UNIVERSIDADE SO PAULO

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO E CONTABILIDADE

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

A MIOPIA DO MARKETING ESPORTIVO DOS CLUBES DE FUTEBOL NO

BRASIL: PROPOSTA DE UM MODELO DE GESTO DE MARKETING

ESPORTIVO PARA OS CLUBES BRASILEIROS.

Mrio Luiz Soares

Orientador: Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

SO PAULO

2007

Profa. Dra. Suely Vilela Reitora da Universidade de So Paulo

Prof. Dr. Carlos Roberto Azzoni

Diretora da Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade

Prof. Dr. Izak Kruglianskas Chefe do Departamento de Administrao

Prof. Dr. Lindolfo Galvo de Albuquerque

Coordenador do Programa de Ps-Graduao em Administrao

MRIO SOARES

A MIOPIA DO MARKETING ESPORTIVO DOS CLUBES DE FUTEBOL NO

BRASIL: PROPOSTA DE UM MODELO DE GESTO DE MARKETING

ESPORTIVO PARA OS CLUBES BRASILEIROS.

Tese apresentada ao Departamento de

Administrao da Faculdade de Economia,

Administrao e Contabilidade da

Universidade de So Paulo, como requisito

para obteno do ttulo de Doutor em

Administrao.

Orientador: Prof. Dr. Fauze Najib Mattar

SO PAULO

2007

Bibliotecria Dirce Lucia Mestriner CRB 930/9

S676i Soares, Mrio Luiz A Miopia do marketing esportivo dos clubes de futebol no Brasil: proposta de um modelo de gesto de marketing esportivo para os clubes brasileiros. /Mrio Luiz Soares. So Paulo: USP, 2007.

338f.

Orientador: Prof. Dr. Fauze Najib Mattar. Tese (doutorado) Universidade de So Paulo. Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade. Departamento de Administrao. Programa de Ps-Graduao em Administrao.

1. Clube-empresa. 2. Marketing Esportivo. 3. Gesto. 4. Gesto Esportiva. I.Universidade de So Paulo. Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade. Departamento de Administrao. Programa de Ps-Graduao em Administrao. USP. SP. II. Ttulo.

CDD 21. ed. 796.069

ii

Dedicatria

A todos aqueles que direta ou indiretamente,

contribuiram para o desenvolvimento deste trabalho.

iii

Agradecimentos

A Deus, Incio, Meio e Fim, de todos os meus sonhos, de toda a minha vida.

A minha esposa e amante Ana, meus filhos Lue e o recm chegado Gabriel, luz constante de

meus dias, que confiaram e me incentivaram em todos os momentos com palavras e gestos de

amor e conforto, sempre sinceros.

A meus pais, mos amigas que sempre me guiaram e incentivaram, sem nunca perder o amor.

Presena constante em todas as minhas viagens, fosse pelo celular ou pela orao, eu podia

ouvi-los e senti-los, pois sempre os carregarei em meu corao.

Me e Pai, se hoje sou feliz porque sou filho de vocs, obrigado!

Aos meus irmos, Dona Nina minha linda av e sobrinhos, que sempre acreditaram me

apoiaram quando necessrio, procurando entender os momentos em que nem sempre fui

irmo, sobrinho, neto, tio ou simplesmente amigo.

Minha Tia Nita, minha segunda me, no esquecerei jamais daquelas manhas, fizesse frio,

chuva ou sol, sempre esteve presente e que se um dia eu tivesse que escolher uma outra

pessoa para chamar de me esta seria a senhora.

A minha segunda famlia (Famlia Coelho, Edi e Luiz), que me adotaram como filho ou me

aceitaram como cunhado, mas que estiveram presentes nos momentos mais difceis destes

ltimos anos, sempre dispostos a ouvir e aconselhar.

Ao Professor Dr. Fauze N. Mattar, cuja inteligncia e elegncia que um dia busco presentear

meus futuros orientando a mesma segurana e incentivo que recebi durante estes anos de

trabalho duro, porm compensador.

Aos meus professores, que com inteligncia, entusiasmo e comprometimento, preencheram,

quase todas, as minhas manhas do ano de 2003, meu sincero apreo de estima e admirao.

Aos funcionrios da FEA / USP, que sempre souberam entender minha dificuldade, e sempre

que possvel, tornaram mais fceis minha experincia burocrtica junto a esta to sonhada

Instituio.

A FEA / USP, gostaria de ter palavras para expressar o orgulho e o sentimento de realizao

que hoje sinto, porm sei que se as tivesse ainda assim procuraria expressar da maneira mais

sincera que conheo, MUITO OBRIGADO por fazer parte da minha vida, da minha famlia.

iv

RESUMO

Apesar da existncia de modelos externos, percebe-se a sua pouca utilizao em estratgias ou aes mercadolgicas nos clubes brasileiros, que preferem focar suas aes nas propostas de curto prazo (patrocnio), em detrimento das propostas estruturadas em aspectos culturais, sociais, econmicos e polticos do pas (regio) e do prprio clube.O problema de pesquisa derivou da percepo do pesquisador, da ausncia de aes de marketing esportivo que contemplassem as caractersticas prprias do cenrio futebolstico nacional, havendo, no entanto, a existncia de aes primrias que almejavam resultados em curto prazo, em detrimento de propostas de mdio e longo prazo. Verificaram-se modelos de gesto que atendiam s necessidades (temporrias) administrativas dos clubes envolvidos em processos de transformao para clube-empresa No entanto os modelos vigentes atendiam parcialmente e temporariamente s necessidades dos clubes envolvidos. Em funo das transformaes pelas quais passam os clubes e o futebol brasileiro, buscou-se pela identificao e caracterizao das variveis da estratgia de marketing esportivo elaborado e implementado pelos clubes em estudo, alm da identificao e anlise das variveis que caracterizam o marketing esportivo dos clubes estudados e da proposio de um modelo estratgico de gesto de marketing esportivo a partir dos conhecimentos obtidos pela pesquisa. Esta proposta partiu do pressuposto que, ao se identificarem e analisarem as variveis que contribuem para falta de previso nos empreendimentos de marketing e que dificultam o processo de gesto mercadolgica, poderia ser proposto um modelo terico que atendesse s caractersticas essenciais da estratgia de marketing esportivo para os clubes-empresa brasileiros. Procurou-se ento verificar os aspectos que definem o estado de miopia do marketing esportivo nas estratgias de marketing esportivo dos clubes de futebol no Brasil. Quanto metodologia optou-se pela abordagem exploratria. A opo pelo estudo de caso (Clube Atltico Paranaense e Grmio Futebol Porto Alegrense) deu-se face sua caracterstica de gerar hipteses e descobrimentos. Utilizou-se como instrumento de coleta de dados a entrevista em profundidade, anlise de documentos disponibilizados pelos clubes e um dirio de pesquisa para relato das observaes do pesquisador sobre os dados relevantes, sendo seus relatrios comparados posteriormente. O estudo permitiu a seguinte concluso: os clubes estudados se utilizam de modelos que no atendem s caractersticas nacionais e regionais; as estratgias de marketing analisadas, apresentam barreiras ou dificultadores que comprometem sua gesto profissional; suas estratgias baseiam-se em dados incertos e propostas de aes paliativas e de curto prazo. No que se refere a proposta do modelo de gesto para o plano de marketing esportivo, este procurou atender s (GAP) diferenas percebidas entre o que era proposto pelos gestores e o que efetivamente ocorria aps a implementao do plano de marketing. Considerando que esses clubes, objeto do estudo de caso, foram ou so referncias no que se refere s estratgias de marketing, concluiu-se que o resultado pode se estender para as demais agremiaes, caracterizando o estado de miopia das estratgias de marketing esportivo dos clubes de futebol no Brasil que, por conseqncia, dificulta o processo de gesto profissional dos clubes nacionais. Palavras-chave: Clube-empresa; Marketing Esportivo; Gesto; Gesto Esportiva.

v

ABSTRACT

Although the existence of external models, it is perceived its little marketing use in strategies or actions in the Brazilian clubs, that prefer to focus its action in the proposals of short term (sponsorship), in detriment of the proposals structuralized in cultural aspects, social, economic and politicians of the country (region) and the proper club. The research problem derived from the perception of the researcher, of the absence of actions of sporting marketing that contemplated the proper characteristics of the national football scene, having, however, the existence of primary actions that longed for resulted in short term, in detriment of proposals of medium and long run. Management models had been verified that took care of to the necessities (temporary) administrative of the involved clubs in processes of transformation for club-company. However the effective models in force, took care of partially and temporarily to the necessities of the involved clubs. In function of the transformations for which pass the clubs and the Brazilian soccer, it was searched for the identification and characterization of the sporting marketing strategy variable elaborated and implemented by the clubs in study, beyond the identification and analysis of the variable that characterize the sporting marketing of the studied clubs, beyond the proposal of a strategical model of management of sporting marketing from the knowledge gotten for the research. This proposal left of the estimated one that if identifying and analyzing the variable that contribute for lack of forecast in the marketing enterprises and that make it difficult the process of marketing management, could be considered a theoretical model that took care of to the essential characteristics of the strategy of sporting marketing for the Brazilian club-company. It was looked then to verify the aspects that define the state of myopia of the sporting marketing in the strategies of sporting marketing of the clubs of soccer in Brazil. As for the methodology, it was opted to the exploratory boarding. The option for the case study (Athletical Club Paranaense and Grmio Soccer Porto Alegrense) gave face to its characteristic to generate hypotheses and discoveries. It was used as instrument of collection given to the interview in depth, document analysis disposable by the clubs and a daily one of research for story of the comments of the researcher on the excellent data, being its reports comparative later. The study allowed the following conclusion: the studied clubs use models that do not take care of to the national and regional characteristics; the analyzed strategies of marketing, present barriers or dificultors that compromise its professional management; its strategies are based on uncertain data and proposals of palliative actions and short term. With respect to proposal of the model of management for the plan of sporting marketing, this looked for to take care of to this GAP, perceived between what was considered for the managers and what effectively occurred after the implementation of the marketing plan. Considering that these clubs had been or are references as for the marketing strategies, was concluded that the result can be extended for the clubs in general, characterizing the state of myopia of the strategies of sporting marketing of the clubs of soccer in Brazil characterizing that, for consequence, makes it difficult the process of professional management of the national clubs. Keywords: Club-company; Sporting Marketing; Management; Sportive management.

SUMRIO

RESUMO ............................................................................................................................ iv

ABSTRACT ............................................................................................................................. v

LISTA DE QUADROS .............................................................................................................. 5

LISTA DE TABELAS ............................................................................................................... 7

LISTA DE FIGURAS ................................................................................................................ 8

1 INTRODUO .................................................................................................. 9

1.1 O problema estudado ........................................................................................ 16

1.2 Definio da situao do problema................................................................... 20

1.3 Objetivos da pesquisa ....................................................................................... 22

1.3.1 Objetivo geral.................................................................................................... 22

1.3.2 Objetivos especficos ........................................................................................ 22

1.4 Questes da pesquisa ........................................................................................ 23

1.5 Contribuies da pesquisa................................................................................. 23

1.6 Definio dos conceitos relevantes na pesquisa ............................................... 25

1.7 Pressupostos conceituais................................................................................... 27

2 FUNDAMENTAO TERICA.................................................................... 31

2.1 O que so esporte e administrao esportiva? .................................................. 31

2.2 Contexto histrico da origem do futebol no Brasil e no mundo ....................... 32

2.2.1 Desenvolvimento do futebol no Brasil ............................................................. 35

2.3 Aspectos introdutrios sobre a profissionalizao dos clubes de futebol no

Brasil ................................................................................................................. 38

3 HISTRICO DO MARKETING ESPORTIVO .............................................. 44

3.1 Perodos de desenvolvimento do marketing ..................................................... 45

3.1.1 Perodo das origens: 1820 1880..................................................................... 46

3.1.2 Perodo do desenvolvimento institucionalizado: 1880 1920 ......................... 49

3.1.3 Perodo da refinao e formalizao: 1920-1990 ............................................. 52

3.2 Plano de marketing da Hillerich & Bradsby ..................................................... 55

3.3 Histrico do marketing esportivo no Brasil ...................................................... 57

3.4 Conceito de marketing esportivo ...................................................................... 65

3.5 Anlise da situao ........................................................................................... 74

3.5.1 Adaptao ao ambiente organizacional ............................................................ 75

3.5.2 Monitorao do ambiente organizacional......................................................... 76

2

3.5.3 Anlise SWOT ..................................................................................................77

3.6 Pesquisa de marketing esportivo e sistema de administrao de informaes..80

3.6.1 Fontes de informaes.......................................................................................87

3.6.2 Avaliao de fontes de informaes..................................................................92

3.7 Anlise do consumidor esportivo e da concorrncia na indstria do esporte ...93

3.7.1.1 Fatores ambientais.............................................................................................97

3.7.1.2 Fatores individuais ............................................................................................99

3.8 Segmentao do consumidor e do produto......................................................104

3.8.1 Decises de mercado-alvo...............................................................................112

3.9 Plano de marketing esportivo ..........................................................................119

4 MODELO ESTRATGICO DO MANCHESTER UNITED...........................123

4.1 Taylor Report: a leitura da ao governamental inglesa.................................127

4.2 Princpios de gesto do Manchester United ....................................................129

5 O MODELO DE GOVERNANA de clubes de futebol................................132

5.1 Modelo de aes em bolsa passa por crise ......................................................135

6 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL ............................................................138

7 ESTRATGIA ................................................................................................148

7.1 Formulao das estratgias..............................................................................155

7.1.1 O mercado competitivo no qual o clube-empresa se insere ............................157

7.1.2 O nvel de investimento para o mercado esportivo .........................................158

7.1.3 Estratgias funcionais......................................................................................159

7.1.4 Os bens do clube e suas habilidades que oferecem vantagens competitivas

sustentveis......................................................................................................163

8 MTODO A SER UTILIZADO NA PESQUISA EMPRICA ......................165

8.1 Tipo e mtodo da pesquisa ..............................................................................165

8.1.1 Outros mtodos de pesquisa ............................................................................168

8.2 A determinao dos casos ...............................................................................169

8.3 Estratgia de coleta de dados...........................................................................172

8.3.1 Fontes e coleta de dados..................................................................................172

8.3.2 Preparao e coleta de dados...........................................................................174

8.4 Procedimentos analticos.................................................................................175

8.4.1 A validao e a confiabilidade ........................................................................175

8.5 Fases da pesquisa e cronograma executivo .....................................................177

9 PROCEDIMENTOS DE ANLISES DOS DADOS.....................................179

3

9.1 Clube Atltico Paranaense .............................................................................. 182

9.1.1 A fora de uma fuso: antecedentes motivadores - 1924 ............................... 182

9.1.2 O ano da mudana: 1997................................................................................. 182

9.1.3 Estdio Joaquim Amrico ............................................................................... 183

9.1.4 A nova arena ................................................................................................... 183

9.2 Grmio Futebol Porto Alegrense .................................................................... 184

9.3 O departamento de marketing......................................................................... 188

9.4 Planejamento e objetivos de marketing .......................................................... 190

9.4.1 Controle e avaliao das aes de marketing ................................................. 198

9.5 Caractersticas de mercado ............................................................................. 200

9.5.1 Segmentao de mercado e oportunidades ..................................................... 204

9.5.2 Posicionamento e ameaa ............................................................................... 207

9.6 Verificao das caractersticas e estratgias de produto ................................. 209

9.6.1 Posio ou conceito do produto: diferenciao, desenvolvimento e

posicionamento ............................................................................................... 215

9.6.2 Os produtos licenciados .................................................................................. 217

9.6.3 Decises de produto: definio de marca ....................................................... 220

9.6.4 Pontos fortes e fracos dos clubes .................................................................... 224

9.7 Estratgias de promoo e prticas promocionais / eventos........................... 228

9.7.1 Abordagens de venda...................................................................................... 230

9.8 Verificao da estratgia de determinao de preo....................................... 233

9.9 Verificao dos instrumentos, processos de controle e feedback (Sistema de

informao de marketing) ............................................................................... 235

10 PROPOSTA DO MODELO ESTRATGICO DE MARKETING ............... 242

10 CONSIDERAES FINAIS.......................................................................... 268

10.1 Quais as caractersticas de mercado que influenciam o mercado esportivo? . 270

10.2 Qual a relao da estratgia (desenvolvimento) do produto com o conceito do

ciclo de vida? .................................................................................................. 273

10.3 Os esforos promocionais e de vendas utilizados atendem s necessidades do

segmento esportivo?........................................................................................ 274

10.4 Quais as prticas principais de determinao do preo utilizadas no segmento

esportivo?........................................................................................................ 275

10.5 Como os instrumentos de controle e feedback adotados pelos clubes podem

auxiliar na gesto de marketing esportivo do futebol empresa? ..................... 276

4

10.6 Limitaes do mtodo da pesquisa..................................................................277

REFERNCIAS......................................................................................................................279

ANEXOS .........................................................................................................................295

ANEXO A LEI ZICO ..........................................................................................................296

ANEXO B LEI PEL ..........................................................................................................311

ANEXO C ESTATUTO DO TORCEDOR.........................................................................327

ANEXO D PROTOCOLO DE PESQUISA.......................................................................336

5

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Aes governamentais para o esporte .................................................................... 12

Quadro 2 - Caracterizao do perodo do desenvolvimento institucionalizado ....................... 50

Quadro 3 - Espetculos esportivos, diverses e a fatia de consumo (US$ bilhes) ................. 53

Quadro 4 - Foras externas: macromarketing........................................................................... 55

Quadro 5 - Foras internas: micromarketing............................................................................ 57

Quadro 6 - Teoria do marketing esportivo ............................................................................... 66

Quadro 7 - Questes para o profissional de marketing esportivo............................................. 82

Quadro 8 - As questes de marketing para as organizaes esportivas ................................... 86

Quadro 9 - Comparao de dados primrios e secundrios...................................................... 89

Quadro 10 - Subdiviso do mercado intermediador das organizaes de futebol.................. 114

Quadro 11 - Investimento 2006: clube x empresa.................................................................. 117

Quadro 12 - A profissionalizao do marketing..................................................................... 118

Quadro 13 - Manchester united: um breve histrico Era Matt Busby ................................ 124

Quadro 14 - Razes para o Taylor Report .............................................................................. 127

Quadro 15 - Audincia, preos dos ingressos e gastos do consumidor - 1947 - 1996 ........... 128

Quadro 16 - Lucro x desempenho em campo (Acionistas x torcedores): 89/90 - 97/98....... 128

Quadro 17 - Forma de gesto do Manchester United............................................................. 130

Quadro 18 - Ciclo de transformao do Manchester United.................................................. 130

Quadro 19 - Aspectos de anlise da matriz: gerenciamento x legalidade .............................. 139

Quadro 20 - Framework de anlise da estrutura vigente nos clubes brasileiros .................... 140

Quadro 21 - A importncia das organizaes......................................................................... 142

Quadro 22 - Caractersticas, vantagens e desvantagens dos tipos de departamentalizao ... 147

Quadro 23 - Valores estimados de alguns contratos............................................................... 159

Quadro 24 - Perfil do torcedor (%)......................................................................................... 160

Quadro 25 - Ranking das maiores torcidas do Brasil, considerando a relao entre torcedores

de futebol x total da populao brasileira.......................................................... 162

Quadro 26 - Transferncias de jogadores brasileiros no ano de 2005 (at agosto) ................ 163

Quadro 27 - Sntese da caracterstica dos paradigmas de investigao.................................. 166

Quadro 28 - Situaes relevantes para diferentes estratgias de pesquisa ............................. 167

Quadro 29 - Outros mtodos da pesquisa exploratria........................................................... 169

6

Quadro 30 - Tipos bsicos de desenho para o estudo de caso ................................................169

Quadro 31 - Clubes a serem considerados ..............................................................................171

Quadro 32 Framework de anlise dos itens pesquisados ....................................................238

7

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Extremos dentro da indstria: 1899-1905 ............................................................... 52

Tabela 2 - Classificao dos principais ramos de negcios dos EUA (PIB estimado) ............ 54

Tabela 3 - Principais competies e ttulos ............................................................................ 186

Tabela 4 - Estdio Olmpico Monumental ............................................................................. 203

Tabela 5 - Produtos comercializados com a marca Atltico .................................................. 222

8

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Lucro x prejuzo. ......................................................................................................15

Figura 2 - Modelos dos perodos de marketing esportivo.........................................................45

Figura 3 - Modelo de administrao do marketing esportivo. ..................................................73

Figura 4 - Linha bsica para um sistema de informao de marketing.....................................91

Figura 5 - Comportamento do consumidor no esporte. ............................................................96

Figura 6 - O processo de deciso para o envolvimento esportivo. .........................................103

Figura 7 - Estrutura da cadeia produtiva na indstria de futebol. ...........................................115

Figura 8 Matriz: gerenciamento x legalidade. .....................................................................139

Figura 9 - Diviso das tarefas. ................................................................................................143

Figura 10 - Processo de organizar...........................................................................................144

Figura 11 - Planejamento estratgico clssico. .......................................................................151

Figura 12 - Estratgias deliberadas e emergentes. ..................................................................152

Figura 13 - O processo de pesquisa. .......................................................................................178

Figura 14 - Modelo do planejamento estratgico do grmio futebol porto alegrense. ...........191

Figura 15 - Anlise do ambiente. ............................................................................................192

Figura 16 - Anlise SWOT. ....................................................................................................193

Figura 17 - Dimenses do marketing holstico .......................................................................245

Figura 18 - Proposta de modelo de gesto para o plano de marketing esportivo. ..................267

1 INTRODUO

O interesse crescente dos investidores pela indstria do entretenimento, aliado ao contnuo

processo de transformao dessa indstria, no caso especfico desta pesquisa, os clubes de

futebol brasileiros, caracteriza o cenrio de mudanas a que estes vm sendo submetidos ao

longo da ltima dcada.

Para Porter (1998) a indstria um mercado que vende a consumidores produtos semelhantes

ou estreitamente relacionados. De acordo com esse autor, as indstrias podem produzir uma

variedade de produtos, que agregam valor para o consumidor, tanto no nmero de ofertas,

como na qualidade, comercializando esses produtos para um nmero diferente de

consumidores, que variam demogrfica e psicograficamente, diferenciando-se quanto s

necessidades, vontades, desejos ou exigncias.

A indstria do esporte definida como o mercado no qual os produtos oferecidos aos

compradores relacionam-se a esporte, fitness, recreao ou lazer e podem incluir atividades,

bens, servios, pessoas, lugares ou idias (PITTS; FIELDING; MILLER, 1994).

Alguns exemplos dos tipos de produtos disponibilizados pelas indstrias do esporte,

apresentados por Pitts e Stotlar (2002) so:

Participao: esportes oferecidos como produto de participao, como a participao em uma liga de basquete recreativo para mulheres;

Entretenimento: esportes oferecidos como produto para espectadores, como um jogo de futebol ou vale-tudo;

Prtica de atividades esportivas e de fitness: equipamentos e acessrios necessrios ou desejados na prtica dessas atividades, como uniformes, acessrios e equipamentos;

Brindes promocionais: materiais usados para promover esportes, eventos esportivos ou atividades de fitness, como bons e camisetas com smbolos de clubes, camisetas ou

toalhas de academias, chaveiros, etc;

Instalaes: um novo estdio/quadra/ginsio ou reforma/melhoria do atual; Atividades recreativas: montanhismo, camping, equitao, etc;

10

Servios de consultoria: servios terceirizados de administrao e marketing na organizao de um importante evento esportivo;

Personal Care: agente responsvel pelos cuidados dos interesses pessoais (financeiros, legais, contratuais e promocionais) do atleta profissional;

Revistas ou jornais especializados oferecidos por editoras.

Em um pas carente de incentivos e polticas sociais efetivas no se pode permitir que uma

oportunidade como a que se apresenta (investimentos externos, gerao de empregos diretos e

indiretos, etc.) seja desperdiada, pela falta de sensibilidade de seus gestores que no

perceberam a mudana pela qual passou o cenrio esportivo nacional, limitando-se apenas a

observar e reproduzir modelos e comportamentos do mercado americano e/ou europeu.

O futebol responsvel por uma grande parcela do movimento econmico do mercado

esportivo e de entretenimento no Brasil e no mundo, ocupando no apenas tcnicos, atletas ou

dirigentes, mas todo um universo de pessoas, direta e indiretamente ligadas ao espetculo,

alm de apresentar investimentos da ordem de US$ 260 bilhes, resultado do interesse de

grandes redes de comunicao (escrita e falada), marcas de material esportivo, patrocinadores,

entre outros.

Para Aidar; Leoncini e Oliveira (2002), o futebol, diferentemente de outros setores da

economia, teve origem pela unio de entidades federativas, continentais e profissionais

nicos, assumindo sua maioridade exatamente no perodo em que economia atravessa a mais

veloz e radical mudana dos ltimos 90 anos.

Mesmo sendo uma das 10 maiores economias do mundo o Brasil responsvel por apenas 1%

do valor total movimentado pelo esporte. Segundo Nascimento (2000) apud Aidar, Leoncini e

Oliveira (2002), se fosse dado ao futebol devida importncia que mercece enquanto negcio

poderia se ter um incremento na casa de R$ 4 bilhes.

Esse impacto representaria um aumento na oferta de mo de obra; na melhoria de

performance em setores direta e indiretamente ligados ao futebol, entre outras conseqncias

de alto impacto social e econmico.

11

De acordo com Leoncini (2001), os clubes de futebol profissional passam por um momento de

transio, resultado de um processo histrico da evoluo do setor esportivo no Brasil e no

mundo.

O futebol brasileiro enfrenta a mais grave crise financeira de sua histria. Alguns fatores

contriburam para isso: em 1998, a lei Pel tirou dos clubes a propriedade sobre os jogadores,

cortando a principal fonte de renda de muitos deles. Mais tarde, em 2003, outra lei tornou

obrigatria a publicao de balanos por parte dos clubes; o Fisco e a Previdncia passaram a

reforar a vigilncia sobre a contabilidade dos clubes, obrigando os clubes a prestarem contas

e equilibrar receitas e despesas.

No entanto no se pode abordar a questo do futebol sem uma anlise, mesmo que superficial

(visto que este no o objetivo da pesquisa), dos aspectos legais que regularam e regulam a

prtica esportiva no Brasil.

No perodo do Estado Novo, sob o comando de Getlio Vargas (1937-1945), o Brasil viveu

sob o domnio dos poderes centralizadores e altamente controladores do Estado, que se

inspirava em regimes ditatoriais predominantes na Europa (LEONCINI, 2001).

De acordo com os aspectos histricos, as primeiras disposies legislativas que regularam a

prtica esportiva remontam desse perodo, em atendimento a ento anunciada necessidade de

incentivo ao desenvolvimento da raa. Precisamente no ano de 1941 foi expedido o

Decreto-lei no. 3.199, que dispunha sobre as bases de organizao dos desportos em todo o

pas, criando o Conselho Nacional de Desportos (CND).

O mesmo Decreto-lei determinou a criao das confederaes nacionais das mais diversas

modalidades esportivas (futebol, basquete, etc.), unindo sob uma nica direo as entidades

estaduais esportivas, responsveis pela organizao das distintas modalidades o que eliminou

a diferena entre alguns estados da federao (ex.: So Paulo e Rio de Janeiro, no caso do

futebol).

Os anos de 1964 a 1985 tambm foram ricos na promulgao de normas legais e

regulamentadoras. desse perodo a Lei n. 6.251/75 que instituiu normas gerais sobre

desportos e a Lei no. 6.354/76, que dispunha sobre as relaes entre o atleta de futebol

12

profissional e o clube, mais especificamente das condies legais de seu vnculo trabalhista,

tais como: a) jornada de trabalho diria e frias anuais; b) passe, vnculo desportivo entre o

atleta e o clube; c) o limite de idade para assinatura do primeiro contrato profissional.

Dentro do contexto constitucional, a Constituio Federal de 1988 procurou apresentar

normas para a prtica desportiva no Brasil, deixando explcita a inteno de minimizar a

atuao do Estado na gesto do esporte, aspecto dominante nos perodos anteriores, e

conferindo aos gestores do esporte determinada autonomia. No mbito infraconstitucional,

destaca-se a Lei Zico, como ficou conhecida a Lei no. 8.672/93, de 6 de julho de 1993 e a Lei

Pel de 24 de maro de 1998, que revogou a Lei Zico com a promessa de colocar o futebol em

direo do futuro (Quadro 1).

Quadro 1 - Aes governamentais para o esporte

Ano Caractersticas histricas das aes do governo no Esporte 1941 A primeira lei que estabelece as bases de organizao do esporte no Brasil data de 14 de abril de

1941, no governo de Getlio Vargas. Foram necessrios 50 anos para que a legislao brasileira conhecesse novidades nesse tema.

1991 A Secretaria do Esporte se desvincula do Ministrio da Educao e, dois anos depois, surge a Lei 8.672, de 6 de julho de 1993 - a Lei Zico, uma das primeiras tentativas do governo federal em definir o papel do Estado para o incentivo do esporte. "Tinham bons ideais, mas era guiada pelos interesses mercadolgicos do futebol", analisa Lars Grael.

1995 O esporte comea a ganhar fora poltica, com a criao do Ministrio Extraordinrio dos Esportes, sob o comando de dson Arantes do Nascimento. Trs anos depois, a Lei Zico substituda pela Lei 9.615, de 24 de maro de 1998 - a Lei Pel.

2001 Assim que a CPI/Nike conclui seus trabalhos, defendendo a moralizao e a transparncia na gesto do esporte, o deputado federal Slvio Torres props a criao do Estatuto do Desporto, para unificar toda a legislao esportiva existente no pas. No mesmo ano, foi sancionada a Lei 10.264, de 16 de julho de 2001 - a Lei Agnelo/Piva, que garantiu recursos aos comits olmpico e paraolmpico.

2003 O Governo Lula institui o Ministrio do Esporte, pela primeira vez totalmente separado das demais pastas. Ainda no comeo do ano, o deputado Gilmar Machado (PT-MG), relator do Estatuto, disponibiliza o texto da lei na Internet para receber novas sugestes. Apesar do apoio poltico, a sano do Estatuto do Torcedor (Lei 10.671, do dia 15 de maio de 2003), e Lei da Moralizao (Lei 10.672, de 15 de maio de 2003) provocaram polmica, em especial nos clubes de futebol.

2004 Em 20 de junho, aps os quatro dias de debates da 1 Conferncia Nacional do Esporte, surge a definio do Sistema Nacional do Esporte e Lazer, que deve nortear o texto final do Estatuto do Desporto. Faltando um ms para os Jogos de Atenas, Lula sanciona o projeto Bolsa-Atleta diante da delegao brasileira. Na mesma solenidade, o presidente assina o convnio que autoriza a importao de material e equipamentos esportivos no fabricados no pas.

FONTE: Elaborado pelo autor com base em GAZETA ESPORTIVA (2005).

No entanto, no foi apenas por meio de imposies legais que os clubes brasileiros

perceberam a necessidade dessa transformao, mas em virtude de todo o processo que o

cenrio esportivo est passando, como a falta de recursos para investimentos no clube, a

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ausncia de uma gesto profissional do futebol; o amadorismo e a miopia em que o marketing

esportivo dos clubes se encontra, entre outros aspectos.

Para Mullin, Hardy e Sutton (2004), historicamente o setor tem sido culpado pelo que

Theodore Levitt chamou de miopia de marketing ou uma falta de previso nos

empreendimentos de marketing, alguns dos sintomas padro dessa miopia incluem:

Foco na produo e na venda de bens e servios, em vez de na identificao e satisfao de necessidades e desejos dos consumidores e dos mercados;

A vitria sobrepe os erros que possam ter acontecido no passado; A confuso entre promoes: refere-se a parte de um mix ou de uma estratgia de

marketing e estratgia de marketing inicia com a identificao das necessidades e

desejos do consumidor;

Foco equivocado nos investimentos de curto prazo, como patrocnio (prtica comum no Brasil), em vez de longo prazo em pesquisa e marketing de relacionamento.

Para Roberto Rappa Santos (2005), a rea de marketing abrange: conhecer o mercado e seus

consumidores, definir os mercados-alvo, desenvolver produtos, comunicar, vender e

estabelecer preos, ajustando a capacidade da organizao/empresa/clube aos desejos dos

consumidores/torcedores.

O tema desenvolvido nesta tese considera exatamente a miopia que est ocorrendo nas aes

propostas pela grande maioria dos clubes de futebol no Brasil, que dedicam uma pequena

parcela de seu exguo e limitado oramento de marketing para propostas estratgicas de curto

prazo, com nfase demasiada nas vendas e promoes.

Os clubes brasileiros no sabem aproveitar de seu potencial financeiro e acabam perdendo

dinheiro pela falta de controle e ineficincia com a qual administram suas finanas. Abaixo

alguns exemplos (LANCENET, 2006):

a) Patrocnio: o Corinthians o clube brasileiro que mais arrecada com patrocinadores,

cerca de 20 milhes de reais no ano. Comparativamente o Manchester United, da

Inglaterra, fatura, no mesmo perodo o equivalente a 202 milhes de reais;

b) Bilheteria: a mdia recorde de 13.000 torcedores por jogo registrado no campeonato

brasileiro de 2004 inferior da Inglaterra com a mdia de 33.000 torcedores/jogo,

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ficando abaixo inclusive de pases nos quais o esporte aparece em terceiro lugar na

preferncia do pblico, como os EUA, com mdia de 15.000 torcedores/jogo;

c) Consumo no estdio: comparativamente aos estdios europeus, nos quais o torcedor

deixa a maior parte de seu dinheiro, em produtos consumidos dentro do estdio

(souveniers/lanches/camisetas/etc...), o torcedor brasileiro gasta mais dinheiro fora do

estdio (com guardadores de carro, barracas e trailers de lanche) do que dentro;

d) Imagem do jogador: ao adquirirem um jogador, clubes europeus como o Real Madrid

exigem do atleta uma participao de 50%, em mdia, no valor dos contratos

publicitrios que ele venha assinar. No Brasil tal prtica no existe;

e) Camisas: os grandes clubes nacionais vendem 100.000 camisas por ano, sendo que a

proporo em funo da pirataria de 1 para 3, ou seja, para cada camisa oficial

vendida, vende-se 3 camisas piratas.

Enquanto na Europa, times como o Real Madrid tm mais de 800 produtos licenciados com

sua marca, os clubes brasileiros perdem milhes de reais com a pirataria de seus produtos. Os

times nacionais apresentam dificuldades inclusive na administrao de tarefas bsicas como a

venda de ingressos, cujo valor irrisrio se comparado aos preos praticados pelos clubes

europeus (que registram quase que a ocupao mxima do estdio ou arena), mas caros se

comparado ao que se oferece (estrutura, servios, produtos, etc.) aos torcedores locais (ex:

Estdio do Morumbi, que apresenta a mdia de 11% de ocupao).

A cobrana dos ingressos obedece a uma regra clara do marketing quanto maior for o valor

agregado (seguranas dos estdios, produtos licenciados, lojas, restaurantes, cadeiras, etc...)

mais se pode pagar pelo produto (futebol/entretenimento). Na Europa os preos elevados dos

ingressos se justificam no apenas pelo poder aquisitivo da populao, mas pelo que se

oferece a ela, por exemplo: a segurana dos estdios que torna o programa interessante e

aprazvel para toda a famlia.

H excees, no entanto. H seis anos, o Clube Atltico Paranaense construiu em Curitiba um

campo-modelo, com corredores e banheiros limpos, lanchonetes bem administradas e

estacionamentos seguros. Como resultado o clube se sente em condies de cobrar do

torcedor ou apreciador do espetculo preo 70% mais caro do que os praticados em outras

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praas. Isso graas ao aporte financeiro (US$ 1,5 milhes) de um investidor estrangeiro, a

Kiocera , uma multinacional de fotocopiadoras.

H tambm o exemplo do So Paulo Futebol Clube, clube paulista que desde a dcada de 90

tem investido em projetos de parceria com a iniciativa privada, formao de jovens talentos e

criao de centros de treinamento. A conquista, em 2005, da Taa Libertadores e do

Campeonato Mundial, refora a tese de que o sucesso de um clube e sua eficincia fora de

campo costumam caminhar lado a lado. Os nmeros apresentados pelo clube provocam uma

reflexo profunda cerca do processo mercadolgico (estratgia e gesto) desenvolvido e

implementado pelos clubes brasileiros, comparativamente aos resultados da mesma estratgia

pelo Manchester United (Figura 1).

Figura 1 - Lucro x prejuzo.

FONTE: LANCENET (2006).

Pela anlise da estratgia de marketing proposta e implementada pelos clubes em estudo,

Atltico Paranaense e Grmio de Futebol Porto Alegrense, buscar-se- isolar cada um dos

fatores considerados como essencial estratgia de marketing esportivo (Pitts e Stotlar

(2002), conforme segue: o mercado e a idia do produto; o consumidor esportivo; a pesquisa

de mercado; o sistema de informao do mercado; a segmentao de mercado e a posio do

produto ou conceito do produto; alm de buscar verificar a influncia dos elementos do mix

do marketing junto ao processo de deciso sobre produto e preo, deciso promocional e de

relaes pblicas, alm, da deciso sobre local/distribuio, aspectos estes considerada

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relevantes na elaborao, implementao e gesto da estratgia de marketing esportivo para o

clube-empresa).

Apesar da existncia de modelos externos, percebe-se a sua pouca utilizao em estratgias ou

aes mercadolgicas nos clubes brasileiros, que preferem focar suas aes nas propostas de

curto prazo (patrocnio), em detrimento das propostas estruturadas em aspectos culturais,

sociais, econmicos e polticos do pas (regio) e do prprio clube.

1.1 O problema estudado

Nesta seo ser definido o problema estudado, os objetivos da pesquisa, os indicadores e as

contribuies da pesquisa, caracterizando a base na qual foi desenvolvido o trabalho proposto.

O problema de pesquisa derivou da percepo do pesquisador e da mdia especializada, da

ausncia de aes de marketing esportivo que contemplassem as caractersticas prprias do

cenrio futebolstico nacional. Observou-se, no entanto, a existncia de aes primrias que

almejavam resultados em curto prazo (promoes, etc.), em detrimento de propostas de mdio

e longo prazo (estratgias de marketing esportivo).

Verificaram-se modelos de gesto (LEONCINI, 2001; AIDAR; LEONCINI e OLIVEIRA,

2002) que atendiam s necessidades (temporrias) administrativas dos clubes envolvidos em

processos de transformao para clube-empresa.

Porm, como afirmam esses autores, os modelos ora vigentes, atendem parcialmente e

temporariamente s necessidades dos clubes envolvidos, cabendo a cada um dos gestores

envolvidos o diagnstico de sua real necessidade e conseqente adaptao.

Em funo das transformaes pelas quais passam os clubes e o futebol brasileiro, buscou-se

pela identificao e caracterizao das variveis da estratgia de marketing esportivo

elaborado e implementado pelos clubes em estudo, alm da identificao e anlise das

variveis que caracterizam o cenrio futebolstico nacional, a proposio de um modelo

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estratgico de marketing esportivo a partir dos conhecimentos obtidos pela pesquisa (tericos

e prticos).

importante para o estudo em questo que se retorne anlise de duas leis anteriormente

apresentadas: Lei Zico e Lei Pel, que podem ser consideradas o incentivo que faltava para o

incio de todo o processo de reformulao pelo qual passa o futebol brasileiro.

A Lei Zico, como ficou conhecida a Lei no. 8.672/93, que, alm de outros conceitos:

a) tornou facultativo aos clubes a transformao ou no em sociedades com fins lucrativos;

b) concebeu a criao de ligas regionais e nacionais;

c) incorporou o direito de arena no contexto de uma legislao especificamente esportiva;

d) regulamentou a Justia Desportiva.

(BRASIL, 1993)

Observa-se que, apesar de todo o esforo envolvido na elaborao dessa lei, vrias outras

modalidades esportivas no foram devidamente contempladas em sua redao.

Porm, no dia 24 de maro de 1998, promulga-se a Lei Pel (Lei 9.615), que revogava a Lei

Zico (Lei 8.672) com a promessa de implementao de medidas moralizadoras e de colocar o

esporte brasileiro na direo do futuro, pela profissionalizao da sua gesto e da insero da

iniciativa privada no processo de desenvolvimento.

Dentre as inmeras modificaes apontadas, destaca-se o art 27, com a seguinte redao:

Art. 27. As atividades relacionadas a competies de atletas profissionais so privativas de: I sociedades civis de fins econmicos; II sociedades comerciais admitidas na legislao em vigor; III entidades de prtica desportiva que constiturem sociedade comercial para administrao das atividades de que trata este artigo. Pargrafo nico. As entidades de que tratam os incisos I, II e III que infringirem qualquer dispositivo desta Lei tero suas atividades suspensas, enquanto perdurar a violao.

(BRASIL, 1998, p. 10).

Entretanto, com a exigncia de que os clubes de futebol fossem transformados em empresas,

comea a ser percebida a necessidade de modificao da estrutura, pelo menos o governo

passou a julgar necessria a mudana da estrutura societria dos clubes, que deixaram de ser

associaes e passaram a praticar uma atividade com busca incessante de lucro e de resultados

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financeiros relevantes. Em funo disso, e com base em exemplos de pases estrangeiros, foi

proposta a modificao, por intermdio, primeiramente, da Lei Zico (Lei 8.672) e depois pela

Lei Pel (Lei 9.615), que passou a exigir que os clubes que participam de competies

desportivas profissionais se organizassem como sociedades com finalidade lucrativa

(CATEB, 2005).

No entanto, com a publicao da Lei 9.981/2000, o artigo 27 da Lei Pel sofreu profundas

modificaes, o artigo foi, inclusive, desmembrado em dois, surgindo assim, os artigos 27 e

27 - A da Lei 9.981/2000, com a seguinte redao:

Art. 27. facultado entidade de prtica desportiva participante de competies profissionais:" (NR) I - transformar-se em sociedade civil de fins econmicos;" (NR) II - transformar-se em sociedade comercial;" (NR) III - constituir ou contratar sociedade comercial para administrar suas atividades profissionais."(NR) 1o (pargrafo nico original) (Revogado)." 2o A entidade a que se refere este artigo no poder utilizar seus bens patrimoniais, desportivos ou sociais para integralizar sua parcela de capital ou oferec-los como garantia, salvo com a concordncia da maioria absoluta da assemblia-geral dos associados e na conformidade do respectivo estatuto." (AC) 3o Em qualquer das hipteses previstas no caput deste artigo, a entidade de prtica desportiva dever manter a propriedade de, no mnimo, cinqenta e um por cento do capital com direito a voto e ter o efetivo poder de gesto da nova sociedade, sob pena de ficar impedida de participar de competies desportivas profissionais." (AC) 4o A entidade de prtica desportiva somente poder assinar contrato ou firmar compromisso por dirigente com mandato eletivo." (AC) Art. 27-A. Nenhuma pessoa fsica ou jurdica que, direta ou indiretamente, seja detentora de parcela do capital com direito a voto ou, de qualquer forma, participe da administrao de qualquer entidade de prtica desportiva poder ter participao simultnea no capital social ou na gesto de outra entidade de prtica desportiva disputante da mesma competio profissional." (AC) 1o vedado que duas ou mais entidades de prtica desportiva disputem a mesma competio profissional das primeiras sries ou divises das diversas modalidades desportivas quando:" (AC) a) uma mesma pessoa fsica ou jurdica, direta ou indiretamente, atravs de relao contratual, explore, controle ou administre direitos que integrem seus patrimnios; ou," (AC) b) uma mesma pessoa fsica ou jurdica, direta ou indiretamente, seja detentora de parcela do capital com direito a voto ou, de qualquer forma, participe da administrao de mais de uma sociedade ou associao que explore, controle ou administre direitos que integrem os seus patrimnios." (AC) 2o A vedao de que trata este artigo aplica-se:" (AC) a) ao cnjuge e aos parentes at o segundo grau das pessoas fsicas; e" (AC) b) s sociedades controladoras, controladas e coligadas das mencionadas pessoas jurdicas, bem como a fundo de investimento, condomnio de investidores ou outra forma assemelhada que resulte na participao concomitante vedada neste artigo." (AC) 3o Excluem-se da vedao de que trata este artigo os contratos de administrao e investimentos em estdios, ginsios e praas desportivas, de patrocnio, de licenciamento de uso de marcas e smbolos, de publicidade e de propaganda, desde que no importem na administrao direta ou na co-gesto das atividades desportivas profissionais das entidades de prtica desportiva, assim como os contratos individuais ou coletivos que sejam celebrados entre as detentoras de concesso, permisso ou autorizao para explorao de servios de radiodifuso sonora e de sons e imagens,

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bem como de televiso por assinatura, e entidades de prtica desportiva para fins de transmisso de eventos desportivos." (AC) 4o A infringncia a este artigo implicar a inabilitao da entidade de prtica desportiva para a percepo dos benefcios de que trata o art. 18, bem como a suspenso prevista no art. 48, IV, enquanto perdurar a transgresso." (AC) 5o Ficam as detentoras de concesso, permisso ou autorizao para explorao de servio de radiodifuso sonora e de sons e imagens, bem como de televiso por assinatura, impedidas de patrocinar entidades de prtica desportiva (AC).

(BRASIL, 2000).

A transformao dos clubes em empresas obteve excelentes resultados em vrios pases, o

caso, por exemplo, da Espanha, onde o Estado, no comeo da dcada de 90, diante das

precrias condies em que se encontravam os clubes de futebol, conferiu-lhes a faculdade de

se transformarem em empresas, propondo uma srie de incentivos fiscais a serem concedidos

aos clubes que se decidissem pela transformao em empresa (ARANCINI NETO;

MANSUR, 2005).

Na contramo do exemplo citado acima, tem-se o compromisso assumido pelo governo

federal em meados de 2004, em que o presidente Luiz Incio Lula da Silva prometeu que,

aps o trmino das Olimpadas, haveria a elaborao de uma lei de incentivo ao esporte, que

beneficiasse a descoberta e o desenvolvimento de atletas, porm muito pouco foi feito para

essa lei sasse da promessa.

No se observam medidas de incentivo, por parte do governo (federal, estadual ou municipal)

ou mesmo modificaes na postura administrativa e na estrutura organizacional dos clubes de

futebol, que justifiquem ou endossem as incurses das empresas (nacionais ou estrangeiras)

em um mercado cheio de oportunidades. Em contrapartida no h qualquer ao perceptvel

por parte das empresas envolvidas em buscar informaes sobre esse mercado promissor,

porm com caractersticas peculiares, seja com intuito de aprenderem mais sobre o pas e seu

povo como no primeiro caso ou de aprofundarem mais seus conhecimentos sobre este novo

investimento, para o segundo caso.

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1.2 Definio da situao do problema

Pode-se dizer que existem vrios fatores responsveis pelo investimento no esporte por parte

de empresas dos mais diversos setores. Entretanto, dois deles so fundamentais para que se

entenda porque o segmento tornou-se to atrativo para os empresrios:

Presena constante do esporte e suas variveis na mdia em geral, o que se verifica pelo nmero crescente de programas esportivos nas emissoras de rdios, TVs e na Internet;

O sucesso obtido no esporte transferido para o patrocinador, gerando um retorno institucional e de vendas para os seus investidores. Houve marcas que foram

amplamente divulgadas e que at hoje esto relacionadas com seus clubes, como:

Kalunga, Parmalat, Unicor.

Alm de ser uma forma de comunicao saudvel, envolve sentimentos de uma grandeza

insupervel que s o esporte pode oferecer. A funo do marketing, no entanto, conciliar as

demandas do mercado com a paixo do esporte, proporcionando prazer em troca de

resultados. Tudo isso sem esquecer o papel dos dolos que, nesse processo, so os verdadeiros

porta-vozes do mercado, com suas mensagens traduzidas em forma de talentos esportivos.

O importante em relao prtica do marketing esportivo saber que ele proporciona

benefcios a curto, mdio e longo prazo e que o poder de percepo do cliente consumidor

cada vez maior em relao a isso. Vejam-se os seguintes exemplos:

Aumento do reconhecimento pblico: em funo do momento, os torcedores tornam-se mais suscetveis ao apelo promocional;

Rejuvenescimento da imagem da empresa: o exemplo maior disso com o Banco do Brasil e sua campanha por novos clientes (jovens);

Exposio constante da marca na imprensa e em todas as mdias exemplo: o outdoor que fica atrs dos atletas durante a entrevista (backdrop);

Reforo da imagem corporativa em funo do investimento no setor esportivo a empresa passa a ser vista de maneira diferenciada pelo consumidor;

Simpatia junto ao pblico e mdia - a comunicao que envolve consumidor e imprensa ganha um papel de cumplicidade.

Envolvimento da empresa com a comunidade.

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A utilizao de estratgias de marketing adequadas a essas situaes torna-se ferramenta

importante no aproveitamento das oportunidades de mercado, visto que cada vez mais as

empresas esto procurando alternativas de abordagem diferenciadas junto ao consumidor.

O futebol possui um enorme potencial que se for explorado com as ferramentas adequadas de

marketing agregar um grande valor aos clubes. Existem diversas oportunidades de marketing

integradas aos objetivos da organizao que so fundamentais para aumento das receitas e

aproveitamento das oportunidades.

As principais receitas de um clube de futebol so oriundas:

a) da formao e negociao de atletas;

b) da televiso;

c) de eventos (jogos, shows);

d) de empresas patrocinadoras;

e) de merchandising;

f) de prefeituras;

g) do clube social.

Os clubes tm potenciais de mercado diferentes, com caractersticas sociais e culturais

prprias, alm de pertencerem a regies distintas, devendo escolher em que mercado focar

suas aes e conquistar seu diferencial para atingir os objetivos da organizao.

Observa-se a necessidade de se desenvolver linhas de produtos para cada mercado-alvo,

comunicar (pela propaganda, promoes, relaes pblicas, marketing direto, etc.),

desenvolver canais de distribuio, estabelecer preos e vender.

necessrio um claro entendimento do consumidor/torcedor e um melhor tratamento.

Pesquisas so importantes para isso, visando entregar um produto aos desejos dos

consumidores, prestando servios diferenciados que resgatem e cativem os torcedores.

O produto futebol no Brasil est pobre e envelhecido, cabe aos profissionais e gestores do

esporte mudar isso. Na indstria do entretenimento, na qual o futebol est inserido, existem

vrios produtos substitutos como: outros esportes, outros eventos, televiso, cinema. O futebol

est perdendo seu espao.

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Considerando o que foi apresentado acima, o problema geral desta pesquisa pode ser assim

delineado:

Quais aspectos caracterizam o estado de miopia das estratgias de marketing esportivo dos clubes de futebol no Brasil e que acabam por dificultar seu processo de gesto?

A proposta parte do pressuposto que, ao se identificarem e analisarem as variveis que

contribuem para falta de previso nos empreendimentos de marketing e que dificultam o

processo de gesto mercadolgica, poder ser proposto um modelo terico que atenda s

caractersticas essenciais da estratgia de marketing esportivo para os clubes-empresa

brasileiros.

Em funo do problema delineado, ser conduzida uma pesquisa para levantamento das

informaes e dados necessrios, cujos objetivos so delineados no item a seguir.

1.3 Objetivos da pesquisa

1.3.1 Objetivo geral

Verificar os aspectos que definem o estado de miopia do marketing esportivo nas estratgias

estabelecidas para o marketing esportivo dos clubes de futebol no Brasil.

1.3.2 Objetivos especficos

Os objetivos especficos compreendem:

a) Verificar as caractersticas de mercado:

segmentao; sistema de distribuio; oportunidades e ameaas.

b) Verificar as caractersticas e estratgia de produto:

posio ou conceito do produto: diferenciao, desenvolvimento e posicionamento;

decises de produto: definio de marca; Pontos fortes e pontos fracos.

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c) Verificar a estratgia de promoo considerando as:

prticas promocionais: eventos, sites e home pages, promoes de vendas, oramento e mdia;

abordagens de venda. d) Verificar a estratgia de determinao de preo;

e) Verificar os instrumentos e processos de controle e feedback (Sistema de Informao de

Marketing - SIM);

f) Propor um modelo de gesto de marketing esportivo adequado realidade dos clubes de

futebol brasileiros.

1.4 Questes da pesquisa

Ao final desta pesquisa, pretende-se apresentar respostas para as seguintes indagaes:

a) Quais as caractersticas do mercado que influenciam o mercado esportivo?

b) Qual a relao da estratgia (desenvolvimento) do produto com o seu conceito do ciclo

de vida?

c) Os esforos promocionais e de vendas utilizados atendem s necessidades do segmento

esportivo?

d) Quais seriam as prticas principais de determinao do preo utilizadas no segmento

esportivo?

e) Como os instrumentos de controle e feedback adotados pelos clubes podem auxiliar na

gesto de marketing esportivo do futebol-empresa?

1.5 Contribuies da pesquisa

A partir de uma leitura do material terico desenvolvido observa-se a presena constante de

autores estrangeiros, americanos e europeus. Caso de vrios obras e estudos na rea de

marketing esportivo (EUA), dentre as quais se pode citar: Mullin, Hardy e Sutton (2004) e

Pitts e Stotlar (2002). E, na rea de gesto de clube-empresa (Europa), Stefan Szymanski e

Tim Kuypers (1999), alm de Alex Fynn e Lynton Guest (1998).

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No Brasil existem algumas obras interessantes e que merecem ser lidas e estudadas, caso do

livro: Como Desenvolver Planos de Marketing Esportivo de Sucesso de Carla Dualib e David

K. Stotlar (2005), que trata de aspectos como o desenvolvimento de uma estrutura de

planejamento de marketing, anlise de produtos e servios, anlise situacional, exemplos de

organizaes esportivas, planos de marketing reais e um captulo dedicado exclusivamente ao

cenrio brasileiro; e o livro: A Nova Gesto do Futebol, de Antnio Carlos Kfouri Aidar,

Marvio Pereira Leoncini e Joo Jos de Oliveira (2002), que aborda os aspectos legais

envolvidos, a mudana na gesto do futebol e a necessidade de profissionalizao do futebol

brasileiro, alm de casos internacionais e nacionais que ilustram a teoria desenvolvida e

apresentada no decorrer da obra. Outros autores que contribuem com a experincia adquirida

em consultorias ou em trabalhos desenvolvidos: Cardia (2004), Afif (2000), Melo Neto

(2000), Pozzi (1998), Brunoro e Afif (1998) e Arajo (1996).

Porm, apesar dessas valiosas contribuies, o nmero de trabalhos ou livros apresentados

ainda reduzido. A experincia dos clubes de futebol brasileiros limita-se a determinados

contratos de parceria, co-gesto ou mesmo licenciamento, no entanto, esquece-se de

considerar que a estrutura, as pessoas, as funes desempenhadas, o profissionalismo na

gesto, entre outros fatores, permaneceram arqutipos.

Embora algumas organizaes tenham mudado as suas perspectivas, a miopia de marketing

ainda um flagelo presente em muitos segmentos do ramo. Isso evidenciado na nfase

continuada nas vendas e promoes e na subsistente carncia no nmero de profissionais de

marketing, com treinamento formal (MULLIN; HARDY e SUTTON, 2004).

O trabalho a ser realizado pretende contribuir da seguinte maneira:

Elaborao de uma estrutura conceitual que facilite a anlise e a proposta de um modelo de gesto de marketing esportivo, que auxilie no processo de gesto mercadolgica dos

clubes-empresa do futebol brasileiro.

Verificar e analisar como as variveis internas e externas poderiam ser mais bem aproveitadas na estratgia de marketing dos clubes-empresa.

Identificar e analisar quais aspectos caracterizam o estado de miopia em que se encontra o marketing esportivo dos clubes de futebol no Brasil e que dificultam o processo de

transformao de clubes esportivos (futebol) em clubes-empresa.

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Para Pitts e Fielding (1991), somente sobrevivero nesse setor as empresas adeptas ao

marketing esportivo e que sejam dirigidas por indivduos formados em Administrao

Esportiva em geral e em Marketing Esportivo, especificamente.

1.6 Definio dos conceitos relevantes na pesquisa

Primeiramente necessrio conceituar o que se convencionou chamar de miopia do

marketing esportivo que, para Mullin, Hardy e Sutton (2004), consiste na falta de previso

nos empreendimentos de marketing, ou seja, a falta de previso para mdio e longo prazo das

suas aes de marketing das entidades esportivas.

Quanto aos aspectos a serem verificados se referem, segundo Leoncini (2001), s foras

externas e internas que acabam por interferir no processo de transformao do modelo de

gesto dos clubes de futebol no Brasil.

Para Campomar (1992), as influncias sofridas pelo marketing esportivo se referem s

variveis controlveis (internas) e incontrolveis (externas) do marketing.

As foras externas representam aspectos inseridos no ambiente externo ao clube, que

provocam e sofrem impacto das decises tomadas e dos resultados obtidos pela indstria do

futebol (LEONCINI, 2001). Como exemplo, a Lei Pel que, assim como o Taylor Report,

porm com propostas mais amplas, provocou alteraes significativas na gesto e legislao

esportiva do pas.

Quanto s foras internas indstria do futebol, as influncias se referem aos resultados

econmicos, esportivos e entrada de novos agentes, ou seja, merchandising mal explorado,

mau desempenho em campo, venda de jogadores, lei do passe, pssimas condies dos

estdios, etc... (LEONCINI, 2001).

Esse cenrio permite caracterizar a situao combalida em que se encontra o cenrio esportivo

brasileiro, mais especificamente o do futebol brasileiro, cujos dados, apesar de remontarem a

quatro anos, ainda so capazes de ilustrar a realidade do futebol brasileiro.

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Pitts, Fielding e Miller (1994) apud Stotlar e Dualib (2005), dividiram o segmento esportivo

em trs grandes categorias, assim apresentado:

Performance esportiva: inclui todos os elementos relacionados a assistir a eventos ou deles participar, sejam como amador ou profissional. Exemplo: educao esportiva,

organizaes esportivas e programas esportivos que no visam lucro;

Produo esportiva: inclui os produtos necessrios para a realizao da performance esportiva. Alguns dos elementos que compem esse segmento so equipamentos e trajes

esportivos, bem como servios que otimizem a performance (treinadores, mdicos,

terapia esportiva, administrao esportiva);

Promoo esportiva: apresenta segmentos relacionados promoo do esporte: a mdia esportiva, o merchandising, os patrocnios e o suporte financeiro a atletas.

O marketing esportivo consiste na elaborao e implementao de atividades caractersticas

do composto de marketing esportivo como: a produo, fixao de preos, promoo e

distribuio de um produto esportivo, a fim de satisfazer s necessidades ou aos desejos dos

consumidores e de atender aos objetivos da empresa (PITTS; STOTLAR, 1996).

Para Stevens et al. (1997), em nenhuma outra rea da organizao o planejamento to

importante quanto para a rea do marketing. Em virtude das condies sociais, legais,

ambientais, econmicas, o nmero e a competncia da concorrncia, a escassez de recursos,

exige-se uma alta capacidade de gesto dos agentes envolvidos, para alcanar os objetivos

propostos.

Segundo Aidar, Leoncini e Oliveira (2002), existe no futebol brasileiro um certo nmero de

modelos de gesto, cada qual atendendo a determinadas caractersticas e interesses das partes

envolvidas, optando pelo modelo que possa atender a seus objetivos financeiros em curto

prazo, em detrimento de anlises mais detalhadas para mdio e longo prazo:

Co-gesto: apresenta como principal caracterstica o estabelecimento de direitos e deveres de ambas as partes, exemplo: Palmeiras/Parmalat;

Licenciamento da marca / Terceirizao do departamento de futebol: ocorre quando o clube social cede ao investidor (que forma uma empresa de 100% de capital prprio) os

direitos da marca, obedecendo s caractersticas de cada clube;

27

Compra: clube e investidor formam uma nova empresa S/A, que passa a ser a controladora e proprietria do time de futebol;

Criao: o investidor cria um time j como empresa, em que todos os ativos so deste novo clube-empresa e suas receitas vm de todos os negcios possveis do clube.

Para que se possa compreender a que se referem os modelos de gesto estratgicos preciso

conceituar o termo. Para os autores acima, trata-se de um conjunto pr-estabelecido de

princpios e funes de uma organizao que direcionam seus recursos (fsicos, financeiros,

humanos, etc...), em prol da realizao de seus objetivos estratgicos.

A partir desse momento o termo processo de transformao ou mudana, assume

caractersticas importantes para o estudo, pois a proposio de um modelo estratgico torna-se

necessria reviso de determinados processos pr-estabelecidos dentro da organizao (No

caso a estratgia de marketing dos clubes empresa envolvidos no estudo).

1.7 Pressupostos conceituais

O problema que a administrao do futebol brasileiro est nas mos de amadores. Com

essa afirmao Edward Freedman, responsvel pela transformao do Manchester United, da

Inglaterra, na mais poderosa marca de futebol do mundo, resumiu sua opinio sobre dirigentes

de clubes ou de entidades esportivas que dirigem o futebol brasileiro, principalmente a

Seleo Brasileira, quando de sua participao no Frum Internacional "O Grande Negcio do

Esporte", realizado em 2003, no Rio de Janeiro.

Para esse autor, os clubes brasileiros precisam de profissionais especializados, que entendam

o mercado e saibam otimizar as oportunidades comerciais, pois, embora a funo principal de

um clube seja a prtica do esporte, preciso gerar receitas com o sucesso do time. Mas, para

isso, preciso que as reas administrativas sejam consideradas partes da estrutura esportiva.

No Brasil, poucos so os clubes que do ateno administrao profissional e a ocupao

dos cargos, geralmente, poltica ou influenciada pela amizade junto diretoria.

28

Atualmente, em funo da elevada folha salarial, dos altos dficits oramentrios, das dvidas

que, em muitos casos, comprometem o patrimnio total das equipes, a fuga do investidor

estrangeiro, a baixa freqncia dos torcedores nos estdios (Mdia de 13.000 torcedores em

2005), a ingerncia de redes de TV na organizao dos campeonatos, a falta de viso

estratgica de muitos dirigentes de clubes, federaes e CBF e os valores baixos pagos pela

televiso pelos direitos de transmisso dos campeonatos, entre outros fatores, acabam por

determinar o estado emergencial que se encontra a sade financeira dos clubes brasileiros.

Os clubes devem ento buscar uma reestruturao e instituir uma nova filosofia de gesto, em

que o foco de suas estratgias de marketing e comunicao seja a satisfao das necessidades,

desejos e expectativas do seu consumidor (Estatuto do torcedor).

A soluo para os clubes brasileiros, nesse contexto de crise, reestruturarem-se e

desenvolverem uma gesto estratgica profissional, em que o foco no torcedor, a

maximizao das receitas e controle dos custos seja parte integrante de toda a estratgia do

clube. Embora muitos sejam entidades sem fins lucrativos, eles devem ter uma estrutura

profissional, com gerentes contratados no mercado, para que, assim, a gesto profissional, o

desenvolvimento das receitas e o controle dos custos realmente ocorram.

Este estudo parte do pressuposto de que os clubes de futebol brasileiro esto buscando

reestruturarem-se para atender a uma questo legal, que torna facultativa a sua transformao

em clube empresa e, principalmente, a uma imposio de mercado, onde os clubes

administrados profissionalmente esto assumindo posies de destaque, (ex.: Atltico

Paranaense e So Paulo Futebol Clube).

No entanto, a questo da gesto profissional e, mais especificamente, a gesto do marketing

esportivo, assumem caractersticas amadoras quando se verificam e analisam as estruturas

existentes e que sustentam essa profissionalizao. a partir dessa constatao que o trabalho

tem incio, considerando como objeto de estudo os clubes brasileiros que apresentaram xito,

dentro e/ou fora de campo, a partir de seu processo de gesto profissional, descartando-se os

outros clubes que ainda no tenham apresentado ensaio nesse gnero de gesto (clube-

empresa). Segue abaixo o delineamento terico do estudo desenvolvido, com o objetivo de

fornecer subsdio terico para a proposio do modelo de gesto de marketing esportivo.

29

No primeiro captulo deste estudo abordam-se as questes relativas definio de esporte e

administrao esportiva; contexto histrico sobre a origem do futebol no Brasil e no mundo;

os aspectos histricos do cenrio esportivo, mais especificamente as negociaes envolvendo

alguns dos grandes clubes de futebol do Brasil com determinados bancos de investimento ou

empresas de marketing esportivo, na tentativa pioneira de transformarem os clubes que

representam em clubes-empresa, pela melhoria do processo de gesto e da injeo de capital

externo, oriundo dessas empresas, a profissionalizao dos clubes de futebol no pas.

No segundo captulo abordam-se o histrico do marketing esportivo no mundo e no Brasil,

seu conceito, caractersticas e aplicabilidade. nesse captulo que o trabalho se desenvolve e

constri sua estrutura terica. Procurando apresentar (sem explorar demasiadamente o tema)

dado e informaes (Misso, anlise ambiental, swot, sistema de informao e pesquisa de

marketing esportivo, tipos de fonte de informaes, aspectos do consumidor esportivo, sua

segmentao e do produto, alm das decises sobre o mercado-alvo), aspectos que envolvem

a elaborao do plano de Marketing Esportivo e que colaboram para a compreenso do

problema e objetivo do estudo.

No terceiro captulo aborda-se o consagrado modelo estratgico do Manchester United,

destacando suas caractersticas, vantagens e desvantagens e desenvolve-se uma breve anlise

sobre a influncia do governo ingls (Taylor Report) na formatao e implementao desse

modelo de gesto estratgica junto ao clube e como ele modificou a gesto dos demais clubes

que tiveram que se adaptar ao novo momento vivido pelo futebol ingls.

No quarto captulo apresenta-se uma breve anlise do modelo de governana em questo,

traando um paralelo entre as expectativas geradas pelo lanamento de aes na bolsa e a

atual situao desta iniciativa.

No quinto captulo destacam-se as estruturas organizacionais, com suas caractersticas,

vantagens e desvantagens, com o objetivo de delinear o tipo de departamentalizao que

melhor caracteriza o desenho organizacional dos clubes de futebol no Brasil. Procura-se

estabelecer uma ligao entre a misso, objetivos e o desenho organizacional estabelecido,

enfatizando-se os aspectos da distribuio da funo e amplitude de controle das organizaes

em estudo.

30

O sexto captulo apresenta informaes sobre a importncia da estratgia empresarial nessa

incurso dos clubes de futebol ao meio empresarial, levantando aspectos tericos sobre o

planejamento, o controle e a sua utilizao na gesto dos clubes para a transformao dos

clubes em clubes-empresa.

Os captulos subseqentes (8; 9; 10 e 11) se referem respectivamente metodologia de estudo

utilizada (fontes, instrumentos de coleta, etc.); a anlise dos dados (atendendo aos objetivos e

hipteses elaborados); a proposta do modelo estratgico de marketing e por fim, as

consideraes finais, que apresentam de maneira clara e objetiva a resposta para o problema

de pesquisa proposto.

31

2 FUNDAMENTAO TERICA

Determinadas consideraes devem ser feitas no que se refere amplitude, compreenso e

utilizao dos termos esporte / esportes e administrao esportiva. A correta definio dos

termos imprescindvel para o correto desenvolvimento deste trabalho.

Segundo Parks e Zanger (1990), o termo esporte consiste na melhor definio para o campo

de estudo da administrao esportiva.

A dificuldade pecebida na compreenso e implementao dos termos acima resultado da

falta de estudos e aprofundamentos no que se refere ao esporte como negcio. A

profissionalizao da gesto esportiva, focada por muitos, est distante da realidade do dia a

dia do esporte nacional, em funo da falta do entendimento deste novo setor da economia

nacional, tanto pela falta de apoio financeiro (bolsas, patrocnios,etc) como poltico (projetos,

etc.), tanto publico como privado.

2.1 O que so esporte e administrao esportiva?

Para Parks e Zanger (1990), o termo esportes implica um conjunto de atividades distintas

como vlei, basquete, futebol, etc... Ou seja, atividades esportivas.

Segundo Pitts e Stotlar (2002), esse termo se refere a tudo o que normalmente se v e se ouve

pela cobertura televisiva ou se l na mdia impressa sobre eventos esportivos (caderno de

esportes de jornais impressos, revistas direcionadas ao gnero e notcias esportivas veiculadas

nos telejornais), ou seja, so as atividades esportivas no instante em que ocorrem ou no

momento do relato do seu resultado.

Para Pitts e Stotlar (2002, p. 4), a expresso administrao esportiva se refere a todas as

pessoas, atividades, negcios e organizaes envolvidos em produzir, auxiliar, promover ou

organizar produtos esportivos, de fitness e de recreao. Como exemplos podem ser citados: o

fabricante de equipamentos esportivos, roupas e calados; o prestador de servios

32

promocionais para organizaes esportivas; a organizao incumbida de controlar um esporte;

a pessoa que representa um atleta profissional (Agente); donos ou gerentes de instalaes

esportivas; profissionais que projetam e constroem os prdios; a empresa que administra a

mercadoria e as licenas promocionais para um evento esportivo e as emissoras de televiso

envolvidas na transmisso de eventos esportivos.

Observa-se a necessidade crescente de profissionalizao dos agentes envolvidos no processo

de transformao do amadorismo para o profissionalismo do/no esporte. As receitas

envolvidas, os investimentos necessrios em material humano, tecnolgico e financeiro para

que os resultados possam aparecer, sustentam a argumentao sobre a necessidade urgente de

aprimoramento dos profissionais ligados ao esporte, direto ou indiretamente.

O marketing esportivo pea-chave para sustentar o crescimento da indstria do esporte, que

tem ampla representatividade na economia do pas. A cultura esportiva, fenmeno da

sociedade, cresce em larga escala e o mercado est atento para a necessidade do

profissionalismo dos dirigentes esportivos.

2.2 Contexto histrico da origem do futebol no Brasil e no mundo

A histria do futebol no mundo remonta a perodos em que a prtica de algum esporte se

restringia apenas ao arco e flecha, muito antes inclusive dos jogos entre cavaleiros. De acordo

com Murad (1996), as primeiras notcias vm do ano de 2600 a.C., pelo TS TS (Irmo

mais velho e primitivo do futebol, presente no ritual de comemorao da vitria de

determinadas culturas, em que a bola era a cabea do lder ou de um dos seus seis guerreiros

mais valentes); passando pelo CALCIO (Ritual da nobreza italiana, praticado por dezenas de

nobres, divididos em duas equipes), chegando Inglaterra pelas mos dos partidrios de

Carlos II que, diferentemente de seu antecessor, era praticado pelo povo (Em jogos violentos

denominados mob football ou futebol popular), em comemorao tera-feira de carnaval.

A transformao desse jogo em uma prtica esportiva aconteceu quando os filhos dos nobres

da aristocracia inglesa resolveram retomar a prtica de determinados jogos como o mob

33

football, dentro das grandes escolas reservadas elite, regido por regras e normas reguladoras,

condio normal para toda e qualquer atividade que envolvesse mais de uma pessoa.

Data desse perodo o que passou a se denominar de fair play, expresso que baliza toda e

qualquer atividade esportiva pelo mundo, especialmente o futebol. Onde o jogo por mais que

este seja importante para os envolvidos, jamais dever exceder aos limites de campo ou

quadra.

Com o crescimento do interesse das mais diversas classes sociais pela prtica de atividades

fsicas, ela acabou por ultrapassar o campo do lazer e amadorismo caracterizado pelo baixo

nvel de comprometimento e responsabilidades e adentra ao mercado da alta performance,

remunerando-se os interesses dos vrios grupos envolvidos, direta ou indiretamente, entre

eles: atletas, agentes, patrocinadores, empresrios, etc.

Quando o futebol ultrapassa as fronteiras do amadorismo, emerge a necessidade de regras,

normas e instrumentos capazes de transformarem o jogo em um reality show, aspecto

fundamental no mercado de entretenimento. Para Verssimo (1996, p. 3):

O futebol, como todos os outros esportes profissionais de massa do mundo, vive um dilema. Para sobreviver, precisa ser cada vez mais atraente. Seu ramo o do entretenimento e as suas concorrncias so os outros espetculos. Mas nenhum torcedor diria que se entretm com seu time, que vai ver um jogo como quem vai a um concerto. Vai para dilacerar ou ser dilacerado, vai para a guerra, mesmo que seja quase sempre uma guerra metafrica. Assim, para ser atraente, o esporte no pode ter nenhum atrativo do espetculo, nenhuma sugesto de montagem ou faz de conta. Tem que ser uma sria e quase trgica competio por um cetro, no uma experincia esttica, mas a busca do corao do inimigo e da glria eterna mesmo que no ano seguinte todos voltem a ter zero pontos.

Para Aidar, Leoncini e Oliveira (2002) vencer se tornou o combustvel de uma indstria que

movimenta milhes, seja ela privada ou pblica. A prpria carreira esportiva se tornou uma

opo para a ascenso social, cujos rendimentos entre prmios e salrios so capazes de

modificar o nvel social dos envolvidos, principalmente no caso do futebol.

De acordo com os autores acima citados, houve um choque de interesse entre os que viam no

futebol um fim em si e no um meio de conquistas ou aliciamento e grupos de certa forma

organizados que tinham como proposta a mobilizao e a conquista poltica das massas.

34

O surgimento e amadurecimento desses grupos deram incio ao aparecimento de instituies

organizadas que tinham como principal objetivo o agrupamento dos interesses envolvidos e a

profissionalizao das aes dos agentes, direta ou indiretamente envolvidos:

Agrupamentos esportivos (Clubes, ligas privadas (copa unio), Confederao Brasileira de Futebol - CBF, Federao Paulista de Futebol FPF, etc.);

Produtores e vendedores de bens necessrios prtica do esporte amador e profissional (Chuteiras, bolas, uniformes, entre outros equipamentos esportivos: Nike, Adidas,

Puma, Mizzuno, etc.);

Produtores e vendedores de servios diretos necessrios prtica do esporte (Professores, treinadores, mdicos especialistas, a escola brasileira de futebol - EBF, as

universidades, centros universtirios e faculdades, atravs dos cursos latu sensu e de

aperfeioamento);

Produtores e vendedores de espetculos esportivos e bens associados (Fotos dos campees, loteria esportiva, transmisses pela TV, etc.) (AIDAR; LEONCINI;

OLIVEIRA, 2002).

No caso dos Produtores e vendedores de espetculos esportivos e bens associados e

Produtores e vendedores de bens necessrios prtica do esporte amador e profissional,

deve-se considerar o surgimento do mercado negro ou paralelo, que utiliza o comrcio

informal para vender produtos de marcas licenciadas, porm produzidas por vrias empresas

que muitas vezes atuam na clandestinidade. o caso de produtos como: camiseta dos clubes

de futebol do Brasil e do Mundo, que so comercializados livremente nas ruas e

cameldromos pelo pas afora, sem que resulte em retornos financeiros para os clubes

detentores da marca comercializada (Aqui no se considerou o retorno da imagem).

No item que a seguir, busca-se uma abordagem sobre o desenvolvimento histrico do futebol

no Brasil, abordando-se o perodo de transio do amadorismo para o profissionalismo desse

esporte e o conseqente impacto sobre o desenvolvimento dos elementos envolvidos, diretos

ou indiretamente, nesse negcio chamado Futebol.

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2.2.1 Desenvolvimento do futebol no Brasil

Em meio a tantos interesses comerciais, percebidos pelas cotas de patrocnio; elaborao de

megaeventos; concesso de franquias e licenciamentos ou mesmo da fabricao de materiais

esportivos no se pode perder a essncia que deu origem ao que presenciamos hoje.

Para Murad (1996, p.16), o futebol, como paixo popular e esporte nmero um, encena um

ritual coletivo de intensas densidades dramticas e culturais, plenas de conexes mltiplas

com a realidade brasileira.

O futebol, da mesma forma que a mulher, sinnimo de paixo que no pode ser explicada

verbalmente. Ela sentida, est no universo das coisas relacionadas ao esprito (COSTA,

1995).

O amadorismo das peladas de vrzea, no campinho encharcado, nas ruas esburacadas,

praticados por atletas diletantes que extravasam a te