ANÁLISE DE PORTFÓLIO DO SETOR AUTOMOTIVO DE...

ANÁLISE DE PORTFÓLIO DO SETOR

AUTOMOTIVO DE SUV´S

Leticia Oliveira Costa (PUC Minas )

[email protected]

Sidney Lino de Oliveira (PUC Minas )

[email protected]

Josmaria Lima Ribeiro de Oliveira (PUC Minas )

[email protected]

A análise do mercado é relevante para orientar as empresas quanto às

estratégias adotadas. O setor automotivo apresenta um alto grau de

competitividade e demanda a contínua análise por de ferramentas

como a análise BCG. O segmento de SUV appresenta uma trajetória de

crescimento recente no Brasil. O objetivo da pesquisa consiste em

compor a matriz BCG do setor automotivo SUV´s (Sport Utility

Vehicle) no Brasil, entre 2011 e 2015. Para tanto, foi considerada a

participação de mercado em quantidade e receita dos veículos

vendidos nos doze meses do ano anterior e que apresentaram

participação relativa de mercado superior a 0,1; ou seja, 10% da

participação do veículo mais vendido. O preço premium foi obtido na

relação entre participação em receita pela participação em

quantidade. A metodologia contou com o uso de dados secundários da

FENABRAVE e da Tabela FIPE. O tratamento dos dados foi feito por

meio de planilha eletrônica e contou com o uso de estatística descritiva

suportada pela metodologia prevista no modelo teórico que caracteriza

a matriz BCG. Os resultados sinalizam que os modelos Ecosport e

Duster se mantiveram em todos os anos analisados. E, o preço

premium foi atribuído aos modelos: Hilux SW4 para 2012 e 2013, o

modelo Evoque para os anos de 2014 e 2015. Este dois modelos de

veículos automotores, provavelmente, poderiam participar de um

segmento superior dentro da categoria SUV.

Palavras-chave: Setor automotivo, análise de portfolio, matriz de

BCG, automóveis SUV

XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil

João Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016.


João_Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016. .

2

1. Introdução

A análise do mercado é relevante para orientar as empresas quanto às estratégias adotadas. O

emprego de ferramentas que permitam a leitura do ambiente é necessário para o exercício da

gestão eficiente. Tal ferramenta permite por meio de dados externos analisar os produtos

concorrentes e posicionar cada produto em uma matriz que orienta por meio da participação e

do crescimento de mercado os diferenciais competitivos do produto trabalhado.

O setor automotivo apresenta um alto grau de competitividade. O mercado brasileiro

apresenta características específicas que favorecem uma leitura particular da realidade da

cultura nacional com o produto. A admiração dos consumidores frente ao produto interfere na

forma de financiamento a ser praticada para a aquisição do mesmo, e o consumo do

automóvel representa status social considerável.

Trabalhos utilizando a análise BCG com foco no setor automotivo já foram divulgados a

exemplo dos autores Oliveira e Marcassa (2013), Marcassa e Silva (2013) e Mourão e Sávio

(2016). A nível nacional o setor automotivo movimenta cerca de 23% do PIB industrial,

segundo o Ministério do Desenvolvimento, da Indústria e do Comércio Exterior (MDIC,

2016). Devido a sua complexa cadeia, esse setor tem influência direta e indireta em vários

outros setores.

Segundo dados da FENABRAVE, o segmento de SUV´s (Sport Utility Vehicle) no Brasil é

um mercado que desde 2010 vêm aumentando sua participação no mercado automotivo

gradativamente. Em 2010 tinha uma participação de 6% do mercado, e em 2014 a

participação aumentou para 9% (FENABRAVE, 2016).

O objetivo da pesquisa consiste em compor a matriz BCG do setor automotivo SUV´s (Sport

Utility Vehicle) no Brasil, entre 2011 e 2015. Para tanto, foi considerada a participação de

mercado em quantidade e receita dos veículos vendidos nos doze meses do ano anterior e que

apresentaram participação relativa de mercado superior a 0,1; ou seja, 10% da participação do

veículo mais vendido. O preço premium foi obtido na relação entre participação em receita

pela participação em quantidade. Com isto, o preço premium 1 representa o valor do preço

médio ponderado da categoria. A metodologia contou com o uso de dados secundários da

FENABRAVE e da Tabela FIPE. O tratamento dos dados foi feito por meio de planilha

eletrônica e contou com o uso de estatística descritiva suportada pela metodologia prevista no

modelo teórico que caracteriza a matriz BCG.



3

2. Referencial teórico

O referencial teórico abordado contemplou a participação de mercado, analisando o mercado

atendido e a participação relativa de mercado. A apresentação da matriz BCG visa elucidar o

modelo adotado para o tratamento dos dados, sendo esta metodologia validada no ambiente

acadêmico com ampla utilização no âmbito corporativo. O terceiro tópico abordado diz

respeito ao preço premium, uma abordagem amplamente utilizada na análise dos resultados

que auxiliou a interpretação complementar dos resultados.

2.1 Participação de mercado

Botelho e Pupo (2011) afirmam que controlar o marketing deve servir como um sistema de

prevenção que envolve determinação de metas e o seu alcance: o controle de marketing é um

sistema preventivo, abrangente, que envolve a análise do plano de uma forma geral, com a

determinação de metas e o seu alcance.

A participação de mercado é um indicador muito utilizado pelas empresas, e segundo autores

como Farris et al. (2012) é provavelmente a métrica mais importante, permitindo analisar os

volumes e as receitas. Para Aaker (2012, p. 116), “uma participação de mercado maior pode

garantir o potencial de obter vantagens competitivas sustentáveis (VCS) na forma de

economias de escala e efeitos da curva de experiência”, por outro lado, uma queda pode

significar diminuição na base de clientes e uma perda de economias de escala.

As vendas da empresa por si só, não são capazes de revelar o nível de desempenho em relação

aos concorrentes. A utilização dessa ferramenta pela empresa proporcionará seu

posicionamento frente aos concorrentes (KOTLER, 1998). Segundo Farris et al. (2012), esse

indicador permite que os gestores analisem tanto o crescimento total do mercado como as

tendências nas preferências dos clientes dentre todos os concorrentes do segmento.

Participação de mercado por unidade transmite o resultado da participação em relação ao

volume de vendas unitárias, já a participação por receita reflete a participação do mercado em

relação aos preços desses volumes (FARRIS et al. 2012). Os profissionais de marketing

transformam as metas de vendas em participação de mercado efetiva de mercado mensurando

crescimento como um todo (crescimento primário), ou pela tomada da fatia de participação do

concorrente (crescimento secundário). Quando o crescimento é mais rentável e menos custoso

acontece o aumento de participação pelo crescimento primário (FARRIS et al. 2012).



4

Por outro lado, a perda no percentual de participação pode ser um indicador de problemas que

demandem ajustes estratégicos e táticos. Farris et al. (2012, p. 32) acreditam que “a

participação no mercado é monitorada por sinais de mudança no cenário competitivo e

costuma impulsionar uma ação estratégia ou tática”, isso significa que a empresa deve

repensar as estratégias quando houver sinais de mudança no mercado com finalidade de evitar

uma possível queda de participação.

Para o desenvolvimento do trabalho foi importante conceituar o mercado atendido. Segundo

Farris e outros (2012), mercado atendido é o pedaço do mercado total pela qual a empresa

concorre, podendo haver exclusão de regiões geográficas ou tipos de produtos.

A participação relativa de mercado e a concentração de mercado também precisam ser

consideradas. A participação relativa de mercado faz a estimação da participação de mercado

da empresa ou marca em relação ao principal concorrente. A concentração de mercado

mensura o “grau até onde uma quantidade comparativamente pequena de empresas responde

por uma grande proporção de mercado” (FARRIS et al. 2012, p. 35). Ambas as métricas

servem para comparação relativa e avaliação do grau de concorrência entre as empresas e

marcas e tem o propósito de avaliar o sucesso e seu posicionamento no ranking

mercadológico (FARIS et al. 2012).

2.2 Matriz BCG

O Boston Consulting Group (BCG) desenvolveu uma matriz, que embora polêmica, é

amplamente utilizada, onde um eixo representa a participação relativa de mercado e o outro

eixo registra o crescimento de mercado, definido por uma taxa de crescimento anual do

produto comercializado (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002). Para Farris e outros (2012)

produtos com alta participação relativa de mercado, são classificados como estrela

(representado pelo quadrante superior à esquerda na Figura 1), eles são apoiados e recebem

grandes investimentos da empresa, esse investimento pode vir das receitas das vacas leiteiras.

As vacas leiteiras (representado pelo quadrante inferior à esquerda na figura 1) são “produtos

com alta participações relativas em mercados que crescem pouco” (FARRIS et al. 2012,

p.36), isso significa que são produtos que não são líderes em seu segmento, porém rendem

uma boa participação. Kotler, Hayes, Bloom (2002, p. 171) defendem que as vacas leiteiras da

“empresa são os serviços em que ela desfruta de elevada participação e oferece a mercados

que crescem lentamente”, sendo assim geralmente rendem fluxos de caixas positivos e pagam

os custos dos segmentos em que a empresa perde dinheiro, caso a empresa não tenha

nenhuma vaca leiteira, isso levará a empresa receber subsídios constantemente.



5

Crianças problema ou pontos de interrogação (representado pelo quadrante superior à direita

na figura 1) são produtos que “podem ter potencial para crescimento futuro, mas têm posições

competitivas fracas” (FARRIS et al. 2012, p. 36), e segundo Kotler, Hayes, Bloom (2002) são

os serviços onde a empresa tem uma participação reduzida e que atua em mercados em rápido

crescimento. Nesse caso é um ponto de interrogação, pois a empresa poderá tomar algumas

decisões estratégicas: investir mais na expectativa de que estes se tornarão as novas estrelas,

ou reduzir os investimentos se houver algum interesse maior em investir em algum outro

produto.

Por fim, registram-se os abacaxis ou animais de estimação, também conhecido como pet ou

cachorro (representado pelo quadrante inferior à direita na Figura 1). Esses não possuem

crescimento potencial nem posição competitiva forte o suficiente, normalmente produtos

deste quadrante geram pouco dinheiro ou chegam a causar prejuízo para as empresas. Muitas

vezes, as empresas estudam eliminar os abacaxis ou cachorros por esses motivos, mas eles

podem existir na gama por outras razões específicas, segundo Kotler, Hayes, Bloom, (2002).

Stern e Deimler (2007) citam que as empresas necessitam de produtos que sirvam como

fornecedores de caixa, por meio de um portfólio equilibrado: 1) estrelas que devem garantir o

futuro; 2) vacas leiteiras que vão fornecer capital para esse crescimento futuro e; 3) pontos de

interrogação que tem por objetivo virar estrela utilizando capital adicional.

2.3 Preço premium

Preço Premium, também conhecido como preço relativo, é o percentual pelo qual o preço de

um produto fica acima ou abaixo do preço de referência. Ele tem o propósito de avaliar a

formação de preço dos produtos, envolvendo todos os concorrentes do mercado. A mudança

no valor do preço Premium pode ser um indicador de mudanças da relação de oferta e

demanda (FARRIS et al. 2012).



6

Chieng e Goi (2011) definem o preço Premium como o valor que um consumidor está

disposto a desembolsar por uma marca, em comparação com outra marca, que oferece

benefícios similares. Essa avaliação corrobora com Aaker (1996), pois um indicador básico de

fidelidade a marca é o preço premium.

A utilização deste indicador é de grande utilidade para avaliação das estratégias competitivas

de preço. Farris e outros (2012) ainda afirmam que ao mensurar o preço médio de mercado, os

gerentes podem extrair informações importantes sobre a sua força, principalmente em um

momento em que haja mudança de volume e participação de mercado.

Segundo Mourão e Sávio (2015, p.48), o preço médio pago é o “preço médio ponderado de

vendas unitárias na categoria” e com isso ela tem duas formas de ser calculada. A primeira é a

razão da receita total do segmento, bem como do total dos emplacamentos por unidade do

segmento. A outra forma é ponderando o preço médio por unidade na categoria, ainda sim,

vale ressaltar que o preço médio pago inclui em seu cálculo a marca que está sendo estudada.

3. Metodologia

A metodologia utilizada pode ser compreendida em três etapas. A primeira etapa consiste na

caracterização da pesquisa, por ser um trabalho descritivo, que busca solucionar um problema

concreto. A segunda parte faz referência à coleta de dados. Os dados amostrais de volume

foram coletados da fonte FENABRAVE, e os de valores foram coletados da Tabela FIPE, no

período de 2011 à 2015. A terceira parte consiste na metodologia de análise. Os dados foram

tratados e interpretados aplicando os conceitos do referencial teórico, ou seja, da metodologia

BCG. Para tanto, foram utilizadas planilhas eletrônicas na análise por categoria. Os dados

foram interpretados por meio de estatística descritiva.

Como limitações da pesquisa, considera-se: veículos que não foram emplacados nos 12 meses

do ano anterior não entraram na tabela do ano vigente; veículos que não foram emplacados

nos 12 meses do ano vigente, também não entram no mapeamento. Por exemplo, o modelo

ASX entrou no mercado em novembro de 2010, portanto ele não entra na tabela referente ao

ano de 2011, ele passa a ser mapeado somente na tabela de 2012, pois suas vendas ocorreram

durante todo o ano de 2011. O segundo exemplo de limitação é o modelo Duster, que

começou a ser emplacado em agosto de 2011, porém só passa a ser contabilizado na tabela

referente ao ano de 2012. O terceiro fator de limitação é que foram demonstrados veículos



7

com participação de mercado acima de 10%. Outro ponto que vale ressaltar é que a Matriz

BCG não mostra rentabilidade, uma vez que os custos de produção do veículo são

informações estratégicas de cada montadora.

4. Desenvolvimento

O mercado automotivo brasileiro apresenta uma diversidade de segmentos. Chama atenção do

segmento SUV que registrou expressivo crescimento no período de 2011 a 2015. Foram

mapeadas tabelas de vendas e preços referente a cinco anos: 2011, 2012, 2013, 2014 e 2015 .

Tem-se inicialmente o volume de emplacamento geral e os preços de cada ano. Do volume

apresentado não foi considerado os veículos que não foram emplacados nos 12 meses do ano

anterior não entraram na tabela do ano vigente; veículos que não foram emplacados nos 12

meses do ano vigente, também não entram no mapeamento.

Os dados apresentaram o crescimento do modelo, a participação de mercado, a participação

relativa de mercado e o preço premium. A Tabela 1 representa um exemplo de como as

tabelas foram desenvolvidas

Rank Modelo 2014 2015 Crescimento

Participação

de Mercado

Total em

Unidades

Participação

de Mercado

Relativa em

Unidades

Preço

Premium

1 DUSTER 48875 34331 -29,8% 17,6% 1,01382 0,635

2 ECOSPORT 54263 33863 -37,6% 17,3% 0,98637 0,667

3 HYUNDAI IX35 15316 14731 -3,8% 7,5% 0,42909 0,905

4 TUCSON 18176 11276 -38,0% 5,8% 0,32845 0,622

5 TRACKER 14171 11031 -22,2% 5,6% 0,32131 0,747

6 ASX 12151 9585 -21,1% 4,9% 0,27919 0,964

7 HILUX SW4 13677 8700 -36,4% 4,4% 0,25342 1,403

8 OUTLANDER 7308 8225 12,5% 4,2% 0,23958 1,261

9 SPORTAGE 10381 6694 -35,5% 3,4% 0,19498 1,040

10 AUDI Q3 3765 6034 60,3% 3,1% 0,17576 1,270

11 TOYOTA RAV4 8476 5172 -39,0% 2,6% 0,15065 1,232

12 EVOQUE 5949 3928 -34,0% 2,0% 0,11442 1,998

TOTAL 254260 195616

Tabela 1 - Exemplo por unidade

Tabela do segmento SUV, com participação relativa em quantidade maior ou igual a 0,1 e crescimento

de mercado ponderado. 2015, Brasil

Fonte: FENABRAVE (2016)

Tem-se:

Ranking: É a posição ocupada pelo modelo devido à quantidade de vendas, sendo a primeira posição o

modelo que mais emplacou;

Modelo: Nome do modelo ocupada por aquela posição;

2014: Vendas do ano de 2014;

2015: Vendas do ano de 2015;

Crescimento: Valor do crescimento daquele modelo referente ao ano anterior;



8

Participação de mercado total em unidades: Valor da participação daquele modelo dentro do mercado

total do segmento SUV, que teve vendas nos 12 meses do ano anterior;

Participação de mercado relativa em unidades: valor da participação de mercado relativa do modelo em

referência ao principal concorrente. Ou seja, o primeiro lugar dividido pelo segundo e todos os demais

divididos pela participação do primeiro.

A metodologia utilizada na tabela de receita é a mesma utilizada para o cálculo de vendas.

Preço Premium: representa o preço premium deste período

O total representa o volume total do ano, e não apenas do top veículos com mais de 10% de participação

de mercado.

Para receita tem-se o mesmo modelo, sendo distinto o lugar das unidades emplacadas, que

apresenta o valor aproximado da receita que essas unidades geraram, como sinalizado na

Tabela 2.

Rank Modelo Receita 2014

(000.000)

Receita 2015

(000.000) Crescimento

Participação

de Mercado

por Receita

Participação de

Mercado

Relativa por

Receita

1 ECOSPORT 3.766,29R$ 2.521,97R$ -33,0% 11,6% 1,04564

2 DUSTER 3.188,42R$ 2.411,90R$ -24,4% 11,1% 0,95635

3 HILUX SW4 2.360,15R$ 1.561,54R$ -33,8% 7,2% 0,61917

4 HYUNDAI IX35 1.500,68R$ 1.472,82R$ -1,9% 6,8% 0,58399

5 OUTLANDER 835,07R$ 1.052,01R$ 26,0% 4,8% 0,41714

6 ASX 1.201,48R$ 984,53R$ -18,1% 4,5% 0,39038

7 TRACKER 1.117,19R$ 943,81R$ -15,5% 4,3% 0,37423

8 AUDI Q3 557,08R$ 882,11R$ 58,3% 4,1% 0,34977

9 EVOQUE 1.295,01R$ 873,49R$ -32,5% 4,0% 0,34635

10 TUCSON 1.265,54R$ 832,45R$ -34,2% 3,8% 0,33008

11 SPORTAGE 1.093,94R$ 751,95R$ -31,3% 3,5% 0,29816

12 TOYOTA RAV4 993,67R$ 678,89R$ -31,7% 3,1% 0,26919

13 SANTA FE 669,12R$ 461,98R$ -31,0% 2,1% 0,18318

14 RANGE ROVER 461,69R$ 457,08R$ -1,0% 2,1% 0,18124

15 VOLVO XC60 380,66R$ 449,56R$ 18,1% 2,1% 0,17826

16 GCHEROKEE 458,61R$ 435,71R$ -5,0% 2,0% 0,17277

17 BMW X1 305,31R$ 389,22R$ 27,5% 1,8% 0,15433

18 BMW X5 157,84R$ 337,82R$ 114,0% 1,6% 0,13395

19 PAJERO FULL 352,93R$ 318,51R$ -9,8% 1,5% 0,12630

20 TRAIL BLAZER 363,05R$ 316,09R$ -12,9% 1,5% 0,12533

21 DISCOVERY 419,06R$ 309,59R$ -26,1% 1,4% 0,12276

22 PAJERO DAKAR 622,85R$ 270,17R$ -56,6% 1,2% 0,10713

Total 27.410,33R$ 21.707,35R$

Tabela 2 - Exemplo por receita

Tabela do segmento SUV, com participação relativa em receita maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2015,

Brasil

Fonte: FIPE (2016)

O tratamento dos dados demandou que fossem retirados da soma de veículos emplacados

aqueles que não estão dentro das limitações do estudo, aferindo os resultados das colunas de



9

volume de SUV e crescimento SUV com as limitações. A participação do segmento SUV no

mercado automotivo apresenta crescimento ano a ano, porém, o percentual de crescimento do

segmento vem diminuindo. O mercado automobilístico como um todo vem decrescendo,

porém, observa-se aumento da participação, como visto na Tabela 3.

A partir dos dados, destaca-se dois anos com eventos distintos: 1) 2013, que cresceu 5,8%,

porém se retirados os veículos específicos, o segmento cresceu 29,5%; 2) 2015, que também

cresceu 5,8% devido à entrada de modelos como Renegade e HR-V, que são os dois veículos

mais emplacados de 2015. Como estes não foram mapeados nesse estudo, os volumes foram

subtraídos, refletindo assim crescimento negativo de 23%, conforme apresentado na Tabela 3.

SUV Total Mercado Share SUV

Crescimento

Total do

Mercado de

SUV

Volume SUV (com limitações)

Crescimento

SUV (com

limitações)

2011 241126 3.426.290 7,04% 17,7% 179822 -

2012 262828 3.636.189 7,23% 9,0% 193979 7,9%

2013 278139 3.580.914 7,77% 5,8% 251420 29,6%

2014 292857 3.332.568 8,79% 5,3% 254260 1,1%

2015 309759 2.480.492 12,49% 5,8% 195616 -23,1%

Tabela 3 - Mercado de SUV em quantidades

Fonte: Fenabrave (2016)

4.1 Análise BCG

A partir das tabelas de vendas dos anos de 2011 à 2015, e das tabelas de preço de 2012 à 2015

foi desenvolvida a base de dados para o desenvolvimento da matriz de BCG. A Figura 2

representa o posicionamento dos SUV’s com mais participação de mercado em 2011 que

apresenta liderança ao Ecosport, a “vaca leiteira” do modelo. Da mesma forma pode-se ver

que alguns veículos tiveram um bom crescimento, como a Outlander, Grand Vitara e o Toyota

Rav4. A Hilux SW4 se mantém em certo equilíbrio de crescimento acima de 10%, como será

visto nas Figuras 3 e 4, que permite a classificação como “estrela”.



10

-100,00%

-50,00%

0,00%

50,00%

100,00%

150,00%

0,1110

Fonte: FENABRAVE, 2016

Figura 2. Matriz de BCG do segmento SUV, com participação relativa em quantidade maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2011, Brasil

Eco

spo

rt

Tucs

on

Ho

nd

a C

RV

Cap

itiv

a

Paj

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TR

4

San

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e

Spo

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e

Hilux SW4

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Toyo

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Gra

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ara

Paj

ero

Dak

ar

Com os dados de 2012, apresentados na Figura 3 observa-se que como em 2011, o Ecosport

foi o líder de mercado, com participação de 12%. Porém, nesse ano, mais modelos entraram

para a posição de “animal de estimação”, a exemplo do ASX Grand Vitara, que no ano

anterior era uma estrela, acabou tendo uma desaceleração do seu crescimento. A Figura 4

representa a Matriz BCG em receita e como pode ser notado, alguns modelos que não

estavam presentes na matriz de unidades emplacadas, passam a estar nessa nova forma de

análise.

Chama atenção o modelo da Ford, o SUV Edge, que não aparece na matriz de unidades

emplacadas, porém aparece como “ponto de interrogação” com participação relativa de 24%.

Em 2012, 8 modelos operavam com preço abaixo do preço premium e 7 modelos operavam

com preço acima do preço premium. Os modelos considerados de luxo como Capitiva e CRV

eram modelos que saiam das concessionárias com valores abaixo do preço premium. Nesse

ano, 7 modelos com participação relativa acima de 10% foram vendidos com valor superior

ao preço premium enquanto 8 foram vendidos com o valor inferior ao preço premium. Nesse

cenário destaca-se a Hilux SW4 que foi vendida com 1,75 do preço premium, que em termos

de unidades aparece em sétimo lugar quando por receita ele passa a ser o segundo no ranking.



11

A Figura 5 representa o posicionamento dos SUV’s no ano de 2013. Nesse ano temos o

Ecosport com um grande crescimento, grande parte desse crescimento se deu à reestilização

do veículo, uma estratégia de ataque contra o modelo Duster. A matriz por receita apresentada

na Figura 6 sinaliza modelos que não apareciam na matriz por unidade, mais uma vez. O

modelo Evoque foi destaque de emplacamentos, com participação relativa de mercado por

emplacamento abaixo de 10% e resultado por receita tem 31,1%, o que registra um

crescimento alto, caracterizando como “ponto de interrogação” no ano de 2013.

Nesse ano, dos 8 modelos com participação por unidades, 4 foram vendidos com o preço

acima do preço premium, e 4 abaixo. A Hilux SW4 aumenta seu preço premium para 1,81 que

sinaliza uma grande receita, mas com a entrada do modelo Duster ela acabou ficando com a



12

segunda posição. A SW4 continua sendo “ponto de interrogação” por volume e por receita,

estando levemente acima da linha de corte entre ponto de interrogação e animal de estimação.

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

0,1110


Figura 5. Matriz de BCG do segmento SUV, com participação relativa em

quantidade maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2013, Brasil

Eco

spo

rt

Hilu

x SW

4

Du

ste

r

Tucson

Spo

rtag

eP

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Hyundai IX35

ASX

-40,00%

-20,00%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

120,00%

0,1110


Figura 6. Matriz de BCG do segmento SUV, com participação relativa em receita maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2013,

Brasil

Ecosport

Evo

qu

e

Hilu

x SW

4

Du

ste

r

Tucson

Edge

Spo

rtag

e

Paj

ero

TR

4

ASX

Paj

ero

Dak

ar

HyundaiIX35

Tigu

an

Santa fe

Dis

cove

ryO

utl

and

er

Em 2014, observa-se uma queda no crescimento do Ecosport, depois do grande crescimento

do ano anterior. Os modelos como Outlander e Hyundai IX35 são classificados como “ponto

de interrogação”, apesar de suas participações e crescimento sinalizarem “animal de

estimação” como visto nas Figuras 9 e 10. Nesse ano, 5 veículos dos mais emplacados foram

vendidos abaixo do preço premium e 5 foram vendidos com o preço acima do preço Premium.

Constatou-se que alguns consumidores chegam a pagar 2,16 vezes o valor do preço premium,

como é o caso da Evoque. Esse veículo que por unidade aparece rankeado na décima

colocação, devido ao alto preço, sobe para a quarta colocação se for medir sua receita.



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Figura 7. Matriz de BCG do segmento SUV, com participação relativa em quantidade maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2014,

Brasil

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Por fim, a Figura 9 demonstra o posicionamento dos SUV’s em 2015. Em 2011, o modelo

Tucson era classificado como “animal de estimação”, em 2012 como “estrela”, em 2013 ele

volta a ser “animal de estimação”, e em 2015, ele oscila entre “animal de estimação” e

“estrela”. Outro modelo que chama atenção pelo seu crescimento é o Audi Q3, que foi

lançado em 2012, e em 2015 aparece como “ponto de interrogação” tanto na tabela de

unidades emplacadas quanto na tabela de receita, devido ao seu crescimento nas vendas ano a

ano. Dentre os veículos mais emplacados do ano de 2015, temos 6 modelos que operam suas

vendas abaixo do preço premium do mercado e temos 6 veículos que operam acima desse



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valor. Nesse ano, o caso da Evoque volta a se repetir, porém o preço é de 1,99 vezes o preço

médio da categoria, o que reflete queda em sua receita de 34%.

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Figura 9. Matriz de BCG do segmento SUV, com participação relativa em quantidade

maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2015, Brasil

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receita maior ou igual a 0,1 e crescimento de mercado ponderado. 2015, Brasil

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Um fator comum a todas as análises de preço premium é que os veículos que em geral

aparecem no topo da lista são veículos vendidos com preço premium baixo. Constata-se que

ao adotar um alto preço premium, alguns modelos conseguem melhorar sua posição no

ranking.

5. Conclusão

O objetivo do trabalho em compor a matriz BCG do setor automotivo SUV´s (Sport Utility

Vehicle) no Brasil, entre 2011 e 2015 foi atingido. O estudo apresenta informações relevantes

que contribuem para o aumento da compreensão quanto ao uso da matriz de BCG e também

para a leitura do setor automotivo. Em 2015, com a chegada de novos modelos como



15

Renegade e HR-V o mercado de SUV’s dobrou a sua participação de mercado se comparar

com 2010, e mesmo com a queda de -24% no crescimento de automóveis que houve em 2015,

esse segmento fechou o ano com 12% de participação.

A tratativa com o setor automotivo e o segmento SUV no Brasil apresentam peculiaridades.

Ao iniciar as análises, o pressuposto quanto aos resultados era de que este mercado

demandava das montadoras inovação para o consumidor, não permitindo que o modelo de

veículo fique por muito tempo sem alterações, o que seria considerado uma sinalização de que

o consumo sinalizava uma similaridade com o mercado de moda. Tal pressuposto era

resultante do fato que o consumidor estava disposto a pagar mais por um modelo que ofereça

mais inovação, uma vez que alguns modelos chegam a sair da concessionária com preços de

até duas vezes o valor do preço premium do segmento. Entretanto, este pressuposto mostrou-

se insustentável frente aos resultados da pesquisa, pois os modelos Ecosport e Duster se

mantiveram em todos os anos analisados.

Para o cálculo do preço premium foram considerados os modelos que se destacaram tanto na

participação em receitas quanto na participação em quantidade. Sendo assim, temos como

destaque nos anos de 2012 e 2013 a Hilux SW4, sendo 1,74 e 1,81 respectivamente. Já nos

anos de 2014 e 2015, o modelo Evoque se destacou tendo respectivamente os preços premium

de 2,16 e 1,99. Este dois modelos de veículos automotores, provavelmente, poderiam

participar de um segmento superior dentro da categoria SUV.

Para manter a competitividade, é importante que as montadoras analisem suas métricas,

definindo estratégias a partir da compreensão do cenário reagindo de maneira tempestiva às

demandas sinalizadas pelo mercado consumidor.

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