Advogados e imprensa: um guia de relacionamento€¦ · posições sumárias nos organogramas das...

l a w . d e e p c o n t e n t . c o m . b r

Advogados e imprensa: um guia de relacionamento

Maio de 2019

O que os advogados têm a ganhar falando com a imprensa e como construir um bom relacionamento com jornalistase veículos de comunicação

5

l a w . d e e p c o n t e n t . c o m . b r • l a w @ d e e p c o n t e n t . c o m . b r • A v . P a u l i s t a , 2 . 0 2 8 , 1 1 º a n d a r

Consultoria Marco Nascimento

APOIOPRODUÇÃO

2

Sobre os autores

2

© 2019 DeepContent Law. Todos os direitos reservados. Este guia ou qualquer parte dele não pode serreproduzido ou usado sob nenhuma circunstância sem autorização expressa, por escrito, da DeepContent Law.

DeepContent Law Comunicação e marketing para escritórios

de advocacia que merecem ser mais conhecidos pelo que fazem

de melhor, pelas pessoas certas, da forma mais eficiente.

Av. Paulista, 2.028, 11º andar • law.deepcontent.com.br • [email protected]

Alexandre [email protected]

é sócio da DeepContent e sócio-fundador da Análise Editorial. Produziu o Anuário Análise Advocacia 500 por quase dez anos. Jornalista, foi editor-executivo de Exame, editor de Veja e da Folha de S.Paulo. É formado em Direito.

EDIÇÃO

CONSULTORIA

Marco [email protected]

é jornalista, consultor de comunicação e professor de jornalismo com mestrado pela PUC-SP. Atuou como editor, chefe de redação e diretor de jornalismo nos principais veículos da mídia televisiva incluindo TV Globo, Record e SBT.

Gabriel [email protected]

é coordenador de conteúdo da DeepContent. Participou da primeira edição do Anuário Análise Advocacia 500, publicação na qual atuou por oito anos. Jornalista, atua há 13 anos no planejamento de projetos de comunicação on e offline.

E s t e g u i a f o i p r o d u z i d o p e l a D e e p C o n t e n t L a w • © 2 0 1 9 T o d o s o s d i r e i t o s r e s e r v a d o s • l a w . d e e p c o n t e n t . c o m . b r

Comunicação e marketing para escritórios que merecem ser mais conhecidos pelo que fazem de melhor, pelas pessoas certas, da forma mais eficiente

Marketing de conteúdo. Para encantar clientes e prospects com o seu

conhecimento. Criamos projetos exclusivos, multiplataforma, baseados em

conteúdo de alta qualidade. Tenha seu próprio canal de informação.

Ideias, insights e benchmarking. Trabalhamos para identificar as oportu-

nidades em comunicação e marketing para seu escritório desenvolver estra-

tégias e para entender o lugar do seu negócio no mercado.

Gestão e performance. Fazemos a gestão dos seus serviços de comuni-

cação e marketing, trabalhamos de mãos dadas com sua equipe para fazer a

comunicação produzir os melhores resultados, com mais eficiência.

Reputação, crise e Litigation PR. Experiência e segurança para mostrar

os melhores caminhos, quando sua reputação e seus valores são contestados

pela opinião pública e pela mídia em crises ou casos rumorosos.

Produção e desenvolvimento. Mais de 50 serviços de comunicação e

marketing, da criação de sites especiais e aplicativos, até redes sociais, vídeos,

animações e newsletters.

Baixe e consulte outras publicações da DeepContent Law no nosso site

Para acessar e fazer o download de outros guias, manuais e e-books visite:https://bit.ly/ebooksdeepcontent

l a w . d e e p c o n t e n t . c o m . b r

O guia do advogado nas redes sociais

Abril de 2019

Como escolher a rede ideal para o seu escritório e se beneficiar dos recursos do Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram e YouTube

2l a w . d e e p c o n t e n t . c o m . b r • l a w @ d e e p c o n t e n t . c o m . b r • A v . P a u l i s t a , 2 . 0 2 8 , 1 1 º a n d a r

4


O que você vaiaprender nesse guia

Índice

Advogados e jornalistas têm muito a ganhar trabalhando juntos 5

Um olho no processo, outro na mídia 8

Jornalismo isento e apartidário. Até que ponto dá para contar com isso? 9

Por que e quando advogados devem falar com a imprensa 11

O Código de Ética da OAB: o que pode e o que não pode 14

Alguns segredos para um bom relacionamento com a imprensa 15O que fazer antes, durante e depois da entrevistar 17

Que tipo de entrevistado é você? 18

Como aumentar suas chances de aparecer na mídia? 19Os direitos da fonte 20

Fatos iguais, manchetes diferentes 21

A reportagem não saiu como esperado, o que fazer? 22

Assessorias de imprensa e profissionais de comunicação 24Quando é essencial, útil e dispensável contratar profissionais de comunicação 25

O que esperar de um profissional de comunicação para a área jurídica 27

Crises e reputação 28O furo 30

Coletivas, artigos, redes sociais e outros recursos 31Com a devida vênia, economize seu latim 35

5


Advogados e jornalistas têm muito a ganhar trabalhando juntos

E ste manual foi escrito para advogados de todas as especialidades e

escritórios de todos os tamanhos que precisam ser mais e melhor co-

nhecidos. Construir um bom relacionamento com a imprensa pode

ser muito importante e útil para ajudá-los a ocupar um lugar ao sol em um

mercado cada vez mais disputado.

A primeira razão é que conceder entrevistas e publicar artigos estão entre as

poucas formas de divulgação de grande alcance que, dentro de certos limites,

estão de acordo com o restritivo Código de Ética da OAB. Além disso, advoga-

dos e jornalistas formam um par com interesses recíprocos. A mídia depende

de entrevistas e da orientação de especialistas para produzir reportagens e

está sempre disposta a publicar bons artigos para agradar seus leitores, tudo

isso gratuitamente — pelo menos em condições normais.

O primeiro passo para tirar o melhor proveito dessa relação é entender a

essência do jornalismo. Na imprensa séria e ética, ninguém precisa pagar

para ser entrevistado, ou para publicar artigos, mas há uma condição: quem

decide o que vai sair, como e com que destaque são os editores. Quem aceita

conceder uma entrevista para uma publicação respeitável concorda tacita-

mente com isso. Para escolher o que vai ser publicado, é preciso comprar es-

Alexandre SeccoDeepContent Law

6


paço publicitário. No caso dos advogados, essa possibilidade é extremamente

restrita. Espaço publicitário pode ser usado em poucas situações, como para

anunciar mudanças de endereço e contratação de sócios.

O que os advogados têm a ganhar falando com jornalistasAparecer de forma positiva na mídia ajuda advogados a se tornarem mais

conhecidos por pessoas novas (como possíveis clientes) e a serem lembra-

dos por quem já os conhece, entre seus colaboradores, no Judiciário e pela

clientela. E o mais importante: ser mencionando em publicações respeitadas

é fundamental para construir uma reputação de especialista. Há um ponto de

partida nessa jornada: quem quer ser ouvido pela imprensa precisa compre-

ender que a mídia não estende tapetes vermelhos para galardões e que o jor-

nalismo pode ser tendencioso, impreciso, injusto, muitas vezes desrespeitoso

e até vingativo. Ou seja, humano. Lidar com a imprensa é viver uma eterna

relação de altos e baixos, que exige manutenção e cuidado constantes.

Jornalistas e advogados têm muito a ganhar trabalhando juntos. Mas, para

isso, é preciso que se entendam melhor. Este guia vai mostrar que os advoga-

dos podem fazer muita coisa para construir um relacionamento vantajoso

com a imprensa da TV, do rádio, da mídia impressa e dos portais de internet.

Embora as regras não sejam muitas, há uma série de atitudes que, comprova-

damente, contribuem para azeitar essa relação. Nas páginas seguintes vamos

mostrar, para advogados, como isso pode ser feito. Advogados em começo

de carreira encontrarão aqui uma série de orientações práticas para dar os

primeiros passos, enquanto os mais experientes poderão aprender a lidar

melhor com crises e situações mais complexas.

Os que os jornalistas têm a ganhar falando com advogadosAdvogados costumam trabalhar em áreas bem definidas, especializam-se,

doutrinam, defendem teses e pontificam. Mas além do conhecimento téc-

nico, envolvem-se com a vida, com os interesses e segredos de seus clientes.


7


Não há um grande drama pessoal, evento de comoção social, grande negócio,

ou grande decisão que não envolvam um advogado. Por tudo que sabem e

fazem, advogados são fontes ainda muito mal exploradas pela imprensa e

poderiam contribuir muito com explicações, opiniões, fatos e insights.

Quem são os jornalistas

● 52% trabalham em jornais impressos diários

● 45% têm menos de 10 anos de profissão

● 45% ganham até 3 mil reais

● 44% preferem e-mail, depois WhatsApp e, por último, o telefone


Afinal, o que é a imprensa hoje

Cabe muita coisa dentro da definição de imprensa, de blogs a canais de TV

e ultimamente até grupos em redes sociais. Esse guia usa a palavra para se

referir coletivamente aos veículos que se dedicam a produzir informações

em qualquer plataforma, seja ela impressa, por vídeo, áudio, ou digital. Além

disso, para merecer a honraria de fazer parte da Imprensa com I maiúsculo,

precisam respeitar princípios éticos e trabalhar com equilíbrio, buscando de

forma transparente os melhores interesses de sua audiência, apresentando

fatos e informações corretas. Audiência é a definição adotada vez ou outra

neste guia para designar genericamente ouvintes, telespectadores, leitores,

internautas e outros consumidores dessas informações.

8


Um olho no processo,outro na mídia

N ada há de mais sedutor para um repórter que uma informação

exclusiva de interesse público. À medida que passaram a ocupar

posições sumárias nos organogramas das empresas e que o Judici-

ário ganhou mais os holofotes da imprensa, os advogados entraram definiti-

vamente no seleto rol de fornecedores dessa matéria-prima para jornalistas.

No entanto, construir uma ponte de confiança com um repórter não é algo

trivial. É um processo que demanda, na maioria dos casos, credibilidade e

tempo. Uma jornada trabalhosa, mas que rende bons frutos.

Em todas as áreas, jornalistas costumam escolher as fontes mais especiali-

zadas para opinar. Portanto, ter comentários publicados em reportagem ou

artigos veiculados pelos jornais é um referencial de qualidade em qualquer

campo de atividade. No caso da advocacia, em particular, um ativo que incre-

menta a relação entre escritórios e clientes. Não existe, porém, relação direta

de causa e efeito. É impossível saber como ou quando a projeção na imprensa

redundará em oportunidades concretas. Já houve caso em que texto publi-

cado em um dos mais renomados veículos nacionais não retornou qualquer

abordagem ao advogado autor. Mas sua reprodução em periódico no interior

do país culminou em contratos com empresários locais, tempos depois.

Resta, então, o incontroverso: cultivar contatos na imprensa hoje é impres-

cindível para quem quer influenciar interlocutores e stakeholders, sejam eles

julgadores, agentes públicos ou clientes.

Alessandro CristoOriginal123

Jornalismo isento e apartidário. Até que ponto dá para contar com isso?

Não se ouve reclamação quando a imprensa elogia ou toma partido a favor, mas é só aparecer uma crítica para alguém protestar e cobrar por isenção e apartidarismo. É preciso entender melhor como isso funcio-na, de forma pragmática.

Diferentemente do Direito, o jorna-lismo não é uma atividade codifica-da. Advogados, juízes, promotores e delegados sabem que o Código Civil vale para todos, a regra é comum e mandatória. No jornalismo, existem muitos princípios, manuais de reda-ção, políticas editoriais, mas não há nada que seja aceito universalmen-te. Somente em algumas situações, como campanhas eleitorais, a im-prensa precisa seguir regras mais rí-gidas para garantir, por exemplo, es-paço equilibrado para candidatos.

Hipocrisia à parte, o que vale mes-mo, na maioria dos casos, são as crenças e os interesses do dono do jornal — da revista, TV, ou blog...

O que pode, no Jornal Nacional da Rede Globo, não necessariamente é permitido no diário paulista Fo-lha de S. Paulo, e por aí vai. Alguns veículos publicam notícias sobre sequestros e suicídios, outros pro-íbem. Há publicações com posi-ções fortes sobre temas polêmicos como política, aborto, porte de ar-mas e maioridade penal, e aquelas que procuram apresentar visões favoráveis e contrárias.

Evidentemente, grandes empresas de comunicação, especialmente aquelas que são economicamen-te independentes, podem seguir princípios editoriais mais rígidos, o que não significa necessariamente neutralidade. Pode ser apenas que sejam explícitas em relação a seus princípios. A Editora Abril, respon-sável por revistas como Veja e Exa-me, foi uma das primeiras empresas de mídia no Brasil a trabalhar ativa-mente para impedir a contamina-ção do jornalismo pelos interesses


9

E s t e g u i a f o i p r o d u z i d o p e l a D e e p C o n t e n t L a w • © 2 0 1 9 T o d o s o s d i r e i t o s r e s e r v a d o s • l a w . d e e p c o n t e n t . c o m . b rE s t e g u i a f o i p r o d u z i d o p e l a D e e p C o n t e n t L a w • © 2 0 1 9 T o d o s o s d i r e i t o s r e s e r v a d o s • l a w . d e e p c o n t e n t . c o m . b r

dos anunciantes e, por muitos anos, foi reconhecida por padrões edito-riais muito elevados.

Em 1980, a Editora Abril divulgou sua carta de princípios: “A Abril está empenhada em contribuir para a difusão de informação, cultura e entretenimento, para o progresso da educação, a melhoria da qualida-de de vida, o desenvolvimento da li-vre iniciativa e o fortalecimento das instituições democráticas do país”.

Não deixa dúvidas sobre de que lado está, certo?

O fato é que a discussão sobre a neutralidade no jornalismo e seus limites éticos vem dando pano para mangas há muito tempo. Para to-dos aqueles que não precisam en-trar nesse debate, a recomenda-ção é bem simples: descubra com quem está falando e prefira falar com a imprensa alinhada aos seus pontos de vista.

10 Jornalismo isento e apartidário. Dá para contar com isso?

11


Por que e quando advogados devem falar com a imprensa

Uma chance de mostrar o que sabe para quem precisa do seu conhecimentoApesar do barulho em torno das redes sociais e de aplicativos como o Whats-

App, já está mais do que provado que, para saber o que é verdade, as pessoas

recorrem aos veículos de comunicação tradicionais. Ser mencionado de for-

ma positiva em veículos de comunicação sérios é como receber um “selo de

qualidade”, pois as pessoas pressupõem que as credenciais do entrevistado

tenham sido conferidas cuidadosamente e validadas pelo jornalista.

Em todas as áreas, há casos de profissionais que decolam depois de apare-

cerem com destaque positivo na mídia porque eles podem mostrar o que

sabem para pessoas que precisam dos seus serviços. Ser mais bem conhecido

também significa apresentar-se pelas razões e qualidades certas e que são de

interesse do profissional. É comum ver profissionais falando de especialida-

des diferentes das suas, somente para aparecer. Pode fazer sentido para os

mais jovens, ou para escritórios pequenos e generalistas. No caso de profis-

sionais especializados, pode ser um “tiro no pé”, pois pode confundir as pes-

soas. O mercado valoriza cada vez mais os especialistas. Para um tributarista,

não interessa aparecer em reportagens sobre Direito do Consumidor, o que

vale mais é construir uma reputação na área em que atua diretamente.

Quando falar: necessidade, oportunidade e estratégiaHá uma série de limitações impostas pelo Código de Ética da OAB e tantas

outras razões de sigilo profissional que simplesmente impedem advogados

de falar, especialmente quando o assunto gira em torno de casos defendidos

pelo profissional ou seu escritório. Salvo impedimentos desse tipo, a decisão

12


de falar ou não falar com jornalistas deve ser ponderada, levando-se em conta

os interesses do advogado, da banca e do cliente. Para ajudá-los nessa deci-

são, listamos três situações. Quando falar é necessário, quando é oportuno e

quando é estratégico.

Falar é necessárioÉ necessário falar com a imprensa quando circulam fake news, ou são publi-

cados erros ou imprecisões em temas de interesse do advogado ou de seus

clientes. Nesse caso é preciso agir, sob pena de ver inverdades serem repro-

duzidas até se transformarem em “verdades”. Vamos falar mais detidamente

sobre esse assunto em seguida. Nesse caso, a iniciativa de procurar a impren-

sa deve ser do advogado.

Falar é oportunoQuando um advogado recebe um convite para dar entrevistas, deve procu-

rar entender o contexto da reportagem. É oportuno falar com a imprensa

quando existe a possibilidade de oferecer uma contribuição para a produção

da reportagem, mostrando conhecimento sobre determinado assunto, em

entrevistas ou artigos, de preferência na especialidade do profissional, pelas

razões expostas no início desta seção.

Falar é estratégicoÉ estratégico falar com os jornalistas em off, para estreitar relacionamentos,

passar informações exclusivas, ou simplesmente para ajudar o jornalista a

compreender um assunto. Advogados experientes no tratamento com a

imprensa utilizam o off para mandar recados e vazar informações. Não cabe

aqui discutir as implicações éticas dessas atitudes.


13


Falar em off: uma decisão de risco

A entrevista em off ocorre quando o entrevistado aceita passar algumas

informações desde que seu nome não seja mencionado na reportagem. Em-

bora o sigilo da fonte seja garantido pela Constituição, a decisão requer uma

dose elevada de confiança mútua, pois não há garantias para o jornalista de

que a informação seja verdadeira e nem para o entrevistado de que o off será

efetivamente respeitado. A imprensa no Brasil tem uma sólida reputação

de respeito às suas fontes, mas nem todos os fatores estão sob controle do

jornalista em algumas ocasiões.


14


O Código de Ética da OAB:o que pode e o que não pode no relacionamento com a imprensa

PODE

● Publicar informações

pessoais e currículo

● Publicidade de caráter

informativo como anúncio

de novos sócios

● Conceder

entrevistas

● Publicar artigos

● Manter blogs

informativos

● Manter perfis

informativos

em redes sociais

NÃO PODE

● Fazer referência a

causas nas quais atua

ou tenha atuado

● Comentar casos que

estejam sendo conduzidos

por outros escritórios e

advogados

● Utilizar expressões que

possam ser entendidas

como autopromoção

● Fazer propaganda de

teor comercial

● Prometer resultados

● Divulgar valores

de serviços

15


Alguns segredos para um bom relacionamento com a imprensa

O mundo ideal e o mundo real do jornalismoO relacionamento de juristas e advogados com jornalistas de veículos impor-

tantes de comunicação deve ser pautado, sobretudo, pelo respeito recípro-

co. Jornalistas que cobrem a área jurídica procuram especialistas em busca

de informações sobre assuntos em pauta. Muitas vezes, buscam esclareci-

mentos, orientação técnica sobre determinados assuntos e, outras vezes,

querem informações exclusivas. Os títulos e a carreira acadêmica conferem

aos advogados o reconhecimento público, e o conhecimento dos processos

pelo lado de dentro permite a eles comentarem sobre os mais diferentes as-

suntos da área em que atuam. Entender o que a mídia espera do entrevistado

é indispensável para conduzir a conversa de forma positiva.

Em um mundo ideal, os jornalistas que cobrem assunto jurídicos têm boas

noções de Direito, sabem como funcionam os tribunais superiores, qual é o

papel dos promotores e juízes e como é o trabalho dos advogados. Em um

mundo quase perfeito, o repórter se prepara para a entrevista, a fim de discu-

tir apenas os tópicos relevantes, sem perder tempo com perguntas já respon-

didas ou informações disponíveis na internet.

Só que não vivemos nesse mundo. Aqui, de modo geral, o jornalista que cobre

economia hoje, amanhã pode estar na seção de saúde. No nosso mundo real,

a mídia enfrenta uma crise brutal e os principais veículos de comunicação do

país vem enxugando custos para sobreviver, o que resulta em um jornalismo

cada vez mais raso e apressado.

16


Há exceções, claro. Temos jornalistas que têm portas abertas nos gabinetes

do STF, assim como há repórteres com formação jurídica sólida. Outros con-

tam com equipes de pesquisa para se preparar e prestígio para confrontar

seus interlocutores de igual para igual. Mas, convenhamos, os jornalistas no

topo procuram advogados no mesmo nível. Advogados com pouca experiên-

cia para lidar com a mídia devem estar preparados para lidar com jornalistas

pouco versados em questões jurídicas.

Mas, cuidado: o fato de um jornalista ser jovem ou sem formação técnica na

área de seu entrevistado não significa necessariamente falta de aptidão. Mais

do que conhecimento técnico, bons jornalistas (inclusive os mais jovens)

têm agendas, circulam por ambientes diferentes, falam com CEOs e motoris-

tas, conseguem ligar pontos, desenvolvem uma enorme capacidade de tirar

conclusões e acabam conseguindo ver o que ninguém vê. Também foram

preparados para desconfiar e não se intimidar diante de quem se julga supe-

rior. Evidentemente, muitos jovens jornalistas são como advogados novatos:

inseguros e propensos a erros quando não são devidamente orientados.

Trabalhe para o jornalista,não espere que ele trabalhe por vocêQue nenhum advogado espere por tratamento VIP ou tapete vermelho, até

jornalistas mais jovens costumam saber que nessa relação a balança de poder

pende para o lado da imprensa. Uma atitude que advogados podem adotar

para equilibrar o jogo a seu favor é, de certa forma, trabalhar para os jornalis-

tas, facilitando ao máximo o seu trabalho.

No mundo apressado do jornalismo, adotar as atitudes recomendadas a

seguir é difícil, mas é importante saber que ajudam a garantir o melhor resul-

tado possível, ou seja: uma reportagem correta e equilibrada.


17


O que fazer antes da entrevista

● Prepare press kits com fotos e informações sobre o escritório e os sócios.

● Organize as informações sobre o que vai falar em tópicos.

● Procure saber detalhes sobre a reportagem: Qual é o foco? Como o jornalista espera que você ajude? Qual é o deadline? Quando a reportagem vai ser publicada? Quem é o jornalista? Em que editoria trabalha? Para qual publicação?

● Se não quiser, ou não puder responder, agradeça e avise sem rodeios.

O que fazer durante a entrevista

● Guarde seu latim para os tribunais. Fale em português claro.

● Apresente o outro lado, mostre prós e contras.

● Use gráficos e vídeos para explicar e explicar.

● Mostre exemplos e faça comparações.

● Indique estudos, pesquisas, artigos e livros que possam enriquecer o trabalho do jornalista. Mostre onde encontrar mais informações sobre o tema.

● Indique outras fontes, com visões complementares.

O que fazer depois da entrevista

● Responda dúvidas que surgirem após a entrevista.

● Entre em contato com o jornalista para se colocar à disposição para colaborar outras vezes.


18


Que tipo de entrevistado é você?

A autoridade Têm uma sólida

carreira profissional e acadêmica.

São professores e carregam títulos

de universidades importantes. Ge-

ralmente, são procurados pelo seu

prestígio, para validar teses.

O especialista São profissionais

procurados por seu conhecimento

técnico, geralmente para esclare-

cer questões complicadas ou pres-

tarem esclarecimentos jurídicos

sobre assuntos relevantes, o que

está em jogo nas teses da defesa

e da acusação de determinados

processos, eventuais interesses po-

líticos que interferem nos tribunais,

e até mesmo comentar, ainda que

em off, a atuação de promotores,

de entidades de classe e de outros

colegas. Nem sempre esses entrvis-

tados são citados ou creditados nas

reportagens.

O professor São preferidos por

jornalistas de TV por falarem com

clareza e simplicidade, sem apelar a

jargões e expressões técnicas.

O polêmico Conhecidos por fra-

ses de efeito e comentários asser-

tivos. Geralmente, são procurados

para comentar assuntos de grande

repercussão e polêmicas, desde as

manchetes das páginas policiais até

decisões de tribunais superiores.

A fonte Geralmente são profis-

sionais que estão atuando em um

caso de grande repercussão. Neste

caso, os jornalistas estão em busca

do furo jornalístico, que é a notí-

cia exclusiva. Cabe ao advogado,

quando procurado, estabelecer o

que deve ser dito e em que condi-

ções. Muitas vezes o repórter busca

informações sobre a condição de

preservação do sigilo do entrevis-

tado, ou seja, sem que seja revelado

o autor da notícia ou das informa-

ções que permitiram a ele publicar

uma notícia.


19


Como aumentar suas chances de aparecer na mídia?

Para ser notícia precisa ser novo, inusitado, relevante ou útilNormalmente, para ser notícia precisa ser novo, inusitado, relevante ou útil.

Mas o que realmente define a publicação ou não é atender o interesse, ou a

curiosidade, dos leitores ou audiência de um canal. Quando não interessa

diretamente ao leitor, deixa de ser notícia e passa a ser propaganda.

Existe um espaço muito pequeno na mídia para notícias sobre a gestão de es-

critórios de advocacia, por isso muitos deles fazem anúncios pagos, ou recor-

rem às redes sociais para anunciar novos sócios, o que é, aliás, um dos poucos

tipos de anúncios permitidos pela OAB.

Quem tem algo muito interessante a dizer, inédito, ou que pode melhorar de

verdade a vida de outras pessoas, mais cedo ou mais tarde acaba sendo en-

contrado e vai ganhar o espaço que merece. Porém, quem pretende divulgar

mais um artigo sobre aquele mesmo tema, avisar que mudou para uma nova

sede, distribuir mais um release... bem, aí fica difícil.

Confira suas chances de ganhar espaço na mídia:

As chances aumentam quando...

● O maior interessado é o leitor

● A informação é de interesse amplo, ou de grande utilidade

● A informação é exclusiva, um furo jornalístico

20


● É opinião polêmica e embasada

● É uma nova abordagem para um tema conhecido

● Apresenta uma solução nova

As chances diminuem quando...

● O maior interessado é o escritório

● A informação é de interesse restrito

● A informação já é conhecida

● É opinião conhecida

● É a mesma abordagem para um tema conhecido

● Apresenta velhas soluções

Como aumentar suas chances de aparecer na mídia?

Os direitos da fonte

A comunicação deve ser reconhecida pelo elevado padrão ético e profissional

e exibir notícias com exatidão, equilíbrio e responsabilidade. Os profissionais

que participam da dinâmica pela qual a notícia é selecionada, produzida, edi-

tada e publicada utilizam-se de regras sobre como se comunicar com o públi-

co, que incluem parâmetros para uma atitude responsável. Sobre declarações

em off: o repórter irá respeitar o anonimato da fonte quando a medida for jus-

tificável e houver solicitação. É dever ético do jornalista proteger as fontes às

quais fez promessa, e esta deve ser mantida mesmo diante da Justiça.

21

Fatos iguais,manchetes diferentesA admissão de um aluno da escola pública na Faculdade de Direito de Yale pode ser notícia em grandes jornais, mas não merece sequer uma nota se o aluno for filho de um empresário rico. A contratação de novos sócios por um grande es-critório pode ser notícia na mídia segmentada, como Migalhas, Jota e Consultor Jurídico. Mas em gran-des jornais, tal notícia só aparece como publicidade paga.

A prisão de advogado sob acusa-ção de corrupção pode ser notícia em pequenos jornais locais, mas se for sócio de um escritório impor-tante e se a causa tiver relação com a Lava Jato, provavelmente é man-chete na mídia nacional. A abertura de mais uma banca especializada em Direito Civil não é notícia, mas se for um escritório altamente es-pecializado, em uma área de alto in-teresse das pessoas, como queixas contra fraudes bancárias, pode ser.

22


A reportagem nãosaiu como esperado,o que fazer?

O que fazer quando o resultado não foi o esperadoAs pessoas se sentem importantes diante de câmeras, fotógrafos e entrevis-

tadores e quem dedica uma hora de seu dia falando com jornalistas espera

ganhar na reportagem um espaço compatível com o tempo empregado. O

mundo real do jornalismo não funciona desse jeito. Quem quer construir

um bom relacionamento com imprensa precisa estar disposto a esperar por

alegrias e tristezas. É perfeitamente aceitável fazer um telefonema ao repór-

ter para comentar o resultado e se colocar à disposição para colaborar outras

vezes, ou apenas mandar uma nota de agradecimento.

Já aconteceu com todo mundo

● Mudaram o que eu falei...

● Publicaram a notícia sem me ouvirem...

● Tiraram do contexto...

● Não saiu o que eu disse...

● Não deram importância...

● Fizeram uma entrevista de uma hora e não publicaram nada...

● Eu falei uma coisa e escreveram outra...

23


Brigar, exigir, reclamar e outros comportamentos malcriados, seguramente,

não ajudam, e, se o veículo de comunicação do lado de lá for uma importan-

te publicação de circulação nacional, são grandes as chances de que o “re-

clamão” acabe banido das agendas dos repórteres. Outra coisa são erros e

imprecisões, o que será abordado em seguida.

O que fazer quando o jornalista erraQuando o assunto diz respeito à área jurídica, as chances de o jornalista errar

ou cometer equívocos na avaliação de determinados assuntos e publicar ou

exibir uma reportagem com erros cresce exponencialmente. Sim, há erros,

omissões e distorções muito acima da média nessa área. Apesar de essa

hipótese existir, é melhor acreditar que não se trata de má-fé do jornalista, na

maioria das vezes, é erro mesmo, motivado pela desatenção, pressa ou des-

conhecimento.

Nesse caso, o advogado deve, imediatamente, acionar o repórter ou o jor-

nalista responsável pela publicação ou exibição (normalmente, um editor)

para a devida correção. Melhor se isso for feito através de uma assessoria ou

profissional de comunicação (mais sobre isso na página 24).

É indispensável, nesses casos, que o erro apontado tenha a devida compro-

vação por meio de documentos e argumentos, porque os veículos somente

publicarão qualquer retificação após exaustiva checagem e apuração. Infe-

lizmente, é comum, ao discordar da publicação de determinada reportagem,

apontar como erros o que não passa de discordância da reportagem.

Em raríssimas situações uma correção devidamente documentada e emba-

sada não é publicada ou exibida, por um motivo simples: trata-se de um pro-

cedimento que consta de qualquer manual de jornalismo de um veículo de

comunicação sério.

A reportagem não saiu como esperado, o que fazer?

24


Assessorias de imprensa e profissionais de comunicação: quando vale a pena contratar

Como e por que contratar assessores de imprensaO caminho mais fácil para ser convidado a dar entrevistas nos jornais é... apa-

recer nos jornais, porque é onde os próprios jornalistas encontram informa-

ções. No mais, jornalistas não gostam de se arriscar. Falar com um entrevista-

do já conhecido dispensa o trabalho de checar as credenciais do entrevistado

novato. Isso explica a sensação bem real de que a imprensa fala sempre com

as mesmas pessoas, não necessariamente as mais preparadas tecnicamente

para falar sobre os assuntos para os quais são procuradas. O trabalho de um

bom profissional de comunicação é vital para quebrar esse círculo.

Muitos advogados assumem pessoalmente a tarefa de se aproximar e se re-

lacionar com a imprensa, ou contratam profissionais com pouca experiência

para ajudá-los nessa tarefa. Não há nenhum problema nisso, e os resultados

podem ser muito positivos. Depende apenas de ajustar as expectativas. Não

é preciso muito estofo jurídico para seguir um processo em um tribunal de

pequenas causas, mas, para fazer uma sustentação oral, no Supremo, o advo-

gado tem que ter muita bagagem.

Aliás, advogados também são dispensáveis em muitas situações, como na dis-

cussão de casos em tribunais de pequenas causas ou em ações de separação

e inventário, que podem ser feitas diretamente nos cartórios. Quando se fala

na redação de contratos, a internet oferece um mar de bons recursos para

poupar as pessoas das despesas com honorários advocatícios.

25


A questão, repita-se, é alinhar expectativas. Advogados e jornalistas inician-

tes, ou despreparados para as funções designadas, só podem entregar o que

têm. Ninguém faz mágicas.

Um profissional de comunicação bem preparado pode ser muito importante

para abrir as portas certas e conseguir resultados mais positivos, mais rapida-

mente. Profissionais de comunicação que dominam os códigos não escritos

de sua profissão podem facilitar enormemente a aproximação entre jorna-

listas e advogados. Sabem lidar com situações de crise e acionar recursos

especiais.

Nesse guia, partimos do pressuposto de que esses profissionais são interme-

diários essenciais para a construção de relacionamentos sólidos e positivos.

O trabalho de comunicação corporativa exige a participação de profissionais

de comunicação com experiência. Não há hipótese de um trabalho de comu-

nicação ser bem-sucedido se for realizado com improvisações, por profissio-

nais que não dominam a área, que não tenham experiência e amplo conheci-

mento dos meios de difusão — jornais, televisão, rádio e internet.

Quando é essencial contratar profissionais de comunicação

● Para ocupar espaço na imprensa como especialista.

● Montar estruturas de comunicação profissionais, com objetivos bem definidos e acompanhamento de resultados por métricas de eficiência.

● Gerenciar situações de crise, quando o noticiário é muito negativo ou fora de controle; ou ações de reposicionamento de imagem.

● Organizar ações especiais como inaugurações, datas comemorativas e outras cujo sucesso depende da comunicação.

Assessorias de imprensa e profissionais de comunicação

26


Assessorias de imprensa e profissionais de comunicação

Quando é útil contratar profissionais de comunicação

● Gerenciar redes sociais.

● Produzir e conseguir a publicação de artigos.

● Produzir vídeos e recursos multimídia.

● Escrever e distribuir releases.

● Atender demandas de jornalistas.

Quando é dispensável contratar profissionais de comunicaçãoA resposta aqui não é tão direta como nas questões anteriores. Profissio-

nais de comunicação são importantes, mas nem sempre há orçamento para

contratá-los, ou não há demanda de serviços que justifique esse gasto. Advo-

gados que trabalham sozinhos ou em pequenas equipes podem se organizar

para fazer o trabalho sem ajuda especializada. Algumas dicas:

Seja seletivo. Escolha veículos entre os que estão mais alinhados com suas

ideias. Estreitar relacionamento com um programa de rádio de grande audi-

ência pode ser melhor do que espalhar releases por toda cidade.

Tome a iniciativa. Produza artigos e textos informativos sobre temas re-

levantes para a audiência e os leitores daqueles veículos. Pense em assuntos

que interessem ao público. Falar de sua sede nova só interessa a você, mas

um artigo sobre mudanças na lei do inquilinato interessa a muita gente.

Diversifique. Imprensa é importante, mas não é tudo. Sites e redes sociais

podem ser muito eficientes se geridos com seriedade e com propósito de

informar. Advogados podem manter sites informativos sobre suas especia-

lidades. Se o canal for bem feito e útil para os leitores, acabará chamando a

atenção dos jornalistas.

27

O que esperar de um profissionalde comunicação para a área jurídica

● Tem boas noções de Direito e

entende o funcionamento do

judiciário.

● Está familiarizado com o

Código de Ética da OAB e

outros estatutos que regulam

a advocacia.

● Entende como os veículos

de imprensa funcionam, seus

horários e o fluxo de edição.

● Sabe lidar com jornalistas de TV,

rádio, impressos e redes sociais.

● Conhece jornalistas

individualmente, por seus

interesses e especialidades.

Eventualmente, já têm laços de

confiança estabelecidos com

profissionais da imprensa.

● É capaz de organizar entrevistas

coletivas.

● É capaz der tornar informações

mais atraentes, com recursos

gráficos ou mudanças de

enfoque. Sabe que tipo de

assunto interessa aos diversos

veículos.

● Tem alguma experiência em

situações de crise.

● Domina o básico de tecnologia

para lidar com sites e redes

sociais.


A contratação de um profissional de comunicação depende dos objetivos que se pretende atingir. Abaixo, as habilidades desejáveis de um profissional de alto nível.

28


Crises e reputação

Enfrentamento de crises e mídia negativaAdvogados ganharam projeção nacional ao defenderem clientes envolvidos

na Lava Jato, operação que reuniu os processos de maior relevância e impor-

tância do meio jurídico brasileiro dos últimos anos. Pela primeira vez, políti-

cos e empresários envolvidos em processos de corrupção foram investiga-

dos por uma força-tarefa que resultou em condenações inéditas.

Os advogados, comprometidos em proteger seus clientes do assédio da im-

prensa e do abuso de medidas judiciais, ganharam uma notoriedade até então

nunca vista. Foram bombardeados pela chamada “mídia negativa” e se trans-

formaram em “telhado de vidro”, situações que exigiram um planejamento

de comunicação de curto, médio e longo prazo, com o envolvimento de

profissionais de comunicação para atenderem a extraordinária “demanda”

dos veículos de imprensa. É o chamado “enfrentamento de crise”, impossível

de ser realizado sem o devido acompanhamento de profissionais de comuni-

cação especializados.

O enfrentamento de crise exige planejamento e, sobretudo, agilidade, rapidez

na reação aos ataques. Aqui não se trata de força de expressão, é uma batalha

mesmo, e qualquer perda de tempo pode ser fatal. A velocidade de reação

tem um poder determinante na solução da crise.

Serenidade, respeito e rapidezAdvogados da Lava Jato se tornaram celebridades da noite para o dia, reco-

nhecidos nas ruas, restaurantes e aeroportos, abordados com elogios e xin-

gamentos — e foram perseguidos pelos repórteres. Enfrentaram situações

sobre as quais não tinham qualquer controle.

29


O que fazer diante de situações como essa? Não há espaço para declarações de improviso ou decisões intempestivas.

O que se espera dos advogados, nessa hora, é que eles se comportem com

serenidade, respeito e com o reconhecimento da relevância da situação em

que se encontram, esclarecendo os questionamentos de forma objetiva. A

comunicação deve fluir de maneira rápida e eficiente, o que não é uma tarefa

fácil. O advogado só irá obter êxito se estiver preparado para isso.

Telhados de vidroNas situações de crise, em que o cliente e o próprio advogado se transfor-

mam em “telhado de vidro”, nem sempre as informações necessárias ao

esclarecimento da causa que o advogado defende conquistam espaço nos

grandes veículos de informação. Com frequência, os argumentos do advoga-

do e seu cliente são simplesmente ignorados.

O que fazer nessa hora? Nestas situações, torna-se vital o bom relacionamento com os jornalistas que

cobrem os assuntos jurídicos. É importante insistir para que seja ouvido e que

dados e documentos jurídicos sejam difundidos com o intuito de esclarecer e

conquistar o devido destaque.

Nada a declarar, muito a perderAdvogados são procurados para entrevistas quando defendem casos de

repercussão nacional, especialmente aqueles que ganham as manchetes.

Nestes casos, é indispensável uma estratégia de comunicação desenvolvida

por profissionais da área, especialmente quando não há interesse do advo-

gado em falar, divulgar informação ou conceder qualquer entrevista. Porém,

é preciso ter em mente que jornalistas tendem a entender o silêncio como

uma atitude suspeita e arrogante. Embora ninguém seja obrigado a conceder

entrevistas, a imprensa pode adotar uma postura antagônica diante de re-

petidas negativas, o que pode acabar prejudicando até mesmo os interesses


30


do cliente. É muito importante, quando possível, que o advogado explique as

razões do seu impedimento. Na maior parte das vezes, alegar razões de sigilo

profissional ou de natureza ética é o suficiente para preencher o vazio. Entre-

tanto um profissional de comunicação pode ajudar a avaliar melhor o cená-

rio, apontando oportunidades a serem aproveitadas, ou riscos que precisam

ser evitados. Em casos de grande destaque, jornalistas têm obrigação de

entregar notícias novas todos os dias e, sem acesso a informação qualificada,

abrem espaço para teses, versões e especulações.

Reputação e autopromoção A reputação de um profissional ou empresa da área jurídica é inversamente

proporcional à autopromoção. Aproveitar-se de um caso de grande reper-

cussão para promover o seu nome é uma atitude identificada como oportu-

nista não apenas pelos profissionais de imprensa, mas também pelas entida-

des de classe. O que a princípio parecia uma oportunidade de ouro revela-se

um tiro no pé, um constrangimento que poderia ter sido evitado.


O furo

O furo e a fonte andam de mãos dadas. Este relacionamento é sempre uma via

de duas mãos, já que em alguns casos caberá ao advogado evocar o sigilo para

divulgar informações exclusivas. É a chamada informação em off. Ou seja, a

fonte pode dar declarações em on ou em off. Este relacionamento é pautado

pela confiança entre as partes, e é consolidado em encontros pessoais media-

dos por profissionais de imprensa especializados. É comum que a fonte esta-

beleça um relacionamento estreito com jornalistas, mas é recomendável que

sempre seja acompanhada por um profissional de comunicação.

31


Coletivas, artigos, redes sociais e outros recursos

Organização de coletivas de imprensaColetivas de imprensa são justificáveis quando o assunto tem relevância

jornalística. Elas acontecem em várias situações: quando o advogado decide

convocar os jornalistas para a divulgação de fatos importantes, que ainda não

são conhecidos, quando há demanda (necessidade de esclarecimento) de

determinado assunto que tenha conquistado grandes proporções e quando

ocorre o conhecido “quebra-queixo”, em que o advogado é abordado na en-

trada ou saída de determinado evento ou audiência por vários jornalistas.

O formato mais incômodo (e sob menor controle) é o “quebra-queixo”. O

advogado é cercado por jornalistas que estão em busca de notícias sobre de-

terminado fato (saída de audiências, por exemplo) ou simplesmente querem

repercutir determinadas ações realizadas pela Justiça que envolvem o cliente

que o advogado representa. A reação mais comum do advogado, nesse caso,

é “fugir”, sair pelos fundos, pela garagem, pelo estacionamento, enfim, evitar

o encontro (confronto) com os repórteres que o aguardam. É a reação mais

comum e a menos recomendada na maioria dos casos.

Se o advogado estiver envolvido em um processo de relevância é inevitável

que isso aconteça, e é preciso estar pronto. Entrevistas coletivas, de qual-

quer natureza ou formato, devem ser, por isso, previamente estudadas e

planejadas. Uma coletiva é planejada com o objetivo de anunciar determina-

do assunto ou evento. Nunca se imagina como ela irá terminar. Uma coletiva

sempre começa com os assuntos de interesse de quem a convoca, mas sem-

pre termina com assuntos incômodos ao entrevistado. É necessário, por isso,

avaliar com a devida atenção a necessidade da convocação de coletivas.

32


Quanto ao “quebra-queixo”, bem, neste caso é indispensável estar sempre

preparado. Quando menos se espera, o advogado pode ser abordado por

três, quatro, ou 15 microfones.

Acesso à imprensa internacionalOs processos da Lava Jato despertaram interesse da imprensa internacional,

especialmente dos correspondentes estrangeiros baseados em São Paulo e

Rio de Janeiro. Muitos veículos enviaram repórteres especiais para realizarem

a cobertura do assunto. Jornais, agência de notícias, rádios, sites e emissoras

de TV da América Latina, Estados Unidos, Canadá, Europa e Ásia acompanha-

ram de perto o desenrolar dos processos que envolveram, por exemplo, o

ex-presidente Lula, o que exigiu uma equipe de profissionais especialmente

dedicados a atendê-los.

A notícia de um caso brasileiro só irá interessar à imprensa estrangeira se

tiver relevância jornalística. Será necessário, por isso, o planejamento de uma

comunicação dirigida especialmente aos estrangeiros, que não têm conheci-

mento das leis e dos tribunais brasileiros.

Publicação de artigosOs veículos importantes, jornais, revistas, sites e blogs, concordam em publi-

car artigos jurídicos na maioria das vezes quando o assunto for do interesse

deles. Ou seja, quando o assunto está em destaque no noticiário. Nesses

casos, os próprios editores convidam os especialistas da área jurídica mais

conhecidos. Jornais como Folha de S. Paulo, Estado de S. Paulo e O Globo,

por exemplo, mantêm uma página diária de artigos, com editores dedicados.

O caminho contrário — a oferta de artigos aos veículos para publicação — é

possível e recomendável, desde que com a intermediação de profissionais

de comunicação. É possível que o próprio advogado faça o contato — esta é

uma situação excepcional — desde que ele conheça o caminho das pedras.


33



Internet e redes sociaisA comunicação nas redes sociais exige não apenas uma linguagem própria,

com ferramentas adequadas, como deve ser realizada por profissionais que

dominam o assunto.

As postagens devem seguir parâmetros específicos com relação ao formato

(vídeos, textos, fotos e gifs), quantidades e periodicidade. Exige um planeja-

mento de tempo, duração, linguagem visual e gráfica. Todas, sem exceção,

devem ser previamente revisadas e aprovadas, para a garantia de que não

haverá nenhum erro de qualquer natureza na publicação. No mundo da rede

mundial, volátil e instantâneo, a pressa é inimiga da perfeição, um velho ditado

que se aplica muito bem a esse caso. O número absurdo de erros publicados

na web requer vigilância dobrada.

As páginas profissionais nas redes sociais (Instagram, Facebook e Twitter, por

exemplo) devem ser compreendidas de forma sistêmica e funcionar interco-

nectadas, o que requer planejamento e ferramentas adequadas.

Redes socais na Lava JatoAs ferramentas digitais, dos sites, blogs e redes sociais, transformaram-se

durante a Lava Jato em um importante instrumento de propagação de in-

formações relevantes que foram ignoradas por grandes veículos. As mídias

digitais tiveram um papel relevante na investigação, apuração e disseminação

de informações de interesse dos advogados.

Recursos multimídia Além da esperada exatidão das informações publicadas, a comunicação deve

se utilizar de todos os recursos de imagens disponíveis, como vídeos, fotos e

gráficos. Os recursos gráficos e de imagem devem ser usados para fortalecer,

amplificar e promover aderência à mensagem.

34


Produção de vídeos de impactoCom a evolução e miniaturização dos equipamentos a produção de imagens

ficou mais acessível. Hoje qualquer pessoa pode produzir imagens com seu

próprio celular. Isso é verdade. O problema é que poucos sabem produzir

conteúdo com qualidade técnica e relevância editorial.

Por isso não se iluda: a produção de vídeos deve ser confiada a profissionais

da área. A linguagem audiovisual requer o domínio da sintaxe da imagem e

dos recursos disponíveis dos equipamentos profissionais. Ninguém quer des-

perdiçar tempo e dinheiro com produções amadoras, aquém do padrão de

captação e edição de vídeo e áudio profissionais. Neste caso, não há soluções

mágicas.

Grupos no WhatsAppO WhatsApp tornou-se uma ferramenta de comunicação instantânea in-

dispensável para relacionar-se com os jornalistas. Pelo WhatsApp é possível

enviar textos, fotos, vídeos, dados e documentos de qualquer natureza em

tempo real. É hoje uma das ferramentas mais usadas na área da comunicação

instantânea. As informações e documentos enviados podem virar notícias

em questão de segundos. Para que isso ocorra é preciso estar conectado

com a pessoa certa na hora certa.

Um alerta nos tribunais superioresOs assuntos em evidência nos tribunais superiores e tribunais de segunda

instância são acompanhados por repórteres especializados, que não apenas

conhecem em profundidade os assuntos como as especificidades técnicas de

cada processo.

Quando eles procuram os advogados para uma entrevista ou conversa infor-

mal já tiveram acesso a muitas informações e muitas vezes até mesmo aos

documentos e processos em segredo de Justiça, como recursos da defesa,


35


da promotoria e sentenças proferidas por juízes e desembargadores. O bom

repórter tem fontes em todas as áreas. É indispensável, nestes casos, estabele-

cer uma relação cordial e respeitosa, porque tudo o que for dito — e não dito

— ao repórter poderá virar notícia.

Com a devida vênia, economize seu latim

A não ser em obras acadêmicas ou dirigidas às entidades de classe, o texto ju-

rídico deve ser acessível às pessoas comuns. Para ser publicado na imprensa

ou nas redes sociais ele deve ser claro, objetivo e compreensível àqueles que

não dominam o repertório jurídico. É preciso ler uma única vez e entender o

que está sendo dito. Parece óbvio, mas não é. Com raríssimas exceções os ad-

vogados — apesar de não admitirem — conseguem se comunicar com uma

linguagem culta e informal, escrever como se fala, com um vocabulário utiliza-

do pelas pessoas nas ruas e pelos meios de comunicação.

A melhor providência para eliminar o juridiquês é submeter o texto a um pro-

fissional de imprensa, que irá fazer as observações necessárias para que o

resultado final tenha a fluência necessária e esperada. Aqui não há uma fór-

mula. Há muitas nuances entre a literatura culta da academia e a popular dos

cordéis, cabe adaptar o texto ao público. Mas é precisa ter em mente que, em

publicações e canais de interesse geral a audiência é ampla e linguagem deve

ser de fácil acesso e livre de termos técnicos.


l a w . d e e p c o n t e n t . c o m . b rl a w @ d e e p c o n t e n t . c o m . b r

A v . P a u l i s t a , 2 . 0 2 8 , 1 1 º a n d a r

Advogadose imprensa:um guia de

relacionamento

Advogados e imprensa: um guia de relacionamento€¦ · posições sumárias nos organogramas das...

Documents

Transcript of Advogados e imprensa: um guia de relacionamento€¦ · posições sumárias nos organogramas das...