ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I PROFESSORA: KAMILA COURA 1º SEMESTRE / 2011.

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ADMINISTRAÇÃO ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA IMERCADOLÓGICA I

PROFESSORA: KAMILA COURAPROFESSORA: KAMILA COURA

1º SEMESTRE / 20111º SEMESTRE / 2011

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MARKETING: DEFINIÇÃO

Processo social por meio do qual pessoas e grupos de Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.produtos e serviços de valor com outros.

Processo de planejar e executar a concepção, a Processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.satisfaçam metas individuais e organizacionais.

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MARKETING: PRINCIPAIS TIPOS

TipoTipo DescriçãoDescrição ExemploExemplo

ProdutoMarketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis

Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis

Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas

Marketing destinado a atrair pessoas para lugares

Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis

Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários

Estratégias para vender os computadores

Estratégias para alugar carros para viajantes

Estratégias para obter votos

Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia

Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas

Estratégias para aumentar o número de associados do fã-clube

Serviço

Pessoa

Lugar

Causa

Organização

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Produtos e

Serviços

Valor, Satisfação e Qualidade

Necessidades Desejos e Demandas

Troca, Transações e relacionamentos

Mercados

ConceitosCentrais deMarketing

ConceitosCentrais deMarketing

MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS

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MARKETING: MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.)CONCEITOS CENTRAIS (cont.)

Profissionais de marketing e clientes Profissionais de marketing e clientes potenciaispotenciais

Profissional de MKT é alguém que busca uma Profissional de MKT é alguém que busca uma resposta de outra parte, denominada cliente resposta de outra parte, denominada cliente potencial.potencial.

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MARKETING: MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.)CONCEITOS CENTRAIS (cont.)

Necessidades, desejos e demandasNecessidades, desejos e demandasOs consumidores compram bens e serviços para satisfazerem Os consumidores compram bens e serviços para satisfazerem

suas necessidades e desejos.suas necessidades e desejos.

Necessidades: Necessidades: São as coisas necessárias para a nossa São as coisas necessárias para a nossa sobrevivência. Ex.: Comida e abrigo.sobrevivência. Ex.: Comida e abrigo.

Desejos: Desejos: Incluem bens e serviços específicos (para satisfazer Incluem bens e serviços específicos (para satisfazer necessidades) e outros adicionais que vão além da necessidades) e outros adicionais que vão além da sobrevivência. Ex.: Big Mac.sobrevivência. Ex.: Big Mac.

Demandas:Demandas: São desejos por produtos específicos, respaldados São desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra.demandas quando apoiados por poder de compra.

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MARKETING: MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.)CONCEITOS CENTRAIS (cont.)

Produto ou ofertaProduto ou ofertaÉ algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade É algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade

ou desejo.ou desejo.

Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca.com propósito de troca.

A importância dos produtos físicos não está muito em possui-A importância dos produtos físicos não está muito em possui-los, mas na obtenção dos serviços que proporcionam.los, mas na obtenção dos serviços que proporcionam.

Os vendedores que concentram seu pensamento no produto Os vendedores que concentram seu pensamento no produto físico em vez de nas necessidades dos consumidores sofrem de físico em vez de nas necessidades dos consumidores sofrem de miopia de marketing.miopia de marketing.

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MARKETING: MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.)CONCEITOS CENTRAIS (cont.)

Valor e satisfaçãoValor e satisfaçãoEnvolve a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo Envolve a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo

possível de aquisição, propriedade e uso.possível de aquisição, propriedade e uso. O consumidor sempre analisará alternativas para satisfação O consumidor sempre analisará alternativas para satisfação

das suas necessidades, dentro do seu conjunto de escolha de das suas necessidades, dentro do seu conjunto de escolha de produtos.produtos.

Considerando um comportamento racional do consumidor, ele Considerando um comportamento racional do consumidor, ele tenderá a maximizar o valor em uma dada compra ou tenderá a maximizar o valor em uma dada compra ou transação, considerando os chamados transação, considerando os chamados custos de oportunidade.custos de oportunidade.

Portanto, considerará o valor e o preço do produto antes de Portanto, considerará o valor e o preço do produto antes de fazer a escolha. fazer a escolha.

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MARKETING: MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.)CONCEITOS CENTRAIS (cont.)

Troca e transaçõesTroca e transaçõesTroca:Troca: É o ato de obter o produto desejado de alguém, oferecendo algo em É o ato de obter o produto desejado de alguém, oferecendo algo em

contrapartida. Para o potencial de troca existir, cinco condições devem ser contrapartida. Para o potencial de troca existir, cinco condições devem ser satisfeitas:satisfeitas: Há pelo menos duas partes envolvidasHá pelo menos duas partes envolvidas Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outraCada parte tem algo que pode ser de valor para a outra Cada parte tem capacidade de comunicação e entregaCada parte tem capacidade de comunicação e entrega Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a ofertaCada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta Cada parte acredita estar em condições de lidar com outraCada parte acredita estar em condições de lidar com outra

Transação:Transação: É uma troca de valor entre duas ou mais partes. A transação É uma troca de valor entre duas ou mais partes. A transação envolve várias dimensões:envolve várias dimensões: Pelo menos duas coisas de valorPelo menos duas coisas de valor Condições de acordoCondições de acordo Tempo e local de negociaçãoTempo e local de negociação

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MARKETING: MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.)CONCEITOS CENTRAIS (cont.)

Relacionamentos e redesRelacionamentos e redes Marketing de Relacionamento:Marketing de Relacionamento: É a prática da É a prática da

construção de relações satisfatórias a longo prazo construção de relações satisfatórias a longo prazo com partes chaves - consumidores, fornecedores e com partes chaves - consumidores, fornecedores e distribuidores - para reter sua preferência e negócios a distribuidores - para reter sua preferência e negócios a longo prazo.longo prazo.

O resultado final do marketing de relacionamento é a O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da empresa construção de um ativo exclusivo da empresa chamado rede de marketing.chamado rede de marketing.

Uma rede de marketing é formada pela empresa e Uma rede de marketing é formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders) que a apóiam.todos os interessados (stakeholders) que a apóiam.

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MARKETING: MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.)CONCEITOS CENTRAIS (cont.)

Canais de marketingCanais de marketing

Para alcançar mercado-alvo, a empresa faz uso Para alcançar mercado-alvo, a empresa faz uso de três tipos de canais de marketing:de três tipos de canais de marketing:

Canais de comunicaçãoCanais de comunicação Canais de distribuiçãoCanais de distribuição Canais de vendaCanais de venda

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MARKETING: MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.)CONCEITOS CENTRAIS (cont.)

Cadeia de suprimentoCadeia de suprimento

É um canal que se estende das matérias-primas É um canal que se estende das matérias-primas aos componentes dos produtos finais.aos componentes dos produtos finais.

ConcorrênciaConcorrência

Todas as ofertas e substitutos rivais reais e Todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa potenciais que um comprador possa considerar.considerar.

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MIX DE MARKETING: As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais.

Preço

PromoçãoDistribuição

Produto

MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.)

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ORIENTAÇÕES DA EMPRESAPARA O MERCADO

Orientação para a PRODUÇÃO Orientação para as VENDAS Orientação para o MARKETING Orientação para o VALOR

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Orientação para a PRODUÇÃO

Centra-se nos produtos e em como fabricá-los com Centra-se nos produtos e em como fabricá-los com eficiência;eficiência;

Pressupõe que se os produtos forem melhores, os Pressupõe que se os produtos forem melhores, os clientes irão comprá-los;clientes irão comprá-los;

O papel do marketing orientado para a produção é, O papel do marketing orientado para a produção é, essencialmente, entregar produtos em locais onde essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados.possam ser comprados.

Ex.: Mercado de alta tecnologia, remédios p/ câncer e Ex.: Mercado de alta tecnologia, remédios p/ câncer e AIDS e quando a demanda for maior do que a oferta.AIDS e quando a demanda for maior do que a oferta.

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Orientação para as VENDAS

Envolve a concentração das atividades de Mkt na Envolve a concentração das atividades de Mkt na venda dos produtos disponíveis;venda dos produtos disponíveis;

Normalmente é usada quando a oferta dos produtos e Normalmente é usada quando a oferta dos produtos e serviços é maior do que a demanda;serviços é maior do que a demanda;

É a estratégia ideal quando as lojas têm um excesso É a estratégia ideal quando as lojas têm um excesso de oferta de mercadorias antigas.de oferta de mercadorias antigas.

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Orientação para o MARKETING

Enfatiza a importância de desenvolver e Enfatiza a importância de desenvolver e comercializar produtos e serviços com base no que os comercializar produtos e serviços com base no que os clientes precisam e desejam;clientes precisam e desejam;

Depende da compreensão das necessidades e desejos Depende da compreensão das necessidades e desejos dos clientes e da construção de produtos e serviços dos clientes e da construção de produtos e serviços para satisfazê-los;para satisfazê-los;

Assim, os profissionais de MKT podem criar lealdade Assim, os profissionais de MKT podem criar lealdade e competir de forma eficiente com outros e competir de forma eficiente com outros profissionais.profissionais.

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Orientação para o VALOR

É uma orientação para se alcançar objetivos, É uma orientação para se alcançar objetivos, desenvolvendo valor superior para os clientes;desenvolvendo valor superior para os clientes;

É uma extensão da orientação para marketing É uma extensão da orientação para marketing que se apóia em vários princípios e que se apóia em vários princípios e pressupostos sobre clientes;pressupostos sobre clientes;

Tem como intenção o estabelecimento de Tem como intenção o estabelecimento de relações duradouras e lucrativas: lealdade.relações duradouras e lucrativas: lealdade.

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Sociedade(Bem-estar do homem)

Sociedade(Bem-estar do homem)

Consumidores(desejos)

Consumidores(desejos)

Empresa(lucros)

Empresa(lucros)

Conceito deMarketing Societal

Conceito deMarketing Societal

ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL

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DesafiosEmergentes

DesafiosEmergentes

Marketing sem Fins LucrativosMarketing sem Fins Lucrativos

Nova PaisagemNova Paisagemdo Marketing &do Marketing &Tecnologia daTecnologia da

InformaçãoInformação

Ética e Ética e ResponsabilidadeResponsabilidade

SocialSocialGlobalizaçãoGlobalização

EconomiaEconomiaMundialMundial

Em MutaçãoEm Mutação

DESAFIOS DO MARKETING NO SÉCULO XXI

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RESPOSTAS E AJUSTES DAS EMPRESAS

ReengenhariaReengenharia TerceirizaçãoTerceirização E-commerceE-commerce BenchmarkingBenchmarking AliançasAlianças Parceiros-fornecedoresParceiros-fornecedores Centradas no mercadoCentradas no mercado Locais e globaisLocais e globais DescentralizadasDescentralizadas Database de clientesDatabase de clientes Foco no relacionamentoFoco no relacionamento

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Ambiente de Ambiente de MarketingMarketing

É constituído por agentes/participantes É constituído por agentes/participantes do mercado e forças externas a ele, que do mercado e forças externas a ele, que afetam a habilidade da administração afetam a habilidade da administração de marketing da empresa em de marketing da empresa em desenvolver e manter transações bem-desenvolver e manter transações bem-sucedidas com seus consumidores-alvo.sucedidas com seus consumidores-alvo.

**MacroambienteMacroambiente (Variáveis incontroláveis)

* *MicroambienteMicroambiente (Variáveis controláveis)

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ANÁLISE AMBIENTALANÁLISE AMBIENTAL

É a prática de rastrear as É a prática de rastrear as mudanças no ambiente que mudanças no ambiente que possam afetar a organização e possam afetar a organização e seus mercados.seus mercados.

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A EMPRESA E SEU AMBIENTE

AMBIENTE DE MARKETING

Ambiente interno

Alta administração

Finanças

P & D

Compras

Produção

Contabilidade

Intermediários de marketing

Clientes

Concorrentes

Públicos

Microambiente Macroambiente

demográfico

econômico

natural

tecnológico

político

cultural

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MicroambienteMicroambiente

São as forças próximas à empresa, São as forças próximas à empresa, os canais de marketing, mercados os canais de marketing, mercados consumidores, os concorrentes e o consumidores, os concorrentes e o público em geral.público em geral.

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EmpresaEmpresa

ClientesClientes

PúblicoPúblico Fornecedores Fornecedores

ConcorrentesConcorrentesIntermediáriosIntermediários

Forças próximasà empresa que afetam

sua capacidade de servir seus clientes

Forças próximasà empresa que afetam

sua capacidade de servir seus clientes

O MICROAMBIENTEO MICROAMBIENTE

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MacroambienteMacroambiente

São as forças sociais maiores que São as forças sociais maiores que afetam o microambiente, forças afetam o microambiente, forças demográficas, econômicas, demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, culturais, tecnológicas, políticas, culturais, naturais.naturais.

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DemográficoDemográfico

TecnológicoTecnológico

CulturalCultural Econômico Econômico

PolíticoPolítico NaturalNatural

Forças sociais maiores que afetam todo o

microambiente

Forças sociais maiores que afetam todo o

microambiente

O MACROAMBIENTEO MACROAMBIENTE

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Ambiente Ambiente DemográficoDemográfico

O ambiente social de Marketing O ambiente social de Marketing é constituído pelas pessoas de é constituído pelas pessoas de uma sociedade e seus valores, uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. crenças e comportamentos. Mudanças no ambiente podem Mudanças no ambiente podem apresentar novas oportunidades apresentar novas oportunidades e desafios.e desafios.

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Ambiente Demográfico Ambiente Demográfico (cont.)(cont.)

Crescimento da População MundialCrescimento da População Mundial Composição Etária da PopulaçãoComposição Etária da População Mercados ÉtnicosMercados Étnicos Níveis de InstruçãoNíveis de Instrução Padrões de MoradiaPadrões de Moradia Movimentação Geográfica da Movimentação Geográfica da

PopulaçãoPopulação Mudanças de um Mercado de Mudanças de um Mercado de

Massa para Micromercados.Massa para Micromercados.

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Ambiente Ambiente EconômicoEconômico

Os mercados exigem que exista Os mercados exigem que exista poder de compra além de pessoas. poder de compra além de pessoas. O poder de compra existente em O poder de compra existente em uma economia depende da renda uma economia depende da renda atual, salários, preços, atual, salários, preços, poupanças...poupanças...

Distribuição de RendaDistribuição de Renda Poupança, Endividamento, Poupança, Endividamento,

Disponibilidade de CréditoDisponibilidade de Crédito

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Ambiente NaturalAmbiente Natural Envolve os recursos naturais Envolve os recursos naturais

disponíveis para a organização ou disponíveis para a organização ou afetados por ela.afetados por ela.

A capacidade de fornecer bens ou A capacidade de fornecer bens ou serviços pode ser influenciada serviços pode ser influenciada também pelo clima. também pelo clima.

As atividades da organização As atividades da organização podem gastar ou repor recursos, podem gastar ou repor recursos, aumentar ou diminuir a poluição.aumentar ou diminuir a poluição.

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Ambiente Natural Ambiente Natural (cont.)(cont.)

Marketing VerdeMarketing Verde = = necessário e lucrativo.necessário e lucrativo.

São atividades de marketing São atividades de marketing destinadas a minimizar os destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o efeitos negativos sobre o ambiente físico ou melhorar sua ambiente físico ou melhorar sua qualidade.qualidade.

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Ambiente Ambiente TecnológicoTecnológico

As novas tecnologias que As novas tecnologias que proporcionam valor superior na proporcionam valor superior na satisfação de necessidades estimula satisfação de necessidades estimula os investimentos e a atividade os investimentos e a atividade econômica.econômica.

A nova tecnologia gera importantes A nova tecnologia gera importantes consequências a longo prazo, nem consequências a longo prazo, nem sempre previsíveis.sempre previsíveis.

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Ambiente Tecnológico Ambiente Tecnológico (cont.)(cont.)

Aceleração no ritmo das Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas.mudanças tecnológicas.

Oportunidades ilimitadas para a Oportunidades ilimitadas para a inovação.inovação.

Variações dos orçamentos de Variações dos orçamentos de pesquisas e desenvolvimento.pesquisas e desenvolvimento.

Regulamentação mais rigorosa.Regulamentação mais rigorosa.

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Ambiente Político-Ambiente Político-LegalLegal

É composto por leis, órgãos É composto por leis, órgãos governamentais e grupos de governamentais e grupos de pressão que influenciam e pressão que influenciam e limitam várias organizações e limitam várias organizações e indivíduos na sociedade.indivíduos na sociedade.

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Promoção da Concorrência Promoção da Concorrência LealLeal

PROIBE:PROIBE: Limitar ou impedir acesso de novas Limitar ou impedir acesso de novas

empresas no mercado.empresas no mercado. Combinar preços previamente.Combinar preços previamente. Interromper ou reduzir em grande Interromper ou reduzir em grande

escala a produção sem justa causa escala a produção sem justa causa comprovada.comprovada.

Subordinar a venda de um bem à Subordinar a venda de um bem à aquisição de outro ou à utilização de aquisição de outro ou à utilização de um serviço.um serviço.

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Leis que limitam a Leis que limitam a estratégia de Produtoestratégia de Produto

Os rótulos devem trazer Os rótulos devem trazer advertências.advertências.

Os fabricantes e importadores Os fabricantes e importadores deverão assegurar a oferta de deverão assegurar a oferta de componentes e peças de reposição.componentes e peças de reposição.

É proibido enviar ao consumidor, É proibido enviar ao consumidor, sem solicitação prévia, qualquer sem solicitação prévia, qualquer produto ou fornecer qualquer produto ou fornecer qualquer serviço.serviço.

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Leis que limitam a Leis que limitam a estratégia de Preçosestratégia de Preços

É proibido elevar sem justa causa o É proibido elevar sem justa causa o preço de produtos ou serviços.preço de produtos ou serviços.

O fornecedor deverá informar prévia O fornecedor deverá informar prévia e adequadamente sobre preço em e adequadamente sobre preço em moeda corrente nacional, montante moeda corrente nacional, montante de juros, taxas, acréscimos, de juros, taxas, acréscimos, prestações...prestações...

É proibido aplicar fórmulas ou É proibido aplicar fórmulas ou índices de reajuste diverso do legal índices de reajuste diverso do legal ou já contratado.ou já contratado.

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Leis que limitam a Leis que limitam a estratégia de Distribuiçãoestratégia de Distribuição

Letras cujo tamanho ou cor Letras cujo tamanho ou cor dificultem a percepção de dificultem a percepção de informações sobre o produto ou informações sobre o produto ou qualquer eventualidade que cause qualquer eventualidade que cause enganos, dúvidas...enganos, dúvidas...

Transações por telefone exigem Transações por telefone exigem legislação específica. O consumidor legislação específica. O consumidor pode devolver o produto no intervalo pode devolver o produto no intervalo de 7 dias sem nenhum prejuízo.de 7 dias sem nenhum prejuízo.

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Leis que limitam a estratégia Leis que limitam a estratégia de Distribuição (cont.)de Distribuição (cont.)

São impróprios produtos com prazos São impróprios produtos com prazos de validade vencidos, deteriorados, de validade vencidos, deteriorados, alterados, adulterados, falsificados, alterados, adulterados, falsificados, corrompidos, fraudados, nocivos à corrompidos, fraudados, nocivos à vida ou saúde...vida ou saúde...

O fornecedor do produto ou serviço O fornecedor do produto ou serviço é solidariamente responsável pelos é solidariamente responsável pelos atos de seus representantes atos de seus representantes autônomos.autônomos.

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Leis que limitam a Leis que limitam a estratégia de Promoçãoestratégia de Promoção

Quanto à propaganda de produtos Quanto à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias, não sugerir medicamentos, terapias, não sugerir consumo exagerado ou consumo exagerado ou irresponsável.irresponsável.

Não fazer associações cívicas ou Não fazer associações cívicas ou religiosas; utilizar de êxito sexual; religiosas; utilizar de êxito sexual; não incluir sons ou imagens com não incluir sons ou imagens com participação de crianças ou dirigidas participação de crianças ou dirigidas a eles.a eles.

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Leis que limitam a estratégia Leis que limitam a estratégia de Promoção (cont.)de Promoção (cont.)

A propaganda de bebidas alcóolicas A propaganda de bebidas alcóolicas só é permitida das 21 às 6 hs.só é permitida das 21 às 6 hs.

A propaganda de medicamentos não A propaganda de medicamentos não pode conter afirmações sem pode conter afirmações sem confirmações científicas, nem confirmações científicas, nem utilizar de depoimentos profissionais utilizar de depoimentos profissionais sem qualificação.sem qualificação.

Propaganda discriminatória de Propaganda discriminatória de qualquer natureza.qualquer natureza.

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Ambiente Sócio-Ambiente Sócio-CulturalCultural

A sociedade em que as pessoas se desenvolvem A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas.molda suas crenças, valores e normas.

Visões de Si PróprioVisões de Si Próprio Visões de Outras pessoasVisões de Outras pessoas Visões das OrganizaçõesVisões das Organizações Visões da SociedadeVisões da Sociedade Visões da NaturezaVisões da Natureza Visões do UniversoVisões do Universo Persistência dos Valores culturais centraisPersistência dos Valores culturais centrais Existência de SubculturasExistência de Subculturas Mudanças dos valores culturais secundários ao longo Mudanças dos valores culturais secundários ao longo

do tempodo tempo

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Ambiente Ambiente CompetitivoCompetitivo

É raro que uma empresa seja a única É raro que uma empresa seja a única fornecedora de um determinado fornecedora de um determinado produto ou serviço.produto ou serviço.

O objetivo é desenvolver uma O objetivo é desenvolver uma vantagem competiviva. (capacidade vantagem competiviva. (capacidade de ter um desempenho melhor do de ter um desempenho melhor do que o dos concorrentes na oferta de que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize).algo que o mercado valorize).

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Forças Competitivas de Forças Competitivas de PorterPorter

Rivalidade entre Rivalidade entre concorrentes já existentes;concorrentes já existentes;Ameaça de novos entrantes;Ameaça de novos entrantes;Ameaça de produtos Ameaça de produtos substitutos;substitutos;Poder de barganha dos Poder de barganha dos fornecedores;fornecedores;Poder de barganha dos Poder de barganha dos compradores.compradores.

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Moda = passageira, imprevisível, tem vidacurta e não é significativa em termos sociais,econômicos e políticos.

Tendências = são mais previsíveis e duradouras, revelando a configuração do

futuro.

Megatendências = podem estar prevendo mudanças importantíssimas no Mercado.

TENDÊNCIAS

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O MACROAMBIENTE

John Naisbitt e sua equipe, indicam dez megatendências:

1. A explosão da economia global.

2. O renascimento das artes.

3. O surgimento do socialismo de livre mercado.

4. Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural.

5. A privatização do sistema de seguridade social.

6. A ascensão dos países da orla asiática do Pacífico.

7. A década das mulheres na liderança.

8. A era da biologia.

9. A revitalização da religião no novo milênio.

10.O triunfo do indivíduo.

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O MACROAMBIENTE

IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS

1. Rápido crescimento do Comércio Mundial.

2. Crescente poder econômico dos países da Ásia.

3. Ascensão de blocos econômicos(União Européia).

4. Movimento direção a economias antes socialistas.

5. Disseminação dos estilos de vida globalizados.

6. Abertura de novos mercados(China, Índia, Árabes).

7. Crescimento de empresas transnacionais.

8. Crescente alianças estratégicas.

9. Crescente conflitos étnicos e religiosos.

10.Os grandes problemas de dívidas de vários países.

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TENDÊNCIAS NO BRASIL (Stephen Kanitz)

Desnacionalização e crescimento da economia.

Ingresso maciço das mulheres no mercado de trabalho.

Queda da taxa de crescimento da população.

Surgimento de um novo consumidor: jovem casal sem filhos, com renda supérflua.

Novo modelo industrial voltado aos produtos populares.

Interiorização através de franquias.

Número de ricos diminuindo.

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Pontos FortesStrengths

Pontos FracosWeaknesses

AmeaçasThreats

OportunidadesOpportunities

Microambiente

Macroambiente

Modelo Swot de avaliação de ambientesModelo Swot de avaliação de ambientes

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Mercados Consumidores e Mercados Consumidores e Comportamento de CompraComportamento de Compra

A análise do comportamento do consumidor visa A análise do comportamento do consumidor visa identificar como pessoas, grupos e organizações identificar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejossuas necessidades e desejos

Ao analisar os mercados consumidores, as Ao analisar os mercados consumidores, as empresas precisam:empresas precisam:

Investigar quem faz parte do mercado: ocupantesInvestigar quem faz parte do mercado: ocupantes O que o mercado compra: objetosO que o mercado compra: objetos Por que o mercado compra: objetivosPor que o mercado compra: objetivos Quem participa da compra: organizaçõesQuem participa da compra: organizações Como o mercado compra: operaçõesComo o mercado compra: operações Quando o mercado compra: ocasiõesQuando o mercado compra: ocasiões Onde o mercado compra: pontos-de-vendaOnde o mercado compra: pontos-de-venda

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Modelo de comportamento do Modelo de comportamento do consumidorconsumidor

O comportamento do comprador pode ser O comportamento do comprador pode ser visto como um processo de estímulo e visto como um processo de estímulo e resposta resposta

A tarefa do profissional de marketing é A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece com o entender o que acontece com o consumidor entre o estímulo externo e a consumidor entre o estímulo externo e a decisão de compradecisão de compra

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ProdutoPreçoPraçaPromoção

EconômicoTecnológicoPolíticocultural

CulturaisSociais PessoaisPsicológicos

EstímuloDe marketing

Outros estímulos

CaracterísticasDo comprador

Processo de Decisão compra

Decisões comprador

Escolhas de:ProdutoMarcasRevendedorFrequência de compraMontantede compra

Reconhecimento do problemaBusca de informaçõesAvaliação de alternativasDecisão de comprapós-compra

Modelo de estímulo e respostaModelo de estímulo e resposta

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Fatores que Influenciam o Fatores que Influenciam o Comportamento do ConsumidorComportamento do Consumidor

Sociais

Grupos dereferência

Família

Papéis e status

Pessoais

Idade eestágio no

ciclo de vidaOcupaçãoSituação

financeiraEstilo de

vidaPersonalida-

de e auto-imagem

Psico-lógicos

MotivaçãoPercepçãoAprendiza-

gemCrenças eatitudes

Comprador

Cultura

Sub-cultura

Classesocial

Cultura

Sub-cultura

Classesocial

Culturais

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Principais fatores que influenciam Principais fatores que influenciam a compraa compra CulturaisCulturais

CulturaCultura: é o principal determinante do : é o principal determinante do comportamento e do desejo da pessoacomportamento e do desejo da pessoa

SubculturasSubculturas: cada cultura é constituída por : cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação e subculturas, que fornecem identificação e socialização mais específica a seus membros Ex:socialização mais específica a seus membros Ex:

- Religião- Religião - Grupos raciais- Grupos raciais - Regiões geográficas- Regiões geográficas Classe sociaisClasse sociais: são divisões relativamente : são divisões relativamente

homogêneas e duradouras de uma sociedade Ex:homogêneas e duradouras de uma sociedade Ex: - Renda- Renda - Grau de instrução- Grau de instrução - Área de residência- Área de residência

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Posse de itens nãotem um dois três 4 ou +

televisão em cores 0 2 3 4 5rádio 0 1 2 3 4banheiro 0 2 3 4 4automóvel 0 2 4 5 5empregada mensalista 0 2 4 4 4aspirador de pó 0 1máquina de lavar 0 1videocassete 0 2geladeira 0 2freezer 0 1

tem

analfabeto / primério incompleto 0primário completo/ ginasial incompleto 1ginasial completo / colegial incompleto 2colegial incompleto / superior incompleto 3superior completo 5

grau de instrução do chefe da família

CRITÉRICRITÉRIO O

BRASILBRASIL

classe pontosA1 30 a 34A2 25a 29B1 21a 24B2 17a 20C 11 a 16D 6 a 10E 0 a 5 207

927

renda média (R$)

7.7934.6482.804

1.669

424

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CLASSE SOCIAL = ARENDA MENSAL = + de 15 salários mínimos

CLASSE SOCIAL = BRENDA MENSAL = De 05 a 15 salários mínimos

CLASSE SOCIAL = CRENDA MENSAL = De 03 a 05 salários mínimos

CLASSE SOCIAL = DRENDA MENSAL = De 01 a 03 salários mínimos

CLASSE SOCIAL = ERENDA MENSAL = Até 01 salário mínimo

Fonte: Adaptado de PNAD 2008, ABEP 2009 e Fundação Getúlio Vargas.

Classes sociais IBGE

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Principais fatores que influenciam Principais fatores que influenciam a compraa compra Fatores sociaisFatores sociais

• O comportamento do consumidor pode O comportamento do consumidor pode também ser influenciado por:também ser influenciado por:

Grupos de referênciaGrupos de referência: são aqueles que : são aqueles que exercem influência direta ou indireta sobre as exercem influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento em outra pessoa. atitudes ou comportamento em outra pessoa. EEx:x:

- Família- Família - Amigos- Amigos - Vizinhos- Vizinhos - Grupos religiosos- Grupos religiosos - Grupos profissionais - Grupos profissionais

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Principais fatores que influenciam Principais fatores que influenciam a compraa compra Papéis e statusPapéis e status

Papel consiste nas atividades que uma Papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um statuscarrega um status

• As pessoas escolhem produtos que As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e seu status na comunicam seus papéis e seu status na sociedade. Ex:sociedade. Ex:

Presidentes de empresas dirigem carros luxuososPresidentes de empresas dirigem carros luxuosos Advogados usam ternos carosAdvogados usam ternos caros

Page 61: ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I PROFESSORA: KAMILA COURA 1º SEMESTRE / 2011.

Principais fatores que influenciam Principais fatores que influenciam a compraa compra

Fatores pessoaisFatores pessoais

Os principais fatores pessoais que Os principais fatores pessoais que influenciam a decisão de compra são:influenciam a decisão de compra são:

Idade e estágio do ciclo de vidaIdade e estágio do ciclo de vida: cada etapa de : cada etapa de vida gera um tipo de interesse por determinado vida gera um tipo de interesse por determinado produtoproduto

OcupaçãoOcupação: a ocupação do indivíduo influencia na : a ocupação do indivíduo influencia na escolha do produtoescolha do produto

Estilo de vidaEstilo de vida: expressado por atividades, : expressado por atividades, interesses e opiniõesinteresses e opiniões

PersonalidadePersonalidade:: descrita em termos de descrita em termos de autoconfiança, submissão, sociabilidade etcautoconfiança, submissão, sociabilidade etc

Page 62: ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I PROFESSORA: KAMILA COURA 1º SEMESTRE / 2011.

Principais fatores que influenciam Principais fatores que influenciam a compraa compra Fatores psicológicosFatores psicológicos

MotivaçãoMotivação: é uma necessidade que é : é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a suficientemente importante para levar a pessoa a agirpessoa a agir

PercepçãoPercepção: é o processo por meio do : é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativacriar uma imagem significativa

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Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão.

MOTIVAÇÃO: Hierarquia das necessidades de Maslow

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Principais fatores que influenciam Principais fatores que influenciam a compraa compra AprendizagemAprendizagem

Envolve mudanças no comportamento de uma Envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgida da experiência. Pode ser produzida pessoa surgida da experiência. Pode ser produzida por meio da interação de impulsos, estímulos, por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais e respostassinais e respostas

Impulso é um forte estímulo interno que impele a Impulso é um forte estímulo interno que impele a açãoação

Os profissionais de marketing utilizam essa teoria Os profissionais de marketing utilizam essa teoria para criar demanda para um produto associando-o para criar demanda para um produto associando-o a forte impulsos, usando sinais motivadores e a forte impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivofornecendo reforço positivo

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Principais fatores que influenciam Principais fatores que influenciam a compraa compra CrençaCrença• ÉÉ o pensamento descritivo que uma pessoa o pensamento descritivo que uma pessoa

mantém a respeito de alguma coisa. Ex: mantém a respeito de alguma coisa. Ex: conhecimento, opinião ou féconhecimento, opinião ou fé

• Essas crenças estabelecem imagens de marcas e Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos, que levam as pessoas a agirem de produtos, que levam as pessoas a agirem de acordo com elasacordo com elas

• AtitudesAtitudes• Corresponde a avaliações, sentimentos e Corresponde a avaliações, sentimentos e

tendências de ação duradouros, favoráveis ou tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéianão, a algum objeto ou idéia

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Processo de decisão de compraProcesso de decisão de compra

O papel do marketing no processo de O papel do marketing no processo de compra é:compra é:

• Identificar as influências que existem sobre Identificar as influências que existem sobre as decisões de compra dos consumidores, as decisões de compra dos consumidores, bem como identificar quais as pessoas que bem como identificar quais as pessoas que os ajudam a tomar a decisão de compraos ajudam a tomar a decisão de compra

O marketing deve dirigir campanhas O marketing deve dirigir campanhas direcionadas a cada tipo de pessoa direcionadas a cada tipo de pessoa influenciadora (mercado alvo)influenciadora (mercado alvo)

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Processo de decisão de compraProcesso de decisão de compra Papéis do comprador:Papéis do comprador:

IniciadorIniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar : pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviçoum produto ou serviço

InfluenciadorInfluenciador: pessoa cujo ponto de vista ou : pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisãoconselho influencia na decisão

DecisorDecisor: pessoa que decide sobre quaisquer : pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de, o que,como e componentes de uma decisão de, o que,como e onde compraronde comprar

CompradorComprador: pessoa que efetivamente realiza a : pessoa que efetivamente realiza a compracompra

UsuárioUsuário: pessoa que consome ou usa o produto : pessoa que consome ou usa o produto ou serviçoou serviço

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Processo de decisão de compraProcesso de decisão de compra Comportamento de compra: Comportamento de compra: oo

comportamento de compra envolve decisões comportamento de compra envolve decisões diferentes para cada tipo de produto. diferentes para cada tipo de produto.

a)a) Comportamento de compra complexoComportamento de compra complexo: envolve crença, : envolve crença, atitude e escolha sobre o produtoatitude e escolha sobre o produto

Ligado a produtos caros, baixa frequência e pouca Ligado a produtos caros, baixa frequência e pouca informação por parte do compradorinformação por parte do comprador

O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o comprador a obter informações sobre os que ajudem o comprador a obter informações sobre os atributos do produto e sua importância relativa, chamando atributos do produto e sua importância relativa, chamando a atenção para a reputação da empresa nos atributos mais a atenção para a reputação da empresa nos atributos mais importantesimportantes

Ex: um computador pessoal. A não ser os atributos Ex: um computador pessoal. A não ser os atributos principais, muitos outros não tem significado para o principais, muitos outros não tem significado para o compradorcomprador

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Processo de decisão de compraProcesso de decisão de compra

b)b) Comportamento de compra com dissonância Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzidacognitiva reduzida: refere-se a um investimento : refere-se a um investimento relativamente alto, o bem é caro e a transação não relativamente alto, o bem é caro e a transação não é frequente. O comprador vê pouca diferença é frequente. O comprador vê pouca diferença entre as marcasentre as marcas

O comprador pesquisará o que está disponível no O comprador pesquisará o que está disponível no mercado, e comprará com relativa rapidez, dado a mercado, e comprará com relativa rapidez, dado a obtenção de algum benefício obtenção de algum benefício

Após a compra, o consumidor pode experimentar Após a compra, o consumidor pode experimentar alguma dissonância cognitiva advinda da alguma dissonância cognitiva advinda da percepção de certos aspectos sobre outras marcaspercepção de certos aspectos sobre outras marcas

O consumidor buscará informações que sustentam O consumidor buscará informações que sustentam sua decisãosua decisão

Ex: carpete importadoEx: carpete importado

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Processo de decisão de compraProcesso de decisão de compra

c) Comportamento de compra habitualc) Comportamento de compra habitual: : refere-se a compra de produtos de uso refere-se a compra de produtos de uso rotineiro, sob baixa influência de marcasrotineiro, sob baixa influência de marcas

Técnicas para vender o produto:Técnicas para vender o produto: Vincular o produto a algum problema envolventeVincular o produto a algum problema envolvente Vincular o produto a uma situação pessoalVincular o produto a uma situação pessoal Estimular emoções relacionadas a valores Estimular emoções relacionadas a valores

pessoaispessoais Anunciar o aspecto importante do produtoAnunciar o aspecto importante do produto Ex: creme dentalEx: creme dental

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Processo de decisão de compraProcesso de decisão de compra

d) Comportamento de compra em busca de d) Comportamento de compra em busca de variedadevariedade: os consumidores trocam sempre : os consumidores trocam sempre de marcade marca

A compra é caracterizada por um baixo envolvimento, A compra é caracterizada por um baixo envolvimento, mas com diferenças significativas de marcamas com diferenças significativas de marca

A troca de marcas ocorre mais pela variedade do que A troca de marcas ocorre mais pela variedade do que pela insatisfaçãopela insatisfação

O marketing deve investir em propaganda, O marketing deve investir em propaganda, dominando espaço na prateleira, evitando falta do dominando espaço na prateleira, evitando falta do produto etcproduto etc

Ex: bolachas, biscoitosEx: bolachas, biscoitos......

Page 72: ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I PROFESSORA: KAMILA COURA 1º SEMESTRE / 2011.

Estágios do processo de decisão Estágios do processo de decisão de comprade compra O processo de compra envolve cinco etapas O processo de compra envolve cinco etapas

importantes, sem no entanto serem importantes, sem no entanto serem sequenciaissequenciais

O profissional de marketing deve entender o O profissional de marketing deve entender o comportamento do comprador em cada etapa, comportamento do comprador em cada etapa, assim como as influências que ele recebeassim como as influências que ele recebe

As atitudes dos outros (influenciadores), os As atitudes dos outros (influenciadores), os fatores situacionais imprevistos e o risco fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afetar a decisão de compra percebido podem afetar a decisão de compra e de pós-comprae de pós-compra

Page 73: ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I PROFESSORA: KAMILA COURA 1º SEMESTRE / 2011.

Reconhecimentodo problema

Busca de informações

Avaliação de alternativas

Decisão de compra

ComportamentoPós-compra

Modelo das cinco etapas do processo de compra do Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidorconsumidor

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Estágios do processo de decisão Estágios do processo de decisão de comprade compra

1)1) Reconhecimento do problemaReconhecimento do problema: a compra : a compra se inicia pelo reconhecimento de uma se inicia pelo reconhecimento de uma necessidade provocada por um estímulo necessidade provocada por um estímulo interno (fome, sede, sexo) ou externo (carro interno (fome, sede, sexo) ou externo (carro novo, sapatos finos)novo, sapatos finos)

Profissionais de marketing deve identificar o Profissionais de marketing deve identificar o que desencadeia a necessidade, através da que desencadeia a necessidade, através da coleta de informação junto a vários coleta de informação junto a vários consumidores, bem como identificar os consumidores, bem como identificar os estímulos que suscitam interesse em uma estímulos que suscitam interesse em uma categoria de produtoscategoria de produtos

Page 75: ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I PROFESSORA: KAMILA COURA 1º SEMESTRE / 2011.

Estágios do processo de decisão Estágios do processo de decisão de comprade compra

2)2) Busca de informaçõesBusca de informações: nesta etapa, o : nesta etapa, o consumidor busca informações acerca consumidor busca informações acerca do produto em diferentes fontes, tais do produto em diferentes fontes, tais como: como:

FamíliaFamília ComerciaisComerciais Públicas e Públicas e ExperimentaisExperimentais

Page 76: ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I PROFESSORA: KAMILA COURA 1º SEMESTRE / 2011.

Estágios do processo de decisão Estágios do processo de decisão de comprade compra3)3) Avaliação das alternativasAvaliação das alternativas: são feitas após : são feitas após

as informações e julgamento de valor sobre o as informações e julgamento de valor sobre o produtoproduto

Geralmente, o valor de um produto é aquele Geralmente, o valor de um produto é aquele associado a satisfação de alguma atributo associado a satisfação de alguma atributo valorizado. Ex: valorizado. Ex:

Pneus: segurança, vida útil, preçoPneus: segurança, vida útil, preço Hotéis: localização, higiene, ambiente, preçoHotéis: localização, higiene, ambiente, preço

Assim, o consumidor dará mais atenção aos Assim, o consumidor dará mais atenção aos atributos que forneçam os benefícios buscadosatributos que forneçam os benefícios buscados

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Estágios do processo de decisão Estágios do processo de decisão de comprade compra

4)4) Decisão de compraDecisão de compra: pode ser : pode ser influenciada por:influenciada por:

• Atitude dos outrosAtitude dos outros: pessoas próximas : pessoas próximas ou importantes influencia o compradorou importantes influencia o comprador

• Situações imprevistasSituações imprevistas: a decisão do : a decisão do comprador pode ser mudada por alguma comprador pode ser mudada por alguma situação inesperadasituação inesperada

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Estágios do processo de decisão Estágios do processo de decisão de comprade compra

5)5) Comportamento pós-compraComportamento pós-compra: após a : após a compra, o consumidor pode compra, o consumidor pode experimentar algum nível de satisfação experimentar algum nível de satisfação ou insatisfação ou insatisfação

O trabalho do marketing é monitorar a O trabalho do marketing é monitorar a satisfação, a ação e a utilização em satisfação, a ação e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a relação ao produto depois de efetuada a compracompra

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Estágios do processo de decisão Estágios do processo de decisão de comprade compra

6)6) Situações pós-compraSituações pós-compra: a satisfação do : a satisfação do cliente é derivada da proximidade entre cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produtodesempenho percebido do produto

O resultado pode ser bom ou ruim. Esses O resultado pode ser bom ou ruim. Esses sentimentos definem se o cliente voltará sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o produto e se ele falará a comprar o produto e se ele falará favorável ou desfavorável sobre ele a favorável ou desfavorável sobre ele a outras pessoasoutras pessoas

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Estágios do processo de decisão Estágios do processo de decisão de comprade compra

a)a) Ações pós –compraAções pós –compra: a satisfação ou : a satisfação ou insatisfação do consumidor em relação insatisfação do consumidor em relação ao produto influenciará seu ao produto influenciará seu comportamento subsequentecomportamento subsequente

Se o consumidor ficar satisfeito, haverá Se o consumidor ficar satisfeito, haverá uma probabilidade maior de ele voltar a uma probabilidade maior de ele voltar a comprar o produtocomprar o produto

Page 81: ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I PROFESSORA: KAMILA COURA 1º SEMESTRE / 2011.

Estágios do processo de decisão Estágios do processo de decisão de comprade compra

b)b) Utilização pós-compraUtilização pós-compra: os : os profissionais de marketing deve profissionais de marketing deve monitorar como os compradores usam os monitorar como os compradores usam os produtos e lidam com elesprodutos e lidam com eles

Referente a: Referente a: ArmazenamentoArmazenamento Novos usos para o produtoNovos usos para o produto Descarte Descarte Meio ambienteMeio ambiente

Page 82: ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I PROFESSORA: KAMILA COURA 1º SEMESTRE / 2011.

SEGMENTAÇÃO E SEGMENTAÇÃO E IDENTIFICAÇÃO DO IDENTIFICAÇÃO DO

MERCADOMERCADO

AA segmentação de mercado segmentação de mercado é o processo é o processo que as empresas utilizam para dividir que as empresas utilizam para dividir mercados grandes e heterogêneos em mercados grandes e heterogêneos em

segmentos menores que podem ser segmentos menores que podem ser alcançados de maneira mais eficiente alcançados de maneira mais eficiente

com produtos e serviços que com produtos e serviços que correspondam à suas necessidades correspondam à suas necessidades

específicas.específicas.

Page 83: ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I PROFESSORA: KAMILA COURA 1º SEMESTRE / 2011.

Segmentação de mercados consumidoresSegmentação de mercados consumidores

Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental

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Segmentação de mercados consumidoresSegmentação de mercados consumidores

AA segmentação geográfica segmentação geográfica divide o mercado divide o mercado em diferentes unidades geográficas, como em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades e bairros.países, estados, regiões, cidades e bairros.

AA segmentação demográfica segmentação demográfica divide o divide o mercado em grupos com base em variáveis mercado em grupos com base em variáveis como sexo, idade, tamanho da família, ciclo de como sexo, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, grau de vida da família, renda, ocupação, grau de instrução, religião, etnia e nacionalidade.instrução, religião, etnia e nacionalidade.

A A segmentação demográfica segmentação demográfica é o método de é o método de segmentação mais popular porque as segmentação mais popular porque as necessidades, desejos e utilizações dos necessidades, desejos e utilizações dos consumidores costumam variar de acordo com consumidores costumam variar de acordo com as variáveis demográficas e são mais fáceis de as variáveis demográficas e são mais fáceis de mensurar que outros tipos de variáveis.mensurar que outros tipos de variáveis.

Page 85: ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I PROFESSORA: KAMILA COURA 1º SEMESTRE / 2011.

Segmentação de mercados consumidoresSegmentação de mercados consumidores

A A segmentação por idade e ciclo de vida segmentação por idade e ciclo de vida é o é o processo de oferecer diferentes produtos ou processo de oferecer diferentes produtos ou utilizar diferentes abordagens de marketing utilizar diferentes abordagens de marketing para grupos distintos em relação ao ciclo de para grupos distintos em relação ao ciclo de vida e à idade.vida e à idade.

A A segmentação por sexo segmentação por sexo divide o mercado em divide o mercado em diferentes grupos com base no sexo (masculino diferentes grupos com base no sexo (masculino ou feminino).ou feminino).

A A segmentação por renda segmentação por renda divide o mercado divide o mercado em diferentes grupos com base na renda.em diferentes grupos com base na renda.

A A segmentação psicográfica segmentação psicográfica divide os divide os compradores em diferentes grupos com base na compradores em diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida ou na classe social, no estilo de vida ou na personalidade.personalidade.

Page 86: ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I PROFESSORA: KAMILA COURA 1º SEMESTRE / 2011.

Segmentação de mercados consumidoresSegmentação de mercados consumidores

A A segmentação comportamentalsegmentação comportamental divide os compradores em grupos com divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relação a base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.desse produto e nas respostas.

• Ocasiões• Benefícios• Status do usuário• Índice de utilização• Status de fidelidade

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Segmentação de mercados consumidoresSegmentação de mercados consumidores

A A segmentação por ocasião segmentação por ocasião divide compradores divide compradores em grupos de acordo com as ocasiões quando eles em grupos de acordo com as ocasiões quando eles têm a idéia de comprar, realizam de fato a compra têm a idéia de comprar, realizam de fato a compra e utilizam o item comprado.e utilizam o item comprado.

AA segmentação por benefícios segmentação por benefícios requerrequer descobrir descobrir as principais vantagens que as pessoas procuram as principais vantagens que as pessoas procuram em uma classe de produtos, os tipos de pessoas que em uma classe de produtos, os tipos de pessoas que procuram cada um desses benefícios e as principais procuram cada um desses benefícios e as principais marcas que oferecem cada benefício.marcas que oferecem cada benefício.

O O status de usuáriostatus de usuário divide os compradores em divide os compradores em não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um usuários iniciantes e usuários regulares de um produto.produto.

O O índice de utilizaçãoíndice de utilização divide os compradores em divide os compradores em pequenos, médios e grandes usuários.pequenos, médios e grandes usuários.

O O status de fidelidadestatus de fidelidade divide os compradores em divide os compradores em grupos de acordo com seu nível de fidelidade.grupos de acordo com seu nível de fidelidade.

Page 88: ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I PROFESSORA: KAMILA COURA 1º SEMESTRE / 2011.

Segmentação de mercadoSegmentação de mercado

Utilizando bases múltiplas de segmentaçãoUtilizando bases múltiplas de segmentação

As As bases múltiplas de segmentaçãobases múltiplas de segmentação são utilizadas para identificar grupos-são utilizadas para identificar grupos-alvo menores e mais bem definidos.alvo menores e mais bem definidos.

A A segmentação geodemográficasegmentação geodemográfica é um é um exemplo de segmentação de exemplo de segmentação de multivariáveis que divide os grupos em multivariáveis que divide os grupos em padrões de estilo de vida dos padrões de estilo de vida dos consumidores.consumidores.

Page 89: ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I PROFESSORA: KAMILA COURA 1º SEMESTRE / 2011.

Segmentação de mercadoSegmentação de mercado

Utilizando bases múltiplas de segmentaçãoUtilizando bases múltiplas de segmentação

O O sistema PRIZMsistema PRIZM classifica cada família norte- classifica cada família norte-americana em 66 segmentos singulares americana em 66 segmentos singulares organizados em 14 diferentes grupos sociais. organizados em 14 diferentes grupos sociais. Esses grupos dividem pessoas e locais em Esses grupos dividem pessoas e locais em grupos de consumidores de mentalidade grupos de consumidores de mentalidade similar que apresentam características e similar que apresentam características e comportamento de compra singulares com comportamento de compra singulares com base em uma série de fatores demográficos.base em uma série de fatores demográficos.

Page 90: ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I PROFESSORA: KAMILA COURA 1º SEMESTRE / 2011.

Segmentação de mercadoSegmentação de mercado

Idade Nível de instrução Renda Ocupação Composição

familiar

Etnia Moradia Fatores

comportamentais e de estilo de vida

Compras Atividades de lazer Preferências de

mídia

Utilizando bases múltiplas de segmentaçãoAs classificações do PRIZM incluem:

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Segmentação de mercadoSegmentação de mercado

Exigências para uma segmentação eficienteExigências para uma segmentação eficiente

Para ser útil, um segmento de mercado Para ser útil, um segmento de mercado deve ser:deve ser:

• Mensurável• Acessível• Substancial• Diferenciável• Acionável

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Exigências para uma segmentação eficienteExigências para uma segmentação eficiente

Exemplos Exemplos mensuráveismensuráveis incluem o tamanho, o poder incluem o tamanho, o poder de compra e o perfil dos segmentos.de compra e o perfil dos segmentos.

AcessívelAcessível se refere ao fato de o mercado poder ser se refere ao fato de o mercado poder ser atingido e atendido maneira eficaz.atingido e atendido maneira eficaz.

SubstancialSubstancial se refere ao fato de os mercados serem se refere ao fato de os mercados serem amplos e lucrativos o suficiente para serem amplos e lucrativos o suficiente para serem atendidos.atendidos.

DiferenciávelDiferenciável se refere ao fato de os mercados se refere ao fato de os mercados serem conceitualmente distinguíveis e reagirem de serem conceitualmente distinguíveis e reagirem de maneira distinta aos programas e elementos do mix maneira distinta aos programas e elementos do mix de marketing.de marketing.

Acionável Acionável se refere ao fato de programas eficientes se refere ao fato de programas eficientes poderem ser desenvolvidos para atrair os segmentos poderem ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atendê-los.e atendê-los.

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Identificação do mercadoIdentificação do mercado

Avaliação dos segmentos de mercado Avaliação dos segmentos de mercado

• Tamanho e crescimento do segmento• Segmentos menores versus maiores• Potencial de crescimento

• Atratividade estrutural do segmento• Concorrência• Produtos substitutos• Poder dos compradores• Poder dos fornecedores

• Objetivos e recursos da empresa• Vantagem competitiva• Disponibilidade de recursos• Compatibilidade com os objetivos da empresa

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Identificação do mercadoIdentificação do mercado

Seleção dos segmentos de mercadoSeleção dos segmentos de mercado

• O O marketing indiferenciadomarketing indiferenciado se direciona se direciona ao mercado como um todo com uma única ao mercado como um todo com uma única oferta.oferta.

• Marketing de massa• Concentra-se nas necessidades comuns e não nas Concentra-se nas necessidades comuns e não nas

diferençasdiferenças• O O marketing diferenciadomarketing diferenciado se direciona a se direciona a

diversos segmentos de mercado e desenvolve diversos segmentos de mercado e desenvolve ofertas diferentes para cada um deles.ofertas diferentes para cada um deles.

• A meta é atingir mais vendas e uma posição mais consolidada

• Mais dispendioso que o marketing indiferenciadoMais dispendioso que o marketing indiferenciado

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Identificação do mercadoIdentificação do mercado

Seleção dos segmentos de mercadoSeleção dos segmentos de mercado

• O O marketing concentradomarketing concentrado se direciona a se direciona a uma pequena parcela de um amplo mercado.uma pequena parcela de um amplo mercado.

• Recursos limitados da empresa• Conhecimento do mercado• Mais eficaz e eficiente

• O O micromarketingmicromarketing é a prática de é a prática de desenvolver produtos e programas de desenvolver produtos e programas de marketing sob medida para atender aos marketing sob medida para atender aos gostos de pessoas e locais específicos.gostos de pessoas e locais específicos.

• Marketing local• Marketing individual

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Identificação do mercadoIdentificação do mercadoSeleção dos segmentos de mercadoSeleção dos segmentos de mercado

O O marketing localmarketing local envolve o desenvolvimento de envolve o desenvolvimento de marcas e promoções sob medida para atender às marcas e promoções sob medida para atender às necessidades e aos desejos de grupos de clientes necessidades e aos desejos de grupos de clientes locais.locais.

• Cidades• Bairros• LojasLojas• Benefícios:

• Maior eficácia do marketing em mercados competitivos• Ofertas mais específicas ao clienteOfertas mais específicas ao cliente

• Desafios:• Maiores custos de produção e marketing• Menor economia de escala• Logística • Diluição da imagem da empresaDiluição da imagem da empresa

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Identificação do mercadoIdentificação do mercado

O O marketing individualmarketing individual desenvolve desenvolve produtos e programas de marketing sob produtos e programas de marketing sob medida para atender às necessidades e medida para atender às necessidades e às preferências dos clientes em base às preferências dos clientes em base individual.individual.

• Também conhecido como:Também conhecido como:• Marketing um-para-umMarketing um-para-um• Marketing customizadoMarketing customizado• Marketing de segmento de personalizadoMarketing de segmento de personalizado

Seleção dos segmentos de mercado

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Identificação do mercadoIdentificação do mercado

Seleção dos segmentos de mercadoSeleção dos segmentos de mercado

A A customização em massacustomização em massa é o processo por meio é o processo por meio do qual as empresas interagem em uma base do qual as empresas interagem em uma base um-para-um com massas de clientes para um-para-um com massas de clientes para desenvolver produtos e serviços feitos sob desenvolver produtos e serviços feitos sob medida, a fim de atender às suas necessidades medida, a fim de atender às suas necessidades específicas. Ela salienta a importância dos específicas. Ela salienta a importância dos relacionamentos com os clientes na nova relacionamentos com os clientes na nova economia.economia.

• Proporciona uma forma de distinguir a empresa Proporciona uma forma de distinguir a empresa dos concorrentesdos concorrentes

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Identificação do mercadoIdentificação do mercado

Escolha de uma estratégia de definição do alvo de Escolha de uma estratégia de definição do alvo de marketing marketing

Depende de:Depende de:• Recursos da empresaRecursos da empresa• Variabilidade do produtoVariabilidade do produto• Estágios do ciclo de vida dos produtosEstágios do ciclo de vida dos produtos• Variabilidade do mercadoVariabilidade do mercado• Estratégias de marketing dos Estratégias de marketing dos

concorrentesconcorrentes

7-42

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PRODUTOS E SERVIÇOSPRODUTOS E SERVIÇOS Um Um produtoproduto é algo que pode ser oferecido a é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer a um desejo ou ou consumo e para satisfazer a um desejo ou uma necessidade.uma necessidade.

Serviços Serviços são produtos que consistem em são produtos que consistem em atividades, benefícios ou satisfações atividades, benefícios ou satisfações oferecidos para a venda e que são oferecidos para a venda e que são essencialmente intangíveis e não resultam em essencialmente intangíveis e não resultam em propriedade.propriedade.

Experiências Experiências representam o que a compra representam o que a compra de um produto ou serviço fará para o cliente.de um produto ou serviço fará para o cliente.

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Níveis de produtos e serviçosNíveis de produtos e serviços

Os Os benefícios centraisbenefícios centrais representam o que o representam o que o comprador de fato está comprando.comprador de fato está comprando.

O O produto básicoproduto básico representa o design, o nome de representa o design, o nome de marca e a embalagem que entrega o benefício marca e a embalagem que entrega o benefício central ao cliente. central ao cliente.

O O produto ampliadoproduto ampliado representa serviços ou representa serviços ou benefícios adicionais do produto básico.benefícios adicionais do produto básico.

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Classificações de produtos e serviçosClassificações de produtos e serviços

Produtos de consumo Produtos de consumo são produtos e são produtos e serviços para o consumo pessoal.serviços para o consumo pessoal.

• Classificados com base em como os consumidores os compram:

• Produto de conveniência• Produto de compra comparada• Produto de especialidade• Produto não procurado

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Classificações de produtos e serviçosClassificações de produtos e serviços

Produtos de conveniência Produtos de conveniência são produtos e são produtos e serviços de consumo que o consumidor geralmente serviços de consumo que o consumidor geralmente compra com freqüência, rapidez e com um mínimo compra com freqüência, rapidez e com um mínimo de comparação e esforço.de comparação e esforço.

Produtos de compra comparada Produtos de compra comparada são produtos e são produtos e serviços de consumo comprados com menor serviços de consumo comprados com menor freqüência e cujas características de adequação, freqüência e cujas características de adequação, qualidade, preço e estilo são comparadas qualidade, preço e estilo são comparadas cuidadosamente pelo consumidor.cuidadosamente pelo consumidor.

Produtos de especialidade Produtos de especialidade são produtos com são produtos com características singulares ou identificação de características singulares ou identificação de marca pelos quais um significativo grupo de marca pelos quais um significativo grupo de compradores está disposto a fazer um esforço compradores está disposto a fazer um esforço especial de compra.especial de compra.

Produtos não procurados Produtos não procurados são produtos de são produtos de consumo que o consumidor não conhece ou consumo que o consumidor não conhece ou conhece mas normalmente não pensa em comprar.conhece mas normalmente não pensa em comprar.

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Classificações de produtos e serviçosClassificações de produtos e serviços

Produtos empresariais Produtos empresariais são os comprados para são os comprados para processamento posterior ou para uso na gestão processamento posterior ou para uso na gestão de um negócio.de um negócio.

Classificados de acordo com a finalidade para a Classificados de acordo com a finalidade para a qual o produto é comprado:qual o produto é comprado:

• Materiais e peças• Bens de capital • Matérias-primas

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Decisões de produtos e serviçosDecisões de produtos e serviços

• Atributos do produto• Branding• Embalagem• Rotulagem• Serviços de assistência ao produto

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Decisões de produtos e serviçosDecisões de produtos e serviços

Os Os atributos do produtoatributos do produto são os benefícios são os benefícios do produto ou serviço.do produto ou serviço.

• Qualidade• Características• Estilo e design

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Decisões de produtos e serviçosDecisões de produtos e serviços

Qualidade em termos do produto ou serviço é a Qualidade em termos do produto ou serviço é a ausência de defeitos.ausência de defeitos.

Qualidade em termos do cliente é o valor e a Qualidade em termos do cliente é o valor e a satisfação proporcionados pelo produto ou satisfação proporcionados pelo produto ou serviço.serviço.

A qualidade do produto inclui nível e consistência.A qualidade do produto inclui nível e consistência.• O nível de qualidade é o nível de qualidade que

sustenta o posicionamento do produto.• A qualidade de desempenho é a capacidade que

um produto tem de desempenhar suas funções. • A A consistência da qualidadeconsistência da qualidade é a ausência de é a ausência de

defeitos e o nível de entrega do desempenho defeitos e o nível de entrega do desempenho pretendido. pretendido.

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Decisões de produtos e serviçosDecisões de produtos e serviços

As As características do produtocaracterísticas do produto são são características competitivas para diferenciar características competitivas para diferenciar um produto dos produtos dos concorrentes.um produto dos produtos dos concorrentes.

As características do produto são avaliadas As características do produto são avaliadas com base no valor ao cliente em relação ao com base no valor ao cliente em relação ao custo para a empresa.custo para a empresa.

O estilo e o design do produto aumentam o O estilo e o design do produto aumentam o valor para o cliente.valor para o cliente.

O O estiloestilo descreve a aparência do produto. descreve a aparência do produto.O O designdesign contribui tanto para a utilidade do contribui tanto para a utilidade do

produto quanto para sua aparência.produto quanto para sua aparência.

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Decisões de produtos e serviçosDecisões de produtos e serviços

Uma Uma marcamarca é um nome, termo, sinal, símbolo é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho — ou uma combinação desses ou desenho — ou uma combinação desses elementos — que identifica o fabricante ou elementos — que identifica o fabricante ou o vendedor de um produto ou serviço.o vendedor de um produto ou serviço.

Benefícios para o consumidor:Benefícios para o consumidor:• Qualidade• Consistência

Benefícios para o vendedor:Benefícios para o vendedor:• SegmentaçãoSegmentação• Comunicação das características do Comunicação das características do

produtoproduto

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Decisões de produtos e serviçosDecisões de produtos e serviços

A A embalagemembalagem envolve o projeto e a envolve o projeto e a produção do recipiente ou envoltório de produção do recipiente ou envoltório de um produto.um produto.

O O rótulorótulo identifica o produto ou marca, identifica o produto ou marca, descreve os atributos e ajuda na descreve os atributos e ajuda na promoção.promoção.

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Decisões de produtos e serviçosDecisões de produtos e serviços

Os serviços de apoio ao produto ampliam os Os serviços de apoio ao produto ampliam os produtos básicos.produtos básicos.

As empresas devem continuamente:As empresas devem continuamente:• Avaliar o valor dos serviços atuais para obter Avaliar o valor dos serviços atuais para obter

idéias para novos serviços.idéias para novos serviços.• Avaliar os custos para fornecer esses serviços.Avaliar os custos para fornecer esses serviços.• Desenvolver um pacote de serviços para Desenvolver um pacote de serviços para

satisfazer os clientes e gerar lucros para satisfazer os clientes e gerar lucros para empresa.empresa.

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Decisões de linhas de produtos Decisões de linhas de produtos

Linha de produtos Linha de produtos é um grupo de produtos é um grupo de produtos intimamente relacionados porque intimamente relacionados porque funcionam de maneira semelhante, são funcionam de maneira semelhante, são vendidos ao mesmo grupo de clientes, vendidos ao mesmo grupo de clientes, comercializados pelos mesmos tipos de comercializados pelos mesmos tipos de lojas ou se incluem em determinadas lojas ou se incluem em determinadas faixas de preços.faixas de preços.

Extensão da linha de produtos Extensão da linha de produtos é o número é o número de itens de uma linha de produtos.de itens de uma linha de produtos.

• Ampliação da linha de produtos• Complementação da linha

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A A ampliação da linha de produtosampliação da linha de produtos ocorre ocorre quando uma empresa a estende para além de quando uma empresa a estende para além de sua faixa atual.sua faixa atual.

• Abaixo• Acima• Em ambos os sentidosA A complementação da linha de produtoscomplementação da linha de produtos

ocorre quando as empresas acrescentam ocorre quando as empresas acrescentam mais itens dentro da faixa atual da linha. mais itens dentro da faixa atual da linha.

• Mais lucros• Satisfazer os revendedores• Utilizar o excesso de capacidade de produção• Preencher as lacunas de mercado para Preencher as lacunas de mercado para

afugentar os concorrentesafugentar os concorrentes

Decisões de linhas de produtos

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Decisões do mix de produtos Decisões do mix de produtos

O O mix de produtosmix de produtos consiste em todos os consiste em todos os produtos e itens que determinado produtos e itens que determinado vendedor põe à venda.vendedor põe à venda.

• Abrangência• Extensão• Profundidade• Consistência

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Decisões do mix de produtosDecisões do mix de produtos

A A abrangênciaabrangência de uma linha de produtos refere-se ao de uma linha de produtos refere-se ao número de diferentes linhas de produtos que a número de diferentes linhas de produtos que a empresa produz.empresa produz.

A A extensãoextensão do mix de produtos se refere ao número do mix de produtos se refere ao número total de itens que a empresa produz dentro de cada total de itens que a empresa produz dentro de cada uma de suas linhas de produtos.uma de suas linhas de produtos.

A A profundidadeprofundidade da linha de produtos refere-se ao da linha de produtos refere-se ao número de versões oferecidas para cada produto da número de versões oferecidas para cada produto da linha.linha.

A A consistênciaconsistência da linha de produtos se refere ao grau da linha de produtos se refere ao grau de proximidade e relacionamento entre as várias de proximidade e relacionamento entre as várias linhas de produtos e seu uso final, exigências de linhas de produtos e seu uso final, exigências de produção, canais de distribuição ou qualquer outra produção, canais de distribuição ou qualquer outra característica. característica.

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Estratégia de branding: construindo marcas fortes

A A marcamarca representa as percepções e sentimentos representa as percepções e sentimentos do consumidor em relação a um produto e seu do consumidor em relação a um produto e seu desempenho. A marca é a promessa da desempenho. A marca é a promessa da empresa de fornecer um conjunto específico empresa de fornecer um conjunto específico de características, benefícios, serviços e de características, benefícios, serviços e experiências aos compradores.experiências aos compradores.

O O valor patrimonial de marcavalor patrimonial de marca é o efeito é o efeito diferenciador positivo que o conhecimento do diferenciador positivo que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reação do cliente nome da marca tem sobre a reação do cliente ao produto ou serviço.ao produto ou serviço.

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Estratégia de Estratégia de brandingbranding::construindo marcas fortesconstruindo marcas fortes

O O valor do clientevalor do cliente é o valor dos é o valor dos relacionamentos com o cliente criados pela relacionamentos com o cliente criados pela marca. marca.

A A avaliação da marcaavaliação da marca é o processo de estimar é o processo de estimar o valor financeiro total de uma marca.o valor financeiro total de uma marca.

As decisões de estratégia de marca incluem:As decisões de estratégia de marca incluem:• Posicionamento da marca• Seleção do nome da marca• Patrocínio da marca• Desenvolvimento da marca

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Estratégia de Estratégia de brandingbranding: : construindo marcas fortesconstruindo marcas fortes

Gerenciando marcas Gerenciando marcas

Requer:Requer:• Contínua comunicação da marca• Treinamento centrado no cliente• Avaliações da marca

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Questões adicionais sobre produtos e Questões adicionais sobre produtos e serviçosserviços

Marketing de produtos e serviços internacionaisMarketing de produtos e serviços internacionais

Desafios:Desafios:• Definir quais produtos e serviços lançar

em quais países• Padronização versus customização• Embalagem e rotulagem • Alfândega, valores, leis

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PREÇOPREÇO

Preço Preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. É a soma dos valores que os produto ou serviço. É a soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.utilizar um produto ou serviço.

O preço é o único elemento do mix de marketing que O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; todos os outros representam custos.produz receita; todos os outros representam custos.

A determinação de preços eficaz e orientada ao A determinação de preços eficaz e orientada ao comprador envolve saber qual é o valor que os comprador envolve saber qual é o valor que os consumidores percebem nos benefícios que consumidores percebem nos benefícios que recebem do produto e estabelecer um preço para recebem do produto e estabelecer um preço para esse valor.esse valor.

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Definição de preços: fatores a considerarDefinição de preços: fatores a considerar

Percepções de valor do consumidorPercepções de valor do consumidor

A A determinação de preços com base no valordeterminação de preços com base no valor usa a percepção de valor dos compradores e usa a percepção de valor dos compradores e não o custo do vendedor como fator não o custo do vendedor como fator fundamental para a determinação do preço. O fundamental para a determinação do preço. O preço é levado em consideração antes do preço é levado em consideração antes do estabelecimento do programa de marketing.estabelecimento do programa de marketing.

• A determinação de preços com base no valor é orientada ao cliente.

• A determinação de preços baseada em custo é A determinação de preços baseada em custo é orientada ao produto.orientada ao produto.

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Definição de preços: fatores a considerarDefinição de preços: fatores a considerar

Percepções de valor do consumidorPercepções de valor do consumidor

Uma boa determinação de preços com base Uma boa determinação de preços com base no valor envolve oferecer a combinação no valor envolve oferecer a combinação exata de qualidade e bons serviços a exata de qualidade e bons serviços a preço justo.preço justo.

Marcas existentes são re-elaboradas para Marcas existentes são re-elaboradas para oferecer mais qualidade por certo preço oferecer mais qualidade por certo preço ou a mesma qualidade por preço menor.ou a mesma qualidade por preço menor.

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Definição de preços: fatores a considerarDefinição de preços: fatores a considerar

Percepções de valor do consumidorPercepções de valor do consumidor

Preços baixos todos dia (EDLP) Preços baixos todos dia (EDLP) envolve cobrar envolve cobrar preços baixos constantemente, todos os dias, com preços baixos constantemente, todos os dias, com pouco ou nenhum desconto temporário sobre pouco ou nenhum desconto temporário sobre eles.eles.

A A determinação de preço alto-baixo determinação de preço alto-baixo ((high-low high-low pricingpricing) implica cobrar preços mais altos ) implica cobrar preços mais altos diariamente, mas realizar promoções freqüentes diariamente, mas realizar promoções freqüentes para reduzir temporariamente os preços de itens para reduzir temporariamente os preços de itens selecionados.selecionados.

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Definição de preços: fatores a considerarDefinição de preços: fatores a considerar

Percepções de valor do consumidorPercepções de valor do consumidor

AA determinação de preços de valor agregado determinação de preços de valor agregado envolve acrescentar características e serviços envolve acrescentar características e serviços de valor agregado para diferenciar as ofertas da de valor agregado para diferenciar as ofertas da empresa e justificar os preços superiores.empresa e justificar os preços superiores.

O O poder de determinação de preçospoder de determinação de preços é a é a capacidade de escapar da concorrência por capacidade de escapar da concorrência por preço e justificar preços e margens superiores preço e justificar preços e margens superiores sem perder participação de mercado.sem perder participação de mercado.

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Definição de preços: fatores a considerarDefinição de preços: fatores a considerar

Custos do produto e da empresa Custos do produto e da empresa

A A determinação de preços baseada em custodeterminação de preços baseada em custo envolve o estabelecimento de preços com base envolve o estabelecimento de preços com base nos custos de produção, distribuição e venda do nos custos de produção, distribuição e venda do produto, mais uma taxa de retorno justa pelo produto, mais uma taxa de retorno justa pelo esforço e pelo risco envolvidos.esforço e pelo risco envolvidos.

A A determinação de preços baseada em custodeterminação de preços baseada em custo adiciona um markup-padrão aos custos do adiciona um markup-padrão aos custos do produto.produto.

Tipos de custos:Tipos de custos:• Custos fixos• Custos variáveis• Custos totais

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Outras considerações internas e externas que afetam as Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preçodecisões de preço

As percepções de valor do cliente determinam o As percepções de valor do cliente determinam o limite superior para os preços e os custos limite superior para os preços e os custos determinam o limite inferior.determinam o limite inferior.

As empresas devem levar em consideração fatores As empresas devem levar em consideração fatores internos e externos ao definir os preços.internos e externos ao definir os preços.

Fatores internos:Fatores internos:• Estratégias de marketing• Objetivos• Mix de marketingFatores externos:• Demanda de mercado• Estratégias e preços dos concorrentes

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Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço

Os objetivos da determinação de preços Os objetivos da determinação de preços incluem:incluem:

• Sobrevivência• Maximização dos lucros• Liderança de participação de mercado• Retenção dos clientes e construção de

relacionamentos com eles• Atração de novos clientes• Oposição às ameaças competitivas• Maior entusiasmo em relação ao produto

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Outras considerações internas e externas que afetam as Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preçodecisões de preço

A A determinação de custo-alvodeterminação de custo-alvo começa com começa com um preço de venda ideal com base em um preço de venda ideal com base em considerações sobre percepções de valor do considerações sobre percepções de valor do cliente e então visa aos custos que poderão cliente e então visa aos custos que poderão garantir a cobrança desse preço.garantir a cobrança desse preço.

As As estratégias não baseadas no preçoestratégias não baseadas no preço diferenciam a oferta de marketing para diferenciam a oferta de marketing para justificar um preço superior.justificar um preço superior.

As considerações organizacionais incluem:As considerações organizacionais incluem:• Quem deve determinar o preçoQuem deve determinar o preço• Quem pode influenciar os preçosQuem pode influenciar os preços

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Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preçopreço

Mercado e demandaMercado e demanda

Antes de determinar os preços, a empresa deve Antes de determinar os preços, a empresa deve compreender bem a relação entre o preço e a compreender bem a relação entre o preço e a demanda para seus produtos.demanda para seus produtos.

A A curva de demandacurva de demanda mostra o número de unidades mostra o número de unidades que o mercado comprará em dado período de tempo que o mercado comprará em dado período de tempo pelos diferentes preços eventualmente cobrados.pelos diferentes preços eventualmente cobrados.

• Normalmente, a demanda e o preço são inversamente relacionados

• Preço mais alto = demanda mais baixa• Para mercadorias de luxo, um preço superior pode

equivaler a uma demanda superior quando os equivaler a uma demanda superior quando os consumidores percebem preços mais altos como consumidores percebem preços mais altos como qualidade mais alta.qualidade mais alta.

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Outras considerações internas e externas que Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preçoafetam as decisões de preço

A A elasticidade de preço daelasticidade de preço da demandademanda ilustra a reação ilustra a reação da demanda a uma mudança no preço.da demanda a uma mudança no preço.

A A demanda inelásticademanda inelástica ocorre quando a demanda praticamente ocorre quando a demanda praticamente não muda com uma pequena mudança no preço. não muda com uma pequena mudança no preço.

A A demanda elásticademanda elástica ocorre quando a demanda muda muito ocorre quando a demanda muda muito com uma pequena mudança no preço.com uma pequena mudança no preço.

Fatores que afetam a elasticidade de preço da demanda:Fatores que afetam a elasticidade de preço da demanda:• Produto singular• Qualidade• Prestígio• Produtos substitutos• Custo relativo à rendaCusto relativo à renda

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Estratégias de determinação de Estratégias de determinação de preços de novos produtospreços de novos produtos

A A determinação de preços de desnatamentodeterminação de preços de desnatamento é uma é uma estratégia com altos preços iniciais para “retirar” do estratégia com altos preços iniciais para “retirar” do mercado, camada após camada, o “máximo de nata” mercado, camada após camada, o “máximo de nata” ((skimskim) das receitas.) das receitas.

• A qualidade e a imagem do produto devem sustentar o preço.

• Os compradores devem querer o produto ao preço determinado.

• Os custos de produção do produto em pequeno volume não devem anular a vantagem dos preços mais altos.

• Os concorrentes não devem ser capazes de entrar Os concorrentes não devem ser capazes de entrar facilmente no mercado.facilmente no mercado.

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Estratégias de determinação de Estratégias de determinação de preços de novos produtospreços de novos produtos

A A determinação de preços de penetração de determinação de preços de penetração de mercadomercado estabelece um baixo preço inicial estabelece um baixo preço inicial para penetrar rápida e profundamente no para penetrar rápida e profundamente no mercado e atrair rapidamente um grande mercado e atrair rapidamente um grande número de compradores para conquistar número de compradores para conquistar participação de mercado.participação de mercado.

• Mercado sensível ao preço• Relação inversa entre custo de produção e

distribuição e crescimento das vendas• Os preços baixos devem manter a concorrência Os preços baixos devem manter a concorrência

fora do mercadofora do mercado

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Estratégias de determinação de Estratégias de determinação de preços de mix de produtospreços de mix de produtos

A A determinação de preços para linha de produtosdeterminação de preços para linha de produtos leva em consideração as diferenças de custo entre leva em consideração as diferenças de custo entre os produtos da linha, as avaliações de suas os produtos da linha, as avaliações de suas diferentes características pelos clientes e os preços diferentes características pelos clientes e os preços dos concorrentes.dos concorrentes.

A A determinação de preços para produtos opcionaisdeterminação de preços para produtos opcionais leva em consideração produtos opcionais ou leva em consideração produtos opcionais ou acessórios juntamente com o produto principal.acessórios juntamente com o produto principal.

A A determinação de preços para subprodutosdeterminação de preços para subprodutos se se refere a produtos com pouco ou nenhum valor refere a produtos com pouco ou nenhum valor produzidos como um resultado do produto produzidos como um resultado do produto principal. Os produtores buscarão pouco ou principal. Os produtores buscarão pouco ou nenhum lucro além dos custos para cobrir o nenhum lucro além dos custos para cobrir o armazenamento e a entrega.armazenamento e a entrega.

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Estratégias de determinação de Estratégias de determinação de preços de mix de produtospreços de mix de produtos

A A determinação de preços para determinação de preços para produtos complementaresprodutos complementares (cativos) (cativos) envolve produtos que devem ser usados envolve produtos que devem ser usados juntamente com um produto principal.juntamente com um produto principal.

• Na Na determinação preço compostodeterminação preço composto, o , o preço é dividido em:preço é dividido em:

• Taxa fixaTaxa fixa• Taxa de utilização variávelTaxa de utilização variável

A A determinação de preços para pacotes determinação de preços para pacotes de produtosde produtos combina vários produtos a combina vários produtos a um preço reduzido.um preço reduzido.

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Estratégias de ajuste de preçosEstratégias de ajuste de preços

A A determinação de preços com determinação de preços com descontos e concessõesdescontos e concessões reduz os reduz os preços para recompensar clientes por preços para recompensar clientes por determinadas ações, como pagamento determinadas ações, como pagamento antecipado ou promoção do produto.antecipado ou promoção do produto.

• Descontos• ConcessõesConcessões

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Estratégias de ajuste de preçosEstratégias de ajuste de preços

A A determinação de preços segmentadosdeterminação de preços segmentados é é utilizada quando uma empresa vende um utilizada quando uma empresa vende um produto a dois ou mais preços mesmo quando a produto a dois ou mais preços mesmo quando a diferença não é baseada no custo.diferença não é baseada no custo.

• Determinação de preços por segmento de clientes

• Determinação de preços por versão de produto• Determinação de preços por localDeterminação de preços por local

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Estratégias de ajuste de preçosEstratégias de ajuste de preços

A A determinação de preços psicológicosdeterminação de preços psicológicos ocorre ocorre quando as empresas vendedoras consideram a quando as empresas vendedoras consideram a psicologia dos preços e não simplesmente os psicologia dos preços e não simplesmente os aspectos econômicos.aspectos econômicos.

• Os preços de referência são preços que os compradores têm em mente e utilizam como referência ao analisar um produto:

• Observando os preços atuais.• Lembrando os preços passados.• Avaliando as situações de compra.

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Estratégias de ajuste de preçosEstratégias de ajuste de preços

A A determinação de preços promocionaisdeterminação de preços promocionais é é quando os preços são temporariamente quando os preços são temporariamente definidos abaixo dos preços de tabela ou de definidos abaixo dos preços de tabela ou de custo para aumentar a demanda.custo para aumentar a demanda.

• Vender a preços ‘isca’• Preços para eventos especiais• Abatimentos em dinheiro• Financiamento a juros baixos• Garantias mais longas• Manutenção grátisManutenção grátis

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Estratégias de ajuste de preçosEstratégias de ajuste de preços

A A determinação de preços geográficosdeterminação de preços geográficos é é utilizada para clientes localizados em diferentes utilizada para clientes localizados em diferentes partes do país ou do mundo.partes do país ou do mundo.

• Preço fábrica• Preço de entrega unificado• Preço por zona• Preço de ponto-base• Preço com frete inclusoPreço com frete incluso

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Estratégias de ajuste de preçosEstratégias de ajuste de preços

O O preço FOB fábricapreço FOB fábrica significa que as mercadorias são significa que as mercadorias são entregues por um meio de transporte qualquer no local de entregues por um meio de transporte qualquer no local de origem e o cliente paga o frete da fábrica ao destino. origem e o cliente paga o frete da fábrica ao destino.

O O preço de entrega unificadopreço de entrega unificado significa que a empresa cobra o significa que a empresa cobra o mesmo preço, incluindo frete, de todos os seus clientes, mesmo preço, incluindo frete, de todos os seus clientes, independentemente de sua localização.independentemente de sua localização.

O O preço por zona significapreço por zona significa que a empresa define duas ou mais que a empresa define duas ou mais zonas nas quais os clientes pagam um único preço total.zonas nas quais os clientes pagam um único preço total.

O O preço de ponto-basepreço de ponto-base significa que uma empresa escolhe uma significa que uma empresa escolhe uma determinada cidade como um “ponto-base” e cobra de todos determinada cidade como um “ponto-base” e cobra de todos os clientes o custo do frete dessa cidade ao local de entrega os clientes o custo do frete dessa cidade ao local de entrega independentemente da cidade de onde as mercadorias são de independentemente da cidade de onde as mercadorias são de fato enviadas.fato enviadas.

O O preço com frete inclusopreço com frete incluso significa que a empresa vendedora significa que a empresa vendedora absorve parte ou todo o custo do frete como um incentivo absorve parte ou todo o custo do frete como um incentivo para atrair negócios em mercados competitivos.para atrair negócios em mercados competitivos.

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Estratégias de ajuste de preçosEstratégias de ajuste de preços

A A determinação dinâmica de preçosdeterminação dinâmica de preços é é quando os preços são ajustados quando os preços são ajustados continuamente de acordo com as continuamente de acordo com as características e necessidades de clientes e características e necessidades de clientes e situações individuais.situações individuais.

A A determinação de preços internacionaisdeterminação de preços internacionais é é quando os preços são determinados em um quando os preços são determinados em um determinado país com base em fatores determinado país com base em fatores específicos àquele país.específicos àquele país.

• Condições econômicas• Condições competitivas• Leis e regulamentações• Infra-estrutura• Objetivos de marketing da empresaObjetivos de marketing da empresa

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Mudanças de preçosMudanças de preços

Iniciativas de mudanças de preçosIniciativas de mudanças de preços

Reduções de preço Reduções de preço são uma redução no preço de são uma redução no preço de venda.venda.

• Excesso de capacidade de produção• Aumentar a participação de mercado

Aumentos de preço Aumentos de preço são um aumento no preço de são um aumento no preço de venda.venda.

• Maiores custos• Maior demanda e oferta insuficienteMaior demanda e oferta insuficiente

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Mudanças de preçosMudanças de preços

Reações dos compradores às mudanças de preçosReações dos compradores às mudanças de preços

• Reduções de preço• Novos modelos serão disponibilizados• Os modelos não estão vendendo bem• Problemas de qualidade

• Aumento de preços• O produto está “na moda”• Ganância da empresa

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Canais de Canais de distribuição e distribuição e

gerenciamento da gerenciamento da cadeia de suprimentocadeia de suprimento

PRAÇAPRAÇA

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Cadeias de suprimento e rede de Cadeias de suprimento e rede de entrega de valorentrega de valor

Parceiros da cadeia de suprimentoParceiros da cadeia de suprimento

Parceiros “para cima”Parceiros “para cima” incluem fornecedores de incluem fornecedores de matérias-primas, componentes, peças, matérias-primas, componentes, peças, informações, finanças e conhecimento informações, finanças e conhecimento especializado para criar um produto ou serviço.especializado para criar um produto ou serviço.

Parceiros “para baixo”Parceiros “para baixo” incluem os canais de incluem os canais de marketing ou canais de distribuição que se marketing ou canais de distribuição que se voltam aos clientes.voltam aos clientes.

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Cadeias de suprimento e rede de Cadeias de suprimento e rede de entrega de valorentrega de valor

Orientações da cadeia de suprimentoOrientações da cadeia de suprimento

A orientação de “fazer e vender” da A orientação de “fazer e vender” da cadeia de cadeia de suprimentosuprimento sugere que o planejamento tem sugere que o planejamento tem início com as matérias-primas, insumos e início com as matérias-primas, insumos e capacidade de produção da empresa.capacidade de produção da empresa.

A orientação de “sentir e reagir” da A orientação de “sentir e reagir” da cadeia de cadeia de demanda demanda sugere que o planejamento tem sugere que o planejamento tem início com as necessidades do cliente-alvo e a início com as necessidades do cliente-alvo e a empresa reage a essas necessidades pela empresa reage a essas necessidades pela organização de uma cadeia de recursos e organização de uma cadeia de recursos e atividades com a meta de criar valor para o atividades com a meta de criar valor para o cliente.cliente.

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Cadeias de suprimento e rede de Cadeias de suprimento e rede de entrega de valorentrega de valor

A A rede de entrega de valorrede de entrega de valor é uma é uma rede formada pela empresa, rede formada pela empresa, fornecedores, distribuidores e, fornecedores, distribuidores e, finalmente, pelos clientes que finalmente, pelos clientes que “trabalham em parceria” para “trabalham em parceria” para melhorar o desempenho do sistema melhorar o desempenho do sistema como um todo.como um todo.

Rede de entrega de valor

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A natureza e a importância dos canais A natureza e a importância dos canais de distribuiçãode distribuição

Definição de canal de marketingDefinição de canal de marketing

Canal de marketing Canal de marketing é um conjunto de é um conjunto de organizações independentes envolvidas no organizações independentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um ou serviço para uso ou consumo de um cliente ou usuário organizacional.cliente ou usuário organizacional.

Os membros do canal agregam valor ao Os membros do canal agregam valor ao superar as grandes lacunas de tempo, superar as grandes lacunas de tempo, espaço e posse que separam as espaço e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles que mercadorias e os serviços daqueles que eventualmente os utilizarão.eventualmente os utilizarão.

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A natureza e a importância dos A natureza e a importância dos canais de distribuiçãocanais de distribuição

Como os membros do canal agregam valorComo os membros do canal agregam valor

Os Os fabricantesfabricantes utilizam intermediários por utilizam intermediários por proporcionarem maior eficiência em oferecer proporcionarem maior eficiência em oferecer mercadorias para os mercados-alvo. mercadorias para os mercados-alvo.

Os Os intermediáriosintermediários, por meio de seus contatos, , por meio de seus contatos, experiência, especialização e escala experiência, especialização e escala operacional, geralmente oferecem à empresa operacional, geralmente oferecem à empresa mais do que ela conseguiria por conta própria.mais do que ela conseguiria por conta própria.

Do ponto de vista econômico, os intermediários Do ponto de vista econômico, os intermediários transformam o sortimento de produtos em transformam o sortimento de produtos em sortimentos desejados pelos consumidores.sortimentos desejados pelos consumidores.

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A natureza e a importância dos A natureza e a importância dos canais de distribuiçãocanais de distribuição

Número de níveis de canal Número de níveis de canal

Um Um nível de canalnível de canal se refere a cada etapa de se refere a cada etapa de intermediários de marketing que realizam algum intermediários de marketing que realizam algum tipo de trabalho para aproximar o produto e sua tipo de trabalho para aproximar o produto e sua posse do comprador final.posse do comprador final.

Os Os canais de marketingcanais de marketing direto direto não têm nenhum nível não têm nenhum nível intermediário; a empresa vende diretamente aos intermediário; a empresa vende diretamente aos consumidores.consumidores.

Os Os canais de marketing indiretocanais de marketing indireto contêm um ou mais contêm um ou mais níveis intermediários.níveis intermediários.

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Comportamento e organização do Comportamento e organização do canalcanal

Comportamento do canal Comportamento do canal

Um Um canal de distribuiçãocanal de distribuição é composto por é composto por empresas que se juntaram tendo em vista o empresas que se juntaram tendo em vista o bem comum, com cada membro exercendo bem comum, com cada membro exercendo um papel especializado.um papel especializado.

O O conflito de canalconflito de canal se refere a divergências se refere a divergências em relação a metas, papéis dos membros do em relação a metas, papéis dos membros do canal e o que cada um deveria ganhar com canal e o que cada um deveria ganhar com isso.isso.

• Conflito horizontalConflito horizontal• Conflito verticalConflito vertical

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Comportamento e organização do Comportamento e organização do canalcanal

Canais de distribuição convencionais Canais de distribuição convencionais

Um Um canal convencional de distribuiçãocanal convencional de distribuição consiste em um ou mais fabricantes, consiste em um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas independentes. atacadistas e varejistas independentes. Cada um busca maximizar seus próprios Cada um busca maximizar seus próprios lucros, nenhum dos membros do canal lucros, nenhum dos membros do canal tem muito controle sobre os outros e não tem muito controle sobre os outros e não há nenhum procedimento formal para há nenhum procedimento formal para atribuir papéis e resolver conflitos de atribuir papéis e resolver conflitos de canal.canal.

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Comportamento e organização do Comportamento e organização do canalcanal

Sistema vertical de marketing Sistema vertical de marketing

Um Um sistema vertical de marketing sistema vertical de marketing (SVM)(SVM) proporciona liderança para o proporciona liderança para o canal e consiste em fabricantes, canal e consiste em fabricantes, atacadistas e varejistas que atuam como atacadistas e varejistas que atuam como um sistema unificado de:um sistema unificado de:

• Sistema de marketing corporativo• Sistema de marketing contratual

(franquia)

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Comportamento e organização do Comportamento e organização do canalcanal

Sistema horizontal de marketing Sistema horizontal de marketing

O O sistema horizontal de marketingsistema horizontal de marketing inclui duas ou mais empresas que se inclui duas ou mais empresas que se juntam em um nível para explorar uma juntam em um nível para explorar uma nova oportunidade de marketing. As nova oportunidade de marketing. As empresas combinam seus capitais, empresas combinam seus capitais, capacidades de produção ou recursos de capacidades de produção ou recursos de marketing para obter muito mais do que marketing para obter muito mais do que qualquer uma delas obteria sozinha.qualquer uma delas obteria sozinha.

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Comportamento e organização do Comportamento e organização do canalcanal

Os Os canais híbridos de marketing (sistema canais híbridos de marketing (sistema multicanal) multicanal) existem quando uma única existem quando uma única empresa estabelece dois ou mais canais de empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes.de clientes.

A A desintermediaçãodesintermediação ocorre quando empresas ocorre quando empresas de produtos ou serviços dispensam de produtos ou serviços dispensam intermediários e procuram diretamente os intermediários e procuram diretamente os compradores finais, ou quando novos tipos de compradores finais, ou quando novos tipos de intermediários de canal radicalmente intermediários de canal radicalmente diferentes estão surgindo para alijar os diferentes estão surgindo para alijar os tradicionais.tradicionais.

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Logística de marketing e administração da Logística de marketing e administração da cadeia de suprimentocadeia de suprimento

A natureza e a importância da logística de mercado A natureza e a importância da logística de mercado

A A logística de mercadologística de mercado (distribuição (distribuição física) envolve o planejamento, a física) envolve o planejamento, a implementação e o controle do fluxo implementação e o controle do fluxo físico de bens e informações físico de bens e informações relacionadas, desde os pontos de origem relacionadas, desde os pontos de origem até os pontos de consumo, a fim de até os pontos de consumo, a fim de atender as exigências dos clientes e atender as exigências dos clientes e lucrar com isso.lucrar com isso.

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Logística de marketing e administração da Logística de marketing e administração da cadeia de suprimentocadeia de suprimento

A natureza e a importância da logística de mercadoA natureza e a importância da logística de mercado

A logística de mercado envolve:A logística de mercado envolve:• Distribuição dirigida para fora da fábrica:

Transportar produtos da fábrica aos revendedores e consumidores

• Distribuição dirigida para dentro da fábrica: Transportar produtos e materiais dos fornecedores à fábrica

• Distribuição reversa: Transportar produtos Distribuição reversa: Transportar produtos danificados, indesejados ou em excesso danificados, indesejados ou em excesso devolvidos pelos consumidores ou revendedoresdevolvidos pelos consumidores ou revendedores

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Logística de marketing e administração da Logística de marketing e administração da cadeia de suprimentocadeia de suprimento

A natureza e a importância da logística de mercadoA natureza e a importância da logística de mercado

Gerenciamento da cadeia de Gerenciamento da cadeia de suprimento suprimento é o gerenciamento dos é o gerenciamento dos fluxos de valor agregado para cima e fluxos de valor agregado para cima e para baixo de materiais, produtos finais e para baixo de materiais, produtos finais e informações relacionadas entre informações relacionadas entre fornecedores, a empresa, revendedores e fornecedores, a empresa, revendedores e consumidores finais.consumidores finais.

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Logística de marketing e administração da Logística de marketing e administração da cadeia de suprimentocadeia de suprimento

Principais funções da logísticaPrincipais funções da logística

• Armazenagem• Gerenciamento de estoque• Transporte• Gerenciamento de informações de Gerenciamento de informações de

logísticalogística

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VarejoVarejo

O O varejovarejo engloba todas as atividades envolvidas na engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para seu uso pessoal, e não consumidores finais para seu uso pessoal, e não organizacional.organizacional.

Varejistas sem lojaVarejistas sem loja incluem vendas aos incluem vendas aos consumidores finais por meio de:consumidores finais por meio de:

• Mala direta• Catálogos • Telefone• Internet• TV• Reuniões em casa e no escritório• Vendas porta a porta• Máquinas de venda automáticaMáquinas de venda automática

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AtacadoAtacado• Atacadistas comerciais• Corretores e agentes• Filiais e escritórios de vendas dos fabricantesFiliais e escritórios de vendas dos fabricantes

Os atacadistas agregam valor executando funções do Os atacadistas agregam valor executando funções do canal:canal:

• Vendas e promoção• Compras e formação de sortimento• Divisão em lotes• Armazenagem• Transporte• Financiamento• Riscos• Informações de mercado• Serviços de gerenciamento e consultoriaServiços de gerenciamento e consultoria

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PROMOÇÃOPROMOÇÃO

O O mix de promoçãomix de promoção é a composição específica de é a composição específica de propaganda, promoção de vendas, relações propaganda, promoção de vendas, relações públicas, vendas pessoais e ferramentas de públicas, vendas pessoais e ferramentas de marketing direto que a empresa utiliza para marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de forma persuasiva o valor para o comunicar de forma persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com o cliente.cliente e construir relacionamentos com o cliente.

Principais ferramentas de promoçãoPrincipais ferramentas de promoção• Propaganda• Promoção de vendas• Relações públicas• Vendas pessoais• Marketing diretoMarketing direto

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Mix de promoçãoMix de promoção

Principais ferramentas de promoçãoPrincipais ferramentas de promoção

A A propagandapropaganda é qualquer forma paga de é qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de apresentação e promoção não pessoal de idéias, bens ou serviços por um idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.patrocinador identificado.

• TV e rádio• Anúncios impressos• Internet• OutdoorsOutdoors

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Mix de promoçãoMix de promoção

Principais ferramentas de promoçãoPrincipais ferramentas de promoção

A A promoção de vendas promoção de vendas consiste em consiste em incentivos de curto prazo para estimular incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou a compra ou a venda de um produto ou serviço.serviço.

• Descontos• Cupons de desconto• Brindes• DemonstraçõesDemonstrações

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Mix de promoçãoMix de promoção

Principais ferramentas de promoçãoPrincipais ferramentas de promoção

As As relações públicasrelações públicas envolvem o desenvolvimento envolvem o desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da de boas relações com os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e construção de uma boa imagem corporativa e administração ou impedimento da disseminação administração ou impedimento da disseminação de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis.de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis.

• Comunicados à imprensa• Patrocínios• Eventos especiais• Páginas WebPáginas Web

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Mix de promoçãoMix de promoção

Principais ferramentas de promoçãoPrincipais ferramentas de promoção

As As vendas pessoaisvendas pessoais são apresentações são apresentações pessoais feitas pela força de vendas da pessoais feitas pela força de vendas da empresa com o propósito de concretizar empresa com o propósito de concretizar vendas e desenvolver relacionamentos vendas e desenvolver relacionamentos com os clientes.com os clientes.

• Apresentações de vendas• Feiras comerciais• Programas de incentivoProgramas de incentivo

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Mix de promoçãoMix de promoção

Principais ferramentas de promoçãoPrincipais ferramentas de promoção

O O marketing diretomarketing direto consiste em comunicações diretas consiste em comunicações diretas dirigidas a consumidores individuais dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas não cuidadosamente selecionados e destinadas não somente a obter deles uma resposta imediata, mas somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a cultivar relacionamentos duradouros com também a cultivar relacionamentos duradouros com eles — pela utilização de mala direta, telefone, eles — pela utilização de mala direta, telefone, televendas, e-mail e a Internet para se comunicar televendas, e-mail e a Internet para se comunicar diretamente com consumidores específicos.diretamente com consumidores específicos.

• Catálogos• Telemarketing• Terminais de multimídia (quiosques)Terminais de multimídia (quiosques)

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Comunicação integrada de marketingComunicação integrada de marketing

Principais fatores que afetam a mudança para o Principais fatores que afetam a mudança para o marketing diferenciado (de segmento):marketing diferenciado (de segmento):

• Distanciamento do marketing de massa• Melhorias na tecnologia da informaçãoMelhorias na tecnologia da informação

Menos comunicação de massa e mais Menos comunicação de massa e mais comunicação focada:comunicação focada:

• Os anunciantes estão reduzindo os Os anunciantes estão reduzindo os orçamentos para as redes de TV aberta e orçamentos para as redes de TV aberta e aumentando a verba para mídias mais focadas, aumentando a verba para mídias mais focadas, com melhor relação custo–benefício, mais com melhor relação custo–benefício, mais interativas e envolventes.interativas e envolventes.

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Comunicação integrada de marketingComunicação integrada de marketing

A A comunicação integrada de marketingcomunicação integrada de marketing é a é a cuidadosa integração e coordenação dos vários cuidadosa integração e coordenação dos vários canais de comunicação da empresa de forma a canais de comunicação da empresa de forma a transmitir uma mensagem clara, consistente e transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas.atraente sobre a organização e suas marcas.

A comunicação integrada de marketing requer o A comunicação integrada de marketing requer o reconhecimento de todos os possíveis pontos reconhecimento de todos os possíveis pontos de contato (contatos com a marca) nos quais o de contato (contatos com a marca) nos quais o cliente pode encontrar a empresa e suas cliente pode encontrar a empresa e suas marcas.marcas.

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Uma visão do processo de Uma visão do processo de comunicaçãocomunicação

A comunicação integrada de marketing envolve a A comunicação integrada de marketing envolve a identificação do público-alvo e a elaboração de identificação do público-alvo e a elaboração de um programa promocional bem coordenado um programa promocional bem coordenado para despertar a reação que se deseja do para despertar a reação que se deseja do público.público.

A tendência dos profissionais de marketing é ver A tendência dos profissionais de marketing é ver as comunicações como gerenciamento do as comunicações como gerenciamento do relacionamento com o cliente ao longo do relacionamento com o cliente ao longo do tempo.tempo.

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Uma visão do processo de Uma visão do processo de comunicaçãocomunicação

Elementos do processo de comunicaçãoElementos do processo de comunicação

1. Emissor2. Codificação3. Mensagem4. Mídia5. Decodificação6. Receptor7. Resposta8. Feedback9.9. RuídoRuído

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Uma visão do processo de Uma visão do processo de comunicaçãocomunicação

Para que uma mensagem seja efetiva, o Para que uma mensagem seja efetiva, o processo de codificação do emissor deve processo de codificação do emissor deve se mesclar ao processo de decodificação se mesclar ao processo de decodificação

do receptor.do receptor.

As melhores mensagens consistem em As melhores mensagens consistem em palavras e outros símbolos familiares ao palavras e outros símbolos familiares ao receptor.receptor.

Os comunicadores de marketing podem Os comunicadores de marketing podem não compartilhar do mesmo campo de não compartilhar do mesmo campo de experiência do consumidor, mas devem experiência do consumidor, mas devem compreendê-lo.compreendê-lo.

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Estágios no desenvolvimento de Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivascomunicações efetivas

Comunicação eficazComunicação eficaz

1. Identificação do público-alvo 2. Determinação dos objetivos da

comunicação 3. Elaboração da mensagem4. Escolha da mídia5. Seleção da fonte da mensagem 6. Feedback

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Estágios no desenvolvimento de Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivascomunicações efetivas

Elaboração da mensagem Elaboração da mensagem

Modelo AidaModelo Aida• Atrair a Atenção• Manter o Interesse• Despertar o Desejo• Induzir à Induzir à AAçãoção

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Estágios no desenvolvimento de Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivascomunicações efetivas

Seleção da mídiaSeleção da mídiaComunicação pessoalComunicação pessoal

Formadores de opiniãoFormadores de opinião são pessoas em um são pessoas em um grupo de referência que, devido a habilidades, grupo de referência que, devido a habilidades, conhecimento, personalidade ou outras conhecimento, personalidade ou outras características especiais, exercem influência características especiais, exercem influência sobre os demais. sobre os demais.

O O buzz marketingbuzz marketing envolve cultivar os formadores envolve cultivar os formadores de opinião, incentivando-os a divulgar de opinião, incentivando-os a divulgar informações sobre um produto ou serviço para informações sobre um produto ou serviço para outros membros de suas comunidades.outros membros de suas comunidades.

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Estabelecimento do orçamento total Estabelecimento do orçamento total de promoçõesde promoções

• Método dos recursos disponíveis• Método da porcentagem sobre as vendas• Método da paridade com a concorrência• Método de objetivos e tarefasMétodo de objetivos e tarefas

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Estabelecimento do mix de promoçãoEstabelecimento do mix de promoção

A natureza de cada ferramenta de promoçãoA natureza de cada ferramenta de promoção

AA propaganda propaganda pode atingir massas de pode atingir massas de compradores geograficamente dispersos a compradores geograficamente dispersos a um custo baixo por exposição e permite que um custo baixo por exposição e permite que a empresa vendedora repita a mensagem a empresa vendedora repita a mensagem muitas vezes.muitas vezes.

A propaganda é impessoal, não consegue ser A propaganda é impessoal, não consegue ser tão diretamente persuasiva quanto as vendas tão diretamente persuasiva quanto as vendas pessoais e pode ser dispendiosa. pessoais e pode ser dispendiosa.

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Estabelecimento do mix de promoçãoEstabelecimento do mix de promoção

As As vendas pessoaisvendas pessoais representam a representam a ferramenta mais eficaz em certos ferramenta mais eficaz em certos estágios do processo de compra, estágios do processo de compra, particularmente na construção das particularmente na construção das preferências, convicções e ações dos preferências, convicções e ações dos compradores e no desenvolvimento de compradores e no desenvolvimento de relacionamentos com o cliente.relacionamentos com o cliente.

A natureza de cada ferramenta de promoção

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Estabelecimento do mix de promoçãoEstabelecimento do mix de promoção

A natureza de cada ferramenta de promoçãoA natureza de cada ferramenta de promoção

A A promoção de vendaspromoção de vendas inclui cupons de inclui cupons de desconto, concursos, descontos desconto, concursos, descontos promocionais e brindes que atraem a promocionais e brindes que atraem a atenção do consumidor e oferecem atenção do consumidor e oferecem maiores incentivos para a compra. Ela maiores incentivos para a compra. Ela pode ser utilizada para dramatizar as pode ser utilizada para dramatizar as ofertas dos produtos e turbinar vendas ofertas dos produtos e turbinar vendas em declínio. em declínio.

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Estabelecimento do mix de Estabelecimento do mix de promoçãopromoção

A natureza de cada ferramenta de promoçãoA natureza de cada ferramenta de promoção

As As relações públicasrelações públicas são uma forma de são uma forma de promoção de grande credibilidade, que inclui promoção de grande credibilidade, que inclui novos eventos, histórias, patrocínios e novos eventos, histórias, patrocínios e características.características.

O O marketing diretomarketing direto é uma ferramenta é uma ferramenta promocional não pública, imediata, promocional não pública, imediata, customizada e interativa que inclui mala customizada e interativa que inclui mala direta, catálogos, telemarketing e marketing direta, catálogos, telemarketing e marketing on-line.on-line.

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Estratégias de mix de promoçãoEstratégias de mix de promoção

Na Na estratégia de pressãoestratégia de pressão o fabricante o fabricante promove o produto aos membros do canal promove o produto aos membros do canal para induzi-los a trabalhar com o produto para induzi-los a trabalhar com o produto e promovê-lo aos consumidores finais.e promovê-lo aos consumidores finais.

• Utilizado por empresas B2BUtilizado por empresas B2B

A A estratégia de atraçãoestratégia de atração é quando o é quando o fabricante direciona suas atividades de fabricante direciona suas atividades de marketing ao consumidor final, para marketing ao consumidor final, para induzi-lo a comprar o produto e criar induzi-lo a comprar o produto e criar demanda por parte dos membros do canal.demanda por parte dos membros do canal.

• Utilizado por empresas B2CUtilizado por empresas B2C