A PERCEPÇÃO SOBRE O PUBLIPOST COMO ESTRATÉGIA

PUBLICITÁRIA EM BLOGS DE MODA

José Ferreira Maruri Neto - Aluno do curso de pós-graduação em Moda, Mídia e Inovação -

josef.maruri@gmail.com

Daniela Maria Schmitz - Profa. Me. Orientadora do curso de pós -graduação em Moda, Mídia e Inovação -

danischmitz@ymail.com

RESUMO

O presente estudo tem como objetivo investigar a percepção da audiência de blogs de

moda e beleza sobre publicações pagas por marcas nesses espaços. Os principais autores

utilizados são Primo (2006) que traz a discussão sobre a funcionalidade dos blogs pessoais,

Recuero (2009), que contribui na formação de um conceito de reputação na internet e

Hinerasky (2010) que disserta sobre as nuances da moda na internet. Ao final, é possível

perceber que a inserção de publicidade em blogs de moda é vista de forma positiva, contanto

que tomadas algumas medidas por parte da blogueira.

Palavras-chave: Publipost; Blog; Moda; Publicidade.

1. INTRODUÇÃO

O termo Web 2.0 designa a recente geração de serviços na web que, de acordo com

Primo (2006), busca ampliar as formas de produzir e compartilhar informações online. A Web

2.0 também pode ser definida como um momento histórico que demonstra novas formas de

construção coletiva de conhecimento. A produção, circulação e troca efetiva de informações

são as principais características desse período (PRIMO, 2006).

De acordo com a matéria Entenda o que é Web 2.0 da Folha Online1, os blogs foram

as primeiras ferramentas da Web 2.0 a serem usadas amplamente, devido principalmente ao

seu baixo custo. Na publicação Blogs: revolucionando os meios de comunicação, Orduña

citando Orihuella argumenta que os blogs são como “páginas pessoais da web que, à

semelhança de diários on- line, tornou possível a todos publicar na rede” (2007 p.2). Já Primo

(2008) estabelece uma definição diferente para os blogs, criticando a sua associação aos

diários pessoais:

Sim, ambos são formas de registro escrito que seguem uma exp lícita organização

cronológica. Uma parcela de blogs de fato baseia-se na escrita de percepções e

reflexões sobre o cotidiano e os sentimentos do autor. [...] A principal distinção

entre diários e b logs os opõe de maneira incontestável. Diários pessoais se voltam

1 Folha Online. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/fo lha/informat ica/ult124u20173.shtml>.

Visualizado em 11 out. 2014

2

para o interpessoal, tem como destinatário o próprio autor. Blogs, por outro lado,

visam o interpessoal, o grupal. (PRIMO. 2008, p.122)

O principal aspecto, portanto, que difere os diários pessoais dos blogs é a existência de

uma audiência, um público com o qual o blogueiro interage e espera respostas sobre o

conteúdo publicado. A existência desse público e sua relação próxima com o blogueiro

acabaram chamando a atenção de marcas e agências de publicidade para a veiculação de

anúncios.

O objetivo desse estudo é lançar um olhar sobre a percepção do público sobre essas

inserções publicitárias em blogs que tratam de assuntos relacionados à moda e beleza, tendo

como questão norteadora a seguinte pergunta: Como os leitores dos blogs de moda percebem

as publicações pagas por marcas como estratégia publicitária dentro de blogs pessoais de

moda e beleza?

2. BLOGUEIRAS E FORMADORAS DE OPINIÃO

Sendo o blog reconhecido como a primeira ferramenta da Web 2.0 a ser utilizada

amplamente, entende-se qualquer pessoa pode criar seu blog com a temática que mais lhe

interessa, tendo conhecimento técnico ou não sobre a área escolhida. Os blogs pessoais podem

se tratar de diversas temáticas: economia, tecnologia, viagens, dicas culturais,

comportamento, estilo de vida e moda e beleza, segmento temático do qual aborda esse

estudo.

Conforme explica Hinerasky (2010), dentro do contexto da moda, os blogs podem

abordar diversos conteúdos que circunscrevem à temática: comportamento, consumo,

tendências, coberturas de fashion weeks ou coleções, estilo, design, beleza, música,

celebridades, entre outros. Os blogs pessoais que tratam de assuntos relacionados à moda são

consagrados por serem manifestações autorais, feitas em primeira pessoa, que propiciam a

liberdade autoral de seus autores, independendo de editorias, departamentos comerciais ou

empresas jornalísticas e publicitárias.

A princípio, é a premissa da pessoalidade que gera a identificação do público com a

blogueira, que representa uma identidade social que encontra ressonância no imaginário

coletivo. Essa relação entre emissor (blogueira) e receptor (público) entra em harmonia com o

universo da moda, devido à presença representativa da persona:

Os conteúdos ali publicados refratam e fazem sentido para os sujeitos porque moda

é a individualização imagética do ser humano frente à sociedade, e, neste sentido,

moda e blogs se coadunam pois são ambos território de personalização. Quer dizer,

no processo de representar os perfis, estilos e as identidades sociais de seus

autores/editores, no diálogo com os leitores, movimentam um sistema mid iático que

3

ultrapassa os sujeitos, contemplando imaginários e representações socioculturais,

urbanas, mercadológicas.” (HINERASKY, 2010)

O sucesso desse diálogo constante com os leitores acaba gerando audiência. Quanto

maior o número de pessoas se identificarem com o estilo da blogueira, maiores serão seus

números de acesso e visualizações, estatísticas que comprovam a importância do blog, de

acordo com Hinerasky (2010). A leitura constante de um blog pessoal acaba se aproximando

de uma relação interpessoal, onde a blogueira expõe suas opiniões e acaba se submetendo a

um ponto de vista avaliativo de sua audiência, que escolhe se irá replicar ou não as

informações submetidas. Esse ponto de vista acaba gerando uma reputação. Segundo

Recuero, “o conceito de reputação implica diretamente no fato de que há informações sobre

quem somos e o que pensamos, que auxiliam outros a construir, por sua vez, suas impressões

sobre nós” (2009, p.109).

A internet propicia que essa reputação seja facilmente controlada pelo emissor da

informação. Esse conteúdo pode ser editado para que possua um viés, um perfil, capaz de

engajar ainda mais a audiência. Em uma entrevista concedida para o portal Lilian Pacce 2, a

blogueira Camila Coutinho, do blog Garotas Estúpidas, descreveu brevemente seu

envolvimento com o conteúdo que é publicado:

Desde o início investi muito na diagramação dos posts, nas imagens. Sempre

comprei muita rev ista importada pra me inspirar, aprendi Photoshop desde o começo

e gosto de fazer montagens com as imagens. Além disso, tento dar um 360º, do

superluxo de Paris ao fast-fashion, e tudo de maneira bem-humorada e simples.

(COUTINHO, 2013. Entrev ista disponível no portal Lilian Pacce, visualizada em

10/10/2014)

Esse apelo audiovisual contribui consideravelmente na identificação entre o emissor

e o receptor da mensagem, devido ao sentimento de proximidade gerado. Cada blogueira cria

para si uma identidade, construída passo a passo através do conteúdo:

A reputação é uma percepção qualitativa, que é relacionada a outros valores

agregados. Um blog pode ser lido por que tem in formações relevantes, porque é

engraçado, porque o ator simples mente quer saber da vida do outro, etc.

(RECUERO 2009, p.110)

Ainda de acordo com Recuero, a reputação propicia que o público consiga selecionar

em quem confiar e com quem transicionar. Uma vez que ocorre a identificação do leitor com

o emissor, cria-se então uma relação de confiança. Embasada no tamanho de sua audiência, a

blogueira se torna uma autoridade no assunto, uma formadora de opinião.

2 Lilian Pacce. Disponível em <http://www.lilianpacce.com.br/moda/blogueira-e-empresaria-camila-coutinho/>.

Visualizado em 11 out. 2014

4

Com sua representatividade reconhecida explicitamente pelas marcas, as blogueiras

alcançaram status de celebridade. Afinal, a mesma pessoa que compartilhava informações

pessoais, em um tom de diálogo com seus leitores, agora está em uma posição de prestígio no

mundo da moda, atuando como uma ponte de ligação entre o sonho e realidade. Essa natureza

híbrida entre humano e divino equivale às celebridades e estrelas do cinema, denominados por

Edgar Morin de olimpianos:

Os olimpianos, por meio de sua dupla natureza, d ivina e humana, efetuam a

circulação permanente entre o mundo da pro jeção e o mundo da identificação.

Concentram nessa dupla natureza um complexo v iru lento de projeção-identificação.

[...] Conjugando a vida quotidiana e a vida olimpiana, os olimpianos se tornam

modelos de cultura no sentido etnográfico do termo, isto é, modelos de vida. São

heróis modelos. Encarnam os mitos de auto-realização da vida privada. (MORIN,

1999, p.107)

Através da intimidade transmitida pelo blog, aliada a reputação da blogueira como

formadora de opinião e sua presença nos eventos e lugares que só fazem parte dos sonhos de

seu público, as blogueiras convidam suas leitoras a realizar o imaginário: comprar produtos

importados de alto valor, vestidos de marcas internacionais, viagens ao exterior, entre outros.

3. O PUBLIPOST COMO ESTRATÉGIA PUBLICITÁRIA

Com seu capital social confirmado numericamente através dos dados de

visualizações, comentários e curtidas, os blogs de moda se tornaram também uma mídia para

veiculação de mensagens publicitárias. Devido às características intrínsecas de mensuração de

alcance, a plataforma dos blogs e redes sociais possibilita uma imagem quantitativa dos

retornos obtidos com possíveis investimentos de publicidade em um blog. Quando perguntada

sobre quanto demorou para receber retorno financeiro com seu blog, Coutinho descreve:

Com um ano e pouco, dois, por causa do Google AdSense3. E nessa época também

teve uma lo ja gringa de acessórios sobre a qual fiz um post que bombou de acesso –

eles repararam nesse aumento e foram atrás de quem tinha aumentado: era eu. E

decidiram anunciar. (COUTINHO, 2013.)

Os comentários, visualizações, curtidas e compartilhamentos oferecem informações

que podem ser convertidas em gráficos, ferramentas valorizadas por administradores e

publicitários – tomando como exemplo a primeira ação comercial de Coutinho com uma

marca, quando direcionou um grande fluxo de pessoas para o site da empresa. Essa junção de

fatores faz com que a inserção publicitária no conteúdo editorial de blogueiros seja uma

estratégia de marketing viável, conforme aponta Barefoot e Szabo (2010):

3 AdSense é o serviço de publicidade o ferecido pelo Google. Os donos de websites podem se inscrever no

programa para exibir anúncios em texto, imagem e, mais recentemente, vídeo. A exib ição dos anúncios é

administrada pelo Google e gera lucro baseado ou na quantidade de cliques ou de visualizações.

5

[sobre selecionar os blogs de maior efeito] Sim, o tamanho importa. Você quer

identificar criadores de conteúdo que tenham a maior quantidade de leitores e

influência em sua indústria. Um link de um desses maiorais pode atrair milhares de

visitantes ao seu site e também ajudar a melhorar seu ranking nos mecanismos de

pesquisa. (BAREFOOT, SZABO, 2010, p.92)

É clara e institucionalizada a utilização de blogueiros como uma potente ferramenta

de divulgação. No entanto, os profissionais de marketing estão cientes da liberdade editorial

inerente ao blog: “Os blogueiros não são obrigados a escrever sobre coisas que não querem.

Em vez disso, eles tendem a escrever sobre o que os atinge emocionalmente (seja com

indignação ou adoração)” (BAREFOOT, SZABO, 2012, p. 90).

Os principais produtos de mídia oferecidos pelas blogueiras são os anúncios em

banners – fixos ou temporários – e publipost4. Na busca por geração espontânea de conteúdo,

algumas marcas utilizam a estratégia de presentear a blogueira, conforme Coutinho descreve

ao explicar como seleciona as peças para a sua publicação de look do dia:

Entra tudo, inclusive esses anunciantes a longo prazo com banner fixo que eu citei e

que são marcas que eu já usava. Faço um balanço entre marcas legais, ou que

anunciam, ou marcas novas… Hoje confesso que não compro muita coisa porque a

gente realmente ganha. (COUTINHO, 2013)

A natureza dos formatos de publicidade possíveis em um blog de moda deixa

margem para a publicidade velada, que, por definição, seria uma publicação paga por uma

marca, porém sem que a blogueira informe suas leitoras a natureza comercial daquele

produto. De acordo com Marcelo Almeida, em um artigo publicado no jornal Folha de São

Paulo 5 , em 2012, o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária)

investigou pela primeira vez um caso de propaganda disfarçada em blogs.

Em um artigo publicado na revista Galileu6 no mesmo ano, intitulado “Há algo de

podre no reino dos blogs de moda e beleza”, Luciana Galastri transcreve o trecho de uma

entrevista que fez com a assessora técnica do Procon-Sp, que declara crime a publicidade

velada em blogs de moda, passível de multa: “É contra a lei não identificar o publipost. Toda

mensagem publicitária precisa ser identificada como tal. Está no código do consumidor”, diz

Maíra Feltrin, assessora técnica do Procon-SP.” Nesse artigo também é afirmado que a

4 Publipost é uma publicação feita com fins publicitários, pago por uma marca ou assessoria de imprensa. Nele, a

blogueira fala do produto para seus seguidores em uma atualização do blog. 5 Folha de S. Paulo: Disponível em: < http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/63360-conar-investiga-elogio-

a-sephora-em-blog.shtml> Visualizado em 10 out. 2014 6 Revista Galileu: Disponível em: <http://revistagalileu.globo.com/Revista/Common/0,,EMI306722 -17773,00-

HA+ALGO+DE+PODRE+NO+REINO+DOS+BLOGS+DE+MODA+E+BELEZA.html> Visualizado em 10

out. 2014

6

publicidade em formato de mídia tradicional na internet possui baixo retorno, por isso muitas

marcas preferem a produção de conteúdo publicitário:

“Pesquisas mostram que 8 em cada 10 jovens com menos de 20 anos não clicam em

formas de mídia tradicional na internet, como banners ou e-mails com anúncio. Isso

faz com que as empresas precisem buscar formas diferentes de divulgação e,

imediatamente, elas se voltam para os blogs”, exp lica Nino Carvalho, coordenador

do MBA em Market ing Digital da FGV-RJ. Existe uma identificação na linguagem

e nos interesses do leitor com o blogueiro. Quando o dono do site indica um

produto, é como se o internauta recebesse uma indicação de um amigo. “Ler ‘eu

experimentei e achei bacana’ é um estímulo muito mais poderoso do que um

anúncio em um site em forma de banner.” (GALASTRI, 2012. Entrev ista disponível

no portal da Revista, Galileu, visualizada em 10/10/2014)

O que difere essa estratégia publicitária na mídia convencional da inserção da marca

no conteúdo de um blog são os veículos pelo quais essa mensagem é transmitida. Na mídia

convencional (rádio, televisão, jornal, banners na internet) é claro ao receptor que a

mensagem veiculada tem fins comerciais, pois essas são inseridas em intervalos comerciais,

espaço específico para a veiculação de mensagens publicitárias dentro da programação. Já no

publipost, a mensagem publicitária se insere em um contexto onde o público da blogueira

espera encontrar as opiniões dela.

De acordo com as regras do Conselho de Autorregulamentação Publicitária

(CONAR) e do Procon-SP, quando uma mensagem sobre um produto é paga por um

anunciante, deve ser informado ao leitor que aquilo é um anúncio publicitário. Os blogs estão

cada vez mais estruturados como empresas, e, sua principal renda é a venda de mídia,

conforme afirma Coutinho quando questionada sobre qual de seus produtos lhe rende mais

dinheiro:

Mídia no todo, contando anúncio e publipost. Vendo bastante anúncio e tem

anunciante que vira parceiro a longo prazo com um banner fixo. Pode ser aquela

marca que eu já uso faz tempo e falo no blog, então faz sentido. Todo mundo quer

conteúdo [publipost] mas não tenho mil Camilas pra atender essa demanda! (Risos)

(COUTINHO, 2013)

Sendo então a publicidade tradicional na internet pouco efetiva e a publicidade

velada (sem informar que a publicação foi paga pelo anunciante) proibida e passível de multa

pelos órgãos reguladores, o objetivo desse estudo é investigar a efetividade da publicação

paga nos blogs de moda e beleza perante os leitores.

7

4. PERCURSOS DA PESQUISA

A estratégia de pesquisa adotada neste trabalho é de levantamento de dados, feita

através de um questionário online7 com perguntas abertas e fechadas. O caso investigado é a

percepção dos leitores de blogs de moda e beleza sobre as publicações pagas nesse espaço. O

questionário está dividido em quatro eixos. O primeiro visa investigar a profundidade da

relação dos respondentes com o universo de blogs de moda. Aqui, foram levantadas

informações como a frequência com que acessam esses sites, quais os blogs que conhecem e,

principalmente, como os respondentes percebem a blogueira como formadora de opinião. O

objetivo do segundo eixo é investigar se a publicidade é percebida ou não pelos respondentes.

Nesse, os entrevistados foram questionados se já tinham se deparado com anúncios ou

publicações pagas em seus blogs favoritos, para que, nas próximas perguntas, pudessem

informar suas opiniões sobre o assunto. No terceiro eixo, foi investigada a percepção sobre a

publicidade inserida nos blogs e como essa afeta (ou não) a reputação das blogueiras que se

utilizam da propaganda.

O questionário foi divulgado amplamente pelas redes sociais e grupos de e-mail do

autor durante oito dias, valendo-se da técnica bola de neve, e ao final contando com 114

respostas válidas, de um total de 151 respondentes8.

No presente estudo, utilizou-se a análise quanti-quali. Na primeira etapa, foram

analisadas as respostas para as perguntas fechadas, onde o respondente contava com

alternativas que melhor se encaixavam com seu ponto de vista. Para as perguntas abertas, foi

analisada a temática da resposta a fim de encontrar as percepções dos leitores. Ao final, são

realizadas inferências a partir das analises quanti-quali.

5. A PERCEPÇÃO DOS LEITORES SOBRE O PUBLIPOST EM BLOGS DE MODA

E BELEZA

Em virtude das limitações de um artigo, serão apresentados somente os dados mais

relevantes, ou seja, as respostas mais citadas, menos citadas ou ainda singularidades em

relação a uma pergunta. O que guiou essas decisões foi o problema de pesquisa.

A) PERFIL DOS RESPONDENTES

7 Questionário disponível através do link:

<https://docs.google.com/forms/d/1hVVEsdmabAypRyTC7BUkDtqcHTfHKUOs2iFhkhJmVEU/viewform> 8 O questionário começa perguntando se o entrevistado acompa nha blogs de moda e beleza. As respostas negativas não responderam as demais perguntas e foram eliminadas, visto que não conhecem o assuntoque

será tratado mais a fundo no questionário.

8

Ao total, foram recebidas 152 respostas ao questionário. Dessa amostra, 114 são

leitores de blog de moda e beleza e constituem as respostas válidas desse estudo. Dessas, 88

pessoas moram no Rio Grande do Sul. A grande maioria dos respondentes pertence ao sexo

feminino (99 respostas).

A faixa de idade dominante é entre 17 e 24 anos (55), seguida pela faixa de 25 a 32

anos (43). Setenta respondentes possuem o ensino superior completo, dessas, 35 completaram

ou cursam pós-graduação. Sendo assim, é possível perceber que o estudo trata-se então da

percepção de uma mulher gaúcha entre os 17 e 24 anos, com ensino superior, sobre a

publicidade em blogs de moda.

B) A RELAÇÃO DA AUDIÊNCIA COM OS BLOGS DE MODA E AS BLOGUEIRAS

Dentre os respondentes, 44 pessoas assumiram entrar em blogs todos os dias. Duas

pessoas disseram acessar uma vez a cada 3 meses. Os blogs mais mencionados

espontaneamente foram: Petiscos, de Julia Petit (13) e 2beauty, de Marina Smith (12).

Quando oferecida uma lista com os principais blogs de moda brasileiros, os mais

reconhecidos foram o Petiscos de Julia Petit (100) e Garotas estúpidas, de Camila Coutinho

(93).

Quando questionadas sobre suas posturas diante dos blogs, a frase com que as pessoas

mais se identificaram foram: “Entro no blog para conhecer e me atualizar das tendências mais

importantes do momento” (67). As frases com que os respondentes menos se identificaram

foram “Adoro todos os looks que as blogueiras que eu gosto usam, teria todos se pudesse”

(15) e “Acesso blogs de moda para saber justamente o que não fazer” (15).

Na pergunta aberta “Você já aplicou as dicas ou conselhos de uma blogueira no seu

dia-a-dia? Quais?” 79 respostas foram positivas. As principais dicas mencionadas pelos

respondentes foram técnicas de maquiagem, combinação de roupas (cores, acessórios,

combinações de peças) e sugestões de roupas para eventos especiais.

Setenta e quatro respondentes se identificaram com a frase “Entro no blog para saber

das novidades e tudo que está acontecendo na moda. Sei que algumas coisas não são próximas

da minha realidade”. Apenas duas se identificaram com “As blogueiras são super próximas da

minha realidade, sempre busco referências para minhas fotos no Instagram”.

Na pergunta aberta “Você já mudou de opinião sobre um assunto após ler uma

publicação em um blog de moda? Se sim, pode contar essa experiência?” 78 pessoas deram

respostas negativas, respondendo apenas “não” ou “não que eu me lembre”. Trinta e quatro

pessoas disseram que sim, o discurso da blogueira influenciou a formação de uma opinião

9

pessoal sobre um produto ou uma tendência. Dessas, os principais relatos são de mudanças de

opinião sobre tendências que antes consideravam negativas e mudança de percepção sobre

marcas antes consideradas ruins.

Duas respostas positivas afirmaram que mudaram de ideia sim, mas de forma negativa,

passando a ver com uma percepção ruim uma tendência ou marca, por simplesmente estar

sendo divulgada pela blogueira. Nesse caso, a blogueira foi vista como um sinalizador de

saturação da informação, no sentido de “se ela está usando, eu não usarei”.

De acordo com a pesquisa, os blogs ainda são frequentados com assiduidade, sendo

os especializados em dicas de maquiagem os mais lembrados. Os blogs são vistos como uma

fonte de informação, atualização e inspiração para a composição do estilo da audiência. As

blogueiras exercem certa influência em sua audiência, que leva em conta e aplicam suas dicas

e sugestões em suas rotinas. A blogueira é vista como uma facilitadora, um filtro que

aproxima o público da moda e da maquiagem, conforme explicita a fala de um dos

respondentes: “Costumo aplicar mais dicas de maquiagem, mas também aproveito algumas

dicas de moda, como por exemplo, usar um vestido com saia, cobrindo a parte de cima com

uma camiseta ou suéter” (mulher, 24 anos)

A influência da blogueira, no entanto, é limitada. Por vezes, sua audiência tem a

percepção de que nem todas as informações ali disponíveis são condizentes com a sua

realidade, é preciso adaptar e analisar as informações disponíveis. A pesquisa aponta também

que as blogueiras podem ocasionar uma mudança de opinião, porém, na maioria das vezes,

sua função é guiar o público na construção de uma opinião ainda não estabelecida:

Putz, não lembro de nenhuma mudança de opinião. Mas tinha certas dúvidas sobre

alguns produtos para fortalecer as unhas (sabe, pessoas que não conseguem parar

de roer e dizem que as unhas são fracas? huahuash). Enfim, existem váários

produtos internacionais caríssimos e num post de truques de maquiagem que eu

descobri qual comprar (mas não foi tão bom assim, tanto que nem lembro mais qual

era a marca! hasuhduh). (mulher, 20 anos)

C) RECONHECIMENTO DE AÇÕES PUBLICITÁRIAS

Setenta e três respondentes relatam que já viram uma publicação onde a blogueira

divulga apenas uma marca. Cento e sete pessoas afirmam que sabem o que é um publipost.

Dessas, noventa e quatro afirmaram que já viram um exemplo nos blogs que mais acessam.

Oitenta pessoas afirmaram já ter visto uma publicação com a marcação informando que

aquela publicação era paga. Noventa pessoas se identificaram com a afirmação “Acho

importante que a blogueira diga que aquilo é um post patrocinado”.

10

A pesquisa aponta que 64% dos entrevistados sabe o que é um publipost ou uma

publicação paga e são capazes de identificá- las nos blogs que mais frequentam. Para a

audiência, o publipost é válido e visto de forma positiva se é bem sinalizado (ou seja, o fato

de ser uma publicação paga está bem claro) e condiz com a opinião sincera da blogueira.

D) A PERCEPÇÃO DAS AÇÕES PUBLICITÁRIAS

Quando questionadas diretamente sobre a forma com que percebem o anúncio de

marcas em blogs (se positiva ou negativamente), 81 pessoas concordaram com a frase

“Depende, se a blogueira gostou realmente do produto e está dando sua opinião sincera, acho

válido”.

Na pergunta “Você acha que sempre que a blogueira é paga para falar de algum

produto, ela deve deixar isso claro? Por quê?” a maioria das respostas foram positivas (97) e 9

foram negativas. Ao afirmar que a blogueira deve sinalizar que a publicação está sendo paga

por uma marca, 35 dos respondentes que justificaram sua opinião afirmaram que tal medida é

necessária, pois a opinião da blogueira pode ser tendenciosa, ou seja, ela tende a gostar do

produto pois está sendo paga para divulgá-lo.

Anunciar que a publicação é paga foi também relacionado à boa reputação da

blogueira, credibilidade e honestidade (4). A minoria (9) que acredita que não é necessário

informar os leitores sobre a publicação paga, afirmaram que não é necessário, pois acreditam

que a fala da blogueira já está comprometida com a publicidade, e que tal fato fica explícito

no decorrer do discurso. Essas pessoas demonstram uma grande afinidade com o formato das

publicações dos blogs, pois se consideram aptas a perceber diferenciações nos discursos das

blogueiras quando essas divulgam uma marca.

Na pergunta “Você já comprou um produto depois que viu em um blog”, 73 pessoas

afirmaram que sim. Dessas pessoas que já adquiriram um produto após divulgação em um

blog, 59 delas declararam que concordaram com a opinião da blogueira. Alguns respondentes

declararam que buscaram informações em mais de um blog antes de comprar um produto e

constatar uma unanimidade, afirmando a relação baseada na reputação de que fala Recuero

(2009), onde essa percepção qualitativa (reputação) é o que possibilita a transição da

informação, levando a compra do produto. Os entrevistados também entendem que, se a

blogueira escolheu fazer aquele publipost, ela está de acordo com o produto ou envolvida

emocionalmente, conforme apontaram Barefoot e Szabo (2012): “Os blogueiros não são

obrigados a escrever sobre coisas que não querem. Em vez disso, eles tendem a escrever sobre

o que os atinge emocionalmente”.

11

Quando questionados se o publipost deveria ser proibido, 105 respondentes, do

universo total de 114, disseram que não. Nas justificativas, 28 respondentes afirmaram que, se

a publicação for bem sinalizada, não acreditam ser um problema. Os entrevistados também

relatam (27 respondentes) que é o publipost que ajuda a manter o blog, pois percebem que ter

um blog de moda é um trabalho como outro qualquer e o publipost, uma dentre as diversas

estratégias publicitárias conhecidas. A definição de Primo (2006) sobre os blogs como

plataformas interpessoais pode ser percebida quando os entrevistados entendem a publicidade

como uma forma da blogueira se manter financeiramente. A existência de uma audiência que

demanda constantes novidades exige dedicação e trabalho da blogueira, o que não seria

necessário em um blog em formato de diário pessoal.

No entanto, ao justificar sua opinião, pode ser percebido que as publicações pagas

são vistas com desconfiança por algumas pessoas. A valorização da sinalização e da

transparência da blogueira possibilita que seu público possa desconfiar da veracidade da

opinião emitida, uma vez que se a blogueira está sendo paga para falar bem de uma

determinada marca ou produto, sua opinião sincera e técnica pode estar sendo comprometida,

conforme relata o respondente:

Sim, porque nunca vi uma blogueira falar mal de um produto do qual ela foi paga

para falar. Então acho importante saber que a opinião dela sobre a qualidade do

produto pode ter sido influenciada pelo fato de ser um jabá (mulher, 19 anos).

Apesar da desconfiança gerada, evidenciar uma publicação paga é vista com bons

olhos e contribui para a manutenção da boa reputação da blogueira:

Com certeza, pois se não deixar claro (como a idiota da thassia9 faz... nunca fala

que é publipost e todos os posts são, por isso que não acesso mais) ela perde a

credibilidade. O futilish e o petiscos sempre falam quando tem propaganda e acho

isso ótimo, além de não achar errado, afinal os blogs tem que sobreviver. (mulher,

22 anos)

A não transparência do publipost acaba gerando uma quebra de contrato, como pode

ser percebido na fala acima. A comunicação clara da publicidade contribui na manutenção da

relação entre o público e seus blogueiros de preferência.

Relatos da pesquisa indicam que as pessoas que já compraram um produto indicado

por uma blogueira, buscam a opinião de outras blogueiras ou fontes especializadas no

assunto: “Na maioria das vezes sim. Até porque gosto de me informar em diferentes sites

sobre o mesmo produto antes de comprar”(mulher, 22 anos). Apesar de ser visto com

desconfiança pela audiência, o publipost é considerado essencial para a sobrevivência do blog

9 Aqui a entrevistada se refere a Thássia Naves , do “Blog da Thássia”: http://www.blogdathassia.com.br/

12

e não deve ser proibido, apenas ser bem sinalizado e coerente com a opinião da blogueira

(embora o próprio anúncio da publicação paga abra margem para desconfiança da audiência):

“Se as blogueiras que gosto estão ganhando pra isso, melhor pra mim: significa que elas vão

se dedicar mais ao blog e sempre mantê-lo atualizado e de qualidade. Bom pra todo mundo!”

(mulher, 27 anos).

A ocupação de blogueira é vista como uma profissão, que precisa ser remunerada:

“blogueiro é uma profissao, a publicidade é q sustenta assim como outros veículos” (mulher,

23 anos). A transparência com o leitor é o fator determinante e que fideliza a audiência à um

blog. A publicação paga é vista como uma consequência natural daquela plataforma de

comunicação, assim como os anúncios são para a televisão, o rádio, as revistas e os jornais,

relação evidenciada por uma das respondentes da pesquisa feita para esse estudo, quando

questionada se o publipost deve ser sinalizado: “Sim, porque é uma propaganda. Na tv, por

exemplo, identifica-se a propaganda da programação inserindo-a nos intervalos. Como o

blog não tem "pausa", identificar é justo para que o leitor saiba que aquela opinião foi

comprada.” (mulher, 23 anos)

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Buscando então responder a proposição norteadora desse estudo, é possível dizer que

a publicação paga é vista positivamente pela maior parte dos respondentes, partindo da

condição de que seja explicitada a natureza publicitária daquele discurso. A publicação é vista

como a maneira encontrada pela blogueira de continuar com o seu blog e até de se dedicar

ainda mais na sua “profissão”, monetizando os seu serviço de informação. Essa transparência

acaba por alimentando e fortalecendo a reputação da blogueira. De acordo com Recuero

(2009), é a reputação propicia que o público consiga selecionar em quem confiar e com quem

transicionar.

Considerando a definição de blog estabelecida por Primo (2006), que percebe os

blogs não como um diário pessoal, mas uma plataforma que interage com o seu leitor, a

percepção que o leitor faz da blogueira é crucial para o sucesso do seu blog. E é assumindo

que a blogueira tem essa preocupação com a reputação que o leitor acaba julgando positiva e

confiável a inserção da publicação paga.

Como estratégia publicitária, o publipost também se mostra efetivo, apesar de ser

visto com receio pela audiência dos blogs de moda investigados. A marca e o produto são

expostas às grandes audiências dos blogs, que acabam pesquisando mais afundo sobre o

produto e buscando outras fontes de informação.

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Entendendo que cumprido o objetivo de discutir a percepção sobre os publiposts

entre os leitores de blogs de moda, a finalização desse trabalho deixa os seguintes

questionamentos para estudos futuros: um blog de moda profissionalizado pode ser

considerado uma fonte de informação autoral? Estariam as pessoas tão acostumadas à

publicidade inserida em suas vidas que não percebem problemas éticos na venda de espaço

publicitário em uma plataforma que pressupõe uma troca de informações autorais? Entender

melhor a relação da blogueira com seu público mais assíduo e até que ponto essas influências

se estabelecem na rotina dos leitores seria uma proposta relevante de continuação desse

estudo.

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REFERÊNCIAS

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Disponível em: < http://www1.folha.uol.com.br/fsp/mercado/63360-conar- investiga-elogio-a-

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