LUIZ CARLOS DE MACEDO

A PRÁTICA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

NO SETOR VAREJISTA BRASILEIRO

MONOGRAFIA APRESENTADA AO CORPO DOCENTE DO CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO DE INICIATIVAS SOCIAIS DO PROGRAMA DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO DA COORDENAÇÃO DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENÇÃO DO TÍTULO DE ESPECIALIZAÇÃO.

COPPE/UFRJ

Rio de Janeiro

2005

2

MACEDO, LUIZ CARLOS DE

A Prática da Responsabilidade Social no Setor Varejista

Brasileiro [Rio de Janeiro] 2005

100 p. 29,7 cm (LTDS/PEP/COPPE/UFRJ, Especialização,

Gestão de Iniciativas Sociais, 2005)

Monografia - Universidade Federal do Rio de Janeiro

1. Responsabilidade Social

2. Varejo

I. COPPE/UFRJ II. Título (série)

3

Dedico este trabalho, primeiramente, a meus avós José Gomes e Alzira Pinheiro, que já não estão mais juntos de mim neste plano, mas que me criaram como seu filho, desde pequeno e sempre lutaram muito – e conseguiram – para que eu tivesse boas oportunidades na vida. A minha tia Donata, pelos seus cuidados de mãe e pelo grande exemplo de dedicação, trabalho e amor. A minha mãe Noeme, meu pai Aramiz e a meus irmãos Marcos (Fio) e Claudiomiro (Polaco), por sempre me apoiarem nos meus empreendimentos pessoais e profissionais. A Thalita Dominato, minha namorada, meu amor, minha amiga e companheira em todos os momentos. Meu apoio e inspiração nas horas difíceis e meu brilho nos momentos de alegria.

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AGRADECIMENTOS

Agradeço, primeiramente, ao Sr. Nelson Cândido Alves, varejista de pequeno porte, proprietário de uma padaria em Foz do Iguaçu (PR), que me deu meu primeiro emprego e ensinou-me que a realidade do varejo exige trabalho e muita dedicação, mas que ela também é muito gratificante para aqueles que acreditam nesse tipo de negócio. Agradeço de uma forma bem especial ao GVcev - Centro de Excelência em Varejo da FGV-EAESP, por ser a principal fonte de referência e inspiração deste trabalho. Ao Prof. Juracy Parente, coordenador do GVcev, pela sua grande contribuição ao desenvolvimento do setor varejista brasileiro. Uma figura incansável como mestre e profissional, que tem me enriquecido com o seu apoio e sabedoria. À equipe do Programa FGV-EAESP de Responsabilidade Social no Varejo: Roberta Cardoso, coordenadora técnica; Prof. Jacques Gelman e Prof. Juracy Parente, coordenadores; em especial, a Vandreza Freiria, companheira de trabalho dedicada e compromissada com a nossa tarefa de mobilizar o varejo para a responsabilidade social. Agradeço muito à Profª. Beany Monteiro, por ter orientado este trabalho, colaborando de maneira séria e decisiva para a concretização dos objetivos propostos. A meus amigos Marcelo Bertini Aversa, Renato Moya e Adriano Maricato, companheiros de vida, profissão e grandes incentivadores da responsabilidade social empresarial nos setores, regiões e organizações em que atuam. Agradeço a Deus, por iluminar meu caminho, orientando-me pela fé e esperança em um mundo melhor e em dias melhores, sobretudo, nos momentos mais difíceis. Por último, agradeço a todas as pessoas e empresas que, de alguma maneira, contribuíram com o meu trabalho.

5

Depois do automóvel, o veículo de quatro rodas mais utilizado no mundo é o carrinho de supermercado.

(National Geographic)

6

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Distribuição percentual do pessoal assalariado e de salários e 46

outras remunerações, segundo natureza jurídica –

Brasil – 1996/2003

Tabela 2 – Distribuição percentual do número de empresas, do 47

pessoal assalariado e dos salários e outras remunerações,

segundo seção da CNAE – 1996/2003

Tabela 3 – Variáveis selecionadas das empresas industriais, segundo 48

a divisão de atividades – Brasil – 2002/2003

Tabela 4 – Pessoal ocupado por empresa, salário médio, 50

produtividade e taxa de margem de comercialização, nas

três divisões do comércio varejista – Brasil – 1996/2003

Tabela 5 – Pessoal ocupado por empresa, salário médio, 52

produtividade e taxa de margem de comercialização, segundo

segmentos do comércio varejista – Brasil – 1996/2003

Tabela 6 - Microempresa 83

Tabela 7 - Pequena empresa 84

Tabela 8 - Média empresa 86

Tabela 9 - Grande empresa 88

Tabela 10 - Shopping center 90

Tabela 11 - Entidade varejista 92

7

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Participação dos segmentos nos serviços não-financeiros 49

- Brasil 2002

Gráfico 2 - Participação dos segmentos do comércio nas principais 51

variáveis do comércio total - Brasil – 2003

Gráfico 3 - Participação no número de empresas dos segmentos do 53

comércio varejista - Brasil – 1996/2003

Gráfico 4 - Participação no número de pessoas ocupadas dos segmentos 54

do comércio varejista - Brasil – 1996/2003

Gráfico 5 - Participação no salário total dos segmentos do comércio 54

varejista - Brasil – 1996/2003

8

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Posição privilegiada do varejo - Papel modificador da 66

estrutura social

Figura 2 - Públicos de interesse do Varejo 69

Figura 3 - Banco de Práticas de Responsabilidade Social no Varejo 80

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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABCFARMA ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DO COMÉRCIO FARMACÊUTICO

ABF ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE FRANCHISING

ABIP ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE PANIFICAÇÃO

E CONFEITARIA

ABIT ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA TÊXTIL E DE

CONFECÇÃO

ABNT ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS

ABRAS ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS

ABRASCE ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS

ABRASEL ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE BARES E RESTAURANTES

ACSP ASSOCIAÇÃO COMERCIAL DE SÃO PAULO

ADCE ASSOCIAÇÃO DOS DIRIGENTES CRISTÃOS DE EMPRESAS

AFRAS ASSOCIAÇÃO FRANQUIA SOLIDÁRIA

ALSHOP ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE LOJISTAS DE SHOPPING

APAS ASSOCIAÇÃO PAULISTA DE SUPERMERCADOS

ASSERT ASSOCIAÇÃO DAS EMPRESAS DE REFEIÇÃO E

ALIMENTAÇÃO CONVÊNIO PARA O TRABALHADOR

BIRD BANCO MUNDIAL

BNDES BANCO NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO E

SOCIAL

CAMARA-E.NET CÂMARA BRASILEIRA DE COMÉRCIO ELETRÔNICO

CDL RECIFE CÂMARA DE DIRIGENTES LOJISTAS DO RECIFE

CEMPRE CADASTRO CENTRAL DE EMPRESAS

CNPJ CADASTRO NACIONAL DA PESSOA JURÍDICA

CONPET PROGRAMA NACIONAL DE RACIONALIZAÇÃO DO USO DOS

DERIVADOS DO PETRÓLEO E GÁS NATURAL

DRT DELEGACIA REGIONAL DO TRABALHO

EIC ESCOLA DE INFORMÁTICA E CIDADANIA

FCDLESP FEDERAÇÃO DAS CÂMARAS DE DIRIGENTES LOJISTAS DO

ESTADO DE SÃO PAULO

FECOMERCIO FEDERAÇÃO DO COMÉRCIO DO ESTADO DE SÃO PAULO

FENAVEJOR FEDERAÇÃO NACIONAL DOS VENDEDORES DE JORNAIS E

REVISTAS

10

FMI FUNDO MONETÁRIO INTERNACIONAL

GVCEV CENTRO DE EXCELÊNCIA EM VAREJO

IBAMA INSTITUTO BRASILEIRO DO MEIO AMBIENTE E DOS

RECURSOS NATURAIS RENOVÁVEIS

IBGE INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA

IDH ÍNDICE DE DESENVOLVIMENTO HUMANO

INPE INSTITUTO NACIONAL DE PESQUISAS ESPACIAIS

IPEA INSTITUTO DE PESQUISA ECONÔMICA APLICADA

OIE OFERTA INTERNA DE ENERGIA

PAC PESQUISA ANUAL DO COMÉRCIO

PAS PESQUISA ANUAL DE SERVIÇOS

PIA PESQUISA INDUSTRIAL ANUAL – EMPRESA

PIB PRODUTO INTERNO BRUTO

PNAD PESQUISA NACIONAL POR AMOSTRA DOMICILIAR

PNBE PENSAMENTO NACIONAL DAS BASES EMPRESARIAIS

PNUD PROGRAMA DAS NAÇÕES UNIDAS PARA O

DESENVOLVIMENTO

PROCEL PROGRAMA NACIONAL DE CONSERVAÇÃO DE ENERGIA

ELÉTRICA

REBRAF REDE BRASILEIRA DE ENTIDADES ASSISTENCIAIS E

FILANTRÓPICAS

SEBRAE-SP SERVIÇO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS

DE SÃO PAULO

SEMIS SECRETARIA MUNICIPAL DE INTEGRAÇÃO SOCIAL

11

RESUMO

Este trabalho buscou estabelecer a relação entre a responsabilidade social e o varejo, na tentativa de comprovar, por meio de uma ampla pesquisa bibliográfica e da análise de casos práticos, que esse processo impacta positivamente comunidades e regiões, gerando transformações para todos os públicos de interesse envolvidos com as empresas e entidades varejistas.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 13

CAPÍTULO 1. A RELAÇÃO DAS EMPRESAS BRASILEIRAS COM A SOCIEDADE 15

1.1. Novos Cenários Globais 15 1.2. O Cenário Brasileiro 17

1.2.1. Cenário econômico 17 1.2.2. Cenário político 21 1.2.3. Cenário ambiental 25 1.2.4. Cenário social 29

1.3. As Empresas e a Questão Social no Brasil 34 1.4. Responsabilidade Social Empresarial e Sustentabilidade 40 1.5. Os Setores Empresariais e o Desenvolvimento Econômico e Social 45

1.5.1. Panorama Geral dos Setores Empresariais 45 1.5.2. Indústria 47 1.5.3. Serviços 48 1.5.4. Comércio 49

CAPÍTULO 2. O SETOR VAREJISTA 56

2.1. O Que é Varejo? 56 2.2. Empresas Varejistas 58 2.3. Associações e Entidades Varejistas 60 2.4. Responsabilidade Social no Varejo 62

2.4.1. A vocação do varejo brasileiro para a responsabilidade social 64 2.5. Os Públicos de Interesse do Varejo e a Responsabilidade Social 68

2.5.1. O consumidor consciente 71 CAPÍTULO 3. PRÁTICAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL NO VAREJO 75

BRASILEIRO

3.1. O Programa FGV-EAESP de Responsabilidade Social no Varejo 75 3.2. Práticas de Responsabilidade Social no Varejo 81

3.2.1. Microempresa 82 3.2.2. Pequena empresa 80 3.2.3. Média empresa 84 3.2.4. Grande empresa 85 3.2.5. Shopping center 89 3.2.6. Entidade varejista 91

CONCLUSÕES 93

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 96

13

INTRODUÇÃO

O desenvolvimento da responsabilidade social no varejo ajuda também a estender as práticas socialmente responsáveis à cadeia produtiva, estabelecendo relações que vão desde a fabricação de um produto, passando pelos compromissos éticos dos fornecedores e distribuidores, pela forma de comercialização determinada pelos varejistas e, sobretudo, pela decisão de compra consciente do consumidor que privilegia uma empresa em detrimento da outra no mercado. (PARENTE et al.: 2004, p. 12)

As empresas varejistas representam um grande potencial de contribuição no campo

da responsabilidade social, principalmente pela sua característica de contato direto

com o consumidor e a comunidade em geral. A capilaridade territorial e as estreitas

relações do varejo com seus públicos de interesse (stakeholders) reforçam sua

posição como agente de transformação social. Da mesma forma, associações e

entidades varejistas têm um forte poder de mobilização do setor para contribuir com a

disseminação das práticas socialmente responsáveis para toda a cadeia produtiva,

que envolve fornecedores, varejistas e consumidores.

Dentro desse contexto, é fundamental estabelecer a relação entre as práticas de

responsabilidade social do varejo, que impactam comunidades e regiões, gerando

transformações para consumidores e demais públicos interessados. Sendo assim,

este trabalho tem por objetivo realizar um estudo sobre a prática da responsabilidade

social no setor varejista brasileiro, passando pela reflexão da questão social no Brasil

e sua ligação com as empresas, apresentando os principais cenários e conceitos

ligados à responsabilidade social e à sustentabilidade empresarial, analisando a

importância e o papel do varejo na sociedade e destacando sua contribuição para o

desenvolvimento sócio-econômico do país, por meio da sua vocação natural para a

gestão socialmente responsável.

Este trabalho está diretamente ligado à experiência profissional do seu autor no

desenvolvimento do Programa FGV-EAESP de Responsabilidade Social no Varejo e

visa colaborar para a evolução do varejo socialmente responsável, a partir da

interpretação de suas práticas e do entendimento da sua capacidade de ser um

catalisador de mudanças sociais, ambientais e econômicas no seu entorno.

14

A compreensão da dinâmica existente entre a responsabilidade social e o varejo,

neste trabalho, requer uma pesquisa descritiva a respeito das práticas que envolvem a

integração das duas atividades, por meio da seleção e análise de múltiplos casos de

empresas e entidades varejistas – vencedores do 1º e 2º Prêmio FGV-EAESP de

Responsabilidade Social no Varejo –, buscando identificar as formas e os estágios de

atuação socialmente responsável das organizações que participam desse processo.

15

CAPÍTULO 1. A RELAÇÃO DAS EMPRESAS BRASILEIRAS COM A SOCIEDADE

A liberdade essencial do indivíduo sempre foi a força motriz de uma democracia, liberdade essa combinada com o compromisso. Se você quiser colher as flores, é necessário ajudar a cuidar do jardim. Em outras palavras, a cidadania é a oportunidade de fazer a diferença no lugar ao qual você pertence. É essa força que as organizações devem encontrar. (CHARLES HANDY, escritor irlandês, autor de “Repensando o Futuro”)

1.1. Novos Cenários Globais

As mudanças pelas quais o mundo tem passado são cada vez mais rápidas e

impactantes no modo de vida das populações e no comportamento das organizações.

Aos poucos a sociedade vem percebendo que a intervenção excessiva do ser humano

e das empresas no planeta compromete de maneira irrecuperável os recursos

ambientais e, conseqüentemente, a sobrevivência dos sistemas sociais, econômicos e

políticos.

À medida que o processo de globalização evolui, interligando nações e culturas

diferentes, também avança o conceito de cidadania planetária, que torna todos os

indivíduos - cidadãos da Terra -, co-responsáveis pelas decisões e atitudes que

tomam, visto que afetam positiva ou negativamente o ambiente em que vivem.

Segundo LASZLO (2001, p. 16), o que fizermos hoje criará as condições sob as quais

as gerações futuras terão de viver. Portanto, a responsabilidade que hoje pesa sobre

nossos ombros não tem precedentes – é simplesmente uma responsabilidade pelo

futuro humano. Todas as pessoas são responsáveis por seus atos, não importa onde

vivam e o que façam, sejam elas: indivíduos privados; cidadãos de um país;

colaboradores nos negócios e na economia; membros da comunidade humana; e

pessoas dotadas de mente e consciência.

A força do capital econômico e das novas tecnologias intensifica uma globalização que

integra hábitos culturais, sociais e políticos, garantindo uma escala mundial para os

modos de produção e o avanço do comércio internacional entre as empresas e

nações. Por outro lado, esse modelo global traz à tona todos os sinais de colapso da

sociedade moderna. O crescimento econômico, principal e mais promissor mecanismo

de desenvolvimento dos séculos XIX e XX, também está criando a escalada do

16

desemprego, a crescente defasagem nos níveis de renda, as disputas comerciais e a

degradação ambiental. LASZLO (2001, p. 21)

Cria-se assim nas mesmas proporções, uma riqueza imensa baseada no incremento

das condições favoráveis ao desenvolvimento e, ao mesmo tempo, um grande abismo

social agravado pelas diversas formas de desigualdades, caracterizando as

populações como desenvolvidas ou subdesenvolvidas e indivíduos ricos e pobres, ou

ainda com ou sem oportunidades, respectivamente.

O mundo atual é insustentável tanto social quanto ecologicamente. Essa situação não pode se prolongar ao infinito. Não podemos globalizar um setor do mundo e destruir outro. As novas tecnologias de informação e comunicação nos conduzem para um mundo global, mas as instituições e mecanismos responsáveis pela administração dos processos globalizantes ficaram para trás. São instituições e mecanismos viciados em práticas míopes, dominados por valores obsoletos e por muita visão ultrapassada. (LASZLO: 2001, p. 62)

Dentro dessa perspectiva, duas hipóteses antagônicas podem ser formuladas: a

espera pelo colapso definitivo ou o caminho da sustentabilidade. A primeira escolha

mantém cidadãos e empresas em um caminho que já está sendo trilhado pela

humanidade ao longo dos últimos séculos. A opção por essa hipótese deixa as

pessoas e as instituições à própria sorte, no caminho da extinção dos recursos

naturais e do próprio planeta. O mundo carece que a comunidade global esteja

disposta a abraçar a segunda hipótese, optando por uma consciência planetária e pela

escolha do desenvolvimento sustentável, capaz de evoluir amparado por uma

estratégia baseada na valorização dos recursos ambientais, sociais e econômicos –

triple bottom line – e na diminuição dos impactos negativos do processo globalizante.

O desenvolvimento sustentável adota uma perspectiva de longo prazo do processo de

desenvolvimento econômico e social, que compreende a salvaguarda e o incremento

do capital ambiental e social e a redução da iniqüidade. (IGLESIAS: 2004). O relatório

Estado do Mundo 2004, realizado pelo Worldwatch Institute, enfatiza de maneira muito

pertinente essa necessidade de um futuro sustentável, quando afirma na sua

apresentação que:

É imperativo melhorar a gestão e a direção dos recursos naturais e ambientais. Isso significa diminuir as barreiras à conservação –

17

entre elas políticas antiquadas, instituições frágeis e falta de conhecimento técnico e financiamento – e aumentar a eficiência no uso de recursos essenciais, como água e energia. Igualmente importante é reconhecer que a redução da degradação ambiental protege a saúde humana, torna a terra mais produtiva e melhora diversos outros elementos do progresso econômico e social. (IGLESIAS: 2004)

O presente estudo quer, inicialmente, chamar a atenção para a dimensão da

sustentabilidade e aprofundar alguns dos seus desdobramentos no meio empresarial.

Uma das formas de seguir essa tendência é por meio da responsabilidade social, uma

iniciativa sistêmica e inovadora, que está sendo incorporada às empresas. A

responsabilidade social é uma forma de gestão estratégica capaz de focar os negócios

das empresas no desenvolvimento sustentável, na transparência no relacionamento

com os seus públicos de interesse e no compromisso com a sociedade. Mais adiante,

este trabalho irá enfocar a aplicação da gestão socialmente responsável no varejo,

buscando explicitar o comportamento e as práticas do setor varejista brasileiro nesse

campo. Antes disso, é necessário detalhar de uma forma mais organizada os cenários

que motivam e despertam o interesse das empresas para a responsabilidade social.

1.2. O Cenário Brasileiro

Neste momento, a abordagem mais ampla (mundial) será deixada de lado para que

seja tratado o panorama brasileiro, nas suas dimensões econômica, ambiental, política

e social. A contextualização desses quatros cenários servirá de base para a

compreensão do envolvimento das empresas brasileiras com a temática da

responsabilidade social e identificar o potencial dos setores empresariais como

promotores do desenvolvimento econômico e social, em especial o setor varejista,

objeto deste estudo.

1.2.1. Cenário econômico

O enquadramento brasileiro dentro do fenômeno da globalização está intimamente

ligado a conjunturas macroeconômicas. De acordo com MOTA et al. (2001, p. 61), a

inserção brasileira no mundo globalizado só ocorre de modo mais efetivo no início dos

anos 1990 e seguiu os padrões impostos pela redefinição da estratégia norte-

americana para a América, que passou pela renegociação da dívida externa.

18

Pode-se dizer que o Brasil foi globalizado economicamente por força de organismos

internacionais, como o Fundo Monetário Internacional (FMI) e o Banco Mundial

(BIRD), que impuseram ao país políticas de desregulamentação financeira, comercial

e produtiva, como única forma de alcance do desenvolvimento, baseadas no

Consenso de Washington, um receituário que prescreve as seguintes medidas:

1) equilíbrio das contas públicas, obtido preferencialmente a partir da redução de despesas e não pelo aumento de impostos. A diminuição dos gastos públicos não deve afetar áreas como saúde e educação, mas sim os subsídios outorgados a empresas públicas e privadas;

2) liberalização da economia, com abertura comercial (juntamente com valorização cambial) e desregulamentação, reduzindo os controles governamentais sobre o setor privado e eliminando a discriminação com relação ao capital estrangeiro;

3) privatizações, transferindo para o setor privado diversas empresas do Estado. (AYERBE: 1998, citado por MOTA et al.: 2001, p. 62)

A incorporação dessas medidas na política econômica brasileira, ao longo dos anos,

resultou em diferentes panoramas, que se refletem na situação econômica atual. A

seguir será feita uma análise crítica dos itens 1 e 2 apontados acima.

Em relação primeiro item, o equilíbrio das contas públicas, percebe-se que os últimos

governos realizaram um esforço concentrado em garantir a redução de despesas com

o aumento de juros, no intuito de diminuir a inflação. De fato isso aconteceu. A inflação

recuou nos últimos anos para níveis extremamente diferentes dos praticados nos anos

1980 e no início da década de 1990. No entanto, a estabilidade econômica vem sendo

acompanhada de um elevado aumento de impostos, que onera a capacidade

produtiva do país e diminui a possibilidade de investimento dos setores empresariais.

Por sua vez, o governo brasileiro não cumpre à risca seu papel na redução das

despesas públicas e sacrifica o aporte de recursos em infra-estrutura, barrando o

crescimento econômico, ou mantendo-o em patamares muito baixos, quando

comparado com outras economias emergentes. Por último, como um dos indicadores

mais graves, o equilíbrio das contas também limitou o gasto do governo com saúde e

educação, agravando a situação de exclusão social das parcelas menos favorecidas

da população.

Segundo SIMÕES (2005, p. 76), a política econômica de ajuste fiscal dos últimos

governos federais tem privilegiado, no âmbito do gasto social, programas de

19

transferência direta de renda, cujos resultados efetivos ainda se desconhecem. Há

mais de vinte anos que o Brasil figura nas estatísticas oficiais como um dos países

mais desiguais do mundo. Isto não poderia ser diferente. Recentemente foi lançado o

Relatório de Desenvolvimento Humano 2005, organizado pelo Programa das Nações

Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), relatando que o país avançou em educação

e longevidade (expectativa de vida), mas o Produto Interno Bruto (PIB) per capita

recuou 1,6 % - passando de US$ 7.918 para US$ 7.790.

O Relatório de Desenvolvimento Humano 2005 também destaca o importante papel do

Brasil nas negociações comerciais internacionais e na sugestão de mecanismos que

incrementem a ajuda financeira ao desenvolvimento e surtam efeitos no combate à

pobreza. (PNUD: 2005). No entanto, as informações e os comentários mais

recorrentes sobre o país referem-se à desigualdade, sobretudo desigualdade de

renda. Informações como estas são lamentáveis para um país que é a 15ª economia

mundial, porém os seus indicadores econômicos não refletem desenvolvimento e

estão mais fortemente associados à situação que é percebida na afirmação a seguir.

O Brasil é o oitavo país em desigualdade social, na frente apenas da latino-americana Guatemala, e dos africanos Suazilândia, República Centro-Africana, Serra Leoa, Botsuana, Lesoto e Namíbia, segundo o coeficiente de Gini, índice usado para medir a concentração de renda /.../ no Brasil 46,9% da renda nacional se concentram nas mãos dos 10% mais ricos. Já os 10% mais pobres ficam com apenas 0,7% da renda. (PNUD: 2005)

Para o PNUD (2005), uma grande iniqüidade, como a do Brasil, ajuda a travar a

expansão econômica e torna mais difícil que os pobres sejam beneficiados pelo

crescimento. Isso faz com que o país esteja em 63º lugar no ranking do Índice de

Desenvolvimento Humano (IDH), apresentando um nível fraco entre os 177 países e

territórios que compõem o estudo.

Quanto ao segundo item do receituário econômico citado anteriormente, a

liberalização da economia, o país está em busca das metas que alavancam a sua

competitividade internacional. A abertura comercial, amplamente realizada durante os

anos 1990, garantiu a entrada das empresas multinacionais e abriu caminho para a

internacionalização das companhias brasileiras, numa escala menor, dadas as

características das corporações nacionais. A estratégia de valorização cambial, que

surtiu efeitos em um primeiro momento, não resistiu ao contágio da crise asiática, em

20

1999, e foi modificada para o câmbio livre, favorecendo, por outro lado, o comércio

exterior, com o incremento das exportações e a geração de grandes saldos positivos

da balança comercial. No entanto, segundo a Fundação Getulio Vargas - FGV (2005,

p. 17), o que possibilitou até agora o crescimento econômico foi o aproveitamento da

capacidade ociosa de alguns setores. O aumento do PIB vem sendo puxado pelo setor

industrial, sobretudo pelos segmentos exportadores, e muito menos por uma política

econômica sustentada, que garanta um desenvolvimento a longo prazo e proporcione

a geração de empregos e de riquezas em todos os níveis da sociedade.

O CENTRO DE GESTÃO E ESTUDOS ESTRATÉGICOS (2004), citado por SIMÕES

(2005, p. 76), ressalta que diante desse quadro, cerca de um terço da população

brasileira passa fome, no país, que em 2003, tornou-se o maior exportador mundial de

carne e soja e que teve uma produção recorde de grãos – aproximadamente 120

milhões toneladas. Isso prova que o Brasil vem se expandindo e, ao mesmo tempo,

reproduzindo pobreza e desigualdade social.

O governo brasileiro ainda tem uma capacidade de atuação social limitada pelos profundos ajustes fiscais; a face moderna do modelo de desenvolvimento fortemente exportador baseia-se em tecnologia intensiva e no agrobusiness, reduzindo-se os aspectos de inclusão social e geração de emprego; e as políticas macroeconômicas, ao privilegiarem o combate à inflação e o ajuste fiscal para o pagamento do serviço da dívida externa, inibem o crescimento, retroalimentando um círculo vicioso que contém uma perigosa perversidade: o aprofundamento das desigualdades sociais, da exclusão e do desequilíbrio ambiental. (CENTRO DE GESTÃO E ESTUDOS ESTRATÉGICOS: 2004, citado por SIMÕES: 2005, p. 75)

Percebe-se que as medidas econômicas externas utilizadas para a orientação da

política econômica brasileira tiveram impactos distintos. Enquanto alguns setores da

economia tornam-se competitivos e se beneficiam da internacionalização e dos frutos

das exportações em alta, outros setores, que dependem do mercado interno, não

conseguem crescer devido à falta de condições favoráveis. Isso gera um desperdício

de oportunidades, uma vez que o Brasil, com cerca de 57,8 milhões de consumidores,

é o sétimo mercado consumidor do mundo, mas tem apenas 33%, ou um terço da sua

população incluída nessa sociedade de consumo. (ESTADO DO MUNDO: 2004)

Para as empresas, em especial as do setor varejista, que estarão sendo abordadas

neste estudo, a limitação do mercado consumidor é o maior risco que o negócio pode

21

correr. Por isso, é essencial que o meio empresarial esteja mobilizado e atuante na

discussão das propostas de desenvolvimento econômico e social do país, em parceria

com o governo, dado que:

A responsabilidade das empresas aumenta mesmo em uma situação de implementação do ideário neoliberal, que defende a desregulamentação e a liberalização econômica e a implantação do Estado mínimo, fato que não condiz com um afastamento radical das empresas com relação às questões sociais. As empresas têm como obrigação avaliar os impactos de suas práticas sobre o ambiente externo no intuito de minimizá-los e de agregar benefícios sociais além de seus ganhos econômicos. (CARROL: 1999, citado por BORGER: 2002, citada por FERREIRA e BARTHOLO: 2005, p. 21)

A possibilidade de um mercado que favoreça a atuação das empresas torna-se, neste

cenário econômico, insuficiente para que essa atuação seja socialmente responsável.

Isso requer, no que diz respeito ao setor varejista, foco central deste estudo, que

sejam tomadas medidas que viabilizem uma nova atitude, tais como: a

conscientização dos varejistas em relação à realidade sócio-econômica do país e ao

poder de transformação que o varejo tem para modificar a situação vigente; a

articulação de parcerias entre varejistas e fornecedores para a prática da

responsabilidade social; o reconhecimento do potencial que as empresas varejistas

têm para negociar com fornecedores um posicionamento mais responsável da cadeia

de suprimentos e da sua capacidade de educar e formar consumidores conscientes

das suas responsabilidades com as gerações futuras.

1.2.2. Cenário político

MACEDO et al. (2002, p. 6) aponta que o Estado encontra-se, em processo de

transformação quanto ao seu papel no desenvolvimento da sociedade. PAGLIANO

(1999, p. 22) acrescenta que, se antes, o Estado tinha uma atuação interventora, com

tentáculos atuando em praticamente todos os aspectos sócio-político-econômicos,

atualmente, o que se encontra é uma redefinição deste modelo intervencionista. Desse

modo, suas funções passam a ser voltadas à regulamentação e fiscalização, com o

surgimento de novos agentes sociais no processo de desenvolvimento.

No novo contexto histórico, o forte crescimento das demandas populacionais nas diversas áreas dos serviços básicos – educação, saúde, cidadania, habitação, assistência social,

22

segurança e outros – confronta-se com a “crise fiscal do Estado Nacional”, isto é, as crescentes demandas não podem ser atendidas num quadro de redução de suas receitas tributárias e crescente dívida pública, alimentada por juros elevados. O enfrentamento dos desafios sociais demanda uma nova solução estrutural. (FERREIRA e BARTHOLO: 2005, p. 16)

O Governo tem de criar as condições favoráveis ao crescimento econômico

equilibrado e promover uma sociedade justa e igualitária, de modo que seja um

instrumento catalisador e regulador de todas as demandas sociais e econômicas. Em

particular, o Estado brasileiro precisa de uma reciclagem na sua instituição, pois

continua entregue ao mesmo tipo de política viciada que favorece o interesse de

minorias monopolistas e práticas clientelistas seculares, em detrimento dos interesses

de uma maioria que clama por melhores condições de vida, principalmente nas

questões ligadas a emprego e geração de renda para as partes excluídas da

população.

Conforme afirma BEGHIN (2005, p. 39), é certo que a máquina estatal foi

progressivamente se fragmentando, ficando aprisionada nos vários interesses

privados (das elites empresariais, da tecnocracia, do funcionalismo, dentre outros) e

incapacitada para responder às múltiplas demandas sociais, para dar condições de

expansão a todos os setores estratégicos (educação, ciência e tecnologia) e,

sobretudo, para continuar coordenando o desenvolvimento. MAFFESOLI (1997),

citado por BEGHIN (2005, p. 40) completa dizendo que, nesse ambiente de “saturação

ou desafeição do político”, intensifica-se a emergência de novos atores sociais e novas

formas de associativismo.

O papel do Estado é primordial, oferecendo acesso às necessidades básicas da população, buscando humanizar as conseqüências da busca do poder econômico como supremacia. Entretanto, os países subdesenvolvidos convivem com rígidas políticas econômicas, para satisfazer aos interesses das instituições financeiras internacionais, comandadas pelos países mais ricos do mundo, buscando a estabilidade macroeconômica, sacrificando assim o desenvolvimento social e econômico de suas nações. (MACEDO et al.: 2001, p. 6)

Essa é exatamente a realidade que vigora no aparato estatal brasileiro. Cabe ao

governo atuar de forma isenta e responsável para canalizar os recursos naturais,

humanos e financeiros para o desenvolvimento sustentável da nação, atuando

23

conjuntamente com a iniciativa privada e sociedade civil organizada (Terceiro Setor),

buscando soluções e propostas de ação eficazes para a situação vigente.

Uma grande aliança entre o meio estatal e o empresarial, passando também pelas

entidades sociais, pode dar suporte à gestão de iniciativas sociais transformadoras na

busca de soluções alternativas para suprir as carências sociais de boa parte da

população brasileira, que há muito tempo está entregue a uma situação de penúria,

sem respostas e sem um projeto de desenvolvimento nacional baseado na verdadeira

inclusão social.

A união de esforços realmente compromissados, juntando força política, boas idéias,

planejamento adequado, com objetivos e estratégias bem definidas e recursos bem

aplicados, sob a coordenação de diversos atores sociais, pode representar resultados

muito positivos para a melhoria nas condições de vida de muitos e para o crescimento

mútuo, sustentado e organizado, do qual sempre se fala e se quer para o país e para

as próximas gerações de cidadãos brasileiros.

As iniciativas sociais devem, sobretudo, fomentar a transformação da realidade social,

caminhando no sentido contrário ao assistencialismo, uma política que deve ser

superada porque só reproduz a pobreza e a miséria das populações menos

favorecidas. É essa visão paternalista que abre caminho para as práticas corruptas e

eleitoreiras que não representam nenhum avanço, pois somente mantém a “indústria

do auxílio”, promovendo os interesses individuais de classes dominantes sem

escrúpulos que usam e abusam das carências do povo para obter vantagens pessoais

e econômicas, minando as ações que visam ao desenvolvimento sustentável e à

melhoria da qualidade de vida das comunidades e regiões.

Chegou o momento do compromisso social do governo ser colocado em prática com

credibilidade e responsabilidade, englobando diversos agentes multiplicadores de

atitudes concretas baseadas na colaboração e na sustentabilidade, sugerindo

alternativas para a geração de empregos e renda e, buscando eliminar as

desigualdades existentes, substituindo-as por uma evolução positiva e constante nos

indicadores sociais do Brasil.

24

Desse modo, os programas de desenvolvimento do país, em suma, poderão servir a

dois grandes propósitos: 1) estimular o crescimento e beneficiar a qualidade de vida

do povo brasileiro; 2) orientar um novo tipo de política, alinhada com a ética e a justiça

social, extirpando as práticas desonestas do meio público e punindo aqueles que

lutam contra o avanço da sociedade, evoluindo para patamares mais dignos da

condição humana e garantindo à população o amplo acesso aos direitos sociais.

Um bom exemplo de parceria entre o poder público e a iniciativa privada para a

melhoria de um problema social muito comum no setor varejista é a experiência da

franquia do McDonald’s, em Jundiaí, no interior de São Paulo, com o Projeto Sorriso

Contente Adote um Adolescente, finalista do 2º Prêmio FGV-EAESP de

Responsabilidade Social no Varejo, em 2004. A iniciativa, descrita a seguir, foi criada

com o objetivo de inserir no mercado de trabalho, adolescentes em situação de risco

social que viviam nas ruas de Jundiaí, pedindo esmolas, praticando pequenos crimes,

ou na dependência de projetos meramente assistencialistas.

MCDONALD'S FRANQUIA DE JUNDIAÍ

Projeto Sorriso Contente Adote um Adolescente

Em 1999, o McDonald’s Jundiaí tomou a iniciativa de procurar o poder público para solucionar um problema social que afetava seu negócio: a presença de grande número de adolescentes que, reunidos nas ruas centrais, “guardando” carros, pedindo esmolas, afugentavam os clientes. A atitude da empresa foi seguida por outras igualmente afetadas pela questão. O assunto foi debatido pelo Ministério do Trabalho, pela Secretaria Municipal de Integração Social (Semis) e por representantes dos empresários. A pedido do poder público, o McDonald’s Jundiaí participou da elaboração de um programa para dar empregabilidade aos adolescentes. O programa prevê a ocupação em tempo integral do jovem: aprendizagem no Senac, trabalho como aprendiz na empresa e freqüência à escola formal. A primeira turma foi composta de 13 adolescentes e 4 foram trabalhar no McDonald’s Jundiaí. A empresa atuou intensamente na divulgação do programa junto à mídia, usando a força da marca McDonald’s para demonstrar que o projeto não apresentava riscos trabalhistas, e no convencimento de outros estabelecimentos comerciais. De 1999 até 2004, 600 adolescentes já participaram do programa. Mais de 120 empresas aderiram, contratando adolescentes. O público-alvo são jovens carentes com idade mínima de 14 anos. A duração do programa, por turma, é de dois anos. O grau de escolaridade exigido é de 5ª série. Os adolescentes são contratados como aprendizes na empresa, com jornada diária de três horas, e sua remuneração é o salário mínimo hora. Os jovens têm todos os direitos trabalhistas previstos na legislação. Os benefícios oferecidos pela empresa são iguais aos dos outros funcionários: cesta básica, alimentação, seguro saúde, vale-transporte. O período de formação profissional teórico é considerado hora trabalhada. O McDonald’s mantêm 24 aprendizes em seu quadro de colaboradores. O sucesso do programa deve-se às parcerias e os beneficiários são, além dos próprios adolescentes e suas

25

famílias, a comunidade, que constata a redução da violência juvenil, e os comerciantes, que contam com profissionais treinados e com excelente produtividade. Fonte: Banco de Práticas de Responsabilidade Social no Varejo – GVcev/FGV-EAESP - www.fgvsp.br/cev/rsnovarejo

Nessa mesma linha de parceria entre empresas e governo na realização de iniciativas

sociais transformadoras, uma entidade varejista, a Associação Brasileira de Bares e

Restaurantes (Abrasel), por meio da sua Seccional em Santa Catarina, está

desenvolvendo o Projeto Força Jovem da Abrasel em parceria com a Prefeitura de

Florianópolis e a Delegacia Regional do Trabalho (DRT). O projeto descrito abaixo é

ligado ao Programa Primeiro Emprego do Governo Federal e visa qualificar e recrutar

jovens para trabalhar nos restaurantes da região.

ABRASEL LANÇA PROJETO DE CAPACITAÇÃO DE JOVENS PARA O MERCADO

Jovens do programa serão apresentados a empresários de Florianópolis/SC

Os restaurantes interessados na mão-de-obra qualificada vão entrevistar e escolher os alunos para um futuro trabalho. Depois das entrevistas, 60 jovens serão selecionados para participar do treinamento nas áreas de Cozinha, Produção, Salão e Atendimento. O projeto é resultado de uma parceria entre a Abrasel, a Delegacia Regional do Trabalho, a Assesc e a prefeitura de Florianópolis. O objetivo é preparar jovens para atender bem os clientes. Os alunos receberão gratuitamente um treinamento de 30 dias. Além de disponibilizar aos associados da Abrasel funcionários bem treinados e prontos para atender às necessidades dos estabelecimentos, o projeto busca melhorar o atendimento ao turista e freqüentadores de bares, restaurantes e lanchonetes em Florianópolis. O jovem selecionado para o projeto receberá uma qualificação básica profissional e terá mais chances de ser contratado no mercado formal em serviços de alimentação. A parceria com a DRT é considerada de extrema importância pelo presidente executivo da Abrasel, Luciano Bartolomeu. "Eles têm as pessoas que procuram por oportunidade e a Abrasel se junta a eles e faz o trabalho social", diz. A gestora do Programa Primeiro Emprego da DRT/SC, Eliete Alano de Oliveira, diz que o importante é "sensibilizar as empresas para inserirem em seu quadro de funcionários jovens sem experiência". Fonte: Adaptado de Pauta Social.com.br – nov/2005

1.2.3. Cenário ambiental

Para se ter uma dimensão mais ampla da questão ambiental no Brasil faz-se

necessário estabelecer um panorama sobre a sua realidade no país. No entanto, este

estudo, não tem o compromisso de se aprofundar na questão ambiental, mas somente

26

analisar suas implicações no desenvolvimento do país e entender sua relação com os

negócios das empresas.

O cenário do meio ambiente apresentado a seguir está baseado no Relatório Nacional

de Acompanhamento dos Objetivos de Desenvolvimento do Milênio (2004). Os pontos

principais do estudo são:

• A Amazônia já perdeu 570 mil quilômetros quadrados de florestas, o equivalente a 15% de sua área original. Esse expressivo desmatamento deve-se, entre outros fatores, aos processos de assentamento e de colonização, bem como de expansão da fronteira agropecuária, particularmente a partir da década de 1970. Segundo dados do Instituto Nacional de Pesquisas Espaciais (Inpe), a média anual de desmatamento foi da ordem de 17,6 mil quilômetros quadrados de 1994 a 2001. A estimativa é que, mantida essa taxa, em pouco mais de 30 anos a área devastada terá sido dobrada;

• O restante da área de Mata Atlântica Brasileira está muito ameaçado. Sua área original, de 1,36 milhão de quilômetros quadrados, foi reduzida para menos de 8%. Esse processo de destruição continua até hoje. Seus domínios abrigam atualmente cerca de 70% da população brasileira e concentram as maiores cidades e os grandes pólos industriais do país. De 1985 a 1995, cerca de 10 mil quilômetros quadrados foram desmatados, representando perda de 11% de seus remanescentes, com destaque para o desmatamento da floresta Atlântica do Estado da Bahia;

• O Brasil se destaca como um país de grande biodiversidade, abrigando cerca de 30% das áreas de florestas tropicais no mundo, nas quais se encontra mais da metade das espécies conhecidas de fauna e de flora. Segundo O Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis (IBAMA), existem catalogadas no Brasil 15% das espécies de microorganismos, 17% das espécies de plantas e 10% das espécies de animais conhecidas em todo o mundo. Estima-se que haja cerca de 850 unidades de conservação públicas e privadas no país, o que corresponde a 8,49% do território nacional;

• O Brasil ainda apresenta um leve crescimento de sua intensidade energética, mas tem procurado desenvolver e importar tecnologias de conversão de energia mais eficientes, além de possuir programas de eficiência energética e de redução de desperdícios, como o Programa Nacional de Conservação de Energia Elétrica (Procel) e o Programa Nacional de Racionalização do Uso dos Derivados do Petróleo e Gás Natural (Conpet). O país tem uma matriz energética relativamente limpa se comparada com os demais países. Segundo o Balanço Energético Nacional do Ministério de Minas e Energia, 41% da Oferta Interna de Energia (OIE) do país é de origem renovável, principalmente de origem hidráulica, enquanto a média mundial é de 14%;

• O Brasil é signatário do Protocolo de Kyoto e, por ser um país em desenvolvimento, não possui metas de redução de

27

emissões de gases de efeito estufa para o primeiro período de compromissos (2008-2012). No entanto, o país apresenta um amplo potencial para desenvolver projetos de reflorestamento e de energia renováveis no âmbito do Mecanismo de Desenvolvimento Limpo para comercialização de créditos de carbono. No que se refere aos gases destruidores de ozônio, tem atingido satisfatoriamente as metas de consumo de CFCs1 em relação aos padrões estabelecidos;

• O Brasil concentra 13,7% da água doce superficial no mundo e sua produção hídrica alcança 8.160 quilômetros cúbicos por ano – quase 20% do que é produzido em todos os países. No entanto, uma parcela da população ainda não tem acesso aos serviços de abastecimento de água. Alguns fatores, tais como a distribuição assimétrica dos recursos hídricos entre as diferentes regiões do país, os padrões de qualidade da água inadequados, além do seu uso irracional, dificultam o acesso à água adequada para consumo humano;

• Nas áreas urbanas, o percentual da população atendida por rede geral ou fossa séptica era de 65,9% em 1992, passando para 74,9% em 2002. Nas áreas rurais, a cobertura por essas modalidades subiu de 10,3% em 1992 para 16,0% em 2002. Os problemas decorrentes da baixa oferta de esgotamento sanitário são agravados pela ausência de tratamento adequado. Conforme a Pesquisa Nacional de Saneamento Básico de 2000, do total do volume de esgoto coletado no país, apenas um terço recebe algum tipo de tratamento, o que contribui para a deterioração das condições ambientais dos assentamentos humanos brasileiros;

• Uma parcela considerável do estoque de habitações urbanas (41,5%) ainda apresenta algum tipo de inadequação habitacional, seja em relação ao adensamento excessivo, seja por carência de serviços de água e esgoto, direitos de propriedade mal definidos, não-conformidade com os padrões edilícios ou moradias construídas com materiais não-duráveis;

• No que se refere a políticas de proteção de florestas, o governo brasileiro tem investido na capacitação do Ibama e dos órgãos ambientais estaduais e tem buscado promover o desenvolvimento econômico com base no uso sustentável de florestas, além de aumentar a fiscalização de áreas florestais para diminuir a exploração ilegal. Foram realizadas reformas na legislação e foi dado um maior incentivo ao manejo florestal;

• A legislação ambiental do Brasil tem avançado bastante e já tem dispositivos para as áreas de biodiversidade, biossegurança e prevenção contra crimes e acidentes ambientais. (grifo nosso)

Como se pode perceber, o Brasil apresenta avanços e desafios frente à sua questão

ambiental. Dentre os desafios, um em especial tem muito a ver com o cotidiano de

empresas e cidadãos: o desperdício. O excesso de recursos e materiais

1 Os gases CFCs são substâncias compostas de cloro, flúor e carbono, utilizadas na fabricação de produtos como refrigeradores, que causam a degradação da camada de ozônio quando liberadas para o meio ambiente.

28

desperdiçados compromete o meio ambiente e também tem reflexos diretos na

economia das empresas e na sociedade.

Conforme a Agenda 21 Brasileira (1998, p. 33), que destaca diversas ações prioritárias

para o desenvolvimento sustentável, os cidadãos vivem vinte e quatro horas por dia na

cultura do desperdício, decorrente tanto dos novos hábitos quanto de velhas práticas

de uma sociedade tradicional acostumada à fartura dos recursos naturais e a hábitos

ingênuos de generosidade e esbanjamento.

Os grandes volumes de descarte de embalagens, a poluição por esses objetos

descartáveis e a geração de quantidades exageradas de lixo estão entre as

conseqüências perniciosas do modelo de consumo adotado no Brasil, copiado de

países mais desenvolvidos, mas também herdado da sociedade colonial e escravista.

A solução para combater o desperdício passa necessariamente pela mudança nos

padrões de consumo, estabelecendo uma mudança de cultura e promovendo

alternativas para a destinação correta de resíduos, como veremos mais adiante, em

algumas práticas socioambientais exemplares desenvolvidas por empresas varejistas

brasileiras. Além disso, é fundamental repensar o ciclo de vida dos produtos, com a

adoção de tecnologias renováveis e mais limpas de energia, menor utilização de

matérias-primas e criação de soluções alternativas em embalagens.

Uma população consciente, que tiver em mente o princípio dos 3Rs – Redução

Reutilização e Reciclagem – e preze pelo consumo consciente forçará as empresas a

mudar seus métodos, processos e, até mesmo, a forma como realizam a comunicação

com os seus consumidores, estabelecendo novos padrões orientados pela

ecoeficiência.

O comprometimento das empresas com a sustentabilidade inicia-se pelo cumprimento das exigências da legislação ambiental, passando por programas internos de conscientização e de adoção de normas voluntárias, os quais, por serem endógenos e espontâneos, tendem a ser mais eficientes e, portanto, devem ser estimulados. Tais compromissos contribuem para melhorar a imagem da empresa, além de aumentar a produtividade e a competitividade, com a incorporação de novos instrumentos de gestão e novas tecnologias, mais avançadas. (Agenda 21 Brasileira, 1998, p. 33).

29

A sustentabilidade ambiental é um dos aspectos essenciais para a atuação

socialmente responsável das empresas, mas não é a única dimensão a ser tratada.

Mais adiante, a sustentabilidade empresarial será abordada em sua tríplice dimensão

– triple bottom line – econômica, ambiental e social.

É imprescindível que as empresas estejam a par dos impactos de suas atividades no

meio ambiente, sabendo como minimizá-los, ou ainda extingui-los de suas operações.

Os diversos negócios das organizações devem estar conscientes para as ferramentas

inovadoras de gestão ambiental; para a mudança dos estilos de vidas das pessoas;

para as novas políticas de consumo; para o uso de tecnologias limpas; e, sobretudo,

para a preservação de recursos naturais não-renováveis, que se tornam cada vez

mais escassos no planeta.

1.2.4. Cenário social

No Brasil, a representação de um panorama da realidade social só pode ser

determinada por uma conjunção de fatores, que implicam aspectos econômicos,

políticos e ambientais, todos já apresentados, de maneira proposital, de modo que,

neste momento a compreensão do cenário social fosse facilitada.

Mesmo com alguma melhora em determinados indicadores, de um ano para outro, o

relato social do país está permanentemente ligado à ineficiência dos sistemas sociais

básicos e das garantias fundamentais de cidadania da população brasileira. Para

HOBSBAWN (1995), citado por FERREIRA e BARTHOLO (2005, p. 50), em

conseqüência do aumento da desigualdade social e econômica, houve o

reaparecimento de miseráveis e sem tetos nas economias de mercado desenvolvidas,

e o Brasil, na condição de país em desenvolvimento, candidatou-se a ser o campeão

mundial da desigualdade, um monumento da injustiça social.

A desigualdade econômica e social não é apenas injusta, mas também impede o

próprio desenvolvimento do Brasil e da América Latina. Essa é a conclusão do Banco

Mundial, no estudo Desigualdade na América Latina e no Caribe, divulgado em 2003.

A pesquisa, que analisou 52 outras pesquisas em 20 países da região, em diferentes

períodos, afirma que se a desigualdade é muito grande, cada ponto percentual de

crescimento econômico resulta em uma redução menor da pobreza.

30

O estudo do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), denominado Síntese

dos Indicadores Sociais 2004, apresenta a versão mais recente – com dados

referentes a 2003 - dos principais índices sociais do Brasil, divididos nos segmentos a

seguir:

• Moradia – os domicílios urbanos brasileiros eram, em sua maioria, próprios (73,7%), do tipo casa (87,7%), cobertos de telha (74,2%), com paredes de alvenaria (91%), servidos por luz elétrica (99,5%), abastecidos por rede geral de água (89,6%), lixo coletado direta ou indiretamente (96,5%), e apresentavam em média 3,5 moradores. Havia televisão a cores em 90,3% deles, e geladeira em 91,7%;

• Educação – a educação continua registrando os maiores avanços, com a média de anos de estudos crescendo um ano e meio ao longo da década e subindo para 6,4 anos em 2003, embora quase um terço (30,3%) da população acima dos 25 anos de idade tenha menos de quatro anos de estudo. O grupo etário que apresentou maior avanço na freqüência à escola foi o de 18 a 24 anos, um aumento de 47% em dez anos, ainda que a defasagem escolar seja marcante em todas as regiões. A diferença em anos de estudo entre os 20% mais ricos e os 20% mais pobres chega a 6,5 anos;

• Emprego – em 2003, havia 87,7 milhões de pessoas de dez anos ou mais de idade no mercado de trabalho, e a taxa de desocupação foi de 9,7%. Os jovens, as mulheres e os mais escolarizados eram os mais afetados pelo desemprego. A redução no rendimento do trabalho prosseguiu (-7,5% em relação a 2002), embora a queda da renda dos 40% com menores rendimentos (3%) tenha sido inferior à dos 10% com maiores rendimentos (9%). Com isso, houve ligeira redução da desigualdade entre os rendimentos médios desses dois grupos: em 2002, eles distavam 18 vezes um do outro e, em 2003, 16,9 vezes. Havia 5,1 milhões de crianças e adolescentes (5 a 17 anos) trabalhando, e 1,3 milhão delas tinham de cinco a 13 anos de idade, contingente equivalente à população de Tocantins. Quase metade das mulheres que trabalhavam, ganhavam até um salário mínimo. Cerca de 71% das 2,6 milhões de mulheres que moravam sozinhas tinham mais de 50 anos de idade. Já os idosos eram 16,7 milhões (9,6%). Quase não houve alteração no número de casamentos, de 1993 a 2003 e, neste último ano, 10% dos cônjuges tinham menos de 20 anos;

• Mortalidade Infantil – a mortalidade infantil continuou caindo e em 2003 registrou 27 óbitos de menores de um ano por mil nascidos vivos, mas a taxa de mortalidade de homens (183 mortes por 100 mil habitantes) por causas externas era dez vezes superior à das mulheres (18 por 100 mil habitantes). Em 1980, entre a população masculina, a taxa de mortes por causas naturais (128 por 100 mil habitantes) superava a de óbitos por causas externas (121 por 100 mil habitantes). Em 2003, as mesmas taxas eram, respectivamente, de 183,8 e 74,9 (por 100 mil habitantes).

31

A análise pura e simples dos indicadores acima, certamente, credita uma melhora em

alguns indicadores sociais, mas quando os dados são comparados ou observados em

situações específicas, fica muito claro que o Brasil consegue avançar vagarosamente

em alguns pontos, mas deixa a desejar, senão piora em muitos outros. Abaixo segue

uma relação de indicadores específicos, coletados pelo mesmo estudo do IBGE

utilizado acima, cujas informações apontam que:

• Cai a mortalidade infantil, mas mortes violentas entre jovens continuam a aumentar;

• Continua elevada a proporção de mães adolescentes; • Mortes de jovens por causas externas continuam aumentando; • Migrações mantêm tendências históricas; • Analfabetismo diminui, mas permanecem as desigualdades

educacionais por regiões e faixa de renda; • Estudantes das famílias com maior rendimento têm maior

escolaridade; • Oferta de ensino é diferenciada regionalmente; • Jovens, mulheres e os de maior escolaridade são os mais

afetados pela desocupação (desemprego); • Rendimento caiu em todas as categorias de ocupação; • Rendimento-hora caiu para ambos os sexos; • Trabalho infantil: 1,3 milhão de crianças de 5 a 13 anos de

idade trabalhavam em 2003; • Quase metade das mulheres ocupadas ganha até um salário

mínimo; • Taxa de analfabetismo de pretos e pardos é o dobro da dos

brancos; • Taxas de analfabetismo funcional eram de 18,4% para

brancos e de cerca de 32% para pretos e pardos; • Brancos têm, em média, 7,3 anos de estudo; pretos, 5,6; e

pardos, 5,4; • Entre pretos e pardos é maior a proporção de trabalhadores

domésticos e menor a de empregadores; • Entre os ocupados, brancos ganham mais e têm mais anos de

estudo que pretos e pardos. (IBGE: 2005)

Esses indicadores denunciam um quadro conjuntural de insustentabilidade social mais

profundo, que lança boa parte da população brasileira – cerca de 60 milhões de

pessoas – num estado de exclusão social quase permanente, proveniente da junção

de diversas dificuldades. Uma exclusão que não é algo recente, apesar de ter sido

agravada, nas últimas décadas, a sua origem remonta ao início do processo de

industrialização nacional e à introdução do capitalismo selvagem no país, com a busca

de lucro a qualquer preço.

32

Com o aumento das populações advindas do meio rural nas grandes metrópoles,

sentiu-se uma grande deficiência social em áreas básicas de sobrevivência como

educação, transporte, saúde, alimentação, moradia, saneamento básico, entre outros

itens. Isto tudo é observado, paralelamente, à enorme controvérsia social que

demonstra que a riqueza do país está crescendo juntamente com a baixa inserção das

pessoas no sistema produtivo, causado uma enorme classe desempregada de

trabalhadores carentes.

O desemprego que tomou conta do país criou novos subempregos, os empregos

informais. Para DURHAM (1984), atualmente, até mesmo as definições como o termo

proletariado, utilizado durante anos, e que significava a ligação do trabalhador com a

sua empresa, foram definitivamente substituídas por títulos como: classes populares,

classes trabalhadoras, ou ainda, mais genericamente, os pobres, o povo, pessoas

desamparadas de direitos e sem vínculo empregatício.

No Brasil, cerca de 33% da população passa por carências tão grandes que a sua

participação como contribuinte para o Estado fica como algo inválido, uma vez que é

quase nulo o retorno de suas contribuições. Sendo assim, falta nas pessoas o resgate

do seu senso de cidadania, algo difícil de desenvolver numa população que tem

sentido em suas vidas um estado invariável de miséria. Essa é uma das principais

marcas de quem vive à margem – a condição de inércia social.

O termo exclusão social tem sido utilizado comumente para retratar a marginalização e

a angústia vivida por numerosos segmentos da população. Seguindo esta definição,

DEMO (1998) propõe as características da exclusão social nas formas de:

a) Precariedade do emprego, ausência de qualificação suficiente, desocupação, incerteza do futuro;

b) Uma condição tida por nova, combinando privação material com degradação moral e dessocialização;

c) Desilusão do progresso.

O termo exclusão surge como novo paradigma de pobreza, no qual uma parcela

crescente da população vem se sujeitando, às marcas da marginalização. Por sua vez,

o mercado está sendo entendido como o regulador da sociedade e a população,

entregue à pobreza, acaba sucumbindo às formas ilícitas de gerar lucro, como o

narcotráfico, o seqüestro, a prostituição infantil, etc.

33

O salário mínimo, no Brasil, aparece apenas para auxiliar na delimitação dos

indicadores de excluídos e não-excluídos, porque o seu valor é vergonhosamente

irrisório se comparado às necessidades de um indivíduo para sustentar sua família por

todo o mês.

Quanto às propostas e políticas sociais do governo, com foco no combate à pobreza,

muitas delas não alcançam seus objetivos, pois não atendem às reais necessidades

da população carente. Exemplo disso é a educação, onde escolas e métodos

precários são destinados aos excluídos, sobrando para a classe privilegiada os

sistemas privados e de qualidade.

A orientação das políticas de combate à pobreza, com vistas à diminuição do abismo

social da realidade brasileira só pode ser feita com uma combinação de fatores que

passam, necessariamente, por uma revisão de conceitos e posturas em relação à

política econômica, reordenação da visão política, uma perspectiva ambiental a longo

prazo e, sobretudo,

As políticas públicas voltadas ao enfrentamento direto da questão da desigualdade e à erradicação da pobreza terão que ser pensadas, modeladas e executadas ao longo de décadas. Necessitam ser sustentáveis, não apenas do ponto de vista econômico e financeiro, mas também político e institucional. (FIRJAN: 2002)

Essa situação de desequilíbrio social intenso compromete também o futuro das

empresas que atuam no país, devido ao baixo poder aquisitivo de um terço da

população. Não há como desenvolver um negócio duradouro em uma sociedade que

não oferece um panorama favorável, ou ainda, que não proporciona um mercado

consumidor inclusivo. E aqui não se trata de estímulo ao consumo, mas faz-se

necessário lembrar que a exclusão social assola os indivíduos e também os impede de

satisfazer às suas necessidades básicas como alimentação adequada, saúde e

higiene. No mundo atual, independente do contexto, não há mais espaço para

afirmações do tipo:

A função política está a cargo das organizações de representação política, como partidos e sindicatos. A função associada ao bem-estar é de responsabilidade do governo. Aos negócios cabe a função econômica, em que se pressupõe a maximização do lucro e a manutenção de uma economia dinâmica. Somente a independência dessas áreas permite a liberdade individual e a

34

competitividade do mercado. (FERREIRA e BARTHOLO: 2005, p. 19)

Neste momento é mais urgente a união de esforços da iniciativa privada, do Estado e

das organizações do Terceiro Setor, na tentativa de criar soluções integradas de

desenvolvimento social. Contudo, é no setor empresarial que está fundamentada a

possibilidade de mobilização para a mudança, em razão do poder econômico que as

empresas concentram e da capacidade de estimular seus parceiros e colaboradores a

contribuir com a melhoria da sociedade. (PARENTE et al.: 2004, p. 5)

1.3. As Empresas e a Questão Social no Brasil

Conforme foram se processando as mudanças no meio empresarial brasileiro também

houve uma evolução no pensamento dos trabalhadores e no jeito de perceberem as

responsabilidades das organizações. O avanço tecnológico, que deu enormes ganhos

de escala à produtividade das empresas, por sua vez, trouxe novas reivindicações e

novos posicionamentos ao empresariado.

De acordo com FERREIRA e BARTHOLO (2005, p. 50), no Brasil, o início do

relacionamento das empresas com a questão social deu-se com a criação da

Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE), que divulga a importância

da ação social das empresas. O marco inicial histórico foi a publicação, em 1965, da

Carta de Princípios do Dirigente Cristão de Empresas. Esse documento considerava

que o afastamento das instituições sociais dos princípios cristãos e das exigências de

justiça e igualdade social provocava as tensões e as crises do mundo contemporâneo

e causava os desníveis econômicos, o atraso em certas áreas do país e os

antagonismos de classe, em parte como decorrentes da não-conscientização da

classe empresarial quanto às suas responsabilidades sociais.

O pioneirismo da ADCE marca a relevância de pensar a dinâmica das empresas e sua

vinculação com a questão social no Brasil. (FERREIRA e BARTHOLO: 2005, p. 51).

Desde então, a mentalidade de que a empresa deve se preocupar, acima de tudo, em

obter enormes ganhos, deixando as questões sociais para os órgãos reguladores do

mercado e para os poderes públicos está sendo modificada e vem dando lugar ao

compromisso ético e à responsabilidade empresarial.

35

Seguindo o exemplo da ADCE, em 1987, um grupo de líderes empresariais paulistas

decidiu criar um movimento que deu origem ao Pensamento Nacional das Bases

Empresariais (PNBE), logo após o fim da ditadura militar, motivado pela consideração

de que representações empresariais tradicionais mantinham uma postura estreita e

corporativista, não tinham representatividade e não democratizavam internamente

suas associações. (FERREIRA e BARTHOLO: 2005, p. 54). Participaram desse

movimento empresários como Oded Grajew, Emerson Kapaz, Eduardo Capobianco e

outras lideranças da indústria paulista, que hoje são agentes ativos de diversas

organizações mobilizadoras do setor empresarial para a questão social, na busca da

incorporação da gestão socialmente responsável nos negócios e do alinhamento das

metas empresariais com o desenvolvimento sustentável.

As mudanças ocorridas na cultura das empresas brasileiras, ou ainda, nas

corporações multinacionais que atuam no país, com o passar do tempo, determinadas

pela evolução do mundo dos negócios e por pressões sociais, cada vez maiores,

despertou em diversos empresários uma nova visão sobre a ética empresarial,

fazendo-os entender a empresa como uma organização econômica que tem uma

grande função social, por ser dependente de muitos agentes internos e externos para

sobreviver no mercado.

Em função das diversas pressões exercidas por grupos organizados da sociedade civil, quanto às questões políticas, sociais, ambientais, legais e de comportamento ético sobre o Estado e também com relação a outras organizações, vários empresários atentaram para a concretude das relações entre suas empresas e a realidade circundante. Assim, muitas empresas começaram a desenvolver projetos de intervenção em áreas de atuação exclusiva do Estado. (FERREIRA e BARTHOLO: 2005, p. 53)

As organizações, de um modo geral, devem entender que a sociedade também é uma

parte das suas cadeias produtivas e que todas elas têm obrigações sociais que vão

muito além das econômicas. (FERREIRA e BARTHOLO: 2005, p. 50) reforçam essa

necessidade quando afirmam que o lucro não deve ser somente um fim em si, mas

também ser capaz de viabilizar um comportamento responsável e ético das empresas

com seus stakeholders, consolidando-se, assim, os termos responsabilidade social,

empresa-cidadã, ética nas empresas, empresa socialmente responsável, entre outros.

36

Os detentores do capital ajudaram a forjar o modelo capitalista do século passado e,

agora, os empresários são convocados pela sociedade a atuarem não apenas em

atividades e operações que gerem lucro, mas também em esforços conjuntos pela

redução da pobreza e da desigualdade social. Certamente, muitos líderes

empresariais já têm a clara visão de que o Brasil do futuro exige políticas de co-

responsabilidade social. Mas, para isso, ainda são necessários mecanismos

adequados que garantam a eficácia desse processo. Para MARCOVITCH (2005),

O papel que cabe ao setor privado não se limita a realizar os investimentos necessários à retomada do crescimento econômico e a ser socialmente responsável. Há um amplo espaço para que o setor privado, sem se desviar de sua vocação primeira de buscar lucro, atue no combate às causas da desigualdade de renda e, portanto, da pobreza.

Essa é uma mudança de postura importante: o fim social da organização não pode

estar subordinado a uma busca do lucro a qualquer preço. (GONÇALVES: 1989,

citado por FERREIRA e BARTHOLO: 2005, p. 53). Empresas sólidas e comprometidas

com os problemas sociais e com as mudanças no mundo dos negócios devem ter

consciência dos objetivos a serem seguidos e habituar-se a escolher e atuar segundo

eles, respeitando os valores e os direitos compartilhados pela sociedade na qual está

inserida.

As empresas, por meio dos seus dirigentes, são formadoras de opinião na sociedade,

pois suas decisões e suas atitudes balizam o comportamento dos indivíduos e

comunidades. Isso demonstra a responsabilidade social que os organismos

empresariais têm em relação à sociedade em que atuam, já que as corporações têm o

compromisso de dar o exemplo da atuação ética baseada na prática, e não em

discursos. É interessante a percepção que,

Em paralelo aos problemas da “crise fiscal do estado Nacional”, emergem transformações nos espaços de experiência e horizontes de expectativas de importantes empresas, que incorporam em suas práticas de gestão atitudes compromissadas com valores que não apenas os balizados pela produtividade, pela eficácia e pela eficiência do universo estritamente econômico. Essas práticas exemplares da manifestação de ações empresariais solidárias, vinculadas a uma ética empresarial, fazem das empresas protagonistas diretas do desenvolvimento social. Desse modo, uma gestão empresarial comprometida com o “fazer o bem” é parte da estratégia de negócio, contribuindo para

37

garantir-lhe sucesso, continuidade e sustentabilidade. (FERREIRA e BARTHOLO: 2005, p. 17)

A Pesquisa Ação Social das Empresas, desenvolvida pelo Instituto de Pesquisa

Econômica Aplicada (IPEA), é um bom exemplo da comprovação prática da ligação

das empresas brasileiras com a questão social, pois demonstra a atuação efetiva das

organizações privadas. Mesmo que esta ainda não seja a condição desejável – a da

responsabilidade social empresarial plena –, esta prática descreve o caminho que vem

sendo trilhado pelas empresas brasileiras neste sentido.

A metodologia da pesquisa, segundo o próprio IPEA (2005), toma como ação social

qualquer atividade que as empresas realizam para atender às comunidades em áreas

como a assistência social, a alimentação, a saúde, a educação e o desenvolvimento

comunitário, compreendendo desde pequenas doações eventuais a pessoas ou

instituições até grandes projetos mais estruturados, podendo, inclusive, estender-se

aos empregados das empresas e seus familiares.

O estudo do IPEA apresenta novidades quanto à escala de prioridades nas ações

sociais realizadas pela iniciativa privada. Entretanto, todas as opções de escolha mais

bem posicionadas demonstram distorções entre o conceito amplo de responsabilidade

social e as práticas de caráter assistencialista da filantropia empresarial. Essa

problematização é assumida quando se questionam que as ações percebidas como

assistenciais, por parte dos empresários, merecem ser objeto de estudos mais

específicos, para um melhor entendimento.

Alimentação, ações assistenciais, saúde e segurança, podem ser enquadradas como

atividades filantrópicas, que normalmente são medidas paliativas na forma de

doações, participação e realização de campanhas temporárias e situações

emergenciais (ações eventuais), não caracterizando ainda um estágio mais avançado,

ou o sentido de transformação assumido pelas legítimas práticas de responsabilidade

social corporativa.

A Pesquisa Ação Social das Empresas já está na sua segunda edição. A primeira

edição do levantamento foi realizada no período 1999-2002, e a segunda edição foi

lançada em 2004, dando início à construção de uma série histórica sobre o

comportamento das empresas na área social. (FERREIRA e BARTHOLO: 2005, p.

38

59). Até o momento, muitas informações relevantes foram destacadas, confirmando o

forte vínculo das empresas com a questão social no Brasil. Muitos desses dados são

essenciais para a criação de políticas públicas por parte do governo federal, mas

também são oportunidades de avaliação e, conseqüentemente, evolução das formas

de atuação social do empresariado.

A seguir estão relacionadas algumas conclusões da pesquisa, em suas duas versões,

que devem ser consideradas para reflexão no presente estudo.

• Em 2002, a pesquisa mostrou que 59% das empresas do país desenvolvem ações em benefício da comunidade. São cerca de 465 mil empresas, sendo a filantropia a motivação principal do empresariado – 76% das empresas declaram realizar atividades sociais por razões humanitárias e elegem as áreas de assistência social (54%) e de alimentação (41%) como prioritárias, sendo a maioria (62%) voltada para o grupo infantil. Entretanto, somente 12% das empresas acompanham e monitoram os resultados das atividades por elas apoiadas;

• Em 2000, os empresários destinaram R$ 4,7 bilhões às ações sociais, valor considerável, mas apenas 0,4% do PIB do país. Os dados nacionais mostraram também que o maior percentual de empresas atuantes no campo social está no Sudeste, onde 67% têm algum tipo de envolvimento para além de seus muros;

• A participação por setores econômicos mostrou que no comércio 61% das empresas atuam na área social, na indústria, 60%, e no setor de serviços, 58%. Mas os percentuais registrados pela agricultura e pela construção civil são bem menores, com 45% e 35%, respectivamente;

• Nessa pesquisa, os empresários também apresentaram sugestões para atenuar as condições de precariedade social brasileira, tais como: aumentar os incentivos fiscais e estendê-los às micro e pequenas empresas; estimular os meios de comunicação de massa a divulgarem as ações realizadas pelas empresas privadas e os benefícios gerados; reduzir a carga tributária, os encargos sociais e a burocracia governamental para a realização das ações sociais; promover parcerias entre governo e comunidades para orientar as ações sociais; melhorar a qualidade dos projetos apresentados pelas organizações que executam atividades sociais, profissionalizando a gestão social; e promover um maior envolvimento das associações, das federações e das confederações empresariais;

• Em 2004, numa versão comparativa regional com os dados anteriores, foi percebido que a participação das empresas na área social cresceu 35% no Nordeste, passando de 55% em 1999 para 74% em 2003, e no Sudeste, foi mais discreto (6%), passando de 67% para 71%;

• Outra novidade de 2004 foi o aumento expressivo das ações sociais voltadas para o combate à fome. Os resultados apontam que 100 mil empresas das duas regiões (Sudeste e Nordeste) deram sua contribuição, e a maior parte

39

delas (70%) doou alimentos. Isso comprova que o empresariado tem se engajado nos programas sociais e nas políticas governamentais implementadas nos últimos anos;

• O levantamento, nas duas regiões, indicou também que é muito pequeno o percentual de empresários que declarou não realizar qualquer atividade social para comunidades porque nunca pensou nessa possibilidade, por avaliar que este não seja seu papel ou, ainda, por não saber como fazê-lo. (Adaptado de FERREIRA e BARTHOLO: 2005, p. 59-61) (grifo nosso)

Percebe-se que, mesmo entre as empresas que nada fazem para seus públicos

externos, há um bom conhecimento sobre a possibilidade de atuação social. De fato,

esse é um aspecto muito positivo, pois mesmo que as empresas ainda estejam em

patamares iniciais na trilha da responsabilidade social corporativa, elas entendem o

envolvimento com ações sociais como o primeiro passo para um avanço gradativo em

busca de um modelo mais amplo que garanta a sustentabilidade a longo prazo.

Este fenômeno de movimentação das empresas para o social acontece com

organizações dos mais variados portes, desde as micro e pequenas até as maiores

corporações do país.

É importante enfatizar que as preocupações empresariais no âmbito social se revestem de um sentido econômico-financeiro, vinculado a uma necessidade de posicionamento no mercado, associado à sustentabilidade empresarial estratégica de longo prazo. Entretanto, em associação a essa necessidade, a discussão conceitual e as práticas de responsabilidade social têm potencial para inserir e desenvolver uma postura ética responsável, humana, na esfera empresarial, podendo trazer uma nova possibilidade para a atuação das organizações brasileiras. (FERREIRA e BARTHOLO: 2005, p. 62)

Diante de todos os problemas enfrentados pela sociedade brasileira, soluções

alternativas vêm sendo apontadas pelo meio empresarial. Na maioria das vezes, estas

iniciativas não são isoladas, contam com o auxílio de organizações não-

governamentais (ONG’s), institutos, fundações e com o apoio dos próprios cidadãos.

Para a sociedade é um panorama esperançoso crer que,

Num momento em que as organizações poderiam licitamente se eximir da responsabilidade social, lembrando que o ônus desta questão cabe ao governo, apareceram as empresas-cidadãs, ajudando a liderar o processo de reconstrução social do país. Iniciativas de muito mérito surgiram, contando com a adesão de empregados e das comunidades. Resultados muito positivos já

40

podem ser detectados, e outros só com o tempo serão mensurados. (PINTO: 2002, p. 28)

As empresas de um modo geral devem estar preparadas para avaliar os diferentes

cenários que se apresentam e assumir o compromisso com o desenvolvimento

econômico, social, ambiental e político. Os organismos empresariais unidos e

alinhados para os mesmos objetivos, com o apoio da sociedade civil organizada, e a

parceria das instituições públicas pode contribuir para mudar decisivamente a situação

vigente que está colocando em risco o equilíbrio da sociedade.

1.4. Responsabilidade Social Empresarial e Sustentabilidade

Ao incorporar a responsabilidade social como estratégia as empresas estão

perseguindo a própria perenidade. (Peter Drucker)

As empresas estão demonstrando para a sociedade que o mito criado pelas

afirmações do economista Milton Friedman, prêmio Nobel de Economia em 1976, e

um dos grandes defensores do liberalismo, não se sustenta nos dias atuais. Na sua

visão restrita, Friedman dizia que a única responsabilidade social possível para uma

empresa era garantir o maior retorno financeiro aos seus acionistas. Para ele, poderia

existir a filantropia desde que ela não estivesse ligada aos recursos da empresa, mas

das pessoas físicas que as comandavam.

VASSALO (2004, p. 5), diz que, hoje, o que se vê é um mercado consumidor diferente,

que vai contra as posições de Friedman. Ao mesmo tempo que exige preços

competitivos, produtos de qualidade e o melhor atendimento, o mercado valoriza e

prestigia empresas que desempenham um novo papel que vai além da remuneração

ao acionista.

Na realidade atual, não se trata mais de filantropia, ou de meras ações

assistencialistas de uma empresa, dos seus funcionários ou de seus proprietários em

prol de uma comunidade. Trata-se de levar em consideração um novo posicionamento

das empresas: a responsabilidade social empresarial.

Praticar responsabilidade social significa que a empresa passa a tomar uma posição

ética e a ter uma visão ampliada do negócio, não considerando somente seus

41

objetivos econômicos e comerciais, mas se preocupando com o impacto ambiental de

seus produtos e serviços e assumindo seu papel na melhoria da qualidade de vida dos

cidadãos, tornando esse processo numa filosofia de gestão.

Segundo FERREIRA e BARTHOLO (2005, p. 13), o conceito de responsabilidade

social empresarial associa-se ao fato de que uma organização é responsável pelos

impactos que suas práticas e ações gerenciais produzem no universo situado além do

mercado, que não se referem somente ao âmbito da empresa em si. O Instituto Ethos

de Empresas e Responsabilidade Social corrobora com esse pensamento quando

afirma que

Responsabilidade social empresarial é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. (INSTITUTO ETHOS: 2005) (grifo nosso)

Para que se tenha uma análise mais em profundidade sobre o significado da

responsabilidade social empresarial, alguns termos grifados acima podem ser

analisados separadamente, na busca de facilitar o seu entendimento.

• Forma de gestão – ao contrário do que a maioria das pessoas pensa, a responsabilidade social não se limita às ações que a empresa desenvolve em benefício da comunidade (sob a forma de doações ou trabalho voluntário). Muito mais do que isso, é uma nova forma de gestão dos negócios que atinge a empresa de uma forma mais abrangente;

• Relação ética e transparente – a principal característica desta forma de gestão é o estabelecimento (e a manutenção) de relações éticas e transparentes com todos os públicos que possam ser influenciados pelas ações da empresa;

• Todos os públicos – este é o conceito de stakeholders – todos os grupos (pessoas físicas e jurídicas) que são impactados direta e indiretamente pelas ações da empresa;

• Estabelecimento de metas empresariais – como se trata de uma nova forma de gestão pressupõe-se que a empresa deva estabelecer metas a serem conquistadas. É preciso ter em mente que os custos envolvidos na implantação das ações e as economias geradas pela adoção de atitudes socialmente responsáveis gerarão resultados no longo prazo. Seguindo este conceito, é preciso estabelecer maneiras de medir os resultados de curto, médio e longo prazo das ações realizadas pela empresa e avaliar o alcance das metas estabelecidas;

42

• Desenvolvimento sustentável da sociedade – não é possível prosperar em um ambiente deteriorado. Os resultados do negócio devem ser pensados em termos de resultados financeiros e econômicos, do impacto da empresa na sociedade e no meio ambiente no longo e não apenas no curto prazo. (Centro de Excelência em Varejo – GVcev: 2005)

A prática de responsabilidade social vem evoluindo de uma maneira muito intensa,

passando de uma lógica mais pontual, com a realização de ações eventuais e

assistencialistas, com caráter paternalista, de reação ao presente e cheio de boas

intenções, para uma visão integrada de desenvolvimento sustentável focado nos

resultados, centrado nos públicos de interesse e baseado no alinhamento estratégico

mais consistente entre empresa e sua missão. Isso vem construindo a lógica da

sustentabilidade empresarial, apoiada no tripé dos aspectos sociais, ambientais e

econômicos e em uma avaliação dos resultados nesses três aspectos que seria, a

última linha do seu balanço, que não inclui apenas a parte econômica, mas a parte

social e a parte ambiental.

Em dezembro de 2004, a Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) lançou a

NBR 16001, a norma brasileira sobre o tema que define de uma maneira mais simples

responsabilidade social como a relação ética e transparente de uma organização com

todas as suas partes interessadas visando ao desenvolvimento sustentável. A norma é

um avanço brasileiro, no intuito de incorporar definitivamente a responsabilidade social

nos sistemas de gestão das empresas. Pois, conforme acredita ZADEK (2003, p. 11),

alinhar responsabilidade corporativa como parâmetro central da competitividade /.../ é

a chave para fazer com que seu potencial se confirme, determinando objetivos de

desenvolvimento sustentável e metas sociais e comerciais mais localizadas.

O exercício da responsabilidade social deve começar dentro da própria empresa, com

um tratamento ético, justo e respeitoso com os funcionários e na disseminação dos

valores da organização para todos os níveis de colaboradores. A forma como uma

empresa trata seus funcionários reflete diretamente no modo pelo qual eles tratam os

consumidores. Isso influencia muito na formação da imagem positiva da empresa em

relação aos seus stakeholders.

Nessa tentativa de internalizar o conceito CARROL (1979) citado FERREIRA e

BARTHOLO (2005, p. 22) considera que a empresa tem quatro responsabilidades

distintas:

43

• Responsabilidade econômica – o principal objetivo da empresa é maximizar o lucro para os proprietários e os acionistas; a produção de bens e serviços a preço justo; e o provimento de remuneração justa aos investidores e parceiros;

• Responsabilidade legal – refere-se à consciência de sua obrigação em obedecer às leis, consistindo no cumprimento das obrigações legais e fiscais e na observância do disposto nas legislações federal, estadual e municipal;

• Responsabilidade ética – diz respeito ao compromisso de fazer o que é certo e evitar danos em qualquer esfera;

• Responsabilidade discricionária ou filantrópica – trata da contribuição da empresa para a comunidade e à qualidade de vida, consistindo em patrocínio, doações e financiamento de programas, projetos e causas sociais de interesse da comunidade e da sociedade como um todo.

A primeira responsabilidade de uma empresa é a econômica, ou ainda, a

responsabilidade pela sobrevivência do negócio, pela sua longevidade no mercado.

Uma empresa existe para vender produtos e serviços, sendo capaz de gerar

empregos e lucros para seus proprietários. Quando este papel é cumprido, a empresa

já está contribuindo com o desenvolvimento da sociedade onde está inserida.

A segunda responsabilidade da empresa, que complementa e anda junto com a

primeira é a sua responsabilidade legal. É preciso que os empreendimentos

empresariais obedeçam às leis que regem a sociedade. Os lucros têm de ser gerados

dentro de normas estabelecidas.

Ao lado das duas responsabilidades anteriores está a responsabilidade ética, ou seja,

a empresa deve realizar suas atividades evitando danos a terceiros, aos seus públicos

interessados. Por sua vez, a quarta responsabilidade da empresa, a discricionária ou

filantrópica, inclui todas as suas contribuições para a melhoria da qualidade de vida da

comunidade e o incentivo à cidadania.

A pressão da sociedade em relação à responsabilidade das empresas tende a

aumentar na medida em que não só os clientes, mas todos os públicos preferirem as

companhias que se preocupam com o bem-estar social, com o meio ambiente e

prezam pela transparência em seus relacionamentos. Por isso, a responsabilidade

social não é uma questão de modismo, mas de sobrevivência corporativa. Ela surgiu

para se estabelecer como uma forma de gestão empresarial, que pode orientar a

organização que a adote, no caminho para se tornar uma verdadeira empresa-cidadã,

como propõe DIAS (1986) citado por KUNSCH (1997. p. 143), no trecho a seguir.

44

A sociedade contemporânea está atribuindo à empresa uma responsabilidade social que transcende o objetivo exclusivista do lucro dos acionistas e vai além das responsabilidades legais que regem as atividades econômicas. Espera-se que a empresa reconheça na prática que o crescimento econômico é resultante da conjunção dos esforços de muitos, não apenas do capital.

Mais do que o aproveitamento de uma oportunidade de mercado, a responsabilidade

social representa a conscientização e o compromisso das empresas em prestar contas

com a sociedade, demonstrando que não são meros instrumentos de geração de

riquezas, mas também são agentes fundamentais no processo de desenvolvimento

social.

A gestão socialmente responsável agrega valor aos negócios não porque é mais um

modelo de conduta que deve ser seguido, mas pela mudança de cultura e atitudes

concretas tomadas pelas empresas que a adotam, implicando em mudança de

mentalidade dos indivíduos, e transformando a responsabilidade social numa forma de

atuação global, que envolve todas as relações e ações da organização e das pessoas

que estão ligadas a elas.

Ao lado da responsabilidade social, deter um conceito público representa usufruir um grande capital, comparado ao domínio de uma tecnologia, à independência do sistema financeiro e à presença no mercado externo, visto que as companhias em geral não mais entregam produtos ou serviços como itens isolados, mas, sim vendem a confiabilidade de uma marca proveniente de uma empresa que desfruta de uma reputação sólida e positiva. (FORTES: 1999, p. 32)

As empresas estão se guiando pela gestão socialmente responsável porque o

mercado e a sociedade exigem das organizações um novo enfoque no modo como

elas fazem os seus negócios. De agora em diante, as relações empresariais deverão

ser pautadas na ética, no respeito e na cidadania, pois, mesmo amparado pelos

objetivos mercadológicos, todo e qualquer negócio tem um compromisso maior com o

desenvolvimento social e com o reconhecimento de seus impactos ambientais. Além

disso, a gestão pela responsabilidade social já é vista, no meio empresarial, como um

forte diferencial competitivo, que pode influenciar diretamente os negócios das

corporações, fortalecendo seu conceito e sua marca perante os consumidores e os

demais públicos de interesse.

45

1.5. Os Setores Empresariais e o Desenvolvimento Econômico e Social

Mais do que o compromisso com os seus objetivos e metas empresariais, cada

empreendimento empresarial, independente do seu setor de atuação (Indústria,

comércio ou serviços) tem uma responsabilidade com o desenvolvimento econômico e

social do país.

A construção de uma nação deve estar amparada em políticas sólidas que integrem a

representatividade governamental e os setores empresariais numa busca constante

pelas condições estratégicas favoráveis para garantir o crescimento sustentado e

alimentar a sua competitividade.

Antes de se falar na contribuição dos setores empresariais para o desenvolvimento

social do Brasil, estabelecendo suas relações com a questão social, ou ainda com o

evento da responsabilidade social corporativa, é necessário retratar a realidade sobre

cada setor, isto é, concebendo um breve perfil nacional da indústria, dos serviços e

uma análise em especial do comércio, que tem a ver diretamente com o objeto de

estudo deste trabalho. Para a realização de um estudo comparativo entre os setores

serão utilizadas pesquisas do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE),

organizadas para cada segmento da economia.

1.5.1. Panorama Geral dos Setores Empresariais

• Em 2003, o Cadastro Central de Empresas (CEMPRE) era integrado por 5,2 milhões de empresas e outras organizações ativas com inscrição no Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica – CNPJ, que representa o segmento formal da economia. Deste total, 90,2% eram empresas, 0,3% órgãos da administração pública e 9,5% entidades sem fins lucrativos;

• Essas unidades ocupavam 35,674 milhões de pessoas, das quais 28,473 milhões, 79,8%, como assalariadas e 7,201 milhões, 20,2%, na condição de sócios ou proprietários do empreendimento. No ano de 2003, foram pagos aos assalariados R$ 341 bilhões em salários e outras remunerações, correspondendo a um salário médio mensal de R$ 920,69;

• Do total de 28,473 milhões de pessoas assalariadas, em 2003, 19,054 milhões, ou 66,9%, trabalhavam em empresas, que pagaram R$ 215,394 bilhões em salários e outras remunerações, ou seja, 63,2% do total de salários pagos;

• Entre 1996 e 2003, o total de pessoas assalariadas em empresas aumentou 28,3%, passando de 14,849 milhões para 19,054 milhões de pessoas. Este crescimento significou

46

um aumento de 0,5 ponto percentual na participação relativa do pessoal assalariado em empresas, de 66,4% para 66,9%. Neste período, entretanto, ocorreu uma queda de 1,9 ponto percentual na participação dos salários pagos pelas empresas, de 65,1% para 63,2%, em relação à participação relativa das demais unidades econômicas, com redução dos salários médios pagos pelas empresas. Ver tabela 1 – (IBGE: 2003) (grifo nosso)

• Tanto em 1996 como em 2003, considerando-se o número de empresas, a principal atividade era o Comércio (48,4% e 52,2% do total), seguido das Indústrias de transformação (16,8% e 14,9% do total) e das Atividades imobiliárias, aluguéis e serviços prestados às empresas (9,1% e 8,8% do total);

• Em termos de pessoal assalariado, a maior participação é da Indústria, nos dois períodos analisados (32,6% e 29,9%). O Comércio (21,9% em 1996 e 25,8% em 2003) foi a atividade com maior ganho (3,9 pontos percentuais) em termos de pessoal assalariado, influenciado, sobretudo, pelo Comércio Varejista, que cresceu de 14,1% para 17,4%. Ver tabela 2;

• Considerando-se o tamanho das empresas, o pessoal assalariado e a massa salarial estavam concentrados nas empresas grandes (com 100 ou mais pessoas ocupadas). Em 2003, elas eram responsáveis por metade do emprego formal e quase 69% dos salários pagos pelas empresas. Entretanto, entre 1996 e 2003, houve redução de 7,0 pontos percentuais na participação do pessoal assalariado nas empresas grandes, passando de 56,9% para 49,9%, enquanto que naquelas com até 29 empregados houve aumento de 6,4 pontos percentuais (de 27,7% para 34,1%). (IBGE: 2003) (grifo nosso)

47

Os dados acima demonstram a força do comércio como a principal atividade

empresarial, isto é, trata-se do setor que agrupa mais empresas (52,2%) e que

também vem avançando como o segundo setor que mais emprega trabalhadores

(25,8%), principalmente pelo aumento da participação do comércio varejista (17,4%).

A atividade comercial é um dos principais motores da economia. Segundo o Banco

Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social – BNDES (2005), o desempenho

dos diversos segmentos do comércio varejista encontra-se entre os primeiros e mais

importantes sinais de aumento ou redução das atividades econômicas do país. Assim,

os indicadores desse desempenho são de grande importância como “termômetro”

utilizado como parâmetro para a tomada de decisões estratégicas pelas entidades

governamentais, industriais e pelo próprio comércio.

1.5.2. Indústria

Comparado com o comércio, o setor industrial tem um número bem mais reduzido de

empresas. No entanto, a diversidade de portes entre as empresas da indústria formam

um setor robusto, que se expande desde pequenos empreendimentos até grandes

48

conglomerados. A indústria brasileira conta com aproximadamente 140 mil empresas

(ver tabela 3), que se distribuem em duas categorias: indústrias extrativistas e

indústrias de transformação, segundo a Pesquisa Industrial Anual – Empresa (2003).

Fonte: IBGE (2003)

1.5.3. Serviços

Nos últimos anos, o setor de serviços tem ganhado uma atenção especial no contexto

econômico devido a suas possibilidades de geração de renda e empregos. De acordo

com a Pesquisa Anual de Serviços (PAS), no Brasil haviam em 2002, cerca de 945 mil

empresas de serviços mercantis não-financeiros, que ocupavam 6.856 mil pessoas,

que receberam ao longo daquele ano R$ 55,1 bilhões sob a forma de salários,

retiradas e outras remunerações. As atividades de serviços pesquisadas geraram uma

receita operacional líquida de R$ 290,5 bilhões, com destaque para os serviços de

informação, que participaram com 31,6% do total deste faturamento.

Em contrapartida, este segmento representou somente 6,3% do total de empregos e

5,4% do número de empresas pesquisadas pela PAS, o que pode ser explicado pelo

fato de incluir as empresas de telecomunicações e de televisão, que em sua grande

maioria, são empresas de grande porte.

Tabela 3

49

1.5.4. Comércio

Os dados apresentados a seguir, coletados na PAC - Pesquisa Anual do Comércio

(2003) – que traz o estudo mais recente sobre o tema, lançado pelo IBGE, em outubro

de 2005 –, reforçam a importância do setor varejista para a economia brasileira e

buscam facilitar a compreensão da diversidade de atividades que o englobam.

A PAC 2003 investiga o comércio de veículos, peças e motocicletas, o comércio por

atacado e o comércio varejista. Ela reforça o entendimento que o varejo caracteriza-se

por um número elevado de estabelecimentos, de pequeno porte (micro e pequenas

empresas) em sua maioria, voltados ao consumidor final. O atacado atua na

distribuição, tem estrutura de comercialização especifica e, predominantemente, é

composto por empresas de maior porte com elevado volume de vendas. Suas

operações influem na formação de preços da economia. Já o comércio de veículos,

peças e motocicletas atua no atacado, varejo e, ainda, em serviços. Entre os dados

mais relevantes estão:

• Em 2003, a Pesquisa Anual de Comércio do IBGE estimou a existência de 1.365.136 empresas comerciais no Brasil, com 1.426.988 estabelecimentos, R$ 675,6 bilhões de receita operacional líquida, 6.271 mil pessoas ocupadas e pagando R$ 38,8 bilhões em remunerações;

• Em relação a 2002, a estrutura do comércio brasileiro não mudou. O segmento do comércio varejista continuou sendo

Gráfico 1

50

o maior em número de empresas, de estabelecimentos e pessoal ocupado. Em receita operacional líquida, o atacado liderava;

• Entre 1996 e 2003, caiu o salário médio nos três segmentos do comércio – Veículos, peças e motocicletas, Atacado e Varejo – investigados pela Pesquisa Anual de Comércio, do IBGE. A média de ocupados por empresa manteve-se estável nos três segmentos, mas caiu drasticamente (de 22 para oito ocupados por empresa) em Comércio de veículos automotores, reduzindo em quase dez pontos percentuais (de 43,5% para 35,4%) a participação desta atividade no número de ocupados do segmento, a despeito de ter aumentado em oito pontos percentuais sua participação, em número de empresas, no comércio do País. No varejo de Hiper e Supermercados subiu de 41 para 95 o número médio de ocupados por empresa. Este setor foi beneficiado pelos investimentos estrangeiros, juntamente com o varejo de Combustíveis e lubrificantes, onde o número de empresas aumentou em 180%;

• Em 2003, o varejo tinha 53,4% da margem de comercialização total (R$ 131,1 bilhões) do Comércio, e o atacado, 37,0%. Em receita operacional líquida, as posições se inverteram: o atacado tinha 46,1% e o varejo, 42,5% (R$ 675,6 bilhões no total);

• Tradicionalmente pródigo em estabelecimentos de pequeno porte, em 2003 o comércio varejista reuniu 84,6% do total de estabelecimentos e 85,1% do total de empresas comerciais do país. Já o atacado, com 7,1% das empresas e 7,6% dos estabelecimentos, teve a maior participação (46,1%) na receita operacional líquida do Comércio. A concentração, aliás, é característica do atacado, onde há um número relativamente pequeno de empresas com maior receita operacional líquida e mais pessoal ocupado;

• Em 2003, o varejo ocupou 4.788.117 pessoas, ou 76,4% do total de ocupados no comércio. O atacado vinha a seguir, com 937 268 pessoas ocupadas, ou 14,9%. Já as empresas de veículos e peças tinham apenas 8,7% de participação;

• Em 2003, o varejo manteve-se com elevado número de empresas de pequeno porte, que ocupavam três pessoas, em média, e mais de 98% das 1.160.968 empresas do setor ocupavam até 19 pessoas;

• O comércio de veículos, peças e motocicletas gerou R$ 76,7 bilhões de receita operacional líquida (11,4% dos R$ 675,6

Tabela 4

51

bilhões do Comércio), com participação de 7,8% no total de estabelecimentos e 12,1% na margem de comercialização;

• Com R$ 25,1 bilhões de salários, o varejo pagou 64,7% da massa salarial do setor, enquanto o atacado atingiu 24,8% e veículos, peças e motocicletas, 10,5%. (grifo nosso)

Qualquer análise, sem tanta profundidade, demonstra facilmente a força do comércio

varejista na economia brasileira, conforme se pode perceber nos dados apresentados

acima (ver gráfico 2).

Gráfico 2

52

A evolução do varejo tem sido possível graças a uma conjunção de fatores que

favorecem essa atividade no mercado nacional, como a inovação tecnológica, a

atuação em novos nichos (com formatos diferenciados) e o avanço das grandes redes

varejistas internacionais no país.

O ingresso das tecnologias de informação e comunicação e a introdução da logística nas empresas varejistas contribuíram para aumentar a importância deste tipo de comércio na economia brasileira. Essas mudanças econômicas e o processo de reestruturação produtiva refletiram-se nos principais setores do varejo, sendo o segmento Hipermercados e supermercados o mais atingido, devido a sua enorme concentração neste ramo comercial, como pode ser percebido no Gráfico 3, a seguir. Esta classe vem respondendo com a diminuição dos custos e aumento da taxa de margem de comercialização, que passou de 20,4%, em 1996, para 23,5%, em 2003, conforme mostrado na Tabela 5 a seguir. (Adaptado da PAC - Pesquisa Anual do Comércio 2003)

Tabela 5

53

A Tabela 5, apresentada acima, indica uma pequena queda real na produtividade do segmento de Hipermercados e supermercados, que era de R$ 137,0 mil, em 1996, caindo para R$ 131,9 mil, em 2003, sugerindo que o aumento da receita líquida de revenda foi inferior à entrada de mão-de-obra no setor. O comércio varejista de Combustíveis e lubrificantes, apesar de ter a maior produtividade do setor em ambos os anos, apresentou uma queda deste indicador, passando de R$ 329,0 mil para R$ 259,5 mil, no final do período analisado. (Adaptado da PAC - Pesquisa Anual do Comércio 2003)

Em relação à estrutura do número de postos de trabalho, as lojas revendedoras varejistas de Equipamentos de informática e material de escritório aumentaram sua participação entre 1996 e 2003, conforme mostra o Gráfico 4, abaixo. Este segmento empregava em média cinco pessoas em 1996, uma a mais do que o comércio varejista como um todo, diminuindo para quatro em 2003. Pagava 2,5 salários médios mínimos, em 1996, e 2,0, em 2003, valores acima da média encontrada para o total do setor (Tabela 5 do texto). (Adaptado da PAC - Pesquisa Anual do Comércio 2003)

Gráfico 3

54

De acordo com o Gráfico 5 a seguir, juntamente com o comércio de material de construção, as empresas revendedoras de produtos alimentícios, bebidas e fumo conseguiram elevar sua participação no total de salários, retiradas e outras remunerações em relação aos outros segmentos varejistas durante o período estudado, passando de 6,8% para 7,4%. Na Tabela 5, observa-se que estas atividades apresentaram salário médio inferior ao da média do comércio varejista em ambos os anos, mas o pessoal ocupado por empresa se igualava ao total do setor em 2003. (Adaptado da PAC - Pesquisa Anual do Comércio 2003)

Gráfico 4

Gráfico 5

55

A comparação do perfil do comércio com os setores industriais e de serviços não deixa

dúvidas quanto à representatividade do setor, que conta com o maior número de

empresas e também é o segundo empregador, quando são utilizados somente os

índices oficiais, que consideram a massa de empregos formais. No entanto, se forem

contabilizados os empregos na atividade informal, o comércio supera de longe a

indústria como maior empregador de mão-de-obra do Brasil.

Dentro do panorama geral do comércio nacional, o varejo é o grande destaque tanto

em número de empresas (na maioria micro e pequenas empresas) quanto em pessoal

ocupado, visto que aproximadamente 5 milhões de pessoas trabalham no setor. Por

conseqüência, o comércio varejista é o que paga a maior massa salarial.

Todos esses indicadores, por si só, dão conta da importância que o varejo tem no

desenvolvimento econômico e social do país. Por um lado, o varejo constitui-se

verdadeiramente como um dos principais pilares da economia, ajudando a movimentá-

la e a gerar riqueza com o aproveitamento do mercado interno. Por outro, o varejo dá

uma contribuição efetiva para a geração de empregos e renda para uma boa parte da

população, normalmente, privilegiando trabalhadores que moram no entorno, onde as

empresas varejistas estão instaladas, o que também contribui para sua identificação

com a comunidade, com a condição especial de ser a ponte entre o setor produtivo – a

indústria – e os consumidores.

Desse modo, o varejo vem cumprindo um papel fundamental na realidade sócio-

econômica brasileira, como um setor empresarial estratégico, indo ao encontro de

afirmações como a de ANDRADE (1989, p. 9), quando diz que

Em todos os setores da atividade humana, o acatamento consciente das responsabilidades sociais e conseqüentemente a determinação do interesse público poderão assinalar – idealmente – a vitória da comunidade dos públicos, em plena sociedade de massas em que vivemos.

Nos próximos capítulos, este estudo aprofundará a caracterização do varejo brasileiro

e tentará mostrar que, além de todos os indicadores positivos apresentados

anteriormente, o setor também vem dando uma contribuição fundamental para o

desenvolvimento das práticas de responsabilidade social, atuando como um agente de

transformação da sociedade.

56

CAPÍTULO 2. O SETOR VAREJISTA

Varejo s.m. 1. tipo de comércio no qual a venda é feita diretamente ao comprador final, e não ao intermediário; 2. venda de mercadorias em pequenas porções ou quantidades; 3. estabelecimento que vende a varejo. (DICIONÁRIO ELETRÔNICO HOUAISS DA LÍNGUA PORTUGUESA: 2001)

2.1. O Que é Varejo?

O comércio, ou ainda o varejo, é uma das atividades mais pioneiras que a sociedade

conhece. O ser humano há muito tempo, está acostumado a negociar mercadorias,

desde as formas primitivas de escambo, passando pela evolução mercantilista que

envolvia as primeiras trocas monetárias, até chegar às formas de comercialização

modernas, com a utilização de dinheiro, talões de cheques, cartões de créditos,

transações eletrônicas, entre outros.

Segundo RICHERT (1954) citado por TERRA (2005, p. 4), os primeiros registros da

atividade do varejo no mundo datam da Antigüidade, na época em que Atenas,

Alexandria e Roma foram grandes áreas comerciais e os gregos antigos eram

conhecidos como grandes comerciantes. Já o varejo brasileiro, de acordo com TERRA

(2005, p. 6), tem suas raízes nas primeiras comercializações feitas ainda no Brasil-

Colônia, onde a relação de dependência com Portugal era muito grande e existiam as

chamadas Companhias de Comércio, que foram criadas para atingir certa economia

de escala. No entanto, somente no Segundo Império, com o aparecimento das

estradas de ferro e as estradas definitivas, surgiram os primeiros estabelecimentos

comerciais, que evoluíram ao longo do tempo, formando as empresas de comércio

varejista como são conhecidas hoje.

Mas afinal, do que se trata o varejo, ou o comércio varejista do qual tanto se fala? Em

meados da década de 1950, RICHERT (1954) citado por TERRA (2005, p. 1) dizia que

varejo consiste no processo de compra de produtos em quantidade relativamente

grande dos produtores atacadistas (distribuidores) e outros fornecedores para venda

em quantidades menores ao consumidor final. Buscando uma linha mais abrangente,

KOTLER (1998) afirma que o varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda

de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Ainda

57

complementa, dizendo que qualquer organização que utiliza esse sistema de venda,

seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo.

Na visão de Juracy Parente (2000, p. 22), um dos maiores especialistas em varejo do

Brasil, professor de marketing e coordenador do GVcev - Centro de Excelência em

Varejo da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio

Vargas (FGV-EAESP), varejo consiste em todas as atividades que englobam o

processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal

do consumidor final. O varejista é qualquer instituição cuja atividade principal consiste

no varejo. Reforçando essa idéia, o autor acrescenta que o varejo está localizado

estrategicamente entre os fornecedores e os consumidores, o que lhe confere um

papel de fundamental importância como intermediador na cadeia de suprimentos,

sendo responsável por:

• Todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final;

• Facilitar o acesso dos consumidores aos produtos e serviços que desejam adquirir, fornecendo condições de armazenagem e entrega dos produtos;

• Dividir os lotes, permitindo que os fabricantes vendam grandes quantidades e que os consumidores tenham acesso aos produtos em lotes menores, o que atende melhor às necessidades de ambas as partes;

• Garantir o fornecimento de uma variedade de serviços e produtos, inclusive de marcas concorrentes, para facilitar a comparação e a escolha por parte dos consumidores;

• Esclarecer as dúvidas dos consumidores com relação a um determinado produto ou serviço. (CENTRO DE EXCELÊNCIA EM VAREJO – GVcev: 2005)

O varejo é o tipo de empresa ou negócio que tem como uma das principais

características estar relacionado diretamente ao cotidiano das pessoas, das

comunidades, das regiões, enfim, da sociedade brasileira. Em todas as localidades do

país existe algum estabelecimento de comércio que vende bens e serviços ao

consumidor final e que, normalmente, tem uma ligação íntima com uma região e com a

própria cultura local.

58

2.2. Empresas Varejistas

O varejo representa um universo de empresas dos mais diferentes tipos. Entre as

empresas varejistas estão os grandes hipermercados e lojas de departamentos e, ao

mesmo tempo, os pequenos estabelecimentos de comércio, tais como: padarias,

mercearias, minimercados, bares, etc.

Segundo o BNDES (1996), uma das características do setor de comércio é a ausência

de uma tipologia adequada que o defina, pois ele tem características próprias e

diferenciadas do ponto de vista acadêmico e analítico, englobando diversas atividades

não comparáveis entre si. Sendo assim, não há uma classificação única do setor tanto

no meio acadêmico quanto nos órgãos oficiais públicos ou representativos de classes.

PARENTE (2000, p. 23) classifica, num primeiro momento, as empresas varejistas de

acordo com a propriedade e, num segundo momento, em dois sistemas distintos:

varejo com loja (alimentícias, não-alimentícias e de serviços) e varejo sem loja

(marketing direto, vendas diretas, máquinas de venda e varejo virtual), como está

apresentado a seguir:

a) Tipo de Propriedade:

• Independentes – são as empresas pequenas e familiares, com apenas uma loja – Ex: bares, lanchonetes, padarias, etc;

• Cadeias – trata-se das grandes redes varejistas com diversas lojas sob a mesma direção – Ex: Pão de Açúcar, Carrefour, C&A, etc;

• Franquias – são pequenas empresas padronizadas que fazem parte de uma grande rede de varejo franqueadora da marca – Ex: O Boticário, McDonald’s, Bob’s, etc;

• Departamentos alugados – são departamentos dentro de uma loja de varejo que são operados e gerenciados por outra empresa. Ex: uma farmácia instalada dentro de um supermercado;

• Sistemas verticais de marketing – é uma das novas tendências de mercado. Consiste na verticalização do varejo, ou ainda quando o fabricante ou atacadista desenvolve sua própria rede de distribuição direta ao consumidor. Ex: quiosques de grandes fabricantes para venda de produtos, centrais de negócios e cooperativas que reúnem empresas para facilitar o poder de barganha por meio do maio volume de compras.

59

b) Varejo Alimentício com Loja:

• Bares;

• Mercearias;

• Padarias;

• Minimercados;

• Lojas de conveniência;

• Supermercados compactos – maioria dos supermercados do país, com formatos menores, normalmente de vizinhança;

• Supermercados convencionais – são supermercados de médio porte (Pão de Açúcar/São Paulo, Zona Sul/Rio de Janeiro, etc);

• Superlojas – são os grandes supermercados do país (Bompreço/Recife, Angeloni/Florianópolis e Zaffari/Porto Alegre);

• Hipermercados – são grandes lojas de auto-serviço, tais como: Extra (Grupo Pão de Açúcar), Supercenter Wal-Mart e Carrefour;

• Clubes atacadistas – são grandes lojas que tanto realizam vendas no varejo como no atacado (Makro e Sam’s Club).

c) Varejo Não-Alimentício com Loja:

• Lojas especializadas – esse tipo de loja domina o varejo no Brasil. Concentram suas vendas em uma linha de produtos: brinquedos, calçados, móveis, livros, confecções, materiais de construção, entre outros;

• Lojas de departamento – são lojas de grande porte com muita variedade de produtos. Ex: C&A, Riachuelo, etc;

• Multilojas de departamento ou magazines – são fortes exemplos do varejo brasileiro, com lojas mais compactas que focam a venda em móveis e eletrodomésticos. Ex: Casas Bahia, Ponto Frio, Magazine Luiza, etc;

• Categoy killer – é uma grande loja especializada em certas categorias de produto, tais como: brinquedos, livros, entre outros. Ex: Saraiva Megastore;

• Lojas de desconto – são lojas mais despojadas e eficientes, com pouca variedade de produtos, que praticam preços mais baixos, focadas nos segmentos de varejo de baixa renda. O grande exemplo no Brasil é a rede Dia%, do grupo Carrefour;

• Lojas de fábrica – são lojas de fabricantes que vendem sua linha de produtos diretamente ao consumidor.

d) Varejo de Serviços

No varejo de serviços, o consumidor não adquire a posse de um bem comprado, mas

o direito de utilizá-lo e usufruir seus benefícios. Existem quatro categorias básicas na

distinção entre serviços e produtos:

• Intangibilidade – diferentemente dos produtos, os serviços são menos perceptíveis pelos cinco sentidos. Ex: seguros;

60

• Perecebilidade – muitos serviços são perecíveis e não podem ser armazenados. Ex: viagens aéreas e rodoviárias;

• Inseparabilidade – não se pode separar a produção do consumo. Ex: salão de beleza;

• Heterogeneidade – existe variação do serviço, dependendo do dia e do prestador do serviço. Ex: clínica médica.

e) Varejo Sem Loja

• Marketing direto – é uma sistema de marketing interativo entre vendedor e consumidor que utiliza um ou mais veículos de comunicação para produzir contato com o cliente e conseguir a venda. Ex: quando o varejista comunica suas ofertas por meio de catálogos e os consumidores efetuam seus pedidos pelo correio ou telefone;

• Máquinas automáticas de venda – consiste na venda realizada por máquinas, nas quais os consumidores podem adquirir seus produtos e serviços;

• Varejo virtual – trata-se do fenômeno mais moderno do varejo, focado na venda de produtos por meio de lojas instaladas em sites na internet. Ex: Submarino, Americanas.com, etc.

Como se pode ver há diversas formas de caracterizar as empresas varejistas. Isso

comprova a grande diversidade de empresas e de formatos possíveis do varejo tanto

no Brasil como no mundo. Independente das suas formas é muito importante

compreender seus aspectos principais, que o tornam uma atividade tão diferenciada

O varejo integra funções clássicas de operação comercial: procura e seleção de produtos, aquisição, distribuição, comercialização e entrega. É tradicional absorvedor de mão-de-obra, historicamente menos qualificada que a empregada no setor industrial, caracterizando-se pela alta rotatividade do emprego. No entanto, a função de setor compensatório do desemprego na indústria tende a ser reduzida, uma vez que o novo padrão de concorrência também exige o emprego de tecnologias poupadoras de mão-de-obra e a melhor qualificação dos empregados. (BNDES: 1996)

Como já foi dito, o varejo também tem uma íntima relação com a política econômica do

governo. O setor é extremamente sensível às oscilações do mercado. Normalmente as

vendas respondem de maneira muito rápida às alterações na conjuntura

macroeconômica e no poder aquisitivo dos consumidores.

2.3. Associações e Entidades Varejistas

A representatividade do varejo também se dá pelas entidades varejistas –

associações, federações e confederações empresariais e patronais nos níveis

61

nacional, estadual ou municipal –, que atuam na organização de associados, na

coordenação política e na disseminação das informações de um determinado setor do

varejo. Neste rol de instituições situam-se as câmaras de comércio, os clubes de

dirigentes lojistas, as associações comerciais, entre outros organismos similares.

Em âmbito nacional podem ser citadas instituições como a Associação Brasileira de

Supermercados (ABRAS), que representa um dos setores mais organizados do varejo,

o supermercadista, ou ainda, o comércio varejista de alimentos.

Para o Programa FGV-EAESP de Responsabilidade Social no Varejo o apoio das

entidades varejistas tem sido fundamental para o desenvolvimento das práticas de

responsabilidade social no Brasil. As associações e entidades têm sido um grande

porta-voz na mobilização do varejo para a gestão socialmente responsável, durante os

últimos anos. Entre as entidades parceiras do Programa estão representantes de

diversos setores varejistas, tais como:

• ABCFARMA –Associação Brasileira do Comércio Farmacêutico

• ABF – Associação Brasileira de Franchising

• ABIP – Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria

• ABIT – Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção

• ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados

• ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers

• ALSHOP – Associação Brasileira de Lojistas de Shopping

• ASSERT – Associação das Empresas de Refeição e Alimentação Convênio

para o Trabalhador

• Camara-e.net – Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico

• FENAVEJOR – Federação Nacional dos Vendedores de Jornais e Revistas

• ACSP – Associação Comercial de São Paulo

• APAS – Associação Paulista de Supermercados

• CDL Recife – Câmara de Dirigentes Lojistas do Recife

• FECOMERCIO – Federação do Comércio do Estado de São Paulo

• FCDLESP – Federação das Câmaras de Dirigentes Lojistas do Estado de São

Paulo

• SEBRAE-SP – Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo

62

2.4. Responsabilidade Social no Varejo

Ao estabelecer a gestão da responsabilidade social como estratégia nos negócios, as empresas varejistas estarão atendendo às expectativas de parcela significativa de seus consumidores, adiantando-se ao que tende a ser uma preocupação cada vez mais ampla no conjunto da sociedade. (PARENTE et al.: 2004, p. 14).

Na visão do GVcev - Centro de Excelência em Varejo da FGV-EAESP (2005), por ter

uma posição muito privilegiada dentro da cadeia de suprimentos, estando entre os

fornecedores e os consumidores, o varejo tem o poder de modificar as estruturas

sociais, agindo sobre as duas pontas desta cadeia. Se, por um lado, existe um

relacionamento tão intenso entre o varejo e a comunidade da sua área de influência –

criado a partir do estabelecimento de uma relação de dependência mútua (o varejo

precisa dos consumidores e os consumidores precisam da loja). Por outro, também há

um relacionamento muito forte entre o varejo e seus parceiros fornecedores – onde

existe uma relação de dependência mútua (o varejo precisa dos produtos para vender

e os fabricantes precisam do canal de acesso ao consumidor final).

A posição estratégica de intermediador gera muitas oportunidades para o varejo

desenvolver a gestão socialmente responsável dos seus negócios. A empresa

varejista pode, ao mesmo tempo, ajudar a disseminar conceitos de responsabilidade

social entre seus fornecedores, como ser um agente educador da comunidade, dos

funcionários e consumidores para uma nova visão mais responsável e comprometida,

tanto interna quanto externamente.

Para o varejo, o relacionamento com os seus públicos estratégicos é fundamental para

o negócio. Por exemplo, o varejo é caracterizado pelo uso intensivo de mão-de-obra e

pela forte interação entre os funcionários da loja e seus clientes. Se esta interação for

de boa qualidade, criará uma ótima oportunidade de gerar fidelidade, caso contrário,

poderá repelir os clientes. Sendo assim, a qualidade destas relações é uma

ferramenta imprescindível para o desenvolvimento da responsabilidade social no

varejo, devendo ser monitorada e estimulada com o intuito de garantir o melhor

resultado para a empresa no futuro.

Dentro desse contexto, varejo socialmente responsável é aquele que mantém um

relacionamento ético e respeitoso, não apenas com alguns, mas com todos os seus

63

stakeholders. (PARENTE et al.: 2004, p. 14). A responsabilidade social no varejo vem

seguindo algumas tendências sobre as quais evolui o próprio setor varejista. São elas:

• Capital Humano e profissionalização - os varejistas começam a reconhecer a importância das pessoas para o crescimento da organização, e estão empenhados em recuperar o tempo perdido, com investimentos crescentes em programas de treinamento e de capacitação profissional. À medida que as empresas aumentam de tamanho e sofisticam-se tecnológica e mercadologicamente, os varejistas passam a necessitar de funcionários mais bem treinados e qualificados. Formação em nível universitário passa a ser um requisito para muitas funções, como compradores e gerentes de lojas ou de departamento;

• Consciência ambientalista - a consciência ambientalista vem se ampliando no Brasil. Uma parcela da população brasileira começa a adotar estilos de vida “alternativos”, formando o segmento dos consumidores “verdes”, caracterizado por um comportamento de compra discriminador e seletivo, exigindo produtos ambientalmente adequados, de empresas comprometidas com a preservação do meio ambiente;

• Práticas exemplares de responsabilidade social - alguns supermercados brasileiros são pontos de entrega de latas de alumínio comprometendo-se em encaminhá-las diretamente para a reciclagem, ou mediante instituições de caridade que as vendem. Confecções e suas respectivas lojas vendem camisetas com estampas ecológicas de preservação do meio ambiente (terrestre e marinho), dos animais etc. (Adaptado de PARENTE: 2000, p. 18 e 104)

Uma vez que são agentes atuantes das comunidades onde estão inseridos, as

empresas varejistas devem ter o compromisso de assumir um papel ativo na revolução

da sociedade do consumo, não apenas como um apelo promocional, mas como

demonstração clara de cidadania e responsabilidade social empresarial. O novo

panorama oferece grandes oportunidades para os varejistas demonstrarem sua

consciência e participarem do desafio do comércio e do consumo sustentáveis. Até

porque, não há outra alternativa, tendo em vista que

É a tendência do consumidor tornar-se menos tolerante para produtos de má qualidade e serviços inadequados. Muitos consumidores desejam que as empresas apresentem padrões mais humanos nos bens de serviços que oferecem e estão se agrupando para promover maior responsabilidade social por parte das empresas e dos cidadãos. (PARENTE: 2000, p. 107)

Por exemplo, é possível para o varejo apoiar movimentos que estimulem a utilização

integral, a reutilização e a reciclagem de produtos; utilizar ou inserir no mercado novas

linhas de produtos biodegradáveis ou alternativas que diminuam o impacto no meio

64

ambiente; e participar de iniciativas que promovam a melhoria de vida da população,

que se desdobra em milhões de consumidores, que por sua vez, sustentam a

atividade varejista.

2.4.1. A vocação do varejo brasileiro para a responsabilidade social

Desenvolver a responsabilidade social no varejo também é uma forma de permear as

práticas socialmente responsáveis por toda a cadeia de valor, estabelecendo relações

transparentes que vão desde a fabricação de um produto ou criação de um serviço,

passando pelos compromissos éticos dos fornecedores e atacadistas (distribuidores),

pela forma de comercialização determinada pelas empresas varejistas e, sobretudo,

pela decisão de compra consciente do consumidor, que tem a possibilidade de

privilegiar uma empresa em detrimento da outra no mercado.

O varejo, quando comparado com a indústria ou com o setor de serviços, tem uma

vocação em particular para o desenvolvimento da responsabilidade social, não pelo

tipo de negócio que exerce, mas também pelo enorme papel e importância na

sociedade.

Atuando na realização do Programa FGV-EAESP de Responsabilidade Social no

Varejo, este autor, em conjunto com uma equipe de profissionais e pesquisadores do

Centro de Excelência em Varejo (GVcev), tem identificado diversas características que

favorecem as práticas socialmente responsáveis no varejo brasileiro. Entre elas estão:

a) Proximidade e articulação social nas regiões onde atua

O varejo tem uma intensa proximidade com o consumidor final, não apenas do ponto

de vista físico, mas também em relação à freqüência com que as pessoas dividem o

seu espaço público. Isso transforma as lojas num pólo de atração de pessoas

(moradores da região). Por exemplo, em uma padaria o mesmo consumidor pode

voltar duas vezes no mesmo dia. Então, pode-se imaginar a grande interação que

acontece entre o estabelecimento e o seu consumidor. De certa forma, uma loja é um

centro de disseminação de valores para a comunidade.

65

O exemplo das padarias ilustra bem esse fato, já que no Brasil, segundo a Associação

Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria (ABIP), existem aproximadamente

52 mil padarias, em sua maioria estabelecimentos de pequeno e médio porte, que

recebem diariamente cerca de 40 milhões de visitas de consumidores, residentes ou

que trabalham na região onde a padaria está instalada.

O desempenho de uma loja depende das condições existentes em sua área de

influência, ou seja, da comunidade e da região onde ela está inserida. Sem dúvida, se

houver uma melhoria da qualidade de vida da comunidade, isso resultará também em

benefícios para a loja. Dentro da área de influência de uma loja estão localizadas

diversas entidades sociais (ONG’s, escolas, igrejas, asilos, etc.), cujas atividades

tendem a favorecer e valorizar a própria comunidade. Essa condição abre um campo

enorme de atuação social para o varejo, que poderá realizar várias iniciativas, desde

uma ação social simples, como recolher cobertores e roupas em uma campanha do

agasalho, até um projeto social mais bem estruturado como, por exemplo um

programa de reciclagem de lixo trazido pelos consumidores, como é feito pelas lojas

da rede Pão de Açúcar, em algumas localidades do Brasil.

b) Papel modificador na cadeia de valor

De acordo com PARENTE et al (2005, p. 23), o varejo tem o poder de atuar como um

agente modificador em toda a cadeia de valor, dentro das seguintes possibilidades:

• Estabelecer relações comerciais e de troca com os consumidores;

• Estimular o trabalho voluntário e a realização de projetos sociais na região onde atua;

• Receber doações e contribuições dos seus clientes em torno de causas que esteja promovendo na comunidade;

• Realizar parcerias com seus fornecedores, auxiliando na disseminação de uma série de práticas, políticas e iniciativas socialmente responsáveis nas demais empresas da sua cadeia de valor;

• Educar os consumidores para o consumo consciente.

66

Figura 1 - Posição privilegiada do varejo - Papel modificador da estrutura social

Fonte: Módulos de Capacitação em Responsabilidade Social no Varejo – GVcev/FGV-EAESP

O Centro de Excelência em Varejo (GVcev) da FGV-EAESP tem procurado estimular

práticas que consigam unir dois desses importantes elos da cadeia de valor –

varejistas e fornecedores2. Um de seus objetivos no campo da responsabilidade social

é fomentar o desenvolvimento de estratégias conjuntas e estabelecer uma sinergia de

esforços, que seja capaz de assegurar uma maior disseminação das ações,

otimizando seus impactos sociais, garantindo a multiplicação dos programas e projetos

e favorecendo a geração de benefícios sociais e econômicos na cadeia produtiva.

c) Representatividade e capilaridade geográfica

Como já foi dito, o varejo tem enorme importância econômica e social, não só no

Brasil, mas em todo o mundo. Atualmente, o Wal-Mart, o grande representante do

setor varejista, é a maior empresa do mundo, com vendas anuais em

aproximadamente US$ 300 bilhões. Segundo a Revista Exame (2005), entre as 150

maiores empresas brasileiras, 10 são varejistas. Por outro lado, boa parte desses

varejistas é constituída por empresas de pequeno porte, como bares, padarias,

restaurantes, minimercados, lanchonetes, etc., espalhados pelas mais dispersas

localidades e regiões, gerando renda e empregos para um grande contingente de

pessoas.

A rede varejista está presente mesmo naquelas cidades e vilarejos localizados em

regiões remotas e menos povoadas. Nestes lugares normalmente são encontrados

pequenos pontos-de-venda, exercendo uma importante função social e facilitando a

vida dos habitantes.

2 Em 2005, o Programa FGV-EAESP realizou, em duas ocasiões, o Seminário Parceria Varejistas-Fornecedores em Responsabilidade Social: práticas e oportunidades, com o objetivo de estimular a integração das práticas socialmente responsáveis no canal varejo-indústria. Mais informações em www.fgvsp.br/cev/rsnovarejo .

67

d) Capacidade de mobilização dos setores varejistas

Outro fator fundamental no varejo é sua representatividade por meio das entidades

varejistas, conforme foi abordado no item 2.3. As diversas associações e entidades do

varejo são um canal fundamental de mobilização das empresas varejistas associadas.

As entidades são capazes de sugerir às empresas as melhores práticas de

responsabilidade social e também de discutir os pontos críticos de determinado setor

do varejo nesse campo. Iniciativas deste tipo têm sido cada vez mais comuns no setor

varejista, principalmente, nos ramos da panificação, bares e restaurantes e

supermercados. Mais recentemente, o setor de franquias, por meio da Associação

Brasileira de Franchising (ABF), lançou a Associação Franquia Solidária (AFRAS),

buscando incentivar o posicionamento responsável das empresas franqueadas e

estabelecer novas práticas no setor.

FRANCHISING REUNIDO POR RESPONSABILIDADE SOCIAL

Afras organiza e estimula atividades sociais de empresas do setor O grande número de redes franqueadoras envolvidas com projetos sócio-ambientais e a perspectiva de atrair mais empresas socialmente responsáveis levaram à criação da Associação Franquia Solidária (Afras), braço social da Associação Brasileira de Franchising (ABF). Lançada na última edição da ABF Franchising Expo, em junho de 2005, a entidade centraliza as práticas de responsabilidade social, estimula novas atividades e fomenta parcerias entre empresas do setor e organismos assistenciais. A Afras espera elevar substancialmente o índice de responsabilidade empresarial das franquias associadas à ABF. Hoje, cerca de 20% participam de algum tipo de projeto social. "Com a organização dos dados, o incentivo à atuação continuada e a troca de experiências promovida pela associação, o empresário vai se sentir mais seguro e passará a compreende que é essencial estar inserido em um mundo socialmente responsável", acredita Beno Krivkin, presidente da Afras. Além de propiciar condições para a implantação ou continuidade de ações de filantropia, voluntariado e preservação do meio ambiente, a entidade também divulga as melhores práticas das empresas atuantes. Para tanto, mantém um cadastro de organizações do terceiro setor e um levantamento completo das ações sociais de redes franqueadoras e empresas que integram o sistema de franchising. O Balanço Social do Franchising deve ser elaborado com base em uma pesquisa detalhada, retratando o impacto gerado na sociedade e nas próprias empresas por projetos de responsabilidade social. Como reconhecimento às melhores práticas, a Afras pretende criar no próximo ano duas ferramentas de avaliação: o Ranking do Bem e o Selo de Excelência Social. Atualmente, são 37 as empresas associadas (32 fundadoras e cinco mantenedoras), mas o número deve aumentar ainda mais depois da Convenção da ABF, de 5 a 9 de outubro em Itaparica (BA). "A Afras tem a função de despertar o empresariado quanto à sua parcela de responsabilidade com a sociedade, mostrando quais são os caminhos e facilitando os contatos

68

para desenvolver projetos sólidos. Trata-se de um importante trabalho de conscientização e direcionamento", completa Eleine Bélaváry, diretora executiva da associação. Fonte: Adaptado de Pauta Social.com.br – set/2005

2.5. Os Públicos de Interesse do Varejo e a Responsabilidade Social

Em qualquer tipo de empresa, mas principalmente, nas empresas varejistas, o

estabelecimento de relacionamentos com seus públicos de interesse, muitas vezes é o

que direciona o caminho a ser seguido. Estratégias são traçadas com o objetivo de a

organização garantir sempre o melhor conceito da instituição perante os grupos que

estão ligados direta ou indiretamente a ela.

De uma forma geral, os públicos de interesse de uma empresa podem ser divididos

em três grupos:

• Cadeia de suprimentos – fornecedores e consumidores; • Público Interno – donos ou proprietários, sócios,

acionistas, funcionários e seus familiares; • Públicos externos – incluindo a comunidade, os

concorrentes, a mídia, o meio ambiente, o governo e a sociedade de uma forma mais ampla.

O varejo tem diversos públicos de interesse, assim como as demais empresas. No

entanto, é natural que uma empresa varejista tenha uma ligação muito forte com a

comunidade do entorno, com o meio ambiente, com seus consumidores/clientes, com

seus fornecedores e com os funcionários, como se pode perceber na figura 2 abaixo.

69

Figura 2

A gestão socialmente responsável do varejo deve contemplar uma série de

comportamentos e práticas da empresa varejista em relação aos seus principais

públicos de interesse, a saber:

• Acionistas (proprietários): quando se fala em responsabilidade social, muitas pessoas costumam esquecer que a empresa também deve exercer um papel responsável para seus acionistas, os quais devem receber um retorno justo e adequado para o capital que investiram e confiaram aos dirigentes do negócio. Empresa responsável é também aquela que exerce uma gestão competente de seus negócios, e que, portanto, consegue resultados satisfatórios que assim garantam sua sobrevivência. Desse modo, atividades direcionadas para a sobrevivência e a expansão do negócio varejista devem receber atenção prioritária e estão intimamente ligadas à lucratividade, ao valor da empresa e à satisfação do acionista;

• Funcionários: são de especial relevância para o varejo, uma vez que a forma como a empresa trata seus empregados é o principal indicador utilizado pelos consumidores na categorização de uma empresa “boa” ou “má”, conforme mencionado anteriormente. Um outro fator importante é que tanto a qualidade dos serviços como a imagem da empresa dependem da qualidade das interações que acontecem entre consumidores e funcionários. Sendo assim, são fundamentais questões que influenciam positivamente a qualidade desse relacionamento, como bom clima organizacional, segurança no trabalho, igualdade de oportunidades, saudável política salarial e de incentivos. O cumprimento da legislação trabalhista para seus funcionários é um requisito mínimo que uma empresa varejista responsável deverá satisfazer. Tratar o funcionário com respeito, atenção, dignidade são características dessas empresas, cuja filosofia poderia ser sumarizada pelo lema:

70

“trate seu funcionário da mesma forma que você gostaria que ele tratasse seu melhor cliente”;

• Meio ambiente: em uma sociedade cada vez mais consciente da escassez dos recursos naturais, a proteção ao meio ambiente passa a ser objeto de atenção das empresas varejistas com posicionamento socialmente responsável. Nesse sentido as ações dos varejistas incluem: utilização de embalagens recicláveis ou biodegradáveis, incentivo à prática da coleta seletiva de lixo, utilização de fontes de energia renováveis e não-poluidoras, prevenção de desperdícios dos recursos como água e energia elétrica, preferência para fornecedores que também adotem práticas de responsabilidade ambiental;

• Consumidores/clientes: a satisfação dos clientes é uma questão fundamental em todos os empreendimentos e, sobretudo, para o varejo. Esta certamente poderá ser alcançada por meio de políticas justas de preços, propagandas éticas e oferecimento de produtos de qualidade e que não ofereçam riscos à saúde. Aqui se encaixa a postura socialmente responsável da empresa varejista, que se preocupa não somente em satisfazer as necessidades de consumo do cliente com determinados produtos ou serviços, mas vai um passo além, com o objetivo de preservar o bem-estar do indivíduo, do meio ambiente e da sociedade. Por essa razão, o varejista poderá adequar suas formas de exposição e venda de produtos que possam causar danos aos consumidores. Obviamente, na medida em que mais e mais varejistas adotarem a bandeira da responsabilidade social, esta passará a ser um benefício esperado, deixando de ser um diferencial competitivo, mas passando a ser uma característica incorporada por segmentos crescentes do mercado;

• Comunidade: em razão de sua capilaridade e freqüência de interações com os clientes, o varejo apresenta um alto grau de exposição na comunidade em que ele está inserido. Em geral, a maioria dos clientes de uma loja provém de uma área de influência relativamente pequena. Em alguns casos, como padarias, farmácias ou pequenos mercados, a área de influência de uma loja está restrita a um raio que não vai além de 500 metros. Essa característica local do varejo proporciona um envolvimento direto com a comunidade e, conseqüentemente, com seus clientes, e pode ser usada para melhorar a qualidade de vida da vizinhança. Esse envolvimento pode se dar de diversas formas, tais como: apoio a alguma organização não-governamental (por exemplo: creche, hospital, asilo etc.) localizada na área de influência da loja, participação em programas comunitários, utilização das instalações ociosas da loja para atividades comunitárias, estabelecimento do varejo como posto de coleta de doações e/ou ponto de interação da comunidade, incentivo ao trabalho voluntário da população do bairro em ações sociais na própria região;

• Fornecedores: na busca por estender sua a gestão socialmente responsável para outros elos da cadeia produtiva, o varejo pode ainda contribuir perante os fornecedores, estabelecendo relações comercias de parceria pautadas pelos princípios da honestidade e do “ganha-ganha”, selecionando produtos feitos por empresas socialmente responsáveis e por fornecedores que contribuem com a nação ao pagarem adequadamente seus impostos. Uma outra ação possível – que

71

alia comunidade e fornecedores – é o oferecimento de espaço para pequenos fornecedores da comunidade, garantindo a estes, se atendidas as exigências de qualidade e preço, espaço para a comercialização de seus produtos, favorecendo a geração de emprego e renda na região. (Adaptado de PARENTE et al.: 2005, p. 27-28)

Como conseqüência da natureza do seu negócio, não poderia ser diferente, a

empresa varejista sempre terá como alvo o público consumidor, procurando atrair,

atender e satisfazer às suas necessidades. Mas, como veremos a seguir, estão

surgindo ou, em alguns casos, se consolidando novas demandas para atendimento

dos consumidores, o que exige do varejo uma rápida adaptação e o entendimento das

implicações destes novos aspectos no cotidiano das empresas.

2.5.1. O consumidor consciente

Num mundo globalizado, seus clientes podem estar aqui ou em qualquer lugar. Não espere que um consumidor alemão ou americano vá comprar qualquer coisa cuja produção tenha utilizado trabalho infantil ou contribua para a extinção das florestas. Fazer o bem transformou-se numa vantagem competitiva. (SÉRGIO MINDLIN, diretor-presidente da Fundação Telefônica)

Philip Kotler (1998), o principal guru do marketing mundial, chama a atenção das

empresas para o consumerismo, que representa um estágio avançado da competição

entre as empresas, no qual os produtos se equivalem em qualidade e preço, fazendo

com que os consumidores decidam comprar orientados pela identificação com as

empresas que estão por trás das marcas. Alinhado a essa teoria, MACEDO et al.,

(2002, p. 99), lembra que, no passado, os itens de interesse para o consumidor eram

basicamente preço, qualidade e prazo de entrega. Mas, nos dias de hoje, as empresas

passaram a ser “fiscalizadas” pelos consumidores, que já começam a boicotar ou não

fazer negócios com organizações que poluem o ambiente, que não têm posturas

éticas, que tratam mal seus empregados, que discriminam minorias e que não

assumem suas responsabilidades sociais.

Os consumidores não se contentam mais com os antigos valores de marca. As

decisões de compra já não são baseadas apenas em diferenciais de desempenho do

produto, vão muito além, envolvendo agora, segundo PRINGLE e THOMPSON (2000),

72

aspectos emocionais, psicológicos e sociais associados à personalidade e à imagem

da marca.

Esses fatores, ao mesmo tempo em que representam uma ameaça para as

organizações, podem tornar-se uma grande oportunidade de diferenciação

mercadológica. Basta que as empresas adotem posturas responsáveis, estimulando a

relação de confiança, gerada pelo benefício agregado ao produto ou serviço, na qual a

atuação organizacional proporciona conforto, satisfação, encantamento e, sobretudo,

informação transparente aos seus consumidores. Pois é certo que,

Para a aplicação integral do conceito de Responsabilidade Social Corporativa, dentro desta perspectiva ampla, é fundamental a educação do consumidor para a concretização do consumo responsável, considerando dimensões ambientais, econômicas e sociais. Não se pode esquecer também, da importância do papel individual de cada cidadão na construção de uma sociedade mais justa. O capital humano é responsável pelas ações institucionais, pela disseminação do conceito e das práticas socialmente responsáveis. E unir este raciocínio a essas pessoas é o início desta cadeia de mobilização. (MACEDO et al.: 2002, p. 33)

O consumidor é a chave deste novo processo. Tornou-se uma peça fundamental, já

que tem a decisão de uma compra, ou ainda, o poder de escolher esta ou aquela

empresa no mercado. Além disso, alguns grupos de consumidores estão passando

para um estágio mais avançado de consumo, tornando-se consumidores conscientes

e cada vez mais exigentes.

De acordo com o Instituto Akatu pelo Consumo Consciente, na pesquisa Descobrindo

o Consumidor Consciente, realizada em 2003, estão surgindo os primeiros indivíduos

que buscam consumir de maneira mais consciente, passando do “cidadão

consumidor” a “consumidor cidadão”. Isso inclui a busca por um equilíbrio de

necessidades individuais, ambientais e sociais nas três etapas do consumo: compra

(escolha), uso e descarte. Dessa maneira, o consumidor passa a considerar a

eficiência do produto ou do serviço ao lado dos impactos sobre o meio ambiente e na

sociedade e se distinguir por comportamentos diferenciados, como é mostrado abaixo.

73

Descobrindo o Consumidor Consciente

"Descobrindo o Consumidor Consciente: uma nova visão da realidade brasileira" é uma pesquisa que analisa o consumidor brasileiro de uma forma inédita: segundo seu grau de consciência no consumo. Apresentada em 15 de março (Dia Mundial do Consumidor) de 2004, a pesquisa mostra que existe um segmento diferenciado entre os consumidores brasileiros: um grupo que se define por sua adesão às práticas do consumo consciente, e do qual fazem parte pessoas de todas as classes sociais, idades e graus de instrução. A pesquisa definiu quem eram os consumidores conscientes a partir de treze comportamentos que pressupõem a consciência no ato de consumo de produtos, recursos naturais ou serviços. Alguns deles são: fechar a torneira enquanto escova os dentes, apagar as luzes ao deixar um ambiente, separar lixo para reciclagem, pedir nota fiscal, ler o rótulo de um produto antes de comprar, etc. Assim, foram definidos quatro grupos de consumidores em função da prática efetiva desses 13 comportamentos: conscientes (6%), os que adotam de 11 a 13 dos comportamentos; comprometidos (37%), os que adotam de 8 a 10 comportamentos; iniciantes (54%), os que adotam de 3 a 7 comportamentos; indiferentes (3%), os que adotam de 0 a 2 comportamentos. De acordo com os dados da pesquisa, os consumidores conscientes são os mais preocupados com a coletividade e sentem-se responsáveis pela melhoria da comunidade em que vivem. Eles são consumidores ativos, pois punem as empresas que adotam atitudes com as quais não concordam e levam em conta as ações sociais e ambientais das empresas na hora da compra. Nota explicativa: A pesquisa ‘‘Descobrindo o consumidor consciente’’ foi realizada em novembro de 2003, em nove Regiões Metropolitanas e em duas capitais: Belém, Belo Horizonte, Brasília, Curitiba, Fortaleza, Goiânia, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador e São Paulo. Foram feitas 1.000 entrevistas pessoais e domiciliares, baseadas em questionário estruturado, com perguntas abertas e fechadas. A amostra, composta por homens e mulheres na faixa etária de 18 a 74 anos, pertencentes às classes A, B, C e D – conforme critério utilizado na pesquisa piloto –, procurou obedecer a composição da população retratada pelo IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística na Pnad 2001 – Pesquisa Nacional por Amostra Domiciliar. Para isso, estabeleceu-se cotas por sexo, idade, escolaridade e ocupação. A margem de erro para a pesquisa é de 3,1 pontos percentuais. Fonte: Adaptado do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente – www.akatu.net

PINTO (2002, p. 28) relembra que os movimentos de consumidores, em todo o

mundo, tiveram um papel importante de conscientização dos cidadãos em relação aos

seus direitos como consumidores. A partir disso, o processo de compra tornou-se mais

racional, a relação preço-benefício mais bem avaliada, e algumas modificações

ocorreram nos comportamentos de consumo. Essa afirmação é verdadeira, uma vez

que, no Brasil, boa parte desses avanços foi possível graças ao Código de Defesa do

Consumidor, que entrou em vigor no início da década de 1990. PRINGLE e

THOMPSON (2000) reforçam essa visão afirmando que

Assim é o mercado: um lugar onde em princípio ninguém é de ninguém. Mas também um lugar onde as pessoas são surpreendentemente tradicionais, vocacionadas para a fidelidade, preocupadas com valores comuns como bem-estar e orgulho por sua pátria, sua cidade e seu bairro, preocupadas com o outro e com o futuro /.../ As pessoas também estão questionando mais o papel das organizações na sociedade e estão procurando

74

demonstrações de boa cidadania corporativa, com consciência das necessidades de todas as partes envolvidas.

Os consumidores de hoje, não estão apenas preocupados com o ato de comprar,

escolhendo por produtos de melhor qualidade, preço, serviço, distribuição, entre outros

fatores. Eles agora estão deixando sua passividade, praticando e exigindo das

empresas uma postura mais responsável em todas as suas ações e projetos. Novos

valores estão sendo considerados e, agora, percebe-se que as empresas que não

souberem atendê-los não resistirão às pressões destas novas mudanças.

75

CAPÍTULO 3. PRÁTICAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL NO VAREJO

BRASILEIRO

A vocação do varejo para a responsabilidade social vem sendo estudada com

bastante entusiasmo, nos últimos quatro anos, pelo GVcev - Centro de Excelência em

Varejo da FGV-EAESP. A partir deste momento, este trabalho apresenta a experiência

do autor atuando diretamente neste contexto e relatando práticas socialmente

responsáveis de destaque de algumas empresas e entidades varejistas brasileiras.

Criado em 2001, o GVcev tem como missão exercer papel de liderança como

catalisador do processo de desenvolvimento e evolução do varejo no Brasil, por meio

de atividades nas áreas de Pesquisa e Publicação, Índices e Banco de Dados,

Educação Continuada, Eventos, Consultoria e ampliação do ensino no varejo. Em sua

atuação procura incentivar, acolher e promover sinergia em todas as atividades

desenvolvidas na FGV-EAESP ligadas ao varejo, mas também realizar projetos que

venham desenvolver a sinergia entre a prática e a teoria, promovendo o encontro dos

desafios e práticas varejistas com o mundo acadêmico.

3.1. O Programa FGV-EAESP de Responsabilidade Social no Varejo

Entres as atividades que realiza, o GVcev tem se destacado por promover a

responsabilidade social no varejo brasileiro. Para cumprir este o objetivo, criou o

Programa FGV-EAESP de Responsabilidade Social no Varejo. A iniciativa visa

mobilizar, capacitar, reconhecer e disseminar as práticas de responsabilidade social

de empresas e entidades varejistas de todos os portes, setores e regiões do país.

O Programa FGV-EAESP de Responsabilidade Social no Varejo em 2005 está dividido

em cinco projetos:

1) Indicadores de Responsabilidade Social nas Empresas Varejistas

2) Cursos e Seminários 3) Publicações 4) Banco de Práticas de Responsabilidade Social no Varejo 5) Prêmio FGV-EAESP de Responsabilidade Social no

Varejo

76

1) Indicadores de Responsabilidade Social nas Empresas Varejistas3

Os Indicadores de Responsabilidade Social nas Empresas Varejistas, lançados em

novembro de 2005, foram desenvolvidos em conjunto pela Fundação Getulio Vargas

(FGV), com a organização do Centro de Excelência em Varejo (GVcev), e o Instituto

Ethos de Empresas e Responsabilidade Social.

Os Indicadores de Responsabilidade Social nas Empresas Varejistas são uma

ferramenta de auto-avaliação complementar aos Indicadores Ethos de

Responsabilidade Social Empresarial e possibilitam às empresas do varejo avaliar as

oportunidades e questões críticas do setor, bem como permitir a elaboração de índices

específicos de desempenho e a comparação de estágios da gestão socialmente

responsável.

Os Indicadores Ethos de RSE foram criados como uma ferramenta de aprendizado e avaliação da gestão no que se refere à incorporação da responsabilidade social ao planejamento estratégico e ao monitoramento geral da empresa. É um instrumento de autodiagnóstico e aprendizagem de uso essencialmente interno. (INDICADORES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS EMPRESAS VAREJISTAS: 2005, p. 5)

Os indicadores setoriais para o varejo foram desenvolvidos a partir dos Indicadores

Ethos gerais – versão 2005 – por meio de reuniões temáticas com um grupo de

trabalho formado pela equipe do GVcev; equipe do Instituto Ethos; especialistas e

profissionais que atuam com a responsabilidade social empresarial; organizações do

terceiro setor e governo; e com a efetiva participação de representantes de empresas

varejistas e entidades varejistas. O processo de elaboração dos indicadores envolveu

um intenso trabalho de pesquisas em publicações diversas e sites sobre o tema.

De agora em diante, as empresas varejistas brasileiras interessadas em utilizar a

ferramenta para avaliação de suas práticas de responsabilidade social deverão

preencher, além dos Indicadores Ethos de RSE, os Indicadores de Responsabilidade

Social nas Empresas Varejistas. Além do material impresso, o questionário para

3 Mais informações e a versão impressa dos Indicadores de Responsabilidade Social nas Empresas Varejistas podem ser encontradas em www.fgvsp.br/cev ou www.ethos.org.br .

77

preenchimento pode ser encontrado nos sites do GVcev (www.fgvsp.br/cev) e do

Instituto Ethos (www.ethos.org.br).

2) Cursos e Seminários

Para promover a disseminação dos conceitos e práticas da responsabilidade social

nas empresas e entidades varejistas é fundamental incorporar a temática no cotidiano

destas organizações, visando estimular uma mudança de cultura capaz de transformar

o comportamento empresarial do setor varejista. Sendo assim, o Programa FGV-

EAESP de Responsabilidade Social no Varejo também realiza cursos e seminários

com conteúdo teórico e prático a respeito das práticas socialmente responsáveis,

buscando capacitar o varejo para a criação, implantação e gestão de iniciativas neste

campo.

Em 2005, o Programa promoveu os seguintes cursos e seminários:

a) Curso de Responsabilidade Social no Varejo – realizado em duas edições: São

Paulo/SP e Recife/PE, em julho de 2005, o curso tem o objetivo de capacitar

empresas varejistas de micro, pequeno e médio porte para criação,

implantação e gestão de projetos de responsabilidade social;

b) Seminário Parceria Varejistas-Fornecedores em Responsabilidade Social:

práticas e oportunidades – foram realizados dois seminários (junho e agosto de

2005), em São Paulo, para estimular a integração das práticas de

responsabilidade social no canal varejo-indústria. Nestes encontros, os

patrocinadores do Programa FGV-EAESP de Responsabilidade Social no

Varejo (Brastemp Consul, Philip Morris Brasil, Philips do Brasil e Serasa)

apresentaram suas práticas de responsabilidade social e discutiram formas de

parcerias com empresas varejistas;

c) Seminário de Responsabilidade Social para Shopping Centers – o seminário,

que aconteceu em outubro de 2005, visou sensibilizar e demonstrar aos

dirigentes e profissionais que atuam em administradoras de shopping centers a

importância e os benefícios da gestão socialmente responsável.

78

3) Publicações

Na tentativa de sistematizar e disseminar o conceito e as práticas de responsabilidade

social no varejo, o GVcev vem desenvolvendo duas formas de publicações, a saber:

a) Livros

• Responsabilidade Social no Varejo: conceitos, estratégias e casos no Brasil –

lançado em 2004, esse foi o primeiro livro de responsabilidade social

especialmente dedicado ao setor varejista brasileiro. Seu conteúdo aborda

práticas de responsabilidade social de empresas varejistas e os 16 casos

finalistas e vencedores do 1º Prêmio FGV-EAESP de Responsabilidade Social

no Varejo;

• Varejo e Responsabilidade Social: visão estratégica e práticas no Brasil –

lançado em novembro de 2005, o livro apresenta novas estratégias de atuação

social do varejo, enfocando temas como consumo consciente, comércio ético

entre varejo e indústria, parcerias estratégicas, inserção da responsabilidade

social nas estratégias de negócio e relata os 20 casos finalistas e vencedores

do 2º Prêmio FGV-EAESP de Responsabilidade Social no Varejo. Dessa vez, a

publicação inicia a Série Varejo, uma coleção de livros organizada pelo GVcev

e pela Editora Bookman, que tem o objetivo de oferecer conhecimento teórico e

demonstrar a prática dos temas mais relevantes do setor varejista.

b) Coletânea GVcev de Responsabilidade Social no Varejo

Durante 2005, o GVcev está promovendo a redação de artigos sobre assuntos

relacionados ao varejo socialmente responsável. Autores e especialistas brasileiros

estão sendo convidados para escrever os artigos. Os textos provenientes desse

esforço serão publicados em veículos de comunicação (de massa e dirigida). Eles

também estão disponíveis site do Programa FGV-EAESP de Responsabilidade Social

no Varejo (www.fgvsp.br/cev/rsnovarejo).

Até o momento, foram publicados três artigos, especialmente elaborados para a

Coletânea GVcev de Responsabilidade Social no Varejo:

79

• Responsabilidade Social: considerações – escrito por Guilherme Afif

Domingos, presidente da Associação Comercial de São Paulo, e publicado no

jornal O Estado de S. Paulo, em 22 de junho de 2005;

• O Compromisso das Empresas – escrito por Rogério Amato, presidente da

REBRAF – Rede Brasileira de Entidades Assistenciais e Filantrópicas, e

publicado no jornal Gazeta Mercantil, em 05 de agosto de 2005;

• A Cidadania Empresarial Brasileira – escrito por Elcio Anibal de Lucca,

presidente da Serasa, e publicado no jornal Gazeta Mercantil, em 05 de

outubro de 2005.

4) Banco de Práticas de Responsabilidade Social no Varejo

O Banco de Práticas de Responsabilidade Social no Varejo é uma ferramenta de

pesquisa destinada às empresas, entidades varejistas e aos demais interessados em

conhecer as práticas de responsabilidade social do setor varejista brasileiro.

Atualmente, estão disponíveis para consulta os programas e projetos inscritos no 1º e

2º Prêmio FGV-EAESP de Responsabilidade Social no Varejo, de forma resumida,

destacando práticas exemplares de atuação social do varejo brasileiro.

O Banco de Práticas de Responsabilidade Social no Varejo já conta com mais de 230

casos que podem ser acessados de qualquer lugar do país. A ferramenta oferece duas

opções de pesquisa: a busca simples (por setor, tema/stakeholder e palavra-chave) e

a busca avançada, que contempla diversas combinações feitas pelo usuário (desde o

nome de uma determinada empresa até a cidade onde ela está instalada). As duas

opções podem ser examinadas na figura 3 a seguir.

Por enquanto, o Banco de Práticas abrange somente os programas e projetos inscritos

no Prêmio FGV-EAESP de Responsabilidade Social no Varejo. Em breve, o banco

também contará com projetos enviados por empresas e entidades varejistas que

simplesmente desejam divulgar as suas práticas de responsabilidade social como uma

maneira de disseminar e favorecer a replicação dos exemplos.

80

Figura 3 - Banco de Práticas de Responsabilidade Social no Varejo

Fonte: Banco de Práticas de Responsabilidade Social no Varejo – GVcev/FGV-EAESP – www.fgvsp.br/cev/rsnovarejo

5) Prêmio FGV-EAESP de Responsabilidade Social no Varejo

O Prêmio FGV-EAESP de Responsabilidade Social no Varejo, que a partir de 2004

passou a ter edições bienais, foi o grande alavancador do Programa que hoje engloba

diversas iniciativas alinhadas ao mesmo objetivo: conhecer e disseminar as práticas

de responsabilidade social das empresas e entidades varejistas.

O Prêmio é uma forma de reconhecer e incentivar os projetos, programas ou ações de

responsabilidade social, desenvolvidos por empresas e instituições varejistas em todo

Brasil. Por meio dele, o GVcev mobiliza o varejo para a responsabilidade social,

gerando e disseminando conhecimento sobre o tema para a comunidade varejista.

A realização do Prêmio, por si, só confirma a grande vocação do varejo para a

responsabilidade social. Nas duas primeiras edições, em 2003 e 2004, o Prêmio FGV-

EAESP de Responsabilidade Social no Varejo recebeu 260 inscrições de empresas e

81

entidades varejistas de todos os portes e regiões do país. Podem ser inscritas

empresas nas seguintes categorias:

• Categoria Micro Empresa (até 20 funcionários)

• Categoria Pequena Empresa (entre 21 e 100 funcionários)

• Categoria Média Empresa (entre 101 e 500 funcionários)

• Categoria Grande Empresa (acima de 501 funcionários)

• Categoria Entidade Varejista e Associação Comercial de Bairro ou de Rua

• Categoria Shopping Center4

Os programas e projetos inscritos ajudam a alimentar o Banco de Práticas de

Responsabilidade Social no Varejo, que por sua vez, serve de consulta para

especialistas, dirigentes e profissionais do varejo, jornalistas e pesquisadores

interessados no tema.

3.2. Práticas de Responsabilidade Social no Varejo

Para cumprir com seus objetivos, este trabalho já refletiu sobre a questão social do

Brasil e estabeleceu suas conexões com as empresas. Também apresentou conceitos

de responsabilidade social e sustentabilidade empresarial e analisou a importância do

setor varejista na sociedade brasileira, destacando sua vocação para a gestão

socialmente responsável. Até o momento os conceitos e as realidades apresentadas

foram elaborados com base em pesquisa bibliográfica, com o intuito de auxiliar a

construção de um encadeamento lógico, antes de tratar das práticas de

responsabilidade social no varejo que serão consideradas no restante do estudo.

A partir de agora será desenvolvida uma pesquisa descritiva das práticas de

responsabilidade social no varejo brasileiro. Segundo MALHOTRA (2001), faz-se

necessário utilizar a metodologia de pesquisa descritiva, visto que este estudo tem

como objetivo principal descrever algo e relatar como ocorrem certos fenômenos ou

como se comportam certas variáveis em determinada situação.

Para amparar empiricamente o levantamento das informações será utilizado o método

de estudo de casos múltiplos, que de acordo com HERRIOT & FIRESTONE (1983)

4 Mais informações sobre o Prêmio FGV-EAESP de Responsabilidade Social no Varejo podem ser encontradas em www.fgvsp.br/cev/rsnovarejo .

82

citados por YIN (2005, p. 68), torna as evidências resultantes mais convincentes, e o

estudo global é visto como algo mais robusto.

Seguindo a lógica de interpretação de casos múltiplos serão analisados os programas

e/ou projetos vencedores do 1º e 2º Prêmio FGV-EAESP de Responsabilidade Social

no Varejo, conforme suas respectivas categorias de premiação já apresentadas.

3.2.1. Microempresa

Na primeira edição do Prêmio FGV-EAESP de Responsabilidade Social no Varejo as

microempresas representaram 10% do total de inscritos, número que cresceu

substancialmente na segunda edição da premiação, atingindo 17%. Por um lado,

esses números ainda são tímidos se comparados à participação das grandes

empresas. No entanto, isso demonstra duas características muito comuns no setor

varejista em relação à responsabilidade social que devem ser consideradas neste

estudo:

• A maioria dos pequenos negócios ainda está no primeiro estágio de atuação,

ou seja, no início do processo de responsabilidade social empresarial;

• Na realidade das microempresas, as ações pontuais, como doações e

pequenas iniciativas sociais representam o primeiro passo na busca pela

plenitude da gestão socialmente responsável.

O mais interessante dessa situação é perceber que as microempresas estão se

engajando nesse processo. Esse fato importa muito para desenvolvimento das

práticas de responsabilidade social, uma vez que os pequenos negócios representam

boa parte dos empreendimentos varejistas do país. Isso fica comprovado a seguir,

pelos excelentes esforços das duas empresas vencedoras da categoria, no 1º e 2º

Prêmio, respectivamente.

83

Tabela 6 - Microempresa

MICROEMPRESA PROJETO/ PROGRAMA

PRÁTICA STAKEHOLDERS (Públicos de

Interesse)

Projeto Terra

São Paulo/SP

(1º Prêmio)

Comércio Solidário

O Projeto Terra é uma loja que aposta no conceito de consumo solidário, comercializando produtos brasileiros provenientes de trabalhos sociais, ou que tenham origem reconhecidamente ecológica. O objetivo do Projeto Terra é ser uma ”prateleira” para produtos feitos por ONG’s, entidades filantrópicas, comunidades carentes ou indústrias que trabalhem com matéria-prima de origem ecológica. O conceito de comércio solidário utilizado pela empresa privilegia as ações que buscam incentivar o consumo consciente dos recursos naturais e a geração de renda em comunidades excluídas por meio de iniciativas de trabalhos comunitários.

• Fornecedores

• Consumidores e Clientes

• Comunidade

Núcleo Arte e Papel

São Paulo/SP

(2º Prêmio)

Comércio de Produtos Sustentáveis

O empresa tem seus negócios pautados pela comercialização de produtos sustentáveis. A loja foi totalmente reformada tendo como base o conceito de preservação do meio ambiente, evitando o desperdício de água e utilizando objetos recicláveis. Após doze meses de inauguração da loja, a loja oferecia 120 itens e já contava com 50 fornecedores selecionados por critérios que levam em conta a preservação do meio ambiente.

• Meio Ambiente

• Fornecedores

• Consumidores e Clientes

Tanto a Projeto Terra quanto a Núcleo Arte e Papel, mesmo sendo microempresas,

demonstram um comprometimento de inserir a responsabilidade social na gestão do

negócio como um todo, envolvendo iniciativas e públicos de interesse semelhantes em

suas propostas de atuação socialmente responsável. TEREPINS (2005, p. 173)

ressalta que mesmo com uma estrutura diminuta de até 20 funcionários, ações sociais

simples e de alcance restrito, estas causam um impacto significativo nos públicos

beneficiados. Percebe-se que ambas têm uma preocupação especial com a seleção

de fornecedores na compra dos produtos e com a comercialização responsável,

estimulando o consumo consciente e aproveitando o contato direto no ponto-de-venda

para contribuir com a educação de consumidores e clientes.

Segundo TEREPINS (2004, p. 168), o relato desse tipo de caso confirma o surgimento

de novas terminologias associadas à responsabilidade social nas microempresas

84

varejistas, como o comércio solidário, que favorece, por conseqüência, o consumo

solidário e consciente.

É nesse caminho amparado na sobrevivência responsável que as microempresas

podem e devem avançar para garantir não só o seu espaço no mercado, mas também

a manutenção de seus aspectos empreendedores e inovadores, levando em

consideração as diversas responsabilidades do seu negócio.

3.2.2. Pequena empresa

As pequenas empresas, apesar de apresentarem características semelhantes às

microempresas, têm uma participação mais efetiva no Prêmio. Em 2003, esse grupo

representou 20% do total de empresas inscritas e, em 2004, 25% dos casos inscritos.

A classificação de empresas utilizada para participação no Prêmio colabora

especialmente com esta categoria, pois ela compreende empresas que têm de 21 a

100 funcionários, ampliando o leque de possibilidades, em se tratando de varejo.

Em contrapartida, os casos vencedores apresentados abaixo já apresentam uma

relativa evolução no tratamento da responsabilidade social. No caso da Farmais, já se

trata de uma iniciativa com o foco de atuação em melhoria da saúde pública da

comunidade. Essa linha de atuação encaixa-se perfeitamente com o negócio da

empresa, por se tratar de uma farmácia. A Belcar, por sua vez, concentra seus

esforços em atender adolescentes em situação de risco social, investindo na educação

profissional desses jovens por meio de parceria com uma organização não-

governamental.

Tabela 7 – Pequena empresa

PEQUENA EMPRESA

PROJETO/ PROGRAMA

PRÁTICA STAKEHOLDERS (Públicos de Interesse)

Farmais

Osório/RS

(1º Prêmio)

Projeto Atenção Farmacêutica Solidária

O projeto consiste na adoção de dez famílias carentes e marginalizadas da comunidade de Osório (RS), compostas de 40 adultos e 37 crianças, selecionadas através de um trabalho conjunto com a Pastoral da Criança. A proposta da Farmais é buscar soluções para suprir as carências sociais, morais, de saúde e nutricionais da comunidade; integrando a comunidade num processo de auto-ajuda e

• Público Interno (Funcionários)

• Comunidade

85

auto-suficiência.

Belcar Caminhões e Máquinas

Goiânia/GO

(2º Prêmio)

Projeto EIC - Escolas de Informática e Cidadania

A empresa, em parceria com a ONG Comitê para a Democratização da Informática, criou, a partir de 2000, uma escola destinada aos funcionários, seus parentes e adolescentes carentes de bairros vizinhos com o objetivo de atuar na área da inclusão digital. A Escola de Informática e Cidadania (EIC) é totalmente patrocinada pela empresa. Atualmente existem 3 EICs, as quais já formaram 381 alunos.

• Público Interno (Funcionários)

• Comunidade

As duas empresas relatam casos que têm um diferencial importante na prática da

responsabilidade social: o envolvimento de funcionários por meio do voluntariado

empresarial. A participação dos colaboradores em projetos sociais da empresa na

comunidade é fundamental para o alcance de resultados positivos tanto externa

quanto internamente. De um lado, os funcionários sentem-se motivados por trabalhar

em uma empresa que respeita e leva em conta as demandas da comunidade do

entorno. De outro, a empresa ganha com a aplicação e o aperfeiçoamento das

habilidades do seu público interno em prol de uma causa social de reconhecida

importância.

Da mesma forma, os clientes e consumidores identificam-se mais facilmente com a

empresa e com seus funcionários, visto que ambos estão atuando com o mesmo

objetivo, que é garantir uma melhoria significativa na qualidade de vida da

comunidade.

3.2.3. Média empresa

A participação das médias empresas no Prêmio FGV-EAESP de Responsabilidade

Social no Varejo tem ficado quase no mesmo patamar das pequenas – cerca de 20 a

30% das inscrições –, com uma ligeira vantagem para as pequenas empresas, quando

consideradas as duas edições já realizadas. Isso se justifica pelo fato de não existir

tantas empresas varejistas que tenham entre 101 e 500 funcionários, critério

estabelecido para participação nesta categoria.

No grupo de médias empresas normalmente estão empresas varejistas mais

encorpadas com uma estrutura mais organizada de operação, tais como: franquias de

grandes redes de fast-food, concessionárias de veículos, farmácias e supermercados.

86

Foram justamente representantes destes dois últimos os projetos vencedores da

categoria.

Tabela 8 – Média empresa

MÉDIA EMPRESA

PROJETO/ PROGRAMA

PRÁTICA STAKEHOLDERS (Públicos de

Interesse)

Pharmativa

Conselheiro Lafaiete/MG

(1º Prêmio)

Projeto Verminose O projeto surgiu de uma pesquisa realizada pela Secretaria Municipal de Saúde de Conselheiro Lafaiete (MG) entre os anos de 1995 e 1999, na qual se constatou que, em 21 bairros da cidade, cerca de 25% das crianças e adultos possuíam algum tipo de verminose. O objetivo da iniciativa é diminuir o contágio por verminose, em crianças matriculadas no ensino fundamental, uma vez que esse tipo de contaminação causa problemas tanto para o desenvolvimento saudável das crianças como para o desempenho no aprendizado. O projeto é composto de várias fases (educativas, preventivas e profiláticas), envolvendo 36 escolas públicas e beneficiando cerca de dez mil crianças.

• Comunidade

• Governo e Sociedade

Supermercado Festval

Curitiba/PR

(2º Prêmio)

Os Superespeciais do Superespecial

A empresa criou, em 1997, o Programa de Inclusão de Portadores de Necessidades Especiais, que tem por objetivo principal integrar ao mercado de trabalho tais trabalhadores. São contratados portadores de Síndrome de Down, de deficiências auditivas, mentais moderadas, visuais e motoras. Atualmente, do total de funcionários da empresa, 48 são portadores de necessidades especiais. A legislação exige que 3% das vagas contemplem essas pessoas, mas o supermercado atingiu 15% de sua mão-de-obra.

• Valores e Transparência

• Público Interno (Funcionários)

• Comunidade

Numa avaliação crítica das iniciativas apresentadas acima, pode-se considerar o

seguinte:

• Na categoria de ações exercidas por empresas de médio porte, ações com objetivos não tão complexos, como diminuir o contágio por verminose, podem mobilizar não somente as famílias-alvo, como as escolas públicas e a comunidade. Verifica-se na prática que uma programação com várias etapas e duração longa, mas consistente e bem elaborada, pode atingir seu objetivo e estimular o recomeço da ação em outra comunidade, inclusive com o aumento de parcerias. No caso do Projeto Verminose, da Pharmativa, as prefeituras das cidades vizinhas se encantaram com os resultados e requisitaram a implantação do projeto em suas cidades com recursos municipais; (TEREPINS, 2004, p. 168);

87

• Na segunda edição do prêmio, em 2004, o programa vencedor na categoria média empresa pertence a uma rede de supermercados – Supermercado Festval. Esta percebeu que seu ramo de atividade possibilitava a inclusão de portadores de necessidades especiais. Extrapolando a determinação da lei, que exige pelo menos 3% do corpo de trabalho enquadrados nessas características, a empresa tem aproximadamente 15% dos funcionários em tais condições. Ela consegue exercer seu papel social na medida em que possibilita a inclusão, geração de renda, estímulo à independência e valorização da auto-estima desses indivíduos. Estabelecendo um contrato trabalhista com os beneficiados, as despesas com o programa se tornam nulas, pois estes contribuem para o faturamento da empresa. Também não há custos com treinamento do grupo, pois é exercido por ONGs e escolas de ensino especial, além do que a divulgação ocorre por meio do “boca a boca” entre os próprios clientes e colaboradores. (Adaptado de TEREPINS, 2005, p. 177)

Tais projetos comprovam um envolvimento das empresas de médio porte com

iniciativas mais robustas, que engajam não somente comunidade e público interno,

mas também o poder público em ações que valorizam a saúde e a diversidade no local

de trabalho. Estes exemplos de práticas precisam ser mais comuns no cotidiano do

varejo, pois consistem em transformação social efetiva para a comunidade e em novas

políticas de contratação e valorização dos funcionários, modificando e quebrando

paradigmas no ambiente de mão-de-obra intensiva do setor varejista.

3.2.4. Grande empresa

Nos índices de participação consolidados do 1º e 2º Prêmio, como não poderia deixar

de ser, as grandes empresas representam a maioria dos programas e projetos

inscritos. Nessa categoria estão as grandes corporações do varejo brasileiro (lojas de

móveis e eletrodomésticos, confecções e, principalmente, os grandes

supermercadistas).

Nas grandes empresas varejistas também estão semeadas as grandes oportunidades

de mobilização interna e externa para a transformação social das comunidades e para

a evolução da cultura organizacional do varejo. Os grandes players do setor varejista

devem ser capazes de analisar e incorporar ao negócio os impactos sociais,

ambientais e econômicos da sua atividade, na tentativa de consolidar um estágio mais

avançado da gestão socialmente responsável, em busca da sustentabilidade a longo

prazo.

É fundamental que o varejo como um todo esteja sensível a práticas como as do

Grupo Pão de Açúcar e da Petrobras Distribuidora, relatadas a seguir.

88

Tabela 9 – Grande empresa

GRANDE EMPRESA

PROJETO/ PROGRAMA

PRÁTICA STAKEHOLDERS (Públicos de

Interesse)

Grupo Pão de Açúcar

São Paulo/SP

(1º Prêmio)

Projeto Estação de Reciclagem Pão de Açúcar Unilever

Destina-se a promover a educação e conscientização ambiental de clientes e comunidade sobre a importância da reciclagem de embalagens pós-consumo, por meio da instalação de pontos de coleta seletiva nas lojas, além de estimular novos hábitos de consumo, visando o equilíbrio ambiental e a inclusão social. O projeto gera, atualmente, cerca de 200 empregos diretos e indiretos. São 48 estações de reciclagem em funcionamento, contabilizando 3,4 mil toneladas de materiais recicláveis coletados em 25 meses de operação.

• Meio Ambiente

• Consumidores e Clientes

• Comunidade

Petrobras Distribuidora

Rio de Janeiro/RJ

(2º Prêmio)

Projeto Cidadão Capaz

A empresa visa a utilização de seus postos de combustíveis como meio para a valorização e inclusão social dos portadores de necessidades especiais. Desde 2002, os postos têm sido adaptados segundo projeto arquitetônico que tem como foco a acessibilidade. Adicionalmente, a empresa implantou uma política de contratação de pessoas portadores de necessidades especiais: 60 pessoas com esse perfil já foram contratadas.

• Valores e Transparência

• Público Interno (Funcionários)

• Comunidade

Na visão do Centro de Excelência em Varejo (GVcev):

• As empresas de grande porte, como o Pão de Açúcar e a Petrobras Distribuidora, potencializam seu poder de penetração ao utilizarem suas filiais para a disseminação de suas ações e ao envolverem parte de seus inúmeros fornecedores na realização de seus projetos; (Adaptado de TEREPINS, 2004, p. 169)

• Devido a seu grande número de filiais, as empresas de grande porte apresentam público interno, fornecedores envolvidos e muitas comunidades atingidas com suas ações em grandes cifras. (TEREPINS, 2005, p. 177)

Em termos de prática da responsabilidade social interna, os grandes varejistas se

destacam. Em 2005, entre as 150 Melhores Empresas para Você Trabalhar, 8 são

grandes varejistas, incluindo a Associação Comercial de São Paulo (ACSP), uma

entidade representativa do varejo. As empresas listadas são: Copagaz (São

Paulo/SP); DPaschoal (Campinas/SP); Gazin Móveis (Douradina/PR); Grupo Zema

(Araxá/MG); Lojas Quero-Quero (Santo Cristo/RS); Lojas Salfer (Joinville/SC); e o

Magazine Luiza (Franca/SP).

89

Seguindo mesmo exemplo, na publicação da Revista Carta Capital “As Empresas Mais

Admiradas no Brasil”, lançada em novembro de 2005, a responsabilidade social

também se faz presente como critério de diferenciação entre as empresas de alguns

setores. Os critérios mais considerados, neste caso, são respeito pelo consumidor e

posicionamento ético, entre outros. Abaixo estão relacionados os principais destaques

por segmento varejista:

• Varejo têxtil – C&A, Lojas Renner e Lojas Marisa;

• Varejo de material de construção – Telhanorte, C&C – Casa &

Construção e Leroy Merlin;

• Varejo de eletro-eletrônicos – Lojas Cem, Lojas Insinuante e Magazine

Luiza;

• Supermercados – Grupo Pão de Açúcar, Wal-Mart e Carrefour;

• Restaurantes (fast-food) – McDonald’s, Bob’s e Spoleto.

As vantagens provenientes do posicionamento ético e responsável estão, cada vez

mais, ligadas à imagem e reputação das grandes empresas varejistas, gerando

diferencial competitivo e, aos poucos, moldando a decisão de compra de

consumidores conscientes, que se identificam com estes critérios na escolha de um

produto ou serviço. R. PINTO e LARA (2004) enfatizam que adoção de práticas

socialmente responsáveis parece ser uma resposta considerável no sentido de

desenvolver vantagens competitivas que viabilizem as atividades dessas empresas e

as aproximem de seus públicos interno e externo.

3.2.5. Shopping center

Na primeira edição do Prêmio, em 2003, as categorias shopping center e entidade

varejista eram uma só. Acreditava-se que a capacidade de mobilização e

implementação das duas instituições eram semelhantes e não havia porque

desmembrar em duas categorias. No entanto, ficou comprovado, durante o processo

de julgamento do 1º Prêmio, que se tratavam de organizações com natureza e

objetivos distintos, que pouco tinham a ver uma com a outra.

De qualquer forma, a representatividade de ambas as instituições justifica a sua

avaliação neste estudo, levando em consideração que as duas categorias estivessem

90

separadas desde o projeto inicial do Prêmio. Sendo assim, os vencedores foram

respectivamente o Shopping Aldeota (2003) e o Shopping Leste Aricanduva (2004).

Ou seja, na primeira edição, com as duas categorias juntas, venceu um shopping em

vez de uma entidade do varejo.

Tabela 10 – Shopping center

SHOPPING CENTER

PROJETO/ PROGRAMA

PRÁTICA STAKEHOLDERS (Públicos de

Interesse)

Shopping Aldeota

Fortaleza/CE

(1º Prêmio)

Programa Natal com Todas as Letras

A campanha de Natal do Shopping Aldeota doou mini-bibliotecas com mais de oito mil livros para-didáticos para escolas de comunidades carentes da cidade de Fortaleza (CE), beneficiando aproximadamente cinco mil crianças e adolescentes. Para a implantação do programa foram desenvolvidas ações com a Secretaria Municipal de Educação e Assistência Social, mobilização dos clientes e lojistas para a doação de livros e criação das mini-bibliotecas com rodinhas e portas de ambos os lados e cursos de orientação aos professores para uma melhor utilização do material recebido e incentivo à leitura na praça central do shopping.

• Comunidade

• Governo e Sociedade

Shopping Leste Aricanduva

São Paulo/SP

(2º Prêmio)

Projeto Mutirão de Cirurgia de Catarata

Desde 2002, a empresa realiza, anualmente, um programa que consiste no exame médico oftalmológico gratuito para detecção de catarata. Todos os pacientes que apresentarem o problema de visão são submetidos à cirurgia de correção, sem custo para o doente. O balanço de três anos do programa apresenta os números de cirurgias realizadas: 380 cirurgias em 2002; 600 em 2003; 800 em 2004.

• Público Interno (Funcionários)

• Comunidade

Na opinião de TEREPINS (2005, p. 180), a exemplo das entidades varejistas, os

shoppings também reúnem empresas (lojas), mas com o diferencial de estarem sob a

mesma administração central, agrupadas de forma mais organizada e dispondo de

espaço físico comum – um aspecto muito vantajoso, pois, que garante proximidade e

alinhamento, além de economizar tempo e esforço para se engajar em práticas de

responsabilidade social.

É uma característica peculiar dos shoppings centers realizar ações promocionais de

cunho sazonal, atreladas a datas comemorativas e feriados que aquecem o comércio

91

em geral. Alinhado a essa estratégia, o Shopping Aldeota teve a iniciativa de

aproveitar o grande fluxo de clientes no final de ano para realizar uma campanha de

arrecadação de livros novos ou usados para serem doados a escolas públicas de

Fortaleza (CE). Em complemento aos livros arrecadados junto aos consumidores, o

shopping fez a doação de um armarinhos móvel – denominado minibiblioteca – para

garantir o acondicionamento adequado dos livros e facilitar o manuseio pelos alunos e

professores beneficiados.

De certa forma, mesmo com uma ação pontual e de caráter sazonal, o Shopping

Aldeota deu uma boa contribuição para a educação e a cultura local, demonstrando

que suas instalações também podem ser utilizadas para a mobilização da comunidade

em prol de uma causa social.

O Shopping Leste Aricanduva percebeu em uma iniciativa de saúde a oportunidade de

estreitar o relacionamento com a comunidade do entorno. O Projeto Mutirão de

Cirurgia de Catarata beneficiou, em 2004, aproximadamente 800 pessoas que

necessitavam realizar a cirurgia nos olhos, mas não tinham condições de esperar por

uma consulta na rede pública de saúde, ou que não dispunham de recursos para

realizar a operação com um médico particular.

Aproveitando o amplo espaço do Shopping, o Leste Aricanduva disponibilizou o seu

estacionamento para a triagem e atendimento de pessoas interessadas na cirurgia. Tal

iniciativa, mesmo sendo focada na comunidade, não pode ser considerada somente

uma ação social, de filantropia ou benemerência da empresa em relação à sociedade.

O shopping organiza o projeto de forma planejada, o que exige um grande esforço de

cooperação entre a empresa e as entidades parceiras, bem como um esquema de

apoio de colaboradores voluntários, envolvendo funcionários, médicos, estudantes,

etc., além de um considerável aporte financeiro.

3.2.6. Entidade varejista

A união das categorias shopping center e entidade varejista, no 1º Prêmio FGV-

EAESP de Responsabilidade Social no Varejo, impossibilitará a análise comparativa

entre as iniciativas inscritas, visto que, em 2003, quem venceu a categoria foi um

shopping. Contudo, vale ressaltar que a participação das entidades varejistas

92

representa a conscientização e a mobilização de diversos setores do varejo para a

responsabilidade social.

Com o apoio das entidades varejistas as pequenas iniciativas do varejo se fortalecem

e ganham capilaridade e notoriedade. A disseminação das práticas de

responsabilidade social pelas entidades fomenta a replicação dos modelos e

movimenta a criatividade de uma gama de empresas varejistas para realizar

alternativas semelhantes por todo o Brasil.

Tabela 11 – Entidade varejista

ENTIDADE VAREJISTA

PROJETO/ PROGRAMA

PRÁTICA STAKEHOLDERS (Públicos de

Interesse)

CDL Recife

Recife/PE

(2º Prêmio)

Programa Empreendedor do Futuro

O projeto tem como objetivo capacitar adolescentes, em risco pessoal ou social, de 16 a 21 anos de idade para o mercado de trabalho e incentivá-los a montar seu próprio negócio. Iniciado em 2000. O projeto sofreu alterações para se adaptar às mudanças na legislação do trabalho do menor. Os jovens fazem seu aprendizado em empresas-laboratório, construídas com a doação de produtos e serviços efetuada por grupos das comunidades beneficiadas.

• Comunidade

• Governo e Sociedade

Em seu programa vencedor, a CDL Recife (PE), por meio de sua fundação, demonstra

um compromisso com a capacitação da mão-de-obra do varejo, investindo na

educação profissional de jovens para que, além de funcionários de empresas

varejistas eles se tornem empreendedores e donos do seu próprio negócio.

Como em alguns outros exemplos apresentados durante este trabalho, o programa da

CDL Recife também incorpora um item fundamental de sucesso: as parcerias

estratégicas entre os setores público e privado e organizações da sociedade civil.

Esse aspecto ainda comprova a preocupação da CDL Recife com a continuidade das

práticas de responsabilidade social que desenvolve, já que na primeira edição do

Prêmio a entidade ficou entre as finalistas com Projeto Reviver Recife Centro, que

consistiu na mobilização de diversos agentes e setores para a revitalização do centro

antigo do Recife, recuperando a sua característica nata de pólo do comércio regional.

93

CONCLUSÕES

Para realizar um estudo sobre a prática da responsabilidade social no setor varejista

brasileiro, este trabalho procurou, primeiramente, levantar uma extensa pesquisa

bibliográfica para construir de maneira adequada os cenários pertinentes à introdução

do tema responsabilidade social empresarial e estabelecer sua relações com o varejo.

A elaboração dos panoramas econômico, político, ambiental e social proporcionou um

caminho para a introdução das práticas de responsabilidade social no varejo brasileiro,

com o destaque dos pontos principais que seriam considerados no restante do

trabalho.

Como primeira conclusão do estudo é imprescindível considerar que o varejo cumpre

verdadeiramente um papel de extrema relevância no desenvolvimento econômico e

social do Brasil, sendo o setor que congrega mais empresas, dos mais variados portes

e ramos de atuação. O setor varejista é o ponto sensível da economia brasileira, o

termômetro dos outros setores, que dependem dele para fazer a economia girar e para

comercializar os bens e serviços aos consumidores, em todos os cantos do país.

A segunda conclusão diz respeito à constatação que o varejo e a responsabilidade

social empresarial têm uma estreita e intensa relação, que vem crescendo a cada dia,

e formando oportunidades de melhoria nos negócios do setor. No entanto, esta

relação tem um aspecto que deve ser considerado fundamental para a integração

entre as duas atividades: a prática da responsabilidade social está incorporada à

realidade do varejo, isto é, ela é uma característica natural do setor varejista brasileiro.

Se por um lado, o varejo tem pontos críticos que devem ser revistos e considerados

para que o setor evolua de maneira consciente e consistente no caminho da

sobrevivência responsável, tais como: adequação à legislação trabalhista e fiscal,

erradicação do trabalho infantil na cadeia produtiva, uso excessivo de embalagens e o

grande volume de lixo proveniente do descarte pós-consumo, etc. Por outro, o varejo

representa um dos setores mais engajados na luta por uma sociedade mais justa e

igualitária e pela melhoria nas condições de vida da população.

As empresas e entidades varejistas têm demonstrado uma vocação muito especial

para a transformação da realidade que se apresenta em seu entorno. Sobre isso, não

94

restam dúvidas, pois este trabalho elencou as características do varejo que contribuem

decisivamente para isso: a) a proximidade e articulação social nas regiões onde atua;

b) o papel modificador na cadeia de valor; c) a representatividade e capilaridade

geográfica; d) a capacidade de mobilização dos setores varejistas.

Enquanto, na indústria e no setor de serviços, a responsabilidade social pode estar em

estágios mais avançados na incorporação de valores e na busca pelo alinhamento das

metas empresariais com o desenvolvimento sustentável. No varejo, mesmo que as

empresas ainda estejam nos estágios iniciais da gestão socialmente responsável, elas

ainda devem ou podem estar a um passo à frente. Isso é factível, uma vez que no

varejo tudo se processa imediatamente, na prática. As empresas varejistas vivem,

diariamente, o dilema que existe entre parar e pensar o que fazer, ou então, partir de

vez para ação. Na maioria dos casos, vence a segunda opção.

A prática é, juntamente com as demais características apresentadas, o principal

artifício do varejo para sobreviver em um mercado altamente competitivo e repleto de

novas possibilidades. O senso e responsabilidade empresarial do setor varejista estão

baseados na ética da prática. Ou seja, o varejo está orientado, sobretudo, para ação,

mobilização e realização. É isso que garante ao setor varejista um diferencial

expressivo no campo da responsabilidade social.

A prática da responsabilidade social no varejo pode não ser excelente ou ter todos os

ingredientes que deveria. Mas, seus objetivos são claros e rapidamente alcançados.

Um exemplo disso é que no varejo, as micro e pequenas empresas têm uma

participação fundamental para o desenvolvimento das práticas de responsabilidade

social. Suas iniciativas representam um esforço empreendedor, assim como a alma

dos seus negócios.

É preciso também considerar a forte participação das entidades varejistas nesse

processo de mobilização, apoiando e disseminando a prática da responsabilidade

social dentro de cada ramo de atuação do varejo. As entidades, em alguns casos,

representam a própria sustentabilidade do setor, como no ramo supermercadista, nas

franquias, etc. A força e a capilaridade dessas organizações e o seu interesse em

modificar as próprias organizações do varejo para melhor vai ao encontro dos

95

preceitos da responsabilidade social, estabelecendo uma harmonia de objetivos, que

se consolidam em atitudes e posicionamentos, na prática.

96

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