A3 - Produto e Preço O que é produto?

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A3 - Produto e Preço O que é produto? Produto é o conjunto de benefícios que satisfaz o desejo e/ou a necessidade do consumidor, pelo qual ele está predisposto a pagar em função da sua disponibilidade de recursos. Os produtos vão além de bens tangíveis (aqueles que podem ser tocados, que são concretos), podem ser também bens intangíveis (bens imateriais) declarados como serviços. Um exemplo da diferenciação entre produtos e serviços pode ser dado por uma empresa de que vende computadores e periféricos e presta serviços de manutenção nos mesmos. O primeiro consiste em algo tangível, que pode ser tocado, que é concreto (os computadores e periféricos), e o segundo representa uma prestação de serviços (a manutenção, o conserto de computadores e periféricos). Ambos são, para o marketing, definidos como produtos. Os produtos também podem ser classificados como: Bens duráveis: duram muito tempo como, por exemplo, casas, carros, etc. Bens não duráveis: duram pouco tempo como, por exemplo, caderno, caneta, sabonete, etc. No processo de definição do produto, o profissional de marketing, deve ter percepção da necessidade básica do cliente perante o que será ofertado para depois projetar o produto real e descobrir meios de ampliá-lo. Os três níveis do produto: básico: representa a finalidade do produto que o cliente necessita. Exemplo: uma máquina para otimização de tarefas (elaboração de textos e planilhas eletrônicas), ou seja, um computador. real: é o desenvolvimento do produto básico e inclui um padrão de qualidade, embalagem, design e marca que ira atender a necessidade do cliente. Exemplo: computador portátil com sistema Windows 7 e pacote Office 2010. ampliado: significa agregar valor ao produto real. Exemplo: computador portátil com sistema operacional Windows 7, pacote Office 2010 monitor 3D, saída HDMI, Bluetooth e internet Wireless. Entre as principais decisões relativas a gerencia da política de produtos vale destacar:

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A3 - Produto e Preço

O que é produto?

Produto é o conjunto de benefícios que satisfaz o desejo e/ou a necessidade do consumidor,

pelo qual ele está predisposto a pagar em função da sua disponibilidade de recursos. Os

produtos vão além de bens tangíveis (aqueles que podem ser tocados, que são concretos),

podem ser também bens intangíveis (bens imateriais) declarados como serviços.

Um exemplo da diferenciação entre produtos e serviços pode ser dado por uma empresa de que

vende computadores e periféricos e presta serviços de manutenção nos mesmos. O primeiro

consiste em algo tangível, que pode ser tocado, que é concreto (os computadores e periféricos),

e o segundo representa uma prestação de serviços (a manutenção, o conserto de computadores

e periféricos). Ambos são, para o marketing, definidos como produtos.

Os produtos também podem ser classificados como:

Bens duráveis: duram muito tempo como, por exemplo, casas, carros, etc.

Bens não duráveis: duram pouco tempo como, por exemplo, caderno, caneta, sabonete, etc.

No processo de definição do produto, o profissional de marketing, deve ter percepção da

necessidade básica do cliente perante o que será ofertado para depois projetar o produto real e

descobrir meios de ampliá-lo.

Os três níveis do produto:

básico: representa a finalidade do produto que o cliente necessita.

Exemplo: uma máquina para otimização de tarefas (elaboração de textos e planilhas

eletrônicas), ou seja, um computador.

real: é o desenvolvimento do produto básico e inclui um padrão de qualidade,

embalagem, design e marca que ira atender a necessidade do cliente.

Exemplo: computador portátil com sistema Windows 7 e pacote Office 2010.

ampliado: significa agregar valor ao produto real.

Exemplo: computador portátil com sistema operacional Windows 7, pacote Office 2010

monitor 3D, saída HDMI, Bluetooth e internet Wireless.

Entre as principais decisões relativas a gerencia da política de produtos vale destacar:

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Marca;

Embalagem;

Rótulos

Marca

Segundo Souza e Nemer:

“Marca pode ser definida como nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação

destes, que pretende identificar os produtos ou serviços de um vendedor, ou grupo de

vendedores e diferenciá-los dos produtos ou serviços da concorrência”.

Tendo como base a citação anterior pode-se resumir que marca é um conjunto de características

distintivas, visualmente perceptível, usada para diferenciar produtos (tangíveis e intangíveis) de

uma organização dos produtos das suas concorrentes.

As construções de marcas fortes são consequência de um bom relacionamento entre empresas

e seus mercados-alvo. Quando esta identificação é positiva e se torna intensa o bastante, a

marca passa a valer mais do que o próprio produto ofertado.

Nota: Branding é o termo usado para o ato de construir, administrar e gerir a marca de uma

empresa no mercado.

A marca pode englobar até 4 níveis de significado:

Atributos: ligados aos aspectos voltados para o lado mais racional do consumo como, por

exemplo, descrição física, estrutura e recursos.

Benefícios: ligados aos aspectos funcionais e emocionais (prazer, satisfação). Os consumidores

não adquirem apenas atributos, buscam benefícios.

Valores: os valores da marca de uma determinada empresa coincidem com os valores com os

valores de grupos específicos de compradores.

Personalidade: projeção da personalidade, ou seja, a marca atrai pela imagem real do

consumidor ou pelo desejo de querer ser.

Segundo o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) os tipos de marca podem ser

divididos quanto: sua forma de apresentação e a natureza do uso da marca.

Forma de apresentação:

nominativa: quando são usadas números, letras, abreviaturas, palavras ou nomes.

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figurativa: quando são usados desenho, imagem, figura, símbolo ou qualquer forma

fantasiosa de letra e número isoladamente.

mista ou composta: quando é feita a combinação de elementos nominativos e figurativos

ou de elementos nominativos cuja grafia se apresente de forma estilizada como, por

exemplo, Coca-Cola.

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tridimensional: quando é constituída pela forma plástica de produto ou de embalagem

cuja forma tenha capacidade distintiva em si mesma e esteja dissociada de qualquer

efeito técnico.

Naturezas do uso da marca:

produtos ou serviços: aquelas usadas para distinguir produtos e/ou serviços de outros

idênticos, semelhantes ou afins, de origem diversa.

produtos

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serviços

coletivas: aquelas usadas para identificar produtos ou serviços provenientes de

membros de um determinado grupo ou entidade.

certificação: quando atestam a conformidade de um produto ou serviço com

determinadas normas ou especificações técnicas, em particular quanto à qualidade,

natureza, material utilizado e metodologia empregada.

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Componentes da marca

As marcas podem ser compostas por vários componentes ou apenas um só, porém quando se opta por mais de um deve-se tomar muito cuidado, pois o excesso de sinais distintivos pode vir a lesar a leitura da marca e a compreensão do consumidor.

Os itens que compõem a identidade visual de uma marca são:

logótipo: é a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer atual, mas sem distorcer a percepção dos consumidores. Exemplo: Logotipo da marca de brinquedos estrela

símbolo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome, uma ideia, um produto ou serviço. O símbolo, associado ou não ao logótipo, tem um sinal específico e desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas. Exemplo: O tigre Tomy mascote dos sucrilhos kelloggs.

jingle: é uma música publicitária com um refrão simples e de curta duração. Exemplo: Calçados infantis da marca Ortopé. “Ortopé, Ortopé, tão bonitinho. Use Ortopé pra proteger o seu pezinho. Tênis e botinhas, sandálias, sapatinho. Ortopé, Ortopé, tão bonitinho”.

assinatura da marca: são as expressões que acompanham o slogam de uma marca.

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Exemplo: A expressão Just do it que acompanha a marca Nike.

Grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão formal de uma marca. Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os registros de expressão de documentos internos da empresa como o papel de carta, embalagens, a publicidade, a promoção, etc.

Embalagem e Rótulos

A embalagem inclui o projeto e a confecção do compartimento ou envoltório do produto. O rótulo

faz parte da embalagem tendo como principais funções: orientar o uso do produto; informar

composição do produto seu fabricante e meio de transporte. Ele é considerado o primeiro canal

de comunicação entre empresa e cliente. A criação da embalagem veio para suprir a

necessidade de conter e proteger os produtos, mas com o tempo, à medida que os produtos se

igualaram em suas características, tornaram-se mais uma ferramenta de marketing, ou seja, hoje

elas são feitas para atrair a atenção dos consumidores nos pontos de vendas. Elas motivam as

compras.

Algumas funções das embalagens:

primárias: conter, proteger, transportar;

econômicas: componente de valor e do custo de produção (matéria-prima);

tecnológicas: sistemas de acondicionamento (novos materiais que acondicionam melhor

o produto e prolongando seu prazo de validade);

mercadológicas: chamar a atenção, transmitir informações e despertar desejo de

compra;

conceituais: construir a marca do produto, formar conceito sobre o fabricante e agregar

valor significativo ao produto;

comunicação de marketing: principal oportunidade de comunicação do produto. Dar

suporte de ações promocionais.

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Ciclo de vida de um produto

O ciclo de vida de um produto é um conceito que descreve a evolução (desempenho de vendas)

de um produto ou serviço no mercado em quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e

declínio.

introdução: período em que o produto é lançado no mercado, onde suas vendas vão

crescendo lentamente. Nesta fase não ha lucro, em consequência dos custos para

colocar este produto no mercado.

crescimento: período de aceitação rápida pelo mercado e de lucros crescentes.

maturidade: período de baixo crescimento nas vendas. Os níveis de lucro tornam-se

estáveis ou diminuem, em função dos gastos que a empresa tem para defender o

produto da concorrência.

Declínio: é quando as vendas e os lucros começam a cair.

Preço

Preço é a segunda variável do Composto de Marketing, ele é o valor definido que justifica a troca,

ou seja, é quanto vale um produto, seja ele tangível ou intangível, de uma empresa para seu

cliente. A determinação do preço deve levar em conta a relação custo-benefício e a concorrência.

O preço pode contribuir para a imagem e/ou posicionamento do produto no mercado. É

importante identificar que este é o único elemento do composto que gera receita, os demais

produzem custos.

Alguns passos importantes que devem ser observados para a precificação:

distribuição dos custos fixos entre produtos e/ou serviços produzidos pela empresa;

volume de produção, em caso de produtos, para precificação unitária;

custos variáveis diretos e indiretos que incidem nos produtos e/ou serviços;

percepção dos clientes e do mercado sobre os produtos e/ou serviços ofertados.

Uma das principais técnicas de precificação empregadas pelas empresas é Mark-up.

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Mark-up: é uma das técnicas mais comum em política de preços, consiste em aplicar um

percentual fixo ao custo do produto formando assim o preço de venda. Para calcular o mark-up

as seguintes variáveis devem ser levadas em conta: despesas variáveis, despesas fixas e

margem de lucro.

Despesas Variáveis:

São valores gastos na proporção da quantidade produzida, ou seja, variam de acordo

com o volume de produção. É o caso, por exemplo, da matéria-prima consumida. Se não

houver produção, o custo variável será nulo. Os custos variáveis aumentam à medida

que aumenta a produção.

Despesas Fixas:

São valores gastos todos os meses independentes da quantidade produzida. É o caso,

por exemplo, do aluguel. Este será cobrado pelo mesmo valor independente do nível de

produção, inclusive no caso de não se produzir nada.

Margem de Lucro:

É o percentual da receita total em valor líquido que o produtor recebe depois que os

custos são descontados, ou seja, é a diferença entre o preço de venda e os custos de

produção.

Fórmula do Mark-up:

1

100% − (% despesas variáveis + % despesas fixas + %margem de lucro)

Exemplo simplificado de mark-up: Suponha que uma empresa produz uma determinada

mercadoria ao custo de R$ 30,00, sendo que para a fabricação do mesma tem 25% de despesas

variáveis, 18% despesas fixas e 12% margem de lucro, o seu preço de venda será de:

Cálculo Mark-up

1

100% − (25% + 18% + 12%)= 45%

Valor Mark-up

0,45

Preço de Venda

Preço de venda = Custo Produto x Mark-up

Preço de Venda = R$ 30,00 + R$ 30,00 x 0,45

Preço de Venda = 43,50

Outras técnicas de precificação:

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Preço de Valor Percebido: Estuda as percepções de valor dos compradores em relação

a determinado produto ou serviço, não seus custos. O preço é estabelecido para “tirar

proveito” sobre o valor percebido.

Preço de Valor: É o método pelo qual fixam um preço baixo para uma oferta de alta

qualidade.

Preço de Mercado: A empresa baseia seu preço em função dos preços cobrados pelos

concorrentes, dedicando menos atenção a seus próprios custos ou demanda.

Preço de Licitação: Assim como no Preço de Mercado, as empresas estabelecem seus

preços baseadas na expectativa de como os concorrentes agirão. A empresa deseja

obter o contrato e vencedora, precisa oferecer um preço inferior ao dos concorrentes.

Preço Psicológico: Muitos consumidores usam do “preço” como indicador de qualidade

e status. O preço de imagem é especialmente eficaz com produtos sensíveis ao ego, tais

como perfume, carro, moda, etc..

Preço Geográfico: Preços diferenciados para consumidores localizados em diferentes

regiões. A empresa deverá cobrar preços maiores para consumidores localizados mais

distantes a fim de cobrir custos com transporte.

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Atividades

1. Defina produto. Qual a diferença entre produtos tangíveis e intangíveis? Cite exemplos.

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2. Com base nos conceitos aprendidos em aula, estabeleça os três níveis para o produto

telefone.

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3. O que é marca? Cite exemplos de marcas que fazem parte do seu consumo.

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4. Quais são os itens que compõem a identidade visual de uma marca? Pesquise na

internet um exemplo de cada e crie uma apresentação, utilizando o software PowerPoint,

para posteriormente demonstrá-la ao seu professor e colegas de classe.

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5. Faça uma pesquisa na internet de uma marca que sofreu alterações no decorrer dos anos e de

outra que continua com a mesma aparência desde sua criação até os dias atuais. Construa uma

apresentação no PowerPoint demonstrando essas duas situações.

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6. Quais são os procedimentos para registrar marcas e patentes? Pesquise na internet.

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7. Em sua opinião embalagem é uma questão de necessidade e/ou uma estratégia de

marketing? Justifique a sua resposta e cite exemplos.

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8. O que é Mark-up?

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9. Fazendo uso do conceito de Mark-up, utilize o software Excel para calcular os preços

dos produtos.

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A4 – Praça e Promoção

Praça ou distribuição

Entende-se por Praça toda e qualquer atividade de marketing voltada a transmissão de posse,

ou seja, todas aquelas atividades envolvidas para disponibilizar produtos e/ou serviços aos

consumidores da forma eficaz e eficiente para serem adquiridos.

No âmbito do mercado competitivo atual a distribuição, o terceiro “P” (praça) do composto de

marketing mix, é fator determinante na conquista e retenção de clientes, pois é ele que viabiliza

ou não as compras.

Canais de distribuição

Canal de Distribuição é um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo

de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo. É do Canal de distribuição a

responsabilidade de formular o caminho que o produto percorrerá desde sua produção até o

consumo. É uma rede ou sistema organizado de instituições que executam todas as funções

necessárias a fim de realizar a tarefa de marketing de ligar os produtos e serviços aos usuários

finais. Essa conexão pode ser feita por intermediários (empresas especializadas em criar “elo”

entre produtor e consumidor).

Alguns dos principais tipos de intermediários:

comerciantes: atacadistas e varejistas, são os que compram e vendem;

atacadistas: comércio que vende grande quantidade de produtos para o varejo.

Exemplo: Makro;

varejistas: comércio que vende produtos para o consumidor final. Exemplo: Pão

de Açúcar.

representantes: corretores e representantes comerciais, possuem e buscam clientes,

ofertam produtos, mas não estão de posse dos mesmos;

Exemplo: Representante Indústria Farmacêutica Medley.

facilitador: transportadoras, armazéns, bancos e outros prestadores que não negociam,

mas facilitam a distribuição.

Exemplo: Transportadora Braspress.

A configuração dos canais de distribuição são diferentes, varia de acordo com os clientes e

mercados. Classificação de canais:

canais diretos são aqueles sem intermediários,ou seja, quando os produtores vendem

diretamente para os consumidores;

canais indiretos são aqueles que possuem intermediários (varejistas, atacadistas, etc.);

Níveis de cobertura de mercado:

sistema de distribuição exclusiva: tipo de distribuição com um ou poucos intermediários

exclusivos a fim de atender a segmentos específicos do mercado consumidor.

sistema de distribuição seletiva: vende por meio de mais de um intermediário, mas não

por todos.

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sistema de distribuição intensiva: tipo de distribuição que visa colocar o produto no maior

número possível de pontos de venda. É adequado para produtos de alto consumo, de

compra frequente e preços unitários relativamente baixos.

Promoção

O último “P” do composto de marketing, a promoção, pode ser entendida como a disposição

(maneira) que as empresas encontram para se comunicar com o público.

Segundo Kotler promoção é: “Toda e qualquer forma de comunicação que a empresa realiza

com seus diversos públicos. E todos os estímulos orientados para que este públicos multipliquem

a comunicação”.

O composto promocional pode ser dividido em cinco ferramentas:

Propaganda: toda e qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de

ideias ou serviços por um patrocinador identificado.

Propaganda de Produto: Visa fortalecer o posicionamento do produto na sua

categoria ou na sua marca. Exemplo: Banco Itaú. Produto Título de

Capitalização.

Propaganda Institucional: Visa promover a imagem ou filosofia de uma

organização. Exemplo: Banco Itaú. O Banco Itaú adotou uma abordagem que

apela para o lado ecologicamente correto, com a propaganda ITAÚ SEM PAPEL,

isso cria uma sensação de confiança em relação ao Banco.

Promoção de vendas: incentivos a curto prazo para encorajar a experimentação ou

compra de um produto ou serviço. Gera resultados de vendas mais rápidos, a custos

bem menores aos da propaganda de massa. Exemplo: Demonstrações de produtos nos

pontos de vendas.

Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas preparados para

promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais.

Envolve assessoria de imprensa, gestão de programas de responsabilidade social,

gestão de crises, gestão de eventos institucionais e gestão de comunicação interna.

Forças de vendas: interação face-a-face com um ou mais compradores potenciais com

o propósito de fazer vendas. Pode-se dizer que é um processo de propaganda

individualizado, onde há uma interação entre vendedor e consumidor.

Marketing direto: uso de correio, telefone e outras ferramentas de contato impessoal para

comunicar ou solicitar resposta de consumidores ativos e potenciais específicos.

Exemplo: SAC (Sistema de atendimento ao cliente)

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Atividades

1. Defina praça. Você, como consumidor potencial, considera esse elemento do composto

do marketing importante? Justifique a sua resposta.

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2. Cite exemplos de produtos (pode ser pesquisado na internet) com níveis de cobertura

de mercado: sistema de distribuição intensiva, sistema de distribuição seletiva e

sistema de distribuição exclusiva.

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3. Defina promoção e as cinco ferramentas do composto promocional.

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4. Diferencie Promoção de produtos e promoção institucional. Cite exemplos de ambas.

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5. Quais são as propagandas de produtos que marcaram a sua vida. Construa uma

apresentação, com o uso do software PowerPoint, para demonstrá-las para seus

colegas de classe.

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Nota importante: Todas as imagens e citações de marcas contidas nesta apostila, por se tratarem

de marcas registradas e pertencentes as suas respectivas empresas, são usadas meramente

como exemplos ilustrativos dos conteúdos trabalhados nas aulas.