Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XVIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Caruaru - PE 07 a 09/07/2016

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A segmentao no mercado de moda: anlise da campanha Tudo Lindo e Misturado

da C&A Brasil1

Thais Vale FREIRE2

Mrcia Alves Osrio de CASTRO3

Universidade de Fortaleza, Fortaleza, CE.

Resumo

O mercado da moda est cada vez mais competitivo e os consumidores esto cada vez mais

exigentes. Diante deste contexto, a segmentao de mercado utilizada como uma

vantagem competitiva, pois a partir dela possvel elaborar estratgias eficientes

direcionadas a um pblico-alvo com o intuito de fideliz-lo. O objetivo deste trabalho

analisar as estratgias de segmentao de mercado aplicadas pela C&A Brasil na campanha

Tudo Lindo e Misturado, atravs de uma anlise de contedo, identificando os

componentes que constroem a identidade da campanha e como os mesmos se relacionam

com o pblico-alvo em questo, a Gerao Millennial. A campanha claramente

segmentada e fundamentada em aspectos relevantes para o pblico-alvo com o inteno de

gerar reconhecimento e afinidade do consumidor com a marca.

Palavras-chave: moda; segmentao de mercado; gerao millennial.

1 Introduo

Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com necessidades

homogneas, para melhor desenvolver uma oferta mercadolgica. Esse processo requer que

sejam identificados os fatores que afetam as decises de compras dos consumidores

potenciais, uma tarefa que exige da empresa um comprometimento com a realidade do

pblico-alvo atravs de pesquisas e estudos.

Considerando a Gerao Millennial como o novo pblico consumidor que est mudando o

modo de fazer e consumir moda, torna-se evidente a necessidade de elaborar colees e

1 Trabalho apresentado no IJ 2 Publicidade e Propaganda do XVIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio

Nordeste realizado de 07 a 09 de julho de 2016.

2 Graduanda do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade de Fortaleza, e-mail: thais.freire@live.ca

3 Orientadora do trabalho. Professora do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade de Fortaleza,

e-mail: malves@unifor.br

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campanhas segmentadas para tal pblico. Diante disso, a C&A Brasil foi inovadora, dentro

do mercado de lojas de departamento, em segmentar os seus produtos e comunicao para

esse novo pblico. A campanha Tudo Lindo e Misturado, alm de divulgar uma coleo

de produtos inspirados nos millennials, comunica valores e conceitos que marcam essa

gerao.

O presente artigo tem como objetivo identificar a importncia da segmentao de pblico

dentro do mercado de moda e analisar os fatores que fazem parte da construo da

identidade de uma campanha segmentada, utilizando a Gerao Millennial como exemplo

de pblico-alvo. Para tal, primeiramente foi levantado um referencial terico

contextualizando o objeto de estudo, visto que importante entender por completo o

pblico-alvo e as suas caractersticas, tanto dentro quanto fora do mundo da moda, para

compreender e analisar melhor os esforos da campanha.

Os principais autores consultados foram Eline Kullock, Marcos Cobra e Ted Polhemus. Em

seguida, foi realizado uma anlise de contedo da campanha, dando nfase nos anncios

publicitrios e comerciais publicados nas redes sociais.

2 Referencial terico

2.1 Moda

A moda um agente social inerente de toda e qualquer sociedade. O modo como as pessoas

se vestem vem h sculos ditando hierarquias e tendncias de uma cultura. No entanto, ao

contrrio do que muitos pensam, a moda vai muito alm do vesturio. Na moda podemos

identificar todo o contexto social, poltico e econmico de uma sociedade. Historicamente

falando, o conceito de moda como conhecemos surgiu no sculo XV, entre o fim da Idade

Mdia e o incio da Renascena. Desde ento, a moda vem evoluindo junto com a

sociedade, acompanhando a evoluo da humanidade no tempo e no espao. Pezzolo (2009)

conceitua a moda como um fenmeno sociocultural que traz a expresso dos povos por

meio de mudanas peridicas de estilo, particularizando cada momento histrico.

O conceito de moda no presente artigo refere-se a roupas e acessrios. Contudo, sua funo

no limitada somente aquela do vesturio, cujo objetivo proteger o corpo de fatores

naturais externos, mas tambm remete forma de representao do indivduo em relao ao

meio social em que vive. A moda aqui entendida como um meio de apresentao e

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comunicao, com o objetivo de interagir com certos grupos e diferenciar-se de outros.

Baudrillard (1968) argumenta que na ps-modernidade, o objeto perdeu o seu valor de uso e

o seu valor de troca e adquiriu um valor de signo. O interesse no est mais no objeto em

si, mas sim no sistema de signos que o espelha. Na sociedade de consumo, o valor est nas

ideias, e justamente ideias e representaes que a moda se prope a transmitir.

2.2 Segmentao de mercado

O conceito de segmentao derivado do marketing. Escolher um segmento de mercado

est estabelecido como um passo essencial na elaborao de um planejamento de

marketing. O termo surgiu a partir de Wendell Smith, que em 1956 publicou um artigo

intitulado Product differentiation and marketing segmentation as alternative marketing

strategies, no Jornal de Marketing da American Marketing Association. Para o autor, esse

conceito apresenta uma viso de mercado heterogneo, caracterizado por demandas

divergentes, com alguns pequenos mercados homogneos em relao a preferncias,

desejos e necessidades. (SMITH, 1956).

Em outras palavras, segmentar o mercado significa divid-lo em grupos de indivduos com

caractersticas e necessidades semelhantes, sejam essas definidas a partir do perfil

financeiro, psicolgico ou geogrfico. O mercado consumidor complexo e dinmico,

portanto, considerar caractersticas culturais, socioeconmicas, demogrficas, bem como

valores, padres de personalidade e estilo de vida do consumidor essencial para melhor

atender as necessidades de cada segmento e elaborar estratgias eficientes.

Kotler (2006) dividiu o conceito de segmentao de mercado em quatro nveis: marketing

de massa, onde no h segmentao; marketing por segmentos, onde os grupos so

dvididos a partir de caractersticas bsicas semelhantes; marketing de nicho, onde os

grupos so divididos a partir de caractersticas mais especficas e micromarketing, onde o

grupo dividido muito precisamente. Os fatores que determinam que nvel de segmentao

adotar so bastante subjetivos. Para uma determinada empresa o ideal pode ser o

micromarketing, enquanto para outra o marketing de massa o mais adequado. Escolher

qual tipo de segmentao adotar est diretamente ligado ao posicionamento da empresa no

mercado e na mente do consumidor.

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necessrio utilizar uma metodologia rigorosa para segmentar o mercado de uma maneira

eficiente. Pesquisas e anlises estatsticas entram como fatores importantes na tomada de

deciso da segmentao de pblico. De acordo com Cobra (2007), para um segmento de

marcado ser vlido ele necessita contemplar alguns itens, como: ser mensurvel, ter um

substancial potencial de mercado, ser acessvel, possuir uma diferenciao de outros

segmentos e permitir aes estratgicas.

A necessidade de segmentao de mercado tem uma natureza emprica, pois logo ficou

claro a impossibilidade de dirigir-se a todos os consumidores de uma maneira geral. A

partir da segmentao, a empresa identifica o seu pblico-alvo e ento pode se dedicar

inteiramente a ele, pesquis-lo e conhec-lo cada vez melhor para desenvolver produtos,

servios e estratgias de comunicao que supram suas necessidades com preciso. Ter um

pblico-alvo claramente definido uma excelente vantagem competitiva, especialmente em

mercados concorridos como o da moda.

2.2.1 Segmentao no mercado de moda

No Brasil, o segmento de vesturio tornou-se um dos mais economicamente importantes. O

SEBRAE (2013) destaca que, de acordo com a Relao Anual de Informaes Sociais

(RAIS) de 2011, o comrcio de roupas e acessrios totalizaram mais de 365 mil empresas,

se firmando como o primeiro colocado em nmero de negcios no territrio nacional.

Diante desse cenrio, a estratgia competitiva mais importante para uma marca de moda a

diferenciao. Cobra (2007) afirma que o posicionamento de um produto de moda uma

inter-relao entra a marca e o consumidor. importante trabalhar uma combinao ideal

de atributos tangveis e intangveis para um grupo especfico de consumidores. A estratgia

de posicionamento na moda faz parte de um processo de configurao de identidade de

marca, onde se faz uso de smbolos e cdigos para representar algo na mente do

consumidor (COBRA, 2007).

Pode-se afirmar que o mercado de moda constitudo por potenciais clientes cujo gostos e

opinies so to efmeros quanto a moda em si. A constante exposio dos consumidores

de moda a diferentes meios de comunicao onde tendncias so criadas e ditadas

diariamente faz com que a diferenciao e personalizao de uma marca no seja apenas

uma vantagem, mas sim uma necessidade para manter-se relevante no mercado.

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2.3 Millenials

Kullock (2011) define o termo gerao como um conjunto de indivduos nascidos em

uma mesma poca, influenciados por um contexto histrico especfico que determina

comportamentos, causando impacto direto na sociedade. Por possurem perfis totalmente

diferentes, entender melhor o comportamento geral de uma gerao essencial para saber

lidar com ela, ou vender para ela. As principais geraes foram classificadas em: Baby

Boomers, aqueles nascidos durante a exploso de natalidade aps a Segunda Guerra

Mundial; Gerao X, filhos dos Baby Boomers, nascidos entre 1960 e 1980 e a Gerao

Millennial ou Gerao Y, aqueles que nasceram entre 1980 e 2000, filhos da Gerao X e

netos dos Baby Boomers. Os mais novos millennials esto saindo da adolescncia e os mais

velhos recentemente chegaram aos trinta anos.

Para Kullock (2011), os millennials so indivduos impacientes, informados, geis, pr-

ativos e se encontram em uma constante busca de reconhecimento e prazer. O que mais os

caracterizam so as suas habilidades no meio digital, pois cresceram juntamente com a

internet. Esses jovens utilizam a internet para fazer constante questionamentos, referentes

principalmente as instituies tradicionais de poder. Essa gerao no viveu nenhuma

grande ruptura social, vivem a democracia, a liberdade poltica e prosperidade econmica

(OLIVEIRA, 2009).

Garca (2008) aponta que os millennials no desenvolveram pacincia e querem tudo em

curto prazo, desconsideram o futuro e so voltados para os resultados. A autora ressalta

tambm a grande aceitabilidade da diversidade nessa gerao. Os jovens millennials

convivem muito bem com as diferenas de etnia, sexo, religio e nacionalidades em seus

crculos de relao, seja pelo meio digital ou no. No entanto, isso no significa que os

millennials no tenham nenhuma tribo ou subgrupo. Esses jovens pertencem uma elite

urbana globalizada, com traos homogneos, independente de raa, cultura ou localizao

geogrfica.

Os millennials tm seus valores fortemente estabelecidos e uma verdadeira inteno de

viver segundo suas crenas, e so tais crenas que pesam na hora da deciso de compra. Por

isso, um profundo entendimento dos valores dos millennials, assim como uma comunicao

adequada, essencial para criar produtos e servios sedutores para eles.

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2.3.1 Millennials na moda

Em geral, os millennials se encontram em um processo de construo de identidade, e com

a inegvel presena da internet na vida desses jovens, pode-se afirmar que eles pertencem a

dois mundos: o real e o virtual. Em ambos os mundos, eles buscam apoio no visual para se

afirmar. No mundo digital - o preferido dos millennials - existem vrios recursos que

ajudam esses jovens a criarem uma imagem ilusria que representa aquilo que eles desejam

ser, e no o que realmente so, criando um simulacro. J no mundo real, no possvel

forjar ou alterar imagens e atitudes, forando o jovem a mostra-se na realidade do seu ser.

Dentro desse contexto, a moda serve como uma espcie de escudo. Para esses jovens,

estar na moda essencial para se sentir aceitos.

A moda para os millennials serve tambm como um constante meio de comunicao, uma

maneira de mostrar aos seus semelhantes e ao mundo os seus valores e opinies. Na busca

da construo de um estilo, os millennials evitam espelhar-se na moda tradicionalmente

regida por tendncias hierrquicas, procurando reproduzir imagens e atitudes encontradas

em territrios de expresso transversais, como a cultura urbana das ruas e o mundo virtual.

Esses jovens desejam o choque e buscam a desconstruo das tendncias que j foram

absorvidas pelas geraes anteriores (CARA, 2008).

Os millennials so verdadeiros adeptos ao conceito do supermercado de estilos de

Polhemus (1996). Para o autor, a modernidade implica uma era de misturas, como se todos

os universos e perodos da moda estivessem disponveis enlatados em prateleiras de

supermercados, onde o sujeito pode escolher um estilo diferente a cada dia. possvel

adotar um estilo em um dia e no prximo optar por outro totalmente diferente. Ao mesmo

tempo em que seguem um conceito de liberdade de escolha e atitude, os millennials no se

comprometem com nenhum estilo especfico ou com as causas atreladas a eles. Por isso,

misturam materiais, marcas de luxo com roupas de brech, tendncias do passado com

estilos futuristas, e acima de tudo, buscam a personalizao e a originalidade.

3. Metodologia

O artigo tem como objetivo analisar a campanha Tudo Lindo e Misturado da C&A Brasil,

direcionada para o pblico da Gerao Millennial, identificando os aspectos que constroem

a identidade da campanha. Para tal, primeiramente foi realizado uma reviso bibliogrfica,

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buscando um referencial terico como base do estudo, objetivando familiarizar e elevar o

conhecimento e a compreenso do objeto estudado. De acordo com Michel (2005) esse tipo

de reviso envolve uma busca de conhecimento, para problemas e solues, cujas fontes so

conhecidas. A autora ressalta que esse tipo de pesquisa a essncia do estudo exploratrio.

J na segunda fase da pesquisa, foi realizado uma anlise de contedo, a partir do

referencial terico estudado, da campanha Tudo Lindo e Misturado da C&A. Para Bardin

(1997), a anlise de contedo , enquanto mtodo, um conjunto de tcnicas de anlise das

comunicaes que utiliza procedimentos sistemticos que objetiva a descrio do contedo

das mensagens. A anlise de contedo traz tona o que est em segundo plano na

mensagem estudada, buscando desvelar as relaes que se estabelecem alm das falas

propriamente ditas (BARDIN, 1997).

Adicionalmente, foi realizada uma anlise de imagem, definido por Coutinho (2006) como

o ato de compreender as mensagens visuais como produtos comunicacionais, especialmente

aquelas inseridas em meios de comunicao de massa. Nas pesquisas de comunicao, a

anlise de imagem visa a compreenso da mensagem visual, transmitida atravs de uma

fotografia ou vdeo, utilizando formas, cores e composies. Para realizar esta anlise,

necessrio fazer primeiramente uma leitura geral do objeto de estudo, seguida por uma

interpretao e ento uma sntese. No meio publicitrio, a imagem assume uma funo de

persuaso, utilizando como recurso emoes, smbolos e marcas culturais.

4. Anlise da campanha Tudo Lindo e Misturado da C&A Brasil

4.1 A C&A

A C&A uma cadeia internacional de lojas de vesturio fundada na Holanda em 1841. A

rede se tornou uma pioneira no mercado Fast Fashion4 global, chegando ao Brasil em 1976.

A proposta da loja sempre se manteve a mesma: oferecer roupas na moda, de qualidade, por

um preo acessvel. Uma das caractersticas principais da marca a utilizao do marketing

de massa, macro segmentando o seu pblico em consumidores focados em valor

definidos por Cobra (2007) como aqueles que procuram equilbrio entre preo e qualidade

percebida, pertencendo ao segmento mediano de poder aquisitivo. No entanto, com a

4 Sistema globalizado de moda caracterizado pela rpida produo, distribuio e venda de peas em larga escala a baixo custo.

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recente campanha Tudo Lindo e Misturado fica evidente a mudana de estratgia de

marketing da marca, que agora segue um caminho de marketing de nicho.

4.2 Tudo Lindo e Misturado Uma campanha para os millennials

Em maro de 2016, a C&A Brasil lanou uma nova campanha dramaticamente diferente de

todas as anteriores. A campanha Tudo Lindo e Misturado, criada pela agncia de

publicidade AlmapBBDO, traz a tona conceitos bastante jovens e atuais, tanto visualmente

quanto socialmente. Com apenas um olhar superficial sob as peas publicitrias e os

produtos, possvel concluir que o pblico-alvo da campanha a Gerao Millennial. O

estilo e valores impostos por esses jovens esto presentes desde os produtos em si at as

peas criadas e os meios utilizados para divulg-las.

possvel identificar diversos fatores que contribuem para a construo da identidade

millennial da campanha. As principais categorias que sero abordadas neste trabalho so:

originalidade e personalizao, o estilo Grunge, o uso de It Girls, a tendncia da morte de

gnero, a sustentabilidade e o uso das redes sociais.

4.2.1 Originalidade e personalizao

A primeira pea da campanha divulgada pela marca foi um vdeo de trinta segundos,

publicado no Youtube, Facebook e Instagram. Cores, trilha sonora e principalmente os

personagens que fazem parte da campanha so os atributos principais do vdeo. evidente

que o foco no est nas peas de roupas da coleo, mas sim no indivduo que as vestem.

Os modelos escolhidos para estrelar a campanha possuem caractersticas diferenciadas,

dando nfase no conceito da originalidade e personalizao valorizado pelos millennials.

Tatuagens, piercings, homens de cabelos e barbas longas, mulheres sem cabelo, penteados

nicos e maquiagens com cores inusitadas so alguns dos aspectos presentes no vdeo e nas

fotos derivadas dele. Todos esses detalhes servem o proposito de aproximar a campanha da

realidade do pblico-alvo, ou ao menos daquilo que eles almejam ser.

Dentro do contexto de personalizao e originalidade, surgem as tatuagens, piercings e

cortes de cabelo. O corpo o meio de comunicao mais antigo do homem, representando

uma forma de expresso individual e valores comuns na sociedade. Assim como a moda, o

corpo uma expresso da identidade por meio de smbolos e significados. Ferreira (2007)

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aponta que a esttica cultivada pelos usurios de corpos marcados, orientada por valores de

originalidade e pelo culto do bizarro, confronta a esttica naturalista hegemonicamente

reproduzida pelas instituies organizadoras tradicionais da sociedade. Nesse contexto,

marcar a pele visto como um trao de personalidade e rebeldia.

As caractersticas pessoais impressas em cada desenho refletem a individualidade e a

necessidade de se diferenciar. O hbito de alterar o corpo tornou-se popular entre os

millennials justamente por ser rejeitado pelas demais geraes. Os jovens buscam

identificao atravs de piercings e tatuagens para se diferenciar dos outros grupos da

sociedade.

Figura 1 Foto para a campanha Tudo Lindo e Misturado da C&A Brasil

Fonte: Pgina oficial do Facebook da C&A Brasil5 (2016)

Avaliando as peas por uma perspectiva tcnica, possvel observar tambm caractersticas

que se relacionam com os millennials. A escolha da composio formada por um fundo liso

de uma cor forte com o modelo no centro faz com que o foco seja totalmente concentrado

no individuo fotografado. O olhar do leitor direcionado imediatamente para os modelos

que possuem vrios detalhes na composio das suas produes. O leitor atrado pelo

elemento diferenciado na pea, como por exemplo, o batom azul de uma modelo ou as

tatuagens de outro.

5 Disponvel em: https://www.facebook.com/ceaBrasil/photos/pb.193944443965876.-

2207520000.1464654499./1321024457924530/?type=3&theater. Acesso em: 05 maio. 2016.

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4.2.2 O estilo Grunge

Apesar do foco se concentrar principalmente no indivduo, as peas de roupa selecionadas

tambm exercem um papel fundamental na construo da identidade da campanha, indo

muito alm da divulgao para fins comerciais. Atravs delas, possvel observar as

tendncias de moda entre os jovens millennials, onde predomina o estilo Grunge, resgatado

dos anos 90.

A dcada de 90 foi marcada pela diversidade de estilos que acompanham o mundo da moda

at hoje. O estilo Grunge, em particular, foi o grande influente na moda e no

comportamento dos jovens da poca. Caracterizado pelas calas jeans surradas, camisa

xadrez, tnis velhos, cabelo desgrenhado e maquiagem em tons escuros, o movimento

Grunge imprimiu na moda o conceito de rebeldia transmitido inicialmente pelo movimento

musical derivado do Punk Rock. O movimento serviu como um contra-ataque a moda

Yuppie, caracterizada pela elegncia e bom comportamento. Os Rockstars da poca queriam

transmitir, atravs da moda, a imagem de anti-star, ou anti-estrela. Todos os itens bsicos

que caracterizam o estilo Grunge esto presentes na campanha Tudo Lindo e Misturado.

Blusa xadrez amarrada na cintura, jaquetas de couro, roupas largas e shorts cintura-alta so

alguns exemplos.

H diversos fatores que contribuem para a volta do estilo Grunge entre os millennials,

porm, o senso de rebeldia e quebra de paradigmas presentes no movimento o que mais

coincide com os valores dos jovens atualmente. A diferena entre os millennials e os jovens

da dcada de 90 adeptos ao estilo Gurnge est no comprometimento com a causa. Nos anos

90, quando o jovem aderia ao estilo Grunge, ou qualquer outro estilo e movimento, o

mesmo seguia as normas daquela causa restritamente por um longo perodo de tempo.

Atualmente, seguindo a teoria do supermercado de estilos de Polhemus, os millennials

apenas acessam rapidamente o estilo e no possuem um comprometimento real com a

causa, pois no dia seguinte, podem escolher outro estilo para adotar.

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4.2.3 It Girl

Apoaindo-se na fora do mundo digital entre os millennials, a C&A escolheu Maju

Trindade para estrelar a campanha. Maju uma It Girl6 de 17 anos que possui uma conta no

Instagram com 2.7 milhes de seguidores, uma pgina no Facebook com quase 700 mil

curtidas e um canal no Youtube com mais de um milho de inscritos. Diferente da maioria

das celebridades online, Maju ficou conhecida principalmente pela sua personalidade.

Apesar de ser uma jovem estilosa, o seu foco principal no relacionado a moda e sim a um

estilo de vida. Seu sucesso fruto principalmente dos seus posts diferenciados no Instagram

e vdeos no Youtube, onde conversa com os seus seguidores como amigos pessoais,

abordando desde os assuntos mais banais at reflexes profundas sobre a vida, incluindo

histrias sobre o seu passado e doenas mentais como ansiedade e depresso.

O perfil de Maju a diferencia das demais blogueiras online que muitas vezes possuem um

estilo de vida to exuberante quanto celebridades de Hollywood. Maju naturalmente mais

relacionvel com os millennials, fazendo dela a escolha perfeita para uma campanha

segmentada especificamente para esse pblico.

4.2.4 A morte de gnero

Uma semana aps o lanamento da campanha, a C&A publicou um segundo comercial

tanto na TV quanto nas redes sociais. A pea chamou a ateno do pblico-alvo, pois nela

possvel observar o conceito da campanha com clareza. O vdeo comea com vrios jovens

despidos correndo por um campo. Ao longo do caminho, eles encontram diversas peas de

roupas e comeam a vesti-las. Quando chegam no final do trajeto e j esto completamente

vestidos, se deparam com mais roupas. Ento, comeam novamente a se despir e correr em

direo elas. Ao encerrar o vdeo, um locutor fala misture, ouse, divirta-se e repita. Em

certo momento, podemos observar uma mulher vestindo uma cueca e um homem usando

um vestido, criando uma relao com a tendncia da morte de gnero propagada pelos

millennials.

O Gender-Bender (ou alm do gnero, traduzido para o portugus), tambm conhecida

como morte de gnero, promove a ruptura das formas tradicionais de classificar gneros.

6 Termo utilizado para se referir a jovens que possuem um estilo diferenciado, ditam tendncias de moda e estilo de vida e so reconhecidas no meio digital.

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A proposta ultrapassar as fronteiras entre roupas exclusivamente masculinas e

femininas. Terno para mulheres e saia para homens, por exemplo, passam a ser aceitos.

Cores, cortes e linhas que anteriormente definiam as roupas por gnero vo aos poucos

desaparecendo, dando lugar para roupas verdadeiramente unissex para um pblico

interessado em rebeldia e novas experincias.

A Gender-Bender pode ser levada muito alm da moda. A tendncia fruto do fenmeno

das culturas hbridas, que destaca a fluidez entre as fronteiras culturais, onde no mais

aceitvel definies pr-estabelecidas sobre papis masculinos e femininos. O consultor

criativo de tendncias Jackson Arajo, em entrevista para Pontual (2015) afirma que a

cultura de consumo contempornea coloca em choque as relaes tradicionais de gnero e

classe social. Dessa maneira, de acordo com Arajo, o mapa de mobilidade social

redesenhado em escala global, garantindo novos valores para os espaos pblicos, imagem

corporal e classe social, desafiando categorias anteriormente existentes.

4.2.5 Sustentabilidade

Figura 3 Anncio de sustentabilidade da C&A Brasil

Fonte: Mundo do Marketing7 (2016)

Outra questo abordada dentro da campanha Tudo Lindo e Misturado foi a

sustentabilidade. O jovem millennial integra entre os seus valores a responsabilidade

socioambiental, o que diz respeito s aes de preservao da natureza e a uma

7 Disponvel em: https://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/35893/c&a-cria-linha-de-jeans-

mais-sustentavel.html. Acesso em: 5 maio. 2016.

https://www.mundodomarketing.com.br/

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reorganizao da viso de mundo de cada indivduo, ressaltando o comprometimento com o

meio ambiente e com a sociedade.

Uma pesquisa realizada pela IBM em 2010 com 3,6 mil estudantes de 40 pases, incluindo

o Brasil, comprova que os millennials esto mais preocupados e comprometidos com a

globalizao e sustentabilidade do que os CEOs (Chief Executive Officer). Entre os jovens

entrevistados, 65% demonstram preocupaes relacionadas escassez de recursos naturais,

comparados com apenas 29% dos CEOs (IBM, 2010). Alejandro Padron, consultor da IBM

Brasil, afirma que preocupao com a sustentabilidade uma caracterstica tpica dos

millennials, pois nasceram na era do consumo consciente. Por isso, procuram alm de um

produto ou servio de qualidade, querem se identificar com os valores da empresa.

Diante disso, est cada vez mais comum o consumidor da gerao Millennial ficar atento as

informaes sobre o histrico das marcas e suas aes de responsabilidade social para

chegarem a uma deciso de compra e at de fidelizao. Pensando nisso, a C&A utilizou a

produo sustentvel de jeans como uma vantagem competitiva, divulgando esse diferencial

nas redes sociais.

4.2.6 Divulgao nas redes sociais

A divulgao de toda a campanha Tudo Lindo e Misturado foi feita essencialmente nas

redes sociais. Uma deciso clara por parte da C&A, visto que o pblico-alvo em questo

nativo do mundo digital. A marca utilizou trs principais redes: o Facebook, o Instagram e o

Youtube. Cada uma dessas redes possuem umas especificidade. Apesar da mensagem

permanecer a mesma, o contedo e a linguagem devem se adequar a cada uma. O Youtube

foi utilizado principalmente para a divulgao dos vdeos da campanha. A rede social

possui uma ferramenta que possibilita ver a quantidade de likes e dislikes (gostar e no

gostar, traduzidos para o portugus) de cada vdeo, tornando possvel obter um feedback

imediato do consumidor. Nos vdeos da campanha, a mdia de likes notavelmente maior

do que os dislikes, assim como nos comentrios onde a maioria so positivos.

O Facebook foi utilizado como a principal ferramenta para a divulgao da campanha, por

ser um espao que permite uma interao direta entra marca e consumidor. Na rede social,

foram publicados e patrocinados ambos os vdeos da campanha que, assim como no

Youtube, possuem diversos comentrios positivos. Muitas das fotos publicadas possuem

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legendas com dicas de como utilizar as peas da coleo, incentivando a mistura de peas e

fuga do convencional. Na maioria dos comentrios, sejam eles negativos ou positivos, a

marca responde de alguma maneira, fortalecendo ainda mais a relao com o consumidor.

O Instagram possui uma linguagem rpida e informal. Por isso, a C&A adaptou o contedo

da campanha para se adequar plataforma. Justamente por ser uma rede social instantnea,

o Instagram a que possui mais contedo. Para manter o contedo dinmico e relevante

para o pblico-alvo, a C&A divulgou dicas de moda diretamente relacionadas coleo,

assim como a associao com blogueiras e celebridades do meio digital.

5 Consideraes finais

A partir da anlise de contedo da campanha Tudo Lindo e Misturado da C&A Brasil,

fica evidente a importncia da segmentao de mercado e estudo do pblico-alvo para o

sucesso de uma campanha. Todos os recursos utilizados pela marca foram escolhidos para

atingir de uma maneira eficiente o pblico-alvo. As peas que compem a campanha

apresentam conceitos que condizem com o comportamento dos jovens millennials.

Os millennials possuem um forte desejo de originalidade. Por terem nascido na poca da

comunicao de massa, o desejo de se diferenciar e no pertencer a um grupo que obedece

as normas do socialmente aceitvel faz parte da sua personalidade. Para atingir tal

pblico, crucial adequar tanto o produto quanto a comunicao, criando um vnculo de

confiana com eles. Estudar o pblico, os seus valores e a sua cultura fundamental para

que a elaborao das peas sejam fiis realidade.

A continuao da pesquisa essencial para concluir uma anlise completa da campanha

Tudo Lindo e Misturado. Identificar qual foi o comportamento do pblico-alvo em

relao a campanha e como ela foi recebida pelo mesmo ir comprovar se as estratgias

aplicadas foram de fato bem sucedidas. Considerando a C&A uma marca tradicional no

Brasil que focava at ento em um pblico de massa, torna-se importante tambm avaliar a

repercusso da campanha na sociedade como um todo, investigando como a imagem da

marca foi alterada na mente dos consumidores que no se enquadram no pblico-alvo da

campanha.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XVIII Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Caruaru - PE 07 a 09/07/2016

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