Administração Mercadológica II Parte1

Administração Mercadológica II

Parte I

Profa. Patrícia Monteiro Gorni

COMPOSTO DE MARKETINGOs 4Ps foi um termo cunhado, na década de 60, pelo professor Jerome McCarthy (product, price, promotion and place):


A. Conceito de Produto

Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado

para satisfazer uma necessidade ou desejo. Bens

tangíveis e intangíveis. (KOTLER, 2002).


Continuum de tangibilidade dos produtos

Sabonete Aula de dançaRestaurante

Puramente Tangível

Puramente Intangível


Bens Físicos Serviços

Experiências

Lugares Informações

Eventos Pessoas

Idéias

Organizações

Propriedades


B. Níveis de ProdutoNíveis de produto Ex: Serviços Ex: Bens

1. Benefício central: o que realmente o cliente está buscando.

Descanso, pernoite Vestimenta

2. Básico: é mínimo que se pode esperar de um produto. É o produto essencial sem características e benefícios adicionais.

Quarto de hotel Camisa


Níveis de produto Ex: Serviços Ex: Bens

3. Esperado: o que o cliente espera ou está acostumado a receber. Em países menos desenvolvidos a concorrência acontece nível.

Quarto de hotel com roupas de camas limpas, toalhas, TV.

Camisa com tecido que não agrida a pele, com botões, bom acabamento, costura adequada.

4. Ampliado: O que excede a expectativa do cliente. Esforço para diferenciá-lo de seus concorrentes. A concorrência de hoje acontece especialmente neste nível. Agrega custos, cliente está disposto a pagar?

Quarto de hotel com bombom, frutas, check-in e check-out rápido, etc.).

Camisa com tecido ecológico, que não amasse, seja anti-transpirante.



5. Potencial: todas as ampliações e transformações que o produto irá ser submetido no futuro. Onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer seus clientes e diferenciar sua oferta.

O que você propõe?

O que você propõe?


Complemente os níveis com exemplo de produto e serviço:


Benefício central

Básico

Esperado

Ampliado

Potencial


C. Classificação de Produtos

1. Tangibilidade 2. Uso 3. Durabilidade


a)Tangíveis: Podem ser vistos ou

manuseados pelo potencial comprador. A embalagem, o design, a cor são importantes estímulos à compra;

b)Intangíveis: Precisam se basear mais na imagem de confiança, qualidade e tradição do fornecedor.

1. Tangibilidade:


2. Uso: Os produtos tangíveis se dividem em:

a) Bens de

consumo: comprados por consumidores

para seu próprio uso.

b) Bens industriais:

comprados para uso em

empresas


Os bens de consumo se dividem em:

a) Bens de conveniência;

b) Bens de compra comparada;

c) Bens de especialidade;

d) Bens não procurados.


a) Bens de conveniência São aqueles em que o consumidor não pretende

despender muito tempo no esforço de compra:

Assim, os principais fatores são:Facilidade para estacionar, comprar, pagar;Proximidade e conveniência do ponto de venda;Preço baixo;Disponibilidade do produto no momento em que

é procurado.


b) Bens de compra comparada

Os consumidores comparam qualidade; preço; modelo e outros

Neste caso, os consumidores acreditam que o esforço e o tempo gasto poderão ser

compensados


c) Bens de especialidadeSão bens com características singulares ou de

identificação de marca. Os clientes se esforçam para comprá-los:

Os principais fatores que ajudam a venda desses bens são: Atendimento superior; Captar a necessidade do

consumidor, a sua renda e oferecer o melhor possível; Acompanhar o produto com um pacote de serviços:

pronta entrega, facilidade para pagamento...


d) Bens não procuradosSão bens que os consumidores normalmente não

conhecem e não pensam em comprar. O cliente não pensa em comprar até tomar conhecimento

da existência e função deles.

Esses bens necessitam de propaganda e apoio de equipe de vendas.


3. Durabilidade:a) Bens duráveis: São bens que não

se esgotam no ato da utilização. Ex: televisão, carro, geladeira, etc. Requerem garantias por parte do fabricante

b) Bens não duráveis: São bens que se esgotam no ato da utilização. Ex: alimentos, bebidas. São consumidos rapidamente e comprados com freqüência, a estratégia apropriada é disponibilizá-los em vários locais.


D. O Composto e as Linhas de Produto

O composto de produtos de uma empresa apresenta amplitude, extensão, profundidade e

consistência:

Amplitude - diz respeito aos números de linhas diferentes de uma empresa. Ex.: Parmalat tem linhas de leite, bolacha, iogurte, etc.


Extensão – número de itens do produto em cada linha. Ex. linha de leites da Parmalat com os seguintes itens: leite integral, semi-desnatado, desnatado, com lactose reduzida, etc.

Profundidade - considera o número de versões do produto. Ex. Linha de sabão em pó OMO: OMO Multiação, OMO Progress total, OMO Baby e OMO Com Um Toque de Comfort.

Consistência refere-se ao grau de relacionamento existente entre as diversas linhas de produtos, em dimensões como canais de distribuição, benefícios propostos, utilidade e processos de comunicação.


E. DECISÕES DE PRODUTOS

1.Atributos

2.Estabelecimento da marca

3.Embalagem

4.Rotulagem

5.Serviços Agregados


1. Atributosa) Qualidade: A qualidade exerce um impacto direto no

desempenho do produto ou serviço e, portanto, está estreitamente relacionada ao valor e a satisfação do cliente.

b) Características: Um produto pode ser oferecido com características variáveis. O ponto de partida é um modelo básico, sem nada mais. A empresa pode criar modelos de nível mais alto acrescentando mais características.

c) Estilo e Design: Design é um conceito mais amplo que estilo. Estilo simplesmente descreve a aparência do produto. Já um bom design contribui tanto para a utilidade do produto como para sua aparência.


2. Estabelecimento da Marca2.1 O que é Marca?

É um nome, termo, símbolo, desenho — ou uma combinação desses elementos, que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e

diferenciá-los dos da concorrência.


2.2 Elementos da marca:

a.Nome:deve ser o mais objetivo possível, precisa ser de fácil memorização, de fácil apreensão, que gere emoção, que seja simples e, finalmente, que possa ser protegido legalmente (registrado).

b.Logomarca ou somente Logo: constituída pelo logotipo (forma particular como o nome da marca é representado graficamente) e pelo símbolo (identidade visual que pode fazer parte de uma marca).


c. Slogan: é uma frase curta, fácil de lembrar, que sintetiza o benefício ou posicionamento da marca.

Se é Bayer é bom – Bayer. Quem pede um, pede bis – Chocolates Bis. Tem 1001 utilidades – Bombril. Tomou Doril, a dor sumiu – Doril. A verdadeira maionese – Helmann’s.


Evolução da logomarca

2.3 Valor da Marca - Brand Equity Quando uma empresa desenvolve adequadamente a sua imagem e

repercute em uma identidade positiva e reconhecida pelo mercado, gera conseqüente valor monetário, isso se constitui no “patrimônio da marca” ou brand equity.

Uma marca poderosa tem um alto brand equity. Uma medida do brand equity é a extensão pelo qual os clientes estão dispostos a pagar mais pela marca.


A avaliação da marca é o processo de estimar o valor financeiro total de uma marca. É difícil mensurar este valor.

As 10 marcas mais valiosas do Brasil – Fonte: Folha Online, 2010.

1.Itaú - R$ 20,651 bilhões2. Bradesco - R$ 12,381 bilhões3. Petrobras R$ 10,805 bilhões4. Banco do Brasil R$ 10,497 bilhões5. Skol - R$ 6,593 bilhões

6. Natura - R$ 4,652 bilhões7. Brahma - R$ 3,607 bilhões8. Antarctica - R$ 1,753 bilhões9. Vivo - R$ 1,468 bilhões10. Renner - R$ 780 milhões


2.4 Posicionamento da Marca As empresas precisam posicionar claramente suas marcas

na mente dos clientes-alvo. Podem-se posicionar em 3 níveis:

Pelos atributos do produto: se baseia nas características. Ex. uma empresa de cosméticos pode falar dos ingredientes, fragrâncias, etc. Os clientes não se interessam pelos atributos em si, mas sim no que irão representar para eles.

Pelos benefícios: Ex. uma empresa de cosméticos pode falar do quanto seus produtos deixarão a pele mais macia.

Pelos valores: incorporam carga emocional. Ex. uma empresa de cosméticos pode falar o quanto seus produtos poderão deixar a pessoa mais segura de si mesma.


Para descontrair:Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado

da sala... Você chega pra ela e diz: "Oi, eu beijo bem. Está interessada?”

Isso é Marketing Direto.

Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala... Você dá um toque em seu amigo. Ele chega pra ela e diz: "Oi, meu amigo ali, beija muito bem. Está interessada?” Isso é Propaganda.

Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala.... De alguma maneira você descobre o telefone dela. Você telefona, bate um papinho e diz: "Oi, eu beijo bem. Está interessada?" Isso é Telemarketing


Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala.... Você chega perto dela com a melhor roupa, usa o melhor perfume, dá o melhor sorriso e começa a conversar. É super educado, anda com charme, abre a porta para ela. Depois olha para ela e diz: "Oi, eu beijo bem também. Está interessada?"Isso é Campanha de Marketing

Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala.... Você a reconhece, vai até ela, refresca a memória e a faz rir.Então diz: "Continuo beijando. Está interessada?"Isso é Manutenção de Clientes

Você vai a uma festa e vê uma garota atraente do outro lado da sala.... ELA VEM ATÉ VOCÊ e diz: "Oi, ouvi dizer que você beija bem. Está interessado?"

Isso, meu caro, é o Poder da MARCA!!!


A. Nome: existem 4 estratégias mais freqüentes para os nomes de marcas:

1. Nomes individuais: A vantagem é que a empresa não associa sua reputação à do produto. Se o produto fracassa, a imagem da empresa não é afetada. Por exemplo, a marca Seiko lança uma linha de relógio de qualidade inferior com a marca Pulsar.

2.3 Decisões de marca - Nome e Patrocínio


2. Nomes de família abrangentes: A vantagem é a redução no custo por procura de nomes e de publicidade para o reconhecimento da marca. Se o nome do fabricante for bom, provavelmente as vendas do produto serão boas. Ex: Consul.


3. Nomes de famílias separados: quando uma empresa fabrica produtos bem diferentes, não é desejável usar um nome de família abrangente. Empresa fabrica alimentos e produtos de limpeza, utiliza então, marcas diferentes. Ex: Unilever

4. Nomes individuais da empresa: Alguns fabricantes adotam o nome de sua empresa a um nome de marca para cada produto. Ex: Kellogg´s Rice Krispies, Kellogg´s Raisin Bran e Kellogg´s Corn Flakes.


1. Marca do fabricante (às vezes chamada de marca nacional), por exemplo, a Coteminas é dona das Marcas Artex e Santista.

2. Marca do distribuidor (ou marca própria, ou do revendedor, ou da loja), por exemplo, os produtos com as marcas dos supermercados. (Big, Carrefour, Pernambucanas, Havan, etc.)

B.Patrocínio: Um fabricante tem 4 opções em relação ao patrocínio:

3. Marca licenciada: O licenciamento de marca consiste na cessão de uso de uma marca conhecida, por meio de contrato. Por exemplo, a Lupo faz cuecas para as grifes Zoomp, Alexandre Herchcovitch, Forum e Cavalera, e lingeries para a Rosa Chá. Na Lupo, os licenciamentos já representam 30% do faturamento em lingerie.

4. Co-branding: o co-branding ocorre quando dois nomes de marcas já estabelecidos, de empresas diferentes aparecem em um mesmo produto. Ex: Sabão em pó Surf e amaciante Fofo.


1. Extensões de linhas: consiste em utilizar uma marca existente para identificar um produto de uma mesma categoria de produtos. Ocorre quando uma empresa, geralmente aproveitando o sucesso do produto original, opta por lançar produtos semelhantes, apenas alterando o sabor, a fórmula, a embalagem ou a forma.

2. Extensões de marca: envolve estender um nome de marca atual para produtos novos ou modificados em uma nova categoria.

2.4 Estratégia de marca


3. Multimarcas: muitas vezes as empresas lançam marcas adicionais na mesma categoria. Ex: Proctor & Gamble produz várias marcas de sabão em pó.

4. Novas marcas: Uma empresa pode achar que seu nome de marca existente já está desgastado e um novo nome de marca é necessário. Ou pode criar um novo nome de produto quando entre em uma nova categoria de produtos. Ex. casas noturnas.


3. EmbalagemO consumidor compra pela embalagem?

O consumidor não vê o produto em si, ele vê a embalagem do produto!

A embalagem é vista no meio do Marketing como “o vendedor silencioso”, pela sua capacidade de influenciar as tomadas de decisão de compra dos consumidores.


Auto - serviço: a embalagem deve desempenhar muitas tarefas: atrair a atenção, descrever os aspectos do produto, criar confiança no consumidor, etc.

Poder aquisitivo do consumidor: os consumidores estão dispostos à pagar um pouco mais pela conveniência, aparência, confiabilidade, etc.

Fatores para investir na embalagem:


Imagem da marca e da empresa: as embalagens contribuem para o reconhecimento instantâneo da empresa ou da marca.

Oportunidade de inovação: uma embalagem inovadora pode trazer muitos benefícios para os consumidores e lucros para os fabricantes.


Níveis de materiais que envolvem os conceitos de embalagem

Embalagem primária: está em contato direto ou que envolve o produto. Sua ênfase vai além de proteger o produto, focando a necessidade do consumidor. Ex. garrafa do refrigerante, tubo de pasta de dente, frasco de perfume.


Embalagem secundária: corresponde ao invólucro da embalagem primária. Seu desenvolvimento leva em consideração a proteção do produto, a necessidade do consumidor e a exposição do produto no ponto-de-venda. É o caso da caixa que protege o tubo de pasta de dente a caixa do frasco do perfume.

Embalagem terciária: consiste na embalagem para remessa de produtos para os distribuidores ou revendedores e que pode ser desmembrado no ponto-de-venda. Como exemplo, temos a embalagem com doze latas de refrigerante.


4. RotulagemImportância do rótulo na comunicação visual da embalagem, além de criar identidade demonstra

que no ponto de venda o rótulo além da informação o rótulo traz conteúdos estéticos e o

diferencial:


Os rótulos podem ser usados para identificar, classificar, descrever

ou promover o produto

Algumas Informações Obrigatórias na Embalagem:Data de fabricação com período de validade do produto;Peso líquido, conteúdo ou quantidade;Nome, CGC e endereço do fabricante;Listagem de ingredientes;Descrição do produto, marca e nome fantasia;

Opcionais:Código de barras.Telefone do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC);Foto do produto.Obs: É preciso verificar a legislação específica para o tipo de produto produzido e o artigo 31 do Código de Defesa do Consumidor


Evolução dos rótulos

As mentiras que a gente comeProfa. Patrícia Monteiro Gorni

5. Serviços AgregadosServiços que podem ser agregados para

diferenciação dos produtos – criar valor para os clientes:

Facilidade de pedido: é a rapidez que o consumidor encontra para solicitar um bem ou serviço. Supermercados como o Angeloni possui serviços de compra on-line ou por telefone que facilitam as compras de pessoas com pouco tempo disponível.

Entrega: é a capacidade que uma empresa tem de entregar um pedido no menor tempo, com o menor custo e na quantidade e condições adequadas.


Instalação: capacidade da empresa fornecedora garantir o funcionamento e operação do produto adquirido pelo consumidor. Deve-se considerar como parâmetros de qualidade: o tempo de instalação, os custos de instalação e o nível de retrabalhos ocorridos para o funcionamento.

Treinamento do consumidor: consiste na capacitação dos usuários finais de um produto. Empresas como Fuji Film e Kodak, ao venderem seus minilabs digitais, para impressão de fotografias digitais, fornecem treinamento para aqueles funcionários que irão operar a máquina.

Suporte ao consumidor: refere-se a todos os dados, sistemas de informações e consultorias que podem ser disponibilizados ao consumidor.


Manutenção e reparo: diz respeito a um serviço vital na percepção de qualidade do consumidor quanto ao produto adquirido. É o serviço prestado que tem por objetivo manter em condições de uso o produto comprado.

Garantias: são declarações formais feitas pelo fabricante acerca do desempenho esperado do produto. É um direito assegurado por lei ao comprador de um produto. Contudo, atualmente a garantia é uma importante ferramenta de Marketing , ex.: garantia estendida (consiste na manutenção do produto adquirido após o vencimento da garantia legal, ou garantia contratual – prazo estipulado pelo fabricante).


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