A participação do merchandising no processo de compra dos consumidores em supermercados.

8/10/2019 A participao do merchandising no processo de compra dos consumidores em supermercados.

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RAQUEL MANZO PRADO FERNANDES

A PARTICIPAO DOMERCHANDISING NOPROCESSO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES EM

SUPERMERCADOS

Universidade Metodista de So PauloPrograma de Ps-Graduao em Comunicao Social

So Bernardo do Campo, 2007


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RAQUEL MANZO PRADO FERNANDES

A PARTICIPAO DOMERCHANDISING NOPROCESSO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES EM

SUPERMERCADOS

Dissertao apresentada em cumprimento parcial s exigncias do Programa de Ps-

Graduao em Comunicao Social, da Umesp Universidade Metodista de So Paulo, paraobteno do grau de Mestre.Orientador: Prof. Dr. Paulo Rogrio Tarsitano

Universidade Metodista de So PauloPrograma de Ps-Graduao em Comunicao Social

So Bernardo do Campo, 2007


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FOLHA DE APROVAO

A dissertao A participao domerchandising no processo de compra dos consumidoresem supermercados, elaborada por Raquel Manzo Prado Fernandes, foi defendida no dia 12de abril de 2007, tendo sido:( ) Reprovada(X) Aprovada, mas deve incorporar nos exemplares definitivos modificaes sugeridas pela banca examinadora, at 60 (sessenta) dias a contar da data da defesa.( ) Aprovada( ) Aprovada com louvor

Banca Examinadora:

Prof. Dr. Gino Giacomini Filho (Titular IMES)

Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo (Titular UMESP)

Prof. Dr. Paulo Rogrio Tarsitano (presidente)

rea de concentrao: Processos ComunicacionaisLinha de pesquisa: Comunicao especializadaProjeto temtico: Publicidade segmentada


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FOLHA DE APROVAO

A dissertao de mestrado sob o ttulo A participao domerchandising no processo decompra dos consumidores em supermercados, elaborada por Raquel Manzo PradoFernandes, foi defendida e aprovada em 12 de abril de 2007, perante a banca examinadoracomposta por Prof. Dr. Gino Giacomini Filho, Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo e Prof.Dr. Paulo Rogrio Tarsitano.Declaro que a autora incorporou as modificaes sugeridas pela banca examinadora, sob aminha anuncia enquanto orientador, nos termos do Art. 34 do Regulamento dos Programasde Ps-Graduao.Assinatura do orientador: __________________________________________Prof. Dr. Paulo Rogrio Tarsitano

So Bernardo do Campo, 31 de maio de 2007.

Visto do Coordenador do Programa de Ps-Graduao: _______________________

rea de concentrao: Processos Comunicacionais

Linha de pesquisa: Comunicao especializadaProjeto temtico: Publicidade segmentada


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FOLHA DE APROVAO

A dissertao de mestrado sob o ttulo A participao domerchandising no processo decompra dos consumidores em supermercados, elaborada por Raquel Manzo PradoFernandes, foi defendida e aprovada em 12 de abril de 2007, perante a banca examinadoracomposta por Prof. Dr. Gino Giacomini Filho, Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo e Prof.Dr. Paulo Rogrio Tarsitano.

Assinatura do orientador: __________________________________________Prof. Dr. Paulo Rogrio Tarsitano

So Bernardo do Campo, 31 de maio de 2007.

Visto do Coordenador do Programa de Ps-Graduao: _______________________

rea de concentrao: Processos ComunicacionaisLinha de pesquisa: Comunicao especializadaProjeto temtico: Publicidade segmentada


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DEDICATRIA

A DeusSenhor, se hoje percorro este caminho porque

Vs o trilhastes para mim.

Me formaste desde o ventre de minha me, e me designastes a ser um instrumento em

Vossas mos.

Me deste sabedoria para aprender e discernir, alegria e entusiasmo para transmitir aos

que estavam ao meu lado, coragem para lutar e perseverana para vencer.

Agradeo, Senhor, por ser o que sou e, por hoje, chegar onde estou.

Ao meu esposo Migue l Pelo apoio e amor constantes, que sempre me estimularam a percorrer novos caminhos.


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EPGRAFE

As hipteses so redes, s quem as lana colhe alguma coisa.(Novalis)


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AGRADECIMENTOS

Ao CNPq, pelo estmulo pesquisa, essencial para a realizao deste projeto.

Ao professor doutor Paulo Rogrio Tarsitano, pelo incentivo s descobertas e pelaorientao na conduo de vos ousados.

Aos professores doutores Daniel dos Santos Galindo e Antonio Carlos F. Rutolo, queforam verdadeiramente mestres, dedicando suas vidas ao ensino, obtendo o mrito demoldar as vocaes, que plantaram e cultivaram a semente da amizade, passando seusconhecimentos com sensibilidade e que incentivaram o raciocnio de estudantes como eu,auxiliando a transformar idias em realizaes.

A minha amiga Maria de Lima, dona de grande talento para ensinar e reforar o melhor emcada um, pela ateno e generosidade em me apresentar ao fascinante universo daPsicologia Experimental e me mostrar que a satisfao da pesquisa est no esforo e no noresultado final.

Ao Departamento de Marketing da Coop Cooperativa de Consumo, que gentilmenteautorizou a pesquisa experimental em suas unidades, contribuindo com ateno, pacincia eentusiasmo para a realizao desse projeto.

A Leandro Ogalha e equipe de criao e arte da Central Business Comunicao, pelacriatividade e dedicao aos materiais demerchandising utilizados no experimento.

A Ednei Monteiro, do Laboratrio de Exibitcnica da Agncia de ComunicaoMercadolgica da Umesp, pelo compartilhamento de informaes sobre o mundo do

merchandising.

Aos funcionrios da Umesp e aqueles a quem no tenho como citar nominalmente, masque, no anonimato sempre estiveram me incentivando com um sorriso estampado no rosto.


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LISTA DE TABELAS, ILUSTRAES E GRFICOS

Tabela 1 Caractersticas supermercados situados em bairro paulistano de baixa rendaTabela 2 Marcas e subcategorias do segmento caf das unidades experimental e controleTabela 3 Testes pareadosTabela 4 Anlise de varinciaTabela 5 Anova pareada considerando as categoriasTabela 6 DiferenasTabela 7 Anova pareada subcategoriasTabela 8 Vendas no perodo de 15 a 21 de novembro de 2006Tabela 9 Vendas no perodo de 22 a 28 de novembro de 2006Tabela 10 Oscilaes nas vendas da semana de 22 a 28 de novembro em relao ao perodo de 15 a 21 de novembro de 2006Tabela 11 Diferena vendas entre loja experimento e loja controleTabela 12 Comportamento de vendas categoria caf loja experimentalTabela 13 Marcas e subcategorias mais vendidas loja experimento

Tabela 14 Marcas e subcategorias mais vendidas loja controleTabela 15 Supermercados mais prximos da loja experimento


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Sumrio

Introduo ---------------------------------------------------------------------------------------- 15

I. Trajetria do auto-servio no Brasil e no mundo -----------------------------------------

201.1 Armazns e mercearias ----------------------------------------------------------------

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1.2. Supermercados ------------------------------ ------------------------------------------

281.3 Hipermercados ------------------------------------------------------------------------- 321.4 Lojas de vizinhana----------- -------------------------------------------------------- 341.5 Varejo atual ------------------- -------------------------------------------------------- 361.6 Tendncias ------------------------------------------------------------------------------ 44

II. Comportamento do consumidor Interseco entre a Psicologia e o Marketing ---

532.1 Por que consumimos --------------------------------------------------------------------

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2.2 Fatores psicolgicos e pessoais no comportamento do consumido --------------

622.3. Fatores sociais e culturais -------------------------------------------------------------- 682.4. Comportamento de compra em supermercados ------------------------------------- 71

III. Merchandising Tcnica de seduo no ponto-de-venda------------------------------ 823.1. Conceito ----------------------------------------------------------------------------------

823.2. O ponto-de-venda como mdia -------------------------------------------------------- 973.3. Loja dentro de loja ---------------------------------------------------------------------- 100

IV. Experimento O Merchandising em Ambiente Real ---------------------------------- 1114.1. Justificativas do experimento ---------------------------------------------------------

1134.2. A categoria caf ------------------------------------------------------------------------- 1224.3. Supermercados escolhidos para o experimento ------------------------------------- 1264.4. Desenvolvimento materiais demerchandising -------------------------------------- 1294.5. Anlise de varincia-------- ------------------------------------------------------------

1344.6. Concluses ------------------------------------------------------------------------------- 138

Consideraes finais -------------------------------------------------------------------------

146Referncias ------------------------------------------------------------------------------------

151Anexos -----------------------------------------------------------------------------------------

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RESUMO

A disputa pela preferncia do consumidor no cenrio global gerou um quadro decrescente concorrncia. O ponto-de-venda passou a destacar-se como meio de comunicaode marca aps a profissionalizao do varejo brasileiro, iniciada na dcada de 1980. Comisso, o ponto-de-venda passou a exigir pesquisas sobre produtos, sobre comportamento doconsumidor e ferramentas promocionais especficas. O objetivo deste trabalho testar a participao de materiais demerchandising no processo de compra do consumidor emsupermercados. Para o desenvolvimento da pesquisa, foi escolhido o mtodo quantitativo por meio da tcnica experimental em ambiente natural, ou seja, em supermercadosselecionados como Grupo Experimental e Grupo de Controle. O Grupo Experimentalrecebeu materiais demerchandising durante uma semana e as vendas foram comparadascom o Grupo de Controle. Na comparao entre grupos, foi registrado aumento de vendasde 27,86% no supermercado experimental em relao ao supermercado controle. Nacomparao com a semana anterior ao experimento, ocorreu queda de 12,62% nas vendas

do supermercado experimental. A queda no poder de compra do consumidor no perodo uma das possveis explicaes para esse resultado.


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RESUMEM

La disputa por la preferncia del consumidor em el escenario global gener um cuadro decresciente concurrencia. El puesto de venda pas a destacarse como medio decomunicacin de la marca despus de la profesionalizacin del detalle brasileo, iniciadaem la dcada de 1980. Com eso, el puesto de venta pas a exigir pesquisas sobre productos,comportamiento del consumidor y herramientas promocionales especficas. El objectivo deeste trabajo es testar la participacin de materiales de mershandising em el proceso decompra del consumidor em los supermercados. Para el desarrollo de la pesquisa, fueescogido el mtodo cuantitativo por medio de la tcnica experimental em el ambientenatural, o sea, em supermercados selectos como el Grupo Experimental y el Grupo deControl. El Grupo Experimental recibi materiales de merschandising durante una semanay las ventas fueram comparadas com el Grupo de Control. Em la comparacin entre losgrupos, fue registrado aumento de ventas de 27,86% em el supermercado experimental em

relacin al supermercado de control. Em la comparacin com la semana anterior alexperimento, ocurri uma cada de 12,62% em las ventas del supermercado experimental.La cada em el poder de compra del consumidor em el perodo es uma de las posiblesexplicaciones para ese resultado.


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ABSTRACT

The dispute for the consumers preference in the global scenery generated a growingcompetition. The point of sale started to stand out as a mark media after the professionalization of the Brazilian retail, initiated in the decade of 1980. With that, the point of sale started to demand researches on products, on consumers behavior ando nspecific tools on sale. The objective of this work is testing the participation ofmerchandising materials in the processo f the consumers purchase in supermarkets. For thedevelopment of the research, it was chosen the quantitative method through theexperimental technique in natural atmosphere, in other words, in supermarkets selectedsuch as Experimental Group and Group of Control. The Experimental Group receivedmerchandising materials during one week and the sales were compared with the Group ofControl. It was registered 27,86% of sales increase in the experimental supermarketcompared with the supermarket of control. In the comparison with the previous week, therewas a fall of 12,62% in the sales of the experimental supermarket. One of the possible

explanations for this result is the fall of the consumers purchase power during the research.


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ANEXOS

ANEXO 1 Material demerchandising WoblerANEXO 2 Material demerchandising Sinalizador a vcuoANEXO 3 Material demerchandising Sinalizador torrado e modoANEXO 4 Material demerchandising Sinalizador CappuccinoANEXO 5 Material demerchandising Sinalizador SolvelANEXO 6 Material demerchandising Sinalizador EspecialANEXO 7 Material demerchandising Sinalizador filtro de cafANEXO 8 Material demerchandising Adesivo de cho com mensagemANEXO 9 Material demerchandising Adesivo de cho em formato gro de cafANEXO 10 Material demerchandising Testeira/faixa de gndolaANEXO 11 Material demerchandising MbileANEXO 12 Anlise de varinciaANEXO 13 Pesquisa propaganda marcas de caf nos meses de setembro, outubro enovembro de 2006 feita pelo site Arquivo da Propaganda

ANEXO 14 Anncio em mdia impressa da marca Nescaf, a marca que mais anuncia nacategoria cafANEXO 15 Autorizao para pesquisa de observao nas unidades Coop Caf Filho(experimental) e Diadema (controle)ANEXO 16 Autorizao para colocao de materiais demerchandising na unidade CoopCaf FilhoANEXO 17 Autorizao para retirada dos materiais demerchandising na unidade Coop

Caf Filho


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Introduo

O varejo faz parte da vida dos consumidores. Pode-se dizer que possvel viveruma experincia de compra todos os dias. No papel de consumidores, todos freqentamlojas, supermercados, shoppings centers , restaurantes, cinemas, feiras livres, etc. Paraatender a essa movimentao, empresas dedicam-se a exercer atividades varejistas, seja para comprar matrias-primas, materiais de consumo ou peas ou vender seus prprios produtos e servios.

Dizem que o varejo continua o mesmo desde sua origem: o consumidor se interessa

pela mercadoria exposta, enquanto o varejista a oferece recebendo algo em troca. Comointermediador desse processo de compra e venda, est omerchandising, uma espcie devendedor silencioso de produtos e servios, destinado a motivar compras, agregar serviose, especialmente, vender, uma de suas funes principais.

Nos ltimos anos, a disputa pela preferncia do consumidor em todos os mercadosglobais gerou um quadro de crescente concorrncia. O ponto-de-venda passou a destacar-secomo meio de comunicao de marca aps o processo de profissionalizao do varejo,

iniciado na dcada de 1980. Naquela poca, entraram no mercado brasileiro grandes redesvarejistas trazendo novoslayouts, novos padres de organizao e comunicao.

Com isso, o ponto-de-venda deixou de ser apenas um intermedirio no processo decompra e venda. Passou a exigir pesquisas sobre o comportamento do consumidor eferramentas promocionais especficas, como materiais demerchandising. Alm disso, coma proliferao de canais de televiso tanto em rede aberta, quanto por assinatura, asempresas no tm como garantir que o consumidor vai assimilar a informao emdeterminada mdia. Logo, o ponto-de-venda assumiu o papel de canal de contato com o

consumidor.Outra atribuio transmitida ao ponto-de-venda foi educar o consumidor e

simplificar o seu processo de escolha e de compra. A cada mais, mais produtos e marcasso lanados no varejo. Estes fatores esto motivando muitas empresas a redirecionaremseus investimentos para as reas de Promoo de Vendas e Merchandising no ponto-de-venda, pois fundamental uma boa exposio do produto no varejo, para que todo oesforo e empenho das estratgias elaboradas para a comunicao de marca e produto no


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sejam perdidos naqueles instantes finais que cada consumidor leva para decidir se levar

um produto ou outro, a marca A ou a marca B.

O interesse pelo tema surgiu com o trabalho desenvolvido como jornalistaespecializada em Varejo h oito anos. Com passagens por revistas tcnicas do setorsupermercadista, ocorreu a necessidade de freqentar cursos,workshops, seminrios eoutros eventos destinados a desvendar esse fascinante universo, que vive um momento deexpanso de conhecimento no Brasil.

O objetivo deste trabalho explorar as relaes de causa e efeito do Merchandisingno ponto-de-venda em relao ao comportamento de compra do consumidor. Considerandoo aumento da concorrncia pela disputa da ateno do consumidor, o Merchandisingconstituiu-se em um importante aliado de diferenciao nas prateleiras dos supermercados.

Entre as definies de Merchandising empregadas atualmente, como a citada porChalmers (1971) pode-se dizer que envolve um conjunto de aes no ponto-de-venda,expondo o produto certo, com preo certo, no local certo, na quantidade certa e no tempocerto. Atualmente, o Merchandising est sendo encarado como fundamental para proporcionar ao consumidor mais satisfao de compra, com organizao e criatividade para encantar o cliente.

Este trabalho prope-se a investigar se o Merchandising ocupa um papel dedestaque no processo de compra dos consumidores em supermercados. A partir desse problema de pesquisa, foram formuladas hipteses que foram testadas no processo de pesquisa. Verificar se os produtos que recebem exposio de materiais de Merchandisinginfluenciam na compra do consumidor foi a hiptese principal deste trabalho.

Dentro de uma metodologia quantitativa, necessria para testar tal hiptese, foiescolhida a tcnica experimental. O experimento consiste em manipular intencionalmente

elementos, chamados de variveis, para obter respostas sobre relaes de causa e efeito. A pesquisa experimental uma maneira de simplificar as condies nas quais o fenmeno pode ocorrer, com a finalidade de ser observado com mais facilidade.

Desta forma, foi feita uma pesquisa experimental em ambiente real, em doissupermercados da Coop Cooperativa de Consumo. Enquanto um recebeu o estmulo dagndola com materiais de Merchandising, o outro no recebeu esses materiais, com oobjetivo de comparar o resultado de vendas entre ambas as lojas. Estudiosos da Psicologia


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Experimental, como Cozby (2006) onde esse trabalho buscou auxlio, definem que a

essncia da experimentao o controle, ou seja, o controle das condies cujos efeitos

esto sob estudo, no caso desse trabalho, os materiais demerchandising. O delineamento domtodo est relatado em um captulo parte.

Os estudos elaborados para o desenvolvimento dessa dissertao apoiaram-se emtrs pilares, como Varejo, Comportamento do consumidor e Merchandising. Tais divisesforam imprescindveis para a conduo das pesquisas e no decorrer dos estudos, descobriu-se uma estreita ligao entre ambos.

O desenvolvimento do varejo brasileiro, por exemplo, foi necessrio para atender aum consumidor mais exigente, consciente do seu poder de compra e que preza a variedadede marcas, servios e a qualidade dos produtos. Para atender a esse consumidor, o varejofoi obrigado a repensar estratgias como a Comunicao no ponto-de-venda, colaborando para o crescimento das tcnicas de prticas de apresentao de produtos, esfera onde omerchandising ocupa uma posio de destaque.

O Captulo I aborda a trajetria do auto-servio no Brasil e no mundo, considerandocomo o comrcio nasceu e os passos que foram necessrios para a sua transformao emauto-servio, passando pelos formatos de armazns e mercearias, gerenciados por empresas

familiares. O conceito em que os consumidores podiam pegar os produtos das prateleiras,colocar no carrinho de compras e levar ao caixa para pagamento, chamado de auto-servio,foi uma pequena revoluo para os costumes brasileiros da poca, mas no se pode negar osucesso que fez. Em pouco tempo, muitos armazns e mercearias eram convertidos parasupermercados.

O primeiro captulo destina-se tambm a mostrar a origem dos hipermercados e suachegada ao Brasil, graas aos gigantes do varejo mundial, como Carrefour e Wal-Mart.

Outro formato varejista enfocado nesse captulo que est ganhando cada vez mais adeptos a loja de vizinhana, uma espcie de supermercado de bairro, com concentrao de produtos perecveis e atendimento focado nas necessidades da regio de atuao. O captulomostra tambm a febre das aquisies que tomou conta do varejo brasileiro, com a chegadados grandes grupos varejistas, alm de traar algumas tendncias que prometem novasrevolues na maneira de comprar, graas tecnologia.


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No Captulo II, abordado um pouco de Comportamento do Consumidor, como

uma cincia fundamental para a compreenso de atitudes de compra e como o ambiente

pode atender melhor a um consumidor que passa por vrios estgios antes de retirar o produto da prateleira e compr- lo efetivamente.

Tenta-se responder questes vinculadas ao ato de consumir, envolvendo respostas psicolgicas e pessoais, sociais e culturais nessa ao. Afinal, quando algum compra, usaou paga um produto ou servio, tal ao no isolada. Trata-se de um aprendizadoacumulado durante toda a vida com respeito ao mundo em geral e ao mercado em particular. Esse estoque de informaes orienta o modo como os consumidores respondema novas informaes de mercado. Entender o dinamismo do comportamento do consumidor essencial para as aes de Marketing e Comunicao. Como essa dissertao enfoca o

Merchandising em supermercados, foi feita uma pesquisa exploratria destinada a levantarum pouco do comportamento do consumidor nesse ambiente.

No Captulo III, pretende-se aprofundar os conceitos e atribuies do

Merchandising como tcnica de seduo no ponto-de-venda, relatando algumas aes bem-sucedidas desenvolvidas pela indstria e pelo varejo brasileiro. O Merchandising est emexpanso no meio publicitrio, recebendo mais verbas e sendo encarado como mais uma

alternativa de mdia.Ao mesmo tempo, o Merchandising motiva testes diversos no ambiente de compras,

como a utilizao de televisores veiculando informaes sobre produtos, ofertas e outrasnotcias de interesse dos consumidores. O conceito loja dentro de loja, uma ampliao da prtica devisual merchandising, ganha adeptos e muitos exemplos no varejo brasileiro e explicado em toda a sua esfera nesse captulo.

O Captulo IV destinado a explicar a metodologia quantitativa empregada na

elaborao desse trabalho. Alm de explicar as justificativas e objetivos da tcnicaexperimental, traar as variveis independentes, dependentes e intervenientes, esse captulo busca relatar como foram desenvolvidos os materiais demerchandising, a categoriaescolhida para a pesquisa e a rede de supermercados que autorizou a realizao do estudo.

A Coop Cooperativa de Consumo, com 23 lojas distribudas na regio do GrandeABC e nas cidades paulistas de Sorocaba, Tatu, So Jos dos Campos e Piracicaba, ocupaa nona posio noranking das maiores empresas do setor supermercadista, segundo dados


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da Associao Brasileira de Supermercados (Abras). Foi escolhida por deter grande

organizao de dados, possuir lojas comlayout moderno, mix com boa variedade de

produtos e marcas e apoiar pesquisas acadmicas com extrema facilidade, uma vez que, porser uma cooperativa, segue os princpios do sistema cooperativista, como incentivar estudose pesquisas de escolas e universidades.

Como o mtodo utilizado quantitativo, diversos grficos e tabelas esto presentesnesse captulo, com a finalidade de apoiar as descobertas feitas com o auxlio doexperimento. A anlise de varincia, procedimento estatstico, auxilia esses clculos,validando a pesquisa experimental.

A finalidade desse trabalho sugerir novas pistas para estudos sobre Merchandising, que podero ser apoiados com o auxlio de novas pesquisas. Para isso, ainteno foi descrever com extremo rigor a conduo do procedimento de pesquisa com equem sabe inspirar estudantes a promover novos experimentos que podero contribuir comnovos avanos cientficos e novas nuances que inspirem o crescimento do Merchandisingno varejo brasileiro.


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CAPTULO I TRAJETRIA DO AUTO-SERVIO NO BRASIL E NO MUNDO

Entender a importncia do varejo no contexto mercadolgico e econmico tarefasimples. Vrias empresas comercializam produtos e servios diretamente ao consumidor,elaborando estratgias, aes e campanhas para aumentar a penetrao de suas marcas novarejo. Graas a essa movimentao, milhes de reais so transacionados diariamente. Ovarejo emprega milhes de pessoas no mundo todo, girando a economia, por meio datradicional troca de mercadorias. Alm disso, o varejo representa um considervel elementode marketing que cria utilidade de posse, tempo e lugar.

O varejo pode ser definido de diversas formas. Uma delas, segundo Las Casas(2004, p. 17), diz que a atividade comercial responsvel por providenciar mercadorias eservios desejados pelos consumidores. Trata-se do processo de compra de produtos emquantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e de outros fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor final.

Definies varejistas parte, importante mencionar que varejo engloba acomercializao a consumidores finais, conceito adotado desde os primrdios dasoperaes varejistas, ocorrido na antigidade. Os registros mais antigos mostram a

existncia de ambos, atacadistas e varejistas.Tal afirmao feita por Henry Richter (apud Las Casas, 2004, p. 20). As cidades

de Atenas, Alexandria e Roma representaram grandes reas comerciais e os gregos antigoseram vistos como grandes comerciantes. Na poca do Imprio Romano, as lojas existiamem grande quantidade em Roma e em outras cidades do imprio. A maioria das lojas tinhauma placa do lado de fora para designar o tipo de mercadoria trabalhada. A queda doImprio Romano demonstrou tambm uma queda da estrutura do varejo na poca.

Na metade do sculo XIV, cresceram os guilds (palavra de lngua inglesa quesignifica corporaes), locais para proteger os mercadores de taxas, impostos etc. Osingleses ganharam prestgio em competio com os italianos e alemes.

Tanto na Inglaterra como nos Estados Unidos, as lojas de mercadorias gerais eramtradicionais. Essas lojas comercializavam produtos alimentcios, tecidos, plvoras, armas,alm de outros itens. Tiveram tambm importante papel social, uma vez que serviram comocentro de reunies do setor rural. Muitos compradores dirigiam-se aos estabelecimentos


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A produo brasileira na agricultura, pecuria e minerao abriram as portas para o

desenvolvimento do comrcio brasileiro: (Las Casas 2004, p. 22):

O comrcio brasileiro foi estabelecido na alavancagem das produes agrcola, pecuria e minerao. A cultura do pau-brasil e do acar correspondem a um perodo do crescimento brasileiro; posteriormente, o gado e a minerao ocuparamoutro perodo de crescimento seguidos da cultura cafeeira, que praticamente mudouo destino do pas. A cultura cafeeira proporcionou uma poca de crescimento dosculo XX e a primeira parte que originou o crescimento atual. Em nossa histriaeconmica percebem-se diferentes nfases de produtos comercializados no lastro

dessas culturas. Enquanto no nvel externo a exportao era a base do comrcio, nonvel interno passavam-se certas dificuldades, atribudas por alguns historiadores prpria centralizao de decises em Lisboa, Portugal, agravadas por problemas deinfra-estrutura interna. As dificuldades para os transportes a distncia entre os locais para a comercializao, alm da comunicao difcil, eram os principais agravantes.Alm disso, vrias leis procuravam manter o monoplio dos portugueses nacomercializao.

Na fase do imprio, ocorreu certa euforia no desenvolvimento das atividadesagrcolas. No entanto, o desempenho do setor industrial estava longe de ser comemorado.Apesar da abolio da proteo de instalao da indstria no Brasil ocorrer em 1808, otratado de 1810, firmado com a Inglaterra, e a consagrao do livre cambismo em face dainexistncia da uma proteo alfandegria para a indstria nacional no permitiam o

desenvolvimento industrial do Pas. Em 1850, apenas 50 estabelecimentos industriaisfuncionavam no Brasil. Em 1844, com a lei Alves Branco, tentou-se proteger a nascenteindstria brasileira.

Como o comrcio est em grande parte atrelado indstria, que permite afreqncia da oferta, nota-se a a dificuldade inicial do varejo brasileiro. A inexistncia deinfra-estrutura, como estradas e meios de transporte, e a concentrao para formar uma basede mercado fazem surgir tambm no Brasil a comercializao pelo caixeiro viajante. S queno caso brasileiro, o varejo era feito pelo tropeiro.


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Las Casas (2004, p. 23) explica que o papel do tropeiro visava substituir o

bandeirante como fator de expanso. Tal trabalhador transportava mercadorias, pessoas,

dinheiro, notcias e correspondncia postal, intermediando todas estas transaesimportantes. O tropeiro movia-se vagarosamente de vila em vila, de fazenda em fazenda, pelas estradas abertas pelos bandeirantes.

Portanto, caracterizando o tropeiro como uma figura mercantilista, observa-se queele teve papel fundamental nos primrdios do varejo brasileiro. Acompanhando a expansoda cana-de-acar nos perodos iniciais do Brasil, o gado expandia-se em todas as direes,sendo utilizado principalmente para o carregamento de alimentos para os habitantes doserto, sendo, portanto, verdadeiro elo entre litoral e interior brasileiros.

Alguns autores afirmam que a navegao de cabotagem e fluvial eram as nicas viasde transportes existentes no Brasil, pois estradas de rodagem no existiam. Eram apenascaminhos abertos pelos bandeirantes, sendo alguns simples atalhos no meio da floresta. Foidurante o Segundo Imprio que surgiram as estradas de ferro e apareceram as estradasdefinitivas, desenvolvendo-se tambm as comunicaes. Nesta poca, surgiram as primeiras casas de comrcio varejista de maior porte.

O crescimento do comrcio brasileiro ocorreu na poca da Repblica, conforme Las

Casas (2004, p. 24). Cita-se na histria o nome de Irineu Evangelista de Sousa, como umdos importantes comerciantes da poca, mais tarde conhecido como Baro e Visconde deMau. Foi um grande comerciante e fez conquistas comerciais. Ele fundou bancos,construiu estradas de ferro, patrocinou companhias de iluminao a gs no Rio de Janeiro eestaleiros industriais, alm de outros feitos.

A partir desse perodo, outros novos varejistas apareceram no Brasil, comprovandoesta tendncia de crescimento. Em 1871, foi fundada a Casa Massom. Em 1906, as Lojas

Pernambucanas abriram suas portas, com a especialidade de comercializar tecidos. Em1912, era inaugurava a Mesbla.

Percebe-se que, pela evoluo histrica tanto do varejo brasileiro como o de outros pases, eles esto diretamente relacionados ao cenrio em que se assentam, infra-estruturadas cidades. Alm disso, necessitam principalmente de uma concentrao mercadolgicaque pressupe a existncia de pessoas, dinheiro, autoridade para comprar e, evidentemente,disposio para comprar. Adicionalmente facilidade de transporte e comunicaes,


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determinante para o crescimento varejista o prprio crescimento das cidades. Basta

comparar o comrcio varejista de algumas capitais mais populosas com o das cidades

interioranas para constatar tais evolues.Um perodo importante para o varejo foi a adoo do auto-servio, uma forma de

venda em que o consumidor escolhe os produtos que deseja comprar, com liberdade pararetir-los da gndola, escolher o que for mais conveniente e lev-los at a caixa registradora para pag-los sem interferncia de qualquer funcionrio da loja.

O auto-servio teve origem no incio do sculo XX, considera Silva (1990, p. 24). Ocomeo foi em 1948, quando Michael Ulher iniciou a venda vista, eliminando o processode caderneta. Em 1896, em New London, Frank Munsey inaugurou uma loja ondeapareciam, pela primeira vez, produtos expostos, os quais os clientes podiam apanhar, pagar e levar para casa.

Em 1912, a Atlantic and Pacific tentou convencer o congresso norte-americano a proibir o novo sistema. Sendo a maior cadeia de varejos da poca, procurou provar que onovo sistema representava concorrncia desleal. Para fundamentar a sua teoria, foi abertauma loja de auto-servio em frente ao seu principal concorrente e, em seis meses, ele entrouem falncia. O congresso concluiu que o novo sistema era inteiramente do agrado do

pblico e denegou a pretendida lei. Naquele mesmo ano, as lojas de auto-servio, naCalifrnia, Estados Unidos, passaram a denominar-se self service que, em portugus,significa auto-servio.

Mais novidades chegaram em 1916. Clarence Sauders introduziu o sistema de pagamento na porta da loja, colocando as caixas registradoras em balces, at hojeconhecidos porcheck-outs. Franklin P. Davis introduziu em sua loja produtos perecveis e acestinha de compras para facilitar a visita do consumidor.

Silva (1990, p. 24) afirma que, em 1918, Joe Weingarten inaugurou o que realmenteera o primeiro supermercado nos Estados Unidos. A loja vendia s vista, as compras eramcobradas em check-outs , havia vrios departamentos incluindo, alm da merceariatradicional, tambm carnes, frutas, legumes, verduras, frios e laticnios, alm de padaria eoutras sees. Todo o sistema funcionava por auto-servio. A loja tambm contava com oscarrinhos de compras.


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O que motivou o sucesso do modelo norte-americano no Brasil foi o auto-

atendimento. De acordo com Sousa (2002, p. 99), o que encantou aqueles primeiros clientes

foi que a nova modalidade de comrcio lhe dava o prazer de ele mesmo escolher os produtos que comprava, o que no ocorria nos armazns e mercearias existentes na poca.

Outra novidade, citada por Cavalcanti e Chagas (2006, p. 133), foi que as gndolas passaram a colocar o consumidor diante de produtos semelhantes, concorrentes. Osdetergentes de todas as marcas ficavam na gndola de detergentes, assim como acontececom os sabonetes, amaciantes de roupas e assim por diante.

O supermercado influenciou tambm no grafismo e na forma de colocar asembalagens: em p, exposta para o consumidor, como incentivo venda e economizandoespao em exposio na gndola e no mais deitada na pilha que o vendedor tirava da prateleira. O supermercado trouxe tambm o conceito da multiplicao. O produto A, queantes se perpetuava no mercado, se multiplicava em diferentes sabores e tamanhos, paramelhor ocupar espao na gndola. As versesdiet e light , assim como os sabores laranja eabacaxi do produto A, ajudavam a diminuir o espao dos concorrentes.

Essa liberdade de escolha experimentada pelo consumidor foi a responsvel pela propagao do novo modelo, tanto nas grandes cidades, quanto em todo o Pas. A aceitao

foi to grande que, em uma dcada e meio de vida do auto-servio, esse novo formatocomercial era adotado por mais de 600 lojas em todo o territrio nacional.

O fenmeno do auto-servio extraordinrio. Nas estimativas de Cavalcanti eChagas (2006, p. 135), no incio da dcada de 1960, existiam cerca de cem lojas desupermercados em todo o Brasil. Atualmente, esse nmero chega a 50 mil lojas de auto-servio, nos quais os produtos alimentcios, de higiene e limpeza, concentram mais de 80%das vendas.

Os supermercados tambm responderam por uma mudana de comportamento doconsumidor. Ele passou a fazer compras maiores nos supermercados e essesestabelecimentos conseguiam oferecer preos mais baixos do que o pequeno armazm daesquina. Desta forma, os consumidores preferiam comprar no supermercado, porquecustava menos e ali podia-se encontrar tudo no mesmo lugar.

As indstrias de bebidas, por exemplo, aumentaram sua presena com oaparecimento desse comrcio. Continuaram presentes em todo o canto, mas sem dvida


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ganharam um ponto-de-venda com notvel capacidade de fazer as pessoas consumirem

mais.

O crescimento do varejo possibilitou sua classificao em diversas divises. H lojasde departamento, lojas independentes, lojas de convenincia, lojas em cadeia, cooperativas,lojas especializadas, supermercados, hipermercados, lojas de vizinhana e varejos virtuais.

Nas prximas pginas, sero explicados alguns desses formatos, detalhando as principais caractersticas dos primeiros varejistas de alimentos, os armazns e mercearias,que foram substitudos pelo auto-servio alimentar, encontrado nas divises supermercadose hipermercados e no formato loja de vizinhana, que est concentrando a ateno doconsumidor nos ltimos tempos.

1.1 Armazns e mercearias

Antes de 1930, a maioria dos alimentos era comprada em pequenos mercados devizinhana, conhecidos como mercearias, pertencentes e operados por famlias. SegundoManfredini (2003, p. 8), nessa poca, o varejista no dispunha de sistemas avanados deinformtica. Mas, graas ao contato direto com o cliente, sabia muito bem quais servios e

produtos oferecer. Para os ricos, mercadorias importadas. Aos pobres, itens bsicos e baratos. Ainda que intuitivamente, o dono da mercearia tinha um foco de atendimentoclaramente direcionado ao pblico que freqentava a sua loja.

A populao crescia nas reas urbanas, acompanhando a evoluo daindustrializao. Em 1920, So Paulo contava com 3.629 estabelecimentos industriais e203.736 operrios, dos quais cerca de 55 mil eram trabalhadores autnomos, dedicados construo civil e aos servios.

Alm das feiras livres, o abastecimento dos paulistanos era realizado atravs demercados nos quais se vendiam a produo dos arredores e o excedente produzido emcidades mais distantes, como Jundia. Uma rede de armazns de secos e molhadosespalhava-se pelos bairros, nos quais tambm circulavam vendedores ambulantes, atividadeexercida por muitos italianos que ofereciam, de porta em porta, frutas, hortalias, peixes ecamares frescos.


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A maioria da populao antes de 1930 registrava baixo nvel de renda e o consumo

era restrito satisfao das necessidades bsicas. Rodrigues (1993, p. 15) cita que a compra

de alimentos era realizada em estabelecimentos comerciais tradicionais, como armazns,emprios ou mercearias, nos quais era comum um emprico sistema de crdito, a caderneta,em aougues, ou diretamente com os vendedores ambulantes, como o batateiro, overdureiro e o peixeiro, sempre dispostos a adiar o pagamento at a outra semana.

Em 1947, um novo sistema comeava a ser implantado no Brasil. Era o auto-servio,lembra Blessa (2003, p. 165). Seu incio ocorreu por meio de algumas cooperativas deconsumo fechadas para funcionrios de empresas, como a Cooperativa da TecelagemParayba, em So Jos dos Campos (SP). O formato adotado na ocasio era o de umarmazm, onde o consumidor era atendido no balco, solicitando a quantidade que quisessede produtos como arroz, feijo e acar.

Um modelo de cooperativa que permanece at hoje a Coop - Cooperativa deConsumo - considerada a maior cooperativa de consumo da Amrica Latina, em nmero deunidades de abastecimento, fornecimento/vendas e quantidade de funcionrios. De acordocom Mdici (2004, p. 38), no comeo a Coop funcionou como um grande armazm desecos e molhados. Mas tinha suas peculiaridades. O principal sistema de entrega de

mercadorias era a domiclio. O cooperado preenchia um formulrio de pedidos, no qualestavam discriminadas todas as mercadorias disponveis, no perecveis. Fazia seu pedido por escrito. Entregava num posto avanado em seu local de trabalho. Dois ou trs dias aps,recebia em casa as mercadorias solicitadas.

Os valores eram debitados ao cooperado em folha de pagamento, como acontece hojecom o CCF Carto de Controle de Fornecimento que a Coop mantm em convnio commuitas empresas. Os funcionrios das empresas conveniadas fazem as compras na Coop,

apresentam o CCF e nesse carto so discriminados todos os valores de compra. Volta paraa empresa e descontado do funcionrio em folha de pagamento.

Mdici (2004, p. 50) explica que a Coop substituiu o modelo de atendimento no balco pelo do auto-servio em junho de 1957. A partir desta data, o cooperado, aoingressar na Cooperativa, passava por uma borboleta, tomava o carrinho apropriado,servia-se, pagava no caixa e saa, sem a necessidade de recorrer aos antigos balconistas.


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O sistema foi implantado nos moldes das organizaes particulares existentes em So

Paulo e das organizaes cooperativistas de Porto Alegre, como a Cooperativa de Consumo

dos Empregados das Indstrias Renner e Cooperativa de Consumo dos Bancrios de PortoAlegre.

Tambm foram seguidas as recomendaes contidas na publicao n 205 doDepartamento de Assistncia ao Cooperativismo: Self-service nas Cooperativas (servir-sea si mesmo), fixado em dezembro de 1952, conforme cita Mdici (2004, p. 51). A Coop foia primeira cooperativa de So Paulo e a terceira do Brasil a adotar um peque-e-pague.

1.2. Supermercados

Os primeiros supermercados brasileiros abertos ao pblico foram o Sirva-se, em SoPaulo, em 1953, o Peg-Pag, em 1954 e o Disco, no Rio de Janeiro, em 1956. Os armazns emercearias de pequeno porte tiveram que adaptar-se quela nova forma de comercializao,vista ainda com um pouco de desconfiana pelos consumidores. Afinal, antes eles estavamacostumados a serem servidos e no a servirem-se.

Sousa (2002, p. 99) relata que a novidade surpreendeu o pblico. Os consumidores

pensavam que as novas lojas eram luxuosas e mais caras, j que os supermercadosnasceram maiores do que os armazns procurados para compras na poca. Na verdade, osdepsitos das lojas tinham sido transformados em rea de vendas, por isso, passavam asensao de serem enormes.

Alm da impresso de praticar preos mais caros, havia outro fator que inibia asvisitas dos consumidores. Na entrada da loja havia uma catraca, destinada a contarvisitantes e evitar furtos. Os consumidores pensavam que o mecanismo obrigava-os a pagar

para entrar. Com o fim delas, os clientes comearam a freqentar as novas lojas sem medo.Porm, as barreiras no paravam por a. Como o sistema era novo, era necessrio

ensinar o consumidor a comprar. Os consumidores tinham dvidas e cabia aos funcionriosorient-los, acompanhando-os e ajudando-os nas compras. Alguns consumidores pensavamque tinham de pagar assim que retirassem o produto da prateleira. Outros puxavam ocarrinho, em vez de empurr-lo.


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Nos supermercados, tudo era pago vista. Era o fim das cadernetas, onde eram

anotadas as compras dos clientes, com acertos no fim do ms. As vantagens surgiram para

ambos. Para o consumidor, os gastos foram reduzidos, enquanto que para o varejista, osganhos apareciam no giro e a inadimplncia foi eliminada.

H 30 anos, os produtos mais vendidos nos supermercados eram alimentos,comercializados a granel, menciona Blessa (2003, p. 165). Mesmo os produtos consumidos por impulso, como chocolates, eram expostos em caixas fechadas, embaladas pelas prpriaslojas. Aos poucos, foram introduzidos nomix do auto-servio itens no alimentcios,especialmente nos hipermercados.

Nos tempos de inflao galopante, verificados em meados da dcada de 1970 at oPlano Real, nascido em 1994, as pessoas tendiam a fazer compras mais agrupadas, por ms, por quinze dias, e depois por semana e at todos os dias, para aproveitar o preo daoportunidade e preservar o poder de compra dos salrios, relata Cavalcanti e Chagas (2006, p. 135).

Os planos econmicos afetaram muito as atividades dos supermercados no Brasil. No Plano Cruzado, decretado em 1986, os fiscais do Sarney (consumidores atentos paraos aumentos de preos) verificavam diariamente os preos dos produtos. Com o controle de

preos, mais pessoas tinham acesso ao consumo de massa, mas a indstria no estava preparada para tamanho aumento do mercado consumidor e muitas fbricas boicotavam oPlano, pressionando por aumentos de preos e deixando de entregar mercadorias no varejo.O resultado, narra Cavalcanti e Chagas (2006, p. 134), eram prateleiras vazias nossupermercados.

O auto-servio alimentar evoluiu ao longo dos anos e atualmente est dividido noformato supermercado, que pode ser classificado como compacto caracterizado pelo

sistema de auto-atendimento,check-outs e produtos dispostos de maneira acessvel, que permitem aos clientes auto-servirem-se, utilizando cestas e carrinhos, explica Parente(2000, p. 32).

Os supermercados compactos tm de dois a seischeck-outs , possuem uma rea devendas entre 300 e 700 metros quadrados e apresentam uma linha completa, pormcompacta, de produtos alimentcios, que chega, em mdia, a quatro mil itens, oferecendo


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uma linha restrita nas sees de mercearia e bazar. Representam a maioria das unidades de

auto-servio no Brasil e em geral, pertencem a operadores independentes.

De acordo com estudos do Instituto ACNielsen, pode-se estimar que ossupermercados compactos sejam responsveis por cerca de da distribuio de alimentosno Brasil.

Existem tambm os supermercados convencionais, descritos por PARENTE (2000, p.32):

So supermercados de porte mdio, que mantm o carter essencialmente de loja dealimentos, apresentando boa variedade de produtos. A maioria das redes desupermercados no Brasil opera grande nmero de lojas que so classificadas comosupermercados convencionais, como por exemplo: G. Barbosa, em Aracaju, Epa,em Belo Horizonte, Zona Sul, no Rio de Janeiro, Po de Acar, em So Paulo.

Extrapolando-se os dados do Censo Nielsen, verifica-se a importncia desse modelode loja, pois existem cerca de 3.000 unidades, as quais representam do varejo brasileiro de alimentos.

De acordo com estimativas do Instituto ACNielsen, esse formato de loja tem umarea de vendas entre 700 e 3 mil metros quadrados e contam com sete a 20check-outs. Alinha de mercadorias fica em torno de 9 mil itens e, alm das sees oferecidas pelo modelocompacto, os supermercados convencionais tambm operam com padaria e peixaria.

As lojas convencionais so o modelo mais comum entre as redes de supermercados,considera Ratto (2004, p. 237). Normalmente, so bem localizadas e tm grande penetraoem regies de mdio e alto poder aquisitivo, onde a no disponibilidade de reas dificulta aconstruo de superlojas e hipermercados.

As lojas convencionais tendem a ser confortveis, com variedade razovel. Seufaturamento concentrado no pblico da vizinhana e, por isso, elas tm condies deenfrentar de forma competitiva a concorrncia de lojas maiores, porm mais distantes.

Segundo o Instituto ACNielsen, somam atualmente cerca de 3 mil lojas. Tm umafatia de mercado semelhante a dos supermercados compactos, muito mais numerosos.Deve-se mencionar tambm as superlojas, cuja rea de vendas tm entre 3 e 5 mil metrosquadrados, e de 20 a 40check-outs. Oferecem cerca de 15 mil itens, com ampla variedade


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nas sees tpicas dos supermercados. Podem trabalhar tambm com rotisseria e uma

grande variedade de sees no-alimentares, incluindo produtos como cama, mesa e banho,

papelaria, txtil, CDs e DVDs, eletrodomsticos e eletrnicos.As superlojas podem ser caracterizadas como supermercados extremamente

atrativos, com condies de competir na rea de alimentao com os hipermercados, comgrande facilidade. Esse formato de loja deve ter, necessariamente, condies de oferecerum bom nvel de servios, como estacionamento com maior nmero de vagas, arcondicionado na rea de vendas, corredores largos, boa iluminao e equipamentos deexposio modernos. Existem hoje de 400 a 500 dessas lojas no Brasil, com participao nomercado de cerca de 15% do varejo de alimentos.

Alm de representar um importante canal de abastecimento para o brasileiro, ossupermercados deram incio a uma nova tendncia: a compra por impulso. Afinal oconsumidor passa a comprar num local onde h uma grande variedade de marcas e produtos, sente-se atrado pelas embalagens e por uma srie de tcnicas demerchandising e promoes, transformando seus hbitos de consumo.

A introduo e o aperfeioamento do sistema de auto-servio provocou umarevoluo na comercializao de alimentos no mundo e no Brasil tambm, respondendo por

uma mudana definitiva nas relaes entre o cliente e o varejo.Alm de afetar a rea de alimentos, o modelo influenciou todo o varejo. Serviu de

referncia para outros segmentos, que acabaram adotando, com maior ou menorintensidade, o sistema de auto-servio e as tcnicas operacionais surgidas nossupermercados.

Pode-se incluir, como exemplo, o auto-atendimento adotado em lojas de material deconstruo, papelarias, lojas de departamento, estabelecimentos que deixam o consumidor

vontade para escolher seus produtos e lev-los aocheck-out para pagamento, com pouca(ou quase nenhuma) interferncia de funcionrios.

O auto-atendimento uma das caractersticas mais importantes do auto-servio. Noentanto, pode haver na loja atendimento em reas especficas, principalmente nas sees de produtos perecveis. Na alimentao, a linha bsica de mercadorias compreende produtosno perecveis de mercearia, frutas, legumes, verduras, carnes e aves, frios, laticnios e


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alimentos congelados. Em no-alimentos, esto itens de higiene pessoal, perfumaria,

limpeza e outros produtos de uso domstico.

O auto-servio brasileiro conta tambm com o modelo de superlojas, representadas por grandes supermercados, de cerca de 4 mil metros quadrados e 30check-outs , queapresentam completa linha de produtos perecveis, explica Parente (2000, p. 32). Apesar deserem lojas predominantemente de alimentos, oferecem tambm razovel gama de produtosno-alimentcios, inclusive txteis e eletrnicos. Alguns exemplos dessas unidades so ossupermercados Via Brasil, em Belo Horizonte (MG), DAv, em So Paulo (SP), Angeloni,em Santa Catarina e Companhia Zaffari, em Porto Alegre (RS).

1.3 Hipermercados

Os hipermercados so representados por grandes lojas de auto-servio, com cerca de10 mil metros quadrados, que apresentam variedade expressiva, com cerca de 50 mil itensde produtos alimentcios e no alimentcios, define Parente (2000, p. 32). Pelos itensvariados e preos competitivos, vm registrando grande aceitao por parte dosconsumidores brasileiros, especialmente nas grandes cidades, pois oferecem ao consumidor

a convenincia de fazer todas as compras em um nico lugar.A grande diferena entre uma superloja e um hipermercado est no destaque que

dado para o setor de no-alimentos uma rea maior e com variedade muito mais amplanos hipermercados. Dados do 35 Relatrio Anual de Supermercados, publicao daRevista Supermercado Moderno, encarregada de traar o panorama anual do setorsupermercadista, mostram que os hipermercados somaram 357 lojas cadastradas no bancode dados da publicao. O nmero de lojas em 2005 subiu 5% em relao a 2004,

registrando mais 17 lojas.Os hipermercados podem ser definidos como grandes reas horizontais que contm,

alm de todos os itens encontrados em supermercados, as sees de bens durveis esemidurveis como eletrodomsticos, mveis, utenslios domsticos, roupas, confeces,calados, cama, mesa e banho, caa e pesca, jardinagem, brinquedos,camping, lazer eesporte, ferramentas e ferragens, autopeas e acessrios parra carros, papelaria, relojoaria e bijuteria etc.


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Os hipermercados surgiram na Frana, aps a Segunda Guerra Mundial, cita Levy e

Weitz (2000, p. 59). Construindo grandes lojas nos subrbios das reas metropolitanas, os

varejistas franceses podiam atrair os clientes e no violar as restritas leis de uso do solo. Em1987, o primeiro hipermercado foi aberto em Dallas, nos Estados Unidos, pela Wal-Mart ea Cullum. Seu nome era Hypermart USA. A Wal-Mart era responsvel pela mercadoria daloja de descontos e a Cullum operava o negcio de mantimentos.

Os hipermercados no foram bem-sucedidos nos Estados Unidos. As leis de uso do soloso muito menos restritivas nos Estados Unidos do que na Europa, portanto, osconsumidores americanos podiam comprar em qualquer outro lugar as mercadoriasvendidas nos hipermercados.

Nos Estados Unidos, as lojas de descontos esto freqentemente localizadas a intervalosde, aproximadamente, cinco quilmetros nas reas metropolitanas e os supermercadosaparecem em intervalos at menores.

Enquanto a compra de mantimentos e mercadorias em geral na mesma loja atraa algunsconsumidores, muitos clientes norte-americanos consideravam a compra em lojas com maisde 18.500 metros quadrados uma perda de tempo. Eles justificam sua opinio alegando queera difcil encontrar a mercadoria e as filas nos caixas podiam ser muito longas.

No Brasil, o formato hipermercado representado por marcas como Carrefour, Extra(Grupo Po de Acar), Hiper Bompreo, Bon March (Grupo Sendas) e o Super CenterWal-Mart.

Independente do formato ou da bandeira, uma questo unnime entre os varejistas a busca pela fidelizao do cliente. Isso significa manter clientes que gostam da mesma loja para comprar um tipo de mercadoria e visitam-na habitualmente.

As mudanas no perfil do consumo esto desencadeando a reviso do formato

hipermercado, que renova conceitos e dimenses, na tentativa de se enquadrar na comprado dia-a-dia, com opes de rotisseria, sanduches e variedades em frutas, legumes everduras. Em novembro de 2003, o Extra, bandeira de hipermercados pertencente ao GrupoPo de Acar, inaugurou dois hipermercados compactos, com metade da rea de vendasdos tradicionais e foco na rea de alimentos, especialmente nas sees de perecveis.

De acordo com Campos (2004, p.36), um dos destaques da loja Extra a seo defrutas, legumes e verduras, com produtos sempre frescos, que podem ser adquiridosin


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natura ou j lavados e prontos para consumo. Com investimentos de R$ 15 milhes para

cada uma, as lojas mantiveram a mesma identidade visual e padro Extra e localizaram-se

nos bairros populares de So Miguel Paulista, na zona leste de So Paulo, e em Pilares, nazona norte do Rio de Janeiro. Os estabelecimentos tm entre 5 mil e 5,5 mil metrosquadrados de rea de vendas e operam 50 mil itens, entre alimentos e no-alimentos. Omix enxuto e definido segundo o pblico ao redor, das classes C e D.

Apesar de no afirmar que os hipermercados compactos so uma tendncia, adiretora da diviso Extra, Maria Aparecida da Costa Gomes, (apud CAMPOS, 2004, p.36)reconheceu que: as pessoas esto com menos tempo para fazer compras, esto buscandoconvenincia e no querem andar muito dentro de uma loja.

O 35 Relatrio Anual 2006, publicao especializada em retratar e analisar o setorsupermercadista brasileiro, editada pela Revista Supermercado Moderno, informa que aabertura de hipermercados compactos voltados sobretudo para as classes C e D outraexplicao para o avano do formato em 2005 (Manfredini, 2006, p. 61). Alm das grandesredes, o formato hipermercado tambm tem sido opo de empresas mdias e pequenas para crescer junto ao pblico de baixo poder aquisitivo. As empresas que lideraram a fila deinauguraes de hipermercados em 2005 foram Carrefour, Wal-Mart e a bandeira Extra, do

Grupo Po de Acar.

1.4. Lojas de vizinhana

Desde que a febre das aquisies, que transformou o varejo brasileiro, comeou a baixar, uma tendncia tomou conta do mercado: os investimentos de grandes redes em lojasde vizinhana. De acordo com Paula (2002, p. 46), a loja de vizinhana concentra compras

de reposio, ou seja, aquela em que o consumidor vai para se reabastecer. O tquete mdiorelativo baixo e a freqncia alta, para comprar poucos itens.

A atrao da loja de vizinhana a proximidade, pois os clientes, independente daclasse social, moram, trabalham ou circulam perto dela. Pode ser popular ou sofisticada. Omix normalmente varia de 5 mil a 12 mil itens e focado em perecveis, como pes,laticnios, frios fatiados, verduras, legumes e frutas.


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As lojas de vizinhana tm quatro grandes pontos de diferenciao:mix, servios,

limpeza e atendimento. A comear pelo sortimento, a oferta de perecveis grande, os

servios so variados, inclusive com entrega em domiclio e horrio de operao maisextenso, de acordo com a convenincia do consumidor, ambiente limpo e agradvel emantm uma relao de proximidade com o cliente, a fim de conhecer seus hbitos deconsumo.

Os concorrentes dos supermercados de vizinhana so ambulantes que vendemfrutas, a quitanda, a padaria, o aougue, ou seja, lojas especializadas em algumascategorias.

Essa tendncia voltada a lojas de vizinhana levou a rede CompreBem a mudar deidentidade, como resultado de um amplo estudo do Grupo Po de Acar, que incluiu pesquisas com mais de 15 mil consumidores, tanto nas lojas quanto nos domiclios, alm deestudos no Brasil e no exterior sobre modelos de loja.

A empresa chegou ento a um formato que posiciona o CompreBem como uma redede vizinhana, oferecendo solues para o dia-a-dia do cliente, com diferenciais em preo,variedade de marcas e atendimento. Suas 124 unidades, com reas de venda que variamentre 400 e 3 mil metros quadrados, passaram por um processo de reposicionamento

estratgico e foram totalmente remodeladas, incluindo mais servios, como entrega emdomiclio em at seis horas, o pagamento de contas de gua, luz, telefone e outros noscheck-outs , atraindo fluxo de consumidores.

A rede Wal-Mart tambm investiu no formato de loja de vizinhana com a bandeiraTodo Dia. A idia atender o consumidor local, que reside nas proximidades da loja,oferecendo a ele tudo o que necessita para seu dia-a-dia, sem que tenha que se deslocar paraum hipermercado distante.

Esse formato tambm est no alvo da rede Carrefour. Nos ltimos dois anos, nasestimativas de Morita (2006, p. 72), 34 lojas da bandeira Champion, pertencentes a redefrancesa, que operam como supermercados de vizinhana, foram fechadas. O Carrefouranunciou que sero mantidas cerca de 30 lojas em Minas Gerais, Braslia e So Paulo. Taisunidades mudaro de nome para Carrefour Bairro, um novo formato inaugurado no final de2005 na capital paulistana. So lojas compactas, adaptadas aos hbitos e necessidades dos


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clientes da regio onde est localizada. Seu objetivo atender tambm s compras de

reposio.

Na opinio do consultor de varejo Eugnio Foganholo (apud Paula, 2002, p. 49), aslojas de vizinhana devem criar ambientes para destacar os perecveis, concentrar a atenode materiais demerchandising nas sees de perecveis, para destacar um de seusdiferenciais, fazer bom uso da comunicao visual, demarcando bem cada seo,aproveitando melhor as paredes ou criando comunicao e decorao areas.

A loja de vizinhana tambm adotou a reciclagem de conceitos em seumix. Aoconstatar que no deveria competir com preos baixos para produtos da cesta bsica - poisessa a estratgia adotada por hipermercados ou lojas de grande superfcie, em que asmargens de lucro so reduzidas e o giro elevado - esse formato percebeu que deveriaatender as compras de rotina e de consumo imediato de um pblico situado num raio de uma dois quilmetros da loja. Desta forma, as sees mais importantes passaram a ser padaria,frutas, legumes e verduras, aougue e rotisseria.

Desta forma, os produtos frescos hoje representam 60% da rea de vendas, quando a participao mal chegava a 40% h duas dcadas. De olho na variedade, omix aumentou de13 a 14 mil itens ante 5 mil a 60 mil nos anos 1990, valorizando produtos complementares.

Apesar dos investimentos recentes das redes varejistas, os supermercados de bairro,tambm conhecidos como lojas de vizinhana, no so formatos novos no varejo brasileiro,mas no se nega que ganharam espao por causa da sua proximidade com o consumidor e por dar prioridade ao sortimento de reposio.

1.5 Varejo atual

O incio da dcada de 90 representou uma alterao no foco de ateno do varejo brasileiro. A preocupao voltada para lojas e produtos, marcante nas dcadas anteriores,foi substituda pela ateno ao cliente.

Nas consideraes de Souza e Serrentino (2002, p.95), as empresas passaram aconcentrar esforos para conhecer melhor seus clientes nesse perodo, a partir de hbitos,atitudes e padres de comportamento, e a estratgia voltou-se para o atendimento de suasnecessidades. Surgia a segmentao de mercado, dando origem aomarketing de nichos, em


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que marcas e lojas posicionaram-se e voltaram seu foco para grupos de consumidores com

caractersticas similares de comportamento.

Os primeiros anos da dcada de 90 no Brasil repetiram os acontecimentos dos anosanteriores, com o agravante da exploso da inflao, que chegou a atingir 83% ao ms em1990. Os sucessivos planos econmicos inibiram a expanso das empresas e a regra passoua ser a sobrevivncia.

As empresas que conseguiram se manter no mercado foram obrigadas a reduzir alinha de produtos e os espaos de loja, fechando unidades e contraindo operaes paratentar sobreviver.

O perodo Collor e a abertura de mercado representaram para o varejo a possibilidade de buscar diferenciais por meio de produtos at ento inacessveis, mas ainflao e a instabilidade econmica inibiram tentativas mais ousadas nas reas dealimentos, eletrodomsticos e vesturio.

Essas tentativas s se consolidaram quando, abertura de mercado, somou-se aestabilidade poltica e econmica, inserindo de fato o varejo brasileiro na rota doabastecimento global, nas consideraes de Souza & Serrentino (2002, p. 95). Esse perodorepresentou a grande virada na gesto de produtos no setor varejistas e a possibilidade de

criao de diferenciaes.Um dos fatos mais marcantes do perodo do Plano Real foi o incio de um intenso

movimento de fuses e aquisies. Esse processo inicialmente envolveu empresasnacionais, como Grupo Po de Acar, Ponto Frio e Casas Bahia.

O perodo marcou tambm a entrada de grupos internacionais, devido a recessoregistrada em 1998 e 1999, associada menor perspectiva de crescimento da economiaeuropia ocidental. Esses grupos aproveitaram a desvalorizao dos ativos em dlar das

empresas varejistas para aumentar suas participaes de mercado. Na ocasio, o Brasil presenciou a entrada de operadores varejistas como Sonae,

Ahold e Jernimo Martins e o aumento da fora do Carrefour. Todos foram para o mesmocaminho, ou seja, a aquisio de redes menores e foram seguidos pelos grupos nacionaisque ainda podiam faz- lo para no perderem participao de mercado.


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A vinda dos gigantes do varejo internacional para o Brasil trouxe tambm novos

formatos de varejo, entre eles os supercenters e os clubes de compras, trazidos pelo Wal-

Mart, a partir de 1995.Era a oportunidade tambm para o surgimento de supermercados diferenciados, que

apostaram em servios, equipamentos, instalaes e funcionamento em horriosalternativos para satisfazer um pblico muito mais exigente. Em So Paulo, o Po deAcar representava essa diferenciao, no Rio de Janeiro, a tendncia era seguida peloZona Sul, enquanto os gachos contavam com a Companhia Zaffari como exemplo.

A competitividade e a concentrao do setor cresceram cada vez mais, levando oslderes do varejo alimentar a diversificar formatos, como alternativa para alcanar pblicosdiferentes. O Grupo Po de Acar, por exemplo, aperfeioou os formatos das marcasExtra, Po de Acar e Compre Bem Barateiro para hipermercados, supermercados e lojasde vizinhana de descontos.

De acordo com Manfredini (2003, p. 8), esses so os exemplos da segmentao delojas, nascida para oferecer ao consumidor variedade de itens e servios mais focada nanecessidade de um pblico especfico. A segmentao acontece no caso das grandes redesvarejistas, por meio de bandeiras. Dentro de cada bandeira, h as subdivises, de acordo

com o pblico que freqenta a loja.Tanto a abertura econmica iniciada em 1990 pelo governo Collor, quanto a

estabilizao da inflao conseguida pelo Plano Real, em 1994, foram fatores que,combinados, aumentaram a exposio do Pas aos pases mais desenvolvidos. Esses fatoresforam chamados por alguns analistas de insero do Pas na economia global. Essainsero deu-se em vrias frentes:

A gradativa reduo das alquotas de importao abriu o mercado para produtoscom mais tecnologia e forou as empresas brasileiras a atualizarem sua linha de produo, buscarem ganhos de produtividade, oferecerem maior variedade emelhores produtos, com preos mais competitivos.A eliminao das barreiras impostas pela Lei de Informtica permitiu o acesso aoque h de mais atualizado em equipamentos e softwares .A queda dos ndices de inflao a nveis civilizados, associada liberao dosentraves para a remessa dos lucros, estimulou grupos multinacionais a investirem


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no Pas, tanto aqueles que j aqui operavam, quanto novas empresas, que passaram

a ver o mercado brasileiro como uma oportunidade de expanso.

(RATTO, 2004, p. 14)

Atualmente, a concentrao no setor varejista tem aumentado de modo expressivo. Asempresas esto aumentando sua participao de mercado, graas abertura de novas lojase, principalmente, aos processos de fuso e incorporao de concorrentes.

Outro fenmeno diz respeito entrada de multinacionais no mercado brasileiro.Algumas montaram sua operao prpria, como o Wal-Mart, a maior empresa de varejo domundo. Outras compraram empresas locais, como fizeram a rede varejista portuguesaSonae e a holandesa Royal Ahold. Inclui-se tambm as empresas que se associam a grupos brasileiros, como o grupo francs Casino, que adquiriu uma expressiva participao no Pode Acar.

Diante desses acontecimentos, considera-se que a introduo e o aperfeioamento dosistema de auto-servio revolucionaram a comercializao de alimentos no Brasil e nomundo, mudando definitivamente a relao entre o cliente e o estabelecimento comercial.

As mudanas da sociedade brasileira ficaram gravadas no auto-servio alimentar,

acompanhadas por supermercados e hipermercados. Graas s modificaes impostas pornovos hbitos e planos econmicos, o auto-servio foi obrigado a revisar seus conceitos.

O mercado caminhou rapidamente para a concentrao, acirrando ainda mais acompetitividade num cenrio em que as vendas permaneciam praticamente estagnadasdesde 1995, considera Campos (2004, p. 33). O objetivo era conquistar um consumidor

mais maduro, que aprendeu a valorizar seu dinheiro, tornou-se mais exigente em termos deatendimento, qualidade e preo e em conseqncia, menos fiel a marcas e a pontos-de-venda.

O movimento de fuses e aquisies imps padres mais avanados de gesto,operao e tecnologia. Com isso, redes estrangeiras como Wal-Mart, Sonae, JernimoMartins, Royal Ahold e Casino, movimentaram o mercado e ajudaram a promover aevoluo do setor no Brasil.

Segundo anlises feitas no 35 Relatrio Anual 2006, publicao da RevistaSupermercado Moderno destinada aos setores de supermercados e hipermercados, em 2005,


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as redes Wal-Mart, Carrefour e Po Acar esforaram-se para superar a concorrncia.

Porm, o resultado no foi o mesmo para todos. Enquanto o Wal-Mart registrou um

crescimento real no faturamento de 9% em relao a 2004, o prprio Po de Acar caiu1% e o Carrefour, 3%. (Morita, 2006, p. 67).

Em 2005, o auto-servio alimentar brasileiro faturou R$ 106,4 bilhes, comcrescimento nominal de 7,8% sobre o ano anterior. De acordo com o Ranking daAssociao Brasileira de Supermercados (Abras) 2006, com este faturamento, o setormantm a participao de 5,5% no Produto Interno Bruto (PIB), que, segundo o InstitutoBrasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), foi de R$ 1,938 trilho. (Lukianocenko, 2006, p. 27).

O nmero de lojas no setor supermercadista brasileiro fechou 2005 com 72.884unidades, comparadas ao ano de 2004, que somavam 71.951 lojas. Para o consultor desupermercados Jos Milton Dallari, nos ltimos dez anos, principalmente a classe mdiateve uma perda de renda de quase 30% afetando diretamente o melhor desempenho nasvendas do setor supermercadista (apud Lukianocenko, 2006, p. 27).

O crescimento acelerado do varejo brasileiro vem acontecendo h dez anos. Mesmocom as crises econmicas, que provocaram recesso no Pas, a atividade varejista se

ampliou, ganhou sofisticao, segmentou-se e especializou-se. Nota-se que o principal efeito desse processo foi a valorizao do setor varejista. Os

exemplos so o maior espao nos jornais e nas revistas de negcios para reportagens sobreo andamento da atividade comercial. Somente o setor de varejo ganhou a ateno de umaimprensa especializada, criada para atender suas necessidades.

As associaes de supermercados e editoras independentes lanaram ttulos nomercado que conquistaram leitores fiis, formados por empresrios de todos os portes,

ansiosos em aprender prticas que fizeram sucesso em outras regies, em outros formatos eat mesmo aes realizadas nas lojas concorrentes.

Alguns ttulos disponveis no segmento so SuperHiper, vinculada AssociaoBrasileira de Supermercados (Abras), Supervarejo, da Associao Paulista deSupermercados (Apas), Supermercado Moderno e Giro News, ambas de editorasindependentes.


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As escolas e universidades criaram cursos especficos para a rea, buscando formar

profissionais cada vez mais especializados no contexto do varejo, para adequ- lo a

necessidade e gosto de um consumidor mais exigente a cada dia. Observa-se tambm que onmero de consultorias aumentou, oferecendo servios cada vez mais especializados.

A atividade varejista brasileira ganhou atenes de grandes grupos multinacionais,como Wal-Mart, Carrefour e Sonae, como empresas do setor de varejo de alimentos. Osinvestimentos dessas empresas no Brasil vm crescendo, junto participao no Pas. Essasempresas consideram o Pas uma alternativa interessante para a expanso de seus negcios.

De acordo com Ratto (2004, p. 15), o nmero de aquisies e fuses tambm cresce,aumentando o poder de negociao das maiores empresas e alterando a relao de forasque o varejo mantinha com a indstria. medida que as empresas se expandem, passam aadotar mecanismos que colaborem para um desenvolvimento sustentvel. Entre eles, estorecursos de tecnologia da informao e gesto, modernizao do sistema de distribuio,alternativas de logstica, etc. A comunicao tambm includa nesse universo, j queassume um papel importante, que comunicar as diferenciaes que as empresas varejistasadotaram para destacar-se no mercado.

Essas transformaes no esto vinculadas apenas s grandes empresas.

Naturalmente que mais fcil acompanhar as modificaes em grandes companhias, dianteda visibilidade delas na imprensa. Mas as mudanas esto atingindo todo o mercado.

Nas consideraes de Souza & Serrentino (2002, p. 194), uma profundatransformao foi registrada na gesto de negcios, com a tecnologia fazendo-se presentecada vez mais, como forma de racionalizao e prestao de melhores servios aosconsumidores e ainda, uma ttica para reduzir custos.

Uma forte transformao na logstica tambm ocorreu no varejo, permitindo a

movimentao mais rpida de produtos, com custos menores, ampliando a cobertura demercado das empresas. Essa modificao permitiu tambm a terceirizao de atividades.Varejistas puderam cuidar melhor de sua atividade bsica atendimento mais eficiente prestado aos clientes em vez de atuarem como operadores logsticos.

O perodo tambm foi marcado por mudanas nas operaes de financiamento, comexpanso da participao dos cartes de crdito, atingindo parcelas mais amplas domercado. Com isso, a participao das financeiras cresceu, tais empresas assumiram


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tambm as carteiras de crdito dos varejistas, igualmente permitindo a concentrao do

varejo em suas atividades principais. A expanso do private label , por exemplo, resume

essa busca do varejo em proporcionar ao consumidor maior oferta de crdito. No Brasil, todo esse cenrio determinou mais concentrao e internacionalizao do

varejo sem precedentes, que afeta diretamente pequenas e mdias organizaes varejistas,em especial, nos setores de alimentos, produtos de limpeza, eletrodomsticos, mveis eutilidades domsticas e, em menor escala, vesturio e complementos de moda.

Mas bom lembrar tambm que esse processo influencia os fornecedores de produtos e servios ao varejo que enfrentam um nmero cada vez menor de grandesorganizaes, com elevado poder de negociao, numa relao desigual de foras, quetambm contribui para um nvel indesejvel de concentrao no setor de fornecimento.

preciso somar a tudo isso o fato de que a presso fiscal tributria desencadeadanos ltimos anos est reduzindo a condio de pequenas e flexveis redes de lojas decompetirem com maiores organizaes, mais estruturadas, com maior capacidade deinvestimentos em lojas, tecnologia, servios emarketing .

Nesse cenrio, preciso ento perguntar que caminhos abrem-se para os pequenosvarejos, que precisam e devem ser preservados, at mesmo protegidos, por sua capacidade

de gerao de emprego e por significarem um contraponto no processo de concentrao. Damesma forma como ocorre no mercado internacional.

O pequeno e mdio varejo tambm precisa promover um crescimento qualitativo emseu negcio, ou seja, investir em tecnologias adequadas, em equipamentos, renovar suaslojas, adequar a sua comunicao, ofertar novos produtos e servios e aumentar o nvel deespecializao, tanto da empresa, quanto dos seus funcionrios. O objetivo no pouparesforos para se diferenciar perante o consumidor e, assim, manter a sua competitividade.

Para ajudar no desenvolvimento do pequeno e mdio varejo, uma alternativa queest se revelando muito atraente a filiao s centrais de negcios. Uma central renevrios varejistas e no tem a proposta nica de negociar grande volume de mercadorias a preos mais vantajosos com a indstria.

Uma central colabora tambm na formao da identidade visual de umestabelecimento, formando mo-de-obra mais qualificada e at mesmo auxiliando a manter


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um padro de comunicao alinhado com a atualidade e com as necessidades de um

consumidor cada vez mais exigente.

O faturamento das centrais de negcios em 2005 foi de R$ 14,3 bilhes, umcrescimento de 10,7% em relao ao ano de 2004, de acordo com dados da 6 PesquisaAbras/SuperHiper de Redes e Associaes de Negcios no Brasil, realizada peloDepartamento de Economia e Pesquisa da Abras em parceria com o Ibope Latin Panel.

A gerente de Atendimento do Ibope Latin Panel, Ftima Merlin, avalia que as redese associaes de negcios passam agora por um processo de consolidao. Entre 2000 e2006, 57% das redes foram criadas. Entre as preocupaes dos pequenos supermercadistasfiliados s centrais e redes de negcios esto questes de logstica, aquisies de novosequipamentos, padronizao das lojas e a presena de marcas prprias, relata Leite (2006).

Para o diretor da Gouva de Souza & MD, Marcos Gouva de Souza, (apud Demarchi, 2004) no mundo, cerca de metade do total de estabelecimentos comerciais estintegrada a centrais de negcios. Na Europa, por exemplo, as centrais abrangem atualmentemais de 400 mil pontos-de-venda e crescem mais do que o varejo tradicional. A evoluodas centrais de negcios brasileiras no uniforme. O sistema est dando seus primeiros passos no Pas, ou seja, no incio de um ciclo de vida que consiste em quatro etapas. Essa

fase inicial denominada precursora, momento em que as entidades centralizam suasatenes nas negociaes de preos e prazos de pagamento e concentram sua administraoem um varejista, membro da entidade.

Na segunda fase, denominada desenvolvimento, os integrantes da central vivemum compartilhamento de informaes, servios e profissionalizao. Essa fase importante para o negcio, pois define se a associao permanecer como central de compras ou se vaiincorporar um perfil mais empresarial.

Se os integrantes da central optam pelo crescimento, a rea de atuao amplia-se demodo significativo. A Comunicao ocupa um papel importante nessa fase, na forma de propaganda integrada.

Demarchi (2004) cita que a prxima fase, denominada amadurecimento,concentra esforos em formalizao de processos, aperfeioamento logstico, centralizaodo recebimento e a ampliao dos servios financeiros. Nesse momento, a atuao da


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central ultrapassa uma determinada regio e o maior desafio passa a ser a capacidade de

formalizao ampla das operaes dos associados.

Percorrido esse caminho, chega-se ltima etapa do desenvolvimento das centraisde negcios, chamada maturidade plena, que envolve integrao tecnolgica dosassociados, alm de sistemas de informaes, logstica, recebimento e pagamentocentralizados.

Considera-se que essa a fase mais crtica, porque implica em aumento de custos.Em contrapartida, os benefcios aumentam porque ocorre um crescimento no volume devendas, uma vez que h maior repasse de parte dos descontos conquistados na negociaocom os fornecedores para o consumidor.

1.6. Tendncias

A cada dia fica mais difcil rotular os consumidores e tentar vincular um tipo defidelidade exclusiva deles a um formato varejista, canal ou bandeira. O que define a escolhada loja o momento de compra. Se o consumidor vai fazer uma compra de reposio, procura o supermercado, ao mesmo tempo, abastece-se na padaria, no minimercado, no

aougue, na feira livre e no sacolo.Para Alberto Serrentino, economista e consultor especializado em estratgias de

marketing e gesto comercial, diretor da Gouva de Souza & MD, consultoria especializadaem varejo, fato no mundo e no Brasil que em todas as classes sociais as pessoascontinuam fazendo compras de abastecimento com menor freqncia e com menorincidncia e se servem no de uma, mas de duas ou trs lojas (apud Ferreira, 2005, p. 20).Os consumidores comparam as vantagens de um e de outro canal de abastecimento. No s

de preo, mas de experincia de compra. No se tem mais domnio sobre o cliente.Diante disso, pergunta-se se os atuais formatos de varejo, como hipermercados,

esto ultrapassados. Serrentino lembra que na Frana no se consegue mais abrirhipermercado, na Itlia demora dez anos para sair uma licena pblica e tem de ser em um

shopping . So necessrias trs autorizaes: em mbito municipal, regional e federal. quase impossvel. Franceses e alemes que entraram na Itlia esto comprando porque noconseguem crescer organicamente. Espanha, Portugal, Inglaterra, Alemanha, todos tm


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legislaes especficas com um nvel de exigncia crescente em relao ao tamanho da loja.

Na Inglaterra, o formato que mais cresce, mesmo nas grandes cadeias, so as pequenas

lojas de vizinhana.O futuro do formato hipermercado no Brasil um dilema, uma vez que no uma

questo brasileira. Serrentino (apud Ferreira, 2005, p. 20), acredita que esse formato ter deser reinventado. O hipermercado um formato maduro, da dcada de 1960, e tido como umsupermercado que cresceu e percebido pelo consumidor como inconveniente. uma lojade alimentos grande. Na Europa, diferentemente do Brasil, o hipermercado afastado dascidades e toma muito tempo para a compra.

Alm da questo do tempo, os hbitos de consumo esto mudando. A tendncia daalimentao fora de casa e a aquisio da comida pronta est crescendo. Busca-se soluesde alimentao e a compra de abastecimento ser um negcio cada vez menor. Aliado atudo isso, h o envelhecimento da populao, que alm de preferir espaos menores parafazer compras, consome menos alimentos.

H vrias possibilidades de reinveno do formato hipermercado, na avaliao deSerrentino (apud Ferreira, 2005, p. 20). Como o Brasil no tem mais lojas de departamento,a no ser algumas realidades regionais, o hipermercado pode ocupar este espao. Para isso,

ter primeiro de desmistificar o rtulo de que tudo na loja de departamento caro: roupasde banho, utilidades domsticas, produtos de cozinha. Depois, ter de promover amultiespecialidade, ou o conceito de loja dentro de loja, para dar um tratamento realmentede especialista, com ambientao diferenciada e sortimento desenvolvido para atender atodos os diferentes consumidores.

Outro caminho para os hipermercados agregar servios, ou seja, desempenhardiferentes tarefas para tornar aquele espao conveniente. Deixar claro para o consumidor

que o tempo gasto na compra de alimentos pode ser aproveitado para comprar outras coisasque ele teria de comprar em outro lugar.

Outra sada o que j vem sendo experimentada na Europa por diferentes bandeiras,que a inovao dolayout , ou seja, uma duplicao de percurso. Cria-se um percurso paracoisas de convenincia bsica, que vai consumir o mesmo tempo que se gasta nosupermercado, e depois replica isso num percurso ampliado, para aqueles que desejam mais


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do que o bsico. O certo que a soluo no ser nica. Pode ser que diferentes bandeiras

tomem diferentes caminhos para reinventar o hipermercado. No Brasil no ser diferente.

Independente da soluo adaptada realidade da loja, preciso entender oconsumidor em seus aspectos demogrficos, psicogrficos, hbitos, atitudes, estilos de vidae relao com cada categoria de produtos. Pessoas diferentes se comportam de maneiradiferente na relao com produtos, marcas e lojas. As mesmas pessoas se comportam demaneira diferente em diferentes momentos de compras. Os atributos desejados e a percepo de valor alteram-se, o que leva o consumidor a tornar-se intrinsecamente infiel.(Serrentino, 2006, p. 99).

Como alternativa para agradar aos diferentes momentos de compra desseconsumidor, o varejo precisa desenvolver a capacidade de equilibrar o tradicional sistemanervoso voltado para curto prazo com a capacidade de pensar estrategicamente o longo prazo. Aspectos tticos ligados a compras, operaes, vendas, promoes e precificaodevem ser complementados por reflexes sobre posicionamento, canais, formatos, bandeiras, produtos, negcios e mercados. A marca o elo entre ttica e estratgia e setorna o principal ativo do negcio.

O varejo tem o privilgio do contato dirio com consumidores e a possibilidade de

interao e relacionamento. O sucesso depender crescentemente do entendimento profundo sobre consumidores, concorrncia e identificao de oportunidades parainovao.

Diante disso, uma tendncia que est crescendo o aumento da concorrncia deformatos. Os varejistas precisam estar preparados para identificar seus verdadeirosconcorrentes que, muitas vezes, no operam no mesmo formato, mas disputam o mesmoconsumidor. Bernardino et al (2006, p. 27), observa que as ameaas vm de vrias

alternativas de concorrentes, como padarias, lojas de convenincia, farmcia, aougue e atmesmo as lojas virtuais, que concorrem com o varejo fsico.

Ao mesmo tempo, deve-se considerar a expanso do varejo sem lojas, como umatendncia consolidada no mercado interno e externo. Bernardino et al (2006, p. 27) relatamo crescimento dos programas de venda pela TV, como os do canal Shoptime, Polishop e asvendas porta a porta, como fazem a Natura e a Avon. As mquinas automticas de venda


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(vending machines) tambm se multiplicaram e comercializam atualmente bijuterias, livros,

mantendo um mix muito mais amplo do que os tradicionais refrigerantes e salgadinhos.

A internet tambm est se consolidando como um importante canal de vendas. Osavanos tecnolgicos possibilitam vencer as barreiras de tempo e espao. Para oconsumidor, muito conveniente poder fazer uma compra no horrio mais conveniente para ele.

No Brasil, uma condio indispensvel para o crescimento do varejo virtual onmero de computadores instalados nas residn

A participação do merchandising no processo de compra dos consumidores em supermercados.

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