1A nova era da inteligência

A nova erada inteligênciaOs 3 pilares que fundamentam a inteligência de negócios moderna

Conteúdo

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Introdução

Descentralização

Por que descentralizar a inteligência de mercado?

Inteligência de mercado com agile

Cultura Ágil

Orientação ao crescimento

3A nova era da inteligência

Introdução

Quem acompanha os movimentos do mundo corporativo consegue facilmente

notar: a inteligência de mercado evoluiu e ganhou um papel fundamental

nas organizações.

A área tem hoje o desafio de, num cenário de grande competitividade entre as

empresas, transformar um infinito volume de dados em informações que apoiem

concretamente as decisões de negócio.

Para entender como a inteligência alcançou esse protagonismo nas estratégias das

empresas, é preciso dar alguns passos atrás. Longe de ser uma novidade, a inteligência

foi por muito tempo composta de enxutas equipes alocadas em um

único departamento.

Com a transformação digital, porém, isso vem mudando. A era dos dados e o

surgimento da internet imprimiram um novo ritmo à economia global. Como

consequência, as empresas precisam desenvolver a capacidade de serem

competitivas num contexto de maior volatilidade.

Assim, a inteligência, por sua natureza estratégica, é vista com crescente relevância em

companhias de todos os setores.

Por outro lado, fazer o mapeamento dos concorrentes, acompanhar os movimentos do

mercado, identificar oportunidades e compreender o comportamento do consumidor

se tornaram tarefas muito mais complexa nesses novos tempos.

4A nova era da inteligência

Um enorme volume de novos dados surge diariamente, e trazer contexto a eles não

é algo trivial.

Por isso, a inteligência precisa, mais do que nunca, se atualizar para acompanhar

as evoluções do mercado. As áreas de inteligência moderna são compostas de três

grandes pilares: descentralização, cultura ágil e orientação ao crescimento. Nas

próximas páginas, vamos mostrar como cada um deles compõem a nova era da

inteligência de mercado.

Descentralização

6A nova era da inteligência

Descentralização

Imagine a seguinte cena: você trabalha no departamento de compras de uma grande

companhia e o contrato com um fornecedor importante está prestes a ser renovado.

Para obter o melhor preço para a empresa na negociação, você precisa de dados

atualizados sobre o mercado desse fornecedor.

Mas esses relatórios costumam levar tempo para serem produzidos. No fim, o contrato

foi renovado antes que eles ficassem prontos e você pudesse fazer uma análise

baseada em inteligência de dados.

Se já viveu uma situação parecida com essa, é provável que trabalhe numa organização

com um sistema centralizado de inteligência.

Segundo a Gartner, 87% das empresas ainda têm baixa maturidade no uso de

analytics. A centralização é apontada, entre outros fatores, como um dos responsáveis

por esse quadro.

Esse modelo está presente em muitas empresas, mas vem sendo gradativamente

substituído por outro; descentralizado. Nesse post vamos explicar quais as vantagens

da descentralização que estão provocando essa mudança.

Organizar volumes gigantescos de dados dispersos não é algo trivial, especialmente quando a cargo de uma única equipe com diversos clientes internos.

Nas empresas com inteligência de dados descentralizada, cada área do negócio tem independência para fazer o gerenciamento de suas soluções, para análise de dados internos e de mercado.

8A nova era da inteligência

Por que descentralizar a inteligência de mercado?

Mais relatórios em menos tempo

Para serem competitivas nesses tempos de grande volatilidade dos mercados, as

empresas precisam estar constantemente revendo estratégias e posicionamento.

Por isso, os dados se tornaram sua principal matéria-prima.

A inteligência de dados é, primordialmente, o trabalho de analisar um conjunto de

informações para tomar decisões de negócio.

Na prática, para que se revertam em benefícios para a empresa, os dados devem

permear processos de todas as áreas. Ou seja, para “fazer essa roda girar”, o primeiro

passo é implementar e promover a cultura analítica por toda a organização.

Pode parecer simples, mas a realidade é que muitas organizações encontram

dificuldade de simplificar o uso de dados. O fato de que entre 60 e 73% das

informações que as empresas têm em seus sistemas não são usadas em seus analytics

exemplifica bem isso.

A lentidão para obter informações e relatórios é uma das maiores dores de quem

trabalha em companhias com um única área de inteligência, ou que concentra toda

a gestão de soluções de inteligência na TI.

Isso porque essas demandas de análise do mercado entram numa “fila”, junto com

solicitações de outros departamentos.

9A nova era da inteligência

Nas empresas com inteligência de mercado descentralizada, cada área do negócio

tem independência para fazer o gerenciamento de suas soluções, para análise de

dados internos e de mercado.

Assim, relatórios mais complexos, que antes demoravam dias para serem

entregues, ou análises que sequer eram construídas, passam a ser produzidos com

muito mais velocidade. O que nos leva à próxima vantagem.

Velocidade de decisão

Como mencionamos anteriormente, vivemos uma era de grande volatilidade.

Dentro das organizações, isso acarreta numa maior pressão para uma tomada

de decisão ágil. As empresas precisam ter velocidade de resposta.

Mas na prática, organizar volumes gigantescos de dados dispersos não é algo trivial,

especialmente quando a cargo de uma única equipe com diversos clientes internos.

Contudo, nas organizações que implementam um modelo descentralizado, esse

problema se reduz drasticamente. Com relatórios de mercado flexíveis e entregues

em maior velocidade, gestores ganham a agilidade necessária para obter

informações e alterar rotas e estratégias. Eles conseguem a tão desejada rapidez

na tomada de decisão.

10A nova era da inteligência

Flexibilidade e customização

Independência

Um outro aspecto positivo da descentralização é a maior customização das análises.

Os profissionais de inteligência que trabalham alocados nas áreas do negócio

entendem quais são as dores e as demandas do departamento do qual fazem parte.

Assim, utilizando ferramentas de analytics e big data, por exemplo, conseguem

construir gráficos e análises que fazem sentido para a área. Em resumo, têm mais

facilidade para construir um analytics de valor.

Já com a centralização é comum que os departamentos responsáveis pela gestão

de dados entreguem análises mais padronizadas. No fim, muitos relatórios são

produzidos sem, de fato, atender à necessidades específicas da área de negócio.

Descentralização é sinônimo de autonomia. Nesse modelo, cada área tem

independência para modelar suas próprias soluções e ferramentas de analytics.

Como hoje existem no mercado plataformas de big data que podem ser facilmente

utilizadas por profissionais não técnicos, o trabalho de analisar dados de forma

independente se tornou muito mais fácil.

Análises complexas podem ser produzidas e entregues aos gestores em poucas

horas. Com o benefício de que todo o time acaba passando por uma mudança de

mindset, buscando orientar ações e planejamentos com base nos dados.

11A nova era da inteligência

Mais entregas de valor

Quando a inteligência de negócios se centraliza num único departamento, as áreas

internas esbarram em gargalos de processo que, em muitos casos, podem afetar o

crescimento da empresa.

Isso acontece porque sua capacidade de gerar resultados de impacto é reduzida, e

consequentemente a tomada de decisão estratégica fica prejudicada.

Se as áreas de negócio têm autonomia, flexibilidade e velocidade para gerir seus

painéis de analytics e acelerar a tomada de decisão esses problemas tendem a ficar

para trás.

Isto é, com inteligência de mercado descentralizada, gestores de diferentes divisões

encontram mais facilidade para mapear que conjunto de ações e estratégias

implementar a fim de promover o crescimento do negócio. Seja com redução de

custos ou ganhos de receita.

Descentralização da inteligência

Mais relatórios

em menos tempo

Velocidade

de decisão

Independência

Flexibilidade

e customização

Mais entrega

de valor

Cultura ágil

13A nova era da inteligência

Para acompanhar seus consumidores e sair à frente dos concorrentes, as áreas

de inteligência de mercado das maiores empresas estão sempre em evolução.

Uma das mudanças recentes mais impactantes que vêm acontecendo é a adoção

da cultura ágil.

Cerca de 67% das empresas que utilizam o agile em seus projetos o fazem há menos

de 5 anos, segundo o relatório State of Agile 2019.

Alguns dados revelam por que essa transformação está ocorrendo. Em uma pesquisa

feita pela Forbes, 92% dos executivos seniors afirmaram considerar a agilidade na

organização um fator crítico para o sucesso de seus negócios.

Atualmente, 37% dos profissionais de marketing, por exemplo, afirmam utilizar o

método ágil, segundo levantamento da AgileSherpas. Quando questionados sobre

os três maiores benefícios que identificaram a partir desse modelo, indicaram:

1. Capacidade de mudar engrenagens mais rapidamente;

2. Mais visibilidade dos status de seus projetos;

3. Trabalho de mais qualidade.

Cultura ágil

A principal premissa da cultura ágil é o foco em entregas rápidas, orientadas aos valores mais urgentes da empresa.

14A nova era da inteligência

MVP, lean startup, ciclos curtos de melhoria contínua, Scrum, Kanban, aprendizagem

validada… Você já deve ter tido contato com um ou mais desses conceitos, certo?

São todos métodos e termos que integram a chamada cultura ágil.

O método ágil, ou “agile”, surgiu em 2001, num manifesto assinado por

programadores e especialistas da indústria de software. Sua principal premissa é

o foco em entregas rápidas, orientadas aos valores mais urgentes da empresa.

Nos primeiros anos, o agile foi amplamente utilizado pelas empresas de tecnologia

e startups.

Essas empresas foram crescendo e conquistando fatias relevantes do mercado,

muitas vezes deixando marcas renomadas para trás.

Isso levou grandes companhias – até mesmo de segmentos mais tradicionais – a se

interessar pelos métodos adotados pelas startups, entre eles o agile.

Além disso, cada vez mais as empresas precisam ter velocidade para reagir às

mudanças e volatilidade de seus segmentos, como explicou J.J. Sutherland, coautor

do livro Scrum, em entrevista à Você S/A.

“Hoje, as empresas precisam ser capazes de reagir rapidamente a eventos e

oportunidades, mas as velhas formas de trabalhar são simplesmente lentas demais

para possibilitar isso. Aqueles que continuam fazendo as coisas do mesmo jeito são

dinossauros em vias de extinção, mas muitos nem sequer perceberam isso”

J.J. Sutherland.

Grandes empresas e suas respectivas áreas de inteligência de mercado começaram a adotar a cultura ágil em busca dos benefícios que ela é capaz de prover, como a maior velocidade para a tomada de decisão.

16A nova era da inteligência

Inteligência de mercado com agile

Ciclos curtos de melhoria contínua

Como vimos, grandes empresas e suas respectivas áreas de inteligência de mercado

começaram a adotar a cultura ágil em busca dos benefícios que ela é capaz de prover.

Abaixo, vamos detalhar alguns de seus princípios e explicar por que eles auxiliam na

geração de análises mais assertivas e valiosas para a inteligência de mercado.

Quando se trabalha com métodos tradicionais de gestão, planejar é um fator-chave

para o sucesso de um projeto. É a etapa que, muitas vezes, mais demanda tempo

e esforço das equipes.

Na cultura ágil esse processo é diferente. Embora o planejamento também seja

indispensável, o importante é priorizar as necessidades mais urgentes.

Da mesma forma, testar soluções e ter capacidade de reagir rapidamente aos

imprevistos, feedbacks e mudanças.

Em outras palavras, os planos são necessários, mas focam no primeiro valor

a ser entregue e sob constante revisão.

Por outro lado, a velocidade de adaptação a fatores e riscos não previstos passa a ser

o fator determinante para o sucesso dos projetos.

17A nova era da inteligência

Entregas rápidas de valor

Isso significa que as equipes se concentram em realizar atividades que vão resultar em

uma entrega de valor no curto prazo.

Ou seja, deixam de gastar energia com planejamentos amplos, considerando escopos

completos (e muitas vezes complexos) de projetos.

Assim, os times de inteligência de mercado não se dedicam a tarefas que ficariam em

“estoque”. E convergem para as entregas que, de fato, vão gerar resultados imediatos.

Vejamos um exemplo prático. Em vez de perder tempo com planejamentos detalhados

de grandes bases de dado centralizadas, os profissionais que trabalham dentro da

cultura ágil irão dedicar seus esforços para realizar análises de mercado diretamente

nas áreas de negócio.

Assim, geram valor onde o crescimento efetivamente é conquistado.

Aprendizagem validada na inteligência de mercado

Originada na metodologia Lean Startup, a aprendizagem validada diz respeito

a transformar, rapidamente, ideias em testes que possam ser validados junto

aos clientes.

Na prática, o aprendizado validado é feito por meio do Minimum Viable Product

(MVP), ou mínimo produto viável.

Com o MVP, a empresa reduz consideravelmente o risco de fazer grandes

investimentos para conceber um produto e, quando este chegar ao mercado,

descobrir que não há demanda para ele.

18A nova era da inteligência

Isso porque ela já vai ter feito vários experimentos junto ao público para testar

a efetividade do valor entregue.

O site do livro Lean Startup resume esse conceito da seguinte forma:

“Quando você se concentra em descobrir a coisa certa para construir – a coisa que

os clientes querem e vão pagar – você não precisa passar meses esperando por um

lançamento da versão beta do produto para mudar a direção da empresa. Em vez disso,

os empreendedores podem adaptar seus planos incrementalmente, polegada a polegada,

minuto a minuto”.

Assim, com esse método, os profissionais de inteligência de mercado passam

a trabalhar com feedbacks contínuos das áreas atendidas. Além disso, se tornam

mais flexíveis para a experimentação, e rápidos para entregar um valor que impacte

no crescimento do negócio.

Ciclo do

Lean Startup

Construir

Medir

Aprender

ProdutoDados

Idéia

Orientação aocrescimento

20A nova era da inteligência

Orientação ao crescimento

Se você costuma acompanhar notícias do mercado ou aprecia a literatura de

negócios, já deve ter notado que crescimento, ou growth, é a palavra da vez.

Não por acaso, as modernas áreas de inteligência de mercado estão cada vez mais

focadas em promover entregas de impacto efetivo e que permitam aos negócios

crescer em ritmo mais acelerado.

“Por que isso está acontecendo?”, você pode estar se perguntando.

São vários motivos que se somam. Transformação digital, a ascensão profissional

dos chamados millennials, o mindset ágil, o modelo de negócio SaaS na nuvem,

e o boom das startups são alguns deles.

O fato é que, antes, existia a ideia de que o crescimento de um negócio vinha das

vendas. Mas isso é uma meia verdade. O crescimento de longo prazo está apoiado

na capacidade da empresa de reter e expandir negócios com seus clientes.

Assim, agora empresas de todos os segmentos estão adotando um mindset

orientado ao crescimento. A inteligência de mercado precisa estar alinhada

a esse movimento.

Empresas de todos os segmentos estão adotando um mindset orientado ao crescimento. A inteligência de mercado precisa estar alinhada a esse movimento.

21A nova era da inteligência

O novo papel da inteligência de mercado

Na virada do século, o mundo começou a viver uma profunda transformação

provocada pela era dos dados. Com isso, os mercados se tornaram muito mais

competitivos e imprimiram uma série de novos desafios às empresas.

O fato de que 52% das empresas listadas na Fortune 500 deixaram de existir em

menos de 20 anos dá uma ideia da revolução que vem ocorrendo.

Mais do que nunca, é preciso ter velocidade para detectar novas tendências, riscos e

oportunidades, antes que seus concorrentes o façam.

Diante desse contexto, as áreas de inteligência tiveram que buscar meios para se

tornarem mais eficientes.

Por isso, nos últimos anos o uso de dados de forma sistemática e automatizada vem

sendo amplamente disseminado por todas as áreas de negócio.

Com uso de tecnologias como big data analytics, a inteligência de mercado ganhou

um novo valor nas empresas, se tornando mais assertiva nas análises de concorrência.

Mas nessa nova era da inteligência, além da disseminação da cultura data-driven, é

necessário ter foco na orientação ao crescimento.

Isso significa entregar resultados concretos, que ajudem as áreas de negócio a mexer

ponteiros de lucratividade na empresa.

Nessa nova era da inteligência, além da disseminação da cultura data-driven, é necessário ter foco na orientação ao crescimento. Isso significa entregar resultados concretos, que ajudem as áreas de negócios a mexer ponteiros de lucratividade na empresa.

23A nova era da inteligência

Mas afinal, por que growth?

Como mencionamos, o termo growth se tornou central no mundo dos negócios.

Quem não ouviu falar de growth hacking, por exemplo?

O conceito foi cunhado pelo empreendedor Sean Ellis, em 2010. Nas palavras dele,

“Growth Hacking é marketing orientado a experimentos”.

De forma geral, é uma forma de pensar, focada em identificar gatilhos que

promovam o crescimento acelerado do negócio.

Sean Ellis observou o que as grandes startups com crescimento exponencial nos

últimos anos tinham em comum.

De acordo com ele, o diferencial delas é a capacidade de aprender rapidamente, e

utilizar esse aprendizado em favor do crescimento do negócio.

Como consta em seu livro “Hacking Growth”:

“Geralmente, grandes sucessos no crescimento de hackers vêm de uma série de pequenas

vitórias, compostas ao longo do tempo. Cada pedaço de aprendizado adquirido leva

a um melhor desempenho e a melhores ideias para testar, o que leva a mais vitórias,

transformando pequenas melhorias em vantagens competitivas”.

24A nova era da inteligência

Mindset de crescimento

Além do growth hacking, outro termo bastante utilizado é o growth mindset – ou

mindset de crescimento, apresentado por Carol Dweck no livro “Mindset – A nova

psicologia do sucesso”.

Na obra, a autora faz uma distinção entre mindset de crescimento e mindset fixo.

Em resumo, eles funcionam da seguinte forma:

Mindset fixo: pessoas com essa mentalidade acreditam que nascemos

com uma determinada quantidade de talentos, e que não adquirimos

outros novos ao longo da vida. Por isso, temem experimentar e são

avessas ao erro.

Mindset de crescimento: quem possui mentalidade de crescimento

não teme se arriscar a desenvolver novas habilidades, pois acredita que

não há limites para o aprendizado. Assim, as pessoas tendem a ser mais

esforçadas e abertas à experimentação.

Carol Dweck defende que o segundo mindset é o que leva ao sucesso, pois ao

contrário da mentalidade fixa, não possui crenças limitantes.

25A nova era da inteligência

Growth intelligence

Como vimos, ambos os conceitos – growth hacking e mentalidade de crescimento –

têm algo em comum: valorizam o aprendizado, a capacidade de aprender com erros.

A inteligência de mercado moderna, atualizada aos paradigmas da nova era, caminha

nesse sentido.

Profissionais da área devem ter como foco identificar oportunidades de contribuir

para o crescimento, e entregar resultados que impactem o negócio de forma concreta.

Assim funciona o chamado Growth Intelligence.

Na prática, isso passa por priorizar análises e produzir relatórios que auxiliem

gestores de diferentes áreas a tomar decisões que reduzam custos, ou aumentem a

lucratividade do negócio e o façam crescer.

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