GUSTAVO D’AGUSTINI

A RELAÇÃO ENTRE O MARKETING ESPORTIVO E AS ARENAS MULTIUSO: A REALIDADE AMERICANA E AS

POSSIBILIDADES BRASILEIRAS

FUNDAÇÃO UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO

Gustavo D‟Agustini

A RELAÇÃO ENTRE O MARKETING ESPORTIVO

E AS ARENAS MULTIUSO: A REALIDADE

AMERICANA E AS POSSIBILIDADES BRASILEIRAS

Passo Fundo

2009

Gustavo D‟Agustini

A RELAÇÃO ENTRE O MARKETING ESPORTIVO

E AS ARENAS MULTIUSO: A REALIDADE

AMERICANA E AS POSSIBILIDADES BRASILEIRAS

Monografia apresentada ao curso de Comunicação

Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda, da

Faculdade de Artes e Comunicação, da Universidade

de Passo Fundo, como requisito parcial para a

obtenção do grau de Bacharel em Comunicação

Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda,

sob a orientação do Ms. Douglas Roberto Scorsato.

Passo Fundo

2009

Gustavo D‟Agustini

A relação entre o marketing esportivo e as arenas multiuso: A realidade americana e as

possibilidades brasileiras

Monografia apresentada ao curso de Comunicação

Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda, da

Faculdade de Artes e Comunicação, da Universidade

de Passo Fundo, como requisito parcial para a

obtenção do grau de Bacharel em Comunicação

Social: Habilitação em Publicidade e Propaganda,

sob a orientação do Me. Douglas Roberto Scorsato.

Aprovada em _______ de ______________________ de ____________.

BANCA EXAMINADORA

______________________________________________________

Prof. Esp. Roberto Hachmann- UPF

______________________________________________________

Prof. Me. Clodovi Bortolon - UPF

DEDICATÓRIA

Aos meus pais, Pedro e Aldaci, pelo incentivo que

me foi dado e também aos estímulos que me

impulsionaram a buscar a conclusão deste trabalho.

Aos meus irmãos, Paulo e Nathalia, que apesar

de estarmos estudando e atuando em áreas

diferentes, fazem parte da minha vida e me auxiliam

de forma a poder buscar o meu sucesso.

A minha namorada, Sabrina, que além de me

auxiliar em determinados momentos soube tão bem

compreender os meus momentos de ausência em

função deste trabalho.

AGRADECIMENTOS

Muito obrigado, Me. Douglas Roberto Scorsato,

meu orientador, pelas orientações e pelas palavras

precisas e determinantes em todos os momentos

solicitados.

Muito obrigado, ao coordenador Prof. Esp.

Olmiro Cristiano Lara Schaeffer e a todos os

professores pelo carinho, dedicação, ensino e

entusiasmo demonstrado ao longo do curso.

Muito obrigado, a banca avaliadora do meu

trabalho por se fazerem presentes e por serem os

primeiros leitores e críticos do meu estudo.

Muito obrigado, aos meus colegas de classe e

demais formandos pela amizade e companheirismo

que recebi.

Muito obrigado, aos meus amigos, que sempre

incentivaram meus sonhos e estiveram sempre ao

meu lado.

Muito obrigado, a DEUS pela oportunidade e

pelo privilégio que nos foram dados em

compartilhar tamanha experiência e, ao freqüentar

este curso, perceber e atentar para a relevância de

temas que não faziam parte, em profundidade, das

nossas vidas.

EPÍGRAFE

“Uma longa viagem de mil milhas inicia-se com o

movimento de um pé”.

(Lao-Tsé)

RESUMO

O mundo vive e necessita de constante evolução. A população exige cada vez mais a

dedicação daqueles que produzem o resultado final, buscando sempre a perfeição ou o mais

próximo disso. O Brasil, considerado como país do futebol, precisa evoluir, precisa alcançar

patamares até então desconhecidos para a sua população. No ano de 2014 a Copa do Mundo

será disputada em solos brasileiros, vindo para modificar e proporcionar o que diversos países

já vivem no mundo esportivo através do marketing, segmento esse claramente introduzido e

bem explorado pelos países da América do Norte (principalmente os Estados Unidos) e da

Europa. Ao focar nas arenas multiuso como uma das diversas possibilidades de marketing,

que concede através dos naming rights, direitos de nome, uma grande oportunidade e

evolução para os patrocinadores, clubes e também torcedores, que estão sempre em busca do

sucesso, êxito e glória da sua agremiação esportiva. É através desses estudos que o presente

trabalho é composto.

Palavras-chave:

Marketing, marketing esportivo, arenas, estádios, naming rights, esportes, futebol, copa do

mundo, publicidade.

ABSTRACT

The world lives and needs change, the population requires the dedication of those who

produce the final result, always striving for perfection or as close to it. Brazil, regarded as a

country of soccer, need evolve, need reach heights hitherto unknown to the people. In the year

2014 the World Cup will be played in Brazilian soils, welcome to modify and provide what

many countries already live in the sporting world through marketing, this segment clearly

introduced and exploited by the countries of North America (mainly the United States of

America) and Europe. Getting a little more on the subject, to focus on multipurpose arenas as

one of several possibilities for marketing, that grants through the naming rights, a great oppor-

tunity and development for sponsors, clubs and also fans who are always in search of success,

success and glory of their guild sports. It is through these studies that the present work is

composed.

Keywords:

Marketing, sports marketing, arenas, stadiums, naming rights, sports, soccer, world cup, ad-

vertising.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

FIGURA 1: Principais conceitos de marketing ........................................................................ 21

FIGURA 2: Modelos dos períodos do marketing 1. ................................................................. 25

FIGURA 3: Modelos dos períodos do marketing 2. ................................................................. 25

FIGURA 4: Logomarca do patrocinador nos uniformes oficiais dos atletas. .......................... 33

FIGURA 5: Exclusividade do segmento do patrocinador nas relações com o clube, atleta ou

federação. .................................................................................................................................. 34

FIGURA 6: Direito de uso pelo patrocinador da expressão: “Patrocinador Oficial do E. C.

Universal” ................................................................................................................................. 35

FIGURA 7: Direito de uso pelo patrocinador do nome e/ou logomarca dos patrocinados. ..... 35

FIGURA 8: Publicidade no local de treino dos atletas. ............................................................ 36

FIGURA 9: Publicidade nos estádios, quadras, ginásios, pistas e campos. ............................. 36

FIGURA 10: Exposição das marcas no backdrop. ................................................................... 37

FIGURA 11: Exposição e venda de produtos e serviços. ........................................................ 37

FIGURA 12: Link para o site na web dos patrocinadores. ....................................................... 38

FIGURA 13: Espaços VIP, ingressos, cadeiras e boxes........................................................... 38

FIGURA 14: Jogos amistosos, apresentações e torneios. ........................................................ 39

FIGURA 15: Acordos de uso de produtos e serviços pelos atletas e dirigentes. ..................... 39

FIGURA 16: Reliant Stadium (dia). ......................................................................................... 54

FIGURA 17: Logomarca Reliant Stadium. .............................................................................. 55

FIGURA 18: Reliant Stadium (noite). ...................................................................................... 55

FIGURA 19: Reliant Stadium em dia de jogo da NFL. ........................................................... 56

FIGURA 20: Reliant Stadium preparado para receber um jogo de basquete. .......................... 56

FIGURA 21: Logomarca American Airlines Center. ............................................................... 57

FIGURA 22: Logomarca American Airlines Arena. ................................................................ 57

FIGURA 23: American Airlines Center (dia). ......................................................................... 58

FIGURA 24: American Airlines Center durante um jogo da NBA. ........................................ 58

FIGURA 25: Vista aérea do American Airlines Arena. ........................................................... 59

FIGURA 26: American Airlines Arena (noite). ....................................................................... 59

FIGURA 27: Logomarca Allianz Arena. ................................................................................. 61

FIGURA 28: Allianz Arena (noite). ......................................................................................... 62

FIGURA 29: Allianz Arena em dia de jogo de futebol. ........................................................... 62

FIGURA 30: Logomarca da Copa do Mundo de 2014 a ser realizada no Brasil. .................... 70

FIGURA 31: Projeto Belo Horizonte - MG. ............................................................................ 72

FIGURA 32: Projeto Brasília - DF. .......................................................................................... 73

FIGURA 33: Projeto Cuiabá - MT. .......................................................................................... 74

FIGURA 34: Projeto Curitiba - PR. ......................................................................................... 75

FIGURA 35: Projeto Fortaleza - CE. ....................................................................................... 76

FIGURA 36: Projeto Manaus - AM. ........................................................................................ 77

FIGURA 37: Projeto Manaus - RN. ......................................................................................... 78

FIGURA 38: Projeto Porto Alegre - RS. .................................................................................. 79

FIGURA 39: Projeto Recife - PE. ............................................................................................ 80

FIGURA 40: Projeto Rio de Janeiro - RJ. ................................................................................ 81

FIGURA 41: Projeto Salvador - BA. ....................................................................................... 82

FIGURA 42: Projeto São Paulo - SP. ....................................................................................... 83

LISTA DE TABELAS

TABELA 1: Fabricantes de artigos esportivos nos Estados Unidos entre 1899 e 1905. ......... 28

TABELA 2: Avaliando os canais de presença. ........................................................................ 44

TABELA 3: Os 10 maiores negócios de naming rights de estádios profissionais feitos até o

ano de 2003 (em milhões de dólares). ...................................................................................... 49

TABELA 4: Os 10 maiores negócios de naming rights das minor leagues feitos até o ano de

2003 (em milhões de dólares). .................................................................................................. 50

TABELA 5: Avaliação das marcas mais valiosas do mundo esportivo em 2004 (milhões de

dólares) ..................................................................................................................................... 60

TABELA 6: Composição das receitas de alguns dos maiores clubes europeus. ...................... 61

TABELA 7: Raio X dos investimentos nos esportes mais apoiados em 2003 (valores em

milhões de reais). ...................................................................................................................... 69

TABELA 8: Belo Horizonte, capital de Minas Gerais. ............................................................ 72

TABELA 9: Brasília, capital do Brasil. .................................................................................... 73

TABELA 10: Cuiabá, capital do Mato Grosso......................................................................... 74

TABELA 11: Curitiba, capital do Paraná. ................................................................................ 75

TABELA 12: Fortaleza, capital do Ceará. ............................................................................... 76

TABELA 13: Manaus, capital da Amazônia. ........................................................................... 77

TABELA 14: Natal, capital do Rio Grande do Norte. ............................................................. 78

TABELA 15: Porto Alegre, capital do Rio Grande do Sul. ..................................................... 79

TABELA 16: Recife, capital de Pernambuco. ......................................................................... 80

TABELA 17: Rio de Janeiro, capital do Rio de Janeiro. ......................................................... 81

TABELA 18: Salvador, capital da Bahia. ................................................................................ 82

TABELA 19: São Paulo, capital de São Paulo. ........................................................................ 83

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 12

1 MARKETING ....................................................................................................................... 15

1.1 A origem do comércio .................................................................................................... 15

1.2 Marketing ....................................................................................................................... 17

1.3 Marketing Esportivo ....................................................................................................... 23

1.3.1 A História ................................................................................................................ 24

1.3.2 O Conceito ............................................................................................................... 29

1.3.3 O Mercado ............................................................................................................... 31

1.3.4 O Marketing Esportivo hoje .................................................................................... 33

2 ARENAS ESPORTIVAS ...................................................................................................... 41

2.1 O Conceito ...................................................................................................................... 41

2.2 Naming Rights ................................................................................................................ 45

2.3 O mercado e o valor: o exemplo norte-americano ......................................................... 48

2.4 O mundo das arenas esportivas ...................................................................................... 54

2.4.1 Reliant Stadium ....................................................................................................... 54

2.4.2 American Airlines Center ou American Airlines Arena? ........................................ 57

2.4.3 Allianz Arena ........................................................................................................... 61

3 FUTEBOL, PAIXÃO NACIONAL ...................................................................................... 64

3.1 A história ........................................................................................................................ 64

3.2 O futebol na atualidade ................................................................................................... 67

3.3 Copa do Mundo de 2014 ................................................................................................ 69

CONCLUSÃO .......................................................................................................................... 86

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 88

REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 91

ANEXOS .................................................................................................................................. 94

12

INTRODUÇÃO

O objetivo deste trabalho é buscar através de pesquisas bibliográficas um maior

entendimento sobre um campo pouco conhecido e aprofundado no Brasil: o marketing

esportivo. Mais especificamente, o marketing esportivo direcionado às arenas multiuso, na

área em que as agremiações esportivas, em conjunto com grandes empresas, realizam a

negociação dos direitos de nome, em inglês naming rights, do seu estádio.

Ao abordar toda a evolução do comércio até chegar às técnicas de marketing, o

trabalho busca demonstrar o que existe hoje nesse meio, a ponto de situar de onde o trabalho

pode se dar início.

O segmento dos naming rights vem sendo uma das principais fontes e formas de renda

das equipes participantes das principais ligas esportivas norte-americanas. Essas franquias

estão vendendo os direitos de nome dos seus estádios por valores extraordinários e por

contratos extremamente longos, o que claramente demonstra a real intenção da marca

patrocinadora estabelecer e fazer progredir a sua visibilidade perante aos torcedores e a

sociedade.

Ao analisar alguns casos de naming rights dos Estados Unidos e também na Europa,

quantificando e exemplificando alguns resultados presentes e vivenciados pelo povo norte-

americano, resultados não só de ordem esportiva, mas de ordem cultural e também de auxílio

à sociedade. Esse trabalho visa introduzir a uma prática praticamente desconhecida no Brasil.

13

Com a escolha do Brasil para ser sede da Copa do Mundo de 2014, o país demonstrou

a necessidade de aperfeiçoamento e de construção de novos complexos esportivos para

acomodar um evento esportivo de tamanha magnitude. Evento esse que irá trazer não só

14

novidades no segmento esportivo, mas também modificações em segmentos que precisam de

reparos no país, como o transporte e a segurança, fatores essenciais para o sucesso da

competição.

O primeiro capítulo aborda aspectos conceituais sobre o surgimento do comércio e a

sua evolução até o marketing que atualmente é praticado diariamente pelas empresas. O

capítulo é complementado por toda a abordagem sobre o marketing esportivo, desde a sua

história até detalhes sobre como é praticado atualmente.

Na segunda parte do trabalho, consta uma análise sobre um segmento específico do

marketing esportivo, no caso as arenas esportivas e os naming rights atribuídos a elas. Casos

demonstrados e exemplificados, colocando em vista a importância do investimento para as

empresas e também para os clubes.

O desenvolvimento do terceiro e último capítulo, aborda um assunto recente e também

oportuno onde visa colocar o Brasil, através da Copa do Mundo de 2014, em um patamar

semelhante aos outros países que já estão muito bem desenvolvidos no segmento do

marketing esportivo, tendo em vista a grande quantidade de melhorias que serão feitas no

país.

15

1 MARKETING

“Sem livros, a história é silenciosa, a literatura é

muda, a ciência é paralítica e o pensamento se

fossiliza”.

(Bárbara W. Tuchman)

1.1 A origem do comércio

Existem registros onde alguns pesquisadores traçam idéias de que a origem do

comércio se iniciou nos tempos pré-históricos. Sendo que nessa época, além da tradicional

auto-suficiência, ou seja, produzir bens para o próprio consumo, os povos trocavam a sua

produção de bens excedentes entre si, para que assim conseguissem sobreviver de uma melhor

forma e com os produtos necessários para o seu dia-a-dia. Essas sociedades primitivas, que

apesar de viverem da caça, ainda assim, realizavam negociações comerciais conhecidas como

a troca de suas coletas.

Relacionando assim, pode-se definir essa atitude realizada pelos povos primitivos

utilizando a palavra escambo, que basicamente é a troca de um bem ou serviço produzido por

outro, envolvendo assim as duas partes beneficiadas, sem que aja a utilização de alguma

forma monetária no processo.

16

Percebe-se que ao buscar a sua subsistência com o suor das suas conquistas, e após,

tratar do seu excedente com a finalidade de efetuar a troca ou a venda por algum produto do

seu interesse, o homem primitivo estaria claramente tratando de uma relação de negociação

comercial, ou seja, o comércio.

[...] comércio: sm (lat commerciu) 1 Negócio, tráfico que se faz comprando

e vendendo. 2 O fato de vender mercadorias. 3 Ato de comprar mercadorias

para as revender ou de fazer operações para este fim. 4 Relações de

negócio. 5 A classe dos comerciantes. 6 Trato social, convivência. 7

Relações sexuais ilícitas. 8 Trato, conversação com alguém. [...]. C.

intermediário: aquele que está intercalado entre a venda de produtos pelo

produtor, nacional ou estrangeiro, e a aquisição pelo consumidor. C. morto:

falta de transações comerciais. (BUENO, 1996, p.149)

A palavra comércio, nada mais é do que o ato da compra e/ou venda de algum

produto, serviço, operação, entre duas pontas, no caso uma pessoa seria quem está adquirindo

e na outra ponta quem está fornecendo.

Com o passar do tempo, houveram mudanças nas formas de praticar o ato do

comércio, criando assim diversos mecanismos a fim de evoluir com o fluxo de suas

mercadorias. Para isso, criou-se o monetarismo, ou seja, foram criadas formas de compra e

venda de produtos através de unidades monetárias. Ocorrendo então, os surgimentos das

moedas, dos bancos, das financeiras, das bolsas de valores entre outras empresas do ramo

monetário nos dias de hoje.

Para os economistas, o comércio ajuda ambos os lados no momento da troca, visto que

se um dos lados não obtivesse benefícios, não participariam desse processo e acabariam por

negar a sua participação, sejam como compradores ou como vendedores de algum

determinado produto.

Outra questão bastante importante é a colaboração que o comércio trouxe para as

sociedades, com o desenvolvimento de tecnologias, visto que as novas infra-estruturas

visavam, através de estradas, ferrovias, pontes e portos, a facilitação de troca de mercadorias

entre os compradores, os vendedores e os intermediários, surgindo assim o processo de

globalização.

17

A globalização se iniciou a partir do instante que alguns seres humanos

primitivos de uma aldeia qualquer tiveram a iniciativa de entrar em contato

com a aldeia vizinha. Como é típico da espécie humana, os contatos entre

grupos são marcados por conflitos, guerras, negociações, adaptações e

acertos. Mas o resultado tem sido inevitavelmente, o progresso. (KOTLER

e ARMSTRONG, 2003, p.19)

Juntamente a essa iniciativa expansiva que os humanos possuem, deu-se início a

globalização, que em conjunto com outras descobertas, tais como o telefone e a internet, veio

a se tornar o que é hoje: um mundo muito mais próximo para todos, com a possibilidade de

estabelecer negociações comerciais ou de algum outro tipo, com pessoas do outro lado do

mundo.

Giddens (1990, p.64) define globalização como “a intensificação de relações sociais

mundiais que unem localidades distantes de tal modo que os acontecimentos locais são

condicionados por eventos que acontecem a muitas milhas de distância e vice versa” e acusa

os sociólogos de uma acomodação indevida à ideia de “sociedade” enquanto um sistema

fechado.

Observa-se que perante aos processos de globalização em frente a fenômenos

multifacetados com dimensões econômicas, sociais, políticas, culturais, religiosas e jurídicas,

a interação é muito diversificada, pois a diferença cultural entre países, a desigualdade social,

população, catástrofes, conflitos étnicos, guerras civis e outros diversos fatores, levam a

globalização a buscar saídas, entre dois lados e opiniões, em prol de um futuro próspero.

Ao somar globalização e comércio, pode-se encontrar um dos fenômenos da

atualidade, onde empresas juntamente aos seus departamentos, buscam formas atrativas e

convincentes para atrair o seu público consumidor. Observa-se que é gerada uma competição

amigável (por vezes não assim considerada) de idéias para melhor apresentar um produto,

para melhor encaixá-lo em um mercado que de tão globalizado, não deixa espaços em branco,

sem competidores, e sim espaço para a competição entre marcas, sejam elas países,

agremiações esportivas, empresas e diversos setores do mercado moderno. Essa visão é

chamada de marketing.

1.2 Marketing

18

Apesar de ser um campo de estudo considerado recente, o marketing já possui muitas

raízes ao longo das décadas. O marketing se originou com a Revolução Industrial que acabou

por gerar uma necessidade do mercado administrar uma nova realidade consumidora, assim

sendo, através da maximização dos lucros, porém ainda muito vinculado à parte

administrativa das empresas.

A história do marketing lida com a evolução das teorias no campo da comercialização,

do mundo antigo aos nossos atuais dias. Historiadores do marketing concordam que a

disciplina veio de uma das pernas da Economia Aplicada na virada do século XX, embora

alguns argumentem que os estudiosos na idade antiga e medieval já haviam estudado as idéias

e concepções do marketing.

Bartels definiu a história do MKT em etapas até os anos 70, separando-as em décadas,

sendo:

- Década de 1900: descoberta dos conceitos básicos e a exploração desses

conceitos; - Década de 1910: conceituação, classificação e definição dos

termos; - Década de 1920: integração com base nos princípios; - Década de

1930: desenvolvimento da especialização e da variação na teoria; - Década

de 1940: reavaliação das novas exigências e uma abordagem mais

científica; - Década de 1950: novos conceitos do sistema gerencial,

desenvolvimento sociais e quantitativos; - Década de 1960: diferenciação

em bases como os gerenciais, ecologia, sistemas e internacionais; - Década

de 1970: a socialização, a adaptação do marketing para a mudança social.

(BARTELS, 1976, p.92).

Após as décadas citadas pelo autor, veio a década de 80, onde houve o surgimento do

banco de dados CRM o marketing de relacionamento, o marketing de guerrilha e a editoração

eletrônica, introduzindo a produção de impressos de publicidade.

Na década de 90, o marketing ganhou status acadêmico: foi identificado o marketing

viral e a internet acabou redefinindo o futuro da área. Também é importante salientar a

preocupação do mercado com o bem-estar da sociedade.

A partir de 2000, houve a afirmação da internet, juntamente da telefonia e também da

televisão a cabo, revolucionando então a logística das empresas, visto que os consumidores

estavam interagindo cada vez mais com as empresas.

O marketing possui diversas definições, porém uma importante organização americana

apresenta a seguinte visão em que

19

20

[...] marketing é o processo pelo qual se planeja e executa a concepção de

uma idéia, transformando-a em produto/serviço, atribuindo-lhe um preço,

uma promoção e a distribuição de mercadorias s serviços para criar trocas

que satisfaçam objetivos individuais de pessoas e organizações.

(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION apud MUCKIAN, 2002,

p.1).

A concepção geral do marketing baseia-se em uma linha de processos, onde cada um

dos processos possui dependência entre si e na ausência de um deles o sistema fica falho,

tornando a comunicação muito menos efetiva, fazendo com que a troca de desejos e objetivos

não ocorra.

O marketing ainda pode ser definido como uma

[...] moderna técnica de comercialização, abrangendo um conjunto de

atividades coordenadas: viabilidade econômica, pesquisa de mercado,

pesquisa e planejamento, estudo de projetos, organização e supervisão das

vendas, planejamento da publicidade, prospecção de novos mercados.

(POIT, 2004, p.51)

Conforme o autor Wesley Cardia (2004, p.19) o marketing pode ser definido como o

“descobrir, produzir, criar, distribuir e promover bens e serviços que venham a ser desejados

pelas pessoas ou grupos de pessoas no momento certo, no lugar certo, ao preço justo”.

Ainda, segundo Philip Kotler (2003, p.3), marketing seria como um processo

administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por

meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros.

Ao explicar tal definição, o autor usou de alguns termos interessantes, tais como:

necessidades, desejos e demandas; produtos e serviços; valor, satisfação e qualidade; troca,

transações e relacionamentos; e mercados.

Através da figura abaixo, os conceitos são demonstrados de forma vinculada, sendo

importante observar que cada conceito é construído com base no seu antecedente.

21

FIGURA 1: Principais conceitos de marketing

FONTE: KOTLER (2003, p.4)

Para o autor, necessidades são os elementos básicos da condição humana, sejam elas

físicas, sociais ou individuais. Desejos se manifestam em termos de objetos que satisfazem as

necessidades. A demanda é gerada a partir dos desejos e recursos das pessoas que buscam

uma maior satisfação.

Kotler afirma que o produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado

para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Também os serviços que são atividades ou

benefícios oferecidos para venda, não resultando na posse e sim no uso, consumo.

Ainda, cita que o valor para o cliente se baseia em seus ganhos utilizando um produto

e o que ele gasta para adquirir o mesmo. A satisfação depende do que ele percebe sobre o

desempenho do produto em relação as suas expectativas. A qualidade deve buscar o

acréscimo sobre o desempenho do produto, logo, satisfazendo mais o cliente.

Troca, segundo Kotler, é o ato de obter de alguém um objeto desejado, sendo que a

outra ponta do processo o realiza da mesma forma. A transação consiste em efetuar uma troca

de valores entre duas partes. O relacionamento é o ato dos profissionais de marketing buscar

formas de criar duradouros relacionamentos com seus consumidores, distribuidores e

fornecedores.

22

Sendo mercado o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto, visando

sempre o conceito da troca e transação desse produto, que possui um determinado valor e

agrega uma gama de necessidades para o consumidor.

Partindo para os princípios básicos do marketing, onde os alicerces fundamentais estão

entre os quatro “Ps” do Marketing, que desenvolvidos em 1960 pelo professor Jerome

McCarthy, foram chamados de: produto, preço, promoção e ponto de distribuição.

De acordo com Muckian (2002, p.6), produto, preço, promoção e ponto de distribuição

são definidos como:

Produto: as mercadorias ou serviços que você apresenta ao mercado para divulgar e

vender, ou seja, Kotler (2003, p.4) define que “um produto é qualquer coisa que possa ser

oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo [...], qualquer coisa

capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto”.

Preço: o valor atribuído às mercadorias ou aos serviços apresentados no mercado e

quantificado em termos monetários, também citado por Kotler (2003, p.263) como: “quantia

em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. [...] a soma de todos os valores que os

consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.”.

Promoção: o método pelos quais os benefícios trazidos por aquelas mercadorias ou

serviços são comunicados, em um esforço para sugerir o preço, ou seja, Kotler (2003, p.400)

cita que “consiste em incentivos de curta duração destinados a estimular a compra ou a venda

de um produto ou serviço [...], oferece incentivos para comprar imediatamente”.

Ponto de distribuição: a habilidade e a estratégia do vendedor em expor aos

compradores seus produtos e ao mesmo tempo fazer com que os produtos cheguem às mãos

dos compradores. Sendo que para Kotler (2003, p.231), também visto como “levar o produto

certo até o cliente certo, no lugar certo, na hora certa”.

Vinte anos depois de instituídos os princípios básicos, Muckian observou que foi

acrescentado mais um “P” pela comunidade de marketing, sendo ele:

Posicionamento: o modo como o produto é percebido pelo comprador, através de

esforços realizados pelo profissional de marketing no sentido de criar uma certa atmosfera ou

imagem ao redor do produto, ou seja, para Kotler (2003, p.190) “é a maneira como o produto

é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa

na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.”

23

No final, tudo se resume a marketing. [...] O marketing não cria

necessidades, ele as atende. Ele não gera vendas desnecessárias; apenas

revela desejos escondidos e procura ser o primeiro a satisfazê-los. O

marketing aprende tudo o que pode sobre seu público atual e potencia e cria

equidade entre as diferentes pessoas que compõem o público, expondo suas

semelhanças e caracterizando necessidades comuns através da promoção de

serviços e produtos criados para atender àquelas necessidades. O marketing

é um setor de serviços que está sempre buscando o fechamento da venda e a

satisfação da necessidade pelo cliente. (MUCKIAN, 2002, p.11).

O marketing é uma ferramenta essencial não só para que as empresas consigam

prosperar, mas também para a vida do ser humano, visto que para qualquer situação em que

vivem, acabam seguindo certas premissas onde os passos que envolvem os princípios básicos

do marketing estão inseridos. Todos querem transmitir a mensagem, recebe-la e usufruir da

melhor forma possível, ou seja, com sucesso total, propiciando assim o êxito da comunicação

e da conclusão dos processos do marketing sem falhas.

O marketing pode ser dividido em diversas categorias, tais como: Marketing Viral;

Marketing de Guerrilha; Marketing de Internet; Marketing de Relacionamentos; Marketing de

Serviços; Marketing Esportivo; Marketing Pessoal; Marketing Político; Marketing Virtual e

ainda mais uma gama imensa de braços do marketing que atuam em todos os setores

possíveis, buscando propiciar a comunicação de forma completa, focada e com o menor

número de erros nos processos.

1.3 Marketing Esportivo

Segundo Pitts e Stotlar (2002, p.90) o marketing esportivo é conhecido como “o

processo de elaborar e implementar atividades de produção, formação de preço, promoção e

distribuição de um produto esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de

consumidores e realizar os objetivos da empresa”.

Em tese, é o ato de vislumbrar a criação de variáveis para a lucratividade das empresas

sobre um assunto em específico. Sendo assim, pode ser denominado como o marketing

abordado com ênfase nos esportes e todas as relações comerciais que agregam o segmento.

24

Para Pozzi,

[...] „marketing esportivo‟ consiste em todas as atividades designadas a

atender às necessidades e desejos dos consumidores de esporte por meio de

um processo de intercâmbio. A expressão „marketing esportivo‟

desenvolveu duas vertentes principais: o marketing de produtos esportivos e

o marketing de outros produtos de consume, industrial e de serviços, pelo

uso de promoções esportivas. [...] entende-se como „consumidor de esporte‟

aquele que tem vários tipos de envolvimento com o esporte, como jogar,

assistir, oficiar, ouvir, ler e colecionar (MULLIN; HARDY; SUTTON apud

POZZI, 1998, p.77).

As atividades de marketing esportivo podem ser entendidas pelos esforços por parte

dos membros atuantes (dirigentes, atletas, clubes, ligas) em satisfazer os desejos dos seus

consumidores. Também dos que buscam através do marketing esportivo um espaço para

divulgar o seu trabalho, sendo no caso, as empresas interessadas em conseguir comunicar os

seus consumidores através do esporte.

Para Poit (2004, p.52) o marketing esportivo é “um dos segmentos do marketing

tradicional que se utiliza do [esporte] como meio de agregar, fortalecer, construir, ampliar e

preservar a imagem de uma instituição, personalidade, marca ou produto”.

Percebe-se que o marketing esportivo tem por principais objetivos o fortalecimento da

sua imagem e marca, obter um retorno de mídia, conquistar e se manter no mercado, servir

como ferramenta comunicadora, agregar valor à marca ou imagem, aumentar o seu público

através de reconhecimento e obter credibilidade sobre a sua marca.

1.3.1 A História

A história do marketing esportivo pode ser dita como um relato de empresas e

indivíduos tentaram resolver os seus problemas de marketing, sendo que essa pode ser

considerada como uma história de continuidade e de mudanças ao longo do tempo.

Com o passar do tempo, todas as empresas que no passado enfrentaram forças externas

e precisavam através de respostas internas ganharem vantagem competitiva, acabaram por

25

encontrar, ou melhor, entender que o seu sucesso ou fracasso dependia de sua capacidade de

entender as forças externas e usar os recursos para reagir com eficácia.

Segundo Pitts e Stotlar (2002, p.53), para pontuar a história do marketing esportivo,

utiliza-se o exemplo norte-americano, que através do tempo buscou a mudança. Esse exemplo

foi criado por Fullerton e Hardy e é dividido em três grandes períodos, chamados de: (a) o

Período das Origens: 1820-1880; (b) o Período do Desenvolvimento Institucional: 1880-1920;

e (c) o Período da Refinação e Formalização: 1920-1990. Esses períodos são provenientes das

definições encontradas nas figuras citadas a seguir.

FIGURA 2: Modelos dos períodos do marketing 1.

FONTE: PITTS e STOTLAR (2002, p.54).

FIGURA 3: Modelos dos períodos do marketing 2.

FONTE: PITTS e STOTLAR (2002, p.54).

Começando pelo Período das Origens: 1820-1880, Wignall (apud PITTS e STOTLAR,

2002, p.55) citou que William Fuller, através de táticas de micromarketing esportivo,

26

promovia o boxe em Charleston, na Carolina do Sul, em 1824. Ele atraia clientes para

assistirem aos seus shows de diversão por meio de anúncios de jornal e folhetos, divulgando

peças de teatro, lutas de boxe e festas com fogos de artifício.

Na década de 1840 e 1850, as lutas de boxe, que apesar de ilegais, reuniam uma

grande quantidade de interessados, utilizavam através dos jornais (nesse caso, somente a

informação do evento, mas sem detalhes específicos, como o local) e do boca a boca, a

divulgação dos eventos.

Entre 1850 e 1860, Michael Phelan tornou-se empreendedor e proprietário do Arcade

Billiard Sallon, em Nova York. A promoção do bilhar e das mesas de bilhar representou um

avanço significativo sobre os anos anteriores utilizando o Spirit of the Times, jornal de

circulação nacional, onde anunciava desafios ao campeão britânico de bilhar. Phelan buscava

promover o seu livro, Billiards Without Masters e também procurava se promover como o

maior jogar de bilhar dos EUA.

Em 1958, a comercialização do beisebol começou em um jogo entre astros do esporte.

Seguindo esse exemplo os clubes começaram a cobrar também a fim de estabelecer um

método para cobrir despesas e pagar jogadores. Entre 1865 e 1870, assistiu-se a um completo

plano de micromarketing onde através de descrições do beisebol como produto, buscava atrair

consumidores.

O beisebol era entretenimento. Era ação habilidosa, cheia de emoção e

entusiasmo. [...] era um jogo científico praticado por jogadores e astros

famosos. Times que representavam bairros, regiões, cidades. Os jogadores

carregavam-se de rivalidades intensas, campeonatos acirrados em que a

vitória significava supremacia e direito ao orgulho. Tais elementos

descreviam o produto beisebol que aparecia nos jornais, periódicos

semanais e publicações especializadas em beisebol (PITTS e STOTLAR

apud ADELMAN; GOLDSTEIN; KIRSCH, 2002, p.58).

Os promotores de beisebol tomaram decisões importantes sobre produto, preço, ponto

e promoção com base no tamanho do mercado e no crescimento do mesmo. Como os

promotores se deparavam cada vez mais com forças externas (concorrentes), precisavam

encontrar ações mais atrativas e sofisticadas, para assim continuar a se expandir mais e mais.

No Período do Desenvolvimento Institucionalizado: 1880-1920, o micromarketing

continuava a expandir-se e junto dele as forças externas se tornavam maiores, mais poderosas

27

e também mais novas. Nesse período ocorreu o surgimento dos nomes e marcas registradas

aos produtos esportivos, onde através de embalagens mais atraentes, acabavam por identificar

o produto. Ocorreu também uma segmentação no preço, permitindo assim aos consumidores

julgar a sua qualidade. O produto foi padronizado, de modo a atender às exigências das

sociedades, entidades e comitês do esporte.

Nesse período o preço tornou-se peça importante do plano de marketing. Antes de

1880, o preço era boa parte definido por adivinhação, negociação, apenas algo de certa forma

“vago”. Após 1880, Pitts e Stotlar (2002, p.60) citam que “os fabricantes de artigos esportivos

e os promotores do esporte começaram a enxergar as relações entre qualidade e preço do

produto e segmentação de mercado e vendas”.

Ainda antes de 1880, Phelan e os primeiros promotores de beisebol mostraram como

usar a mídia da época para levar clientes a comprarem ingressos e produtos. Já após, muitos

fabricantes esportivos procuraram agências de publicidade para realizar campanhas e ainda

antes de 1920, todos fabricantes de artigos esportivos tinham um departamento de marketing

responsável por criar e integrar campanhas promocionais.

Todo esse crescimento muito se deu ao fato de que o aumento populacional foi

gigante, pois a cada década a população aumentava em aproximadamente 10 milhões de

pessoas, passando de 50 milhões em 1880 para 100 milhões em 1920. Essa expansão fez com

que ocorresse um significativo aumento no fluxo de dinheiro, ou seja, o aumento da renda

anual.

As mudanças tecnológicas influenciaram muito nessa época com a distribuição e

produção de bens esportivos. As ferrovias auxiliando no transporte rápido, seguro e barato. O

telégrafo com a comunicação também rápida, segura e regular. O telefone que em 1880 era

usado para comunicações locais, virou em 1890 com a implementação de linhas de longa

distância um meio de comunicação mais rápido, praticamente instantâneo.

Através do estudo de Pitts e Stotlar, foram elaborados na tabela abaixo, alguns dados

sobre empresas esportivas existentes entre 1899 e 1905, onde mostravam que 516 empresas

fabricavam produtos para o mercado de artigos esportivos.

Categoria Quantidade

Fabricação geral 28

Armas e munição 104

Bicicletas 138

28

Equipamentos de pesca 60

Categoria Quantidade

Barcos e equipamentos 43

Patins 13

Golfe 41

Ginástica e exercícios 11

Bilhar e boliche 27

Uniformes e roupas esportivas 27

Boxe 15

Tênis 8

Beisebol 25

Basquete 3

Futebol Americano 13

TABELA 1: Fabricantes de artigos esportivos nos Estados Unidos entre 1899 e 1905.

FONTE: PITTS e STOTLAR (2002, p.71).

Para Pitts e Stotlar (2002, p.73), durante o período “os fabricantes de artigos

esportivos desenvolveram e refinaram as técnicas de micromarketing em resposta a novas e

poderosas forças externas”, foram introduzidas novas atividades que em seguida foram

copiadas e aperfeiçoadas por outras empresas.

No último período, o Período da Refinação e Formalização: 1920-1990 os autores

observaram que o marketing esportivo continuou a se desenvolver dentro das linhas já

estabelecidas no período anterior: o institucionalizado. A popularidade e a diversificação dos

interesses foram as principais premissas para continuar fazendo crescer esse segmento do

marketing.

O governo, através de suas políticas, também influenciou o marketing esportivo, tanto

na restrição aos fabricantes de artigos esportivos, mas também na parte das práticas

comerciais mais justas, através da prática dos preços e da negociação dos produtos.

Assim como no período passado, as tecnologias trouxeram novos métodos e também

matérias-primas para a fabricação de produtos esportivos, que ajudavam no desempenho

alterando o estilo atlético. Ainda, Pitts e Stotlar (2002, p.73) abordam que “economias de

escala tornaram-se possíveis graças a novos materiais e novas técnicas de manufatura, novas e

mais econômicas formas de transporte e novas e mais eficientes formas de comunicação”.

29

Os autores citam que

Os profissionais de marketing modernos dispõem de muitos periódicos

especializados [...] para transmitir e receber informações. O aumento de

oportunidades para economistas de escala influenciou as preferências por

economias de escopo. Antes essa economia levou a fusão e consolidação

das indústrias, hoje inclui resgates de empresas por outras, competição

global e indústrias além-mar. (PITTS e STOTLAR, 2002, p.73-74, grifo

nosso).

É sobre essas premissas do último período que o marketing esportivo caminha,

avançando cada vez mais através das novas tecnologias, do ganho de novos adeptos, dos

incentivos ao esporte e também das formas de comunicação, cada vez mais inovadoras,

conquistando grandes fatias do mercado mundial. Mas para que esse progresso exista, é

preciso que exista uma base sustentadora, através dos conceitos que foram construídos.

1.3.2 O Conceito

O marketing esportivo, além de ser uma de muitas funções administrativas dentro de

uma instituição esportiva, tornou-se uma das funções mais importantes do segmento graças ao

crescimento fenomenal que o mesmo vem tendo nos últimos anos.

Para Pitts e Stotlar,

Marketing Esportivo é o processo de elaborar e implementar atividades de

produção, formação de preço, promoção e distribuição de um produto

esportivo para satisfazer as necessidades ou desejos de consumidores e

realizar os objetivos da empresa. (PITTS e STOTLAR, 2002, p.90).

Segundo os autores, o tema consiste em dois conceitos inter-relacionados, onde o

primeiro considera o marketing esportivo num nível macro, analisando as forças externas que

afetam a indústria como um todo, numa tentativa de ganhar vantagem competitiva e o

30

segundo conceito define o marketing esportivo num nível micro, incluindo diversas atividades

realizadas pela empresa buscando a fidelização dos clientes.

Cardia (2004, p.19) cita que o Micromarketing “é [o desempenho] de atividades que

uma organização busca realizar de forma a antecipar as necessidades dos clientes ou

consumidores oferecendo-lhes um fluxo de bens e serviços”.

O autor aborda que o Macromarketing “é um processo social que direciona um fluxo

econômico de bens e serviços dos produtores para os consumidores, de forma a efetivamente

suprir a demanda e realizar os objetivos da sociedade”.

O marketing esportivo não se diferencia muito do marketing tradicional, precisando

apenas estar relacionado ao esporte, aplicando-se as premissas básicas, ou seja: produto,

demanda, desejo, necessidade, valor, satisfação, qualidade e mercado.

Ao pontuar as premissas básicas, Cardia (2004, p.21) aborda que o mercado “da

mesma forma que para um produto de consumo ou serviço, deve-se atentar para o tamanho do

mercado de fãs de um clube ou de aficionados de um esporte”. O produto para Cardia, (2004,

p.22) “é tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer necessidades ou

desejos”, não precisa ser apenas uma Coca-Cola, pode ser um jogo de futebol, uma camiseta,

um campeonato, um estádio.

Demanda, para Cardia “é o desejo associado à capacidade de compra de um

determinado produto ou serviço”, é só comparar um periódico a um ingresso. Para a

necessidade o princípio segue o mesmo (indivíduo necessita de algo que ele precisa), porém

variando muito de sociedade para sociedade.

O desejo, para o autor, segue através das características da pessoa, devido as suas

particularidades sociais, culturais e econômicas. Ao invés da materialização através da

compra de uma Kawasaki, por exemplo, adquire um lugar na primeira fila da final da NBA.

Valor, para o autor seria a comparação entre a compra de um relógio Rolex em relação

ao que foi pago por ele e ao prazer de estar presente na vitória do Gustavo Küerten em relação

ao valor do ingresso. Não é o quanto se paga, mas sim o que se ganha ao pagar determinado

valor.

“Satisfação é o quanto um determinado produto ou serviço atende às expectativas do

comprador” citou Cardia (2004, p.22). Qualidade, então, “é a capacidade de um bem ou

serviço não apresentar defeitos e suprir satisfação ao cliente”, um exemplo claro seria uma

pessoa indo a um jogo com o seu ingresso comprado, não encontrar filas, estacionar o seu

carro em um local seguro, seu assento estar desocupado e mais outros fatores.

31

Nota-se que cada vez mais as empresas estão compreendendo o marketing esportivo

como algo lucrativo, pois

[...] ao associar a imagem do atleta, do clube e do esporte em geral à marca,

produto e nome da empresa patrocinadora, torna-se um elemento decisivo

na estratégia de valorização, divulgação e, se necessário, rejuvenescimento

da marca / produto. Ao assim proceder, o esporte contribui para preservar o

que há de mais importante para qualquer empresa nos dias atuais: a sua

imagem. (LOIS e CARVALHO apud MELO NETO, 1998, p.24).

Com base nos quatro “Ps” inseridos no marketing esportivo, produto, preço, ponto e

promoção, Pitts e Stotlar (2002, p.150-151) definem os mesmos como:

Produto sendo o que a empresa esportiva tenta vender sendo desafiada a produzir o

produto certo para o consumidor. Em que “produto esportivo como qualquer bem, serviço,

pessoa, lugar ou idéia, com atributos tangíveis e intangíveis, que satisfaz necessidades ou

desejos do consumidor quanto ao esporte, ginástica ou recreação”.

Preço sendo o valor de troca de um produto, onde o profissional de marketing

esportivo determina o preço certo para o consumidor. Onde após analisar os fatores, buscará

tomar decisões acertadas, que apresentam maior potencial positivo, para assim determinar o

preço.

Ponto envolve o processo de levar o produto esportivo ao consumidor, ou seja,

distribuir os lugares que proporcionarão a possível compra. Tudo está relacionado à

intensidade da distribuição, já que a mesma determinará a extensão em que o produto será

disponibilizado aos consumidores.

Promoção como o elemento de marketing que inclui a propaganda e outros métodos

promocionais para chamar a atenção do consumidor, ou seja, a “função de informar ou

influenciar pessoas sobre os produtos, envolvimento comunitário ou imagem da empresa

esportiva”.

1.3.3 O Mercado

32

Não basta apenas pensar que conhece determinado mercado e seus clientes e

consumidores em potencial onde atua ou deseja atuar. É preciso conhecê-lo de uma forma

mais completa, pois um dos erros básicos no marketing esportivo é o de as pessoas

associarem produtos ou serviços a um determinado esporte, pelo motivo de ser o esporte

favorito delas.

Dividindo entre Mercado Primário e Mercado Secundário, Cardia (2004, p.117) citou

que para o primeiro, “a busca de conhecimento e informação dos mercados tem como base

subsidiar as pessoas ligadas às empresas que decidirão sobre os canais esportivos adequados

para divulgar marcas, produtos e serviços”. No segundo, “o alvo é o próprio esporte, seja a

modalidade esportiva, seja o clube, a entidade federativa ou o atleta”.

Para o Mercado Primário, encontram-se três tipos de pessoas que se relacionam de

forma ativa, sendo eles: os participantes, os espectadores e os voluntários.

Os participantes são todas as pessoas que fazem o esporte girar, desde os atletas

profissionais, os juizes, os mecânicos e até os responsáveis pela manutenção dos campos,

pistas e outros lugares. Não é só o jogador: é todos os que fazem o esporte acontecer, todos os

envolvidos nos processos.

Nos espectadores, é possível encontrar o verdadeiro mercado, sendo assim é preciso

ter uma atenção especial com esse segmento. Fazem parte todas às pessoas que de alguma

forma estão ligadas ao esporte, sejam aquelas realmente aficionadas que conhecem tudo sobre

o esporte em si, ou aos que são apaixonados por um clube ou atleta em especial e também a

aqueles que apenas estão pela alegria e prazer do esporte, sem muito se deixar influenciar

pelos acontecimentos.

Os voluntários são representados por aqueles que doam o seu tempo e energia para

fazer com que o seu esporte ou clube favorito tenha sucesso. Podem ser tanto pessoas que

ficam ao longo de ruas e avenidas durante uma maratona, como tenistas que se oferecem

como voluntários para servir de juízes de linha em um torneio de tênis.

O Mercado Secundário, dividido também em três segmentos: o mercado da

publicidade, dos patrocínios corporativos e de afinidade.

O mercado da publicidade, ao girar em torno de um evento esportivo cria um vinculo

com o mesmo, dando uma injeção de recursos muitas vezes vital para a existência do esporte.

Também, vale ressaltar o poderoso meio de divulgação e aceitação que as empresas obtêm ao

divulgar as suas mensagens publicitárias no esporte.

Para Cardia (2004, p.120) quando uma empresa participa do mercado dos patrocínios

corporativos, ela passa a “patrocinar um atleta, time ou equipe olímpica, [...] se beneficia, [...]

33

com dois fatores: o direito de se comunicar diretamente com um grupo de mercado e o direito

de fazer uso de todas as imagens positivas associadas ao esporte para seu benefício”.

Ao definir o mercado de afinidade, os autores abordam a questão da personalidade do

esporte, onde seus praticantes e simpatizantes comunicam às pessoas quem são elas ou quem

gostariam de ser a partir de suas escolhas por esse ou aquele esporte.

Conhecer o mercado atual e os grupos de clientes é fundamental para atingir objetivos,

é preciso saber diferenciar cada um dos participantes, que mesmo direta ou indiretamente,

contribuem para a indústria do esporte crescer.

1.3.4 O Marketing Esportivo hoje

O marketing esportivo cresceu juntamente com outros importantes fatores sociais,

culturais e econômicos, utilizando da grande expansão populacional, dos avanços

tecnológicos e da globalização.

Hoje, o mundo possui uma infinidade de oportunidades em todos os segmentos, mas o

esporte traz, além do prazer, da paixão por praticar, participar de algum desses esportes; o

retorno financeiro para as empresas, que com a satisfação dos participantes e praticantes,

buscam através da aquisição e em seguida do consumo, suprir as suas necessidades.

Para isso, Cardia (2002, p.141) montou uma lista que contém elementos que podem

contribuir com a visualização das marcas patrocinadoras, buscando dar ao patrocinador a

visibilidade desejada por ele e prometida pelo agente ou patrocinado.

Começando com a logomarca do patrocinador nos uniformes oficiais dos atletas, onde

a empresa patrocinadora inclui a sua logomarca em algum dos uniformes dos atletas de um

clube (uniformes oficiais, treino ou passeio).

FIGURA 4: Logomarca do patrocinador nos uniformes oficiais dos atletas.

FONTE: Audiência da TV (2009)

34

A exclusividade do segmento do patrocinador nas relações com o clube, atleta ou

federação consiste numa empresa responsabilizada integralmente por um determinado

serviço, tendo como exemplo um banco patrocinador (que realiza todo o tipo de serviços

bancários de um clube, pagando atletas, cobranças) exija que todos utilizem desse mesmo

banco.

FIGURA 5: Exclusividade do segmento do patrocinador nas relações com o clube, atleta ou federação.

FONTE: ClicRBS (2009).

O direito de uso pelo patrocinador da expressão: “Patrocinador Oficial do E. C.

Universal” ou “Patrocinador Oficial dos Jogos Universitários”, onde na condição de

patrocinador oficial de um clube ou evento, se torna de forma diferenciada sobre as outras

empresas pelo fato de estarem apoiando em evidência o esporte.

35

FIGURA 6: Direito de uso pelo patrocinador da expressão: “Patrocinador Oficial do E. C. Universal”

ou “Patrocinador Oficial dos Jogos Universitários”.

FONTE: Ideia de Marketing (2009).

Direito de uso pelo patrocinador do nome e/ou logomarca dos patrocinados, aqui seria

em tese uma via de duas mãos, onde o clube ou evento se utiliza da marca da patrocinadora ao

estampá-la em sua comunicação e também a empresa patrocinadora se orgulhar de estar

patrocinando tal clube, evento, jogador.

FIGURA 7: Direito de uso pelo patrocinador do nome e/ou logomarca dos patrocinados.

FONTE: Footy-Boots (2009).

A publicidade no local de treino dos atletas pode ser considerada um dos grandes

pontos de investimento, visto que, nesses locais, a imprensa faz cobertura quase que diária,

36

possibilitando assim à visualização das patrocinadoras em outros momentos que não somente

o jogo em si.

FIGURA 8: Publicidade no local de treino dos atletas.

FONTE: ClicRBS (2009).

Outro importante segmento é a publicidade nos estádios, quadras, ginásios, pistas e

campos, que como cada esporte possui o seu local específico para realização, possibilitam

espaços para mensagens publicitárias e exposição de marcas patrocinadoras.

FIGURA 9: Publicidade nos estádios, quadras, ginásios, pistas e campos.

FONTE: Flickr (2009).

Contando ainda com a exposição das marcas no backdrop (painel atrás do pódio nas

corridas automobilísticas), exposição e venda de produtos e serviços (quiosques ou estandes

37

montados para a empresa apresentar e comercializar os seus produtos e serviços), link para o

site na web dos patrocinadores (acesso rápido para os sites dos patrocinadores diretamente da

página do clube ou evento).

FIGURA 10: Exposição das marcas no backdrop.

FONTE: F1-Site (2009).

FIGURA 11: Exposição e venda de produtos e serviços.

FONTE: Franchise.com (2009).

38

FIGURA 12: Link para o site na web dos patrocinadores.

FONTE: AC Milan (2009).

Espaços VIP, ingressos, cadeiras e boxes, que dão aos patrocinadores uma impressão

de poder sobre o evento, já que ao estabeleceram contratos possuem um certo “poder” sobre o

evento e isso lhes dá uma sensação de que estão fazendo parte do show.

FIGURA 13: Espaços VIP, ingressos, cadeiras e boxes.

FONTE: Esporte Site (2009).

Jogos amistosos, apresentações e torneios, considerados como ótimas oportunidades

para as empresas promoverem o seu marketing, relações públicas junto a seus colaboradores.

Acordos de uso de produtos e serviços pelos atletas e dirigentes, ou seja, o ato da empresa

patrocinadora ceder seus produtos para que esportistas os utilizem, despertando interesse aos

potenciais utilizadores que teriam de adquirir tal produto.

39

FIGURA 14: Jogos amistosos, apresentações e torneios.

FONTE: Final Whistle (2009).

FIGURA 15: Acordos de uso de produtos e serviços pelos atletas e dirigentes.

FONTE: Sporting Heroes (2009).

Cada esporte e cada situação permitem às pessoas inovadoras criar meios

interessantes de divulgação das marcas de patrocinadores e apoiadores dos

eventos e de atletas. Por mais que se queiram enumerar todas as hipóteses

de divulgação dessas marcas, sempre haverá uma nova para ser vista e

incluída na relação. A evolução dos esportes, das mídias, da publicidade e

das formas como se percebe o mundo das marcas fará com que existam

sempre novos meios de se fazer chegar à mente do público a mensagem

desejada. (CARDIA, 2004, p.148).

40

Essa é a indústria do esporte, trazendo sempre através da sua própria inovação, seja ela

através de benefícios ao mercado praticante, participante ou voluntário, o retorno desejado

para os patrocinadores, que por sua vez, desejam única e exclusivamente o sucesso

obviamente da sua empresa e do jogador, clube ou evento patrocinado.

41

2 ARENAS ESPORTIVAS

“É preciso ousar em todo o gênero de coisa. A

dificuldade está em ousar com acerto”.

(Fontenelle)

O estádio ou arena confere à agremiação esportiva um aspecto tangível, servindo

assim como um cartão de visitas do clube. Sendo que, além disso, as propriedades desses

complexos esportivos constituem uma importante faixa de receita para os clubes, auxiliando-

os nas suas despesas.

2.1 O Conceito

Tendo o seu surgimento vinculado ao período grego, com o mais velho estádio

localizado em Olympia na Grécia onde foram sediados os primeiros jogos olímpicos. Nesses

jogos eram realizadas corridas na sua extensão. Com a padronização e interesse pelas

corridas, os romanos começaram a construir os seus próprios estádios, sendo o mais famoso

localizado em Roma e chamado de Estádio de Domiciano.

42

Para outras línguas, o termo arena, é representado pelo mesmo sentido, porém

expresso de diferentes formas devido às culturas representadas no país. Sendo por exemplo

em

43

latim, o termo quer dizer areia, representando o local onde os gladiadores lutavam e deixavam

o sangue seu sangue cair. Já para o povo espanhol, pode significar também o local onde

ocorrem as touradas, chamada especificamente de albero.

Existem duas formas de complexos esportivos, sendo elas: estádios e arenas. A

diferença entre elas está em se o seu teto é coberto ou não (nesses casos, os locais que

possuem tetos parcialmente cobertos ou retráteis, são considerados estádios), diferenciando

também para o tipo de esporte praticado, pois nos estádios são jogados esportes considerados

outdoor e nas arenas são jogados esportes considerados indoor.

Uma arena ou um estádio podem possuir diversos formatos, sendo eles adaptados para

o tipo de esporte em que neles acontece, sendo também, muito comum em um mesmo local

serem disputadas competições de diferentes esportes, como por exemplo, uma arena que

abriga jogos de basketball e também de hockey no gelo.

Para Rein, Kotler e Shields (2008, p.193) “as instalações esportivas têm atributos de

aparência estrutural que procuram estabelecer a distinção da marca, além de representar a

equipe, a cidade e o estado”.

Por se tratarem de locais que, além de possuírem as suas atribuições com o esporte,

possuem ótimas infra-estruturas, excelentes recursos culturais e também por agregarem outros

tipos de serviços, esses locais se tornaram de manutenção cara e não teriam como sobreviver

apenas da renda proveniente do seu público consumidor, no caso os torcedores compradores

de ingressos e souvenires.

Locais esses que trazem grandes benefícios para a sociedade, sendo que

as instalações [esportivas], como os grandes atletas, podem ostentar marcas

especiais que proporcionem diferenciação no mercado. A vantagem de uma

instalação de marca reside em que os fãs são atraídos a um evento não

apenas em função da competição, mas igualmente por aquilo que o local

acrescenta à experiência geral. [...] uma instalação com marca incentiva o

envolvimento dos torcedores por intermédio de múltiplas plataformas e

pontos de conexão. Proporcionar essas variadas conexões acaba tirando

parte da importância dos resultados de campo e amplia a conexão com a

base para transformá-la em experiência que vai muito além de um simples

evento esportivo. (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008, p.296).

Essas instalações esportivas representam à evolução arquitetônica, tecnológica e por

que não dizer social também. Os clientes, no caso torcedor, deixam a comodidade das suas

44

casas e buscam em grandes complexos diversão e emoção, proporcionados de uma forma

magnífica por essas agremiações esportivas que em conjunto com grandes empresas elaboram

eventos extremamente completos, que vão desde o local para estacionar o carro até a

qualidade dos alimentos que são produzidos e comercializados.

Uma nova temporada,

[...] é uma oportunidade de apresentar ao torcedor um novo conjunto de

expectativas. Mirar em conexões como família, capital social e a sede da

equipe é algo que amplia as expectativas do público e orienta o torcedor,

para que não fique exclusivamente à espera de promessas de grandes

vitórias. (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008, p.236).

É preciso que haja planejamento, pois todos estimam que o clube deva sempre entrar

para as competições que disputar com o espírito de vitória, demonstrando de alguma forma ou

outra todo o carinho e respeito que possuem pelos seus torcedores. Porém é preciso de apoio,

não só dos integrantes esportivos do clube, mas também de empresas que estejam imbuídas

no mesmo espírito de crescimento que uma agremiação esportiva visa alcançar.

Para se ter uma idéia da influência dos canais de presença existentes na mídia

esportiva, pode-se usar a tabela descrita abaixo.

Canal Tempo Gasto

(percentual)

Peso da Receita

(percentual) Resultado

Estádio 20 50 0,1

Televisão 40 25 0,1

Rádio 5 5 0,0025

Videogames 25 10 0,025

Internet 10 10 0,01

Totais 100 100 0,2375

TABELA 2: Avaliando os canais de presença.

FONTE: Rein, Kotler e Shields (2008, p.263).

Através da tabela é possível constatar que apesar de a televisão ser a mídia mais

acessada, onde os consumidores mais passam o seu tempo, é nos estádios que está o maior

peso da receita, geradora de lucros para as equipes.

45

2.2 Naming Rights

Os estádios ou arenas esportivas, compreendidos como ponto de venda, tornam-se um

dos bem consolidados e estudados pontos do marketing esportivo, sendo aprofundado através

dos naming rights atribuídos a esses complexos de esportes e eventos.

Para Cardia (2004, p.181), “a transformação econômica à qual o esporte foi submetido

nas duas ou três últimas décadas obrigou os dirigentes e profissionais de marketing esportivo

a buscar incessantemente a identificação de novas fontes de receita”.

Tanto o consumidor de um produto, como aquele que o produz e ainda o que patrocina

estão cada vez mais exigentes, buscando incrementar o seu lucro pessoal, institucional ou

financeiro. Gerando um aumento na qualidade do produto, que por sua vez precisa ser

fabricado com maior qualidade.

Através do Portal Administradores.com.br, Fabian Echegaray (2009), diretor da

Market Analysis, afirma que "o papel e o peso que o marketing esportivo impulsiona o

prestígio da imagem corporativa, responsável por definir novos valores à empresa, como o

rejuvenescimento da marca, fator esperado por quem acredita e investe neste tipo de ação".

O mundo dos esportes, que pressionado por precisar obter ganhos maiores para suprir

a demanda dos torcedores, jogadores e patrocinadores, está encontrando formas de maximizar

as suas receitas a partir de estádios, arenas e ginásios. Forma essa bem aceita pelo mercado

para contribuir com as despesas operacionais das equipes.

Dentro de uma arena esportiva, além dos tradicionais métodos de receitas com as

vendas de ingressos, camarotes, placas de publicitárias, foram agregados os naming rights.

O nome de uma marca esportiva,

[...] é um determinado sinal que propaga importantes imagens da marca. O

nome está em todas as partes – estampados em mercadorias, impresso nos

jornais, anunciado na televisão, e espalhado pela propaganda boca-a-boca.

O nome deve não apenas atrair a atenção, mas igualmente evocar

sentimentos de familiaridade e identificação no âmbito da audiência visada.

Um nome deve evocar as ligações e atributos que o produto esportivo

pretende projetar. [...] O nome é muitas vezes a primeira exposição do

produto ao público, e pode simbolizar a essência da marca.. (REIN;

KOTLER; SHIELDS, 2008, p.185).

46

Conforme Cardia (2004, p.182), naming rights é conceituado como “a ferramenta do

marketing utilizada por empresas para promoção através da associação de suas marcas a

centros esportivos e instalações dedicadas aos esportes”.

Porém, esse conceito deixou de ser exclusividade do esporte e passou a encontrar

espaços em diversos mercados como em universidades, cinemas, teatros, shoppings, eventos,

feiras e até parques públicos. Sempre na busca do retorno comercial com o reconhecimento de

marca e usufruindo dos benefícios desse tipo de associação. Sendo: retorno financeiro

(receber uma receita extra para ceder o direito de dar a instalação o seu nome); retorno

institucional (para ambos os casos, pois ao receber um aporte de uma empresa, a instituição

agrega valor a sua marca tornando-a mais forte e reconhecida); e o retorno de imagem (ao dar

o seu nome a uma instalação, a empresa sempre visará o seu sucesso, logo, para obter retorno

precisará divulgar a sua marca, tornando-a pública).

Ao falar em naming rights, o autor aborda que o mesmo não vale mais apenas para o

nome do estádio como antigamente, hoje existe um potencial de negociações imenso dentro

de um complexo esportivo. São vários tipos de parcerias de marketing normalmente

negociadas, sendo além do nome do estádio, as parcerias de: hospitalidade; entretenimento -

mídia; e-business; geração de imagens; imagem; mídia impressa; radiodifusão; energia;

telecomunicação fixa e móvel; financeiro; seguros; cartão de crédito; transportes;

luminotécnica; saúde; publicidade; produtos alimentícios; bebidas alcoólicas; refrigerantes;

cigar lounge; clube infantil; estacionamento; e business center.

Somada a essa grandiosa lista de propriedades passivas de negociação, é adicionada,

as cadeiras, camarotes e ingressos, já comercializados tradicionalmente pelos complexos

esportivos.

Para Friedman (apud CARDIA, 2004, p.193), “as empresas atrelam seus nomes ao de

instalações esportivas na tentativa de alcançar seus objetivos como corporações”. Já na visão

de Schlossberg, ainda nas palavras do autor, a razão seria o marketing direto, o carinho e a

aprovação da comunidade. Cardia ainda aborda que Schaaf cita que as empresas agregam os

seus nomes a instalações esportivas, pois vêem como um meio fácil de maximizar

oportunidades de marketing.

Pensamentos esses expostos agregam algumas das razões para uma empresa ou marca

vincular o seu nome a um complexo esportivo, mas, ainda são conceitos muito vagos e

também divergentes em alguns pontos.

O autor cita que uma empresa investe em naming rights, em virtude do retorno em

imagem institucional, mídia, marketing direto e de relacionamento, merchandising,

47

exclusividade de venda de produtos e serviços, entre outros diversos fatores que agregam a

atuação da empresa patrocinadora.

O retorno para uma empresa ao investir em naming rights, está onde

[...] os milhares e milhares de vezes que o nome do estádio, [no caso], a

marca da empresa será citado nos meios de comunicação constituem [...]

um valor inestimável. Primeiro, porque é feita de forma espontânea. Não é

espaço pago de jornal, rádio [ou outra mídia]. É mídia editorial. Ela

transcende [...] a região em que as instalações estão sediadas. [...] Se for

uma marca já tradicional, ela será reforçada. [...] Se for uma marca nova

tentando se estabelecer, nada melhor, pois o montante que seria necessário

investir para ter o retorno propiciado pela mídia espontânea seria muitas

vezes maior. (CARDIA, 2004, p.194).

As empresas então, precisam enxergar como um investimento consistente, pois não se

trata de uma mídia espontânea (como são a maioria das mídias existentes), mas sim uma

mídia de longo prazo, de consolidação da marca, onde além de estar agregando valor a uma

agremiação esportiva, terá uma exibição excelente para valorização da marca, reforço de

imagem e reconhecimento de público.

Um detalhe importante está no número de elementos elaborados pela instituição

esportiva para garantir o reconhecimento da marca da empresa, uma vez que esses elementos

são os que garantem o retorno da verba investida. Um exemplo seria um clube de futebol,

onde além de sediar os jogos do seu clube principal, possui outros eventos ligados ao

complexo esportivo durante o ano, como shows, jogos de outras equipes (seleção nacional

seria um caso) e também ligado a quantidade de atividades para se fazer nesse mesmo espaço,

como museus, restaurantes, lojas, assim como um shopping center.

Em uma abordagem dos professores McCarthy, da Seton Hall University, e Irwin, da

University of Memphis, autores de artigos e estudos sobre naming rights, Cardia (2004,

p.199) citou sobre a realidade desse segmento de marketing como não somente a tática que

mais cresce, mas relacionou-a como a de melhor custo x benefício. Concluindo então, que

para os próximos anos, os naming rights serão um formato de comunicação altamente

promissor e fadado ao sucesso.

48

A tendência das corporações de patrocinar complexos esportivos (assim

como outros empreendimentos de inegável retorno de imagem e de

negócios) veio para ficar. Talvez existam poucas possibilidades dentro do

marketing em que o investimento traga tantos benefícios simultâneos para o

patrocinador quanto o de firmar o nome de uma empresa, produto ou

serviço no topo de um estádio ou de um setor de um complexo esportivo.

(CARDIA, 2004, p.204).

Retorno observado nos Estados Unidos, país com uma grande quantia de investidores

interessados nessa estratégia de marketing, onde já demonstrou ser capaz de gerar resultados

excelentes.

2.3 O mercado e o valor: o exemplo norte-americano

Segundo Cardia (2004, p.186) no ano de 1926, o Weeghman Field, de Chicago, foi

rebatizado de Wrigley Field, em honra a Willian Wrigley Jr. e também à sua empresa de

goma de mascar Wrigley Gum Company, constituindo assim o início dos naming rights nos

EUA. Após, em 1953, a cervejaria Anheuser Busch adquiriu os Cardinal‟s, de Saint Louis,

trocando o nome do estádio para Busch Stadium, anteriormente chamado de Sportsman‟s

Park.

Ao ter sobre o seu teto as franquias das grandes ligas de NFL (National Football

League), NBA (National Basketball Association), NHL (National Hockey League) e MLB

(Major League Baseball), os Estados Unidos conseguem ter uma grande gama de negociação

para o segmento esportivo.

Devido a um grande número de empresas estarem entrando no mercado esportivo, os

Estados Unidos, juntamente com as ligas profissionais NBA, MLB, NHL e NFL, criaram

entidades que tratam dos seus produtos, sendo a NFL Properties, Inc. a pioneira.

Segundo Pitts e Stotlar (2002, p.315), “o desenvolvimento desta indústria tem exercido

impacto evidente sobre fabricantes, varejistas e consumidores. [...] o atual mercado bilionário

pode facilmente evoluir para uma indústria multibilionária”. O importante durante todo esse

processo é que as entidades esportivas precisam continuar possuindo um bom foco na

proteção, no lucro e nas relações públicas das suas propriedades.

49

Através das duas tabelas a seguir, é possível compreender o porquê dos USA

ostentarem ser o país com maior tradição em naming rights.

Posição Nome da Arena Franquia Time Valor Contrato

1 Reliant Stadium NFL Texans 300 32 anos

2 FedEx Field NFL Redskins 205 27 anos

3 American Airlines Center NHL/NBA Stars /

Mavericks

195 30 anos

4 Philips Arena NHL/NBA Thrashers /

Hawks

181,8 20 anos

5 Lincoln Financial Field NFL Eagles 139,6 21 anos

6 Invesco Field at Mile High NFL Broncos 120 20 anos

7T Staples Center NHL/NBA Kings / Lakers /

Clippers

100 20 anos

7T Minute Maid Park MLB Astros 100 28 anos

8T Conseco Fieldhouse NBA Pacers 90 20 anos

8T FedExForum NBA Grizzlies 90 20 anos

8T Gillette Stadium NFL Patriots 90 15 anos

9 SBC Center NBA Spurs 85 20 anos

10 Savvis Center NFL Blues 83 20 anos

TABELA 3: Os 10 maiores negócios de naming rights de estádios profissionais feitos até o ano de

2003 (em milhões de dólares).

FONTE: CARDIA (2004, p.186).

Posição Nome da Arena Time Valor Contrato

1 Raley Field Sacramento RiverCats 15 20 anos

2 Wells Fargo Arena TBD 11,5 20 anos

3 Verizon Wireless Arena Manchester Monarchs 11,4 15 anos

4 Allstate Arena Wolves / DePaul Blue

Demons

11 10 anos

5 PaeTec Park Rochester Raging

Rhinos

10 20 anos

6 Ricoh Coliseum Toronto Roadrunners 10 10 anos

50

7 SSM Health Care Arena IBL and UHL teams 8,7 25 anos

8 Dunkin‟ Donuts Center AHL Bruins 8,65 10 anos

Posição Nome da Arena Time Valor Contrato

9 Ford Center CHL, AFL teams 8,1 15 anos

10 First National Bank Field TBD 7,2 20 anos

TABELA 4: Os 10 maiores negócios de naming rights das minor leagues feitos até o ano de 2003 (em

milhões de dólares).

FONTE: CARDIA (2004, p.186).

O autor aborda sobre a forma de recepção das cidades norte-americanas para esse tipo

de projetos, pois encaram como um negócio muito interessante, já que promove a divulgação

da cidade, tendo por conseqüência atrair turistas e negócios. Ainda um ponto importante a

ressaltar é que geralmente essas novas arenas ou estádios esportivos são construídos em áreas

pouco desenvolvidas na cidade, melhorando o projeto urbano.

Outro dado comprovador do sucesso desse tipo de empreendimento em solo norte-

americano é a evolução e o crescimento ocorrido por lá, sendo que no ano de 1999, 70 (entre

116 equipes que compunham as quatro principais ligas americanas) já jogavam em estádios

patrocinados e ancorados por empresas.

Sob o ponto de vista das entidades esportivas, no caso, recebedoras de tais patrocínios,

a exploração dos naming rights dos seus estádios demonstra ser um negócio bastante

promissor, pois para Pozzi (1998, p.87) “a um custo de US$ 3 mil a US$ 4 mil por assento, o

retorno do investimento vem em cerca de menos de quatro anos”.

Não somente a empresa, na posição de patrocinadora, mas o clube detentor do estádio

e a comunidade são beneficiados por diversos fatores positivos e contribuintes para o

desenvolvimento do esporte e da economia na sua cidade e região.

O American Airlines Center, considerado o terceiro maior negócio nos EUA, chegou a

esse patamar graças ao fato de ser sede da Liga Nacional de Hóquei e da Liga Nacional de

Basquete. Para Cardia (2004, p.195), sucesso esse que “já garante a operação, e a seus

parceiros um grande número de espetáculos esportivos ao longo do ano. [...] uma vez que as

competições não ocorrem em temporadas conflitantes”.

Os exemplos de retorno positivo das empresas que investiram em naming rights nos

Estados Unidos são muitos, resultados esses que independentemente do tipo de medição

estarão sempre demonstrando casos de sucesso devido a todo alcance proporcionado por esse

tipo de mídia.

51

Para o autor, os casos podem ser exemplificados de forma impressionante a partir do

estádio do Phoenix Suns que ao vender os seus naming rights para a America West Airlines

(US Airways Center) pela bagatela de 550 mil dólares por ano, teve um retorno de 495 vezes

maior sobre o montante investido, face ao jogo contra o Chicago Bulls. Devido ao nome do

estádio ser mencionado e mostrado inúmeras vezes ao longo do jogo.

Ainda em Pheonix, no estado de Arizona, o Bank One adquiriu os direitos do antigo

Chase Field, onde eram disputadas partidas de baseball da equipe Arizona Diamondbacks. Os

direitos foram cedidos por 30 anos, pelo valor de 60 milhões de dólares, tendo como

características a capacidade de 48.500 pessoas, suítes privativas, suítes para grupos, lugares

reservados ao clube, concessões operadas pelo concessionário do estádio, pontos de venda

móveis, restaurantes e bares.

Pozzi (1998, p.87-88) acrescenta alguns dos valores das acomodações da nova sede do

Miami Heat, onde os camarotes de luxo custam 500 mil dólares por temporada, dando direito

a uma infinidade de benefícios como manobristas, acesso privativo, serviços especiais de

alimentação, entre outros. As suítes desse mesmo complexo são alugadas por 120 mil dólares

a 160 mil dólares por temporada, já as cadeiras laterais por 20 mil dólares a temporada e as

“suítes dos pobres”, consideradas semelhantes aos camarotes de teatros, serão vendidas pela

bagatela de 20 mil dólares por temporada.

Com números impressionantes, como não ser atraído por um negócio que rende

somente ao clube anualmente o valor de 14 milhões de dólares anuais? Sendo que nesse valor

consta apenas a comercialização dos camarotes de luxo.

Nas palavras de Rein, Kotler e Shields (2008, p.231), pode-se observar a arena

esportiva dos San Francisco Giants, o AT&T Park, constituindo um exemplo de boas decisões

críticas de planejamento conseguindo criar uma instalação que combina importantes

qualidades que estavam buscando demonstrar para os fãs dos gigantes de San Francisco.

Nesse caso, como em muitos outros exemplos norte americanos, houve uma

preocupação para sustentar a imagem da antiga casa do time, o Wrigley Field, foi construída

uma arena na baía de San Francisco, tornando-se um dos símbolos da cidade e também para

os fãs foram feitas várias lembranças do passado da equipe, erguendo estátuas, itens

comemorativos, entre outros souvenirs.

Uma forma de evidenciar a importância dessas estruturas esportivas foi citada por

Rein, Kotler e Shields (2008, p.232) onde “cada vez mais, marcas estelares são integradoras

de outros pontos de conexão. O poder estelar da arena dos San Francisco Giants comunica-se

52

potencialmente com a experiência do local, do capital social, da família e da

confraternização”.

53

Para Pozzi, uma forma de interpretar melhor a exploração das arenas esportivas, pode

ser expressa através das seguintes estatísticas:

- [quase dois terços] de todos os locais destinados ao esporte hoje tem

nomes corporativos; - os camarotes de luxo são o benchmark para os

estádios esportivos nos EUA, os que não têm são desprezados; - a maior

parte dos ingressos para jogos nos EUA é adquirida por empresas; - as

empresas usam camarotes de luxo como veículos de venda para seus

produtos. (POZZI, 1998, p.87-88).

Como não se ceder aos encantos dessas grandes empresas que em conjunto com

grandes franquias do esporte proporcionam uma gama enorme de oportunidades não só de

entretenimento, motivo principal da ida ao estádio, mas também de cultura, compras e tudo

mais que seja relacionado às empresas patrocinadoras.

A empresa 3COM, ao comprar os direitos de dar seu nome a um parque de San

Francisco no estado da Califórnia nos Estados Unidos, viu um aumento de 50% nas suas

vendas, além de ter um grande aumento no seu valor patrimonial.

Cardia acrescenta algumas pesquisas realizadas nos EUA, onde

[...]60% da população reconhecem os estádios pelos nomes das corporações

que lhes dão seus nomes. Se levados em consideração apenas os estádios

que sediam jogos ou times da NBA, essa média sobe para 81%. Esse fato

demonstra não apenas que os jogos da NBA parecem merecer maior

atenção, [mas também porque ela mesma valoriza os parceiros que

patrocinam os estádios]. [...] a mesma pesquisa identificou que 67% dos

entrevistados acreditam que „as corporações ao patrocinarem os estádios,

ajudam com as comunidades em que estão situados‟. [...] [ainda a pesquisa

detectou que] 26% dos entrevistados [aumentaram] o consumo dos bens e

serviços que patrocinam os estádios. (CARDIA, 2004, p.194).

Algumas perguntas ficam no ar, porém com base nessas análises e nesses grandiosos

números, a resposta é bastante simples, pois esses indícios já serviriam de comprovação da

validade para tal investimento. Ou as empresas investiriam fortunas no patrocínio de estádios

e de arenas sem que o retorno não fosse positivo?

54

2.4 O mundo das arenas esportivas

O mundo dos esportes necessita de grandes projetos, de grandes eventos, precisa de

aspectos motivadores e determinantes para comprar a idéia, adquirir um ingresso para assistir

a um jogo, deixando então de ficar em casa, com toda a tecnologia de televisão e internet

presente, para então seguir aos complexos esportivos e vibrar junto com a sua equipe.

Um estádio de primeira linha tem diferentes características [...]. Essa

instalação pode precisar de um slogan ou uma localização que indiquem

tratar-se de uma realização arquitetônica de ponta, de um marco histórico,

ou de uma parte importante da comunidade. [...] O estádio é um dos mais

poderosos símbolos visuais que qualquer esporte pode apresentar, e

responde pela crescente ênfase dada pelas equipes à necessidade de contar

com instalações próprias ou, quando insto ainda é impossível, de

demonstrar uma enorme capacidade de individualizar a instalação em que

faz suas próprias apresentações. (REIN; KOTLER; SHIELDS, 2008,

p.231).

2.4.1 Reliant Stadium

“Big, Small, and Everything Between”, é assim que o “Gigante, Pequeno e Tudo Mais”

quer ser conhecido entre os aficionados por esporte.

FIGURA 16: Reliant Stadium (dia).

55

FONTE: Reliant Stadium (2009).

Complexo esportivo de multiuso localizado em Houston, Texas, USA. Casa dos

Houston Texans (NFL), Texas Bowl (NCAA) e também do Houston Livestock Show and

Rodeo. Tendo 71.500 lugares para acomodar os seus telespectadores e uma impressionante

infra-estrutura acomodando além do Reliant Stadium mais outros empreendimentos como o

Reliant Center, o Reliant Arena e o Reliant Astrodome, todo o complexo é conhecido como

Reliant Park.

FIGURA 17: Logomarca Reliant Stadium.

FONTE: Reliant Stadium (2009).

Com um contrato assinado pela Reliant Energy em 2000, tendo por duração 32 anos e

300 milhões de dólares envolvidos em naming rights, o estádio foi inaugurado no ano de 2002

em um jogo da pré-temporada dos Texans contra o Miami Dolphins e é considerado o

primeiro estádio da NFL com teto retrátil. O custo de construção do estádio foi de 352

milhões de dólares.

FIGURA 18: Reliant Stadium (noite).

FONTE: Reliant Stadium (2009).

O estádio tem a capacidade de abrigar diversos tipos de entretenimento, como o

american football (no ano de 2004 foi sede do Super Bowl XXXVIII no jogo entre New

England Patriots e Carolina Panthers), também do rodeo (evento que ocorre anualmente por

três semanas, que em 2009 contou com a presença da cantora Miley Cyrus) e do college

56

football (em 2010 receberá a “Battle of the Piney Woods”, representando uma das mais velhas

rivalidades do esporte).

FIGURA 19: Reliant Stadium em dia de jogo da NFL.

FONTE: Reliant Stadium (2009).

Ainda conta com os jogos de soccer (onde geralmente ocorrem os jogos da seleção

nacional masculina de futebol), também do college basketball (tendo diversas finais

programadas para acontecer nos próximos anos), outros grandes eventos como o

WrestleMania XXV (realizado em 2009 com profissionais da luta livre) e de alguns concertos

musicais (Rolling Stones, Metallica, Linkin Park, entre outros).

FIGURA 20: Reliant Stadium preparado para receber um jogo de basquete.

FONTE: Reliant Stadium (2009).

57

Seria injusto dizer que outras ações de marketing não produzem o mesmo com as

comunidades, gerando fortes relações entre os consumidores e as empresas. Cardia (2004,

p.204) cita que "não é arriscado dizer que nenhuma outra tática, dentro de uma estratégia de

marketing, seja capaz de gerar resultados positivos em todos esses campos ao mesmo tempo

quanto às ações de naming rights".

2.4.2 American Airlines Center ou American Airlines Arena?

Um grande exemplo de valorização que uma empresa dá aos naming rights é utilizado

pela companhia aérea American Airlines, que atualmente é patrocinadora do American

Airlines Center em Dallas no Texas e do American Airlines Arena em Miami na Flórida.

FIGURA 21: Logomarca American Airlines

Center.

FONTE: American Airlines Center (2009).

FIGURA 22: Logomarca American Airlines

Arena.

FONTE: American Airlines Arena (2009).

O AA Center foi inaugurado no ano de 2001, sendo que em 1999 a empresa American

Airlines adquiriu os direitos de nome sob o complexo esportivo por 195 milhões de dólares

em um contrato de 30 anos, tornando-se a casa dos Dallas Mavericks (NBA) e dos Dallas

Stars (NHL).

Já o AA Arena, pela quantia de 42 milhões de dólares adquiriu em 1999 os direitos de

nome da arena, sendo em seguida, no mesmo ano, a abertura das suas atividades. Atualmente

o Miami Heat (NBA) e o Miami Sol (WNBA) são quem mandam os jogos nesse belíssimo

estádio.

58

FIGURA 23: American Airlines Center (dia).

FONTE: American Airlines Center (2009).

O AAC teve um custo de construção estimado em 420 milhões de dólares e possui

uma capacidade média de 20 mil pessoas nos seus jogos de basquete, hóquei e outros eventos.

Desde a sua construção, recebeu diversos prêmios, sendo a sua maioria no ano de 2001

quando foi inaugurado, pelo grande empreendimento e excelente estrutura que representa para

a cidade.

FIGURA 24: American Airlines Center durante um jogo da NBA.

FONTE: American Airlines Center (2009).

Outras considerações sobre o American Airlines Center é que assim como a maioria

dos complexos esportivos americanos, recebeu muitos eventos desde que abriu as portas, tais

59

como shows do Metallica, Britney Spears, além de receber regularmente eventos da WWE,

ainda participou do seriado norte-americano Simpsons.

FIGURA 25: Vista aérea do American Airlines Arena.

FONTE: American Airlines Arena (2009).

Tendo ao topo do ginásio pintado um avião representando a empresa aérea American

Airlines, o AAA foi construído a um custo de 213 milhões de dólares e possui capacidade

média para 18 mil pessoas, que poderão escolher entre jogos de basquete ou outros eventos

realizados nas suas propriedades.

FIGURA 26: American Airlines Arena (noite).

FONTE: American Airlines Arena (2009).

60

Impressiona a quantidade de eventos musicais realizados e por realizar no American

Airlines Arena, podendo citar Madonna, Green Day, Rihanna, Kanye West e ainda os

grandiosos jogos do Miami Heat, time de basquete da cidade.

Cardia apresenta através da tabela abaixo os valores das marcas mais valiosas no

mundo esportivo no ano de 2004.

Posição Nome da Marca Valor

1 Dallas Cowboys (NFL) 274,3

2 Manchester United (Futebol Inglês) 262,1

3 Washington Redskins (NFL) 210,6

4 New York Yankees (MLB) 180,1

5 New York Knicks (NBA) 171,1

6 Real Madrid (Futebol Espanhol) 155,1

7 Bayern Munich (Futebol Alemão) 150,3

TABELA 5: Avaliação das marcas mais valiosas do mundo esportivo em 2004 (milhões de dólares)

FONTE: CARDIA (2004, p.224).

A tabela foi montada baseada em receitas, vendas de mercadorias, fidelidade de fãs e

condições dos mercados em que os clubes se localizam.

Ainda, o autor aborda que as possibilidades agregadas de geração de negócios,

juntamente com o incremento do relacionamento com as comunidades, acabaram por gerar

crescimento das vendas e da participação do mercado.

Ao se deparar com grandes complexos esportivos, sustentados por grandes franquias

esportivas, são encarados como excelentes portas de entrada para empresas atingirem

diretamente os seus consumidores, pois estão os recebendo de braços abertos para mais uma

noite de emoção e prazer dentro das suas instalações.

Errado seria não incluir os complexos esportivos fora dos Estados Unidos, pois a cada

ano que passa novas empresas estão se demonstrando dispostas a se tornarem patrocinadoras

desses grandes complexos a fim de buscar uma melhor visibilidade no mercado e também

obterem um crescimento nas suas vendas.

Através de uma pesquisa realizada na Europa, Cardia (2004, p.197) demonstra que

“50% dos entrevistados afirmaram que passaram a ter uma opinião melhor sobre as empresas

patrocinadoras, assim como passaram a encarar os times também de uma forma mais positiva,

uma vez que um clube para ter seu estádio „adotado‟ por um patrocinador, deve ser bom”.

61

Clube País Dia de

jogo

Direitos de

transmissão

Acordos

comerciais

Manchester United Inglaterra 36% 36% 28%

Real Madrid Espanha 26% 38% 36%

Chelsea Inglaterra 37% 39% 24%

Barcelona Espanha 34% 39% 27%

Bayern. Munique Alemanha 20% 17% 63%

Schalke 04 Alemanha 31% 18% 51%

TABELA 6: Composição das receitas de alguns dos maiores clubes europeus.

FONTE: Deloitte (2005).

A composição das receitas informadas na tabela acima, da-se através do dia de jogo

(arrecadação da bilheteria e outros meios de renda provenientes de alimentos e produtos

licenciados), direitos de transmissão (quantia arrecadada pelo direito de exibir as suas partidas

e campeonatos que o clube participa), acordos comerciais (inclui-se toda a verba proveniente

de patrocínios sejam nas camisetas, nos estádios ou nos naming rights).

2.4.3 Allianz Arena

O estádio de futebol Allianz Arena é um projeto que foi realizado para a disputa da

Copa do Mundo de 2006, disputada na Alemanha. O estádio fica localizado na parte norte da

cidade de Munique e atualmente é sede das equipes Bayern Munique e TSV 1860 Munique,

respectivamente, da primeira e da segunda divisão alemã de futebol.

FIGURA 27: Logomarca Allianz Arena.

FONTE: Allianz-Arena (2009)

62

Tendo o seu custo de construção em 340 milhões de euros, o estádio teve os seus

direitos de nome adquiridos pela empresa financeira Allianz pelo período de 30 anos. O

complexo foi inaugurado no ano de 2005 e sediou o jogo de abertura da Copa do Mundo de

2006, acabando por ser considerado também como o principal estádio do evento.

FIGURA 28: Allianz Arena (noite).

FONTE: Allianz-Arena (2009)

Contando com uma capacidade aproximada para 68 mil torcedores, o estádio é um

símbolo de beleza mundial e vem sendo considerado um dos grandes expoentes na inovação

em construção de complexos esportivos. Possui painéis que podem aderir às cores branca,

vermelha e azul, produzindo um show à parte.

FIGURA 29: Allianz Arena em dia de jogo de futebol.

FONTE: Allianz-Arena (2009)

63

O estádio fica aberto durante todo o ano, para além dos espetáculos esportivos,

convidar os seus visitantes ao grande centro comercial nele inserido e também a conhecer o

belíssimo parque ecológico abrigado pelo complexo.

A Copa do Mundo, assim como diversos outros grandes eventos esportivos,

representam para o país anfitrião uma responsabilidade imensa. Pois precisa proporcionar

além de uma belíssima infra-estrutura nas suas cidades sede, precisa também de grandes

projetos esportivos, capazes de comportar toda a evolução que o esporte está agregando as

vidas dos consumidores interessados.

O início dos negócios de naming rights surgiu devido a diversos fatores, dentre eles

[...] a necessidade de novos e modernos estádios, a dificuldade dos

governantes de investir em instalações esportivas do porte requerido pelos

torcedores e pelo mercado, a abertura da mente dos homens de marketing

para novas e interessantes fórmulas de investimento em marcas, a

profissionalização das gestões, [...] [novas formas de instalações para] um

velho entretenimento, a oportunidade de usar essas novas instalações como

elemento revitalizador de áreas menos favorecidas de grandes cidades e, por

fim, a oportunidade de as empresas terem seus nomes associados a essas

novas fórmulas de relacionamento com comunidades específicas e grandes

públicos. (CARDIA, 2004, p.199).

Os países considerados potências mundiais já vem consolidando ao longo dos anos a

prática desse tipo de marketing, demonstrando não só através de números, mas com

belíssimas obras de arte na construção dos complexos esportivos, excelentes instalações e

ótimas oportunidades de negócios, tudo isso visando satisfazer o potencial consumidor e o

potencial patrocinador.

Porém, países muito bem conceituados em determinados esportes, ainda engatinham

com essa prática, mas com certeza, em um futuro próximo, terão a oportunidade de gerir

extraordinários ganhos para a sua sociedade.

64

3 FUTEBOL, PAIXÃO NACIONAL

“O futebol brasileiro, comprovadamente superior

com a bola nos pés, desfila como lanterinha do

planejamento esportivo”.

(Joelmir Beting).

O crescimento do esporte trouxe a capacidade da integração social e a vontade do

bem-estar, de praticar exercícios em prol dos benefícios adquiridos para a saúde. A linguagem

e os ideais do esporte fazem agora parte do cotidiano das pessoas.

3.1 A história

Um esporte mundial e de milhões! Esse é o futebol, praticado em quase todo planeta,

amado e idolatrado por muitos, capaz de dar muitas alegrias, mas também de trazer muitas

tristezas para os amantes do esporte.

Para Duarte (2004, p.213), a origem do futebol perde-se no tempo, mas já a sua

organização coube aos ingleses delimitar certas ordens em um esporte que começou na China,

em 2600 a.C. onde “oito jogadores de cada lado, campo quadrado de 14 m, duas estacas

65

fincadas no chão, ligadas por um fio de seda, bola redonda com 22 cm de diâmetro; dentro

dela,

66

cabelos para que ficasse cheia”, essa bola, exigia dos praticantes do esporte muita habilidade,

pois precisavam sem deixá-la cair, e com os pés, colocá-la para dentro do gol.

Passaram-se os anos, o esporte evoluiu, passando pelo povo grego, pelo romano,

porém o jogo ainda era levado sem regras, logo, violento em demasia. No ano de 1660

começaram as regulamentações do esporte, tais como as suas medidas, mas ainda sem muito

sucesso, visto que o esporte continuava a ser violento e sem muita aceitação dos nobres.

O esporte começou a ser organizado há pouco mais de 150 anos. Surgindo os árbitros,

sendo a pessoa responsável pelas decisões dentro do campo, também começando a receber

vários adeptos interessados em praticar o esporte, em seguida veio o apito, o travessão, as

redes, o pênalti, as dimensões do campo, os limites das áreas, a lei do impedimento e assim

sucessivamente para o aperfeiçoamento do esporte.

No Brasil,

[...] o futebol chegou [...] por intermédio de marinheiros de navios ingleses,

holandeses e franceses que vinham até nosso país, na segunda metade do

século XIX. Eles jogavam em nossas praias, durante as paradas dos seus

navios, iam embora e levavam as bolas. Os brasileiros admiravam o jogo e

nem sequer sonhavam que esse seria o nosso esporte nacional. [...] em 1894,

o paulista Charles Miller [...] que estudava na Inglaterra, trouxe de lá duas

bolas, e isso permitiu a prática regular do futebol, [...] [além disso], trouxe

calções, chuteiras, camisas, bomba de encher a bola e a agulha. (DUARTE,

2004, p.216).

Atualmente, o futebol é um esporte mundial, e graças a esse homem, que instalou esse

esporte em terras brasileiras, o Brasil possui uma das mais vitoriosas marcas dentre os outros

países praticantes da modalidade esportiva.

Através do século XX, o futebol foi se modernizando aos poucos e

[...] as transformações que, ao longo do século, marcaram o futebol no

Brasil [...] foram condicionadas, em primeira instância, pelas disputas entre

grupos que exercem o controle do esporte no país; em segunda instância,

pelo contexto cultural, político e econômico que marcou a sociedade

brasileira em cada período; e em última instância, pelo movimento

hegemônico do futebol em alguns países da Europa. (PRONI apud

SANTOS, 2002, p.82)

67

O início do crescimento do esporte trouxe a capacidade da integração social e junto

dela a vontade do bem estar, de praticar exercícios em prol dos benefícios adquiridos para a

saúde e outros fatores. A linguagem e os ideais do esporte fazem agora parte do cotidiano das

pessoas.

3.2 O futebol na atualidade

Ao falar de futebol as pessoas são remetidas ao pensamento de um esporte coletivo,

jogado por onze atletas para cada lado, sendo comandados por um treinador, que é amparado

por uma comissão técnica, sendo sustentados por uma direção e que lutam por uma mesma

agremiação esportiva em busca de objetivos amparados no sucesso.

O portal Máquina do Esporte de São Paulo (2009) relatou que para Plastina, "os

resultados refletem essa nova tendência de amadurecimento e discernimento do consumidor

brasileiro. Várias são as razões, mas seguramente a fragmentação das mídias, os maiores

acessos à informação e também à escola, contribuem para isso".

Ainda cita que “com a confirmação da „sofisticação‟ dos consumidores é necessário

que patrocinadores, donos de eventos, executivos planejem muito bem suas estratégias para

que possam ter êxito em suas pretensões junto ao esporte".

São muitos os processos que estão envolvidos no futebol, agregando desde o simples

torcedor, passando pelos profissionais envolvidos no clube e finalizando na última ponta pelas

empresas interessadas na grande visualização que os mesmos têm sobre as mídias existentes

hoje em dia.

Esse mesmo futebol, de projeção mundial, através dos seus aficionados torcedores,

detentores de uma paixão única, são alvos de empresas que buscam através dessa forte ligação

estabelecer uma boa imagem através de ações de marketing esportivo.

Um importante fator descrito por Pozzi e Hinrichsen (2006, p.6), aborda que o

mercado de futebol brasileiro possui características onde “uma vez conquistado o consumidor

não mais perdê-lo para um concorrente direto. Assim sendo, torcidas com grande número de

jovens são a garantia de um futuro imediato positivo para a marca”.

Analisa-se o marketing esportivo das empresas não como explorador dos benefícios de

imagem propiciado pelo clube, pois essas empresas estão interessadas também no bom

desempenho de toda a agremiação esportiva. O segmento possui interesse na grande

68

exposição de mídia proporcionada, e também no torcedor satisfeito, que ao aumentar a sua

auto-estima, promove a inserção social, agrega respeito e ajuda a melhorar a imagem

institucional da empresa perante a esse torcedor.

É necessário que o interesse permaneça vivo, pois disso depende a sua perpetuação.

Os ingleses Fynn e Guest também buscam uma conciliação:

Não há conflito entre os interesses de negócio que parecem estar tomando

conta do futebol e os antigos torcedores fanáticos. Na verdade, eles

deveriam ser aliados naturais. A televisão, por exemplo, o novo grande

cliente, necessita de estádios grandes e cheios, com torcedores fiéis, para

gerar a atmosfera essencial para a criação do espetáculo televisivo. (FYNN

e GUEST apud SANTOS, 2002, p.81).

A indústria esportiva, como mostrou Freire (2006, p.1-4), é uma das mais lucrativas do

mundo e chega a movimentar mais de 1 trilhão de dólares. Uma rápida análise demonstra que

de 1997 para 2006, nos EUA, o número de canais esportivos passou de 69 para 150.No Reino

Unido, entre 1993 e 2004, os direitos de transmissão passaram de 270 milhões para 3 bilhões

de euros. Já nas olimpíadas, Sidney gerou 2,5 bilhões, já Atenas 16 bilhões de dólares.

A revista Meio&Mensagem (2004) aborda que no ano de 2003, os investimentos totais

em patrocínios esportivos somaram 923,5 milhões de reais representando um aumento de

quase 20% em relação ao ano anterior. Já na televisão o aumento representa quase 30%. Os

especialistas da Top Sports, dizem que o cenário somente com o incentivo de uma olimpíada

pode gerar um aumento de 10% no crescimento dos investimentos no esporte brasileiro.

Segundo a FGV, atualmente a indústria do esporte gera 31 bilhões de reais por ano,

representando 3,3% do PIB (é a quarta indústria do Brasil). Com os novos investimentos,

especialistas estimam que a indústria do esporte represente 5% do PIB brasileiro nos

próximos anos.

Para se ter uma idéia, a tabela a seguir demonstra esse investimento no esporte distribuído

entre o futebol:

Tipo Valor

Patrocínios a times R$ 79,324 milhões

69

Tipo Valor

Publicidade em estádios R$ 45,220 milhões

Atletas R$ 6,360 milhões

CBF R$ 81 milhões

Eventos R$ 1,540 milhão

Total R$ 213,444 milhões

TABELA 7: Raio X dos investimentos nos esportes mais apoiados em 2003 (valores em milhões de

reais).

FONTE: Revista Meio&Mensagem (2004).

Através de notícia publicada no IBME (2009), é possível verificar que o patrocínio

esportivo pode render bons frutos aos seus patrocinadores. Tomando por exemplo em 2004,

onde dos 91 jogos do São Paulo, 77 foram transmitidos pela televisão, garantindo ao clube, o

primeiro lugar no ranking de exposição na Rede Globo e a segunda colocação na Rede Record

(que não possui os direitos de transmissão da Taça Libertadores da América). Se no caso, a

LG, patrocinadora oficial do São Paulo (time de futebol da primeira divisão brasileira)

precisasse pagar os valores de tabela por exposição de mídia, iria desembolsar 108 milhões de

reais, sendo o valor pago pelo patrocínio para o clube custou a LG 7 milhões de reais.

Porém, o desafio do Brasil, ainda é sair do amadorismo e buscar uma prática

alicerçada no conhecimento-técnico e ética, ou seja, é fundamental a preparação de

profissionais para atuar na área, assim como a de atletas, técnicos e dirigentes, para conviver

com toda a potencialidade do marketing esportivo.

O Brasil já possui o produto e também muita história através de grandes conquistas

realizadas pelos nossos ídolos do passado e também pelos ídolos da atualidade, o país possui

também grandes clubes dispostos a alcançar mais glórias escrevendo um roteiro repleto de

conquistas. O país tem em seu território nacional e também em âmbito internacional,

empresas, extremamente fortes e dispostas, que buscam cada vez mais encontrar

consumidores dispostos a adquirir os seus produtos.

3.3 Copa do Mundo de 2014

70

O início do crescimento do esporte trouxe a capacidade da integração social e junto

dela a vontade do bem estar, de praticar exercícios em prol dos benefícios adquiridos para a

saúde. A linguagem e os ideais do esporte fazem agora parte do cotidiano das pessoas.

A Copa do Mundo de futebol masculino representa hoje não só a maior, como também

a principal competição de esporte coletivo do mundo. O futebol é caracterizado por um

esporte de poucos protagonistas quando comparados à infinidade de pessoas que estão na

ansiedade de que aqueles atletas consigam o sucesso. Essa relação de um para muitos é o que

atrai as empresas enxergando uma grande possibilidade no mercado para se ganhar muito

dinheiro e ganhar a aceitação no mercado da sua empresa.

Fatores que já possuem grandes concorrentes diretos e fortes, o esporte disputa

diretamente com outras formas de lazer e entretenimento, como shopping centers, restaurantes

e shows musicais, sendo que todos já com estruturas de serviços focadas no seu ramo e em

seus freqüentadores.

Sendo sobre esse embasamento, de proporcionar serviços focados aos seus

consumidores, que as competições esportivas de grande porte, como são os casos das Copas

do Mundo, que acabam por estimular ao país sede um crescente e grandioso investimento,

visto que para obter a aprovação da FIFA, necessita de projetos compatíveis com as

expectativas dessa organização e também de planejamento para executá-los.

Para o ano de 2014, após o rodízio entre continentes para a realização das copas terem

sido restabelecidos, chegou à vez do Brasil, que devido à desistência da Colômbia, a vaga da

América do Sul ficou para o país pentacampeão da competição.

Em entrevista, Joseph Blatter (2009), presidente da FIFA, salientou que “o país que

produziu os melhores jogadores do planeta, que tem cinco títulos mundiais, terá o direito, mas

também a responsabilidade, de sediar a Copa em 2014”.

FIGURA 30: Logomarca da Copa do Mundo de 2014 a ser realizada no Brasil.

FONTE: SkyscraperCity (2009).

71

Durante o evento realizado na Suíça onde foi escolhida o país sede para a Copa do

Mundo de 2014, o presidente do Brasil Luiz Inácio Lula da Silva (2009), comentou que “o

mundo terá a oportunidade de ver o que o povo brasileiro é capaz de fazer. O futebol para nós,

brasileiros, não é apenas um esporte, mas uma verdadeira paixão”.

Para a competição ser realizada no país, foi necessário realizar a escolha de 12 sedes,

capitais, dentre todo o território brasileiro, sendo observados diversos pré-requisitos como:

uso da verba disponível para o evento, venda de ingressos, estádios, estrutura para

treinamentos, facilidades para a mídia, possibilidade de realização de congressos e eventos,

segurança, telecomunicações, transportes e capacidade de acomodação.

O torcedor, precisa de atenção e precisa ser valorizado. As empresas devem buscar a

enxergar que realmente o querem naquele espaço, o consumidor quer ser prestigiado com

bons serviços e

[...] considerar os serviços oferecidos em dias de jogos, o padrão de

qualidade a eles relacionado e desenvolver ações de marketing específicas

são fundamentais para que os estádios recebam um público maior, gerando

não apenas a satisfação dos torcedores, mas, também, novas oportunidades

comerciais. Trata-se [do] retorno do torcedor em jogos futuros [...] e o que

isso poderá representar na conquista de possíveis e novos patrocinadores em

campanhas de marketing. [...]o cliente satisfeito é retido, repete a compra e

recomenda a terceiros, fundamental para sobrepujar um dos grandes

desafios do futebol brasileiro. (TREIN; BARCELLOS, 2006, p.7-8).

Os investimentos nos complexos esportivos podem ser feitos através de reformas ou

construções de estádios médios (35 mil pessoas) e reformas ou construções de arenas

multiuso, nos centros maiores.

Nos maiores centros populacionais são claros as necessidades de arenas para grandes

eventos, além dos esportivos. Neste caso as inversões são mais elevadas, pois envolve

públicos acima de 40 mil pessoas e estruturas sofisticadas. Existem diversos empresários

estrangeiros interessados neste tipo de investimento.

Para o ano de 2014, foram escolhidas para sediar a Copa do Mundo as cidades de:

Belo Horizonte (MG), Brasília (DF), Cuiabá (MT), Curitiba (PR), Fortaleza (CE), Manaus

(AM), Natal (RN), Porto Alegre (RS), Recife (PE), Rio de Janeiro (RJ), Salvador (BA) e São

Paulo (SP).

72

O Brasil, através das cidades escolhidas para sediar os jogos da Copa do Mundo de

futebol no ano de 2014, já possui diversas informações sobre os projetos e também como os

mesmos irão seguir durante os próximos anos. Além de contar com os detalhes das cidades

escolhidas.

Em Belo Horizonte, o projeto consiste na reforma do Estádio Governador Magalhães

Pinto, o Mineirão, tem um orçamento previsto de 300 milhões de reais. Em decorrência da

reforma, o estádio ficará fechado por dois anos e assim os times locais deverão utilizar o

Estádio Independência ou a Arena do Jacaré, que também serão reformados, para mandar os

seus jogos.

FIGURA 31: Projeto Belo Horizonte - MG.

FONTE: SkyscraperCity (2009).

Assunto Definição

Estádio Estádio Governador Magalhães Pinto - Mineirão

Capacidade 75.000 pessoas

População 2,4 milhões de habitantes

PIB R$ 32,7 bilhões

PIB per capita R$ 13,6 mil

Aeroportos Aeroporto Internacional Tancredo Neves, Aeroporto de

Belo Horizonte e Aeroporto Carlos Prates.

Rede hoteleira 19 mil leitos

Estabelecimentos de saúde 1 mil

Transporte público 7 mil ônibus

Metrô sim

TABELA 8: Belo Horizonte, capital de Minas Gerais.

FONTE: Folha de São Paulo (2009) e Globoesporte.com (2009).

73

Já a capital brasileira, Brasília, terá o seu antigo estádio Mané Garrincha demolido

para a construção de um novo sob os moldes da FIFA, o orçamento está estimado em 520

milhões de reais e já conta com potenciais investidores como a Via Engenharia, Andrade

Gutierrez, Valora e Extratégia.

FIGURA 32: Projeto Brasília - DF.

FONTE: SkyscraperCity (2009).

Assunto Definição

Estádio Estádio Nacional de Brasília

Capacidade 71.000 pessoas

População 2,4 milhões de habitantes

PIB R$ 89,6 bilhões

PIB per capita R$ 37,6 mil

Aeroportos Aeroporto Internacional de Brasília - Presidente Juscelino

Kubitschek

Rede hoteleira 27 mil leitos

Estabelecimentos de saúde 1,7 mil

Transporte público 6,6 mil ônibus

Metrô sim

TABELA 9: Brasília, capital do Brasil.

FONTE: Folha de São Paulo (2009) e Globoesporte.com (2009).

74

Cuiabá terá o seu Estádio Governador José Fragelli, o Verdão, reformado, com um

orçamento de aproximadamente 420 milhões de reais. A capital do Mato Grosso, pretende se

tornar a principal cidade para a Copa do Mundo ao reunir todas as informações sobre o evento

em somente um lugar, almejando também após 2014 se tornar uma referência poliesportiva

mundial.

FIGURA 33: Projeto Cuiabá - MT.

FONTE: SkyscraperCity (2009).

Assunto Definição

Estádio Estádio Governador José Fragelli - Verdão

Capacidade 40.000 pessoas

População 526 mil habitantes

PIB R$ 7,1 bilhões

PIB per capita R$ 13,2 mil

Aeroportos Aeroporto Internacional Marechal Rondon

Rede hoteleira 4,3 mil leitos

Estabelecimentos de saúde 260

Transporte público 1,6 mil ônibus

Metrô não

TABELA 10: Cuiabá, capital do Mato Grosso.

FONTE: Folha de São Paulo (2009) e Globoesporte.com (2009).

75

A Arena da Baixada em Curitiba, já possui parte da sua reforma concluída e seguirá

com a sua expansão para alcançar os 40 mil lugares pretendidos alcançando um custo

estimado de 150 milhões de reais. A arena foi pioneira no Brasil com a cessão de naming

rights a Kyocera, empresa japonesa de equipamentos eletrônicos, e irá buscar novos

investidores para a copa.

FIGURA 34: Projeto Curitiba - PR.

FONTE: SkyscraperCity (2009).

Assunto Definição

Estádio Estádio Joaquim Américo Guimarães - Arena da Baixada

Capacidade 40.000 pessoas

População 1,7 milhões de habitantes

PIB R$ 32,1 bilhões

PIB per capita R$ 17,9 mil

Aeroportos Aeroporto Internacional Afonso Pena e Aeroporto de

Bacacheri

Rede hoteleira 19,7 mil leitos

Estabelecimentos de saúde 811

Transporte público 5,3 mil ônibus

Metrô não

TABELA 11: Curitiba, capital do Paraná.

FONTE: Folha de São Paulo (2009) e Globoesporte.com (2009).

76

Fortaleza tem como projeto a modernização do estádio Castelão para se adequar às

exigências da FIFA. O custo estimado está em 400 milhões de reais e terá capacidade para 54

mil torcedores. O conceito baseia-se em deixar o estádio como referência olímpica e turística,

além de agregar uma grande área comercial aos seus redores.

FIGURA 35: Projeto Fortaleza - CE.

FONTE: SkyscraperCity (2009).

Assunto Definição

Estádio Estádio Plácido Castelo - Castelão

Capacidade 54.000 pessoas

População 2,4 milhões de habitantes

PIB R$ 22,5 bilhões

PIB per capita R$ 9,3 mil

Aeroportos Aeroporto Internacional Pinto Martins

Rede hoteleira 17,8 mil leitos

Estabelecimentos de saúde 543

Transporte público 4,8 mil ônibus

Metrô sim

TABELA 12: Fortaleza, capital do Ceará.

FONTE: Folha de São Paulo (2009) e Globoesporte.com (2009).

77

O novo estádio poliesportivo de Manaus, será construído no local onde encontra-se

hoje o Estádio Vivaldo Lima (Vivaldão), tendo um projeto com custo de 500 milhões de reais,

está sendo considerado o melhor projeto até então para a Copa. Terá capacidade para

aproximadamente 60 mil pessoas.

FIGURA 36: Projeto Manaus - AM.

FONTE: SkyscraperCity (2009).

Assunto Definição

Estádio Estádio Vivaldo Lima - Vivaldão

Capacidade 60.000 pessoas

População 1,6 milhões de habitantes

PIB R$ 31,9 bilhões

PIB per capita R$ 18,9 mil

Aeroportos Aeroporto Internacional Eduardo Gomes-Manaus

Rede hoteleira 4 mil leitos

Estabelecimentos de saúde 464

Transporte público 4,8 mil ônibus

Metrô não

TABELA 13: Manaus, capital da Amazônia.

FONTE: Folha de São Paulo (2009) e Globoesporte.com (2009).

78

O Arena das Dunas, em Natal, projetado pela empresa norte-americana HOK Sport

Venue Event, será construído com a capacidade para 45 mil pessoas tendo o seu custo

estimado em 300 milhões de reais. Uma importante nota é que 73% da população aprovaram

a demolição do antigo estádio Machadão, para a construção de um novo para a Copa.

FIGURA 37: Projeto Manaus - RN.

FONTE: SkyscraperCity (2009).

Assunto Definição

Estádio Arena das Dunas João Cláudio Machado

Capacidade 45.000 pessoas

População 774 mil de habitantes

PIB R$ 7,5 bilhões

PIB per capita R$ 9,5 mil

Aeroportos Aeroporto Internacional de Natal/São Gonçalo do

Amarantes

Rede hoteleira 26 mil leitos

Estabelecimentos de saúde 373

Transporte público 1,8 mil ônibus

Metrô não

TABELA 14: Natal, capital do Rio Grande do Norte.

FONTE: Folha de São Paulo (2009) e Globoesporte.com (2009).

79

Porto Alegre terá um arrojado investimento ao ponto que o estádio Beira-Rio

revitalizará as suas proximidades (restante do patrimônio social do clube) com o rio Guaíba.

O custo projeto está estimado em 130 milhões de reais e irá contemplar a 60 mil torcedores.

FIGURA 38: Projeto Porto Alegre - RS.

FONTE: SkyscraperCity (2009).

Assunto Definição

Estádio Estádio José Pinheiro Borda - Gigante da Beira Rio

Capacidade 60.000 pessoas

População 1,4 milhões de habitantes

PIB R$ 20,9 bilhões

PIB per capita R$ 20,9 mil

Aeroportos Aeroporto Internacional Salgado Filho

Rede hoteleira 13 mil leitos

Estabelecimentos de saúde 519

Transporte público 1,5 mil ônibus

Metrô não

TABELA 15: Porto Alegre, capital do Rio Grande do Sul.

FONTE: SkyscraperCity (2009).

80

Recife construirá a Arena Cidade da Copa, aos moldes das arenas multiuso, tendo

capacidade para 46 mil torcedores e o custo de construção avaliado em 500 milhões de reais.

Os acessos que serão construídos até a cidade e a arena que será construída no padrão green

built. Com aproveitamento da água da chuva e da energia solar.

FIGURA 39: Projeto Recife - PE.

FONTE: SkyscraperCity (2009).

Assunto Definição

Estádio Arena Cidade da Copa

Capacidade 46.000 pessoas

População 1,5 milhões de habitantes

PIB R$ 18,3 bilhões

PIB per capita R$ 12 mil

Aeroportos Aeroporto Internacional do Recife / Guararapes-Gilberto

Freyre

Rede hoteleira 13,3 mil leitos

Estabelecimentos de saúde 602

Transporte público 2,6 mil ônibus

Metrô não

TABELA 16: Recife, capital de Pernambuco.

FONTE: Folha de São Paulo (2009) e Globoesporte.com (2009).

81

Rio de Janeiro, Maracanã, símbolo mundial do futebol brasileiro, terá capacidade para

86 mil torcedores e investimento previsto entre 500 milhões e 1 bilhão de reais. O estádio

planeja ser novamente palco da final da Copa do Mundo e também projeta as suas melhorias,

pois será sede das cerimônias de abertura e de encerramento das Olimpíadas de 2016 que

serão realizadas na cidade carioca.

FIGURA 40: Projeto Rio de Janeiro - RJ.

FONTE: SkyscraperCity (2009).

Assunto Definição

Estádio Estádio Jornalista Mário Filho - Maracanã

Capacidade 86.000 pessoas

População 6 milhões de habitantes

PIB R$ 127,9 bilhões

PIB per capita R$ 20,8 mil

Aeroportos Aeroporto Internacional do Rio de Janeiro/Galeão -

Antonio Carlos Jobim, Aeroporto Santos-Dumont e

Aeroporto de Jacarepaguá

Rede hoteleira 550 estabelecimentos

Estabelecimentos de saúde 28 mil leitos

Transporte público 12,5 mil ônibus

Metrô sim

TABELA 17: Rio de Janeiro, capital do Rio de Janeiro.

FONTE: Folha de São Paulo (2009) e Globoesporte.com (2009).

82

Salvador possui um projeto que visa revitalizar o centro antigo da cidade, sendo assim

irão construir um novo estádio no mesmo local da Fonte Nova (atual estádio), a capacidade

pretendida é de 55 mil torcedores e tem um custo estimado de 400 milhões de reais. A capital

da Bahia visa também ser sede dos jogos de futebol das Olimpíadas que serão realizadas no

Brasil.

FIGURA 41: Projeto Salvador - BA.

FONTE: SkyscraperCity (2009).

Assunto Definição

Estádio Estádio Otávio Mangabeira - Fonte Nova

Capacidade 55.000 pessoas

População 2,8 milhões de habitantes

PIB R$ 24 bilhões

PIB per capita R$ 8,8 mil

Aeroportos Aeroporto Internacional de Salvador – Deputado Luís

Eduardo Magalhães

Rede hoteleira 13,7 mil leitos

Estabelecimentos de saúde 1,2 mil

Transporte público 6,1 mil ônibus

Metrô não

TABELA 18: Salvador, capital da Bahia.

FONTE: Folha de São Paulo (2009) e Globoesporte.com (2009).

83

São Paulo, casa do Estádio Morumbi, planeja reduzir a sua capacidade para 67 mil

torcedores visando uma melhor distribuição dos assentos e o custo para a reforma do estádio

está em 180 milhões de reais. O projeto vem sendo bastante criticado, sendo inclusive citado

que abrigaria apenas a primeira fase da Copa. Porém mudanças estão sendo feitas, pois a

cidade planeja figurar no jogo de abertura da Copa do Mundo.

FIGURA 42: Projeto São Paulo - SP.

FONTE: SkyscraperCity (2009).

Assunto Definição

Estádio Estádio Cícero Pompeu de Toledo - Morumbi

Capacidade 67.000 pessoas

População 10 milhões de habitantes

PIB R$ 282,8 bilhões

PIB per capita R$ 25,6 mil

Aeroportos Aeroporto de São Paulo/Congonhas e Aeroporto Campo de

Marte

Rede hoteleira 42 mil leitos

Estabelecimentos de saúde 1759

Transporte público 33 mil táxis e 10 mil ônibus

Metrô sim

TABELA 19: São Paulo, capital de São Paulo.

FONTE: Folha de São Paulo (2009) e Globoesporte.com (2009).

84

Os investimentos arrojados, assim como os seus projetos de belíssima arquitetura e

planejamento, que caso sejam todos concretizados, agregarão muito para o país que foi

escolhido para sediar a Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas de 2016, vide que irão

necessitar da força máxima e da cooperação das agremiações esportivas contidas no Brasil.

Nos anexos podem-se conferir mais algumas imagens sobre os projetos desses complexos

esportivos.

Serão complexos esportivos extremamente bem vindos para o Brasil, pois além de

visar os grandes jogos e competições do mundo do esporte, entrarão também na rota de

eventos de outras magnitudes como shows, feiras, leilões, pois a construção de todos acelerará

a investimentos de 130 bilhões de reais no país.

Ainda, pode-se notar a necessidade que algumas dessas cidades terão ao demolir,

construir, reconstruir ou reformar esses estádios, pois ao desabrigar os clubes locais,

detentores do direito de exibição de suas partidas, os estados precisarão reformar outros

estádios a ponto de que os mesmos estejam adequados o suficiente para receber as partidas

dessas equipes durante o tempo de construção que em alguns casos chega a estar estimado em

dois anos.

Também se salienta a melhoria no transporte público com a construção e

modernização de metros em algumas das cidades. Ou então as reformas nos aeroportos para

se adequarem às exigências de operação, visto que atualmente trabalham no limite. Outra

importante questão são os investimentos em telecomunicação que irão ser feitos no país.

Como os clubes não terão recursos para estes investimentos, haverá necessidade de

uma boa engenharia financeira, os recursos terão de ser divididos entre investidores, venda

antecipada de cadeiras e camarotes e empréstimos bancários. O Presidente do Brasil, Lula, já

confirmou que o BNDES irá auxiliar as cidades ou clubes na reforma ou construção dos

estádios.

Este será, sem dúvida, o maior caminho de aporte de investimentos no futebol nos

próximos anos. Com os novos estádios, os clubes de futebol incrementarão e muito as suas

fontes de receita, além de gerar uma melhor visualização de suas sedes proporcionando aos

fanáticos e também aos apenas curiosos do esporte um ambiente de ótima qualidade e de

ótimos serviços.

O Brasil terá em suas mãos a oportunidade de juntamente aos seus investidores

realizar um excelente evento no país, livre de todo e qualquer problema que possa vir a

existir, agindo com todo o planejamento necessário para o mais correto andamento do mesmo.

85

Com um país imbuído na eficácia da concretização e execução de todos os projetos

que estão sendo planejados, o povo brasileiro se sentirá privilegiado e orgulhoso das suas

raízes, honrando cada vez mais a camisa que veste e incentivando também a todos aqueles

que também incentivaram o Brasil na finalização desse sonho.

É amparado em algumas dessas premissas que as empresas devem se basear, pois

apesar do Brasil ainda ser considerado um país em desenvolvimento, é detentor da melhor

seleção e de alguns dos melhores jogadores de futebol da atualidade, bem representado por

cinco títulos mundiais da categoria masculina. O país precisa assistir e tomar nota dos

exemplos feitos nos outros países, como nos Estados Unidos e Canadá, na Europa e também

na Oceania e na Ásia, onde procuram sempre inserir-se de forma efetiva no mercado

internacional esportivo.

As empresas precisam vincular-se a idéia de que associar-se a uma agremiação

esportiva pode ser considerada como um dos melhores meios para conseguir chegar à cabeça

de milhões de pessoas, sejam elas fanáticas pelo esporte, simpatizantes ou até mesmo aqueles

que pouco entendem das modalidades esportivas.

[...] as ações de relações públicas baseadas no esporte têm resultados

garantidos. O maior patrimônio do marketing esportivo talvez não seja a

relação direta e perfeitamente mensurável do retorno de espaço de mídia ou

de percepção de marcas, mas a imponderável associação visual que se fixa

na mente dos indivíduos pelo relacionamento de eventos esportivos a uma

determinada marca. (CARDIA, 2004, contracapa).

O marketing esportivo precisa começar a ocupar seu espaço no mercado brasileiro

com mais vigor e mais força, explorando toda a capacidade presente no país. Essa capacidade

será explorada com a escolha do Brasil para sediar a Copa do Mundo de 2014 e tendo o Rio

de Janeiro sido escolhido para ser sede das Olimpíadas de 2016. O país precisa ancorar-se em

projetos que tornem o país mais forte em todas as modalidades esportivas, explorando a

grande quantidade de talentos e de fontes de receitas ainda não descobertas.

86

CONCLUSÃO

O esporte é um empreendimento global e de excelente aceitação pelas nações. Assim

como outros segmentos sociais, econômicos ou culturais, está agregado com a evolução e com

a continuação da globalização entre os povos.

O marketing, representado através do marketing esportivo, precisa comunicar. Essa

comunicação precisa ser cativante, atrativa e capaz de manter o torcedor, no caso, consumidor

do produto. Produto esse gerido por um clube, também chamado por equipe, agremiação

esportiva, que visa estabelecer um roteiro de glórias durante as competições que participa. Em

uma outra ponta encontram-se as empresas patrocinadoras, visando através dessa próspera

forma de comunicação conseguir adentrar ao mercado consumidor com êxito, levando a sua

marca a obter melhores níveis de aceitação e também de lucratividade.

Em poucos anos o esporte terá torcedores de todas as idades, precisando assim que a

comunicação funcione de forma efetiva para atingir a todos, obrigando com que as marcas

esportivas transformem e incorporem o seu relacionamento com os torcedores.

Com as evidências em países mais desenvolvidos como os Estados Unidos, onde

existem diversas empresas que através do marketing esportivo e dos naming rights obtém

resultados extremamente lucrativos para as suas empresas, o segmento vem caminhando a

passos largos para se concretizar como uma das melhores formas de comunicação existentes.

Um dos focos estudados é o de construir arenas esportivas e obter receitas com sua

utilização em dias de jogos e também como um meio de ganhos com publicidade, locação de

espaços físicos e publicitários dentre outras formas.

87

O Brasil no ano de 2014 e no ano de 2016 será sede, respectivamente, da Copa do

Mundo e das Olimpíadas. Eventos que trarão ao país muitos investidores dispostos a cooperar

com a evolução de toda a infra-estrutura das terras brasileiras.

Serão erguidos novos estádios e novas arenas e o país terá melhorias em setores como

o transporte, violência e cultura. Porém, ainda não passam de projetos, que apesar de o Brasil

já ser considerado como sede desses eventos, precisa que as obras dêem início para alimentar

a sua população de torcedores fanáticos. Virão os próximos anos e com eles o sentimento de

alegria começará a se aproximar. Só é preciso que o caminho da evolução do marketing

esportivo seja percorrido.

88

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ANEXOS

ANEXO A – Arena Cidade da Copa

ANEXO B – Arena Cidade da Copa

95

ANEXO C – Arena das Dunas João Cláudio Machado

ANEXO D – Arena das Dunas João Cláudio Machado

ANEXO E – Estádio Cícero Pompeu de Toledo - Morumbi

96

ANEXO F – Estádio Cícero Pompeu de Toledo - Morumbi

ANEXO G – Estádio Governador José Fragelli - Verdão

ANEXO H – Estádio Governador José Fragelli - Verdão

97

ANEXO I – Estádio Governador Magalhães Pinto - Mineirão

ANEXO J – Estádio Governador Magalhães Pinto - Mineirão

ANEXO L – Estádio Joaquim Américo Guimarães - Arena da Baixada

98

ANEXO M – Estádio Joaquim Américo Guimarães - Arena da Baixada

ANEXO N – Estádio Jornalista Mário Filho - Maracanã

ANEXO O – Estádio Jornalista Mário Filho - Maracanã

99

ANEXO P – Estádio José Pinheiro Borda - Gigante da Beira Rio

ANEXO Q – Estádio José Pinheiro Borda - Gigante da Beira Rio

ANEXO R – Estádio Nacional de Brasília

100

ANEXO S – Estádio Nacional de Brasília

ANEXO T – Estádio Otávio Mangabeira - Fonte Nova

ANEXO U – Estádio Otávio Mangabeira - Fonte Nova

101

ANEXO V – Estádio Plácido Castelo - Castelão

ANEXO X – Estádio Plácido Castelo - Castelão

ANEXO Y – Estádio Vivaldo Lima - Vivaldão

102

ANEXO Z – Estádio Vivaldo Lima - Vivaldão