A RELAÇÃO ENTRE BRAND ASSOCIATIONS E BRAND...
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FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA DISSERTAÇÃO DE MESTRADO PROFISSIONALIZANTE EM ADMINISTRAÇÃO A RELAÇÃO ENTRE BRAND ASSOCIATIONS E BRAND EQUITY DOS CLUBES DE FUTEBOL BRASILEIROS LUIZA MACIEL MANTOVANELI ORIENTADOR: PROF. DR. JOSÉ LUIZ TRINTA Rio de Janeiro, 29 de julho de 2011
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FACULDADE DE ECONOMIA E FINANÇAS IBMEC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM
ADMINISTRAÇÃO E ECONOMIA
DDIISSSSEERRTTAAÇÇÃÃOO DDEE MMEESSTTRRAADDOOPPRROOFFIISSSSIIOONNAALLIIZZAANNTTEE EEMM AADDMMIINNIISSTTRRAAÇÇÃÃOO
A RELAÇÃO ENTRE BRAND
ASSOCIATIONS E BRAND EQUITY DOS CLUBES DE FUTEBOL BRASILEIROS
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ORIENTADOR: PROF. DR. JOSÉ LUIZ TRINTA
Rio de Janeiro, 29 de julho de 2011
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“A RELAÇÃO ENTRE BRAND ASSOCIATIONS E BRAND EQUITY DOS CLUBES DE FUTEBOL BRASILEIROS”
LUIZA MACIEL MANTOVANELI
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Administração Geral
ORIENTADOR: JOSÉ LUIZ TRINTA
Rio de Janeiro, 29 de julho de 2010.
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“A RELAÇÃO ENTRE BRAND ASSOCIATIONS E BRAND EQUITY DOS CLUBES DE FUTEBOL BRASILEIROS”
LUIZA MACIEL MANTOVANELI
Dissertação apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administração como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Administração Geral
Avaliação:
BANCA EXAMINADORA:
_____________________________________________________
Professor JOSÉ LUIZ TRINTA (Orientador) Instituição: IBMEC RJ
_____________________________________________________
Professor EDSON JOSÉ DALTO Instituição: IBMEC RJ
_____________________________________________________
Professor MARIO PINTO Instituição: FGV RJ
Rio de Janeiro, 29 de julho de 2010.
iv
FICHA CATALOGRÁFICA Prezado aluno (a),
Por favor, envie os dados abaixo assim que estiver com a versão definitiva, ou seja, quando não faltar mais nenhuma alteração a ser feita para o e-mail [email protected], colocando no assunto: FICHA CATALOGRÁFICA - MESTRADO. Enviaremos a ficha catalográfica o mais breve possível para o seu e-mail (se possível em até 72 horas).
1) Nome completo: Luiza Maciel Mantovaneli;
2) Título e subtítulo (se houver e separados): A RELAÇÃO ENTRE BRAND ASSOCIATIONS E BRAND EQUITY DOS CLUBES DE FUTEBOL BRASILEIROS; 3) Ano da defesa: 2011;
4) Área de concentração: Marketing:
5) Assunto principal (contextualizado): Brand Equity e Brand Associations;
6) Assuntos secundários;
7) Palavras-chave, e
8) Resumo (se possível)
9) Curso (Mestrado profissionalizante em ...) : Administração
Ou envie os anexos contendo a página de rosto e a do resumo, além da área de concentração.
v
vi
DEDICATÓRIA
Dedico minha dissertação aos meus pais, Inês e Luiz, à minha avó Aldair e ao meu marido Bruno pela confiança em mim depositada e por todo o apoio concedido durante o período de estudo. Outrossim, a dedico ao Flamengo, por quem a paixão foi grande incentivadora a esse estudo. Também a dedico ao Curso Clio, que me incentivou a ingressar no programa de mestrado.
vii
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço ao corpo docente do IBMEC RJ, cuja extrema competência e vasta
experiência me auxiliaram a reunir o conhecimento necessário para completar os estudos.
Agradeço especialmente ao meu orientador, José Luiz Trinta, que me guiou de forma
atenciosa e objetiva. Sua ajuda foi decisiva para que o tema fosse devidamente desenvolvido.
Agradeço aos meus familiares Aldair, Inês, Luiz e Bruno, que me apoiaram e compreenderam
meus períodos de ausência.
Agradeço ao Clube de Regatas do Flamengo, por quem a paixão foi grande incentivadora a
esse estudo.
Agradeço ao Curso Clio, que me incentivou no projeto de cursar o Mestrado em
Administração no Ibmec.
Agradeço ainda à Márcia Peron, que me deu forças e incentivos para que eu pudesse
completar o mestrado e obter o tão desejado título.
Por fim, gostaria de agradecer aos demais membros da banca que me honraram ao aceitar este
convite.
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RESUMO
O presente trabalho tem como objetivo identificar fatores que criam brand associations e
brand equity para os torcedores de clubes de futebol brasileiros. A pesquisa tem base no
estudo de Gladden e Funk de 2002, que identificou características importantes no
relacionamento entre o torcedor e seu respectivo time. Optou-se pela replicação do trabalho,
com ajustes em algumas variáveis no questionário e no público escolhido, de forma a adaptá-
lo à realidade brasileira. Como amostra, foram utilizados alunos e graduados em Engenharia
de Produção da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Os resultados, obtidos por
meio de análise fatorial, demonstraram fatores relevantes para o fortalecimento das marcas
dos clubes de futebol brasileiro e fornecem suporte para novos estudos acadêmicos e decisões
gerenciais. Portanto, foi possível identificar oportunidades de ganhos para clubes por meio de
um efetivo gerenciamento de marcas de clubes de futebol, com base nas características do
relacionamento de torcedores com seus times.
Palavras-chave: brand equity, brand associations, marketing esportivo, lealdade, identificação
como fã, análise fatorial.
ix
ABSTRACT
This study aims to identify factors that create brand associations and brand equity in fans of
Brazilian soccer teams. The research is based on the study of Gladden and Funk in 2002,
which identified main features in the relationship between the consumers and their respective
team. The replication of their work was applied, with adjustments in variables in the
questionnaire and in the chosen public in order to adapt it to a Brazilian reality. As a sample,
students and graduates of Production Engineering from Universidade Federal do Rio de
Janeiro (UFRJ) were used. The results, achieved through factorial analysis, demonstrated
factors relevant in creating brand equity for soccer clubs and provide support for new
academic studies and management decisions. Therefore, it was possible to identify
opportunities in soccer clubs brand management, based on main features in the relationship
between fans and their respective team, in order to increase loyalty and stimulate the
relationship between soccer fans and their teams.
Key Words: brand equity, brand associations, sports marketing, loyalty, fan identification,
factorial analysis.
x
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Dimensões de Brand Knowledge ..............................................................................23
Figura 2: Como fazer análise fatorial .........................................................................................1
xi
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Operacionalização do estudo ......................................................................................1�
Tabela 2: Percepções a respeito de atributos relacionados ao produto.......................................1�
Tabela 3: Percepções a respeito de atributos não relacionados ao produto................................1�
Tabela 4: Benefícios ...................................................................................................................1�
Tabela 5: Atitudes.......................................................................................................................1�
Tabela 6: Alfa de Cronbach por Sessão do Questionário...........................................................1�
Tabela 7: Análise Fatorial – Atributos relacionados ao produto ................................................1�
Tabela 8: Análise Fatorial – Atributos não relacionados ao produto .........................................1�
Tabela 9: Análise Fatorial – Benefícios .....................................................................................1�
Tabela 10: Análise Fatorial – Atitudes .......................................................................................1�
xii
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Gênero dos estudantes e graduados em Engenharia de Produção da UFRJ............56�
Gráfico 2: Distribuição de idade dos alunos e graduados em Engenharia de Produção da UFRJ
..................................................................................................................................................57�
Gráfico 3: Distribuição dos times de futebol entre alunos e graduados em Engenharia de
Produção da UFRJ....................................................................................................................57�
xiii
LISTA DE SIGLAS
(Escreve-se em maiúsculas o nome pelo qual o clube é designado nesta dissertação)
Clube de Regatas do FLAMENGO
Clube de Regatas VASCO da Gama
CRUZEIRO Esporte Clube
FLUMINENSE Football Club
Fútbol Club BARCELONA
GRÊMIO Foot-Ball Porto Alegrense
INTERNAZIONALE Football Club Milano
MANCHESTER UNITED Football Club
PARANÁ Clube
REAL MADRID Club de Fútbol
SANTOS Futebol Clube
São Paulo Futebol Clube – SPFC
Sociedade Esportiva PALMEIRAS
Sport Club CORINTHIANS Paulista
Sport Club INTERNACIONAL de Porto Alegre
Universidade Federal do Rio de Janeiro - UFRJ
xiv
SUMÁRIO
�
1.� INTRODUÇÃO..................................................................................................................1�
1.1.� CONTEXTUALIZAÇÃO ...............................................................................................1�
1.2.� PROBLEMA DE PESQUISA.........................................................................................6�
1.3.� OBJETIVO DA PESQUISA ...........................................................................................7�
1.4.� RELEVÂNCIA DO ESTUDO ........................................................................................8�
1.5.� DELIMITAÇÕES DO ESTUDO ....................................................................................9�
1.6.� DESENVOLVIMENTO E ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO..............................10�
2.� REFERENCIAL TEÓRICO.............................................................................................11�
2.1.� COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMO FÃ.............................................34�
2.2.� BRAND EQUITY ...........................................................................................................11�
2.2.1.� Customer-Based Brand Equity (CBBE).....................................................................16�
2.2.1.1.� Brand Knowledge ...................................................................................................21�
2.2.1.2.� Brand Awareness....................................................................................................23�
2.2.1.3.� Brand Image ...........................................................................................................25�
2.2.1.3.1.� Tipos de brand associations ...............................................................................27�
3.� METODOLOGIA.............................................................................................................38�
3.1.� TIPO DE PESQUISA....................................................................................................38�
3.2.� COLETA DE DADOS ..................................................................................................41�
3.3.� ANÁLISE DOS DADOS ..............................................................................................48�
3.4.� ALFA DE CRONBACH ...............................................................................................54�
4.� RESULTADOS ................................................................................................................55�
4.1.� CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA .......................................................................55�
4.1.1.� Sexo, Idade e Times...................................................................................................56�
xv
4.2.� MÉDIA DOS ATRIBUTOS..........................................................................................58�
4.2.1.� Atributos relacionados ao produto.............................................................................58�
4.2.2.� Atributos não relacionados ao produto ......................................................................60�
4.2.3.� Benefícios ..................................................................................................................61�
4.2.4.� Atitudes ......................................................................................................................62�
4.3.� ALFA DE CRONBACH ...............................................................................................63�
4.4.� ANÁLISE FATORIAL .................................................................................................64�
4.4.1� Análise Fatorial – Atributos relacionados ao produto........................................65�
4.4.2� Análise Fatorial – Atributos não relacionados ao produto .................................67�
4.4.3� Análise Fatorial – Benefícios .............................................................................69�
4.4.4� Análise Fatorial – Atitudes .................................................................................71�
5.� CONCLUSÃO..................................................................................................................73�
5.1.� CONCLUSÃO...............................................................................................................73�
5.2.� LIMITAÇÕES DA PESQUISA ....................................................................................77�
5.3.� SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS...............................................................78�
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO .........................................................................................85�
1
1. INTRODUÇÃO
O primeiro capítulo tem início na contextualização do assunto abordado por este estudo.
Posteriormente, são apresentados o problema de pesquisa, o objetivo, a relevância e a
contribuição do trabalho. Finalmente, são expostos o desenvolvimento e a estruturação do
estudo.
1.1. CONTEXTUALIZAÇÃO
Alves e Pieranti (2007) afirmam que, nos últimos anos, o significado do conceito de esporte
sofreu modificações em todo o mundo, apontando a importância desse setor não apenas como
uma atividade de lazer, mas também como uma atividade econômica, importante para a
inclusão social e para a redução de problemas ligados à saúde e à educação. Sendo assim, esse
novo entendimento requer, entre outros aspectos, uma participação ativa do Estado, na
opinião desses autores.
Nesse sentido, com o objetivo de sanear os passivos tributários dos clubes brasileiros, o
Ministério do Esporte propôs, em 2004, ao Congresso Nacional a aprovação de uma nova
loteria, a Timemania. Os clubes que aderissem ao jogo teriam parte da nova receita retida na
fonte, até que fossem quitadas suas dívidas com o governo federal. Em contrapartida, os times
2
teriam novamente a abertura de canais para pedidos de empréstimos em bancos oficiais e
receberiam parte da receita proveniente da loteria para investimento. Em 2006, o então
Presidente da República Luiz Inácio Lula da Silva sancionou o Projeto de Lei encaminhado
ao Congresso Nacional (ALVES, PIERANTI, 2007).
A Timemania faz parte de um projeto de renovação do futebol brasileiro. Além da loteria, o
ministério supracitado procura fornecer subsídios para melhorar o funcionamento do futebol
brasileiro e reprimir casos de violência nos estádios, com vistas à Copa do Mundo de 2014, a
ser realizada no Brasil (MAYER, 2010).
De acordo com dos Santos (2008), o futebol se trata de um negócio que movimenta parte da
economia do Brasil de forma representativa. Em 2008, era responsável por 45% do PIB
(Produto Interno Bruto) do esporte brasileiro.
Mayer (2010) ressalta que uma das principais formas de faturamento dos clubes brasileiros é
por meio da venda dos direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro de Futebol para
televisão aberta, televisão por assinatura e por pay-per-view. Este contrato também contempla
os valores relativos à comercialização de placas de publicidade estática ao redor do campo de
jogo. A receita gerada pela venda é dividida entre os clubes, sendo que os mais populares
recebem cotas maiores.
O autor supracitado afirma, ainda, que os valores desses direitos de transmissão do
Campeonato Brasileiro de Futebol para televisão aberta e fechada, telefonia e transmissões
internacionais estão aumentando. O valor anual desses direitos é de quase meio bilhão de
reais. Em 2008, os clubes que mais arrecadam (Sport Club Corinthians Paulista, Clube de
Regatas do Flamengo, Clube de Regatas Vasco da Gama, Sociedade Esportiva Palmeiras, São
3
Paulo Futebol Clube) receberam, individualmente, R$ 21 milhões pela venda desses direitos.
Já em 2009, esse valor atingiu R$ 30,5 milhões. Para os clubes de menor expressão esse valor
é de R$ 16,5 milhões anuais.
Nesse contexto, os torcedores de clubes de futebol, que são tidos como extremamente fiéis,
podem também representar uma fonte de receita de seus times, pois são vistos como
telespectadores, consumidores de ingressos para jogos e de outros produtos referentes a seus
clubes, bem como podem se tornar sócio-torcedores (MAYER, 2010). Gladden e Funk (2002)
defendem que o consumo de elementos esportivos é de cunho emocional e experimental, não
envolvendo benefícios tangíveis.
Por outro lado, a presente realidade da economia mundial – fragmentação do mercado,
redução de barreiras de entrada e rápida adoção de novas tecnologias – estão contribuindo
para o aumento do número de produtos substitutos ou bastante semelhantes entre si
disponíveis para o consumidor. Dessa forma, para os profissionais de marketing, conquistar e
manter a lealdade de seus consumidores têm se tornado um desafio cada vez mais complexo
(FRAZIER, 1999). O efeito da lealdade à marca nos custos de marketing é crítico porque
atrair um cliente novo é mais caro do que manter um antigo (WOOD, 2001).
No entanto, quando se entende o torcedor de um time de futebol como um consumidor, de
acordo com dos Santos (2008), o estudo sobre seu comportamento deve inseri-lo em um
grupo com características distintas dos clientes tradicionais. Isso acontece porque os aspectos
influenciadores dos torcedores são peculiares, por conta da alta carga emocional envolvida, da
distinta relação de lealdade, da performance esportiva, do entretenimento e da identificação
deles como grupos sociais.
4
Nesse sentido, Gladden e Funk (2002) afirmam que os gerentes do setor esportivo começam a
enxergar seus times como marcas a serem gerenciadas. Diante disso, segundo Lin e Lin
(2008), os profissionais da área esportiva devem elaborar estratégias para influenciar
torcedores a adquirirem produtos do clube.
Para Bodet e Chanavat (2010), embora os clubes de futebol profissional adotem um marketing
operacional para vender uniformes ou produtos da marca, isso não parece resultado de uma
estratégia de branding pré-definida. No entanto, no futebol, muitos clubes estão começando a
considerar seus nomes como marcas, principalmente na Europa. Esse movimento teve início
com o Manchester United, da Inglaterra, que é considerado o primeiro clube a perceber o
potencial do marketing no desenvolvimento da estratégia internacional para sua marca. No
entanto, por conta da alta possibilidade de lucro advindo desse setor, diversos outros clubes de
futebol passaram a se interessar pelos mercados internacionais e a implementar suas
estratégias de marketing, de forma a competir com outros times renomados.
Dessa forma, os clubes devem reavaliar suas estratégias de marketing em busca da
diferenciação com relação a seus concorrentes. Primeiramente, os clubes precisam determinar
como eles são percebidos nos mercados internacionais. Depois, eles precisam definir quem
são, como querem ser percebidos, quem querem atrair e como querem se posicionar (BODET,
CHANAVAT, 2010).
Segundo Keller (1993), os profissionais de marketing precisam de um entendimento mais
profundo das percepções dos consumidores para tomarem decisões mais precisas quanto a
segmentos de mercado, posicionamento de produtos e aspectos específicos do mix de
marketing do clube. Como o produto do esporte (resultado do jogo) é imprevisível e a
5
performance do time é de difícil controle, a singularidade de marcas esportivas torna esse
desafio mais complicado (GLADDEN, FUNK, 2002).
Aaker (1992) apontou que as empresas devem construir marcas fortes porque elas
representam ativos que renderão frutos no futuro. Além disso, elas fornecem uma fonte
alternativa de competição, não se limitando à questão preço, por criar uma imagem de valor
para o consumidor. Dessa forma, o autor defende que, quando uma empresa adota esse tipo de
estratégia, faz sentido que a gerência se aprofunde no desenvolvimento de fortalecimento da
marca (brand equity).
Dessa forma, Gladden e Funk (2002) defendem que times esportivos estão aptos a explorar o
conceito de brand equity por conta do valor agregado que seus consumidores (fãs) atribuem
aos seus nomes e logotipos (marcas).
No entanto, será que esses profissionais sabem como marcas esportivas fortes são
desenvolvidas? Como essa característica peculiar de lealdade dos torcedores pode ser
explorada? Que tipos de associações de marca influenciam nesse processo?
As respostas às perguntas colocadas acima podem ajudar a determinar programas de
marketing voltados para reforçar a imagem da marca de um time na memória dos
consumidores, aumentando, por conseqüência, as vendas de seus produtos e o faturamento do
clube.
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1.2. PROBLEMA DE PESQUISA
A literatura sobre brand equity é relativamente vasta e remete ao início da década de 1990. No
entanto, não há muitos estudos, principalmente brasileiros, que associem esse conceito à
realidade esportiva.
A visão apresentada por Keller (1993) é de que uma imagem positiva em relação à marca
associada a altos níveis de conhecimento dela geram maior fidelidade do consumidor e criam
diferentes tipos de brand equity. Assim, ele defende que a lealdade à marca é percebida
quando crenças e atitudes relacionadas a ela são manifestadas na forma de preferência de
compra. Tais crenças e atitudes podem refletir associações que o consumidor constrói em sua
mente e formam o conhecimento da marca para na visão dele.
Funk e Pastore (2000) apresentaram um estudo que defendia o uso de segmentação de acordo
com a lealdade de torcedores quanto a seus times para desenvolver e manter uma grande base
de seguidores, promovendo viabilidade financeira. Segundo os autores, a lealdade ao time
poderia ser induzida ao se trabalhar uma atitude específica por meio de técnicas promocionais
e ações de marketing.
Também Mahony, Madrigal e Howard (2000) apontaram que os fatores sociais e psicológicos
que proporcionam apego emocional a times e organizações esportivas são muito pouco
conhecidos. Por isso, eles propuseram uma forma de avaliar esses fatores para também
segmentar esse tipo de público.
No Brasil, o futebol como um negócio foi estudado por dos Santos (2008), que teve como um
dos objetivos a valoração das torcidas de futebol com base no conceito de Customer Equity.
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Também, Meyer (2010) realizou um estudo de caso com base no negócio do São Paulo
Futebol Clube.
Nesse sentido, pode-se afirmar que existem estudos disponíveis na literatura que exploram a
lealdade do consumidor-torcedor. No entanto, em sua maioria, eles estão baseados em
medidas financeiras ou relativa à freqüência a jogos. Por isso, Gladden e Funk (2002), bem
como outros autores (AAKER, 1991; BLACKSTON, 1992; KELLER, 1993; MILNE,
MCDONALD, 1999), defendem a importância de se estudarem os fatores que influenciam o
consumo de produtos de times. É importante compreender os benefícios que um torcedor
adquire ao consumir um produto esportivo. Isso significaria estudar brand equity sob a
perspectiva do torcedor que, por sua vez, é quem controla a realização desse conceito.
Esses autores defendem que é importante não restringir o público-alvo da pesquisa somente
entre aqueles que freqüentam jogos. Aqueles que assistem, escutam, lêem ou seguem o time
por meio de diferentes tipos de mídia também podem oferecer informações relevantes.
1.3. OBJETIVO DA PESQUISA
O objetivo desse trabalho foi, portanto, identificar atributos da marca que permitam aos clubes
explorar, com maior precisão, tamanha fidelidade por parte de seus torcedores e transformar
isso em receita.
Esta pesquisa tem base no estudo de Gladden e Funk (2002). Optou-se pela replicação do
trabalho realizado com ajustes necessários ao país e ao público escolhido. É possível destacar
um objetivo principal e dois objetivos intermediários:
8
O objetivo principal foi estudar a importância do conceito de brand equity para os clubes de
futebol brasileiros por meio da identificação de categorias de associações de marca que
possam existir.
Os objetivos intermediários foram:
• Verificar a significância das dimensões de brand associations levantadas pelos
autores na realidade brasileira; e
• Verificar se o agrupamento de variáveis em fatores será o mesmo ao encontrado no
estudo de Gladden e Funk (2002).
1.4. RELEVÂNCIA DO ESTUDO
No presente trabalho, a relevância do estudo surge da carência de pesquisas sobre a relação
entre esporte e brand equity, como destacaram Gladden e Funk (2002). Segundo esses
autores, a aplicação deste conceito à realidade esportiva é apenas embrionária.
Cabe destacar que o Brasil está prestes a receber dois grandes eventos esportivos de cunho
mundial – Copa do Mundo de Futebol (2014) e Olimpíadas (2016) – e, por isso, é de grande
importância estimular a pesquisa voltada para esse setor.
Apesar de existirem alguns trabalhos publicados sobre o tema (GLADDEN, MILNE,
SUTTON, 1998; GLADDEN, MILNE, 1999; BOONE, KOCHUNNY, WILKINS, 1995),
Gladden e Funk (2002) afirmam que poucos apresentam a visão do torcedor como uma área
complexa do comportamento do consumidor, que abrange diversos tipos de manifestações e
9
peculiar relação de lealdade. Com isso, a relação a ser explorada, entre brand equity e clubes
brasileiros, torna-se um tema rico para pesquisas.
Dessa forma, este trabalho visou analisar os atributos que interferem nessa relação e suas
conseqüências para os clubes de futebol brasileiros. Buscou-se também, com o resultado da
pesquisa, identificar oportunidades de mercado para esses clubes, bem como contribuir para
difusão e aprofundamento do tema.
1.5. DELIMITAÇÕES DO ESTUDO
Como a grande maioria de pesquisas existentes sobre a relação de brand equity com o setor
esportivo se deu fora do Brasil e com diversas modalidades esportivas, é importante destacar
que este estudo se propôs a estudar esses efeitos em clubes de futebol brasileiros. Deste modo,
é possível sugerir que, nesta área, as noções de marca e de produto são específicas e diferentes
daquelas relativas a produtos e serviços convencionais.
Além disso, é válido destacar que a pesquisa foi aplicada entre alunos e graduados em
Engenharia de Produção da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Logo, não foi
realizado um trabalho com o objetivo de levantar características do povo brasileiro como um
todo, mas de uma população específica dentro deste universo.
10
1.6. DESENVOLVIMENTO E ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO
Este trabalho está organizado em cinco capítulos. Neste primeiro, foram expostas as
considerações introdutórias, iniciando por uma contextualização do tema e passando para
apresentação do problema, objetivo de pesquisa, ineditismo do tema e relevância do estudo.
No segundo capítulo, será feita uma revisão da literatura existente sobre a importância do
brand equity e brand associations no cenário de marketing esportivo. Este conjunto teórico
foi construído visando sustentar a metodologia utilizada e as conclusões que serão
apresentadas nos capítulos seguintes. No capítulo três, será apresentada a metodologia
aplicada no estudo. Serão explicados nesse capítulo a natureza e o tipo de pesquisa adotados.
Em seguida, serão expostas as formas de coleta e de tratamento dos dados.
O quarto capítulo abordará a análise e a descrição dos resultados. No quinto e último capítulo,
serão apresentadas as conclusões e considerações finais, seguidas pelas limitações enfrentadas
pelo estudo e as sugestões para pesquisas futuras. Finalmente, serão expostas as referências
bibliográficas e os anexos.
11
2. REFERENCIAL TEÓRICO
Esse capítulo foi desenvolvido com vistas a fornecer o embasamento teórico necessário para a
realização da pesquisa, bem como permitir a correta análise dos resultados obtidos. O
primeiro item desta seção discorrerá sobre o conceito de brand equity. Dentro deste item,
subcapítulos irão explorar o conceito de brand knowledge e brand associations, suas causas e
conseqüências. O item seguinte irá focar sobre o comportamento do consumidor como fã.
Todas essas abordagens serão realizadas à luz do contexto de torcedores de times esportivos.
2.1. BRAND EQUITY
Inicialmente, é necessário definir o conceito de marca para melhor compreensão dos conceitos
abordados futuramente neste trabalho. De acordo com Farquhar (1989), o conceito de marca
existe desde o Antigo Egito, mas evoluiu no século XVIII, quando os nomes de produtores
passaram a ser exibidos de forma a fortalecer a associação do produto à sua marca. Assim, os
produtos de um fabricante seriam diferenciados daqueles de seus concorrentes e, ao mesmo
tempo, mais facilmente lembrados por seus clientes. Nesse contexto, o autor define marca
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como sendo um nome, símbolo, desenho ou sinal que agrega valor ao produto além de seu
propósito funcional.
Segundo Kotler (2006), marca é entendida como um nome, símbolo, design ou a combinação
destes fatores que pretende identificar bens e serviços de um vendedor e diferenciá-los
daqueles pertencentes a outros vendedores.
Para Jacoby e Kyner (1973) a fidelidade à marca é uma resposta comportamental não
aleatória da preferência do consumidor, considerando as marcas alternativas (concorrentes),
ao longo do tempo.
Além disso, Rossiter e Percy (1985) afirmaram que consumidores positivamente inclinados à
marca tendem a requerer menos exposições de anúncios para atender aos objetivos da
comunicação.
Também é importante destacar que, ao se estimar o valor de uma marca, a lealdade que o
consumidor apresenta em relação a ela é um fator importante a ser considerado, pois ela pode
se transformar em valor (AAKER, 1991).
Nesse sentido, Aaker (1992) aponta que, para se construir uma marca forte, é necessária a
criação de relacionamentos com clientes, dado que muitas pessoas expressam suas
personalidades por meio de marcas. Como exemplo, ele cita o caso da Harley-Davidson, cujos
consumidores expressam sua lealdade tatuando-se com logotipos da marca. De fato, essa
demonstração também pode ser observada entre torcedores e seus times de futebol.
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No Brasil, um exemplo dessa criação de relacionamento com clientes se deu, no Rio de
Janeiro, com o Clube de Regatas Vasco da Gama. O time promoveu uma ação de marketing
em busca de torcedores dispostos a tatuarem um símbolo do clube e receberem em troca uma
camisa oficial do time (http://www.vasconapele.com.br).
Keller (1993, p.2) defende que “um dos ativos mais valiosos para melhorar a produtividade do
marketing é o conhecimento criado a respeito de uma marca nas mentes de seus consumidores
a partir de investimentos anteriores em programas de marketing”. Por isso, é preciso explorar
essa característica por meio do desenvolvimento de estratégias de marca lucrativas.
De acordo com Keller (2001), para se construir uma marca forte, devem-se seguir quatro (4)
passos. Primeiramente, é necessário garantir uma identificação da marca com seus clientes e
associá-la a uma necessidade ou a uma classe de produtos específica para os mesmos. Em
segundo lugar, deve-se estabelecer um significado da marca nas mentes dos consumidores por
meio de associações tangíveis ou intangíveis. Já em terceiro lugar, é preciso incitar as
respostas dos clientes à identidade e ao significado da marca. Por fim, o quarto passo é
converter a resposta à marca, de forma a se criar uma relação de lealdade entre os
consumidores e ela.
Lin e Lin (2008) expuseram que um consumidor apresenta atitude positiva com relação a uma
marca e se torna fiel a ela com base no seu grau de satisfação ou de superação das suas
expectativas. Eles afirmam que alguns dos fatores que afetam positivamente as atitudes do
consumidor com relação a um bem são: acessibilidade, confiabilidade, clareza, emoção,
satisfação, custo de mudança, custo afundado, expectativas, aversão ao risco, busca por
variedade, reputação da marca, disponibilidade de substitutos, influências de grupos sociais,
entre outros.
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Nesse sentido, essa relação entre valor da marca e consumidor é tratada dentro do conceito de
brand equity. Para Farquhar (1989), brand equity é o valor agregado que uma dada marca
fornece a um produto. Segundo esse autor, esse valor pode ser medido de acordo com a
perspectiva da empresa detentora da marca, do negócio em si e do cliente. A avaliação da
marca pela perspectiva da empresa envolve os fluxos de caixa incrementais gerados pela
associação da marca ao produto. Por outro lado, quando a marca é avaliada pela perspectiva
do negócio, considera-se a capacidade da mesma de influenciar pessoas quanto a outras
marcas que vendem produtos ou serviços da mesma categoria. Já pela perspectiva do cliente,
a avaliação da marca é baseada pelo aumento na intenção de compra de um produto da
mesma.
A lealdade à marca é uma barreira de entrada para novos competidores e forma a base para se
praticar um preço premium (AAKER, 1996). Ela incentiva que seus consumidores comprem
produtos dela e, ao mesmo tempo, os desestimula a experimentar marcas dos concorrentes
(YOO ET AL., 2000).
Nesse sentido, Aaker (1992) define brand equity como o significado do preço premium que as
pessoas estariam dispostas a pagar por um determinado produto de uma marca em relação a
outras marcas. Ele defende que essa medida é simples e fácil de calcular e desmembra o
conceito em quatro dimensões: percepção, associações, qualidade percebida e lealdade à
marca. Segundo ele, essas dimensões devem ser relevantes para toda companhia ao
desenvolver uma forma de mensuração desse conceito.
Feldwick (1996), por sua vez, identifica três usos distintos para a expressão brand equity. O
primeiro refere-se ao valor total da marca como um ativo, o segundo, à força da ligação entre
15
os consumidores e a marca e o terceiro, às crenças e às associações que os consumidores
fazem sobre a marca.
Embora o brand equity possa ser muito influenciado pelas atividades de marketing de uma
empresa, ele consiste naquilo que se instala, de fato, nas mentes do consumidor. Assim, as
respostas diferenciais desses consumidores com relação à marca, que formam o brand equity,
são refletidas em percepções, preferências e comportamentos relacionados a todos os aspectos
do marketing da marca (BODET, CHANAVAT, 2010).
Tendo em vista o exposto acima, ressaltam-se duas motivações gerais para se estudar brand
equity: a primeira envolve questões financeiras e a segunda, estratégias de marketing para
aumentar sua produtividade. No primeiro caso, busca-se estimar o valor da marca por motivos
contábeis ou de fusões e aquisições. Já a segunda motivação é justificada pelos desafios
mercadológicos atuais – altos custos, alta competitividade, demanda em queda em alguns
mercados. Eles fazem com que as empresas precisem aumentar a eficiência das despesas de
marketing e, por isso, os profissionais necessitam de um entendimento mais completo do
comportamento do consumidor. Assim, é possível tomar melhores decisões estratégicas
acerca da definição do mercado-alvo, do posicionamento do produto, bem como decisões
táticas, referentes a ações de mercado (KELLER, 1993).
Dentro desse contexto, Trinta et al. (2010) apontam que a crescente discrepância entre o valor
de mercado e o valor contábil das empresas torna relevante e desafiadora a tarefa de analisar
os diferentes elementos que compõem a força e o valor da marca pelos gerentes de marketing.
Trinta (2006, p. 52) defende que “assumir que brand equity significa apenas o valor
financeiro da marca é uma proposta de redução do assunto”. Entretanto, pode-se entender a
16
tradução literal de brand equity de uma empresa (patrimônio da marca) como o somatório de
fatores que representam o diferencial competitivo da mesma.
O autor supracitado ressaltou as dificuldades impostas pela tradução de termos técnicos para o
português. Além do risco de se gerarem confusões e de se perder o sentido original, esse
processo pode tornar o assunto ainda mais complicado. Por esse motivo, optou-se por manter
essa expressão em sua forma original, bem como outras expressões citadas, no idioma inglês,
ao longo desta dissertação.
Nesse sentido, brand equity tem sido definido de várias formas, dependendo do objetivo que
se tem vista (KELLER, 1993). Sendo assim, a definição de brand equity que atende ao
propósito do presente estudo é aquela apresentada por Keller, em 1993. Segundo este autor, o
termo supracitado representa o “efeito diferencial do brand knowledge na resposta do
consumidor aos elementos de marketing da marca” (KELLER, 1993, p.8). Por conta dessa
escolha de definição, o modelo de brand equity com base no cliente, apresentado por este
autor, será explorado na seção abaixo.
2.1.1. Customer-Based Brand Equity (CBBE)
Como o questionário de Gladden e Funk (2002), adotado como base no presente trabalho, foi
desenvolvido sob a perspectiva do modelo de brand equity desenvolvido por Keller, em 1993,
considerou-se relevante apresentá-lo mais detalhadamente nesta seção, estabelecendo um
paralelo com a realidade esportiva.
17
Segundo Christodoulides e Chernatony (2010), o conceito de brand equity tem sido visto sob
duas principais perspectivas na literatura: financeira (firm-based brand equity – FBBE) ou
com base no cliente (customer-based brand equity – CBBE). A primeira restringe-se ao valor
financeiro que a marca traz ao negócio como resposta do consumidor ao nome da marca. Já a
segunda perspectiva é considerada a chave para aumentar a participação no mercado e a
lucratividade da marca.
Diante disso, esses autores propuseram a definição de CBBE como um conjunto de
percepções, atitudes, conhecimento e comportamentos por parte do consumidor que concede a
um negócio o ganho de maiores margens do que ele conseguiria sem o nome da marca.
Em 1993, Keller desenvolveu um modelo conceitual de brand equity sob a perspectiva do
consumidor (CBBE). Com isso, ele definiu a expressão como o “efeito diferencial do brand
knowledge na resposta do consumidor aos elementos do mix de marketing da marca”
(KELLER, 1993, p.8). Dessa forma, quando o consumidor reage mais favoravelmente (em
termos de percepções, preferências e comportamento) a um elemento do mix de marketing
(produto, preço, promoção ou distribuição) da marca do que ao mesmo elemento referente a
outra, diz-se que esta marca apresenta um brand equity positivo. Isso acontece quando os
efeitos de uma ação de marketing são exclusivamente atribuíveis à marca.
Neste sentido, brand equity deve ser entendido como um conceito multidimensional que
depende das estruturas de conhecimento que estão presentes nas mentes dos consumidores e
das ações adotadas pela empresa para se capitalizar sobre o potencial oferecido por essas
estruturas (KELLER, 1993).
18
Gladden e Funk (2002), então, defenderam a importância de se adaptar esse conceito à
realidade de produtos esportivos. Nesse cenário peculiar, um dos produtos é o próprio jogo
entre duas equipes. Ele pode ser consumido ao vivo em um estádio ou por meio de várias
formas de mídia (televisão, rádio e Internet). Além disso, após o jogo, o torcedor pode
também obter informações sobre os melhores momentos, atuação de jogadores etc. em várias
fontes de comunicação (jornais impressos, jornais de televisão etc.).
Com o objetivo de guiar o gerenciamento de brand equity baseado no cliente, Keller (1993)
apresenta um conjunto de abordagens. Primeiramente, ele sugere que a atividade de marketing
pode criar valor para a marca desenvolvendo a capacidade do consumidor em se remeter e
reconhecer a marca. Além disso, ressalta que é importante trabalhar a favorabilidade, a força e
a singularidade dos tipos de brand associations.
Em segundo lugar, os profissionais de marketing devem definir as estruturas de conhecimento
que eles gostariam de criar nas mentes dos consumidores, bem como quais necessidades e
desejos devem ser satisfeitos pela marca (KELLER, 1993).
Para explorar essas características, Park e Srinivasan (1994) apontaram a necessidade de se
aprimorarem as formas de identificação das fontes de brand equity. Segundo eles, o
conhecimento daquilo que gera valor para um negócio é essencial para que a marca seja
gerenciada e lucrativa.
Em terceiro lugar, esses profissionais devem avaliar as diferentes opções de comunicação de
marketing disponíveis para a criação dessas estruturas de conhecimento. Nesse sentido, Keller
(1993) destaca as formas não tradicionais de mídia como uma alternativa mais efetiva em
termos de custo para afetar o conhecimento da marca e, assim, as vendas.
19
No entanto, Aaker (1992) ressalta que o problema da fragmentação da mídia (televisão, rádio,
internet, jornal etc.) é a dificuldade de coordenar comunicações consistentes e integradas por
meio de todas as formas atualmente existentes, embora essa consistência seja de alta
relevância para a construção de marcas fortes.
Por fim, devem-se avaliar possíveis candidatos para oportunidades de licenciamento (cessão
do nome da marca a produtos de outras firmas) ou de extensões de marca (introduções de
novos produtos sob a chancela da própria marca) em termos de viabilidade e de efeitos
positivos sobre a imagem da marca principal. Essas estratégias podem facilitar a aceitação do
novo produto a ser lançado, pois o consumidor, que já possui certo conhecimento da marca
em sua memória, será mais facilmente atingido. Assim, serão criadas associações indiretas,
em termos de benefícios, atributos e qualidade percebida, para o novo produto, permitindo a
redução do custo de campanha introdutória para a extensão. Ambas as alternativas são
importantes estratégias de crescimento para empresas adotadas recentemente, pois têm o
potencial de aumentar as fontes de faturamento (KELLER, 1993).
Nesse contexto, Park e Srinivasan (1994) ressaltaram que a extensão de marca tende a
apresentar mais sucesso quando o consumidor acredita que essa extensão (novo produto ou
serviço) é adequada à marca original.
Dessa forma, é possível afirmar que um brand equity positivo na visão dos clientes pode ser
transformado em aumento de faturamento, redução de custos, principalmente em termos
comerciais, e, portanto, aumentos nos lucros. Isso acontece porque esse processo tende a
aumentar a efetividade dos esforços de comunicação de marketing, pois a resposta à
propaganda é uma função das percepções e do comportamento do consumidor em relação à
marca (KELLER, 1993).
20
Nesse contexto, Keller (1993) defende que a vantagem dessa conceituação de brand equity é
permitir que gerentes avaliem os efeitos de seus programas de marketing no aumento de valor
de suas marcas. Segundo ele, embora esses programas estejam voltados para o aumento de
vendas, é necessário primeiramente estabelecer estruturas de conhecimento da marca, de
forma que os consumidores respondam favoravelmente às atividades de marketing da mesma.
Em seu modelo, Keller (1993) aponta duas formas de abordagem para se medir brand equity:
direta ou indiretamente. A primeira forma é mais complexa e exige a elaboração de
experimentos para se avaliarem os efeitos do conhecimento da marca sobre as respostas do
consumidor a elementos do mix de marketing. Por outro lado, a segunda requer a mensuração
de brand awareness e das características e relacionamentos entre associações de marca para
se levantarem fontes potenciais de brand equity. Este foi o formato adotado por Gladden e
Funk (2002) no estudo utilizado como base desta dissertação.
Christodoulides e Chernatony (2010) também classificaram as formas de se medir CBBE
como diretas e indiretas. A abordagem direta busca medir o fenômeno com foco nas
preferências do consumidor, enquanto a indireta envolve uma visão mais holística da marca,
praticando a mensuração via manifestações, como, por exemplo, preço premium.
Sendo assim, o conceito de brand equity apresentado por Keller (1993) sugere abordagens
táticas e estratégicas para a tomada de decisões na área de marketing. Em primeiro lugar, é
necessário que os profissionais da área adotem uma visão abrangente acerca da atividade de
marketing para uma marca e reconhecer os efeitos que ela tem sobre o brand knowledge. Em
segundo lugar, esses profissionais devem perceber que o sucesso de longo prazo dos
programas de marketing para uma marca é altamente afetado pelo brand knowledge formado
21
na memória dos consumidores por meio dos esforços de marketing de curto prazo (KELLER,
1993).
2.1.1.1. Brand Knowledge
Dentro do conceito de brand equity apresentado por Keller (1993), é preciso que os
profissionais de marketing entendam como mudanças sobre o brand knowledge
(conhecimento da marca) afetam medidas tradicionais, como vendas.
De acordo com Koll et al. (2010), aquilo que os consumidores sabem e pensam,
conscientemente ou não, a respeito de uma marca influencia seu comportamento em relação a
ela e, conseqüentemente, o sucesso da marca. Portanto, é recomendável que essa variável seja
monitorada.
A estrutura da memória humana é estudada por diversos autores e normalmente envolve
modelos associativos. Esses modelos entendem a memória ou o conhecimento como um
conjunto de nós e conexões. Os nós armazenam informações que se associam por meio de
conexões, que podem ser mais ou menos fortes. Nesse sentido, defende-se que é importante
entender o conteúdo e a estrutura do brand knowledge, pois esses fatores influenciam o que
vem à mente do consumidor quando ele pensa sobre uma marca (KELLER, 1993).
A partir disso, Keller (1993) definiu brand knowledge como um nó referente à marca na
memória, conectado a diversas associações. Assim, essa expressão pode ser entendida como
um modelo de memória associativa com base em outros dois componentes: brand awareness
e brand image (este último visto como um conjunto de brand associations). O primeiro se
22
refere à capacidade de reconhecer e se remeter à marca (brand recall e brand recognition)
pelos consumidores. O segundo componente é relativo à rede de associações ligadas à marca
que os consumidores têm na memória.
De fato, Oakenfull e McCarthy (2010), afirmaram que a idéia de que tudo aquilo que um
consumidor associa a uma marca (imagem, situações de uso, benefícios, sentimentos etc.) está
armazenado em nós, interligados entre si em uma rede associativa, é amplamente aceita na
literatura.
Por outro lado, Palazón-vidal e Delgado-Ballester (2005) defendem que brand knowledge é a
fonte de brand equity e, por isso, qualquer contato do consumidor com a marca pode afetar a
representação mental da marca para ele.
Dessa forma, Keller (1993) afirma que o efeito de brand equity sob a perspectiva do
consumidor ocorre quando ele é familiar com a marca e apresenta brand associations
favoráveis, fortes e únicas em sua memória. Assim, o estabelecimento de brand awareness e
de uma imagem positiva da marca (associações à marca que sejam favoráveis, fortes e únicas)
na memória do consumidor cria diferentes tipos de CBBE. Esses conceitos serão explorados
ao longo dos próximos subitens e estão representados na figura a seguir.
23
Figura 1: Dimensões de Brand Knowledge
Fonte: Keller (1993, p.7)
2.1.1.2. Brand Awareness
O primeiro componente do brand knowledge, brand awareness (percepção da marca), está
relacionado à habilidade de o consumidor identificar a marca sob diversas condições. Keller
(1993) refere-se a essa dimensão como a força do nó cerebral da marca na memória do
consumidor.
Segundo Chiu et al. (2010), brand awareness pode ser definido como a capacidade de o
consumidor reconhecer uma marca, dentro de um universo de produtos e serviços,
suficientemente para tomar a decisão de compra. Para Ross e Harradine (2004), brand
24
awareness é o primeiro passo para a criação de preferência da marca e estímulo à aquisição
para o consumidor.
Os desempenhos de brand recall e brand recognition compõem essa dimensão. O primeiro
refere-se à habilidade de o consumidor confirmar uma prévia exposição (visual, auditiva etc.)
à marca. Já o segundo é relativo à habilidade de o consumidor resgatar a marca na memória
quando mencionadas a categoria do produto ou as necessidades preenchidas por essa
categoria (KELLER, 1993).
De fato, criar e manter brand awareness/recognition é um dos principais objetivos de
campanhas publicitárias. A idéia é que se o consumidor se sentir familiarizado com a marca,
ela será lembrada e comprada com mais freqüência (CHIU ET AL., 2010).
Segundo Bodet e Chanavat (2010), times como o Manchester United e o Real Madrid, que
têm um passado considerado vitorioso, beneficiam-se no desenvolvimento de suas marcas
internacionalmente pelo alto nível de brand awareness das mesmas nos mercados
internacionais. Para esses autores, apresentar forte brand equity significa que os clientes têm
elevado brand awareness com relação ao nome da marca, mantêm uma imagem favorável da
mesma, percebem que a marca é de qualidade e são leais a ela.
Tendo em vista esses conceitos, a importância do brand awareness no processo de decisão do
consumidor pode ser compreendida. Segundo Keller (1993), fortalecer essa dimensão
aumenta a probabilidade de essa marca pertencer ao conjunto de marcas potencialmente
adquiríveis para o consumidor. Além disso, o autor defende que essa dimensão afeta a tomada
de decisão do cliente por influenciar a formação e a força de brand associations na imagem
da marca.
25
2.1.1.3. Brand Image
Embora a definição desta expressão não apresente um consenso na literatura, pode-se afirmar
que uma condição necessária à criação da imagem da marca (brand image) é que um nó
relativo a ela seja estabelecido na memória do consumidor. Além disso, a natureza desse nó
deve afetar a maneira como diferentes tipos de informação são atreladas à marca por ele
(KELLER, 1993).
Brand image pode criar associações que geram sentimentos e atitudes positivas com relação a
uma marca (PORTER, CLAYCOMB, 1997). Segundo Faircloth (2005), brand image
significa a imagem mental que consumidores apresentam em relação a uma marca e à sua
singularidade em comparação a outras marcas. Em outras palavras, brand image reflete os
pensamentos e os sentimentos dos consumidores com relação à marca (ROY, BANERJEE,
2007).
Para Iversen e Hem (2008), brand image envolve o conhecimento e as crenças que um
consumidor apresenta com relação aos produtos e também aos atributos intangíveis de uma
marca. Ele representa o simbolismo pessoal que os consumidores associam à marca.
Dessa forma, Keller (1993) define a imagem da marca como “percepções acerca dela
refletidas por brand associations existentes na memória do consumidor”. Ela funciona sob a
forma de nós relacionados ao nó que contém a marca na memória do consumidor e contém o
significado dela para ele.
26
Segundo o autor, altos níveis de brand awareness e uma imagem positiva da marca tendem a
aumentar a probabilidade de escolha da marca, bem como a gerar maior lealdade do
consumidor e diminuir a vulnerabilidade dele a ações de marketing de concorrentes. Logo, a
visão de lealdade à marca adotada por ele é a de que ela ocorre quando avaliações favoráveis
à marca são manifestadas em um comportamento de preferência de compra. Assim, uma
imagem positiva da marca permite que ela trabalhe com maiores margens e tenha respostas
menos elásticas a aumentos de preços, pois consumidores com uma percepção forte e
favorável em relação a ela estarão mais dispostos a pagar preços premium por produtos da
mesma.
Nesse sentido, Lee et al. (2011) afirmam que um brand image favorável representa uma
influência positiva no comportamento do consumidor com relação à marca, aumentando sua
lealdade, permitindo o estabelecimento de um preço premium e gerando uma divulgação
boca-a-boca positiva. Assim, pode-se dizer que brand image é um determinante significativo
do comportamento do consumidor (BURMANN ET AL., 2008)
Quando o consumidor tem uma imagem positiva da marca, as mensagens enviadas pela
mesma têm uma influência mais forte do que aquelas enviadas pelas marcas concorrentes
(HSIEH, LI, 2008). Para Faircloth et al. (2001), quanto mais favorável o brand image, mais
caro os consumidores estão dispostos a pagar por ela e, portanto, maior é o brand equity.
A imagem da marca é formada por quatro dimensões que desempenham uma importante
função em determinar o efeito diferencial na resposta do consumidor, que, por sua vez,
constitui o brand equity. Portanto, os tipos, a favorabilidade, a força e a singularidade de
brand associations serão explorados a seguir (KELLER, 1993).
27
2.1.1.3.1. Tipos de brand associations
Os brand associations são capazes de capturar os benefícios experimentais e emocionais que
o consumidor recebe ao consumir um produto. Eles são categorias de atributos, benefícios e
percepções quanto ao produto formadas na memória do consumidor e afetam sua avaliação
com relação à marca (KELLER, 1993).
O brand association pode facilitar o processo de o consumidor se lembrar ou se remeter à
marca, servindo como a base de diferenciação e provendo uma razão para consumir o produto
ou serviço da marca. Além disso, ele cria sentimentos positivos com relação à marca
(AAKER, 1992).
Segundo O’Cass e Lim (2002), os tipos de brand association, como imagem, preço e país de
origem, podem levar a companhia a um posicionamento de mercado mais forte do que de
outras marcas. Eles podem ser gerados a partir da imagem da empresa, do produto ou de seus
usuários (BIEL, 1992).
Os tipos de brand associations podem ser definidos em função do nível de abstração utilizado
nas associações (ALBA, HUTCHINSON, 1987). Nesse sentido, Keller (1993) classificou os
tipos existentes em atributos, benefícios e percepções, conforme detalhamento a seguir.
• Atributos
Os atributos referem-se às características descritivas que definem um produto
ou serviço. Keller (1993) os categorizou quanto ao seu grau de influência sobre
28
o desempenho do mesmo, podendo, então, ser classificado como um atributo
relacionado ao produto ou um atributo não relacionado ao produto. O primeiro
caso envolve itens necessários ao desempenho do produto e o segundo,
aspectos externos ao produto que estão relacionados ao seu consumo.
Nesse sentido, Gladden e Funk (2002) identificaram os atributos sucesso,
jogador famoso (estrela), técnico e diretoria como itens relacionados ao
produto no contexto de times esportivos, pois todos eles podem afetar a
performance do time.
Por outro lado, os atributos não relacionados a produtos estão classificados em
preço, embalagem, imagem dos usuários e imagem dos costumes de uso. O
preço é considerado um atributo de associação importante, pois os
consumidores normalmente organizam seus conhecimentos sobre categoria de
produtos em termos de preços de diferentes marcas. Além disso, ele é
responsável pela formação de uma imagem de valor na memória do
consumidor (KELLER, 1993).
Já os atributos de imagem de uso e de costume de uso podem ser formados
diretamente, a partir da experiência e do contato do consumidor com os
usuários de uma marca, ou indiretamente, por meio de comerciais ou outras
fontes de informação. Essas associações podem ser baseadas em fatores
demográficos (sexo, idade, raça, renda etc.), psicográficos (percepções sobre
carreira, posses, meio-ambiente etc.) ou outros. Esses atributos podem ser
bastante explorados pela comunicação de marketing e incentivados pela
comunicação do tipo boca-a-boca (KELLER, 1993).
29
No cenário esportivo, Gladden e Funk (2002) identificaram a logomarca, o
estádio, a entrega do produto (performance do time e atividades extras
oferecidas no estádio) e a tradição como atributos não relacionados ao produto.
• Benefícios
Os benefícios são valores pessoais que os consumidores conferem aos atributos
de um determinado bem ou serviço. Eles tratam das vantagens que tal bem
pode trazer a eles (KELLER, 1993).
Keller (1993) dividiu este componente em três categorias, de acordo com as
motivações relacionadas a elas: benefícios funcionais, experimentais e
simbólicos. Primeiro, os benefícios funcionais tratam de vantagens intrínsecas
ao consumo do produto e normalmente correspondem a atributos relacionados
ao produto. Com freqüência, esses benefícios estão relacionados às chamadas
motivações básicas de Maslow, tais como as necessidades fisiológicas e de
segurança (KELLER, 1993).
Nesse sentido, a pesquisa de Gladden e Funk (2002) não identificou nenhum
construto que se aplicasse a essa categoria no contexto de consumo de produtos
esportivos.
Segundo, os benefícios experimentais relacionam-se à sensação de usar o
produto e também normalmente correspondem a atributos relacionados ao
30
produto. Podem ser citados como exemplos de necessidades experimentais o
prazer e a estimulação cognitiva (KELLER, 1993).
Na pesquisa desenvolvida por Gladden e Funk (2002), três construtos foram
inseridos nessa categoria de benefícios. O primeiro (escape) refere-se ao fato
de que as pessoas normalmente usam o esporte como uma forma de fuga de
seus problemas cotidianos ou da própria rotina. Além disso, a nostalgia é o
construto que remete à saudade do passado; ao desejo de reviver momentos
associados ao passado do time e da própria vida. Já o orgulho local está
relacionado à ligação do consumidor com a sua cidade.
Por fim, os benefícios simbólicos são relativos às vantagens mais extrínsecas
advindas do consumo do produto. Eles tendem a corresponder a atributos não
relacionados ao produto e estão relacionados a necessidades quanto à
aprovação social ou à expressão pessoal. Esses benefícios são especialmente
relevantes para aqueles produtos de visibilidade social ou emblemáticos, como
é o caso de itens relativos aos clubes de futebol (KELLER, 1993).
Na pesquisa desenvolvida por Gladden e Funk (2002), dois construtos foram
inseridos nessa categoria de benefícios. O primeiro, identificação como fã, é,
de acordo com os autores, um dos mais estudados na literatura. Ele está
relacionado à necessidade de o consumidor esportivo de se afiliar com um
elemento de sucesso ou desejável. O segundo construto, aceitação pelo grupo,
diz respeito ao sentimento de aprovação do consumidor por seus amigos e
família pelo fato de ser um seguidor de um determinado time. Além disso,
refere-se ao desejo do consumidor de participar de um grupo particular. Com
31
isso, os autores afirmam que a experiência do consumo direcionado aos
produtos do time será mais favorável.
• Percepções
As percepções quanto à marca são definidas como uma avaliação global da
mesma por parte dos consumidores. A importância desta dimensão está
baseada na influência da mesma no comportamento do consumidor quanto à
escolha da marca, por exemplo (KELLER, 1993).
Essas percepções, de acordo com Keller (1993), podem estar tanto relacionadas
a atributos relacionados ao produto quanto aos não relacionados. Da mesma
forma, elas podem ser associadas aos três tipos de benefícios supracitados
(funcionais, experimentais e simbólicos).
Nesse sentido, Gladden e Funk (2002) identificaram três construtos como
preditivos do comprometimento de um torcedor de um time. Primeiro, a
importância representa o significado psicológico que o consumidor atribui a
seu time, ou seja, o grau de importância que o time carrega na opinião dele.
Segundo, o conhecimento está relacionado a tudo aquilo que o consumidor
sabe sobre o time. Finalmente, as reações afetivas refletem os sentimentos de
um indivíduo com relação ao seu time.
Segundo Keller (1993), os tipos de brand associations podem variar de acordo com sua
favorabilidade, força e singularidade. Os brand associations avaliados positivamente (quando
32
clientes acreditam que os atributos e benefícios da marca satisfazem às suas necessidades e
aos seus desejos) são ditos apresentar alto grau de favorabilidade. É importante destacar que é
difícil criar uma associação favorável a um atributo considerado pouco importante. Dessa
forma, o sucesso de programas de marketing é percebido por meio da criação de brand
associations favoráveis.
Por outro lado, a força dos brand associations depende de como a informação foi absorvida e
mantida na memória do consumidor como parte da imagem da marca. Esse processo tem a
característica de aumentar a probabilidade e a facilidade com que a informação relativa à
marca seja lembrada (KELLER, 1993).
Nesse contexto, Lee et al. (2011) afirmam que brand associations mais fortes são aqueles que
lidam com características intangíveis ou abstratas de um produto e podem ajudar a reforçar a
marca e seu valor. Para Isen (1984), quanto maior o número de situações ligadas a uma
informação, mais facilmente ela será recordada e, portanto, considerada mais forte.
Por fim, a singularidade dos brand associations é relativa à inexistência ou à pouca relevância
de marcas concorrentes (KELLER, 1993). De acordo com Aaker (1992), a essência do
posicionamento da marca é que ela tenha uma vantagem competitiva sustentável que produza
um efeito de convencimento nos clientes a comprarem produtos dela. Tais vantagens podem
ser relativas a todos os tipos de atributos e benefícios explorados acima. No entanto, cabe
ressaltar que, a não ser que a marca não tenha concorrentes, ela irá compartilhar algumas
associações com outras marcas (KELLER, 1993).
Brand associations podem ser criados por meio de experiência direta com o produto,
recebendo informações da empresa, comerciais ou de boca-a-boca, ou, por fim, via criação de
33
inferências de associações já existentes na memória do consumidor. Esse tipo de associação
indireta pode estar relacionado à imagem que ele construiu quanto à empresa fabricante do
produto, ao país de origem, aos canais de distribuição, a uma celebridade que divulgue o
produto ou a um evento. Qualquer uma dessas formas pode ser trabalhada, baseada nas
devidas percepções dos consumidores, de forma a criar associações favoráveis, fortes e únicas
com relação à marca (KELLER, 1993).
No entanto, Keller (1993) ressalta que essas associações indiretas podem ser arriscadas. A
companhia, a pessoa, o lugar ou o evento utilizados para criá-las apresentam uma série de
características das quais apenas algumas podem ser interessantes para formar a associação
desejada pelo marketing da marca. Por isso, gerenciar o processo de transferência de forma
que somente as informações importantes permaneçam associadas à marca é um desafio. Além
disso, esses personagens podem mudar ao longo do tempo e provocar a criação de novas
associações não tão vantajosas para a marca.
Recentemente, o Clube de Regatas do Flamengo passou por um problema desse tipo. De ídolo
a vilão, seu goleiro se viu envolvido em um caso de homicídio e, por isso, seu contrato foi
rescindido. Dessa forma, diversos produtos do clube relacionados ao profissional foram
retirados de venda e foram criados serviços para apagar o nome do mesmo de itens do clube.
Segundo Keller (1993), os brand associations interagem entre si e seus níveis de abstração
tendem a afetar suas favorabilidades, forças e singularidades. O autor defende que associações
de caráter mais abstrato, como benefícios e percepções, tendem a atribuir maior valor à marca,
por conta do significado que elas carregam. Dessa forma, elas normalmente são mais duráveis
e acessíveis na memória do que outras informações mais básicas dos atributos
(CHATTOPADHYAY, ALBA, 1988).
34
Sendo assim, programas de marketing devem ser desenhados com o objetivo de
aumentar o brand awareness e estabelecer brand associations favoráveis, fortes e singulares
na memória do consumidor, de forma que ele compre o produto daquela marca. Em alguns
casos, os profissionais de marketing, nas diferentes formas de comunicação, têm de traduzir
atributos em seus benefícios correspondentes, de forma a moldar as percepções dos
consumidores em relação ao produto.
2.2. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR COMO FÃ
No contexto de fidelidade à marca, pode-se estudar o futebol como produto, o clube como
representante da marca e o torcedor como consumidor (PARKER, STUART, 1997).
Recentemente, Oppenhisen e van Zoonen (2006) levantaram uma questão interessante com
relação ao status de torcedores esportivos: seria mais apropriado considerá-los partidários ou
clientes de seus clubes? Segundo os autores, não há uma resposta simples para essa pergunta.
No entanto, quando se entende o torcedor de um time de futebol como um consumidor, de
acordo com dos Santos (2008), o estudo do comportamento do mesmo deve colocá-lo em um
grupo com características distintas dos clientes tradicionais. Isso porque os aspectos
influenciadores dos torcedores são peculiares, por conta da alta carga emocional envolvida, da
distinta relação de lealdade, da performance esportiva, do entretenimento e da identificação
deles como grupos sociais.
Para Mayer (2010), os torcedores de clubes de futebol, que são tidos como extremamente
fiéis, podem também representar uma fonte de receita de seus times, pois são vistos como
35
consumidores de ingressos para jogos e de outros produtos referentes a seus clubes, bem
como podem se tornar sócios-torcedores. Gladden e Funk (2002) defendem que o consumo de
elementos esportivos é de cunho emocional e experimental, não envolvendo benefícios
tangíveis.
Wann e Schrader (2000) definiram a identificação de um torcedor com um time como o
envolvimento e a conexão psicológica do expectador com o mesmo. Tal relação ajuda pessoas
a desenvolverem uma identidade social e um sentimento de grupo (LIN, LIN, 2008). Dessa
forma, Jacobson (2003) afirma que a identificação como fã, bem como qualquer identificação
com um grupo, é benéfica ao indivíduo, tendo em vista que promove um senso de
comunidade.
Para compreender o que torna os torcedores tão fiéis, Jacobson (2003) usou a psicologia
social com o objetivo de explicar a criação da identidade de um fã esportivo. Segundo ele, a
teoria de identidade social sugere que indivíduos se comportam da maneira como eles
gostariam de ser vistos por outros e por eles mesmos. Por outro lado, a teoria da identidade
social defende que indivíduos se esforçam para se relacionar com aqueles que consideram
similares ou um pouco melhores do que eles próprios. Dessa forma, usando essa teoria, pode-
se buscar entender porque um torcedor deseja fazer parte de determinado grupo em
detrimento de outro. Assim, pesquisadores e profissionais da área podem identificar fatores
que levam torcedores a assumirem uma atitude mais positiva com relação ao time e reforçar a
fidelidade da marca.
Gwinner e Swanson (2003) reforçam essas visões, afirmando que a identificação de um
indivíduo com um time se dá quando a percepção das vitórias e derrotas do clube são
consideradas como as dele próprio.
36
Nesse sentido, Jacobson (2003) revelou que existem dois níveis que influenciam a
identificação de um fã esportivo com um time. No primeiro, o âmbito interpessoal, os
torcedores são influenciados por amigos, família ou áreas geográficas. Já no segundo, o
âmbito simbólico, fatores como nome, cor, logo e hino do time desempenham o papel
incentivador.
Por outro lado, Tapp (2004) aponta que o negócio do futebol não segue as regras típicas de
negócios tradicionais, pois o produto em questão é inconsistente e imprevisível e o
profissional de marketing tem controle limitado sobre o mesmo.
Segundo Heere e Dickson (2008), a lealdade do consumidor é um conceito amplamente
estudado na literatura do marketing e, além de agregar valor à marca – como um dos quatro
componentes de brand equity –, pode promover um “efeito halo”, no que tange prestígio e
alcance.
Para Lin e Lin (2008), no caso específico dos torcedores, fatores que influenciam sua lealdade
ao clube são de caráter mais psicológico, como hábitos, histórico, identificação social e
emocional, simbolismo da marca e imagem própria. Assim, eles apresentam maior ligação
com seus times, sendo mais leais, independentemente do histórico de derrotas ou vitórias.
Nesse sentido, para medir a lealdade de um torcedor ao seu time, os autores supracitados
recomendam que a pesquisa foque em variáveis psicológicas, como performance e histórico
do time e hábitos do consumidor.
Ainda para esses autores, os times (produtos), ainda que não façam campanhas vitoriosas
(baixa qualidade) conseguem manter seus torcedores (consumidores) fiéis. Dessa forma, mais
37
importante do que desvendar porque essa fidelidade acontece é saber explorar essa
característica para transformá-la em valor.
No entanto, Parker e Stuart (1997) ressaltaram o fato de que tem havido um aumento no
número de jogos internacionais transmitidos ao vivo pela televisão a cabo. Isso pode permitir
que pessoas selecionem um time dentre uma gama muito maior de opções do que era possível
no passado, seguindo o critério de escolha pela melhor performance, por exemplo. Sendo
assim, a alta fidelidade aos clubes locais pode começar a ser ameaçada nos próximos anos e
isso tende a ressaltar a necessidade de profissionais de marketing de conhecer e explorar os
atributos que levam o torcedor a valorizar seus clubes.
Além disso, Tapp (2004) afirma que, apesar de o conhecimento convencional defender que
todo fã seja leal a seu time, a presença das torcidas em estádios varia de acordo com a posição
do time no campeonato e que este apoio é reduzido quando se faz uma campanha ruim. Por
conta disso, o autor contesta a posição de que a lealdade do torcedor possa ser considerada
como garantida, independentemente dos fatores situacionais a que o time está submetido.
38
3. METODOLOGIA
Este capítulo tem por objetivo apresentar o detalhamento e a justificativa para a escolha da
metodologia da pesquisa, assim como o esclarecimento das suas limitações, visando atingir os
objetivos do estudo.
Este trabalho foi realizado entre janeiro de 2011 a julho de 2011, sendo os questionários
aplicados entre março e abril de 2011 com estudantes e graduados em Engenharia de
Produção da UFRJ.
3.1. TIPO DE PESQUISA
Com o objetivo de se identificarem atributos da marca que permitam aos clubes explorar com
maior precisão a fidelidade por parte de seus torcedores e transformar isso em receita, foi
realizada uma pesquisa.
Malhotra (2006, p. 35) define a pesquisa de marketing como “a identificação, coleta, análise e
disseminação de informações de forma sistemática (...) para melhorar a tomada de decisões
relacionada com a identificação e solução de problemas e oportunidades em marketing”.
39
Segundo Gil (2007), as pesquisas descritivas visam à descrição de características de
determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações entre variáveis. Nestes
casos, utilizam-se, em geral, técnicas de coleta de dados, como o questionário e a observação
sistemática, sob o formato de levantamento.
Para Malhotra (2006), a pesquisa descritiva pode ser realizada para descrever as
características de grupos, estimar o percentual de uma população específica que exibe um
determinado comportamento, determinar as percepções de características de produtos,
determinar o grau de associação de variáveis de marketing e ainda fazer previsões específicas.
Gil (2007) recomenda o levantamento para estudos descritivos, sendo útil para o estudo de
opiniões e atitudes, como é o caso das informações necessárias para a pesquisa desenvolvida
nesta dissertação. As pesquisas do tipo levantamento podem utilizar como técnica de coleta de
dados o questionário, a entrevista e o formulário. A partir das informações obtidas com ele,
realizam-se análises quantitativas e obtêm-se as conclusões correspondentes aos dados
coletados.
O questionário é uma “técnica estruturada para coleta de dados que consiste em uma série de
perguntas, escritas ou orais, que um entrevistado deve responder” (MALHOTRA, 2006, p.
290). Segundo Gil (2007), esta técnica representa a forma mais rápida e barata de obtenção de
informações. O autor também defende a importância de o questionário conter uma introdução
acerca da entidade patrocinadora, das razões que determinam a realização da pesquisa e da
importância das respostas para atingir seus objetivos.
Gil (2007) lista como as principais vantagens dos levantamentos:
40
• Conhecimento direto da realidade: como se adota a interrogação direta das pessoas
envolvidas no processo estudado, a investigação torna-se mais objetiva, ou seja, mais
livre de interpretações subjetivas;
• Economia e rapidez: o levantamento permite que se obtenha uma grande quantidade
de dados em um curto espaço de tempo;
• Quantificação: é possível a realização de análises estatísticas sobre os dados coletados
e, no caso de adoção de uma amostra da população para representar a totalidade do
universo estudado, podem-se, ainda, estipular a margem de erro e o nível de
significância dos resultados obtidos.
Por outro lado, ele apresenta como principais limitações deste modelo:
• Ênfase nos aspectos perceptivos: também pelo fato de a interrogação ser direta às
pessoas envolvidas no processo de estudo, a percepção delas, que é subjetiva, pode
resultar em dados distorcidos;
• Limitada apreensão do processo de mudança: os dados obtidos pelo levantamento
revelam uma visão estática do fenômeno estudado e, por isso, esta técnica colabora
pouco com a indicação de suas tendências a variações.
Tendo em vista o objetivo do presente trabalho, entendeu-se que o formato de pesquisa
descritiva é aquele que melhor se aplica. Além disso, dentre os procedimentos técnicos
estudados, o levantamento, por meio de questionário, revelou-se como a maneira mais
adequada para a coleta dos dados necessários.
41
A revisão de literatura sobre o comportamento do consumidor como fã e brand equity
permitiu um melhor entendimento do assunto, bem como a proposição do problema de
pesquisa para a realização do estudo quantitativo. Sendo assim, o escopo do estudo foi
delineado, permitindo definir o objetivo da pesquisa. Em seguida, o levantamento esclareceu
as opiniões do consumidor com relação ao tema analisado. Desta forma, foram identificados
atributos de brand associations que influenciam o brand equity de clubes de futebol
brasileiros.
A identificação desses atributos pode ser feita de diversas maneiras. Segundo Malhotra
(2006), pode-se, por exemplo, perguntar diretamente ao consumidor. No entanto, podem
ocorrer vieses e imprecisões neste tipo de pesquisa e os entrevistados podem não querer
responder a determinada pergunta, dado o esforço exigido. O autor aponta que, em
questionários auto-aplicados, pode-se melhorar a cooperação do entrevistado se a maioria das
questões for estruturada (conjunto de respostas preespecificadas – múltipla escolha,
dicotômica ou escala). Por este motivo optou-se pelo uso de uma escala diferencial semântica,
de sete pontos, com os pontos extremos associados a rótulos extremos. Essa escala também
foi utilizada por Gladden e Funk (2002) no estudo tomado como base da presente dissertação.
3.2. COLETA DE DADOS
Para a coleta de dados, foi elaborado um questionário baseado naquele apresentado por
Gladden e Funk (2002), o qual se propõe a identificar categorias de brand associations que
podem existir entre torcedores de clubes esportivos. A escala adotada pelos autores e
replicada neste estudo é do tipo diferencial semântica, de sete pontos, com os pontos extremos
associados a rótulos extremos.
42
Malhotra (2006) afirma que as respostas de entrevistados a enunciados afirmativos em
questionários são influenciadas pela direção das afirmações (positivas ou negativas). Por isso,
o autor recomenda a utilização de afirmações duais (algumas positivas e outras negativas), de
forma a minimizar a tendenciosidade nas respostas.
O meio para a coleta de dados selecionado foi Internet. A escolha é justificada principalmente
pela facilidade e pelo baixo custo de obtenção de informações, pela necessidade de alcançar
um grande número de pessoas, para permitir uma inferência estatística razoável. A fonte de
informações para o estudo em tela foi formada por estudantes e graduados no curso de
Engenharia de Produção da UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro).
Optou-se por adotar uma amostragem por conveniência, que, segundo Malhotra et al. (2005),
possui como vantagens o fato de ser rápida, barata, fácil de medir e fica a cargo do
entrevistador. É válido ressaltar que, embora esse tipo de amostragem consuma menos tempo,
pode ser tendencioso com relação à seleção. Além desta limitação, destaca-se que ela não é
representativa de qualquer população definível, não sendo possível inferir generalizações
sobre qualquer população (MALHOTRA, 2006).
Com relação ao tamanho da amostra, Hair et al. (2005) apontam que, para uma análise fatorial
(método a ser utilizado na presente pesquisa), ele deve ser de, no mínimo, 100 observações.
Os autores alertam para que se minimizem as chances de se determinarem fatores com pouca
generalidade.
As hipóteses testadas foram aquelas levantadas pelo questionário de Gladden e Funk (2002),
no sentido de identificar os tipos de brand associations relevantes para o torcedor brasileiro
na criação de brand equity.
43
O questionário está dividido em quatro partes. A primeira parte busca avaliar os atributos
relacionados ao produto (aqueles que afetam a performance do time): sucesso, jogador
famoso, técnico e diretoria. O sucesso (vitórias) é, segundo Gladden et al. (1998), o fator mais
importante na criação de brand associations e brand equity de um time. Além disso, a
presença de um jogador famoso (estrela do time) tende a contribuir com a atratividade e a
freqüência de torcedores aos jogos de um time (SCHOFIELD, 1983). Como Gladden e Milne
(1999) encontraram uma relação positiva entre o técnico e as vendas de produtos de um time,
presume-se que ele pode apresentar certo impacto na criação de brand associations. Por fim,
Gladden e Funk (2002) defendem que, se forem apresentados a um torcedor motivos para não
confiar na diretoria de um time, ele criará brand associations negativos com relação ao
mesmo.
Já a segunda parte do questionário visa avaliar os atributos não relacionados ao produto
(aqueles que não afetam diretamente a performance do time): logotipo, estádio, entrega do
produto (performance do time e atividades extras oferecidas no estádio) e tradição. Gladden e
Funk (2002) apontam que o design do logotipo de um time e a tradição (histórico, estilo de
jogo etc.) associados a ele desempenham um papel importante na criação de brand
associations. O mesmo se aplica ao estádio em que o time joga, pois a qualidade dos serviços
oferecidos nele, a estética e a arquitetura do mesmo e o senso de comunidade oferecido por
ele são capazes de gerar associações. Já a entrega do produto, no que tange o entretenimento
gerado pelo jogo, a performance do time e as atividades promovidas dentro do estádio,
também é potencial formadora de brand associations.
A terceira parte do questionário aborda cinco construtos que podem ser classificados como
benefícios na indústria de times esportivos profissionais. É importante ressaltar que Gladden e
Funk (2002) não identificaram, nesse contexto, benefícios funcionais e que os autores
44
defendem que as alocações dos construtos dentro das diferentes classes de benefícios não são
necessariamente rígidas e dependem do contexto e do consumidor. Com relação aos
benefícios simbólicos, os autores, identificaram dois construtos. O primeiro, identificação
como fã, é, segundo eles, um dos mais estudados na literatura. Ele está relacionado à
necessidade de o consumidor esportivo de se afiliar com um elemento de sucesso ou
desejável. O segundo construto, aceitação pelo grupo, diz respeito ao sentimento de aprovação
do consumidor por seus amigos e família pelo fato de ser um seguidor de um determinado
time. Além disso, refere-se ao desejo do consumidor de participar de um grupo particular.
Com isso, os autores afirmam que a experiência do consumo direcionado aos produtos do
time será mais favorável. Por outro lado, com relação aos benefícios simbólicos, os autores
identificaram três construtos. O primeiro (escape) refere-se ao fato de que as pessoas
normalmente usam o esporte como uma forma de fuga de seus problemas cotidianos ou da
própria rotina. Além disso, a nostalgia é o construto que remete à saudade do passado; ao
desejo de reviver momentos associados ao passado do time. Já o orgulho local está
relacionado à ligação do consumidor com a sua cidade.
Por fim, na quarta parte do questionário, Gladden e Funk (2002) identificaram três construtos
como preditivos do comprometimento de um torcedor de um time, de acordo com suas
percepções. Primeiro, a importância representa o significado psicológico que o consumidor
atribui a seu time, ou seja, o grau de importância que o time tem na opinião dele. Segundo, o
conhecimento está relacionado a tudo aquilo que o consumidor sabe sobre o time. Finalmente,
as reações afetivas refletem os sentimentos de um indivíduo com relação ao seu time.
Cabe destacar que algumas modificações foram necessárias para a aplicação do questionário,
originalmente em inglês, em português. Por isso, foram excluídas três perguntas consideradas
excessivamente semelhantes a outras. Como critério de eliminação, optou-se por retirar,
45
dentre as semelhantes, as questões que apresentavam as menores cargas fatoriais pela análise
de Gladden e Funk (2002).
Além disso, Malhotra (2006) defende que todo questionário pode ser aperfeiçoado pelo pré-
teste, etapa esta que deve preceder a pesquisa de campo. Isso significa aplicar o “questionário
em uma pequena amostra de entrevistados, com o objetivo de identificar e eliminar problemas
potenciais” (MALHOTRA, 2006, p.308). De acordo com o autor, os entrevistados nesta etapa
devem pertencer à mesma população da pesquisa.
Segundo Gil (2007), o pré-teste dos instrumentos de coleta de dados é fundamental para a
validação dos mesmos. Cabe ressaltar que, nesta fase, não se devem trazer resultados para os
objetivos do levantamento; na verdade, são avaliados os instrumentos, visando garantir que
eles meçam exatamente o que se propõem medir.
Dessa forma, o autor recomenda selecionar um número restrito de elementos que compõem a
amostra e aplicar o instrumento elaborado, no caso em questão, o questionário desenvolvido
para a pesquisa. A partir disso, verificam-se o entendimento do pesquisado quanto às
perguntas, dificuldades encontradas por ele e os termos que lhe pareceram confusos.
Com isso, tendo em vista as respostas e impressões dos respondentes ao pré-teste, o
questionário deve ser editado, corrigindo-se os problemas encontrados. Após isso, um novo
pré-teste deve ser realizado com uma pequena amostra diferente de entrevistados. Este
processo deve continuar até que novas mudanças não sejam mais necessárias (MALHOTRA
et al., 2005).
46
A coleta de dados foi realizada entre março e abril de 2011. Conforme recomendado, um pré-
teste foi feito com 10 engenheiros de produção da UFRJ, permitindo, desta forma, avaliar o
entendimento das perguntas e a adequação do tamanho do questionário. O pré-teste revelou a
necessidade de substituição de itens considerados pouco relevantes e a alteração de alguns
enunciados para melhor compreensão.
A tabela a seguir mostra como o estudo foi operacionalizado. A primeira coluna contém os
elementos do estudo. A segunda explica os elementos principais do estudo de Gladden e Funk
(2002) e a terceira expõe a operacionalização da presente pesquisa. Com o objetivo de
destacar as diferenças, foram realçados os elementos que foram ajustados.
47
Foram obtidas 104 respostas de alunos e graduados em Engenharia de Produção da UFRJ. Foi
solicitado que somente aqueles que se julgassem torcedores de um clube de futebol brasileiro
respondessem o questionário. Os questionários foram preenchidos de forma integral e desta
forma, foram devidamente utilizados para a análise de dados.
Tabela 1: Operacionalização do estudo
Fonte: Elaborado pela autora
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48
3.3. ANÁLISE DOS DADOS
A presente pesquisa propôs-se a identificar brand associations relativos a times de futebol
brasileiros. Após a aplicação dos questionários, foi estruturado um arquivo de dados
obedecendo às exigências dos softwares STATISTICA e SPSS.
Malhotra (2006) apresenta a análise fatorial como uma técnica aplicada na pesquisa de
marketing para, entre outros objetivos, determinar os atributos de uma marca que influenciam
a escolha do consumidor. Dessa forma, optou-se, no presente estudo, por adotar este tipo de
análise para identificar dimensões que expliquem a relação entre brand associations para
clubes de futebol brasileiros.
A análise fatorial tem por objetivo reduzir e sumarizar a um número administrável as
variáveis que formam um grupo. Este tipo de análise estuda as relações entre conjuntos de
variáveis inter-relacionadas que são representadas por fatores (MALHOTRA, 2006). Os
fatores são conjuntos de dimensões latentes comuns, que, quando interpretadas, descrevem os
dados em um número menor de conceitos do que as variáveis individuais originais (HAIR et
al., 2005).
Além disso, segundo Hair et al. (2005), a análise fatorial difere de outras técnicas de
dependência em análise multivariada, pois não há uma ou mais variáveis consideradas
dependentes e outras independentes. Ao contrário, neste tipo de análise, todas elas são
simultaneamente consideradas e cada uma, relacionada com todas as outras. Assim, os fatores
são formados para maximizar seu poder de explicação do conjunto inteiro de variáveis.
49
Os autores supracitados apresentam dois tipos de análise fatorial: a análise fatorial R, cujo
objetivo é resumir as características das variáveis para identificar dimensões latentes, e a
análise fatorial Q, que visa combinar variáveis em diferentes grupos de uma população maior.
Eles apontam que esta última análise não é muito utilizada, por conta de dificuldades
computacionais. Dessa forma, o presente estudo adotou o tipo R para análise dos dados.
Uma das estatísticas adotadas na análise fatorial é a medida de adequacidade da amostra de
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Esta é uma maneira de verificar se a análise é apropriada.
Pequenos valores da estatística KMO indicam que a análise fatorial pode ser inadequada
(MALHOTRA, 2006). A análise fatorial é considerada adequada para valores da medida altos
(entre 0,5 e 1,0).
Nesse aspecto, Hair et al. (2005) ressaltam que uma inspeção visual pode ser suficiente para
testar a aplicabilidade da análise fatorial. Segundo esses autores, se um número significativo
de correlações for visualmente observável, a análise é considerada apropriada.
Segundo Malhotra (2006), são necessários oito passos para a realização de uma análise
fatorial, como se pode observar na figura abaixo.
50
A partir dos resultados dessa análise, é possível aos profissionais de marketing elaborar
planos de ação para os fatores (conjunto de variáveis ou dimensões) revelados como mais
importantes.
De acordo com os passos sugeridos por Malhotra (2006) para a realização de uma análise
fatorial, é importante, primeiramente, definir o problema. No estudo atual, desejou-se
compreender a relação entre brand associations na formação de brand equity entre torcedores
de clubes de futebol brasileiros.
Figura 2: Como fazer análise fatorial
Fonte: Pesquisa de Marketing, Malhotra, 2006, p. 550
51
A partir de então, deve ser construída a matriz de correlação das variáveis, que devem
apresentar certo grau de correlação entre si para que a análise fatorial seja apropriada. Uma
vez descoberto que este tipo de análise é adequado, deve-se determinar o método da análise
fatorial. Neste caso, optou-se pela análise fatorial de componentes principais, com o objetivo
de identificar um número mínimo de fatores necessários para explicar o máximo da variância
do conjunto original de variáveis.
A análise fatorial de componentes principais, segundo Hair et al. (2005), é adequada quando o
objetivo principal é a previsão ou a determinação de um número mínimo de fatores para
explicar o máximo da variância existente no conjunto original de variáveis. É válido ressaltar
que existe também a análise fatorial de fatores comuns, cujo objetivo principal é a
identificação das dimensões contidas nas variáveis originais. De acordo com esses autores, as
estimativas dos fatores e as contribuições de cada variável aos fatores (cargas fatoriais) são
tudo o que este tipo de análise requer.
O passo seguinte envolve definir o número de fatores a serem adotados. Para Malhotra
(2006), existem seis maneiras para determinar o número de fatores:
i. Determinação a priori: o número de fatores é determinado em função de
conhecimento prévio do pesquisador;
ii. Determinação com base em autovalores (também chamada de critério de raiz
latente, segundo Hair et al. (2005)): consideram-se apenas os fatores cujos
autovalores forem superiores a 1,0;
52
iii. Determinação com base em um gráfico de declive: por meio da análise gráfica dos
autovalores versus o número de fatores, determina-se o número de fatores pelo
ponto em que há uma interrupção acentuada no gráfico;
iv. Determinação com base na percentagem da variância: o número de fatores que
expliquem, no mínimo, 60% da variância;
v. Determinação com base em confiabilidade meio a meio: são realizadas duas
análises fatoriais, cada uma utilizando uma metade da amostra. A partir disso, são
mantidos os fatores com elevadas cargas fatoriais em ambas as subamostras;
vi. Determinação com base em testes de significância: são mantidos apenas os fatores
estatisticamente significativos.
Por outro lado, Hair et al. (2005) defendem que a maioria dos pesquisadores raramente usa
um único critério para determinar o número de fatores. Esses autores apontam que ainda não
existe uma base quantitativa exata para decidir o número de fatores, mas que a determinação
final do número de fatores deve ocorrer apenas depois que os resultados sejam rotacionados e
os fatores, interpretados.
Além disso, eles ressaltam as conseqüências negativas quanto à seleção de fatores em excesso
ou insuficientes para representar os dados. Quando a seleção é menor do que a ideal, a
estrutura correta não é revelada e dimensões importantes podem ser ignoradas. Por outro lado,
se houver excesso no número de fatores, a interpretação é dificultada quando os resultados são
53
rotacionados. Dessa forma, o pesquisador “deve se empenhar em ter o conjunto de fatores
mais representativo e parcimonioso possível” (HAIR ET AL, 2005, p. 103).
Definido o número de fatores a serem adotados, Malhotra (2006) recomenda que se
rotacionem os fatores para transformar a matriz de fatores em uma matriz mais simples e,
portanto, facilitar a interpretação dos dados. É importante destacar que “a rotação não afeta as
comunalidades e a percentagem explicada da variância total” (MALHOTRA, 2006, p. 555),
mas altera a variância explicada por cada fator individualmente.
Para Hair et al. (2005), a rotação dos fatores reduz algumas das ambigüidades existentes nas
soluções de fatores ainda não rotacionados. Ela é obtida por meio da rotação dos eixos de
referência dos fatores em torno da origem até que alguma outra posição seja alcançada.
Assim, a variância dos fatores é redistribuída com o objetivo de atingir um padrão fatorial
mais simples e, em teoria, mais significativo.
Segundo Malhotra (2006), o método de rotação mais utilizado é o procedimento varimax. Esta
técnica minimiza o número de variáveis com altas cargas sobre um fator e, por isso, facilita a
interpretação dos fatores, que é o próximo passo da análise fatorial. Nessa etapa, os fatores
são interpretados de acordo com as variáveis que apresentam grandes cargas sobre eles.
Por fim, atribuem-se a cada fator as variáveis que apresentam suas maiores cargas neles. Para
amostras menores (cerca de 100 elementos), são consideradas significantes cargas com
valores absolutos maiores do que 0,30 (HAIR ET AL., 2005).
54
3.4. ALFA DE CRONBACH
Segundo Malhotra (2006), a confiabilidade é a capacidade de uma escala produzir resultados
consistentes ao longo de repetidas mensurações da característica avaliada. Já Hair et al. (2005,
p. 111) defendem que a confiabilidade “é uma avaliação do grau de consistência entre
múltiplas medidas de uma variável”. Nesse sentido, segundo esses últimos autores, o Alfa de
Cronbach é a medida mais usada para avaliar a consistência da escala. Eles também defendem
que toda escala múltipla tenha sua confiabilidade analisada antes de se proceder a uma
avaliação de sua validade, o que foi feito no presente estudo.
Malhotra (2006) aponta que esse coeficiente é analisado observando-se uma variação de 0 até
1 e, quanto mais próximo de 1 estiver seu valor, maior a fidedignidade das dimensões do
construto.
Hair et al. (2005) apontam que apesar de não existir um padrão absoluto, podem ser admitidos
como fidedignos valores de Alfa de Cronbach iguais ou superiores a 0,70. Estes autores
consideram, ainda, a possibilidade de aceitação de valores superiores a 0,60 quando realizada
pesquisa de natureza exploratória.
Para Malhotra (2006), deve-se aceitar um valor de Alfa de Cronbach superior a 0,60, já que
valores menores ou iguais apontam para uma consistência interna pouco confiável. Portanto,
quanto mais alto for o coeficiente, maior será a confiabilidade do construto.
55
4. RESULTADOS
Este capítulo tem por objetivo apresentar os resultados da presente pesquisa, com o
detalhamento da análise elaborada durante a investigação.
4.1. CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA
Com o objetivo de caracterizar a amostra, foram propostas três perguntas a respeito do perfil
dos respondentes:
i. Sexo;
ii. Idade; e
iii. Time
Em seguida, são apresentadas as análises a respeito desse perfil, considerando as
características descritas acima.
56
4.1.1. Sexo, Idade e Times
O Gráfico 1 representa a distribuição dos respondentes por gênero. Pode-se perceber uma
predominância masculina (76%), sugerindo que a maior parte das pessoas que cursam
Engenharia de Produção na UFRJ e se declaram torcedoras de um time de futebol brasileiro é
do gênero masculino.
Gráfico 1: Gênero dos estudantes e graduados em Engenharia de Produção da UFRJ
Fonte: Elaborado pela autora
O Gráfico 2 ilustra a distribuição dos respondentes por faixa etária. Percebe-se uma
concentração na faixa etária de 21 a 28 anos, que reúne 74% do total da amostra. Esta
distribuição sugere que os indivíduos que acessam a lista de emails do grupo de Engenheiros
de Produção da UFRJ são aqueles que ainda estão na faculdade ou graduados há
relativamente pouco tempo.
57
Gráfico 2: Distribuição de idade dos alunos e graduados em Engenharia de Produção da UFRJ
Fonte: Elaborado pela autora
O Gráfico 3 ilustra a distribuição dos times de futebol entre os alunos e os graduados em
Engenharia de Produção da UFRJ. Cabe destacar que apenas um (1) respondente apontou um
time fora dos chamados quatro grandes times do Rio de Janeiro – Flamengo, Fluminense,
Vasco e Botafogo –, apontando o Corinthians como clube de coração.
Gráfico 3: Distribuição dos times de futebol entre alunos e graduados em Engenharia de Produção da UFRJ
Fonte: Elaborado pela autora
58
4.2. MÉDIA DOS ATRIBUTOS
Serão apresentados neste item, os resultados obtidos por meio das análises realizadas nos
dados tabulados. Nas tabelas que seguem, serão reveladas as médias referentes aos atributos
listados nos questionários. Apresenta-se essa proposta para as sessões dos questionários que
avaliaram os atributos relacionados ao produto, os não relacionados ao produto, os benefícios
e as atitudes.
É importante ressaltar que a escala utilizada foi do tipo diferencial semântico. Neste caso,
recomenda-se que as percepções positivas e negativas se alternem entre os rótulos extremos (1
a 7), de forma a controlar a tendência de alguns respondentes assinalarem um dos dois
extremos sem terem lido os rótulos relacionados aos mesmos (MALHOTRA, 2006). Por
conta disso, fez-se necessária uma transformação de escala para que fossem sempre atribuídos
a percepções positivas escores elevados e a percepções negativas, escores baixos.
4.2.1. Atributos relacionados ao produto
Analisando a tabela a seguir (Percepções a respeito de atributos relacionados ao produto),
percebe-se que as maiores médias de respostas estão situadas entre os valores de 5,52 e 6,23.
Nota-se que as maiores médias estão concentradas em itens relativos à variável “Sucesso”,
que, de acordo com Gladden et al (1998), é a variável mais importante de brand associations
e brand equity ao longo do tempo.
Entende-se que o torcedor considera muito importante que seu time participe e chegue à fase
final de campeonatos relevantes, como por exemplo, no caso do futebol brasileiro, a Série A
59
do Campeonato Brasileiro e a Copa Libertadores da América. Além disso, a maior parte dos
torcedores se importa com a vitória do time.
Considerando outras variáveis, destaca-se aquela relativa a jogadores famosos. As afirmações
quanto ao time contar com jogadores-estrela e ao torcedor gostar de assistir aos mesmos
obtiveram as maiores pontuações fora da dimensão “Sucesso”. De fato, segundo Schofield
(1983), a presença deste tipo de jogador pode contribuir com a atratividade geral de um time.
Dessa forma, pode-se afirmar que a contratação de jogadores famosos pode contribuir com a
criação de brand associations positivos para o time.
A variável “Técnico”, cujos atributos apresentaram escores bastante próximos entre si,
demonstrou, portanto, um sentimento homogêneo por parte dos torcedores quanto ao técnico
ser renomado, querido pela torcida e fazer um bom trabalho.
Com relação à variável “Diretoria”, seus atributos não destoaram muito do valor central
(quatro), demonstrando certo grau de indiferença quanto a este atributo. A exceção, neste
caso, é o atributo relacionado ao reconhecimento do esforço por parte da mesma em montar
Tabela 2: Percepções a respeito de atributos relacionados ao produto
Fonte: Elaborado pela autora
Variável Atributos Média Desvio-padrãoSucesso Não me importa se meu time perder ou ganhar um jogo. 5,52 1,65
SucessoÉ muito importante que meu time chegue à fase final dos campeonatos disputados por ele.
5,72 1,63
Sucesso É importante que meu time participe de campeonatos relevantes. 6,23 1,25Jogador famoso Meu time não conta com jogadores-estrelas. 5,94 1,79
Jogador famosoMeu time conta com jogadores-estrelas aos quais eu gosto de assistir.
5,40 1,83
Técnico Eu gosto do técnico do meu time. 4,85 1,47Técnico O técnico do meu time é renomado no futebol. 4,96 2,14Técnico O técnico do meu time faz um excelente trabalho. 4,80 1,30Diretoria A diretoria do meu time se esforça para montar um bom elenco. 5,28 1,27Diretoria A diretoria do meu time faz um bom trabalho gerindo meu time. 4,16 1,67
DiretoriaA diretoria do meu time toma decisões acertadas quanto a seus jogadores. 4,11 1,41
60
um bom elenco. Isso demonstra que os torcedores entendem esse papel da diretoria como
relevante.
4.2.2. Atributos não relacionados ao produto
De acordo com a tabela a seguir (Percepções a respeito de atributos não relacionados ao
produto), percebe-se que, embora todos os escores tenham sido elevados, as maiores médias
de respostas estão situadas entre os valores de 5,97 e 6,86. Nota-se que as maiores médias e os
menores valores de desvio-padrão estão concentrados em itens relativos à variável
“Tradição”. Segundo Gladden et al. (1998), não se deve restringir a definição dessa variável a
resultados vitoriosos, pois ela inclui dimensões como estilo de jogo, ética gerencial e história
do time, por isso, essa variável se focou no histórico do time em geral.
Os atributos relativos à variável “Logotipo” (cores, uniforme e logotipo do time) foram
positiva e homogeneamente avaliados pelos torcedores. Dentro deste contexto, Aaker (1991)
Variável Atributos Média Desvio-padrãoLogotipo Eu gosto das cores do meu time. 6,44 1,13Logotipo Eu gosto do logotipo do meu time. 6,50 1,02Logotipo O uniforme principal do meu time é bonito. 6,37 1,02Estádio A arquitetura do estádio em que meu time joga é bonita. 5,61 1,58Estádio O estádio em que meu time joga tem "personalidade". 5,97 1,59
EstádioO estádio em que meu time joga torna assistir aos jogos uma atividade ainda mais divertida.
5,56 1,71
Entrega do Produto Os jogos do meu time são emocionantes. 5,99 1,14Entrega do Produto Os jogos do meu time são divertidos. 5,52 1,26Entrega do Produto Os jogos do meu time são agradáveis. 5,02 1,29
Tradição Meu time tem um histórico vencedor. 6,38 1,02Tradição Meu time tem tradição. 6,86 0,43Tradição Meu time não tem histórico. 6,86 0,63
Tabela 3: Percepções a respeito de atributos não relacionados ao produto
Fonte: Elaborado pela autora
61
afirma que marcas corporativas e logotipos são fatores importantes na criação de brand
associations.
Gladden e Funk (2002) defendem que o estádio em que o time joga pode contribuir para a
criação de brand associations, principalmente para os torcedores que freqüentam jogos, pois a
qualidade dos serviços oferecidos (banheiros, lanchonetes, assentos) e a própria arquitetura do
estádio podem gerar associações positivas. É importante destacar que a mensuração dessa
variável ficou levemente comprometida neste período, pois há muitos estádios fechados para
obras para a Copa do Mundo de 2014. Ainda assim, a avaliação dos torcedores para este
quesito foi elevada.
Com relação à entrega do produto, as avaliações pelos torcedores também foram positivas
quanto à emoção, à diversão e ao sentimento relativos aos jogos de seus times, o que indica a
criação de associações positivas.
4.2.3. Benefícios
Analisando a tabela abaixo (Benefícios), percebe-se que a maior parte das médias está
próxima do valor central (quatro), indicando certo grau de indiferença dos torcedores quanto
às afirmações apresentadas. Além disso, as maiores médias de respostas estão situadas entre
os valores de 5,45 e 5,78 e concentrados em itens relativos à variável “Nostalgia”, como as
recordações trazidas pelo time. Por outro lado, a variável “Aceitação pelo grupo” apresentou
as menores médias, indicando que os torcedores analisados não dão muita importância a essa
dimensão.
62
Segundo Parker e Stuart (1997), dimensões como local de moradia do indivíduo e time para o
qual seus pais torcem são importantes para que ele passe a torcer por um determinado time.
Na verdade, os autores ressaltam que essa ligação é ainda mais forte entre pais e filhos
homens. Logo, essa característica pode ser explorada futuramente para determinar razões
pelas quais se começa a torcer por um time.
4.2.4. Atitudes
A tabela abaixo apresenta os resultados relativos às atitudes dos torcedores com relação a seus
times. As menores médias (entre 4,86 e 5,00), que ficaram próximas ao valor central (4,00),
indicando certo grau de indiferença dos torcedores, estão concentradas na variável
“Conhecimento”. Isso revela que ser um especialista que tenha muito conhecimento sobre seu
time não é tão relevante para a população analisada.
Variável Atributos Média Desvio-padrão
EscapeAssistir, ler e falar sobre meu time proporciona uma fuga temporária dos problemas da minha vida.
4,20 2,04
EscapeAssistir, ler e falar sobre meu time me ajudam a esquecer dos meus problemas cotidianos.
4,12 2,05
Identificação como fã É importante que meus amigos me vejam como fã do meu time. 3,64 1,90
Identificação como fãMeus amigos e minha família me reconhecem como fã do meu time.
5,01 2,06
Identificação como fãQuando alguém expressa admiração pelo meu time, eu me sinto elogiado.
4,97 1,92
Identificação como fãQuando me refiro ao meu time, normalmente uso "Nós" em vez de "Eles".
4,36 2,24
Aceitação pelo grupo Eu comecei a torcer pelo meu time por causa dos meus amigos. 1,63 1,34Aceitação pelo grupo É importante torcer para o mesmo time de meus amigos. 1,91 1,47Aceitação pelo grupo Eu torço para o meu time porque meus amigos gostam dele. 1,24 0,68
Nostalgia Pensar no meu time me traz boas recordações. 5,45 1,41Nostalgia Eu tenho boas memórias de torcer para o meu time. 5,78 1,31
Orgulho localMeu time ajuda aos cidadãos de sua cidade a sentirem orgulho de onde eles vivem.
4,90 1,49
Orgulho localMeu time ajuda a melhorar a imagem da comunidade de sua cidade.
4,32 1,69
Orgulho local Meu time traz prestígio à comunidade de sua cidade. 4,84 1,55
Tabela 4: Benefícios
Fonte: Elaborado pela autora
63
Variável Atributos Média Desvio-padrãoImportância Eu considero meu time importante para mim. 5,40 1,73Importância Ser um torcedor do meu time é importante para mim. 5,27 1,83
ImportânciaComparado a como eu sinto com relação a outros times, meu time é muito importante para mim.
5,73 1,65
Conhecimento Eu tenho muito conhecimento a respeito do meu time. 4,93 1,90
ConhecimentoSe eu devesse listar tudo o que eu sei sobre meu time, a lista seria bastante longa.
4,86 2,06
ConhecimentoComparado com outros times, eu me considero um especialista do meu time.
5,00 2,12
Reações afetivasMeus sentimentos quanto a meu time são (sem sentido x significativos):
5,42 1,45
Reações afetivas Meus sentimentos quanto a meu time são (ruins x bons): 5,91 1,06
Reações afetivasMeus sentimentos quanto a meu time são (sem importância x valiosos):
5,15 1,68
Reações afetivas Meus sentimentos quanto a meu time são (fracos x fortes): 5,30 1,66
É interessante observar, na variável “Importância”, que a maior média neste quesito foi obtida
mediante comparação com outros times. Isso revela o aspecto de rivalidade, que também pode
ser explorado em pesquisas futuras. Além disso, os torcedores pesquisados afirmaram, em sua
maioria, que ser um torcedor do time e o próprio time são elementos importantes para ele.
Com relação às reações afetivas, a maior parte da população respondeu que os sentimentos
pelo time são significativos, bons, valiosos e fortes. Isso demonstra que as reações afetivas
são capazes de gerar brand associations positivos na memória do torcedor.
4.3. ALFA DE CRONBACH
Com o objetivo de testar a consistência interna da escala, foi utilizado o coeficiente Alfa de
Cronbach. Dessa forma, as quatro sessões do questionário apresentaram índices bastante
Tabela 5: Atitudes
Fonte: Elaborado pela autora
64
elevados, demonstrando que o instrumento utilizado no estudo possui uma consistência
interna significativa.
A análise baseou-se em um nível de confiança de 95%, que é considerado adequado em
estudos exploratórios. De acordo com o que foi abordado no capítulo de Metodologia,
respeita-se, confortavelmente, como confiabilidade de consistência interna acima de 0,70
(HAIR ET AL., 2005).
4.4. ANÁLISE FATORIAL
Com o objetivo de identificar a relação entre as variáveis analisadas, utilizou-se a análise
fatorial exploratória para as sessões do questionário que avaliaram as dimensões de brand
associations.
Como os questionários foram respondidos via Internet, foi possível impor uma restrição de
preenchimento, de forma que não houvesse casos em branco. Com isso, os dados não
precisaram ser tratados para esse tipo de problema.
Hair et al. (2005) afirmaram que premissas estatísticas na análise fatorial não são tão rigorosas
quanto em outras análises. Assim, os desvios da normalidade, da multicolinearidade, da
������� ������� ������1 �������
�"2��21( �"2���11 �"212��� �"�-10�2
��-�� ��.���'���
Tabela 6: Alfa de Cronbach por Sessão do Questionário
Fonte: Elaborado pela autora
65
homocedasticidade e da linearidade não são considerados críticos para a aplicação da análise.
Por outro lado, deve-se atentar para as correlações parciais entre variáveis (correlações entre
variáveis quando os efeitos de outras são levados em consideração). Elas devem ser pequenas
para que existam fatores latentes e a análise fatorial seja adequada.
Nesse sentido, foi possível perceber um número substancial de correlações estatisticamente
significantes e acima de +/- 0,30, indicando que provavelmente há um grau considerável de
variância comum entre variáveis que poderá ser explicada por fatores latentes. Além disso, as
correlações parciais também apresentam poucos valores elevados e significativos.
4.4.1 Análise Fatorial – Atributos relacionados ao produto
A medida de adequacidade da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) para esta sessão
totalizou 0,686. Conforme exposto anteriormente, a análise fatorial é considerada adequada
para valores de KMO maiores do que 0,5.
Para os atributos relacionados ao produto foram obtidos quatro (4) fatores, que explicam
76,13% da variância nos dados. Após a rotação, a estrutura se tornou mais simples, pois
menos variáveis apresentaram cargas significativas em mais de um fator.
66
De acordo com a Tabela 7, o resultado da análise fatorial para a primeira sessão do
questionário dividiu as variáveis entre os mesmos grupos apontados por Gladden e Funk, em
2002, cujo estudo foi a base para a presente pesquisa. Por esse motivo, os fatores foram
nomeados de forma a respeitar o primeiro estudo.
O agrupamento das variáveis no fator 1 revela o sentimento e a percepção dos torcedores com
relação ao técnico do time. Em uma pesquisa anterior, Gladden e Milne (1999) encontraram
uma relação positiva entre o técnico e as vendas de produtos de um time. Logo, parece
razoável assumir que o técnico pode impactar a criação de brand associations. Por isso, a esse
fator será atribuída a característica de “Técnico”.
O fator 2 agrupa atributos relativos ao sucesso do time, que, de acordo com Gladden et al
(1998), é a variável mais importante de brand associations e brand equity ao longo do tempo.
Isso significa, principalmente, vitórias, títulos e bom desempenho em campeonatos relevantes.
Novamente, parece sensato assumir que o sucesso do time pode impactar a criação de brand
associations. Por isso, a esse fator será atribuída a característica de “Sucesso”.
Variáveis 1 2 3 4
Não me importa se meu time perder ou ganhar um jogo. -0,123 0,642 0,347 0,148
É muito importante que meu time chegue à fase final dos campeonatos disputados por ele. 0,051 0,908 0,053 0,166
É importante que meu time participe de campeonatos relevantes. 0,158 0,867 0,025 0,120
Meu time não conta com jogadores-estrelas. 0,115 0,115 -0,008 0,909
Meu time conta com jogadores-estrelas aos quais eu gosto de assistir. 0,080 0,237 0,172 0,822
Eu gosto do técnico do meu time. 0,832 0,093 0,287 0,063
O técnico do meu time é renomado no futebol. 0,888 0,053 0,003 0,068
O técnico do meu time faz um excelente trabalho. 0,733 0,047 0,397 0,183
A diretoria do meu time se esforça para montar um bom elenco. 0,064 0,154 0,702 0,381
A diretoria do meu time faz um bom trabalho gerindo meu time. 0,297 0,109 0,756 -0,162
A diretoria do meu time toma decisões acertadas quanto a seus jogadores. 0,199 0,041 0,897 0,092
Auto-valores 3,921 1,995 1,286 1,173
% Variância explicada 35,644 18,134 11,694 10,662
% Acumulado da variância explicada 35,644 53,778 65,472 76,134
�����
Tabela 7: Análise Fatorial – Atributos relacionados ao produto
Método de extração: componentes principais Método de rotação: Varimax Fonte: Elaborado pela autora
67
Segundo Gladden e Funk (2002), se um torcedor tiver motivos para não confiar em uma
organização esportiva, seus brand associations em relação a ela seriam negativos. Por isso, o
fator 3, “Diretoria”, é uma dimensão importante, pois revela uma percepção do torcedor
quanto ao gerenciamento de seu time.
Por fim, agruparam-se no fator 4 atributos relativos à presença de jogadores famosos no time.
Como já mencionado anteriormente, segundo Schofield (1983), a presença deste tipo de
jogador pode contribuir com a atratividade geral de um time. Dessa forma, pode-se afirmar
que a contratação de jogadores famosos pode contribuir com a criação de brand associations
positivos para o time. Por isso, a esse fator será atribuída a característica de “Jogador-estrela”.
4.4.2 Análise Fatorial – Atributos não relacionados ao produto
A medida de adequacidade da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) para esta sessão
totalizou 0,753. Conforme exposto anteriormente, a análise fatorial é considerada adequada
para valores de KMO maiores do que 0,5.
Para os atributos não relacionados ao produto também foram obtidos quatro (4) fatores, que
explicam 73,30% da variância nos dados. Após a rotação, a estrutura se tornou mais simples,
pois menos variáveis apresentaram cargas significativas em mais de um fator.
68
Novamente, de acordo com a Tabela 8, o resultado da análise fatorial para a segunda sessão
do questionário dividiu as variáveis entre os mesmos grupos apontados por Gladden e Funk,
em 2002, cujo estudo foi base para a presente pesquisa. Por esse motivo, os fatores foram
também nomeados de forma a respeitar o primeiro estudo.
O agrupamento das variáveis no fator 1 revela o sentimento e a percepção dos torcedores com
relação às cores, ao logotipo e ao uniforme do time. Nesse contexto, Aaker (1991) afirma que
marcas corporativas e logotipos são fatores importantes na criação de brand associations.
Logo, parece razoável assumir que essas dimensões estéticas podem impactar a criação de
brand associations. Por isso, a esse fator será atribuída a característica de “Logotipo”.
No fator 2 estão refletidas as avaliações pelos torcedores quanto à emoção, à diversão e ao
sentimento relativos aos jogos de seus times, o que indica a possibilidade de criação de
associações positivas. Por isso, a esse fator será atribuída a característica de “Entrega do
Produto”.
Variáveis 1 2 3 4
Eu gosto das cores do meu time. 0,828 0,119 0,007 0,120
Eu gosto do logotipo do meu time. 0,845 0,050 0,090 0,246
O uniforme principal do meu time é bonito. 0,868 0,072 0,120 0,136
A arquitetura do estádio em que meu time joga é bonita. 0,248 -0,019 0,781 -0,049
O estádio em que meu time joga tem "personalidade". -0,053 0,103 0,880 0,073
O estádio em que meu time joga torna assistir aos jogos uma atividade ainda mais divertida. 0,104 0,129 0,764 0,338
Os jogos do meu time são emocionantes. 0,303 0,307 0,398 0,460
Os jogos do meu time são divertidos. 0,265 0,232 0,086 0,792
Os jogos do meu time são agradáveis. 0,182 0,031 0,126 0,840
Meu time tem um histórico vencedor. 0,062 0,790 0,057 0,195
Meu time tem tradição. 0,033 0,897 0,107 0,188
Meu time não tem histórico. 0,151 0,831 0,042 -0,083
Auto-valores +/�*) )/0�� )/1�* )/�+�
% Variância explicada *2/�20 )2/)30 )+/)00 0/302
% Acumulado da variância explicada 35,258 50,426 64,614 73,299
�����
Tabela 8: Análise Fatorial – Atributos não relacionados ao produto
Método de extração: componentes principais Método de rotação: Varimax Fonte: Elaborado pela autora
69
O fator 3 agrupa atributos relativos ao estádio em que o time joga. De acordo com Gladden e
Funk (2002), isso pode contribuir para a criação de brand associations, principalmente para
os torcedores que frequentam jogos, pois a qualidade dos serviços oferecidos (banheiros,
lanchonetes, assentos) e a própria arquitetura do estádio podem gerar associações positivas.
Novamente, parece sensato assumir que o estádio em que o time joga pode impactar a criação
de brand associations. Por isso, a esse fator será atribuída a característica de “Estádio”.
Por fim, agrupam-se no fator 4 atributos relativos ao histórico do time. Segundo Gladden et
al. (1998), não se deve restringir a definição dessa variável a resultados vitoriosos, pois ela
inclui dimensões como estilo de jogo, ética gerencial e história do time. Dessa forma, é
possível afirmar que a tradição de um time pode contribuir com a criação de brand
associations positivos para o time. Por isso, a esse fator será atribuída a característica de
“Tradição”.
4.4.3 Análise Fatorial – Benefícios
A medida de adequacidade da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) para esta sessão
totalizou 0,751. Conforme exposto anteriormente, a análise fatorial é considerada adequada
para valores de KMO maiores do que 0,5.
Para a dimensão relacionada a benefícios também foram obtidos quatro (4) fatores, que
explicam 69,20% da variância nos dados. Após a rotação, a estrutura se tornou mais simples,
pois menos variáveis apresentaram cargas significativas em mais de um fator.
70
O resultado da análise fatorial para a terceira sessão do questionário, conforme apresentado
pela Tabela 9, dividiu as variáveis entre grupos semelhantes àqueles apontados por Gladden e
Funk, em 2002, cujo estudo foi base para a presente pesquisa. Por esse motivo, buscou-se
nomear os fatores com base no primeiro estudo.
O fator 1 inclui variáveis das dimensões de identificação como fã, aceitação pelo grupo e
nostalgia do estudo-base dessa pesquisa. De fato, todos eles envolvem sentimentos dos
torcedores com relação ao time e são fatores importantes na criação de brand associations.
Por isso, a esse fator será atribuída a característica de “Identificação como fã”.
O fator 2 agrupa atributos relativos à comunidade e à cidade em que o time joga. Segundo
Parker e Stuart (1997), dimensões como local de moradia do indivíduo e time para o qual seus
pais torcem são importantes para que ele passe a torcer por um determinado time. Novamente,
Variáveis 1 2 3 4
Assistir, ler e falar sobre meu time proporciona uma fuga temporária dos problemas da minha vida. 0,199 0,180 -0,031 0,888
Assistir, ler e falar sobre meu time me ajudam a esquecer dos meus problemas cotidianos. 0,166 0,215 -0,025 0,889
É importante que meus amigos me vejam como fã do meu time. 0,356 -0,075 0,058 0,630
Meus amigos e minha família me reconhecem como fã do meu time. 0,740 0,122 0,000 0,445
Quando alguém expressa admiração pelo meu time, eu me sinto elogiado. 0,678 0,199 0,042 0,190
Quando me refiro ao meu time, normalmente uso "Nós" em vez de "Eles". 0,557 0,311 -0,028 0,361
Eu comecei a torcer pelo meu time por causa dos meus amigos. -0,557 0,040 0,178 0,222
É importante torcer para o mesmo time de meus amigos. 0,192 -0,117 0,868 0,034
Eu torço para o meu time porque meus amigos gostam dele. -0,300 0,171 0,781 -0,098
Pensar no meu time me traz boas recordações. 0,705 0,309 0,008 0,327
Eu tenho boas memórias de torcer para o meu time. 0,651 0,236 -0,007 0,337
Meu time ajuda aos cidadãos de sua cidade a sentirem orgulho de onde eles vivem. 0,152 0,807 0,119 0,116
Meu time ajuda a melhorar a imagem da comunidade de sua cidade. 0,153 0,884 -0,021 0,126
Meu time traz prestígio à comunidade de sua cidade. 0,102 0,893 -0,054 0,173
Auto-valores 2/�0� )/0+* )/+)* )/)2�
% Variância explicada *1/1)2 )*/)3+ )�/�4� 0/��0
% Acumulado da variância explicada 37,715 50,879 60,969 69,197
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Tabela 9: Análise Fatorial – Benefícios
Método de extração: componentes principais Método de rotação: Varimax Fonte: Elaborado pela autora
71
parece sensato assumir que a localidade em que o time joga pode impactar a criação de brand
associations. Por isso, a esse fator será atribuída a característica de “Orgulho Local”.
Gladden e Funk (2002) apontaram que torcer pelo mesmo time de amigos pode ser importante
para torcedores, embora isso não tenha se revelado verdadeiro para a amostra analisada neste
estudo. De qualquer forma, o fator 3, “Aceitação pelo grupo”, é uma dimensão importante,
pois revela uma percepção do torcedor quanto à necessidade de identificação com outras
pessoas.
Por fim, agrupam-se no fator 4 variáveis das dimensões de identificação como fã e escape do
estudo-base dessa pesquisa. Dessa forma, pode-se afirmar que a fuga de problemas cotidianos
e o reconhecimento de um indivíduo como fã de um time podem contribuir com a criação de
brand associations positivos para o time. Como as variáveis relativas à fuga dos problemas se
destacaram mais, a esse fator será atribuída a característica de “Escape”.
4.4.4 Análise Fatorial – Atitudes
A medida de adequacidade da amostra de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) para esta sessão
totalizou 0,931. Conforme exposto anteriormente, a análise fatorial é considerada adequada
para valores de KMO maiores do que 0,5.
72
Para a dimensão relacionada a atitudes, somente um (1) fator, que explica 76,92% da
variância nos dados, foi encontrado e, por isso, não faria sentido rotacioná-lo. Assim, como há
variáveis com cargas significativas em apenas um fator, pode-se dizer que elas formaram uma
estrutura simples.
O resultado da análise fatorial para a quarta sessão do questionário agrega as variáveis de 3
grupos daqueles apontados por Gladden e Funk, em 2002, cujo estudo foi base para a presente
pesquisa, em apenas 1 grupo.
O único fator encontrado revela aspectos relativos aos sentimentos, ao conhecimento e à
importância atribuída pelo torcedor ao time. De fato, todos eles envolvem sentimentos dos
torcedores com relação ao time e são fatores importantes na criação de brand associations.
Por isso, a esse fator será atribuída a característica do grupo original, de “Atitudes”.
Variáveis Fator 1
Eu considero meu time importante para mim. -0,939088
Ser um torcedor do meu time é importante para mim. -0,919715
Comparado a como eu sinto com relação a outros times, meu time é muito importante para mim. -0,832062
Eu tenho muito conhecimento a respeito do meu time. -0,899885
Se eu devesse listar tudo o que eu sei sobre meu time, a lista seria bastante longa. -0,875234
Comparado com outros times, eu me considero um especialista do meu time. -0,808102
Meus sentimentos quanto a meu time são (sem sentido x significativos): -0,913547
Meus sentimentos quanto a meu time são (ruins x bons): -0,722839
Meus sentimentos quanto a meu time são (sem importância x valiosos): -0,924717
Meus sentimentos quanto a meu time são (fracos x fortes): -0,911935
Auto-valores 1/34*
% Variância explicada 13/4�*
% Acumulado da variância explicada 76,923
Tabela 10: Análise Fatorial – Atitudes
Método de extração: componentes principais Fonte: Elaborado pela autora
73
5. CONCLUSÃO
A presente pesquisa propôs identificar fatores que influenciam a criação de brand
associations nos torcedores de clubes de futebol brasileiros.
São apresentadas neste capítulo as conclusões da pesquisa, as limitações e algumas sugestões
para pesquisas futuras.
5.1. CONCLUSÃO
Para Bodet e Chanavat (2010), embora os clubes de futebol profissional adotem um marketing
operacional para vender uniformes ou produtos da marca, isso não parece resultado de uma
estratégia pré-definida. No entanto, por conta do alto potencial de lucro advindo desse setor,
muitos clubes estão passando a considerar seus nomes como marcas e a fortalecer suas
estratégias de marketing.
Nesse sentido, Park e Srinivasan (1994) apontaram a necessidade de se aprimorarem as
formas de identificação das fontes de brand equity. Segundo eles, o conhecimento daquilo que
gera valor para um negócio é essencial para que a marca seja gerenciada e lucrativa.
74
O objetivo desse trabalho foi, portanto, identificar atributos geradores valor para marcas que
permitam aos clubes de futebol explorar a fidelidade por parte de seus torcedores e
transformar isso em valor. Além disso, buscou-se:
• Verificar a significância das dimensões de brand associations levantadas pelos
autores na realidade brasileira; e
• Verificar se o agrupamento de variáveis em fatores é o mesmo ao encontrado no
estudo original.
Para atingir esses objetivos, foram realizadas adaptações no estudo original de Gladden e
Funk (2002), de forma a aplicá-lo à realidade brasileira. O presente trabalho teve foco sobre
clubes de futebol do Brasil, sendo avaliadas respostas de estudantes e graduados em
Engenharia de Produção da UFRJ, enquanto o trabalho dos referidos autores avaliou respostas
de fãs esportivos norte-americanos, com destaque para o futebol americano e o baseball.
Assim como no trabalho original, questionários foram aplicados com o objetivo de identificar
fatores que criam brand associations em torcedores de futebol brasileiros. Com os resultados
provenientes da coleta de dados, puderam-se identificar os fatores que se destacam nesse
contexto.
Primeiramente foram analisadas as médias das respostas aos atributos para verificar que, de
maneira geral, quase todos os atributos levantados pelo estudo original foram positivamente
avaliados (médias acima do valor central 4) pelos respondentes da pesquisa no presente
trabalho.
75
Os atributos não relacionados ao produto, envolvendo itens como tradição, logotipo, estádio e
entrega do produto receberam, na média, as maiores pontuações por parte dos respondentes.
Esse destaque a atributos intangíveis está de acordo com aquilo que Gladden e Funk (2002)
defendem quanto ao consumo de elementos esportivos ser de cunho emocional e
experimental, não envolvendo benefícios tangíveis.
Em segundo lugar na avaliação dos respondentes encontra-se a dimensão Atitudes, que reuniu
itens como importância, conhecimento e reações afetivas em apenas um fator. Em seguida,
encontram-se os atributos relacionados ao produto com destaque para, também de forma
alinhada ao que se encontra na literatura, o atributo sucesso.
Por fim, a dimensão Benefícios, envolvendo nostalgia, identificação como fã, orgulho local,
escape e aceitação pelo grupo, englobou as menores médias na avaliação dos respondentes da
presente pesquisa. Em contraste com o estudo original de Gladden e Funk (2002), os itens que
buscavam avaliar a aceitação pelo grupo receberam escores indicando que os amigos não são
elementos essenciais para se torcer por determinado time. Cabe destacar que esse foi o único
atributo cujos escores ficaram abaixo do valor central 4; todos os outros atributos, portanto,
foram avaliados de forma positiva pelos respondentes.
Como continuação do trabalho, a análise fatorial, para cada sessão do questionário, permitiu o
agrupamento dos atributos com características comuns em fatores muito semelhantes àqueles
identificados pelo estudo original.
O resultado da análise fatorial para a primeira sessão do questionário revelou os fatores
Técnico, Sucesso, Diretoria e Jogador-estrela. Esses foram os fatores também encontrados por
Gladden e Funk (2002) para os atributos relacionados ao produto.
76
Para a segunda sessão do questionário, a análise fatorial revelou os fatores Logotipo, Entrega
do Produto, Estádio e Tradição. Da mesma forma que para a primeira sessão, esses fatores
foram os mesmos identificados por Gladden e Funk (2002) para os atributos não relacionados
ao produto.
A análise fatorial para a terceira sessão do questionário – Benefícios – identificou quatro dos
cinco fatores apontados pelo estudo original de Gladden e Funk (2002). No presente estudo,
apenas fator Orgulho Local inclui exatamente os mesmos atributos que o estudo original. Por
outro lado, o fator Nostalgia, existente apenas no estudo original, foi incorporado no presente
pelo fator Identificação como fã. Este fator também incorporou um atributo originalmente
identificado como pertencente ao fator Aceitação pelo grupo. Por fim, o fator Escape também
incorporou um atributo originalmente pertencente ao Aceitação pelo grupo. Essas diferenças
podem ser atribuídas ao fato de que essa classificação dos atributos em dimensões não ser
necessariamente rígida, conforme apontado pelos próprios autores.
Por fim, para a quarta sessão do questionário, a análise fatorial agrupou três fatores
originalmente identificados por Gladden e Funk (2002) em apenas um. Por isso, optou-se por
atribuir a ele a identidade da própria sessão como um todo: Atitudes.
Portanto, pode-se afirmar que o objetivo principal foi atingido, pois se identificaram atributos
capazes de gerar brand associations positivos às marcas de clubes de futebol brasileiros.
Além disso, com relação aos objetivos secundários, verificou-se que, com exceção de um,
todos atributos identificados eram significantes e que o agrupamento de variáveis em fatores
foi muito semelhante àquele encontrado no estudo original.
77
Dessa forma, os profissionais de marketing dos times brasileiros podem tomar o presente
estudo como referência para elaborarem estratégias de fortalecimento e geração de valor para
suas marcas com base em atributos que foram identificados como fontes formadoras de brand
equity.
5.2. LIMITAÇÕES DA PESQUISA
A primeira limitação a ser destacada é a revisão de literatura, pois, apesar de todos os meios
disponíveis, a revisão bibliográfica pode ser considerada inesgotável e está sempre sujeita a
descobertas de novas propostas, tornando-se, portanto, impossível contemplar todo o material
existente e sendo provável o desconhecimento de trabalhos relevantes.
Para uma pesquisa quantitativa, é importante ressaltar a limitação ocasionada pelo tipo de
amostra escolhida. A população usada para a coleta de dados não abrange torcedores de todas
as regiões do país e é restrita a um grupo de estudantes ou graduados em Engenharia de
Produção da UFRJ.
Além disso, embora Hair et al. (2005) apontem que, para a análise fatorial, o tamanho da
amostra deva ser maior ou igual a 100, eles também recomendam, como regra geral, que se
tenha cinco vezes mais observações do que o número de variáveis da análise. Em função da
escassez de tempo para a realização do trabalho, essa regra geral não foi seguida.
Também em decorrência do tamanho limitado da amostra, o número de respostas de
indivíduos do gênero feminino foi muito pequeno. Assim, não foi possível analisar neste
78
estudo, conforme sugerido por Gladden e Funk (2002), potenciais diferenças, com relação a
brand associations para clubes de futebol, entre os gêneros feminino e masculino.
A amostragem por conveniência pode ser identificada como outra limitação do estudo. O fato
de não se adotar uma amostragem probabilística impede a generalização dos resultados.
Sendo assim, os resultados podem somente ser atribuídos aos elementos da amostra e não aos
estudantes ou graduados em Engenharia de Produção ou mesmo estudantes de graduação do
Rio de Janeiro, de uma maneira geral. O público que representa a amostra pode ser
considerado como limitado já que é composto de estudantes ou graduados de uma faculdade
federal do Rio de Janeiro. Além disso, como foi observado nos resultados, a maioria da
amostra é composta de homens e jovens, podendo então haver um viés nas avaliações se
considerarmos que pode haver diferenças de percepção dependendo do sexo e da idade dos
respondentes.
A pesquisa foi aplicada exclusivamente no Brasil e especificamente no Rio de Janeiro, em
função da escassez de tempo para a realização do trabalho. Assim, os resultados obtidos são
específicos para a amostra levantada, não podendo ser generalizados para outros países e
culturas.
5.3. SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS
Em função das limitações da pesquisa e dos resultados obtidos, é possível levantar sugestões
para estudos futuros que poderão ampliar a abordagem realizada no presente trabalho.
79
Primeiramente, o estudo poderia ser aplicado em outras cidades ou países, principalmente
para coletar as opiniões de torcedores de outras regiões, considerando diferenças nos aspectos
culturais locais.
Em segundo lugar, seria interessante a adoção de uma amostra probabilística poderia verificar
a consistência dos resultados obtidos, permitindo, assim, a generalização de conclusões.
Além disso, poderiam ser questionadas pessoas pertencentes a outros grupos, como estudantes
de outros cursos de graduação, profissionais e trabalhadores de diversas classes. Desta forma,
poderia ser realizado um estudo comparativo a partir dos resultados obtidos para diferentes
segmentos. Além disso, poderiam ser ressaltadas no estudo potenciais diferenças entre os
gêneros feminino e masculino, o que não foi possível estabelecer no presente estudo por conta
do baixo número de respondentes do sexo feminino.
Por outro lado, o planejamento do estudo poderia ser elaborado de maneira diferente. Por
meio de entrevistas em profundidade, seriam levantados outros atributos que influenciam a
criação de brand associations com relação a times de futebol brasileiros, para que estes
fossem avaliados posteriormente em um questionário a ser aplicado em um público
específico. Parker e Stuart (1997), por exemplo, ressaltaram que dimensões como local de
moradia do indivíduo e time para o qual seus pais torcem são importantes para que ele passe a
torcer por um determinado time. Na verdade, os autores ressaltam que essa ligação é ainda
mais forte entre pais e filhos homens. Logo, essa característica pode ser explorada
futuramente para determinar razões pelas quais se começa a torcer por um time.
80
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85
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO
Sua relação com o seu time de futebol
Este questionário faz parte de um projeto de pesquisa para o programa de Mestrado em Administração das Faculdades IBMEC-RJ e leva cerca de 15 minutos para ser respondido.
Por favor, se você é formado ou está se formando em Engenharia de Produção na UFRJ e torce para algum time de futebol brasileiro, responda abaixo algumas informações pessoais e sua avaliação quanto às frases relativas a seu time.
É imprescindível que você responda o questionário de forma sincera e criteriosa. Apenas questionários completos e com respostas que efetivamente reflitam as opiniões e percepções do respondente poderão ser considerados na pesquisa.
Ressaltamos que as informações coletadas são confidenciais e que serão utilizadas exclusivamente para fins de pesquisa, sempre de forma agregada e sem identificação dos respondentes.
Por favor, fique a vontade para entrar em contato com a pesquisadora responsável por este trabalho, caso tenha alguma dúvida ou comentários sobre o questionário. Os dados para contato são fornecidos abaixo.
Desde já agradeço sua participação.
Luiza Maciel Mantovaneli Mestrado em Administração Faculdades Ibmec-RJ Av. Pres. Wilson, 118 Rio de Janeiro, RJ – 20030-020 Email: [email protected]
*Obrigatório
Nome*
86
Sexo*
Feminino
Masculino
Idade*
Ano de ingresso na UFRJ*
Time*
Estado (UF) do time*
Não me importa se meu time perder ou ganhar um jogo.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
É muito importante que meu time chegue à fase final dos campeonatos disputados por ele.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
É importante que meu time participe de campeonatos relevantes.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Meu time não conta com jogadores-estrelas.
*Considere jogadores-estrela como aqueles famosos.
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Meu time conta com jogadores-estrelas aos quais eu gosto de assistir.
*Considere jogadores-estrela como aqueles famosos.
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
87
Eu gosto do técnico do meu time.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
O técnico do meu time é renomado no futebol.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
O técnico do meu time faz um excelente trabalho.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
A diretoria do meu time se esforça para montar um bom elenco.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
A diretoria do meu time faz um bom trabalho gerindo meu time.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
A diretoria do meu time toma decisões acertadas quanto a seus jogadores.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Eu gosto das cores do meu time.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Eu gosto do logotipo do meu time.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
88
O uniforme principal do meu time é bonito.
*Não considere aqui edições especiais/comemorativas.
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
A arquitetura do estádio em que meu time joga é bonita.
*Devido à Copa do Mundo, alguns estádios estão fechados para obras. Por favor, considere aqui o estádio em que normalmente seu time joga, ignorando essas interdições.
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
O estádio em que meu time joga tem "personalidade".
*Devido à Copa do Mundo, alguns estádios estão fechados para obras. Por favor, considere aqui o estádio em que normalmente seu time joga, ignorando essas interdições.
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
O estádio em que meu time joga torna assistir aos jogos uma atividade ainda mais divertida.
*Devido à Copa do Mundo, alguns estádios estão fechados para obras. Por favor, considere aqui o estádio em que normalmente seu time joga, ignorando essas interdições.
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Os jogos do meu time são emocionantes.
*Emoção = comoção, agitação, abalo, pertubação, compaixão, ternura.
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Os jogos do meu time são divertidos.
*Diversão = divertimento, recreio, entretenimento, distração.
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
89
Os jogos do meu time são agradáveis.
*Agradável = aprazível, ameno, deleitoso.
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Meu time tem um histórico vencedor.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Meu time tem tradição.
*Tradição = via pela qual os fatos são transmitidos de geração em geração.
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Meu time não tem histórico.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Assistir, ler e falar sobre meu time proporciona uma fuga temporária dos problemas da minha vida.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Assistir, ler e falar sobre meu time me ajudam a esquecer dos meus problemas cotidianos.
*Entenda problemas cotidianos como questões mais simples do que problemas da vida.
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
É importante que meus amigos me vejam como fã do meu time.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
90
Meus amigos e minha família me reconhecem como fã do meu time.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Quando alguém expressa admiração pelo meu time, eu me sinto elogiado.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Quando me refiro ao meu time, normalmente uso "Nós" em vez de "Eles".*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Eu comecei a torcer pelo meu time por causa dos meus amigos.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
É importante torcer para o mesmo time de meus amigos.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Eu torço para o meu time porque meus amigos gostam dele.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Pensar no meu time me traz boas recordações.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Eu tenho boas memórias de torcer para o meu time.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
91
Meu time ajuda aos cidadãos de sua cidade a sentirem orgulho de onde eles vivem.*
1 2 3 4 5 6 7
Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Meu time ajuda a melhorar a imagem da comunidade de sua cidade.*
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Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Meu time traz prestígio à comunidade de sua cidade.*
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Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Eu considero meu time importante para mim.*
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Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Ser um torcedor do meu time é importante para mim.*
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Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Comparado a como eu sinto com relação a outros times, meu time é muito importante para mim.*
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Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Eu tenho muito conhecimento a respeito do meu time.*
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Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Se eu devesse listar tudo o que eu sei sobre meu time, a lista seria bastante longa.*
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Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
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Comparado com outros times, eu me considero um especialista do meu time.*
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Concordo Plenamente
Discordo Plenamente
Meus sentimentos quanto a meu time são:
*Atenção à escala.
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Sem sentido Significativos
Meus sentimentos quanto a meu time são:
*Atenção à escala.
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Ruins Bons
Meus sentimentos quanto a meu time são:
*Atenção à escala.
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Sem importância Valiosos
Meus sentimentos quanto a meu time são:
*Atenção à escala.
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Fracos Fortes
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