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nasce dall nasce dall’’unioneunioneprofessionale di Chiara professionale di Chiara MinguzziMinguzzi,,fashion designer romagnola, e Letiziafashion designer romagnola, e LetiziaReda, titolare di una piccola eReda, titolare di una piccola estimata impresa di arredamentostimata impresa di arredamentoartigianale delle marche (artigianale delle marche (RedArredaRedArreda).).

Le due imprenditrici, decise a rimanere nel mondoLe due imprenditrici, decise a rimanere nel mondodelldell’’arredamento, si sono rivolte ad un istituto di ricerche perarredamento, si sono rivolte ad un istituto di ricerche percapire in quale ambito del settore operare.capire in quale ambito del settore operare.

Si è deciso di rivolgersi ad individui alla prima esperienzaSi è deciso di rivolgersi ad individui alla prima esperienzadd’’arredo.arredo.

Dalle ricerche è emerso che il soggiorno è lDalle ricerche è emerso che il soggiorno è l’’ambienteambientedomestico maggiormente vissuto e valorizzato, in quantodomestico maggiormente vissuto e valorizzato, in quantoincarna significati fortemente emotivi, quali accoglienza,incarna significati fortemente emotivi, quali accoglienza,relax, familiarità.relax, familiarità.

EE’’ emersa inoltre la necessità di conciliare due bisogni emersa inoltre la necessità di conciliare due bisognicontrastanti: il desiderio di rinnovare con una certacontrastanti: il desiderio di rinnovare con una certafrequenza gli ambienti domestici e mantenernefrequenza gli ambienti domestici e mantenernecontemporaneamente la familiarità.contemporaneamente la familiarità.

Ciò che spesso impedisce il rinnovamento costante degliCiò che spesso impedisce il rinnovamento costante degliambienti domestici risulta essere la spesa eccessiva, nonchéambienti domestici risulta essere la spesa eccessiva, nonchévincoli di natura emotiva.vincoli di natura emotiva.

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Si è scelto quindi di dedicarsi al settore deiSi è scelto quindi di dedicarsi al settore deicomplementi dcomplementi d’’arredo (lampade, tende,arredo (lampade, tende,tessuti per rivestimenti, e piccoli oggetti ditessuti per rivestimenti, e piccoli oggetti diarredamento).arredamento).

Questa risulta essere la via più semplice perQuesta risulta essere la via più semplice perrinfrescare e personalizzare la casa,rinfrescare e personalizzare la casa,evitando stress e spese eccessive.evitando stress e spese eccessive.

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BuyingBuying SystemSystem

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Il desiderio dIl desiderio d’’acquisto è dato da:acquisto è dato da:

oo necessità di completare gli ambienti domesticinecessità di completare gli ambienti domestici

oo volontà di personalizzazionevolontà di personalizzazione

oo gratificazione personalegratificazione personale

I complementi dI complementi d’’arredo danno la possibilità di rifinire e personalizzarearredo danno la possibilità di rifinire e personalizzare

ll’’arredamento della casa, risultando una fonte immediata diarredamento della casa, risultando una fonte immediata di

gratificazione personale.gratificazione personale.

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Il consumatore si trova di fronte adiverse possibilità di scelta:

o Altà qualità ad un prezzo elevato

o Risparmio e qualità medio-bassa

Artigianalità vs grande distribuzione

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I I fattori che influenzano la ricercafattori che influenzano la ricerca::

oo Familiarità Familiarità

oo Rischio percepito Rischio percepito mediomedio

Durante la ricerca del prodotto risulta essere molto importante laDurante la ricerca del prodotto risulta essere molto importante la

conoscenza conoscenza delIa delIa marca o il consiglio di un amico.marca o il consiglio di un amico.

Questa categoria di prodotto, collocandosi a metà tra beni durevoliQuesta categoria di prodotto, collocandosi a metà tra beni durevoli

e beni di largo consumo, riduce il rischio percepito delle beni di largo consumo, riduce il rischio percepito dell’’acquisto.acquisto.

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Fonti informative:

o Amici e colleghi

o Commercianti

o Mezzi di informazione online e offline

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MOTIVATORS

Completare e personalizzarei propri ambienti

DISCRIMINATORS

Artigianalità

Design

Qualità/Risparmo

LL’’acquisto dei complementi dacquisto dei complementi d’’arredo è motivato dalla necessità diarredo è motivato dalla necessità dicompletare e personalizzare la casa.completare e personalizzare la casa.

Discriminanti nella scelta del prodotto, sono la qualità artigianale delDiscriminanti nella scelta del prodotto, sono la qualità artigianale delprodotto, lprodotto, l’’estetica e il rapporto qualità-prezzo.estetica e il rapporto qualità-prezzo.

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Fattori che influenzano la scelta:

o Materiale P.o.P.

o Prezzo

o Servizi on-line

o Assistenza post-vendita

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LL’’acquisto di un complemento dacquisto di un complemento d’’arredo devearredo deveessere unessere un’’esperienza che comportaesperienza che comportagratificazione semplice e immediata.gratificazione semplice e immediata. IIconsumatori che vivranno unconsumatori che vivranno un’’esperienza delesperienza delgenere saranno portati a ripeterla egenere saranno portati a ripeterla econsigliarla ad amici e conoscenti.consigliarla ad amici e conoscenti.

(perchè siamo qui?)

(come possiamo arrivarci?)

PIANO DIPIANO DICOMUNICAZIONECOMUNICAZIONE

INTEGRATAINTEGRATA

(ci stiamo arrivando?)

VALUTAZIONEVALUTAZIONE

PATRIMONIO DELLAPATRIMONIO DELLAMARCAMARCA

SCOPERTESCOPERTEFONDAMENTALIFONDAMENTALI

BRANDBRANDIDEAIDEA

(dove potremmo andare?)

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PATRIMONIO DELLAPATRIMONIO DELLAMARCAMARCA

PATRIMONIOPATRIMONIODELLA MARCADELLA MARCA oo Design Design

oo ArtigianalitàArtigianalità

La La ricerca estetica ricerca estetica e lo stile e lo stile innovativo di Minguzziinnovativo di Minguzzi

si uniscono alla qualità delle materie si uniscono alla qualità delle materie prime e alprime e al

mestiere di Redamestiere di Reda, , figlia della tradizionefiglia della tradizione

marchigiana nel marchigiana nel campo campo delldell’’arredamentoarredamento..

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PATRIMONIOPATRIMONIODELLA MARCADELLA MARCA

InsightPer fare di uno spazio la propriacasa, è fondamentale ritrovarci

sempre se stessi.

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Key Discoveries

MarketProductCommunicationCompanyBrandConsumer

SCOPERTESCOPERTEFONDAMENTALIFONDAMENTALI

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Netta distinzione tra grandi distributori epiccoli artigiani locali.

Market

SCOPERTESCOPERTEFONDAMENTALIFONDAMENTALI

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L’offerta attuale si basa sulcoordinamento dei complementid’arredo oppure sulla libera scelta deisingoli elementi.

Product

SCOPERTESCOPERTEFONDAMENTALIFONDAMENTALI

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Netta distinzione tra:Comunicazione tradizionale

(forme/valori): grandi brand(mass media - Chateau d’Ax)

Comunicazione innovativa: category killer(non convenzionale - Ikea)

Communication

SCOPERTESCOPERTEFONDAMENTALIFONDAMENTALI

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CompanyAzienda nuova che unisce tradizionee innovazione

SCOPERTESCOPERTEFONDAMENTALIFONDAMENTALI

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Brand

SCOPERTESCOPERTEFONDAMENTALIFONDAMENTALI

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Nessun brand ti rende partecipe delleproprie scelte estetiche.

Bisogno da parte di una fetta di giovani consumatori diconiugare:

qualità (artigianale e estetica) / risparmioIl consumatore italiano è molto attento alla qualitàartigianale ed estetica, ma è necessariamente attentoanche al risparmio.

familiarità / innovazioneIl consumatore è attratto dalla possibilità di rinfrescare erinnovare con una certa frequenza gli ambienti domestici,ma ritiene fondamentale il mantenimento di una familiaritàin cui riconoscersi sempre. Tendenzialmente è addiritturainteressato a variare i colori stagionalmente, senzastravolgere l’aspetto base della casa.

Consumer

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BRAND POSITIONINGSTATEMENT

Brand Promise

Supporting Evidence

Reason Why

End Benefit

AnimaDesign ti offre dei complementid’arredo sempre al passo con te

perché li puoi rinnovare quando vuoi

infatti i nostri prodotti sono costituiti da unazcomponente fissa e una intercambiabile

e grazie a ciò ti sentirai sempre a casa.CPOCPO

BRAND FUNNEL

Stabilità Cambiamento Estetica Artigianalità Economicità

Intercambiabilità Qualità Risparmio

Freschezza Familiarità Appagamento

Stiloso

Brand Idea

Attributes

Functions

Emotional Rewards

Values & Personality

Il cambiamento familiareIl cambiamento familiare

Familiare Easy

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PIANO DIPIANO DICOMUNICAZIONECOMUNICAZIONE

INTEGRATAINTEGRATA

Analisi del bisogno Necessità di coordinare strategie diNecessità di coordinare strategie dicomunicazione tradizionale e non convenzionale.comunicazione tradizionale e non convenzionale.

Segmento di popolazione Giovani alla prima esperienza di arredamento.Giovani alla prima esperienza di arredamento.

Obiettivi di comunicazione Veicolare lVeicolare l’’idea che ora nellidea che ora nell’’arredamento èarredamento èpossibile rinnovare la veste della tua casa,possibile rinnovare la veste della tua casa,mantenendo invariata la struttura, lmantenendo invariata la struttura, l’’identità.identità.

Comunicazione

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La comunicazione è caratterizzata da unanetta divisione tra la comunicazionetradizionale utilizzata dai grandi brand e lacomunicazione innovativa dei categorykiller.

AnimaDesign decide di utilizzare unacomunicazione ibrida, che unisce canalitradizionali a operazioni non convenzionali.

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PIANO DIPIANO DICOMUNICAZIONECOMUNICAZIONE

INTEGRATAINTEGRATA

Comunicazione tradizionaleo Tv e RadioIntendiamo scegliere canali tv e stazioni radio “giovani”, ilcui pubblico è costituito prevalentemente da soggetti fino a45 anni.

o Cartellonistica

Saranno privilegiati punti strategici del ritrovo e svago.

o Riviste d’arredamento

o Fiere ed eventi di arredamento e design

o Sito web

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PIANO DIPIANO DICOMUNICAZIONECOMUNICAZIONE

INTEGRATAINTEGRATA Comunicazione nonconvenzionale

Tutte le operazioni si svilupperanno intorno al concept “cambiarepelle”:

o Azioni di guerriglia marketing volte ad attirare l’attenzione edalimentare il buzz:

• Pillow Fight (“Tu ci metti il cuscino, noi ti diamo la federa!”)

• Modificare la veste di elementi di arredo urbano permostrare le qualità intercambiabili del prodotto (applicazionedi rivestimenti colorati a lampioni, panchine, aiuole, ecc…)

o Utilizzo delle nuove tecnologie e dei Social Network per ladiffusione di contenuti virali appositamente realizzati.

o Realizzazione di una pagina Facebook seguita da una figurache impersona l’azienda.

o Advertgame: giocare virtualmente con gli oggetti e la loronatura intercambiabile (sull’esempio di Pet Society e Farmville)

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VALUTAZIONEVALUTAZIONE

Oltre all’entità delle vendite, intendiamoverificare la familiarità della marcaattraverso il monitoraggio degli accessi allerisorse on-line, delle conversazioni attivatenegli spazi messi a disposizione degli utenti edella partecipazione agli eventi organizzatiintorno ai prodotti.

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CREDITS

Elisa Di Toro Ilaria Ippoliti Eleonora Mannino Giuseppe Mascolo Luisa Meloni Chiara Minguzzi Letizia Reda Paola Restuccia

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