DADOS, INSIGHTS E CONHECIMENTO

COLABORATIVO

EDITORIALÉ fundamental falar de dados

Estamos vivendo mudanças impactantes em nossa indústria, novos profissionais, disciplinas e empresas se juntam ao ecossistema de comunicação e, o que é mais interessante, novas oportunidades surgem a cada instante.

Nos reunimos na semana passada no 1º ABC DATA Talks para aprender, debater e celebrar o maravilhoso universo dos dados na indústria da comunicação. Com a participação de especialistas do mercado nacional e internacional e as melhores cabeças das empresas ABC – MUITO OBRIGADO! - o ABC DATA Talks trouxe aos executivos do grupo os debates mais urgentes, os melhores insights de quem já faz, e as provocações mais prementes do mercado.

Como sabemos que a vida é corrida e nem todo mundo conseguiu comparecer, criamos para você uma análise do que foi conversado,

reunimos todas as apresentações dos palestrantes e algumas pequenas entrevistas gravadas ao longo do evento, para que você possa participar desse momento mágico, como diz Nizan Guanaes.

EM UM MUNDO EM CONSTANTE MUDANÇA, O QUE MENOS IMPORTA É A BUSCA DA SOLUÇÃO PERFEITA, MAS SIM A COMPREENSÃO PERFEITA DAS SOLUÇÕES POSSÍVEIS PARA UMA VIDA EM BETA, LEAN E FAST.

O ABC DATA Talks é uma iniciativa do Grupo ABC com apoio da Universidade ABC e com o co-patrocínio da Adobe, da Globo.com, da Turn e a participação especial da Africa, DM9, Sunset, Loducca, Salve e Mindigitall.

Bob Wollheim

Head of Digital – Grupo ABC

O EVENTOTroca de informações, percepções e

debates sobre o universo dos dados na

indústria da comunicação. Essa foi a tônica

do ABC Data Talks, encontro promovido

pelo Grupo ABC na terça-feira, 15, em São

Paulo, para fomentar o conhecimento entre

o público interno. Líderes das empresas do

grupo, parceiros convidados e especialistas

dos mercados nacional e internacional

palestraram no evento.

Organizado pelo head of digital Bob

Wollheim e pela diretora de integração

Brisa Vicente, o evento trouxe palestras de

executivos do Google, Adobe, Turn, Globo.

com e Cappra Data Science. Nomes-chave

da Africa, DM9DDB, Loducca, Sunset, Salve

e Mindigitall também se apresentaram.

Presente e futuro do data-driven marketing,

compra e venda de mídia programática,

percepção sobre a publicidade nos

ambientes digitais, associação de dados

com branding, processos e conteúdo,

a importância da small data e a

transformação da big data em smart data,

foram alguns dos temas debatidos.

Nizan Guanaes abriu o dia com um vídeo,

onde recordou seu passado de pioneiro

da internet no Brasil, ao lado de Guga

Valente. “Nós fundamos o IG, fundamos

a AgênciaClick. Em 2002, eu ia vender

a internet nas agências, e o pessoal me

perguntava: ‘Será que esse negócio de

internet vai dar certo, Nizan?’. Hoje, eu vejo

as mesmas dúvidas em relação à data,

como se ela fosse pasteurizar as coisas.”

O encontro apontou um pouco do que

o Grupo ABC pretende fazer “nesse

mundo dos dados”, em suas palavras.

“Não adianta ir contra o futuro; temos

de compreendê-lo, vê-lo como uma

grata surpresa. Vamos usar a tecnologia

a favor da nossa criatividade, porque as

ferramentas novas são potencializadoras

da criatividade. Não devemos ter medo

dessas coisas. A tecnologia não é um

perigo, é uma oportunidade.”

Por fim, Nizan afirmou que os profissionais

do grupo devem se dedicar ao assunto

com postura de “CDF”. “Precisamos pegar

isso, estudar à noite, fazer iniciativas em

nossas empresas. Data é magia. É como

a velha lista telefônica, mas fatiada,

maravilhosa, acrescida de todas as

informações e magias.”

CONHECIMENTOCOMPARTILHADO

“Uma visão analítica da percepção sobre publicidade”

Ricardo Cappra e Letícia Pozza

Cappra Data Science

Grupo de cientistas de dados que

transforma data não estruturada

em indicadores, métricas, análises

e estratégias, Cappra Data Science

apresentou o estudo “Uma Visão Analítica

da Percepção sobre Publicidade” no ABC

Data Talks. Palestraram no encontro o

cientista-chefe Ricardo Cappra e a cientista

de dados Letícia Pozza, especialista em

arquitetura e visualização da informação.

Cappra ajuda companhias e marcas

a usarem dados para sofisticar seus

processos de decisão, sempre com

orientação por dados – chamado data-

driven culture.

“Nossa função é pegar um dado digital

bruto e transformá-lo para ajudar alguém

a tomar uma decisão. Também auxiliamos

empresas a gerenciar indicadores”,

explicou Ricardo Cappra, que lidera um

time de estatísticos, matemáticos e

engenheiros. O grupo tem 19 cientistas,

e criou o Mission Control, primeiro

laboratório aberto para visualização e

análise de dados do país.

Um questionamento de Bob Wollheim,

head of digital do Grupo ABC, motivou

o estudo apresentado no evento: “Será

que as pessoas que não trabalham com

publicidade falam sobre publicidade

em ambientes digitais?”. Para chegar à

resposta, a Cappra Data Science coletou

e analisou dados de redes sociais e da

internet como um todo durante 40 dias,

com filtros para bloquear publicitários,

outros profissionais de agências e

estudantes de publicidade.

Chegou-se a quase 70 mil menções

espontâneas, vindas de cerca de 53 mil

indivíduos. Os números equivalem a uma

média diária de 1.877 pessoas e 2.446

menções; em um ano, seriam mais de 880

mil menções. “A conclusão sobre esses

dados de big data é que os brasileiros

“NOSSA FUNÇÃO É PEGAR UM DADO DIGITAL BRUTO E TRANSFORMÁ-LO, PARA AJUDAR ALGUÉM A TOMAR UMA DECISÃO. TAMBÉM AUXILIAMOS EMPRESAS A GERENCIAR INDICADORES”

comuns falam sobre publicidade, sim.

E o impacto orgânico de suas opiniões

é gigantesco”, disse Letícia Pozza.

Ela revelou as principais descobertas

do estudo:

– Por dia, foram citadas espontaneamente

221 marcas de 13 segmentos distintos.

– Cada marca citada impactou

organicamente 23.287 pessoas.

– 2.741 novos impactos foram gerados por

cada menção feita em ambientes digitais,

o que totaliza 6,7 milhões de impactos

orgânicos por dia.

– Isso leva a 2,4 bilhões de impactos

orgânicos por ano.

“É a confirmação do famoso boca a

boca. Pessoas comuns expressando suas

opiniões no digital realmente viraram uma

peça publicitária”, resumiu a cientista.

Cinco segmentos foram mais lembrados:

beleza/saúde, alimentos, governo,

tecnologia e mídia/entretenimento. Em

relação à lembrança de comunicação da

marca, 72% das menções totais eram

positivas e 28%, negativas. Constatou-

se ainda que 70% das pessoas foram

impactadas pela comunicação offline.

“Este dado mostra que o second screen

é usado para dar opinião, mesmo que

o impacto ou a experiência tenham

acontecido offline”, observou Letícia. Entre

os impactos por comunicação ocorridos

online, dois canais surpreenderam, pelo

volume de menções que receberam: o

YouTube e o Spotify.

O grupo também mapeou gatilhos que

motivaram as citações espontâneas. Entre

os gatilhos positivos, figuraram no topo

comunicações envolvendo famosos de

quem os usuários são fãs, zoeira (piadas),

gente bonita, músicas que consideraram

boas e algo que os tenha emocionado ou

que avaliaram como “é foda”.

Já os gatilhos negativos foram dominados

por comunicações exibidas com muita

repetição, na visão dos usuários, e aquelas

com mensagem polêmica. Mais de 50%

dos sentimentos por trás dos gatilhos eram

positivos. A lista de sentimentos mais

frequentes incluiu felicidade, irritação,

diversão, desgosto, emoção e raiva/ódio.

“É A CONFIRMAÇÃO DO FAMOSO BOCA A BOCA. PESSOAS COMUNS EXPRESSANDO SUAS OPINIÕES NO DIGITAL REALMENTE VIRARAM UMA PEÇA PUBLICITÁRIA”

“A mídia programática e o branding”

Carla Gagliardi

Diretora de Mídia da Loducca

O aumento da procura por mídia

programática para branding foi tema da

palestra de Carla Gagliardi, da Loducca.

“Esse uso está crescendo porque

existe um incremento de eficiência das

campanhas a melhores custos e melhor

ROI”, afirmou a executiva.

Trabalhando há seis anos com

programática, ela também forneceu

um panorama geral sobre as vantagens

desta mídia. “Historicamente, o mercado

associa mídia programática a clientes de

performance, a geração de vendas e leads.

Mas campanhas de marca também têm

um funil de conversão de performance.

Usando a mídia programática, eu consigo

atingir a pessoa certa com a mensagem

relevante naquele momento.”

Com ferramentas de programática, é

possível comprar a mídia pelo KPI e

obter uma compra mais eficiente, além

de visualizar toda a compra em uma

plataforma de big management, explicou.

Monitorando um único dashboard, a

equipe consegue analisar dados de

performance e valores, o que oferece uma

visão unificada de mídia.

“Eu posso me conectar individualmente

com o público-alvo da campanha,

em escala. Posso cruzar telas e fazer

otimização automatizada pelo objetivo da

campanha. De acordo com os algoritmos,

vou aumentando o investimento para os

players que estiverem performando mais.”

Carla detalhou aos presentes o

ecossistema da mídia programática,

passando por DMP (onde os dados das

campanhas são guardados), first party data

(dados de base que as marcas possuem),

second party data (dados de campanhas)

e third party data (dados que se compram).

“A publicidade direcionada está associada a

uma audiência contextual. O que importa é

o contexto da pessoa que eu quero atingir,

não o portal ou site.”

Ela reforçou também a necessidade

de utilizar os dados corretamente.

Um exemplo: aferindo inteligência ao

remarketing, já que a propaganda exibida

após longos períodos de tempo, por

exemplo, não é eficiente. “É preciso usar

comunicações diferenciadas para cada

momento. Uma ideia é colocar na peça

algo que tenha a ver com o lifestyle do

usuário. Sabemos que, quando um anúncio

é exibido em tempo real, ele costuma gerar

duas vezes mais interação”, concluiu.

“EU POSSO ME CONECTAR INDIVIDUALMENTE COM O PÚBLICO-ALVO DA CAMPANHA, EM ESCALA. POSSO CRUZAR TELAS E FAZER OTIMIZAÇÃO AUTOMATIZADA PELO OBJETIVO DA CAMPANHA. DE ACORDO COM OS ALGORITMOS, VOU AUMENTANDO O INVESTIMENTO PARA OS PLAYERS QUE ESTIVEREM PERFORMANDO MAIS.”

“Programmatic ad buying & the future of data-driven marketing”

Charles Sherman

Evangelista mundial para mídia e propaganda

da Adobe Marketing Cloud

Charles Sherman levou ao ABC Data

Talks um debate sobre a compra de mídia

programática e o futuro do data-driven

marketing. Começou enumerando o que a

explosão dos dados nos últimos cinco anos

trouxe à indústria.

“Geolocalização do consumidor, referências

sobre ele, quais devices usa, sua atividade

online. Agora, nós temos uma visão 360º

sobre os consumidores, cruzando vários

dispositivos que ele usa, e sabemos quem

são as pessoas certas”, disse. E observou:

a compra de mídia programática é usar o

que sabemos sobre a audiência e onde ela

está para decidir o que fazer para que ela

faça o que nós queremos que ela faça.

“Quando você compra este tipo de mídia,

você sabe o que está comprando e quanto

está gastando”, continuou, listando as

suas características básicas: é data-driven,

eficiente, transparente e baseada em

ferramentas automatizadas. “Ela fornece

experiências personalizadas, economia

de tempo, incremento na performance e

transparência. Você sabe quão efetivas as

ações são.”

A Adobe Marketing Cloud oferece um

conjunto de soluções de marketing que

permite obter insights aprofundados sobre

os clientes, além da criação de campanhas

personalizadas e gerenciamento de

conteúdo e ativos. “As pessoas querem

experiências personalizadas e consistentes,

não retargeting e mensagens que nada

têm a ver com elas. E isso exige a criação

e entrega de conteúdos personalizados.

Esta é a chave da compra programática.”

“GEOLOCALIZAÇÃO DO CONSUMIDOR, REFERÊNCIAS SOBRE ELE, QUAIS DEVICES USA, SUA ATIVIDADE ONLINE. AGORA, NÓS TEMOS UMA VISÃO 360º SOBRE OS CONSUMIDORES, CRUZANDO VÁRIOS DISPOSITIVOS QUE ELE USA, E SABEMOS QUEM SÃO AS PESSOAS CERTAS”

Sherman recomendou três práticas à

plateia: otimização criativa dinâmica,

muitos testes e perder o medo de errar.

“Isso é o mais eficaz para atingir conversão

e engajamento”, afirmou. “Faça testes,

verifique o que está e o que não está

funcionando. Questione-se: é melhor

colocar mais esforço em outro lugar? Na

Adobe, 80% dos testes falharam. Em 80%

do tempo, você está errado.”

“Think small”

Eduardo Kim

Head de mídia da Sunset Comunicação

Brincando com o termo big data, Eduardo

Kim lançou uma provocação no encontro:

“Vamos pensar pequeno”.

Primeiro, ele exibiu números que traduzem

a obsessão atual sobre a coleta de dados.

De US$ 52 bilhões investidos pelos Serviço

de Inteligência Norte-Americano, por

exemplo, quase a metade foi destinado

a capturar dados. “A busca por big data

mostra uma curva de 2012 para frente. Big

data são os dados que ficam espalhados,

e small data são aqueles que eu posso

armazenar. Além disso, existem dados não-

estruturados e dados estruturados, que

são precisos, assertivos.”

Kim falou também sobre a inteligência

artificial e como ela custa caro. Usou

como exemplo o Watson, da IBM.

Mais de US$ 1 bilhão já foi investido

no sistema. “Tudo isso para o Watson

aprender quatro idiomas. Por isso, eu

digo: o melhor processador do mundo é

o cérebro humano. Na era da big data,

think small data.”

Em sua palestra, ele explicou como o

criador do Duolingo, plataforma de ensino

de idiomas gratuita, está conseguindo

traduzir a web inteira. “Eles verificaram

que a humanidade fazia 100 milhões de

captchas diariamente e, com base nisso,

criaram um novo sistema, com o objetivo

de digitalizar milhares de conteúdos. Em

apenas sete dias, traduziram a Wikipedia

inteira do inglês para o espanhol.”

Citou ainda o MalariaSpot, ONG que

mapeia a incidência de malária no mundo.

Os pesquisadores precisavam identificar

plaquetas de sangue ao redor do globo,

e se perguntavam: como podemos usar

a tecnologia para obter esses dados em

larga escala? Resposta: desenvolveram

um app-jogo, e os dados agora são

enviados por meio do toque dos usuários

na tela do celular.

“Às vezes, eu só preciso de um pequeno

dado para chegar a algo grandioso. A

dica, então, é não se perder num mar de

dados e dar atenção a pequenos insights.

Qual é o dado que você precisa, de fato,

analisar?”, provocou Kim.

“O MELHOR PROCESSADOR DO MUNDO É O CÉREBRO HUMANO. ENTÃO, NA ERA DO BIG DATA, PENSE SMALL DATA.”

“State of the art: how brands are leveraging digital data to rethink the customer journey”

Philip Smolin

VP sênior de estratégia da Turn

Especialista em compra de mídia

programática e modelos de negócio

emergentes que estão redefinindo a

indústria, Philip Smolin veio de San

Francisco (EUA) para palestrar no

encontro do Grupo ABC. Revelou que,

segundo estudos do mercado, o volume

de dados vai quase dobrar a cada dois

anos, até 2020.

“Dados sempre foram usados pela

propaganda e marketing. A diferença é

que, antes, a audiência era concentrada.

Hoje, ela está mais fragmentada: existem

celulares, tablets, laptops, e surgiram

diversas oportunidades em search, social,

vídeo ads, TV por streaming”, observou.

O real-time tornou-se fundamental para

entender a audiência, consumidor a

consumidor, e para ampliá-la, encontrando

mais consumidores. “Não se trata apenas

de pensar em display ou em vídeo. É

preciso encontrar mais consumidores por

meio de múltiplos canais.”

Um dos desafios, agora, é expandir o

tradicional funil do marketing, atraindo o

consumidor anônimo para o que Smolin

chama de “mundo conhecido”. “A partir de

certo momento, ele deixa de ser anônimo e

se torna conhecido. Temos de usar os dados

para personalizar a jornada do consumidor.

Quando ele está mobile, o objetivo do uso de

seus dados é criar continuidade.”

O executivo da Turn apresentou um case

da Kraft Foods para mostrar como a

companhia utilizou dados, modificou a

criação de conteúdo e conseguiu atingir

centenas de audiências segmentadas.

Analisando a first party data, que vinha

do próprio site da marca, e a third party

data – dados que foram comprados –,

eles descobriram que os millennials não

interagiam com seu conteúdo porque não

sabiam cozinhar.

“Então, em vez de fornecer apenas

receitas, passaram a dar dicas de como

fazer pequenas coisas na cozinha”,

contou Smolin. “Isso mostra que o bom

uso dos dados não tem a ver apenas

com publicidade. Atuando em cima deles

com inteligência, a Kraft segmentou 250

audiências, prontas para ter suas jornadas

do consumidor personalizadas.”

Outra recomendação que deu durante

o encontro foi planejar com base nas

previsões e projeções do mercado.

“Para conseguir escala, o foco hoje deve

estar em vídeo, mobile, private market e

programmatic branding. Nossa indústria

está sempre pensando no next big thing,

mas demora um tempo até as novidades

ganharem escala no mercado”, explicou.

E apontou o que vem por aí na mídia

programática: cross-device e out of home,

com outdoors digitais.

“DADOS SEMPRE FORAM USADOS PELA PROPAGANDA E MARKETING. A DIFERENÇA É QUE, ANTES, A AUDIÊNCIA ERA CONCENTRADA. HOJE, ELA ESTÁ MAIS FRAGMENTADA: EXISTEM CELULARES, TABLETS, LAPTOPS, E SURGIRAM DIVERSAS OPORTUNIDADES EM SEARCH, SOCIAL, VÍDEO ADS, TV POR STREAMING”

“PARA CONSEGUIR ESCALA, O FOCO HOJE DEVE ESTAR EM VÍDEO, MOBILE, PRIVATE MARKET E PROGRAMMATIC BRANDING. NOSSA INDÚSTRIA ESTÁ SEMPRE PENSANDO NO NEXT BIG THING, MAS DEMORA UM TEMPO ATÉ AS NOVIDADES GANHAREM ESCALA NO MERCADO”

“Dados & conteúdo”

Páris Piedade Neto

Diretor de plataforma tecnológica do Núcleo de

Comercialização de Mídias Digitais da Globo.com

A relação entre captura/monitoramento/

análise de dados e criação de conteúdo de

qualidade para engajar os consumidores

foi o principal tema abordado no ABC Data

Talks por Páris Piedade Neto. Em agosto, a

companhia lançou o ProG, a plataforma de

private marketplace da Globo.com.

É preciso capturar dados mais

emocionais, ele provocou, e alcançar

o que não é óbvio. “E o que é não-

obvio? O que eu ainda não sei que

quero, ou preciso comprar. Impactar o

consumidor com conteúdo de qualidade

é o momento em que você captura a sua

emoção e interesse.”

Ele lembrou também que é essencial

entender os hábitos das pessoas,

citando o trabalho das afiliadas regionais

para produzir conteúdo local, algo que

interessa ao público. E a distribuição do

conteúdo da Globo em várias telas – TV

aberta, internet, tablet, celular.

Sob o guarda-chuva Globo.com, que tem

alcance de 62% da internet brasileira,

a companhia hoje divide seu conteúdo

em três pilares: notícias (G1), esportes

(Globoesporte.com) e entretenimento

(GShow). É o linear versus o on demand: o

usuário pode acessar online o que quiser,

quando quiser.

O uso de dados e a troca com o público

é natural para a Globo há muitos anos,

contou Neto. Um exemplo é o extinto

programa “Você Decide”. “Não é novidade

darmos poder ao espectador, deixá-lo

decidir algo. Em relação a conteúdo do

noticiário, também existe a tendência de

contribuição da audiência.”

Segundo o executivo, já foi provado,

com dados, que é possível transformar

hábitos do consumidor e até mudar um

produto de categoria.

Case relativamente recente é o de

Hellmann’s e a novela “Avenida Brasil”,

de 2012. A marca queria comunicar

que maionese, tradicionalmente usadas

em saladas, também pode ser usada

em pratos quentes. Fizeram, então,

merchandising na dramaturgia, e a receita

do bife acebolado para o protagonista

Tufão (personagem de Murilo Benício)

foi postada no site, criando uma ação

de cross-content. “Aquela novela foi um

fenômeno de audiência e buzz nas redes

sociais, e o personagem era muito querido

pelo público”, observou Neto.

O desafio do digital, disse, é que ele é

extremamente fragmentado – a cada

momento o usuário está em uma

plataforma, canal, dispositivo. “Você

precisa descobrir como é essa pessoa,

analisando first, second e third party data.”

A Globo.com oferece produtos para

curto prazo, mas também projetos que

exigem mais tempo de desenvolvimento.

“Construir bases de dados para um

fabricante de sedans médios que navegam

em nossas plataformas pode levar seis

meses. É um trabalho de co-criação

entre anunciante, agência, veículo, DMP,

e tudo isso é necessário para trabalhar

com dados. Você precisa ter estatísticos,

matemáticos e engenheiros trabalhando

com publicitários.”

Sua equipe pode monitorar durante

um mês um determinado grupo, como

“futeboleiros”: o que acessam em

todas as plataformas da Globo, quais

são as suas preferências, como é o

seu comportamento online. Depois, a

inteligência analisa os dados, cria perfis

de usuários e divide esses perfis em

diferentes categorias.

“Isso é importante porque uma pessoa

pode ter diversos interesses além de

futebol. Ou não, porque tem gente que

é só é futeboleiro, ou só noveleiro. E

as agências podem usar esses nossos

clusters para continuar as conversas com

os consumidores“, ressaltou.

Questionado sobre o futuro da TV e a

mídia programática, Neto apostou em um

distanciamento entre TV aberta e TV a

cabo. “Para mim, a TV a cabo vai integrar.

Ela caminha para isso. Nos EUA, são mais

de 40 milhões de lares que você consegue

comprar, e já há anunciantes mudando

os 10 últimos segundos de um comercial

de acordo com o usuário: para famílias,

entregam um SUV; para jovens, uma pick-

up. É o que chamamos de adressable TV.”

“CONSTRUIR BASES DE DADOS PARA UM FABRICANDE DE SEDÃS MÉDIOS QUE NAVEGAM EM NOSSAS PLATAFORMAS PODE LEVAR SEIS MESES. É UM TRABALHO DE CO-CRIAÇÃO ENTRE ANUNCIANTE, AGÊNCIA, VEÍCULO, DMP, E TUDO ISSO É NECESSÁRIO PARA TRABALHAR COM DADOS.”

“Probabilidade. O lance certo, na hora certa e no lugar certo”

Pipo narrou no encontro o drama que

viveu na agência por causa de data.

E compartilhou uma constatação:

precisamos enriquecer os dados.

“Eu passei por todas as fases do marketing

digital: CTR, cadastro, clique, Google,

mobile, a tara dos views, a tara dos fãs.

E o que vivemos hoje? Mais do que uma

tara, nós temos uma necessidade. Não

organizamos e estruturamos os dados,

cada um está no seu canto. As bases

online e offline não conversam.”

A partir daí, contou sua experiência. A

Africa tinha em mãos 1 milhão de CPFs

de um cliente. “Era um banco de dados

rico, formado por gente que compra

online, essencialmente homens, de 25 a

40 anos, com um interesse em comum.

Cruzamos com os dados de um grande

varejista, para entender a frequência

de compra, se eram ativos, se estavam

consumindo esta marca.”

Na busca pelos hábitos de consumo

daqueles CPFs e tentando encontrá-los em

um device. “Fiquei angustiado, tentando

entender por que eu não consegui

encontrá-las. Como isso aconteceu, se

temos 120,3 milhões de usuários de

internet e o Brasil é o pais que mais passa

tempo conectado?”

Em pouco tempo, Pipo mudou seu

questionamento para “Qual é a

probabilidade de se encontrar essas

pessoas?”. E chegou a uma solução: abrir

a oferta para mais duas plataformas de

compra e melhorar a qualidade de entrega

com private deals. “Aí, pulamos de 6 mil

CPFs para 500 mil. Diminuímos a perda da

base para 50%.”

Pipo Santos

Diretor-geral de mídia da Africa

Sua conclusão é a seguinte: quanto mais

players na cadeia, mais chance existe

de perda de dados e de ruído entre

as tecnologias. E a principal lição é a

necessidade de organizar o legado de

informações coletadas.

“O importante é diminuir o número de

empresas envolvidas, para não perder

dados, e focar na força do inventário

premium. Além disso, devemos ter certeza

que todas as tecnologias envolvidas já

trabalharam juntas, optar por plataformas

que, de fato, apostam no Brasil, ter a

nossa própria base e armazenar todos os

dados da campanha”, afirmou.

“O IMPORTANTE É DIMINUIR O NÚMERO DE EMPRESAS ENVOLVIDAS, PARA NÃO PERDER DADOS, E FOCAR NA FORÇA DO INVENTÁRIO PREMIUM. ALÉM DISSO, DEVEMOS TER CERTEZA QUE TODAS AS TECNOLOGIAS ENVOLVIDAS JÁ TRABALHARAM JUNTAS, OPTAR POR PLATAFORMAS QUE, DE FATO, APOSTAM NO BRASIL, TER A NOSSA PRÓPRIA BASE E ARMAZENAR TODOS OS DADOS DA CAMPANHA”

“Os processos incorporam os diferenciais”

Leandro explicou no ABC Data Talks os

processos que estão sendo adotados para

redesenhar o modelo digital da DM9DDB.

O objetivo é somar diferentes mindsets,

misturando o poder de criativos de

“Cannes” com criativos de performance.

“As campanhas de mídia programática da

DM9 envolvem arquitetura da informação,

user experience, SEO, BI, design criativo.

Existe integração entre atendimento, o

núcleo de planejamento, criação e mídia,

e nós trabalhamos muito próximos do

planejamento estratégico”, contou.

Tudo que diz respeito a performance e mídia

programática é dividido em dois grandes

núcleos: o de inteligência e o de operação,

onde as métricas são integradas. “São

campanhas muito one-to-one, com entrega

de metas estabelecidas.”

Para montar a estratégia dos clusters, é

fundamental saber interpretar dados e

informações. Por isso, a área de pesquisa

da agência é ligada a BI, que, por sua

vez, é ligada a mídia programática. As

campanhas são geridas em real-time por

performance e BI. “No modelo de gestão

de programática, a estratégia é aplicada a

canais de performance, gestão de dados e

o incremento da base.”

Claro citou no encontro algumas

ferramentas usadas pelo setor de BI,

desenvolvidos por parceiros como Turn,

Google e Adobe, e apresentou os pilares

da área na DM9: digital analytics, social

intelligence, interseção de dados e

inovação. Ao final, frisou que a tecnologia,

sozinha, não traz resultados.

Leandro Claro

Diretor de performance e business intelligence da DM9DDB

“AS CAMPANHAS DE MÍDIA PROGRAMÁTICA DA DM9 ENVOLVEM ARQUITETURA DA INFORMAÇÃO, USER EXPERIENCE, SEO, BI, DESIGN CRIATIVO. EXISTE INTEGRAÇÃO ENTRE ATENDIMENTO, O NÚCLEO DE PLANEJAMENTO, CRIAÇÃO E MÍDIA, E NÓS TRABALHAMOS MUITO PRÓXIMOS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO.”

“Mídia programática: como o sell side e o buy side se completam”

O Google também esteve presente no ABC Data Talks, apresentando com detalhes

a DoubleClick, seu conjunto de ferramentas para compra e venda de mídia

programática, e compartilhando insights sobre o assunto. Julio Zaguini conduziu o

bate-papo, que contou com Adriano Henriques e Sérgio Ávila Maria.

Na DoubleClick, há times diferentes para cuidar do sell side (publishers) e do buy

side (agências e anunciantes). O lado da compra é regido pelo consumidor, cujo

comportamento agora é diluído em termos de consumo de mídia, disse Henriques.

“Nossa indústria está mudando. Hoje, 38% das jornadas do consumidor envolvem

mais de um canal. Ele é multi-tela e está conectado o tempo inteiro.”

Ao ter o programático como tecnologia na gestão de mídia, são necessárias ao menos

cinco plataformas para planejar, criar, comprar, gerenciar e mensurar campanhas,

ele continuou. “Para nós, a promessa de programmatic é acessar todos os formatos,

todas as telas, todos os canais. Por isso, é importante encarar programmatic como

uma ferramenta de gestão do plano de mídia.”

Para Zaguini, o acesso ao inventário mais premium passou a atrair empresas com

diferentes tipos de KPI’s e o futuro é aquele já visto como realidade em mercados

maduros. “Essas tecnologias evoluem para atuar em outros canais, e os que

mais crescem, hoje, são mobile e vídeo. Atualmente, o desafio é reconhecer o

consumidor em um aplicativo, saber que ele está vendo um vídeo no celular e

comprando no desktop.”

Ele afirmou ainda que só é possível obter escala no digital aliando-se à tecnologia.

Isso exige que as agências modifiquem ou ampliem o perfil de profissionais de sua

equipe. O modelo de negócios também pode vir a ser questionado.

“Nos Estados Unidos, as agências passaram a montar trading desks e começaram

a ganhar dinheiro. Foi uma resposta às adnetworks e, lá, os anunciantes buscam

transparência”, observou. “A WPP, por exemplo, fez a sua. Nenhuma agência está

nisso para perder dinheiro.”

Julio Zaguini

Diretor de agências do Google Brasil

Adriano Henriques

Head de plataformas de mídia

Sérgio Ávila Maria

Diretor de parcerias estratégicas

“PARA NÓS, A PROMESSA DE PROGRAMMATIC É ACESSAR TODOS OS FORMATOS, TODAS AS TELAS, TODOS OS CANAIS. POR ISSO, É IMPORTANTE ENCARAR PROGRAMMATIC COMO UMA FERRAMENTA DE GESTÃO DO PLANO DE MÍDIA.”

Ávila classificou o mercado de dados no

Brasil como emergente – “Não é nem os

Estados Unidos, onde existe abundância

de data, nem a Europa, onde a legislação

é mais dura.” “Se eu crio um vídeo ou

conteúdo que atraia um determinado

target, eu consigo gerar dados. Isso é

positivo também porque você consegue

demostrar ao cliente o valor da data.

Dados são dinheiro.”

Para Ávila, o futuro do sell side é que, com

sua própria inteligência, todo anunciante

será um publisher.

E o do buy side? “O consumo de

streaming cresce, e essa mídia será cada

vez mais presente na vida dos usuários”,

analisou Henriques.

“PARA NÓS, A PROMESSA DE PROGRAMMATIC É ACESSAR TODOS OS FORMATOS, TODAS AS TELAS, TODOS OS CANAIS. POR ISSO, É IMPORTANTE ENCARAR PROGRAMMATIC COMO UMA FERRAMENTA DE GESTÃO NO PLANO DE MÍDIA.”

“O povo não quer só dados, quer insights”

Carlos Pitchu levou ao encontro alguns

cases inspiradores do uso inteligente e

inovador de data.

“Os clientes estão abarrotados de dados.

Para ajudá-los a usar todo esse volume

de informações com mais eficiência,

mudamos a estrutura da agência.

Planejamento, mídia e BI (business

intelligence) agora trabalham juntos,

viraram uma coisa só, e fornecem insights

aos criativos e clientes”, explicou.

Para aumentar a penetração do

anticoncepcional vaginal NuvaRing, a Salve

usou fontes de dados de diversos bancos.

Com data da OMS (Organização Mundial

da Saúde), a equipe mapeou os locais com

menores índices de mau uso de métodos

contraceptivos, e cruzou com dados

que indicavam onde o produto era mais

prescrito no mundo.

O pulo do gato veio com uma descoberta

baseada em data: onde se vendia mais

NuvaRing, havia menos problemas, e estas

cidades reuniam as mulheres mais bem

informadas sobre o assunto. “Envolvemos

ONGs, a questão do planejamento familiar,

da saúde da mulher. Criamos um portal e

lançamos uma campanha pelo direito de

escolha: a mulher se informa, discute com

o médico e acaba optando pelo produto.”

A agência isolou praças no Brasil com

perfil parecido ao das cidades em que

o anticoncepcional é mais usado, como

Joinville (SC) e Campos do Jordão (SP), e

monitorou a prescrição de receitas médicas

e venda nas farmácias locais. “Nessas

duas cidades, as vendas cresceram dois

dígitos. O modelo de negócios da Salve é

diferente, nós criamos aplicativos, sites.

Nossa fonte de receita pode ser por hora/

homem ou receita de mídia.”

Carlos Pitchu

Sócio-fundador e CEO da Salve

Pitchu lembrou também a importância da

tecnologia quando o objetivo é monitorar

e atingir audiências segmentadas. Para

a ASICS, a Salve usou uma ferramenta

que lê e grava informações de todos os

perfis de Instagram em determinado local

e depois desenvolveu um dashboard,

abastecido por todos esses dados

de consumidores anônimos. Com a

construtora PDG, criaram o pré-lead: um

sistema de pontuação para classificar

IDs anônimos com alto potencial de se

tornarem leads.

“OS CLIENTES ESTÃO ABARROTADOS DE DADOS. PARA AJUDÁ-LOS A USAR TODO ESSE VOLUME DE INFORMAÇÕES COM MAIS EFICIÊNCIA, MUDAMOS A ESTRUTURA DA AGÊNCIA. PLANEJAMENTO, MÍDIA E BI AGORA TRABALHAM JUNTOS, VIRARAM UMA COISA SÓ, E FORNECEM INSIGHTS AOS CRIATIVOS E AOS CLIENTES.”

“Transformando o big data em smart data”

Captação de emoções, a nova jornada

do consumidor e como transformar

big data em smart data foram temas

discutidos na palestra de Caio Ferro,

sócio da Mindigitall, empresa de data

management do Grupo ABC.

“Os grandes assuntos de hoje são big data

e gestão e manipulação de dados, e todas

as indústrias estão passando por uma

transformação por causa deles”, observou.

Ferro exemplificou: dados podem

ser usados para ações de real-time

com um planejamento de quatro

semanas, envolvendo implementação,

mensuração de conversas,

desenvolvimento de um dashboard,

análises para treinar os algoritmos do

sistema. “Mas o sucesso dessas ações

vai depender da velocidade de criação

e aprovação das empresas envolvidas.”

Para o marketing e a mídia, a revolução

do mobile trará, em breve, os wearables,

e cada tipo de device vai gerar dados

diferentes, ele projetou. “Com um relógio

que mede batimentos cardíacos, eu

começo a captar emoções, e isso muda

o jogo completamente. Será a era do

emotional management.”

Nesta nova era, o consumidor olhará

para o celular e nós saberemos como ele

está se sentindo, pelas expressões em

seus rosto – neutra, de felicidade, medo,

raiva, desgosto. “Nos últimos casos, fica

claro que este usuário não quer receber

nenhuma campanha naquele momento:

quando você tem um dia horrível, vai

odiar qualquer comunicação de marca.

Precisaremos de esforço, lead e formato

diferentes para cada um dos momentos da

jornada do consumidor.”

Caio Ferro

Sócio da Mindigitall

E em um mar de tecnologias disponíveis

hoje no mercado, como saber qual é a

melhor para o meu objetivo? A lista de

Caio: entender o que ela oferece; verificar

se já está operando no Brasil, se tem um

time local e quem faz parte desse time

(equipe de vendas ou execução?); levar

em conta o tamanho do player e checar

como ele pode te atender.

“COM UM RELÓGIO QUE MEDE BATIMENTOS CARDÍACOS, EU COMEÇO A CAPTAR EMOÇÕES, E ISSO MUDA O JOGO COMPLETAMENTE. SERÁ A ERA DO EMOTIONAL MANAGEMENT.”

Os melhores talentos.As melhores agências.

REALIZAÇÃO