ALAN VANGELIS LONGO SILVA COMÉRCIO ELETRÔNICO: …
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ALAN VANGELIS LONGO SILVA COMÉRCIO ELETRÔNICO: INOVAÇÃO E NEGÓCIOS DIGITAIS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso MBA em Gestão de Tecnologia da Informação, de Pós-Graduação lato sensu, Nível de Especialização, da FGV/IDE como pré-requisito para a obtenção do título de Especialista. Orientador: Professora Danielle Barbosa Paoliello Osasco - São Paulo 2019
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ALAN VANGELIS LONGO SILVA
COMÉRCIO ELETRÔNICO: INOVAÇÃO E NEGÓCIOS DIGITAIS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso MBA em Gestão de Tecnologia da Informação, de Pós-Graduação lato sensu, Nível de Especialização, da FGV/IDE como pré-requisito para a obtenção do título de Especialista.
Orientador: Professora Danielle Barbosa Paoliello
Osasco - São Paulo
2019
FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
PROGRAMA FGV MANAGEMENT
MBA EM GESTÃO DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO
O Trabalho de Conclusão de Curso
Comércio Eletrônico: Inovação e Negócios Digitais
elaborado por Alan Vangelis Longo Silva
e aprovado pela Coordenação Acadêmica do curso de MBA em Gestão de
Tecnologia da Informação, foi aceito como requisito parcial para a obtenção do
certificado do curso de pós-graduação, nível de especialização do Programa FGV
Management.
Osasco, 01 de Junho de 2019.
André Barcaui
Coordenador Acadêmico Executivo
Danielle Barbosa Paoliello
Orientador
TERMO DE COMPROMISSO
O aluno Alan Vangelis Longo Silva, abaixo assinado, do curso de MBA em
Gestão de Tecnologia da Informação, Turma GTI 03 do Programa FGV
Management, realizado nas dependências da FGV Strong Osasco, no período de
17/05/2017 a 06/06/2019, declara que o conteúdo do Trabalho de Conclusão de
Curso intitulado Comércio Eletrônico: Inovação e Negócios Digitais é autêntico,
original e de sua autoria exclusiva.
Osasco, 1 de Junho de 2019.
__________________________________
Alan Vangelis Longo Silva
Dedico este trabalho aos meus Pais,
Professores e Amigos.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, em me conceder atingir esse objetivo vida pessoal e
profissional. Aos meus pais, Eliene e Martins, pelo suporte e auxílio em minha vida,
desde a minha concepção. Aos meus amigos que me ajudaram nessa trajetória e
que me agregaram conhecimento de âmbito pessoal e profissional. Aos
professores. que através de ensinamentos e conhecimentos, contribuíram com o
meu desenvolvimento acadêmico.
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo analisar e compreender as principais questões relacionadas ao comércio eletrônico, que contempla a análise de dados advindos do comércio eletrônico, desde sua criação, planejamento e mapeamento, gerenciamento e identificação de melhorias nos processos para a tomada de decisão das empresas frente as necessidades dos clientes. Deste modo, serão analisadas as principais ferramentas e tecnologias de mercado, com intuito de aprimorar a experiência do cliente na compra de produtos via comércio eletrônico, disponibilidade de serviços com qualidade e que agreguem valor aos clientes. Este estudo propõe formas de mitigar os problemas enfrentados pelos clientes, como: falhas de disponibilidade de serviço e sites de compras, adequar os serviços e produtos a cada tipo de cliente e qualidade deficitária dos processos de interação do comércio eletrônico com os clientes. Desta forma, serão analisadas e compreendidas as principais questões relacionadas à inovação e tecnologias que aprimorem a satisfação dos clientes via: negócios digitais, marketing digital, inteligência de negócios e analytics, através da utilização de artigos e livros que analisam o comércio eletrônico e suas características.
Palavras-chave: Comércio eletrônico, inovação, tomada de decisão e tecnologia.
ABSTRACT
This work aims to analyze and understand the main issues related to electronic commerce, which includes the analysis of data from e-commerce, from its creation, planning and mapping, management and identification of improvements in the processes for decision making of the companies’ front customer needs. In this way, the main tools and technologies of the market will be analyzed, in order to improve the customer experience in the purchase of products via electronic commerce, availability of services with quality and that add value to customers. This study proposes to mitigate the problems faced by customers, such as: service availability faults and shopping sites, tailoring services and products to each type of customer, and poor quality of e-commerce interaction processes with customers. In this way, the main issues related to innovation and technologies that improve customer satisfaction will be analyzed and understood through: digital business, digital marketing, business intelligence and analytics, through the use of articles and books that analyze e-commerce and its characteristics
Key words: E-commerce, innovation, decision-making and technology.
LISTA DE ABREVIATURAS
AIML Artificial Intelligence Markup Language ARPA Advanced Research Project Agency BI Business Intelligence B2B Business to Business B2B2C Business to Business to Consummer B2C Business to Consumer B2G Business to Government CE Comércio Eletrônico CR Conversion Rate CRM Customer Relationship Management CTR Click Through Rate C2B Consummer to Business C2C Consumer to Consumer DNS Domain Name System DR Delivery Rate DW Data Warehouse EDI Eletronic Data Interchange ETL Extract, Transform and Load E2E Exchange to Exchange F2C Facebook to Consummer HCD Human Centred Design HTTP Hypertext Transfer Protocol IA Artificial Intelligence ID Development Index IOT Internet of Things IP Internet Protocol KPI Key Performance Indicators MMA Mobile Marketing Association M2C Mobile to Consummer OR Open Rate ROI Return of Investment SAAS Software as a Service SMS Short Message Service SSL Secure Sockets Label TIC Information and Communication Technologies TCP Transmission Control Protocol UIT International Telecommunication Union UR Unsubscription Rate UX User Experience XML Extensible Markup Language WWW Word Wide Web
LISTA DE FIGURAS
Figura 1.Usuários conectados na Internet ............................................................. 21
Figura 2.Camadas da Internet ............................................................................... 22
Figura 3.Tipos de Produtos, Processos e Entrega ................................................ 25
Figura 4.Faturamento do Comércio Eletrônico ...................................................... 26
Figura 5.Fluxo do Processo Logístico ................................................................... 26
Figura 6.Fluxo da Distribuição Física .................................................................... 27
Figura 7.Distribuição Física e Canal de Distribuição ............................................. 28
Figura 8.Estrutura e Divisão do Comércio Eletrônico ............................................ 29
Figura 9.Modelo do Comércio Eletrônico .............................................................. 30
Figura 10.Tipos de Produtos, Processos e Entrega .............................................. 33
Figura 11.Canais Multichannel versus Omnichannel ............................................ 34
Figura 12.Diferencial Competitivo ......................................................................... 35
Figura 13.Ambiente de Loja Física versus Virtual ................................................. 36
Figura 14.Fases de Implementação do Google Analytics ..................................... 38
Figura 15.Dashboard do Shopify ........................................................................... 40
Figura 16.Estrutura de Business Intelligence ........................................................ 43
Figura 17.Estrutura das Perspectivas do Balanced Scorecard ............................. 44
Figura 18.Estratégia de Inovação .......................................................................... 47
Figura 19.Ciclo de Vida do Processo .................................................................... 48
Figura 20.Modelo de Prestação de Serviços ......................................................... 50
Figura 21.Fases de Desenvolvimento de Novos Serviços .................................... 51
Figura 22.Serviço na ótica de um processo .......................................................... 52
Figura 23.Classificação dos Serviços .................................................................... 53
Figura 24.Principais Atividades da Organização de Serviços ............................... 54
Figura 25.Modelo Linear de Inovação ................................................................... 55
Figura 26.Modelo Interativo de Inovação .............................................................. 56
Figura 27.Service Design x Sem Service Design .................................................. 57
Figura 28.Jornada Completa do Serviço x Pontos de Contato .............................. 59
Figura 29.Conversational Commerce: Vantagens x Desvantagens ...................... 60
Figura 30.Funcionamento de um Chatbot ............................................................. 61
Figura 31.Chatbot Eliza ......................................................................................... 62
Figura 32.Chatbot Cleverbot ................................................................................. 63
Figura 33.Chatbot Robô Ed ................................................................................... 64
Figura 34.Camadas do Blockchain ........................................................................ 67
Figura 35.Estrutura interna da cadeia de blocos ................................................... 68
Figura 36.Estrutura de uma transação .................................................................. 69
Figura 37.Benefícios e Diferenciais do Design Thinking ....................................... 70
Figura 38.Áreas de Aplicação do Design Thinking ................................................ 71
Figura 39.Características do Design Thinking ....................................................... 72
Figura 40.Arquitetura da Internet das Coisas ........................................................ 74
Figura 41.Avanço e desenvolvimento da Internet ................................................. 75
Figura 42.Visões da Internet das Coisas ............................................................... 76
Figura 43.Ambientes de aplicação da Internet das Coisas ................................... 77
Figura 44.Benefícios do Marketing Digital ............................................................. 82
Figura 45.Modelo de E-mail de Divulgação de Produtos ...................................... 83
Figura 46.Taxas do E-mail Marketing .................................................................... 85
Figura 47.Processo de E-mail Marketing .............................................................. 86
Figura 48.Estrutura do Mobile Marketing .............................................................. 87
Figura 49.Bluetooth e Aplicativos no Comércio Eletrônico .................................... 89
Figura 50.Aspectos das Redes Sociais ................................................................. 91
Figura 51.Papel do Growth Hacker ....................................................................... 96
Figura 52.Processo Funil do Lean Marketing ........................................................ 98
Figura 53.Experiência do Usuário aplicado ao Comércio Eletrônico ................... 103
Figura 54.Elementos da Equipe do Projeto ......................................................... 104
Figura 55.Necessidades dos Clientes ................................................................. 105
LISTA DE TABELAS
Tabela 1.Segmentação do acesso as informações por Classe Social .................. 21
Tabela 2.Modelos de Marketplaces no Comércio Eletrônico ................................ 32
Tabela 3.Ferramentas do Design Thinking ........................................................... 73
Tabela 4.Características das Mídias Online .......................................................... 81
Tabela 5.Recursos do WhatsApp .......................................................................... 94
Tabela 6.Métricas: Processo Funil do Lean Marketing .......................................... 99
Tabela 7.Perspetivas e Artefatos da Experiência do Usuário ............................. 101
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 15
1.1 Delimitação de Pesquisa .............................................................................. 16
1.2 Pergunta da Pesquisa ................................................................................... 16
1.3 Objetivos ........................................................................................................ 17
1.3.1 Objetivo geral ............................................................................ 17
1.3.2 Objetivos específicos ............................................................... 17
1.4 Relevância ...................................................................................................... 17
1.5 Hipótese ......................................................................................................... 18
1.6 Metodologia ................................................................................................... 18
1.7 Estrutura do trabalho .................................................................................... 19
2 COMÉRCIO ELETRÔNICO ............................................................................... 20
2.1 Mercado Eletrônico ....................................................................................... 20
2.1.1 Desenvolvimento da Internet ................................................... 20
2.1.2 Governança de Dados na Internet ........................................... 23
2.1.3 Conceitos do Comércio Eletrônico .......................................... 24
2.1.4 Sistemas de Distribuição e Logística ...................................... 26
2.1.5 Plataformas do Comércio Eletrônico ...................................... 28
2.1.6 Marketplace................................................................................ 31
2.1.7 Tipos de Canais de Vendas ...................................................... 32
2.1.8 Consumidores e Clientes ......................................................... 34
2.2 Ferramentas e Tecnologias .......................................................................... 37
2.2.1 Google Analytics ....................................................................... 37
2.2.2 Shopify Analytics ...................................................................... 39
2.2.3 Customer Relationship Management ...................................... 41
2.2.4 Big Data ...................................................................................... 41
2.2.5 Business Intelligence ................................................................ 42
2.2.6 Balanced Scorecard .................................................................. 44
3. INOVAÇÃO ....................................................................................................... 46
3.1 Conceitos e Aspectos da Inovação ............................................................. 46
3.2 Inovação em Processos................................................................................ 46
3.3 Inovação em Produtos e Serviços ............................................................... 48
3.4 Modelos de Inovação .................................................................................... 54
3.5 Inovação no Comércio Eletrônico ............................................................... 57
3.5.1 Service Design ........................................................................... 57
3.5.2 Conversational Commerce ....................................................... 59
3.5.3 ChatBot ...................................................................................... 60
3.5.4 Blockchain ................................................................................. 65
3.5.5 Design Thinking ........................................................................ 70
3.5.6 Internet of Things ...................................................................... 74
3.6 Estudo de Caso: Magazine Luíza ................................................................. 78
3.7 Estudo de Caso: Riachuelo (Guararapes Confecções S.A.) ...................... 78
3.8 Estudo de Caso: B2W Companhia Digital ................................................... 79
4. NEGÓCIOS DIGITAIS....................................................................................... 80
4.1 Marketing Digital ........................................................................................... 80
4.2 E-mail Marketing ............................................................................................ 82
4.3 Mobile Marketing ........................................................................................... 86
4.4 Redes Sociais ................................................................................................ 89
4.4.1 Facebook ................................................................................... 91
4.4.2 Instagram ................................................................................... 92
4.4.3 WhatsApp .................................................................................. 93
4.5 Growth Hacking ............................................................................................. 95
4.5.1 Lean Marketing .......................................................................... 97
4.7 User Experience .......................................................................................... 100
4.8 Considerações Finais ................................................................................. 106
5 CONCLUSÃO .................................................................................................. 107
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................... 109
15
1 INTRODUÇÃO
O comércio eletrônico, desde o início da utilização da internet, é uma das
áreas do mercado eletrônico que mais cresce no mundo, devido à facilidade e
praticidade em obter determinado produto. Deste modo, muitas empresas
identificaram a necessidade de mudar o modelo operacional e como melhorar a
diversidade dos serviços oferecidos, como, por exemplo, com a inclusão de novas
tecnologias (ferramentas de big data, business intelligence, analytics, marketing
digital, entre outras) (JUNIOR; CLEZAR, 2018).
As empresas buscam cada vez mais, se diferenciarem em um mercado
altamente competitivo com a introdução de tecnologias que permitam a satisfação
do cliente e que entreguem valor ao negócio, que é o principal objetivo do mercado
altamente inovador que é o comércio eletrônico (BOTTAMELLI; FUMAGALLI;
RAZÕES, 2016).
Atualmente, grande parte dos consumidores tende a comprar via internet,
devido à falta de tempo, e muitas vezes pela questão de comodidade e preços
menores comparados a lojas físicas, isso acaba se tornando um atrativo para os
clientes e uma oportunidade de negócio para as empresas se destacarem.
Através da adoção de ferramentas de inovação e de cunho digital, as
empresas conseguem conhecer e determinar em qual ramo de negócio atuar,
analisar e criar indicadores que permitam o acompanhamento de vendas, quão
satisfeito foi a experiência do cliente em realizar compras pela internet, segurança
e agilidade para a obtenção de um determinado serviço ou produto.
Outro aspecto, é que o comércio no setor de varejo representa uma grande
parte dos ganhos de países em desenvolvimento, como o Brasil, por exemplo, deste
modo, é relevante que as empresas desse setor, busquem novas formas de vender
produtos, como aplicando tecnologias e aderindo às práticas de inovação para
aprimorar e consolidar o mercado do comércio eletrônico (FERREIRA, 2014).
Algumas ferramentas como o Balanced Scorecard, Web Analytics e Google
Analytics auxiliam a empresa no processo de definição e direcionamento da
estratégia, na definição e criação de indicadores, análise do perfil de clientes e na
análise dos resultados obtidos.
Além desses conceitos e ferramentas, a perspectiva da cadeia de valor é
muito importante para promover a satisfação dos clientes, como explanado abaixo
(LOSS, 2017):
16
• Análise das principais necessidades dos clientes.
• Análise do mercado, formalização e idealização de produtos e serviços
(Processo de Inovação).
• Geração e entrega de produtos e serviços para os clientes (Processo de
Operações).
• Auxílio aos clientes após a venda e entrega dos produtos ou serviços
(Processo de Serviço de Pós-Venda).
• Análise dos resultados e identificar se as necessidades dos clientes foram
atendidas.
Com o avanço da tecnologia, muitas empresas necessitam revisitar e
reavaliar os processos de negócios praticados rotineiramente, devido ao dinamismo
que o mercado do comércio eletrônico exige com artefatos como: concorrentes
altamente competitivos, clientes com necessidades diversificadas, criação de
produtos e serviços inovadores que tragam valor aos clientes e entendimento e
visão de futuro, pois é um mercado com alto poder de expansão e crescimento
(GRAZIANO, 2017). 1.1 Delimitação de Pesquisa
Com o surgimento e desenvolvimento de novas tecnologias, se torna cada
vez mais importante, que as empresas aprimorem processo e tecnologias
relacionadas ao processo de inovação e amplie e crie novas formas de fazer
negócio atreladas ao âmbito digital. O presente trabalho delimita-se ao estudo do
marketing digital, redes e mídias sociais e design thinking. 1.2 Pergunta da Pesquisa
Como aprimorar e ampliar a geração de valor no mercado através do
comércio eletrônico com clientes diversificados e exigentes?
17
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo geral
Identificar as principais tecnologias inerentes no mercado, com o intuito de
propor formas de se aprimorar os serviços e produtos disponibilizados aos clientes
que utilizam o comércio eletrônico, através de tecnologias, inovação e negócios
digitais que contribuam e agreguem valor as empresas, e deste modo, aperfeiçoem
a experiência e satisfação dos clientes.
1.3.2 Objetivos específicos
• Realizar a revisão da literatura sobre as principais tecnologias inerentes
no mercado, como: Big Data, Analytics, Business Intelligence (BI),
Marketing Digital, Internet das Coisas (IOT), Inteligência Artificial (IA) com
intuito de aprimorar, automatizar e inovar os processos de criação e
desenvolvimento de novos produtos ou serviços no comércio eletrônico.
• Analisar as necessidades do cliente perante a mobilidade e dinamismo do
mercado atual.
• Entender como a inovação tecnológica e a análise quantitativa de
informações agrega valor ao cliente.
1.4 Relevância
Devido ao crescimento e avanço da internet, a utilização do comércio
eletrônico se torna de extrema importância para as empresas, no âmbito de
inovação em processos e produtos, amplitude na forma de realizar novos negócios
(marketing digital), e pelo dinamismo desse mercado, que não incorpora somente
empresas do setor varejista, más também as indústrias e bancos (GRAZIANO,
2017).
O objetivo deste trabalho é auxiliar empresas em como identificar, planejar,
monitorar e melhorar os processos do comércio eletrônico, de modo a possibilitar a
disponibilidade de produtos e serviços aderentes as reais necessidades dos
18
clientes, através de análise de dados, que são insumos para prever a criação de
serviços e produtos inovadores, aprimorar a qualidade e garantir a satisfação do
cliente com a aquisição de produtos e utilização de serviços.
1.5 Hipótese
Um dos principais desafios para as empresas é conhecer realmente os
clientes, de modo, a conseguir identificar e entregar produtos e serviços que
contemplem requisitos e necessidades solicitados. Desta forma, uma das vertentes
dessa hipótese é demonstrar as novas oportunidades e possibilidades para as
empresas, através de:
1. Governança de Tecnologia e Dados que é um método que fornece boas
práticas para identificar, controlar e monitorar possíveis desvios e erros em
mapeamento de processos do comércio eletrônico;
2. Aprimorar a experiências dos clientes no mercado de comércio eletrônicos,
com tecnologias que permeiam a inovação e customização de negócios digitais;
1.6 Metodologia
Devido ao dinamismo do mercado, o comércio eletrônico é um dos principais
meios para realizar a aquisição de um produto ou serviço, desta forma, há uma
gama de oportunidades de crescimento e desenvolvimento desse mercado, através
da utilização de novas ferramentas e tecnologias inovadoras, amplificação e
desenvolvimento de novos negócios, como por exemplo: negócios digitais e
marketing digital (GRAZIANO, 2017).
Para atingir os objetivos desse trabalho, é necessário um estudo na área do
comércio eletrônico, através de uma pesquisa bibliográfica (artigos, teses e cases)
com o âmbito de analisar a aplicabilidade das principais tecnologias, ferramentas e
processos de Inovação e Negócios Digitais no que se refere à usabilidade no
mercado de comércio eletrônico.
Todavia, são analisadas outras fontes de estudos, como: a utilização de
artigos, teses e livros que contemplam os processos do comércio eletrônico,
tecnologias e ferramentas utilizadas nesse mercado para realizar análise de dados
19
e aprimorar a tomada de decisão das empresas e entregar produtos e serviços
condizentes com as necessidades dos clientes.
Este estudo tem como intuito, identificar e analisar os principais problemas
enfrentados nas empresas que atuam e que queiram atuar nesse mercado, de
modo, a aprimorar os processos que compõem o mercado do comércio eletrônico.
1.7 Estrutura do trabalho
No Capítulo 2, referente ao Comércio Eletrônico, são abordados os principais
aspectos e conceitos no mercado eletrônico (plataformas do comércio eletrônico,
canais de vendas e marketplace), ferramentas e novas tecnologias (Google
Analytics, Business Intelligence, Big Data e Balanced Scorecard) aderentes a esse
mercado.
No Capítulo 3, referente à Inovação, é apresentado como aprimorar os
processos do Comércio Eletrônico atualmente utilizados e aperfeiçoar a experiência
dos clientes com a análise de novos modelos e técnicas, como: Internet das Coisas,
Design Thinking, Chatbot e Blockchain.
No Capítulo 4, referente a Negócios Digitais, são abordadas as principais
tendências para o crescimento e desenvolvimento do mercado de comércio
eletrônico, como: Marketing Digital, E-mail Marketing, Mobile Marketing e Redes
Sociais. No Capítulo 5, é relatada a conclusão oriunda do trabalho realizado.
20
2 COMÉRCIO ELETRÔNICO 2.1 Mercado Eletrônico
2.1.1 Desenvolvimento da Internet
A criação da Internet ocorreu em 1957, devido a muitos estudos e conquistas
do aspecto tecnológico e científico, que possibilitou o desenvolvimento de novas
descobertas e invenções, uma delas, foi a Rede Mundial de Computadores, a
Advanced Reasearch Project Agency (ARPA) (JUNKES, 2014).
Nos anos seguintes (1963 a 1971), ocorreu o desenvolvimento da ARPA,
como forma de tornar a rede dados prática, dinâmica e segura, neste aspecto, foram
estabelecidos controles, como: protocolos de acesso que possibilitavam o tráfego e
transferência dos dados e comunicação entre servidores (FILHO, 2015).
Com o grande desenvolvimento da ARPANET, cientistas e intelectuais
analisaram a necessidade da criação de uma rede de computadores que
contemplasse a utilização dos dados por um número mais elevado de pessoas, o
que acarretou no aumento do funcionamento de servidores ao redor do mundo
(FILHO, 2015).
No início da década de 90, o britânico Tim Beners-Lee desenvolveu o projeto
da World Wide Web (WWW), nesta época, o número de servidores no mundo
alcançava ao expressivo número de 1 milhão. No ano seguinte, houve a permissão
do Comércio Eletrônico na Internet, deste modo, o número de usuários conectados
ultrapassou o número de 80 milhões (ALBERTIN, 2017).
Desde o surgimento da Internet, o comportamento de mercados e
consumidores mudou, devido ao dinamismo e necessidade de respostas cada vez
mais rápidas em prol de fortalecer laços com clientes e aprimorar a experiência no
uso de produtos e serviços provindos da Internet (GRAZIANO, 2017).
21
Com a facilidade disponibilizada em diversos dispositivos, como: celulares,
tablets, computadores e notebooks, uma vasta gama da população tem acesso a
um número significativo de dados e informações, que eleva a importância de as
empresas oferecerem serviços e produtos adequados as reais necessidades dos
clientes. A figura a seguir, denota o nível de acessibilidade da população aos dados
e informações na Internet.
Tabela 1.Segmentação do acesso as informações por Classe Social
Fonte: GRAZIANO, 2017, p.14.
O número de usuários conectados à internet no mundo ultrapassa 4 bilhões
de pessoas, o que representa quase 60% da população mundial, estimada em 7,6
bilhões de pessoas (ALCOFORADO; RONDON, 2018). A figura a seguir, mostra os
principais dispositivos utilizados pelos usuários para se conectarem a internet.
Figura 1.Usuários conectados na Internet
Fonte: ALCOFORADO; RONDON, 2018, p.35.
22
Com a evolução da Internet denominada World Wide Web (WWW), o nível
de comunicação e interação entre clientes e empresas se tornou mais amplo, rápido
e prático, porém é necessários três itens essenciais para o bom funcionamento da
rede, são eles: Infraestrutura de Telecomunicações, Protocolos e Aplicações da
Internet.
O item 1 referente à infraestrutura de Telecomunicações remete ao fluxo de
informações e dados que trafegam na rede, deste modo, é necessário ferramentas
e processos para que os provedores comportem o aumento de clientes e
consumidores (elasticidade da rede).
O item 2 se refere ao funcionamento e eficiência da rede (sistema de nome
e domínio) e o item 3 se refere à privacidade dos dados e informações, restrições
de acesso e segurança para os clientes, com o crescimento da Internet, governos
estabeleceram regras e leis para a utilização da rede. (GRAZIANO, 2017). A figura
a seguir, exemplifica as camadas que compõem a Internet.
Figura 2.Camadas da Internet
Fonte: GRAZIANO, 2017.
23
Com a adesão e desenvolvimento de ferramentas e tecnologias, como: Big
Data, Analytics e de Inteligência e Análise de Dados, simplifica e aprimora os
processos e procedimentos de segurança dos dados, que assegura níveis de
privacidade aderentes e estipulados pelas empresas no fornecimento de produtos
e serviços para os clientes.
Neste aspecto, são necessárias normas, diretrizes e leis que contemplem
empresas e clientes, de modo, a prover a redução de riscos (compartilhamento de
informações indevidas, clonagem de cartões de crédito e vírus), com este objetivo,
a Governança de Dados na Internet promove e aprimora os níveis de segurança na
Internet.
2.1.2 Governança de Dados na Internet
Devido ao crescimento da Internet se torna necessária à regulação da
utilização de dados e informações pelas empresas e clientes, como forma de
assegurar que diretrizes e normas sejam respeitados conforme políticas e regras
estabelecidas (GRAZIANO, 2017).
A governança de dados na Internet tem como intuito, analisar e identificar os
principais riscos e problemas do acesso a rede dados, e prover artifícios e recursos
que garantam o mínimo de segurança para empresas e clientes, como forma de
aprimorar a usabilidade e credibilidade dessa ferramenta essencial para o comércio
eletrônico que é a Internet.
A prontidão eletrônica denominada de E-readiness, caracteriza quão um
estado ou país está preparado para adentrar no mercado eletrônico, esse indicador
é medido pela infraestrutura de tecnologias da informação e comunicação (TIC) e
pela capacidade de órgãos públicos e consumidores utilizarem a TIC como forma
de desenvolvimento sustentável (GRAZIANO, 2017).
A União Internacional das Telecomunicações das Nações Unidas (UIT) é o
órgão que realiza a publicação do Índice de Desenvolvimento de TIC (IDI)
embasado pelos indicadores da TIC acordados (GRAZIANO, 2017).
24
O principal objetivo desses indicadores é relatar, mensurar e comparar se
estes indicadores estão aderentes conforme o acordado e estipulado e analisar os
principais riscos para a sociedade.
O IDI é uma ferramenta utilizada pelo governo, agências de desenvolvimento
e pesquisadores, como forma de mensurar a cisão digital (divisão entre países
desenvolvidos e emergentes referente a Internet), é composto de onze indicadores
da TIC, agrupados em três subdivisões: acesso, uso e habilidades (GRAZIANO,
2017).
Esse índice foi criado pelo Grupo de Tecnologia da Informação, localizado no
Centro de Desenvolvimento Internacional da Universidade de Harvard, com objetivo
de compreender o impacto da TIC nos países referente a três aspectos: ambiente,
principais indivíduos envolvidos e usabilidade
Outro aspecto relevante é o nível de regulamentação que deverá ocorrer na
Internet, se apenas com os direitos tradicionais estabelecidos para outros meios de
comunicação ou desenvolver novas regras e normas devido a Internet ser algo
disruptivo e diferente (ponto de vista da abordagem cibernética) (GRAZIANO, 2017).
2.1.3 Conceitos do Comércio Eletrônico
O Comércio Eletrônico (CE) ou E-commerce, é a forma como é realizado o
processo de compra, venda e troca de produtos, serviços e informações através da
Internet. Muitas empresas utilizam essa forma de comércio para realizar
negociações via Troca Eletrônica de Dados denominado em inglês de Eletronic Data
Interchange (EDI) (GRAZIANO, 2017).
As lojas virtuais caracterizam a comercialização através de páginas da
internet, onde são realizados pedidos por meio softwares ou aplicativos, no qual, as
empresas realizam a oferta e venda de produtos para os clientes (LOSS, 2017).
O comércio eletrônico possibilita que empresas e organizações inovem e
modifiquem a forma como realizam a oferta, publicação, divulgação e venda de
produtos e serviços, aprimorando qualidade e prestatividade aos clientes.
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Os principais benefícios desse tipo de comércio são: redução de custos
tempo de entrega, negociação dinâmica, expansão do mercado, satisfação e
fidelização de clientes, divulgação de produtos e serviços através de campanhas de
marketing (LOSS, 2017).
Outro aspecto relevante é como o comércio eletrônico é estruturado, pois
necessita de investimentos menores se comparado ao comércio tradicional, em
relação a transporte, logística e a viabilidade das empresas acompanharem em
tempo real o perfil dos clientes, de modo, a analisar tendências e antecipar tomadas
de decisão para um determinado produto ou serviço. A figura a seguir, ilustra os
tipos de produtos, processos e entregas do comércio eletrônico comparado ao
comércio tradicional:
Figura 3.Tipos de Produtos, Processos e Entrega
Fonte: GRAZIANO, 2017, p.28.
Mesmo com a crise econômica sofrida por grandes partes dos países do
mundo, o mercado do comércio eletrônico obteve crescimento de faturamento, se
comparado do ano de 2016 para 2017 (ALCOFORADO; RONDON, 2018).
26
A figura a seguir, demonstra o crescimento do faturamento do comércio
eletrônico:
Figura 4.Faturamento do Comércio Eletrônico
Fonte: ALCOFORADO; RONDON, 2018.
2.1.4 Sistemas de Distribuição e Logística
O sistema de distribuição e logística é um processo que visa analisar a
estratégia de aquisição, distribuição, armazenamento das empresas e através
disso, realizar a comercialização de produtos e serviços, com intuito de agregar
valor e aprimorar a satisfação e experiência dos clientes (LOSS, 2017). A figura a
seguir, representa o fluxo do processo logístico:
Figura 5.Fluxo do Processo Logístico
Fonte: LOSS, 2017.
27
O processo e o fluxo de distribuição logística são divididos em dois tipos:
distribuição física e canais de distribuição. Na distribuição física é onde são
realizados os processamentos de pedidos, gerenciamento e controle de estoque,
armazenamento e distribuição. Canal de distribuição é a forma como as empresas
comercializam e vendem os produtos, e podem ocorrer da seguinte forma: canais
diretos (fabricante distribui e comercializa os produtos para os clientes finais), canal
indireto (fabricante distribui e comercializa os produtos para intermediários que
repassam para os clientes finais) e canal híbrido, que é a mescla dos dois canais
(LOSS, 2017). A figura a seguir, mostra as principais atividades que compõem o
fluxo da distribuição física:
Figura 6.Fluxo da Distribuição Física
Fonte: LOSS, 2017.
Outro aspecto relevante para o sistema de distribuição e logística, é
necessário um planejamento adequado do sistema de transporte, pois é uma das
atividades que mais impactam no teor financeiro as empresas (LOSS, 2017).
28
A figura a seguir, exemplifica a atividade de transporte no sistema de
distribuição e logística:
Figura 7.Distribuição Física e Canal de Distribuição
Fonte: LOSS, 2017.
2.1.5 Plataformas do Comércio Eletrônico
A Plataforma do Comércio Eletrônico é um sistema de loja virtual que tem o
intuito de viabilizar novos tipos de negócios, como, por exemplo, um Negócio para
o Cliente denominado de Business to Consummer (B2C), onde a empresa consegue
se adaptar e aprimorar a estrutura conforme as próprias necessidades (LOSS,
2017).
Através dessa simplificação e adaptação de estrutura, muitas empresas
podem redefinir e delimitar novos negócios, aprimorar a qualidade de produtos e
serviços e aperfeiçoar o atendimento e satisfação de consumidores, independente
do segmento, renda ou classe social.
Um dos principais benefícios das plataformas do comércio eletrônico são:
diferencial competitivo frente a outras empresas e mercados, fidelização de clientes
e maior investimento disponibilizado para o marketing digital (LOSS, 2017).
29
Os tipos de plataforma de comércio eletrônico mais utilizadas no mercado
atualmente são: Software-as-a-Service (SaaS) ou OpenSource, no qual são criadas
e desenvolvidas com rapidez e simplicidade e o pagãmente é realizado de forma
mensal. Exemplos de plataformas disponíveis: Commerce, OpenCart, ZenCart,
VirtueMart, PrestaShop, UberCart, for Drupal, Magento, Shopify, Wix Store,
WordPress entre outras (LOSS, 2017).
As principais formas de comércio eletrônico são: Business-to-Consummer
(B2C), Business-to-Business (B2B), que corresponde a um percentual superior a
90% das transações realizadas, Business-to-Government (B2G), Cosummer-to-
Consummer (C2C), Business-to-Business-to-Consummer (B2B2C), Consummer-
to-Business (C2B), Mobile Commerce (M-Commerce), F-Commerce (Facebook), E-
Government e Exchange-to-Exchange (E2E) (GRAZIANO, 2017). A figura a seguir,
representa como o comércio eletrônico é estruturado:
Figura 8.Estrutura e Divisão do Comércio Eletrônico
Fonte: GRAZIANO, 2017.
30
O Comércio Eletrônico é classificado e caracterizado através de camadas de
modelos que são: Políticas e Regras Públicas (aspectos legais), Políticas e Padrões
Técnicos (aspectos de padronização de componentes e interfaces), Infovia Púbica
(Internet e serviços on-line), Aplicações e Serviços Genéricos (provedores, serviços
online e softwares), Aplicações de Comércio Eletrônico (shopping centers virtuais,
home banking) e a Seta de Duas Direções (junção das camadas) (GRAZIANO,
2017). A figura a seguir, representa o modelo do comércio eletrônico:
Figura 9.Modelo do Comércio Eletrônico
Fonte: GRAZIANO, 2017.
O comércio eletrônico é dimensionado e classificado de seis formas, que são:
Dimensão de comunicação: onde os produtos e serviços são distribuídos e
pagamentos são efetuados pela internet; Dimensão de processo comercial: onde
são aplicados ferramentas e tecnologias para realizar a automatização de
transações; Dimensão de Serviços: relacionada à diminuição de custos e melhoria
na qualidade de atendimento aos clientes; Dimensão On-line: onde ocorre a
comercialização de produtos; Dimensão de Cooperação: objetivo de mensurar o
nível de colaboração da empresa e Dimensão Comunitária ou Social: como forma
de obter aprendizado e aperfeiçoar os processos da empresa (GRAZIANO, 2017).
31
2.1.6 Marketplace
O Marketplace é um tipo do comércio eletrônico, porém com algumas
particularidades: conecta diretamente clientes com vendedores atuando como um
intermediário sem a necessidade de terceiros (GRANDES, 2013).
Alguns marketplaces não possuem estoque próprio, destinando essa função
a lojistas (terceiros), no qual o foco é propiciar, satisfazer e aprimorar a experiência
do cliente com esse tipo de plataforma.
Em relação ao marketplace, existem algumas variações e tipos diferentes,
como: marketplace hibrido, onde ocorre a participação de terceiros integrado com a
própria operação do marketplace; shopping virtual, onde não ocorre o processo de
pagamento, está função é disponibilizada pelo lojista; social commerce e modelos
de compradores, os lojistas requerem esse serviço, como forma de divulgação dos
portais de mídia e conversão de cliques em vendas de produtos; compras coletivas,
há uma negociação entre o portal e lojistas, onde é requisitado uma cota mínima de
produtos e serviços a serem vendidos para os clientes (GRANDES, 2013).
32
A tabela a seguir, representa os principais modelos de marketplace no
comércio eletrônico.
Tabela 2.Modelos de Marketplaces no Comércio Eletrônico
Fonte: GRANDES, 2013, p.54.
A principal fonte de renda arrecadada pelo marketplace está relacionada à
quantidade de vendas dos lojistas, onde o marketplace tem como função
disponibilizar o canal de vendas, tráfego e mídia e os lojistas repassam uma parte
do lucro em forma de remuneração (GRANDES, 2013).
2.1.7 Tipos de Canais de Vendas
Com a concepção e desenvolvimento da Internet, muitas empresas
passaram a utilizar diferentes tipos de canais de vendas para aperfeiçoar a
divulgação e distribuição de produtos e serviços para os clientes (ARAUJO, 2018).
33
Os canais de vendas podem ser classificados em: Single Channel: apenas
um único tipo de canal, Multi Channel: presente em mais de um canal diferente,
Cross Channel: integração de tipos de canais diferentes e Omni Channel: que
denota a inteligência aplicada aos canais de vendas. A figura a seguir, representa
os principais tipos de canais de vendas existentes:
Figura 10.Tipos de Produtos, Processos e Entrega
Fonte: GRAZIANO, 2017.
Através de canais de vendas, os clientes podem analisar e realizar a
aquisição de produtos por meio de: sites, redes sociais, blogs, mídias sociais e lojas
físicas.
As principais diferenças entre os canais Multichannel e Omnichannel, é que
no Multichannel os clientes analisam os produtos em diferentes canais, porém não
é de forma integrada), no Omni channel os clientes analisam os produtos em
diversos tipos de canais, porém de forma simultânea (GRAZIANO, 2017).
34
A figura a seguir, mostra as principais diferenças entre os dois tipos de canais
de vendas:
Figura 11.Canais Multichannel versus Omnichannel
Fonte: GRAZIANO, 2017, p.44.
2.1.8 Consumidores e Clientes
Com o passar dos anos, houve uma modificação do perfil e comportamento
de consumidores e clientes em relação ao modo de realizar compras, com o
desenvolvimento do comércio eletrônico, grande parte das empresas começaram a
divulgar e vender produtos e serviços através da internet, dessa forma, se tornou
necessário que as empresas entendessem esse mercado para satisfazer as
necessidades dos clientes (GOMES, 2014).
Com o avanço tecnológico e da Internet, consumidores que não tinham
acesso a esse novo mercado começaram a adentrar e obter conhecimento em
relação às formas de compra, novos negócios e análise de produtos e serviços, que
resultou no crescimento contínuo desse tipo de mercado, o que eleva a relevância
das empresas estarem cada vez mais antenadas com a percepção e experiência
dos clientes.
35
Neste aspecto, é importante que as empresas transmitam para os clientes,
produtos e serviços diferenciados, relacionamento personalizado e o essencial:
agregar e gerar valor (BORGES, 2012). A figura a seguir, relata os aspectos da
diferenciação para as empresas:
Figura 12.Diferencial Competitivo
Fonte: BORGES, 2012, p.21.
As principais diferenças para o cliente de um ambiente físico e ambiente
virtual é a interatividade com a empresa e outros usuários, contato visual com outros
produtos e serviços, imagens e músicas.
36
A figura a seguir exemplifica as principais diferenças de um ambiente físico
e virtual para os clientes.
Figura 13.Ambiente de Loja Física versus Virtual
Fonte: Adaptado de Borges (2012, p.39)
É extremamente relevante, as empresas avaliarem cada fase e etapa dos
processos do comércio eletrônico, seja em um ambiente físico ou virtual, no
ambiente físico analisar a qualidade de atendimento dos vendedores e disposição
dos produtos no ambiente virtual é necessário enfatizar os benefícios dos produtos
e serviços disponíveis, via: comentários e classificações de outros clientes,
facilidade de utilização das funcionalidades do site e atendimento de qualidade.
37
2.2 Ferramentas e Tecnologias
2.2.1 Google Analytics
O Google Analytics é uma ferramenta que tem como objetivo analisar os
dados de clientes em sites da Internet, de modo, que as empresas consigam gerar
um diferencial competitivo frente a concorrentes e agregar valor aos clientes (LOSS,
2017).
A ferramenta é de criação da Google Inc., onde uma das principais
características é avaliar o comportamento e perfil das pessoas que utilizam sites da
Internet, produtos e serviços pesquisados e preferências dos clientes.
Com o crescimento da procura e demanda de produtos na Internet, muitas
empresas através da coleta de dados e informações, tem a possibilidade de reverter
e converter uma visita para uma venda, através de relatórios e insights (visões), do
caminho percorrido até chegar ao site procurado, preferências, posicionamento do
site e palavras utilizadas no campo de buscas (LOSS, 2017).
O Google Analytics pode ser utilizado e implementado pelas empresas
através de etapas, como: análise das necessidades das informações, auditoria da
arquitetura de informação, identificação das necessidades, aquisição de
conhecimento, customização, processamento dos dados, relatórios, tomada de
decisão e avaliação.
38
A figura a seguir, representa o detalhamento das etapas de implementação
do Google Analytics:
Figura 14.Fases de Implementação do Google Analytics
Fonte: LOSS, 2017, p.40.
39
2.2.2 Shopify Analytics
A ferramenta Shopify Analytics tem como intuito integrar o comércio
eletrônico da empresa, como forma de disponibilizar dados e informações através
de relatórios e indicadores, gerenciar e identificar possíveis problemas nos
processos estabelecidos e identificar melhorias a serem aplicadas (LOSS, 2017).
Como é uma ferramenta que facilita a visualização e interpretação dos
mesmos pelas empresas, através de painéis de indicadores, visões e relatórios, é
possível customizar e utilizar informações referente ao perfil de clientes,
comportamento e preferências.
Com a customização dos dados e informações, é possível aplicá-los em
outros segmentos, como: Financeiro, Marketing, Vendas, Produtos e Planejamento
(LOSS, 2017).
40
A figura a seguir, mostra as informações utilizadas pelo Shopify, através de
dashboards, indicadores, painéis e gráficos:
Figura 15.Dashboard do Shopify
Fonte: LOSS, 2017.
41
2.2.3 Customer Relationship Management
A partir do surgimento da ferramenta de Gerenciamento de Relacionamento
com o Cliente (CRM) nos anos 70, foi onde se iniciou o processo de gerenciamento
de informações dos clientes pelas empresas (SILVA; MARQUES, 2016).
O CRM é uma ferramenta essencial nos tempos atuais, devido a absorver,
armazenar e relacionais dados e informações dos clientes, neste aspecto é possível
analisar, mensurar e melhorar a experiência e satisfação do cliente referente aos
produtos e serviços oferecidos (SILVA; MARQUES, 2016).
A ideia central do CRM é gerenciar e absorver grandes quantidade de dados
e informações com o intuito de maximizar o entendimento das necessidades atuais
e futuras dos clientes.
Um exemplo de aplicação do CRM atualmente, é na plataforma de Loja
Virtual da Amazon.com, onde a experiência do cliente é personalizada a cada novo
acesso e visita ao site, o que eleva o nível de interatividade e possivelmente a
satisfação e fidelização (SILVA; MARQUES, 2016).
2.2.4 Big Data
O termo denominado Big Data, surgiu na década de 70, devido ao avanço
tecnológico e crescimento da quantidade de dados e informações, porém naquela
época o desenvolvimento de ferramentas e tecnologias estava apenas começando
e se iniciava estudos nessa área (SILVA; MARQUES, 2016).
Atualmente, o Big Data está incorporado a muitas empresas, devido ao fato
que cada vez mais é necessário a análise de grandes fontes e volume de dados,
como forma de filtrar e minerar em informações relevantes referente ao
comportamento de clientes, mercado, concorrentes e tendências, permitindo a
assertividade nas tomadas de decisão.
42
O Big Data no comércio eletrônico tem como objetivo simplificar e aprimorar
o entendimento das lojas virtuais em relação aos clientes, como: hábitos e
preferências de compras através da análise de dados extraídos de e-mails, e criar
campanhas de marketing específicas e aderentes a cada tipo de cliente (SILVA;
MARQUES, 2016).
Outros benefícios da utilização do Big Data no comércio eletrônico são:
customização e personalização de produtos, gerenciamento e controle efetivo de
estoques, abordagem com foco no cliente e assertividade no desenvolvimento e
melhoria de processos e na tomada de decisão pelas empresas.
2.2.5 Business Intelligence
O termo Business Intelligence (BI) ou inteligência de negócios tem como
intuito, extrair, coletar e analisar dados brutos em informações úteis e de qualidade
para o planejamento estratégico e tomada de decisão pelas empresas (GOMES,
2016).
Os principais benefícios do Business Intelligence são referentes às análises
que podem ser obtidas, como: tendências do mercado, modificação do perfil e
comportamento dos clientes, padrões de consumo, alocação e utilização de
recursos pela empresa e condições do mercado.
Os principais aspectos que o Business Intelligence deve suportar para que a
tomada de decisão seja aderente e condizente com as estratégias da empresa e
com as reais necessidades dos clientes são: Aumento de ganhos e receitas, lucro,
satisfação de clientes e marketshare.
A estrutura do Business Intelligence é formada por: fonte de dados (ex:
planilhas em Excel) que compõem o Data Warehouse, a integração desses dados
via Extract, Transform and Load (ETL), plataformas (repositório de dados) e
apresentação (onde os indicadores são exibidos, internet, celular e portais) (SILVA,
2015).
43
A figura a seguir, mostra a estrutura do Business Intelligence:
Figura 16.Estrutura de Business Intelligence
Fonte: Adaptado de SILVA (2015, p.22-24)
As etapas importantes para análise e extração dos dados (ETL) são (SILVA,
2015, p.23):
• Determine todos os dados de destino necessárias no Data Warehouse.
• Determine todas as fontes de dados, tanto internos como externos.
• Prepare o mapeamento de dados para elementos de dados de destino a partir de fontes.
• Estabelecer regras abrangentes de extração de dados.
• Determinar a transformação de dados e regras de limpeza.
• Plano para tabelas agregadas.
• Organizar área de preparação de dados e ferramentas de teste.
• Escrever procedimentos para todas as cargas de dados.
• ETL para tabelas de dimensão.
• ETL para tabelas de fatos.
Desta forma, com os dados extraídos, transformados e carregados no Data
Warehouse (DW), é possível aplicar as ferramentas de Inteligência de Negócios,
como forma analisar, criar, identificar e mensurar indicadores para aprimorar o
processo de tomada de decisão das empresas.
44
2.2.6 Balanced Scorecard
O Balanced Scorecard é um sistema que tem como objetivo analisar e
mensurar os indicadores de uma empresa relacionados à quatro vertentes e
perspectivas: financeira, como forma de gerar valor aos acionistas; cliente: como
forma aprimorar a satisfação e experiência dos clientes; processos internos: analisar
e identificar os principais processos que a empresa deverá gerenciar com nível de
qualidade; aprendizado e crescimento: relacionado à medidas e técnicas de
melhorias no gerenciamento estratégico e na capacidade de produzir produtos e
serviços de qualidade (LOSS, 2017).
O Balanced Scorecard é formado e composto por três diretrizes relacionadas
à missão, visão e valores de uma empresa, são: modelo de sistema de medição de
desempenho (organizar as informações), sistema de gestão estratégica
(alinhamento com os objetivos da empresa) e ferramenta de comunicação (análise
e divulgação de resultados). A figura a seguir, ilustra a estrutura do Balanced
Scorecard:
Figura 17.Estrutura das Perspectivas do Balanced Scorecard
Fonte: LOSS, 2017, p.33.
45
De modo geral, o Balanced Scorecard tem como principal intuito, mensurar
e controlar indicadores de desempenho, realizar a gestão das perspectivas
financeira, cliente, processos internos e aprendizado e crescimento, integra-las e
gerar resultados aderentes aos objetivos estabelecidos pela empresa e em
conformidade com as necessidades dos clientes, o que fortalece o processo de
tomada de decisão.
46
3. INOVAÇÃO
3.1 Conceitos e Aspectos da Inovação
O conceito de inovação está atrelado nas áreas de ciência e tecnologia, como
forma de construir novas aplicações do âmbito comercial e de pesquisa,
relacionados a processos, interatividade, tecnologia e pessoas (CONDE;JORGE,
2003).
Inovação representa como as organizações são capazes de criar e
disponibilizar novos produtos e serviços no mercado, adotar e reaproveitar
metodologias e recursos com objetivo de obter um diferencial competitivo frente a
outras empresas.
Devido a um mercado cada vez mais dinâmico, as organizações necessitam
se adaptar, reinventar e aprimorar atividades e processos com o intuito de aprimorar
a experiência dos clientes na utilização dos produtos e serviços ofertados (SOUSA,
2016).
Desta forma, a inovação é um meio para que as empresas consigam
rentabilizar produtos e serviços de forma sustentável e equilibrada, gerenciar
processos, obter resultados satisfatórios e aperfeiçoar a relação com os clientes.
3.2 Inovação em Processos
A inovação de processos caracteriza-se em utilizar novos métodos e
ferramentas ou no aprimoramento de processos existentes, com intuito de
disponibilizar a entrega dos produtos com qualidade e aderentes a satisfação dos
clientes (PAULA et al, 2015).
A Tecnologia da Informação com o decorrer dos anos, se torna essencial no
âmbito da inovação de processos, produtos e tecnologia, devido a criação e uso da
informação, em prol de aprimorar e facilitar a utilização de produtos e serviços
disponibilizados no comércio eletrônico.
47
A inovação aplicada no conceito de processo permite estabelecer estratégias
para organização, como: métodos e maneiras para analisar oportunidades; realizar
a seleção da mais inovadoras; identificar formas de aplicação e implementação;
gerar e obter benefícios e vantagens para os clientes (SOUSA, 2016). A figura a
seguir, representa as características de uma estratégia de inovação para a
organização:
Figura 18.Estratégia de Inovação
Fonte: SOUSA, 2016.
Outro aspecto relevante é que a tecnologia da informação é um dos principais
pilares no ciclo de vida da inovação em processos, tornando-o ágil e simplificado.
Os principais objetivos da gestão dos processos é adequar a estratégia do
processo com as necessidades da estratégia da organização, e para isso, é
necessário definir as inovações e delimitar riscos que corresponde a estrutura do
processo, posteriormente, desenhar e mapear o processo, em seguida,
implementar o processo na organização, na sequência, realizar a execução do
processo e como última etapa, medir e controlar como forma de analisar problemas
e desvios de qualidade (PAULA et al, 2015).
48
A figura a seguir, denota o ciclo de vida de um processo:
Figura 19.Ciclo de Vida do Processo
Fonte: PAULA et al., 2015.
De modo geral, a tecnologia da informação tem como principal objetivo
automatizar e aprimorar os processos de negócio no comércio eletrônico para atingir
os objetivos da organização, agregar valor e satisfazer as reais necessidades cos
clientes.
3.3 Inovação em Produtos e Serviços
O conceito de produto é definido como um bem tangível (produto) ou
intangível (serviço), onde é disponibilizado e ofertado via transações comerciais no
mercado (SANTOS, 2017).
Produto está relacionado à combinação de bens e serviços que as
organizações disponibilizam no mercado, com o intuito de oferecer benefícios e para
os clientes e consumidores.
Alguns aspectos são relevantes na composição de um produto
disponibilizado pelas organizações para os clientes (SANTOS, 2017, p.28).
49
Para satisfazer às necessidades dos consumidores, é preciso que os produtos ou serviços a ser ofertados tenham boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos, como nome atraente de marca, acondicionados em embalagens redutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário que proporcionem adequados retornos financeiros à organização
O conceito de serviço está relacionado a uma organização que utilize de
forma mais eficiente possíveis os recursos disponíveis, com intuito de analisar,
entender e proporcionar a satisfação do cliente (KLEMENT, 2007).
Os serviços possuem algumas características especificas, como: a
participação dos clientes na prestação de serviços, produção e consumo simultâneo
de serviços, perecibilidade da capacidade, seleção da localização, intensidade do
trabalho, intangibilidade e dificuldade para medição da produção.
Outro ponto a ser analisado, é que os serviços podem ser caracterizados
como processos, no que tange nas dimensões de: complexidade ou diversidade,
tangibilidade ou intangibilidade, baseados em pessoas ou tecnologia, grande ou
baixa demanda e tempo de contrato com o prestador de serviço (KLEMENT, 2007).
50
A figura a seguir, ilustra o modelo de análise de prestação de serviços em
uma organização:
Figura 20.Modelo de Prestação de Serviços
Fonte: KLEMENT, 2007, p.15.
Os serviços em uma conotação estratégica formulados em quatro elementos
principais são (KLEMENT, 2007, p.16):
• Identificação do segmento de mercado-alvo
• Desenvolvimento de um conceito de serviço para contemplar as necessidades de consumidores-alvo
• Priorização dos processos operacionais para sustentar o conceito de serviço
• Projeção de um sistema de entrega de serviço para suportar a estratégia operacional
51
O desenvolvimento de um novo serviço contempla as fases de: emergente,
que corresponde ao surgimento de uma nova ideia de um produto ou serviço,
acomodação, onde é analisado se os novos serviços operam de acordo com as
necessidades dos clientes e consolidação, onde a organização analisa formas de
aprimorar e aperfeiçoar os serviços existentes e a possibilidade de criar novos
serviços (SOUSA, 2016). A figura a seguir, ilustra as fases do processo de
desenvolvimento de novos serviços:
Figura 21.Fases de Desenvolvimento de Novos Serviços
Fonte: SOUSA, 2016.
Serviços são diferentes de produtos devido a alguns aspectos, como:
intangibilidade: que facilita a modificação de um serviço; heterogeneidade: serviços
são produzidos e fornecidos pelo fornecedor e pelo cliente; simultaneidade da
produção de consumo: serviços são utilizados e consumidos simultaneamente e
perecibilidade: serviços não são armazenados e devolvidos.
52
A figura a seguir, exemplifica um serviço como processo:
Figura 22.Serviço na ótica de um processo
Fonte: SOUSA, 2016.
Outro aspecto importante, é que os serviços podem ser classificados em três
tipos diferentes: roteados pelos clientes, os co-roteados, onde a organização e o
cliente direcionam o serviço e os roteados pelo prestador de serviço.
53
A figura a seguir, demonstra essa representação:
Figura 23.Classificação dos Serviços
Fonte: KLEMENT, 2007.
As organizações de serviços são formadas por três atividades principais:
concepção de novas tecnologias, produtos e serviços, sistemas técnicos que
permitem a produção de produtos e serviços e o relacionamento com os clientes.
(KLEMENT, 2007).
54
A figura a seguir, mostra a interação dessas atividades:
Figura 24.Principais Atividades da Organização de Serviços
Fonte: KLEMENT, 2007.
De modo geral, devido às diversas mudanças e ao desenvolvimento de novos
produtos e serviços, é essencial aprimorar e diversificar a utilização de novas
tecnologias e conhecimentos, com o objetivo inovar e propiciar produtos e serviços
adequados aos clientes.
3.4 Modelos de Inovação
Um modelo de inovação necessita analisar e identificar oportunidades e
riscos na concepção e desenvolvimento de novos produtos e serviços, de forma que
as necessidades dos clientes sejam atendidas e estejam adequadas ao processo
de inovação da organização (SOUSA, 2016).
É de extrema relevância que ocorra a interação e integração das áreas de
Desenvolvimento, Marketing, Produção nas organizações, com intuito de oferecer
produtos e serviços aderentes aos requisitados pelos clientes, do ponto de vista de
qualidade e valor agregado.
55
Os principais modelos de inovação que estão presentes no mercado e
implementados pelas organizações são: Modelo Linear (Technology Push e Market
Pull), Modelo de Acoplamento, Modelo Interativo e Modelo de Rede (SOUSA, 2016,
p.16):
• Modelo Linear
Technology Push (décadas de 1950 e 60): uma simples sequência linear de subprocessos em que a ênfase está na I&D e o mercado funciona como o recipiente do fruto da I&D.
Market Pull (década de 1970): uma simples sequência linear de subprocessos comandada pelo marketing, remetendo a I&D para um papel reativo;
• “Modelo de acoplamento” (Coupling model) (década de 1980): tónica na integração do I&D com o Marketing;
• Modelo Interativo (décadas de 1980 e 90): combinação do Technology Push com o Market Pull;
• Modelo de Rede (década de 2000): tónica na acumulação do conhecimento e nas ligações externas;
A figura a seguir, ilustra o Modelo Linear de Inovação:
Figura 25.Modelo Linear de Inovação
Fonte: SOUSA, 2016.
O Modelo Linear corresponde a dois tipos: Technology Push que é
caracterizado por subprocessos com enfoque no I&D e com o término até o cliente
e Market Pull, que é caracterizado por uma sequência de subprocessos desde a
área de marketing até o cliente.
56
O Modelo Interativo envolve a interação do Modelo Linear com os avanços
tecnológicos e as necessidades dos clientes e mercado em relação a concepção de
novos produtos e serviços, experiência do cliente, diferencial competitivo da
organização e inovação tecnológica. A figura a seguir, mostra o Modelo Interativo
de Inovação:
Figura 26.Modelo Interativo de Inovação
Fonte: SOUSA, 2016.
O Modelo Interativo engloba o Modelo Linear, onde caracteriza os principais
avanços tecnológicos em cada área (I&D, Produção e Marketing), com o objetivo de
acompanhar as principais necessidades dos clientes e do mercado do comércio
eletrônico
57
3.5 Inovação no Comércio Eletrônico
3.5.1 Service Design
O Service Design (Design de Serviços) é uma área que tem como objetivo
criar e desenvolver novas soluções de serviços e experiências altamente eficazes
para os clientes, através da combinação de mídias tangíveis e intangíveis
(DANTAS, 2016).
O Service Design está relacionado com a interação de profissionais e clientes
envolvidos no decorrer do serviço, nas fases de pré-serviço e pós-serviço, com o
intuito de ampliar e aprimorar o processo de inovação.
Com a utilização do Service Design é possível entender o perfil dos clientes,
prever medidas que aprimorem a experiência dos mesmos e permitam um
diferencial competitivo para a organização frente a outros concorrentes (DANTAS,
2016). A figura a seguir, mostra um comparativo entre organização que utilizam o
Service Design e as que não utilizam:
Figura 27.Service Design x Sem Service Design
Fonte: DANTAS, 2016, p.26.
58
A metodologia do Service Design tem como intuito, entender o perfil dos
clientes e para isso, é necessário analisar alguns questionamentos (DANTAS, 2016,
p.26):
• Como deve ser a experiência do consumidor ao usar este serviço?
• Como deve ser a experiência do funcionário ao prestar este serviço?
• Como uma empresa se mantém fiel a sua missão e se mantém relevante para o consumidor, ao mesmo tempo?
O processo de Service Design é composto de quatro fases, que são:
Exploração/Descoberta, Criação, Reflexão e Implementação (DANTAS, 2016,
p.28):
1) Exploração/Descoberta - Envolve entender a organização (características, processos, visão, valores, cultura, serviços existentes, KPI’s emocionais, contexto do mercado, stakeholders, entre outros) sob a perspectiva do próprio consumidor, identificando qual o real ‘’problema’’ de design que precisa ser resolvido. Customer Journey Mapping, experiência com usuários finais e de Front Desk e Service Storyboard; 2) Criação - Inclui a parte de geração de ideias e conceitos para o serviço. É a “fase dos post-its”, onde as ideias são anotadas, realocadas, descartadas, reconstruídas e modificadas diversas vezes. Entrevistas, personas, brainstormings, insights, workshop de empatia e pesquisa qualitativa. 3) Reflexão - Os conceitos/outputs surgidos na etapa anterior são agora desenvolvidos, e muitas vezes prototipados para que possam ser testados. Nesse ponto do trabalho, as técnicas teatrais são bastante utilizadas para entender ou demonstrar como o serviço funcionará. 4) Implementação - Implementar uma ideia de Service Design não significa necessariamente criar uma aplicação, mas sim entender quais mudanças gerenciais são necessárias para que o novo serviço seja operacionalizado com qualidade. O objetivo principal é deixar os clientes satisfeitos e fidelizados.
Outro aspecto relevante do Service Design é os benefícios que a aplicação
desta metodologia pode trazer para a organização em relação a qualidade dos
serviços prestados, satisfação dos clientes, crescimento de receitas, redução de
custos e motivação dos funcionários (DANTAS, 2016).
59
A figura a seguir, relatam os principais ganhos de uma jornada completa dos
serviços frente a pontos de contato:
Figura 28.Jornada Completa do Serviço x Pontos de Contato
Fonte: Adaptado de Dantas (2016, p.30;31).
3.5.2 Conversational Commerce
O Conversational Commerce (Comércio de Conversação) é um processo de
compra personalizado para os clientes, onde é possível adquirir um produto ou
serviço através de tecnologias como: aplicativos de mensagens (CORTEZ, 2018).
Essa forma de comércio eletrônico modificou a experiência dos clientes,
devido a facilidade de aquisição de um produto ou serviço, que pode ocorrer via
dispositivo móvel (celular), o que aprimora e qualifica a interação entre a
organização e os clientes.
Para a organização, os principais benefícios do Conversational Commerce
são: proximidade com os clientes, mensuração de métricas de atendimento, das
lojas virtuais, conversão de vendas e possibilidade de aumento de receitas
(CORTEZ, 2018).
Outro aspecto relevante, é que esse tipo de interface promove a divulgação
de produtos e serviços da organização para clientes existente e a captação de
novos clientes através de processos de inovação relacionados ao marketing digital.
60
A figura a seguir, ilustra as principais vantagens e desvantagens do
Conversational Commerce:
Figura 29.Conversational Commerce: Vantagens x Desvantagens
Fonte: CORTEZ, 2018.
3.5.3 ChatBot
Os ChatBots são denominados como um tipo de solução digital com ênfase
em maximizar e potencializar o comércio eletrônico por meio de simulações e
interações de conversas inteligentes com as pessoas (humanos) através de
métodos auditivos ou escritos (ARAÚJO, 2018).
Há dois tipos de ChatBots, que são: regulados por palavras-chave
previamente definidas, e o segundo que remete a uma programação avançada
integrados a ferramentas de machine learning.
61
O chatbot regulado via palavras-chave tem uma limitação se comparado ao
de programação avançada, pois efetua respostas apenas com comandos
previamente estabelecidos e definidos, já o chatbot de programação avançada é
capaz de identificar a linguagem utilizada pelos humanos (ARAÚJO, 2018).
Em relação ao comércio eletrônico, os chatbots são capazes de modificar a
forma como os clientes utilizam os sites de compras, devido a interação com
assistentes virtuais e pelo crescimento da utilização de chats e ramificações, como:
artificial software agentes, external agentes, autonomous agentes, shopping bots ou
shopbots.
O funcionamento de um chatbot ocorre onde há uma mensagem de usuário,
classificada de acordo com a intenção, módulo de reconhecimento, que
corresponde a estrutura dos dados, gerador de respostas possíveis, que remete ao
contexto das respostas analisadas e o seletor de resposta, que identifica e seleciona
a melhor resposta (SOUZA, 2018). A figura a seguir, ilustra o funcionamento de um
chatbot:
Figura 30.Funcionamento de um Chatbot
Fonte: SOUZA, 2018, p.30.
62
Existem algumas aplicações de chatbots disponibilizadas atualmente, como:
Eliza, Artificial Linguistic Internet Computer Entity denominado de Alice, Cleverbot e
Robô Ed (SOUZA, 2018). O chatbot Eliza é um programa capaz de realizar
conversas em linguagem natural A figura a seguir, exemplifica a aplicação do
chatbot Eliza:
Figura 31.Chatbot Eliza
Fonte: SOUZA, 2018.
O chatbot Alice corresponde a uma versão aprimorada do Eliza, utiliza a
linguagem de marcação, onde é possível personalizar chatbots e definir e encontrar
padrões nas entradas de texto. O Chatbot Cleverbot é um aplicativo para web que
utiliza algoritmo e inteligência artificial, não necessita de pré-programação, pois
aprendem com entradas humana.
63
A figura a seguir, exemplifica a aplicação do chatbot Cleverbot:
Figura 32.Chatbot Cleverbot
Fonte: SOUZA, 2018, p.33.
O chatbot Robô Ed é uma ferramenta baseada na arquitetura de estímulo-
resposta, que é compatível com o padrão de Linguagem de Marcação para
Inteligência Artificial (Artificial Intelligence Markup Language - AIML).
64
A figura a seguir, exemplifica a aplicação do chatbot Robô Ed:
Figura 33.Chatbot Robô Ed
Fonte: SOUZA, 2018, p.34.
No comércio eletrônico, chatbot tem como intuito, facilitar o processo de
interação entre os clientes e assistentes de lojas virtuais, de modo que, a
experiência do cliente esteja condizente e satisfatória com a qualidade
disponibilizada pelas organizações
65
3.5.4 Blockchain
A definição de Blockchain está relacionada com o termo cadeia de blocos,
que corresponde ao princípio estrutural da tecnologia, onde o funcionamento é
elucidado através de blocos de registros (CARVALHO, 2018). Outra definição
relacionada ao Blockchain, corresponde a aspectos de capacidade técnica,
corporativa e legal (CARVALHO, 2018, p.31)
• Técnica: é uma base de dados back-end4 que funciona por meio de registros distribuídos e possibilitam que se realizem, abertamente, inspeções. • Coorporativa: rede de troca de fatos entre partes que dispensa a assistência de intermediários. • Legal: funciona como um mecanismo de validação, não exigindo apoio de Intermediários
O Blockchain é caracterizado em três tipos, que são: Blockchain 1.0: que
corresponde a aplicações de criptomoedas (bitcoin); Blockchain 2.0: contratos
relacionados a ações, empréstimos, hipotecas e títulos, além de transações em
dinheiro; e Blockchain 3.0: aplicações relacionadas as áreas governamentais,
saúde, ciência, literatura, cultura e artes.
O Blockchain é estruturado através da composição de itens, como:
segurança, arquitetura descentralizada, integridade dos dados e imutabilidade
(CARVALHO, 2018, p.29):
• Segurança: sua estrutura garante o que, segundo Stalling (2015), são os mais importantes princípios de segurança de computadores: integridade, confidencialidade e disponibilidade. • Arquitetura descentralizada: os registros não estão armazenados em um servidor, sendo distribuído entre diversas máquinas; • Integridade dos dados: devido ao encadeamento de cada bloco adicionado ao hash do bloco anterior, qualquer tentativa de modificação de um bloco mudará a estrutura dos demais blocos. • Imutabilidade: visto que, por ter uma estrutura ordenada de forma cronológica, nenhum dado adicionado pode ser apagado ou alterado do seu bloco, tornando-se também histórico temporal de tudo o que foi realizado.
66
Os principais benefícios do Blockchain aplicados ao comércio eletrônico
estão relacionados ao prisma de: atualidade, imutabilidade, irrefutabilidade,
prevenção contra duplicação, transparência, visibilidade pública, descentralização,
disponibilidade e desintermediação (CARVALHO, 2018, p.30):
•Atualidade: há a atualização periódica da base, com autenticidade e legitimidade, em curto espaço de tempo; •Imutabilidade: a base nunca é alterada, funcionando de modo incremental e por consenso das partes; •Irrefutabilidade: uma vez que o registro é validado e distribuído para todos os nós da rede, o autor não consegue mais negá-lo; •Prevenção contra duplicação: garante que não haja registros duplos. Essa propriedade é útil, por exemplo, como uma solução para gastos duplos em plataformas como as criptomoedas; •Transparência: todos os registros disponíveis estão acessíveis para todos os nós da rede, bem como para softwares clientes que possuem acesso só para leitura (essa propriedade pode ser adaptada conforme o tipo de permissão); •Visibilidade pública: todos os nós têm acesso à rede e podem verificar sua legitimidade; •Descentralização: uma vez que todos os nós são coproprietários, é mantida uma cópia da rede e todos contribuem para a atualização das outras cópias; •Disponibilidade: quando alguns nós não estão disponíveis, isso não impede o funcionamento da rede; •Desintermediação: propriedade emergente nas aplicações do Blockchain, geralmente elimina intermediários nas integrações entre sistemas, simplificando processos.
Uma aplicação do Blockchain é formada por três camadas: sistema
distribuído, que é incumbido pela implementação da rede P2P, serviços de apoio e
infraestrutura denominada de camada de plataforma e pela lógica de negócios e
contratos denominada de camada de aplicação.
67
A figura a seguir, ilustra as camadas que estruturam o blockchain:
Figura 34.Camadas do Blockchain
Fonte: CARVALHO, 2018.
Um aspecto relevante do blockchain é garantir o registro histórico de todas
as transações, devido à estrutura ser em forma de blocos encadeados, que permite
apenas a inclusão de novos blocos, e nunca a exclusão ou alteração dos mesmos.
A estrutura de um bloco possui dois elementos essenciais: cabeçalho e
registro da transação. O cabeçalho é composto de um conjunto de seis metadados
(CARVALHO, 2018, p.38):
• Hash do Bloco anterior: que garante a conexão entre os blocos e, consequentemente, permite a detecção de alterações em qualquer ponto do Blockchain; • Hash do bloco: hash obtido por meio da árvore Merkle; • Timestamp: que registra data e hora exata em que cada bloco foi adicionado; • Nonce: número aleatório único que na Bitcoin é utilizado na validação dos blocos; • Raiz Markle: realiza um resumo de todas as transações adicionados do bloco, gerando o hash da raiz da árvore (que se torna o hash do bloco).
68
A figura a seguir, representa a estrutura interna da cadeia de blocos:
Figura 35.Estrutura interna da cadeia de blocos
Fonte: CARVALHO, 2018.
Em relação às transações, ocorre o mesmo processo de encadeamento, e o
mesmo possui uma estrutura própria, definida no desenvolvimento da aplicação (ex:
criptomoedas), com os seguintes elementos (CARVALHO, 2018):
• Timestamp: dados da ocorrência da transação; • Identificador da transação anterior (hash): segue o mesmo princípio dos blocos; • Valor de entrada: dados referentes ao envio da transação; • Valor de saída: dados referentes ao recebimento da transação; • Endereço de destino: quem vai receber a transação; • Assinatura digital: autenticação de autoria feita com a chave privada do emissor.
69
A figura a seguir, denota a estrutura de uma transação:
Figura 36.Estrutura de uma transação
Fonte: CARVALHO, 2018.
O Blockchain aplicado ao comércio eletrônico otimiza aspectos relacionados
à segurança e confidencialidade dos dados e informações utilizados pelos clientes
no momento de aquisição de um novo produto ou serviço, deste modo, possibilita
que as organizações gerenciem e monitorem de forma assertiva e adequada às
transações realizadas pelos clientes.
70
3.5.5 Design Thinking
A metodologia Design Thinking tem como objetivo facilitar a resolução de
problemas, criação de novos projetos e desenvolvimento de produtos e serviços de
forma ágil e criativa de forma a atender as principais necessidades e requisições
dos clientes em conjuntos com a estratégia da organização (DANTAS, 2013).
Design Thinking é comumente aplicado no desenvolvimento de produtos,
porém, devido a dinâmica e mudanças no mercado, os princípios e técnicas dessa
metodologia são utilizadas em processos, serviços, entretenimento e comunicação.
A figura a seguir, denota as principais vantagens e diferenciais da utilização da
metodologia Design Thinking:
Figura 37.Benefícios e Diferenciais do Design Thinking
Fonte: DANTAS, 2016, p.15.
No âmbito da inovação, Design Thinking contribui em projetos que não
estejam bem estruturados e planejados, onde combina-se o pensamento analítico
e o lógico, em prol de explorar oportunidades e possibilidades obtidas com novas
ideias e reflexões (DANTAS, 2016).
71
Em relação a outras áreas, é necessário analisar aspectos de tempo e risco
como forma de identificar se a aplicação do Design Thinking será benéfica para o
desenvolvimento de um novo projeto. A figura a seguir, ilustra o comparativo da
aplicação do Design Thinking em outras áreas:
Figura 38.Áreas de Aplicação do Design Thinking
Fonte: DANTAS, 2016.
As principais características do Design Thinking se remetem à: (1)
multidisciplinaridade: equipes com conhecimentos em diversos assuntos e
especialidades; (2) processos cognitivos: relacionados a métodos e técnicas,
pensamento racional e analítico; e (3) Performance do Negócio e Resolução de
Problemas (DANTAS, 2016).
72
A figura a seguir, relata as principais características do Design Thinking:
Figura 39.Características do Design Thinking
Fonte: DANTAS, 2016.
A implementação do Design Thinking ocorre através de um processo
denominado HCD (Human Centred Design), que é composto de cinco fases:
Descoberta, Interpretação, Ideação, Experimentação e Evolução (DANTAS, 2016,
p.19):
1) Descoberta - Constrói uma base sólida para as ideias. Criar soluções significativas para as pessoas interessadas começa com um profundo entendimento de suas necessidades. Consiste em abrir novas oportunidades e se inspirar para criar novidades. 2) Interpretação - Transforma suas histórias em insights significativos. Observações, visitas de campo ou apenas uma simples conversa pode servir de grande inspiração. Trata-se de contar histórias (prática de storytelling), bem como classificar e condensar pensamentos até encontrar um ponto de vista interessante e direção clara para a ideação. 3) Ideação - Significa a geração de ideias (prática de brainstorming) sem restrições. 4) Experimentação - Construção de protótipos significa tornar as ideias tangíveis, com a aprendizagem de construí-los e compartilhá-los com outras pessoas. 5) Evolução - Trata-se de planejar os próximos passos, comunicando a ideia a pessoas que podem ajudá-lo a realizá-la, e documentar o processo.
73
A aplicação de ferramentas, métodos e técnicas do Design Thinking se
diferencia de uma organização para outra, devido aos conhecimentos e influência
dos profissionais referente a uma técnica ou método especifico, entretanto aspectos
como criatividade, empatia, trabalho em equipe e foco no cliente final são de
extrema relevância para a obtenção de bons resultados. A tabela a seguir,
representa as principais ferramentas utilizadas no Design Thinking:
Tabela 3.Ferramentas do Design Thinking
Fonte: DANTAS, 2016.
74
3.5.6 Internet of Things
A denominação Internet das Coisas começou a ser estudada e mencionada
no final dos anos 90 pelo pesquisador Kevin Ashton do Massachussets Institute of
Technology (MIT) (GARCIA, 2016).
O principal objetivo da Internet das Coisas é integrar pessoas, objetos, robôs
e serviços através da interconectividade e mecanismos de interação advindos de
protocolos, sensores e dispositivos. A figura a seguir, representação a interligação
desses itens:
Figura 40.Arquitetura da Internet das Coisas
Fonte: GARCIA, 2016.
A internet pode ser classificada e representada por algumas fases, como:
primeira fase, onde se iniciou a comunicação pela rede de computadores; a
segunda fase referencia a criação de protocolos que simplificaram e facilitaram a
forma das pessoas se conectarem na internet; terceira fase advém do surgimento
de dispositivos móveis; quarta fase, se remete ao início das redes sociais e
compartilhamento de informações; e a quinta fase se refere ao desenvolvimento de
novas formas de comunicação e integração de dispositivos, que é o ponto onde se
encaixa a internet das coisas (GARCIA, 2016).
75
A figura a seguir, ilustra as principais fases da internet:
Figura 41.Avanço e desenvolvimento da Internet
Fonte: GARCIA, 2016.
A Internet das Coisas é composta por três visões diferentes: (1) visão
orientada a internet (relacionado com enfoque em dispositivos de redes e modelos
e técnicas de interoperabilidade); (2) visão orientada as coisas (com enfoque em
integração de dispositivos e objetos); e (3) visão orientada a semântica (com
enfoque em análise do significado das expressões oriundas da Internet), cada visão
denota características e modelos específicos.
76
A figura a seguir, denota as principais visões associadas à Internet das
Coisas:
Figura 42.Visões da Internet das Coisas
Fonte: GARCIA, 2016.
As principais aplicações da Internet das coisas estão situadas em ambientes
da indústria (logística e transporte que é um dos processos aplicados e relevantes
dentro do comércio eletrônico), redes sociais, equipamentos e dispositivos
inteligentes e presente em residências.
77
A figura a seguir, relata e apresenta os principais ambientes de aplicação da
Internet das Coisas.
Figura 43.Ambientes de aplicação da Internet das Coisas
Fonte: GARCIA, 2016.
A Internet das Coisas está diretamente integrada e interligada ao comércio
eletrônico, devido à possibilitar criação, modificação e inovação em produtos
disponibilizados e comercializados pelas organizações no mercado, aprimorar e
aperfeiçoar a experiência do cliente na utilização de produtos e serviços.
78
3.6 Estudo de Caso: Magazine Luíza
A empresa Magazine Luiza foi criada no ano de 1957, na cidade de Franca,
pelos fundadores Sr. Pelegrino José Donato e Dona Luiza Trajano Donato, onde
fizeram a aquisição de uma pequena loja de presentes, chamada na época de A
Cristaleira (MARACAJÁ, 2018).
Atualmente existe 858 lojas, 10 centros de distribuição e 3 escritórios em 16
estados brasileiros, a empresa é uma das maiores no setor varejista no Brasil, onde
os produtos são disponibilizados através e multicanais, como: lojas físicas, virtuais,
e-commerce e redes sociais (Magazine Você) (MARACAJÁ, 2018).
Devido a expansão da Magazine Luiza foi necessário a criação do Marketing
Multicanal, com o objetivo de integrar as lojas físicas com as lojas virtuais, e
possibilitar a comunicação multicanal ao cliente.
O enfoque da Magazine Luiza nos próximos anos é realizar o processo de
transformação digital, como forma de modificar a estratégia da empresa de varejo
tradicional com uma forte plataforma digital, para uma empresa digital com pontos
físicos (MARACAJÁ, 2018).
A Magazine Luiza recebeu alguns prêmios relacionados ao comércio
eletrônico (MARACAJÁ, 2018, p.39):
O E-commerce ganhou várias premiações de qualidade no B2C; o site da empresa foi eleito como o melhor portal de compras do Brasil em 2015 e a página também é considerada a terceira predileta do público em geral.
3.7 Estudo de Caso: Riachuelo (Guararapes Confecções S.A.)
A Guararapes Confecções S.A., foi criada no ano de 1956, com sede no
Distrito Industrial de Natal, localizada no estado do Rio Grande do Norte. A loja
Riachuelo foi criada em 1947 e fundada pelo Sr. Nevaldo Rocha e compõe o grupo
Guararapes desde 1979. Atualmente possui 300 lojas em todo o território brasileiro,
considerada uma das três maiores redes varejistas do Brasil (MARACAJÁ, 2018).
79
No ano de 2017, foi lançada a plataforma de comércio eletrônico, que
disponibilizou cerca de 15 mil itens para serem vendidos, número que correspondia
ao mesmo disponibilizado nas lojas físicas, que denota o elevado investimento da
Riachuelo no mercado do comércio eletrônico (MARACAJÁ, 2018).
A plataforma digital é uma forma que a Loja Riachuelo encontrou para inovar
em um mercado altamente competitivo, e deste modo, alavancar a quantidade de
produtos disponibilizados e comercializados para os clientes.
Desta forma, é de extrema relevância a utilização de ferramentas e
tecnologias para aprimorar o processo de inovação e criação de novos modelos de
negócio, como: interação com clientes através de redes sociais, e-mail marketing e
no desenvolvimento de novos produtos e serviços (Service Design e Design
Thinking)
3.8 Estudo de Caso: B2W Companhia Digital
A B2W é constituída pela fusão das Lojas Americanas.com e Submarino S.A,
no qual possui as seguintes marcas: Amercinas.com, Submarino, Shoptime e
SouBarato. Através da plataforma desenvolvida no decorrer dos últimos anos, a
B2W Digital conseguiu oferecer serviços de tecnologia, logística, distribuição,
atendimento ao cliente e o desenvolvimento de novos modelos de negócios
(MARACAJÁ, 2018).
Através da integração de ferramentas, técnicas e tecnologias, a B2W
aprimorou os processos de inovação em produtos e serviços relacionados ao
comércio eletrônico, como: disponibilização e transporte de produtos, experiência
do usuário, marketing digital e multicanal.
A B2W é líder no mercado de comércio eletrônico e operações de
marketplace, e tem como próximo objetivo realizar a migração do e-commerce para
a plataforma digital (MARACAJÁ, 2018).
80
4. NEGÓCIOS DIGITAIS
4.1 Marketing Digital
O Marketing é definido como um processo social que permite que a
sociedade obtenha produtos e serviços através da comercialização dos mesmos
pelas organizações (MARTINS, 2016).
O Marketing tem como objetivo, atender e satisfazer as principais
necessidades dos clientes, de modo que, as organizações consigam aprimorar e
incrementar o processo de fidelização e captação de novos clientes.
Com o dinamismo do mercado, as organizações buscam maneiras de inovar
em relação ao processo de criação de novos produtos e serviços, e uma das
ferramentas utilizadas no âmbito de inserção e adoção de novas estratégicas é
denominado de Mix Marketing ou 4 P´s (MARTINS, 2016, p.6):
1º P (produto): refere-se aos bens e serviços, tangíveis ou intangíveis, produzidos pela empresa; 2º P (preço) – é a quantia monetária que o cliente está disponível a pagar pelo bem ou serviço, preço nada tem a ver com valor; 3º P (praça) – diz respeito à distribuição do bem ou serviço, propriamente dito, de que forma o bem ou serviço, vai estar disponível para o cliente e em quais pontos de venda; 4º P (promoção) – refere-se a forma como o cliente vai estar ciente do produto, seja através de canais de comunicação, redes sociais, ponto de venda, etc.
O Marketing Digital é uma derivação do Marketing, onde produtos e serviços
são divulgados e comercializados através da internet, como: sites de e-commerce,
redes sociais, e-mails entre outros (MARTINS, 2016).
A inovação tecnológica é um fator que contribui para o crescimento de
produtos e serviços disponibilizados na internet, devido a praticidade e simplicidade
em relação aos processos de aquisição de novos produtos e serviços.
“[...]o marketing interativo evoluiu para o chamado marketing eletrônico ou e-marketing, conceito que expressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo de informação recebida” (MARTINS, 2016, p.7).
81
Outro diferencial do Marketing Digital é que uma ferramenta de gestão
estratégica eficiente e de custo reduzido, que permite a divulgação de produtos e
serviços da organização sem custos adicionais (MARTINS, 2016).
As principais características do marketing digital estão relacionadas às
mídias digitais e estratégias para divulgação de produtos e serviços, como:
endereçabilidade, interatividade, acessibilidade, conectividade e controle
(HOLANDA, 2018). A tabela a seguir, representa as características das mídias
online:
Tabela 4.Características das Mídias Online
Fonte: HOLANDA, 2018.
82
A figura a seguir, ilustra os principais benefícios tangíveis e intangíveis do
marketing digital:
Figura 44.Benefícios do Marketing Digital
Fonte: LEITE, 2015.
O Marketing Digital propicia mudanças no ambiente da organização, como:
comunicação corporativa, publicidade e propaganda, o que favorece no processo
de criação e inovação de novos produtos e serviços para os clientes.
De modo geral, o Marketing Digital é um mecanismo importante no comércio
eletrônico, pois facilita no processo de divulgação de produtos e serviços, gestão da
estratégia organizacional, entendimento e satisfação das necessidades dos clientes
e na geração de valor para a organização.
4.2 E-mail Marketing
E-mail Marketing é definido como a promoção de produtos ou serviços
através de ferramentas de e-mail, onde o conteúdo é personalizado conforme as
necessidades dos clientes (SILVA, 2015).
83
O E-mail é uma ferramenta que possibilita as organizações enviarem
mensagens e conteúdos aos clientes de uma maneira massificada e segmentada,
com alcance exponencial e de baixo custo, além de construir e gerenciar uma
relação com os clientes. O E-mail Marketing é classificado de duas formas (LEITE,
2015, p.15):
-Outbound e-mail marketing: E-mails que são enviados por uma organização aos seus clientes ou potenciais clientes; -Inbound e-mail marketing: Gestão por parte de uma organização dos e-mails dos seus clientes.
Um dos principais benefícios da utilização do E-mail são: rastrear e monitorar
os movimentos dos clientes, em relação a buscas em sites, hábitos de leitura,
mensuração de cliques e a conclusão da compra e aquisição de um produto ou
serviço (SILVA, 2015). A figura a seguir, exemplifica o modelo de e-mail para
divulgação de produtos de uma organização:
Figura 45.Modelo de E-mail de Divulgação de Produtos
Fonte: SILVA, 2015.
84
Uma campanha de marketing realizada via e-mail marketing necessita da
análise de aspectos e múltiplas variáveis conforme a necessidade de cada cliente
(SILVA, 2015, p.9):
• Tema: O envio de e-mails pode e deve estar associado a uma temática. Um estudo realizado por uma marca de chocolates demonstrou registar mais retorno em épocas como o Natal e o Dia de Ação de Graças (comemorado nos Estados Unidos), contrariamente ao que se verificava no Dia da Mãe e Dia dos Namorados, isto porque estas últimas festividades registavam um período de comunicação bastante mais curto.
• Natureza: Podemos recorrer ao envio de e-mails por diversos motivos, como sejam, promoção de vendas, redução de preço, desconto, envio de um código promocional, passatempos, convites para um evento, ou assuntos de outra natureza.
• Call to Action: Um botão ou outra informação gráfica que apela à ação, ou seja, ao clique, estando geralmente associado a palavras como “compre”, “reserve”, “saiba mais”, “veja aqui”, entre outros
• Periodicidade: Nesta variável é importante avaliar e testar quais são os dias da semana em que os e-mails registam taxas de abertura mais elevadas.
• Linha de Assunto: Esta tem sido a variável alvo de mais estudos na área do e-mail marketing, já que é considerada o ponto-chave dos e-mails, o primeiro impacto, que faz com que a pessoa decida abrir ou não o e-mail
• Layout: O aspeto gráfico de como o leitor recebe o e-mail tem grande influência na forma como a mensagem é recepcionada. Para tal, é importante criar diferentes templates, consoante o tipo de comunicação, testar diferentes cores, formatos e avaliar a eficácia da forma como as pessoas reagem a estas alterações.
• Segmentação: Numa altura em que a comunicação de massas começa a deixar de fazer sentido, dando lugar a uma comunicação cada vez mais próxima do conceito de one-to-one, as empresas começam a apostar na segmentação das mensagens que dirigem aos seus clientes. A segmentação do mercado diz respeito ao processo de subdividi-lo em grupos homogéneos com necessidades, interesses e preferências semelhantes
Após o desenvolvimento e aplicação de uma campanha de marketing via e-
mail marketing no comércio eletrônico é necessário mensurar algumas métricas
como: taxa de entrega, taxa da rejeição, taxa de abertura, taxa de cliques, taxa de
conversão, taxa de cancelamento e taxa de retorno (RIBEIRO, 2018).
85
A figura a seguir, exemplifica as métricas e taxas do E-mail Marketing:
Figura 46.Taxas do E-mail Marketing
Fonte: RIBEIRO, 2018.
O processo do E-mail Marketing enfatiza as características de uma
campanha de marketing, métricas, conversões, base de dados e influências
externas (RIBEIRO, 2018).
86
A figura a seguir, ilustra as fases do processo de E-mail Marketing:
Figura 47.Processo de E-mail Marketing
Fonte: RIBEIRO, 2018.
O E-mail Marketing é um mecanismo utilizado e aplicado no comércio
eletrônico que auxilia as organizações a impulsionarem e alavancarem a
comercialização e vendas de produtos e serviços, personalização de conteúdo e
entendimento das reais necessidades dos clientes.
4.3 Mobile Marketing
O conceito de Mobile Marketing foi criado pela Mobile Marketing Association
(MMA) no ano de 2000, onde definiu o mobile marketing como a inclusão da
publicidade e propaganda via apps, mensagens, e-commerce e Customer
Relationship Management (CRM) nos dispositivos móveis, como: smartphones,
tablets e notebooks (AQUINO; SANTOS; SILVA, 2014).
87
Marketing móvel consiste no uso de um canal de comunicação interativo que fornece ao consumidor informações geolocalizadas e personalizadas que promovem bens, serviços e ideias que geram valor para todos os intervenientes (AQUINO; SANTOS; SILVA, 2014, p.26).
O Mobile Marketing é constituído de quatro camadas estratégicas (AQUINO;
SANTOS; SILVA, 2014, p.26):
a) Demandantes de ações de marketing: composto por marcas, proprietários de conteúdo e agências de marketing. Geralmente buscam no mobile marketing uma nova alternativa na sua comunicação com clientes e consumidores. provedores de tecnologia: formado por agentes de tecnologia e que possuem know-how tecnológico necessário para encaminhamento de mensagens. operadoras de telefonia: conjunto formado pelas operadoras de telecomunicação que possuem interface direta com assinantes pós-pagos e pré-pagos. b) consumidores: é o último elo do ecossistema e é constituído pelos clientes, usuários e consumidores de mobile marketing.
A figura a seguir, mostra as quatro camadas estratégicas do Mobile
Marketing:
Figura 48.Estrutura do Mobile Marketing
Fonte: AQUINO; SANTOS; SILVA, 2014, p.25.
88
Devido ao avanço e inovação tecnológica relacionado aos dispositivos
móveis, o mobile marketing se torna um facilitador para as organizações no âmbito
de aprimorar e personalizar a forma de compra, interatividade e experiências dos
clientes. O Mobile Marketing é composto de alguns tipos de ferramentas, que são
(AQUINO; SANTOS; SILVA, 2014, p.27;29):
SMS: “trata-se de uma comunicação direta e que só será enviada para quem autorizou o recebimento das mensagens. Pode ser utilizada de várias formas, para comunicar uma promoção de venda, oferecer descontos e muito mais.” Bluetooth: essa estratégia tem baixo custo, mas encontra dificuldades, pois nem todos mantêm seus dispositivos ativados o tempo todo. Para a empresa, que conseguir incentivar as pessoas a ativarem sempre seu dispositivo, é uma oportunidade para apenas “mandar a mensagem no ar”, e aguardar o retorno. Mobile website: indicado para a busca de informações rápidas, essa modalidade de site tem aumentado nos últimos meses. As empresas disponibilizam uma versão mobile do seu site, que deverá ser muito mais funcional que o site usual, e tende a crescer ainda mais com a popularização dos smartphones. Ferramentas de geolocalização: essas ferramentas, como o Foursquare, Facebook e outros, permitem que os usuários compartilhem com empresas e outros usuários de redes sociais, a sua localização. Assim, a empresa que disponibiliza essa ferramenta, divulga seu nome e sua marca. Aplicativos: “uma tecnologia que agrega conteúdo ao dispositivo, como iPhone, é muito útil para estabelecer interação entre as marcas e as pessoas. A partir deles, é possível fazer transações bancárias, jogar, pedir comida e outros”
89
A figura a seguir, exemplifica a aplicabilidade do bluetooth e dos aplicativos
no comércio eletrônico:
Figura 49.Bluetooth e Aplicativos no Comércio Eletrônico
Fonte: Adaptado de Aquino; Santos; Silva (2014, p.28;29).
4.4 Redes Sociais
O Social Network Services (SNS) é uma ferramenta que possibilita que
clientes e consumidores estabeleçam e mantenham relacionamentos com
familiares e organizações (FERREIRA, 2018).
As redes sociais são definidas como estruturas sociais constituídas por
indivíduos e organizações, com diferentes tipos de interdependência, como:
valores, visões e ideias (HOLANDA, 2018).
[...] as mídias sociais empregam mobilidade e tecnologia de base web para desenvolver plataformas altamente interativas, onde os indivíduos e as comunidades compartilham, elaboram, modificam e discutem conteúdos criados pelos usuários (HOLANDA, 2018, p.18).
O processo de comunicação nas redes sociais facilita a interação entre
clientes e organizações, devido a alguns aspectos (FERREIRA, 2018, p.48):
• Informações pessoais do utilizador, incluindo fotos sobre a sua vida, férias ou seus filhos;
• Publicações criadas pelo o utilizador no seu perfil opiniões sobre religião, economia ou política;
• Publicações criadas para outro no seu perfil.
90
Os principais artefatos utilizados pelas organizações como forma de
aprimorar a experiências dos clientes nas redes sociais, são (FERREIRA, 2018,
p.50;51):
• A identidade, permite ao utilizador autopromover-se (via Facebook) ou à marca (via LinkedIn)
• As conversas podem ser analisadas pelas empresas através de ferramentas complexas para determinar o quão favorável ou desfavorável são os utilizadores para os negócios ou produtos/serviços oferecidos. A discussão entre os utilizadores também oferece às empresas valiosos comentários que de outra forma seriam desafiadores e caros de obter.
• A partilha permite que o utilizador distribua conteúdo.
• A presença fornece informações do modo como a empresa pode ser alcançada, com uma ligação para o site da empresa ou o endereço dos escritórios.
• As relações oferecem valor a uma rede, dependendo do número de relações e da sua densidade, um utilizador pode ser considerado influente ou não. Este bloco é especialmente valioso para as empresas, pois podem alcançar as mensagens para grandes públicos
• O bloco de grupo é influenciado pela forma como os utilizadores que se expõem nas comunidades. Na maioria dos casos, os interesses, passatempos e aspirações dos participantes reúnem-nos em grupos. As empresas podem aproveitar isso promovendo eventos nesses grupos, onde os membros foram infiltrados anteriormente pelo interesse de se juntarem à equipa para que as empresas possam orientar melhor os seus potenciais clientes. Sumariamente, os grupos atribuem a vários funcionários a tarefa de maximizar o uso das redes sociais a fim de realizar negócios e conhecer melhor os clientes.
91
A figura a seguir, mostra os principais aspetos utilizados nas redes sociais:
Figura 50.Aspectos das Redes Sociais
Fonte: FERREIRA, 2018.
Os principais exemplos de redes sociais utilizados atualmente, são:
Facebook Instagram e WhatsApp, como forma de aprimorar a experiência dos
clientes no processo de aquisição de um novo produto e serviço (FERREIRA, 2018).
4.4.1 Facebook
A rede social Facebook foi criada em 2003, pelos fundadores Mark
Zuckerberg, Dustin Moskovitz e Chris Hughes, onde é possível compartilhar
informações, como: imagens, vídeos e texto (HOLANDA, 2018).
O Facebook além de uma rede social, é uma ferramenta poderosa de
marketing, pois possibilita que as empresas promovam novos produtos e serviços,
o que fortalece o vínculo entre a organização e os clientes.
92
Alguns recursos disponibilizados pelo Facebook para que as organizações
aprimorem o relacionamento com os clientes são (HOLANDA, 2018, p.21):
a) Criação de fanpages com espaços para publicações de atualizações, links, fotos, conversações e enquetes, que os usuários podem curtir e recomendar aos amigos. b) Publicação de anúncios publicitários, baseados em dados demográficos e interesses dos usuários, extraídos nos bancos de dados do site. c) Desenvolvimento de aplicativos, como lojas virtuais, hotsite, games e outros.
Como o Facebook pode ser acessado através do smartphone, a interação
entre os clientes e as organizações ocorre de uma forma cada vez mais integrada,
devido a agilidade, praticidade e simplicidade ofertada por esta plataforma, que
evidencia a importância de as organizações incluírem esse tipo de ferramenta na
estratégia de comunicação e marketing.(HOLANDA, 2018).
4.4.2 Instagram
O Instagram surgiu em 2010, criado pelos fundadores Kevin Systrom e Mike
Krieger, onde o acesso era realizado via smartphone para o compartilhamento de
fotos e vídeos entre os usuários da rede social (HOLANDA, 2018).
Um diferencial do Instagram é que promovo um engajamento de
consumidores mais elevado se comparado as redes sociais Facebook e Twitter, o
que enfatiza o poder da ferramenta na interação das organizações com os clientes.
A rede social Instagram é caracterizada de sete maneiras, em relação ao
comportamento das organizações e clientes (HOLANDA, 2018, p. ???):
93
1) Identidade: o Instagram permite a criação de identidades pessoais ou organizacionais, e possibilita a inserção de uma imagem que represente o perfil, bem como outras informações de contato; 2) Conversação: no Instagram a ferramenta “comentar”, e a mensagem direta, oferecem a possibilidade de conversação entre usuários da rede; 3) Compartilhar: a rede social possui uma limitação com relação ao compartilhamento de postagens de outras pessoas, devido a problemas de cópia ilegal de conteúdo. Porém é possível o compartilhamento de conteúdo do Instagram com outras mídias do usuário, como Facebook, Twitter e Tumblr; 4) Presença: a localização do Instagram e a marcação na foto postada de onde ela foi tirada; 5) Relacionamento: o relacionamento nessa rede social pode ser a partir da liberação automática, ou pode ser sujeita a aprovação da outra pessoa. Normalmente as organizações usam perfis públicos, para conseguirem o máximo de seguidores possível. Outro fator no relacionamento do Instaram é a não-necessidade de reciprocidade, portanto um usuário pode seguir outro e não ser seguido por ele; 6) Reputação: no Instagram a reputação de um perfil pode ser medida pela quantidade de seguidores, quantidade de curtidas das postagens, quantidade de comentários e o conteúdo do que é comentado; 7) Grupos: dentro desse bloco se destacam as hastags, que funcionam como hiperlinks de palavras-chave e conteúdo, isso possibilita encontrar interesses em comum e aumenta o relacionamento entre usuários. Atualmente já é possível criar “grupos” nos directs, a partir do momento em que se compartilha alguma postagem dentro da rede social com mais de um amigo, criando um espaço privado onde eles podem conversar mutuamente.
Devido ao crescimento do mercado e utilização das redes sociais, é de
extrema relevância que as organizações se adequem e aprimorem o processo de
inovação constantemente, pois é uma forma de elevar o consumo de produtos e
serviços, aprimorar a experiência do cliente e facilitar a interação de novos clientes.
4.4.3 WhatsApp
O WhatsApp surgiu no ano de 2009, criado pelos fundadores Brian Acton e
Jan Koum, onde a principal funcionalidade do aplicativo era a troca e
compartilhamento de mensagens via SMS, porém com a expansão do aplicativo,
teve início ao compartilhamento de fotos e vídeos (HOLANDA, 2018).
O WhatsApp possui outras funcionalidades e recursos disponíveis para a
interação entre organizações e clientes.
94
A tabela a seguir, mostra os principais recursos do WhatsApp:
Tabela 5.Recursos do WhatsApp
Fonte: HOLANDA, 2018, p.24.
95
De modo geral, o WhatsApp funciona como uma ferramenta de rede social,
onde as organizações são capazes de promover de divulgar produtos via
compartilhamento de fotos e mensagens, através da criação de grupos com o nome
do perfil da organização, o que fortalece a interação com os clientes.
4.5 Growth Hacking
A denominação Growth Hacking está relacionada ao fundador da Qualaroo
Sean Ellis, e que no ano de 2010 definiu Growth Hacker como um indivíduo
responsável pelo crescimento de uma organização (LEITE, 2015, p.20).
Growth hacking é uma técnica de marketing desenvolvida por startups tecnológicas que usam a criatividade, raciocínio analítico e métricas sociais para vender produtos e ganhar exposição (LEITE, 2015, p.20).
Growth Hacking é a capacidade de uma pessoa empreender e desenvolver
um crescimento sustentável em organizações denominadas startups, onde se
necessita de criatividade e agilidade para criar e inovar em produtos e serviços.
Uma outra definição do Growth Hacker abrange outros aspectos (LEITE,
2015, p.20):
Um Growth Hacker é “…um híbrido de marketer e de programador, alguém que responde à tradicional pergunta “como é que obtenho clientes para o meu produto?” e responde com testes A/B, Landing pages…”.
Outros aspectos relevantes que constituem as atividades de um Growth
Hacker (LEITE, 2015, p.21):
“Um Growth Hacker é um indivíduo que consegue, ao longo de todo o percurso, recolher dados, idealizar, planear, executar e implementar as táticas e estratégias necessárias para atingir objetivos.”
96
A figura a seguir, exemplifica o papel de um Growth Hacker em uma
organização:
Figura 51.Papel do Growth Hacker
Fonte: LEITE, 2015, p.20.
O Growth Hacking é caracterizado por um processo que aborda que o intuito
de um produto ou serviço é ser escalável, previsível e replicável. Esse processo é
segmentado em cinco fases (LEITE, 2015, p.23):
1. Definição de objetivos acionáveis Deve-se subdividir o objetivo final de crescimento em tarefas mais pequenas e concretizáveis, como por exemplo aumentar o número de acessos diários de um website, através do aumento da retenção de clientes, através do aumento da criação de conteúdo por parte dos utilizadores. 2. Implementar ferramentas de análise de dados para monitorizar o estado dos objetivos definidos Depois de definido o objetivo de aumento da criação de conteúdo por parte dos utilizadores, deve a empresa estar preparada para medir e estudar o comportamento dos utilizadores e perceber quais as melhorias que podem ser feitas para aumentar a interação dos utilizadores de forma a atingir o objetivo a que se propuseram. 3. Alavancar os pontos fortes existentes Deve a organização priorizar as ações que lhe permitem alavancar os seus objetivos de forma mais célere e com um custo mais reduzido. No exemplo dado pelos autores deve a empresa escolher o envio de um e-mail educacional para aumentar a criação de conteúdo pelos utilizadores em detrimento da criação de uma nova categoria no website. Esta escolha é feita com base nos pontos fortes da empresa, no tempo despendido em cada uma das hipóteses e no trabalho que daí adviria.
97
4. Executar a experiência Depois de definidos os objetivos, de escolhidas as métricas para análise dos mesmos é altura de enviar o e-mail e de recolher todos os dados que permitam estudar o comportamento dos utilizadores, quais os pontos fortes e fracos do processo. 5. Otimizar a experiência Usar os dados recolhidos durante a 1ª experiência para uma melhoria contínua dos resultados obtidos, ajustar todos os fatores que poderão ter relevância no objetivo definido. Deve ser utilizado um grupo de controlo e deverão ser realizados testes A/B de forma a otimizar a taxa de abertura do e-mail enviado, 6. Repetição Deverá ser repetida a experiência até ser atingido o objetivo proposto ou até ser pouco expectável o alcance do mesmo.
Para definir a estratégia a ser adotada pela organização na utilização do
Growth Hacking, é necessário considerar alguns pontos (LEITE, 2015, p.28):
- Quais as plataformas em que me posso integrar que permitem um crescimento escalável instantâneo? - Quais as características principais do meu produto? - Quais as caraterísticas que impulsionam o crescimento, e como as posso otimizar? - Como posso criar distribuição em ações inerentes? - Quais as mais-valias para os utilizadores de conquistarem e interagirem com os ainda não utilizadores? - Como alinhar uma técnica de Growth Hacking com a proposta de valor? - De que forma uma técnica de Growth Hacking melhora a experiência de um utilizador? - Como é que o meu produto pode ajudar os outros, e conquistar distribuição?
Com as estratégias definidas e elaboradas, a organização deverá propor
esforços em disponibilizar produtos e serviços que contemplem os atributos
desejados pelos clientes, desta forma, o processo de Growth Hacking será atingido
de forma eficaz e eficiente.
4.5.1 Lean Marketing
A denominação do Lean Marketing está relacionada e baseada no livro de
Eric Ries “The Lean Startup”, onde é abordado um conceito interativo de design,
desenvolvimento e lançamento de um produto (LEITE, 2015).
98
É uma ferramenta que tem como objetivo mapear o processo de ciclo de vida
de produto utilizado pelo cliente, esse processo é composto de cinco etapas (LEITE,
2015, p.25):
1. Aquisição: trazer utilizadores para o website ou landig page; 2. Ativação: levar os utilizadores a registarem-se ou criarem conta, fazendo-os a repetir a visita; 3. Retenção: fidelizar clientes, levando-os a repetir a utilização de um produto/serviço; 4. Faturação: criar retorno financeiro com utilizadores ativos (publicidade, subscrições, geração de leads ou desenvolvimento do negócio); 5. Recomendação: encorajar os utilizadores ativos a recomendarem e trazerem novos utilizadores.
A figura a seguir, ilustra o processo do Funil Lean Marketing:
Figura 52.Processo Funil do Lean Marketing
Fonte: LEITE, 2015, p.26.
As principais métricas que compõem o processo Funil do Lean Marketing,
são: Aquisição, Ativação, Retenção, Recomendação e Faturação. A tabela a seguir,
mostra o detalhamento das métricas com o intuito de promover a melhoria contínua
no processo Funil do Lean Marketing:
99
Tabela 6.Métricas: Processo Funil do Lean Marketing
Fonte: LEITE, 2015, p.26;27.
Os principais benefícios do processo Funil do Lean Marketing, são: analisar
e identificar as etapas que necessitam de foco e acompanhamento para evitar
atrasos na obtenção de objetivos, delimitar e segmentar novas técnicas do Growth
Hacking durante as fases de teste e implementação do processo Funil do Lean
Marketing.
100
4.7 User Experience
A Experiência do Usuário é definido como o comportamento interno de uma
pessoa, necessidades de informação, motivação, estado emocional e cognição
(FERREIRA, 2018). Os principais aspectos que compõem a Experiência do Usuário
são (FERREIRA, 2018, p.50;51)
• subjetividade;
• a experiência individual do usuário;
• as expectativas do usuário resultantes da interação durante e posterior ao uso de um produto;
• a importância e o valor que o produto tem para o usuário;
• a forma de avaliar essa experiência com os elementos de utilidade e usabilidade;
• prazer no uso e o orgulho em adquirir e possuir um determinado produto.
A figura a seguir, mostra as características e estratégias de um processo
abordado pela Experiência do Usuário:
Fonte: FERREIRA, 2018.
101
Outros elementos relevantes que constituem a experiência do usuário,
correspondem a (FERREIRA, 2018, p.43):
• Foco: a principal preocupação a ser abordada. • Quem: o agente experiente/ assunto de interesse. • O que: qual é o objetivo/ objeto experimentado. • Como: como é a experiência sobre isto. • Quando: três estados possíveis: antes, durante e depois, interagindo com o objeto que está sendo experimentado.
A tabela a seguir, representa algumas perspectivas e artefatos da
Experiência do Usuário, relacionadas à empresa, avaliação, usuário, valor e design:
Tabela 7.Perspetivas e Artefatos da Experiência do Usuário
Fonte: FERREIRA, 2018.
O desenvolvimento de um novo produto ou serviço na vertente da
Experiência do Usuário é constituída de algumas etapas (FERREIRA, 2018,
p.35;36):
102
● Design de Interação ou Arquitetura da Informação (Interaction Design or Information Architecture): aquele que desenha a estrutura e as interações detalhadas de uma aplicação ou produto, similar a um arquiteto. ● Design Visual (Visual Design): aquele que se preocupa com a camada visual de uma aplicação ou produto, como a paleta de cores, tipografia, hierarquia de informações e elementos visuais. ● Pesquisa de Usuários (User Research): alguém que realiza pesquisas sobre as necessidades e comportamentos dos usuários. ● Estratégia de conteúdo ou Redação (Content Strategy or Copywriting), aquela pessoa que pensa estrategicamente na construção de conteúdo garantindo a sua consistência, formas de apresentar o conteúdo
Em relação ao comércio eletrônico, a Experiência do Usuário é aplicado no
contexto de usabilidade de sites de compras e lojas virtuais, onde este processo é
constituído de algumas etapas (FERREIRA, 2018, p.51):
a) identificar as necessidades do usuário e o objetivo do site; b) definir as funcionalidades do ambiente e requisitos de conteúdo; c) definir a estrutura do ambiente e a apresentação do conteúdo por meio da Arquitetura da Informação e o design de interação; d) Desenho da informação com os requisitos para o Design da Interface e o Design da Navegação; e) Design Visual como “porta de entrada” do ambiente.
103
A figura a seguir, ilustra as principais etapas da Experiência do Usuário
aplicado no comércio eletrônico:
Figura 53.Experiência do Usuário aplicado ao Comércio Eletrônico
Fonte: FERREIRA, 2018, p.52.
O desenvolvimento de um ambiente web relacionado à Experiência do
Usuário, necessita de uma equipe engajada com o objetivo de tornar a experiência
do cliente diferenciada e rentável para a organização, neste cenário, alguns
aspectos são relevantes, como: design concreto, implementação da tecnologia,
produção de conteúdo, design abstrato, estratégia da tecnologia, estratégia de
conteúdo e estratégia do site (FERREIRA, 2018).
104
o item design abstrato, localizado entre o plano o estratégico e o tático, é o ponto de definição da estrutura do ambiente para dar continuidade na implementação da tecnologia, e na produção de conteúdo para conseguir elaborar o design concreto, que tem como finalidade promover a interação do ambiente informacional com o usuário (FERRIERA, 2018, p.55).
A figura a seguir, exemplifica os principais elementos de uma equipe para o
desenvolvimento do ambiente web voltado para o comércio eletrônico:
Figura 54.Elementos da Equipe do Projeto
Fonte: FERREIRA, 2018.
O principal objetivo da Experiência do Usuário é atender e satisfazer as
necessidades dos clientes que utilizam o comércio eletrônico, oferecer produtos e
serviços inovadores e diferenciados em um mercado cada vez mais dinâmico e
competitivo. Desta forma, é de extrema importância analisar e identificar aspectos,
como (FERREIRA, 2018, p.55):
105
[...] disponibilidade: o ambiente informacional digital deve estar disponível, permitindo chegar até ele com facilidade; usabilidade: funcionalidade promovida pela Arquitetura da Informação, promovendo a navegação global, a navegação seccional e local, com rotulagem que garanta que o usuário encontre o que deseja no site com facilidade e intuitivamente, reduzindo cliques e simplificando processos. Suporte: com recursos de suporte para que o usuário possa aprimorar a sua busca e encontrar informações detalhadas do que procura; confiança: criar um ambiente de confiança e segurança; desejabilidade: criar o desejo de uso, e depois da segurança que o usuário experimenta no ambiente informacional digital, pode se pensar em personalizar e oferecer produtos e serviços customizados que criem sentimentos de interesse de uso.
A figura a seguir, representa as principais necessidades que devem ser
atendidas pela Experiência do Usuário:
Figura 55.Necessidades dos Clientes
Fonte: FERREIRA, 2018, p.56.
A Experiência do Usuário contribui de forma significativa para a adoção da
estratégia da organização de aprimorar os processos de inovação no comércio
eletrônico e disponibilizar produtos e serviços de que atendam às necessidades e
desejos dos clientes.
106
4.8 Considerações Finais
Com a concepção de novas formas de realizar a compra de produtos e
serviços, o desenvolvimento e crescimento do mercado do comércio eletrônico, é
essencial a pesquisa e aprimoramento de processos e tecnologias que simplifiquem
a experiência do cliente final.
O crescimento do comércio é enfatizado pelos lucros das organizações com
a disponibilização de produtos e serviços em marketplaces, onde o cliente tem a
facilidade de realizar e efetuar compras através de um computador ou smartphone,
sem a necessidade de estar fisicamente em uma loja ou shopping.
De acordo com Vitali (2018), o comércio eletrônico teve um ganho de receitas
em torno de R$ 21 bilhões de reais no primeiro semestre de 2017, o que
correspondeu um crescimento de 7,5% comparado ao mesmo período de 2016.
O principal exemplo de marketplace que obteve um crescimento elevado foi
o Mercado Livre, que faturou cerca de R$ 73,4 bilhões de reais no ano de 2017 e
com crescimento de 21,9% em relação ao ano de 2016.
Outro aspecto importante do comércio eletrônico, é que o número de pedidos
cresceu de uma forma constate desde o ano de 2011, devido ao aumento da
demanda e imersão de novos clientes nesse mercado (VITALI, 2018).
Desta forma, existe muitas oportunidades em um mercado de grande
expansão que é o comércio eletrônico, porém, as organizações precisam
acompanhar as tendências do mercado, planejar e executar ações e processos de
inovação que contemplem produtos e serviços diferenciados, de qualidade
satisfatória e aderente as principais necessidades dos clientes.
Com a inovação tecnológica e o avanço do mercado consumidor,
ferramentas e tecnologias, como: internet das coisas, chatbots e redes sociais, as
organizações necessitarão se reinventar para não desaparecerem no mercado do
comércio eletrônico, pois a inovação na criação e desenvolvimento de produtos e
serviços, será extremamente relevante e impactará na definição de estratégias e
planos de negócios.
107
5 CONCLUSÃO
Este trabalho apresentou os principais elementos e aspectos do comércio
eletrônico com o objetivo de entender o funcionamento do mercado, necessidades
dos clientes e processos aplicados a inovação e negócios digitais, de forma que, as
organizações consigam criar e desenvolver produtos e serviços rentáveis e
aderentes nos aspectos de qualidade, praticidade e simplicidade do ponto de vista
do cliente.
O comércio eletrônico é um mercado vasto, onde há oportunidades e riscos
que não foram analisados e identificados, deste modo, as organizações necessitam
pensar e estudar novas tendências relacionados a estruturas e processos de
trabalho, devido ao dinamismo e complexidade do mercado do comércio eletrônico.
Desta forma, o avanço tecnológico propiciará a aberturar de novas formas de
consumo e aquisição de produtos e serviços, que acarretará adaptações e
adequações nas organizações, com o objetivo de aprimorar e aperfeiçoar a
experiência dos clientes em relação ao desenvolvimento de produtos e serviços
inovadores.
O processo de inovação e aplicação de novos mecanismos e tecnologias
possibilitam que as organizações consigam e alcancem um diferencial no mercado
do comércio eletrônico, seja na criação, promoção e divulgação de produtos, como
na satisfação e fidelização de clientes.
A inovação e negócios digitais permite a construção e concepção de novas
diretrizes no comércio eletrônico, no âmbito de consolidação de um produto ou
serviço, amplificação da marca da organização, desenvolvimento e adoção de
novas tecnologias e ferramentas, inovação em processos de negócios digitais e na
experiência dos clientes.
A geração de valor nas empresas é obtida com o entendimento e análise do
mercado do comércio eletrônico através da aplicação de técnicas, ferramentas e
tecnologias no mapeamento de processos e envolvimento e engajamento dos
funcionários, redução de custos relacionado aos produtos e serviços desenvolvidos
(Service Design e Design Thinking), crescimento de receitas relacionada às
perspectivas financeiras (Balanced Scorecard), inovação na criação de novos
108
modelos de negócios (Internet of Things, Chatbots e Redes Sociais e Marketing
Digital) e no aprimoramento da satisfação e experiência do cliente (User
Experience).
Através da junção dessas técnicas, ferramentas e tecnologias tornou-se
possível delimitar, analisar e identificar as principais necessidades dos clientes
mediante às mudanças e dinamismo do mercado de comércio eletrônico, aprimorar
produtos e processos, aperfeiçoar mecanismos de busca e compra, além de
possibilitar a interação dos clientes prática e simplificada com as empresas
relacionadas ao varejo, comércio e serviços.
109
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