Diego Quintão

Idenio Rodrigues

Marcelo Paiva

Pâmela Guimarães

MARKETING DE GUERRILHA E ADVERTAINMENT

CASE BRASTEMP - SORRISOS

Trabalho apresentado à disciplina de

Novas Tendências em Propaganda, do

Curso de Publicidade & Propaganda/6º

Período, da Faculdade Estácio de Sá,

orientado pela professora Waldiane

Ávila Fialho.

Belo Horizonte

Outubro / 2011

Ferramenta utilizada

Marketing de Guerrilha com advertainment.

Nome do cliente

Brastemp

Histórico Mercadológico

A marca Brastemp, que virou sinônimo de eletrodoméstico no Brasil, foi introduzida no mercado pela empresa Brasmotor. A empresa que fabricava peças para a indústria automotiva enfrentava, havia algum tempo, grave crise quando resolveu diversificar sua atividade industrial. Vem daí a opção pela produção de eletrodomésticos da linha branca. A primeira responsabilidade de Hugo Miguel Etchenique, um boliviano formado em engenharia industrial, foi com os setores de pintura e esmaltação das geladeiras que eram aqui montadas. Poucos anos depois, a empresa já estava produzindo refrigeradores e, em 1954, nasceu a marca Brastemp. O nome era uma associação do nome de Brasmotor com Brasil e uma referência à temperatura.

A marca sempre foi pioneira em inovações: foi a primeira a lançar o refrigerador com isolamento em poliuretano, o refrigerador com sistema frost free, o fogão auto-limpante, o freezer vertical e a lava-louça.

Em 1990, a campanha criada pela agência Talent marcou época. Divulgados em revistas e na televisão pela dupla Arthur Kohl e Wandi Doratiotto, os slogans “Brastemp não tem comparação” e “Não é assim nenhuma Brastemp” viraram expressões de uso nacional, transformando a marca em sinônimo de qualidade.

A Brastemp é um bom exemplo para entendermos como a propaganda manipula o real, criando conceitos e transformando o modo das pessoas perceberem uma marca. Tudo começou na década de 60, quando a Brastemp, lutando por um lugar entre as grandes marcas de eletrodomésticos, decidiu investir em campanhas publicitárias. Além de uma presença maior na mídia eletrônica, inclusive com a utilização de figuras conhecidas do rádio e da televisão, começou a preparar campanhas para o reforço da marca. O objetivo era firmar a ligação entre o nome Brastemp e a idéia de “frio”, “refrigeração” e “refrigerador”. Assim, em 1963, foi criada a figura de um esquimó puxando um trenó. O boneco, sempre muito vivaz, vestindo roupas coloridas, apareceu em desenhos animados na televisão,

falando em comerciais de rádio, ilustrando anúncios de revista e informativos internos da Brastemp. O boneco símbolo, com várias adaptações interessantes, sobreviveu por quase três décadas, sendo bastante imitado durante esse período.

Mas mesmo durante este período, a marca veiculou anúncios com atores famosos (de carne e osso), como a o galã Antônio Fagundes, que estrelou um anúncio em 1984, quando a marca completou 10 milhões de refrigeradores produzidos; a atriz Bruna Lombardi, que se tornou garota-propaganda da Brastemp em 1986; além de nomes como Walmor Chagas, Paulo Goulart, Beth Goulart, Jô Soares, Luíza Burnet e Humberto Martins. Em 1991, a campanha criada pela agência de publicidade Talent marcou época. A estratégia da campanha criada foi inovadora. Em vez de dizer ao consumidor “compre o produto por causa de suas qualidades técnicas”, como era feito até então, a propaganda da Brastemp dizia simplesmente: “compre porque essa marca é a melhor de todas”, assim mesmo, sem dar qualquer justificativa para isso. Para reforçar ainda mais esse conceito de “preferência sem justificativa”, a Talent fazia propagandas com dois caras sentados numa poltrona dizendo basicamente “eu comprei uma geladeira, mas ela não é assim uma Brastemp”. Divulgados em revistas e na televisão pela dupla de atores Arthur Kohl e Wandi Doratiotto, os slogans “Brastemp não tem comparação” e “Não é assim nenhuma Brastemp” viraram expressões de uso nacional, transformando a marca em sinônimo de qualidade. A tática funcionou muito bem. - -

As vendas dispararam e a marca tornou-se sinônimo de qualidade, mesmo sem a propaganda dar qualquer justificativa técnica para isso.

Evolução Visual

Figura 1: Evolução visual da Marca Brastemp

Dados de Comunicação

Organograma

Figura 2: Organograma Whirlpool – Diretoria de Marca Brastemp

Diretoria de Marca Responsável pela coordenação do planejamento de longo prazo da estratégia de marketing de todas as linhas de produtos da marca. Avalia novas oportunidades de mercado para o lançamento de novos produtos.

Algumas das agências que constam no histórico de trabalhos publicitários da marca presente são a Talent que lançou para a Brastemp uma das campanhas mais lembradas da publicidade brasileira. Apesar do slogan “não tem comparação”, foi o trecho do roteiro “não é uma Brastemp” que caiu na boca do povo e até hoje é lembrado por algumas pessoas na hora de falar sobre algo que não é tão bom. A Simple, agência de marketing promocional, é a responsável pela campanha institucional de venda da marca Brastemp. A agência criou todo o material que ambientará os mais de 5 mil PDVs que trabalham com produtos Brastemp em todo o Brasil. As peças criadas: cubo, móbile, corner e tapete, terão a função de demarcar o espaço da marca dentro das lojas. O material segue os guidelines institucionais da Brastemp e deverão, eventualmente, compor o ambiente com outros materiais sazonais das linhas de produtos. A DM9DDB foi responsável pelas campanhas atuais, o que inclui os vídeos desta ação.

Agência que atendem

DM9DDB

Ano

Produção: Setembro / Outubro de 2010 1ª Veiculação Novembro de 2010

Campanha (produto, serviço, promoção, evento, lançamento)

Produto: Institucional

Target

A ação atingiu um público que pode ser definido como +18, pois se resume em motoristas, onde as rádios escolhidas possuem públicos distintos, levando-as a atingir pessoas de vários perfis durante os dias. Levando-se em consideração os consumidores da marca, o público a quem se direciona a ação é definido como moderno e antenado, das classes A e B, também considerados nova classe média.

Objetivos

De acordo com a Cláudia Sender, Diretora de Marketing da Brastemp, o conceito dessa campanha é o de reforço no posicionamento, de inspirar os consumidores a irem além do óbvio a enxergarem a vida de uma forma inusitada. Essa mesma linha foi adotada em uma série de ações. Essa não foi uma campanha com foco em vendas, mas em divulgação de um conceito de tornar-se próximo do consumidor. A Brastemp apostou totalmente no fator emocional para atrair os olhos dos clientes. Marketing não vende coisas, e sim soluções, a Brastemp proporcionou mais do que uma ótima representação deste conceito, proporcionou um momento: esse momento de emoção.

Categoria

Branded Doc’s. documentários produzidos pelas empresas que abordam temas relacionados ao espírito da marca.

Tipo de inserção segundo Russell: Plot Placement / 2 exposições. A marca aparece duas vezes e simultaneamente, de forma verbal e na tela.

Processo de percepção: afetiva.

Ações Estratégicas

O blog Inspiração Coletiva faz parte de uma série de ações da campanha “Inspiração muda tudo e a vida fica assiim… uma Brastemp” no intuito de reforçar as ações. A campanha começou em agosto de 2010, com 500 pessoas invertendo o céu e as ruas do centro de São Paulo utilizando a sobreposição de espelhos. A campanha segue com um filme que apresenta a reação de pessoas durante a ação que a marca realizou nas principais emissoras de rádio da capital paulista, entre setembro e outubro do ano de 2010. A ação envolveu a veiculação simultânea de um spot único em 11 rádios da cidade, convidando as pessoas a sorrirem para o motorista do carro ao lado. As imagens captadas na ação dos sorrisos fazem parte de um vídeo publicitário veiculado nos principais canais de TV e também na internet. As inserções começaram numa quarta-feira (15), se repetiram nos dias 16, 17, 22, 23 e 24 e também aconteceram em outubro, sempre às 8h, 8h30 e 9h, nas emissoras Bandeirantes AM, Jovem Pan AM / FM, Bandnews FM, Sulamérica Trânsito, Eldorado, Alpha FM, Nova Brasil FM, Oi FM, Mitsubishi FM, Mix FM, Energia 97, Metropolitana FM, 89 FM. O spot continha a seguinte mensagem: “Neste momento, milhões de pessoas estão no carro escutando o rádio. Todas sérias, sonolentas, até que uma inspiração muda tudo. Convidamos você a sorrir para o motorista do carro ao lado. Se ele estiver ouvindo isso, ele vai sorrir de volta…. Viu? Inspiração muda tudo e a vida fica assiiim uma Brastemp.” Antes da veiculação dos spots e postagem do vídeo no canal da marca no Youtube a Brastemp executou outras ações que contribuíram para melhor assimilação da ação final: Criação do Guia Não Óbvio desenvolvido em parceria com o Guia da Semana. Lá, o internauta tem informações sobre dados históricos, sugestões e características de locais inusitados além de poder colaborar com a construção do guia postando informações e fotos sobre outros locais “não óbvios” da cidade de São Paulo (Revista Espaço UP). O vídeo da ação dos sorrisos faz parte de uma ação integrada de internet, rádio e TV. Ficha Técnica Sorrisos Agência: DM9DDB Cliente: Brastemp Produto: Institucional Campanha: Sorriso Direção de Criação: Sergio Valente, Moacyr Netto, Rodrigo Almeida, Renata Florio e Cassio Zanatta Criação: Rodrigo Bombana, Edson Oda e Pedro Gravena Produtor de RTVC: Gilberto Pires (Gibinha) e Luciano Rocha

Atendimento: Maristela Pati Correa, Sandra Lessa, Daniela Ugolini Butori, Rachel Buzzoleti Gerente de projeto: Milena Bolognese e Patricia Waissmann Conteúdo Philippe Bertrand, Daniel Dranger Convergência: Joca Guanaes Inteligência Digital: Patricia Andrade Social media: Bruno Tozzini Planejamento: Carolina Roxo, Camila Lima Mídia Patricia Muratori, Ana Carolina Esposito, Aline Brazolotto, Marcelo Estevam, Fabio Saad, Ricardo Barros,Guilherme Barbato, Julio Frassei, Paula Soares Produção online: Juliana Hasegawa, Pedro Rais, Denis Gustavo Aprovação Cliente: Claudia Sender, Daniela Cianciaruso, Mariana Rhormens e Marina Moura Produtora de Imagem: Paranoid BR Direção: Brenno Castro e Cia de Foto Diretor de Fotografia: Brenno Castro e Cia de Foto Atendimento Produtora: Ducha Lopes Produtora de Som: Zeeg2 Produtor: Gabriel Carrera Atendimento Produtora de Som: Olivia Carrera Data de Produção: Setembro / Outubro de 2010 1ª Veiculação Novembro de 2010 Resultados

Esperados: Pela veiculação do spot em horário de pico do trânsito, bem na hora que o mau humor prevalece, o vídeo demonstra emoção e positivismo, a percepção de que um sorriso leva a outro, que o bom humor é sempre bem recebido e que mudar nosso estado de espírito é mais fácil do que parece. A Brastemp espera com toda as etapas da campanha “inspiração muda tudo e a vida fica assim, uma Brastemp” mostrar como coisas simples e cotidianas podem fazer a diferença na qualidade de vida de uma pessoa. “A Brastemp acredita que a vida fica muito mais divertida quando saímos da rotina e fazemos coisas diferentes. Alcançados: Um grande número de pessoas tiveram acesso ao spot, o que possibilitou a captura de imagens que geraram o vídeo veiculado após quase um mês da veiculação nas rádios da capital paulista. Houve também um reforço do posicionamento que a empresa vem adotando em outras peças da mesma campanhas e em campanhas anteriores a esta. Em seu canal no youtube, o vídeo, até a presente data, apresenta mais de 2 milhões de visualizações. A inspiração do vídeo atravessou o oceano e chegou em Portugal. O vídeo foi o único filme brasileiro finalista do Clio Awards de 2010, um dos prêmios mais importantes da publicidade internacional e ganhou os prêmios de Melhor Vídeo Online no Croquette Awards 2010, importante (e único) festival internacional de Marketing de Guerrilha e Viral, além do 12º Prêmio MaxiMídia/Grupo RBS na categoria Melhor Uso de Rádio.

Referências Bibliográficas Brastemp Youtube Channel. Disponível em: <http://www.youtube.com/watch?v=-Hc1kFvUTT4> Acesso em 15 set 2011, 20:52:07. Blog Inspiração Coletiva, Assim... Uma Brastemp. Disponível em: <http://www.assimumabrastemp.com.br/?blog> Acesso em: 16 set 2011, 16:40:00. Revista Espaço UP. Disponível em: <http://www.revistaespacoup.com.br/blog/index.php/2011/03/01/> Acesso em: 16 set 2011, 16:57:00. DM9DDB. Disponível em: <http://www.dm9ddb.com.br/?p=651>Acesso em: 16 set 2011, 17:10:00. Exame.com. Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/brastemp-mobiliza-11-radios-por-um-sorriso> Acesso em 17 set 2011, 02:33:13. Blog do Tubera. Disponível em: <http://blogdotubera.blogspot.com/2010/12/inspiracao-muda-tudo-case-brastemp.html> Acesso em: 18 set 2011, 18:00:00. DigNow Diretório de Blogs. Disponível em: <http://www.dignow.org/post/inspira%C3%A7%C3%A3o-muda-tudo-case-brastemp-803251-45260.html> Acesso em 19 set 2011, 21:16:00. Blog Comunicação & Cia. Disponível em: <http://edutakashi.wordpress.com/2010/11/18/acao-da-brastemp-convida-motoristas-a-sorrir/> Acesso em 23 set 2011, 19:37:21. Mundo das Marcas. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/brastemp-no-tem-comparao.html> Acesso em 25 set 2011, 16:24:41. Croquette Awards Gourmet. Disponível em: <http://croquetteawards2010.blogspot.com/> Acesso em 29 set 2011, 02:03:40. Meio & Mensagem. Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2011/09/29/Premio-MaxiMidia-Grupo-RBS-revela-vencedores> Acesso em 29 set 2011, 18:43:21. BORSANELLI, Rafael. Advertaiment: Uma Estratégia de Comunicação na Era Digital. São Paulo, 2007. Trabalho de Conclusão de Curso, Escola de Comunicação e Artes, Universidade de São Paulo.