Analisis Foda Esapna

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Estudio de Viabilidad Socioeconómica del Comercio Justo en Castilla La Mancha E E s s t t u u d d i i o o d d e e V V i i a a b b i i l l i i d d a a d d S S o o c c i i o o e e c c o o n n ó ó m m i i c c a a d d e e l l C C o o m m e e r r c c i i o o J J u u s s t t o o e e n n C C a a s s t t i i l l l l a a L L a a M M a a n n c c h h a a Enero de 2005 R Realizado p por: Dirección General de Consumo de Castilla La Mancha Trans-Formando Consultora de Iniciativa Social Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha Cofinanciado p por:

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Estudio de Viabilidad Socioeconómica del Comercio Justo en Castilla La Mancha

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Este Estudio de Viabilidad Socioeconómica del Comercio Justo en Castilla La Mancha ha sido el resultado del esfuerzo realizado durante más de un año por el equipo de trabajo de la Consultora Social sin ánimo de lucro Trans-Formando Soc. Coop. y la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha. El equipo de trabajo, formado por Ana Álvaro, Anabell Fondón, Jose María Menéndez y Paula Sánchez y que ha contado con el apoyo de Sara Añino y Alejandro Sánchez, en estrecha colaboración con la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha, ha realizado este estudio gracias a la cofinanciación de la Dirección General de Consumo de la Junta de Castilla La Mancha. Este estudio se ha podido realizar gracias a la colaboración de tiendas y entidades de Comercio Justo, entidades públicas y privadas, personas particulares y empresas que han dado su tiempo y esfuerzo por contribuir con su percepción y conocimientos al estudio. Agradecemos las aportaciones de todas las personas y entidades que han colaborado desinteresadamente en su desarrollo. Igualmente, damos las gracias a María José Aguilar, María Rodríguez y Carlos Ballesteros que han participado en calidad de expertos en la supervisión del estudio. Esperamos que este estudio permita conocer mejor la situación del Comercio Justo en la Comunidad de Castilla La Mancha para fomentar su desarrollo. Con este primer estudio de “Viabilidad Socioeconómica del Comercio Justo” que se lleva a cabo en la Comunidad de Castilla La Mancha, se ha pretendido llevar a cabo el análisis de una realidad que permita ayudar a la toma de decisiones de todas las entidades que operan en el sector del Comercio Justo en esta región. La finalidad de este informe es ser práctico y útil para las tiendas y entidades que quieran hacer uso de él. No por ello se ha abandonado la rigurosidad. Para conseguir que los resultados finalmente se apliquen, es imprescindible que el estudio sea fiable y, por ello, el equipo de trabajo ha intentado basarlo en un método lo más riguroso posible. Este informe está dirigido, principalmente, a todas las tiendas y entidades de Comercio Justo de Castilla La Mancha, tanto a las que forman parte de la Red como a las que no están adheridas a ella. Lo que se ha pretendido es elaborar una herramienta útil para que tiendas e instituciones puedan conocer diferentes perspectivas, dispongan de posibles estrategias sobre las que fundamentar nuevas ideas para llevar a cabo y colaboren contribuyendo a que las desigualdades entre los países del Norte y del Sur desaparezcan.

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ÍNDICE GENERAL

I. INTRODUCCIÓN I.1. Antecedentes I.2. Objetivos I.3. Alcance y focos de atención I.4. Enfoque metodológico y técnicas utilizadas I.5. Posibles limitaciones asociadas a la metodología y el enfoque. Aclaraciones

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II. SITUACIÓN DEL COMERCIO JUSTO EN CASTILLA LA MANCHA II.1. Características generales II.2. Agentes

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III. LA OFERTA DE PRODUCTOS DE COMERCIO JUSTO III.1. Comercialización III.2. Infraestructura III.3. Resultados

44455152

IV. LA DEMANDA DE PRODUCTOS DE COMERCIO JUSTO IV.1. Perfiles IV.2. Consumidores/as potenciales y habituales IV.3. Otros agentes de interés: Administraciones públicas, universidades, empresas y centros escolares IV.4. Factores que favorecen el aumento de compra de productos de Comercio Justo IV. 5. Tendencias

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74

V. ANÁLISIS SODA DE LA SITUACIÓN DEL COMERCIO JUSTO EN CASTILLA LA MANCHA DESDE LA RED V.1. Satisfactores V.2. Oportunidades V.3. Debilidades V.4. Amenazas

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VI. ANÁLISIS MECA: ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS VI.1. Estrategias de sensibilización VI.2. Estrategias para la venta de productos de Comercio Justo VI.3. Estrategias para el fortalecimiento de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha VI.4. Estrategias para el fomento de cambios legislativos

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VII. TABLA RESUMEN DE ESTRATEGIAS

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ANEXOS

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ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro 1: Situación de las tiendas de Comercio Justo en Castilla La Mancha 19Cuadro 2: Perspectivas del Comercio Justo y tendencias de actuación 22Cuadro 3: Entidades de solidaridad que pertenecen a la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha

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Cuadro 4: Entidades de solidaridad que no pertenecen a la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha

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Cuadro 5: Otras vías de comercialización de productos de Comercio Justo 46Cuadro 6: Porcentajes de venta en cada sistema 46Cuadro 7: Actividades de sensibilización y difusión 49Cuadro 8: Infraestructuras disponibles 51Cuadro 9: Ventas globales (en euros) 52Cuadro 10: Material expuesto y almacenado (precio de venta en tienda) 52Cuadro 11: Ventas por cuatrimestres (en porcentajes) 53Cuadro 12: Ventas por tipo de producto (en porcentajes) 53Cuadro 13: Nº de clientes totales estimados con al menos una compra anual en una tienda de Comercio Justo

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Cuadro 14: Comparación de dimensiones con el resto de España, referidos a 2003 54Cuadro 15: Gastos totales (en euros) 55Cuadro 16: Porcentaje de gastos 56Cuadro 17: Margen según producto para cada tienda 56Cuadro 18: Productos más vendidos 57Cuadro 19: Principales proveedores 58Cuadro 20: Productos que se venden en las tiendas de Comercio Justo que no son estrictamente de Comercio Justo

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ÍNDICE DE GRAFICOS

Gráfico 1: Agentes naturales del Comercio Justo en Castilla La Mancha 25Gráfico 2: Agentes potenciales del Comercio Justo en Castilla La Mancha 26Gráfico 3: Las relaciones existentes e inexistentes vinculadas al Comercio Justo dentro de la Administración

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Grafico 4: Percepción del Comercio Justo entre los/as potenciales consumidores/as 63Gráfico 5: Medios por los cuales los/as potenciales consumidores/as tienen conocimiento del Comercio Justo

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Grafico 6: Medios por los cuales los/as consumidores/as habituales tienen conocimiento del Comercio Justo

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Gráfico 7: Periodicidad en el consumo de productos de Comercio Justo 66Gráfico 8: Principales motivos por los que no se compra productos de Comercio Justo 67Gráfico 9: Principales motivos por los que se compra productos de Comercio Justo 67Gráfico 10: Productos de Comercio Justo preferidos por los/as potenciales consumidores/as

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Gráfico 11: Productos de Comercio Justo más consumidos 69Gráfico 12: Causas de aumento de consumo 70

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I. INTRODUCCIÓN I.1. ANTECEDENTES Este estudio ha sido promovido por la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha y cofinanciado por la Dirección General de Consumo de Castilla La Mancha. Castilla La Mancha es una de las pocas Comunidades Autónomas que cuentan con una red formada por tiendas y entidades de sensibilización de Comercio Justo de la región, que trabajan conjuntamente por fomentar hábitos de consumo, proyectos y actividades que apoyen a reducir, a través del comercio internacional, las desigualdades existentes entre los países del Norte y de los del Sur. En los últimos años, Castilla La Mancha ha vivido un despegue del Comercio Justo tanto por el lado de la demanda (porque sus habitantes poco a poco están cada vez más sensibilizados) como por el lado de la oferta (porque cada vez hay más tiendas y entidades que trabajan por impulsar el Comercio Justo). Además, desde la Administración Pública ha existido un palpable apoyo que ha permitido este crecimiento. En este momento, el Comercio Justo y las entidades que trabajan en Castilla La Mancha en este tema, han considerado necesario investigar para conocer todas las experiencias que se están desarrollando en la región, qué experiencias existen en otras Comunidades Autónomas y en otros países que puedan ser replicadas en Castilla La Mancha, qué agentes están apoyando iniciativas de este tipo y las perspectivas que se tienen sobre el Comercio Justo, con el fin último de proponer posibles estrategias que permitan mejorar la situación del Comercio Justo en la región. Trans-Formando Soc. Coop. ha desarrollado este informe para la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha y en continua colaboración con ella y otros agentes relevantes, con el fin de realizar un estudio que de respuesta a todas sus necesidades. I.2. OBJETIVOS Los principales objetivos de este estudio han sido:

Conocimiento de la realidad actual y previsiones futuras de la implantación del Comercio Justo en la Comunidad Autónoma de Castilla La Mancha.

Mejora de la sostenibilidad y desarrollo de las entidades que promocionan el Comercio

Justo en la comunidad, mediante el diseño de estrategias.

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Mejora en la sensibilización social, la distribución y el aumento del consumo de estos productos en la región, mediante la elaboración de estrategias de nuevas acciones.

Objetivo secundario: Mejora de la coordinación entre entidades públicas y privadas de la propia comunidad, así como su relación con las redes nacionales y europeas ya existentes, mediante la elaboración de propuestas concretas para este fin. I.3. ALCANCE Y FOCOS DE ATENCIÓN A lo largo del estudio se va a hacer referencia a los conceptos de Comercio Justo, Consumo Responsable y Economía Solidaria. Sobretodo, la diferenciación entre conceptos ha surgido cuando se ha tenido que plantear el tipo de productos que las tiendas comercializan (las tiendas aunque comparten la definición de Comercio Justo, no sólo comercializan productos de Comercio Justo sino también provenientes de la Economía Solidaria), cuando se ha hecho referencia a la motivación de las personas a la hora de demandar productos de Comercio Justo (estar sensibilizados o no hacia un Consumo Responsable) y al plantear el tipo de estructuras comercializadoras de los productos de Comercio Justo (si se pueden considerar o no de la Economía Solidaria). Creemos que es imprescindible explicitar las definiciones de los conceptos utilizados para facilitar la lectura del estudio. A continuación, mostramos la definición de Comercio Justo, Consumo Responsable y Economía Solidaria. Comercio Justo: Según la Asociación Europea de Comercio Justo (EFTA - European Fair Trade Association-)1 el Comercio Justo es un partenariado comercial, basado en el diálogo, la transparencia y el respeto, que busca una mayor igualdad en el comercio internacional. Contribuye al desarrollo sostenible ofreciendo mejores condiciones en el comercio a trabajadores y productores marginales, especialmente de los países de Sur. Las organizaciones de Comercio Justo se están comprometiendo activamente en el apoyo a productores, en el aumento de la concienciación y en las campañas por el cambio en las reglas y las prácticas del comercio internacional convencional. Por lo tanto, el presente estudio no incluye en su totalidad el concepto de “Consumo Responsable”, mucho más amplio por cuanto afecta a más aspectos que el Comercio Justo. De hecho, existen muchos otros conceptos relacionados al Consumo Responsable, como por ejemplo los que definimos a continuación.

1 Ver URL: http://www.eftafairtrade.org/definition.asp

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Consumo Ético2: La idea de consumo ético se debe anclar, a priori, sobre la definición que se tenga de la ética. Para los que entienden el concepto de Ética como la definición de criterios para juzgar el Bien y el Mal, es importante que el concepto de Consumo Ético incluya la dimensión de la relación como fundadora de otra idea de consumo que no esté anclada en el individualismo. La palabra que mejor define esa relación con el mundo es la de “solidario”. Nos sirve para calificar y evidenciar la importancia del “Otro” en los valores éticos en los que se basa el consumo. En este caso estamos hablando de un “Consumo ético solidario”. Consumo Solidario3: Existe también la denominación simplificada de consumo solidario que aparece en la literatura y que se refiere a un consumo que no tiene en cuenta sólo nuestro bien vivir personal, sino que considera, además, el bien vivir colectivo, ya que es en el consumo donde se completa la producción, que genera un impacto sobre todo el ecosistema y sobre la sociedad en general. Bajo esta concepción, la selección del tipo de consumo de una sociedad en concreto, debe tener en cuenta la preservación de los ecosistemas y de la promoción del bien vivir colectivo de las comunidades, de los países y del planeta. Sin embargo, en este estudio hemos intentado hacer referencia, sobretodo, al de Consumo Responsable, por ser el más comúnmente utilizado. Consumo Responsable4: El concepto de Consumo Responsable aparece cuando se tiene conciencia del poder de las personas consumidoras, que se convierten en entidades económicas que tienen un papel importante que desempeñar, llegando a ser tan importante como el de las empresas y el de las instancias de regulación del mercado. Integra una lectura de la economía que busca ofrecer respuestas a los ciudadanos que pertenecen a un mundo económico y político que considera al ser humano como un mero consumidor. En este sentido, actuar para consumir de otra manera es prestar atención a lo que financia el dinero que entregamos para adquirir algún bien o servicio y ejercer una presión económica desde nuestra posición inferior para compensar las presiones legislativas provenientes de arriba. Significa, asimismo, actuar y movilizarse para poder acceder a una información clara que promueva la evolución de las leyes y presione a las empresas para que todo el mundo tenga los medios necesarios para consumir productos de buena calidad en todo el mundo.

2 Soares, F. y Diehl N. (2001): “Consumo Ético”, Fondation Charles Léopold Mayer pour le Progrès de l'Homme. URL: http://consumption.socioeco.org/ 3 Soares, F. y Diehl N. (2001): “Consumo Ético”, Fondation Charles Léopold Mayer pour le Progrès de l'Homme. URL: http://consumption.socioeco.org/ 4 Soares, F. y Diehl N. (2001): “Consumo Ético”, Fondation Charles Léopold Mayer pour le Progrès de l'Homme. URL: http://consumption.socioeco.org/

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Por último, se incluye, a continuación, la definición de Economía Solidaria. Economía Solidaria: Según la Red Española de Economía Alternativa y Solidaria (REAS)5, la Economía Solidaria “quiere promover un desarrollo duradero integrando las necesidades de las generaciones actuales y futuras. Tiene como objetivo favorecer la expansión de cada ser humano y permitir que cada uno equilibre lo mejor posible, a lo largo de su vida, el tiempo dedicado a la formación, a una actividad remunerada, al voluntariado y a la vida familiar o personal”. Los principales principios de la Economía Solidaria son:

Igualdad: Satisfacer de manera equilibrada los intereses respectivos de todos los protagonistas6 interesados por las actividades de la empresa o de la organización.

Empleo: El objetivo es crear empleos estables y favorecer el acceso a personas

desfavorecidas o poco cualificadas. Asegurar a cada miembro del personal condiciones de trabajo y una remuneración digna, estimulando su desarrollo personal y su toma de responsabilidades.

Medioambiente: Favorecer acciones, productos y métodos de producción no

perjudiciales para el medioambiente a corto y a largo plazo.

Cooperación: Favorecer la cooperación en lugar de la competencia, tanto dentro como fuera de la organización.

Sin carácter lucrativo: Las iniciativas solidarias no tendrán por fin la obtención de

beneficios, sino la promoción humana y social, lo cual no obsta para que sea imprescindible el equilibrar la cuenta de ingresos y gastos, e incluso, si es posible, la obtención de beneficios.

Ahora bien, los posibles beneficios no se repartirán para beneficio particular, sino que se revertirán a la sociedad mediante el apoyo a proyectos sociales, a nuevas iniciativas solidarias o a programas de cooperación al desarrollo, entre otros.

Compromiso con el entorno: Las iniciativas solidarias estarán plenamente implicadas

con el entorno social en el que se desarrollan, lo cual exige la cooperación con otras organizaciones que afrontan diversos problemas del territorio y la implicación en redes, como único camino para que experiencias solidarias concretas puedan generar un modelo socio-económico alternativo.

En lo que respecta al alcance geográfico, aunque el estudio haga referencia a toda la Comunidad de Castilla La Mancha, se ha desarrollado en las siguientes ciudades: Azuqueca de Henares, Talavera de la Reina, Cuenca, Tomelloso, Alcázar de San Juan, Daimiel, Albacete, Ciudad Real, Toledo y Guadalajara. Estos son los lugares en donde se ubican las

5 Ver URL: http://www.reasnet.com/fcarta.htm. 6 Trabajadores, empresarios, socios de la asociación o accionistas de la empresa, clientes, proveedores, comunidad local, nacional e internacional.

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tiendas y entidades de solidaridad que trabajan el tema de Comercio Justo así como los organismos más vinculados con él. El estudio de buenas prácticas en otras Comunidades Autónomas y países ha servido de base para la explicación de posibles estrategias que trasladar al contexto de Castilla La Mancha. En concreto, el estudio se ha centrado en el análisis de:

El contexto actual del Comercio Justo en Castilla La Mancha y los agentes involucrados.

La demanda y oferta del Comercio Justo en Castilla La Mancha.

Posibles estrategias a implementar.

I.4. ENFOQUE METODOLÓGICO Y TÉCNICAS UTILIZADAS El Estudio de Viabilidad Socioeconómica del Comercio Justo en Castilla La Mancha se ha diseñado conjuntamente entre la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha y Trans-Formando, Soc. Coop. (entidad consultora de apoyo). El diseño del estudio respondió a una serie de reuniones previas entre ambas partes en las que se recopilaron todas las necesidades informativas a las que la Red y otros agentes querían dar respuesta con el estudio, y se seleccionaron las fuentes de las que se iba a obtener la información, así como las técnicas o herramientas que se iban a utilizar para recopilar los datos. Las fases o etapas que se han seguido han sido las siguientes:

Etapa 1: Diseño preliminar consensuado entre los responsables del estudio y recogida de aportaciones de entidades pertenecientes a la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha así como de otros agentes.

Etapa 2: Diseño final. En base a los focos de atención del estudio, se han determinado

las fuentes de información y se han seleccionado las herramientas más adecuadas para la obtención de datos.

Etapa 3: Primer análisis de fuentes secundarias y elaboración de herramientas de

obtención de información.

Etapa 4: Trabajo de campo.

Etapa 5: Análisis de la información.

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Etapa 6: Circulación preliminar de conclusiones entre las entidades que han intervenido. Contraste con expertos/as. Posible complemento de nuevos datos y elaboración del informe final.

Etapa 7: Presentación directa a la Asamblea de la Red de Comercio Justo y Consumo

Responsable de Castilla La Mancha. Debate y aclaraciones. Evaluación del proceso global realizado para el estudio.

Etapa 8: Definición de estrategias y planes operativos. Diseño de plan de trabajo.

Enfoque metodológico: El enfoque metodológico está basado en la “Investigación Acción Participativa”, de modo que las propias entidades que son estudiadas, aportan datos al estudio y colaboran en la propia definición de objetivos y métodos desde el primer momento. También participan en su interpretación. Técnicas de recogida de información: Debido al enfoque metodológico que se le ha dado al estudio, se ha considerado que las técnicas más adecuadas de recogida de información eran las cualitativas. Sin embargo, también se ha tenido en cuenta que, ya que una parte del estudio está centrado en la demanda y oferta de productos de Comercio Justo, era interesante que se abarcara a un número representativo de la población de Castilla La Mancha y se hiciera un tratamiento cuantitativo de cierta información de las tiendas de Comercio Justo. Por esta razón, las posibles estrategias que se derivan de este estudio están basadas, en su gran mayoría, en información cualitativa pero con fundamentación también en información cuantitativa. En concreto, para obtener la información, el equipo de trabajo ha utilizado las siguientes técnicas: Técnicas cualitativas:

Entrevistas semiestructuradas (ver anexos de guiones de entrevistas a medios de comunicación, a entidades de Comercio Justo, a entidades de consumidores y a entidades públicas). Como puede deducirse de la relación que más adelante se incluye de agentes que han participado en el estudio, se ha realizado una selección de muestra estratificada en la que se ha agrupado a los agentes en función de las entidades a las que representaban. A partir de ahí, la selección ha sido en función de la representatividad de su previa participación en el Comercio Justo.

Cuestionarios abiertos (ver anexos de modelos de cuestionarios a empresas y a

Institutos de Enseñanza Secundaria –IES–). En el caso de las empresas privadas y los IES, la selección ha sido aleatoria, se ha optado por no hacer ninguna clasificación para tener una visión amplia.

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El número de entrevistas y cuestionarios abiertos realizados ha sido establecido por el método de “saturación”, es decir, cuando la aportación de la última entrevista es la misma que las anteriores, podemos decir que el “modelo está saturado” y por lo tanto la aportación marginal de la siguiente entrevista será insignificante para el análisis.

Grupos de discusión (ver anexo de modelo de guión de grupos de discusión a entidades

de la Red).

Observación no participante de tiendas de Comercio Justo (tanto de la Red como de fuera) (ver anexo de ficha de observación de tiendas). La observación se ha realizado por el equipo de trabajo externo a la Red basándose en la ficha que se incluye en los anexos. La duración aproximada de cada una de las observaciones ha sido de una hora.

Técnicas cuantitativas:

Encuesta a potenciales consumidores (ver anexo de modelo de cuestionario a potenciales consumidores de Comercio Justo) y cuestionarios autorrellenados por consumidores habituales de Comercio Justo (ver anexo de modelo de cuestionario a consumidores habituales). Para la selección de la muestra se ha llevado a cabo un muestreo probabilístico estratificado. Es decir, una vez calculado el tamaño muestral de 5647 personas para la totalidad de la población de Castilla La Mancha (actualmente es de 1.815.781 habitantes8), éste se ha repartido entre consumidores/as habituales y consumidores/as potenciales reflejando la proporción aproximada que se podría dar realmente, entre consumidores/as habituales y no consumidores/as o consumidores/as potenciales, en el total de la población de Castilla La Mancha. Posteriormente, se ha mantenido una proporción equitativa entre las cinco provincias de la Comunidad Autónoma, tanto para consumidores/as habituales como para potenciales consumidores/as. La variable que se ha considerado para distribuir los cuestionarios ha sido los municipios en donde existen tiendas de Comercio Justo ya que, como este estudio está dirigido a las tiendas, ésta se ha considerado la variable más relevante. Por lo tanto, el cuestionario a consumidores/as habituales se ha distribuido en las tiendas de Comercio Justo de la Red y el cuestionario a potenciales consumidores/as se ha distribuido de manera equitativa entre los municipios en los que existen tiendas de Comercio Justo así como en las capitales de provincia. El análisis de la información que se incluye en el apartado de “La demanda de productos de Comercio Justo” ha sido para el conjunto de la región.

7 Se ha considerado que, para un muestra infinita de más de 100.000 habitantes, para un nivel de confianza de 95,5% y con un margen de error de un 4,5%, la muestra ha de ser de 494 individuos. Por lo que, en este caso, con una muestra de 564 se está asumiendo algo menos de un 4,5% de error. 8 VVAA (2004): Informe Socioeconómico de Castilla La Mancha, CES, Toledo, 2004

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Los cuestionarios a potenciales consumidores/as eran cerrados con alguna pregunta abierta y se han rellenado por encuestadores/as (el número total ha sido de 506). Los cuestionarios autorrellenados por consumidores/as habituales, han sido distribuidos en las tiendas de Comercio Justo de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha (el número total ha sido de 56). De esta manera se han completado un total de 564 cuestionarios distribuidos equitativamente entre: Albacete: Albacete capital.

Guadalajara: Guadalajara capital y Azuqueca de Henares.

Cuenca: Cuenca capital.

. Ciudad Real: Ciudad Real capital, Daimiel, Alcazar de San Juan y Tomelloso.

Toledo: Toledo capital y Talavera de la Reina.

Fichas autorrellenadas de datos de tiendas de Comercio Justo. En total se han obtenido

datos de todas las tiendas de Castilla La Mancha, tanto de tiendas de la Red como de tiendas que no pertenecen a la Red, excepto de una (ver anexo de modelo de recogida de datos de las tiendas).

Fuentes de información: Fuentes secundarias generadas por las propias entidades de Comercio Justo:

Publicaciones.

Documentos internos.

Documentos de difusión y sensibilización.

Datos cuantitativos de tiendas. Fuentes secundarias ajenas:

Estudios y datos sobre demanda y oferta de Comercio Justo a nivel nacional e internacional.

Estudios y datos socioeconómicos y demográficos de Castilla La Mancha.

Fuentes primarias: Ha sido necesario contar con la participación activa y continua de los diferentes actores que han tenido un papel relevante en el Comercio Justo en Castilla La Mancha. Estos actores y las herramientas utilizadas para obtener la información han sido:

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Seis entrevistas con personal responsable o directivos de la Administración Pública: de Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC), Consejo de la Juventud, Delegaciones Provinciales de Consumo y Dirección General de Consumo.

Cuatro entrevistas y dos grupos de discusión con personal de tiendas y entidades que

forman parte de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha.

Dos entrevistas con representantes de Universidades Públicas.

Cuatro entrevistas con personal de entidades de Comercio Justo que no son miembro

de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha.

Tres entrevistas con personal responsable o directivos de Asociaciones de Consumidores.

Dos entrevistas con personal responsable de temas “sociales” en Medios de

Comunicación.

Diez encuestas abiertas por teléfono con directivos de empresas privadas y centros de formación.

Recogida de datos de todas la tiendas de Comercio Justo de Castilla La Mancha (cinco

de la Red y cuatro que no forman parte de la Red).

Observación no participante de seis tiendas (cinco de la Red y una que no forma parte de la Red).

Encuesta a potenciales consumidores/as.

Encuesta a consumidores/as habituales de Comercio Justo.

Análisis de Datos: Para el análisis de datos se ha utilizado el análisis de discurso, análisis de fuentes secundarias y análisis estadístico. Para los análisis de discurso se han realizado transcripciones de las entrevistas. Una vez que se ha realizado el análisis, la interpretación de datos se ha estructurado siguiendo el sistema del SODA-MECA. Este sistema plantea una primera fase de diagnóstico y una segunda fase de cómo transformar el diagnóstico en posibles estrategias. Seguiría el siguiente esquema:

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SODA MECA

Satisfactores Mantener Oportunidades Explotar

Debilidades Corregir Amenazas Afrontar

Este análisis es similar a un análisis DAFO (análisis de detección de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) en el que no sólo se detecta, sino que también se aportan soluciones. Así todo lo que se detecte como “Satisfactor” se ha de “Mantener”, si se detecta alguna “Oportunidad” habrá que “Explotarla”, si algo es una “Debilidad” habrá que “Corregirla” y si es una “Amenaza” habrá que “Afrontarla”. Para todas estas situaciones, a lo largo del estudio se han ido detectando posibles estrategias que finalmente son evaluadas conforme a unos criterios. Para el análisis SODA, se ha tenido en cuenta, principalmente, la percepción de la Red ya que la del resto de agentes queda reflejada en el apartado de “Agentes”. Los criterios que se han utilizado para valorar cada una de las estrategias han sido previsiones de las siguientes variables. Para todas las variables se ha considerado la valoración de “Alto”, “Medio” y “Bajo” donde “Alto” es la situación más favorable hacia la estrategia propuesta. 1) Impacto. Medido a través de:

El aumento de la sensibilización: Es decir, repercusión sobre la cantidad de personas convencidas de instaurar unas relaciones comerciales internacionales más justas. Esta repercusión repercutirá en la compra de productos de Comercio Justo o en otras acciones de solidaridad. Es una combinación de la capacidad de convicción de la acción y del número de personas accedidas.

Aumento de las ventas a corto plazo: Aumento inmediato del consumo de productos de Comercio Justo.

Aumento de las ventas a largo plazo: Repercusión más lenta hacia el aumento del consumo de productos de Comercio Justo.

Fortalecimiento de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha: Es decir, permite la captación de recursos (financieros, en especie – como locales o espacios concretos – y voluntariado), la mejora de la coordinación entre entidades y la mejora de la gestión de las propias entidades.

2) Disponibilidad. Se refiere a la disponibilidad respecto a los recursos actuales. Medido

a través de:

Recursos para empezar: o Tiempo: Tiene en cuenta el tiempo de preparación y ejecución. Implica una

disponibilidad de personas. Una valoración “Baja” implica que hace falta mucho tiempo para poner en marcha una acción y “Alta” que con poca dedicación se puede conseguir.

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o Dinero: Se ha valorado como “Alto” si no hace falta apenas dinero, “Medio” si la inversión es menor de 6.000 euros y “Bajo” si precisa más de 6.000 euros.

Rapidez de puesta en marcha de la acción: “Alta” es inmediata, “Media” si puede necesitar menos de un año y “Baja” si precisa más de un año para llevarla a cabo.

Finalmente, el informe ha sido validado por tres personas expertas sobre Comercio Justo y metodología siguiendo una serie de ítems proporcionados por el equipo de trabajo (se incluye anexo, el guión con preguntas a personal experto). I.5. POSIBLES LIMITACIONES ASOCIADAS A LA METODOLOGÍA Y AL ENFOQUE. ACLARACIONES Es lógico pensar que, como en cualquier tipo de estudio, desde el momento en el que se plantea un enfoque metodológico hasta que se elabora el informe final, existen muchos acontecimientos que surgen, que no pueden ser previstos y que afectan a la metodología. Esta situación se acentúa cuando se plantea una IAP (Investigación Acción Participativa) ya que el objeto de estudio se convierte a la vez en sujeto, es decir, se trabaja para y con personas por lo que la adaptación del método a ellas es continua. Por ello introducimos este apartado para que se conozcan qué adaptaciones metodológicas se han tenido que realizar a lo largo del estudio y hasta qué punto se ha podido implementar el enfoque metodológico planteado.

El primer limitante encontrado ha sido que, en la mayoría de los casos, las personas con las que se ha trabajo en continua colaboración pertenecientes a la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha así como las personas con las que se ha contactado de otras entidades que no pertenecen a la Red, son personal voluntario, lo que ha supuesto ralentizar el proceso de cada una de las fases que se planificaron con respecto al calendario inicial.

Debido al segundo limitante, los recursos temporales y económicos disponibles para

llevar a cabo el estudio, a la hora de seleccionar técnicas concretas de obtención de datos, se ha primado la facilidad de elaboración de dichas técnicas.

Además, el hecho de que el estudio sea eminentemente cualitativo y que el trabajo se

lleva a cabo directamente con y para las personas, hace que se dependa de su disponibilidad para poder avanzar. En algunos casos, se ha tenido que optar por prescindir de ciertas fuentes de información por la dificultad de colaboración de personas y entidades. Por esta razón, para la obtención de información referente a organismos como empresas o instituciones públicas que pudieran demandar productos de Comercio Justo (Universidades, Institutos de Enseñanza Secundaria, etc.), en un principio se diseñaron técnicas cuantitativas. Sin embargo, dada la dificultad con la que se ha contado desde un principio para acceder, en concreto, a responsables de universidades y empresas, se ha preferido llevar a cabo un tratamiento cualitativo de la información.

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Además, por esta razón sólo se ha podido contar con dos entrevistas con personal de Universidades Públicas, tres con personal responsable o directivos de Asociaciones de Consumidores y dos entrevistas con personal responsable de temas “sociales” en Medios de Comunicación. La intención era poder contar con un número de entrevistas mayor pero no ha sido posible por la razón ya comentada. Por ello, su información ha sido utilizada principalmente para fundamentar el discurso que otras fuentes han proporcionado sobre el papel que medios de comunicación, universidades públicas y asociaciones de consumidores han tenido o pueden tener con respecto al Comercio Justo. En el caso concreto de la información de las tiendas que se incluyen en el apartado de “Oferta”, ha supuesto mucho esfuerzo conseguir los datos de las tiendas que se incluyen. En algunos casos son indicadores no utilizados habitualmente y han debido estimarse por primera vez para este estudio. En el caso de tiendas que dependen de una central, no desagregan este tipo de datos según tiendas y tampoco se dispone de ellos fácilmente en las tiendas locales, por lo que se ha incluido el dato agregado. En otras ocasiones, tampoco tienen informatizados los resultados y la falta de recursos humanos y la saturación del día a día ha hecho imposible conseguirlos.

Otro aspecto importante a explicar es que, para el caso de la recogida de información cuantitativa de potenciales consumidores/as y consumidores/as habituales, sólo se ha podido realizar un análisis para el conjunto de la comunidad autónoma sin desagregar por provincias. En el caso de abordar un análisis por provincias, hubiera sido necesario, para trabajar con un margen de error entre un 4% y un 4,5% (que es el que se ha considerado en este estudio para el análisis de la comunidad autónoma en su conjunto), incluir un tamaño muestral mayor por provincia. La información cuantitativa que se ha recogido en este estudio proporciona una primera aproximación a la realidad más cercana de las tiendas (agente al que va dirigido principalmente este estudio). Como primer paso consideramos que el simple hecho de tener datos cuantitativos que fundamenten la información cualitativa, aunque sea para el conjunto de la región, es todo un logro ya que nunca antes se ha realizado un estudio de esta envergadura. Aun así, el equipo de trabajo recomienda seguir profundizando en la recogida de información y su análisis, abarcando una selección muestral mayor que permita hacer un análisis significativo y representativo de la totalidad de la población de cada una de las provincias.

Además, señalar que en todo momento se ha prestado especial atención a la objetividad

del estudio. Al primar la información cualitativa y el tratamiento cualitativo de ésta, es importante hacer constar que se ha cuidado el método de análisis para que prevalezca la objetividad. Igualmente, con el mismo objetivo se han vinculado las estrategias al análisis SODA y éste a la información sistemáticamente obtenida, dejando constancia siempre de la procedencia de los datos respetando la confidencialidad de la persona interlocutora.

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El estudio de oferta, tal y como se señala concretamente en el capítulo de “Oferta”, se puede realizar desde el enfoque de importadoras o de tiendas. Se ha optado por realizarlo sólo sobre tiendas entendiendo que son los agentes esenciales de la venta y la difusión del Comercio Justo y que es a ellas a las que se dirige principalmente este estudio. Aunque el estudio ha sido realizado por la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha, se ha abierto este estudio a todas las tiendas que, aun no formando parte de la Red, pueden estar interesadas en aplicar sus recomendaciones. Con el enfoque a tiendas, las cifras de oferta son más reales pues se cuenta exclusivamente con datos de productos vendidos y no de manera agregada con los almacenados.

Por último es importante señalar que, dado que el estudio está centrado y dirigido a los

agentes esenciales de difusión y comercialización del Comercio Justo en Castilla La Mancha, éstos son, las tiendas de Comercio Justo, entre los agentes se ha contado con la información proporcionada por las entidades comercializadoras de productos – las tiendas - (tanto perteneciente a la Red como no) y no con las importadoras. En los casos de algunas importadoras que cuentas además con tiendas, éstas han participado activamente proporcionando información cualitativa y cuantitativa de sus tiendas de Castilla La Mancha. Sin embargo, no se ha podido contar con los datos de ventas en la región de otras importadoras de difícil acceso. Aun así, consideramos que los resultados del estudio no se ven sesgados ya que las ventas directas de importadoras a personas consumidoras (a través de grandes superficies y algunas instituciones) no supone más del 6% del total de ventas de Comercio Justo en el conjunto de España9.

Tampoco se ha tenido en cuenta la aportación de personal de grandes superficies ya que, tal y como se ha señalado anteriormente, la venta de productos de Comercio Justo a través de grandes superficies e instituciones no es relevante. Además la predisposición de estas superficies a comercializar productos de Comercio Justo no depende tanto de ellas (en la mayoría de los casos son receptivas) sino de las importadoras que quieran contar con ellas a la hora de distribuir sus productos.

9 Setem (2004): El Comercio Justo en España. Icaria Editorial. Barcelona.

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II. SITUACIÓN DEL COMERCIO JUSTO EN CASTILLA LA MANCHA II.1. CARACTERÍSTICAS GENERALES II.1.1. Antecedentes La idea del Comercio Justo nace en algunos países europeos en los años sesenta. Son pioneros Alemania y Holanda, en concreto, la primera tienda se abre en éste último país en 1969. A España, llega a principios de los noventa y en la actualidad, según datos ofrecidos por la Web de la Coordinadora Estatal de Comercio Justo10, existen más de 55 tiendas repartidas por todo el país. En Castilla La Mancha, desde finales de los noventa ya existen iniciativas de Comercio Justo. Es en el año 2002 cuando se constituye formalmente la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable. En los últimos años, ha aumentado el número de tiendas de Comercio Justo que se han implantado en la comunidad, así como de asociaciones dedicadas a sensibilizar e informar a la persona consumidora sobre la situación desigual que vive el comercio internacional, en perjuicio de los países en vías de desarrollo. Actualmente existen ocho lugares en Castilla La Mancha donde hay al menos una tienda de Comercio Justo. El cuadro 1, titulado “Situación de las tiendas de Comercio Justo en Castilla La Mancha”, señala los lugares donde existe al menos una tienda de Comercio Justo: Toledo, Talavera de la Reina, Ciudad Real, Daimiel, Guadalajara, Azuqueca de Henares, Cuenca y Albacete. En algunos sitios como en Toledo, hay dos tiendas gestionadas por diferentes organizaciones11. En concreto, las tiendas que funcionan en cada Comunidad son: Jaima en Tomelloso (Ciudad Real)

Pachamama en Ciudad Real

Tienda de Comercio Justo Romero en Albacete

Intermón Oxfam e Ideas en Toledo

Kham-Kham en Talavera de la Reina (Toledo)

Comercio Justo Cuenca

Intermón Oxfam en Guadalajara

10 URL: http://www.e-comerciojusto.org 11 En anexo se incluye los datos de las tiendas en Castilla la Mancha.

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Didesur en Azuqueca de Henares (Guadalajara)

Un total de nueve tiendas de Comercio Justo, distribuidas por Castilla La Mancha. Sin embargo, hay que decir que además de las tiendas, existen asociaciones de solidaridad que trabajan para informar y sensibilizar a la persona consumidora y conseguir unas condiciones más justas para los productores del Sur. En el capítulo siguiente, se especifica con más detalle cuales son los agentes que trabajan por y para el Comercio Justo en Castilla La Mancha.

CUADRO 1: Situación de las tiendas de Comercio Justo en Castilla La Mancha

Fuente: Elaboración propia

II.1.2. Dispersión Geográfica Castilla La Mancha ocupa el 15,7% del territorio nacional, convirtiéndose en la tercera región más extensa de España. En la comunidad existe una desigual distribución de la población. Además, estamos asistiendo a un proceso de urbanizado y al despoblamiento del mundo rural que, para determinados aspectos, supone un obstáculo básico para el propio proceso de crecimiento y desarrollo de la comunidad. La densidad de población varía desde el municipio más poblado que es Azuqueca de Henares con 1.131 habitantes/Km2 hasta el municipio de Villarrobledo que es el que posee menor densidad de población, con 28 habitantes/Km2. 12 Esta situación tiene como consecuencia que muchos de los habitantes castellano manchegos no accedan a los productos de Comercio Justo, ya que los lugares de distribución se concentran en las capitales de provincia y en las grandes ciudades. De la misma manera, desde el punto de vista de las organizaciones que implementan acciones de

12 Ver CES (2003): Informe Socioeconómico de Castilla La Mancha.

GUADALAJARAAZUQUECA DE HENARES

CUENCA

ALBACETECIUDAD REAL

TOMELLOSO

TALAVERA

TOLEDO

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sensibilización e información, se percibe que hay muchos/as consumidores/as potenciales, que no reciben el mensaje que se desea transmitir sobre el Comercio Justo. A pesar de la dificultad con la que, a todos los niveles (europeo y nacional), el Comercio Justo está llegando a la población, en concreto, en Castilla La Mancha, la dificultad se acentúa debido a la dispersión geográfica de sus habitantes. En este estudio, se ha trabajado para superar la barrera geográfica y se han propuesto algunas estrategias que podrían contribuir a que pueda existir una oferta de productos de Comercio Justo más o menos constante para aquellos/as consumidores/as que tienen más dificultades a la hora de adquirirlos. II.1.3. Diferentes perspectivas del Comercio Justo Son bastantes las organizaciones que hoy en día realizan actividades vinculadas al Comercio Justo en Castilla La Mancha. En este estudio, se han tratado de llegar a todos los agentes que tienen algún papel más o menos relevante en este tema. Tal diversidad justifica el desarrollo de distintas líneas de pensamiento en torno al propio concepto de Comercio Justo, así como a la consecución de determinadas prácticas. Podríamos distinguir dos tendencias de cómo se entiende el Comercio Justo. En primer lugar, se encuentran aquellas entidades que defienden el Comercio Justo como una actividad más de la cooperación al desarrollo. Su objetivo, es contribuir al desarrollo de las comunidades de los países en vías de desarrollo, ofreciendo una alternativa laboral y favoreciendo unas condiciones de trabajo justas a las personas beneficiarias. Las organizaciones que apoyan esta idea, dan salida a los productos de Comercio Justo a través de sus propias tiendas que implantan en España o bien a través de canales comerciales más informales. La idea, es que a través de la cooperación al desarrollo se apoya la creación de cooperativas en el sur que luego van a comercializar sus productos a través de Comercio Justo apoyando así la sostenibilidad de proyectos de cooperación que, en muchas ocasiones, es su asignatura pendiente. Por otro lado, hay entidades y grupos que centran sus esfuerzos en vincular el Comercio Justo con el Consumo Responsable, con el fin de conseguir que los ciudadanos varíen sus hábitos de consumo y adquieran cada vez más productos de Comercio Justo, en sustitución de los productos que ofrece un mercado injusto que no cumple ciertos criterios en torno al trabajador y al medioambiente. Las diferencias de visión también difieren respecto a la orientación económica. Haciendo la misma diferenciación que en el punto anterior, las entidades que vinculan el Comercio Justo a la cooperación al desarrollo, frecuentemente centran sus esfuerzos en la difusión, reivindicación, sensibilización hacia unas relaciones comerciales globales más justas. La venta en sí y los resultados económicos apenas tienen importancia. La otra visión es la de aquellas tiendas más vinculadas a los principios de la economía social y solidaria, que considera que se debe favorecer a los productores concretos que suministran a las tiendas vendiendo lo máximo posible, y los elementos de difusión sirven como aliciente a la compra. Tratan de ser autosostenible económicamente y con un

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enfoque muy profesional en la gestión de sus tiendas, para aumentar la rentabilidad y poder crecer y derivar más recursos hacia los productores del “Sur”. Estas dos tendencias no son incompatibles, simplemente representan los dos extremos de una línea de posibles grados de interacción de estas dos visiones. Existen organizaciones que se aproximan más a un extremo o a otro, pero en el que se trabaja teniendo en cuenta ambas perspectivas sobre el Comercio Justo. Otro de los eternos debates en torno a los cauces de comercialización que deben de seguir los productos de Comercio Justo, es el hecho de su venta en grandes superficies. El que un producto de Comercio Justo comparta stand con productos de marcas conocidas que compiten en precios gracias a que, éstos últimos, mantienen un sistema de explotación con los países de los que importan las materias primas y que, además, en ocasiones la política laboral y ambiental de determinados establecimientos no encaja en la filosofía del Comercio Justo, no es algo con lo que todo el mundo esté de acuerdo. Sin embargo, es la oportunidad para llegar a los/as consumidores/as, sobretodo en Castilla La Mancha donde, como ya se ha hablado, la dispersión geográfica no permite acceder a todos/as los/as consumidores/as ofreciendo, de esta manera, aumentar los volúmenes de ventas de los productos de Comercio Justo. Lo mismo que sucedía con las perspectivas anteriores, con respecto a la introducción del Comercio Justo en grandes superficies no existen exclusivamente dos visiones, sino multitud de perspectivas en las que ambos extremos se entremezclan y se aproximan, más o menos al mantenimiento exclusivo de tiendas de Comercio Justo o a la incorporación de productos de Comercio Justo en las vías tradicionales de comercialización. De esta manera, alguna de las visiones más equilibradas entre ambos polos considera que, aun entendiendo el perjuicio que puede ocasionar la introducción de productos de Comercio Justo en grandes superficies, si ésta se hace de una manera controlada y planificada, permitiría aproximar este tipo de productos a los/as consumidores/as y convertir, el consumo de productos de Comercio Justo, en un consumo habitual y no puntual como ha venido siendo hasta ahora (en Navidad, gracias a mercadillos, etc.). Tal y como señala una de las personas entrevistadas, “como el Comercio Justo no extienda la mano a la sociedad de consumo, entonces no llegará a sustituir realmente al consumo actual”. Hasta ahora, señalan alguno de los agentes entrevistados, el Comercio Justo ha llegado a la población de la mano de la sensibilización, pero queda mucho para alcanzar la concienciación real y cambiar los hábitos de consumo. Para ello es importante que el Comercio Justo se aproxime más aún a los/as consumidores/as. Una representante de las OMIC (Oficinas Municipales de Información al Consumidor) entrevistadas señala que “si se pone a la venta productos de Comercio Justo en una gran superficie, se va a facilitar que las amas de casa compren ese tipo de productos. Aunque un ama de casa pueda estar sensibilizada, no va a buscar una tienda de Comercio Justo para comprar allí. Si nos acostumbramos a ver productos de Comercio Justo en supermercados de barrio entonces será más fácil que nos empiece a sonar el café de Comercio Justo”.

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La condición que ponen de manifiesto los agentes entrevistados que son partidarios/as moderados/as de la introducción de productos de Comercio Justo en estos establecimientos, es que, sin negar la mayor posibilidad de acceso a la población que supone la venta de productos de Comercio Justo en grandes superficies, es imprescindible que ésta vaya de la mano de una sensibilización en el propio punto de venta, con información de las tiendas que tradicionalmente han vendido los productos de Comercio Justo y sin que exista una competencia en precios. Actualmente en algunas de los centros comerciales donde se están vendiendo estos productos no se están teniendo en cuenta estos aspectos. Es, por tanto, necesario planificar de manera consensuada si se introducen o no los productos de Comercio Justo en las grandes superficies y cómo se debe hacer. En el cuadro 2 que se muestra a continuación, “Perspectivas del Comercio Justo y tendencias de actuación”, se sintetizan la diversidad de perspectivas entrelazadas que el equipo de trabajo ha detectado a lo largo del estudio y cómo éstas determinan una tendencia de actuación. Las conclusiones que se derivan de las diferentes perspectivas encontradas no deben ser consideradas como una clasificación rígida sino en continua evolución.

CUADRO 2: Perspectivas del Comercio Justo y tendencias de actuación

- Información. - Comercialización.

- Incremento del número de consumidores/as que acceden al Comercio Justo.

- Cambio a medio plazo de los hábitos de consumo.

- Sensibilización. - Cambio a largo plazo de las

desigualdades Norte-Sur. NO SE HA OBSERVADO

Fuente: Elaboración propia II.1.4. Actividades de Comercio Justo en Castilla la Mancha Un dato significativo que puede orientar sobre el momento actual que vive el Comercio Justo en Castilla la Mancha, es conocer qué actividades se han realizado sobre el tema en cuestión con anterioridad. A continuación se expone, a grandes rasgos, una relación de dichas actividades que han sido desarrolladas por distintos agentes.

Pequeños puntos de venta exclusivos de Comercio Justo

Introducción de productos de Comercio Justo en superficies

Comercio Justo y

desarrollo

Comercio Justo y

Consumo Responsable

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Actividades de sensibilización e información sobre Comercio Justo, como:

1. Charlas informativas para asociaciones de mujeres, estudiantes universitarios, estudiantes de instituto, personal de asociaciones de consumidores y cooperativas de consumo, entre otros, donde se ofrecen productos de Comercio Justo para que los puedan adquirir.

2. Edición de folletos, cuñas de radio y spots de televisión en épocas navideñas.

3. Folletos y revistas divulgativos sobre Comercio Justo. 4. Publicación de artículos sobre Comercio Justo en revistas especializadas en

Consumo.

Actividades formativas como:

1. Elaboración de materiales didácticos sobre Comercio Justo. 2. Cursos en Centros de Profesores y Recursos (CPR). 3. Cursos sobre Consumo Responsable para profesionales de consumo en

toda España. 4. Educación no formal sobre Comercio Justo a través de actividades de

teatro, concursos, etc. 5. Cursos específicos para el Encuentro de la Juventud.

Actividades divulgativas como:

1. Ferias de Comercio Justo y Consumo Responsable. 2. Exposición de Comercio Justo itinerante con elaboración de material sobre

la exposición. 3. Mercadillos periódicos. 4. Degustación de productos. 5. Creación de un sello específico de la Red de Comercio Justo y Consumo

Responsable en Castilla la Mancha.

Tienda Didesur (Azuqueca de Henares, Guadalajara)

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II.2. AGENTES Para la realización de este estudio se han detectado aquellos agentes que directa o indirectamente están vinculados al Comercio Justo en Castilla La Mancha, hacia los cuales, se ha dirigido el trabajo de campo, con el fin de recoger la máxima información posible y poder elaborar así estrategias de viabilidad y desarrollo del Comercio Justo en esta Comunidad. Podemos distinguir aquellos agentes para los que el Comercio Justo es su actividad principal o está dentro de su marco de actuación, a los que denominaremos “agentes naturales”, entendiendo por éstos, las tiendas, importadoras y entidades no lucrativas cuya actividad principal es el Comercio Justo y por otro lado, todos aquellos organismos o entidades, a los que llamaremos “agentes potenciales” que de alguna manera fomentan, apoyan e influyen muy directamente en el desarrollo del Comercio Justo en la comunidad. Para entender mejor como se distribuyen los agentes naturales en la comunidad y como se relacionan en la actualidad, se ha elaborado el gráfico 1 “Agentes naturales del Comercio Justo en Castilla La Mancha”. La figura de consumidor/a en la parte central del gráfico, representa un agente relevante hacia el que van dirigidas las acciones del resto de los agentes, con el fin de que modifique sus hábitos de consumo, se sensibilice o simplemente consuma para contribuir a mejorar la situación de los productores de países en vías de desarrollo. Respecto al grupo formado por las entidades no lucrativas, diferenciamos aquellas que tienen ámbito regional y aquellas cuyo ámbito es nacional pero que parte de su actividad se centra en Castilla La Mancha. En el primer subgrupo, el referido al ámbito regional, se distinguen las entidades que en la actualidad forman parte de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha, entre las que se encuentran tiendas y organizaciones solidarias (Entidades de la Red de CJ), y aquellas que no forman parte de la Red pero que son de ámbito regional, entre las que se distinguen igualmente tiendas y entidades solidarias (Entidades de CJ). El segundo subgrupo hace referencia a las entidades de ámbito nacional, donde Castilla La Mancha es uno de sus ámbitos de actuación. La subdivisión que se ha realizado en este apartado ha seguido el criterio de las estructuras ya formadas. Por un lado, se encuentran las entidades que forman parte de la Coordinadora de ONGD de Castilla La Mancha (CONGDCLM), entre las cuales podemos distinguir aquellas que forman parte de los canales oficiales de Comercio Justo (mayoritariamente importadoras de productos de Comercio Justo) y que forman parte de la Coordinadora Estatal de Comercio Justo, siendo el Comercio Justo su actividad principal (Entidades de CJ) y aquellas otras, que realizan actividades relacionadas con Comercio Justo como consecuencia, principalmente, de los proyectos de cooperación al desarrollo que implementan (Entidades Solidarias). Este subgrupo enmarca el Comercio Justo dentro de la Cooperación al Desarrollo. Por último, distinguimos aquellas entidades de ámbito nacional que no pertenecen a la Coordinadora de ONGD de Castilla La Mancha (Entidades de CJ).

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GRÁFICO 1: Agentes naturales del Comercio Justo (CJ) en Castilla La Mancha

(CLM)

Fuente: Elaboración propia En cuanto a los Agentes potenciales, se ha elaborado el gráfico 2 denominado “Agentes potenciales del Comercio Justo en Castilla La Mancha”. Teniendo en cuenta que el grado de implicación difiere en cada uno de ellos y sin entrar a valorarlo, se han localizado aquellos que han promovido actividades de Comercio Justo y que apoyan a las entidades a través de subvenciones para la realización de proyectos de Comercio Justo, sería el caso de la Administración Pública (fundamentalmente la Dirección General de Consumo de la Junta de Comunidades de Castilla la Macha, las Oficinas Municipales de Información al Consumidor y el Consejo de la Juventud). Por otro lado, se ha identificado a aquellos que tienen capacidad para llegar a las personas consumidoras de manera masiva y difundir el movimiento por la Comunidad Autónoma, como son los medios de comunicación o las asociaciones de consumidores. Éstas últimas, también realizan las labores de representación de los/as consumidores/as e implicación en determinadas actividades de Comercio Justo, fundamentalmente de sensibilización e información. A continuación, habría que hablar de otras entidades de carácter público o privado, como posibles distribuidores de los productos de Comercio Justo. Nos estamos refiriendo a empresas privadas (supermercados y grandes superficies o bien empresas que adquieran productos para sus empleados, proveedores o clientes), universidades, colegios, ayuntamientos, etc.

Ámbito Regional Ámbito Nacional

Entidades de la Red de CJ

Entidades de CJ

Tiendas

No tiendas

CONGDCLM

Entidades de CJ

Entidades Solidarias

Entidades de CJ

ENTIDADES NO LUCRATIVAS

CONSUMIDOR

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Además, en esta clasificación de agentes potenciales en la distribución y consumo de productos, hay que mencionar a los/as consumidores/as. Por último, tendríamos que nombrar a aquellas organizaciones, fundamentalmente agrupaciones estatales o europeas, cuyas decisiones en ocasiones influyen en la política de algunas entidades vinculadas al Comercio Justo.

GRÁFICO 2: Agentes potenciales del Comercio Justo en Castilla la Mancha

Fuente: Elaboración Propia

II.2.1. Las entidades de Comercio Justo y Consumo Responsable en Castilla la Mancha. Actualmente en Castilla la Mancha, existen diez entidades que trabajan o realizan actividades de Comercio Justo. Seis son tiendas exclusivamente, dos son tiendas e importadoras y las otras dos se dedican a actividades de formación y sensibilización en Comercio Justo. Todas ellas se reparten a lo largo de la geografía castellano manchega, y como se expone en el apartado de antecedentes, algunas de las entidades tienen más de una tienda abierta, siendo nueve el total de tiendas que hay en la comunidad. En los subapartados siguientes se detallan las entidades, su ubicación y su actividad principal. Si atendemos a las redes de organizaciones solidarias que existen en Castilla la Mancha y que están vinculadas a la actividad del Comercio Justo, hay que destacar a la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de la que forman parte algunas de las entidades y la Coordinadora de ONGD de Castilla la Mancha a la que pertenecen otras organizaciones de Comercio Justo.

Medios de Comunicación Asociaciones de Consumidores DIFUSIÓN

Entidades públicas o privadas Consumidores/as DISTRIBUCIÓN

CONSUMO

Agrupaciones estatales o europeas

DECISIONES

Administración Pública FINANCIACIÓN

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II.2.1.1 La Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla la Mancha La Red de Comercio Justo y Consumo Responsable nace en el año 2002. Actualmente pertenecen a ella siete organizaciones, cinco de las cuales son tiendas y dos son entidades solidarias vinculadas a la sensibilización y educación en temas de Comercio Justo y Consumo Responsable. Ciudad Real es la provincia que cuenta con mayor número de entidades relacionadas con Comercio Justo, dos de las cuales son tiendas. La provincia que hasta el momento no tiene representación en la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable es Cuenca.

Tienda Pachamama de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable

En el Cuadro 3, que aparece a continuación, se especifican las entidades que actualmente forman parte de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable en Castilla La Mancha, el lugar donde se ubican y su actividad principal13.

13 En anexo se incluye datos de las entidades que forman parte de la Red.

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CUADRO 3: Entidades de solidaridad que pertenecen a la Red de Comercio Justo y

Consumo Responsable de Castilla La Mancha

NOMBRE LUGAR ACTIVIDAD JAIMA TOMELLOSO (C. REAL) TIENDA

PACHAMAMA CIUDAD REAL TIENDA

CONSUMO RESPETO DAIMIEL (C.REAL) FORMACIÓN Y SENSIBILIZACIÓN

EDUCACIÓN ALCAZAR DE SAN JUAN (C. REAL)

FORMACIÓN Y SENSIBILIZACIÓN

KHAM-KHAM TALAVERA DE LA REINA (TOLEDO) TIENDA

DIDESUR AZUQUECA DE HENARES (GUADALAJARA) TIENDA

TIENDA DE COMERCIO JUSTO ROMERO ALBACETE TIENDA

Fuente: Elaboración propia Los criterios de Comercio Justo que desde las organizaciones que conforman la Red se han asumido son los siguientes: Para las entidades importadoras y las tiendas:

Menos intermediarios posible y relación directa con el productor.

Contrato a largo plazo con la cooperativa.

Precio fijo que no fluctúa con el mercado internacional y que permite al productor vivir dignamente.

Pago de la primera parte antes de la producción, lo que permite al productor desarrollar

la cooperativa, y pago de la segunda mitad a la entrega de los productos.

Denuncia y campañas contra los abusos del mercado internacional.

Sensibilización de la persona consumidora y apoyo a todo proyecto que sea de Economía Solidaria, ecología, etc.

Apoyo en la formación profesional.

Respeto a la cultura.

Para las entidades productoras:

Funcionamiento de tipo cooperativa.

Salario digno para los trabajadores, sin explotación laboral.

No explotación infantil.

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Igualdad entre mujeres y hombres.

Respeto al medio ambiente.

Trabajo de calidad.

II.2.1.2. Otras entidades de Comercio Justo en Castilla La Mancha Como se ha comentado anteriormente, no todas las entidades con actividad en Comercio Justo pertenecen a la Red. En el cuadro siguiente (Cuadro 4) se exponen estas entidades, su ubicación y la actividad principal que realizan.

CUADRO 4: Entidades de solidaridad que no pertenecen a la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla la Mancha

NOMBRE LUGAR ACTIVIDAD

INTERMÓN OXFAM TOLEDO GUADALAJARA

TIENDA E IMPORTADORA

IDEAS TOLEDO TIENDA E IMPORTADORA

COMERCIO JUSTO CUENCA CUENCA TIENDA De las tres entidades, Intermón Oxfam, pertenece a la Coordinadora de ONGD en Castilla La Mancha, existiendo además en esta coordinadora un grupo de trabajo específico que lo componen seis organizaciones, cuyo objetivo es la promoción del Comercio Justo en la comunidad. Resulta interesante conocer, la visión que desde esta coordinadora se tiene del Comercio Justo, así como conocer la vinculación actual con la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla la Mancha. A continuación se tratan los dos puntos.

1. Visión del Comercio Justo

Las organizaciones que forman parte de la Coordinadora de ONGDs de Castilla La Mancha, entienden el Comercio Justo como una modalidad más de la Cooperación al Desarrollo. Dentro de la coordinadora se pueden encontrar organizaciones que están dentro de los canales del Comercio Justo y que comercializan productos de distintos lugares del mundo independiente de sus proyectos (cuentan con tiendas propias e importan los productos directamente) y, por otro lado, organizaciones que importan los productos que han sido elaborados a través de los proyectos que tienen en marcha en los países en vías de desarrollo. Estas últimas entidades no disponen de lugares de distribución fijos, sino que sus canales son más informales (asociaciones de mujeres, etc.) y en ocasiones el tipo de actividad que realizan se denomina Comercio Solidario y no Comercio Justo, aunque según ellos, los criterios que siguen son iguales a los del Comercio Justo. En el presente estudio no se ha contado con este último grupo de entidades por considerar que, aunque comparten ciertos criterios, sus canales de comercialización son distintos a los del Comercio Justo por no disponer de tienda (ya se ha comentado anteriormente que este

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estudio está enfocado principalmente a las tiendas) y su actividad principal no es la de Comercio Justo. Según las personas entrevistadas de la coordinadora, el Comercio Justo está en un momento incipiente aunque se cree que hay mucho por trabajar, sobre todo en temas de sensibilización en la comunidad rural. Además apuestan por trabajar de forma conjunta con todas las organizaciones que conforman el Comercio Justo en Castilla La Mancha, con el fin de, entre otras cosas, ofrecer a la Administración una imagen conjunta y la existencia de un solo interlocutor. Esto se trata más ampliamente en el apartado de estrategias.

2. Vinculación con otros agentes: la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha

Actualmente ninguna de las organizaciones de la Coordinadora de ONGDs de Castilla La Mancha forma parte de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de la Comunidad. Según la opinión de los agentes entrevistados, es imprescindible que exista un espacio común de dialogo entre todas las organizaciones que trabajan en Comercio Justo en Castilla La Mancha, es decir, tiendas, importadoras y organizaciones que trabajan en sensibilización y formación. Existe vinculación no formal por parte de las entidades que, dentro de la Coordinadora de ONGDs de Castilla La Mancha, trabajan el Comercio Justo entre sí y con otras entidades de Comercio Justo que no forman parte de la Coordinadora de ONGDs. Aunque de Ideas y Comercio Justo Cuenca, las otras dos entidades que no pertenecen a la Red aparte de Intermón Oxfam, no se ha recogido información cualitativa, en el apartado de oferta se recogen datos cuantitativos que apoyan el estudio. II.2.2. La Administración Pública Dentro de la Administración Pública hay que destacar el papel que la Consejería de Sanidad (a través de la Dirección General de Consumo) ha jugado en el crecimiento y consolidación del Comercio Justo en la comunidad. Además, dentro de la Administración Pública, existen agentes específicos (que a partir de ahora llamaremos “subagentes”) que activamente están involucrados en el Comercio Justo en Castilla La Mancha. Estos son: las Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC), las Delegaciones Provinciales de Consumo (pertenecientes a la Dirección General de Consumo) y organismos autónomos como el Consejo de la Juventud. Las OMIC nacen como punto de información para el/la consumidor/a convirtiéndose, finalmente, en un punto de información general donde se deriva a los/as consumidores/as a otros lugares. Tal y como señala una de las personas entrevistadas responsable de una OMIC, “un usuario no puede pasar por una OMIC e irse sin saber a dónde puede ir, aunque la persona que haya ido no tenga dudas sobre consumo sino sobre otro tipo de cosas, por ejemplo si viene con un recibo del agua”.

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El Consejo de la Juventud es un organismo autónomo. Dentro del Consejo de la Juventud existe un Observatorio Juvenil de Consumo cuya función es informar a la juventud sobre el consumo desde todas las perspectivas, entre las que se incluye el Comercio Justo.

1. Visión y Conocimiento del Comercio Justo La Junta de Castilla La Mancha ha sido una de las primeras Comunidades Autónomas en la que se adoptaron medidas de apoyo al Comercio Justo. Por otro lado, se suma la sensibilidad hacia estos temas de determinadas personas que forman parte de la Dirección General de Consumo de la Junta de Castilla La Mancha. Este ha sido un patrón de comportamiento que se ha encontrado en todos los diferentes subagentes de la Administración Pública y también, en los medios de comunicación. El Comercio Justo surge en Castilla La Mancha porque un grupo de personas con responsabilidades en diferentes medios (el de la comunicación, el social, el de la administración, etc.) está previamente sensibilizado con este tema y considera que es importante darlo a conocer y concienciar al resto de personas. Como dice una de las personas entrevistadas vinculadas a la Administración, “está mal decirlo, pero si no hay sensibilidad por parte del político de turno, este tipo de cosas no se llevan a cabo”. Y de momento la ha habido, no sólo por parte de la administración sino también por parte de los agentes sociales. Como se verá en el apartado de estrategias, una vez que surgen desde abajo preocupaciones determinadas, es necesario que estas actuaciones lleguen al ámbito político, es decir, es necesario que se de paso al desarrollo de líneas de actuación concretas con respecto al Comercio Justo a nivel regional. De hecho, se dan las pautas de relación sociedad-política más convenientes para que se interioricen las medidas por parte de la ciudadanía activa, ya que la preocupación ha surgido de abajo a arriba. De esta manera lo que hasta el momento ha dependido de personas particulares se trasladaría a depender exclusivamente de funciones profesionales. El planteamiento que tiene la Administración sobre el Comercio Justo está unido al de Consumo Responsable, de hecho, a nivel práctico, se está vinculando el Comercio Justo, principalmente, al Consumo Solidario. Ésta ha sido la visión por la que ha venido apostando la Dirección General de Consumo y, como señalan alguno de las personas entrevistadas, “sólo hay que ver las campañas de difusión que se están haciendo desde arriba”. Sin embargo, poco a poco la Administración se está relacionando el Comercio Justo a dos nuevos campos: la Cooperación al Desarrollo, entendida ésta como la superación de las desigualdades Norte-Sur; y a la Educación en Consumo. Como comenta una de las personas entrevistadas procedentes de la administración, “para llegar a la gente lo más adecuado es la sensibilización y la formación. Hay que ir donde están los jóvenes, a los institutos, etc”. Un ejemplo de esta situación es que el Consejo de la Juventud local de Ciudad Real va a empezar a desarrollar un proyecto de sensibilización sobre el Comercio Justo y medio ambiente entre las asociaciones.

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Por poner un ejemplo, las OMIC que han colaborado en acciones de sensibilización y formación de Comercio Justo no son muchas, pero también es cierto que no hay muchas tiendas de Comercio Justo. No se puede sensibilizar si luego no se disponen de espacios cercanos para adquirir productos de Comercio Justo. Es importante que se haga hincapié en las estrategias de: 1) creación de nuevas tiendas de Comercio Justo viables, 2) acercamiento de productos de Comercio Justo a la población, y 3) consolidación de las tiendas ya existentes (a través de su fortalecimiento organizacional: mejora de la calidad, desarrollo de una planificación estratégica, elaboración de plan de empresa, etc.). Estas tres líneas de actuación y visiones deben ir de la mano con el fin de que, una vez que las personas estén sensibilizadas y formadas en el consumo a todos los niveles, entonces puedan consumir y cambiar sus hábitos con el fin de respetar unos criterios de justicia y medioambientales así como de superar las desigualdad entre países a nivel internacional.

2. Vinculación con otros agentes Dependiendo de los subagentes dentro de la Administración que estemos tratando, así es su vinculación con otros agentes externos (medios de comunicación, agentes sociales, etc.) y entre sí. La relación interna entre subagentes puede ser vertical u horizontal. Vertical, cuando se da entre diferentes niveles dentro de la Administración y horizontal, cuando a un mismo nivel, la relación se da entre organismos similares con diferentes competencias. A continuación analizaremos la vinculación detectada por el equipo de trabajo de este estudio en Castilla La Mancha entre subagentes dentro de la Administración con otros agentes del Comercio Justo y entre sí. Con lo que respecta a la relación de la Administración con agentes externos a ella, desde el comienzo existe un paralelismo en nivel de actuación, es decir, administraciones locales se vinculan con entidades locales de solidaridad o de Comercio Justo. Cuando se creó la Red, se empezó a trabajar más a nivel regional. Es importante, tal y como señalan alguna de las personas entrevistadas, recuperar el trabajo a nivel local para poder seguir avanzando. Con lo que respecta a la relación de los subagentes de la Administración entre sí, mayoritariamente, ésta es vertical, es decir, la Dirección General de Consumo trabaja, por un lado con los organismos autónomos y, por otro, con las Delegaciones Provinciales, las cuales a su vez mantiene estrecha vinculación con los ayuntamientos a través de las OMIC. Sin embargo, existe por parte del resto de agentes públicos (OMIC, administraciones locales, delegaciones provinciales, organismos autónomos, etc.) cierto margen de actuación. Por ejemplo, las administraciones locales, principalmente a través de sus OMIC, tienen un convenio de colaboración firmado anualmente con la Junta de Castilla La Mancha, reciben unos fondos anuales y tienen que programar unas actividades relacionadas con Consumo. Lo mismo ocurre con el Consejo de la Juventud. Las iniciativas llevadas a cabo han sido promovidas por diferentes agentes. En algunos casos son de mutuo acuerdo. Otras son iniciadas desde los subagentes de la Administración y, en otros casos, ha sido la Red o entidades sociales las que se han puesto en contacto con la Dirección General de Consumo y éste pide colaboración al resto de subagentes.

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Otra vinculación importante pero muy poco detectada, es la que se podría potenciar entre los órganos competentes de Consumo, Educación y Cooperación a diferentes niveles (local y regional). Es cierto que el Comercio Justo se ha venido trabajando principalmente desde la Consejería de Sanidad pero, en algunos casos, dado que se están llevando a cabo actividades más vinculadas con la educación para el consumo, podría vincularse a la Consejería de Educación y Ciencia de la Junta. De hecho se ha venido trabajando desde hace muchos años la transversalidad del consumo en los colegios y, allí donde se ha promovido a través de la formación del profesorado, de la generación de material didáctico, etc., se ha añadido el componente del Comercio Justo a la educación para el consumo. Además, el hecho de que el Comercio Justo ayuda a superar las desigualdades Norte-Sur, permite que también exista un trabajo coordinado entre las competencias de Consumo y Cooperación al Desarrollo. Por último, no pasar por alto, aunque no sea prioritario dado que el Comercio Justo no ha alcanzado aún su estado de madurez en Castilla La Mancha, la necesidad de que la Administración se relacione con otras comunidades autónomas con el fin de buscar una estrategia común. En el gráfico 3 “Las Relaciones Existentes e Inexistentes vinculadas al Comercio Justo dentro de la Administración” se sintetizan las conexiones anteriormente comentadas. Existen casos en los que se da una relación (flechas en negro) y otros en los que no se da pero se debería de potenciar cierta coordinación (flechas en rojo).

Tienda Romero (Albacete)

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GRÁFICO 3: Las Relaciones Existentes e Inexistentes vinculadas al Comercio

Justo dentro de la Administración

Consejería de Educación y

Ciencia

Consejería de Sanidad

Consejería de Bienestar Social

Delegación Provincial

Organismos Autónomos (ej: Consejo de la

Juventud)

Delegación Provincial

Delegación Provincial

Organismo competente en el

Ayuntamiento

Organismo competente en el

Ayuntamiento (OMIC)

Organismo competente en el

Ayuntamiento

Entidades de Educación

Entidades Sociales

Fuente: Elaboración propia

3. Implicación de la Administración Pública en el Comercio Justo En el caso de las OMIC, éstas se dan cuentan que, a medida que aumenta el mundo de los servicios que se ofrecen, aumentan también las dudas con las que llega la gente. Por lo tanto, existe una demanda continua de formación del personal técnico de las OMIC. Una de las personas entrevistadas responsable de una OMIC afirma que “hay temas muy nuevos en los que los técnicos no tienen tiempo para formarse de manera individual”. Por ello, una de las primeras actividades de Comercio Justo que se empezaron a desarrollar en Castilla La Mancha, fueron jornadas de sensibilización y formación en Comercio Justo para el personal técnico de las OMIC. Después de cubrir un primer paso de sensibilización y formación del propio equipo técnico de los diferentes subagentes de la Administración, se empezó a desarrollar y a colaborar en diferentes actividades. Las actividades que mayoritariamente se han desarrollado han sido de información y sensibilización. Además, dentro de la Administración se han realizado otro tipo de actividades: en ciertos Ayuntamientos se toma café de Comercio Justo, se invierte en material deportivo como balones de Comercio Justo y se aportan infraestructuras para el desarrollo de actividades (no sólo de sensibilización sino también de comercialización ya que en algunos casos se han prestado infraestructuras públicas para que se usaran como almacén de productos de Comercio Justo).

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Es interesante saber que existe cierta predisposición por parte de las OMIC, Ayuntamientos y Delegaciones Provinciales a la introducción de café de Comercio Justo a través de máquinas expendedoras y a tener exhibiciones de productos de Comercio Justo en sus oficinas. Según han explicado las personas entrevistadas pertenecientes a entidades públicas, no existe una metodología objetiva para comprobar los resultados obtenidos con estas actividades durante los últimos años, pero se basan en algunos indicadores para afirmar que los resultados han sido eminentemente positivos. Algunos de estos indicadores son:

Amplia participación de los ciudadanos en las actividades.

Aumento de la financiación para realizar actividades relacionadas con Comercio Justo, más allá de las informativas.

Demanda por parte de la ciudadanía de canales de comercialización, lo que indica que

no son suficientes.

4. Perspectivas de futuro Una vez que la Administración ha superado la fase de su propia sensibilización y formación y ha empezado a participar en actividades con otros agentes sociales, desde el punto de vista de la Administración, se pretende centrar el apoyo en actividades más medibles que las realizadas anteriormente, es decir, aquellas que se centren fundamentalmente en:

El apoyo a actividades que tiendan a ajustar la oferta a la demanda, ya que según ellos, actualmente la demanda es mayor que la oferta. Para concluir esto, se han basado en datos como el aumento de solicitudes por parte de las entidades que trabajan en Comercio Justo para desarrollar actividades, la apertura de nuevos establecimientos en Castilla La Mancha durante los últimos años, los datos al alza de las tiendas de Comercio Justo y por último la comunicación directa de los ciudadanos en alguna de las actividades informativas que realizan.

Avanzar en aspectos puntuales como marketing solidario y detección y denuncia de

prácticas irregulares. Con esta medida se pretende conseguir, como manifiesta un agente informante entrevistado proveniente de la Administración: “Dejar de comprar una marca por tener sospechas de que se está fabricando en condiciones indignas de explotación laboral o explotación de mano de obra infantil, por ejemplo, para comprar aquellas que me dan no solo garantías de calidad, sino que además tengo la certeza de que son acordes con prácticas de Comercio Justo, es decir prácticas dignas”.

Impulso de medidas de discriminación positiva a favor de los productos de Comercio

Justo, así como de los productores.

Fomento de determinadas prácticas concretas como el establecimiento de maquinas “vending” de café de Comercio Justo en Centros Universitarios y otros establecimientos de la Administración.

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Continuar apoyando la feria de Comercio Justo que se celebra cada dos años. Es imprescindible avanzar y darle un papel diferente a la Administración. Como comenta una de las entrevistadas: “Si, por ejemplo, en la OMIC hubiera un stand de productos de Comercio Justo, con información de las tiendas y del Comercio Justo, la gente luego saldría a comprar a la calle y estaría más informado, probablemente comprarían productos de Comercio Justo aunque fuesen más caros”. Con respecto a su propia formación, es importante seguir trabajando en la actualización del personal técnico de la Administración y en la renovación de ideas para implementar. Para ello, es imprescindible que se tenga en cuenta la perspectiva del personal técnico de la Administración: “De las charlas estamos un poco cansados”. Por otro lado, es importante que las administraciones se sientas partícipes en la divulgación del Comercio Justo. Por ejemplo, una OMIC se da a conocer en la radio local, en la televisión local y en la publicación del Ayuntamiento. Es obvio que la OMIC tiene muchos más objetivos que el Comercio Justo, pero es importante que a éste se le de igual peso que al resto y que se aprovechen los medios que tienen para dar a conocer una parte más de su desempeño. Es importante que desde una jefatura de servicio, desde una delegación provincial o desde la Dirección General de Consumo se marquen unas pautas de actuación que permita conducir a todo el resto de subagentes de la Administración y que éstos vayan juntos de la mano. Las Delegaciones Provinciales, Organismos Autónomos y OMIC, por tanto, resultan ser un canal para hacer llegar información a la persona consumidora pero no es competencia suya promover una sensibilización. Podrán apoyar iniciativas de sensibilización y formación desde diferentes vías (edición de trípticos, préstamo en especies, facilitando el consumo dentro de la Administración - máquinas de café de Comercio Justo, compra de material de Comercio Justo, etc. - pero siempre impulsadas desde los agentes sociales). Para ello, sería interesante que las entidades de Comercio Justo tuvieran un plan de presentación de actividades, de convocatorias que presentar a la Administración, es decir, saber exactamente qué se puede hacer y con quién. Ésta podría ser una posible línea estratégica a llevar a cabo por las entidades vinculadas al Comercio Justo con el fin de mejorar la eficiencia de sus relaciones con la Administración.

5. Subvenciones o apoyo financiero por parte de la Administración Pública Hasta el año 2004, el apoyo de la Administración a las actividades de Comercio Justo, se había centrado en la firma de convenios con distintas entidades para la realización de una serie de actividades concretas. A partir de este año, se ha convocado una orden de subvenciones abierta que tiene como destinatarios a las entidades que desarrollen actividades de Comercio Justo en Castilla La Mancha, ya sean éstas de ámbito nacional o local.

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6. Perspectivas de desarrollar una reglamentación sobre Comercio Justo a nivel Comunidad de Castilla La Mancha

Desde el punto de vista de la Administración, cuando los ciudadanos empiecen a demandar medidas que tengan como consecuencia la creación de una reglamentación sobre Comercio Justo, entonces se comenzarán a dar los pasos para su creación. Igualmente la existencia de un movimiento asociativo fuerte en torno al Comercio Justo, será otro factor que facilite la consecución de esta acción. Algunas de las acciones que podrían encaminar al desarrollo de leyes o planes de Comercio Justo podrían ser: acciones de discriminación positiva hacia entidades de Comercio Justo, inclusión de cláusulas en contratos administrativos que contemplen una prioridad para aquellas personas que consuman productos de Comercio Justo o la obligación en ciertos establecimientos públicos de la dispensación de productos de Comercio Justo. II.2.4. Los medios de comunicación Los medios de comunicación que se han consultado para el presente estudio pertenecen a la prensa escrita (fundamentalmente diarios locales), a la radio y a la televisión. Resulta importante destacar que, en el caso de los medios de comunicación, la idea inicial y compartida que desde las entidades de Comercio Justo se tenía sobre su visión y su implicación en la materia, se ha constatado en las entrevistas hechas. A continuación, se ofrecen algunas pinceladas de las ideas más importantes.

1. Visión del Comercio Justo Los medios de comunicación están dispuestos a tratar el tema de Comercio Justo como otro tema más vinculado al municipio. Una de las personas entrevistadas representantes de un medio comenta que “al Comercio Justo no se le da la importancia que tiene”. Normalmente no es el tema en sí el que llama la atención a los medios, sino la entidad que lo trabaja como generadora de movimiento asociativo en el municipio. Lo que se busca al tratar la noticia es el agarre local de la entidad. Sin embargo, al hablarse de ella, inherentemente se habla también de su actividad. Dice un representante de un medio de comunicación: “lo importante es que haya una entidad local que esté trabajando el Comercio Justo”. Como al resto de noticias relacionadas con temas de solidaridad, cooperación, asociacionismo, etc., su importancia es relativa. El Comercio Justo se suele tratar en los medios cuando:

Hay una noticia concreta: una feria, unas jornadas, la apertura de un nuevo centro o tienda, etc.

No hay otras noticias: como comenta una responsable de un medios “en verano las

noticias sobre política e internacional se paralizan por lo que toman importancia los temas solidarios”.

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Se llega más fácilmente al receptor de la información: como por ejemplo en Navidad que es cuando “las personas están más predispuestas a cambiar sus hábitos de consumo”.

Cuando se trata de un reportaje, los medios tienen más facilidad a la hora de tratar uno u otro tema. En el caso de las noticias es más difícil incorporar una vinculada al Comercio Justo ya que “a veces no se puede abordar todo lo que uno quisiera”. Normalmente el tema de Comercio Justo se trata desde una perspectiva de solidaridad y caridad más que como una alternativa real de consumo. “En un primer momento” -comenta una persona entrevistada- “la persona que se acerca por primera vez a una tienda lo hace motivada por este tipo de valores (se refiere a valores como solidaridad o caridad), una vez que ya se acerca y se entera de qué va, ya se puede acercar más veces por razones de concienciación y de cambios en los hábitos de consumo”. Probablemente es más sencillo tocar el lado sensible de la gente que concienciar. Pero, dice una de las entrevistadas, “¿qué más da el lado que toques de la gente? Si luego esta persona se acerca y compra productos de Comercio Justo, ya has llegado a la gente, luego el tema de la concienciación corresponde a otros agentes que nos son los medios de comunicación”. La mayoría de los medios locales se centran en temas de su entorno y sólo publican cosas muy notables que remiten desde las agencias centrales de noticias. Cuando les pasan noticias, las entidades de solidaridad casi siempre las publican, pero sorprendentemente consideran que “no generan información”. Los medios locales raramente van a buscar este tipo de información, sino sólo transmitir cosas. Generalmente hay una falta total de contacto con las entidades de Comercio Justo. Recomiendan proporcionar noticias en momentos interesantes: nuevos productos, campañas, entrevistas, visitas de productores, etc., no simplemente decir “ tenemos una tienda”. El tema preferido de los medios a la hora de tratar “la solidaridad” es la Cooperación al Desarrollo pero el Comercio Justo no siempre se considera como algo de este tema. Suelen poner publicidad gratuita de entidades solidarias si se lo piden, pero no tiene una línea específica de difusión de estos temas, ni espacio reservado. La observación sobre el Comercio Justo que los medios entrevistados tienen, es que no consigue cuajar en la clase media, se considera que la población lo conoce bastante poco. También hay otro tipo de gente que conoce lo que es el Comercio Justo pero que no va a comprar de manera continua, sino que aprovechan cuando hay que comprar un regalo o porque se tiene más dinero en el bolsillo. En general, no se concibe como una compra habitual y sistemática. Es, por tanto, la poca predisposición de las personas lo que hay que vencer, actitud también observada en otras situaciones, tal y como señala una de las personas entrevistadas “igual hay que superar que la gente no lea o no escuche música”. Esta situación se vence con mucha paciencia y dialéctica. Para ello no sólo es necesaria la presencia de los medios de comunicación, aunque sí que es parte del conjunto de agentes cuya presencia es imprescindible en la escena del Comercio Justo y que en esta parte del estudio estamos analizando.

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Otro aspecto que hay que tener en cuenta, es que los medios intentan explicar pero muchas veces la recepción por parte de los lectores es muy baja. En concreto, los medios locales que, como ya se ha comentado, es el tipo de medio que publica estas noticias más a menudo, tiene un índice de lectura muy bajo. La capacidad de modificar la percepción de la gente es ínfima a través de medios escritos. Además, mayoritariamente, la prensa local se lee en las capitales de provincia y no llega al resto de municipios. Por lo tanto, los artículos y reportajes en medios escritos tienen que ir acompañados de imágenes televisivas y de anuncios en la radio. Con la prensa escrita de tipo local se llega a la gente que ya está interesada o sensibilizada, el resto no se para a leer el artículo. Poco a poco la radio y televisión de ámbito regional también están introduciendo el tema del Comercio Justo entre sus noticias. Este hecho, tal y como señalan los medios entrevistados de ámbito local, es necesario que se potencie más aún para que el Comercio Justo se conozca en un ámbito mayor. Se pueden diferenciar fases en el acercamiento que los medios tienen a las personas. En un primero momento, las personas se sensibilizan con respecto al Comercio Justo por diferentes causas: caridad, solidaridad, injusticia, etc. Pero luego necesitan más información. En ambas fases es necesaria la presencia de medios de comunicación más masivos. En la primera para acceder a más número de personas y a las que están menos concienciadas. En el segundo caso, para dar a conocer tiendas, centros, actividades, impacto, etc. de Comercio Justo más allá de lo que existe en el propio municipio. Otra vía a explotar es Internet, existen multitud de portales en el que, a través de noticias y anuncios, se puede dar a conocer el Comercio Justo.

2. Vinculación con otros agentes

Hasta el momento, la relación que tienen los medios de comunicación con los agentes sociales suele ser a nivel local, es decir, las entidades que trabajan el Comercio Justo en una localidad determinada tienen contacto con los medios de ese mismo municipio. Los medios que tratan estos temas suelen tener personas trabajando que tienen cierta vinculación al Comercio Justo. No suele ser una vinculación activa, solamente conocen las tiendas del municipio o tienen relación con personas del mundo social. Con respecto a la estructura interna dentro del medio, en los casos donde la empresa tiene más envergadura, existe una persona encargada de temas de solidaridad pero, en los casos de medios muy locales, no existe una persona que lleve temas de cooperación, de sensibilización, etc., sino que todas las personas hacen de todo. Esta última situación hace que la importancia que se da al tema de Comercio Justo en el medio, depende más aún de si las personas que están dentro consideran relevante el tema o no, o incluso si lo conocen o no. En general, las vías de contacto son dos: A veces se ponen en contacto los medios con las tiendas (mayoritariamente cuando van a hacer un reportaje) y otras veces, cuando hay noticias, es la tienda la que se pone en contacto con el medio (mayoritariamente cuando alguna persona relevante participa en el acto). La diferencia viene de la mano de que, como se ha comentado previamente, los reportajes buscan un información más profunda y los

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informativos vienen dados por la noticia del momento (normalmente el medio recibe un comunicado previamente proveniente de la entidad informando sobre el evento). El hecho de que las personas de los medios de comunicación que han realizado reportajes o publicado noticias sobre el tema, en general, tienen contacto personal con el mundo asociativo, ayuda a que, de una manera informal, se hable sobre el Comercio Justo y surjan ideas que, en ocasiones, derivan en reportajes. Una de las personas entrevistadas representante de la Administración comenta que “para bien o para mal, los medios de comunicación tienen mucho peso, te hace que unas jornadas sean un éxito o un fracaso. Es necesario hacer una rueda de prensa cuando se hace una actividad”. Es importante que las tiendas y entidades de solidaridad que trabajan el tema de Comercio Justo tengan una relación estrecha con los medios de comunicación. De hecho, como estrategia, sería muy positivo que las tiendas y entidades que trabajen el Comercio Justo se fortaleciesen a través del desarrollo de un buen plan de marketing con el fin de establecer una planificación de reportajes y noticias en medios y con qué medios contar.

3. Implicación de los medios en el Comercio Justo y perspectivas de futuro Los medios de comunicación han publicado noticias y han realizado reportajes sobre Comercio Justo de manera puntual. Una de las personas entrevistadas representante de un medio comenta “En un año y medio, una tienda les ha convocado siete u ocho veces y él a lo mejor se ha interesado otras tantas”. Las entidades de Comercio Justo tienen otra puerta abierta para la colaboración con medios: los anuncios gratuitos. Los medios suelen tener un espacio gratuito para que las ONG se anuncien. La idea que tienen los medios de comunicación es mantener la información sobre Comercio Justo, incluso ampliarla desde la perspectiva del consumo. Un medio comenta que quieren “hablar del Comercio Justo desde la calle hablando con la propia gente, para saber su opinión”. Otra posibilidad es hacer convenios entre las tiendas y entidades de Comercio Justo con los medios de comunicación para que periódicamente se publiquen artículos sobre Comercio Justo pero, como señala un representante de un medio de comunicación: “nosotros seríamos los primeros en querer dar una noticia novedosa pero luego tiene que cuadrar con el día a día”. II.2.4. Asociaciones de Consumidores Las asociaciones de consumidores juegan un papel muy importante dentro del Comercio Justo. Sobre todo cuando uno de los objetivos más importantes de todas las personas que trabajan por y para el Comercio Justo es intentar cambiar los hábitos de consumo de los ciudadanos, estas organizaciones son clave a la hora de llegar a los/as consumidores/as.

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1. Visión del Comercio Justo En interesante conocer la perspectiva que tienen las Asociaciones de Consumidores sobre el Comercio Justo, así como lo que han observado de los/as propios/as consumidores/as. En general, consideran que los/as consumidores/as tienen un conocimiento marginal del Comercio Justo, “han oído hablar del tema pero nada más”, o incluso lo califican como de “enorme desconocimiento”. Sin embargo, los responsables de las entidades sí lo suelen conocer. Fundamentalmente las asociaciones coinciden en que el precio es el principal motivo por el cual no se adquieren más productos de Comercio Justo. Aunque reconocen que la calidad de los productos es muy buena, los/as consumidores/as piensan que los productos son excesivamente caros. Esta apreciación es bastante usual encontrarla entre los grupos de consumidores/as, sin embargo, se ha apreciado que en general se desconoce el por qué los productos de Comercio Justo son más caros que los productos provenientes del mercado tradicional, lo que implica la necesidad de información en este sentido a los/as consumidores/as. Una de las personas entrevistadas representante de una Asociación de Consumidores comenta que “el consumidor no tiene información sobre las tiendas. Es necesaria una distribución masiva de folletos. Acceder a las amas de casa y trabajar mucho la sensibilización sobre el precio de los productos de Comercio Justo”. Según ellos/as, hay que realizar actividades que generen confianza a la persona consumidora. En los casos en los que el equipo de trabajo ha tenido la oportunidad de hablar con representantes de las Asociaciones de Consumidores, llama la atención el hecho de que transmiten una perspectiva sobre el Comercio Justo asociada a la ayuda o solidaridad más que a hábitos de consumo. Las Asociaciones de Consumidores, tal y como representantes de las mismas han afirmado, “empiezan a desarrollar actividades de Comercio Justo porque les atrajo la idea en sí misma y su capacidad para distribuir sus productos”.

2. Relación con otros agentes Existe una relación muy cercana con la Administración. Por otro lado, en aquellos casos en los que se han llevado a cabo actividades concretas de Comercio Justo, ha sido a través de contacto con entidades que trabajan el Comercio Justo. Existen Asociaciones de Consumidores que disponen de un gran número de personas asociadas por toda la región. El que las entidades de Comercio Justo cuenten con su colaboración para la realización de proyectos de sensibilización, formación y comercialización, es un punto a favor para acceder a un gran número de consumidores/as.

3. Implicación de las Asociaciones de Consumidores en el Comercio Justo

Todas sus actividades están vinculadas al consumo y en general tienen interés por apoyar a entidades que desarrollen actividades de Comercio Justo. En alguna ocasión, han

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implementado ellos mismos alguna actividad sobre esta temática, fundamentalmente actividades informativas a la persona consumidora, notas de prensa relacionadas con explotación de transnacionales y similares. En algún caso, han desarrollado actividades de comercialización en donde primeramente formaban a los comerciantes que iban a distribuir productos de Comercio Justo y luego les proporcionaban los productos. Estas asociaciones, tienen una gran capacidad de convocatoria de personas fundamentalmente de las personas asociadas. Según testimonio de alguna de las asociaciones entrevistadas, las actividades de Comercio Justo suelen tener una buena aceptación por parte de los/las asociados/as. Las razones para explicar por qué apenas hacen actividades relacionadas con el Comercio Justo, es que tienen otras prioridades. Las asociaciones de consumidores están muy abiertas a colaborar siempre y cuando las entidades de solidaridad se lo piden. Por ejemplo, algunas asociaciones ha llevado a cabo iniciativas de Comercio Justo motivadas por la Junta.

4. Perspectivas de futuro Las entidades de consumidores/as consultadas, en general, están dispuestas a apoyar el Comercio Justo, fundamentalmente en lo relativo a:

Facilitar espacios de difusión del Comercio Justo dentro de sus medios.

Aportar la cartera de consumidores/as a los que tienen acceso desde la asociación. II.2.5. Otras entidades de carácter público o privado Con respecto a otras entidades de carácter público o privado, nos referimos a aquellos agentes que podrían ser posibles distribuidores (por el lado de la sensibilización como por el de la comercialización) de productos de Comercio Justo y que no han sido comentados previamente. Concretamente, el presente estudio se ha centrado en pequeñas y medianas empresas que operan en Castilla La Mancha, así como en Universidades y centros de enseñanza. Con respecto a las empresas y como se comentará en el apartado “La demanda de productos de Comercio Justo”, podrían ser potenciales distribuidoras y consumidoras de productos de Comercio Justo en la Comunidad. Aunque hasta el momento, se han localizado pocas actividades exitosas que se hayan implementado por parte de las entidades de Comercio Justo o de la Administración dirigidas a informar y sensibilizar a las empresas o bien a implantar un proceso de comercialización de productos en Castilla La Mancha, es cierto que ya existen algunas iniciativas en Toledo con empresas hosteleras, como se comentará en el apartado IV en Satisfactores. La implicación de las empresas en el Comercio Justo puede venir por dos cauces:

Introducción de productos de alimentación de Comercio Justo (concretamente Café) a través de máquinas expendedoras para sus empleados.

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Compra de productos de Comercio Justo para regalar a sus empleados o clientes (cestas

de navidad, etc.) Lo cierto es que, tal y como se desarrollará posteriormente, no podemos afirmar que las empresas castellano manchegas contactadas tengan una predisposición para apoyar al Comercio Justo, de hecho, podríamos decir lo contrario. Por lo tanto, no incluimos dentro de las estrategias preferentes este tipo de actividades, si bien, no se pueden descartar. Existe cierta predisposición por parte de organismos públicos de enseñanza: Universidades y Centros de Enseñanza a la hora de introducir medidas para la sensibilización y comercialización de productos de Comercio Justo. En el caso de las Universidades las evidencias se recogen en otras experiencias que se han dado en Comunidades Autónomas como Madrid y Cataluña donde entidades de Comercio Justo han distribuido máquinas de café en las cafeterías de las Universidades así como en las actividades de sensibilización desarrolladas. En el segundo caso, el equipo de trabajo se ha entrevistado telefónicamente con diferentes responsables de centros escolares y como se comentará posteriormente en el apartado de “La demanda de productos de Comercio Justo” la mayoría conoce lo que es el Comercio Justo y estaría dispuesto a desarrollar actividades, mayoritariamente de sensibilización e informativas, para sus alumnos. Además, numerosas entidades de Comercio Justo de Castilla La Mancha han colaborado con Centros Escolares en actividades de sensibilización, acercamiento de productos de Comercio Justo, etc. al alumnado, así como en actividades de formación al profesorado para saber cómo introducir estos valores en los centros. En general, como se verá a lo largo del informe, los resultados de estas actividades han sido muy positivos. El siguiente paso a dar que plantean las entidades de Comercio Justo es la intención de trabajar por introducir el Comercio Justo en la programación curricular. Las experiencias que se han desarrollado en Castilla La Mancha llevadas a cabo por DIDESUR (no concluida) y en otras Comunidades Autónomas (como la de Setem con la Universidad Autónoma de Madrid) demuestran que son necesarios, dada la estructura tan compleja de las Universidades en España y en concreto de la Universidad de Castilla La Mancha y la Universidad de Alcalá de Henares (con Campus en Guadalajara y en Alcalá de Henares que aun no siendo de la Comunidad Autónoma puede ser campo de actuación de algunas entidades de Comercio Justo) muchos recursos para que se consoliden finalmente actividades de comercialización. Este hecho no se ha percibido con las actividades de sensibilización hacia las cuales hay más predisposición. Por último, como se ha comentado en el apartado de “Administración Publica”, hay que hacer mención a la posibilidad de que otros organismos públicos comiencen a ser distribuidores de productos de Comercio Justo además de las Universidades. Ya existen iniciativas de este tipo en ayuntamientos como el de Madrid, donde la ONG Setem ha colocado máquinas de café de Comercio Justo en alguna de sus instalaciones como la Escuela Municipal de Voluntariado del Ayuntamiento de Madrid.

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Máquina de café de Comercio Justo

III. LA OFERTA DE PRODUCTOS DE COMERCIO JUSTO El estudio de oferta se podía realizar desde el enfoque de importadoras o de tiendas. Hemos optado por realizarlo sólo sobre tiendas, entendiendo que son los agentes esenciales de la venta y la difusión, además, algunas importadoras tienen tiendas propias o franquiciadas, por lo que parte de sus datos ya están contemplados. Con el enfoque a tiendas, las cifras son más reales pues se discrimina la parte almacenada de la realmente vendida. También existen otras pequeñas importadoras de difícil acceso a sus datos de ventas en la región y ONG de Cooperación al Desarrollo con venta de productos de sus propios proyectos, pero por ser un canal informal no se han considerado. Ciertamente queda una parte sin contemplar, que son las ventas directas de las importadoras, a través de las grandes superficies y algunas instituciones. En todo caso, no es relevante para el conjunto de las ventas, pues no supone más del 6% del total de ventas de Comercio Justo en el conjunto de España14 y es menor en una región donde la implantación de las grandes superficies es menor. Finalmente, es indudable que la viabilidad del Comercio Justo en Castilla La Mancha pasa por analizar los resultados de las propias tiendas.

14 “ El comercio justo en España” 2004. SETEM

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Las tiendas analizadas han sido las siguientes: Pachamama (Ciudad Real); La Jaima (Tomelloso); Consumo respeto (Cuenca); Ideas (Toledo); Didesur (Azuqueca de Henares); Intermón Oxfam (Guadalajara y Toledo), Kham-Kham (Talavera de la Reina), Tienda de Comercio Justo Romero (Albacete). Ha sido imposible conseguir los datos de la tienda de Cuenca. Los datos en las tablas se han puesto con una identidad oculta para preservar la confidencialidad15. III.1. COMERCIALIZACIÓN III.1.1. Atención al cliente A continuación se recogen algunas de las observaciones realizadas en las propias tiendas así como opiniones de los propios responsables de tiendas con respecto a la atención al cliente. Creemos que resume bien algunas carencias y la conciencia de reforzar el trabajo personal para informar adecuadamente a cada cliente.

A las personas que entran se les atiende personalmente pero no se les informa sobre las condiciones en las que se ha fabricado el producto. Tampoco pregunta el cliente.

Un cliente pregunta por un pedido para el regalo de recuerdos de boda. En la

tienda no tienen nada pensado pero la dependiente dice que se podría preparar un regalo con una etiqueta que explicara cómo se produce y que es de Comercio Justo. Fueron los propios clientes los que lo demandaron. En la tienda se hizo una selección de productos pequeños, con un precio razonable y los pusieron en una misma mesa con un cartel específico.

A la hora de atender a los clientes, se les enseña el producto pero no se suele

proporcionar información sobre qué es el Comercio Justo y de dónde procede el producto en concreto.

“El buen trato al cliente es fundamental”.

No se presta suficiente atención a informar sobre el Comercio Justo a cada cliente.

“Hemos descuidado la atención a las necesidades de los clientes”.

Todas mantienen un horario comercial tradicional, excepto E y F.

15 Nota sobre la escasez de datos aportados: ha costado mucho conseguirlos, en algunos casos son indicadores no utilizados habitualmente y han debido estimarse por primera vez para este estudio. En caso de las tiendas que dependen de una central, no desagregan datos o no se dispone de ellos fácilmente en las tiendas locales. En ocasiones, tampoco tienen informatizados los resultados y la falta de recursos humanos y la saturación del día a día ha hecho imposible conseguirlos.

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III.1.2. Otras vías de venta diferentes a las tiendas

La venta de productos de Comercio Justo, no solamente se realiza en tiendas especificas de este sector. Existen también otros canales de venta de los productos de Comercio Justo más informales pero que igualmente dan salida a los productos y que en ocasiones suponen un margen elevado para el vendedor. Según el testimonio del gestor de una de las tiendas de Comercio Justo visitadas durante el trabajo de campo, vende más productos en las actividades que realiza fuera de la tienda, que en la propia tienda. En el cuadro 5, se presentan otras vías de comercialización de productos de Comercio Justo: supermercados, parroquias, mercadillos, universidades, etc., según datos proporcionados por las tiendas pertenecientes a la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha.

CUADRO 5: Otras vías de comercialización de productos de Comercio Justo

TIENDA ANALIZADA A B C D E F G H+I Redes de consumidores/as

No No No No No No No Responde No

Venta por Internet No No No No No No Sí Sí

Mercadillos Sí Sí Sí Sí Actualmente 100% Sí Sí Sí

A través de entidades sociales

Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí

Ventas a hostelería No No No Ron en bares No No No

Responde No

Responde

Instituciones No No No Sí ( algo) Café (previsión) No No

Responde No

Responde

Venta en tiendas tradicionales

No No No Sí (ecológicas) No No Sí

Sí ( super

mercados)

Fuente: Elaboración Propia

CUADRO 6: Porcentaje de ventas en cada sistema

A B C D E F G H+I Local 65-70% 90% 55% 83% 70% 40% 92% 80%

Mercadillos 20-25% 10% 45% 17%30%

(Actualmente 100%)

60% 8% 20%

A domicilio 10% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0%

Fuente: Elaboración Propia Algunas conclusiones: en Castilla La Mancha ( como aún en el resto del Estado) se impone la venta directa en la propia tienda y en mercadillos. Otros canales –como Internet - son muy incipientes y más aún en Castilla La Mancha por su dispersión demográfica y hábitos de consumo.

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Algunas tiendas no aprovechan suficientemente el potencial de los mercadillos, sin embargo “E” obtuvo sus 12.500 € en ventas sólo en mercadillos y “C”, 30.300 €. Algunas formas de distribución sólo tienen sentido para importadoras (por ejemplo, venta en tiendas tradicionales), pues las tiendas deberían “revender” el producto, incrementando al precio final en contra de los principios del Comercio Justo. En todo caso, como se describe en las estrategias, las posibilidades de aumento de ventas a través de otras vías de comercialización que no sean tiendas apenas superarían el 5% del conjunto, si bien para alguna importadora puede suponer una cifra muy significativa. III.1.3. Forma de selección de los productos o servicios a ofrecer A continuación se recoge la forma en que las tiendas seleccionan sus productos, tal y como ellas mismas comunican: A: Según el tipo de cliente que tenemos, buscamos calidad y que sean lo más útiles posible. Hacemos hincapié en alimentación sana y ecológica. B: Catálogo y página web. C: Catálogo, intuición, sondeo a amigos, productos de menos de 30€, que no sea muy caro, fácil de transportar. D: Repitiendo los más vendidos, trayéndolo de ferias de importadoras, a través de catálogo (aunque es difícil apreciar las calidades). E: Recomendaciones de las importadoras, con sus catálogos. Pidiendo los productos de mayor éxito. F: Alimentación y jabones copan. Consumo cotidiano. G: Depende de la zona, según la demanda. Algunas conclusiones: Nadie mencionó estudios de mercado, observación y demandas directas, análisis de las ventas, rentabilidad o temporadas. Un aprendizaje común es seleccionar productos de precio medio o bajo. Los catálogos son muy adecuados para los mercadillos.

III.1.4. Información proporcionada al cliente Según las propias tiendas, la información que proporcionan al cliente así como la valoración de la misma es, principalmente:

A través de carteles sobre los tipos de producto, para su identificación rápida por parte del público: Pocos en general, los que más se señalan son los productos de alimentación.

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Folletos/informaciones sobre los productos que la clientela pueda llevarse: También pocos. De nuevo, la información es mejor en productos de alimentación.

Tarjetas o trípticos para coger: También pocos.

Informaciones sobre el tipo de punto de venta que es, sobre el Comercio Justo,

etc.: En el cartel exterior y carteles de la propia organización. Casi nunca con el sello de Comercio Justo de Castilla La Mancha.

Informaciones sobre proyectos, ideas "alternativas", etc.: Prácticamente nada.

Información en los productos. Tienda Kham-Kham (Talavera de la Reina)

III.1.6. Actividades de sensibilización y difusión Se realizan por casi todas las entidades. Algunos ejemplos:

Cursos, video forum, talleres infantiles y charlas.

Actividades en centros escolares y para profesorado y padres: Escuela para padres; formación entre los formadores en Centros de Profesores y Recursos (CPR); materiales didácticos sobre Comercio Justo para profesores de los institutos; charlas en centros sociales y en asociaciones de madres; celebración de semana de Comercio Justo en el instituto.

En el cuadro 7 se explican detalladamente las actividades de sensibilización y difusión que realizan las tiendas. III.1.7. Apoyo institucional o subvenciones recibidas Algunas han recibido apoyo de numerosos ayuntamientos, diputaciones, cajas de ahorros, universidades, Consejo de la Juventud, centros comerciales, Dirección General de Consumo, Bienestar Social, etc. Otras tiendas apenas han recibido nada. El tipo de ayudas son locales (municipales), subvención para salarios, financiación, compras y apoyo para puestos. Por otro lado, las entidades privadas que les apoyan son diferentes, incluso cuando se trata de entidades estatales: ONCE, Caritas, etc.

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CUADRO 7: Actividades de sensibilización y difusión A B C D E F G H+I

Acc

ion

es Artículos, mesas, charlas en

asociaciones y colegios, folletos, libros, ferias, cestas de Navidad y lotes

Radio, prensa y TV local

Nada

Muy poco en TV y prensa

Ventas en colegios por Navidad, regalos de empresa, cestas de Navidad, stands en centros comerciales y en jornadas y ferias

Radio, prensa y TV

Acciones de sensibilización en coles e institutos y charlas

Acciones de sensibilización en colegios, mailing a socios con el catálogo de Navidad, folletos en tienda, AMPAS

Med

ios

Medios de comunicación: Televisión, periódicos locales, folletos y, ocasionalmente, correo electrónico

Carteles en centros de la mujer y folletos en puestos

Nada Folletos en puestos

Prensa y radio (reportajes, anuncios, noticias, cartas y artículos), carteles de campañas específicas en lugares públicos y revistas de sanidad

Carteles y folletos

Carteles por donde se pueda, radio, prensa, dípticos en tienda y dejándolos por sitios adecuados

Medios de comunicación: prensa, TV y Web

Inve

rsió

n

An

ual

Mínima Mínima Nada Mínima 300 € Nada No responde No disponible

Fuente: Elaboración Propia Algunas conclusiones: Según reconocen ellas mismas, apenas se invierte en difusión, a pesar de la reconocida repercusión de la sensibilización sobre las ventas. Sin embargo, “C” es la tienda que más vende sin ningún tipo de difusión. Se explica porque aprovecha la difusión del conjunto sobre el “Comercio Justo”, es recomendada en las acciones de sensibilización de otras entidades y porque está muy cerca de la clientela desde numerosos mercadillos.

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III.1.8. Valoración del aspecto interno

En todas las tiendas se percibe un ambiente acogedor, agradable para la clientela, limpio y cuidado. Sin ser algo extraordinario en cuanto a disposición y ubicación constatamos que tiene suficiente sentido comercial.

Todas las tiendas son bien visibles desde el exterior, con carteles atractivos ( excepto C ), aunque la mayoría no están en una calle principal. Todas tienen escaparates visibles, con una disposición tradicional, pero suficiente para llamar la atención.

Aspecto exterior. Tienda Jaima (Tomelloso)

III.1.9. Errores percibidos por las propias tiendas en la comercialización En general, los errores comúnmente observados han sido:

Retrasos en la entrega; no prestar adecuado y constante seguimiento al cliente y su fidelización; no tener la variedad deseada; falta de constancia en el horario y no seguir las mismas formas de atención al cliente.

Algunas opiniones citan como mejorable la información proporcionada al cliente.

Ninguna tienda cuenta con un sistema de calidad formal, excepto “B”, que sigue un

modelo de “consumo calidad” de Castilla La Mancha.

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III.2. INFRAESTRUCTURA CUADRO 8: Infraestructura disponible

A B C D E F G H+I

Nº Contratados/as 1 1 1 1,5 0 (Previsión 1) 0 1 0,5

Nº Voluntarios/as 4 Sí, sin datos - 36 8 8 Sí, sin datos 40

Local Alquiler Alquiler Alquiler Alquiler Espacio publico Cedido Alquiler Alquiler Superficie del local de venta

25 45 28 50 Puestos 45 (aprox.) Puestos 40

Medio de transporte De la

trabajadora Voluntarios Si Voluntarios Voluntarios Voluntarios Sí Voluntarios

M. comunicación. Teléfono, fax, internet

Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí Sí

Fuente: Elaboración Propia Todas las tiendas tienen unas dimensiones muy reducidas y dependen de voluntariado en su mayoría. Esto permite que la proporción de personas contratadas por tienda sea menor aún que en el mercado tradicional. Dos organizaciones han conseguido espacios cedidos, aunque suponga un notable ahorro, puede que el lugar no sea bueno comercialmente. Podría no merecer la pena estar en un sitio subvencionado pero poco visible. Con respecto a la eficiencia, se ha observado que, sólo teniendo en cuenta las ventas, no otros resultados, “C” vende más que nadie con la menor cantidad de personas, sin voluntariado y con casi el menor espacio. De nuevo hay que recordar su esfuerzo en vender en mercadillos (45%). Como referente para comparar los datos, de los comercios en general, 53,2% no tiene empleados (empresario/a individual), mientras que un 29,1% tiene entre uno y dos. La media española de los comercios es de 1,7 contratados por local comercial 16.

16 UNION DE PROFESONALES Y TRABAJADORES AUTÓNOMOS DE ESPAÑA: Política Sectorial para el comercio minorista tradicional. Análisis y valoración.

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III.3. RESULTADOS III.3.1. Resultados económicos

CUADRO 9: Ventas globales (en euros)

A B C D E F G H+I 2001 - - 66.705 27.054 6.000 - 2002 - - 56.823 58.705 12.500 abandono - 24.000 2003 31.000 11.418 67.359 77.204 12.500 abandono 8.560 35.000 2004

(previsión ) 33.000 No aportado 82.738 78.000 12.500 abandono 52.800 60.000

CUADRO 10: Material expuesto y almacenado (Precio de Venta en Tiendas)

Fuente: Elaboración Propia Se constata un aumento claro en facturación y en nº de tiendas durante los 4 últimos años. De 2003 a 2004, el aumento ha sido del 67% (con datos del 2004 no definitivos). Existe una diferencia entre los datos aportados por las tiendas y el estudio de SETEM de 2004, ya citado y basado en datos de las importadoras. Mientras que de la tabla anterior se obtienen 212.041 € como cifra global, el estudio de SETEM aporta 362.051. Este desfase se explica por el material almacenado y expuesto, comprado a las importadoras pero no vendido realmente, el material almacenado se acerca a 90.000 €, el resto se debe a las ventas directas de las propia importadoras a supermercados, instituciones y empresas, un 20% del total, una cifra que corresponde a las aportadas para estos canales por las propias importadoras. Existe una norme disparidad en el ratio ventas/existencias ( desde el 7,3 al 2,3) y bajas en general, es decir se tarda mucho en vender la mercancía almacenada. Dos tiendas con cifras de ventas parecidas y gran diferencia en inmovilizado ( C y D ), diferencias que denotan una mejor gestión en el caso de C

A B C D E F G H+I

4.500 € 9.000 € 12.000 € 21.000 € 3.600 € - 23.000€ No disponible

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CUADRO 11: Ventas por cuatrimestres (en porcentaje)

A B C D E F G H+I Enero-abril 45% 10% 25% 17% 20% 20% 22% 35% Mayo-agosto 25% 30% 20% 21% 10% 10% 26% 20% Septiembre-diciembre

30% 60% 55% 62% 70% 70% 52% 45%

Fuente: Elaboración Propia Hay excesiva estacionalidad en las ventas, relacionado con la Navidad, muestra de la dependencia del concepto de Comercio Justo a “regalos” y solidaridad, como también se aprecia en el siguiente cuadro.

CUADRO 12: Ventas por tipo de producto (en porcentaje)

A B C D E F G H+I Alimentación 42% 60% 20% 32% 30% 85% 37,98% 20 Artesanía 45% 30% 65% 66% 60% - 57,44% 70

Ropa 3% - 15% - 10% - 3% Incluido en artesanía

Otro 5-10% 10% - 2% - 15% 1,58% 10

Fuente: Elaboración Propia

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CUADRO 13: Nº de clientes totales estimados con al menos una compra anual en una tienda de Comercio Justo

A B C D E F G H+I

2.000 600 400-500 1.000 260 ( muchos más en

mercadillos)

100 - No aportado

Fuente: Elaboración Propia

Aunque este resultado no es medido por ninguna tienda y se ha recurrido sólo a estimaciones, refleja bien la realidad del Comercio Justo en Castilla La Mancha: un pequeño grupo de consumidores/as muy fieles, que no llega al 0,5% de la población total.

CUADRO 14: Comparación de dimensiones con el resto de España17, referidos a 2003

Conjunto del Comercio Justo

Castilla La Mancha

Nº de tiendas 80 9 Superficie media 21 m2 34 m2 Voluntarios/as por tienda 4,7 16 Contratados/as por tienda 0,47 0,67 Ventas/tienda 98.071 23.560

Fuente: Elaboración Propia

17 El Comercio Justo en España 2004. SETEM y Revista Consumer 2003. Consideramos que, tal vez, las estimaciones de los datos proporcionados por ambos estudios pudieran ser incompletos.

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Castilla La Mancha representa el 4,3% de la población española, tiene más tiendas en proporción, pero menos ventas y locales más grandes, posiblemente por el menor precio inmobiliario. Reflejo de la dispersión geográfica de la Comunidad.

Del conjunto del Comercio Justo sólo se han considerado las ventas desde tiendas. Aunque los datos de ventas y el número de tiendas totales no son muy exactos, sí nos da suficiente información sobre la gran diferencia en la venta por tienda, que refleja muy bien la realidad de Castilla La Mancha: tiendas más pequeñas, más dispersas, menos visitadas y con más voluntariado. Como consecuencia, resulta una menor eficiencia y rentabilidad. En todo caso, no se están analizando otros resultados referidos al impacto en la sensibilización, muy difícil de medir en ambos casos.

CUADRO 15: Gastos totales (en euros)

A B C D E F G H+I 2001 Desconocidos - - Desconocidos 26.444 4.500 - -

2002 Desconocidos - 13.847 92.833 8.000 Abandono - No disponibles

2003 Desconocidos 23.948 14.763 86.970 8.000 Abandono 6.178 No disponibles

2004 (previsión)

Desconocidos Desconocidos 17.895 Desconocidos 8.000 Abandono 51.500 No disponibles

Fuente: Elaboración Propia

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Destaca la cantidad de datos desconocidos respecto a los gastos y la falta de previsión. Algunas tiendas tienen pérdidas muy notables, o un margen mínimo. Es una situación insostenible a medio plazo. Las personas que gestionan las tiendas carecen en la mayoría de las ocasiones de conocimientos mínimos de aspectos financieros y confunden conceptos de inmovilizado y de gasto. Casi ninguna tiene los resultados económicos informatizados y actualizados. Ejemplo de la mayor rentabilidad de los mercadillos: “E” cerró temporalmente la tienda y sólo vende en mercadillos, ha pasado de vender 27.045 € a sólo 12.500 €, pero los gastos han pasado de 26.444 € a 8.000 €. A pesar de bajar su cifra de ventas, los resultados han subido de 600 € a 4.500 €.

CUADRO 16: Porcentaje de gastos

A B C D E F G H+I

Personal 30% 40% No disponible 37% 50% 0% 26% No

disponible

Local 10% 35% No disponible 8,7% 30% 5% 22% No

disponible

Compras 60% 25% No disponible 53,2%

17% (actualmente es de 90%)

90% 52% No disponible

CUADRO 16: Margen según productos para cada tienda

A B C D E F G H+I

Alimentación 25% Según importadora 15-20% 35% 25% 10-15% 25% No

disponible

Artesanía 48% Según importadora 50% 50%+ 16% 50% - 80% No

disponible

Ropa 48% Según importadora 40% 50%+ 16% 50% - 80% No

disponible

Fuente: Elaboración Propia

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Existe disparidad en el margen, lo que supone diferencias notables finales en precios para los mismos productos en distintas tiendas y genera confusión en la clientela. Ocurre también que algunas importadoras tienen tiendas propias o franquiciadas y venden a otras, estos casos explican parte de esta diferencia en márgenes. El margen para las tiendas de Comercio Justo comparado con el comercio tradicional es notablemente menor, especialmente en artesanías importadas donde puede ser hasta 3 veces menor. Este hecho dificulta claramente la viabilidad económica de las tiendas.

CUADRO 18: Productos más vendidos

A B C D E F G H+I

Artesanía Chocolate

Café Té

Galletas

Café Chocolate Bisutería

Inst. Musicales Juegos

Café Chocolate Muñecas Bisutería

Sujeta -Libros

Café Chocolate

Azúcar Marcos

Bisutería

Café Chocolate Bisutería

Ron Art. Madera

Café Cacao

Chocolate Azúcar Jabones

Café Cacao

Té Bisutería Marcos

Artesanía Textil

Bisutería Alimentación

Fuente: Elaboración Propia Los productos más vendidos son los mismos en casi todas las tiendas, destacando el famosos “producto estrella” del café, como en toda España. Es notable que algunas tiendas tienen otros productos muy vendidos que no tienen el resto, posiblemente por falta de intercambio de información.

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CUADRO 19: Principales proveedores

A B C D E F G H+I

Alternativa 3, Ideas, Intermón Oxfam, Equimercado, Mundo Solidario, Insolamis (papel), Weleda, Círculo de Luz, Inti Wasi, Copan

Ideas, Alternativa 3, Intermón Oxfam, Acc. Cult. Cristiana, La Ceiba, Círculo de Luz, Cantero de Letur, Rincón del Segura

Alternativa 3, Ideas, Intermón Oxfam, Mundo Solidario

Ideas, Alternativa 3, Intermón Oxfam, Inti Wasi, Unis, Unatzmal, Insolamis, Trem

Alternativa 3, Ideas, Intermón Oxfam, Equimercado, Mundo Solidario, Setem, Espanica

Ideas, Espanica EquimercadoCopan

Ideas

Intermón Oxfam, Fair Trade, 50 grupos de productores del Sur

Fuente: Elaboración Propia Los proveedores de Comercio Justo principales son casi los mismos, el resto son mucho menores en proporción. Incluso algunos son proveedores de alimentos biológicos y productos locales de Economía Solidaria.

Productos de la región. Tienda Pachamama (Ciudad Real)

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CUADRO 20: Productos que se venden en las tiendas de Comercio Justo que no son estrictamente de Comercio Justo

A B C D E F G H+I

% ventas 5-10 % 10% 3-5% 10% 5% 15% No responde

No responde

Productos solidarios no de Comercio Justo

Música del Sur y Jabones Copan Artesanía Cuadernos Cuadernos Mecca cola

Jabones, agendas, artesanía

No responde

No responde

Empresas sociales o talleres ocupacionales

Papelería, Arte y Cera (a través de IDEAS), algún

artesano local

Centros Ocupacionales Luis Braille y

ANDE

INSOLAMISINSOLAMIS y artesanía de c. penitenciario

Cuadros, bisutería, etc

Copan, etc

No responde

No responde

Libros Sí Sí - Sí Sí Sí No responde

No responde

Productos ecológicos no de Comercio Justo

No Pan, yogures, quesos No no Está previsto No No

responde No

responde

Servicios de hostelería No No No No Catering (previsión) No No

responde No

responde

Fuente: Elaboración Propia Aunque el porcentaje de venta de estos productos aún es bajo, presenta una notable potencialidad económica y en sensibilización hacia un concepto más amplio de “Consumo ético”. La venta de servicios (educación, catering, animación) tampoco se práctica de momento, pero puede ser una fuente de ingresos complementaria.

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IV. LA DEMANDA DE PRODUCTOS DE COMERCIO JUSTO Tal y como se ha explicado en la introducción, para la realización de este apartado el equipo de trabajo se ha basado principalmente en datos cuantitativos. Para ello, se ha encuestado a un total de 564 personales de las cuales se han considerado 506 como potenciales consumidores/as y 56 como consumidores/as habituales18. El análisis de estos datos ha sido para el conjunto de la región19. También se ha incluido un apartado de “otros agentes de interés”, en el que se analiza el papel de otros agentes como consumidores y distribuidores de productos de Comercio Justo. Para este apartado, a diez empresas junto a un total de diez centros escolares se les ha pasado un cuestionario abierto de manera telefónica, ya que son entidades que potencialmente pueden distribuir y consumir productos de Comercio Justo. Además, se ha contado con la entrevista a dos miembros de Universidades Públicas y a seis miembros de Administraciones Públicas en las que se ha recogido información sobre el papel de estos agentes como distribuidores y consumidores de productos de Comercio Justo. El tratamiento de toda esta información ha sido cualitativo. IV.1. PERFILES IV.1.1. Potenciales Consumidores/as20

El mayor porcentaje de los encuestados responde a un rango de edad de entre 26 y 45 años. Es lógico que éste sea el rango de edad mayoritario, ya que corresponde con un consumo independiente (entendiendo, como consumo independiente, aquel que se hace desde los medios económicos propios). Éste es un dato relevante a la hora de enfocar las posibles estrategias para potenciar el consumo.

Se trata también de un perfil mayoritariamente femenino. Pero el hecho de que sea notoria la presencia de mujeres no se corresponde necesariamente con la idea de que el consumo sea femenino, sino más bien con la idea de que son las mujeres las que en mayor proporción acuden a los supermercados. Aún así, no es baladí si se piensa que la compra por unidad familiar la realiza normalmente la mujer, pero no es sinónimo de que sea sólo quien compra los productos quien los consume.

Este grupo se caracteriza por ser el grupo que más afirma conocer el Comercio Justo, pero con percepciones algo difusas, asociándolo con la mejora de las condiciones de vida del Tercer Mundo en mayor medida.

18 Se han invalidado dos cuestionarios lo que hace un total de 562 cuestionarios. 19 Para el conjunto de la Comunidad Autónoma de Castilla La Mancha, se han realizado 564 cuestionarios, lo que supone, tal y como se explica en la introducción, un margen de error algo menor de un 4,5% (ver apartado de “Introducción”). 20 Como potencial consumidor se ha considerado a aquellas personas tanto que conocen como que desconocen en mayor o menor grado el Comercio Justo pero que no consumen habitualmente sus productos.

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Otro rango de edad significativo es el que oscila entre los 18 y los 25 años, edad de lo

que podemos denominar “consumo temprano y dependiente”. De hecho, la gran parte de los casos que corresponden a este intervalo, más igualado en lo que a género se refiere, son estudiantes cuya fuente económica se remite al dinero que reciben de sus padres. Afirman en menor medida tener conocimiento sobre el Comercio Justo pero sin embargo sus conceptos están más definidos.

En ambos grupos, predominan dos ideas: el hecho de que el primer contacto con el Comercio Justo haya sido a través de los medios de comunicación y la posibilidad de aumentar el consumo si los productos pudiesen encontrarlos en tiendas donde habitualmente hacen sus compras o grandes almacenes. Prefieren productos de alimentación, artesanía y textiles pero la mayoría no encuentra diferencias en lo que a calidad se refiere frente a productos de comercio tradicional. El resto de los rangos de edad no son especialmente significativos por su baja representatividad y quizás lo más relevante es que los menores de 18 de años que afirman conocer el Comercio Justo, lo han hecho a partir del colegio, el instituto o la práctica religiosa católica. Los mayores de 65 en general, no conocen el concepto y son reacios a cambiar sus hábitos de consumo salvo que las facilidades que se le diesen para ello fueran convincentes (productos que necesitasen, entrega a domicilio, precios asequibles y calidad buena). IV.1.2. Consumidores/as habituales El perfil de este grupo de consumidores/as es similar al de los/as potenciales consumidores/as en lo que a género y edad se refiere. Sin embargo en lo relativo a percepciones sobre el Comercio Justo, predomina una idea más definida asociada a la consecución de unas relaciones justas entre el / la consumidor/a y las personas productoras. También difieren del grupo anterior en la forma de tomar contacto con la idea, siendo los amigos y las redes informales la principal fuente. Su consumo se vería incrementado en mercadillos y tiendas pequeñas, estando dispuestos a incrementar en un 15% el precio que pagan por los productos que consumen. Prefieren productos como el cacao, el chocolate, el café, las infusiones, la bisutería y los objetos artesanales. Demandan, ante todo, una mayor variedad de productos textiles. Dejarían de consumir si percibiesen un cambio en la política de comercialización o en algún aspecto que defraudase la intención social con la que realizan sus compras.

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VI.2. CONSUMIDORES/AS POTENCIALES Y HABITUALES IV.2.1. Percepción del Comercio Justo: qué se entiende por Comercio Justo, con qué se asocia el Comercio Justo y medios por los que se conoce El concepto de Comercio Justo resultante de los datos analizados hace referencia a una idea poco concreta de lo que representa. En general, el Comercio Justo se asocia con valores de ayuda social, ecología y en menor medida con un ajuste del precio y su verdadero coste. Pero incluso esta última tendencia, no parece interiorizar la idea de una repercusión directa de beneficios sobre la persona consumidora, salvo el valor social que se le otorga al concepto. Tal vez ésta sea una de las causas por las que realmente no se considera una alternativa de consumo. A continuación se analiza por separado para potenciales consumidores/as y para consumidores/as habituales. Potenciales Consumidores/as El 57% de los encuestados afirman no conocer el Comercio Justo frente al 42% que al menos asocian el concepto con alguna percepción inicial. De quienes parten de algún tipo de contacto al menos con el término en sí de Comercio Justo, el 62% de las personas que afirman conocer el Comercio Justo, asocian el concepto con una mejora en las condiciones de vida de la población de los países del Sur; el 33% con un ajuste de precios entre el producto y su verdadero coste y un 0,5% con un movimiento que fomenta la reducción del consumo como consecuencia de las escasez de recursos. Un 5% de las personas que afirman conocer el Comercio Justo no responde a ninguna de las opciones planteadas, de lo que puede deducirse bien que no están de acuerdo con las definiciones que se plantearon o lo que es más probable, que han oído hablar del Comercio Justo pero no tienen una idea aproximada de lo que es. El alto porcentaje que se decanta por asociar el Comercio Justo con una mejora de las condiciones de vida de los países del Sur concuerda con una de las razones principales de consumo: la solidaridad. Si el componente diferenciador del concepto de Comercio Justo se refiere a una filosofía solidaria es lógico pensar que el valor añadido de este tipo de productos es justamente esta filosofía. En el gráfico 4 se observa la distribución de la percepción entre los que asemejan el concepto a “un ajuste de precios entre el producto y su verdadero coste”, a “mejora en las condiciones de vida de la población de los países del Sur”, a “un movimiento que fomenta la reducción del consumo como consecuencia de la escasez de recursos” y los que no saben.

GRÁFICO 4: Percepción del Comercio Justo entre los/as potenciales consumidores/as

0

50

100

1

ajustemejorafomentoNS

Fuente: Elaboración propia

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63

Quienes conocen el Comercio Justo (ver gráfico 5), apuntan mayoritariamente a los medios de comunicación como principal fuente de primer contacto, seguida de los amigos y las asociaciones. Dentro de los medios destaca la radio en primer lugar y la televisión en segundo (un 12% señala más de una opción a la hora de especificar el primer contacto). De modo que la idea que tienen del Comercio Justo está centrada en la información que reciben de estos medios. El paso por delante de una tienda representa un 13% de las respuestas dadas, lo que es indicativo de cual es la posibilidad de difusión que puede representar la situación específica de una tienda.

GRÁFICO 5: Medios por los cuales los/as potenciales consumidores/as tienen conocimiento del Comercio Justo

0

50

100

1

amigos

asociación

medios

paso delante

feria

otros

Fuente: Elaboración propia

Consumidores/as habituales En el caso de los/as consumidores/as habituales parece que el concepto es algo más concreto pero en la misma línea de ayuda social a la que nos referíamos al comienzo de este epígrafe. El 25% afirma intentar conseguir unas relaciones justas entre la persona productora y la persona consumidora pero con especial énfasis en la ayuda que con su consumo se presta al productor. De nuevo sin incluir la idea de que estas relaciones justas entre la persona productora y la consumidora, aportan beneficios a ambas partes. El consumo de productos de Comercio Justo sería una forma de combatir una serie de injusticias sociales, contra las que ideológicamente este colectivo intenta luchar. Se trataría pues un motor de consumo bastante frágil. El primer contacto de este colectivo, se lleva a cabo en un 55% a través de amigos, en un 18% a través de asociaciones., en un 18% como consecuencia del paso cercano de pasar delante de una tienda y en un 9% a través de los medios de comunicación. Es significativa la relación inversamente proporcional que existe entre medios de comunicación y claridad en el concepto de Comercio Justo. Comparando los porcentajes de conocimiento a través de los medios de este grupo y el de los/as potenciales consumidores/as, son quienes más conocen el Comercio Justo a través de los medios quienes ideas menos definidas tienen sobre el Comercio Justo. El gráfico 6 ilustra esta explicación. Este hecho se explica a través de la idea de Comercio Justo que plasman los medios, muy vinculado a “solidaridad”, tal y como se ha visto en el apartado de “Agentes”.

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GRÁFICO 6: Medios por los cuales los/as consumidores/as habituales tienen

conocimiento del Comercio Justo

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

60,00

1

Amigos

Asociación

Medios

Paso

Fuente: Elaboración propia

IV.2.2. Conocimiento por parte de los/as consumidores/as y no consumidores/as de los puntos de venta en Castilla La Mancha Potenciales Consumidores/as El 46% de las personas encuestadas compra o ha comprado alguna vez productos de Comercio Justo pero sólo el 13% es capaz de recordar el nombre del punto donde lo hizo, además quienes lo hacen pertenecen en su mayoría a la provincia de Albacete. El resto cita en un 62% la ciudad donde lo ha comprando y un 5% afirma no saber dónde lo ha hecho. En este último porcentaje no se incluyen quienes no conocen ninguna tienda de Comercio Justo, un 10% de los/as consumidores/as y la compra en alguna ocasión de estos productos la han realizado en ferias, mercadillos, institutos o a través de amigos. El número de casos que conocen algún punto de venta pero no consumen, no es representativo y se refiere únicamente a la Tienda de Comercio Justo Romero en Albacete. Consumidores/as Habituales Lo destacable de este colectivo no es tanto el conocimiento de las tiendas (dado que los cuestionarios de este colectivo tuvieron lugar en las mismas), sino la opinión que éstas les merecía. Altamente positiva en un 77% de los casos. En cuanto a la atención al cliente, el 69% opina que además de productos de Comercio Justo podrían aumentar la variedad con otros productos de contenido social y ecológico, mientras que un 30% se muestra menos aperturista, negando esta posibilidad. La información ofrecida, en general es valorada como buena en un 77%, como normal un 4%, como insuficiente también un 4%, mientras que un 12% no parece tenerlo muy claro al no responder. En lo referente a las mejoras que proponen, un 21% no mejoraría nada, un 32% no contesta y del 46% que reformaría algo de la tienda, un 23% mejoraría la ubicación, un 9% aspectos relacionados con la climatización, un 5% aumentaría la publicidad y un 4% la variedad de productos.

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IV.2.3. Periodicidad del consumo Consumidores/as Habituales En cuanto a la periodicidad de quienes compran productos de Comercio Justo, reflejado en el gráfico 7, el mayor porcentaje, un 36% de las personas consumidoras, lo hace de forma cuatrimestral, seguido de un 27% quincenalmente y un 21% una vez al año. Se trata de un consumo específico; los/as consumidores/as se dirigen de forma directa a la tienda con un producto en mente y una vez allí es posible que adquieran algún otro, pero el acudir a estas tiendas no forma parte de su rutina de consumo. No es un consumo habitual sino específico.

GRÁFICO 7: Periodicidad en el consumo de productos de Comercio Justo

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

1

Año

Cuatro meses

Mes

Quincena

NS/NC

Fuente: Elaboración propia

IV.2.4. Principal motivación hacia la compra y no compra de productos de Comercio Justo Potenciales Consumidores/as Un 16% de la muestra conoce el Comercio Justo, pero no compra, alegando principalmente no encontrar en los establecimientos los productos que habitualmente consume. El porcentaje de quienes no compran (ver gráfico 8) por desconfianza y altos precios es muy parecido, alrededor del 5% y hay un grupo considerable que apunta a razones no recogidas en el cuestionario, referidas a que no son ellos quienes realizan la compra, a reducir su compra a productos de necesidad (más abundante en el caso de los jubilados), a que los horarios de la tienda son incompatibles con los suyos, o a la falta de información que tiene sobre los productos. Quienes compran o lo han hecho alguna vez, como ya se comentó antes, se decantan por varias razones (ver gráfico 9) pero la principal es la solidaridad, seguida de la calidad y las motivaciones ecológicas. El porcentaje de consumo por razones de moda pertenece principalmente al sector más joven de la muestra y quienes afirman a la vez que consumen por razones de solidaridad y calidad o solidaridad y motivos ecológicos son un 6% y 5% respectivamente.

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GRÁFICO 8: Principales motivos por los que no se compra productos de Comercio

Justo

0,00

10,00

20,00

30,00

40,00

50,00

1

desconfiono encuentrovariedadaltos PcertificaciónotrasNS

Fuente: Elaboración propia

GRÁFICO 9: Principales motivos por los que se compra productos de Comercio

Justo

0,0010,0020,0030,0040,0050,0060,00

1

calidad

ecologicos

solidaria

moda

ninguna

otros

Nc

Fuente: Elaboración propia

IV.2.5. Productos más consumidos o preferidos Potenciales consumidores/as Quienes consumen (ver gráfico 10) se decantan en un 27% por productos de alimentación, 24% artesanía y 15% textil. El 21% restante se divide en porcentajes parecidos, prefiriendo productos de aseo, limpieza y papelería. A estos porcentajes se une un 13% de consumidores/as que afirman la posibilidad de consumir en alguna ocasión todos los productos ofertados. Un pequeño porcentaje (2%) parece carecer de preferencias al no contestar a este item.

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GRÁFICO 10: Productos de Comercio Justo preferidos por los/as potenciales

consumidores/as

0,005,00

10,0015,0020,0025,0030,00

1

AlimentaciónArtesaniaAseoLimpiezaPapeleriaRopaTodosNCOtros

Fuente: Elaboración propia

Foto: Productos de alimentación de la Tienda de Comercio Justo Romero

Consumidores/as Habituales Tal y como se muestra en el gráfico 11, el 54% se decanta por productos alimentarios entre los que predomina el café, el cacao, el chocolate y las infusiones, un 16% por objetos artesanales, un 11% por bisutería y el resto en menor medida por juguetes, artículos de papelería o textiles.

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GRÁFICO 11: Productos de Comercio Justo más consumidos

0,0010,0020,0030,0040,0050,0060,00

1

Alimentación

Artesania

Bisuteria

Decoración

Juegos

Licores

Música

Papeleria

Textil Fuente: Elaboración propia

IV.2.6. Productos demandados y no disponibles (otros servicios o productos demandados y no disponibles en la tienda) Consumidores/as Habituales Cerca de la mitad de la muestra, un 45% de los/as consumidores/as habituales no sabe que tipo de productos le gustaría encontrar y no encuentra. Puede deberse a que su demanda está satisfecha y los productos que quieren consumir son los que encuentran. Es decir, se va a una tienda de Comercio Justo o bien en busca de un producto que ya es conocido o bien se va a una tienda de Comercio Justo y se compran los productos que en ella se ofertan. En cualquier caso, este dato es indicativo de una alta proporción de consumidores/as habituales que no demuestran pretensión alguna por ampliar el abanico de productos consumibles. Es un consumo específico de algunos productos con cuya calidad están satisfechos pero no conciben un consumo general en este tipo de establecimientos. De ahí la periodicidad cuatrimestral o anual de su consumo. El resto de los/as consumidores/as habituales que demandan una oferta más amplia se decanta por, mayoritariamente, por productos textiles, de decoración y música.

IV.2.7. Percepción de la calidad de los productos de Comercio Justo Potenciales Consumidores/as Quienes consumen o han consumido en alguna ocasión, el 75% afirma que los productos de Comercio Justo tienen una calidad similar a los productos habituales., un 20% que son mejor y un 1% peor. El 4% de los/as consumidores/as no tiene claro todavía una opinión definida por lo que no contesta a esta pregunta. Consumidores/as Habituales El caso de los/as consumidores/as habituales en lo que a calidad se refiere es algo distinto. Un 24% afirma que una de las razones por las que compra productos de Comercio Justo es la calidad. No se especifica si les resulta o no superior a la de los productos tradicionales pero se deduce que si es una motivación de compra al menos les resulta satisfactoria. Pero a pesar de ser una de las principales razones de compra se trata más de un refuerzo de otras causas de consumo, como la solidaridad o las razones ecológicas ya que algo menos de un 4%, disminuiría su consumo por razones de este tipo.

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IV.2.8. Motivos por los cuales aumentaría la compra de productos de Comercio Justo según los/as consumidores/as De la encuesta pasada a potenciales consumidores/as, quienes consumen o han consumido en alguna ocasión, el 80% estaría dispuesto a aumentar su consumo de productos de Comercio Justo si pudiesen encontrarlos en grandes superficies o tiendas donde hacen habitualmente sus compras y un 5% si las tiendas de Comercio Justo dispusiesen de un servicio de entrega a domicilio (en su mayoría personas mayores). Un 9% no aumentaría su consumo por las causas señaladas y un 4% lo haría si la compra se pudiese realizar vía Internet (los más jóvenes).

GRÁFICO 12: Causas de aumento de consumo

0,0020,0040,0060,0080,00

100,00

1

entregagrandes sinternetningunaNS

Fuente: Elaboración propia

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IV.3. OTROS AGENTES DE INTERÉS: ADMINISTRACIONES PÚBLICAS, UNIVERSIDADES, EMPRESAS Y CENTROS ESCOLARES IV.3.1. Administraciones públicas y universidades En este apartado cabe señalar que organismos como administraciones públicas y universidades, son agentes que también demandan productos de Comercio Justo y pueden convertirse en un punto de distribución de gran interés. Tal y como se ha señalado en el apartado de agentes, se ha detectado que, en ciertas Administraciones Públicas, como ayuntamientos, se llevan a cabo actividades vinculadas con el Comercio Justo, como consumo de café, inversión en material de Comercio Justo y aportación de infraestructuras para el desarrollo de actividades. Es interesante señalar que en las entrevistas realizadas, se ha detectado cierto interés por parte de las Administraciones a la introducción de máquinas expendedoras de café y chocolatinas de Comercio Justo y a tener exhibiciones de productos de Comercio Justo en sus oficinas. Con respecto al papel de las Universidades como consumidoras o distribuidoras de productos de Comercio Justo, existe predisposición a la hora de introducir medidas para la sensibilización y comercialización de productos de Comercio Justo. Existen evidencias de otras experiencias que se han dado en Comunidades Autónomas como Madrid y Cataluña donde entidades de Comercio Justo han distribuido máquinas de café en las cafeterías de las facultades, y han realizado actividades de sensibilización desarrolladas. Sin embargo, tal y como se señala en las entrevistas realizadas, el impacto de estas máquinas no es del todo alto ya que, en estos centros, mayoritariamente son utilizadas las cafeterías y no tanto las máquinas expendedoras. La solución podría venir en la introducción de café de Comercio Justo en estas cafeterías. Sin embargo, conseguir esto es muy trabajoso ya que implica no sólo a las universidades y entidades sociales sino también a las empresas que gestionan las cafeterías. Bien es cierto que tal y como se señala en las entrevistas, existen otras vías para introducir el comercio justo en la Universidad, como son actividades de sensibilización, ferias, catering, etc. El siguiente paso a dar que plantean las entidades de Comercio Justo es la intención de trabajar por introducir el Comercio Justo en la programación curricular. Tal y como se ha señalado en el apartado de agentes, las experiencias que se han desarrollado en Castilla La Mancha llevadas a cabo por DIDESUR (no concluida) y en otras Comunidades Autónomas (como la de Setem con la Universidad Autónoma de Madrid) demuestran que éstas resultan necesarias. Sin embargo, dada la estructura tan compleja de las Universidades en España y en concreto de la Universidad de Castilla La Mancha y la Universidad de Alcalá de Henares, se requieren muchos recursos para que se consoliden finalmente actividades de comercialización en ellas. Este hecho no se ha percibido con las actividades de sensibilización, hacia las cuales hay más predisposición.

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Por último, señalar que el equipo de trabajo ha experimentado excesiva dificultad para detectar a las personas responsables de las Universidades de Castilla La Mancha y de la Universidad de Alcalá de Henares que podrían estar encargadas de estos temas. Esto es un indicador de que, a la hora de poner en prácticas medidas concretas, las entidades de Comercio Justo se van a encontrar muchos problemas organizacionales. Las estructuras tan complejas de las universidades ralentiza, como ya se ha comentado, la posibilidad de llevar a cabo este tipo de acciones. IV.3.2. Empresas Tal y como se señaló en la introducción, la colaboración por parte de las empresas ha sido muy difícil. Ante la imposibilidad de contactar con algún responsable de marketing o de recursos humanos, se unió el altísimo porcentaje de las empresas con las que tuvimos un primer contacto que se negaron a responder al cuestionario. Finamente, dada la falta de colaboración se optó por realizar un estudio cualitativo con diez empresas pequeñas de las cuales sólo dos afirmaban conocer el Comercio Justo. El resto, aunque a algunas el término no les resultaba desconocido, no tenían una definición clara del concepto. Ninguna de estas empresas ofrecía ni tenía intención de ofrecer información sobre Comercio Justo a sus trabajadores y ninguna tampoco había incorporado actividades de responsabilidad social aunque algunas señalaban que la empresa, además de su actividad, debería satisfacer otras necesidades sociales. En los pocos casos en los que el contacto fue posible, fueron empresas pequeñas, con menos de diez empleados en todos los casos y pertenecientes al sector de la construcción y la consultoría. Aunque algunos de los encuestados afirmaban conocer el concepto de Comercio Justo, ninguna de estas empresas realizaba acciones de responsabilidad social corporativa y todas consideraban, aunque de forma moderada, que el fin último de una empresa es satisfacer a la persona consumidora y a la empresa, consiguiendo unos ingresos y beneficios que generan riqueza y valor, frente a la alternativa de que la actividad llevada a cabo por una empresa deben ser acciones que contribuyan al desarrollo del bien común. Al tratarse de empresas pequeñas, sus clientes suelen ser personas aunque en algún caso también han trabajo con empresas. Ni a ellos ni a sus clientes (hasta donde ellos puedan saber) les llega información sobre Comercio Justo (en formato de trípticos, carteles, revistas, distribución de productos, etc.) y tampoco están interesados en proporcionarla, alegando que se trata de un consumo muy personal. Es obvio que la visión que se tiene de este tipo de consumo es algo puntual y no se considera en ningún momento una alternativa real. Al tratarse de empresas pequeñas es muy importante el coste de los productos consumidos y sólo en algunos casos tienen presupuesto para realizar regalos de Navidad a sus empleados. La mayoría suelen ser empresas familiares en las que se subcontrata algún servicio en las épocas en las que cuentan con mayor actividad. La negativa a la incorporación de productos de Comercio Justo como alternativa a su consumo habitual, ya sea a través de máquinas de café y chocolatinas de Comercio Justo, o en forma de regalos de Navidad de Comercio Justo, es constante, alegando en general, en el primer caso, al coste superior que supondría y, en el segundo, al carácter familiar de la empresa afirmando que no suelen realizarse regalos.

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En ninguno de los casos las empresas conocían a otras que, en Castilla La Mancha, distribuyesen productos de Comercio Justo, aunque en alguna ocasión sí se llegó a afirmar el conocer la existencia de tiendas sin especificar cuales. En general, las empresas no se sienten comprometidas con los principios que el Comercio Justo defiende y en el caso de las pequeñas, aunque reconocen que sería interesante realizar labores sociales, ellas no pueden asumir este tipo de compromisos, ya que los consideran secundarios a la verdadera finalidad de dicha empresa. Tampoco tienen la impresión de que su ayuda pueda ser recomendable porque opinan que el Comercio Justo tiene sus propios cauces de distribución y se abstienen de ejercer cualquier influencia sobre sus empleados. Consideran que se trata de un consumo personal, que responde más a una serie de valores y principios interiorizados, una vez se refuerza la visión del Comercio Justo como un proceso en el que se consumen una serie de productos con un fin que se considera en la mayoría de los casos secundario frente a la satisfacción de necesidades. Por lo tanto, desde esta perspectiva las entidades de Comercio Justo deberían de realizar un esfuerzo muy alto y a largo plazo para llevar a cabo acciones que consigan que las empresas consideren el consumo de productos de Comercio Justo como una alternativa real dentro de ellas. Sin embargo, y para suavizar el panorama desolador que parece ofrece el estudio cualitativo, existen experiencias de empresas que han participado en iniciativas relacionas con el Comercio Justo. Tenemos constancia de algunas empresas que sí comienzan a trabajar con tiendas de Comercio Justo. Es el caso de dos empresas que han encargado regalos de Navidad y tarjetas navideñas para sus empleados a la entidad Didesur y el de la Tienda Kham-Kham que vende productos de Comercio Justo a empresas hosteleras. IV.3.3. Centros Escolares En contraposición a la negativa de colaboración continua de las empresas encuestadas, la disponibilidad de los directores de los Centro de Enseñanza Secundaria ha sido de lo más positiva. En general la predisposición a colaborar cuando se les explicaba el objetivo del cuestionario fue bastante alta, sobre todo en los centros más pequeños. Se trataban de centros pequeños, con un máximo de 120 trabajadores. Más de la mitad no realiza actividades de mejora social propiamente dicha aunque sí colaboran en la difusión del Comercio Justo. Algunos de los centros contactados realizan ecoauditorias o participaba en el Proyecto GLOBE21. Los centros a los que les llega información sobre Comercio Justo, la reciben mediante trípticos, revistas (por ejemplo las revistas de la OMIC) y/o alguna charla de sensibilización que ha tenido lugar en el Centro. Todos lo centros muestran interés por continuar o comenzar a recibir, quienes no lo hacen, información sobre el Comercio Justo. Los canales que para ello consideran más adecuados son los trípticos, los carteles y las revistas. En algún caso las charlas de sensibilización, fuera del horario escolar, también se plantea pero la acogida es menor. En ningún caso existe una negativa a no recibir información.

21 El proyecto GLOBE es una iniciativa en más de 7.000 centros de distintos países con el fin de conocer el entorno medioambiental entre alumnos y profesores.

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En la mayoría de los centros, la percepción del director sobre el interés que suscita el Comercio Justo entre el profesorado es favorable, actitud no siempre compartida por el alumnado, a los que “cuesta motivar (pero en general con todo, no sólo con el Comercio Justo)”. El alumnado (en concreto los que pertenecen al Bachillerato Social) suelen participar en las actividades que algunos centros organizan relacionadas con el Comercio Justo e incluso en algunos casos colaboran en la organización y muestran interés. Es en los centros más pequeños donde el interés y la colaboración por parte del alumnado es mayor. En lo que se refiere al consumo en el centro de productos de Comercio Justo, todos los centros con los que se habló estaban dispuestos a que el material del centro (balones, juegos didácticos, etc.) fuese de Comercio Justo siempre que el presupuesto, que suele ser muy ajustado, lo permitiese. En caso de que hubiese posibilidad de ello, se decantarían por material deportivo y de papelería. También todos los Centros estarían dispuestos a adoptar medidas para potenciar el Comercio Justo aunque sólo en lo que se refiere a la difusión y la sensibilización. En algún caso, pero ya de forma más aislada, se baraja la posibilidad de realizar periódicamente en el Centro ferias de Comercio Justo donde se puedan distribuir este tipo de productos, siempre que el calendario escolar lo permita. Parece que el enfoque que los Centros están dispuestos a darle a las actividades que puedan realizar para potenciar el Comercio Justo tienen un carácter secundario (salvo en el módulo de economía de Bachillerato Social, donde el tema de la Economía Solidaria y el Comercio Justo, se trata más en profundidad) y de sensibilización, incluidas en las Jornadas Culturales que suelen tener lugar en primavera o coincidiendo con las fiestas del Centro. Por último, señalar en este apartado que otros agentes también analizados en el apartado de “Agentes” pueden ser considerados como posibles consumidores y distribuidores. Es decir, además de las Administraciones Públicas, las universidades, las empresas y los centros escolares, también los medios de comunicación (como un tipo de empresas) y las asociaciones pueden ser un lugar en el que se potencie el consumo de productos de Comercio Justo entre sus asociados y/o trabajadores. De hecho, en las entrevistas realizadas a todo tipo de agentes se ha recogido información al respecto y se ha detectado predisposición para introducir productos de Comercio Justo.

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IV.4. FACTORES QUE FAVORECEN EL AUMENTO DE COMPRA DE PRODUCTOS DE COMERCIO JUSTO A continuación se citan algunos factores que han aparecido con regularidad en el estudio como posibles mejoras que los propios encuestados consideran que aumentarían su consumo:

Mejora de la localización de las tiendas y puntos de venta

Precios similares al de los productos de consumo habitual

Mayor promoción y publicidad del Comercio Justo y sus objetivos

Mayor variedad de productos

Escaparates llamativos y estructura de las tiendas clara

Aumento de horarios de apertura

Aumento de la información sobre los productos

Conferencias y charlas en los centros educativos

Productos de necesidad básica (hay pocos y la gente ve el Comercio Justo como una forma de comprar productos secundarios, no lo interiorizan)

IV.5. TENDENCIAS Los resultados obtenidos de este estudio confirman una tendencia que se corresponde en algunos aspectos con un estudio de la organización Solidaridad Internacional realizado en 200322 y un estudio del CECU (Confederación Española de Consumidores y Usuarios)realizado en 200423, ambos a nivel nacional, y que reflejaba las siguientes tendencias:

Según el estudio de Solidaridad Internacional, el 22%, de los habitantes de Madrid, Barcelona y Valencia conocen el término de Comercio Justo. Según el estudio de CECU, dos terceras partes de la población española ha odio hablar alguna vez del Comercio Justo. El porcentaje de conocimiento en la muestra analizada en Castilla La Mancha es superior, situándose en un 42%, dato positivo y comprensible dado el pionero desarrollo de Comercio Justo en esta comunidad. Aun así sigue estando por debajo de países europeos como Reino Unido (donde el 86% de la población conoce qué es el Comercio Justo24).

22 SOLIDARIDAD INTERNACIONAL (2003): Estudio de Comercio Justo en España. No publicado. Ver anexo en el que se incluye resumen de datos más relevantes. 23 CECU (2004): La opinión y valoración de los ciudadanos sobre la responsabilidad social de la empresa en España. URL: http://www.cecu.es. En este estudio se hace referencia a un estudio de Comercio Justo realizado por IDEAS, SETEM, CECU Y ACSUR el año 2000. 24 SETEM (2004): El Comercio Justo en España. 2004. Icaria Editorial. Barcelona

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Según el estudio de Solidaridad Internacional, más de la mitad de quienes afirman estar familiarizados con la idea del Comercio Justo ofrecen una definición acertada relacionada con la idea de “comercio que no explota al trabador”, “sin explotación infantil”, “sin intermediarios”, “que da más beneficios al productor” o “que ayuda a los países menos desarrollados”. En Castilla La Macha, se refuerza esta tendencia pero con predilección especial por el contenido de “mejora de las condiciones de vida de la población de los países del Sur” (un 61% de los que conocen el Comercio Justo), lo cual indica poca precisión en el concepto.

En España, según el estudio de Solidaridad Internacional, un 16% de las personas

conoce alguna tienda de Comercio Justo, aunque la mitad no sabe indicar su nombre y un 11% ha comprado algún producto por esta vía. En el caso del estudio de CECU, se señala que el 10% de la población ha comprado alguna vez productos de Comercio Justo y el 20% “algunas veces”. También en este punto la tendencia en Castilla La Mancha es superior a la indicada en ambos estudios. Un 46% de quienes conocen el Comercio Justo han comprado alguna vez o compran habitualmente algún tipo de productos en tiendas, pero son muy pocos quienes citan el nombre de la tienda, normalmente se nombra la calle o la localidad.

A nivel nacional, según el estudio de Solidaridad Internacional, el 88% pagaría un

precio más alto en su compra para adquirir productos fabricados sin explotación y en condiciones sociolaborales más equitativas (cantidad mucho mayor que en países con gran tradición de Comercio Justo, un 40% en Francia o un 14% en los Países Bajos). Según el estudio de CECU, este porcentaje disminuye, ya que el 60% de la población nacional estaría dispuesto a pagar un precio más alto (aunque el 46% no estaría dispuesto a pagar más de un 10% más de su valor actual). En Castilla La Mancha, el dato es similar al que ofrece Solidaridad Internacional ya que un 87% de los/as consumidores/as habituales de productos de Comercio Justo estarían dispuestos a pagar un precio mayor por estos productos (mayor porcentaje que en un país con mayor tradición de Comercio Justo como es el Reino Unido donde el 68% está dispuesto a pagar más25). Por otro lado, la disponibilidad de pago en Castilla La Mancha resulta mayor que la que ofrece el estudio de CECU ya que un 59% aumentaría un 15% el precio que ahora paga y el 29% llegaría a aumentar un 25% más su precio actual.

Según Solidaridad Internacional, las ferias, mercadillos locales, festivales solidarios y

otros actos de carácter cívico, son muy importantes por la oportunidad de dar a conocer la idea del Comercio Justo y acercarse a un público que desconoce este tipo de intercambio solidario. En Castilla La Mancha se observa que, aunque entre los/as potenciales consumidores/as es más común el acercamiento a la idea de Comercio Justo a través de lo medios de comunicación masivos, quienes compran de forma habitual han tenido un mayor contacto a través de estas iniciativas y de hecho los datos reflejan que su consumo aumentaría si dichas iniciativas proliferasen.

25 SETEM (2004): El Comercio Justo en España. 2004. Icaria Editorial. Barcelona

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Según el estudio de Solidaridad Internacional, entre la población que afirma conocer el

Comercio Justo, se detecta un grado de confusión mezclando conceptos. Ya se comentó que los datos de Castilla La Mancha reflejan un concepto con asociaciones diversas pero poco concretas: solidaridad, ecología, ayuda a los países del Sur, ajuste en los precios, etc., valores todos que hacen pensar en un consumo solidario pero sin una sólida base conceptual asumida.

A nivel nacional, según el estudio de Solidaridad Internacional, se observa que las

personas que compran Comercio Justo habitualmente, realizan un consumo excesivamente localizado, siempre en la misma tienda y los mismos productos. Los datos aquí analizados reflejan la misma dinámica sólo alterada por la compra en ferias específicas o eventos puntuales relacionados.

La principal motivación de los compradores habituales es el apoyo solidario, tanto a

nivel nacional, según el estudio de Solidaridad Internacional, como en el caso concreto de Castilla La Mancha. Esto puede afectar a la continuidad del Comercio Justo ya que la compra no se basa en una necesidad real o preferencia por el Comercio Justo. Desde un punto de vista psicoanalístico del consumo podemos afirmar que quienes compran productos de Comercio Justo, consumen representaciones de una ideología que comparten intentando solucionar problemas sociales que desde una postura individual intenta combatir. Además, consumen otros bienes por necesidad que no son de Comercio Justo. Representa un consumo distinto, simbólico, con una motivación que define un estilo de vida y que sirve para ello pero que, por el momento, difícilmente supone una alterna del consumo habitual.

Respecto a la situación y organización de la tienda, la opinión de los/as

consumidores/as es coincidente en la encuesta nacional de Solidaridad Internacional como en la realizada para este estudio en Castilla La Mancha: la situación es poco comercial, la publicidad es escasa y la estructura de la tienda es algo desorganizada. Todos estos factores repercuten en las facilidades de compra de los/as consumidores/as y en la posibilidad de aumentar el conocimiento de estas tiendas y sus productos.

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V. ANÁLISIS SODA DE LA SITUACIÓN DEL COMERCIO JUSTO EN CASTILLA LA MANCHA DESDE LA RED Con este análisis, se pretende detectar aquellos satisfactores que se hayan detectado desde las entidades de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable y que deberían continuar realizándose como una estrategia de crecimiento para el grupo. Igualmente, se abordarán las oportunidades que podrían tener unos resultados positivos y que hasta el momento no se han desarrollado. A continuación habría que hablar de aquellas acciones que han sido erróneas o que no han tenido los resultados esperados. Por último, se señalarán las amenazas que podrían poner el peligro la subsistencia del Comercio Justo en la Comunidad y más concretamente de las entidades que conforman la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable. Como se ha comentado en la introducción, para este análisis nos hemos centrado principalmente en la percepción de la Red, ya que la del resto de agentes queda reflejado en el apartado de “Agentes”. En aquellos casos en los que se ha considerado oportuno, la percepción de las entidades de la Red se ha reforzado con la de otros agentes y/o información cuantitativa. Allí donde ocurra, se ha remitido a los apartados en donde consta dicha información.

S SATISFACTORES En este apartado se exponen aquellas actividades que se han llevado a cabo hasta el momento por parte de las organizaciones de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable, que han ido bien y los motivos por los que han sido satisfactorias. Hay que invertir en mantenerlas y reforzarlas. Dividiremos el apartado en tres, uno relativo a acciones de sensibilización, formación e información, otro relativo a estrategias de venta, teniendo en cuenta que la mayoría de las entidades de la Red, es decir cinco de siete, son tiendas de Comercio Justo y por último el relativo a aquellas actividades que han resultado satisfactorias para fortalecer las organizaciones de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable. Actividades de sensibilización, información y formación

Charlas sobre Comercio Justo en IES (Institutos de Educación Secundaria). El trabajo

de sensibilización y formación a los/las jóvenes, fundamentalmente en institutos, es una de las actividades que más se repite entre las entidades que conforman la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable y en la mayoría de los casos los resultados obtenidos han sido muy positivos.

El procedimiento más habitual es el acudir al instituto y dar una charla a los/las alumnos/as donde se les explica qué es el Comercio Justo, las diferencias que existen con el mercado tradicional, lugares de venta en Castilla la Mancha, etc. Como comenta una de las personas entrevistadas pertenecientes a la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable, “se les enseña que se trata de una decisión de consumo, no de caridad”. Las charlas es la actividad más común entre los miembros de la Red, alguna entidad las complementa con juegos cooperativos entre los/las jóvenes, dinámicas,

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debates, etc. En ocasiones, si la persona que va también gestiona una tienda, se suelen llevar productos para que los/as jóvenes los vean y si quieren los compren. Estas charlas se podrían enmarcar en alguna asignatura como la de ética, de manera que pueda ser algo más continuado, o realizar un día cultural y aprovechar para informar y sensibilizar a los/las jóvenes.

Los motivos por los cuales esta actividad resulta satisfactoria y se obtienen buenos resultados son:

Los/las jóvenes son los/las potenciales consumidores/as del futuro. Deben estar sensibilizados y conocer qué características tiene el mercado en el que consumen. De hecho los testimonios de las personas entrevistadas que trabajan en la tienda de Comercio Justo, coinciden en que muchos de sus clientes son jóvenes que previamente han sido sensibilizados.

Las personas jóvenes tienen un fácil acceso a sus padres. Sensibilizar a estos últimos resulta complicado, pero gracias a ellos, los padres en ocasiones acuden a comprar a la tienda.

A nivel personal, resulta muy satisfactorio, ya que los/as jóvenes son un público bastante receptivo, además de ser los/as consumidores/as del futuro.

Elaboración de materiales de educación y sensibilización. Ya existe una experiencia en

Alcázar de San Juan, por iniciativa de la entidad “Educación”. Los resultados han sido muy positivos, a pesar del esfuerzo realizado. Se trata de una guía de educación y sensibilización en Comercio Justo dirigida a alumnos/as de primaria y secundaria. Los materiales elaborados son una recopilación de toda la documentación que ya está elaborada en torno a este tema. Se ha intentado realizar una guía atractiva para el profesorado porque, como comenta una de las personas que ha participado en la elaboración de la guía, “el profesorado quiere que se lo des todo hecho cuando no conoce un tema”.

Actividades con AMPAS (Asociación de Madres y Padres de Alumnos/as) y otras

asociaciones. En general, las entidades y tiendas de la Red han mantenido un contacto muy estrecho con el tejido asociativo y social más próximo, no sólo en lo que se refiere al Comercio Justo, sino también en todos aquellos temas vinculados a él que vienen a desarrollar un fin común: ecologismo, desarrollo, paz, intervención social, etc.

Charlas a Asociaciones de Mujeres. Ésta es otra de las actividades más repetidas entre

las entidades. Aunque los resultados obtenidos no se valoran tan positivamente como las actividades dirigidas a jóvenes, las actividades de sensibilización con Asociaciones de mujeres y amas de casa resulta un éxito, fundamentalmente cuando se realizan en zonas donde no hay acceso a los productos de Comercio Justo. Según los testimonios de las personas que pertenecen a las entidades de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable, la acogida de las charlas es muy buena, sin embargo, les resulta complicado dar el paso de la sensibilización a la compra. Entre los motivos, aluden al precio, ya que en ocasiones, no comprenden bien por qué es tan caro y en primer lugar está la economía familiar.

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Contacto con medios de comunicación. En general no existen estrategias de marketing

similares para las entidades que conforman la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable en Castilla la Mancha. La mayoría de las organizaciones coinciden en que la difusión se hace de forma muy local y a pequeña escala. El contacto suele ser bidireccional, las tiendas contactan con los medios (normalmente prensa y televisión local) cuando hay algún acontecimiento que los/las consumidores/as deben de conocer. En el caso de los medios, se ponen en contacto con las entidades, en la época de Navidad, que es una época especialmente de consumo y donde el/la consumidor/a está especialmente sensibilizado/a. Otro momento son las épocas de verano donde las noticias disminuyen y tienen más espacio para dedicar a estos temas.

Esto se desarrolla ampliamente en el aparatado II.2.4. de Medios de Comunicación donde las propias personas entrevistadas representantes de la Red comentan que las tiendas y entidades que tienen una política de medios favorece su difusión y fortalecimiento, “es interesante utilizar los medios de comunicación para difundir el mensaje, el medio de comunicación es una herramienta”.

Actividades para fomentar la venta de productos de Comercio Justo

Actividades fuera de la tienda. Como ya es sabido, uno de los principales obstáculos con los que cuenta la Comunidad de Castilla la Mancha, es la dificultad para poder llegar a todos sus habitantes debido a su dispersión geográfica. Por ello, alguna tiendas que conforman la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable, han tenido la iniciativa de realizar actividades de difusión y venta de productos de Comercio Justo fuera del local.

Ya se ha comentado en el apartado anterior, que en la mayoría de las actividades de sensibilización que se realizan en institutos o asociaciones de mujeres, se suelen llevar productos de exposición para que luego estas personas puedan adquirirlos, sobre todo cuando se hace en lugares donde no existe una oferta de productos de Comercio Justo. Fuera de las tiendas, también se han realizado actividades exclusivamente de venta de productos y han tenido buenos resultados. Como comenta una de las personas entrevistadas que realiza este tipo de actividades: “en una mañana puedo vender lo que dos o tres días en la tienda”. La mayoría mantiene un “circuito” de puestos de Comercio Justo, con apoyo de asociaciones y ayuntamientos.

Relación muy cercana con el/la consumidor/a. Algunos de los testimonios aportados

por las personas entrevistadas que venden productos de Comercio Justo, es que el trato a las personas consumidoras debe de ser muy cercano. En realidad, suelen aplicar técnicas de marketing usuales y esto debería ser una práctica habitual para que sea el distintivo de una tienda de Comercio Justo con respecto a otras de similares características a simple vista: exóticas, artesanía, étnicas, naturistas, etc.

Venta de productos de Economía Solidaria. En la mayoría de las tiendas de la Red de

Comercio Justo y Consumo Responsable, además de productos de Comercio Justo, se venden también otros productos procedentes de lo que denominamos “Economía Solidaria”. Fundamentalmente, son productos elaborados por personas que trabajan en empresas de inserción de la localidad y que elaboran productos para darles salida en el mercado. La acogida de estos productos es muy positiva por parte de la persona consumidora. En el apartado de oferta se desarrolla más ampliamente, pero cabe

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destacar que las ventas de este tipo de productos, procedentes en su mayoría de empresas de inserción o talleres ocupacionales, se estiman entre un 3% y 15% del total.

Introducción de productos en empresas. La experiencia ya existe en Talavera de la

Reina, donde algunos bares y restaurantes adquieren productos de Comercio Justo de manera continuada.

Campaña de Navidad. Según la mayoría de representantes de la Red de Comercio Justo

y Consumo Responsable de Comercio Justo, es en la época de Navidad cuando más ventas se realizan. Se trata de un buen momento para programar alguna campaña fuerte. Una de las experiencias que ha existido en Castilla La Mancha en torno a la Navidad, fue en Ciudad Real donde se organizó una campaña para la venta de cestas de Navidad. Los resultados fueron buenos. Los motivos por los que se obtienen buenos resultados, según se comentó en uno de los grupos de discusión que se realizaron con las personas que componen la Red, es que es una época donde las personas se vuelven más consumistas y a la vez más sensibles.

Buen resultado de las comunicaciones “boca a boca”, la clientela se convierte en

difusora eficaz de las tiendas.

Actividades para el fortalecimiento de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable en Castilla La Mancha

Sello de la Red en los productos de Comercio Justo. Todos los integrantes de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable que han sido entrevistados coinciden en que ha sido un paso muy importante para la consolidación de la Red. Entre las ventajas que se han obtenido destacan:

Imagen unificada de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable.

Vínculo de unión entre las entidades de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable.

Sello de la Red

Actividades internas para la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable.

Creación de grupos de trabajo específico sobre distintas áreas, como por ejemplo la de comercialización.

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Reuniones continuadas con el fin de unificar criterios, reflexionar y sobre todo, como manifiesta uno de los integrantes de la Red: “es muy satisfactorio cuando se encuentra sintonía o química y aunque los resultados no sean los mejores, compensa. Si existe “buen rollo” es muy motivador”.

Realización de actividades conjuntas, como exposiciones, elaboración de una revista, etc.

Representación ante la Administración. La existencia de una figura interlocutora ante la Administración es fundamental para obtener buenos resultados. Según nos comentan las personas implicadas en la Red, ha sido un gran paso su creación puesto que gracias a ello, el Comercio Justo en Castilla la Mancha se ha fortalecido al igual que las entidades que lo componen.

Relación con la Administración y trabajo en conjunto con ellos.

Un punto a favor de la Red ha sido su respuesta “fácil” a lo político y eso permite un protagonismo y representación en el mundo social.

El trabajo de la Red con la Administración ha ido de la mano, principalmente, de la financiación y colaboración en proyectos de sensibilización y proyectos de cooperación con parte de Comercio Justo en aquellas entidades que trabajan esta línea de actuación. Además, se ha trabajado con otros organismos públicos como las OMIC y Universidades, en esta última a través de la introducción de máquinas de café de Comercio Justo en las cafeterías.

Cuentan con ciertas subvenciones “habituales” que siempre les conceden.

Ser referente del activismo social en los municipios y en las provincias donde se

asientan las entidades miembro de la Red. Tal y como señala uno de los miembros de la Red, “hay un nombre y una trayectoria ya creada que avala a las tiendas como estandartes de todos los temas sociales de la región”. En muchas ciudades son la única presencia del Comercio Justo.

Ser una de las dos únicas redes a nivel regional de toda España con una imagen común,

que ha sacado un producto con un logo común, con una revista de Comercio Justo, que tiene una exposición itinerante, que hacen cursos de formación para los equipos técnicos de la Administración, etc. Tal y como señala una de las personas representantes de la Red entrevistadas, “la unión es lo que permite hacer este tipo de actividades que de manera individual no podrían llevarse a cabo”.

Relaciones estables con entidades de solidaridad.

Apoyo estable de una base social. Existencia de voluntariado amplio, socios/as -

colaboradores económicos y fidelidad de la clientela.

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O OPORTUNIDADES A continuación se detallan aquellas actividades que ofrecen perspectivas de convertirse en logros y tienen que ser explotadas. Supondrían el fortalecimiento de las entidades que la conforman, el incremento de las ventas de productos de Comercio Justo y el poder acceder a un número mayor de personas consumidoras.

Creciente implicación de la Administración Pública en fomentar el Comercio Justo. El compromiso de la Administración territorial de Castilla la Mancha en torno al tema del Comercio Justo es creciente. Se ha pasado de apoyar actividades puntuales, fundamentalmente orientadas a sensibilizar e informar al / la consumidor/a sobre la existencia del Comercio Justo, a actividades más medibles que favorezcan directamente el crecimiento del Comercio Justo en la comunidad. Concretamente, la introducción de maquinas “vending” de café en las universidades es uno de los próximos retos en los que está interesada la Administración. Esto se desarrollará en el aparado de estrategias.

Aumento de la demanda de productos de Comercio Justo por parte de los/as

consumidores/as. Según los datos aportados por las tiendas, la información recopilada de los/as consumidores/as en las encuestas realizadas para este estudio y el testimonio de oficinas de consumidores y representantes de la Administración, la evolución en la demanda de productos de Comercio Justo por parte de los/as consumidores/as es creciente, de hecho en las cifras que se ofrecen de la evolución de las ventas en las tiendas se incrementan de un año a otro. Un obstáculo para satisfacer dicha demanda, es la dispersión geográfica de la cual hemos hablado en el apartado II y que impide llegar al conjunto de consumidores/as como sería deseable. Poner a disposición de las personas consumidoras los productos de Comercio Justo en sus lugares habituales de compra, es una realidad hoy en día. En el apartado de estrategias se hablará de ello y se comentarán las condiciones que se deberían cumplir para que tiendas, consumidores/as y resto de agentes se beneficiaran de la implantación de productos de Comercio Justo en grandes superficies o supermercados de la Comunidad.

Proporcionar productos de Comercio Justo en las zonas donde no existe oferta. Hasta

la fecha, la mayoría de las tiendas que trabajan los productos de Comercio Justo en la Comunidad, han tenido la iniciativa de acercar éstos a aquellos pueblos donde no existe oferta. Los resultados, como se puede apreciar en el apartado de “Satisfactores”, han sido positivos. Sin embargo, todas las iniciativas realizadas han surgido de forma individual y desestructurada. Aun así, hay muchas zonas de la Comunidad donde todavía no ha llegado el Comercio Justo. Algunas de las actividades que se proponen en el apartado de “Estrategias” tienen como objetivo llegar a esta población, a través de, por ejemplo, un mercadillo itinerante por Castilla la Mancha.

En este apartado podemos considerar la posibilidad de venta a domicilio para personas que viven lejos de las tiendas y presencia en los mercados semanales.

Aprovechar el contacto ya existente con los medios de comunicación. Según las

entrevistas realizadas a los medios de comunicación, la adquisición de un compromiso resulta complicada ya que no se trata de un tema que sea noticia constantemente. Sin embargo sí que se han detectado las épocas donde los medios están dispuestos a ofrecer información sobre Comercio Justo.

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Creación de una imagen unificada de la Red de Comercio Justo y Consumo

Responsable en Castilla la Mancha. El hecho de que el/la consumidor/a perciba una estructura unificada de la Red fortalecería su imagen de cara a los/as consumidores/as. Para ello es necesario realizar actividades conjuntas, donde todos los miembros participen y unifiquen criterios en torno al Comercio Justo y sus prácticas. Algunas de las actividades que aparecen como estrategias para el fortalecimiento de la Red, ayudarían igualmente a crear esta imagen. Un ejemplo de una actuación ya comenzada que tiene este fin es la implantación de un único sello para las tiendas de Comercio Justo sobre la Red comentada anteriormente en el apartado de “Satisfactores”.

Colaboración con el resto de entidades de Comercio Justo en Castilla la Mancha. En el

presente estudio, no sólo se ha recogido información de las entidades que conforman la Red, sino que se ha dado participación al resto, ya sean de ámbito estatal o local, todas ellas implicadas en el Comercio Justo. Estas entidades coinciden en la importancia de ofrecer una imagen unificada del Comercio Justo de cara a los/las consumidores/as y a la Administración Pública. Aunque los enfoques sobre Comercio Justo sean diferentes, todos participan de la idea de que existen puntos de unión en los que se debería trabajar conjuntamente.

La empresa privada está incluyendo, cada vez más, aspectos de responsabilidad social

corporativa. Las entidades de Comercio Justo podrían empezar a colaborar con las empresas en temas de responsabilidad social corporativa relacionadas con:

El apoyo financiero a proyectos de Comercio Justo.

Programas para compartir el “know-how”, conocimiento o tecnología de la empresa, con las cooperativas del sur y las empresas solidarias que fabrican los productos de Comercio Justo.

La aceptación de personas en riesgo de exclusión para realizar prácticas en la empresa.

La contratación de servicios de empresas sociales: manipulados, envíos, procesos sencillos, etc.

La compra de materias primas o piezas provenientes de Comercio Justo.

La compra de productos de Comercio Justo para hacer regalos de empresa.

Programas de intercambio de experiencias entre el personal técnico de la empresa y de las cooperativas del Sur que producen los productos de Comercio Justo.

La introducción de máquinas de café de Comercio Justo en las empresas.

Programas de sensibilización e información para los/as trabajadores/as.

Recibir donaciones en maquinaria.

Consumo de café en sus máquinas o cafeterías.

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Rebaja en las compras a proveedores de material de papelería, envíos, etc.

Cada vez hay más receptividad por parte del profesorado con respecto a la difusión del Comercio Justo en los centros escolares. Esto podría ser utilizado para intentar meter este tipo de material en la programación curricular de las escuelas.

Vincular tiendas de Comercio Justo a otras actividades. Reuniones de grupos sociales,

actividades de sensibilización, proyectos de cooperación, etc., permite realizar otras actividades de mayor impacto. Algunas entidades de Comercio Justo han querido vincular la intervención social a lo comercial y no sólo quedarse en una u otra parte de ese vínculo. Tal y como señala alguna de las personas responsables de entidades de Comercio Justo entrevistadas “si se tiene un espacio de este tipo se podrían generar sinergias. Los propios grupos podrían demandar productos, podría hacerse una red de consumo, etc.”.

Auge del interés por el consumo de productos ecológicos y mayor sensibilización por

los temas sociales. No limitarse a productos de Comercio Justo sino abrirse también a productos de agricultura ecológica, de centros ocupacionales de discapacitados, etc., ayudaría a ampliar el ámbito en el que se podría difundir el mensaje. En general, existe el potencial de relacionar mucho más las tiendas de Comercio Justo con la Economía Solidaria.

Completar con otros ingresos extraordinarios.

Colaboración con sindicatos, pues tienen una sensibilidad adecuada hacia la solidaridad

y una muy amplia base social e influencia.

D DEBILIDADES En este apartado se detallan los defectos encontrados a lo largo del estudio, es decir aquellas actividades y acciones llevadas a cabo por las entidades de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable en Castilla La Mancha, que no han tenido los resultados esperados así como las dificultades y obstáculos que se perciben por dichos agentes en torno a este tema que hay que corregir. Igual que en los apartados anteriores, los obstáculos se han detectado para las actividades de sensibilización, información y formación realizadas; para las actividades de fomento de la venta de productos de Comercio Justo y para las actividades de fortalecimiento de la Red. Actividades de sensibilización, información y formación

Cesta mensual de productos de Comercio Justo. Aunque la campaña de difusión no fue fuerte, se dio a conocer fundamentalmente entre conocidos de las personas que lo promovían. Los resultados no fueron muy buenos. La causa puede provenir del hecho de que la mayoría de los/las consumidores/as no perciben el Comercio Justo como una alternativa al comercio tradicional, sino como un consumo puntual en determinadas épocas del año. Por ello, la persona consumidora tiene miedo de comprometerse a realiza una compra mensual fija.

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Escasa participación en las actividades de formación. Las causas que pueden haber provocado esta situación son dos: por un lado, la escasa inversión en difusión y, por otro, la saturación de actividades que sobre temas relacionados al Comercio Justo reciben las personas.

Actividades en colegios. Las personas que han participado en estas actividades

coinciden en que los niños no comprenden los contenidos sobre el Comercio Justo que se les dan. Sin embargo, resulta un inicio hacia la sensibilización y el efecto multiplicador es significativo ya que, los propios representantes de tiendas comentan en sus entrevistas que perciben un aumento del consumo de productos de Comercio Justo por parte de padres y madres del alumnado que ha recibido la formación.

Foto de material pedagógico sobre Comercio Justo

Actividades para fomentar la venta de productos de Comercio Justo

Situación “poco comercial de las tiendas”. Tanto en lo que se refiere a su localización como en todos los aspectos vinculados a su escasa capacidad de sostenibilidad económica.

Dado que las tiendas no tienen capacidad para afrontar los altos alquileres y que existen pocos locales disponibles, las tiendas de Comercio Justo suelen ubicarse en barrios poco comerciales.

Por otro lado, los márgenes comerciales son muchos más bajos que en el comercio tradicional, lo que obliga a que se dependa altamente de ayudas externas y voluntariado. Algunos puestos necesitarían profesionalizarse, pero las tiendas no tienen rentabilidad suficiente para hacerlo. Esta escasa rentabilidad hace que el “día a día” no deje tiempo para generar ideas y llevar a cabo nuevas iniciativas. Además, las entidades normalmente cuentan con un problema de liquidez lo que dificulta el que se permita a los clientes pagar a crédito y hacer frente a nuevas inversiones. En general, las ventas son muy escasas como para mantener las infraestructuras y cubrir costes fijos. Tal y como señalan los propios representantes de las entidades de Comercio Justo entrevistados, “el margen es muy bajo, especialmente en los productos de alimentación. Existe muy poca salida a algunos productos”.

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Por último, en este punto, cabe señalar que se ha fallado en la gestión de las entidades y en la perspectiva empresarial. No se tiene una planificación estratégica, no se ha realizado un exhaustivo estudio de mercado a nivel local (como señala una de las personas entrevistadas “desconocemos al consumidor potencial”), un plan de marketing elaborado (tal y como señalan en general todas las personas entrevistadas, “existe poca utilización de los medios para difundir el trabajo y escaso esfuerzo en publicidad”), no se establece cierta organización de recursos, no se ha implantado ningún sistema de gestión de la calidad, etc. Todas estas deficiencias dificultan el acceso al cliente, que en el Comercio Justo, juega un papel fundamental para alcanzar la igualdad real entre el Norte y el Sur.

Excesiva dependencia de ayudas y voluntariado. El Comercio Justo se debería de transformar en una alternativa real al comercio tradicional: “lo ideal es que fuese rentable por si mismo”, sin embargo existe una excesiva presencia de voluntariado que puede dedicar pocas horas, esta dedicación es muy estacional y además cuenta con poco rodaje.

Por poner un ejemplo, existen ciertas actividades, como es la comercialización de productos en lugares públicos (comercialización itinerante o introducción de máquinas de café en universidades, ayuntamientos, empresas, institutos, etc.) que conllevan mucho tiempo. La excesiva dependencia de las entidades de Comercio Justo de personal voluntario ha imposibilitado hasta el momento que puedan salir adelante en Castilla La Mancha.

En los puntos de venta, se informa muy poco acerca de la procedencia de los productos. Tal y como señalan alguna de las personas entrevistadas, las importadoras son las que informan muy poco acerca de los productos que ofrecen, por lo que los puntos de venta no pueden dar toda la información que ellos quisieran. También se ha observado que, como comentan las personas entrevistadas, las importadoras en algunos casos no proporcionan suficiente información de los productos, existen entidades que aun disponiendo de ella no la incluyen en la etiqueta de los productos o en los carteles. Además, se ha observado que hay casos en los que las etiquetas vienen en otros idiomas. En las fotos que se incluyen a continuación se refleja el tipo de información sobre Comercio Justo que se proporciona en los productos de algunas de las tiendas visitadas. Sea cual sea el motivo, el hecho es que no llega al /la consumidor/a final toda la información que se desearía acerca de qué es el Comercio Justo así como sobre quién y cómo se producen los artículos que se venden.

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Fotos sobre ejemplos de etiquetados e información en los productos en las tiendas de la Red

Problema de mercado. Actualmente los/as consumidores/as potenciales perciben los precios de los productos de Comercio Justo como excesivamente elevados, tal y como se ha visto en el apartado de demanda y como señalan las asociaciones de consumidores entrevistadas. En ocasiones, los/las consumidores/as desconocen las razones de por qué los productos tienen un precio más caro que el mismo producto vendido a través de vías tradicionales. La persona que consume no está informada de las prácticas irregulares e injustas que están llevando a cabo grandes marcas en los países en vías de desarrollo para poder sacar los productos tan baratos en el comercio internacional.

Mensaje erróneo hacia el/la consumidor/a. Como comenta una de las personas

entrevistadas, el mensaje de la mayoría de las entidades de Comercio Justo, es “vendemos y hacemos actividades éticas y solidarias”. El problema es que el/la consumidor/a solamente es ético y solidario en momentos puntuales del año (por ejemplo en Navidad). También se puede deducir de las observaciones realizadas que actualmente estamos bombardeados de campañas similares de otras organizaciones en televisión, en la prensa, etc., y el/la consumidor/a está cansado. Según nos comenta un representante de la Administración el discurso de algunas personas consumidoras es “si está muy bien (se refiere al Comercio Justo), pero también hay aquí gente que tiene problemas y que tiene poco dinero y gente pobre, y entonces no hace falta que nos vayamos tan lejos”.

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Participación en “mercadillos” tradicionales. Las personas entrevistadas coinciden en

que no es un lugar para que la gente compre productos de Comercio Justo, sobre todo porque no se da la información adecuada, las personas que acuden tienen otras pretensiones (normalmente comprar a bajo precio y baja calidad) y porque en las ciudades en las que se ha realizado, hay tiendas a las que se puede acudir en cualquier momento.

Actividades de fortalecimiento de la Red de Comercio Justo de Castilla La Mancha

Falta de autocrítica por parte de las entidades que trabajan en el Comercio Justo. Esto se debe, fundamentalmente, a que no existen parámetros para medir los errores cometidos y se cae de nuevo en los mismos fallos.

Sensación de complejo con respecto a otras tiendas de productos que no son de

Comercio Justo. Según comentan algunas de las personas entrevistadas, todavía las personas que trabajan en Comercio Justo tienen la sensación de estar en desventaja con respecto al resto de tiendas tradicionales. Esto les lleva a que, en determinados momentos, se descuiden ciertos aspectos como por ejemplo el marketing. Respecto a otras tiendas tradicionales, no se puede seguir el ritmo del mercado en exigencias de renovación de la decoración ( diseño e imagen) y de productos.

Poca relación entre entidades de Comercio Justo. Tal y como señalan algunas entidades,

“es difícil el contacto debido a las distancias tan grandes que hay de unos sitios a otros”. Este hecho, unido a la falta de diálogo entre entidades, ha dificultado mucho las acciones conjuntas y el acceso al consumidor/a en aquellos lugares donde no hay puntos fijos de distribución.

Falta de fortalecimiento de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de

Castilla La Mancha. La principal causa de este escaso fortalecimiento de la Red es, tal y como los propios representantes señalan, que no se ha sabido explotar la experiencia previa de las entidades que llevan tiempo trabajando en el tema de Comercio Justo en Castilla La Mancha. Estas entidades no se ven, en general, como un referente del Comercio Justo y del mundo social aunque cada tienda o entidad, a nivel local, lo sean.

Escasa planificación a la hora de ubicar las tiendas. Tal y como señala alguna entidad:

“Ojalá todas las tiendas del mundo fueran de Comercio Justo pero la realidad no es esa. De momento se debería de estudiar dónde abrir una tienda para no hundir a la otra que está al lado. Se podría abrir en otro barrio pero poner una tienda al lado de otra no tiene mucho sentido. Debe existir algún tipo de control desde la Administración”.

No se tiene claro el modelo de Comercio Justo que se quiere seguir a nivel regional. No

se ha tenido una estrategia plurianual de Comercio Justo con un plan de acción concreto promovido por la Administración, que marque una estrategia común que interioricen las diferentes entidades de Comercio Justo que trabajan a nivel regional y que sirva de marco para la implantación de sus actuaciones concretas. Las consecuencias que ha traído consigo esta situación es que, tal y como señalan las personas entrevistadas, no se tenga una visión común del Comercio Justo por los/as consumidores/as lo cual deteriora la visión global del mismo y que no se desarrollen acciones conjuntas que permitan un impacto mayor.

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Se percibe, por tanto, por las personas entrevistadas, una “escasa fortaleza del sector del Comercio Justo, así como de unión entre los distintos agentes que lo conforman, tanto a nivel local, regional como de coordinación entre las diferentes comunidades autónomas”.

A AMENAZAS En este apartado se resaltan aquellas amenazas que las propias entidades de Comercio Justo han resaltado a lo largo del estudio. Como amenazas se entiende todos aquellos elementos que yendo bien o mal pueden convertirse en negativos o en más negativos aún. Las amenazas por tanto deben ser afrontadas26. Todas las amenazas se relacionan con actividades para el fomento de venta de productos de Comercio Justo y con actividades de fortalecimiento de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha. En general, podríamos destacar como gran amenaza. La escasa colaboración existente a nivel nacional entre los grandes agentes del Comercio Justo. A nivel local, podríamos agrupar las amenazas en dos. En primer lugar, que los/as consumidores/as se cansen del Comercio Justo por la perspectiva incoherente entre lo que promulgan y como actúan algunas entidades y la poca coordinación y perspectiva común existente entre las entidades de Comercio Justo. En segundo lugar, que exista una concentración de productos de Comercio Justo en pocas entidades que copen el mercado, desplazando al resto de entidades, no divulgando el mensaje y accediendo a toda la población. Actividades para fomentar la venta de productos de Comercio Justo:

Implantación de los productos en las grandes superficies. Desde el punto de vista de las organizaciones que conforman la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla la Mancha, entre las cuales, no existe ninguna importadora, la venta de productos de Comercio Justo en grandes superficies, supone una amenaza para la imagen del Comercio Justo en la Comunidad. Por un lado, las grandes superficies tienen un interés económico y no social con respecto a los productos y esto tiene como consecuencia que en el momento que se acaba la campaña de sensibilización, en el caso de que las haya, la empresa reduce los precios de los productos para que sean competitivos. Esta situación afecta a las pequeñas tiendas que venden los mismos productos y que no pueden competir en precios, viendo peligrar su existencia. Por otro lado, la empresa no invierte en continuar la campaña de sensibilización y los productos de Comercio Justo no se diferencian del resto, lo que supone que el/la consumidor/a no recibe una información adicional sobre los productos, incluso puede desacreditar la imagen del producto al venderlo junto con otros sin que exista una explicación de su diferencia de precios.

26 LÓPEZ DE CEBALLOS, Paloma, MERLO, Jean y GARCÍA GONZÁLEZ-GORDON, Humberto (2001): Un método de evaluación formativa en el campo social, Editorial Popular, Madrid.

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La creación de un sello de Comercio Justo como iniciativa de la Red en Castilla la Mancha ha supuesto que la venta de productos en las grandes superficies no les resulte del todo perjudicial. Actualmente el sello se encuentra solamente en el café, pero en un futuro podría estar en más productos. En este caso, la Red podría funcionar como distribuidora y vender directamente a las empresas o supermercados.

Según representantes de la Administración Pública, la implantación de los productos de Comercio Justo en las grandes superficies podría correr el riesgo de una manipulación interesada por parte de ciertas empresas. Esto llevaría a desvirtuar el concepto de Comercio Justo, generar desconfianza en el/la consumidor/a y perpetuar las relaciones comerciales actuales de explotación del Norte con respecto a los países más empobrecidos.

Inexistencia de una normativa de prácticas éticas, elaborada por todos los protagonistas

del Comercio Justo en la Comunidad. En ocasiones ciertas acciones no controladas pueden suponer una amenaza para el buen funcionamiento de las tiendas.

Algunos ejemplos podrían ser los dos siguientes: Apertura de tiendas de Comercio Justo sin respetar distancias geográficas con respecto a otra u otras que ya están implantadas en la ciudad o pueblo.

Reducción de precios en los productos de Comercio Justo gracias a políticas de reducción de costes27.

Competencia en precios de tiendas que no son de Comercio Justo pero que venden los

mismos productos. Ocurre sobre todo con los productos artesanales, los complementos, ropa, etc., que se venden en tiendas exóticas, naturalistas, étnicas, etc. Estas tiendas compran los productos procedentes de países del Sur y los precios que establecen son muy bajos. Esto supone una amenaza para las tiendas de Comercio Justo ya que no pueden competir en precios con estas tiendas. Otro ejemplo de competencia es la de las tiendas “todo a 100”. También existen ONG que venden artesanía que no es de Comercio Justo.

Saturación por parte del / de la consumidor/a por excesiva oferta de acciones

solidarias. Según algunos representantes de la Red, la excesiva oferta actual existente de actividades hacia la ciudadanía, por parte de las ONG, con respecto a temas vinculados con la solidaridad y proponiendo un abanico amplio de opciones y en ocasiones excesivamente cómodo, puede resultar amenazante para el Comercio Justo, pudiéndose llegar a convertir éste en tan sólo una alternativa más. A esto se añade el hecho de que, como comenta un representante de la Administración Pública, “el/la consumidor/la de Comercio Justo tiene que hacer esfuerzos extras como pagar más caro los productos, desplazarse más lejos, etc.”.

27 Un tipo de política de reducción de costes es la sustitución de personal contratado por voluntario.

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Actividades para el fortalecimiento de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha:

Apoyo puntual de la Administración a las iniciativas de Comercio Justo. Hasta el momento y al no existir todavía una ley sobre Comercio Justo ni un compromiso político formalizado, existe la sensación, entre los agentes protagonistas del Comercio Justo en la Comunidad, que se trata de algo efímero, es decir, que el apoyo de la Administración depende excesivamente de las personas que en la actualidad se encuentran en los cargos importantes. Sin embargo, según testimonio de los representantes de la Administración que han sido entrevistados en este estudio “La capacidad de permanencia en el tiempo que tenga el tema del Comercio Justo, hoy en día, está fuera de toda duda”. Los motivos que se aluden son:

Actualmente transciende a lo que eran apuestas personales, ahora el Comercio Justo está empezando a ser, realmente, una apuesta de programas. De hecho en el último programa electoral del actual Gobierno Regional se contemplan actividades de promoción del Comercio Justo.

Las actividades de sensibilización e información realizadas provoca que se genere una demanda de productos que tiene que ser cubierta. No se puede impulsar un crecimiento de la demanda (a través de la implicación de la ciudadanía, de colectivos de consumidores/as, del ámbito académico, etc.) y luego no atender esa petición.

Existe cierta percepción por parte de algunos agentes entrevistados de que el

movimiento del Comercio Justo está pasando de ser algo horizontal a ser vertical. Esto significa que el Comercio Justo está convirtiéndose en un movimiento más empresarial que social. Esta situación puede generar conflictos dada las diferentes visiones que existen, tal y como se ha señalado en el capítulo de agentes de este estudio, con respecto al Comercio Justo. La causa principal de esta tendencia podría encontrarse en que no existe un concepto de Comercio Justo comúnmente establecido por parte de todos los agentes que participan en él.

Apertura de concurrencia pública a las convocatorias de subvenciones que presenta la

Administración, a la cual se presentan multitud de entidades. Es importante conocer el planteamiento que tienen estas nuevas entidades que están entrando en Castilla La Mancha para saber hacia donde va el Comercio Justo en esta región. El hecho de que exista una convocatoria específica de subvenciones de Comercio Justo es “mejor que nada (como está ocurriendo en otras comunidades autónomas)” pero es perder una muy buena oportunidad de sacar una estrategia en común.

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VI. ANÁLISIS MECA: ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS

A continuación se presenta una propuesta de estrategias elaboradas a raíz de la información recogida de los distintos agentes que participan en el Comercio Justo en Castilla La Mancha, de otras iniciativas nacionales e internacionales y de su propio conocimiento del sector. Los datos se complementan y apoyan con información secundaria.

VI.1. ESTRATEGIAS DE SENSIBILIZACIÓN

La sensibilización debe plantearse de un modo integral y coordinado. Es necesaria una continuidad planificada en el tiempo y diseñar un programa para la profundización en el reto del Comercio Justo. También se debe contar con una buena capacidad de respuesta ante la demanda generada: ofertas de voluntariado, puntos de venta accesibles, campañas en las que se pueda colaborar, etc.

Presencia sistemática en centros formativos. Las encuestas realizadas muestran la excelente disposición a colaborar. Los/as jóvenes son uno de los públicos más receptores de los productos de Comercio Justo. Los resultados obtenidos hasta el momento son muy positivos, además de porque los/as jóvenes son muy receptivos ante estos temas y se involucran, porque son un buen canal para acceder a los padres y madres.

La estrategia comprende:

Coordinar en toda la Comunidad esta presencia, estableciendo un calendario anual de actividades.

Sistematizar materiales y dinámicas e intercambiar ideas en la Red, para mejorar la calidad de la presentación.

Dar protagonismo a los/as jóvenes, de tal manera que se puedan implicar en la actividad y que “vivan” el Comercio Justo desde dentro. Ofrecer alternativas de colaboración con las entidades en campañas o actividades, preparadas previamente.

Conseguir que los institutos se comprometan a incluir esta charla en los calendarios escolares, como parte de las actividades que se realizan en las materias transversales que hay. En este sentido habrá que hacer un trabajo desde la coordinación.

En el caso de que la actividad se realice en pueblos donde no existe tienda de Comercio Justo, llevar siempre una muestra de productos y dar alguna alternativa de consumo regular para los/as jóvenes (por ejemplo Mercadillo Itinerante, venta desde alguna entidad local, etc.).

Informar muy claramente de los puntos de venta accesibles y asegurar una exposición de productos de Comercio Justo para que los jóvenes tengan la oportunidad de probar y consumir, pero no sólo en el momento, sino de un modo continuo: grupos de autoconsumo, aprovechar las cafeterías o asociaciones del centro.

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Identificar un interlocutor/a claro por zona ante las personas responsables de los centros.

Las Universidades tienen buenas oportunidades de promoción del Comercio Justo: por un lado hay numerosas experiencias exitosas de introducción de café en las cafeterías; además de la posibilidad de su introducción en la programación curricular, especialmente en escuelas centradas en disciplinas más cercanas al campo social; finalmente, es un terreno adecuado para las acciones políticas que lleven a cambios estructurales.

Presencia sistemática en asociaciones: mujeres, parroquias, ecologistas, culturales, etc.

Las asociaciones suponen un enorme potencial por su capacidad de llegar organizadamente a la base de la población, en las encuestas, el 17% de los/as consumidores/as afirma que conoció el Comercio Justo a través de asociaciones. No es sencillo, hay que buscar las asociaciones más propicias, aquellas que impulsen valores solidarios, pues la tarea de sensibilización es lenta y necesita un marco adecuado.

La estrategia comprende:

Coordinar en toda la Comunidad esta presencia, estableciendo una estrategia conjunta por sectores o zonas, vinculándola a la estrategia general. Elaborar un calendario anual de actividades y una base de datos conjunta, para evitar superposiciones o entidades sin atender.

Sistematizar materiales y dinámicas e intercambiar ideas entre la Red, para mejorar la calidad de la comunicación.

También se debe aprovechar la capacidad política de estos colectivos, proponiéndoles acciones concretas en las que participar. Estas acciones: campañas, demandar espacios, recogida de firmas, demanda de aumento de los fondos en cooperación, etc. También deberían ser coordinadas en toda la Comunidad.

Cuando las charlas se dirijan a asociaciones que se encuentren en lugares donde se pueden adquirir los productos de Comercio Justo, hacer especial hincapié en las razones por las cuales el precio de los productos es más caro. Además, ofrecer alternativas de compra para el / la consumidor/a.

Al tratarse de adultos con una estructura organizativa, aprovecharla para conformar puntos de distribución y autoconsumo:

o Cesta de compra mensual.

o Venta de productos a domicilio.

o Oferta de productos permanente en sus propias instalaciones.

Vinculándolo con el punto anterior, aprovechar este tipo de actividades para conocer las necesidades de los/as consumidores/as, y poder adaptar la demanda a la oferta.

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Actividades con Asociaciones de Consumidores. Establecer una estrategia de trabajo

conjunto y a largo plazo.

Las asociaciones de consumidores consultadas en este estudio, coinciden en que su aportación más importante al Comercio Justo es la gran capacidad que tienen para acceder a la población, algunas de ellas con más de 40.000 asociados.

La estrategia comprende:

Identificación y acercamiento de las entidades. Tal y como se ha señalado en el apartado de este informe donde se han analizado los diferentes agentes, las Asociaciones de consumidores aportan numerosas ventajas: existe una visión bastante compartida sobre la necesidad de crear un mundo más solidario desde el consumo, constituye una red de personas que agrupan en una región en donde existe mucha dispersión poblacional, cuenta con un reconocimiento institucional y social, dispone de medios de comunicación y espacios estables. En esta relación, la Red debe aclarar cual es su aportación a los intereses de las asociaciones de consumidores y reservar recursos para cumplir los compromisos.

Dirigirse a sus asociados/as como ciudadanos/as y como consumidores/as. El primer aspecto se dirige hacia sensibilizar sobre la injusticia de los intercambios comerciales Norte – Sur. Posteriormente, se puede proponer y colaborar en la infraestructura para distribuir productos de Comercio Justo allí donde una tienda es poco accesible.

Una experiencia interesante es la de UNCCUE (la Unión Nacional de Cooperativas de Consumidores y Usuarios de España) quienes, con una entidad de Comercio Justo, llevaron a cabo un programa de distribución de productos de Comercio Justo en pequeños supermercados y panaderías (cooperativas socias de UNCCUE) de Castilla La Mancha. El programa consistió en la formación de los gerentes socios de las cooperativas así como de sus clientes y la posterior distribución de estanterías con productos de Comercio Justo para que fueran vendidos en sus locales.

Contacto planificado con medios de comunicación. Es un recurso escasamente

utilizado por el Comercio Justo hasta el momento, pero el estudio presente revela cómo los medios de comunicación son la principal fuente de primer contacto. Para aprovechar todo su potencial, se recomienda la siguiente estrategia:

Inventario de contactos, desde todas las personas y relaciones sociales de las entidades y desde acciones de visita directa, se debería elaborar una base de datos con las características que identifiquen el medio.

Agenda anual: coordinarse internamente en la Red para que a lo largo del año, se ocupen espacios para informar sobre Comercio Justo. Aunque el medio de comunicación no suele estar dispuesto a facilitar un espacio permanente, siempre están abiertos a noticias interesantes. Entre todas las entidades debe realizarse una búsqueda activa de esas noticias y tener un fondo de artículos, reportajes o entrevistas, apoyándose en toda la red mundial de solidaridad.

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Elaborar una estrategia de difusión, para no estar siempre partiendo de cero. En un primer momento se sensibiliza con los conceptos generales del Comercio Justo; se da a conocer tiendas, centros, actividades locales, etc. Posteriormente se puede informar de campañas más globales y reflexiones más en profundidad. Un punto clave es demostrar que “ sirve para algo” el esfuerzo de la persona consumidora en el precio y en el desplazamiento.

Solamente entorno al 33,02% de los/as consumidores/as potenciales tiene un conocimiento relativamente claro de lo que es el Comercio Justo. En Europa ese porcentaje supera el 80% ( Anuario Comercio Justo 2001-2003).

Elaboración de materiales de educación y sensibilización

Primero se deben recopilar todos los materiales disponibles en todas las entidades del Comercio Justo y luego analizar las carencias y proponer elaboraciones nuevas ( o traducciones). En todo caso, elaborar materiales nuevos de calidad adecuada es un enorme esfuerzo con impacto a largo plazo. La clave está en realizar una correcta distribución del material, de tal manera que llegue al mayor número de personas posible: Centros de Profesores y Recursos de Castilla la Mancha.

Asociaciones y organizaciones que trabajen temas educativos y que puedan hacer un buen uso de ella.

Particulares interesados.

Más adelante, es necesario diseñar alguna herramienta a través de la cual se pueda comprobar el uso que se está dando en los centros educativos y resto de entidades que trabajan en temas de educación y sensibilización.

También se debe hacer un esfuerzo por elaborar y mostrar materiales de sensibilización en la propia tienda.

Establecimiento de alianzas con entidades no directamente relacionadas con el

Comercio Justo pero que pueden apoyar una campaña de denuncia o sensibilización: sindicatos, asociaciones, clubs deportivos, entidades culturales, etc. Al mismo tiempo, se deben evitar empresas o entidades que son poco coherentes con el mensaje de Comercio Justo.

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VI.2. ESTRATEGIAS DE VENTA DE PRODUCTOS DE COMERCIO JUSTO Uno de los objetivos evidentes es la venta de productos, cuantos más se vendan en las condiciones que exijan los criterios del Comercio Justo, mejor para los productores y para las redes de venta. Pero no es fácil vender en un mercado tan saturado de ofertas y cada vez más concentrado en grandes empresas; por este motivo, hay que elaborar estrategias de venta que superen el voluntarismo. Durante 2003 las ventas internacionales de Comercio Justo crecieron en un promedio del 43%, incluyendo un crecimiento del 61% en el Reino Unido, 81% en Francia y 400% en Italia. ( información de EFTA).

Conformación de un plan de marketing propio

Crear una imagen diferente y común con respecto al resto de tiendas que no son de Comercio Justo. Como ya se ha comentado en el apartado de amenazas, algunos productos similares son fabricados en industrias de los países orientales y vendidos a precios mucho más bajos. Para ello, la estrategia que se propone es:

Desarrollar una imagen diferenciadora de las tiendas de Comercio Justo con respecto al resto (escaparate, logo común, etc.), mediante un Sello de tienda de Comercio Justo de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable. Según las personas consultadas de la Red, esta iniciativa podría ser muy positiva para seguir contribuyendo a crear una imagen unificada del Comercio Justo en Castilla la Mancha.

Campaña de difusión del “sello”. Tal y como se ha mostrado previamente, existe un sello común de productos comercializados en Castilla La Mancha, iniciado con el “café”. Aunque parece conveniente seguir avanzando en la campaña de difusión de este “sello regional”, es conveniente saber que, a nivel estatal, a principios del año 2005, se ha iniciado el lanzamiento de un sello de Comercio Justo por parte de la Red, sello homologado a nivel europeo que contará con una certificadora en España. Es conveniente sumar esfuerzos y se debería intentar aprovechar esta iniciativa estatal para conseguir que todas las organizaciones de Castilla La Mancha puedan acceder a él y difundirlo intensamente en la Comunidad.

Reservar un esfuerzo muy significativo en la transparencia de las tiendas y organizaciones: cuentas claras y accesibles, destino de los beneficios, información de proyectos y productos, origen de cada producto. Esta transparencia es quien dará credibilidad al sello.

Debe haber también un sistema de auditorias y visitas independientes para comprobar el cumplimiento de criterios.

Según un representante de una importante asociación de consumidores, “el consumidor estará dispuesto a pagar algo más por el Comercio Justo si recibe confianza”.

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El sello de la tienda supondría: o Crear una imagen homogénea de todas las tiendas. Para ello, tendrían que quedar

establecidos una serie de criterios que respaldaran el sello de Comercio Justo. o En todo caso, la introducción de marcas nuevas en un mercado tan saturado es

muy costoso y de impacto a largo plazo. La experiencia del sello de tiendas “Justo Aquí” demuestra el escaso impacto en los/as consumidores/as actuales en España, que identifican sobre todo “Comercio Justo”, muy por encima de nuevos sellos.

La imagen clara, atractiva y diferente de la propia tienda es la causa de un 13% de acercamiento de nuevos/as consumidores/as.

El “posicionamiento” de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha ante el “mercado” debe ser planificado activamente. Hay que evitar que se confunda con simple artesanía étnica y tampoco debe ser identificado con compra caritativa y de baja calidad.

Diseñar una campaña de difusión para la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable, de tal manera que el/la consumidor/a conozca las entidades que la conforman, productos que ofrecen, donde se ubican etc. Antes de esta campaña hay que tener ya conformada una tupida red de puntos de venta o sistema de distribución, de modo que casi cualquier consumidor/a pueda acceder razonablemente a estos productos. Difundir sin acceso, como tantas veces se ha hecho sólo crea frustración y cansancio.

Ya que es imposible competir con la potencia de la publicidad de las grandes empresas, hay que diseñar otras técnicas de difusión y ponerlas en canales diferentes como página web propia, noticias y artículos en portales de solidaridad, carteles, boletines de asociaciones, listas de correo electrónico, etc. Se debe procurar dar a conocer el Comercio Justo entre todo el mundo, haciendo especial esfuerzo en los/as potenciales consumidores/as de Comercio Justo y no limitarse a difundirlo entre los que ya nos conocen.

Una vía propia de darse a conocer es movilizar más activamente a la base social, según muestran las encuestas a consumidores/as habituales, el 55% conoció el Comercio Justo por amistades.

Público objetivo: en el diseño del plan de marketing se debe contar con que la inmensa mayoría de los/as consumidores/as no es una clientela “militante”, y no es creíble convencerles masivamente, sino que está ligeramente sensibilizada, a pesar de toda la información que haya recibido. Apenas es viable la venta a sectores de la población de muy bajos ingresos económicos, por la inevitable diferencia de precios y la percepción como “superfluo” de muchos de los productos de Comercio Justo.

El plan de marketing debe incidir en los beneficios que el Comercio Justo también tiene para el /la consumidor/a, de modo que le permita incorporar el consumo de productos de Comercio Justo a su rutina de compra y no basarse sólo en la solidaridad.

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Estrategias de “precio”.

Se deben unificar precios y márgenes comerciales. Si una entidad es totalmente voluntaria y sin gastos de estructura, creemos que no debe bajar el precio establecido a la persona consumidora, sino aumentar la parte que revierte a los productores. El/la consumidor/a se confundirá ante la diferencia de precios y sospechará de los más altos, también se “ mal acostumbra “ al ocultar costes y el Comercio Justo se hará totalmente dependiente de un completo voluntariado.

Es imposible competir en precios con las grandes producciones y que además no dejan el margen que el Comercio Justo permite al productor, si lo hacemos a base de voluntariado y de uso de espacios cedidos podría ser considerado competencia desleal y será insostenible a largo plazo. La diferenciación respecto al comercio tradicional tiene que venir de otros campos. Está claro que las tiendas de Comercio Justo no pretenden sustituir todos los productos de la compra, sino algunos que permitan mantener las tiendas como puntos de sensibilización. En estos productos, el/la consumidor/a no mira tanto el precio, sino la solidaridad, la calidad y la ecología. Es posible rebajar costes aprovechando apoyos externos. El coste del local es muy relevante y existen espacios públicos accesibles, como han conseguido ya algunas tiendas. También pueden buscarse subvenciones para la mejora en la gestión, asesoría, calidad, presencia en ferias, etc.

Sólo el 4,8% de los/as potenciales consumidores/as afirma que no compra porque dice que son caros, el precio no es tan determinante como parece. Otros datos de consumidores/as habituales apuntan incluso a una predisposición de más del 80% de ellos a pagar más.

Existe mucha controversia por parte de todos los agentes en lo que respecta a la introducción de productos de Comercio Justo en grandes superficies sin un orden preestablecido. La experiencia es que se han introducido productos de Comercio Justo en grandes superficies a un precio menor que en las tiendas, sin un sello claro que los identifique y sin actividades de sensibilización a la persona consumidora. La mayoría de las entidades que trabajan el Comercio Justo en Castilla La Mancha consideran que este tipo de acciones no fomenta el Comercio Justo, incluso al revés, que son perjudiciales porque lo único que ve el/la consumidor/a cuando se acerca a comprar a la gran superficie es lo caro que resulta el producto. También es necesario conseguir que el/la consumidor/a vincule calidad y precio; dentro de la calidad incluir aspectos de salud y ecología. Por ejemplo, los productos de Comercio Justo adecuados para celiacos, son más baratos que los que se venden en tiendas especializada para estos enfermos.

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Estrategias de fidelización.

Conservar la clientela es un punto a mejorar claramente. Es mucho menos esfuerzo retener un cliente que conseguir uno nuevo. Se deben hacer acciones específicas para conseguirlo, una de ellas es la presencia continuada de algún tipo de publicidad, es un poco triste que sea así, pero el/la consumidor/a corriente se “olvida”, como demuestra el dato de que sólo el 13% de personas que han comprado Comercio Justo recuerda en qué tienda lo hizo. La repetición continua es una de los mecanismos más eficaces con que cuenta la publicidad para conseguir la introducción de un producto en nuestra rutina de consumo. Es esencial estar muy atento a sus demandas y corregir rápida y creíblemente los errores cometidos. Uno de los pilares del Comercio Justo es el compromiso de la persona. Es necesario responder también a su preocupación actual acerca de la calidad de los productos y en especial a la transparencia. Los productos de alimentación fidelizan mucho más que la artesanía o ropa. En todo caso, la “deslealtad” y “escepticismo” de los/as consumidores/as es una tendencia actual (Instituto nacional del consumo, 2000), y se debe demostrar muy claramente el valor que los productos de Comercio Justo añaden. Incluso los/as consumidores/as que tienen un componente solidario no son fieles a una tienda o una marca, pues cada vez tiene más opciones en la parte de “gasto solidario”.

Casi el 43% de los/as consumidores/as habituales dejarían de comprar si se cambiase de política. Este dato debe alertar sobre los cambios que quieran introducirse en la estrategia de comercialización.

Estrategias de mejora de la distribución.

El 80% de los/as actuales consumidores/as estaría dispuesto a aumentar su consumo de productos de Comercio Justo si pudiesen encontrarlos donde hacen habitualmente sus compras. El 43,3% de los/as potenciales consumidores/as afirma que no compra porque no encuentra muchos de los productos que consumen.

Es siempre el punto más débil del Comercio Justo. Hasta ahora se ha apoyado en las propias tiendas y los mercadillos que éstas organizaban. También, es posible crear puntos de venta auto organizados con el apoyo de otras organizaciones. En los lugares donde no haya esta posibilidad se puede elegir la opción de pequeñas tiendas tradicionales con propietarios/as sensibilizados o – si políticamente es consensuado – vender en grandes superficies. Especialmente recomendable, vista la experiencia exitosa, es potenciar los puestos temporales pero regulares.

Localización geográfica de nuevas tiendas. Aunque se pueden crear aún nuevas tiendas de Comercio Justo, no hay mucho más espacios adecuados en la Comunidad y la experiencia demuestra el enorme esfuerzo que supone.

La estrategia no pasa tanto por municipio o por número de población – estrategia que desarrollaron hace tiempo algunas entidades de Comercio Justo y que no

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funcionó- sino más bien teniendo en cuenta la existencia previa de tiendas, respetando a los grupos ya existentes, no haciendo una competencia desleal a las entidades que ya están trabajando en una localidad y posibilitando realmente la generación de sinergias. Es decir, aquellas entidades que quieran asentarse en un mismo municipio en la que ya existe otra, que por lo menos cuente con el resto para buscar una estrategia común. Muchas veces, la justificación de una tienda es el vínculo con clientes habituales y ser un lugar de encuentro de voluntariado.

Aumento de los “mercadillos” por el conjunto de Castilla la Mancha. Como ya se ha comentado anteriormente, alguno de los obstáculos con los que se encuentran las personas que se dedican a la distribución de productos de Comercio Justo en Castilla la Mancha son las barreras geográficas que existen.

Hasta el momento son pocos los productos de Comercio Justo que se venden en las grandes superficies y tiendas tradicionales, por ello parte de la población de Castilla la Mancha no tiene acceso a estos productos. Según las experiencias de formación y sensibilización realizadas en pueblos, los habitantes están muy abiertos a recibir la información y cuando se han realizado ventas de productos, ha habido buenos resultados. Los resultados de ventas en mercadillos demuestran su rentabilidad, por lo que podría “profesionalizarse”, pagando una cantidad a las personas que lo atiendan y no depender de la disponibilidad de voluntariado o del sobreesfuerzo de contratados/as para llevarlo a cabo.

Traidcraft, en Gran Bretaña, utiliza a 5000 pequeños distribuidores particulares que venden en mercados, iglesias, encuentros culturales e incluso en sus casas con el apoyo de los catálogos de la organización.

Realizar un mercadillo itinerante y de presencia regular en Castilla la Mancha, sería la oportunidad para llegar a gran parte de los lugares de la Comunidad, ofrecer información y poner a disposición de los ciudadanos los productos de Comercio Justo. La ventaja de ser itinerante es que no “satura” el mercado y las personas se reservan parte de sus compras si son fechas regulares.

En concreto, para la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable, supondría además dar salida a los productos de la tienda como punto de venta, de una forma programada y a lo largo de todo el año.

Todas las experiencias confirman que el esfuerzo compensa, respecto a otras opciones de comercialización, siempre que haya una sensibilización adecuada previa y una ubicación apropiada.

Algunas experiencias de actividades similares pero en otros ámbitos ha sido el ECOBUS. El ECOBUS fue un proyecto financiado por Eroski en el que se puso a disposición un autobús que de gira por pueblos acercaba productos ecológicos. El fin no sólo era la venta de estos productos sino también la sensibilización y formación de los habitantes. Esta experiencia podría ser exportada al campo del Comercio Justo.

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Venta por Internet, por catálogo, o a domicilio. De momento sólo significaría un 5,58% de aumento según las encuestas o experiencias similares y supondría una inversión notable en tiempo y dinero para ponerlo en marcha. Respecto a la venta de productos por Internet, estimamos que para la conformación social de la comunidad aún es prematuro y el coste del trasporte puede ser enorme en lugares apartados. Este predominio de la venta presencial es un hecho en el 95% del pequeño comercio28.

De hecho, los estudios actuales sobre hábitos de consumo del Banco Cetelem y el ministerio de Turismo y Comercio indican que este tipo de venta sólo tiene impacto en ciertos productos muy especializados, como viajes, discos, libros y material informático

Ventas en la estructura de las asociaciones. Existen numerosas experiencias de venta en este sentido, sólo se centran en algunos pocos productos de consumo habitual, pero el coste es muy bajo y ayudan a mantener el recuerdo hacia el Comercio Justo.

La estrategia debe pasar por acuerdos globales con coordinadoras y grandes entidades.

Introducción de productos en empresas. El destino sería como regalos de la propia empresa y la distribución entre sus propios trabajadores. Tendría la ventaja de contar con puntos de distribución estables y llegar a un público diferente al habitual. Sin embargo, los resultados hasta el momento no son muy alentadores. La estructura empresarial de Castilla La Mancha es de pequeña o mediana empresa, lo que complica mucho la distribución. Pero lo más difícil es contar con el apoyo de la propia empresa para apoyar todo el mensaje “alternativo” que supone el Comercio Justo. No parece que compense el esfuerzo a corto plazo.

Introducción del café en las universidades. Esta iniciativa supondría claras ventajas: implicar a la Administración pública en el consumo del Comercio Justo, un aumento del consumo del café de Comercio Justo, sensibilizar a la comunidad universitaria y dar un paso hacia la creación de una legislación que favorezca el Comercio Justo. En la actualidad existen iniciativas positivas de este tipo en el resto de España: SETEM, ESPANICA, etc.

Para llevar a cabo esta actividad, previamente se tendría que contar con lo siguiente:

o Acción coordinada de la Red para negociar el apoyo por parte de la Administración,

estableciendo una cláusula que obligue a los empresarios de las cafeterías a disponer de café de Comercio Justo.

o Sensibilizar a los empresarios de las cafeterías para que conozcan los productos de

Comercio Justo.

28 Estructura del comercio minorista en España 1999

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o Complementar la información sobre el resto de productos de Comercio Justo y sus puntos de venta

Testimonios de las personas procedentes de la Administración confirman que esta acción está prevista, pero no a corto plazo sino más adelante cuando el Comercio Justo se haya consolidado más. Para la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable, esto podría ser una oportunidad para comenzar a dar salida a los productos que ya contienen el sello de Comercio Justo en Castilla la Mancha, pero de momento se puede hablar solamente del café. Esta estrategia sólo debería tener sentido para entidades importadoras o “mayoristas”, puesto que si una tienda vende a una Universidad se construye como un intermediario, encareciendo el producto innecesariamente. Esto va en contra de los principios del Comercio Justo. Sin embargo la oportunidad debe ser aprovechada, a futuro mediante la importación propia de productos de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha o bien con acuerdos con importadoras para que otorguen un precio especial y se compartan los “beneficios” de este canal de ventas.

Venta en grandes superficies. Aparte del debate de carácter político sobre la “visión” que se tenga del Comercio Justo, es indudable que constituye una buena oportunidad para llegar a un público –creciente – que compra en las grandes superficies y no acude a las tiendas de Comercio Justo; la respuesta en la encuesta de potenciales consumidores/as es contundente.

Pero, como ya se ha comentado en el apartado de amenazas, la venta de productos de Comercio Justo en las grandes superficies, según algunos representantes de la Red, resulta amenazante para la supervivencia de las tiendas y para la imagen del Comercio Justo. Para afrontar esta posible amenaza, las estrategias podrían ser:

o Elaborar entre todos los agentes que conforman el Comercio Justo en Castilla La

Mancha un código para los productos que se vendan en las grandes superficies, de tal manera que éstas tengan que firmarlo antes de comprar el producto para venderlo. En este código podría incluirse:

Campaña de sensibilización durante al menos la primera semana de venta del

producto.

Diferenciar el producto del resto con panfletos o un cartel que se destaque y que aparezca información de Comercio Justo.

Política de precios limitada. No se puede disminuir el precio del producto a

partir de cierta cantidad.

o Orientar la salida de productos hacia las pequeñas cadenas de supermercados que son más accesibles y flexibles a la hora de establecer normas y códigos. Además tienen políticas menos agresivas de cara a sus empleados, al medioambiente, a la procedencia del resto de sus productos, etc.

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Para ello, se podría tener en cuenta:

Elaborar material de difusión (folletos o panfletos), concretamente del café con sello de la Red, que es el producto que en principio se negociaría su venta en los supermercados.

Realizar reuniones con los directivos de los supermercados.

Contar con recursos humanos para poder dedicar el tiempo que se precisa.

Marcas blancas de Comercio Justo. En los países que tienen más experiencia están surgiendo “marcas blancas” ( propias de la gran superficie ) una vez que la demanda se ha consolidado. Puede que sea bueno para los productores, pero elimina a las importadoras.

Venta en tiendas de barrio. Esta iniciativa ya ha sido probada en multitud de ocasiones. Solventa mejor el problema de sensibilización que supone la venta en grandes superficies.

La venta en cooperativas aporta la ventaja de que son más coherentes con la filosofía del Comercio Justo en lo que respecta al tema laboral, la información a través de ellas es fácil de distribuir y la confianza que transmite a sus clientes.

Siempre ha de acompañarse de un proceso de formación previa del comerciante muy exhaustivo.

Fuentes: Memoria Intermón 2004; El comercio Justo en España 2004. Setem

Estrategias de “producto”.

En este terreno aún hay mucho por ganar, puesto que la gran mayoría de la clientela de Comercio Justo compra casi sólo por los valores de solidaridad que acompañan, pero no tanto por el producto en sí. Es necesario conseguir que la clientela reconozca y valore las ventajas que el producto tiene, desde su capacidad real de conseguir una vida digna al productor hasta los beneficios de calidad habituales para el/la propio consumidor/a. Las encuestas demuestran que la mayoría de los/as potenciales consumidores/as no consideran que puedan existir diferencias en lo referente a la calidad. Además, es una de las características que deben diferenciar estas tiendas de las convencionales, radica en la información que se ofrece al/ a la consumidor/a.

Resultados de ventas de otros canales de distribución en el resto de España:

Intermón Oxfam: 62% tiendas propias; 15% otras tiendas de comercio justo ; 7% supermercados; 11% exposiciones, fórum, catálogo, web y otros; 5% regalos

empresa. Conjunto de España: Minoristas: 72%; Supermercados: 5,99%; Otros (vending,

cooperativas, hostelería y empresas) 13,08%

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Para conseguirlo, se recomienda:

Aumentar la información sobre el propio producto:

o Información de los proyectos origen del producto y el impacto que a lo largo del

tiempo están consiguiendo. Desde dentro del Comercio Justo se da por supuesto, pero el/la consumidor/a no siempre lo capta tan claramente.

En las tiendas se debe dedicar más tiempo y espacio físico para informar a los/as consumidores/as con más detalle de lo que se lleva haciendo hasta ahora.

o Información de cada producto. Necesidad de que las importadoras ofrezcan

información más detallada sobre el producto y que Esta es la manera de diferenciar los productos de Comercio Justo del mismo tipo de producto que se venden en otras tiendas (productos étnicos, artesanía exótica, naturistas, etc.). Es importante informar sobre los productos y hacer campañas de denuncia en las propias tiendas y fuera de ellas.

o Informar por qué los precios de los productos de Comercio Justo son mayores.

Explicar los porcentajes de beneficio para cada parte de la cadena productiva. Por ejemplo, se podría hacer ver el precio real de cuánto variaría una cesta de consumo de productos de Comercio Justo comparada con una cesta de productos tradicionales. También incidir en la superior calidad de los productos de Comercio Justo.

o Diferenciarse más claramente de otras artesanías “étnicas”, por ejemplo en las ferias

locales deben tener un espacio separado de las otras. o Sello de la Red en los productos de Comercio Justo. Es algo en lo que ya se está

trabajando en la actualidad, se pretende implantarlo en el azúcar, te, galletas, chocolate, etc.

En todo caso, el sello exige un Control de Calidad del cumplimiento de los criterios establecidos. Aunque esta medida está empezando ya desde entidades internacionales de Comercio Justo tiene un costo muy elevado y depende sobre todo de su adopción por las importadoras, rebasando la propia capacidad de la Red.

o Campañas de sensibilización sobre la calidad de los productos de Comercio Justo. Como ya se ha comentado anteriormente, normalmente se hace especial hincapié en la ética y solidaridad de los productos de Comercio Justo. Esto, aunque resulta necesario, no es suficiente para que el/la consumidor/a adquiera un compromiso de compra constante. Además, ya hemos destacado que la cantidad de alternativas solidarias que actualmente existen hace al Comercio Justo como una más de éstas.

Las organizaciones de Comercio Justo en Europa, están dando un giro al mensaje que se transmite sobre Comercio Justo, orientándolo más hacia calidad. Actualmente la percepción de la calidad detectada en las encuestas es buena, pues sólo un 1% afirma que la calidad es peor, aunque sólo el 20% considera que es mejor.

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Mejora de la selección de productos. La selección debe ser muy profesional, aumentando notablemente la información y mejorando los criterios del equipo que decida. Actualmente, cada tienda decide casi por separado y muchas veces de una sola persona y con gran dependencia de las importadoras. Como ejemplo, existen en cada tienda algunos “productos estrella” que se venden muy bien, pero que no existen en otras.

Elaboración de estudios de mercado para conocer los gustos de los/las consumidores/as y conocer las formas de llegar a ellos dependiendo de lo que se quiera conseguir. Un 43,17% no compra porque no encuentra sus productos habituales otras razones apuntan aun diseño inadecuado. Se debe buscar mejor entre los miles de productos disponibles de Comercio Justo para adaptarse a las demandas.

Desde las tiendas, los puestos y las charlas se debe realizar una labor continua y activa para la detección de necesidades.

Es interesante observar que las encuestas de consumidores/as dicen que compran más alimentación que artesanía, cuando las cifras de ventas reales son al contrario ( sin duda por su mayor precio). Indica qué tipo de productos demanda más habitualmente.

El 68,4% de las ventas de EFTA corresponde a alimentación (Anuario de Comercio Justo 2001-2003).

Otro dato interesante de las encuestas afirma que más del 44% no se le ocurre qué más productos podría comprar de Comercio Justo, puede suponer una falta de ofertas activas de nuevos productos. También es una oportunidad la demanda expresada de más productos textiles, decoración y música, que apenas representan el 10% de las ventas. Así mismo, se debe aumentar la rotación de los productos expuestos en tienda mediante el intercambio entre tiendas, descuentos, etc. Es desalentador ver cómo los productos envejecen en las estanterías.

Crear una “central de compras”. A corto plazo una puede abaratar costes y mejorar la selección de productos. Incluso puede encargarse de intercambio de productos entre tiendas.

Venta de productos de Economía Solidaria. Tienen la ventaja de identificar al cliente con productos más locales y transmitir un mensaje de solidaridad más global. También permiten ampliar la variedad y permiten mejorar los resultados pues tienen más margen. En relación a esto, se recomiendan como estrategias:

o Aumentar la venta de productos procedentes de empresas de inserción o grupos en

especiales dificultades. o Señalar los productos que sean de este tipo de los productos de Comercio Justo, de

tal manera que el/la consumidor/a pueda diferenciar de donde proceden.

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o Informar a los/as consumidores/as de que en la tienda no solo se venden

productos de Comercio Justo y explicarles el por qué y las características que tienen.

Diversificar las actividades a desarrollar por las entidades de Comercio Justo así como los servicios y productos que ofrece. Es importante diversificar los productos que se ofrecen en las pequeñas entidades como por ejemplo: servicios de hostelería; regalos y recuerdos de bodas; introducción de café en cafeterías de empresas, universidades, Institutos de Enseñanza Secundaria; etc.

Dos ejemplos de oferta de servicios: Fundación Futur que tienen una cafetería con café y te de Comercio Justo y la llevan personas con dificultad de inserción sociolaboral. Subiendo al Sur con su tienda de dentro del restaurante y el servicio de “catering” con productos de Comercio Justo.

Mejora de las habilidades de venta. Las ventajas de nuestros productos no siempre son

evidentes ni se venden solos. La venta no es una capacidad innata sino que debe aprenderse. Formas de no presionar al/a la consumidor/a, ni dejarle olvidado, colocar los productos en lugares visuales, tener un escaparate colocado y atractivo, etc. debería ser algo habitual en las tiendas de Comercio Justo.

Casi todas las personas consumidoras están ya acostumbrados a un aspecto atractivo en las tiendas, no tolera bien lo “cutre” y desvaloriza el propio producto.

Campañas de Temporada. Por el propio posicionamiento de nuestras tiendas como

regalos solidarios la venta en Navidad supone en torno al 60% del total. Según la experiencia de las iniciativas que han existido en las entidades de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable, cuando se realiza una campaña, habría que tener en cuenta:

Programar con tiempo suficiente para realizar una buena difusión de la actividad. No ceñirse solamente a los clientes habituales de la tienda, sino que a través de medios de comunicación, así como buzoneo o carteles dar a conocer la iniciativa en la localidad donde se realice.

Hasta ahora, sólo se llevan a cabo campañas en Navidad, pero es difícil mantenerse con tanta estacionalidad y debería combinarse con campañas en otras temporadas, por ejemplo textil en verano o libros en abril.

Importaciones propias de la Red. Es una estrategia que sale derivada de algunas

oportunidades anteriores.

Las ventajas serían una cierta reducción de precios para la tienda y, consecuentemente , aumento del margen; acceder a productos diferentes a las importadoras actuales; asumir algunas ventas propias de mayoristas, como el café. Algo ya se está haciendo desde algunas tiendas con productos muy particulares.

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Sin embargo, es algo delicado, supone una competencia de las importadoras actuales y atomiza más el sector, exige una gestión especializada que depende de un volumen mínimo para ser rentable. Merece la pena estudiarlo en detalle, y hacer pruebas prudentemente.

También podría estudiarse la posibilidad de importaciones conjuntas por todas las entidades que trabajan en Comercio Justo en la región, aumentaría el volumen total y reforzarían los vínculos entre entidades.

Mejora en la gestión. El “mundo social” siempre ha despreciado bastante los aspectos

de gestión empresarial, de hecho la mayoría de responsables de tienda proceden del sector social y desconocen el funcionamiento mercantil.

Sin embargo, consideramos que muchas herramientas se pueden aplicar positivamente en las entidades de Comercio Justo: una perspectiva comercial, elaboración de planes de empresa, marketing, gestión empresarial, almacenamiento, finanzas, negociación organización interna, promoción y estrategia comercial, planificación estratégica de la entidad, aseguramiento de la calidad, etc. Ayudarán a que las tiendas sean viables por sí mismas.

De esta manera se respondería a dos necesidades, por un lado potenciar el surgimiento de tiendas y entidades de Comercio Justo sostenibles y por otro, consolidar las ya existentes.

Esta profesionalización debe situar la crucial aportación del voluntariado en sus capacidades y destinos adecuados. Ya se ha visto en el apartado de debilidades, que una excesiva dependencia del voluntariado coarta en gran medida el tipo de actividades a desarrollar. Es necesario la contratación de una persona que se dedique profesionalmente a la gestión del centro. La contratación de personal permitiría realizar ciertas actividades que requieren mucho tiempo para que una persona voluntaria las lleve a cabo pero que son muy viables y sostenibles en el largo plazo. Una vía es que la Administración otorgase ayudas para la contratación de personal para las tiendas siempre que esta contratación se dirigiese a la realización de actividades concretas que permitieran la sostenibilidad futura de su puesto de trabajo.

La experiencia y el conocimiento generado por las tiendas de la Red y de otras redes de Comercio Justo puede ser más aprovechada, sistematizando estos aprendizajes y creando más mecanismos de compartirlos.

Finalmente, debería consensuarse una política laboral en lo que respecta al número y funciones del voluntariado y su formación.

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VI.3. ESTRATEGIAS PARA EL FORTALECIMIENTO DE LA RED DE COMERCIO JUSTO Y CONSUMO RESPONSABLE DE CASTILLA LA MANCHA Muchas de las estrategias anteriores no son posibles llevarlas a cabo por tiendas independientes, el fortalecimiento de la Red hará más creíble su papel y dotará de capacidad de influencia y negociación ante todos los agentes que influyen en la difusión del Comercio Justo.

Actividades internas y reparto de funciones. La estrategia a seguir está clara por todos

los miembros de la Red: continuar realizando actividades conjuntas, ofreciendo una imagen unificada ante la Administración y fortaleciendo internamente a los integrantes de la Red, son algunas de las actividades que están teniendo muy buenos resultados y que no se deberían dejar de realizar.

Con estas actividades se fomentará la consolidación de la Red y la interiorización por parte de las entidades que la conforman de sus objetivos, procurando que todas asuman las mismas responsabilidades.

El modelo organizativo de la Red debería ser revisado para poder ofrecer un mejor servicio a cada entidad. Ciertas tareas que apenas se realizan ahora por falta de personas son imprescindibles de mejorar: relaciones institucionales, presencia en medios de comunicación, compras, plan de marketing, mejora de la gestión, transferencias de buenas prácticas, desarrollo de nuevas acciones de distribución, captación de recursos y presentación de proyectos, etc. Una opción es contratar a una persona en conjunto por la Red y otra que cada tienda se especialice en uno de estos servicios ( además de sus propias tareas) y los ofrezca al resto.

Colaboración con el resto de entidades de Comercio Justo en Castilla la Mancha.

“El mensaje que se ofrece es el mismo y la competencia con la que hay que enfrentarse está representada en las “tienda de todo a 100””, como comenta uno de las personas entrevistadas responsable de una entidad de Comercio Justo.

La existencia de un espacio de interlocución entre las tiendas locales, las importadoras nacionales y aquellas entidades de solidaridad que realicen actividades de Comercio Justo permitiría:

Realización de actividades conjuntas (campañas de sensibilización, materiales de formación, etc.). Según los representantes de la Coordinadora de ONGDs de Castilla la Mancha, sería muy interesante unificar materiales de difusión y sensibilización y realizar campañas de sensibilización y presión conjuntas.

Trabajar para la definición de criterios y conceptos comunes, sobre todo, ponerse de acuerdo en qué es el Comercio Justo. Además de trabajar para conseguir intereses comunes como sería tratar de mantener los mínimos intermediarios posibles, ya que es uno de los criterios más importantes que diferencian al Comercio Justo del comercio convencional y que según un representante de la Administración Pública “la gente va a perdonar menos cualquier error en este tema que en otros. El impacto psicológico o emocional es más fuerte que si esto se produce en una entidad bancaria”.

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Intercambio de información, productos (importaciones coordinadas). Muchos de los agentes que trabajan en Comercio Justo en Castilla la Mancha, realizan actividades de difusión y sensibilización en la Comunidad. Como comentan representantes de entidades solidarias que no pertenecen a la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable, sería beneficioso para ambos ofrecer la misma información al/a la consumidor/a, todos los puntos de venta existentes, etc.

Diseño de políticas de buenas prácticas para las tiendas (políticas de precios, restricciones geográficas, etc.). Esto puede ser una solución a la amenaza que según algunas entidades de la Red, supone la inexistencia de prácticas éticas entre las organizaciones. No bastaría con la existencia de un código ético para las organizaciones de Comercio Justo, sino también es necesario imponer sanciones para aquellas que no lo cumplan.

Dar participación a iniciativas que no forman parte los canales formales de Comercio Justo, pero que están realizando actividades relacionadas.

Ofrecer una imagen homogénea y unida a la Administración Pública, con el fin de incrementar su compromiso con el Comercio Justo y con las entidades que lo conforman. Además según algunos representantes de entidades de solidaridad entrevistados, es importante que exista un único interlocutor de cara a la Administración, con el fin de poder plantear dudas y propuestas de cara a las convocatorias. Actualmente la comunicación se establece a través de tres canales.

Fomentar la coordinación con el resto de las entidades de otras Comunidades autónomas.

Representación de la Comunidad de Castilla la Mancha en la Coordinadora Estatal de Comercio Justo.

Presencia en la Coordinadora de ONGs y de Comercio Justo: abrir el Comercio Justo a otras experiencias que son similares a la postura del Comercio Justo, que tengan filosofía común. Se podría trabajar conjuntamente con entidades ecologistas (a través de conferencias, jornadas, red de consumo conjunta, etc.).

Búsqueda de financiación alternativa. La mejora de acceso a la financiación y de sus condiciones pude permitir algunas de las estrategias de comercialización, tales como la venta a la administración pública o la realización de inversiones en distribución. Según representantes de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable, la financiación debería de ser:

Recomendaciones de “ La Alianza 21” sobre el Comercio Justo: implementar un debate participativo y horizontal entre todos los actores interesados, relativo a los objetivos, impactos y estrategias del comercio justo.

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Buscar financiadores más grandes que tienen unos códigos éticos que te obligan a cumplir para recibir más subvenciones.

Centrarse en la Administración a nivel local o regional puesto que se tiene más acceso a ellos.

Aprovechar el surgimiento de nuevas entidades de Banca ética para conseguir financiación en mejores condiciones

Otras posibilidades que podrían desarrollarse: aportaciones de socios, servicios a la administración (degustación, talleres, jornadas, actividades infantiles, etc.).

Plan de presentación de actividades y proyectos, con los que acudir a las convocatorias

de la Administración, es decir, saber exactamente qué se puede hacer con quién. Ésta podría ser una posible línea estratégica a llevar a cabo por las entidades vinculadas al Comercio Justo con el fin de mejorar la eficiencia de sus relaciones con la administración.

Estrategia plurianual con un plan de acción concreto de ámbito regional. Este plan de

acción permitiría tener unas líneas comunes de actuación consensuadas entre todos los agentes de Comercio Justo en la Comunidad Autónoma que sirviera de marco común para todas las tiendas y entidades que trabajan el Comercio Justo. Este plan serviría de marco de actuación de las entidades que mantendrían su autonomía.

Es necesario que, a nivel local, cada entidad tenga una estrategia de mantenimiento coherente con la regional: plan de voluntariado, de financiación, etc.

Renovación y fortalecimiento de la base social. El esfuerzo por crear una tienda de Comercio Justo “quema “ a muchos de sus promotores. Es necesario un apoyo y una introducción de nuevas ideas e ilusiones por medio de un voluntariado que pueda sacar adelante lo que el actual grupo ha iniciado. Es importante refrescar las ideas y apostar por mirar hacia delante.

Dentro de este apartado, se ha recibido la sugerencia de fomentar el voluntariado especializado, con personas profesionales experimentados en sectores que sean de utilidad a las organizaciones de Comercio Justo, aunque tengan baja disponibilidad de tiempo. Pueden ser personas expertas en gestión, en marketing, en difusión social, etc. Este voluntariado puede ser complementario al habitual de apoyo en la venta directa en tienda o en sensibilización a pequeña escala.

Aumentar la articulación del Comercio Justo con la Economía Solidaria. Esta colaboración puede favorecer sinergias locales y el avance hacia un modelo económico centrado en las personas y la solidaridad. Pueden realizarse campañas y proyectos conjuntos, favorecer un mercado propio, mecanismos de financiación alternativa y trueque, compartir aprendizajes y espacios, fomento de la educación hacia un “consumo ético”, etc.

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VI.4. ESTRATEGIAS PARA EL FOMENTO DE CAMBIOS LEGISLATIVOS Conseguir unas relaciones comerciales internacionales justas es el fin último del Comercio Justo, pero muchas veces el “día a día” tan saturado impide dedicar el esfuerzo suficiente en este ámbito. Es necesario tener una política definida en Comercio Justo a nivel regional, dando participación a todas las entidades que realmente saben sobre el tema y con las que se va a trabajar. De este modo se podrá llegar a ser considerados como un interlocutor válido ante la Administración Pública y eliminar la dependencia respecto a la buena voluntad de personas concretas dentro de la Administración. El impacto es siempre a largo plazo, pero la experiencia en Cooperación al Desarrollo con la Junta de Castilla La Mancha es una buena referencia de logros posibles. El trabajo hacia cambios legislativos deben conseguir transformar la atención generada por los productos de Comercio Justo en unos cambios estables. Una de las mejores posibilidades de colaboración de la Administración Pública está en el acceso a la radio y la TV local y regional. Campañas como la del porcentaje de cacao en el chocolate o de las ayudas públicas de EEUU hacia el algodón han supuesto un gran impacto sobre los productores del Sur.

Creación de un movimiento asociativo fuerte y con cohesión. Según un representante

de la Administración Pública serán los ciudadanos los que lleven las pautas para el desarrollo de leyes o planes. Algunas acciones que se están programando, están ya encaminadas a ello, como por ejemplo, discriminación positiva hacia entidades de Comercio Justo o la posibilidad de incluir cláusulas en contratos administrativos que contemplen una prioridad para aquellas personas que utilizan o consumen el Comercio Justo.

Una vez que surgen desde abajo preocupaciones determinadas, es necesario que estas actuaciones lleguen al ámbito político. De hecho, en Castilla La Mancha, se dan las pautas de relación sociedad-política más convenientes para que se interioricen las medidas por parte de la ciudadanía activa ya que la preocupación ha surgido de abajo a arriba.

Acciones conjuntas estatales e internacionales. Las referencias de cambios legislativos conseguidos en Europa, por ejemplo, son un buen aliciente para los responsables públicos. Igualmente ocurre con los avances en otras comunidades autónomas. Ya existen numerosas experiencias de fomento institucional del Comercio Justo, sólo hace falta demostrar que el sector está preparado para responder y que la sociedad lo demanda.

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Las medidas de fomento del consumo institucional del Comercio Justo en la Comunidad, deben acompañarse de cambios en las relaciones comerciales internacionales: aranceles, compras preferentes, inversiones, etc.

Exigencia de responsabilidad social a las empresas. El movimiento del Comercio Justo comparte la visión de conseguir que “todo el comercio sea justo”. Como no parece posible conseguir crear una red alternativa de producción, distribución y venta que suplante a la actualmente “injusta”, habrá que conseguir reorientar a las empresas hacia un comportamiento ético.

Del mismo modo como ocurrió con los aspectos ecológicos o de salud laboral, este es un cambio muy lento que requerirá la presión de las asociaciones y de las personas como consumidoras y votantes hacia cambios legislativos. Estas leyes, junto al propio convencimiento, obligarán a las empresas a terminar con la explotación laboral y desarrollar prácticas comerciales justas y sostenibles.

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VII. TABLA RESUMEN DE ESTRATEGIAS

CRITERIOS

Impacto Disponibilidad29

Estrategias según MECA Aumento de la sensibilización

30

Aumento de las ventas a corto

plazo31

Aumento de las ventas a medio

plazo32

Fortalecimiento de la

Red33

Fomento de cambios

legislativos

Recursos para empezar: Tiempo y dinero34

Rapidez de puesta en marcha35

Prioridad ( 1, máxima. 3 mínima)

ESTRATEGIAS DE SENSIBILIZACIÓN Presencia sistemática en centros formativos Alto36 Medio( en puestos) Medio (en tienda) Bajo Bajo Medio Medio 2

Presencia sistemática en asociaciones Medio Bajo ( si no hay puesto)

Medio ( si distribuyen o hay tienda cerca) Medio Medio Medio Medio 3

Actividades con Asociaciones de Consumidores Alto Medio Medio ( si

distribuyen) Bajo Alto Alto Alto 1

Contacto planificado con medios de comunicación Alto Medio Alto Medio Bajo Alto Alto 1

Elaboración materiales de educación Alto Bajo Medio Bajo Bajo Bajo Bajo 3 Establecimiento de alianzas Medio Bajo Medio Medio Alto Alto Medio 2

29 Se refiere a la disponibilidad respecto a los recursos actuales de la Red. 30 El aumento de la sensibilización: es decir, repercusión sobre la cantidad de personas convencidas de instaurar unas relaciones comerciales internacionales más justas. Esta convicción repercutirá en compra de CJ o en otras acciones de solidaridad. Es una combinación de la capacidad de convicción de la acción y del número de personas accedidas. 31 Aumento de las ventas a corto plazo: aumento inmediato de consumo de productos de Comercio Justo. 32 Aumento de las ventas a largo plazo: repercusión más lenta hacia el aumento del consumo de productos de Comercio Justo. 33 Fortalecimiento de la Red de Comercio Justo y Consumo Responsable de Castilla La Mancha: es decir, permite la captación de recursos (financieros, en especie – como locales o espacios concretos – y voluntariado) y la mejora de la coordinación entre entidades y la gestión de las propias entidades. 34 Recursos que se necesitarían para empezar la acción: 1) Tiempo: tiene en cuenta el tiempo de preparación y ejecución. Implica una disponibilidad de personas. Una valoración Baja implica que hace falta mucho tiempo para poner en marcha una acción y alta que con poca dedicación se puede conseguir. 2)Dinero: la explicación es “alto” si no hace falta apenas dinero, medio (si la inversión es menor de 6000 euros) y bajo si precisa más de 6000 euros. 35 Rapidez de puesta en marcha de la acción: alta si es inmediata, media si puede necesitar menos de un año o baja, si precisa más de un año para llevarla a cabo 36 Alto: en todas las variables quiere decir “favorable hacia la estrategia propuesta”.

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ESTRATEGIAS DE VENTA - I CRITERIOS

Impacto Disponibilidad

Estrategias según MECA Aumento de la sensibilización

Aumento de las ventas a corto

plazo

Aumento de las ventas a medio

plazo

Fortalecimiento de la Red

Fomento de cambios

legislativos

Recursos para empezar: Tiempo y

dinero

Rapidez de puesta en marcha

Prioridad ( 1, máxima. 3 mínima)

Conformación de un plan de marketing propio Alto Medio Alto Alto Bajo Medio Medio 1

Estrategias de “precio”. Bajo Medio Alto Bajo Bajo Medio Medio 3 Estrategias de fidelización Medio Medio Alto Bajo Bajo Medio Medio 2 Localización geográfica de nuevas tiendas Bajo Medio Medio Medio Bajo Alto Bajo 3

Aumento de “mercadillos” Medio Alto Alto Alto Bajo Medio Medio 1 Venta por Internet, por catálogo, o a domicilio. Bajo Bajo Medio Medio Bajo Medio Bajo 3

Ventas en la estructura de las asociaciones

Bajo ( si es sólo venta) Bajo Medio Medio Bajo Medio Medio

2 (si incluye sensibilizaci

ón.) Introducción de productos en empresas Bajo Bajo Alto Bajo Bajo Medio Medio 3

Introducción del café en las universidades Bajo Bajo Medio Medio Bajo Alto Bajo 2

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ESTRATEGIAS DE VENTA - II CRITERIOS

Impacto Disponibilidad

Estrategias según MECA Aumento de la sensibilización

Aumento de las ventas a corto

plazo

Aumento de las ventas a medio

plazo

Fortalecimiento de la Red

Fomento de cambios

legislativos

Recursos para empezar:

Tiempo y dinero

Rapidez de puesta en marcha

Prioridad ( 1, máxima. 3 mínima)

Universidades: Café+ sensibilización presencial

Alto Medio Medio Alto Medio Medio Medio 1

Venta en grandes superficies ( Super e Hipermercados)

Medio ( según se haga) Alto Alto Bajo37 Bajo Bajo Medio 1

Venta en tiendas de barrio Medio Medio Alto Medio Bajo Medio Medio 1 Más información adjunta al producto: origen, precios, calidad, etc

Alto Medio Alto Bajo Bajo Medio Medio 1

Sello en el producto Alto ( si hay

campaña adjunta)

Medio Alto Alto Medio Bajo Bajo 2

Mejora selección de productos: Estudios de mercado, rotación

Bajo Medio Alto Medio Bajo Medio Medio 2

Central de compras Bajo Bajo Medio Alto Bajo Medio Bajo 3

37 Puede suponer un conflicto interno

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ESTRATEGIAS DE VENTA - III CRITERIOS

Impacto Disponibilidad

Estrategias según MECA Aumento de la sensibilización

Aumento de las ventas a corto

plazo

Aumento de las ventas a medio

plazo

Fortalecimiento de la Red

Fomento de cambios

legislativos

Recursos para empezar:

Tiempo y dinero

Rapidez de puesta en marcha

Prioridad ( 1, máxima. 3 mínima)

Venta de productos de Economía Solidaria local

Medio Medio Medio Bajo Bajo Bajo Alto 2

Diversificar las actividades, los servicios y productos Bajo Medio Alto Medio Bajo Bajo Bajo 3

Campañas de Temporada Medio Medio Medio Bajo Bajo Medio Medio 3 Mejora de las habilidades de venta Bajo Medio Medio Bajo Bajo Medio Alto 2 Importaciones propias Bajo Bajo Medio Alto Bajo Bajo Bajo 3 Mejora en la gestión Bajo Medio Alto Alto Bajo Alto Medio 1

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ESTRATEGIAS PARA EL FORTALECIMIENTO DE LA RED DE COMERCIO JUSTO Y CONSUMO RESPONSABLE EN CASTILLA LA MANCHA

Impacto Disponibilidad

Estrategias según MECA Aumento de la sensibilización

Aumento de las ventas a corto

plazo

Aumento de las ventas a medio

plazo

Fortalecimiento de la Red

Fomento de cambios

legislativos

Recursos para empezar:

Tiempo y dinero

Rapidez de puesta en marcha

Prioridad ( 1, máxima. 3 mínima)

Actividades internas y reparto de funciones Bajo Medio Medio Alto Alto Medio Medio 1

Colaboración con otras entidades de Comercio Justo Medio Bajo Alto Alto Alto Medio Medio 1

Búsqueda de financiación alternativa Bajo Bajo Alto ( si se invierte bien) Medio Bajo Medio Medio 2

Plan de presentación de actividades y proyectos

Alto ( si se ejecutan) Medio Alto Alto Medio Medio Bajo 1

estrategia plurianual Medio Bajo Medio Alto Alto Alto Bajo 2 Renovación y fortalecimiento de la base social

Alto Alto Alto Alto Medio Medio Bajo 1

Articulación del C.J. con la Economía Solidaria

Alto Medio Alto Alto Alto Medio Medio 1

ESTRATEGIAS PARA EL FOMENTO DE CAMBIOS LEGISLATIVOS Creación de un movimiento asociativo fuerte y con cohesión

Alto Bajo Medio Alto Alto Medio Bajo 1

Acciones conjuntas estatales e internacionales

Alto Medio Alto Alto Alto Medio Bajo 1

Exigencia de responsabilidad social a las empresas

Alto Bajo Bajo Medio Alto Medio Bajo 2