A segmentação no mercado de moda: análise da campanha ... · A segmentação no mercado de moda:...

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Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste – Caruaru - PE – 07 a 09/07/2016 1 A segmentação no mercado de moda: análise da campanha “Tudo Lindo e Misturadoda C&A Brasil 1 Thais Vale FREIRE 2 Márcia Alves Osório de CASTRO 3 Universidade de Fortaleza, Fortaleza, CE. Resumo O mercado da moda está cada vez mais competitivo e os consumidores estão cada vez mais exigentes. Diante deste contexto, a segmentação de mercado é utilizada como uma vantagem competitiva, pois a partir dela é possível elaborar estratégias eficientes direcionadas a um público-alvo com o intuito de fidelizá-lo. O objetivo deste trabalho é analisar as estratégias de segmentação de mercado aplicadas pela C&A Brasil na campanha Tudo Lindo e Misturado”, através de uma análise de conteúdo, identificando os componentes que constroem a identidade da campanha e como os mesmos se relacionam com o público-alvo em questão, a Geração Millennial. A campanha é claramente segmentada e fundamentada em aspectos relevantes para o público-alvo com o intenção de gerar reconhecimento e afinidade do consumidor com a marca. Palavras-chave: moda; segmentação de mercado; geração millennial. 1 Introdução Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades homogêneas, para melhor desenvolver uma oferta mercadológica. Esse processo requer que sejam identificados os fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores potenciais, uma tarefa que exige da empresa um comprometimento com a realidade do público-alvo através de pesquisas e estudos. Considerando a Geração Millennial como o novo público consumidor que está mudando o modo de fazer e consumir moda, torna-se evidente a necessidade de elaborar coleções e 1 Trabalho apresentado no IJ 2 Publicidade e Propaganda do XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste realizado de 07 a 09 de julho de 2016. 2 Graduanda do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade de Fortaleza, e-mail: [email protected] 3 Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade de Fortaleza, e-mail: [email protected]

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    A segmentao no mercado de moda: anlise da campanha Tudo Lindo e Misturado

    da C&A Brasil1

    Thais Vale FREIRE2

    Mrcia Alves Osrio de CASTRO3

    Universidade de Fortaleza, Fortaleza, CE.

    Resumo

    O mercado da moda est cada vez mais competitivo e os consumidores esto cada vez mais

    exigentes. Diante deste contexto, a segmentao de mercado utilizada como uma

    vantagem competitiva, pois a partir dela possvel elaborar estratgias eficientes

    direcionadas a um pblico-alvo com o intuito de fideliz-lo. O objetivo deste trabalho

    analisar as estratgias de segmentao de mercado aplicadas pela C&A Brasil na campanha

    Tudo Lindo e Misturado, atravs de uma anlise de contedo, identificando os

    componentes que constroem a identidade da campanha e como os mesmos se relacionam

    com o pblico-alvo em questo, a Gerao Millennial. A campanha claramente

    segmentada e fundamentada em aspectos relevantes para o pblico-alvo com o inteno de

    gerar reconhecimento e afinidade do consumidor com a marca.

    Palavras-chave: moda; segmentao de mercado; gerao millennial.

    1 Introduo

    Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades

    homogneas, para melhor desenvolver uma oferta mercadolgica. Esse processo requer que

    sejam identificados os fatores que afetam as decises de compras dos consumidores

    potenciais, uma tarefa que exige da empresa um comprometimento com a realidade do

    pblico-alvo atravs de pesquisas e estudos.

    Considerando a Gerao Millennial como o novo pblico consumidor que est mudando o

    modo de fazer e consumir moda, torna-se evidente a necessidade de elaborar colees e

    1 Trabalho apresentado no IJ 2 Publicidade e Propaganda do XVIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio

    Nordeste realizado de 07 a 09 de julho de 2016.

    2 Graduanda do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade de Fortaleza, e-mail: [email protected]

    3 Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade de Fortaleza,

    e-mail: [email protected]

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    campanhas segmentadas para tal pblico. Diante disso, a C&A Brasil foi inovadora, dentro

    do mercado de lojas de departamento, em segmentar os seus produtos e comunicao para

    esse novo pblico. A campanha Tudo Lindo e Misturado, alm de divulgar uma coleo

    de produtos inspirados nos millennials, comunica valores e conceitos que marcam essa

    gerao.

    O presente artigo tem como objetivo identificar a importncia da segmentao de pblico

    dentro do mercado de moda e analisar os fatores que fazem parte da construo da

    identidade de uma campanha segmentada, utilizando a Gerao Millennial como exemplo

    de pblico-alvo. Para tal, primeiramente foi levantado um referencial terico

    contextualizando o objeto de estudo, visto que importante entender por completo o

    pblico-alvo e as suas caractersticas, tanto dentro quanto fora do mundo da moda, para

    compreender e analisar melhor os esforos da campanha.

    Os principais autores consultados foram Eline Kullock, Marcos Cobra e Ted Polhemus. Em

    seguida, foi realizado uma anlise de contedo da campanha, dando nfase nos anncios

    publicitrios e comerciais publicados nas redes sociais.

    2 Referencial terico

    2.1 Moda

    A moda um agente social inerente de toda e qualquer sociedade. O modo como as pessoas

    se vestem vem h sculos ditando hierarquias e tendncias de uma cultura. No entanto, ao

    contrrio do que muitos pensam, a moda vai muito alm do vesturio. Na moda podemos

    identificar todo o contexto social, poltico e econmico de uma sociedade. Historicamente

    falando, o conceito de moda como conhecemos surgiu no sculo XV, entre o fim da Idade

    Mdia e o incio da Renascena. Desde ento, a moda vem evoluindo junto com a

    sociedade, acompanhando a evoluo da humanidade no tempo e no espao. Pezzolo (2009)

    conceitua a moda como um fenmeno sociocultural que traz a expresso dos povos por

    meio de mudanas peridicas de estilo, particularizando cada momento histrico.

    O conceito de moda no presente artigo refere-se a roupas e acessrios. Contudo, sua funo

    no limitada somente aquela do vesturio, cujo objetivo proteger o corpo de fatores

    naturais externos, mas tambm remete forma de representao do indivduo em relao ao

    meio social em que vive. A moda aqui entendida como um meio de apresentao e

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    comunicao, com o objetivo de interagir com certos grupos e diferenciar-se de outros.

    Baudrillard (1968) argumenta que na ps-modernidade, o objeto perdeu o seu valor de uso e

    o seu valor de troca e adquiriu um valor de signo. O interesse no est mais no objeto em

    si, mas sim no sistema de signos que o espelha. Na sociedade de consumo, o valor est nas

    ideias, e justamente ideias e representaes que a moda se prope a transmitir.

    2.2 Segmentao de mercado

    O conceito de segmentao derivado do marketing. Escolher um segmento de mercado

    est estabelecido como um passo essencial na elaborao de um planejamento de

    marketing. O termo surgiu a partir de Wendell Smith, que em 1956 publicou um artigo

    intitulado Product differentiation and marketing segmentation as alternative marketing

    strategies, no Jornal de Marketing da American Marketing Association. Para o autor, esse

    conceito apresenta uma viso de mercado heterogneo, caracterizado por demandas

    divergentes, com alguns pequenos mercados homogneos em relao a preferncias,

    desejos e necessidades. (SMITH, 1956).

    Em outras palavras, segmentar o mercado significa divid-lo em grupos de indivduos com

    caractersticas e necessidades semelhantes, sejam essas definidas a partir do perfil

    financeiro, psicolgico ou geogrfico. O mercado consumidor complexo e dinmico,

    portanto, considerar caractersticas culturais, socioeconmicas, demogrficas, bem como

    valores, padres de personalidade e estilo de vida do consumidor essencial para melhor

    atender as necessidades de cada segmento e elaborar estratgias eficientes.

    Kotler (2006) dividiu o conceito de segmentao de mercado em quatro nveis: marketing

    de massa, onde no h segmentao; marketing por segmentos, onde os grupos so

    dvididos a partir de caractersticas bsicas semelhantes; marketing de nicho, onde os

    grupos so divididos a partir de caractersticas mais especficas e micromarketing, onde o

    grupo dividido muito precisamente. Os fatores que determinam que nvel de segmentao

    adotar so bastante subjetivos. Para uma determinada empresa o ideal pode ser o

    micromarketing, enquanto para outra o marketing de massa o mais adequado. Escolher

    qual tipo de segmentao adotar est diretamente ligado ao posicionamento da empresa no

    mercado e na mente do consumidor.

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    necessrio utilizar uma metodologia rigorosa para segmentar o mercado de uma maneira

    eficiente. Pesquisas e anlises estatsticas entram como fatores importantes na tomada de

    deciso da segmentao de pblico. De acordo com Cobra (2007), para um segmento de

    marcado ser vlido ele necessita contemplar alguns itens, como: ser mensurvel, ter um

    substancial potencial de mercado, ser acessvel, possuir uma diferenciao de outros

    segmentos e permitir aes estratgicas.

    A necessidade de segmentao de mercado tem uma natureza emprica, pois logo ficou

    claro a impossibilidade de dirigir-se a todos os consumidores de uma maneira geral. A

    partir da segmentao, a empresa identifica o seu pblico-alvo e ento pode se dedicar

    inteiramente a ele, pesquis-lo e conhec-lo cada vez melhor para desenvolver produtos,

    servios e estratgias de comunicao que supram suas necessidades com preciso. Ter um

    pblico-alvo claramente definido uma excelente vantagem competitiva, especialmente em

    mercados concorridos como o da moda.

    2.2.1 Segmentao no mercado de moda

    No Brasil, o segmento de vesturio tornou-se um dos mais economicamente importantes. O

    SEBRAE (2013) destaca que, de acordo com a Relao Anual de Informaes Sociais

    (RAIS) de 2011, o comrcio de roupas e acessrios totalizaram mais de 365 mil empresas,

    se firmando como o primeiro colocado em nmero de negcios no territrio nacional.

    Diante desse cenrio, a estratgia competitiva mais importante para uma marca de moda a

    diferenciao. Cobra (2007) afirma que o posicionamento de um produto de moda uma

    inter-relao entra a marca e o consumidor. importante trabalhar uma combinao ideal

    de atributos tangveis e intangveis para um grupo especfico de consumidores. A estratgia

    de posicionamento na moda faz parte de um processo de configurao de identidade de

    marca, onde se faz uso de smbolos e cdigos para representar algo na mente do

    consumidor (COBRA, 2007).

    Pode-se afirmar que o mercado de moda constitudo por potenciais clientes cujo gostos e

    opinies so to efmeros quanto a moda em si. A constante exposio dos consumidores

    de moda a diferentes meios de comunicao onde tendncias so criadas e ditadas

    diariamente faz com que a diferenciao e personalizao de uma marca no seja apenas

    uma vantagem, mas sim uma necessidade para manter-se relevante no mercado.

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    2.3 Millenials

    Kullock (2011) define o termo gerao como um conjunto de indivduos nascidos em

    uma mesma poca, influenciados por um contexto histrico especfico que determina

    comportamentos, causando impacto direto na sociedade. Por possurem perfis totalmente

    diferentes, entender melhor o comportamento geral de uma gerao essencial para saber

    lidar com ela, ou vender para ela. As principais geraes foram classificadas em: Baby

    Boomers, aqueles nascidos durante a exploso de natalidade aps a Segunda Guerra

    Mundial; Gerao X, filhos dos Baby Boomers, nascidos entre 1960 e 1980 e a Gerao

    Millennial ou Gerao Y, aqueles que nasceram entre 1980 e 2000, filhos da Gerao X e

    netos dos Baby Boomers. Os mais novos millennials esto saindo da adolescncia e os mais

    velhos recentemente chegaram aos trinta anos.

    Para Kullock (2011), os millennials so indivduos impacientes, informados, geis, pr-

    ativos e se encontram em uma constante busca de reconhecimento e prazer. O que mais os

    caracterizam so as suas habilidades no meio digital, pois cresceram juntamente com a

    internet. Esses jovens utilizam a internet para fazer constante questionamentos, referentes

    principalmente as instituies tradicionais de poder. Essa gerao no viveu nenhuma

    grande ruptura social, vivem a democracia, a liberdade poltica e prosperidade econmica

    (OLIVEIRA, 2009).

    Garca (2008) aponta que os millennials no desenvolveram pacincia e querem tudo em

    curto prazo, desconsideram o futuro e so voltados para os resultados. A autora ressalta

    tambm a grande aceitabilidade da diversidade nessa gerao. Os jovens millennials

    convivem muito bem com as diferenas de etnia, sexo, religio e nacionalidades em seus

    crculos de relao, seja pelo meio digital ou no. No entanto, isso no significa que os

    millennials no tenham nenhuma tribo ou subgrupo. Esses jovens pertencem uma elite

    urbana globalizada, com traos homogneos, independente de raa, cultura ou localizao

    geogrfica.

    Os millennials tm seus valores fortemente estabelecidos e uma verdadeira inteno de

    viver segundo suas crenas, e so tais crenas que pesam na hora da deciso de compra. Por

    isso, um profundo entendimento dos valores dos millennials, assim como uma comunicao

    adequada, essencial para criar produtos e servios sedutores para eles.

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    2.3.1 Millennials na moda

    Em geral, os millennials se encontram em um processo de construo de identidade, e com

    a inegvel presena da internet na vida desses jovens, pode-se afirmar que eles pertencem a

    dois mundos: o real e o virtual. Em ambos os mundos, eles buscam apoio no visual para se

    afirmar. No mundo digital - o preferido dos millennials - existem vrios recursos que

    ajudam esses jovens a criarem uma imagem ilusria que representa aquilo que eles desejam

    ser, e no o que realmente so, criando um simulacro. J no mundo real, no possvel

    forjar ou alterar imagens e atitudes, forando o jovem a mostra-se na realidade do seu ser.

    Dentro desse contexto, a moda serve como uma espcie de escudo. Para esses jovens,

    estar na moda essencial para se sentir aceitos.

    A moda para os millennials serve tambm como um constante meio de comunicao, uma

    maneira de mostrar aos seus semelhantes e ao mundo os seus valores e opinies. Na busca

    da construo de um estilo, os millennials evitam espelhar-se na moda tradicionalmente

    regida por tendncias hierrquicas, procurando reproduzir imagens e atitudes encontradas

    em territrios de expresso transversais, como a cultura urbana das ruas e o mundo virtual.

    Esses jovens desejam o choque e buscam a desconstruo das tendncias que j foram

    absorvidas pelas geraes anteriores (CARA, 2008).

    Os millennials so verdadeiros adeptos ao conceito do supermercado de estilos de

    Polhemus (1996). Para o autor, a modernidade implica uma era de misturas, como se todos

    os universos e perodos da moda estivessem disponveis enlatados em prateleiras de

    supermercados, onde o sujeito pode escolher um estilo diferente a cada dia. possvel

    adotar um estilo em um dia e no prximo optar por outro totalmente diferente. Ao mesmo

    tempo em que seguem um conceito de liberdade de escolha e atitude, os millennials no se

    comprometem com nenhum estilo especfico ou com as causas atreladas a eles. Por isso,

    misturam materiais, marcas de luxo com roupas de brech, tendncias do passado com

    estilos futuristas, e acima de tudo, buscam a personalizao e a originalidade.

    3. Metodologia

    O artigo tem como objetivo analisar a campanha Tudo Lindo e Misturado da C&A Brasil,

    direcionada para o pblico da Gerao Millennial, identificando os aspectos que constroem

    a identidade da campanha. Para tal, primeiramente foi realizado uma reviso bibliogrfica,

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    buscando um referencial terico como base do estudo, objetivando familiarizar e elevar o

    conhecimento e a compreenso do objeto estudado. De acordo com Michel (2005) esse tipo

    de reviso envolve uma busca de conhecimento, para problemas e solues, cujas fontes so

    conhecidas. A autora ressalta que esse tipo de pesquisa a essncia do estudo exploratrio.

    J na segunda fase da pesquisa, foi realizado uma anlise de contedo, a partir do

    referencial terico estudado, da campanha Tudo Lindo e Misturado da C&A. Para Bardin

    (1997), a anlise de contedo , enquanto mtodo, um conjunto de tcnicas de anlise das

    comunicaes que utiliza procedimentos sistemticos que objetiva a descrio do contedo

    das mensagens. A anlise de contedo traz tona o que est em segundo plano na

    mensagem estudada, buscando desvelar as relaes que se estabelecem alm das falas

    propriamente ditas (BARDIN, 1997).

    Adicionalmente, foi realizada uma anlise de imagem, definido por Coutinho (2006) como

    o ato de compreender as mensagens visuais como produtos comunicacionais, especialmente

    aquelas inseridas em meios de comunicao de massa. Nas pesquisas de comunicao, a

    anlise de imagem visa a compreenso da mensagem visual, transmitida atravs de uma

    fotografia ou vdeo, utilizando formas, cores e composies. Para realizar esta anlise,

    necessrio fazer primeiramente uma leitura geral do objeto de estudo, seguida por uma

    interpretao e ento uma sntese. No meio publicitrio, a imagem assume uma funo de

    persuaso, utilizando como recurso emoes, smbolos e marcas culturais.

    4. Anlise da campanha Tudo Lindo e Misturado da C&A Brasil

    4.1 A C&A

    A C&A uma cadeia internacional de lojas de vesturio fundada na Holanda em 1841. A

    rede se tornou uma pioneira no mercado Fast Fashion4 global, chegando ao Brasil em 1976.

    A proposta da loja sempre se manteve a mesma: oferecer roupas na moda, de qualidade, por

    um preo acessvel. Uma das caractersticas principais da marca a utilizao do marketing

    de massa, macro segmentando o seu pblico em consumidores focados em valor

    definidos por Cobra (2007) como aqueles que procuram equilbrio entre preo e qualidade

    percebida, pertencendo ao segmento mediano de poder aquisitivo. No entanto, com a

    4 Sistema globalizado de moda caracterizado pela rpida produo, distribuio e venda de peas em larga escala a baixo custo.

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    recente campanha Tudo Lindo e Misturado fica evidente a mudana de estratgia de

    marketing da marca, que agora segue um caminho de marketing de nicho.

    4.2 Tudo Lindo e Misturado Uma campanha para os millennials

    Em maro de 2016, a C&A Brasil lanou uma nova campanha dramaticamente diferente de

    todas as anteriores. A campanha Tudo Lindo e Misturado, criada pela agncia de

    publicidade AlmapBBDO, traz a tona conceitos bastante jovens e atuais, tanto visualmente

    quanto socialmente. Com apenas um olhar superficial sob as peas publicitrias e os

    produtos, possvel concluir que o pblico-alvo da campanha a Gerao Millennial. O

    estilo e valores impostos por esses jovens esto presentes desde os produtos em si at as

    peas criadas e os meios utilizados para divulg-las.

    possvel identificar diversos fatores que contribuem para a construo da identidade

    millennial da campanha. As principais categorias que sero abordadas neste trabalho so:

    originalidade e personalizao, o estilo Grunge, o uso de It Girls, a tendncia da morte de

    gnero, a sustentabilidade e o uso das redes sociais.

    4.2.1 Originalidade e personalizao

    A primeira pea da campanha divulgada pela marca foi um vdeo de trinta segundos,

    publicado no Youtube, Facebook e Instagram. Cores, trilha sonora e principalmente os

    personagens que fazem parte da campanha so os atributos principais do vdeo. evidente

    que o foco no est nas peas de roupas da coleo, mas sim no indivduo que as vestem.

    Os modelos escolhidos para estrelar a campanha possuem caractersticas diferenciadas,

    dando nfase no conceito da originalidade e personalizao valorizado pelos millennials.

    Tatuagens, piercings, homens de cabelos e barbas longas, mulheres sem cabelo, penteados

    nicos e maquiagens com cores inusitadas so alguns dos aspectos presentes no vdeo e nas

    fotos derivadas dele. Todos esses detalhes servem o proposito de aproximar a campanha da

    realidade do pblico-alvo, ou ao menos daquilo que eles almejam ser.

    Dentro do contexto de personalizao e originalidade, surgem as tatuagens, piercings e

    cortes de cabelo. O corpo o meio de comunicao mais antigo do homem, representando

    uma forma de expresso individual e valores comuns na sociedade. Assim como a moda, o

    corpo uma expresso da identidade por meio de smbolos e significados. Ferreira (2007)

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    aponta que a esttica cultivada pelos usurios de corpos marcados, orientada por valores de

    originalidade e pelo culto do bizarro, confronta a esttica naturalista hegemonicamente

    reproduzida pelas instituies organizadoras tradicionais da sociedade. Nesse contexto,

    marcar a pele visto como um trao de personalidade e rebeldia.

    As caractersticas pessoais impressas em cada desenho refletem a individualidade e a

    necessidade de se diferenciar. O hbito de alterar o corpo tornou-se popular entre os

    millennials justamente por ser rejeitado pelas demais geraes. Os jovens buscam

    identificao atravs de piercings e tatuagens para se diferenciar dos outros grupos da

    sociedade.

    Figura 1 Foto para a campanha Tudo Lindo e Misturado da C&A Brasil

    Fonte: Pgina oficial do Facebook da C&A Brasil5 (2016)

    Avaliando as peas por uma perspectiva tcnica, possvel observar tambm caractersticas

    que se relacionam com os millennials. A escolha da composio formada por um fundo liso

    de uma cor forte com o modelo no centro faz com que o foco seja totalmente concentrado

    no individuo fotografado. O olhar do leitor direcionado imediatamente para os modelos

    que possuem vrios detalhes na composio das suas produes. O leitor atrado pelo

    elemento diferenciado na pea, como por exemplo, o batom azul de uma modelo ou as

    tatuagens de outro.

    5 Disponvel em: https://www.facebook.com/ceaBrasil/photos/pb.193944443965876.-

    2207520000.1464654499./1321024457924530/?type=3&theater. Acesso em: 05 maio. 2016.

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    4.2.2 O estilo Grunge

    Apesar do foco se concentrar principalmente no indivduo, as peas de roupa selecionadas

    tambm exercem um papel fundamental na construo da identidade da campanha, indo

    muito alm da divulgao para fins comerciais. Atravs delas, possvel observar as

    tendncias de moda entre os jovens millennials, onde predomina o estilo Grunge, resgatado

    dos anos 90.

    A dcada de 90 foi marcada pela diversidade de estilos que acompanham o mundo da moda

    at hoje. O estilo Grunge, em particular, foi o grande influente na moda e no

    comportamento dos jovens da poca. Caracterizado pelas calas jeans surradas, camisa

    xadrez, tnis velhos, cabelo desgrenhado e maquiagem em tons escuros, o movimento

    Grunge imprimiu na moda o conceito de rebeldia transmitido inicialmente pelo movimento

    musical derivado do Punk Rock. O movimento serviu como um contra-ataque a moda

    Yuppie, caracterizada pela elegncia e bom comportamento. Os Rockstars da poca queriam

    transmitir, atravs da moda, a imagem de anti-star, ou anti-estrela. Todos os itens bsicos

    que caracterizam o estilo Grunge esto presentes na campanha Tudo Lindo e Misturado.

    Blusa xadrez amarrada na cintura, jaquetas de couro, roupas largas e shorts cintura-alta so

    alguns exemplos.

    H diversos fatores que contribuem para a volta do estilo Grunge entre os millennials,

    porm, o senso de rebeldia e quebra de paradigmas presentes no movimento o que mais

    coincide com os valores dos jovens atualmente. A diferena entre os millennials e os jovens

    da dcada de 90 adeptos ao estilo Gurnge est no comprometimento com a causa. Nos anos

    90, quando o jovem aderia ao estilo Grunge, ou qualquer outro estilo e movimento, o

    mesmo seguia as normas daquela causa restritamente por um longo perodo de tempo.

    Atualmente, seguindo a teoria do supermercado de estilos de Polhemus, os millennials

    apenas acessam rapidamente o estilo e no possuem um comprometimento real com a

    causa, pois no dia seguinte, podem escolher outro estilo para adotar.

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    4.2.3 It Girl

    Apoaindo-se na fora do mundo digital entre os millennials, a C&A escolheu Maju

    Trindade para estrelar a campanha. Maju uma It Girl6 de 17 anos que possui uma conta no

    Instagram com 2.7 milhes de seguidores, uma pgina no Facebook com quase 700 mil

    curtidas e um canal no Youtube com mais de um milho de inscritos. Diferente da maioria

    das celebridades online, Maju ficou conhecida principalmente pela sua personalidade.

    Apesar de ser uma jovem estilosa, o seu foco principal no relacionado a moda e sim a um

    estilo de vida. Seu sucesso fruto principalmente dos seus posts diferenciados no Instagram

    e vdeos no Youtube, onde conversa com os seus seguidores como amigos pessoais,

    abordando desde os assuntos mais banais at reflexes profundas sobre a vida, incluindo

    histrias sobre o seu passado e doenas mentais como ansiedade e depresso.

    O perfil de Maju a diferencia das demais blogueiras online que muitas vezes possuem um

    estilo de vida to exuberante quanto celebridades de Hollywood. Maju naturalmente mais

    relacionvel com os millennials, fazendo dela a escolha perfeita para uma campanha

    segmentada especificamente para esse pblico.

    4.2.4 A morte de gnero

    Uma semana aps o lanamento da campanha, a C&A publicou um segundo comercial

    tanto na TV quanto nas redes sociais. A pea chamou a ateno do pblico-alvo, pois nela

    possvel observar o conceito da campanha com clareza. O vdeo comea com vrios jovens

    despidos correndo por um campo. Ao longo do caminho, eles encontram diversas peas de

    roupas e comeam a vesti-las. Quando chegam no final do trajeto e j esto completamente

    vestidos, se deparam com mais roupas. Ento, comeam novamente a se despir e correr em

    direo elas. Ao encerrar o vdeo, um locutor fala misture, ouse, divirta-se e repita. Em

    certo momento, podemos observar uma mulher vestindo uma cueca e um homem usando

    um vestido, criando uma relao com a tendncia da morte de gnero propagada pelos

    millennials.

    O Gender-Bender (ou alm do gnero, traduzido para o portugus), tambm conhecida

    como morte de gnero, promove a ruptura das formas tradicionais de classificar gneros.

    6 Termo utilizado para se referir a jovens que possuem um estilo diferenciado, ditam tendncias de moda e estilo de vida e so reconhecidas no meio digital.

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    A proposta ultrapassar as fronteiras entre roupas exclusivamente masculinas e

    femininas. Terno para mulheres e saia para homens, por exemplo, passam a ser aceitos.

    Cores, cortes e linhas que anteriormente definiam as roupas por gnero vo aos poucos

    desaparecendo, dando lugar para roupas verdadeiramente unissex para um pblico

    interessado em rebeldia e novas experincias.

    A Gender-Bender pode ser levada muito alm da moda. A tendncia fruto do fenmeno

    das culturas hbridas, que destaca a fluidez entre as fronteiras culturais, onde no mais

    aceitvel definies pr-estabelecidas sobre papis masculinos e femininos. O consultor

    criativo de tendncias Jackson Arajo, em entrevista para Pontual (2015) afirma que a

    cultura de consumo contempornea coloca em choque as relaes tradicionais de gnero e

    classe social. Dessa maneira, de acordo com Arajo, o mapa de mobilidade social

    redesenhado em escala global, garantindo novos valores para os espaos pblicos, imagem

    corporal e classe social, desafiando categorias anteriormente existentes.

    4.2.5 Sustentabilidade

    Figura 3 Anncio de sustentabilidade da C&A Brasil

    Fonte: Mundo do Marketing7 (2016)

    Outra questo abordada dentro da campanha Tudo Lindo e Misturado foi a

    sustentabilidade. O jovem millennial integra entre os seus valores a responsabilidade

    socioambiental, o que diz respeito s aes de preservao da natureza e a uma

    7 Disponvel em: https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/35893/c&a-cria-linha-de-jeans-

    mais-sustentavel.html. Acesso em: 5 maio. 2016.

    https://www.mundodomarketing.com.br/

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    reorganizao da viso de mundo de cada indivduo, ressaltando o comprometimento com o

    meio ambiente e com a sociedade.

    Uma pesquisa realizada pela IBM em 2010 com 3,6 mil estudantes de 40 pases, incluindo

    o Brasil, comprova que os millennials esto mais preocupados e comprometidos com a

    globalizao e sustentabilidade do que os CEOs (Chief Executive Officer). Entre os jovens

    entrevistados, 65% demonstram preocupaes relacionadas escassez de recursos naturais,

    comparados com apenas 29% dos CEOs (IBM, 2010). Alejandro Padron, consultor da IBM

    Brasil, afirma que preocupao com a sustentabilidade uma caracterstica tpica dos

    millennials, pois nasceram na era do consumo consciente. Por isso, procuram alm de um

    produto ou servio de qualidade, querem se identificar com os valores da empresa.

    Diante disso, est cada vez mais comum o consumidor da gerao Millennial ficar atento as

    informaes sobre o histrico das marcas e suas aes de responsabilidade social para

    chegarem a uma deciso de compra e at de fidelizao. Pensando nisso, a C&A utilizou a

    produo sustentvel de jeans como uma vantagem competitiva, divulgando esse diferencial

    nas redes sociais.

    4.2.6 Divulgao nas redes sociais

    A divulgao de toda a campanha Tudo Lindo e Misturado foi feita essencialmente nas

    redes sociais. Uma deciso clara por parte da C&A, visto que o pblico-alvo em questo

    nativo do mundo digital. A marca utilizou trs principais redes: o Facebook, o Instagram e o

    Youtube. Cada uma dessas redes possuem umas especificidade. Apesar da mensagem

    permanecer a mesma, o contedo e a linguagem devem se adequar a cada uma. O Youtube

    foi utilizado principalmente para a divulgao dos vdeos da campanha. A rede social

    possui uma ferramenta que possibilita ver a quantidade de likes e dislikes (gostar e no

    gostar, traduzidos para o portugus) de cada vdeo, tornando possvel obter um feedback

    imediato do consumidor. Nos vdeos da campanha, a mdia de likes notavelmente maior

    do que os dislikes, assim como nos comentrios onde a maioria so positivos.

    O Facebook foi utilizado como a principal ferramenta para a divulgao da campanha, por

    ser um espao que permite uma interao direta entra marca e consumidor. Na rede social,

    foram publicados e patrocinados ambos os vdeos da campanha que, assim como no

    Youtube, possuem diversos comentrios positivos. Muitas das fotos publicadas possuem

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    legendas com dicas de como utilizar as peas da coleo, incentivando a mistura de peas e

    fuga do convencional. Na maioria dos comentrios, sejam eles negativos ou positivos, a

    marca responde de alguma maneira, fortalecendo ainda mais a relao com o consumidor.

    O Instagram possui uma linguagem rpida e informal. Por isso, a C&A adaptou o contedo

    da campanha para se adequar plataforma. Justamente por ser uma rede social instantnea,

    o Instagram a que possui mais contedo. Para manter o contedo dinmico e relevante

    para o pblico-alvo, a C&A divulgou dicas de moda diretamente relacionadas coleo,

    assim como a associao com blogueiras e celebridades do meio digital.

    5 Consideraes finais

    A partir da anlise de contedo da campanha Tudo Lindo e Misturado da C&A Brasil,

    fica evidente a importncia da segmentao de mercado e estudo do pblico-alvo para o

    sucesso de uma campanha. Todos os recursos utilizados pela marca foram escolhidos para

    atingir de uma maneira eficiente o pblico-alvo. As peas que compem a campanha

    apresentam conceitos que condizem com o comportamento dos jovens millennials.

    Os millennials possuem um forte desejo de originalidade. Por terem nascido na poca da

    comunicao de massa, o desejo de se diferenciar e no pertencer a um grupo que obedece

    as normas do socialmente aceitvel faz parte da sua personalidade. Para atingir tal

    pblico, crucial adequar tanto o produto quanto a comunicao, criando um vnculo de

    confiana com eles. Estudar o pblico, os seus valores e a sua cultura fundamental para

    que a elaborao das peas sejam fiis realidade.

    A continuao da pesquisa essencial para concluir uma anlise completa da campanha

    Tudo Lindo e Misturado. Identificar qual foi o comportamento do pblico-alvo em

    relao a campanha e como ela foi recebida pelo mesmo ir comprovar se as estratgias

    aplicadas foram de fato bem sucedidas. Considerando a C&A uma marca tradicional no

    Brasil que focava at ento em um pblico de massa, torna-se importante tambm avaliar a

    repercusso da campanha na sociedade como um todo, investigando como a imagem da

    marca foi alterada na mente dos consumidores que no se enquadram no pblico-alvo da

    campanha.

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