BRIEFING DE CRIAÇÃO

Feedback de Exercícios: Case Vigor Grego

Exercício 1 - DesconstruçãoANALISE AS PEÇAS DA CAMPANHA APRESENTADA A SEGUIR, DESENVOLVIDA PARA O PRODUTO VIGOR GREGO, PARA INFERIR AS INFORMAÇÕES QUE CONSTARAM NO BRIEFING DE CRIAÇÃO RECEBIDO PELA AGÊNCIA:• Fato principal• Problema a ser resolvido• Objetivo de Comunicação / Campanha• Target• Posicionamento• USP – Unique Selling Proposition• Reason Why• Promessa(s) secundária(s)• Tema de Campanha• Apelos visuais / Orientações para Criação

As duas peças pertencem a uma mesma campanha.

Observar a similaridade na diagramação do layout (grid).

Observar a composição visual (tipologia, enquadramento da imagem, paleta de cores).

Se as duas peças pertencem a uma mesma campanha, elas “nasceram” de um Briefing de Criação único.

FATO PRINCIPAL: O Vigor Grego, iogurte ultracremoso da Vigor Alimentos que inovou o mercado de lácteos no Brasil e rapidamente conquistou o gosto dos brasileiros, está lançando 3 novos sabores e a versão Vigor Grego Zero. O Vigor Grego foi o primeiro iogurte grego lançado no Brasil, em julho de 2012, disponível inicialmente nos sabores Natural, Baunilha, Frutas Vermelhas e Frutas Amarelas. Inovador na consistência e na cremosidade, o iogurte abriu uma nova categoria no mercado, trazendo ao consumidor brasileiro uma experiência de consumo surpreendente. Agora a linha ganha os sabores Ganache, Goiabada e Maçã e Canela, além do Vigor Grego Zero (Tradicional ou Morango), com zero gordura e sem adição de açúcares.

PROBLEMA A SER RESOLVIDO: O target desconhece as novas opções de sabores e versão zero gordura disponíveis na linha Vigor Grego. O target apresenta dificuldade de distinguir as diferenças entre as marcas concorrentes dentro da categoria para estabelecer uma preferência criteriosa (compra iogurte “grego” independentemente da marca, considerando-os todos similares). Há consumidores que não consomem esse tipo de iogurte por não existir a versão zero.

OBJETIVO DE CAMPANHA: Comunicar ao mercado o lançamento dos novos sabores e da versão zero gordura. Reforçar o diferencial da marca Vigor Grego para que o target aprenda a reconhecê-lo dentro da categoria e desenvolva preferência por ele.

TARGET: A comunicação presente em ambas as peças dirige-se a um público adulto, sem definição de gênero e também sem distinguir se seu target é composto por pessoas solteiras ou casadas, pais e mães de família ou praticantes de alguma atividade fitness. (Se houvesse indicação dos veículos em que os anúncios foram publicados, o perfil do target poderia ser inferido mais detalhadamente).

POSICIONAMENTO (Como a marca deseja ser lembrada na mente do consumidor? Que valores devem estar diretamente associados a ela quando o consumidor pensar nela?): Para a Vigor, que inaugurou a categoria Grego no Brasil (é pioneira), é importante posicionar-se como a marca que possui um Iorgurte Grego de qualidade. Esse posicionamento reflete-se no slogan que assina as peças: “Vigor Grego. Iogurte grego bem feito como deve ser”.

USP (Promessa básica - Unique Selling Proposicion): Variedade de sabores na categoria grego - inclusive com a opção zero gordura (o primeiro da categoria).

Obs.: Perceba que os títulos de ambas as peças trabalham com:• Indicação da novidade: “agora”, “chegou” (cumprindo objetivo de comunicação

relativo à informar sobre o lançamento).• Combate à dúvida (que marca comprar?) ou resistência (até gostaria de consumir,

mas engorda).• Reforço do diferencial (promessa básica): possui tantos sabores que a única

dúvida que o consumidor terá não é entre as marcas concorrentes, mas entre os sabores da linha Grego da Vigor;

• Combate à resistência relativa ao fato de que o produto engorda.

REASON WHY (Por que razão o anúncio pode prometer o que promete?)• A variedade prometida sustenta-se na existência dos sabores efetivamente

disponíveis: Ganache, Goiabada e Maçã e Canela, além do Vigor Grego Zero (Tradicional ou Morango).

REASON WHY (Por que razão o anúncio pode prometer o que promete?)• A variedade prometida sustenta-se na existência dos sabores efetivamente

disponíveis: Ganache, Goiabada e Maçã e Canela, além do Vigor Grego Zero (Tradicional ou Morango).

PROMESSA SECUNDÁRIA (O que mais precisa ser comunicado?)• Os produtos são muito cremosos e saborosos. No caso da versão zero gordura, o

produto possui 2 x mais proteína.

Chegou Vigor Grego Zero Tradicional e Morango. O primeiroiogurte Grego Zero Gordura.

Ultracremoso, ultrassaboroso e sem gordura.Mais uma novidade extraordinária da Vigor.

Vigor Grego. Iogurte grego bem feito como deve ser.

Chegaram os 3 novos sabores Vigor Grego: ganache, goiabada e maçã e canela.

Ultrassaborosos, ultracremosos e ultragostosos.Mais uma novidade extraordinária da Vigor.

Vigor Grego. Iogurte grego bem feito como deve ser.

(Na aba, destaque para “Novos sabores”).

O tema de campanha (ou conceito criativo), necessariamente é o mesmo: observar o uso das palavras “resistir” e “dúvida” - Sem motivos para resistir (nem mesmo a preocupação com a possibilidade de engordar), única dúvida para comprar é decidir o sabor (dada à variedade).

Apelos visuais: apresentação dos produtos, com ênfase na cremosidade (colher mexendo o conteúdo do pote) e no sabor (recheio e ingredientes compondo o cenário).

Exercício 2 – Análise e Nova Proposição • ANALISE AS PEÇAS DA CAMPANHA APRESENTADA A SEGUIR,

DESENVOLVIDA PARA O PRODUTO VIGOR GREGO.

• IDENTIFIQUE POSICIONAMENTO, USP E TEMA DE CAMPANHA.

• DEPOIS, PROPONHA UM NOVO TEMA DE CAMPANHA E DESENVOLVA UMA ÚNICA PEÇA EM QUE TODOS OS ATRIBUTOS DO PRODUTO SEJAM APRESENTADOS.

As quatro peças pertencem a uma mesma campanha.

Observar a similaridade na diagramação do layout (grid).

Observar a composição visual (tipologia, enquadramento da imagem, paleta de cores).

POSICIONAMENTO (Como a marca deseja ser lembrada na mente do consumidor? Que valores devem estar diretamente associados a ela quando o consumidor pensar nela?): Para a Vigor, que inaugurou a categoria Grego no Brasil (é pioneira), é importante posicionar-se como a marca que possui um Iorgurte Grego de qualidade. Esse posicionamento reflete-se no slogan que assina as peças: “Vigor Grego. Iogurte grego bem feito como deve ser”.

USP (Promessa básica - Unique Selling Proposicion): É o mais vendido/preferido da categoria grego.

REASON WHY: • É o mais vendido/preferido devido à variedade que oferece, agradando a todos os gostos

e necessidades: além dos sabores na linha tradicional, possui uma linha zero açúcares, gordura e colesterol; uma linha kids (nutritiva, pois é enriquecida com cálcio, ferro e vitaminas) e uma linha exclusiva de sabor grego zero lactose.

TEMA DE CAMPANHA: Vigor é Mais. Oferece muito Mais. É o Mais vendido. É mais que Mais. É Ultra.

Resolução dos Alunos: AN5PP

• Os alunos deveriam ter mantido o mesmo posicionamento (que reflete a qualidade com que o produto é feito - “como deve ser”) e a mesma USP (conforme explanado no slide anterior - É o mais vendido/preferido porque apresenta variedade).

•Notar a ausência de slogan na assinatura das peças (que ajuda a indicar o posicionamento).

• Notar dificuldade em abordar a USP (em algumas peças, simplesmente desaparece).

•Notar que algumas peças não materializam o novo tema de campanha proposto (algumas agências não indicaram explicitamente qual seria o novo tema).

Nome: Arthur Munhoz, Dafne Macieira e Giovanna QuartucciTurma: AN5PP

Lucas C. Mazon / Rafael Vizona / Rafael Gonçalves –AN5PP

Ana Keusseyan, Isabela Assunção e Leonardo Oliveira –AN5PP

Flavia Paladini, Heidy Mariano e Martina Ceolim – AN5PP

Ana Luiza Albigiante, Juliana Rocha e Mayara Bissiato – AN5PP

Fernanda Teles, Giovanna Monastero e Renan Moralez – AN5PP

Beatriz Rifonas, Nathasha Braghini e Patrícia Homsi - AN5PP

Daniel Negrini, Mariana Torres e Silvia Rafaela - AN5PP

João Pedro Rodrigues / Gustavo Bifone / Lucas Martins - AN5PP

PEDRO MEZZALIRA E GEORGEOUS CONSTANTIM - AN5PP

Gabriel Araujo - AN5PP

Larissa Vieira, Renan Matheus - AN5PP

LUCAS SILVA FRANÇA - AN5PP

Dandara Ferreira, Luiz Gustavo Maciel e Vitor Hugo Favero - AN5PP

Luigi Enrico Secci Rafael Morelli Vito Seripieri - AN5PP

Ana Lúcia Fronio, Vanessa Rossi, Victória Braz - AN5PP