A quebra da Representação Social nos Comercias Televisivos Um estudo de caso do comercial das...

Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XVII Prêmio Expocom 2010 – Exposição da Pesquisa Experimental em Comunicação

A quebra da Representação Social nos Comercias Televisivos Um estudo de caso do comercial das havaianas1 -

Graziela Valentim de Carvalho2

Priscila Belai3 Karla Bifi4

Josias Pereira5 – professor Orientador Priscila Kalinke6 – professora Orientadora

Resumo

Este texto apresenta uma pesquisa preliminar do grupo de estudos7 da UNIFAMMA que aborda a

possibilidade da Teoria da Representação Social e o seu uso na área de comunicação. Em nossos estudos

identificamos como esta teoria pode ser utilizada na analise de comerciais de TV e na sua produção.

Qual a sua origem e como a área de comunicação pode ser beneficiada na analise de um comercial ou

na criação do mesmo. Apresentamos uma analise do comercial das havaianas com o ator Cauã Reynald,

que ficou conhecido como o comercial da vovó8

Palavras Chave – Publicidade, Linguagem audiovisual, Teoria da Representação social

O Curso

O curso de comunicação social é sempre visto como um curso dinâmico, em função de sua imagem com

a comunidade, TV, comerciais, filmes, publicidade, rádio. O aluno cria a “ilusão” que só terá aula

prática de coisas que gosta, porem ao ingressar no curso começa com um grande desafio, o currículo

básico. Sendo assim por dois anos os alunos são apresentados a disciplinas teóricas, nada praticas. O que

em alguns momentos desanima. Sociologia, Psicologia, Antropologia, Filosofia dentre outras são

disciplinas que apresentam ao aluno nomes e teorias que nem sempre o docente, que é deslocado de

outros centros conseguem fazer a “ponte” entre a teoria ministrada e a área de comunicação. Fazendo o

curso entrar em uma grande ladeira de nomes e teorias que o aluno não consegue entender. Não somos

1 Trabalho apresentado no IJ 4 – Comunicação Audiovisual do XI Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul realizado de 17 a 19 de maio de 2010. 2 Graduanda do curso de Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Metropolitana de Maringá.3 Graduanda do curso de Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Metropolitana de Maringá.4 Graduanda do curso de Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Faculdade Metropolitana de Maringá.5 Professor, coordenador do curso de Comunicação Social, Mestre em Tecnologia Educacional pela Universidade Federal do Estado do Rio

de Janeiro. 6 Professor do curso de Comunicação Social Mestranda em Educação pela Universidade Estadual de Maringá7 Integrantes do grupo de estudos Professores orientadores Angela Enz Teixeira, José Abílio, Josias Pereira. Alunos Priscila Kalinke

Adriana Kloster,Bruno de Arruda Ferreira, Eduardo de Melo, Graziela Valentim de Carvalho, Guilherme Sanches Guerra, Jenifer Berto, Juliano Soares Bailão, Larissa Gomes do Vale Machado, Lucas Jorge Dantas, Ricardo Yoshio Fugimoto, Suelen Navarro, Thiago Teixeira Coelho.

8 Comercial exibido em Novembro de 2009


contra as disciplinas apenas tentamos neste estudo preliminar apresentar uma nova teoria que mais do

que nomes a ser decorados pode ser usado como uma teoria que por si mesmo já apresenta um “pé” na

prática. Levantamos a hipótese desta teoria ser usada na analise de obras de comunicação como na

prática e na realização de uma obra. Mas do que decorar ações, a Teoria da Representação Social pode

unir varias teorias como sociologia do conhecimento, psicologia social, semiótica. Acreditamos que seja

um novo enfoque na área de comunicação.

A Teoria da Representação Social

A Teoria das Representações Sociais foi desenvolvida por Serge Moscovici, esta teoria, a principio,

estava ligada a sociologia com o estudo da coletividade e depois foi ganhando espaço na Psicologia

Social. O Conceito de representações coletivas foi elaborado por Émile Durkheim, de onde Moscovici

iniciou sua pesquisa. Para Denise Jodelet a representação é “uma forma de conhecimento, socialmente

elaborada e partilhada, com um objetivo prático, e que contribui para a construção de uma realidade

comum a um conjunto social”(JODELET, 2001: 22). Para Moscovici (2007) o individuo aprende as

representações sociais dos grupos dominantes e através da internalizarão destas representações que ira

exprimir seus sentimentos, valores e idéias. Moscovici apresenta o conceito de ancoragem e objetivação

que pode ser apresentado com um paralelo em Piaget, onde a ancoragem seria a assimilação e a

objetivação o processo de acomodação, porem para o autor este processo passa pelo cognitivo, pela

experiência e pela afetividade, não ocorre de modo mecânico. O sujeito é ativo e constrói o

conhecimento. A comunicação torna comum, compartilha com outros um signo que pode virar uma

representação de um determinado grupo social. O importante do signo é sua decodificação, ou seja, sua

leitura pelos grupos sociais, ser uma representação social. O estudo das representações sociais envolve a

ideologia e a comunicação na sua estrutura e função, o estudo analisa não apenas como é realizada a

comunicação, mas qual o significado desta informação para o ser humano dentro do seu universo

consensual. Sendo a comunicação de Massa importante nesta difusão nos dias de hoje. A todo o

momento os Meios de Comunicação de Massa apresentam signos que todo o tempo decodificamos e

interpretamos, e ao mesmo tempo é fundamental para formação do individuo moderno. Para Moscovici

só as minorias são ativas modificam a sociedade, podemos realizar um paralelo com a teoria de Thomas

Kuhn onde a anomalia pode ser o inicio da quebra de paradigma; ou seja, as minorias ativas é que

apresentam o inicio da mudança efetivamente.

O comercial mediando a Mediação

O conceito de mediação semiótica é referenciado nos estudos de Vigotsky, para este autor a ideia de


mediação está fundamentada na teoria marxista da produção. De acordo com Marx, o homem modifica a

natureza e é modificado por ele. Para realizar essa atividade frente ao mundo da natureza externa, o

homem cria instrumentos, ou seja, ferramentas mediadoras. A TV faz parte do desenvolvimento social

nos últimos 80 anos no mundo e no Brasil nos últimos 60 anos. Tivemos diferentes desenvolvimentos

das câmeras broadcasting9, que realizam a captura do sinal que será veiculado pelas emissoras de TV

que ao produzir mídia e exibir em larga escala desenvolve signos. O sistema de signos é formados pela

linguagem, pelos gestos, pela escrita, pelo desenho, pelos diagramas, pelos mapas e outros, da mesma

maneira que os instrumentos e ferramentas são criados pelos grupos sociais, assim a TV incorpora na

sociedade novos habitus, ou simplesmente apresenta uma nova maneira de ver e pensar. Familiarizando

o que não é familiar. Quantos comerciais foram realizados e levantaram indignação na sociedade, debate

sobre raça, descriminação, pobreza, gravidez dentre outros assuntos. Como elemento imagético a TV

apresenta signos que serão decodificados pelo sujeito/ espectador por intermédio de sua interação com o

meio, ou o signo não terá decodificação transformando-se em ruído. Segundo a professora Maria Teresa

da Cunha da UFMG no seu texto “Educação a Distância e Mediação, uma relação necessária”:

O conceito de mediação semiótica teorizado por Vygotsky, praticamente, se circunscreve no sistema de signos da linguagem verbal. Os pesquisadores da atualidade trabalham o desenvolvimento desse conceito nas outras modalidades sígnicas - imagem, som, gestos, entonação e outras manifestações não verbais de fundamental importância na educação a distância porque são, também, construtoras das funções mentais superiores ou culturais.(2007. P6)

Diversos autores têm levantado debates sobre a semiose veiculada pelos artefatos tecnológicos. Esta é

uma tentativa de analisar e compreender como a mídia produz e cria o sistema de signos veiculado. Na

TV este processo passa pelo roteirista, produtor, diretor, atores até a captação pelo equipamento. Nosso

objeto de estudos é o comercial das havaianas veiculado nacionalmente e que ficou conhecido como o

comercial da vovó. A referida obra audiovisual criou um debate nas redes sociais sobre sua proibição.

Muitas pessoas indignadas com o comercial reclamaram em blogs, paginas pessoais, redes sociais. E a

repercussão levou a obra a ser proibida pelo CONAR. O Levantamos uma hipótese, se a representação

social fosse mantida o comercial faria sucesso? Se fosse a menina a falar de sexo por sexo e a senhora,

a avó falando de segurança familiar, casamento; será que seria apresentado alguma estranheza? Ou seja,

se fosse mantido a representação social o que é familiar, o signo correto esperado, o comercial seria

proibido também?

9 Estamos diferenciando as câmeras profissionais década de 50, das câmeras “consumer” ( final da década de 70) desde o

VHS até a Mini DV, pois são estas câmeras que são usado pelas universidades de modo geral.


Havaianas

Segundo o site da empresa as Havaianas é uma marca brasileira de chinelos de borracha feitos pela

empresa São Paulo Alpargatas. Criada no inicio da década de 60 foi inspirada na sandália japonesa Zori.

O grande público das Havaianas foi, durante trinta anos, uma classe financeiramente desfavorecida, as

Havaianas ficaram conhecidas como "Chinelo de pobre”, porém recentemente foi alcançando as

chamadas classes A e B, lançando até um modelo que inclui um salto alto. O slogan mais conhecido do

produto é "As legítimas", pois em função do sucesso ocorreu grande imitação por empresas

concorrentes, por isso o slogan.

O comercial

No comercial vemos que as imagens são realizadas pensadas dentro da representação social que

o espectador terá ao assistir as imagens. A principio é apresentado um restaurante, pelas imagens o

referido restaurante é de luxo classe A ou B, seguindo a linha publicitária de que havaianas também é

para a classe alta. Em seguida apresenta a avó e a neta, bem vestidas e contrastando com o fundo, o que

já ambienta o espectador dentro do espaço da representação do filme, o restaurante de luxo. A avó, bem

vestida dentro do universo da classe que representa reclama com a neta que a mesma foi a um

restaurante de chinelo. Porem é indagada pela neta que nao é chinelo, mas um chinelo da havaianas, ou

seja, é um chinelo de luxo. O que cria no espectador a Ancoragem e Objetivação, ou seja, o expectador

entende que o chinelo pode ser usado em qualquer lugar, desde que seja aquela marca e tipo, ao ancorar

a ideia surge a sua objetivação, aceitação e uso. Depois é apresentado a entrada de uma pessoa, no caso

é o ator Cauã Reynald se representando, pois o comercial se aproveita da fama de galã do ator para

simular uma realidade. Depois apresentado o dialogo entre neta e avó sobre o ator e a neta reclama que

deve ser chato casar com alguém assim, quando a avó apresenta o dialogo que poderia ofender alguém

ou que seja, apresenta uma quebra da realidade social, pois o certo seria a avó confirmar que namorar

alguém famoso é difícil, é complicado; porém a quebra da representação é realizada quando a avó fala

que não esta falando de namorar, mas de sexo apenas, indo contra a representação social das pessoas

desta classe e desta idade. A quebra de realidade pode ser o sucesso do comercial e também ser o motivo

de sua lembrança pela comunidade, e também de sua proibição. Está inversão criou o debate entre se o

comercial era bom ou se usava uma apelação ao mostrar uma pessoa da 3º idade, que deveria ser a

defensora da moral e dos bons costumes como uma pessoa fora de sua representação, como se as falas

estivessem trocadas, a avó falando de sexo e a neta falando se segurança.


Comercial Havaianas Vovó

Avó: Não acredito

que você veio para o restaurante de chinelo!

Neta: Deixa de ser atrasada né vó, isso não é chinelo,

é havaianas

,havaianas fit,

dá pra usar em qualquer lugar.

Avó: Que é bonitinha é!

Ator, Cauã Reymond:

Boa tarde, tudo bem?

Neta: Olha lá vó!

Avó:É aquele menino da televisão, você tinha que

arrumar um rapaz assim pra você.

Neta: É! mas deve ser muito chato casar com famoso

né!

Avó: Mas quem falou

em casamento? To falando

é de sexo.

Neta; Vó! Avó: E depois eu que sou atrasada?

Analisando o comercial das Havaianas da Vovó

Acreditamos que na criação de uma obra publicitaria para TV, o roteirista/criador que vive em uma

comunidade de signos, começa a pensar o que deseja passar, no caso do comercial das havaianas passar

que o novo produto da empresa é tao chique que pode ser usado em um restaurante classe A/B, ou seja,

este foi o principal ponto desejado pelos autores do comercial, fazer um chinelo utilizado de forma

informal, passar a ter status de formal, bonito e chique; porém só isso não causaria a repercussão do

comercial na sociedade, eles precisavam de algo mais forte, ter uma quebra de representação social para

poder levantar o debate. Assim foi pensado e criado a segunda parte do comercial, que é o que fez o

mesmo ser pensado e debatido e em seguida proibido. Gostaríamos de lembrar que varias pessoas só

falam da segunda parte do comercial e nem comentam o primeiro estagio, a menina de havaianas em um

restaurante de classe.


A Proibição

O CONAR, Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, criado em 1980 com o apoio de

diversas entidades dentre eles: ABAP - Associação Brasileira das Agências de Propaganda; ABA -

Associação Brasileira de Anunciantes; ANJ - Associação Nacional de Jornais; ABERT - Associação

Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão; ANER - Associação Nacional de Editores de

Revistas;Central de Outdoor.

O CONAR em seu artigo1º já apresenta as diretrizes que toda publicidade do país deve ter “Todo

anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do país; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro.”

depois apresenta mais de 50 artigos que regulamentam o que pode e o que não pode ser feito dentro da

publicidade brasileira. A entidade quando recebe alguma reclamação da sociedade ou de algum membro

do conselho realiza uma reunião e analisa a obra publicitaria, seguindo as normas da instituição. Estas

representações pode ser da modificação do comercial ou sua retirada ou modificação para que fique

dentro das normas de regulamentação do país. No caso do comercial do chinelo Havaianas do comercial

da Vovó obteve a representação Nº 238/09, “Havaianas - Avó”. Como resultado obteve pela maioria dos

votos a sua alteração10.

“Havaianas - Avó”11

Representação no. 238/09 Autor: Conar, a partir de queixa de consumidor (grupo de consumidores) Anunciante: São Paulo Alpargatas Agência: AlmapBBDO Relator: Conselheiro André Luiz F. Costa Sétima Câmara Decisão: Alteração Fundamento: Artigos 1º., 3º., 6º., 19, 22 e 37 e 50 letra “b” do Código Dezenas de consumidores de diversos estados brasileiros reclamaram ao Conar do comercial “Havaianas

– Avó”, veiculado em TV sob a responsabilidade da São Paulo Alpargatas. Em síntese, as queixas fazem

referência ao fato de a avó estimular a neta à prática de ato sexual sem compromisso e sem a menção da

segurança necessária. Segundo a denúncia, o comercial seria inadequado por constituir apelo

excessivamente malicioso e contrário aos valores sócio-educativos.

O anunciante e a agência responsável pelo comercial, a Almap BBDO, refutaram as acusações, alegando

que a publicidade em questão segue a linha de comunicação de Havaianas, que privilegia o bom humor,

a diversão e a surpresa, sempre reservada para o final das mensagens. No caso, alegam que a avó é

10 Informação obtida diretamente com os representantes do CONAR 11 Informação retirada do site do CONAR


colocada numa situação em que representa a modernidade e, portanto, surpreende. Além disso, teria uma

postura condizente com o comportamento do público jovem e adulto contemporâneo. O relator da

representação concordou com a defesa no que tange ao fato de a publicidade em questão ser criativa,

bem-humorada e estar em concordância com o comportamento da maioria do público. Contudo,

observou que é preciso respeitar a preocupação dos consumidores que se sentiram incomodados com a

veiculação. Por maioria, o Conselho de Ética acatou o voto do relator pela alteração no horário de

veiculação do comercial, que deve restringir-se a programação adulta. Podemos ver que a peça

publicitaria teve vários artigos para sua alteração de horário e se analisarmos estes artigos vemos que o

19 e o 22 que apresentam diretamente ação com o que foi exposto pelo comercial.

Artigo 1º - Todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do país; deve, ainda, ser honesto e verdadeiro.

Artigo 3º - Todo anúncio deve ter presente a responsabilidade do Anunciante, da Agência de Publicidade e do Veículo de Divulgação junto ao Consumidor.

Artigo 6º - Toda publicidade deve estar em consonância com os objetivos do desenvolvimento econômico, da educação e da cultura nacionais.

Artigo 19 - Toda atividade publicitária deve caracterizar-se pelo respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade, ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais, às autoridades constituídas e ao núcleo familiar.

Artigo 22 - Os anúncios não devem conter afirmações ou apresentações visuais ou auditivas que ofendam os padrões de decência que prevaleçam entre aqueles que a publicidade poderá atingir.

Artigo 50 - Os infratores das normas estabelecidas neste Código e seus anexos estarão sujeitos às seguintes penalidades: b. recomendação de alteração ou correção do Anúncio;

Artigo 37 - Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança.

Metodologia

Usaremos em nossa abordagem uma pesquisa exploratória sobre o comercial das havaianas , na nossa

pesquisa queremos saber se a população lembra do comercial, se sabe da proibição e se é a favor ou

contra a proibição do mesmo. Realizamos uma pesquisa no dia 28 de Março de 2010 no centro da

cidade de Maringá, com pessoas de diversas faixas etárias. A pesquisa exploratória De acordo com

CERVO; BERVIAN, 1978p. 47-52) o estudo exploratório, designado por alguns autores como pesquisa

quase cientifica, ou não cientifica é, normalmente, o passo inicial no processo de pesquisa pela

experiência e auxilio que traz na formação de hipóteses significativas para posteriores pesquisas. Os

estudos exploratórios não elaboram hipóteses a serem testadas no trabalho, restringindo-se a definir

objetivos familiarizar-se com o fenômeno ou obter nova percepção do mesmo descobrir novas idéias.

“A pesquisa exploratória realiza descrições precisas da situação e quer descobrir as relações existentes entre os elementos componentes da mesma. Essa pesquisa é um planejamento bastante flexível para possibilitar a consideração dos mais diversos aspectos de um problema ou de uma situação. É recomendável o estudo exploratório quando há poucos conhecimentos sobre o problema a ser estudado”. (CERVO;


BERVIAN, 1978, p 47-52).

Assim preferimos a utilização deste tipo de pesquisa por haver pouco conhecimento sobre o problema

que desejamos estudar, no caso o comercial das havaianas, mas popularmente conhecido como o

comercial da Vovó.

Analise da pesquisa

Depois foi realizado uma pequena entrevista sobre o comercial com algumas pessoas da cidade,

sua analise será realizada com o uso do discurso social coletivo. Para os autores Lefévre F. e Lefévre A.

M. (2005), quando se busca resgatar o pensamento de uma coletividade sobre um tema, é preciso

considerar que o pensamento ou a opinião dos indivíduos só podem ser vistos como depoimento

discursivo, manifestação linguística de um posicionamento sobre um tema, composto de uma ideia

central e seus conteúdos e argumentos.

O DSC é um processo complexo subdividido em momentos e operações realizadas sobre o

material coletado pela pesquisa. Trabalha com expressões-chave – (E-ch); idéias centrais (ICs);

ancoragens (ACs), para formar o Discurso do Sujeito Coletivo (DSC).

• Expressões-chave são trechos selecionados dos depoimentos, que melhor descrevem seu

conteúdo.

• Idéias centrais são idéias sintéticas que descrevem os sentidos presentes nos depoimentos de

cada resposta e também no conjunto de respostas de diferentes indivíduos que representam

sentido semelhante ou complementar.

• Ancoragem são fórmulas sintéticas que descrevem não os sentidos, mas as ideologias, os valores,

as crenças, presentes no material verbal das respostas individuais ou das agrupadas, sob a forma

de afirmações genéricas destinadas a enquadrar situações particulares.

“O discurso do Sujeito Coletivo (DSC) é um procedimento metodológico, próprio de pesquisas sociais empíricas que consiste numa forma de representar o pensamento de uma coletividade, o que se faz agregando, num só discurso-síntese, conteúdos discursivos de sentido semelhantes, emitidos por pessoas distintas, como respostas a perguntas abertas de questionário”.(Silva 2007, p70).

Pesquisa sobre o comercial proibido da marca Havainas, realizada por Karla Christina Biffi, no dia 30 de março de 2010, com 20 pessoas, que passavam próximos à um shopping da cidade de Maringá, nocentro da cidade.

Perguntas:

1. Você viu o comercial das Havainas, no qual uma avó dá conselhos a neta sobre um ator que entra no restaurante?

2. O que você achou desse comercial?


3. Você esta sabendo da proibição desse comercial? 4. Concorda ou nao? 5. Você já viu esse comercial em algum site?

Analise usando o Discurso Social Coletivo12

Pergunta 01 - Você viu o comercial das Havainas, no qual uma avó dá conselhos a neta sobre um ator que entra no restaurante?

Não 4 Sim 16

Pergunta 02 - O que você achou desse comercial?

• Eu achei super criativo e engraçado, moderno, interessante, e tambem achei normal o que a senhora fala é super descolada.

• Achei imoral e um mau exemplo para os jovens.Achei muita falta de vergonha, devido a idade

da senhora.

• Achei um comercial normal, como outro qualquer, sem ofença para mim. Pergunta 03 - Você esta sabendo da proibição desse comercial?

Não sabiam 6 ´Sabiam 14

Pergunta 04 - Concorda ou nao?

• Não concordo com a proibição, não tem nada haver eles proibirem. Acho uma arbitrariedade,

afinal, a ditadura já passou a muito tempo e hoje existe a liberdade de expressão. Com certeza isso foi obra de uma maioria ou endinheirado grupo conservador de pessoas. Achei totalmente errado. Existem muitos comerciais piores passando por ai e eles não são proibidos. acho que poderia ter sido exibido de uma outra forma. O comercial não ofende ninguem, mas deveria existir um horário para exibição.

• Concordo, não gostaria que minha vó me falasse isso, acho que existem outras maneiras de se

fazer um comercial desse.

Pergunta 05 - Você já viu esse comercial em algum site?

Não 9

12 Em função do limite de paginas a analise foi feita e aqui apenas apresentamos o resultado da ancoragem e das palavras

chaves, já criando o discurso do sujeito coletivo.


sim 11

• Já sim, inclusive para buscar algo que explicasse porque foi retirado. Além disso, já utilizamos em trabalhos na universidade.

Considerações

Apresentamos para os estudantes de comunicação a importância de se conhecer a Teoria das

Representações Sociais e analisar alguns comerciais, em publicidade o mais importante é ser criativo, e

acreditamos que a criatividade pode ser estimulada quando pensamos em quebrar a representação social

e o aluno quando realiza a quebra da representação pode fazer seu trabalho ser comentado e até ajudar a

sociedade a debater seus tabus. Para o estudante, o nome de Moscovici é importante e os estudos feitos

no Brasil pelos diversos grupos que utiliza sua teoria tambem; mas também é necessário saber como

será a visualização. Entender o receptor, saber qual a representação que a sociedade tem de cada

instancia e então depois de saber o que deseja passar, qual o elemento principal da obra poder realizar

dentro do que se deseja passar, realizar a quebra da representação social.

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