AMBIENTE CULTURAL E SOCIAL

“Para ter sucesso, os profissionais de marketing devem entender a experiência humana do ponto de vista local - passando a ser alguém de dentro, com empatia cultural, durante esse processo - se quiserem compreender a dinâmica dos mercados fora de seu país.” (Keegan, 2003)

O comportamento do consumidor e as suas necessidades são bastante condicionados pelas normas culturais. Os negócios globais implicam lidar com clientes, parceiros estratégicos, distribuidores e concorrentes com quadros culturais diferenciados.

As forças culturais são um fator importante para moldar o programa do composto de marketing global da empresa.

A análise cultural indica oportunidades de mercado.

1. DEFINIÇÃO DE CULTURA

1. Cultura são modos de vida criados por um grupo de seres humanos e que são transmitidos de geração em geração.

2. É a programação coletiva da mentalidade que distingue os membros de uma classe de pessoas de outra.

3. Cultura pode definir-se como um conjunto aprendido, partilhado, compulsivo e inter-relacionado de símbolos cujos significados fornecem um conjunto de orientações para os membros da sociedade.

As culturas podem ser definidas pelas fronteiras nacionais, especialmente quando os países estão isolados por barreiras naturais.

As culturas podem conter sub-culturas com pouco de comum entre si.

2. ELEMENTOS DA CULTURA

A cultura consiste em muitos componentes inter-relacionados. O conhecimento de uma cultura requer uma séria compreensão das suas diferentes partes. Os elementos da cultura são:

2.1. Vida material: Tecnologias usadas para produzir, distribuir e consumir bens e serviços. As diferenças no ambiente material explicam, parcialmente, as diferenças no nível e no tipo de demanda para muitos bens de consumo.

2.2. Linguagem: Elemento que separa diferentes povos. É o espelho de toda a herança cultural. Apresenta-se em duas partes: a falada e a silenciosa.

2.3. Interação social: Interações sociais entre as pessoas – família nuclear, família alargada, grupos de referência.

2.4. Estética: Idéias e percepções numa cultura acerca da beleza e do bom gosto.

2.5. Religião: Conjunto de crenças de uma comunidade relacionadas com uma realidade que não pode ser verificada empiricamente. Tem um papel central em muitas sociedades. Em algumas, religião e governo se sobrepõem.

2.6. Educação: Um dos principais veículos de ligação entre uma geração e a que lhe sucede. O grau de instrução e a qualidade da educação definem o plano de marketing.

2.7. Sistema de valores: Os valores dão forma às normas e padrões das pessoas.

3. COMPARAÇÕES ENTRE CULTURAS

Culturas de alto contexto: A interpretação das mensagens baseia-se em pistas contextuais. Os valores e a palavra são garantia; negociações longas. (China, Coréia, Japão, América Latina).

Culturas de baixo contexto: Dá-se mais ênfase às palavras escritas. As mensagens devem ser explicitas, documentos são essenciais. Tempo é dinheiro; negociações rápidas. (Estados Unidos da América, Escandinávia, Alemanha, etc.).

4. HOMOGENEIDADE CULTURAL

Culturas Homogêneas: As pessoas compartilham as mesmas crenças, falam a mesma língua e praticam a mesma religião.

Culturas Heterogêneas: Apresentam relativa diferenciação.

Exemplos de aspectos culturais que podem influenciar as negociações:

Existem em total cerca de 80 línguas faladas e 24 tipos de escritas diferentes na China.

Existe uma grande diversidade de religiões, com mais de 100 milhões de fiéis na China: budismo, islamismo, catolicismo, evangelismo e taoísmo são as cinco religiões principais. Além disso, existem também xamanismo, cristianismo ortodoxo oriental, e religiões de minorias étnicas.

Atentar para o comportamento do negociador chinês que pode balançar a cabeça muitas vezes durante a reunião. O gesto apenas indica que o interlocutor está prestando atenção e não quer dizer que está de acordo com o que está sendo dito.

Os hábitos alimentares dos mulçumanos são restritos pelas leis do Alcorão: a bebida alcoólica não é permitida, assim como a carne de porco, pois ele é um considerado um animal impuro. Desta forma o consumo de carne de carneiro é predominante entre eles.

Nunca relacionar a figura do porco com nenhum produto a ser comercializado com países mulçumanos.

Não se deve recusar ser abraçado ou beijado por um árabe;

Não se deve cruzar as pernas exibindo as solas do sapato em encontro com árabes;

Os chineses apesar de aparentar calma e serenidade são exímios negociadores, usam de disciplina e pensamento estratégico nas negociações.

Na China deve ser evitado comercializar produtos em embalagens na cor branco, pois para eles o branco significa luto.

Na sociedade árabe, a família não se resume ao pai mãe e filhos, no tocante as responsabilidades sociais, existe toda uma integração entre toda a família, e todos se sentem parte de uma união que está presente nas horas boas e ruins da vida.

O aperto de mão deve ser evitado em negócio com japonês, a não ser que a iniciativa parta dele;

Usar a mão esquerda para comer ou passar documentos não é bem visto pelos árabes, pois a mão esquerda é utilizada para a higiene corporal.

Os espanhóis têm um estilo de vida muito mais relaxado que qualquer outro país da Europa. Por exemplo, a maioria dos negócios fecha entre as 13h00m e as 17h00m para ser feita a sesta. Esta grande pausa durante o dia permite que as famílias possam se reunir para almoçar, permitindo, assim que os seus membros passem mais tempo juntos.

Para alguns países africanos, o vermelho e o preto são as cores da feitiçaria ou morte;

Deve-se respeitar a imagem da vaca na Índia;

O número 13 deve ser evitado para os norte-americanos;

No Japão o número 4 lembra a morte;

AMBIENTE POLÍTICO E JURÍDICO

“Um estado soberano, considerado livre e independente, regulamenta o comércio, administra o fluxo de pessoas para dentro e para fora das suas fronteiras, e exerce jurisdição uma sobre todas as pessoas e propriedades dentro de seu território. Tem o direito, autoridade e capacidade de conduzir seus assuntos nacionais, sem interferência externa, e de usar seu poder e influência internacionais a seu critério.” (Richard Stanley)

SOBERANIA

Soberania: Poder do Estado que o situa acima de qualquer outro no âmbito interno e o coloca no mesmo plano do poder de outros Estados.

Para Ricupero (2001, p. 46), “soberania é o atributo do Estado de estabelecer, em determinado território, ordem que dependa dele, não de alguma autoridade que lhe é superior”. Ainda de acordo com este autor:

Poder é a capacidade do Estado de impor sua vontade a outros países, obrigando-os a agir de certo modo ou abster-se de fazê-lo. Quem tem mais poder dispõe de maior possibilidade de afirmar a soberania, que não é nem nunca foi absoluta. Existirão, em nossos dias, mais limitações à soberania decorrentes de regras comerciais multilaterais ou da necessidade de atrair recursos financeiros. (RICUPERO, 2001, p. 46)

A soberania existe e é exercida, principalmente, em dois âmbitos: um interno e outro externo.

De um lado significa supremacia, ou o direito de dar ordens a todos os indivíduos que compõem a nação e aos que residem no território nacional.

De outro, independência perante os outros estados, ou o direito de representar a nação nas suas relações com as outras nações, sem se sujeitar a nenhuma delas. Atualmente, a idéia de soberania tem passado por muitas transformações, decorrentes da globalização, que, por sua vez, decorre do progresso que se verifica no contexto econômico e, notadamente no ramo das telecomunicações, e que acabou levando à facilitação da livre circulação do capital e á conseqüente abertura do espaço econômico internacional.

Qualquer pessoa envolvida nas atividades de marketing global deve ter, particularmente, uma compreensão da importância da soberania para os governos nacionais.

PROTECIONISMO

Muitos governos de países em desenvolvimento, ou emergentes, exercem controle sobre o desenvolvimento econômico de seus países, aprovando leis e regulamentos de caráter protecionista.

Os atos governamentais realizados em nome da soberania ocorrem no contexto de dois importantes critérios: o estágio de desenvolvimento do país e o sistema político e econômico nele vigente.

As leis podem estender-se às atividades políticas, culturais e até intelectuais e de conduta social.

A vida política influencia todos os aspectos de um país. Quanto maior for a instabilidade política, mais desorganizado tenderá ser o país e, portanto, a sua sociedade.

As empresas não gostam de aplicar seus recursos em lugares com essas características.

O motivo é simples: alto grau de incerteza e, consequentemente dúvidas quanto ao retorno do capital investido.

O risco de mudanças de política governamental capaz de afetar negativamente a capacidade da empresa de operar de maneira eficaz e lucrativa pode impedir que uma empresa invista no exterior

RISCO POLÍTICO

O grau de risco político é inversamente proporcional ao estágio de desenvolvimento econômico do país.

O ambiente político do marketing global é formado pelo conjunto de instituições governamentais, partidos políticos e organizações que representam os povos do mundo.

IMPOSTOS

Não é incomum a empresa ser fundada em um local, fazer negócios em outro e manter sua sede em um terceiro.

Esse tipo de atividade geográfica diversa exige especial atenção para a legislação tributária.

Muitas empresas se esforçam para diminuir suas obrigações com impostos, mudando a localização de sua renda.

A estrutura legal de um país também é decisiva na atração de investimentos.

Países que dificultam a entrada ou saída de recursos, ou que não garantem a estabilidade dos contratos, são descartados.

Algumas das questões legais mais importantes dizem respeito ao estabelecimento, jurisdição, patentes e marcas, licenciamento e suborno.

ESTRUTURA LEGAL

O ambiente normativo consiste em órgãos governamentais e não-governamentais, que reforçam as leis ou estabelecem normas para a realização de negócios.

As atividades de marketing global podem ser afetadas por muitas organizações econômicas internacionais ou regionais.

O ambiente político e legal inclui as leis, regulamentações e pressões sociais que afetam os profissionais de marketing. As leis e regulamentações cobrem muitas áreas relevantes para os profissionais de marketing, entre elas embalagem, preços, propaganda e vendas para menores.

Os profissionais de marketing também precisam atender inúmeras regulamentações voltadas para o seu setor específico.

As regulamentações podem ser federais, estaduais ou municipais, concentrando-se em restrições de zoneamento, preocupações de saúde pública e informações enganosas.

AMBIENTE FINANCEIRO

CÂMBIO

O câmbio é uma das variáveis mais importantes da macroeconomia, sobretudo no que se refere ao comércio internacional. Quando se deseja negociar ativos de um país para outro, quase invariavelmente temos de mudar a unidade de conta do valor desses ativos – da moeda doméstica para a moeda estrangeira.

Câmbio pode ser entendido como operação financeira que consiste em vender, trocar ou comprar valores em moedas de outros países ou papéis que representem moedas de outros países.

Os dicionários comuns definem câmbio como tudo o que configura troca, permuta, escambo.

Visto no âmbito econômico, especialmente no contexto de mercado financeiro, normalmente significa taxa de câmbio entre moeda nacional e uma moeda estrangeira.

Quando se pergunta no mercado financeiro “como está o câmbio?”, alguém informa a taxa de câmbio do momento.

TAXA DE CÂMBIO

Segundo o Banco Central, a taxa de câmbio é o preço de uma moeda estrangeira medido em unidades ou frações (centavos) da moeda nacional. A taxa de câmbio reflete, assim, o custo de uma moeda em relação a outra, dividindo-se em taxa de venda e taxa de compra.

Pensando sempre do ponto de vista do banco (ou outro agente autorizado a operar pelo Banco Central), a taxa de venda é o preço que o banco cobra para vender a moeda estrangeira (a um importador, por exemplo), enquanto a taxa de compra reflete o preço que o banco aceita pagar pela moeda estrangeira que lhe é ofertada (por um exportador, por exemplo).

Pode-se definir a taxa de câmbio de um país como o número de unidades de moeda de um país necessário para se comprar uma unidade de moeda de outro país. Em outras palavras, é o preço de uma moeda em termos de outra.

Em se falando de regimes cambiais um país ao fazer a escolha de qual utilizar, o faz esperando que este contribua para estabilidade econômica, que possa estimular o comércio e o investimento estrangeiro, dê autonomia a sua política econômica além de proteger a economia de crises externas.

REGIMES DE CÂMBIO

Existem praticamente dois tipos: o fixo e o flexível. Porém, na prática estes dois modelos sofrem adaptações e arranjos fazendo surgir outros regimes que vigoram em muitos países levando o fixo de puro à ajustável e o flexível de puramente livre a administrado.

No regime cambial fixo, a taxa de câmbio é fixada pela autoridade monetária, ou seja, o preço da moeda estrangeira em termos de moeda nacional é garantido e todas as transações comerciais internacionais que envolvam a entrada e saída de divisas obedecerão as taxas fixadas pela autoridade monetária.

REGIME DE CÂMBIO FIXO

No entanto, para garantir esta conversibilidade a autoridade monetária terá que possuir um considerável volume de moedas estrangeiras em suas reservas para entrar no mercado comprando ou vendendo divisas.

Num regime cambial flexível ou flutuante a taxa de câmbio é definida pelo mercado, ou seja, o próprio volume de transações comerciais ditará a oferta e demanda de moedas estrangeiras.

REGIME DE CÂMBIO FLEXÍVEL OU FLUTUANTE

Taxas flutuantes resolveriam o problema cambial, equilibrando oferta e demanda de câmbio, sem haver necessidade de procurar este equilíbrio de forma indireta por meio de controles ou políticas deflacionárias, além de tornar irrelevante o nível de reservas internacionais.

Como arranjos do regime flexível tem-se a flutuação administrada na qual a autoridade monetária realiza interferências esporádicas na taxa de câmbio.

MERCADO CAMBIAL

Um mercado cambial ou de divisas é um mercado onde são compradas e vendidas as moedas dos diferentes países, pois não são aceitas moedas estrangeiras em pagamento das exportações, nem moeda nacional em pagamento das importações.

Além de exportadores e importadores, o mercado cambial é composto das bolsas de valores, dos bancos, dos corretores e todos aqueles que efetuam transações com o exterior.

No mercado cambial iremos encontrar dois grupos :

• Grupo Vendedor: exportadores, turistas, tomadores de empréstimos, vendedores de serviços e especuladores.

• Grupo Comprador: importadores, turistas, compradores de serviços, compradores de títulos e especuladores.

Os bancos atuam como intermediários entre os dois grupos acima, centralizando a compra e venda de divisas.

Os corretores de câmbio atuam como intermediários entre os bancos e as partes interessadas, encarregando-se de procurar as melhores taxas e condições para seus clientes. O Banco Central do Brasil é o órgão executor da política cambial brasileira, é ele quem autoriza os bancos comerciais a operarem no mercado cambial.

Obs.