1

A PERSPECTIVA DE CRESCIMENTO E PROFISSONALIZAÇÃO

DA INDÚSTRIA TURÍSTICA BRASILEIRA FACE AO EFEITO DA

PROMOÇÃO DE MEGA EVENTOS ESPORTIVOS

Por: Tânia Regina Ayres Mendes Khair

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2011

2

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

FACULDADE INTEGRADA AVM

A PERSPECTIVA DE CRESCIMENTO E PROFISSONALIZAÇÃO

DA INDÚSTRIA TURÍSTICA BRASILEIRA FACE AO EFEITO DA

PROMOÇÃO DE MEGA EVENTOS ESPORTIVOS

Apresentação de monografia à Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para

obtenção do grau de especialista em .Marketing

Por: Tânia Regina Ayres Mendes Khair

3

AGRADECIMENTOS

A Deus e aos meus pais por me apoiar

e acompanhar de perto minhas provas

mais difíceis...

4

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho aos meus pais, José

Mendes (in memorium) e Helena Ayres

Mendes- técnicos dedicados e presentes

aos meus filhos Lívia e Victor - medalhas

de ouro no pódio da minha vida, ao meu

marido Carlos por me inspirar a não

desistir dos meus objetivos

5

RESUMO

Analisando a história do desenvolvimento da Atividade Turística na

história da humanidade , percebemos que esta atividade já é muito antiga e

que o conceito de hospedagem e locomoção faz parte da cultura do ser

humano desde a Antiguidade.

Da mesma forma, o Esporte vem, desde a Grécia Antiga, se

aperfeiçoando como atividade primordial na vida da população. Os Eventos

esportivos seguem pela história, deixando legados e , ora receitas, ora déficits

na balança comercial dos países-sede. O Marketing Olímpico se instalou como

uma excelente ferramenta de divulgação de destinos e promoção de eventos

esportivos.

O desafio do Brasil como país-sede de dois mega eventos

esportivos coloca o país em exposição para todo o mundo. Espera-se que o

país cumpra sua parte do acordo com o fornecimento de perfeita infra-

estrutura para as competições,hospedagem de qualidade para os visitantes

nacionais e internacionais esperados, excelência no atendimento aos

visitantes, segurança, rede de transporte eficiente. Por outro lado, o povo

espera que a imagem do país seja consolidada como destino e economia líder

da América Latina e que o legado deixado pelos eventos traga mais qualidade

de vida e menos desigualdade para a população.

,

6

METODOLOGIA

O método utilizado para a elaboração deste trabalho de pesquisa

científica foi a leitura de livros escritos por profissionais dos ramos de Turismo,

Esportes e Marketing como Princípios de Marketing de Philip Kotler e Gary

Armstrong e O Ouro Olímpico de Marcus Vinícius Freire e Deborah Ribeiro. A

fim de complementar os fundamentos analisados, foi realizada também uma

coleta de dados pertinentes em jornais, revistas e sites de Órgãos Oficiais

como EMBRATUR, Organização Mundial de Turismo, Comitê Olímpico

Internacional, FIFA, Comitê Olímpico Brasileiro, ICCA, Rio Convention Bureau,

Fundação do Comércio, IBGE.

7

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I – A EVOLUÇÃO DO TURISMO 10

CAPÍTULO II – OS EVENTOS E O MARKETING ESPORTIVO 17

CAPÍTULO III – PERSPECTIVAS DE INCREMENTO DA

INDUSTRIA BRASILEIRA

30

CONCLUSÃO 38

BIBLIOGRAFIA 39

ANEXOS 40

INDICE 44

8

INTRODUÇÃO

Atividade Turística e os Eventos, de um modo geral, caminham

paralelamente gerando cifras cada dia mais significativas na Economia dos

países sede. A história do Marketing Olímpico não é recente e ainda que não

se possa determinar o seu exato princípio, desde o início na história dos Jogos

Olímpicos as pessoas já se locomoviam entre cidades e até mesmo guerras

eram temporariamente suspensas a fim de que os Jogos Olímpicos fossem

realizados com plenitude.

A mercantilização do esporte acompanha diretamente o

desenvolvimento do sistema capitalista e das formas de organização política na

história da humanidade. Os eventos esportivos já receberam patrocínios de

reis, príncipes e magnatas. Sendo uma das mais importantes formas de

projeção de poder e ideologia, como ficou claro em 1936 em Berlim, com a

disseminação do marketing político de Adolph Hitler – os Jogos Olímpicos têm

um papel inquestionável no sistema internacional. Assim como na Indústria

Turística, a observação, o interesse, contextos sócio-econômicos e políticos

influenciaram e continuam influenciando a sua História.

A Indústria Turística no Brasil vem expandindo sua atuação dentro

da Economia Brasileira e a expectativa é de incremento significativo. Citando o

exemplo de Sidney 2000, graças aos Jogos, cerca de 1,6 milhões de turistas

visitaram a Austrália entre 1997 e 2004.

Torna-se importante analisar a perspectiva de incremento da

Indústria Turística Brasileira com a repercussão mundial do destino Brasil como

palco de dois mega Eventos Esportivos.

9

Acompanhando-se a evolução do Turismo no Brasil e no Mundo,

analisando casos de sucesso como Barcelona e Sidney, poder-se-á

compreender como a Indústria Turística se beneficiará da divulgação do país

como potencial destino para eventos .

10

CAPÍTULO I

A EVOLUÇÃO DO TURISMO

1.1 - NO MUNDO

A palavra turismo tem sua origem no substantivo latino tornus

(“volta”) ou no verbo tornare (“voltar”). A raiz vem do francês tour que gerou o

conceito turismo. Por significar “movimento circular” passou a designar

também “viagem de recreio, excursão”. Portanto, na própria etimologia da

palavra Turismo está refletida a evolução da atividade. Na Língua Portuguesa,

seu primeiro registro data o século XX, designando bem mais do que “uma

viagem de ida e volta” , de acordo com Antonio Geraldo da Cunha.

Acredita-se que três milênios antes da era cristã, já havia uma olhar

turístico nas longas viagens marítimas dos fenícios considerados inventores do

comércio ou mesmo nas caravanas dos povos mesopotâmios que

atravessavam as regiões árias do Oriente Médio. Sempre havia uma tenda

pronta para receber estranhos, mesmo com o perfil caracteristicamente

nômade destes povos.

Entretanto, foi na Grécia antiga que o Turismo se lança como

atividade econômica. Na cidade-estado de Olímpia , por volta do século VII

a.C,, sediou os eventos desportivos realizados a cada quatro anos atraindo

não apenas atletas como também espectadores. Os Jogos Olímpicos, portanto,

motivaram as primeiras viagens de lazer que se tornaram importantes a ponto

de se fazer trégua nas guerras para não prejudicar o fluxo de viajantes. Além

disto, todas as cidades envolvidas no trajeto até a chegada a Olímpia,

precisaram adaptar-se às necessidades dos viajantes, criando estruturas de

alojamento, alimentação e transporte para esses primeiros turistas.

As viagens foram intensificadas com a expansão do Império

Romano já que as conquistas territoriais promoveram intenso intercâmbio

comercial que deram origem às viagens de lazer. Como afirma Rui Aurélio

11

de Lacerda Badaró, no artigo “O direito do Turismo através da história e usa

evolução :

“Os romanos podem ser considerados os primeiros a viajar por

prazer. Diversas pesquisas científicas (análise de azulejos,placas, vasos e

mapas) revelaram que o povo romano ia à praia e a centros de

rejuvenescimento e tratamento do corpo, buscando sempre divertimento e

relaxamento”

Também o termo “hospitalidade” teve origem no Império Romano e

designava o local em que era possível conseguir, durante viagens, instalações

em caráter temporário para alimentação e repouso.

O fim do período inicial do Turismo data por volta do ano de 400 a.C

com a queda do Império Romano . O comércio tornou-se quase impossível

com as sucessivas guerras e com as estradas intransitáveis . As viagens de

lazer foram suspensas dando lugar ao Turismo de manifestação da fé, geradas

pela expansão do Cristianismo no mundo.. Multiplicam-se assim, as

peregrinações religiosas que a partir do século VI . Os viajantes passam a ser

chamados de “romeiros” e as viagens de caráter religioso se intensificaram

entre os séculos VII e IX . Com as Cruzadas, as pousadas que funcionavam

apenas para viajantes religiosos, assumiram característica de negócio lucrativo

por causa do intenso movimento de soldados , peregrinos e mercadores

europeus. Um grande número de novos estabelecimentos foi aberto nesse

período. Por volta de 1140, com a descoberta da tumba do apóstolo São Tiago,

no norte da Espanha, foi editado o primeiro guia turístico da Europa e até hoje

o “Caminho de Santiago de Compostela” é um dos roteiros mais visitados no

mundo. A peregrinação a Santiago de Compostela traria também as primeiras

excursões pagas registradas na História.

As pousadas passam a assumir características de negócio lucrativo

com o intenso fluxo de soldados, peregrinos e mercadores e vários

estabelecimentos são abertos nesse período. A hotelaria passa então a ser

12

considerada uma atividade profissional e em 1282 é criado o primeiro grêmio

dos proprietários de pousadas, na Itália, na cidade de Florença.

As relações entre Comércio e Turismo se solidificaram a partir do

século XIII, quando surge a Liga Hanseática que controlava o comércio e as

feiras em mais de 90 cidades com o objetivo de comercializar mercadorias com

preço tabelado. Esta liga organizava também grupos de viagens para percorrer

diversas cidades apresentando as atividades mercantis de cada destino. O

grupos eram alojados em pousadas pré-selecionadas pela Liga e os viajantes

eram tratados de forma diferenciada com a exploração dos atrativos da região:

massagens, vinhos, etc. Este foi o marco inicial do Turismo de Negócios.

Já nos séculos XIV a XVI, registram-se as raízes do Turismo Cultural

com o florescimento do Renascentismo onde havia intensa produção artística

e científica na Europa. As viagens de cunho cultural eram realizadas

principalmente pela nobreza masculina e pelo clero que além de acumular

conhecimentos, aprendiam línguas e desfrutavam de aventuras. Florença e

Roma lideraram este período como destino.

No século XVIII os jogos de azar ganharam espaço na sociedade e

nasceram na Europa os primeiros cassinos.

Em 1804 , o Código de Napoleão, trouxe forma jurídica às principais

conquistas da Revolução Francesa e e foi inspiração a mais de 70 países para

regulamentar a responsabilidade civil do hoteleiro.

O inglês Thomas Cook foi responsável pela organização da primeira

viagem coletiva da história do Turismo Internacional, em 1841 por ocasião da

realização de um congresso na Inglaterra. Com a prospecção dos negócios,

Thomas Cook lança, quatorze anos depois, viagens envolvendo transporte,

alimentação e serviços de guia.

13

1.2 - NO BRASIL

Podemos considerar a famosa carta do escrivão Pero Vaz de

Caminha ao Rei de Portugal, Dom Manuel, como o primeiro registro de uma

situação de “hospedagem” no Brasil:“ O Capitão mandou por por baixo da

cabeça de cada um seu coxim (...)E deitaram um manto por cima deles; e

consentindo, aconchegaram-se e adormeceram” - Caminha, Pero Vaz – Carta

a El Rei D. Manuel .

O trecho acima citado apresenta o primeiro contato entre duas

tradições de hospitalidade distintas : a portuguesa e a indígena. De certa

forma, esse curioso encontro de tradições de hospitalidade retrata as origens

do estilo brasileiro de “receber”. Os índios acolheram os europeus como

“mensageiros de tupã”, mesmo tendo recebido inúmeras vezes em troca a

escravidão e a guerra. A hospitalidade portuguesa era caracteristicamente

mesclada de influências étnicas distintas , contando com a conhecida

hospitalidade árabe aos principais referenciais do Cristianismo.

A necessidade de colonizar o novo território conquistado e também a

defendê-lo das invasões francesas fez surgir as expedições bandeirantes. Os

caminhos abertos pelos bandeirantes foram mais tarde utilizados no trânsito de

pessoas e produtos entre litoral e regiões mineradoras e logo a seguir focos de

hospedagem. Tratavam-se de ranchos à beira de estradas que se

assemelhavam às antigas estalagens européias que deram origem à atividade

hoteleira e comercial nessas regiões.

A hotelaria demorou a se desenvolver como atividade comercial no

Brasil-Colônia por causa da hospitalidade típica dos portugueses. Todas as

boas residências do país contavam com quartos de hóspedes e a gentileza e

hospitalidade do anfitrião eram fatores de prestígio na sociedade.

Quando a Família Real Portuguesa desembarcou entre janeiro e

março de 1808 acompanhados de cerca de 10 mil pessoas entre nobres,

oficiais superiores, altos funcionários e suas famílias (em 14 navios

abarrotados de bagagem) a cidade do Rio de Janeiro não contava com

14

hospedagem que pudesse acomodar tantos acompanhantes. A sigla P.R.

acoplada nas portas das melhores residências, resolveram o problema. Esta

sigla significava que a residência havia sido escolhida e requisitada pelo

príncipe e os proprietários deveriam desocupá-la imediatamente para

acomodar os membros da comitiva.

Foi a primeira situação de “choque de demanda” e a atividade

hoteleira precisou surgir e desenvolver.

A chegada da Família Real e a fixação da corte portuguesa no Rio

de Janeiro trouxe rápido incremento nas relações comerciais locais. A Colônia

transformou-se em nação soberana e a chegada dos estrangeiros em missões

diplomáticas, expedições científicas ou viagens de negócios concorreu para o

incremento da Indústria Hoteleira . Rio de Janeiro e posteriormente São Paulo

e outras cidades viram o aumento do fluxo de estrangeiros.

Nos séculos XIX e XX a busca pela cultura e recreação concorreu

para o contínuo processo de massificação do turismo. Com a evolução dos

transportes as viagens tornaram-se mais accessíveis para outros segmentos

da população além da nobreza.

No Rio de Janeiro os hotéis foram responsáveis pelo

desenvolvimento de bairros como Copacabana e Ipanema. O atendimento ao

turista passou a ser considerada como uma novidade competitiva e os hotéis

precisaram dar passos largos visando “qualidade”. Banhos privativos,

duchas, banheiras em mármore foram diferenciais. Posteriormente seguiram-

se a telefonia nos quartos e a eletricidade, inovação que foi muito alardeada.

Os costumes da antiga sociedade colonial transformaram-se e os

hotéis passaram a fazer parte dos divertimentos da cidade com saraus

artísticos e companhias portuguesas se apresentando nos palcos cariocas.

Começaram, mesmo que discretamente, os primeiros bailes carnavalescos.

No Rio, a folia começou no hotel Itália em 1835 e repetiu-se várias

vezes no mesmo ano em vários outros hotéis , consagrando-se para sempre,.

15

Outras regiões do país tiveram a estrutura hoteleira majorada, mas

nada foi mais impactante para o turismo no Brasil do que a imigração que

agregava experiências de serviços hoteleiros europeus.

A população de São Paulo, por exemplo, saltou de 130 mil

habitantes para 240 mil em 5 anos apenas. Os sírios e libaneses chegaram em

1905 e mais de 50 mil chegariam nas décadas seguintes. Em 1908 chegaram

as primeiras 165 famílias japonesas. Anos depois, logo após a Segunda

Guerra, chegariam mais 500 mil.

Toda a infra-estrutura da cidade foi ampliada para atender ao novo

perfil urbano e econômico da cidade, o que provocou o surgimento de hotéis

luxuosos para abrigar os grandes barões do café e os emergentes industriais.

Em 1904 é aprovada a primeira lei de incentivos fiscais para a

construção de hotéis no Rio de Janeiro, então Distrito Federal. O Turismo

começou então a se firmar no país como atividade de grande importância

sócio-econômica.

Com o fim da Segunda Guerra o avião passou a ser, em todo o

mundo, por excelência, um veículo essencial para o desenvolvimento do

Turismo e intercâmbio entre os povos.

São criadas então a Confederação Nacional do Comércio, Senac,

visando formar profissionais em Turismo e Hotelaria. Em 1936 criou-se a ABIH

– Associação Brasileira da Indústria de Hotéis e em 1953, quinze

representantes de agências de viagens criam a ABAV – Associação Brasileira

das Agências de Viagens. Em 1966 é aberta a EMBRATUR com a missão de

formular, coordenar e fazer executar a Política Nacional do Turismo.

A diversificação de serviços com perfil de luxo e o aumento da

profissionalização no setor foram fatores determinantes , a partir desse

período, não apenas para a promoção da hotelaria nacional, mas

16

especialmente para o incremento da imagem do Brasil como destino

importante do Turismo Internacional.

Cinco séculos passados, desde o desembarque dos primeiros

estrangeiros , o Brasil já é a 13ª. maior economia turística do mundo e ,entre

os emergentes, com o maior volume de empregos do setor.

17

CAPITULO II

OS EVENTOS E O MARKETING ESPORTIVO

Superar a si mesmo e aos limites do próprio corpo... esta

característica psicológica do ser humano torna as competições olímpicas e

esportivas um evento fundamentalmente diferente dos demais quando o

assunto é Marketing, Venda e Consumo. E é esta característica que

impulsiona o consumo da imagem e da marca olímpica.

Nas próximas páginas, procuramos efetuar uma síntese do Esporte

através dos tempos além de analisar o Marketing Olímpico presente desde a

Antiguidade e cuja geração de lucros considera-se recente.

2.1 – O ESPORTE E O MARKETING OLÍMPICO ATRAVÉS DOS

TEMPOS

2.1.1 – Na Antiguidade

Marcos Vinícius Freire e Deborah Ribeiro relatam que os primórdios

do marketing olímpico datam os festivais da Antiguidade quando já existia

atividade comercial e o pensamento grego e seus mitos foram de determinante

influência..

Na Grécia antiga a relação atleta, esporte e dinheiro não

caminhavam de forma harmoniosa apesar de estar sempre interligados. A

educação grega incluía o treinamento atlético para alguns cidadãos livres e os

Jogos Olímpicos eram e continuam sendo a maior oportunidade de projeção de

habilidade atlética e do espírito competitivo no mundo. Havia atletas e

treinadores, mas não havia divulgação jornalística sendo a propaganda de

boca a boca a melhor opção de cobertura do evento. Enquanto escultores

retratavam em seus trabalhos a perfeição mitológica dos atletas –

18

representantes dos deuses do Olimpo na Terra, poetas e artistas faziam a

divulgação em forma de verso e odes nas praças públicas.

A Grécia ainda não era considerada uma nação e era formada de

cidades-Estado com suas próprias regras e governantes distintos. A fim de

realizar as competições olímpicas em clima de paz, era divulgado um acordo

de paz temporário (3 meses anteriores ao evento) que assegurava a

segurança na rota daquelas pessoas que pretendiam se dirigir para Olímpia.

O tratado entre Lycurgos (representante de Esparta), Iphitus (rei da

Ilía) e Cleóstenes (rei de Pisa) considerava o território de Olímpia e os atletas

que participassem das competições como “invioláveis”. O tratado foi registrado

em um disco de pedra com as assinaturas dos governantes e está hoje no

Museu Arqueológico de Creta.

Os jogos foram oficializados e os resultados finais registrados

somente em 776 a.C. e eram dedicados aos deuses do Olimpo. Os

preparativos para os festivais olímpicos começavam dez meses de

antecedência da data de abertura . Uma comissão organizadora era nomeada

e seus membros eram responsáveis também por julgar os eventos. Portanto,

já na Antiguidade os gregos traçavam metas, datas e objetivos.

Até os 13º. Jogos da Era Antiga (728 a.C) a corrida era o esporte

mais nobre dos Jogos da Antiguidade grega e posteriormente foram agregadas

outras modalidades como luta, corrida de bigas,hipismo.

Os Jogos entraram em decadência por conta da rivalidade entre as

cidades-Estado da Grécia . Com o enfraquecimento causado pelas guerras

internas, acabou sendo invadida e os vizinhos do norte tornaram-se os

primeiros estrangeiros a terem o direito de participar dos Jogos Olímpicos. No

século II a.C. quando os romanos invadiram a Grécia, os festivais ficaram sob

a responsabilidade do governo romano que procurou manter viva a tradição

dos Jogos e estimulava seus jovens a desafiar os gregos. Visando superá-los,

os romanos passaram a profissionalizar seus atletas e subornar os adversário

19

e os jogos começaram a perder sua identidade. Atletas se tornavam lendas

pelos seus feitos e eram mantidos por cidadãos milionários e assim iniciaram-

se as premiações em dinheiro. Os patrocínios tinham origem pública ou

privada. Os atletas vencedores tornavam-se olimpiônicos e tinham seus

nomes inseridos no catálogo oficial conservado no ginásio em Olímpia. Atenas

recompensava-os patrocinando-lhes a alimentação pelo resto de suas vidas.

Governadores e reis cunhavam moedas a fim de homenagear os

atletas vitoriosos e este costume sobreviveu ao tempo. Surgia desta forma a

idéia das medalhas e da numismática comemorativa, forte ferramenta no Jogos

da Era Moderna que sempre movimentou milhões de dólares e colecionadores

espalhados pelo planeta.

Em 146 a.C., os festivais se transformam em verdadeiras

demonstrações de carnificina com a participação de escravos que competiam

por suas vidas contra animais selvagens. Assim, os Jogos Olímpicos

tornaram-se um festival voltado para o público e desprovido do caráter religioso

ou ideológico. Com a conversão do imperador Teodósio, o Grande ao

cristianismo foi decretado o fim das manifestações pagãs como Jogos

Olímpicos. Este foi o fim dos 1.200 anos de história dos Jogos Olímpicos da

Antiguidade. Entretanto, podemos dizer que mesmo com os incêndios,

inundações e terremotos que atingiram a Grécia durante 1503 verões, o

espírito olímpico permaneceu.

2.1.2 – Na Era Moderna

De acordo com Marcus Vinícius Freire e Deborah Ribeiro - devemos

ao famoso barão francês Pierre de Coubertin o renascimento dos Jogos

Olímpicos, inspirado nos festivais da Antigüidade cujos sentimentos olímpicos

baseavam-se na honra, orgulho e cultura. O barão se dedicava à pedagogia e

estudo da sociedade e suas transformações sociais e concentrou-se na

reforma do sistema educacional francês . Observando na Inglaterra exemplos

de não-violência entre jovens que praticavam atividades físicas, Coubertin

20

considerou que esta seria uma solução aos problemas então existentes na

França. Em 1892 apresentou na Universidade de Sorbonne, em Paris um

estudo sobre os exercícios físicos no mundo moderno. O objetivo do estudo

era também a reativação dos Jogos Olímpicos para a Era Moderna. Através

de uma conferência internacional de esportistas do mundo inteiro, Coubertin

contou com a presença de 13 países e mensagens de apoio de 21. Ficou

decido na conferência que as competições se realizariam de 4 em 4 anos

baseados nos molde dos festivais olímpicos gregos e o convite foi estendido a

todas as nações do mundo. A fim de reviver a antiga tradição, o local-sede

eleito para a realização da primeira edição dos Jogos foi a cidade de Atenas,

considerada como berço olímpico.

Em junho de 1894 foi então criado o Comitê Olímpico Internacional

(COI) que ficou responsável pelo Jogos Olímpicos. Dois anos depois, em abril

de 1896, Atenas sediou então atletas de vários países para os primeiros Jogos

Olímpicos da Era Moderna.

O COI estabelece então, como missão da organização, o Olimpismo

que de acordo com a Carta Olímpica, é uma filosofia de vida que combina as

qualidades do corpo e da mente baseado em valores de paz, igualdade,

respeito pelos princípios éticos universais. Portanto, o Movimento Olímpico

visa também contribuir para a formação de um planeta pacífico colocando o

esporte ao serviço da harmonização da humanidade. Não podemos deixar

de mencionar outros papéis relevantes do COI, através do Movimento Olímpico

nas organizações públicas e privadas colocando o esporte a serviço da

humanidade, gerando suporte financeiro e educacional onde exista a

Campanha “Celebrar a Humanidade” e ajudando na sociedade a

conscientização de preservação do meio ambiente. O Ouro, Olimpico– a

História do Marketing dos Aros – pág 33)

21

2.1.3 – Ferramentas de Marketing nos Jogos Olímpicos

De acordo com Phillip Kotler e Gary Armstrong:

As marcas são ativos poderosos que devem ser cuidadosamente desenvolvidos e gerenciados....as marcas são mais que meros nomes e símbolos. Elas representam percepções e os sentimentos dos consumidores em relação a um produto e seu desempenho – tudo o que o produto ou serviço significa para os consumidores... As marcas existem na mente dos consumidores. (KOTTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary – Princípios de Marketing – Editora Pearson – 12ª. Edição, Pág, 210)

Seguindo o caminho de marcas comerciais, o COI decidiu

estabelecer uma marca que transmitisse os conceitos sublimes de celebração

da humanidade, cultura, arte e educação além do conhecido fair play que

designa um jogo limpo e espírito esportivo. A Imagem Olímpica deveria

portanto, refletir o pensamento positivo da humanidade.

De acordo com Marcos Vinícius Freire e Déborah Ribeiro, os Jogos

Olímpicos sempre se basearam no simbolismo, imagens fortes, templos,

rituais religiosos , estátuas e deuses da mitologia, podemos dizer que o

branding sempre fez parte da história dos Jogos.

O símbolo olímpico dos cinco aros interligados foi apresentado pelo

Barão de Coubertin em 1914 durante o Congresso Mundial, mas vale citar

outros símbolos olímpicos que hoje representam propriedades intelectuais

valiosas para os ideais de marketing nos dias de hoje:

• O lema visionário “Citius,altius,fortius” (mais rápido, mais alto,

mais forte) adotado pelo Barão de Coubertin

• O juramento dos atletas na cerimônia de abertura

• O Revezamento da Tocha

• O Desfile das Bandeiras das delegações

(O Ouro Olimpico– a História do Marketing dos Aros – pág 35)

22

Como especificado na página 14 da Carta Olímpica, a meta atual do

Movimento Olímpico é , entre outros, auxiliar na formação de um planeta

pacífico, sem discriminação, com espírito de amizade, educação, solidariedade

e ética. Paralelamente, visa também a promoção do esporte e de competições

com o apoio de instituições nacionais e internacionais pelo mundo todo.

Marcos Vinícius Freire complementa que, a fim de compreender

melhor a reação dos consumidores à Imagem Olímpica bem como ouvir a

opinião pública em relação à ela, o COI implementou, em 1999, a maior

pesquisa já realizada por um órgão ligado ao esporte. Através do Olympic

Image Research & Communications Project, foram identificados os atributos

inspirados pela Imagem Olímpica. A pesquisa foi qualitativa em dez países e

quantitativa em onze países.

Foi constatado que a promoção da Imagem Olímpica precisa de

uma ação conjunta e que é formada por quatro mensagens complementares :

1 – Esperança de um mundo melhor com a utilização do esporte

sem discriminação. É indiscutível que as pessoas creditam força positiva à

Imagem Olímpica e a consideram como possibilidade de paz mundial.

Podemos citar a participação das duas Coréias participando e desfilando juntas

sob uma bandeira única nos jogos de Sidney em 2000, durante a cerimônia de

abertura. Da mesma forma, em Atenas 2004 o Iraque participou dos Jogos

mesmo após ter sido invadido pelas tropas americanas.

A Coca-Cola, patrocinadora olímpica ”TOP”,considera que os Jogos

são um espelho de desejos e esperanças coletivas.

23

2 – Sonhos e Inspirações através de lições de dedicação e

empenho na superação pessoal. Este é considerado o segundo maior valor dos

Jogos Olímpicos e está ligado aos atletas. Enfatiza o que o ser humano tem de

melhor e em que pode se tornar .

Com base nos sentimentos de ideais a VISA tem como uma de suas

ações o desenvolvimento de programas de promoção do ideal olímpico de

sonho e inspiração . O Visa´s Olympics of the Imagination é uma competição

de arte onde as crianças criam a partir de sua interpretação dos temas

olímpicos. Outro exemplo é a empresa de seguros John Hancock que

patrocina viagens como estratégia de aproximação com os jovens.

3 – Amizade e Lisura ou fair play - através de valores contidos no

esporte os Jogos provam como a humanidade consegue superar as diferenças

políticas, econômicas, religiosas assim como preconceitos raciais. A Samsung,

que tem como meta manter as pessoas conectadas patrocinou, através do

Samsung Athlete Family Homestay em Sidney 2000, a estadia de 1.500

familiares de atletas de 123 países que tiveram a oportunidade de estar no

local do Jogos.

4 – Prazer no esforço - o simbolismo mais latente é a medalha de

ouro que sugere o princípio da superioridade, a idéia de ser o melhor. Mas,

somente a medalha não é o suficiente... há também o ideal da participação

independente do sentimento da vitória. Portanto, o valor olímpico da

participação passou a ser explorado através do prazer no esforço. O exemplo

da união de 15 empresas responsáveis pelo complexo processo de tecnologia

da informação, patrocinando, em esforço conjunto reflete este ideal. O

McDonald´s é um bom exemplo, com base em sua metodologia de trabalho,

deste esforço. Como restaurante oficial para seis Jogos consecutivos, a

empresa já alimentou mais de 15 mil atletas, treinadores, oficiais e profissionais

da mídia.

24

Através do resultado destas pesquisas, pode-se constatar que as

pessoas têm imagem muito positiva da imagem que é forte e durável o que

demonstra que a credibilidade do Evento Esportivo Jogos Olímpicos está

assegurada para as próximas décadas, no que tange à Imagem.

(O Ouro, Olimpico– a História do Marketing dos Aros – pág 36-39)

2.2. - Legado dos Jogos Olímpicos no Mundo

Visando oferecer um panorama geral de ferramentas de marketing e

diferenciais que concorreram para o desenvolvimento dos jogos nos últimos

anos, selecionamos alguns casos que nos servirão para futuras análises.

2.2.1 - Montreal 1976

Os patrocinadores e fornecedores oficiais dos Jogos de Montreal foram

de perfil corporativo. Os bens e serviços fornecidos eram isentos de taxas para

o Comitê Organizador e os programas de licenciamento oficial bem como

programas de marketing foram direcionados para consumidores licenciados ou

concessionários e portanto, sujeitos a condições de mercado totalmente

imprevisíveis.

A intenção era reduzir despesas através da obtenção de bens e serviços

sem custos e a adesão de empresas e cidadãos que pudessem participar da

organização do evento.

O produtos e serviços responderam por 12,9 milhões de dólares dos

15,5 milhões atribuídos ao total do programa de fornecedores oficiais. A

contrapartida foi a utilização do logo oficial e outras marcas bem como frases e

slogans sob a proteção legal e oficial. Considerando que diversos produtos

não poderiam ser utilizados durante os jogos, o Comitê Organizador estendeu

a participação secundária de alguns segmentos corporativos através da divisão

entre patrocinador oficial, parceiro oficial e promotor oficial com base no valor

25

da participação. Dentro de cada categoria havia ainda a subdivisão de “ouro,

prata e bronze”.

A iniciativa foi bem vista e mais de duzentos produtos foram vistos

no mercado com a logomarca dos Jogos Olímpicos de 1976 o que garantiu

mais de 2,8 milhões de dólares em royalties.

O resultado foi um desastre. Os 628 patrocinadores geraram um

lucro líquido de 7 milhões de dólares em dinheiro . As 42 empresas

consideradas patrocinadoras oficiais pagaram em média 50 mil dólares

canadenses cada o que gerou 3,5 milhões de dólares para o Comitê

Organizador. As 586 parceiras oficiais geraram 536 mil dólares e as

promotoras oficiais 144 mil dólares. Comparando com os Jogos Olímpicos de

Atenas cujo resultado foi de 1,3 bilhões de dólares com apenas seis marcas

oficiais, percebemos que o resultado foi desfavorável.

É importante notar que o déficit refere-se apenas aos efeitos

financeiros dos jogos. Não houve um impacto na economia global do país .. Os

Jogos Olímpicos foram quase que inteiramente financiados pelos fundos

públicos e uma quantia razoável foi dedicada a melhorias em infra-estrutura e

facilidades esportivas, mesmo que numa área relativamente pequena da

cidade.

O saldo negativo chegou a 1,2 bilhões de dólares e o governo

cobrou impostos extras dos canadenses. Somente em 2006, quando o custo

final alcançou o valor de 2 bilhões, as dívidas foram saldadas.

O efeito desastroso levou várias cidades a não se candidatar como

sedes por um bom tempo.

26

2.2.2 – Los Angeles 1984

De acordo com Marcos Vinícius Freire , os Jogos de 1984 se

tornaram modelos para os Jogos futuros. A partir de 1984 pode-se considerar

que iniciou-se uma nova era de marketing olímpico. Com o déficit de Montreal

e a expertise americana na área de marketing, diversas iniciativas foram

tomadas a fim de evitar um segundo desastre econômico na história dos Jogos.

A inovação partiu da criação de um programa de patrocínios

envolvendo empresas privadas a fim de buscar recursos financeiros para a

festa. O COI , por sua vez , somente autorizou Los Angeles a organizar os

Jogos quando todas as negociações estivessem totalmente garantidas.

Portanto, a Organização passou a ser co-responsável pelo financiamento do

Evento, junto com o Governo. Foi criado assim o primeiro programa estruturado

de marketing. Em Los Angeles, tudo o que se referia aos Jogos Olímpicos

valia dinheiro : venda de selos comemorativos, ingressos , credenciais VIP´s ,

etc. O Comitê se encarregou de fechar acordos mediante um grande montante

em forma de patrocínio antecipadamente. Pediu também depósitos das

emissoras antes mesmo da licitação (restituíveis). Pelo direito de utilizar os

símbolos dos Jogos, importantes empresas concordaram em sustentar os

Jogos. A meta de patrocínio aumentou em seis vezes. Os patrocinadores

desembolsaram no mínimo 4 milhões de dólares na forma de bens, serviços ou

em dinheiro. Em troca, teriam o direito de uso do símbolo em publicidade além

de facilidades em ingressos e hospedagem. Foram patrocinadores empresas

como : Coca-Cola, Levi´s-Strauss, Converse, M&M Mars, AT&T, McDonald´s,

IBM, Transamérica, Xerox, American Express, United Airlines, entre outras.

Os Jogos de Los Angeles derem início à comercialização mais

intensificada da Propriedade Intelectual Olímpica e somente a venda de

produtos oficiais olímpicos gerou 215 milhões de dólares em lucro para o

Comitê Organizador. O sucesso financeiro deu-se graças a vendas comerciais,

vendas de ingressos e da venda do direito de transmissão das 156 nações que

compraram o direito de transmissão.

27

Do ponto de vista financeiro, os americanos conseguiram fazer dos

Jogos um negócio rentável e o esporte encarado com total profissionalismo.

(O Ouro Olimpico– a História do Marketing dos Aros – pág

104,105,109)

2.2.3 – Barcelona 1992

Em Barcelona o programa de patrocínio do Comitê visava maximizar a

renda das empresas interessadas em associar-se aos Jogos Olímpicos. Desta

forma, a segunda geração do programa TOP, cuja primeira geração foi em Seul

, foi mantido e o programa de marketing foi dividido em quatro níveis de

patrocínio. Foi também implantado um programa de concessões e o Comitê

arrendou espaços e quiosques, cujo custo da instalação foi pago por empresas.

Foi a primeira vez em que os patrocinadores e colaboradores dos Jogos

tiveram como entreter convidados e expor seus produtos além de explorar o

marketing de relacionamento oferecendo serviços VIPs. Outro diferencial foi a

proibição do tabagismo, inclusive nas instalações das competições,

especialmente charutos cubanos.

Em Barcelona , a África do Sul voltou ao cenário olímpico depois de 36

anos por conta do apartheid. Foi proclamada, portanto, o fim da trégua

olímpica.

O perfil mercantilista da economia espanhola foi aqui reforçado com a

campanha do banco espanhol de pagar 1 milhão de dólares a cada atleta que

ganhasse ouro olímpico a partir dos seus 50 anos, em prestações mensais.

De acordo com o Periódico O Impacto Econômico nos Jogos Olímpicos,

da Pricewaterhouse:

Os Jogos de Seul em 1988 e especialmente Barcelona mostraram que uma cidade poderia desenvolver significativamente a sua infra-estrutura, atualizar sua instalação de transportes, ampliarem sua rede de telecomunicações, construírem novos módulos urbanos de habitação e integrá-las à área metropolitana, melhorando a qualidade de vida da população. Esta percepção fez com que

28

mais cidades se candidatassem como cidade-sede dos jogos e de outros eventos esportivos como a Copa do Mundo. “ (tradução livre) (Pricewaterhouse Coopers-European Economic Outlook, Junho

de 2004, pag 20)

Carlos Alberto Ferreira, Presidente da Associação Brasileira de Agências

de Viagens, cita em entrevista no Olympic Chanel – Especial Rio 2016 que a

cidade de Barcelona teve , dois anos após os Jogos Olímpicos um incremento

de 22% na Indústria Turística.

2.2.4. – Atlanta 1996

Segundo Marcos Vinícius Freire e Deborah Ribeiro, os Jogos

Olímpicos Centenários em Atlanta, contaram com o investimento privado e se

realizaram totalmente independentes do governo dos Estados Unidos. Os

recursos não foram escassos na cidade-sede da Coca-Cola, um dos mais

antigos patrocinadores do evento. O Olympic Stadium custou 209 milhões de

dólares e cerca de 10 milhões foram direcionados para a melhoria da infra-

estrutura de bairros vizinhos ao anel olímpico, bairros onde a população negra

era predominante.

A Coca-Cola gastou 250 milhões de dólares em patrocínios,

publicidades, promoções e hospitalidade. Haviam vários espaços para outras

empresas mostrarem seus produtos . A Cervejaria Budweiser (na época

Anheuser-Busch) construiu um jardim suspenso , a Swatch tinha um galpão

inflável de exposição.

Uma parte do sistema de sistema de segurança olímpica funcionava

no Centenial Olympic Park que parecia fazer parte dos Jogos. Neste local, um

bomba de fabricação caseira foi explodida matando 1 pessoa e ferindo 110,

fato que abalou a memória da comemoração dos 100 anos dos jogos e pela

segunda vez na história, desde a ação terroristas dos Jogos de Munique, a

bandeira dos Jogos ficou a meio mastro em respeito às vítimas.

29

Os Jogos Olímpicos de Atlanta foram os primeiros a desenvolver um

web site oficial na internet.

2.2.5 – Sidney 2000

Mesmo sendo um destino onde muitos precisariam “cruzar o

oceano” o perfil hospitaleiro da Austrália e suas belezas naturais além da

simpatia do seu povo concorreram para a vitória contra Berlim, Istambul,

Manchester e Pequim.

Coincidindo com a entrada do Novo Milênio, sem sombras de

dúvidas a Austrália foi o único local que poderia proporcionar o primeiro

amanhecer do milênio.

Como citam Marcos Vinícius Freire e Déborah Ribeiro:

Sidney 2000 foi considerado um sucesso de

gerenciamento de marca. Combinou os valores da Imagem

Olímpica com o espírito dinâmico e otimista da Austrália,

transformando o evento em uma plataforma

poderosa...Primeiramente, a cidade buscou hospedar os

atletas e fazer dos Jogos uma edição especialmente dedicada

à celebração dos sonhos e realizações dos atletas olímpicos,

provendo um ambiente positivo..... Sidney 2000 deixou um

legado para o esporte – um legado de suporte financeiro para

atletas olímpicos, um legado para Austrália como o turismo por

todo o mundo.

(O Ouro Olímpico - a história do, Marketing dos Aros,

pág.120)

Richard Bate, presidente da Comissão de Marketing do COI afirma

que “os sucessos de marketing de Atlanta 1996 e Sidney 2000 abriram uma

nova página na história do marketing olímpico”.

30

CAPITULO III

PERSPECTIVAS DE INCREMENTO DA INDÚSTRIA

TURÍSTICA BRASILEIRA

A melhor maneira de prever o futuro é inventá-

lo - Dennis Gabor

Segundo a OMT, Organização Mundial de Turismo, há três décadas

apenas 277 milhões de pessoas circulavam pelo mundo a turismo. No ano de

2008, este número passou para 922 milhões de turistas. A evolução dos

transportes, das telecomunicações e a globalização da economia foram

grandes responsáveis pelo incremento das viagens e o turismo se transformou

em uma das atividades econômicas que mais crescem no mundo, sendo hoje

um dos pilares do comércio internacional.

A renda gerada pelo turismo internacional em 2008 alcançou USD

1.1 trilhão e respondeu por 30% de todas as exportações de serviços do

mundo.

O crescimento tem sido constante e a previsão para 2020 é de que

quase 1,6 bilhões de pessoas se movimentem pelo mundo.

A América do Sul é uma das regiões que vêm despontando como

destino número um no cenário do Turismo Mundial e o Brasil é o destino líder

no Turismo desta região.

3.1– A Força da Indústria Turística Brasileira

POPULAÇÃO 192 milhões de habitantes

CRESCIMENTO ANUAL 1,3 %

CRESCIMENTO URBANO 81 %

EXTENSÃO TERRITORIAL 8,5 milhões km2 (47% da América Latina

EXTENSÃO LITORÂNEA 8.000 km de praias

31

De acordo com o Plano Aquarela 2020 – Marketing Turístico

Internacional do Brasil, o país apresenta uma evolução positiva tanto no

número absoluto de turistas bem como nas divisas que chegaram a apresentar

uma evolução de 132% entre os anos de 2003 e 2008;

Podemos notar uma diversificação e o avanço da área de negócios e

eventos que hoje responde por um terço da demanda internacional do país.

De acordo com pesquisa encomendada pelo Ministério do Turismo, o avanço

do Brasil como um dos principais destinos de eventos associativos do mundo,

demonstra a crescente qualificação e melhoria da infra-estrutura das cidades

brasileiras para receber o turista de eventos. Este turista é geralmente

formador de opinião, com renda média elevada e tem um gasto diário bem

superior ao turista de lazer. Em uma pesquisa encomendada pela

EMBRATUR à Fundação Getúlio Vargas, chegou-se à seguinte conclusão :

• Gasto médio / dia do visitante CORPORATIVO no Brasil: USD 285,00

• Gasto médio / dia do visitante de LAZER no Brasil: USD 68,00

De acordo com a ICCA – International Congress and Convention

Association, a evolução da posição competitiva espelha o crescimento do país

como destino de eventos internacionais. Desde 2006 o país está entre os dez

países que mais recebem eventos internacionais no mundo, O último ranking,

divulgado com dados de 2008, coloca o Brasil na 7ª. Posição com 254 eventos.

Em 2003 estava em 19º lugar. Tais dados comprovam que as ações de

Marketing desenvolvidas pelo Ministério de Turismo através da EMBRATUR,

vem demonstrando eficiência e a marca “Brasil” tem gerado bons resultados.

Phillip Kotler e Gary Armstrong, citam sobre a Estratégia de Conteúdo da

Mensagem:

O primeiro passo para criar mensagens de propaganda eficientes é planejar a estratégia da mensagem – decidir qual é a mensagem geral que se quer comunicar aos consumidores. A finalidade da propaganda é fazer com que os consumidores pensem sobre o produto ou a empresa ou reajam a eles de determinada maneira.....

32

O ideal seria que a estratégia de conteúdo da mensagem resultasse diretamente das estratégias mais gerais de valor para o cliente e posicionamento da empresa. KOTLER, P. e ARMSTRONG,G. – Princípios de Marketing, p.388

Para Philip Kotler “marcas representam mais que o produto –

representam um conjunto de serviços, valores e promessas oferecidos pelo

vendedor” (KOTLER, P – Marketing para o século XXI, p.178)

Na pesquisa que serviu de base ao Plano Aquarela, foi também

constatado que cerca de 96,4% dos turistas afirma que pretende voltar ao país

outras vezes e o melhor do Brasil é o povo brasileiro, presente em 45% das

citações dos entrevistados. Houve destaque também para as belezas naturais,

praias, sol e clima tropical além da diversidade.

Dos turistas entrevistados, 37 % dos que viram alguma propaganda

sobre o Brasil, associaram-na a alguma imagem positiva e 38% a sentimentos

como vontade de conhecer, alegria. Na opinião do turista, a propaganda do

Brasil é emocional e geradora de imagens positivas

Outro elemento a favor do Brasil é site oficial que foi avaliado como

ótimo e bom por 74% dos turistas que acessaram.

O Ministro do Turismo, no Plano Aquarela esclarece as metas e

objetivos do planejamento :

...que o Brasil consiga antes, durante e depois dos grandes eventos esportivos se projetar como destino turístico no exterior e, além de aumentar o fluxo de turistas estrangeiros, incentivar que suas viagens ao país durem mais tempo, visitem novos destinos que vão despontar com a grande exposição que teremos na mídia internacional. O objetivo principal é garantir mais desenvolvimento para todas as regiões do país, gerando emprego e renda e dando a contribuição do turismo para a diminuição das desigualdades regionais.

BARRETO, Luiz – Plano Aquarela, p. 4 , 2009

33

3.2 – Os desafios do Governo e da Sociedade Brasileira

A previsão da ex-presidente da EMBRATUR , Jeanine Pires é de

que “ o Brasil entrará para a história como mais um caso de sucesso na

realização tanto da Copa quanto das Olimpíadas e o turismo colherá, desse

processo, mais frutos do que qualquer outro.”

Recentemente, durante a cerimônia de sorteio das eliminatórias da

Copa no Rio de Janeiro, o presidente da FIFA – Federação Internacional de

Futebol, Joseph Blatter, afirmou que acredita no Brasil e na solução dos

problemas de infra-estrutura e logísticos.

Percebemos no momento um forte sentimento de nacionalismo e

orgulho no povo brasileiro, porém de acordo com o Jornalista Carlos Eduardo

Freitas, a Copa 2014 é primeira oportunidade para o fazer o país mais

querido aos olhos da população. Com base na pesquisa encomendada ao

IBOPE Inteligência em maio de 2011, por ora há um desprezo. A pesquisa

indica que 48% dos brasileiros têm pouco ou nenhum interesse em relação à

Copa, 27% têm interesse ,mas não muito e 25% têm muito interesse. Este

quadro se deve à distância até a data do evento e também devido aos atrasos

nas obras, descontrole orçamentário e aeroportos saturados.

Conforme o Plano Aquarela, a estimativa para a Copa 2014 é de 500

mil visitantes durante o evento.

Já Carlos Nuzman, Presidente do Comitê Olímpico Brasileiro,

reafirma sua confiança no Governo e na Sociedade Brasileira para a realização

dos Jogos Olímpicos dois anos depois da Copa, em 2016:

Hoje já estamos vivendo a força transformadora dos Jogos. É inegável que a vitória do Rio para sediar as competições de 2016 vem garantindo à cidade e ao país uma projeção crescente. Reafirmo minha certeza de que cumpriremos com êxito nossa missão e que, em cinco anos, entregaremos Jogos

34

excelentes, que serão a expressão de transformações sustentáveis por meio do esporte.

Portal Bangaraí, 9 de agosto, 2011

Empresas de iniciativa pública e privada se dedicam na preparação

do país para os megaeventos esportivos vindouros e inúmeras ações já estão

em andamento, a citar :

• Os operadores de turismo brasileiros já aumentaram em

120% a oferta de produtos brasileiros para o mercado

internacional.

• Diversificação dos produtos disponíveis no mercado

• A EMBRATUR já se posicionou a marca Brasil para competir

com destinos líderes no turismo mundial.

• Fortalecimento do mercado latino-americano paralelamente

aos mercados europeus e norte-americanos já explorados

como “mercados muito distantes”

• Aumento dos gastos dos visitantes através do aumento de

permanência nos roteiros integrados proporcionando a

apresentação da diversidade do país.

• Criação de parcerias entre equipes do Governo envolvendo

entidades líderes do trabalho local como a FIFA e CBF

através do LOC – Comitê Organizador Local; COB – Comitê

Olímpico Brasileiro.

• Reuniões entre a EMBRATUR , Visit Britain (Olimpíadas de

2012) e South African Tourism (Copa 2010) para trocas de

experiências e observação de práticas quanto ao turismo.

• Visita à Austrália para conhecimento da experiência do

Tourism Austrália e troca de informações sobre os Jogos

Olímpicos de Sidney em 2000.

• Incorporação dos Eventos Esportivos de 2014 e 2016 no

Plano Aquarela 2020 de Marketing Turístico Internacional

• Ampliação do número de leitos em hotéis em todo o país

35

• Construção de novos estádios e vilas olímpicas

• Construção e reformas de aeroportos

O País precisará nos próximos anos tomar atitudes sólidas no que

Se refere a itens elementares que concorrerão para o sucesso da Copa 2014 e

Jogos Olímpicos de 2016:

• Segurança Pública

• Desigualdade Social

• Melhoria no sistema de Telecomunicações

• Desenvolvimento de Sinalização Turística eficiente

• Treinamento de profissionais envolvidos em todos os

segmentos afins

3.3 – O Legado dos Eventos Esportivos para o país

Se considerarmos como legado todas as mudanças realizadas

antes, durante e depois da realização de mega eventos Esportivos, podemos

observar ganhos tangíveis e intangíveis.

Segundo Philip Kotler e Gary Armstrong :

A intangibilidade dos serviços significa que eles não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ....Os passageiros das companhias aéreas não têm à mão nada além de uma passagem e a promessa de que eles e suas bagagens chegarão a salvo ao destino pretendido. KOTLER, Princípios de Marketing, p. 217

Tais eventos devem portanto, promover o desenvolvimento do

Turismo de forma sustentável, transformar a cidade-sede assegurando a

maximização de sua Economia e gerando benefícios positivos para a

população. O Esporte terá neste caso um papel determinante no crescimento

do país.

A oportunidade de projetar o país no mundo, de construir uma imagem de modernidade, competência para receber grandes eventos, aliada às já conhecidas belezas

36

naturais e culturais do país farão do Brasil um dos principais destinos turísticos do mundo até 2020.

BARRETO, Luiz – Plano Aquarela 2020 – pag.4 O Brasil não será o mesmo depois de sediar com

intervalo de apenas dois anos, a Copa do Mundo de Futebol e os Jogos Olímpicos. Até 2016 serão sete anos de grandes investimentos em infra-estrutura, mobilidade, projetos ambientais, qualificação de pessoal, renovação de várias áreas urbanas – muitos deles já iniciados..

PIRES, Jeanine – Plano Aquarela 2020 – pag.5

Para o economista Stefan Szymanski e o Jornalista Simon Kuper,,”

a Copa do Mundo não fará ninguém mais rico no Brasil. Os políticos poderiam

era honestidade de confessar essa verdade “. Na opinião do economista, o

pagamento de impostos dos contribuintes destinados a outros projetos é

desviado para um único mês do futebol. Stefan diz ainda que :

As coisas construídas para um torneio esportivo-

um novíssimo e impressionante estádio, as ruas de acesso a ele... são quase sempre desnecessárias no cotidiano.... o pais não fará uso suficiente das instalações que estão sendo erguidas... muitos estrangeiros desembarcarão para a Copa, mas outros tantos, em igual ou maior quantidade, evitarão fazê-lo durante o torneio. O ganho líquido para a economia do Brasil será insignificante.

(Revista Veja/Placar, 27 de julho, p. 18)

Conforme publicação do COI , as olimpíadas de Sidney, há história

dos Jogos, uma das melhores experiências para o Mercado Turística. O

Turismo contou com um número adicional de 1,7 milhões de visitante e USD

3,4 bilhões em divisas no período entre 1997 e 2004. A Marca Austrália

avançou o equivalente a dez anos antes e durante a realização dos Jogos em

termos de Turismo. O país alavancou também como destino de eventos.

No que se refere aos Jogos Olímpicos de Londres em 2012, a

estimativa dos órgãos oficiais de Turismo Britânico é que gerem ganhos de

cerca de 2,1 bilhões de libras entre 2007 e 2017.

A estimativa de turistas que visitarão o Brasil durante as Olimpíadas

é de 380 mil, com expectativa de 120 mil empregos anuais. Quanto a valores, o

Estudo de Impactos Socioeconômicos Potenciais da Realização dos Jogos

37

Olímpicos na cidade do Rio de Janeiro, prevê um impacto de USD 11 bilhões

no PIB entre 2009 e 2016 e de 13,5 bilhões no PIB entre 2017 e 2027,

conforme estudo desenvolvido pela FIA – Fundação do Instituto de

Administração, a pedido do Ministério do Esporte.

38

CONCLUSÃO

O Brasil está neste momento na “vitrine” mundial para a realização

dos dois eventos mais importantes do mundo e em curto espaço de tempo. A

Economia Brasileira apresenta índices otimistas e convidativos para

investidores internacionais.

Definitivamente, os eventos esportivos comandam o enfoque da

mídia e atraem a atenção do mundo inteiro, principalmente antes e durante a

realização dos mesmos. Valores importantes, tangíveis e intangíveis se tornam

uma ferramenta de marketing global que atrai investimentos do mundo

corporativo face aos indiscutíveis resultados financeiros gerados pelos

patrocínios.

Sediar um evento do porte da Copa ou dos Jogos Olímpicos é uma

oportunidade única para uma cidade ou para um país, desde que seja

elaborado um plano de atuação inteligente e focado não apenas no “momento

da verdade” mas também no legado para a população local.

O Turismo é um fenômeno sócio-cultural-econômico que envolve o

movimento das pessoas de diferentes culturas e origens, seja para fins

pessoais ou profissionais. Esta interação é uma excelente oportunidade de

desenvolvimento como Indústria e provoca impactos em diversos setores da

economia de um país.

A Indústria Turística brasileira deve tirar proveito da oportunidade de

sediar tais eventos focando-se na oportunidade de promoção do destino, em

legados para a população,no incremento do índice de empregabilidade e,

acima de tudo na sustentabilidade e resgate cultural do país. O respeito e a

preservação da cultura de um país é o legado para as futuras gerações.

39

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

• CÉZAR, Therbio Felipe M. Antecedentes históricos do turismo e hotelaria; uma revisão. Disponível em : HTTP://www.infotecne.com.br/infotecne.cgi?flagweb=tur10>

• CUNHA, Antônio Geraldo da. Dicionário Etimológico Nova Fronteira da Língua Portuguesa. Rio de Janeiro , Editora Nova Fronteira, 1982

• BADARÓ, Rui Aurélio de Lacerda. O Direito do Turismo através da história e sua evolução. São Paulo, 2005. Disponível em: WWW.ibctur.org.br/arquivos/DireitoDoTurismoHist.pdf

• FREIRE, Marcos Vinícius e RIBEIRO, Deborah – Ouro Olímpico – A História do Marketing dos Aros – Editora Casa da Palavra, 2006

• KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary – Princípios de Marketing – 12ª. Edição – Editora Pearson – Jan 2010

• KOTLER, Philip – Marketing para o Século XXI – Como Criar, Conquistar e Dominar Mercados – Editora Futura - 1999

WEB:

• http://www.olympic.org/Documents/olympic_charter_en.pdf

• http://www.olympic.org/media

• http://www.canada2010.gc.ca/docs/2008_2012_Olympic_Games_Tourism_Strategy-eng.pdf

• http://www.olympic.org/content/the-olympic-studies-centre/categories-container/practical-information/

• http://www.olympic.org/Documents/Reports/EN/en_report_456.pdf

• http://www.turismo.gov.br/turismo/noticias/todas_noticias/20100506-1.html

• http://oglobo.globo.com/rio/rio2016/mat/2009/10/02/olimpiadas-aumentarao-turismo-no-brasil-em-15-em-2016-767895801.asp

• http://veja.abril.com.br/acervodigital

40

ANEXO 1

REVISTA MERCADOS E EVENTOS Maria Silvia assume a presidência da Empresa Olímpica Municipal - 05/08 - 13:27 - Por: Bianca Souza

Nuzman: COB economizou 11% do orçamento previsto para o primeiro semestre

A Empresa Olímpica Municipal, entidade responsável pela coordenação e execução dos projetos municipais referentes à realização dos Jogos Olímpicos de 2016, passa a ser presidida por Maria Silvia Bastos Marques, presidente da Icatu Seguros. A cerimônia de posse aconteceu nesta sexta-feira (05/08), no Rio de Janeiro, com a presença do prefeito Eduardo Paes e do presidente do Comitê Olímpico Brasileiro (COB), Carlos Nuzman. “Estamos vivendo um divisor de águas que vai culminar com a realização dos Jogos Olímpicos de 2016. Este é um grande desafio que vai alavancar a economia e o turismo no Rio e no Brasil e não medirei esforços para que este evento seja inesquecível”, declarou Maria Silvia ao ser anunciada como presidente da entidade. Durante a cerimônia o presidente do COB fez um balanço das despesas do Comitê com a preparação dos jogos. “No primeiro semestre de 2011 conseguimos cumprir nossas metas e ainda economizar 11% do orçamento previsto. Dos R$ 42 milhões reservados para os projetos gastamos R$ 37 milhões”, afirmou Nuzman. Eduardo Paes também comemorou o panorama positivo com relação ao andamento das obras. “Amanhã vamos inaugurar a primeira obra olímpica, o Parque dos Atletas, com uma ano de antecedência”, anunciou. O Parque será um espaço de lazer e eventos para os atletas, com quadras esportivas e arena de shows para 150 mil pessoas. Segundo o prefeito o objetivo é antecipar todos os prazos do calendário municipal de obras.

41

ANEXO 2

CARTA OLÍMPICA - CONFEDERAÇÃO OLIMPICA INTERNACIONAL

The mission of the IOC is to promote Olympism throughout the world and to lead the Olympic Movement. The IOC’s role is:

1. to encourage and support the promotion of ethics and good governance in sport as well as education of youth through sport and to dedicate its efforts to ensuring that, in sport, the spirit of fair play prevails and violence is banned;

2. to encourage and support the organisation, development and coordination of sport and sports competitions;

3. to ensure the regular celebration of the Olympic Games;

4. to cooperate with the competent public or private organisations and authorities in the endeavour to place sport at the service of humanity and thereby to promote peace;

5. to take action to strengthen the unity of the Olympic Movement, to protect its inde-pendence and to preserve the autonomy of sport;

6. to act against any form of discrimination affecting the Olympic Movement;

7. to encourage and support the promotion of women in sport at all levels and in all structures with a view to implementing the principle of equality of men and women;

8. to lead the fight against doping in sport;

9 to oppose any political or commercial abuse of sport and athletes;

11. to encourage and support the efforts of sports organisations and public authorities to provide for the social and professional future of athletes;

12. to encourage and support the development of sport for all;

13. to encourage and support a responsible concern for environmental issues, to promote sustainable development in sport and to require that the Olympic Games are held accordingly;

14. to promote a positive legacy from the Olympic Games to the host cities and host countries;

15. to encourage and support initiatives blending sport with culture and education;

16. to encourage and support the activities of the International Olympic Academy (“IOA”) and other institutions which dedicate themselves to Olympic education.

42

ANEXO 3

Evolução do número de eventos internacionais realizados no Brasil

Fonte: ICCA - eventos itinerantes, com periodicidade fixa e mínima de 50 participantes

43

ANEXO 4

BALANÇA DE EXPORTAÇÃO DE SERVIÇOS

Fonte: Banco Central/Em USD milhões

44

ÍNDICE

FOLHA DE ROSTO 2

AGRADECIMENTO 3

DEDICATÓRIA 4

RESUMO 5

METODOLOGIA 6

SUMÁRIO 7

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

A Evolução do Turismo 10

1.1 – No Mundo 10

1.2 – No Brasil 13

CAPITULO II 17

Os Eventos e O Marketing Esportivo

2.1- O Esporte e o Marketing Olímpico através dos tempos 17

2.1.1 – Na Antiguidade 17

2.1.2 – Na Era Moderna 19

2.1.3 – Ferramenta do Marketing nos Jogos Olímpicos 21

2.2 – Legado das Olimpíadas no mundo 24

2.2.1 – Montreal 1976 24

2.2.2 - Los Angeles 1984 26

2.2.3 – Barcelona 1992 27

2.2.4 – Atlanta 1996 28

2.2.5 – Sidney 2000 29

CAPITULO III

Perspectivas de Incremento da Indústria Turística Brasileira 30

3.1 – A Força da Indústria Turística Brasileira 30

3.2 – Os desafios do Governo e da Sociedade Brasileira 33

3.3 – O Legado dos Eventos Esportivos para o país 35

CONCLUSÃO 38

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 39

45

ANEXOS

- Anexo 1 – Revista Mercado e Eventos 40

- Anexo 2 – Carta Olímpica 41

- Anexo 3 – Gráfico Evolução dos Eventos Internacionais 42

- Anexo 4 – Balanço de Exportação de Serviços 43

ÍNDICE 44