ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA.

INTRODUÇÃO E CONCEITOS DE MARKETING

O Marketing está por toda a parte, seja formal ou informalmente. O bom Marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. O Marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana.

Marketing é mais que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços, é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas.

O bom Marketing não é acidental, resulta de planejamento e execução cuidadosos, em quase todos os setores a prática do Marketing está sendo continuamente reformulada e refinada para aumentar as chances de sucesso. Porém, a excelência no Marketing é mais difícil de atingir.

Marketing é um processo muito amplo que requer um entendimento de seus vários componentes.

A Importância do MarketingO sucesso financeiro depende muitas vezes da habilidade do Marketing. Finanças, operações, contabilidade e outras funções de negócios não terão sentido se não houver uma demanda para produtos e serviços, que seja suficiente para que a empresa obtenha lucro.

O Marketing não é tarefa simples, o profissional de marketing necessita tomar decisões importantes, como quais características incluir em um novo produto, a que preço oferece-lo aos consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em propaganda e vendas. Deverá também tomar decisões mais detalhadas, como escolher as palavras e as cores para a nova embalagem.

O Escopo do Marketing

Conceito de marketing

Philip Kotler “O ponto de partida para o estudo do marketing reside nas necessidades e desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar, água, roupa e abrigo para sobreviver. Além disso, as

pessoas desejam recreação, educação e outros serviços. “Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos,

através dos processos de troca.” “Um produto é tudo aquilo capaz de satisfazer a um desejo.” “O mercado é uma arena para trocas potenciais.”

Diferença entre vendas e marketing

Segundo PHILIP KOTLER:

“O conceito de venda começa com os atuais produtos da empresa e considera sua tarefa utilizar a venda e a promoção para estimular um volume lucrativo de vendas.”

“O conceito de marketing é uma orientação para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realização da satisfação do cliente, como solução para satisfazer aos objetivos da organização.”

O marketing e suas tensões conceituais

O marketing é tanto uma filosofia quanto uma técnica. Como filosofia, é uma postura mental, uma atividade, uma evolução na forma de conceber a função comercial e a relação de troca por parte da empresa ou entidade que oferece seus produtos e serviços. Essa concepção atualizada do termo parte do conhecimento das necessidades e desejos do consumidor, com o fim de satisfazê-los do modo mais benéfico, não só para o consumidor, mas também para a entidade ofertante. Como técnica, o marketing é o modo específico de efetuar e levar a cabo a relação de troca, consistindo em identificar, criar, desenvolver e servir à demanda. Entretanto, seu entendimento não deve estar restrito a uma simples função empresarial; deve-se entendê-lo como filosofia do negócio da empresa.

Em geral, o alcance de uma disciplina científica estabelece o conteúdo e os limites do seu campo de estudo. No caso específico do marketing, sua importância se deve à concepção científica que, especialmente na década de 70, exigiu análises que configurassem objetivamente a especificidade de seu campo de estudo, para então definilo ou não como ciência. Tradicionalmente, o marketing limitou-se à area econômica empresarial; a partir da década de 70 é que tais limites foram ampliados. Segundo Mestre (1996), Kotler e Levy foram os autores que se manifestaram de forma mais contundente a favor da ampliação do conceito, para incluir outras organizações, além daquelas com fim de lucro. Paralelamente a essa postura, alguns autores têm-se mostrado contra a ampliação do campo de estudo do marketing, caso de Luck (apud MESTRE, 1996) ao sustentar que o conceito deve limitar-se às atividades cujo resultado seja uma transação de mercado, já que não se pode ter uma transação se não houver um preço a ser pago. Arndt (1978, 1980) considera que não se devem aplicar as técnicas de marketing a áreas não-empresariais que não visam a lucro. Este autor europeu sustenta que, se tal fato ocorresse, haveria conflito com a antropologia social, psicologia social e sociologia. Considera, portanto, que o marketing deve limitar se a área econômica e que qualquer ampliação do seu escopo deveria chamar-se por outro nome. Também Laczniak e Michie (apud MESTRE, 1996) criticaram essa ampliação, especialmente no campo dos problemas sociais. Levy e Kotler (1979), entretanto, replicaram essas críticas, argumentando que tais posicionamentos eram excessivamente restritivos, rígidos e limitadores no estudo do marketing.

O que é Marketing

O Marketing envolve a identificação e a situação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo resumidamente podemos dizer que ele supre as necessidades lucrativamente.

A American Marketing Association (AMA) oferece a seguinte definição: O Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.

Em outra versão da definição da AMA: Marketing é o processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais.

O marketing é uma atividade de comercialização que teve a sua base no conceito de troca. No momento em que os indivíduos e organizações de uma sociedade começaram a desenvolver-se e a necessitar de produtos e serviços, criaram-se especializações. Com a especialização, o processo de troca tornou-se mais fácil, uma vez que a sociedade beneficiou-se com a qualidade e a produtividade dos mais capacitados.

O marketing significa ação no mercado.

Philip Kotler define Marketing como um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros.

Para Kotler, o novo conceito de Marketing deve ser revisado e recolocado. Entre os propósitos estão: O conceito humano; o conceito do consumo inteligente e o conceito do imperativo ecológico, todos abordando diferentes aspectos do mesmo problema, ou seja, colocando no conceito de Marketing o aspecto societal.

O Conceito de Marketing societal define a tarefa da organização como sendo determinar necessidades, desejos e interesses de participação de mercado e proporcionar a satisfação desejada mais efetiva e eficientemente do que a concorrência de forma a preservar ou aumentar o bem estar do consumidor e da sociedade.

O Papel do Marketing é, portanto, identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores; gerem resultados satisfatórios aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.

O autor Richard Bagozzi sugere que Marketing pode ser definido como o processo de criar e resolver relações de troca.

As definições de marketing têm tomado várias formas com o passar do tempo. Os enfoques têm variado de acordo com a mudança das variáveis ambientais e das diferentes exig~encias sociais do mercado.

Algumas definições de Marketing com diferentes enfoques:

Autor Ano Definição de Marketing

American Marketing Association (AMA)

1960 “O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário.”

Ohio State University 1965 “ O processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através de concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.”

Philip Kotler e Sidney Levy

1969 “O conceito de Marketing deve abranger também as instituições não lucrativas”

William Lazer 1969 “Marketing deve reconhecer as dimensões societais, isto é, levar em conta as mudanças verificadas nas relações sociais.”

David Luck 1969 “Marketing deve limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado.”

Philip Kotler e Gerald Zaltman

1969 “A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais, envolvendo considerações de planejamento de produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de Marketing.”

Robert Bartls 1974 “Se Marketing é para ser olhado como abrangendo as atividades econômicas e não econômicas, talvez o Marketing como foi originalmente concebido reapareça em breve com outro nome.”

Robert Haas 1978 “É o processo de descobrir e interpretar as necessidades e os desejos dos consumidores para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda.”

Philip Kotler 1997 “É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam aos objetivos de pessoas e organizações.”

Troca, Transações e TransferênciasUma pessoa pode obter um produto de diferentes maneiras, quatro ao que sugere Kotler em seu livro Administração de Marketing:

1- Ela pode produzir o produto – Caçando, pescando ou colhendo frutos;2- Ela pode utilizar a força para obter o produto – Assaltando ou roubando;3- Ela pode mendigar;4- Ela pode oferecer um produto, serviço ou dinheiro em troca de alguma coisa que deseja.

A Troca, que é o conceito central do Marketing, envolve a obtenção de um produto desejado de alguém oferecendo algo em troca, para que isso efetivamente aconteça, se faz necessárias cinco condições essenciais:

1- Que existam pelo menos duas partes;2- Que todas as partes possuam algo que possa ter valor para as outras partes;3- Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e de entrega;4- Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca;5- Que todas as partes acreditem ser adequado participar da negociação.

A efetivação ou não da troca depende de as partes concordarem com termos que deixarão ambas em uma situação melhor do que antes. A troca é um processo de criação de valor porque normalmente deixa as partes envolvidas em melhor situação.

Duas partes estão engajadas em um a troca se estiverem negociando, isto é, tentando chegar a condições aceitáveis para ambas. Quando se chega a um acordo, dizemos que ocorre uma Transação.

A Transação é uma troca de valores entre as partes. Quando ocorre uma troca na qual envolve dinheiro, dizemos que ocorreu uma transação monetária clássica; quando a transação não envolve dinheiro, dizemos que ocorreu uma transação de permuta (troca de bens e serviços por outros bens e serviços).

Uma transação é diferente de uma Transferência. A Transferência se dá quando uma das partes dá algo a outra parte e não recebe nada em troca. Pode-se deizer que presentes, subsídios e doações a obra de caridade são Transferências.

Normalmente quem transfere espera algo em troca pelo presente concedido, uma gratidão ou mudança no comportamento do agraciado.

A que se aplica o Marketing

O marketing pode ser aplicado a:

Bens: bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e marketing da maioria dos países.

Serviços: à medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na produção de serviços. Entre os serviços estão aqueles prestados por empresas hoteleiras, locadoras de automóveis, barbeiros, costureiras, estilistas. Em um restaurante por exemplo o cliente recebe tanto um produto (refeição) como um serviço.

Eventos: Em determinados períodos, empresas promovem eventos como grandes feiras setoriais, espetáculos artísticos e comemorações de aniversários. Eventos esportivos globais como a copa do mundo ou as olimpíadas.

Experiências: Orquestrando os diversos serviços e mercadorias, é possível criar, apresentar e comercializar experiências. O Magic Kingdom da Walt Disney World representa o marketing de experiência, o mesmo acontece com o Hard Rock Café.

Pessoas: O marketing de celebridades tornou-se um negócio importante. Hoje em dia todas as estrelas e astros possuem seu agente, empresário e ligações com agência de relações públicas. Tom Peters, ele próprio um mestre do marketing pessoal, aconselha as pessoas a se tornarem uma marca.

Lugares: Cidades, Regiões, Estados, Países, competem ativamente para atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e novos moradores influentes. Entre os profissionais de marketing de lugares estão especialistas como: agentes imobiliários, economistas, associações de negócios locais e agências de publicidade e de relações públicas.

Propriedades: Propriedades são direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis como de bens financeiros (ações e títulos). Direitos de propriedades são comprados e vendidos, e isso leva a um esforço de marketing. Imobiliárias trabalham com os imóveis ou para quem procura comprar ou vender imóveis residenciais ou comerciais, já as instituições financeiras estão envolvidas no marketing de produtos e serviços financeiros para pessoas físicas e jurídicas.

Organizações: As organizações trabalham para construir uma imagem sólida e positiva na mente de seu público-alvo. Para tanto investem em propaganda de identidade corporativa.

Informações: Informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É essencialmente isso que as universidades e escolas em geral produzem e distribuem, mediante a um preço.A produção, distribuição e embalagem de informações consistem num dos principais setores econômicos da sociedade de hoje.

Idéias: Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica. Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou benefício.

Quem faz o Marketing?

Profissionais de marketing e clientes potenciais.

O profissional de marketing é alguém que busca uma resposta de outra parte denominada cliente potencial.

Os profissionais de marketing são treinados para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa, mas essa é uma visão muito limitada das tarefas desse. Assim como os profissionais de logística, produção e outros são responsáveis por gerenciar o suprimento, os profissionais de marketing buscam influenciar o nível, a oportunidade e a composição da demanda para atender aos objetivos da organização.

A demanda pode se apresentar de oito formas:

1. Demanda negativa : Os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo pagar para evitá-lo. Os produtos não são desejados, mas são inevitáveis na maioria das vezes. A tarefa do Marketing é analisar os motivos de insatisfação e, a partir daí, desenvolver um programa de Marketing que consiste no redesenho do produto, preços mais baixos e programa de comunicação visando mudar as crenças e as atitudes desse mercado. Exemplo: Vacinas; Terrenos em cemitérios (pagamento mensal de parcelas desse terreno).

2. Demanda inexistente : Os consumidores não conhecem o produto ou não estão interessados nele; a tarefa do Marketing é encontrar maneiras de conectar os benefícios dos produtos com as necessidades e os interesses naturais das pessoas.Exemplo: Um novo curso na Universidade.

3. Demanda latente : Os consumidores compartilham uma forte necessidade que não pode ser satisfeita por nenhum produto encontrado no mercado; o administrador de Marketing deverá mensurar o potencial do mercado e procurar atende-lo da melhor forma possível. Exemplo: remédio para câncer e Aids; produtos ecológicos mais baratos e acessíveis nos mercados.

4. Demanda em declínio ou declinante : Os consumidores começam a comprar com menos freqüência ou deixam de comprá-lo. O profissional de Marketing deverá mudar a situação tentando mudar o produto; mudar o público-alvo; tentar ações que reverta esse quadro; se isso for possível. Exemplos: Alfaiate (a profissão caiu em desuso pelo alto custo de se fazer uma roupa sob medida e a facilidade que o cliente tem nos tempos atuais de comprar roupas feitas muito mais baratas); A Igreja Católica Romana ao certificar-se de que seus fiéis estavam deixando de freqüentar as reuniões, procurou adapta-se aos novos tempos e tendência, incorporando novos rituais e práticas.

5. Demanda irregular : As compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário. A tarefa do Marketing é ajustar e promover uma melhor distribuição desta demanda, caso seja possível. Exemplo: Colônias de férias; Um exemplo da ação de Marketing: Descontos especiais para a baixa temporada.

6. Demanda plena : Os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado; ao atingir esse patamar a empresa tenderá manter a situação no futuro, o responsável pelo Marketing deverá acompanhar as tendências do mercado e fazer os ajustes necessários. Exemplo: Produto da cesta básica; telefones celulares.

7. Demanda excessiva : Há mais consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis. Nesse caso a tarefa do Marketing é ajustar a oferta á demanda, para isso poderá desenvolver táticas para desestimular a demanda ou aumentar a oferta, quando possível. Quando há consumo exagerado de energia elétrica por exemplo, há a possibilidade de aplicar o demarketing, uma alternativa de reduzir a demanda temporariamente, procurando educar ou estimular os clientes a pouparem energia.

8. Demanda indesejada : Os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm conseqüências sociais indesejadas.Exemplo: campanha contra o tabagismo.

Mercados

O mercado deixou de ser um local físico onde compradores e vendedores se reuniam para comprar e vender seus produtos, e se tornou um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto.

Os profissionais de marketing utilizam o termo Mercado para abranger vários agrupamentos de clientes. Eles vêem os vendedores como setor e os compradores como mercado. Falam de mercado de necessidade (mercado que as pessoas querem emagrecer); mercado de produtos (mercado de calçados, de moda, etc); mercado demográficos (o mercado jovem, o mercado da terceira idade); em mercado geográfico (O mercado brasileiro, francês, alemão) e também pode expandir o conceito para outros mercados, como mercado de eleitores, mercado de trabalho, etc.

Principais mercados de clientes:

Mercado consumidor: Empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em massa (refrigerantes, cosméticos, equipamentos esportivos, etc);

Mercado organizacional: Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas;

Mercado global: Empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global enfrentam decisões e desafios adicionais; têm que decidir em quais países entrar, como entrar, como adaptar seus produtos ao mercado local, como determinar preços, adaptar suas comunicações, etc.

Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental): Empresas que vendem seus produtos à organizações sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de caridade ou órgãos públicos, precisam determinar seus preços com cautela, pois essas organizações têm poder de compra limitado.

Sistema de Marketing

comunicação

Conforme mencionado, a atividade de marketing é muito abrangente e, por isso, as definições propostas sempre apresentam limitações. Portanto, propõe-se uma definição administrativa que incorpore todos os aspectos gerenciais do marketing; “Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.”

Recentemente o Marketing é digital e as mudanças se tornaram mais radicais e surgiram novos conceitos, porém as atividades básicas de uma relação de troca ainda se mantêm inalteradas.

Orientações da empresa para o mercado

A orientação de produção: A orientação de produção é um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais. Ela sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Essa orientação tem sentido em países em desenvolvimento. É um conceito também utilizado quando uma empresa deseja expandir o mercado.

SETOR(vendedores)

MERCADO(compradores

Bens/Serviços

Dinheiro

Informação

A orientação de produto: Sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que tem características inovadoras. As organizações que seguem essa linha concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los ao longo do tempo. Porém, um produto novo ou aperfeiçoado não será necessariamente bem-sucedido, a menos que, tenha preço certo e seja distribuído, promovido e vendido de forma dequada.

A orientação para vendas: Essa orientação parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção.

A orientação de vendas é praticada de maneira mais agressiva com produtos poucos procurados, que os compradores dificilmente pensam em comprar, como seguros, jazigos, etc.

A orientação de marketing: Surgiu em meados da década de 1950. Aqui, em vez de uma filosofia de “fazer-e-vender”, voltada para o produto, fassa-se para uma filosofia”sentir-e-responder”, centrada no cliente. O que se precisa não é mais encontrar os clientes certos para o produto e sim o produto certo para o cliente. A orientação de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos organizacionais consiste em a empresa ser mais eficaz que seus concorrentes tanto na entrega, como na criação, comunicação de um valor superior (na opinião dos clientes) a seus mercados-alvo escolhidos. Vários pesquisadores descobriram que as empresas que acolhem a orientação de marketing alcançam desempenho superior.

A orientação de marketing holístico: Hoje, as empresas têm novas capacidades que podem transformar a maneira como sempre fizeram marketing

Os profissionais de marketing cada vez mais reconhecem que se faz necessário uma abordagem mais completa e coesa que transcenda as aplicações tradicionais da orientação de marketing.

O marketing holístico pode ser visto como o desenvolviment, o projeto e a implantação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdpendências de seus efeitos. Ele reconhece que tudo no marketing é importante.

Tanto os consumidores, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo, são alvos do marketing holístico. O marketing holísticoé, portanto, uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing.

Esquema do marketing holístico

Mix de Marketing

Profissionais de marketing utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o mix de marketing. O mix de marketing ou composto de marketing é, portanto, o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para conseguir seus objetivos de marketing no mercdo-alvo.

McCarthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou os 4 Ps do marketing.

Dentro do Marketing, este é um dos aspectos que devem ser olhados com muito cuidado, sua forma de compor as estratégias para utilizar a formulação deste composto é extremamente importante e definirá o sucesso de um produto no mercado, uma vez que, todos os seus componentes devem estar ligados e formarem um único objeto dentro da empresa.

Dividido para facilitar a elaboração das estratégias, essencialmente sobre os 4 P´s (Preço, Produto, Praça ou Ponto de Venda e Promoção) do Marketing, este composto deve organizar e alinhar o foco de todas as decisões tomadas para formar não somente o Composto Mercadológico em si, mas utilizar-se das ferramentas disponíveis para que a estratégia elaborada não seja errada, ou que um dos P´s esteja completamente desalinhado com o restante, pois não há como colocar um produto premium em uma praça onde não há consumidores disponíveis.

A interação entre os 4 P´s é vital, são praticamente a base para disponibilizar o produto ou serviço para o consumidor e dar-lhe não apenas um, mas todos os P´s dentro de um mesmo nível de percepção, ratificando todas as qualidades e o posicionamento escolhido pela empresa diante da promoção realizada por meio da Propaganda e Publicidade.

Alguns fatores são tratados de maneira errada por muitos marqueteiros e consumidores, mas os profissionais de Marketing sabem que quando um consumidor necessita de um produto ele está medindo a relação entre seus benefícios e os custos, não como muitos espalham por aí como sendo a relação custo benefício, pois qualquer pessoa em sã consciência não compraria um produto que traria muito mais custo do que benefício, assim como a maioria das pessoas ainda não entendem perfeitamente o termo e ciência Marketing.

O melhor a ser feito quando uma organização quer realmente atingir seu público-alvo é elaborar com muito cuidado cada um dos pontos envolvidos no Composto, por isso a área de Marketing faz uso de muitos estudos de mercado, realiza prospecção de consumidores para novos produtos e cria estratégias que devem conter o uso adequado de cada um dos P´s.

Muitas vezes existe há a necessidade do Marketing ajustar o Composto, mudar algum dos P´s e então o consumidor passa a adquirir os produtos, mas cada modificação têm um impacto enorme dentro da empresa, mudanças são necessárias e a Administração faz-se vital para que tudo dê certo.

Cada um dos P´s tem sua origem do inglês, e podem ser definidos como:

- Produto - do inglês product. A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) em questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário têm. Sendo assim, o responsável por essa área deve cuidar do design, da embalagem do produto, do peso, da Marca, das cores, das quantidades por caixa, do empilhamento máximo etc. " Para o cliente seu Produto deve ser a melhor solução."

“No coração de uma grande marca há um grande produto” KOTLER

O produto é o elemento chave na oferta ao mercado. Líderes de mercado são geralmente os que oferecem produtos e serviços de qualidade superior.

Segundo Kotler, produto é tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Entre os produtos comercializados estão bens físicos; serviços; experiências; eventos; pessoas; lugares; propriedades; organizações; informações e idéias.

Níveis de produto: A hierarquia de valor para o cliente

Ao planejar sua oferta ao mercado, o profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto. Cada nível agrega mais valor para o cliente, e os cinco juntos constituem a hierarquia de valor para o cliente.

Nível 1 - Benefício central: É o nível mais fundamental, é o que relamente o cliente está comprando, exemplo: um hóspede em um hotel está comprando descanso e pernoite.

Nível 2 - Produto básico: O profissional de marketing deve transformar o benefício central em um produto básico, assim o quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas e armários.

Nível 3 – Produto esperado: nesse nível o profissional de marketing uma série de atributos e condições para que os consumidores normalmente esperam ao comprar o produto. Assim no exemplo do quarto de hotel, espera-se uma cama arrumada; toalhas limpas; lâmpadas que funcionem; certo grau de tranquilidade.

Nível 4 – Produto ampliado: O profissional de marketing excede as expectativas dos clientes, assim o hóspede será encantado com a cama com colchão especial; travesseiros de pena; toalhas de alta qualidade; armários com luzes embutidas, etc.

Nível 5 – Produto potencial: Abrange todas as ampliações e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. É nessa esfera que as empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar suas ofertas. No hotel o cliente será surpreendido com a conexão sem fio para seu acesso à internet; além de outros serviços, como um serviço de conexão sem fio de terceira geração 3G.

Classificação de produtos

Tradicionalmente os produtos são classificados segundo as características: durabilidade; tangibilidade e uso (de consumo ou industriais).

Quanto sua durabilidade e tangibilidade: nesse aspecto os produtos podem ser classificados em três grupos: bens duráveis: são bens tangíveis normalmente usados durante determinado período, exemplo: geladeiras, carros, etc; bens não-duráveis: São bens tangíveis normamente consumidos ou usados poucas vezes, exemplo: cerveja, sabonete, etc; serviços: São bens intagíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.

Quanto ao uso: pode ser dividido em:bens de consumo, que por sua vez se classifica em:: Bens de conveniência: são aqueles que o consumidor compra com frequência, imediatamente e com um mínimo esforço;bens de compra comparados: bens que os clientes, durante o processo de seleção e compra, característicamente compram em termos de adequação, qualidade, preço e modelo, exemplo: móveis; vestuários, etc..Bens de especialidade: são bens com características singulares ou de identificação de marca pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra, exemplo: um mercedes; umas férias no Hawaii, etc..

Bens não procurados: são bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar: exemplo: jazigos no cemitério; enciclopédias, etc..

Bens industriais: Os bens industriais podem ser classificados segundo o modo como entram no processo de produção e de seu custo relativo.

Diferenciação de produto

Para ter uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados. Eles podem ser diferenciados quanto a:

Forma: tamanho, formato ou estrutura física;

Características: Muitos produtos podem ser oferecidos com características variáveis, que complementam sua função básica. Uma empresa pode identificar novas características apropriadas fazendo levantamentos dos gostos dos seus compradores, exemplo: uma empresa automobilística pode ter vários acabamentos de um mesmo modelo de carro;

Qualidade de desempenho: exemplo: um automóvel 1.0 ou 1.6;

Qualidade de conformidade: Os compradores querem produtos que tenham alta qualidade de conformidade, ou seja, que todas as unidades produzidas tenham o mesmo grau de qualidade e que atendam às especificações prometidas;

Durabilidade: Um mensuração de vida operacional do produto sob condições naturais ou excepcionais, é um atributo valioso para determinados produtos;

Confiabilidade: Em geral os compradores pagam um preço premium por produtos mais confiáveis;

Facilidade de reparo: É a mensuração da faciliade de consertar um produto que funione mal ou deixe de funcionar. A facilidade de reparo ideal existiria se os próprios usuários pudessem consertar os produtos, rapidamente e a baixo custo;

Estilo: É o visual do produto e a sensação que ele passa ao comprador. As pessoas estão dispostas a pagar mais por carros e roupas de marca, porque têm um visual incrível.

DesignDesign é o fator que oferecerá uma constate vantagem competitiva. Trata-se do conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto no que diz às exigências do cliente

Diferenciação de serviços

Para ser competitivo e ter sucesso, o serviço deve ser diferenciado, e pode ser diferenciado conforme:

Facilidade de pedido: É a facilidade que o cliente encontra para fazer um pedido à empresa;

Entrega: refere-se à qualidade com que o serviço é entregue ao cliente. Isso inclui velocidade, precisão e preocupação com o processo em si.

Instalação: Refere-se ao trabalho feito para tornar um produto operacional no local planejado;

Treinamento do cliente: Oferecer treinamento ao cliente significa capacitar os funcionários do cliente para utilizar os equipamentos da maneira mais apropriada e com eficiência;

Orientação ao cliente: são todos os dados, sistemas de informações e serviços de consultoria que a empresa oferece ao comprador

Manutenção e reparo: Descreve o programa de atendimento destinado a auxiliar os clientes a manter em boas condições de funcionamento os produtos comprados.

- Preço - do inglês price. Processo da definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos e tendo em vista o impacto, não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços aos vendedores, os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência. "Para o cliente seu Preço deve oferecer a melhor relação benefício/custo."

O preço não apenas um número, ele é o único elemento do mix de marketing que produz receita, todos os demais produzem custos.

Entender como os consumidores percebem os preços é uma prioridade de marketing.

A empresa deve considerar muitos fatores ao estabelecer sua política de determinação de preço. Segue um processo de seis passos:

1- Seleção do objetivo da determinação de preços: A empresa decide onde quer posicionar sua oferta no mercado

2- Determinação da demanda:Cada preço levará a um nível diferente de demanda3- Estimativa de custos: A demanda estabelece um teto para o preço que a empresa poderá cobrar por

seus produtos ou serviços4- Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes5- Seleção de um método de determinação de preços6- Seleção do preço final

Adequação do preço

As empresas normalmente não determinam um preço único, mas elaboram uma estrtutura de determinação de preços que reflete variações geográficas na demanda e nos custos.

- Praça ou Ponto de Venda - do inglês place. Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos Canais através dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que Canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente. "Para o seu cliente sua Praça deve ser a mais conveniente."

Para criar valor com sucesso, é preciso entregar valor com sucesso. As empresas que adotam uma bordagem de marketing holítico estão cada vez mais encarando seus negócios como uma rede de valor (KOLER, 2006).

Canais de marketing

A maioria dos fabricantes não vendem diretamente ao consumidor final, entre as duas pontas há vários intermediários, que realizam diveras funções. Os intermediários constituem um canal de marketing.

Canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para o uso ou consumo. Eles formam um conjunto de caminhos que os produtos ou serviços devem percorrer para chegar às mãos do consumidor final.

A importância dos canais

Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais de marketing específicos utilizados por uma empresa. Os canais escolhidos afetam todas as outras decisões de marketing. O preço estabelecido será impactado pelo custo do uso do canal; o canal afeta o prazo de entrega; como a força de vendas terá que trabalhar o produto exmplo: os revendedores de automóveis não podem desfazer o negócio no dia seguinte só porque o canal de distribuição (transportadora nesse caso) não conseguirá entregar seus produtos à tempo...

- Promoção - do inglês promotion. Inclui a Propaganda, Publicidade, Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes métodos de promoção do produto, Marca ou empresa. "Para seu cliente a sua Promoção deve ser mais agradável e presente."

O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam comunicar com as partes interessadas potenciais e atuais e com o público em geral. O problema para as empresas não o comunicar e sim o que dizer, como dizer, para quem e com que frequência dizer.

A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores (direta ou indiretamente) sobre os produtos e marcas que comercializam.

A comunicação colabora com o cliente de diversas formas: informam ao cliente sobre o produto, que tipo de pessoa pode usar, como é usado, onde encontrar, etc.

A comunicação do marketing é a “voz”da marca e é o meio pelo qual a empresa estabelece um relacionamento com os consumidores.

PROPAGANDA E PUBLICIDADE

Os termos propaganda e publicidade têm sido empregados indistintamente para designar a mesma atividade. Trata-se de termos traduzidos da língua inglesa: publicity, por publicidade, e propaganda, por advertising. Muitos autores insistem em afirmar que a publicidade é a função mercadológica de produzir mensagens de cunho comercial para veiculação ao consumidor. De maneira generalizada, no Brasil, a mídia impressa de negócios e administração usa ambas as palavras como sinônimos. Já na Espanha, observa-se que publicidade e propaganda não recebem esse tratamento, pois possuem sentido inverso para a tradução das palavras em inglês, como se pode observar: “Publicidade (advertising): É uma forma de comunicação que o marketing utiliza como instrumento depromoção [...]” (MESTRE, 1996).

Os ensinamentos de Richers (1998) são importantes para a diferenciação terminológica:

A tradução literal do advertising é propaganda. A publicidade também provém do ingles publicity e lá, nos EUA, é a notícia ou anúncio gratuito que alguém cavou num veículo (não num automóvel, mas na chamada mídia). Aqui entre nós, a palavra publicidade é utilizada como sinônimo de propaganda. Talvez porque não agrade às agências oferecer algo de graça aos seus clientes – quem sabe?

O Marketing só pode agir de forma racional quando todos os P´s estão ajustados, os departamentos atuam em favor da empresa e dos objetivos traçados.

Novo ciclo do marketing

O novo ciclo de marketing

Se no passado a empresa lançava seus produtos através do marketing de massa, como rádio, TV. A idéia

agora é escolher o novo canal, sentir a reação do consumidor e alimentar o sistema de informação de

marketing com este resultado.

Existem dois importantes pontos neste ciclo que devem ser lembrados. Em primeiro lugar, ele é interativo,

logo, o ciclo vai se repetir com cada um dos clientes. Em segundo lugar, por ser interativo, para cada cliente

é exigido um investimento, seja em informações, assistência técnica ou em acompanhamento pessoal.

Exposição ao mercado: O produto é exposto ao mercado por meio de um canal de comunicação.

Opção para escolha: Os clientes têm a opção de escolha a ser definida. Como vão reagir ao produto ? Irão

procurá-lo nos pontos de venda , por telefone ou via Internet?

Decisão de compra: Os clientes tomaram a decisão de compra ? Eles vão comprar o produto ? Se positivo ,

a ordem de compra é executada e o produto é entregue. Caso não compre, a empresa pode saber qual o

motivo . Assim mesmo os clientes necessitam de mais informações , o que significa que as informações

passadas anteriormente ao cliente não foram suficientes para esclarecer sua dúvida e o auxiliando a tomar a

decisão de compra. Durante cada passo , a empresa tem a oportunidade de conhecer mais dos motivos que

levam o cliente a comprar ou a não comprar.

Registro dos novos hábitos: Depois da decisão ou não de compra , a empresa coleta estes dados que

servirão para analisar a nova reação do cliente.

Atualização do banco de dados: Todas as informações conseguidas são registradas no banco de dados

relativo a este cliente específico e serão úteis a consulta e a tomada de decisão pelos responsáveis de cada

área da empresa quanto às novas exigências do cliente. Esta atualização deve ser constante e a cada contato

com o cliente.

Desenvolver nova segmentação: Agora, e de posse de toda informação atualizada, a empresa poderá

desenvolver uma segmentação específica, perguntando : “ O que nós aprendemos com esta relação com este

cliente ? “ e “ O que nós podemos fazer na próxima oportunidade para atrair este cliente e fazer com que ele

compre nosso produto ? “.

Focalizar 4 P's: Com base nesta “ segmentação individualizada “ , a empresa deve desenvolver uma

estratégia destinada exclusivamente a este cliente envolvendo o composto mercadológico.

Escolha de uma nova mídia: Neste ponto a empresa deve escolher um novo canal de comunicação para

atingir a este cliente, uma vez que já tem em mãos as informações atualizadas de suas reações e de que

maneira ele quer ser atendido. Só assim o marketing poderá definir qual o melhor meio para vender para este

cliente, evitando gastos desnecessários para atendê-lo .

O ciclo torna a se repetir. O ciclo total pode acontecer durante um só dia ou mesmo várias vezes no mesmo

dia.

Marketing de relacionamento: Tem como meta construir relacionamento a longo prazo mutuamente

satisfatório para as partes-chave (clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros) a fim de

conquistar ou manter negócios com elas.

O marketing de relacionamento envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo. O

resultado do marketing de relacionamento é a construção de um ativo insubstituível da empresa chamado

rede de marketing, que consiste na empresa e naqueles com quem a empresa tem negócios (fornecedores,

distribuidores, funcionários, etc..).

Marketing integrado: A tarefa do profissional de marketing é delinear atividades de marketing e montar

programas de marketing totalmente integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores.

Marketing interno: É a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários capazes que queiram atender bem

aos clientes. O marketing dentro da empresapode ser tão importante quanto o de fora da empresa.

Marketing socialmente responsável: os efeitos do marketing ultrapassa os limites da empresa e atingem o

mercado. Ser responsável socialmente, é o responsável pelo marketing estar preocupado com o bem-estar

social.

Necessidades, desejos e demandas: o profissional de marketing deve entender as necessidades, os desejos e

as demandas do mercado-alvo.

Necessidades são os requisitos humanos básicos, exemplo: comer, vestir, dormir

Os desejos são moldados pela sociedade de cada um, exemplo: comer um filé com fritas, vestir uma roupa

da nike, dormir num hotel 5 estrelas

Demandas são desejos por produtos específicos apoiados por uma capacidade de comprá-los.

Entrega de valor para o cliente Um ingrediente chave do processo de administração de marketing são estratégia e planos criativos e criteriosos que possam guiar as atividades de marketing. Desenvolver a estratégia de marketing certa ao longo do tempo requer uma combinação de disciplina e flexibilidade.

Marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, portanto, é fornecer valor ao cliente. Em uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais diante de uma abundância de opções, uma empresa sóm pode vencer ajustando o preocesso de entrega de valor e selecionando, proporcionando e comunicando um valor superior. Portanto, entrega de valor é a entrega adequada ao mercado-alvo.

Valor pode ser definido como a percepção, aos olhos do cliente, que faz com que resulte na escolha por determinado produto ou serviço.

Cadeia de valor

Porter, propôs a cadeia de valor como ferramenta de identificação das maneiras pelas quais se pode criar mais valor para o cliente. Essa responsabilidade passa por todos os departamentos de uma empresa que executa suas atividades em prol de projetar; produzir; comercializar; entregar e sustentar um produto.

A cadeia de valor identifica nove atividades estratégicamente relevantes que criam valor e custo em determinado negócio. Essas atividades criadoras de valor consistem em cinco atividades principais e quatro atividades de apoio.

As atividades principais ou primárias, incluem levar materiais para dentro da empresa (logística interna), convertê-los em produtos finais (operações), expandir os produtos finais (logística externa), comercializá-los (marketing e vendas) e prestar-lhes assistencia técnica (serviços).

As atividades de apoio – aquisição, desenvolvimento de tecnologia, ger6encia de recursos humanos e infra-estrutura da empresa – são realizadas em determinados departamentos, mas não apenas neles.

Modelo de cadeia de valor de Michael Porter

ANÁLISE DO AMBIENTE

Antes de preparar a estratégia, é preciso identificar diferentes visões do futuro e selecioná-las. Uma análise do cenário se faz necessária; e isso consiste no desenvolvimento de uma representaçõ plausível do possível futuro de uma empresa, tendo como base diversas suposições sobre forças que impulsionam o mercado e as diferentes incertezas a ele inerentes.

Análise SWOT: consiste na avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. O termo vem do inglês (streigths, weaknesses, opportunities, threats).

Análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças):

Oportunidades: existe quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de determinado segmento. Existem três fontes principais de oportunidades de mercado:

1- Oferecer algo cuja oferta seja escassa2- Oferecer um produto ou serviço que já existe, mas de maneira totalmente nova ou superior3- Oferecer algo totalmente novo.

Ameaças: É um desafio imposto por uma tendência ou evento desfavorável que acarretaria, na ausência de uma ação de marketing defensiva. As ameaças devem ser classificadas de acordo com sua gravidade e probabilidade de ocorrência.

Análise do ambiente interno (forças e fraquezas): Uma coisa é perceber oportuniddes atraentes, outra é tirar proveito delas. Cada negócio deve analisar suas forças e fraquezas internas; corrigir suas fraquezas ou minimizá-las e maximizar suas forças.

As variáveis ambientais (do ambiente em que se encontra a empresa) influenciam os ambientes de marketing das empresas. Essas variáveis podem ser: economia, ambiente político/legal, variáveis sócio-culturais, naturais, tecnológicas, demográficas e a concorrência.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Uma empresa não pode atender a todos os clientes de um mercado, porque os clientes divergem em seus gostos, exigências e escolhas de compras. Portanto, a empresa necessita identificar segmentos de mercado que possa atender com eficiência.

Para idenntificação de um mercado-alvo, os profissionais de marketing seguem três passos:1- Identificam o perfil de grupos distintos de compradores que possam requerer produtos diferenciados;2- Selecionem um ou mais segmentos (mercado-alvo) que possam ser atendidos pelo produto que a

empresa tem a oferecer;3- Determinem e divulguem nesse mercado-alvo o produto de forma adequada.

A segmentação é um esforço para aumenntar a precisão do marketing da empresa. Esses grupos de consumidores podem ser identificados a partir de suas preferências de compras.

Para se segmentar um mercado o profissional de marketing segue esses passos:- Estágio de levantamento; análise e determinação do perfil desse mercado-alvo.

PESQUISA DE MARKETINGOs gerentes de marketing frequentemente encomendam estudos formais de marketing sobre problemas e oportunidades específicos. Eles podem solicitar uma pesquisa de mercado, um teste de preferência de produto, uma previsão de vendas por região ou uma avaliação de propaganda.

Definição: Pesquisa de marketing é a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa

A pesquisa de marketing envolve cinco etapas:

1- Definição do problema e dos objetivos da pesquisa;

A pesquisa pode ser:

a- exploratória, cuja meta é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis soluções ou novas idéias;

b- descritiva, que procura determinar certas dimensões, tais como: ”Quantas pessoas fariam uma chamada telefônica a bordo de uma aeronave?”

c- causal, cujo propósito é testas a relação causa efeito.

2- Desenvolvimento do plano de pesquisa

O plano da pesquisa tem que ser eficiênte para a coleta da informações necessárias. Elaborar um plano de pesquisa exige decisões sobre:

a- Fontes de dados. O pesquisador pode reunir dados secindários, dados primários ou ambos.

Dados secundários são aqueles obtidos (coletados) em livros; revistas especializadas; jornais; internet; etc. Esses dados são mais baratos e é por onde os pesquisadores normalmente começam seu trabalho.

Dados primários são aqueles obtidos diretamente da fonte (respostas do mercado) para um projeto específico de pesquisa. Esses dados são caros, pois necessitam de trabalho de pesquisasdores, interpretação dos dados coletados. O procedimento normal é fazer entrevistas,

sejam pessoais, individualmente ou em grupos, para obter a informação mais fiel possível sobre a maneira que as pessoas pensam sobre o produto.

Quando armazenados e usados apropriadamente, os dados coletados no campo formam a espinha dorsal de futuras pesquisas de marketing.

b- Abordagem de pesquisa – dados primários podem ser coletados de cinco maneiras:

- Pesquisa por observação: Dados novos podem ser reunidos observando-se participantes e cenários relevantes.

- Pesquisa de grupo de foco: um grupo de foco é a reunião de seis a dez pessoas convidadas a passar algumas horas com um moderador treinado,a fim de discutir sobre um produto, serviço, organização ou elemento de marketing. O moderador precisa ser objetivo, dominar o assunto e ter habilidade em dinâmica de grupo. Normalmente, os participantes recebem uma ajuda de custo para comparecerem.

- Levantamentos: mais adequado à pesquisa descritiva, as empresas se utilizam desse método para aprender e mensurar o conhecimento, as convicções, as preferências e o grau de satisfação da população em geral.

-Dados comportamentais: Os clientes deixam pistas de seu comportamento de consumo nas caixas registradoras dos supermercados, que são registrados pelas leitoras de código de barras, esses dados vão para um banco de dados e serão analisados pela empresa quando esta precisar.

- Pesquisa experimental: O propósito dessa pesquisa é captar as relações de causa e efeito eliminando as explicações contraditórias das verificações observadas. Essa é a pesquisa mais válida cientificamente.

c- Instrumentos de pesquisa – os pesquisadores de marketing podem escolher entre dois importantes instrumentos de pesquisa para coleta de dados primários:

-Questionário: um questionário pode ser definido como um conjunto de perguntas que serão feitas aos entrevistados. Por causa de sua flexibilidade, o questionárioé o instrumento mais usado para a coleta de dados primários.

Na preparação do questionário o profissional de marketing escolhe cuidadosamente as perguntas que serão feitas aos entrevistas, bem como sua linguagem, sequência e formato. O questionário pode ser elaborado com perguntas abertas: que são as que permitem a quem está respondendo dar sua opinião ou com perguntas fechadas: que especificam previamente todas as respostas.

- Instrumentos mecânios: São ocasionalmente utilizados em pesquisas de marketing. Galvanômetros mensuram o interesse ou as emoções suscitados pela exposição a um determinado anúncio ou imagem. Um audímetro é afixado a aparelhos de TV de lares participantes da pesquisa para registrar o canal que está sintonizado.

d- Plano de amostragem – Após decidirem sobre a aborgdagem e os instrumentos da pesquisa, o pesquisador de marketing deve elaborar um plano de amostragem, o qual requer: - unidade de amostragem: quem será pesquisado;- tamanho de amostragem: quantas pessoas devem ser entrevistadas- procedimento de amostragem: como selecionar os entrevistados.

e-Métodos de contato – O pesquisador deverá decidir como fazer contato com os entrevistados: entrevistas pessoais? Cartas? E-mail?

3- Coleta de informações Geralmente dispendiosa, é a fase também mais sujeita a erros. Alguns entrevistados poderão não estar em casa ou não querer responder as perguntas, então deverão ser substituídos.

4- Análise das informações Nessa fase tiram-se as conclusões a partir dos dados coletados.

5- Apresentação dos resultados A apresentação das conclusões a quem solicitou a pesquisa de marketing. Deve apresentar resultados coerentes e importantes para que a tomada de decisão seja acertiva.

GESTÃO DE MARCASA criação e gestão de marca é o principal problema na estratégia do produto. O estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing.

Marca: é um nome, termo, símbolo, desenho (ou a combinação de todos) que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência.