UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANA

ALEM DAS APARENCIAS ...

Trabalho cientifico de conclusao de curso,para obtenc;ao de grau de Bacharel emMarketing, da Faculdade de Ciencias SociaisAp!icadas, Universidade Tuiuti do Parana.Orientador: Prof. Marcelo Walsh.Co- orientador: Silvana Hastreiter.

J

CHRISTINA KARKLEMARIA CAROLINA LAGE

ALEM DAS APARENCIAS ...

CURITIBA2003

"ALE/v! VAS APARENCIAS"

Este projeto foi julgado adequado para a obtenyao do titulo de Bacharel emMarketing e aprovado em sua forma final ap6s ter sido apresentado it banca, no4° Marketing Meeting Session, que the atribuiu nota 7,50 para 0 trabalho escrito,7,67 para a apresentayao oral e 6,43 para 0 acompanhamento anual, resultandona media final 7,23.

Comissao avaliadora integrada pelos professores

Luis Pern ndo Campos

~Silvana T. Hastreiter

MEMBRO

Curitiba, 06 de dezembro de 2003.

Dedicamoseste trabalho aos nossos

pais, que sempre estiveram ao nosso lado,

nos deram a oportunidadede termos uma

gradua,Bo. Aos protessores, que ao longo

destes quatro anos nos proporcionaram

conhecimentos enos fizeram crescer e

amadurecer. E, sobretudo, a Deus, que e a

tonte absoluta de todas as realidades e de

todas as possibilidades..

SUMARIO

1 INTRODU!;AO .. . _ ~1.1 APRESENTA!;AO DO TEMA DE PROBLEMA DE PESQUISA .. . 9

1.2 OBJETIVOS ..

1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO ..

2 FUNDAMENTA!;AO TEORICA ...

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR..

2.2 PROCESSO DE DECISAO DE COMPRA ..

2.2.1 Reconhecimento da Necessidade ..

2.2.2 Busca de Informal'ao ...

2.2.3 Avalia,ao das Alternativas ...

2.2.4 Decisao de Compra ..

. 11

. 11

. 13

. 13

. 14

................................... 16

. 16

. 17

. _.17

2.2.5 Avalia,ao Pos Compra.. . 18

2.3 FATORES QUE INFLUENCIAM NO COMPORTAMENTO DE COMPRA 20

2.3.1 Fatores culturais .

2.3.2 Fatores sociais .

2.3.3 Fatores pessoais ..

. 20

. 21

.................... 22

2.3.4 Fatores psicologicos.. . . 23

2.4 0 MERCADO DE COSMETICOS NO BRASIL.. . 24

IV

2.5 MULHERES: ONTEM MERAS ESPECTADORAS, HOJE TORNANDO-SE AS

MAIORES COMPRADORAS ... .. 26

2.60 VALOR DA MARCA 29

3 PROCEDIMENTOS METODOLOGICOS 31

3.1 ESPECIFICA9AO DO PROBLEMA 31

3.2 DELINEAMENTO DA PESQUISA 31

3.3 POPULA9AO E AMOSTRAGEM 31

3.4 COLETA DE DADOS ...

3.5 TRATAMENTO DOS DADOS ...

.. 33

. 33

3.6 LlMITA90ES DA PESQUISA 33

4 APRESENTAyAO DOS RESULTADOS 34

5 CONCLUSOES E RECOMENDAyOES ...

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS ..

ANEXOSI. ...

.. .. .49

. 51

. 53

ANEXOII . . 56

v

LIST A DE TABELAS

TABELA 1-CLASSE SOCIAL. ...

TABELA 2-FAIXA ETARIA. ..

. 32

. 32

TABELA 3-USO DOS PRODUTOS DE TRATAMENTO FACIAL. 34

TABELA 4-USO DOS PRODUTOS DE MAQUIAGEM 36

TABELA 5-MARCAS MAIS USADAS DE TRATAMENTO FACIAL 38

TABELA 6-MARCAS MAIS USADAS DE MAQUIAGEM .40

TABELA 7-CRITERIO PARA COMPRA DE PRODUTOS DE TRATAMENTO

FACIAL. .. . ..42

TABELA 8 -CRITERIO PARA COMPRA DE PRODUTOS DE MAQUIAGEM ..... .43

TABELA 9- CRITERIO PARA BUSCA DE INFORMA9Ao-TRATAMENTO

FACIAL... . .44

TABELA 10- CRITERIO PARA BUSCA DE INFORMA9AO-MAQUIAGEM .45

TABELA ll-GASTO MENSAL COM PRODUTOS DE TRATAMENTO

FACIAL... . .. .46

TABELA 12-GASTO MENSAL COM PRODUTOS DE MAQUIAGEM... .... .47

VI

RESUMO

A economia brasileira de um modo geral, cresceu a passos lentos nos

ultimos anos, porem 0 mesma naD S9 pode dizer do segmento dos cosmeticos.

que apresentou franco crescimento no mesma periodo Os numeros: 10% versus

75%, respectivamente, nos ll!timos seis anos.

Trata-se de um fen6meno mercadoo16gico interessantissimo, que tera

muitas motiva~6es e explic8lYOeS,que pele sua extensao e profundidade,

interessam l1ao apel1as ao Marqueteiro, como tambem aos estudiosos do

comportamento humano em gera!.

Nossa astudo tenta, humildemente, compreender apenas alguns dos

aspectos mais importantes desse processo. Para issa, foram feitas urna serie de

entrevistas dentre um pequeno universe ao nosso alcance imediato: mulheres

curitibanas das classes A, Be C, na faixa eta ria dos 20 aos 75 anos.

Percebeu-se que 0 fenomeno esta ligado a pelo menos tres aspectos, ja

bem conhecidos, dessa grande transformayao por que passa a sociedade: 1- 0

crescimento do poder de compra feminino; 2- a va!oriza9ao do corpo; 3- a

valorizar;8o da imagem pessoa!. Deparamos porem, com quarto aspecto, do qual

nao temos tido 0 mesma grau de informayao, e que provavelmente constitui-se na

contribuic;ao mais especffica deste trabalho: a imagem meramente externa, cede

algo mais aprofundado. A preocllpacao com 0 corpo esta mais e mais, incluindo

tambem, a questao da sauda.

Vll

Nesse estudo pretendeu-se identificar alguns dos comportamentos

femininos quanta ao consumo de cosmeticos: 0 que elas aspiram versus qual a

realidade pratica demonstrada na hara de efetuar suas compras. Quais 05

cuidadosbilsicos que a mulher curitibana tem com sua pele e com sua beleza

estetiC8. Concretamente, buscou-se respostas as questoes como: quais as

Marcas mats utilizadas; qua! 0 criteria usado para a defini9ao da compra; qual 0

papel da Marea no processo da escolha, dentre outras.

Ainda, como a questeo dos cosmeticos esta intima mente ligada com a da

aparencia, e esta, com a da imagem projetada, proclIfoll-se entender a relayao

entre a imagem e a realidade factual.

Ou seja, 0 que elas sonham e 0 que elas real mente fazem em relaty80 a

essa questeo.

PALAVRAS CHAVES

Mulheres, Maquiagem, Tratamento Facial, Cosmetico, Produto, Valor,

Consumidoras, Marca, Qualidade, Desejos, Mercados.

VHf

INTRODUCAo

1.1 APRESENTA~AO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA

Quando se olha a modela, numa tipica propaganda de cosmeticos, 0 que se

ve de imediato? Glamour, beleza, seduyao.

No entanto, alt~m dessa imagem superficial e fugaz, observa-se que nao

existe apenas aquele roste perfeito. Aquela modelo, e tambem, uma pessoa com

limija90es financeiras, preocupa90es concretas. Talvez tenha filhos e contas a

pagar. Alguem ainda, que como todos n6s, tern sonhos e necessidades. Precisa ela

igualmente, ser amada, reconhecida e admirada.

Verifica-se ainda, tada uma industria, que precisa faturar, e que,

arduamente, batalha diuturnamente para obter seu lucro.

Essa mesma industria tambem sonha, depositando enormes esperan9as na

ciencia, fazendo incessantes pesquisas, construindo sofisticados laboratorios,

buscando novas e miraculosas materias prim as. Ou, talvez apenas, lanc;ar urn

produto que, mera e simplesmente, alcance 0 cora~ao das consumidoras. fazendo-

as comprar, rnuito. Percebe-se urn rnundo de prornessas, possibilidades e

esperanlYas. E tambem de muitas limitalYoes. Ate onde a cosmetologia pod era ir?

A tecnologia, apesar de todos os seus imensos avanlYos, ainda nao

descobriu 0 elixir da juventude. Descobrira algum dia? Tern 0 fabricante ainda, de

levar em conta os efeitos colaterais. os riscos de posslveis danos a saude das

usuarias, a durabilidade dos produtos, os custos.

10

Aiem daquela primeira imagem, percebe-se, rnais e rna is, 0 intrigante e

fascinante mundo real. Onde hi! lugar para esperan~ase limitac;oes, sonhos e

possibilidades. Imagens deslumbrantes e duras realidades.

Qual e a rna is importante? Qual tern maior peso na decisao da compra?

Este trabalho visa lanc;ar urn olhar alem das primeiras impress6es, buscando

entender, ainda que superficialmente. as reals motiva~oes existentes quando uma

consumidora compra urn cosmetico.

As mulheres influenciam a decisao em 99% das compras de produtos de

higiene e limpeza (REVISTA NOVA BELEZA, FONTE: AGENCIA EVA DE

COMUNICA9AO, 2001).

Evidentemente, devido as limitac;oes de tempo e recursos, focamos nossa

universe de pesquisas a realidade bern imediata. A cidade onde vivemos, e nesta,

as pessoas das classes mais proximas aquela que pertencemos A, B, C, (CRITERIO

BRASIL).

Dado ainda, as enormes complexidades, do tema e da questao proposta,

que na pratica, implicaria em entender urn pedaC(o consideravel da alma humana,

este tema foi abordado de uma forma bern simples. Verificar nesse universa, quais

sao as produtos de Tratamento Facial e Maquiagem utilizados, qual e a Marca mais

utilizada, e quais sao os criterios relevantes na decisao de compra.

Enfim, ir urn pouco, alem das aparencias.

II

1.2 OBJETIVOS

- Objetivo geral

o objetivo desse trabalho e levantar no mercado de cosmetic os femininos

especificado, quais sao os tipos de produtos da linha de Tratamento Facial e

Maquiagem que as mulheres utilizam e qual a Marea mais utilizada.

- Objetivos especificos

Identifiear quais sao as criterios determinantes da decisao de escolha de

produtos de Tratamento Facial e Maquiagem.

Identifiear onde as consumidoras curitibanas costumam buseaT informac;6es

sobre produtos de Tratamento Facial e Maquiagem.

Levantar qual e 0 9a5to mensal media com produtos de Tratamento Facial e

Maquiagem.

1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO

Este trabalho esta composto por 5 capltulos que fundamentam e exp6em de

forma analitiea e descritiva as objetivos propostos.

No capitulo 2 a seguir, e apresentado 0 levantamento bibliogratico sabre as

temas: comportamento do consumidor; processo de decisao de campTa; fatores que

influenciam no comportamento de campTa; 0 mercado de cosmeticos no Brasil:

12

Mulheres: ontem meras espectadoras, hoje tornando-se as maio res compradoras; e

o valor da Marca.

No capitulo 3 estao descritos os procedimentos metodol6gicos utilizados para

realiza9ao desse trabalho.

A seguir, no capitulo 4 estao apresentados os resultados da pesquisa feita

com mulheres curitibanas atraves de analises descritivas ilustradas com tabelas.

E, par fim, as conclus5es e recomenda~6espara quem quiser atuar neste

cenario.

13

2 FUNDAMENTAC;Ao TEORICA

2.1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A area do comportamento do consumidor estuda 0 como, indivfduQs, grupos e

organizac;oes selecionam, compram, utilizam e dispoem de bens, serviyos, ideias ou

experiencias para satisfazer as suas necessidades e desejos (KOTLER,1998,

p.161).

o comportamento do consumidor e definido como uma atitude mental e

atividades fisicas adotadas, que resultam na decisao e 8yao para compra,

pagamento e usa de produtos e servi,os (COBRA, 2002, p. 49).

Os pensamentos, sentimentos, e 8yoes dos consumidores e as influencias

sobre eles que determinam mudan,as (CHURCHILL, PETER, 2000, p.146).

No que diz respeito ao comportamento, para cada consumidoT, um produto ou

serviyo e posicionado em sua mente a partir dos beneficios que eles proporcionam.

Os hom ens tendem a ser rnais racionais nas suas compras, enfatizando os atributos

dos produtos (qualidade, desempenho, pre,o, potencia ...) ao passo que as mulheres

tendem a comportar-se na compra com motivos mais racionais e emocionais

(COBRA, 2002, p.72).

Os consumidores sao individuais em suas compras, mas seus habitos sao

largamente influenciados pela tribo em que vivem. Ou seja, os amigos, a familia, os

colegas, a sociedade, tudo age sabre a comportamento de compra das pessoas,

determinando 0 que e desejavel e deve ser consumido e 0 que e ou nao adequado.

14

mulheres tendem a comportar-se em compras em fun~ao de suas necessidade-

biologicas e/ou socia is, que sao distintas (COBRA, 2002, p.28).

Os cosmeticos usam magia e seductao para uma distribuic;ao dirigida ou

seletiva e/ou a uma venda massiva (COBRA, 2002, p.45).

2.2 PROCESSO DE DECISAO DE COMPRA

Todos as dias, cada urn de nos, tomamos varias decisoes relativas a cada

aspecto da nossa vida diaria. Entretanto, geralmente tomamos essas decis5es sem

parar para pensar em como as tomamos e no que esta envolvido no proprio

processo da tamada de decisao em si. Em term as gerais, uma decisao e a escolha

de uma opc;ao entre duas ou mais alternativas. Em outras paiavras, para uma

pessoa tamar uma decisao, e preciso que mais de uma alternativa esteja disponfvel

(SCHIFFMAN, KANUK, 2000, p.394).

o processo de compra inicia-se quando a comprador reconhece um

problema ou necessidade. Ele percebe a diferenya entre sua situayao real e uma

situa9ao desejada (KOTLER, 1998, p.180).

Podemos distinguir cinco papeis em que as pessoas podem assumir em

uma decisao de compra:

Iniciador: pessoa que sugere comprar 0 produto ou servi~o e reline

informayoes que ajudam na decisao.

Influenciador: pessoa cujos pontos de vista influenciam a decisao.

Decisor: aquele que decide se deve comprar, 0 que, como e onde comprar.

Comprador: quem efetua a compra.

15

Usuario: pessoa que usa ou consome 0 produto ou servi~o (KOTLER,1998,

P .177).

o processo de decisao de compra do consumidor inclui cinco eta pas:

reconhecimento da necessidade, busca de informa~6es, avaliayao de alternativas,

decisao de compra, e avalia~ao pos compra (CHURCHILL, PETER, 2000, p.146).

Quando todas as forc;as sociais sao levadas em considerac;ao, elas fazem as

consumidores comprarem segundo determinados padroes, que descrevemos como

o processo de decisao de compra. E uma especie de mapa da mente do

consurnidor, que permite entender como ele toma as decisoes e par que escolhe

determinado fomecedor (BLACKWEEL, 2003, p.54).

Os homens definem 0 produto au servic;o que desejam em termos das

caracteristicas que sao importantes para eles, formulando uma lista curta e focada

dos principais criterios para decisao e depois encontram uma soluc;ao que preencha

esses criterios. Quando encontrarn a soluyao, eles comprarn e, para eles, esta feito.

As mulheres, por outro lado, comec;arn com urn sentimento mais generalizado

sobre a situayao que pretendem resolver, acrescentam considerayoes adicionais

enquanto avanyam no processo de decisao e continuam a explorar opyoes ate se

darem por satisfeitas por nao ter encontrado apenas uma soluc;ao funcional, mas sim

a melhor resposta possivel. Em resumo: os hom ens comprarn, enquanto as

mulheres fazem compras (BARLETTA, 2003, p.45).

As mulheres dificilmente compram no inicio do processo de decisao de

compra. A busca das mulheres pela perfei!;ao as torna relutantes em comprar ate

que todas as op~oes possiveis tenham side exploradas (BARLETTA, 2003, p.47).

16

2.2.1 Reconhecimento da necessidade

E a percepyao de urna diferem;a entre 0 estado desejado de coisas e a

situay80 real que seja suficiente para despertar e ativar 0 processo decisorio

(ENGEL. BLACKWELL. MINIARD. 2000. p.115).

E 0 processo pelo qual as consumidores compram produtos e serviyos, ex:

compra de cosmeticos (CHURCHILL. PETER. 2000. p.146).

Todo individuo tern necessidades, algumas sao inatas, como as fisiol6gicas

(necessidades de alimenta, agua, ar, roupas, abrigo, sexo), que sao consideradas

necessidades primarias. As necessidades adquiridas sao as que aprendemos em

resposta a nossa cultura au ao ambiente (auto - estima, prestigio, afeta, pader e

aprendizagem), que sao consideradas necessidades secundarias (SCHIFFMAN,

KANUK. 2000. p.60).

2.2.2 Busca de Informa~ao

E a ativayao motivada de conhecimento armazenado na memoria ou de

aquisi~ao de informa~ao do ambiente. Esta defini~ao sugere que a busca pode ser

de natureza interna ou externa (ENGEL. BLACKWELL. MINIARD. 2000. p.115).

Busca Interna envolve a recupera~ao de conhecimento da memoria, enquanto

que a busca extern a consiste em coletar informa~6es do mercado (ENGEL,

BLACKWELL. MINIARD. 2000. p.115).

A busca pela resposta perfe~a e a principal raziio pela qual 0 caminho das

compras da mulher e representado como uma espiral. em vez de uma progressao

linear como 0 do homem. Enquanto ela continua a obter mais informac;ao em sua

17

pesquisa, alem de receber bem qualquer informa~ao adicional de outras pessoas ao

longo do processo decisorio, ela volta freqOentemente aos estagios anteriores do

caminho de compra (BARLETTA, 2003, p.4B).

A propaganda boca a boca tern urn papel relevante em muno mais decisoes

femininas do que masculinas. As mulheres nao sao apenas mais propensas que os

homens a partilhar, voluntariamente, as boas e mas experiE'mcias de compra com 0

mesmo circulo de pessoas. Como elas fizeram rnais 0 dever de casa, sentem-se

mais confiantes em recomendar suas escolhas a amigos e a outras pessoas. Em

conseqOencia, 0 que uma mulher faz no estagio de Repetic;ao do caminho de

compras pade teT urn tremendo impacto sabre um grande numero de pessoas

(BARLETTA, 2003, p.49).

2.2.3 Avalia~o das altemativas

E 0 processo pela qual uma alternativa de escolha e avaliada e selecionada

para atender as necessidades do consumidor (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD,

2000, p.115).

Essa etapa de avaliayao de alternativas envolve a decisao de quais recursos

ou caracteristicas sao importantes e da identificayao de qual desses recursos ou

caracteristicas cada alternativa oferece (CHURCHILL, PETER, 2000, p.150).

2.2.4 Decisao de compra

Antes de comprar um produto, 0 consumidor, percebe uma necessidade

deste, ou uma curiosidade que 0 impulsion a a desejar conhecer 0 produto. Em

18

ambos 0 caso, avalia quais sao as possibilidades de aquisi~ao. Na hora da compra,

sua decisao sera baseada em alguns fatores: ele pade buscar opinioes alheias,

delimitar par faixa de pre90, par alguma Marca ja familiar, aparencia do produto,

dentre outras inumeras qualifica~oes.

Esta etapa de decisao de compra inclui decidir fazer ou nao a compra e, no

primeiro caso, 0 que, onde, quando comprar e como pagar (CHURCHILL, PETER,

2000, p.150).

o processo de compra inicia-se quando a comprador reconhece urn problema

ou necessidade. Ele percebe a diferenya entre sua situalfao real e a sua situay30

desejada (KOTLER,1998, p.180).

Nesse contexto, cabe lembrar:

Todo 0 processo de decisao e apoiado na imagem que as pessoas tern de

produtos e serviyos. Quanto mais proximo 0 produto estiver da imagem que 0

consumidor possui dele, tanto mais satisferro ele estara (COBRA, 2002, p.49).

As mulheres tambem demonstram mais lealdade pessoal quando

estabelecem uma relac;ao de confianc;a com um vendedor. Parte do que pesa na

decisao dela e um sentimento de culpa e arrepios se fizer a compra com outra

pessoa, depois de estabelecer uma conexao inicial com urn vendedor que a tenha

atendido bem (BARLETTA, 2003, p.50).

2.2.5 Avaliag80 P6s - Compra

Os consumidores avaliam formal ou informalmente 0 resultado da compra.

Eles consideram se fica ram satisfeitos com a experiencia da Gompra e com 0 bern

ou servi90 que adquiriram (CHURCHILL, PETER, 2000, p.151).

19

Ap6s comprar 0 produto, 0 consumidor experimentara algum nivel de

salisfal'ao ou de insalisfal'ao (KOTLER, 1998, p.183l.

A satisfa~ao do comprador e uma fUn\i80 diretamente relacionada entre suas

expectativas e 0 desempenho percebido do produto. Se a desempenho do produto

nao atende as expectativas do consumidor, ele fica desapontado; se atende as

expectativas do consumidor fica satisfeito; se excede, ele fica encantado

(KOTLER,1998, p.184l.

A satisfa~ao ou a insatisfa~ao do consumidor em rela~ao ao prod uta

influenciara seu comportamento subsequente. Se 0 consumidor ficar satisfeito,

exibira maior probabilidade de comprar 0 produto nova mente. Jt% as consumidores

insatisfeilos poderao abandonar ou devolver 0 produto (KOTLER, 1998, p.184l.

A lealdade e caracterizada pela compra repetitiva de uma Marca e inclui 0

grau de lealdade em termos de um unico valor assoeiado exclusivamente a Marea. E

quando isso ocorre a Marea conquista urn elevado Market Share (participayao do

mercado) e pode praticar preyos premium no mercado. E por essa razao que as

Marcas buscarn conquistar a lealdade e, se possivel, a exclusividade de compra de

seus clientes.

No estagio de avaliaryao, 0 consumidor forma preferencias entre Marcas no

conjunto de escolha. Ele tambem pode formar urna intent;ao de cornpra para

adquirir a Marca preferida (KOTLER, 1998, p.183l.

20

2.3 FATORES QUE INFLUENCIAM NO COMPORTAMENTO DE

COMPRA

As compras do consumidor estao alta mente influenciadas pelas

caracterisncas cutturais (cultura, subcultura, classes sociais); sociais (grupos de

referencia, familia, papeis e posil(6es sociais); pessoais (idade e, estagio do cicio de

vida, ocupa~ao, situayao economica e estilo de vida; e psicol6gicas (percep<;ao,

motiva9ao, aprendizagem, cren9as e atitudes) (KOTLER, 1998, p.97).

Os elementos que influenciam 0 comportamento de compra sao as forl(as

socials: tendencias demograficas, geograficas economicas, juntamente com as

atributos individuais: preferencias pessoais, educa<;ao recebida, estilo de vida, etc.

Ao mudarem, elas criam oportunidades para novos produtos e afetam 0 consumo

dos existentes, podendo suprimi-Ios por completo. Os aumentos ou quedas dos

indices de natalidade de um pais, por exemplo, influencia de maneira notavel 0 tipo

de demanda de produtos para crian9as (BLACKWEEL, 2003, p.53).

2.3.1 Fatores culturais

Os fatores culturais exercem ampla e profunda influencia sobre 0

comportamento do consumidor. Os papeis exercidos pela cultura, subcultura e

classe social da compradora sao particularmente importantes (KOTLER,1998,

p.162).

A cultura consiste em modelos, explicitos e implicitos, de comportamento

adquirido e transmi!ido por simbolos, valores, tradi90es e ideias (COBRA,1997,p.66).

21

A subcultura consiste em subcutturas menores que fornecem identifica~ao e

socializa{;ao rnais especfficas para seus membros. Elas incluem as nacionalidades,

religices, grupos raeiais e regices geografieas (KOTLER,1998, p.162).

As classes socials sao divisoes relativamente homogeneas e duradouras de

uma sociedade, que sao ordenadas hierarquicamente e cujos membros

compartilham valores, interesses e comportamentos similares (KOTLER, 1998,

p.162)

2.3.2 Fatores Sociais

o comportamento do consumidor e influenciado por fatores socia is como

grupo de refereneia, familias e papeis soeiais (KOTLER, 1998, p.164).

Os grupos de referemcia sao importantes influenciadores no processo de

compra dos individuos. Eles podem seT primaries e secundarios. Os grupos de

referencia sao formados por individuos que afetam diretamente nossas vidas como

familia, amigos e vizinhos (LAS CASAS, 2001, p. 147).

Os grupos de referencia de uma pessoa compreende todos os grupos que

tern influencia direta, ou indireta sobre atitudes ou comportamento da pessoa, como

a familia, amigos, vizinhos, eolegas de trabalho, profissionais .. (KOTLER, 1998,

p.164).

A familia e a organizac;ao de compra de produtos de consumo mais

importanle da soeiedade. A famma de orienla9ao e formada pelos pais, deles as

pessoal, aulovaloriza9ao e amor (KOTLER,1998, p.167).

22

A familia e urn dos primeiros determinantes do comportamento do indivfduo.

Devida 80 constante cantata entre os membros deste grupo social, alem de grande

credibilidade, a familia passa a ser uma das fontes rnais importantes na

determinay80 de habitos e costumes, ela tambem influi na decisao de compra (LAS

CASAS, 2001, p.146).

Papeis e posic;oes socia is, uma familia participa de muitos grupos no decorrer

de sua vida, familia, clubes, organizayoes. A posiyao da pessoa em cada grupo

pode ser definido em lermos de papel e posigoes sociais. Um papel consisle em

atividades que se espera que uma pessoa desempenhe. Cada papel representa

uma posiyao social. As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e

status na sociedade (KOTLER,1998, p.168).

2.3.3 Fatores Pessoais

As decisoes de urn comprador sao tambem influenciadas par caracteristicas

pessoais, que incluem a idade, estagio do cicio de vida, ocupayao, situal(ao

economica, estilo de vida, personalidade e auto estima (KOTLER,1998, p.168).

A Idade e utilizada como uma base para estabelecer prel(os para alguns

produtos como seguro de vida e seguro saude, prel(o de entrada de

cinema..(COBRA, 1997, p.80).

o consumo e tambem moldado pelo estagio do cicio de vida familiar a

ocupa«ao das pessoas tambem influencia no seu padrao de vida. Pessoas com

maior poder aquisitivo, comprarao produtos mais caros e vice versa (KOTLER,1998,

p.169).

23

A escolha dos produtos e bastante aletada pelas condi90es economicas de

uma pessoa, que consistem em renda disponlvel (KOTLER, 1998,p.172).

Personal idade e definida como respostas consistentes a estfmulos

ambientais. Ela proporciona experiencias e comportamentos relacionados ordenada

e coerentemente (ENGEL, et al,p.283).

2.3.4 Fatores Psicol6gicos

As escolhas de compra de uma pessoa sao tambem influenciadas por quatro

importantes latores psicol6gicos, motiva9ao, aprendizagem, cren9as e amudes

(KOTLER,1998, p.173).

Uma pessoa passui muitas necessidades em determinados momento.

Algumas necessidades sao fisiol6gicas; surgem em estados psicol6gicos de tensao

como sede, fome, desconforto. Outras sao psicoJ6gicas; surgem de estados

psicol6gicos de tensaa como a necessidade par reconhecimento, estima ou posse.

Uma necessidade torna-se urn motivQ quando surge em nivel suficiente de

intensidade. Urn motivo ou urn impulso e uma necessidade que esta pressionando

suficientemente para levar a pessoa a agir(KOTLER,1998, p.173).

Aprendizagem e 0 processo peJo qual os individuos adquirem conhecimento

e experiencia, que aplicarao a urn comportamento correlato futuro. Ela e um

processo, au seja, evolui continuamente e muda em fun~ao do conhecimento

adquirido recentemente, ou em fun~aoda experiencia. Baseia-se em necessidades

e em objetivos (SCHIFFMAN, KANUK, 2000, p.137).

o aprendizado e uma altera~ao de comportamento que ocorre com 0

resultado da pratica (LAS CASAS, 2001, p.143).

24

As boas experiencias com determinados produtos motivam muitas vezes as

administradores de Marketing a utilizar a rnesma Marca em varios produtos

diferentes(Marca de familia) (LAS CASAS, 2001, p.144).

Crenr;a e urn pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sabre algo, e

atitude e a resistencia de uma pessoa as avaliar;oes favoraveis e desfavoraveis, aos

sentimentos emocionais e as tendencias de 8980 em relar;80 a algum objeto ou

ideia.(KOTLER,1998, p.176).

A formar;8o de atitudes do consumidor e forte mente influenciada pela sua

experiencia pessoal, pela influencia da familia e dos amigos, pelo Marketing direto e

pela camunica<;aa de massa (SCHIFFMAN, KANUK, 2000, p.185).

Atitudes consistem no conhecimento e sentimentos positivQS ou negativQs a

respeito de algum objeto. Elas sao normalmente aprendidas no convivio dos

individuas com as grupas socia is que freqUentam (LAS CASAS, 2001, p.145).

2.4 0 MERCADO DE COSMETICOS NO BRASIL

o Brasil e 0 50 maior mercado mundial de prodw;;8o do setor de higiene

pessoal, cosmeticos e perfumaria, com urn milhao de toneladas par ana. E, em

term os de faturamento e 0 SO maior mercado mundial do setor de higiene pessoal,

cosmeticos e perfumaria, com U$9,2 bilhoes em vendas no varejo, sendo 0 consumo

per captta de pradutas do setar de U$ 23,2( par ana (SITE: SORTIMENTOS,

FONTE: GAZETA MERCANTIL, 2003).

Nos ultimos seis anos, 0 mercado de cosmeticos e produtos de higiene

pessoaJ e perfumaria cresceu cerca de 75%, enquanto a economia brasileira, no

mesmo perfodo, cresceu 10%. E, apesar do crescimento do setar, a pre~a media

25

dos cosmeticos tiveram baixa de 48% e 0 consumo desse tipo de produto no Brasil

ainda e pequeno se comparado a outros paises, pais nos EUA a consumo e de US$

154 per captla, por ano, na Europa e de US$ 105 e no Brasil e de US$41(R$90,OO)

(SITE: SORTIMENTOS, FONTE: ABIHPEC, 2003).

A industria de beleza e dominada por produtos de higiene pessoal, que

correspondem par 64% do setar, seguida pelo segmento de casmeticos, com 23% e

de perfumaria, com 14% (SITE: SORTIMENTOS, FONTE: ABIHPEC, 2003).

Beleza. ja dizia Vinfcius de Moraes, e fundamental. Aparencia jovem e bern

tratada atualmente e cada vez mais fundamental. E cuidar e manter essa aparencia,

tanto para mulheres quanta para homens, nunca exigiu tanta aten~ao,nem de tantos

lucros (SITE: SORTIMENTOS, FONTE: ABIHPEC, 2003).

HOje, praticamente metade da populac;ao brasileira consome algum produto

de beleza e de cuidados pessoais e boa parte esta sempre disposta a experimentar

as novidades do mercado. Estima-se que em 2005 0 Brasil tenha mais de 50

milh6es de consumidores em potencial na faixa etaria de 15 e 29 anos. Para

o mercado de cosmeticos essa gama de novas consumidores significa grandes

oportunidades de neg6cios (SITE: SORTIMENTOS, FONTE: ABIHPEC, 2003).

Segundo a Associas:ao Brasileira da industria de Higiene Pessoal. Perfumaria

e Cosmeticos (ABIHPEC) movimentou cerca de 10 milhoes de dolares em 2002,

e acredita no potencial de crescimento do mercado de cuidados pessoais e de

cosmeticos no Brasil (SITE: SORTIMENTOS, FONTE: ABIHPEC, 2003).

26

2.5 MULHERES: ONTEM MERAS ESPECTADORAS, HOJE

TORNANDO-SE AS MAIORES COMPRADORAS

As mulheres se tornaram consumidoras influentes e com uma alta taxa de

crescimento no mercado. Elas sempre foram uma forr;a economica poderosa, mas

pouco reconhecida; elas representam 51,2% da populagao americana e influenciam

a compra ou com pram, 80% dos produtos vendidos; seu pader de compra e de 3,5

trilh5es de d61ares por ana. 0 Poder aquisitivo das mulheres cresce cada vez mais e

com constantes mudanc;as no que compram e no seu porque. Elas estao comprando

mais produtos e servic;os tradicionalmente vendidos para homens, como

camputadares, jagas, bebidas ..(GOBI":, 2002, p.88).

A crescente influencia das mulheres em nossa mundo estende-se para alt~m

de seu poder aquisitivo ou da evolw;ao de seus habitos nas compras. Elas sao

realmente uma verdadeira for-;a a ser levada em considerayao no novo perfil

economico, e elas continuarao a formar esse perfil, que s6 pode ser imaginado

(GOBI":, 2002, p.88).

As mulheres ganham e possuem mais hoje em dia do que em qualquer outro

periodo anterior da hist6ria, e a seu pader financeiro esta crescendo

aceleradamente. Independentemente da renda au de suas posses, as mulheres

contralam a maioria dos gastos da casa. A estimativa mais aceita do poder de

compra das mulheres 0 situa na casa dos 80% de todos os gastos da casa

(BARLETIA, 2003, p.?).

Entender a consumidora e, portanto, a chave para vender para as mulheres;

com isso, muitas empresas precisam comeyar a aprender como e que as mulheres

27

compram. No entanto, ainda ha mais: as mulheres nao apenas formam urn grande

mercado, como tambem dao mais lucro (BARLETTA, 2003, p. t 3).

As mulheres na verda de buscarn conselhos e acolhem a oportunidade de

aprender com alguem que tern maior expertise. IS50 melhora 0 processo decis6rio

para as compras subseqOentes; ela confia na pessoa que escolheu como

consultora, compreende que essa pessoa sabe mais do que ela, e isso a libera da

necessidade de fazer toda a pesquisa eta mesma. Ela pade delegar a tarefa de

avalia'tao ao consultor que, com isso, Ihe traz a resposta perfeita, e ela nao precisa

encontra-Ia por si mesma. Isto significa menos obstaculos para atravessar e menos

retornos a percorrer (BARLETTA, 2003, p.50 e 51).

A mulher procura produtos que a tomem mais bonita e charmosa. Seu corpo

e muito importante. Beleza ffsica e fator de feminilidade. Sua imagem e fator de

atratividade e felicidade. A mulher sonha com a beleza e 0 bern estar fisico para

valorizar 0 bern estar espiritual (COBRA, 2002, p.44).

As mulheres sao inovadoras e tern forte inciinar;ao para a diversidade e

exclusividade. Gostarn de sentir-se admiradas e desejadas. Faz do sexo uma arma

de conquista social. Consomem produtos e servir;os que tornem 0 seu corpo mais

belo e bern acabado (COBRA, 2002, p.44).

Duas dimensoes do processo de compra das mulheres fazem delas

consurnidoras rna is lucrativas do que os homens, no longo prazo: fidelidade e

referencias. Primeiro, como as mulheres sao mais exigentes na hora de fazer a

compra inicial, elas reduzem 0 seu investimento de tempo, permanecendo fie is a

Marca que escolheram, em ciclos subseqOentes de compra. Segundo, como 0 boca

a boca predomina entre as mulheres, elas tern rnais tendencia a recomendar a

28

outras pessoas as Marcas ou vendedores que as impressionam favoravelmente

(BARLEITA, 2003, p.14).

Com dinheiro no bolsa e muita disposigao para gastar, as rnulheres formam 0

grupo consumidor mais poderoso da atualidade "Elas van as compras"o

Com mais dinheiro e menos tempo, as mulheres estao se transformando em

lideres de consuma. Veja 0 que as publiciffirios sabem sabre sua importancia e seu

comportamento. As mulheres influenciam a decisao em: 80% das compras de

autom6veis; 99% das compras de produtos de higiene e limpeza; 90% das compras

de alimentos (REVISTA NOVA BELEZA, FONTE: AGENCIA EVA DE

COMUNICAC;;ii.o).

A mulher consumidora: e fiel as Marcas; 90sta de lef anuncios; e atenciosa

em saber detalhes sabre as produtos; preocupa-se com seguram;a e bern - estar;

buscar promo~6es e olertas (REVISTA VEJA, FONTE: INSTITUTO NIELSEN E FI

NAZCA, 1997, p.7).

As mulheres que rem produtos. anuncios e neg6cios que nao fa9am

compara90es com 0 rnundo dos homens. Elas estao criando seu proprio mundo!

(GOBE, 2002, p. 92).

29

2.6 0 VALOR DA MARCA

Segundo a conhecida defini~ao da American Marketing Association, uma

Marca e urn nome, terma, sinal, simbolo au desenho, ou uma comhinagao dos

mesmos, que identifi 9que as bens e servic;os oferecidos par urn vendedor ou grupo

de vendedores que os diferencie dos demais concorrentes (ROCHA,

CHRISTENSEN, 1990, p.122).

A personalidade da Marca refere-se a comunicac;ao dos atributo$ do produto

e as percepc;6es desses atributos recebidos pelos consumidores sabre Marcas

especlficas (ENGEL, et ai, p.287).

A quantidade de propaganda apoiando uma Marca pade sinalizar que a

empresa esta garantindo 0 seu produto, 0 que logicamente implica tratar-se, este, de

um produto superior (AAKER, 1998, p.102).

As Marcas promovem sensac;oes que estimulam as compras. A sensualidade

de algumas Marcas pade ser expressa pelo objeto de desejo que elas constr6em na

mente dos consumidores. A Marca seduz e induz a compra. Sem a posse do produto

daquela Marca, 0 consumidor se sente abandonado, carente, como se a Marca

fosse motivo de realiza~ilo em sua vida (COBRA, 2002, p.85).

Deve se considerar que uma Marca se constr6i sobre 3 Ps: promessa,

personalidade e proteyao. Para desenvolver a promessa, 0 ponto de partida e

entender 0 mercado objetivo e os atributos mais desejados por esse mercado.

Depois e preciso definir a promessa, ajustar-se estrftamente a eta e cumpri-ta

(BLACKWEEL, 2003, p.55).

30

A qualidade percebida de uma Marca oferece uma fundamental razao de

compra, influenciando todas as Marcas que torem inclufdas ou exclufdas de uma

lista de considera90es e aquela que se vai selecionar (AAKER,1998, p.89).

o comportamento de consumo e forternente inftuenciado por fatores extern os

e internos de cada individuo: econ6micos, idade, cicio de vida do consumidor,

geogrilficos, socia cultural e estilo de vida. E, em cada momento de sua vida, 0 valor

percebido do sexo ganha maior ou menor importancia. Assim, as Marcas podem

obter mais destaque quando associa a sua imagem a beleza fisica. sobretudo das

mulheres (COBRA, 2002, p.57).

Para posicionar uma Marca na mente do consumidor masculino ou feminino e

preciso inicialmente estudar quais sao as emoc;oes que ele sente por elas. As

Marcas representam simbolos de consumo e estao associadas a momentos de

prazer e emo9ao (COBRA, 2002, p.8l).

As mulheres sao mais propensas a manter relac;oes de fidelidade a Marcas,

ampliar essa fidelidade significa que cada d61ar investido em Marketing para

conquistar clientes do sexo feminino resulta numa taxa maior de retenc;ao, em

term os globais (BARLETTA, 2003, p.15).

As mulheres querem entender 0 quadro geral; 0 que realmente representa a

Marca, se a imagem da Marca ou sua filosofia e/ou etica se enquadram com as

suas proprias (GOBE, 2002, p.93).

Existem muitas Marcas de cosmeticos no mercado, tais como: Avon, 0

Boticario, Natura, Lanc6me, Nfvea, Vasenol, Helena Rubinstein, entre outras ..

Os criterios para se escolher uma Marca implicam que os profissionais de

Marketing precisam compreender 0 ambiente, quando criam uma Marca nominal

(CHURCHILL ,PETER, 2000, p 248).

31

3 PROCEDIMENTOS METODOlOGICOS

3.1 ESPECIFICACAO DO PROBLEMA

Quais sao as produtos de Tratamento Facial e Maquiagem que as mulheres

curitibanas utilizam?

Quais sao as Marcas mais utilizadas?

Quais sao as criterios determinantes da decisao de escolha de produtos de

Tratamento Facial e Maquiagem?

On de as consumidoras curitibanas costumam buscar informa~oes sabre

produlos de Tralamenlo Facial e Maquiagem?

Qual e 0 gasto mensal media com produtos de Tratamento Facial e

Maquiagem?

3.2 DELINEAMENTO DA PESQUISA

A pesquisa e do tipo quantITativa conclusiva descritiva, urna vez que esse tipo

de pesquisa e caracterizada par possuir objetivos bem definidos, procedimentos

formals, ser bem estruturado e dirigida para solu~aode problemas au avalia((ao de

allernalivas de cursos de a~ao (MATTAR, 1997, p.85).

3.3 POPULACAO E AMOSTRAGEM

Como populaCfao utilizamos as mulheres que residem em Curitiba no Estado

do Parana.

32

A amostragem utilizada e nao-probabilistica.

A amostragem nilo-probabilistica e aquela em que a selec;ao dos elementos

da populac;aopara compor a amostra depende, ao menos em parte, do julgamento

do pesquisador au do entrevistador no campo. Nao ha nenhuma chance conhecida

de que um elemento qualquer da popula9ilo venha a fazer parte da amostra

(MATTAR, 1997, p.269).

o tipo de amostra nilo-probabilistica utilizada e por quotas, as quais

constituem urn tipo especial de amostras intencionais. 0 pesquisador procura obter

uma amostra que seja similar, sob alguns aspectos, a popula98.o. He necessidade

de conhecer, as prioridades, a distribui<;§ona popula<;§o de algumas caracterfsticas

controlaveis e relevantes para 0 delineamento da amostra (MATTAR, 1997, p.270).

Foram entrevistadas centc e cinquenta mulheres, das classes socials A, B e

C, residentes em Curitiba, no Estado do Parana, e com idades a partir de 20 anos,

conforme ilustram as tabelas abaixo.

TABELA 1- CLASSE SOCIAL

CLASSE SOCIO-ECONOMICA Numero de EntrevistasA1/A2 5081/82 50C1/C2 50

Nilo Respondeu 0FONTE. Pesquisa reahzada pelas alunas. BASE.150 entrevls1as.

TABELA 2- FAIXA ETARIA

IDADE Numero de Entrevistas20 il25 3026 a 35 3036 a 45 3046 aSS 30

Mais de 55 30FONTE. PesqUlsa reahzada pelas alunas. BASE. 150 entrevistas.

33

3.4 COLETA DOS DADOS

A tecnica de coleta de dados empregada e a de entrevistas pessoais, por

levantamento de dados primarios a partir de questionario estruturado (Anexo 1),

sendo aplicada na primeira quinzena do mes de outubro, em 2003.

A pesquisa foi realizada em pontos de fluxo de Curitiba, sendo a maior parte

no centro, na Rua XV, em pontos de onibus, na pra<;aTiradentes, nas Ruas perto da

Universidade Tuiuti.

3.5 TRATAMENTO DOS DADOS

Os dados coletados foram digitados e tabulados no programa do Excel.

Foram realizadas analises de freqO€mcia das respostas.

3.6 LlMITAc;:6ES DA PESQUISA

A pesquisa abrange apenas a regiao de Curitiba, e 0 publico feminino das

classes A, B e C, com idade a partir de 20 anos.

Foi abordado dentro do segmento de cosmeticos: apenas a linha de

Tratamento Facial e Maquiagem.

Todavia tais limitag5es nao minimizam a importifmcia deste estudo, que vern

trazer informac;oes de extrema relevancia sabre 0 segmento de cosmeticos e sobre

comportamento de consumo da mulher atualmente tao cobir;ada.

34

4 APRESENTA9AO DOS RESULTADOS

Este capitulo apresenta as resultados da pesquisa realizada junto as

mulheres curitibanas com mais de 20 anos e pertencentes as classes A, B e C na

primeira quinzena do mes de Outubro de 2003.

A tabela 3 apresenta 0 uso de produtos de Tratamento Facial.

Verifica-se, pelos dados da pesquis8, que: 0 consumo majoritario, concentra-

se nos produtos direcionados aos cuidados basicos com a saude da pele: proteyao

contra as raias solares e hidratavao da mesma, utilizados par 3 em cada 4

entrevistadas.

Metade das entrevistadas tambem utilizam produtos para limpeza da pele:

lo~o e sabonetes especificos para esse tim.

as hidratantes noturnos e protetores labiais sao utilizados per cerca de 40%

das entrevistadas e % delas utilizam tambem as sabonetes e lo¢es esfoliantes e

especifrcos para a area dos olhos.

TABELA 3- usa DE PRODUTO DE TRATAMENTO FACIAL

usa DE PRODUTOS DE TRATAMENTO FACIAL

PRODUTO SIM NAO NAO RESPONDEU(%) (%) (%)

Protetor Solar 77 21 2Hidratante diurno 76 22 2Loyao de limpeza 52 46 2Sabonete de limpeza 50 48 2Hidratante noturno 40 57 3

35

Protetor labial 37 61 2Lo<;iio esfoliante 25 73 2Creme para a area dos olhos 23 75 2Sabonete esfoliante 19 79 2Mascara Facial 19 79 2Lo<;iio adstringente 19 78 2Creme rejuvenescedor 17 81 2Complexo vitaminico 15 83 2Creme para a area da boca 10 87 3Creme clareador 9 88 3FONTE. PesqUisa reahzada pelas alunas. BASE .150 entrevlstadas.

36

A tabela 4 demonstra 0 usa dos produtos de Maquiagem, pelas entrevistadas.

Verifica-se que a majeria das entrevistadas consomem as produtos basicos:

batom hidratante, lapis para os olhos; mascara para os cilios. Cerca de metade das

entrevistadas utilizam produtos que atenuam ou disfan;am os problemas da pele, e

que supostamente, Ihes confiram uma aparemcia mais jovern, tais como: pocompacta, base e sombra. Qutros produtos como blush, delineador, corretivD e

batons liquidos fazem parte da necessaire de pouco men os de 1/3 das

entrevistadas.

Verifica-se que, ainda quando a assunto e Maquiagem cosmetical estetica, 0

prod uta mais utilizado carrega uma promessa ligada a saude - a hidrata98.o. Nissa,

percebemos novamente, estarem as usuarias dando grande importancia aquila que

e essencial.

Mesma quando 0 assunto e a beleza estatica, ande teoricamente 0 que

importa e apenas e tao somente 0 aspecto exterior, a mulher atual demonstra querer

ir ah§m da mera aparencia.

TABELA 4 - usa DE PRODUTOS DE MAQUIAGEM

usa DE PRODUTOS DE MAQUIAGEM

PRODUTO SIM NAO NAO RESPONDEU1(%) (%) (%)

Batom Hidratante 74 23 3Lapis para os olhos 69 29 2Mascara para os cilios 63 35 2PO compacto 51 47 2Base 49 49 2Sombra 49 49 2Blush 29 69 2Delineador para os olhos 29 69 2

Delineador labial 28 70 2Srilho labial 28 70 2Corretivo 26 72 2Satom liquido I gloss 26 72 2FONTE. PesqUlsa reallzada pe[as a[unas. BASE. 150 entrevistadas.

37

38

A tabela 5 apresenta os resultados em rela~ao a Marea rnais utilizada na linha

de Tratamento Facial.

De acordo com a pesquis8, verifica-se que no que S8 refere aos cuidados

basicos com a pele como limpeza, hidrata~ao e prote~o solar, as curitibanas dao

prefen§ncia a Marcas conhecidas e facilmente encontradas no mercado: Sundown

para prote~o solar corporal e labial; Avon, Natura e Dove como linha de limpeza

Facial; Avon, Natura, 0 Boticario e Nivea como hidratantes.

Todavia quando S8 trata de produtos mais especfficos como para as areas

dos olhos e boca, cremes clareadores au rejuvenecedores, as consumldoras

recorrem aos produtos manipulados.

Percebe-se, contudo, que os produtos manipulados foram citados em todos

os 15 produtos pesquisados, enquanto a Avon, a Marea rnais citada, aparece em 14

deles.

Alem da Avon, observou-se que existe tambem uma grande aceitabilidade

dos produtos da Natura. Essas Mareas, alem de serem citadas em quase todos os

ltens, sao em geral, colocadas entre as tres primeiros lugares.

TABELA 5- MARCAS MAIS USADAS DE TRATAMENTO FACIAL

MARCAS MAIS USADAS DE TRATAMENTO FACIALHidratante diurno (%j Hidratante noturno (%j Creme para area do

olho %o Boticario 29 Avon 30 Produto Manipulado 41Avon 22 Produto Manipulado 32 Avon 37Natura 21 Nivea 27 Lanc6me 11Produto Manipulado 14 Natura 11 Natura 11Nfvea 7Vasenol 7

BASE 81 BASE 37 BASE 19Creme para area da (%j Creme Clareador (%j Creme rejuvenecedor

boca 1(%Produto Manipulado 46 Produto Manipulado 49 Produto Manipulado 36

39

Avon 9 Clariderm 13 Avon 35o Boticario 9 Avon 13 Natura 29Lanc6me Helena 9 0 Boticario 13RubinsteinNatura 9 Centrun 12Sundown 9BASE 11 BASE 8 BASE 14Lociio de limpeza i%Y Lociio adstrin!!ente (%) Lociio esfoliante %

Avon 35 Natura 30 Avon 30Natura 20 Clean and Clear 30 Natura 25Pond's 16 Avon 20 Produto Manioulado 20Produto Manlilulado 16 Produto Manipulado 20 Pond's 15Nfvea 13 Nlvea 10BASE 45 BASE 10 BASE 20

Sabonete de (%j Sabonete esfoliante (%j Mascara Facial (%jlimoeza

Natura 39 Natura Avon 47Dove 19 Dove 36 Produto Manioulado 29Produto ManTPulado 15 Produto Manipulado 32 Natura 24Avon 15 Avon 16o Boticario 6 Clemorue 11Clean and Clear 6 5

BASE 48 BASE 19 BASE 17Protetor labial % Protetor solar (%) Complexo vitaminico %j

Sundown 29 Sundown 53 Produto Manioulado 43Avon 23 Produto Manipulado 18 Natura 17Natura 19 Natura 15 Avon 8o Boticario 16 0 Boticario 14 Centrun 8Produto Manioulado 13 Sundown 8

Marv Kev 8Nivea 8

BASE 31 BASE 74 BASE 12FONTE: Pesquisa reahzada pelas alunas. BASE: 150 entrevistadas.

40

A tabela 6 apresenta as resultados em rela~o a Marca mais utilizada na Hnha

de Maquiagern.

Quando locarnos as produtos de Maquiagern, verifica-se urna lideranc;a que

S8 pade classificar corno uma goleada: a Avon aparece em primeiro lugar em todos

as 12 itens pesquisados. Alern disso, esta a grande distancia da segunda colocada.

Vende rnais do que todas as outras Marcas sornadas. Brigando sernpre pelo 2°lugar,

estao a Natura e 0 0 Boticario.

A Avon vende e distribui seus produtos atraves de rede propria de

vendedores aut6nornos, alias, estrategia tarnbern adotada pela Natura. Percebe-se

portanto, que a propaganda boca-boca e as vendedores que viio de porta ern porta

sao de real importancia.

TABELA 6 - MARCAS MAIS USADAS DE MAQUIAGEM

MARGAS MAIS USADAS DE MAQUIAGEMBatom Hidratante % Batom Liquido % Delineador labial %

Avon 53Avon 56 Avon 55Natura 22 0 Boticario 140 Boticario 28o Boticario 13 Nivea 10 Lanc6rne 17Lanc6me 12Natura 10

Elke 10BASE 69 BASE 21 BASE 18

Brilho 1(%) Base % Blush %Avon 67 Avon 51 Avon 56o Boticario 15Natura 20 Natura 15Natura 11 Lanc6me 11 Helena Rubinstein 11Nfvea 7 Helena Rubinstein 9 0 Boticario 11

Nivea 9 Nivea 7BASE 27 BASE 44 BASE 27

POcompacto % Corretivo 1(%) Lapis para olho (%Avon 53Avon 56 Avon 56Natura 260 Boticario 22 Natura 15Elke 12Natura 13 0 Boticario 10Lanc6me 9 Lanc6me 9 Elke 7

Nivea 6Helena Rubinstein 6

BASE 43 BASE 23 BASE 71

41

Mascara para cilios (%j Delineador para (%j Sombra (%jolhos

Avon 59 Avon 49 Avon 57o Boticario 15 Natura 25 Natura 19Natura 10 0 Boticario 130 Boticario 8Helena Rubinstein 8 Lanc6me 13 Lanc6me 8Lanc6me 8 Revlon 8

BASE 60 BASE 24 BASE 48FONTE. Pesquisa reahzada pelas alunas. BASE. 150 entrevistadas.

42

Na tabela 7 demonstra-se os criterios de compra dos produtos na linha de

Tratamento Facial.

No que diz respeito aos criterios definidores na hara da compra, na linha de

Tratamento Facial, a mulher valoriza fortemente a qualidade dos produtos. Ja bern

menos importante, segue-se, a questao do menor preyo. Depois, na sequencia, a

notoriedade da Marea, indicayao medica, encontram-se praticamente empatados na

opiniao das consumidoras curitibanas.

TABELA 7- CRITERIO PARA COMPRA DE PRODUTOS DE

TRATAMENTO FACIAL

CRITERIO PARA COMPRA DOS PRODUTOS

CRITERIO TRATAMENTO FACIAL %Boa qualidade 45Menor pre~o 18Marca mais conhecida 13Indica,ao medica 12Facilidade de encontrar 0 produto 12Padrao de cores 0FONTE. Entrevista reahzada pelas alunas. BASE. 150 entrevistas.

43

A tabela 8 demonstra os criterios de compra dos produtos na linha de

Maquiagem.

Na hora da compra dos produtos de Maquiagem, novamente a questao da

qualidade e posta em primeiro lugar. A questao preyo vem em segundo lugaL

Oepois foram citadas as quest6es da Marca e da facilidade em encontrar as

produtos.

Percebe-se, no que diz respeito a linha de Maquiagem, que as medicos naD

influenciam as consumidoras na hara da decisao da compra.

TABELA 8- CRITERIO PARA COMPRA DE PRODUTOS DE

MAQUIAGEM

CRITERIO PARAS COMPRA DOS PRODUTOS

CRITERIO MAQUIAGEM %Boa qualidade 41Menor preco 26Marca mais conhecida 13Indicaciio medica 0Facilidade de encontrar 0 produto 13Padrao de cores 7FONTE. Entrevista reahzada pelas alunas. BASE. 150 entrevlstas.

44

A tabela 9 demonstra 0 criterio de busca de informa9iio por parte das

mulheres curitibanas em relay8.o a linha de Tratamento Facial.

Verifica-se, pelos dados da pesquisB, que a maior influencia sabre a opiniao

das entrevistadas, sao as amigas, superando aos medicos. Os anuncios em revistas

influenciam 1 em cada 5 entrevistadas. Ja as embalagens e as propagandas na TV

sao pouco consideradas pelo target desta pesquisa.

Percebe-se que as mulheres depositam grande confianc;a na indicagao da

amiga, ate mais que na do medico- mais uma vez, 0 boca a boca demonstra seu

valor!

TABELA 9- CRITERIO PARA BUSCA DE INFORMA<;:Ao

TRATAMENTO FACIAL

CRITERIO PARA BUSCA DE INFORMA(,:AO

CRITERIO TRATAMENTO FACIAL (%)Indicaciio de AmiQos 30Indica~iio Medica 25Revista 20Embalagem 14Televisao 11FONTE. Entrevlsta realtzada pelas alunas. BASE. 150 entrevls1as.

45

A tabela 10 demonstra 0 criterio de busca de informa<;iio por parte das

mulheres curitibanas em relag80 a linha de Maquiagem.

Segundo a tabela abaixo, percebe-se que em relal'ao a Maquiagem, a opiniao

das amigas, e de longe, a maior influencia. Os anuncios em revistas femininas e as

embalagens tambem sao atrativQs, todavia, bem menos expressivos que 0 aval de

urna conhecida. Mais urna vez, verificou-se que as mulheres nao valorizam a

opiniao Medica quando se trata de produtos de Maquiagem e beleza.

TABELA 10 -CRITERIO PARA BUSCA DE INFORMA<;:Ao-

MAQUIAGEM

CRITERIO PARA BUSCA DE INFORMACAO

CRITERIO MAQUIAGEM (%jIndicacao de AmiQos 40Indica~ao Medica 11Revista 21Embalagem 19Televiseo 9FONTE. Entrevista realrzada pelas alunas. BASE. 150 entrevistas.

46

A tabela 11 demonstra 0 quanto as mulheres curitibanas gastam

mensalmente com produtos de Tratamento Facial.

o consumo de cosmeticos para 0 Tratamento Facial aleanc;a nlveis bastante

altos, S8 considerarmos 0 valor do salaria minima brasileiro. A mais freqOentemente

citada das faixas de gastos e a que vai de R$61,00 a R$80,00 por mes, padriio de

consumo de cerca de 113das mulheres entrevistadas.

Observa-se que 77% das mulheres pesquisadas estiio despendendo entre

R$31,00 e R$100,00 mensais com produtos de Tratamento Facial. No contexto da

renda brasileira, naD e pouco! Pode-se perceber aqui, 0 elevadfssimo valor que essa

questiio ganhou na ordem de prioridades da mulher atual.

TABELA 11- GASTO MENSAL COM PRODUTOS DE TRATAMENTO

FACIAL

GASTO MENSAL COM OS PRODUTOS

R$ TRATAMENTO FACIAL (%)Menos que 10 12De 10830 6De31850 19De 51860 17De 61880 31De81 a 100 10Mais de 100 5FONTE. Entrevista reallzada pelas alunas. BASE. 150 entrevistas.

47

A tabela 12 demonstra 0 quanta as mulheres curitibanas gastam

mensalmente com produtos de Maquiagem.

Verifica-se que na Maquiagem as gast05 sao bern menores, sendo que a

faixa mais citada (28%), e das mulheres que gastam menos de R$10,00 por mes

somadas com a segunda faixa (gastos de R$10,00 a R$ 30,00 mensais) =24%,

teremos 52% daquele universo aplicando menos de R$30,OO reais mensais .

Considerando a 3° faixa rna is cilada(De R$ 31,00 a R$50,00 mensais) =18%,

verifiea-se que 70% aeirna de 2% da popula980 gastam menDS de R$50,OO mensais.

TABELA 12-GASTO MENSAL COM PRODUTOS DE MAQUIAGEM

GASTO MENSAL COM OS PRODUTOS

R$ MAQUIAGEM (%)Menos de 10 28De 10 a 30 24De 31 a 50 18De 51 a 60 16De 61 a 80 3De81 a 100 8Mais de 100 3FONTE. Entrevlsta reahzada pelas alunas. BASE. 150 entrevlstas.

Embora as gast05 se somem, fica claro, pela comparac;ao dos gast05 feitos

com Tralamenlo Facial (Tabela 11), sao bern maiores do que os gastos com

Maquiagem (Tabela 12).

Ela gasta muitos recursos na questa.o como urn todo, refletindo 0 elevado

valor que 0 tema alcangou na sociedade atual. Porem, ela da claros sinais de que

nao se contenta apenas com 0 verniz superficial. Mais do que a cam ada externa, ela

quer algo que verdadeiramenle a lransforme, Ihe de saude, alue alem da primeira e

superficial aparencia, e Ihe lraga resultados verdadeiros. Para isso, se dispoe a

48

pagar alto. Par isso, exige qualidade. E suas fontes de informa9ao, sao aquelas de

sua maior confianc;a.

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5 CONCLUSOES E RECOMENDAGOES

Com a realiza9aOdeste trabalho, junto as mulheres curitibanas, verifica-se

que as mesmas mantem um cui dado basico com sua pele, preocupando-se em

limpar, hidratar e protege-Ia contra as efeitos nocivDs do sol. Tambem e urna mulher

que nao exagera no uso da Maquiagem. Utilizando os produtos basicos, tais como:

batom, lapis, delineador para 0 olho, alem do po compacto, demonstrando ser uma

mulher que preocupa-se com sua saude !

Em rela9iio as Marcas mais utilizadas na linha de Tratamento Facial e

Maquiagem, dentro do segmento de cosmeticos, as mulheres dao prefer,mcia para

as mais conhecidas do mercado, principalmente Avon, Natura e 0 Boticario mas

tambem utilizam produtos personalizados, feitos com exclusividade nas farmc3cias de

manipula9aO.

A Avon e a Marca soberana. Em menor propor9iio tambern fazem parte do rol

de altemativas das consumidoras os produtos Natura e 0 Boticario.

A qualidade dos produtos e 0 criterio preponderante tanto na compra de

produtos de Tratamento Facial como na linha de Maquiagem. A mulher curitibana

quer qualidade e paga caro por ela, pois gasta em media mensalmente R$ 60,00 em

produtos de Tratamento Facial e R$ 30,00 em Maquiagem. Esse dado ja aponta, por

si 56, para Dutra conclusao: a valoriza9Bo crescente, junto a estas consumidoras, da

questao da qualidade essencial e funcional dos produtos. Se no passado recente, 0

que contava era apenas e tao somente a aparencia exterior, hoje se exige que a

propria apar,mcia ou seja, englobe 0 assunto da sa0de.

50

Ja quanto a busca de informa90es de linha de Tratamento Facial, os aspectos

mais valorizados foram: 1° Indica9Bo de Amigos; 2° Indicac;ao Medica; e 3° As

Revistas Femininas.

Ja, quanto a busca de informa9ao para a linha de Maquiagem, a ordem e: l'

Indica980 de Amigos; 2' Revistas Femininas; e 3' Embalagens dos Produtos.

Algumas das razoes encontradas:

1- Estrategia do sistema de vendas, que esta indo ativamente ate as

consumidoras.

2- A grande diversidade de linhas de produtos e dentro destas, a grande

variedade de ltens.

3- 0 pre90. adequado ao poder aquisitivo do segmento.

4- A qualidade dos produtos e compalivel com a divulga9ao. bem como, com

a demanda das consumidoras, entregando aquila que elas esperam.

5- A Empresa utiliza habilmente a propaganda boca a boca.

Ja que 0 principal fator que estimula a compra destes produtos nao esta

diretamente sob 0 controle das empresas (indica9ao de amigas). mas 0 segundo em

importancia esta (anuncio em revistas femininas), sugere-s8 que seja esse 0 veiculo

preferencial para propagandas quando S8 quer vender cosmeticos.

Com a realizac;ao desta pesquisa sabe-s8 urn pouco mais sabre 0

comportamento de compra da mulher curitibana. Valeu a pena ir urn pouco alam

das aparencias.

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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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http:wwvv.sortimentos.com/beleza-mercado.htm. Acesso em 27 fev.2003.

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ANEXOS

ANEXO I - QUESTIONARIO DA PESQUISA

QUESTIONARIO PARA PESQUISA DE MARCA

Born dialtarde/noite. Meu nome e soualuna do 4° ana de Marketing da Universidade Tuiuti do Parana. E estou realizandourna pesquisa para conclusao de curso e gostaria de centar com a sua colabora98orespondendo algumas perguntas sobre cosmeticos.

Q1)Nome: _

02)CLASSIFICA AO SOCIO-ECON MICA

CLASSE FAIXA DE RENDA FAIXAPERTENCENTE

1 A1 5.555 ou mais2 A2 2.944 a 55543 B1 1771 a 2943

~ B2 1065 a 17705 C 497 a 1064

03) Idade: _

1- de 20 a 25 (4- de 46 a 55 (

2- de 26 a 35 ( ) 3- de 36 a 45 (5- rna is de 55

04) Profissao:

1- Aposentada (4- Estudante (7- Empresaria (

)2- Do lar( )) 5- Funcionaria Publica () 8- Autbnoma ( )

3- Fun9ao de chefia (6- S/fun9iio de chefia (

))

05) Agora eu vou citar alguns itens e gostaria de saber se voce utiliza au nao essesprodutos.

NO Produtos de Tratamento Utiliza Marcas Marea maisFacial Utilizadas Usada

Sim Nao1 Hidratante Diurno2 Hidratante Noturno3 Creme para area dos olhos4 Creme para area da boca5 Creme Clareador

54

6 Creme rejuvenescedor7 lociio de limpeza8 loc;ao adstringente9 lociio esfoliante10 Sabonete de limpeza11 Sabonete esfoliante12 Mascara13 Protetor solar14 Protetor labial15 Complexo Vitaminicon' Produtos de Maquiagem Utiliza? Marcas Marca mais

Utilizadas usadaSim Niio

1 Batom hidratante2 Batom liquido/gloss3 Delineador labial4 Brilho labial5 Base6 Blush em PO7 PO compacto8 Corretivo9 lapis para olhos10 Mascarapara os cilios11 Delineador para olhos12 Sombra

Q6) Quando voce vai comprar produtos de Tratamento Facial e Maquiagem, quaissao as criterios que mais pesam na sua decisao de compra?

n.' CRITERIO TRATAMENTO MAQUIAGEMFACIAL

1 Menor preco2 Marca mais conhecida3 Boa qualidade4 Facilidade de encontrar 0 produto5 Embalagem mais bonita6 Embalagem mais pratica7 Indicaciio de amigos8 Indicac;ao medica9 Padrao de cores10 Tendencia da moda11 Outros

55

Q7) On de voce costuma buscar infonmac;ao sobre estes produtos de TratamentoFacial?

1- Revistas ( ) Quais?: _

2- Jornais ( ) Quais?: ----:-:-:-;-0---;-.,---=-=--,-,__---;---:--3- Livros tecnicos () 4- Medico ( 5- Embalagem (6-lndicac;ao de amigos ( 7- Outros: _

08) Onde VOCecostuma buscar infonmagoes sobre produtos de Maquiagem?

1- Revistas ( ) Quais?: _

2- Jornais ( ) Quais?: ..,--,=-::-~-,__-::_:=__:_,_-_:__:_--3- Livros tecnicos () 4- Medico ( 5- Embalagem (6- Indicac;ao de amigos ( 7- Outros: _

Q9) Em media quando voce costuma gastar mensalmente com produtos deTratamento Facial e com Maquiagem?

VALOR EM TRATAMENTO MAOUIAGEMREAIS FACIAL

1 Menos102 De11a303 De31a504 De 51 a 605 De 61 a 806 De 81 a 1007 Mais de 100

010) A Marca que voce usa com maiorfrequencia e facilmente encontrada nomercado?

1-Sim( 2- Nilo (

Q11) Na sua opiniilo, que tipo de informag80 deveria ter nos anuncioslpropagandade cosmetico?

ANEXO U-CARTAO DE PESQUISA

CLASSIFICACAo SOCIO-ECONOMICA

CLASSIFICA<;AO SOCIO-ECONOMICAFAIXA DE RENDA FAIXA PERTENCENTE

5.555 au rnais2.944 a 55541771 a 29431065 a 1770497 a 1064

GASTO MENSAL COM TRATAMENTO FACIAL E MAQUIAGEM

VALOR EM REAIS

Menas10De11a30De 31 a 50De 51 a 60De61 a80De81 a 100Mais de 100

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