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Jan/11 - nº 104 - Ano X - Marketing Direto 3

DiretoriaPresidente: Efraim KapulskiVice-presidente: Pedro renato Eckersdorff

Diretor de CRM / Database: Eduardo W. ramalho Diretor Financeiro: José Antônio solerDiretor de Sucursais: Jeffrey Hanson CostaDiretor de Listas: vicente ArgentinoDiretor de Email Marketing: Edson Carlo Barbieridiretor de alianças estratégicas: Bernardo Zamijovsky

Conselho de AdministraçãoPresidente do Conselho: Paulo F. B. vasconcelosVice-presidente: Fernando B. Cirne

Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Antonio Carlos Carletto, Antonio rosa Neto, Danilo vasconcelos, Ed-son Carlo Barbieri, Eduardo souza Aranha, Eduardo W.

ramalho, Fabio Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando l. G. Guimarães, Henrique Mello, Jeffrey Hanson Costa, José Antônio sol-er, luis Henrique Fichman, Marcelo lobianco, Marciliano Antônio silva Jr., Márcio ribeiro, Maria luiza vasques Piccioli, Murillo Boccia, Nelson Grunenberg Alves reis, Odair Gutirres, Paulo F. B. vasconcelos, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila Pereira Gonçalves, renato de Paula, ricardo Musumeci, roberto saddy Chade, sérgio Augusto r. Alves Jr., vicen-te Argentino, Waldomiro r. silva Jr., Wilmar Munhós.

Conselho FiscalAlexandre souza Martins Case, Ana Maria Moreira Monteiro, Osvaldo Alvarenga.

Associação Brasileira de Marketing DiretoAvenida São Luís, 50 – 13º andar cj. 132 B

Edifício Itália – CEP 01046-926 – São Paulo/SP – BrasilTel: (11) 3129-3001 – www.abemd.org.br

Gerente Administrativo e Financeiro: PedroXavier Jorge

Comunicação, Imprensa, Comercial: roberto Perrone ([email protected])Eventos: Fernanda Giannetti ([email protected])Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge ([email protected])

revista Marketing Direto é umapublicação da Associação Brasileira

de Marketing Direto (ABEMD)

Editor: roberto Perrone([email protected])Coordenadora Editorial: Janaina Basilio([email protected])Arte e editoração eletrônica: Adriana CassianoPré-impressão, impressão e acabamento: rr Donnelley

Escreva para a revista Marketing Direto.Mande seus comentários e sugestões para o

email: [email protected]

eXpediente

carta ao Leitor

O que você prefere: que ninguém (principalmente empresas) saiba nada sobre você, para

não correr riscos de ter seus dados utilizados de forma indevida, ou se beneficiar em ver

suas informações tratadas de maneira a ter ofertas e oportunidades adequadas das em-

presas? resposta difícil. A questão da privacidade fica cada vez mais aguçada na medida

em que a tecnologia - leia-se especialmente internet, e as ferramentas de que ela dispõe - evolui.

Ou seja, na teoria, quanto mais informação você disponibilizar sobre você para as empresas, mais e

melhores benefícios poderá obter delas. É o que traz esse avanço: um novo mundo de produtos e

serviços cada vez mais personalizados.

Em nossa entrevista, o diretor de Marketing Direto da Editora Abril e membro do conselho de

administração da ABEMD, Murillo Boccia, aborda justamente isso: o trade off do consumidor online,

por conta de sua tese de mestrado defendida no final do ano passado na universidade de são Paulo

(USP). Como quase tudo na vida, há perdas e ganhos. Como o prazer de comer o pastelzinho de feira

sob pena de ganhar uns quilinhos, ou se esconder e não ter a possibilidade de realizar uma compra

vantajosa. É um assunto delicado que depende muito da ética no uso das informações.

Já nossa capa destaca os indicadores ABEMD e a consulta aos associados divulgados no final

do ano passado. Ambos os estudos trazem informações animadoras. Os indicadores com números

referentes ao ano de 2009 mostram a solidez do Marketing Direto, já que mesmo em se tratando de

ano difícil para a economia mundial, o setor manteve crescimento expressivo de pouco mais de 11%

ao atingir R$ 21,7 bilhões em receitas com prestação de serviços. A consulta aos associados por sua

vez aponta para um grande otimismo imperando no mercado, pois quase 92% da amostra se diz

otimista ou muito otimista com a ecomomia brasileira para 2011 e 74% acredita que o Marketing

Direto vai crescer. E os motivos são muitos: Copa do Mundo, Olimpíadas, mídias sociais, setor de óleo

e gás. Vamos torcer e conferir. Feliz 2011.

O Editor

VVV

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Marketing Direto - Jan/11 - nº 104 - Ano X4

CAPA:Indicadores ABEMD - receita com serviços de Marketing Direto em 2009 atinge R$ 21,7 bilhões

Índice

Mercado ................................. 24

Novos Associados ................... 28

Deu na imprensa ..................... 29

Causos do Marketing Direto ... 30

ENtrEvistA:Murillo Boccia explica sua tese sobre o Trade Off06

10

FrasesSobre 2010 e 2011*:

“O mundo parece ter redescoberto o Brasil: muitas empresas tentando entender mais sobre o nosso mercado, consumidores comprando, mais investimentos, as redes sociais decolando como ferramenta de comunicação e muitos clientes. Crescemos 25% em relação ao ano passado e, no ritmo que estamos, parece que 2010 não irá terminar. 2011 deverá ser igual-mente intenso”Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman

“Nossa meta para 2011 é ampliar negócios nos clientes atuais, desenvolver novos projetos de inovação e convergência e ampliar nossa equipe de tecnologia”Luiz Buono, vp de planejamento e atendimento da Fábrica

“2011 será um ótimo ano para a indústria da comunicação, e o segmento que vai ter o cres-cimento mais expressivo será o de Marketing e comunicação online”Flavio Salles, CEO da Sun/MRM

“Para 2011 temos a expectativa de crescimento em receita de 20%. Continuaremos buscando clientes e cases que dêem espaço para a concre-tização do posicionamento da Repense”Otávio Dias, presidente da Repense

“Nosso estudo Indicadores ABEMD finalizado em outubro, e que também está publicado em nosso Anuário, mostra dados expressivos, como uma taxa de crescimento médio anual nos últi-mos 10 anos de 12,5%. Além disso, as mais de 200 empresas consultadas revelaram que, ape-nas no primeiro semestre de 2010, o Marketing Direto cresceu 21,1%. As expectativas portanto para 2011 não poderiam ser melhores.”Efraim Kapulski, presidente da ABEMD

* Frases extraídas da revista PropMark especial, de dezembro de 2010

PrÊMiO ABEMD:Inscrições abertas para a 17ª edição do Prêmio

CONsultA AssOCiADOs:Mercado revela-se otimista com relação aos negócios em 201116

21

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apoio:

entrevista Murillo Boccia

Marketing Direto - Jan/11 - nº 104 - Ano X6 Marketing Direto - Jan/11 - nº 104 - Ano X

Em outubro do ano passado, mais precisamente no dia 26, a disciplina do Marketing Direto ganhou uma nova fonte de consulta acadêmica e profissional. Foi a data na qual o diretor de Marketing Direto da Editora Abril e membro do conselho de administração da ABEMD, Murillo Boccia, defendeu sua tese de mestrado na FEA-USP (Universidade de São Paulo) com o título: "O trade off do consumidor online: Benefícios com a personalização versus defesa de sua privacidade". O trabalho de pesquisa envolveu um profundo levantamento sobre o assunto privacidade, e buscou analisar a perspectiva do consumidor face às transformações que o desenvolvimento da sociedade e principalmente da Tecnologia da Informação vem trazendo. Como resultado dessas transformações, um mundo novo de serviços cada vez mais personalizados se abre, mas também novas preocupações, como a do risco de perda de privacidade. Murillo Boccia falou à Revista Marketing Direto sobre seu trabalho e a importância fundamental do profissional de Marketing Direto em transformar uma ameaça em oportunidades.

O equilíbrio do trade off


Por que “ trade off”?

sempre que dois benefícios não podem

ser auferidos simultaneamente de for-

ma plena, dizemos que existe um trade

off. Como uma balança de comparação

na qual você calibra o peso de um lado

sabendo que impacta na posição do

outro. É algo com o qual lidamos até

inconscientemente. Por exemplo, sei

que se comer pastel de feira terei o

beneficio do prazer. Mas qual outro

lado da moeda? Engorda, aumenta o

colesterol. se beber muito vinho, vou

ter enxaqueca. se gastar todo dinheiro,

vai faltar num momento que possa pre-

cisar. Mas antes terei o prazer em comer

pastel, tomar vinho e gastar dinheiro.

Devo me privar do benefício ou achar

um ponto de equilíbrio? temos um

trade off. Diria que quase tudo na vida

apresenta alguns trade offs.

Mas há trade off entre mais perso-

nalização versus mais privacidade?

Evidente que sim. A questão da priva-

cidade no Marketing Direto não pode

ser vista como algo que deva ser ga-

rantido (em se tratando das empresas

ou do Legislativo) de qualquer jeito, ou

perseguido (pelo cliente) sem limites,

ou sem que haja um preço a pagar. E,

nesse caso, o preço seria abrir mão de

benefícios bastante concretos.

Como assim? Como isso se dá no

mundo das transações comerciais?

O acesso a dados individuais traz muitos

benefícios para o consumidor, como por

exemplo a experiência de fazer compras

num site sem precisar informar nova-

mente todos os seus dados cadastrais,

dados de entrega, de cobrança, etc.

Proporciona ainda encantar o cliente

com uma ação de relacionamento

baseada nas preferências individuais

específicas, como ter uma oferta do

tipo do vinho que mais gosto no dia

do meu aniversário. Com a internet,

esses benefícios ficaram ainda mais

evidentes. se o consumidor percebe

esses benefícios ao disponibilizar seus

dados para um uso profissional ético

por parte das empresas e governo, a

questão da privacidade muda de tom:

deixa de ser as pessoas precisando de

defesa contra alguém mais poderoso

e que quer lesá-las, para a discussão

de como a sociedade pode buscar a

sintonia fina que proporcione o grau

adequado de privacidade e assegure os

benefícios de uma sociedade baseada

na informação.

O que você considera grau adequa-

do de privacidade?

Privacidade é um termo carregado de

emoção. você percebeu que no mo-

mento em que disse “grau adequado de

privacidade”, a reação normal é pensar:

“ôpa, quero 100% de privacidade!!”.

Essa reação em parte se explica pela

impressão de que nossa vida privada

pode ficar em risco e não se trata

disso. Não se discute a importância da

privacidade física e territorial, direitos

assegurados por lei, muitas vezes pela

própria Constituição Federal. O que

chamamos de privacidade no nosso

ambiente de Marketing, especialmente

no Marketing Direto, é a “privacidade

informacional”, aquela que diz em que

extensão, em que condições e para qual

finalidade suas informações (e quais)

podem ser acessadas por terceiros.

Portanto, o grau adequado desse tipo

de privacidade é aquele que ao mesmo

tempo atende ao anseio por privacidade

e permite acesso ao serviço que a cole-

tividade julgue importante.

Mas pessoas dessa coletividade não

desejam todas o mesmo grau de

privacidade e de benefícios?

Aí está a complicação. Não. As pessoas

são muito diferentes em relação ao

assunto privacidade. Minha pesquisa

encontrou quatro tipos bem diferentes,

clusters de clientes, em relação à priva-

cidade. Há as que perdem o sono por

receio de ter sua privacidade violada, e

entrevista Murillo Boccia


cursos, salvaguardas, garantias. tendo

isso, o consumidor não só permite com

que você use seus dados, como quer os

serviços inteligentes decorrentes dessa

boa utilização.

E como eles lidam com o trade off?

Esse é outro aspecto interessante das

pesquisas sobre o assunto e nos ajuda a

entender como lidar com isso em defesa

do nosso mercado e dos clientes. Muitas

vezes, o trade off da privacidade versus

benefícios, diferentemente do pastel ver-

sus quilinhos a mais, não é tão explícito.

O cliente vai fazendo as escolhas no meio

do caminho, mas ele não racionaliza que

os benefícios que ele está escolhendo

podem lhe tirar alguma privacidade. Ou,

o que é mais comum, ele não percebe

que o grau de privacidade que está “ope-

rando” lhe tira a possibilidade de auferir

benefícios. Ele só vai perceber depois que

perdeu. Na verdade, se o cliente recebe

uma mensagem comercial relevante, não

pensa na questão da privacidade. Mas se a

mensagem não for relevante, causa irrita-

ção, que por sua vez vai ativar a pergunta:

‘onde conseguiram meus dados?’ se esse

incômodo quanto à origem dos dados for

a única coisa que conseguimos despertar

no receptor da mensagem comercial, mal

sinal. Este Marketing supostamente Direto

e impertinente são só disperdiça uma opor-

tunidade de venda como, potencialmente,

lesa a relação com o cliente.

O que se percebe, até no próprio

mercado de Marketing Direto, é que

a maioria fala dos riscos e pouco dos

benefícios, não acha?

isso mesmo. O ser humano adora dar

um sinal de risco, adora falar sobre um

suposto caso de utilização indevida, de

mostrar a sandra Bullock capturada no

filme “A rede”. Cabe a nós do Marke-

ting Direto divulgar os benefícios que

centenas de milhões de pessoas têm

com o uso inteligente dos dados. Quem

não gostava de ser chamado pelo nome

ao entrar na vendinha do bairro? Quem

não gosta, hoje em dia, de acessar o site

de varejo com milhares de itens e ter

seu trabalho facilitado pelas sugestões

baseadas no seu padrão de compras?

Ou de poder ter sua posição identificada

no GPs e receber sugestões dos restau-

rantes próximos ao local no qual você se

encontra naquele momento? De parti-

cipar das redes sociais que nos colocam

em contato e nos permitem reencontrar

amigos? A alta adesão aos serviços como

o das redes sociais mostra que o consu-

midor não quer abrir mão deles, mesmo

sabendo que muitos desses serviços só

existem com a abertura, pelo menos em

parte, de informações pessoais.

Com tantos benefícios, porque ain-

da há tantos riscos? Por que existem

leis restritivas?

Acredito que por dois motivos. um de

se expõem pouco para garantir máxima

privacidade. No outro extremo, há pes-

soas que não se importam com o assunto

e veem com naturalidade o acesso e a

utilização de parte de seus dados. Há

também as pessoas que estão no meio

do caminho, ora querendo usufruir,

ora buscando preservar sua intimidade,

dependendo da situação. Na pesquisa,

identifiquei que quanto mais madura e

esclarecida é a pessoa, mais ponderada

e menos radical em relação à utilização

de seus dados ela se torna. inversamen-

te, quanto menos esclarecida, maior

o receio de que seus dados não serão

utilizados em seu favor. Claro que outros

fatores demográficos e culturais também

interferem. Por exemplo, os mais jovens

estão muito mais acostumados com essa

troca (de dados por serviços), porque

a internet acelerou esse processo. As

redes sociais hoje em dia são o maior

exemplo de como as pessoas estão

dispostas a divulgar dados, desde que

obedecidas regras e desde que o cliente

possa controlar parte das configurações

de privacidade.

Por que controlar apenas parte?

Porque o cliente, embora afirme que

queira estar no controle de tudo, não

exerce esse direito se você colocar o

painel de controle na frente dele. Dá

muito trabalho. Ele quer a situação sob

controle. Quer saber que existem re-


natureza psicológica e outro mais prá-

tico. Mas a boa notícia é que podemos

trabalhar nas duas frentes. O primeiro

motivo está relacionado ao comporta-

mento do legislativo. Normalmente, o

legislativo tende a proteger o cidadão,

o que é bom. Mas falha muitas vezes

em não perceber os trade offs. E como

o próprio cliente não enxerga nitidamen-

te o trade off, ficamos numa situação

onde o consumidor espera esta suposta

proteção do poder público. Mas quan-

do ela vem, é carregada demais. vem

restringindo (quando não eliminando

por completo) os beneficios para toda

sociedade. O segundo tem a ver com

práticas realmente abusivas de alguns

agentes do processo. Enquanto houver

empresas que não respeitam o horário

de uma ligação de Call Center; enquanto

houver pessoas que compram dados

pessoais roubados; enquanto houver

gente burlando sistemas de segurança

para formar cadastros, corremos o risco

de ver banidos canais e ferramentas que,

se utilizadas de maneira ética, podem

fazer os clientes mais felizes e contribuir

muito para o desenvolvimento do país.

Nesse processo, cada um tem que

fazer a sua parte. Depois desse

trabalho, o que você diria ao mer-

cado?

sim, nessa questão todos têm que fazer

a sua parte. sem exceção. trabalhem

honestamente; respeitem as escolhas dos

seus clientes; entendam cada um como

ele é; tenham uma política de privacidade

e a sigam; divulguem os benefícios que

seus clientes têm em fornecer informa-

ções; trabalhem junto com as associa-

ções, inclusive com seus concorrentes;

exijam certificados de origem dos dados

dos seus fornecedores. Fazendo isso, te-

remos uma indústria muito mais saudável

e clientes muito satisfeitos, sem a neces-

sidade do poder público nos dizer como

nos comportar, liberando as autoridades

legislativas para funções mais importantes

para a coletividade.

Acesse a tese completa no link:

http://www.abemd.org.br/direti-

nhas/murilloboccia.pdf

"Se o consumidor percebe esses benefícios ao disponibilizar seus dados para um uso profissional ético por parte das empresas e governo, a questão da privacidade muda de tom: deixa de ser as pessoas precisando de defesa contra alguém mais poderoso e que quer lesá-las, para a discussão de como a sociedade pode buscar a sintonia fina que proporcione o grau adequado de privacidade e assegure os benefícios de uma sociedade baseada na informação."


indicadores

mações das empresas pesquisadas, sendo que o total de postos de trabalho do mercado de Marketing Direto apresentou crescimento de 8,4%, chegando a 1,225 milhão de empregos.

Muitas são as explicações para que o Marketing Direto continue apresentando evolução das receitas em patamar elevado. A relevância cada vez maior de todos os seus subsegmentos - com participação muito importante da área digital, que está presente nas diversas etapas da atividade – é o reflexo da busca maior dos anunciantes pela mensuração e controle dos resultados das ações de comunicação. É a disciplina que tem a mensuração de resultados em seu DNA. A evolução do uso das mídias digitais, como e-mail marketing e redes sociais para ações de Marketing Direto também figura como importante motiva-dor da evolução dos negócios do setor.

Com relação ao avanço das receitas geradas pelos segmentos, deve-se desta-car as áreas de Database e CRM (17,4%),

Mercado projeta crescimento sólidoReceitas de serviços de Marketing Direto em 2009 atingem R$ 21,7 bi-

lhões e crescem 11,3% com relação ao ano anterior. Projeção do merca-

do é de evolução de 16,4% ao ano nos próximos cinco anos.

Internet e E-Commerce (15,6%), For-necedores de Listas (12,5%) e Agências (11,1%), mas é o setor de Internet e E-Commerce que apresentou, pelo segundo ano consecutivo, a maior participação no bolo, concentrando 24,9% das receitas investidas em Marketing Direto, seguido de Call Center, com 22,5%.

todos os setores econômicos inves-tiram mais em Marketing Direto, excetu-ando-se o de Fund raising. O Comércio em Geral e Catálogos cresceram seus investimentos na disciplina em 17,1%, praticamente equiparando sua participa-ção no bolo a Publicações e Assinaturas. Instituições Financeiras (22%) e Teleco-municações (15%) continuam sendo os maiores usuários. Outro dado expressivo é o crescimento de Outros Diversos, que já detém praticamente um terço de parti-cipação, o que projeta crescente uso da disciplina por vários setores econômicos, entre os quais construbusiness e educa-cional.

O mercado de Marketing Direto ao atingir receita com serviços prestados de r$ 21, 7 bilhões medidos para o ano de 2009, apresenta crescimento sólido e cons tante, conforme aponta o estudo indicadores ABEMD, realizado pela simonsen Asso-ciados, patrocinado pelos Correios e com apoio tecnológico da Frontier. Comparati-vamente ao estudo anterior, a evolução é de 11,3%, sendo que o crescimento médio das receitas na década é de 12,5% ao ano. Empresas projetam crescimento de 16,4% ao ano para os próximos cinco anos. É importante notar que o resultado é excep-cional considerando que a economia global sofreu sérios abalos no ano de 2009, por conta da crise eclodida já no final do ano anterior. A cifra total representa 0,69% do PiB brasileiro.

Outro dado relevante diz respeito ao crescimento das receitas com prestação de serviços no primeiro semestre de 2010, que atinge a marca de 21,1% contra o mesmo período de 2009, segundo infor-


5NORTE

7CENTRO-OESTE

14NORDESTE

55SUDESTE

19SUL

DISTRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA DO PIBESTIMATIVA 2008

% POR REGIÃO GEOGRÁFICA

Fonte: Banco Central, IBGE

Metodologia

Além da coleta e análise de diversos tipos de dados, foram consultadas 214 empresas, sendo que 43% delas tiveram em 2009 faturamento superior a R$ 100 milhões. O estudo Indicadores ABEMD passou por três anos de gestação; dois anos de preparação e um de efetiva operação entre estudos, análises e en-trevistas. Esta quinta edição consolida os esforços dos anos anteriores.


DISTRIBUIÇÃO DA AMOSTRA CONFORMETAMANHO DA OPERAÇÃO DA EMPRESA NO BRASIL

Faturamento AnualBruto em 2009

(Milhões de R$/ano)

% do númerode empresasconsultadas

>200

>100 até 200

>50 até 100

>10 até 50

<10

16

27

33

19

5

Fonte: Simonsen Associados, empresas consultadas

MERCADO BRASILEIRO DE MARKETING DIRETOESTIMATIVA DO TAMANHO DO MERCADO

(RECEITA)

R$ 21,7 Bi


2009

MERCADO BRASILEIRO DE MARKETING DIRETOTAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO NO ÚLTIMO ANO


R$ 21,7 Bi

2009

R$ 19,5 Bi

2008

Crescimento2008 a 2009

(último ano) =

11,3% a.a.

indicadores


MERCADO BRASILEIRO DE MARKETING DIRETOTAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO (ÚLTIMOS 9 ANOS)


R$ 21,7 Bi

2009

R$ 7,5 Bi

2000

Crescimento Médio(últimos 9 anos) =

12,5% a.a.

MERCADO BRASILEIRO DE MARKETING DIRETOTAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO


Crescimento 2008 a 2009

(último ano) = 11,3% a.a.Crescimento 2000 a 2009

(últimos 9 anos) = 12,5% a.a.

Crescimento 1º semestre de 2010 sobre 1º semestre de 2009

(último semestre) = 21,1% a.a.

Crescimento projetado na ótica das empresas 2010 a 2014

(próximos 5 anos) = 16,4% a.a.

MERCADO BRASILEIRO DE MARKETING DIRETOTAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO NO ÚLTIMO ANO

Fonte: IBGE

PIB

R$ 3.143,0 bi

MERCADO DEMARKETING DIRETO

R$ 21,7 bi

PARTICIPAÇÃO

0,69%

* Em 2008 PIB foi R$ 3.004,9 bi e Marketing Direto R$ 19,7 bi ou 0,66% de participação


MERCADO BRASILEIRO DE MARKETING DIRETOPARTICIPAÇÃO POR SEGMENTO NO MERCADO

E CRESCIMENTO ANUALRECEITA: ESTIMATIVA 2009

Receita(M R$)

Serviços de Internete E-commerce

Empresas de Call Center/Contact center/ Telemarketing

Distribuição e Logística

Gráfi cas: Impessão paraMarketing Direto

Tecnologia Relacionada aMarketing Direto

Database e CRM

Agências de marketing direto

Fornecedores de Listas

Outros


Variação2009/08(% a.a.)

+ 15,6

+ 8,4

+ 10,1

+ 9,0

+ 8,7

+ 17,4

+ 11,1

+ 12,5

+15,6

5.400

4.880

3.040

3.020

3.000

1.350

400

90

520

24,9%

22,5%

14,0%

13,9%

13,8%

6.2%

1,8%

0,4%

2,4%

% do total

* Inclui digital em vários segmentos M= Milhão Total M R$ 21.700 + 11,3

MERCADO BRASILEIRO DE MARKETING DIRETOPARTICIPAÇÃO NA RECEITA POR TIPO DE OPERAÇÃO

ESTUDO SOBRE 2009


B2C66%

Total = G R$ 21,6

B2B34%

MERCADO BRASILEIRO DE MARKETING DIRETOPRINCIPAIS SEGMENTOS USUÁRIOS:

ESTUDO SOBRE 2009(% DO VALOR)

InstituiçõesFinanceiras

Telecomunicações /Utilidades

Publicações eAssinaturas

Comércio em gerale Catálogos

Indústria Automobilística /Autopeças

Fund Raising /Religioso

Outrosdiversos*


Variação2009/08(% a.a.)

+ 6,4

+ 15,1

+ 11,3

+ 17,1

+ 5,1

+ 4,7

+ 15,0

22

15

10,5

10

8,5

3

31

* Inclui digital em vários segmentos, sendo os principais construbusiness e educacional

M= Milhão Total M R$ 21.700 + 11,3

indicadores


MERCADO BRASILEIRO DE MARKETING DIRETOESTIMATIVA DO NÚMERO DE EMPREGOS 2009

Total: 1.225 Mil Empregos Diretos

Crescimento de 8,4% a.a. em 2009Fonte: Simonsen Associados, empresas consultadas

CONCLUSÃO

O mercado de prestação de serviços de Marketing Direto é estimado em• G R$ 21,7 por ano em 2009.

O crescimento médio da receita nos últimos oito anos atinge taxa de 12,5% a.a., • mostrando o desenvolvimento dos diferentes segmentos componentes do setor.

O crescimento do último ano, comparando 2009 em relação a 2008, atinge 11,3% • a.a. Já o crescimento obtido no primeiro semestre de 2010 chegou a 21,1% sobre o primeiro semestre de 2009.

O total de empregos no setor é estimado em 1225 mil postos de trabalho, com • crescimento de 8,4% em 2009.

METODOLOGIA

As informações apresentadas no presente trabalho resultam do tratamento analítico de dados e informações obtidas de fontes primárias e secundárias:

Fontes Primárias, representadas por entrevistas realizadas com empresas • prestadoras de serviço de marketing direto, nos seus vários segmentos, empresas clientes, associações de classe e órgãos governamentais, buscando desenvolver a partir dessas informações conhecimento sobre o mercado de marketing direto.

Fontes Secundárias estão representadas por elementos extraídos de • publicações e relatórios de pesquisas específi cas, em diversas fontes de dados além do Banco de Dados da SIMONSEN ASSOCIADOS.

EMPRESAS CONSULTADAS:NÚMERO DE ENTREVISTAS

Estudo 2009 = 214•

Estudo 2008 = 102•

Estudo 2007 = 125•

Estudo 2006 = 183•

AGRADECEMOS AOS CORREIOS POR VIABILIZAR ESTE ESTUDO

APOIO TECNOLÓGICO


consuLta aos associados

Solidez e otimismoimperam no mercadode Marketing DiretoO mercado de Marketing Direto esbanja solidez e otimismo com relação aos negó-

cios. Consulta aos Associados da ABEMD, realizada entre final de setembro e começo

de outubro de 2010, revela essas duas características marcantes e também aponta

tendências importantes para o nosso setor. A consulta contou com a participação de

84 empresas respondentes, entre Agências (25%), Consultorias (26%), empresas de

CRM/Database (34%), Digital (internet, e-mail marketing, SMS, mobile – 28%), Call

Center (16%), entre outras.

TOTAL EM 2010

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Excelente 16 5,8% 7,9% 10,3% 13,3% 14,6% 7,5% 19,0%

Muito bom 28 25,0% 30,2% 30,9% 31,1% 35,9% 21,3% 33,3%

Bom 30 44,2% 31,7% 36,8% 36,7% 40,8% 41,3% 35,7%

Razoável 10 20,2% 27,0% 19,1% 17,8% 7,7% 23,8% 11,9%

Ruim 0 4,8% 3,2% 1,5% 1,1% 1,0% 6,3% 0,0%

Péssimo 0 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

Não respondeu 0 0,0% 0,0% 1,5% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

Considerando os resultados fi nanceiros alcançados até o momento e projetados até o fi nal do ano, qual é a sua avaliação do ano de 2010?

Excelente

Muito bom

Bom

Razoável

Ruim

Péssimo

Não respondeu

12%

36% 33%

19%

Para pouco mais da meta-de das empresas, os resultados financeiros foram considerados excelentes e muito bons, um patamar bastante superior com-parado ao declarado na consulta anterior. Não houve declarações de resultados ruins ou péssi-mos. vários fatores colaboraram para esse desempenho como a conjuntura de recuperação da economia, crescimento da mídia postal em ano de eleição, maior cobrança por resultados das ações de comunicação, pois o Marketing Direto tem em seu DNA a mensuração de resultados, inovação de produtos e serviços e novos segmentos econômicos aderindo às ferramentas de Mar-keting Direto de forma profissio-nal como construção civil, varejo e serviços. Outro fator impor-tante é que os fornecedores deMarketing Direto passaram a atender de forma específica e personalizada às necessidades de cada cliente.


TOTAL EM 2010

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Aumentaram muito 8 9,5%

Aumentaram 54 61,5% 61,9% 73,5% 75,6% 67,0% 42,5% 64,3%

Continuam da mesma forma 14 30,8% 31,7% 20,6% 18,9% 26,2% 25,0% 16,7%

Diminuíram 7 6,7% 6,3% 2,9% 5,6% 5,8% 32,5% 8,3%

Diminuiram muito 1 1,2%

Não respondeu 0 1,0% 0,0% 2,9% 0,0% 1,0% 0,0% 0,0%

Considerando os resultados estimados até o fi nal do ano,em 2010 os investimentos em Marketing Direto:

Aumentaram muito

Aumentaram

Continuam da mesma forma

Diminuíram

Diminuíram muito

Não respondeu

8/%17%

64%

10%

1%

A questão anterior já deu indicativo de que os investimen-tos em Marketing Direto em 2010 aumentaram de forma consistente. Praticamente dois terços das empresas consultadas (64,3%) responderam que os investimentos aumentaram, um número 20 pontos percentuais superior comparado ao da edi-ção anterior. O item aumenta-ram muito foi acrescentado ape-nas nessa edição e embora não tenha comparativo com 2009, o índice de 9,5% também pode ser considerado expressivo e re-velador de que os investimentos em Marketing Direto em 2010 foram significativos. De novo,

como na questão anterior, a especialização dos analistas de Marketing Direto, o reequilíbrio da economia, o consequente retorno da confiança dos clientes em retomar investimentos e a exigência por resultados nas ações de comunicação foram fatores decisivos para essa condição.

TOTAL EM 2010

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Ganhou muita importância 10 11,9%

Ganhou importância 57 72,1% 77,8% 88,2% 75,6% 85,4% 68,8% 67,9%

Continuou igual 8 23,1% 20,6% 8,8% 23,3% 9,7% 27,5% 9,5%

Perdeu importância 8 3,9% 1,6% 2,9% 1,1% 3,9% 3,8% 9,5%

Perdeu muita importância 0 0,0%

Não respondeu 1 1,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,0% 0,0% 1,2%

Em relação ao mercado de comunicação como um todo, como avaliao desenvolvimento do Marketing Direto neste ano?

Ganhou muita importância

Ganhou importância

Continuou igual

Perdeu importância

Perdeu muita importância

Não respondeu

10%9%

68%

12%

1%

A grande maioria das em-presas consultadas também acredita que o Marketing Direto ganhou importância nas estraté-gias e comunicação dos clientes. O item ganhou muita importân-cia não existia na consulta ante-rior, mas o índice de quase 12% é revelador desse avanço. Já o item ganhou importância apre-sentou índice similar à edição anterior da consulta. Não houve respostas para o item perdeu muita importância. As justificati-vas para esse ganho de visibilida-de perante os clientes, segundo as empresas consultadas, têm explicações diversas, como o fato de o Marketing Direto estar sendo usado de forma mais pro-fissional pelas pequenas e médias empresas, que podem comprovar sua eficácia e também porque a comunicação cada vez mais segmentada é um movimento natural com a fragmentação das mídias e, em consequência, das audiências. O Marketing Direto não existe mais como ferramenta iso-lada de comunicação, como nenhuma outra. Ainda é preciso, no entanto, atentar para o fato de muitos clientes acreditarem que estão fazendomarketing digital, quando na verdade estão fazendo marketing direto por meio das ferramentas digitais.


O desconhecimento dos recursos oferecidos e as restrições orçamentárias já não são, para as empresas consultadas, os fatores que determinam a subutiliza-ção do Marketing Direto pelos clientes. O primeiro item teve uma queda de 20 pontos percentuais comparativamente à edição anterior, sendo que o segundo também apresentou queda. Agora, a questão a ser resolvida para metade da amostra é a visão distorcida das ferramentas (com crescimento de quase 13% com relação à edição passada) e o preconceito (quase 29%), que não tem comparativo com 2009. Os fatores que determinam esta leitura são: CrM vem sendo implantado ainda de forma tímida; apesar de começarem a utilizar o Marketing Direto com mais intensidade, como ficou claro nas questões anteriores, as pequenas e médias empresas ainda têm preconceito com relação à discipli-na; empresas têm receio de fazer até

testes, ação que seria o primeiro passo para passarem a utilizar o Marketing Direto com segurança. Outros fatores apontados nas respostas, por exemplo, apontam concorrên-cias de contas de CrM nas quais participam desde agências de propaganda a empresas desenvolvedoras de softwares.

TOTAL EM 2010

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Visão distorcida da aplicação das ferramentas

42 53,9% 52,4% 48,5% 44,4% 51,5% 37,5% 50,0%

Desconhecimento dos recursos oferecidos

40 57,7% 55,6% 63,2% 53,3% 59,2% 67,5% 47,6%

Empresas subestimam seus benefícios

24 28,6%

Restrição orçamentárias 14 21,2% 28,6% 27,9% 20,0% 18,4% 22,5% 16,7%

Outros 7 10,6% 4,8% 4,4% 5,6% 4,9% 7,5% 8,3%

Preconceito 4 10,6% 6,3% 8,8% 1,1% 8,7% 10,0% 4,8%

Não respondeu 1 2,9% 4,8.% 0,0% 3,3% 8,7% 3,8% 1,2%

Caso entenda que o Marketing Direto não é utilizado comopoderia pelas empresas, a que se deve essa sub utilização?

Não respondeu

Preconceito

Outros

Restrição orçamentária

Empresas subestimamseus benefícios

Desconhecimento dosrecursos oferecidos

Visão distorcida daaplicação das ferramentas

1

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%

1,2%

4,8%

8,3%

16,7%

28,6%

47,6%

50,0%

* Pe

rgun

ta a

ceita

resp

osta

s m

últip

las.


A visão distorcida das ferra-mentas de Marketing Direto não tem contudo impedido que elas sejam utili-zadas um pouco mais do que em anos anteriores, segundo avaliam 56% das empresas ouvidas na consulta. isso porque empresas de segmentos eco-nômicos diversos têm procurado fazer uso do Marketing Direto. segundo alguns consultados, há clientes em diferentes estágios de entendimento do negócio. Os setores Financeiro e de telecomunicações, usuários intensos da disciplina, podem servir de parâ-metro para outros, já que também avaliam que o Marketing Direto não é mais encarado como mídia alter-nativa. Para alguns, as ferramentas tradicionais vêm sendo utilizadas da mesma forma. Algumas empresas do setor vêm demonstrando alto grau de utilização das ferramentas, como a Atento, que fez um bilhão de contatos em 2009, com envio de quatro milhões de SMS, recebendo 150 milhões de e-mails e fazendo gerenciamento de cinco milhões de contatos via chat.

TOTAL EM 2010

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Muito mais do que em anos anteriores

16 15,4% 9,5% 16,2% 25,6% 14,6% 22,5% 19,0%

Um pouco mais do que em anos anteriores

47 56,7% 71,4% 76,5% 60,0% 72,8% 50,0% 56,0%

Continuam da mesma forma 18 25,0% 15,9% 5,9% 12,2% 8,7% 22,5% 21,4%

Menos do que em anos anteriores 3 1,0% 1,6% 1,5% 1,1% 1,0% 2,5% 3,6%

Muito menos que em anos anteriores

0 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

Não respondeu 1,9% 1,6% 0,0% 1,1% 2,9% 2,5% 0,0%

Em relação ao Marketing Direto, e tendo em vista as projeções para o fi nal do ano, em 2010 as ferramentas têm sido utilizadas:

Muito mais do que em anos anteriores

Um pouco mais do que em anos anteriores

Continuam da mesma forma

Menos do que em anos anteriores

Muito menos que em anos anteriores

Não respondeu

21% 19%

56%

4%

* Pe

rgun

ta a

ceita

resp

osta

s m

últip

las.


TOTAL EM 2010

2010

Captação 53 63,1%

Fidelização 43 51,2%

Retenção 34 40,5%

Ativação 21 25,0%

Cross Selling 20 23,8%

Pesquisa 16 19,0%

Institucional/Branding 16 19,0%

Recuperação 15 17,9%

Up Selling 12 14,3%

Incentivo 12 14,3%

Endomarketing 12 14,3%

Outros 1 1,2%

Quanto aos objetivos das ações, e tendo em vista as projeções para atéo fi nal de 2010, quais têm sido feitas com maior intensidade?

Outros

Endomarketing

Incentivo

Up Selling

Recuperação

Institucional/Branding

Pesquisa

Cross Selling

Ativação

Retenção

Fidelização

Captação

1

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%

1,2%14,3%14,3%14,3%

17,9%19,0%19,0%

23,8%25,0%

40,5%51,2%

63,1%

Captação (63%), Fidelização (51%) e Retenção (40%) aparecem disparado como os objetivos mais perseguidos nas campanhas de Marketing Direto, segundo apontaram as empresas respondentes da Consulta aos Associados. se manter os clientes em casa é importante, conquistar e vender ainda está no topo das necessidades das empresas.

* Pe

rgun

ta a

ceita

resp

osta

s m

últip

las.

TOTAL EM 2010

2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

E-mail marketing 41 45,2% 49,2% 54,4% 50,0% 49,5% 56,3% 48,8%

Redes Sociais 39 46,4%

Mala direta 22 7,7% 11,1% 16,2% 23,3% 11,7% 11,3% 26,2%

Programas de relacionamento 21 33,7% 28,6% 26,5% 23,3% 29,1% 22,5% 25,0%

Call Center / Telemarketing 20 30,8% 27,0% 20,6% 17,8% 18,4% 13,8% 23,8%

CRM / Database 19 22,1% 27,0% 27,9% 25,6% 31,1% 26,3% 22,6%

Mobile 13 15,5%

SMS 11 13,1%

Outros 2 0,0% 2,0% 0,0% 1,1% 0,0% 8,8% 2,4%

Não respondeu 0 1,0% 4,8% 0,0% 1,1% 1,9% 3,8% 0,0%

Na sua opinião, e tendo em vista as projeções para até o fi nal do ano, qual ferramenta de Marketing Direto apresentou maior demanda em 2010?

Não respondeu

Outros

SMS

Mobile

CRM / Database

Call Center / Telemarketing

Programas de relacionamento

Mala direta

Redes sociais

E-mail marketing

1

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%

2,4%13,1%

15,5%22,6%

23,8%25,0%

26,2%46,4%

48,8%

Quanto à maior demanda pelas ferramentas de Marketing Direto, o que se percebe é uma evidente integração, embora E-mail Marketing e redes sociais tenham sido apontadas como as que mais demandas obtiveram. Mala Direta e Call Center praticamente dobraram as indicações comparativamente à consulta passada, o que reforça a tese de uso integrado das ferramentas. Para alguns dos consultados, a mala direta bem pla-nejada, desde sua criação, até público-alvo e oferta adequados, ainda gera retornos surpreendentes. também é preciso consi-derar que a entrada de grandes empresas nos segmento de CRM/Database tem aquecido a disciplina e, em consequên cia, as campanhas de Marketing Direto. Por outro lado, empresas que implantaram seus programas de relacionamento já sabem quão eficazes são na manutenção de consumidores. *

Perg

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202020 Marketing Direto - Jan/11 - nº 104 - Ano X


TOTAL EM 2010

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Muito otimistas 16 4,8% 3,2% 10,3% 10,0% 1,9% 22,5% 19,0%

Otimistas 61 74,0% 65,1% 48,5% 63,3% 41,7% 70,0% 72,6%

Será igual a 2010 2 21,2% 20,6% 33,8% 21,1% 34,0% 7,5% 2,4%

Pessimistas 2 0,0% 11,1% 5,9% 0,0% 18,4% 0,0% 2,4%

Muito pessimistas 0 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0%

Não respondeu 3 0,0% 0,0% 1,5% 5,6% 3,9% 0,0% 3,6%

Quais são suas expectativas para a economia brasileira em 2011?

Muito otimistas

Otimistas

Será igual a 2010

Pessimistas

Muito pessimistas

Não respondeu

2%

73%

19%

2% 4%

TOTAL EM 2010

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Crescer muito 21 16,4% 6,3% 16,2% 21,1% 9,7% 41,3% 25,0%

Crescer moderadamente 58 76,9% 77,8% 75,0% 71,1% 70,9% 55,0% 69,0%

Ficar na mesma 3 6,7% 15,9% 8,8% 7,8% 14,6% 3,8% 3,6%

Perder algum espaço 0 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 2,8% 0,0% 0,0%

Perder muito espaço 0 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,0% 0,0% 0,0%

Não respondeu 2 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 1,0% 0,0% 2,4%

Em 2011, o Marketing Direto deverá:

Crescer muito

Crescer moderadamente

Ficar na mesma

Perder algum espaço

Perder muito espaçõ

Não respondeu

4% 2%

69%

25%

Independente de quem vai assumir a presidência (a consulta foi feita antes dessa definição), a esmagadora maioria das empresas respondentes está confiante com os caminhos da economia brasileira em 2011. São quase 92% da amostra que se dizem otimistas ou muito otimistas. Os motivos apontados pelos consultados são diversos: os preparativos da Copa do Mundo de 2014 e Olimpíadas de 2016 já podem ter reflexos em 2011; o uso das mídias sociais; o pré-sal também vai gerar muitos investimentos, a partir do setor de óleo e gás, que vai gerar demandas para uma série de outros setores, como a indústria de uma forma geral e serviços.

O crescimento do Marketing Direto em 2011 é certo para 74% dos entrevistados, sendo que 25% acredita que vai crescer muito. Pelo segundo ano consecutivo ninguém avalia que vai perder algum espaço ou perder muito espaço. As motivações, segundo revelam alguns dos respondentes, são: evidente melhor distribuição das verbas de comunicação; os clientes buscam cada dia com maior intensidade ações que possibilitam melhor mensuração de resultados; as mídias sociais vão explodir os negócios de Marketing Direto; a melhor associação da inteligência de Marketing Direto às plataformas de web e mobile, nas quais é possível mensurar e corrigir rotas em tempo real.

Dez/11 - nº 104 - Ano X - Marketing Direto 21

Especialidade Campanha/ Programa (2 formulários)Formulário – Especialidade CampanhaFormulário – Especialidade Programa Especialidade Call Center (1 formulário)Formulário – Especialidade Call Center Especialidade CRM/DBM (2 formulários)Formulário – Especialidade CRM/DBM com CampanhaFormulário – Especialidade CRM/DBM sem Campanha Especialidade Digital (8 formulários)Formulário – Especialidade Digital – Ação de Marketing OnlineFormulário – Especialidade Digital – CampanhaFormulário – Especialidade Digital – E-mail MarketingFormulário – Especialidade Digital – Cross Sell e Up SellFormulário – Especialidade Digital – Link PatrocinadoFormulário – Especialidade Digital – Marketing em Rede SociaisFormulário – Especialidade Digital – Otimização de NavegaçãoFormulário – Especialidade Digital – Programa

Xvii prÊmio aBemd 2011

Festa de premiação do ano passado, no HSBC Brasil, em São Paulo

Prêmio ABEMD 2011Começam as inscrições

para a premiação dos

melhores cases brasileiros

de Marketing Direto

O Prêmio ABEMD 2011 está com inscrições abertas. Em sua 17ª edição, a premiação consolida o sucesso das versões anteriores – inclusive no formato de inscrição e julgamento. As especialidades permane-cem as mesmas: Campanha/Programa, Call Center, Digital e CRM/DBM.

O processo de julgamento será realiza-do em duas fases. A primeira é responsável pela formação do short-list e a segunda pela classificação de troféus. A nota final para classificação de troféus é obtida com 30% da nota do primeiro julgamento, somada a 70% da nota do segundo julgamento.

Desde que foi criado – na década de 90 – o Prêmio traz grandes contribuições para o Marketing Direto brasileiro e mostra a crescente força da disciplina no país. Nesses 17 anos de história, a premiação passou a ser a principal vitrine dos melhores trabalhos do mercado, consagrando cases que comprovam estratégia, planejamento, criatividade e, sobretudo, resultados.

Julgamento e premiação

O julgamento será realizado no mês de março e reunirá algo em torno de 50 pro-fissionais do mercado para compor o corpo de jurados. Além dos troféus ouro, prata e bronze de cada especialidade, a premiação também tem os prêmios especiais: Grand Prix; Melhor integração das Disciplinas de Marketing Direto; Agência do Ano do Prê-mio ABEMD; Agência do Ano e Melhor dos Melhores em Campanha/Programa, Digital,

O preenchimento do formulário correto é essencial para o sucesso no julgamento do case, visto que cada um deles solicita informações

específicas sobre mensuração, criação e estratégia.

Call Center e CRM/DBM; além de Criação em Campanha/Programa e Hall of Fame. Em 2010 foram distribuídos 105 troféus, entre os cases premiados e as premiações especiais.

Inscrições

As inscrições para o Prêmio ABEMD 2011 já estão abertas e podem ser feitas –

Confira os tipos de formulário existentes em cada especialidade:

impreterivelmente - até o dia 01 de março. Não haverá prorrogação do prazo.

Para inscrever cases basta acessar o site http://www.abemd.org.br/xviipremio/premio2011.htm e baixar o formulário de inscrição. todas as especificações para par-ticipação estão no regulamento, que deve ser lido com atenção. Nele estão descritos os materiais que devem ser enviados para ABEMD, a fim de concretizar a inscrição.

ESPECIALIDADES

• Campanha/Programa • Cal l Center • CRM/DBM • Dig i ta l

APOIOPATROCÍNIO

digital business

XVII Prêmio

ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011XVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII PrêmioXVII Prêmio

ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011ABEMD 2011

Quem ganha querQuem ganha querQuem ganha querQuem ganha querQuem ganha querQuem ganha quer

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mercado

ABEMD abre inscrições para 19ª turma do Curso Livre de Especialização

A 19ª turma do Curso Livre de Especialização em Marke-

ting Direto, que começa em março, está com inscrições abertas. O curso, que é único no Brasil, tem atraído alunos de todo o país e já formou mais de 600 profissionais. Seu grande diferencial é reunir em um programa dinâmico módulos que envolvem toda a rotina de uma agência: planejamento, seleção de público, meios de acesso e campanha. Nas aulas são abordados temas como planejamento estratégico e econômico, segmentação, ltv, share of wallet, estatística, DBM, testes, criação, além dos canais utilizados como mala direta e mídias impressas, telemarketing, Drtv, mídias digitais, e-commerce, entre outros. O curso é ministrado por um competente corpo docente, que conta com alguns dos mais gabaritados profissionais de agências do país, especialistas nos assuntos abordados em suas aulas. O objetivo desta especialização, coordenada pelo consultor Fábio Adiron, é formar gestores em Marketing Direto. “Pessoas que dentro de uma operação saibam para que servem todas as ferramen-tas e como utilizá-las da melhor forma para empresa”, explica Adiron.

As aulas da 19ª turma começam no dia 15 de março e acontecem às terças e quintas-feiras, das 20:00 às 22:30 horas no Centro Brasileiro Britânico (Rua Ferreira Araújo, 741 – Pinhei-ros – São Paulo/SP). São quatro meses de aula e carga horária de 80 horas.

Probare certifica quatro empresas

Qua t ro

empresas rece-beram os selos do Probare: Al-gar tecnologia e Consultoria s.A. (site Algar tec-nologia - Campi-nas) foi recertificada com o Selo de Ética, Biztalking teleatendimento e Operações de Negócios Ltda (Site Biztalking) rece-beu o mesmo selo, enquanto a voxline Contact Center (Site Voxline) e a Adedo Telesserviços Ltda. (Site Pirituba) foram recertificadas com Perfil de Maturidade.

O Probare é esforço conjunto de

três associações: ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), ABT (Associação Brasileira de Telesserviços) e ABrArEC (Associação Brasileira das re-lações Empresa Cliente). Atualmente, são 26 as empresas certificadas com o Selo de Ética, 13 com o Perfil de Maturidade e Gestão e 35 em processo de certificação e recertificação.

AlphaGraphics apóia Doutores da Alegria

A AlphaGraphics uniu-se à ONG Douto-res da Alegria para a campanha “2011 com Alegria”. A ação acontecerá durante três me-ses (dezembro a fevereiro) e tem como foco a divulgação do trabalho da trupe e arrecada-ção de doações. A campanha convoca todos a acessarem o site www.2011comalegria.com.br, onde é possível enviar cartões postais personalizados - a AlphaGraphics estima que serão mais de 20 mil envios.

Mais informações sobre a 19ª turma do Curso Livre de Especialização em Marketing Direto: (11) 3129-3001

ou [email protected]


Global Chief Digital da Rapp cria blog

ricardo Pomeranz, global chief digital officer da rapp Worl-

dwide, lançou o blog 2 minutos e meio (www.2m30.com.br) , vol-tado para temas de comunicação e marketing. O nome, segundo ele, refere-se ao tempo que os internautas levam para absorver uma notícia. O blog tem oito seções: Análise, Campanhas, Cases, Consumidor, Comportamento, internet, sEO e tendências.

Data Mailing faz projeto de CRM para Banco Mercedes

A Data Mailing Marketing solution realizou um projeto para

qualificar ações de CrM do Banco Mercedes Benz. O trabalho consistiu inicialmente em um contato com todos os revendedores da marca, em todos os seus segmentos, desde smarts, veículos de passeio, até veículos pesados e de transporte de passageiros. Nesse contato, foram coletados dados e informações de toda a equipe de vendas de cada concessionária, que vão ajudar a incrementar as práticas de CrM do banco.

ZipCode dispara email marketing para Cruzeirodo Sul

A ZipCode está realizando ações de email marketing para a universi-dade Cruzeiro do sul. O objetivo é conquistar novos alunos para cursos de pós-graduação à distância. Em-presa faz uso de mailing específico dirigido a profissionais com propensão à adesão.

Sunset desenvolve ação para Nextel

Para celebrar o Natal e o Ano Novo, a

Nextel uniu os conceitos de sustentabilidade e responsabilidade social na criação dos car-tões natalinos. Desenvolvida pela sunset, a ação envolveu os alunos das unidades de são Paulo, rio de Janeiro e salvador do instituto Nextel, ONG que atua na formação integral de jovens, a fim de ampliar suas oportunida-des de inserção no mercado de trabalho. Os jovens do instituto foram convidados a criar sua versão do cartão de Natal na plataforma web www.natalsemlimites.com.br. Além de exercitar sua criatividade, puderam colocar em prática seus conhecimentos em informáti-ca, reforçando o programa de inclusão digital, oferecido por meio dos cursos Conexão Dire-ta com o Futuro e Conexão Digital.


Paper Express lança produtos para consumidor final

A empresa gráfica Paper Express passa a atender também os consu-

midores finais ao desenvolver produtos personalizados como foto-álbuns e convites. Os primeiros serão impressos com os temas casamento, 15 anos, abstrato, viagens e bebê. Já os convites serão para aniversário, 15 anos, bodas, casamento, chá de bebê, chá de cozinha, evento e noivado. A Paper oferece ainda caderno, agenda e bloco personalizados. Para divulgar os novos produtos a gráfica está utilizando como ferramenta os clubes de compras.

RS Digital Direct cria welcome digital para o Citibank

A rs Digital Direct desenvolveu o “Welcome Kit Digital” para os clientes do Citibank e Citigold Private Client. uma nova tendência para os Welco-me Kits, com interface amigável e de fácil consulta, onde as boas-vindas ao cliente são dadas individualmente através de endereço eletrônico único e customizado, permitindo acesso digital a informações e ao manual de sua conta bancária. O sistema desenvolvido permite a inclusão ilimitada de novos correntistas, com análises estatísticas de acessos, localidade e tempo de navegação. O projeto foi considerado inovador pela diretoria do banco e ganhou um espaço exclusivo na sede administrativa.

e|ou desenvolve ação solidária para SulAmérica

A e|ou desenvolveu uma ação solidária em parceria com a Abrinq, que utiliza a plataforma on-line www.movimentosolidario2010.com.br para receber doações. O site aproveita o cunho social das mídias digitais para a mobilização dos internautas e divulgação da iniciativa. Com o preenchimento de um cadastro simples, o usu-ário pode colaborar doando cotas para um dos 74 prêmios disponíveis. Após a participação, ele ainda tem a possibilidade de divulgar a causa, convidando seus amigos por e-mail e comparti-lhando por Facebook, Twitter e Orkut. Finalizada a campanha, a sulAmérica fará as doações para a Fundação Abrinq, garantindo um 2011 melhor para milhares de crianças e adolescentes.

Virtual Target chega a 1 bilhão de envios de email

A virid interatividade Digital, empresa proprietária da plataforma

virtual target, informa que a ferramenta já é responsável pelo envio de 1 bilhão de emails marketing por mês, número que representa a soma de ações digitais de mais de 3,5 mil clientes ativos, atualmente usuários da plataforma para campanhas promocionais, de prospecção, relacio-namento, entre outras. Para 2011, com os investimentos constantes em marketing online, a empresa prevê um crescimento de 100% no número de envios pela Virtual Target, chegando a 2 bilhões de envios pela plataforma.

mercado


mercado de traBaLHoA Sun/MRM contratou Flavia Padeti, que assume como su-pervisora da conta do santander. também chega à agência a assistente Francine Frois. Flávia tem passagens por agências como Eugenio Publicidade, J3P Propaganda e RS Digital Direct, e já atendeu clientes como ACs, Athur Decoração, Bradesco seguros, Bradesco vida e Previdência, Cardif, Ci-tibank, Credicard Citi, CtBC, Fórmula Academia, Msi Forks, shop tour, universo tintas, entre outras. Já Francine Frois, estudante de Publicidade & Propaganda da EsPM, inicia a carreira como assistente de atendimento e foi escolhida no programa de talentos, com mais de 60 candidatos.

Maurício Novaes é o novo diretor de planejamento da Rapp Brasil. Ele volta à agência 10 anos depois de deixá-la. Com 20 anos de experiência em marketing de resultados e colecionando uma lista de bem sucedidas campanhas de comunicação, Novaes trabalhará, de forma integrada com as áreas de criação e inovação, dirigidas pelos vps André Pasquali e ricardo Pomeranz, respectivamente. O novo diretor de planejamento atuou como Marketing services, strategic Planning e diretor de grupo de contas na Wun-derman e na OgilvyOne. Do outro lado da mesa, trabalhou por quatro anos como gerente de relacionamento e co-municação da Claro, teve passagem pela Credicard como gerente sênior de Marketing Direto, além de ter atendido clientes nos setores financeiro, de telecomunicações, aéreo, varejo, tecnologia, higiene, entre outros.

A Ínsula contratou quatro profissionais para área digital, planejamento e produção gráfica. Em digital, as novidades

novas contas

A Sunset anuncia que venceu a concorrência da conta da Natura para realizar sua campanha anual de incentivo. A agência já havia atendido a empresa há dois anos e retoma a parceria. A agência será responsável pela criação de cam-panhas de incentivo para os gerentes de relacionamento da Natura, cerca de 900 colaboradores de todo o Brasil. Para isso, o planejamento da campanha integrada conta com ações de encantamento e motivação ao longo do ano, com as mais diversas ferramentas, como Marketing Direto.

Distribuída no Brasil pela Brown-Forman, a marca Jack Daniel´s chega para incrementar a carteira de clientes da Giovanni+Draftfcb. A agência será a responsável por toda comunicação integrada das marcas Jack Daniel´s, Gentleman Jack e Jack Daniel´s single Barrel, o que inclui ações de marketing de relacionamento.

A e|ou terminou 2010 com mais um motivo para comemo-rar: a conta de três dos mais conhecidos bares da boemia paulistana. Salve Jorge, Posto 6 e Cervejaria Patriarca pas-sam a integrar a lista de clientes da agência, que cuidará da ativação, relacionamento, fidelização e ações promocionais on-line e off-line do trio. A Sunset venceu a concorrência para dar continuidade ao trabalho realizado para a conta da tOtvs, empresa de software, inovação e suporte à gestão, nos próximos anos. A agência será responsável pelo branding e toda conta publicitária da empresa, envolvendo estratégias digitais e atuação em social communities.

A Mark Up conquistou três clientes: Alpargatas, siemens e Whirlpool, detentora das marcas Brastemp e Cônsul.

são as gerentes de projetos Sabrina Ramiles (ex-Gauge) para Bradesco Seguros e Joyce Silva (ex-Sampa.ad) para Autostar, Bradesco seguros, Fruittella e Puma. Zulmiro Mota (ex-Pepper Comunicação) assume como gerente de planejamento e já desenvolveu projetos para grandes empresas, como Goodyear, MINI (BMW), Nova Schin, Samsung e Santander. Cristiane Silva (ex-Only Projectors) é a nova assistente de produção gráfica.

A Fábrica Comunicação Dirigida anuncia a contrata-ção de novos profissionais para as áreas de atendimento, web, planejamento, mídia, tráfego e criação. Ao todo passaram a integrar a equipe 14 novos colaboradores. Para a área web, a agência passa a contar com Daniel Ruiz (ex-Foster) como programador de HTML; Lak Lobato (ex-Leo Burnett) como redatora e Marcus Lara (ex-Rapp Collins), Maria Fernanda Azevedo (ex-Tarântula) e Mayra Nopper (ex Salsa) como diretores de arte. Para a área de atendimento, a Fábrica contratou Janaina Zanardi (ex-Santander) como gerente de contas, Pamella Loretti (ex-DPZ) como executiva de contas e Felipe Diniz (ex-Sunset) como assistente de atendimento. No planejamento e mídia, Luiz Brandão (ex-Futuri) ingressa como coorde-nador de mídias sociais, Rafael Aragão (ex-TwoB) como coordenador de mídia e Juliana Sanchez (ex-Fischer) como assistente de planejamento. Já na criação, Diego Aneiros (ex-New Style) assume como diretor de arte, e Rafael Cury (ex-Rapp Collins) como redator. Para o Tráfego, Eduardo Almeida (ex-Wunderman) assume como coordenador da área.


novos associados

empresas

KaKtus comunicação e marKeting LtdaAtividades: marketing e publicidadeHistórico: A Kaktus está há 6 anos no mercado e se especializou em não seguir modelos ou regras, tentando encontrar caminhos únicos e precisos para cada ambiente. segura e confiável como uma agência grande. Ágil e inovadora como uma agência pe-quena. Para a equipe, não há distinção entre as áreas de design, web, propaganda, PDV e mídias alternativas. As necessidades do cliente direcionam as soluções.Localidades em que atua: sul e sudeste do BrasilNome do representante: renata da Costa HallSite: www.kaktus.com.br

casa criativa Nome do representante: ruth vasconcelosSite: www.casacriativa.com.br

curricuLum Nome do representante: João roberto stamaSite: www.curriculum.com.br

serviço sociaL da indústria – departamento nacionaL Nome do representante: Fabrizio Machado PereiraSite: www.sesi.org.br

urBan summer Nome do representante: Alessandro Márcio GuidiniSite: www.urbansummer.com.br

Leitura

MarketingTrends 2011

Este livro é o resultado de um trabalho sistemático e permanente do corpo de consultores do MADiA-MuNDOMArKEtiNG, mapeando, rastreando, copilando, organizando e analisando informações, com o objetivo de identificar as mais impor-tantes tendências do marketing para os próximos anos. A obra contém informações publicadas e divulgadas em todo o mundo no correr dos anos de 2009 e 2010.

Marketing Trends 2011Autor: Francisco Alberto Madia de SouzaEditora: M.Books320 páginas

Qual É a Tua Obra? Inquietações Propositivas Sobre Ética, Liderança e Gestão

“A idéia de trabalho como castigo precisa ser substituída pelo conceito de realizar uma obra... En-xergar um significado maior na vida aproxima o tema da espiritualidade do mundo do trabalho”.Depois do sucesso de “Não Nascemos Prontos” e “Não espere pelo epitáfio” Mário sergio Cortella publica, também pela Editora vozes, um texto envolvente sobre as inquietações do mundo corporativo. Neste livro o autor desmistifica conceitos e pré-conceitos, e define o líder espiritualizado, como aquele que reconhece a própria obra e é capaz de edificá-la, buscando incessantemente o significado das coisas.

Qual É a Tua Obra ? Inquietações PropositivasSobre Ética , Liderança e GestãoAutor: Mário Sergio CortellaEditora: Vozes144 páginas

DEU NA

ImprensA

Jan/11 - nº 104 - Ano X - Marketing Direto 29Jan/11 - nº 104 - Ano X - Marketing Direto

Em dezembro de 2010 o jornal Propaganda e Marketing

publicou uma revista com a retrospectiva 2010 e perspectivas

2011. Um dos destaques foi o artigo do presidente da

ABEMD, Efraim Kapulski, publicado na página 20.


Você também é convidado para ser colaboradorda revista Marketing Direto.

Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revistae ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro. Escreva para: [email protected]

Transparência e carinho: receita infalível

POr FErNANDO GuiMArÃEs ,EXECutivO DA FErNANDO lG GuiMArÃEs PuBliCiDADE.

[email protected]

causos do marKeting direto

Final de 1981. Na época, eu ainda era um neófito nessas coisas de Marketing Direto. trabalhava na Ogilvy & Mather resposta Direta, ex-Consuma, que passou logo depois a se chamar Ogilvy Direct e depois, muito depois, como diz a mú-sica, OgilvyOne. O cliente? Jornal do Brasil. Mas um jornal que ainda tinha muito respeito Brasil afora. O problema? um volume grande e bem localizado de cancelamentos de assinaturas. Nossa missão era reverter isso.

E lá fomos nós, antes de tudo, entender as causas. Fácil: o jornal mudara o seu sistema de distribuição, incluindo computa-dores grandes e, à época, caríssimos, softwares sofisticadíssimos, técnicos regiamente pagos, etc, etc, etc. vocês já adivinharam o que aconteceu. simplesmente, um número considerável de assinantes entrou em um buraco negro e deixou de receber o jornal. Parte gritou alto e o problema foi solucionado no braço. Parte maior, infelizmente, e, também infelizmente, de forma previsível, cancelou a assinatura do jornal.

A estratégia criativa que sugeri foi, permitam-me a imo-déstia, bastante ousada para a época (pensando bem, talvez seja ousada ainda hoje): total transparência. Somada a uma abordagem extremamente emocional, pois o JB tinha essa característica: fãs, mais que leitores. Adicionalmente, mas vital para a estratégia, tínhamos que fornecer aos ex-assinantes uma prova concreta de que a situação fora revertida e que o problema não voltaria a ocorrer.

Começando pela prova concreta, programamos uma entrega gratuita e sem compromisso do jornal durante uma semana. E, no dia anterior, entregamos na residência do ex-assinante uma carta que anunciava essa programação. Mas não uma carta qualquer. Para começo de conversa, ela tinha quatro páginas – grande mesmo para uma época na qual os textos eram maiores do que os de hoje. E contava tudo, tudo mesmo, o que tinha acontecido, sem eufemismos, sem truques. A frase que iniciava a carta me orgulha até hoje: “Em primeiro lugar, gostaria de dizer que, em seu lugar, eu teria feito a mesma coisa: cancelaria minha assinatura do Jornal do Brasil.”

Outro detalhe do texto: não tinha “call to action”. sim-plesmente, dizia que o jornal passaria a ser entregue novamente

na residência do ex-assinante durante uma semana, grátis, sem compromisso, para que ele pudesse comprovar o que dizíamos. A estratégia não ficava nisso. Junto com o quinto exemplar entregue, ia um folheto, escrito em tom bem emocional, di-zendo o quanto sentíamos falta dele. E, junto com o exemplar entregue no último dia da programação, um novo folheto, agora em tom mais racional, relembrava os privilégios que o assinante do JB tinha.

A campanha foi um sucesso, com um índice de recupera-ção muito alto. O mais interessante, porém, foi que um terço do público atingido renovou sua assinatura logo no primeiro dia da entrega programada, ou seja, após receber a carta sem ‘call to action’. E muitos chegaram até a responder à carta, agradecendo o seu teor.

Você tem um ótimo produto nas mãos, uma campanha elaborada e conhece bem seu público.

Agora está na hora de falar com a gente.

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