Administração Mercadológica II - Parte - 3

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Administração Mercadológica II Parte III Profa. Patrícia Monteiro Gorni

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Administração Mercadológica II

Parte III

Profa. Patrícia Monteiro Gorni

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Por que desenvolver novos produtos?• Mudança de necessidades dos consumidores; • Surgimento de novas tecnologias; • Ciclo de vida curto; • Competição, etc.

Além de ser uma oportunidade de expandir os negócios de uma empresa, o lançamento de novos produtos serve como estratégia para passar uma imagem mais moderna a uma marca e seus produtos ou até mesmo para atrair novos consumidores.

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Categorias de Novos Produtos – Booz, Allen & Hamilton:

Produtos inteiramente novos; Novas linhas de produtos; Acréscimos de linhas de produtos

existentes; Aperfeiçoamento e revisões de produtos

existentes; Reduções de custo; Reposicionamentos.

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Produtos inteiramente novos: Produtos que criam um novo mercado. São caracterizados por: um tempo extenso de desenvolvimento, alto custo, grande investimento em marketing, gasto com equipamento, alto risco, e possibilidade de serem copiados pelos concorrentes se forem bem sucedidos.

Invenção do telefone - Antonio Meucci ou Graham Bell

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• Novas linhas de produtos: Uma empresa começa a trabalhar com uma nova linha para ela, mas que já existe no mercado. Ex: Coca Cola investiu em linha de sucos.

• Acréscimos de linhas de produtos existentes: A empresa lança novos produtos que complementam uma linha (tamanho de embalagem; sabores). Ex: Chiclets ganha embalagem com grafite e novos sabores

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Aperfeiçoamento e revisões de produtos existentes: melhor desempenho, valor e que substituem produtos existentes. Ex: Novo Uno Fiat.

Reduções de custo: Novos produtos com desempenho similar e com menor custo.

Fralda Mágica: substituição das fitas adesivas. A inovação diminui o uso de matéria-prima em 26% e derrubou o preço de cada unidade para 38 centavos -- cerca de 25% menos que os modelos mais baratos da própria Kimberly.

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Reposicionamentos: o posicionamento deve ser monitorado e quando necessário ele deve ser alterado. O reposicionamento diz respeito à mudança da posição relativa de um produto na mente do público-alvo, a partir dos elementos do composto de marketing.

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Por que novos produtos fracassam?

• Na década de 1990, 80% dos produtos novos lançados no mercado dos países industrializados fracassaram. (HSM)

• Em 2007 foram lançados mais de 269 mil produtos, uma média de aproximadamente 22,5 mil a cada mês. Em média 80% fracassam. (Nielsen – Instituto de Pesquisa)

Em meio a esse grande volume de lançamentos, como fazer o consumidor escolher justamente a que sua

empresa está lançando?

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Por que novos produtos fracassam?

• Aprovação da idéia apesar de indícios negativos de mercado.

• Tamanho de mercado é superestimado

• Produto não é bem projetado.

• Posicionamento incorreto; propaganda ineficaz; preço elevado.

• Custo do desenvolvimento maior que esperado.

• Etc.

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Etapas do processo de desenvolvimento de produtos

1. Geração de idéias2. Seleção de idéias3. Desenvolvimento e teste do conceito 4. Desenvolvimento da estratégia de

marketing5. Análise do negócio6. Desenvolvimento do produto7. Teste de mercado8. Comercialização

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1. Geração de idéias

Fontes internas: Executivos; Cientistas; Engenheiros; Pessoal da produção; Pessoal de vendas; Etc.

Fontes externas: Clientes; Concorrentes; Distribuidores; Fornecedores; Consultores; Revistas, feiras, seminários; Laboratórios de universidades; Etc.

A idéia de novos produtos podem vir de muitas fontes:

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Case BrasilataEm 2007 o Sistema interno de sugestões da Brasilata

completou 20 anos e se tornou referência em inovação no mercado brasileiro.

Os funcionários dispõem de um sistema on- line para apresentar idéias e conferir o andamento das sugestões. O acesso ao sistema é livre para qualquer funcionário, que pode verificar o status das suas idéias; para enviar idéias à equipe e para obter totalizações das idéias por área ou por unidade.

Quem avalia é coordenador da área onde a idéia se aplica, com prazo máximo de sete dias para concluir a avaliação. Os critérios para a aprovação das idéias são: aplicabilidade e relação custo-benefício.

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“A rapidez na resposta ao inventor e a agilidade na execução das idéias aprovadas são fatores essenciais para estimular o surgimento de novas idéias, somada à celebração, quando as equipes de inventores são premiadas em festas abertas a participação de todos os funcionários, em cada unidade”. (Teixeira).

Em 2008 foram recebidas 134.756 idéias, o que representa uma média de 145,2 idéias enviadas por funcionário por ano

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Muitas das melhores idéias surgem quando os clientes descrevem os problemas que têm com os produtos atuais.

Ex: 3M com esponja de aço, dominado pela SOS e Brillo, lançou a Scoth-Brite que não arranham as panelas. Superou 25% das expectativas da 3M.

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Critérios para analisar uma idéia:

O produto atende a uma necessidade? Oferece um valor superior? A empresa tem o know-how e o capital necessário? O novo produto fornecerá o volume de vendas, o

crescimento de vendas e o lucro esperados?

2. Seleção de idéias

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Ao selecionar idéias, a empresa deve evitar dois tipos de erros:

Erro de abandono – acontece quando a empresa dispensa uma boa idéia. Se algumas empresas cometerem muitos erros de abandono, é melhor reverem seus padrões.

Copiadora: IBM e Kodak ignoraram. Xerox acreditou

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Erro de aprovação – acontece quando a empresa permite que uma idéia ruim chegue às etapas de desenvolvimento e comercialização.

Em 1985, a Coca-Cola lançou a New Coke com gosto mais doce e suave.Choveram protestos e em apenas 3 meses a Coca cola trouxe o produto original.

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3. Desenvolvimento e teste do conceito

O conceito do produto é uma versão elaborada da idéia, expressa em termos que façam sentido para o

consumidor.

Exemplo de idéia de um produto: Uma empresa processadora de alimento tem a idéia de produzir um pó para acrescentar ao leite, de forma a melhorar seu paladar e aumentar seu valor nutritivo.

Mas os cliente não compram idéias de produtos, compram conceitos de produtos.

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1. Quem usará o produto?

Para bebês, crianças, adolescentes, adultos jovens ou de meia-idade ou idosos?

2. Que benefício primário esse produto deve oferecer?

Bom paladar, valor nutritivo, saciar a sede, dar energia?

3. Quando as pessoas consumirão essa bebida?

No café da manhã, no almoço, no lanche da tarde, no jantar, no final da noite?

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Respondendo a essa perguntas, a empresa pode formar vários conceitos :

Conceito 1 - Uma bebida instantânea para o café da manhã de adultos que querem uma refeição rápida e nutritiva, sem precisar preparar uma refeição matinal.

Conceito 2 – Uma bebida saborosa que as crianças podem tomar antes do almoço.

Conceito 3 - Um suplemento alimentar saudável que os idosos podem tomar no final da noite, antes de se deitarem.

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O teste de conceito implica apresentar aos consumidores uma versão elaborada do

conceito e obter suas reações:

Nosso produto é um pó a ser adicionado ao leite para preparar uma refeição matinal

instantânea, prática e saborosa, com toda nutrição necessária para iniciar o dia. O produto

será oferecido em 3 sabores: chocolate, baunilha e morango, e embalado em porções

individuais – 6 pacotes – a um preço de R$6,00.

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3. Desenvolvimento e teste do conceito

Após receber essa informação, os clientes respondem às seguintes perguntas:

1.Os benefícios estão claros para você?2.Você acha que esse produto preenche uma

necessidade?3.Há outros produtos que atendem a essa

necessidade e a satisfazem?4.O preço é razoável em relação ao valor?5.Você compraria o produto?6.Quem usaria esse produto (quando e com que

freqüência?)

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4. Desenvolvimento da estratégia de MKT

Após o teste de conceito, o gerente de novos produtos deve desenvolver um plano estratégico preliminar de

marketing para lançar o produto no mercado. A estratégia de MKT consiste em 3 partes:

1.Descreve o mercado – alvo, o posicionamento planejado para o produto e as metas de vendas, participação no mercado e lucro para os primeiros anos.

2.Mostra em linhas gerais o preço previsto, a distribuição e o orçamento de MKT para o produto no primeiro ano.

3.Descreve as vendas, as metas de lucro e a estratégia de mix de MKT planejadas a longo prazo.

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5. Análise do negócio

Previsões de vendas: implica na análise de vários fatores (indicadores econômicos; participação da empresa no mercado; estatísticas da empresa; concorrentes; clientes; etc). A estimativa de vendas deve ser elaborada levando-se em consideração o comportamento anterior de produtos semelhantes e/ou comparáveis.

Após a previsão de vendas deverá ser estimado os custos e lucros:

Custos: análise dos custos totais (fixos + variáveis) para produzir.

Lucros: lucros almejados conforme os objetivos da empresa

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6. Desenvolvimento do produto

• Até agora o produto somente existiu sob a forma de descrição verbal, um desenho, ou de um esboço.

• O departamento de P&D desenvolve uma ou mais versões físicas do conceito do produto. Espera encontrar um protótipo que satisfaça e desperte o interesse dos consumidores e que possa ser produzido rapidamente e dentro do orçamento.

O desenvolvimento do protótipo pode levar dias, semanas, meses ou até mesmo anos.

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Ex:

Teste das bolsas Louis Vuitton (um braço mecânico suspende uma bolsa – com peso de 3,5 kg - a uma altura de meio metro do chão e deixa cair, por 4 dias.

Os funcionários da Gillette se envolvem nos testes indo para a fábrica sem fazer a barba.

Representante da Dudalina opinam no design de roupas.

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7. Teste de mercado

• Após a empresa estar satisfeita com o desempenho funcional do produto o mesmo está pronto para receber uma marca, uma embalagem e um programa preliminar de marketing para seu teste.

• O propósito do teste de mercado é o de assimilar como os consumidores e revendedores reagem ao produto real e avaliar a dimensão do mercado.

• Realizado em uma área restrita, como cidades representativas: Ex: Curitiba e Campinas.

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O tempo para a realização dos testes podem variar entre meses ou anos;

Pode apresentar aspectos negativos – Os concorrentes podem monitorar e até interferir nos resultados dos testes (reduzindo o preço de seu produto por exemplo). As empresas querem chegar logo ao mercado: os testes podem provocar demora. Ex: enquanto a Clorox fazia testes de mercado para seu novo sabão em pó com alvejante, a P&G lançou o Tide com alvejante em escala nacional, tornando-se líder do seu segmento.

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Quantos testes de mercado é preciso fazer? Essa decisão é influenciada pelo tempo e preço.

Produtos de risco e alto investimento devem fazer. (Os custos dos testes serão insignificantes em comparação aos riscos que correm).

Obs: Mesmo assim os testes de mercado não são garantia de sucesso.

Nem toda empresa realiza o teste de mercado.

Ex. Procter & Gamble levou 2 anos testando o Olestra para substituir gorduras. Os primeiros testes causaram diarréia em 2% dos consumidores.

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Os principais pontos avaliados em um mercado de testes são:

Interesse de compra futura

Posicionamento: colocá-lo no mercado para o público-alvo correto;

Valor: o que o produto representa na mente do cliente;

Comunicação: referência às possíveis mudanças;

Ex. Tryvertising

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8. Comercialização

Com a comercialização a empresa enfrentará altos custos:

Pode precisar construir ou alugar instalações industriais;

Realizar contratações;

Custos de marketing: geralmente são altos

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Deverá decidir quando e onde lançar o produto

1. Entrar primeiro no mercado:

Vantagens: conquistar alguns clientes chaves e distribuidores. Ganhar fama e liderança

Desvantagens: pode adquirir má fama se o produto não estiver “redondinho”

Na década de 1930 surge o primeiro café solúvel: Nescafé

Quando (timing): Época certa para entrar no mercado é um fator crítico.

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2. Entrar paralelamente no mercado

Entrando juntamente com produtos concorrentes, o mercado pode prestar mais atenção no produto.

3.Entrada posterior no mercadoRetardar o lançamento se o produto for sazonal;Esgotar o estoque do produto que será

substituído;Deixar o concorrente educar o mercado;Verificar os erros do concorrente e evitar o

mesmos;Conhecer melhor o tamanho do mercado

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Onde (Estratégia geográfica)

Lançar o produto em uma única localidadeEm uma regiãoVárias regiõesÂmbito nacionalÂmbito Internacional

Poucas empresas têm: capital, capacidade e confiança para fazer um lançamento nacional e internacional completas.

Empresas pequenas selecionam uma cidade (como mercado-alvo) e vão gradativamente para outras cidades.

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Curiosidades

Empresa alemã "Your Style Garage" - cria cartazes para portas de garagem

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Sofá que vira beliche

Cadeira com compartimento

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Cortador de pizza Quadro para canto

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Suporte para cortar legumes

Chuveiro com cortina

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