ANÁLISE DETALHADA
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ANÁLISE DETALHADA INTRODUÇÃO AO
TRAMPOLIM
TRUTH2 MEANING
MAPEAMENTO
CAÇA PELA VERDADE
TRAMPOLIM
Nesta análise detalhada, exploraremos o trampolim, que envolve dois passos cruciais: escrever um trampolim claro e inspirador e utilizá-lo com a sua equipe para fazer florescer novas ideias. Especificamente:
— O que é o trampolim?
— Dicas para obter um trampolim claro
— Modos de apresentar briefings impactantes
O QUE É TRAMPOLIM?
O QUE É TRAMPOLIM? Pense no trampolim como um modelo de briefing-padrão que utilizamos para
informar nosso trabalho no McCann Worldgroup. Às vezes, isso funciona
para nossos clientes, na forma de um novo programa CRM ou identidade de
marca, por exemplo. Às vezes, esse trabalho é para nossa própria empresa,
na forma de um programa de benefícios de funcionário ou iniciativa baseada
em cultura.
Chamamos de trampolim porque é o ponto de salto, o início que faz florescer
o pensamento e o desenvolvimento criativo.
Trampolins também estimulam a colaboração, uma vez que membros de
equipes de múltiplas disciplinas se unem para desenvolvê-los e utilizá-los.
Eles tendem a se fortalecer quando grandes mentes se unem.
POR QUE TRAMPOLINS SÃO IMPORTANTES Na maior parte do tempo, os trampolins são escritos após a caça pela verdade, uma vez que as
descobertas dos 6 Cs e a verdade nuclear são contribuições importantes. É difícil começar a
escrever um trampolim sem algum nível de pré-trabalho e análise da situação, público e problema.
Trampolins são tão valiosos por representarem sucintamente as informações mais importantes
sobre um projeto e destilarem o que estamos tentando resolver; cada componente se une para
contar uma história e inspirar soluções criativas.
Os trampolins são especialmente úteis quando os clientes têm equipes de agência integradas, já
que isso ajuda a unificar todas as partes envolvidas. Frequentemente, as agências usam suas
próprias versões de briefings para canais de mídia e podem desenvolvê-las a partir da base
estabelecida pelo trampolim.
TRAMPOLIM MARCA Escreva o nome da
marca
OS COMPONENTES
O QUE ESTÁ INCLUÍDO
AQUI
O QUE NÃO
ESTÁ INCLUÍDO AQUI
DICA PROFISSIONAL
PROBLEMA Qual é o problema que estamos tentando resolver?
O problema real que estamos tentando resolver. Objetivos de negócios ou problemas autorrealizados.
Quando você tem o problema, faça perguntas como: “por que isso está acontecendo?” e “por que é assim?”, para ajudar a focar mais no problema.
PESSOAS Quem estamos tentando tocar? Qual é a descoberta mais crítica que temos para suas vidas?
Um alvo conceitual. Uma lista de demografias. Dê um nome para seu público. Escreva sobre eles, como se estivesse descrevendo para sua mãe no telefone.
VERDADE NUCLEAR Qual é a verdade mais inegável que vai ajudar a tocar essas pessoas? E conquistar esse papel significativo - essa verdade nuclear deve revelar algo para nos ajudar a conquistar esse papel.
Algo que faz as pessoas resolverem o problema de modo diferente.
Uma mensagem ou objetivo de comunicação principais.
Teste de pressão para que o problema e a verdade funcionam juntos e de modo a impulsionar em direção ao papel significativo.
PAPEL SIGNIFICATIVO Qual é o papel que a sua marca desempenha (ou deveria desempenhar, se estivermos criando uma) nas vidas das pessoas?
O papel significativo de acordo com o cliente para a sua marca.
O objetivo geral do projeto ou a linguagem genérica tirada da página de website do seu cliente.
Revise a análise detalhada de função significativa para uma grande quantidade de dicas!
PROVA O que nos oferece credibilidade para afirmarmos isso?
Os pontos de prova 1-3 mais relevantes e significativos. Uma lista de motivos para acreditar. Dê um título com um pensamento que una seus pontos de prova.
MÉTRICA Como o sucesso se parece?
Mudanças mais impactantes 1-3 no negócio, marca e/ou cultura, para garantir que saibamos que o trabalho está funcionando.
O objetivo de negócios ou comercial que o marketing não pode responder ou influenciar.
Algumas ideias criativas começam aqui ao pensar em um briefing - faça com que isso seja interessante também!
RESUMO DO TRAMPOLIM Este é um modo útil de verificar se seu trampolim tem uma linha clara, comum.
Aproveite para editá-lo. Faça com que seja mais incisivo. Faça com que seja mais focado.
PROBLEMA Podemos ajudar a destravar este problema
PESSOAS Para essas pessoas
VERDADE NUCLEAR Ao tocá-los com esta verdade nuclear
PAPEL SIGNIFICATIVO E ajude a marca a conquistar este papel significativo
PROVA O que podemos suportar com esta prova
MÉTRICA E provar o sucesso com base nesta métrica
DICAS PARA OBTER UM TRAMPOLIM EXCEPCIONAL
DICAS PARA OBTER UM BRIEFING EXCEPCIONAL
ENCONTRE SEU “UAU”!
A diferença entre um trampolim bom e excepcional é um momento de descoberta. Um
trampolim excepcional vai geralmente ter algum tipo de pensamento irresistível. Um
problema antigo visto de um modo novo. Um problema que eles não sabiam que
existia. Algo que faz surgir um “ahã” ou “Uau! Eu nunca havia pensado dessa
maneira”. Às vezes, é simplesmente um fato irrefutável. (o pessoal da criação adora
poucos dados saborosos, mas não um despejamento de dados)
CLAREZA EM VEZ DE ENGENHOSIDADE
Um pensamento bem escrito não tem que ser excessivamente engenhoso
ou poético para ser inspirador. Porém, ele realmente tem que ser claro.
Escreva em linguagem simples, corte pronomes desnecessários e remova
advérbios e adjetivos repetidos. Isso também vai ajudar a refinar e focar.
DICAS PARA OBTER UM BRIEFING EXCEPCIONAL
FAÇA COM QUE CADA CAIXA CONTE
Se perguntar a cinco pessoas diferentes da criação onde elas
“começam” quando recebem um trampolim, você obterá cinco
respostas diferentes. Isso significa que cada elemento é importante
e precisa ser inspirador. Apenas porque os componentes seguem
uma ordem particular, isso não quer dizer que essa é a ordem de
prioridade. A métrica é tão crucial quanto as pessoas para nosso
sucesso geral.
FALE EM VOZ ALTA
Isso ajuda a fazer teste de pressão de suas palavras. Elas são
claras? É possível dizer a mesma coisa com menos palavras? As
suas palavras provocam imagens que trazem seus pontos à vida?
NÃO É UM ESPORTE INDIVIDUAL
Embora o trampolim seja de propriedade final da estratégia, ele deve
sempre ser desenvolvido e finalizado em parceria com a liderança de
criação e negócios. Eles são o público e as pessoas principais que
vão se basear nas palavras que você escreve para fazer um trabalho
impactante.
MODOS DE APRESENTAR BRIEFINGS IMPACTANTES
APRESENTAR BRIEFINGS E BRIEFINGS Escrever o trampolim é apenas a primeira parte do trabalho. A
segunda parte é o próprio briefing, quando você dá vida à estratégia
resumida no trampolim. Esse é o início do processo criativo.
No momento que o briefing é agendado com sua equipe, seus
parceiros de criação já devem ter visto o trampolim e contribuído para
isso. Ninguém gosta de surpresas no briefing!
É uma oportunidade perdida se o briefing for apenas uma reunião para
recitar o trampolim palavra por palavra. Pense no briefing como um
estágio do estrategista. É a chance de expandir o trampolim, ao narrar
a história de um modo atrativo.
Todos os estrategistas têm estilos e abordagem diferentes para
apresentação de briefings. Alguns preferem apresentar slides. Alguns
incluem fotos e memes. Alguns gostam de escrever em papel
pendurado em quadros. Outros gostam de apresentar briefings em
espaços interessantes fora do escritório. Você tem a liberdade de
apresentá-los do modo que for mais empolgante para você. Quando
você se empolga com o briefing, os outros também se empolgam.
TRAMPOLIM SUBSTANTIVO /substantivo/
BRIEFING VERBO /verbo/
DICAS PARA BRIEFINGS IMPACTANTES
APRESENTE SEU OBJETIVO NO INÍCIO
Inicie com a maior clareza. O que nós estamos fazendo e por quê? Essa
base é útil desde o início.
APRESENTE UMA CAPTURA DE TELA PROVOCATIVA
Algumas equipes de criação presenciam trampolins para novos projetos
muito frequentemente; as coisas podem ficar confusas de um briefing
para outro. Abrir a discussão com uma visão geral do projeto que tenha
energia e provocação vai garantir que ela não seja arruinada.
DICAS PARA BRIEFINGS IMPACTANTES
ESTIMULE A CONVERSA
Quais mais conversas, melhor. Se sua equipe de criação estiver envolvida, as
perguntas vão surgir durante toda a reunião. Esperar que elas sejam feitas no
final não favorece a colaboração e nem a empolgação pelo projeto. É um sinal
excelente se houver perguntas após o briefing também, significa que há
impregnação e a conversa está continuando!
INSPIRAR VERSUS INFORMAR
Não deixe de lado as informações necessárias, porém, verifique se tudo que é
compartilhado nos briefings está a serviço da criatividade. Não se esqueça de
se basear nas grandes descobertas de seus 6 Cs.
DICAS PARA BRIEFINGS IMPACTANTES
FAÇA COM QUE SEJA IMERSIVO
Se um briefing é uma etapa, como é possível estabelecer o cenário para
incrementar sua estratégia? Você poderia tocar música conforme a equipe chegar?
Você poderia tocar clipes de vídeos de pessoas reais? Você poderia trazer a
experiência ou serviço por meio de outros sentidos, como paladar, olfato, tato?
Você poderia fazer uma demonstração para ajudar a provar um ponto-chave? Há
diversos modos de abordar isso e você deveria se divertir com isso!
INDUTORES DE PENSAMENTOS ENCORAJADOS
Às vezes, eles são chamados de “ideias de planejadores ruins” como um modo
desnecessário de liberar ideias criativas. Porém, incluir indutores de pensamento
em seus briefings pode geralmente induzir pensamentos criativos. Eles podem ser
escritos como afirmações do tipo “e se nós...” ou mesmo como manchetes de
notícias.
DICAS PARA BRIEFINGS IMPACTANTES
VOCÊ NUNCA SABE O QUE VAI FAZER FLORESCER UMA IDEIA CRIATIVA
Como os estrategistas, o pessoal de criação tem seus próprios estilos e abordagens do
seu trabalho. Você nunca sabe o que vai desencadeá-los, então, assuma um risco
calculado onde for importante e sempre esteja aberto ao feedback.
ACOMPANHAMENTO
Dê tempo para o seu pessoal de criação digerir o trampolim e materiais de briefing, porém,
planeje conectar-se com ele logo após avaliar as suas reações. Há algo faltando ou que eles
desejam ouvir de você? Se você tiver feito a sua equipe de criação parte do seu processo
estratégico, eles irão desejar que você também faça parte do processo deles.