A Tv Como Meio de Comunicação de Massa de Modelar-Artigo

MOVENDO Idéias62 - ARTIGOS

Movendo Idé ias , Be lém, v. 5, n . 8, p .62 - 66, dez. 2000

A TEVÊ COMO MEIO DE COMUNICAÇÃO DE MASSA

DE MODELAR CRIANÇAS.

LUIZ CEZAR S. DOS SANTOS*

Os impactos tecnológicos, seja no passado,no presente ou seja no futuro, sempre provocamtransformações vitais nas relações dos Meios deComunicação com a Massa – o público. Daí, aimportância de apreendermos as formas de comose dá essa relação de aprendizado entre a Massae os Meios. Tomemos como base, então, adefinição de aprendizado como a modificação datendência comportamental através da experiência.Sendo assim, o impulso propulsor que leva àmudança é o aprendizado. Isso nos leva a crerque todo ser humano que for incapaz de aprenderé, conseqüentemente, incapaz de sobreviver. Bastatermos em mente que as deficiências deaprendizagem são, muitas vezes, trágicas para oser humano, principalmente, as crianças.

“A tevê pode ser vista por váriosângulos: como um fenômeno sociológico,um gênero artístico, uma prestação deserviços, um instrumento técnico ou umeletrodoméstico. Cada uma dessasformas implica uma leitura”. 1

O aprendizado tem um papel fundamentalna análise e na identificação de modelos eexemplos do cotidiano das pessoas, temos,portanto, nós, professores, uma enormeresponsabilidade na valorização e suporte noprocesso de evolução das sociedades humanas.O estudioso Eric Hoffer, resumiu a importânciada aprendizagem com muita simplicidade aoafirmar: “Em tempos de mudança, os queaprendem herdam a terra, enquanto os que jáaprenderam encontram-se tremendamenteequipados para lidar com um mundo que não maisexiste.” Dentro desse contexto, o aprendizado não

é apenas a aquisição de fatos novos, mas de novascapacidades e perspectivas de entender o mundo,para daí criar, produzir, pensar novas coisas quepossam ser traduzidas em novas ações para asociedade. As crianças exercitam sempre esteprocesso de aprendizado, pois tudo para elas énovo; a forma como elas vêem o mundo é semprede maneira nova. Daí o cuidado que os pais devemter com o que é mostrado na tevê e a relação deseus filhos com a televisão.

“Na cultura pós-moderna, não é a tevêque é o espelho da sociedade, masexatamente o contrário: é a sociedadeque é o espelho da tevê”. 2

Com base nesses aspectos, a célula familiaré de vital importância como referencial social,econômico e emocional. Ninguém, por mais quetente, consegue se libertar do vínculo familiar.Dentro desse contexto é interessante perceberque existe uma relação distinta no ambientefamiliar, as mães são muito mais apegadas aosfilhos, enquanto os pais são muito mais apegadosàs filhas. Além do que, é importante notar comopais e mães definem seu papel como educadores,consideram-se mais como provedores de confortomaterial e afetivo aos filhos, esquecendo-se dabase do processo: a educação para a vida. Daíporque, fazer uma análise do comportamentofamiliar é muito mais do que simplesmente sabero que pensam, o que querem e como as criançaslidam com os pais e vice-versa. Faz-se necessárioentender, também, todas as variáveis quepermeiam o convívio familiar em todos os sentidos,principalmente na hora da tomada de decisão dospais com relação aos filhos. Dizer apenas, “simou não” para os filhos inclui uma enorme gama

* Publicitário. Professor do curso de Comunicação Social da Unama. Mestrando em Teoria Literária pela UFMG. Bacharel emComunicação Social pela UFPa.



de responsabilidades, interesses e poder entre osvários membros do universo familiar. Essa análisemais profunda nos ajudará a compreender melhorcomo, quando e sob que circunstâncias as criançasacabam conseguindo satisfazer seus desejos.

Naturalmente, a vida diária da maioria dascrianças de classe média, está sempre organizadadentro de um padrão comportamental dividida,diariamente entre a escola, a lição de casa, asatividades extracurriculares, as brincadeiras e aseventuais tarefas domésticas. Desse modo, otempo que sobra para o lazer é ocupado com ovideogame ou com a TV. Somente nos finais desemana, é concedido um espaço de tempo maiorpara a diversão, quando as crianças brincam àvontade e saem para longos passeios. É importanteressaltar que as atividades de lazer nos finais desemana são basicamente divididas em três tipos:passeios ao shopping center, passeios ao parquee passeios à casa de parentes.

“O fenômeno de assistir à tevê numa salade visitas é puramente social, dele todosparticipam. Desaparece a sensação deter sido guindado para dentro da telacomo no filme”. 3

Desde o final da década de oitenta no Brasil,o interesse publicitário pela criança, como públicoalvo, vem crescendo intensamente, tanto que aparticipação dela no mercado de consumo, vemganhando maior espaço nos Meios deComunicação: revistas, jornais, rádio e televisão.Esse fenômeno não só reflete a sua importânciaeconômica, como o aumento da fatia de mercadode consumo infantil. Um consumo que não serestringe somente a produtos do segmento infantil,mas também a compra de produtos como móveis,aparelhos eletro-eletrônicos, automóveis e atépacotes de viagem de férias. Assim, diversaspesquisas e análises do mercado consumidorinfantil vem sendo feitas na tentativa de explicarmelhor a influência invisível e a influência visualdo processo de compra da criança. Diante dessecontexto, é cada vez mais cedo a iniciação da

criança como consumidora, e mais do que isso,elas são consideradas por alguns estudiosos,consumidoras “três em um”, pois são tantoconsumidoras atuais, como promotoras deconsumo familiar e, finalmente, futuros adultos-consumidores. Isto nos obriga a tentarcompreender melhor o comportamento doconsumidor infantil, e tentarmos entender comose dá na criança o salto de Consumidora Passiva– momento em que são os pais quem decidem oque vestir, comer, brincar – para o salto deConsumidora Ativa, pois toma suas própriasdecisões; faz escolhas que muitas vezes podemou não serem acatadas pelos pais.

O comportamento de compra dentro douniverso infantil permeia três etapas de mercado:a primeira é a que podemos denominar deUniverso das Observações – mundo mágico dascrianças com idade de 0 a 2 anos –, é o momentodas crianças que acompanhadas pelos paisdescobrem o mundo novo das compras, mas aindasão meras observadoras de tudo. Nesta fase,dificilmente conseguem distinguir muito bem asmarcas dos produtos. A segunda é o Universodas Indagações – mundo fantástico das criançascom idade de 3 a 5 anos – é a fase do “eu quero”,aquela em que acompanhadas pelos pais àscompras, começam a pedir tudo que vêem pelafrente, é o período em que começam a manifestarseus desejos de compra e fazer suas própriassolicitações até obterem o consentimento dos pais;nessa fase já conseguem fazer ligações entreprodutos e propagandas de TV, sendo capazes deidentificar produtos e marcas infantis, dereconhecer embalagens e memorizar a localizaçãodos produtos conhecidos nas prateleiras, gôndolase display nos supermercados, lanchonetes eshopping center. Nesta fase é importante que ospais transmitam às crianças alguns conceitos demercado, como a comparação de produtos, preço,nutrição e segurança. A terceira é o UniversoRacional – o mundo real das crianças com idadede 6 a 12 anos, é a fase de imitação dos pais e decomprar sozinhos, tornando-se, assim,consumidores mais ativos e mais seletivos naescolha das marcas e dos produtos. Não são tão



facilmente convencidas pela propaganda mas,passam a ter consciência dos nomes, marcas efunções dos produtos. Nesta fase, fazem comprascom os amiguinhos e gostam cada vez menos deir às compras com os pais. Indo às comprasacompanhada dos pais ou sozinha, de tem o poderde escolher o que quer comprar, pois a criançacomeça a ter maior noção de valores (dinheiro),de tomada de decisões (escolhas), de integraçãocom o ambiente (saber andar sozinha) e decomunicação (relacionamento com outraspessoas: vendedores, balconistas, etc.)

“A televisão não é como um livro, ousequer como um jornal impresso, cujaleitura podemos interromper, refazer,submeter a reflexões demoradas. Adinâmica da imagem solicita respostasimediatas de quem a ela está submetido.As reações são reflexas, rápidas. Essemecanismo é muito eficaz quando setrata de manter oculta a estrutura dotexto ou a concepção que está na baseda disposição segundo a qual as imagenssão apresentadas”.4

Quanto à questão do crescimento dainfluência infantil nas decisões de compras noâmbito familiar, o prof. norte-americano JamesMacNeal, em um estudo publicado na revistaAmerican Demographics, faz alusão a quatrofatores responsáveis, isolado ou simultaneamente,pelo crescimento do poder de compra infantil nonúcleo familiar. A saber: Redução do número defilhos por casal – menor o número de filhos, maiora participação dos filhos nas decisões; Alteraçãodo padrão familiar – divórcios, mães e pais solteiros– nestes casos as crianças participam maisativamente das decisões, inclusive de compras, etarefas domésticas; Adiamento da decisão de terfilhos – fruto da carreira profissional e da buscapela estabilidade financeira – leva os pais agerarem uma ansiedade com a chegada deles.Isso acarretará muitas vezes uma influência maiorda criança nas decisões familiares; Famílias emque o casal trabalha – maior atividade profissional,menos tempo com os filhos – isso pode gerar um

sentimento de culpa nos pais que, muitas vezes,para compensar a culpa, acabam por transformara aquisição de bens materiais, dado aos filhos,como expiação de culpa.

“A televisão cria, de fato, mundos‘reais’. Ou melhor, mundos nos quais oolhar dos telespectadores empresta umarealidade, que se torna assim umarealidade vivida no seu íntimo, com o seuconsentimento, como um ritual jáconhecido, no qual não há o imprevisto,o risco, o acaso. O telespectadorfunciona como um Deus que concedevida às imagens com o ‘sopro’ de seuolhar, mas sem perceber que ele,telespectador – e não a televisão – , é afonte de vida”. 5

Dentro desse contexto, é importanteobservarmos como a percepção e a reação dacriança à comunicação, se dá através de trêsníveis: no primeiro, já que a existência do racionalé quase imperceptível, as informações do produtosão passadas através da fantasia e da diversão,proporcionando uma reação imediata aoscomerciais e programas com animação, música,humor e ação; no segundo as crianças já fazemdistinção entre a fantasia e a realidade, e, portanto,querem conhecer mais do produto, gostam muitode comerciais e programas com demonstrações,ação e humor; e no terceiro, as crianças já têmuma noção da função da propaganda e dacomunicação dos produtos, principalmente os seusfavoritos, com isso passam a lembrar-se com maisfrequência das mensagens (áudio/vídeo) que lhesatraem a atenção.

“A publicidade não só modifica a formaclássica de anúncio comercial da antigatelevisão, mas institui um modelo quepassa a valer para todos os demaisprogramas. Ela cria a linguagem parao meio. Tudo na televisão passa asignificar uma espécie de ‘simulaçãopublicitária’ de seus própriosprodutos”.6



Para a maioria das crianças, as mensagenspublicitárias são vistas como pequenos programas,daí a importância de falar os benefícios quediferenciam o produto na linguagem própria delese procurar demonstrar como eles esperam afantasia e a diversão; usar a ação, darmovimentação, e situações engraçadas paraprovocar emoção e desejo, direcionando, destaforma, a sua mensagem para o público alvo infantil,evitando comunicar os benefícios dos produtos aosadultos. Para as crianças mais novas, a televisãoé muito importante por representar a suarealidade-fantasia, assim são mais seletivas naescolha do que vêem. Já para as crianças maisvelhas, a escolha do que assistir na televisão émuito importante para diferenciar o real dafantasia. No que diz respeito ao âmbito dapropaganda, a criança a insere no contexto geralde entretenimento, como os programas de TV.As crianças gostam mais dos comerciais comhumor, às vezes irreverentes ou inusitados, nãose importando qual é o produto – infantil ou adulto– o que importa é a mensagem, a idéia passada ecomo ela é desenvolvida.

“Ora, a criança consumidora de tevê,durante várias horas por dia, é privadade duas oportunidades fundamentais aoseu desenvolvimento pleno: falar ereagir. Reduzida à contemplatividade, ésempre ouvinte-vidente – fantoche quenão concorda nem discorda, ouve e vê,mas não escuta nem observa, e muitomenos duvida ou contesta”. 7

A TV está presente 100% na vida daspessoas, sejam adultas sejam crianças, a diferençabásica é que as crianças não se satisfazem apenascom a programação dirigida especificamente paraelas, isso se deve ao fato de as crianças possuíremuma diversidade de interesses maior, acompanhadade uma voracidade de conhecer tudo sobre omundo adulto mostrado na telinha da TV. Nesteaspecto, o maior dilema dos pais é tentar controlaro que as crianças devem ou não assistir, devemosconcordar que é uma tarefa das mais difíceis a deexercer algum tipo de “censura” sobre os filhos,

até porque o maior controle de censura sobre ascrianças, ainda é o Sr. Sono. Mesmo assim, a TVjoga um jogo duplo dentro do ambiente familiar,ao mesmo tempo que os pais gostariam que seusfilhos não assistissem a tantos programasrecheados de sexo e violência, por outro ladoaprovam já que muitas vezes não conseguem, ounão têm coragem de discutir os mesmos assuntoscom os filhos, principalmente se o assunto forsexo.

Assim, a TV funciona, nesse caso, comouma catarse para os pais, afinal é ela quem abreas portas desses assuntos, e não eles, ou seja, ascrianças têm a opção de aprender pela televisãoe não nas ruas, ao invés de ser, muitas vezes,através da desconcertante conversa com paisatônitos. Para estes, o maior problema é saber deque forma as novelas, os filmes e os noticiáriosda TV, passam essas informações para as criançase ter a noção de até que ponto o que é veiculadopelos canais de televisão aberta ou fechada (TVpor assinatura), serve como fonte de referênciapara a educação infantil. Do mesmo modo, deveser feita uma análise mais profunda sobre outroaparelho que vem disputando com a TV apreferencia das crianças: o computador. Essa novatelinha, mais divertida, dinâmica e interativa, vemocupando cada vez mais espaço no dia a dia douniverso familiar e principalmente do universoinfantil.

“Milhões de crianças, no Brasil, passam,em média, quatro horas diárias diantede um aparelho de tevê. Tempoequivalente ao que passa na escola. Essefato, por si só, deve constituirpreocupação para adultos, em geral, e,particularmente, para aquelesinteressados nos problemas educacio-nais. O consumo infantil, geralmenteacrítico e passivo, sem dúvida terádecisiva interferência na representaçãoque a criança formará da realidade”. 8

Um bom exemplo, de tudo o que já foi ditoaté agora, são as campanhas publicitárias que



fazem uso de e das crianças como elementos depersuasão. A campanha da Embratel para oserviço DDD e DDI, traz em sua mensagem visualtrês garotinhos “fofinhos”, vestidos a caráter,brincando de ser criança ao brincarem com osadultos e servindo como a consciência desses aolembrá-los de ligar para os amigos, os parentes,os amores, os sócios, claro que pelo 21 daEmbratel. Para tanto, as crianças se utilizam deum fortíssimo argumento de persuasão infantil, ochoro, ou seja, ou a pessoa liga ou elas abrem oberreiro, mas é importante frisar que cadachoradeira está inserida dentro de um contextohumorístico-cultural das personagens adultas: obrincalhão “snif, snif”, o trágico como um tangoargentino, o espalhafatoso como gesticular italianoe assim por diante. Noutra campanha, a dacompanhia Nestlê, crianças aparecem em cenarecomendando aos pais que comprem batom(marca de chocolate) da forma mais contundentepossível, repetindo a frase “compre batom, comprebatom”, ininterruptamente, até convencer osinterlocutores do objetivo da campanha, compraro referido produto para seus filhos.

“Velocidade, pulsação, sequenciamentonervoso da produção em busca de umcontínuo impacto visual são as marcasda televisão na atualidade. As imagenstêm que ser muito rápidas, atraentes,conter uma grande quantidade deinformações e apelos ao inconsciente,de tal forma que este fascínioprolongue-se e produza-se durante umtempo contínuo”. 9

Concluímos, dessa maneira, esta breve aná-lise sobre a influência da televisão sobre as crian-ças e o papel da publicidade na formação do mer-cado infantil, dizendo que as crianças têm desejospróprios e sempre encontram formas e maneirasde realizá-los, transformando-se, desse modo, numpúblico-alvo bem definido de consumo, pois comoconsumidores habituais de TV, assistem a tudo oque é exibido, incluindo-se aí os comerciais publi-citários. Daí a necessidade, no que tange a fun-ção dos Meios de Comunicação e da Publicidade,de a sociedade civil tomar as rédeas como princi-pal responsável por exigir o cumprimento da éti-ca, por parte dos profissionais envolvidos nessasatividades, buscando, desse modo, lutar pelo de-senvolvimento social das crianças consumidoras,para que no futuro próximo, desempenhem seupapel como cidadãos conscientes de seus direitose deveres diante da sociedade. Afinal, como es-creveu o crítico Eugênio Bucci sobre a televisão:“o importante é saber usá-la, sem ser usadopor ela”.

BIBLIOGRAFIA

ARBEX, José. O poder da televisão. São Pau-lo: Scipione, 1995.FILHO, Ciro Marcondes. Televisão. São Paulo:Scipione, 1994.REZENDE, Ana Lúcia Magela de. A tevê e acriança que te vê. São Paulo: Cortez, 1989.

1 Rezende, 1989: 82 Filho, 1994: 35

3 Filho, 1994: 164 Arbex, 1995: 135 Arbex, 1995: 276 Filho, 1994: 667 Rezende, 1989: 218 Rezende, 1989: 49 Filho, 1994: 24

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