Administração Mercadológica

AULA 9

PLTCapítulo

PLANEJAMENTO ESTRATEGICO DE Branding

1

2

Equity significa valor/patrimônio.

Brand equity = valor da marca/patrimônio de marca.

A American Marketing Association (AMA) define marca (brand) como “um nome, termo sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes”.

Planejamento de uma estratégiade branding

A estratégia de branding de uma empresa reflete o número e a natureza dos elementos de marca comuns e característicos que se aplicam aos diferentes produtos por ela comercializados.

Para planejar uma estratégia de branding é preciso decidir a natureza dos elementos de marca novos e preexistentes a serem aplicados a produtos novos e preexistentes.

A decisão de branding: ter ou não ter uma marca?

Um nome de marca será ou não criado para o produto?

Uma commodity é um produto tão básico que não pode ser fisicamente diferenciado na mente dos consumidores.

Quatro estratégias usadas para escolher uma marca:

(1) Nomes individuais – se o produto for um fracasso, a empresa não sai prejudicada.

(2) Nomes de família abrangentes – é provável que as vendas de um novo produto sejam maiores se o nome do fabricante for conhecido e conceituado.

(3) Nomes de família separados para todos os produtos

(4) Nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes de produtos.

5.2 Extensões da marca

Ao reconhecer que um de seus ativos mais valiosos são as marcas, muitas empresas decidiram alavancar esse ativo lançando uma grande quantidade de novos produtos com algumas de suas marcas mais fortes.

A maior parte dos novos produtos são extensões de linha.

5.2.1 Vantagens das extensões de marca

Facilitar a aceitação de um novo produto e proporcionar um feedback positivo à marca-mãe e à empresa.

5.2.2 Desvantagens das extensões de marca

A diluição da marca ocorre quando os consumidores deixam de associá-la a um produto específico ou a produtos altamente semelhantes e passam a lhe dar menos importância.

5.2.3 Características do sucesso

Existe uma “comparabilidade” na mente do consumidor.

O consumidor lembrar-se-á das coisas boas, se existirem, daquela marca-mãe.

5.3 Portfólios de marca

É o conjunto de todas as marcas e linhas de marca que uma empresa oferece a compradores de uma categoria específica.

Marcas diferentes podem ser criadas e divulgadas para atrair diferentes segmentos de mercado.

case

ATÉ A PRÓXIMA AULA...

21