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ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SUAS CONTRIBUIÇÕES PARA A CRIAÇÃO DE AÇÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING À EMPRESA MANIHOT. Área temática: Gestão Estratégica e Organizacional Denise Nepomuceno [email protected] Irene Reis [email protected] Leidyanne Alves [email protected] Carbio Waqcarbio [email protected] Resumo: Este estudo apresenta diagnóstico mercadológico da empresa Manihot, com foco no comportamento do consumidor. Apresentar-se-á sugestões para implementações de ações estratégicas de marketing. Metodologicamente, utilizou-se uma pesquisa exploratória e descritiva com análise quantitativa e qualitativa, com embasamento em entrevistas semiestruturadas com diretor e colaboradores e entrevista estruturada com os clientes. Essas pesquisas apresentaram uma exposição sobre os aspectos organizacionais e sobre as estratégias de marketing utilizadas pela empresa além de realizar uma análise de mercado com foco no comportamento do consumidor e segmento de fast-food. As conclusões apontadas resumem-se na utilização deficiente da ferramenta de marketing, na não realização adequada da pesquisa de mercado, na falta de informações no quadro colaborativo sobre as estratégias de marketing utilizadas pela empresa, na ausência da ferramenta CRM (Customer Relationship Management) para acompanhamento eficiente da demanda e na falta de padronização para a confecção dos pratos. As sugestões para implementação de melhorias propõem uma melhor exploração da ferramenta marketing, a realização de análise do comportamento do consumidor, a elaboração de um planejamento estratégico de Marketing, a implantação da ferramenta CRM e o planejamento de treinamento para a elaboração dos produtos. Palavras-chaves: Estratégia, Marketing e CRM.

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ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E SUAS

CONTRIBUIÇÕES PARA A CRIAÇÃO DE AÇÕES ESTRATÉGICAS

DE MARKETING À EMPRESA MANIHOT. Área temática: Gestão Estratégica e Organizacional

Denise Nepomuceno

[email protected]

Irene Reis

[email protected]

Leidyanne Alves

[email protected]

Carbio Waqcarbio

[email protected]

Resumo: Este estudo apresenta diagnóstico mercadológico da empresa Manihot, com foco

no comportamento do consumidor. Apresentar-se-á sugestões para implementações de

ações estratégicas de marketing. Metodologicamente, utilizou-se uma pesquisa

exploratória e descritiva com análise quantitativa e qualitativa, com embasamento em

entrevistas semiestruturadas com diretor e colaboradores e entrevista estruturada com os

clientes. Essas pesquisas apresentaram uma exposição sobre os aspectos organizacionais

e sobre as estratégias de marketing utilizadas pela empresa além de realizar uma análise

de mercado com foco no comportamento do consumidor e segmento de fast-food. As

conclusões apontadas resumem-se na utilização deficiente da ferramenta de marketing, na

não realização adequada da pesquisa de mercado, na falta de informações no quadro

colaborativo sobre as estratégias de marketing utilizadas pela empresa, na ausência da

ferramenta CRM (Customer Relationship Management) para acompanhamento eficiente

da demanda e na falta de padronização para a confecção dos pratos. As sugestões para

implementação de melhorias propõem uma melhor exploração da ferramenta marketing, a

realização de análise do comportamento do consumidor, a elaboração de um

planejamento estratégico de Marketing, a implantação da ferramenta CRM e o

planejamento de treinamento para a elaboração dos produtos.

Palavras-chaves: Estratégia, Marketing e CRM.

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INTRODUÇÃO

A empresa a ser estudada é do ramo alimentício no segmento de Fast-Food, um

mercado que cresce rapidamente no Brasil. De acordo com estudo realizado pela empresa

britânica de pesquisa e inteligência de mercado, Mintel (2013), há uma previsão de

crescimento de 47% de lojas de fast-food no Brasil, com uma estimativa de 480 mil

estabelecimentos até 2018.

A Mintel (2013) também ressalta que a maioria dos brasileiros consome fast-food

durante seu tempo de lazer nos fins de semana (34%) ou durante o almoço em dias da semana

(33%). E, em geral, os brasileiros gostam da experiência de frequentar lugares onde comida

rápida é servida, pois a pesquisa revela que 74% dos consumidores afirmam que os

restaurantes das cadeias oferecem um bom ambiente. Por sua vez, 72% consideram o

atendimento nesses restaurantes como bom, além das informações prestadas anteriormente,

nota-se que o hábito dos consumidores vem mudando drasticamente ocasionado por diversas

influências, sejam elas externas ou internas.

Este estudo justifica-se pela importância da compreensão do comportamento do

consumidor, de forma a contribuir para a elaboração de ações estratégicas de marketing da

empresa. Desse modo, propicia-se uma estratégia efetiva que atenda às necessidades das

demandas de mercado.

Este trabalho tem como objetivo elaborar diagnóstico mercadológico da empresa

Manihot, com foco no comportamento do consumidor e apresentar sugestões para

implementações de ações estratégicas de marketing. O foco é de propor sugestões de

melhorias para a empresa, sendo que as informações apresentadas visam colaborar com a

universidade no sentido de servir como fonte para futuras pesquisas.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A administração é uma das ferramentas organizacionais mais importantes. É por meio

dela que se verificam as viabilidades da empresa, a forma como ela pode organizar os seus

departamentos, como pode gerir as funções organizacionais de modo a obter o melhor

resultado para a organização.

Bateman e Snell (2006) conceituam Administração como sendo um processo de

trabalho com recursos e pessoas que busca cumprir as metas de uma organização, e completa

dizendo que os bons administradores fazem isso tanto com eficiência quanto com eficácia.

Porém Bonome (2009) reforça as palavras de Fayol sobre a importância de se desenvolver

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algumas funções para que as empresas encontrem a eficiência necessária para se perpetuarem

no mercado. Segundo Bonome (2009) tais funções são: planejamento, organização, comando,

coordenação e controle.

Chiavenato (2003) afirma que a administração se aplica em diversas organizações,

independentemente do segmento e do tamanho da mesma, seja organização industrial ou

prestadora de serviços, e precisa ser administrada para alcançar seus objetivos com maior

efetividade. Um dos mercados crescentes para o qual a aplicação da ferramenta Administração

será um diferencial competitivo e ao qual se agregará valor é o segmento Fast-Food.

A busca por alimentação rápida, barata e prática tem se tornado cada vez mais comum

pelas pessoas. Em função dessa demanda surge o segmento de fast-food, que possui como

principal objetivo promover alimentos com agilidade e praticidade. Conforme Schlosser

(2001), a alimentação das pessoas sempre foi influenciada por aspectos socioculturais,

econômicos ou tecnológicos. Mediante essas influências, nota se que o ambiente ao qual

estamos submetidos, de modernidade, estresse e falta de tempo propiciaram a busca por

restaurantes que são mais ágeis no atendimento.

De acordo com Tognini (2000), a indústria de fast-food passou por rápidas

transformações, tendo sido acrescentados junto aos cardápios outras refeições, além de pizzas,

hambúrgueres, batatas fritas, de maneira que existem fast-food especializados em comidas

japonesas, chinesas, mexicanas, entre outras. Tais transformações são oriundas de um cliente

cada vez mais exigente e de um mercado cada vez mais acirrado.

Segundo pesquisa realizada pela Mintel (2013) o Mercado de fast-food vem crescendo

rapidamente no Brasil, e sua previsão é de crescer 47% até 2018. Uns dos fatores que

ocasionam tal crescimento é uma demanda cada vez maior por esse tipo de serviço.

Conforme pesquisa realizada pelo IBGE (2011), no período de 2008 e 2009, o

consumo médio de alimentos fora do domicílio correspondeu a aproximadamente 16% da

ingestão calórica total e foi maior nas áreas urbanas. De acordo com Sloan (2005), as

tendências socioculturais de um grande número de mães e pais solteiros desempenham um

papel forte no processo de comer fora de casa. Some-se a isso, o fato de muitos casais

trabalharem fora e, em virtude da falta de tempo, promovem a busca por esse segmento.

Para que as empresas de fast-food consigam atender a essa crescente demanda, elas

contam com um forte aliado, o marketing, que é uma ferramenta utilizada para identificar o

seu público alvo, criar necessidades junto aos clientes e realizar uma pesquisa de mercado.

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O Marketing é uma ciência que estuda o comportamento do mercado, com foco no

cliente, de forma a propor estratégias para a formulação de mecanismos que atendam às

necessidades dos consumidores, em contrapartida é também utilizado para gerar necessidades

até então inexistentes. Las Casas (2009) define o marketing como sendo uma área do

conhecimento que engloba as atividades desenvolvidas para a criação de valor aos

consumidores, visando alcançar os objetivos de indivíduos ou empresas através de

relacionamentos estáveis. Para o autor, é necessário que se considere o ambiente de atuação e

os impactos que o marketing pode gerar na sociedade.

Um dos papeis fundamentais do Marketing é introduzir novos produtos na sociedade e

gerar demanda para eles. Kotler e Keller (2012) argumentam que um marketing de sucesso

gera demanda por produtos na sociedade, o que propicia a geração por postos de trabalho, de

maneira que, para uma organização, o Marketing contribui para os resultados financeiros e

permite que as empresas se envolvam em atividades socialmente responsáveis.

Segundo Kotler e Keller (2012), valor é a relação entre a soma dos benefícios

tangíveis e intangíveis proporcionados pelo produto e pela soma dos custos financeiros e

emocionais envolvidos na aquisição dos mesmos. A satisfação, por sua vez, é definida como

os julgamentos perceptivos de uma pessoa sobre o desempenho do produto com relação as

suas expectativas.

O marketing possui ferramentas que contribuem para a implantação das suas políticas

e alcances dos objetivos propostos, em especial no que se refere aos quatro P’s de Marketing,

apresentando definições e contribuições, classificou as várias atividades de marketing em

ferramentas de mix de marketing de quatro tipos, os quais se caracterizam como os 04 P’s,

representando produto, preço, praça e promoção. Essas ferramentas possuem, como principal

objetivo, a classificação dos itens que elas representam de maneira a gerar diretrizes para a

melhor análise e estratégia a ser definida para cada composto.

O Marketing estratégico é uma ferramenta utilizada para criar meios de atingir os

objetivos das organizações no que tange criação e satisfação das demandas dos consumidores.

De forma a atuar de maneira efetiva, com os instrumentos necessários para atingir o publico

alvo, realizar pesquisas de mercado e gerar receitas na empresa.

De acordo com Gracioso (2012), o marketing estratégico consiste na busca da

utilização ou distribuição dos recursos básicos de uma organização. O autor ainda ressalta que

as decisões estratégicas podem ser também de nível tático, operacional, de maneira a não se

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restringir somente a decisões estratégicas de longo prazo, atentando-se que ambas as decisões

precisam ter participação direta do escalão superior da empresa.

Segundo Hooley, Saunders e Piercy (2005), o marketing como estratégia busca

elaborar respostas aos ambientes de mercado em mudança ao definir segmentos de mercado e

posicionar e desenvolver ofertas de produtos para esses mercados alvo.

Para Certo (2010), o marketing estratégico contribui para a criação de estratégias

eficazes mediante a análise realizada no ambiente organizacional. Conforme os autores, as

estratégias são conduzidas de maneira a trazer oportunidades para a organização, contribuindo

para a realização dos objetivos da empresa e de sua missão organizacional, além de

proporcionar aumento nas vendas e participação no mercado.

As estratégias são um plano de ação para se atingir as metas definidas. Portanto, as

estratégias de marketing são ferramentas utilizadas pela organização para atingir as metas

propostas no planejamento da empresa.

Urdan e Urdan (2010) conceitua estratégia como tendo várias concepções. Em uma

delas, a estratégia é o padrão que integra os principais objetivos e as ações de uma empresa

em um todo coerente. Kotler e Keller (2012) assevera que Michael Porter propôs três

estratégias genéricas, sendo a primeira a liderança total em custos, que é definida pelo esforço

que a empresa realiza para produzir e distribuir seus produtos/serviços a custos menores.

Assim o fazendo, a empresa consegue oferecer preços menores que os dos concorrentes,

conquistando grande participação do mercado.

A segunda estratégia é a diferenciação, onde a empresa se concentra para realizar um

desempenho superior em uma área importante de benefícios para o cliente, valorizada por

parte do mercado. A lógica da estratégia de diferenciação é que a empresa precisa agir de

forma diferente daquela praticada pelos concorrentes, focando em algum atributo que possa

potencializar, de maneira a oferecer melhores serviços/produtos para os clientes, daí o nome

diferenciação.

A terceira estratégia é o foco, ou seja, é a parte que a empresa se concentra em um ou

mais segmentos de mercado, passando a conhecê-los na íntegra, buscando a diferenciação ou

a liderança em custos dentro do segmento alvo.

Certo (2010) ressalta que programar e controlar as estratégias de marketing para

colocá-las em prática depende da criação de um cronograma predefinido, pois mesmo as

estratégias mais eficientes às vezes não conseguem respeitar corretamente o cronograma.

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Sendo assim, a empresa precisa acompanhar de perto e coordenar a sua implantação, pois em

alguns momentos serão necessárias alterações nas estratégicas para que se adequem a

possíveis mudanças no ambiente.

Para que uma organização consiga atingir o que fora definido, tanto em sua missão

quanto na sua visão, é necessária a implantação das estratégias e a adequação das mesmas

para o alcance dos objetivos. É importante também conhecer o consumidor de forma a

adequar cada estratégia a um perfil correto de cliente, e para auxiliar na obtenção de

informações a cerca do perfil do consumidor, as empresas utilizam a ferramenta CRM.

O CRM é uma ferramenta de gerenciamento usada pelas organizações como

diferencial competitivo, e tem por objetivo atuar no atendimento ao consumidor, de maneira a

fidelizar os clientes, verificar quais são os clientes em potencial e melhorar o relacionamento

do cliente para com a empresa.

De acordo com Cardoso e Gonçalves Filho (2001), o CRM visa fornecer informações

estratégicas e gerenciais para a tomada de decisão, baseando-se em dados reais sobre o

mercado, clientes, produtos e serviços. Ainda de acordo com os autores, o CRM permite

condições para operar ações de marketing baseado nos sistemas, o que proporciona interações

de qualidade entre os clientes e a empresa, ocasionando fidelização do cliente. Os autores

ainda afirmam que o CRM é uma ferramenta utilizada mundialmente, e que foi desenvolvida

para ser utilizada em diversas áreas da empresa em qualquer segmento.

Segundo Kotler e Keller (2012), o comportamento de compra do consumidor é

influenciado por fatores sociais, pessoais e culturais, e esse último é o que exerce a maior e

mais profunda influência. Las Casas (2009) ressalta que os consumidores recebem influências

externas e internas para a tomada de decisão, sendo compreendidas da seguinte forma:

influências internas, provenientes de fatores psicológicos, como motivação, aprendizagem,

percepção, atitudes e personalidade; e influências externas, provenientes de classe social,

família, grupos de referência e cultura.

No que se refere à escolha sobre onde comer não é diferente. O consumidor continua

a ser influenciado por alguns fatores. De acordo com Sloan (2005), as pessoas que costumam

comer fora levam em consideração a qualidade e a variedade da comida. Esses critérios são

determinantes para a fidelização do cliente, e o autor completa que nos critérios de compras

dos consumidores também estão presentes os atributos de custo e disponibilidades, e que

esses são mais importantes que o desempenho, afirma que quanto mais os fast-food vão se

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enraizando na cultura, maior a importância do preço, principalmente como instrumento

promocional, visto que o preço também é fator importante e influenciador na decisão de

compra. Ao escolherem os fast-food para se alimentar, os clientes buscam, primeiramente,

rapidez no atendimento, diversidade na alimentação, praticidade e preço.

MÉTODO

Este estudo possui caráter exploratório e descritivo na busca por informações a serem

obtidas através de elaboração do diagnóstico mercadológico da empresa Manihot. Seu foco

reside no comportamento do consumidor e na apresentação de sugestões para futuras ações

estratégicas de marketing.

Para este trabalho, utilizou-se uma pesquisa com características quantitativa e

qualitativa. A pesquisa qualitativa trata de uma análise mais detalhada em relação ao

fenômeno que está sendo estudado e, nesse sentido, Roesch (1999, p. 154) define que a

“pesquisa qualitativa e seus métodos de coleta e análise de dados são apropriados para uma

fase exploratória”. A pesquisa quantitativa é definida por Farias Filho (2013, p. 63) como a

“forma de estudo que parte de uma visão quantificável, o que significa traduzir em números

opiniões e informações para classificá-las e analisá-las”.

Foi utilizado o estudo de caso único que, de acordo com Yin (2005), é uma estratégia

de pesquisa que propõe examinar um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto. Ele

reforça que as questões utilizadas na pesquisa têm como foco o ‘como’ e o ‘porquê’ por serem

mais explanatórias, e prioriza os acontecimentos que não exigem controle sobre os eventos

comportamentais. No estudo de caso, examinam-se acontecimentos contemporâneos, quando

não se pode manipular os comportamentos.

Para fundamentação do tema abordado, bem como sua compreensão e descrição, foi

realizada uma revisão teórica. Segundo Farias Filho (2013), a pesquisa bibliográfica é

realizada a partir de materiais já publicados, conforme verificação na referência bibliográfica

sobre quais livros, revistas e sites foram utilizados para a construção do projeto.

Utilizou-se a entrevista estruturada e a semiestruturada. De acordo com Farias Filho

(2013), a entrevista estruturada é caracterizada como sendo um conjunto de perguntas com

linguagem direta com o objetivo de extrair do entrevistado a informação desejada pelo

entrevistador, enquanto a semiestruturada é definida como sendo um modelo de entrevista

com questões abertas e que buscam obter respostas que levem o tema ou assunto de forma

mais profunda.

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A coleta de dados com os clientes ocorreu entre 01/05/2015 a 10/05/2015. A amostra é

definida, de acordo com o SEBRAE (2005), como uma parcela da população onde se realiza

uma entrevista mediante um universo previamente estabelecido. Por se tratar de uma

entrevista por amostragem é necessário analisar o tamanho da população, a margem de erro, a

distribuição da população e o nível de confiança.

O tamanho da amostra foi calculado através do tamanho da população de 2500

clientes/mês com uma margem de erro amostral de 10%, um nível de confiança de 95% e um

split 80/20 onde a população foi mais homogênea, fator este que indica uma menor variação

nas respostas. Com isso, foi realizada uma amostra de 60 clientes entrevistados.

APRESENTAÇÃO DA EMPRESA: MANIHOT

A empresa Manihot atua no ramo alimentício do segmento de Fast-Food, localizada no

shopping Passeio das Águas, na cidade de Goiânia. Foi fundada em 25 de setembro de 2013,

caracterizada juridicamente como EIRELLE, sendo a sócia fundadora a senhora Pollyana

Ribeiro, tendo como administrador o senhor Carlos Bittencourt. A empresa atua no ramo de

indústria e comércio de alimentos e oferece produtos compostos e derivados de mandioca,

inspirados na culinária de uma cidade litorânea no Espírito Santo.

Com quase 2 (dois) anos de mercado, a empresa Manihot proporcionou aos paladares

goianos um novo conceito em sabor, pois os produtos por ela ofertados têm como matéria

prima a mandioca. Portanto, os sanduíches, bolinhos fritos e os pratos executivos vendidos

pela empresa possuem um diferencial de sabor, quando compara dos aos concorrentes. A

empresa obteve êxito por meio dessa iniciativa, pois trouxe à culinária goiana algo que, até

então, nunca fora explorado.

Nesse tempo de atuação, a Manihot já inovou com a ampliação e variação de seus

produtos no mercado, trazendo para o seu cardápio mais um produto oriundo da mandioca, a

tapioca, que é explorada pela empresa através de uma diversificação de recheios. Atualmente,

existe apenas uma unidade de negócio, com sede no Estado de Goiás, com uma única dona. A

empresa é composta por 19 colaboradores, seu nível estratégico é formado por dois diretores,

enquanto que o nível tático é composto por um colaborador instituído como gerente da loja.

Por fim, o nível operacional é composto por 16 colaboradores, sendo 4 (quatro) fixos no

atendimento, 4 (quatro) fixos no caixa e 8 (oito) que realizam rodízio no departamento de

produção. Alguns colaboradores do caixa e do atendimento realizam a jornada 12x36.

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A empresa apresenta como missão oferecer aos clientes uma experiência incrível, por

meio do qual saborear os ingredientes de seus produtos possa se configurar como uma

explosão de sabores. A visão da empresa Manihot é proporcionar a melhor experiência

gastronômica de fast-food para os seus clientes e a empresa almeja a abertura de filiais nos

próximos 3 anos, inicialmente no estado de Goiás, devido a questões logísticas, e,

posteriormente, no estado do Espírito Santo. A Manihot possui como princípios e valores: a

Integridade – honestidade, franqueza e respeito ao indivíduo; Qualidade – busca permanente

da excelência dos produtos e serviços; Satisfação – criação de ambientes favoráveis ao

desenvolvimento das pessoas e interpessoal; Sustentabilidade – preocupação com o futuro por

meio de ações e parcerias idôneas.

APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA

Como técnica de coleta de dados, utilizou-se o método de observação, análise de

documentos e da entrevista estruturada e semiestruturada, composta por perguntas abertas e

fechadas, desenvolvidas a partir do referencial teórico e considerando os objetivos gerais e

específicos. As questões foram divididas em 5 (cinco) sessões: a primeira está relacionada ao

Segmento Fast-Food, a segunda sobre Marketing, a terceira sessão foi sobre o

Comportamento do Consumidor, a quarta sobre Estratégias de Marketing e a quinta sessão

sobre CRM .

As entrevistas foram realizadas em Maio de 2015, com o diretor, clientes e

colaboradores.

DIAGNÓSTICO MEDIANTE A PERCEPÇÃO DOS DIRETORES

Sessão 1: Questão sobre os aspectos de Segmento Fast-Food

Referente ao segmento Fast-Food, foi abordada a percepção da diretora sobre as previsões

de crescimento desse mercado para os próximos anos e qual o posicionamento da empresa

para que ela se perpetue no mercado e ofereça um diferencial competitivo. A resposta obtida

foi que a empresa apostará na prestação de serviços com qualidade para atender às

necessidades de sua demanda que anda cada vez mais exigente. Além disso, a diretora

também mencionou que usa, como mecanismo para se posicionar nesse segmento de Fast-

food de forma satisfatória, refeições mais saudáveis, pois segundo a mesma, os consumidores

estão mais exigentes e cada vez mais preocupados com a saúde, buscando uma alimentação

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mais saudável. Como consequência, utilizar essa necessidade junto ao serviço de comida

rápida é uma maneira de explorar uma parte do mercado que anseia por alimentação saudável.

Visando atender mais nichos de mercado, a empresa atualizou seu cardápio, servindo

maiores opções de produtos. A última inserção no seu cardápio foi a tapioca, implantada no

final do ano de 2014. Essa implantação foi ocasionada pela procura dos clientes por esse

produto, caracterizando-se como uma oportunidade verificada pela empresa que foi

implantada, trazendo retorno positivo. A longo prazo, a empresa deverá utilizar as

informações obtidas pela pesquisa de mercado para atender às tendências verificadas de forma

a se consolidar nesse mercado. Entre as tendências já observadas, a busca por alimentação

mais saudável se destaca, sendo uma oportunidade já explorada pela empresa.

Sessão 2: Questão sobre os aspectos de Marketing

No que tange aos aspectos de marketing, foi contextualizado junto à diretora a

importância do estudo de mercado, sendo uma das funções desempenhadas pelo marketing

para a organização. Levantou-se uma questão inerente à importância do estudo de mercado

para a elaboração de estratégias de marketing eficientes para a organização, e qual seria a

melhor forma para a realização desse estudo. A resposta obtida para esse questionamento foi

que empresa compreende a importância do estudo de mercado, pois é por meio dele que são

verificadas as análises dos pontos fortes e fracos da empresa, suas ameaças e suas

oportunidades de maneira que sem esse estudo as estratégias ficam genéricas e não alcançam

o público alvo. A diretora entende que este estudo contribui para a realização das estratégias

corretas, mediantes as análises dos fatores identificados pela pesquisa de mercado, e que é a

melhor forma para a obtenção de informações. Assim, suas palavras reforçam que a melhor

forma de se conduzir este tipo de estudo é por meio da realização de pesquisas, da aplicação

de questionários e da comparação dos resultados do faturamento da empresa obtidos em

períodos diferentes, e inclusive a análise dos concorrentes da empresa.

Analisando a organização nesse aspecto, percebe-se a necessidade de maior

investimento no marketing da empresa e na realização de pesquisas de mercado, pois a função

marketing é pouco explorada. A pesquisa de mercado proporciona para a organização

informações sobre ameaças oportunidades de maneira que obtendo tais informações a

empresa criará mecanismos para se perpetuar no mercado.

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Sessão 3: Questão sobre os aspectos do Comportamento do Consumidor

No que refere ao comportamento do consumidor questionou-se sobre a forma como a

empresa pretende realizar o acompanhamento do comportamento da sua demanda, ou seja, o

comportamento do consumidor. Essa questão tem como objetivo verificar se a empresa tem se

preocupado com aspectos comportamentais do consumidor, que são de suma importância para

as mesmas. Vale ressaltar que o cliente é uma das razões de existir da organização, e

compreender como ele se comporta permite à empresa compreender a forma como deve agir

para com o cliente.

A resposta obtida foi que a empresa, por ser um fast-food, observa o comportamento

do consumidor por meio dos resumos de vendas. Para exemplificar a resposta, a diretora

mencionou que a empresa compara o desempenho trimestral dos anos anteriores,

exemplificando: foi comparado o 1º trimestre de 2014 com o deste ano, concluindo que o

público alvo passou a consumir menos, o ticket médio caiu em quase 10%.

Analisando a forma como a empresa verifica o comportamento do consumidor, sugere-

se que realize pesquisa de mercado e pesquisa com o consumidor para verificar e comprovar

porque o cliente passou a consumir menos. Ao ser realizado de forma mais precisa, o estudo

pode prever o que o consumidor almeja, e isso dá orientações para a maneira como a empresa

deverá tomar suas decisões para agregar mais valor na venda de seus produtos.

Sessão 4: Questão sobre os aspectos de Estratégias de Marketing

As estratégias de marketing se traduzem em um plano de ação para realizar as metas

definidas pela empresa. No que se refere à contextualização da utilização das estratégias pela

empresa, a diretora foi questionada sobre qual patamar a empresa almeja chegar daqui a

alguns anos, e se já foram elaboradas estratégias para o alcance de tais objetivos.

A resposta obtida foi que as estratégias da empresa são tão importantes e fundamentais

que antes mesmo de a empresa existir já haviam sido traçadas as estratégias, pois elas são

responsáveis pelas diretrizes, pelos objetivos e pelas metas que a organização possui. A

entrevistada não quis entrar em detalhes sobre quais as estratégias utilizadas pela empresa,

mas deixou claro que são focadas no cliente, no benchmark e no produto como diferencial

competitivo.

Com relação a qual patamar a empresa almeja chegar, a resposta foi que eles possuem

como meta a abertura de filiais dentro e fora do estado de Goiás, dentro do estado devido a

fatores logísticos e fora, mais precisamente, no estado do Espírito Santo. O fato de escolherem

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essa região é devido à influência que essa região possui para a empresa, pois os pratos

servidos são típicos desse estado.

Uma observação sobre esse item é que a diretoria da empresa deve deixar bem claro

aos seus colaboradores quais são estratégias utilizadas, para que isso possa somar inclusive

nos resultados que a empresa almeja alcançar. E em alguns momentos isso não faz parte da

empresa Manihot, porém, esse fator pode ser justificado pela alta rotatividade que ocorre

dentro da empresa.

Sessão 5: Questão sobre os aspectos do CRM (Customer Relationship Management)

Em se tratando de CRM (Customer Relationship Management), a respeito das

vantagens que o uso dessa ferramenta pode trazer para a organização, foi perguntado se esse

sistema será implantado dentro da organização, e qual seria o prazo para a conclusão.

A resposta obtida por essa indagação foi que no fast-food não há como pedir para os

clientes preencherem formulário, pois o atendimento é prestado de forma rápida. O que

geralmente acontece é o cadastro de e-mail para envio de promoções, e que a empresa não

utiliza esse sistema de CRM.

Mediante análise da resposta, foi sugerida à empresa a implantação desse sistema, de

maneira que o mesmo trará benefícios para a organização, proporcionará um atendimento pós

venda e, posteriormente, a fidelização dos clientes. Com a apresentação dessa ferramenta para

a empresa, a diretora pode verificar o leque de oportunidades que poderão ser agregados.

DIAGNÓSTICO MEDIANTE A PERCEPÇÃO DOS COLABORADORES

Sessão 1: Questão sobre os aspectos do Segmento Fast-Food

Os colaboradores foram questionados sobre qual forma a empresa deve atuar para ser

melhor do que os concorrentes, nesse segmento que está cada vez mais crescente na

atualidade. Foram obtidas diferentes respostas, mas, na maioria delas verifica-se que a

qualidade do atendimento é essencial, pois um atendimento personalizado fideliza os clientes.

Essa qualidade no atendimento é obtida seja por meio da cordialidade com que o atendente

tem para como cliente ou pela agilidade, desde a venda à entrega do produto.

Outra resposta obtida foi que a oferta de produtos com preços mais atrativos, sem

comprometer a qualidade do produto, também faz parte do diferencial competitivo da

empresa, de forma a fazer com que ela se destaque com relação aos concorrentes. A partir da

percepção obtida por meio das respostas, identificou-se que o colaborador está ciente do

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crescente desenvolvimento do segmento Fast-food e que sua atuação de forma correta, com a

prestação de um atendimento eficiente, é primordial para o bom desempenho da empresa.

Sessão 2: Questão sobre os aspectos de Marketing

Em relação ao marketing, foi perguntado aos colaboradores se eles compreendem que

uma pesquisa de mercado contribui para um melhor atendimento da empresa.

As repostas obtidas foram variadas e os colaboradores acreditam que o marketing

desempenha um papel importante dentro da empresa. Referente à pesquisa de mercado, eles

acreditam que ela afeta a empresa de forma positiva, pois serve para analisar os pontos fortes

e fracosa serem melhorados, além disso, a pesquisa de mercado dá bases para que a empresa

atinja os objetivos e melhore o atendimento com os clientes.

Mediante análise das respostas, percebe-se que os colaboradores estão atuando de

forma sinérgica com a organização, compreendendo o que é importante e contribuindo com a

empresa.

Sessão 3: Questão sobre os aspectos do Comportamento do Consumidor

Essa sessão é sobre o comportamento do consumidor, e para compreender a percepção

desse item pelos colaboradores foi-lhes perguntado sobre o que pode ser feito para que a

empresa busque compreender o comportamento do cliente.

Obtiveram-se respostas variadas, sendo que para os colaboradores compreender o

cliente é buscar entender seus gostos, personalidade, e isso só pode ser feito por meio de uma

pesquisa. Uma das formas de entender o comportamento do consumidor, também mencionado

em uma das respostas, pode ser por meio da pesquisa de pós venda, pois ouvir as críticas ou

sugestões dos clientes, tão logo eles façam uso dos produtos, serve para compreender o que a

empresa deve fazer para atender de forma satisfatória a demanda dos clientes.

A percepção que o colaborador tem para com o comportamento dos consumidores foi

muito interessante, devendo ser exploradas pelos diretores algumas das sugestões oferecidas

pelos colaboradores de maneira a agregar mais benefícios para a empresa.

Sessão 4: Questão sobre os aspectos de Estratégias de Marketing

No que tange as estratégias de Marketing, foi perguntado aos colaboradores se eles

estão cientes das ações estratégicas utilizadas pela empresa. A maioria respondeu que não

sabe como foram escolhidas as estratégias, porém eles sabem que a empresa oferta alimentos

mais variados que a concorrência para se diferenciar no mercado.

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Além disso, eles também percebem que o preço que a empresa usa na venda dos

produtos é acessível à maioria dos clientes que eles atendem, ou seja, a empresa usa o preço

como estratégia para conseguir vender mais produtos. Mediante a análise das respostas

obtidas, nota-se a necessidade de a diretoria disseminar junto aos seus colaboradores quais as

análises realizadas e que são levadas em consideração para a elaboração de estratégias de

marketing pela empresa.

Sessão 5: Questão sobre os aspectos do CRM

Com relação ao CRM, foi explanado aos colaboradores o que é essa ferramenta e,

posteriormente, foi questionado se essa ferramenta trará benefícios para a empresa. As

respostas obtidas foram afirmativas, pois conhecer seu cliente é buscar inovar e melhorar o

atendimento na medida certa. Essa ferramenta ajudará a empresa a entender qual o

comportamento que os seus clientes têm adotado, dando à Manihot a oportunidade de mudar a

característica de seus produtos de forma a atender às novas exigências de seus clientes e

também buscar a fidelização de outros.

DIAGNÓSTICO MEDIANTE A PERCEPÇÃO DOS CLIENTES

Por se tratar de uma pesquisa quantitativa, foi aplicado junto aos clientes um

questionário. Conforme Farias Filho (2013), a pesquisa quantitativa é definida como uma

forma de estudo que traduz as informações e opiniões em números, de maneira a classificá-las

e analisá-las.

Sessão 1: Questão sobre os aspectos de Segmento Fast-Food

No que concerne os aspectos do Segmento de Fast-Food, a questão abordada no

questionário teve como principal objetivo a busca pela compreensão do que é levado em

consideração pelo consumidor para a utilização desse modelo de segmentação de restaurantes.

A pergunta realizada foi sobre o que é mais atrativo no segmento Fast-Food, onde a

maioria, 53% dos entrevistados, respondeu que é a agilidade no atendimento prestado por este

tipo de restaurante, seguido por 20% que responderam que é a variedades de produtos, 15%

afirmaram ser os dias de funcionamento, 9% a localização e apenas 3% o preço. Em se

tratando de agilidade, a empresa Manihot cumpre esse quesito, pois 67% dos entrevistados

classificaram o prazo para a entrega dos seus produtos como sendo bom, seguido de 18% que

o consideram ótimo enquanto que 15% o consideram regular.

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O segmento de Fast-Food é um setor em constante crescimento. Esse fator é

proveniente de aspectos, como a falta de tempo das pessoas devido às várias funções no

mercado de trabalho e em casa. Por isso, a busca pela agilidade em atender torna-se

primordial dentro das organizações e para o segmento de Fast-Food propor agilidade no

atendimento é um dos seus diferenciais competitivos relacionados a outros segmentos.

Fonseca (2004) relata que os restaurantes de fast-food podem possuir diversas

caracterizações, porém, todas têm um aspecto principal, que é representado pela a rapidez no

serviço.

Sessão 2: Questão sobre os aspectos de Marketing

O Marketing é uma ferramenta primordial para as organizações, pois é por meio dele

que a empresa consegue obter informações de mercado, através de pesquisas aplicadas, e

também o utiliza para a divulgação dos produtos/serviços prestados, além de ser utilizado para

gerar necessidades até então inexistentes aos clientes.

No que tange a utilização da ferramenta Marketing na empresa Manihot, foi abordada

a sua utilização para a divulgação do produto aos clientes. Nesse sentido, perguntou-se aos

entrevistados, por meio de questionário, se os produtos divulgados no cardápio da empresa

MANIHOT correspondem fielmente aos entregues pela mesma. 50% dos entrevistados

responderam que sim, 32% responderam que isso acontece na maioria das vezes, enquanto

que 18% responderam que sim, inclusive o que é servido supera as expectativas. Conforme

análise dos resultados constata-se que a empresa Manihot tem servido aos clientes tudo o que

é anunciado, atendendo sempre as expectativas geradas nos clientes pelos anúncios. Porém,

observou-se que essa questão pode ser melhorada, de maneira que o item “na maioria das

vezes sim” representada por 32%, reduza e que as respostas ‘sim, conforme o proposto’ ou

‘sim inclusive o que é servido supera’ aumentem nas pesquisas. Identifica-se uma

oportunidade de melhoria.

Essa questão nos remete à importância de oferecer ao cliente o que foi anunciado, de

maneira a não gerar frustrações nesse sentido, pois, para Las Casas (2009, p. 16), “a sociedade

tem exigido das empresas vários esforços no sentido de satisfação de suas necessidades e de

seus desejos”. E honrar o que foi prometido ao cliente, por meio do anúncio, associa-se à

responsabilidade que a empresa possui para com o cliente, sendo, também, uma forma de a

empresa se vender no mercado e fidelizar o seu cliente.

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Sessão 3: Questão sobre os aspectos do Comportamento do Consumidor

O comportamento do consumidor é de suma importância para a organização, afinal, o

cliente é uma das razões de a empresa existir. Compreender o comportamento do consumidor,

suas variedades e suas reais necessidades, contribui para uma elaboração melhor, por parte da

empresa, de mecanismos que atendam corretamente à demanda dos clientes.

Em se tratando do comportamento do consumidor, eles foram perguntados sobre a

frequência com que se alimentam em Fast-Food. 32% responderam que assim o fazem uma

vez por semana, seguido de 29% que responderam uma vez por mês, 24% responderam

raramente, 12% responderam mais de uma vez por semana e 3% responderam todo dia.

Perguntou-se ainda sobre fatores que os influenciam a se alimentar em Fast-Food. As

respostas apontaram que 47% dos entrevistados afirmam ser a falta de tempo, seguidos de

29% que preferem essa modalidade de restaurante, 12% por outros motivos, 9% não gostam

de cozinhar e 3% responderam que é porque trabalham longe de casa.

Portanto, a empresa precisa compreender o que influencia o comportamento do

consumidor. Segundo Kotler e Keller (2012), o comportamento de compra do consumidor é

influenciado por fatores sociais, pessoais e culturais, sendo o último o que exerce a maior e

mais profunda influência, por levantar um ponto que essa pergunta identificou: a população

está cada vez mais sem tempo.

As empresas de Fast-Food devem aproveitar esse gargalo e explorá-lo. A Manihot já

vem prestando um atendimento ágil. E esse diferencial será responsável pela fidelização dos

clientes, pois o fator ‘tempo de espera por um produto’é algo decisivo quando da efetivação

da compra.

Sessão 4: Questão sobre os aspectos de Estratégias de Marketing

As estratégias de marketing são de suma importância para a organização. É por meio

das estratégias que a organização cria suas diretrizes para alcançar os objetivos desejados e as

metas preestabelecidas. Kotler e Keller (2012) destaca que Michael Porter propôs três

estratégias genéricas: a primeira, a liderança total em custos, que é definida pelo esforço que a

empresa realiza para produzir e distribuir seus produtos/serviços a custos menores; a segunda

estratégia é a diferenciação, onde a empresa precisa agir de forma diferente dos concorrentes;

e a terceira estratégia é o foco, que é a parte que a empresa se concentra em um ou mais

segmentos de mercado. Em um segmento tão crescente quanto esse de Fast-Food, é

necessário que a empresa possua um diferencial competitivo para alavancar seus resultados e

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se sobressair em relação à concorrência, que acaba sendo grande, principalmente pela atuação

de empresas consolidadas nesse segmento.

No que se refere a estratégias, em todo questionário foram realizadas perguntas

relacionadas à forma com que a empresa atua no mercado, por meio de perguntas indiretas.

Porém, essas perguntas traduzam como a empresa está atendendo o cliente e qual o diferencial

competitivo que destaca a organização pela visão do cliente. Nesse sentido, foi perguntado

aos entrevistados se os produtos divulgados pela empresa Manihot correspondem fielmente ao

entregue, e 50% responderem que sim, conforme o anunciado; 32% afirmaram que isso

aconteceu na maioria das vezes, enquanto que 18% responderam que sim, inclusive o que é

servido supera as expectativas. As respostas se refletem na estratégia do produto como

diferencial competitivo, visto que os sanduíches ofertados pela empresa são maiores que os da

concorrência.

No quesito estratégia com foco no preço, foi perguntado aos entrevistados sobre o

quanto estão dispostos a pagar (por pessoa) quando vão a um Fast-Food. A maioria, 35%,

respondeu até R$ 30,00, seguidos por 29% que responderam até R$20,00, 21% não se

importam com o preço, pois depende do lugar, 12% pagam até R$40,00, enquanto 3%

responderam acima de R$ 40,00, fator que é atendido pela empresa Manihot, que oferta uma

variedade de produtos alimentícios com preços diversos, de maneira a atender à demanda

identificada.

Assim, as estratégias de marketing contribuem para que a empresa alcance as metas

por ela estipuladas. Por meio dos questionários foi possível identificar a percepção que os

clientes têm da empresa. A intenção da empresa, que almeja crescimento e consolidação no

mercado, torna-se cada vez mais possível, porque suas estratégias estão sendo bem aceitas

pelos clientes.

Sessão 5: Questão sobre os aspectos do CRM (Customer Relationship Management)

No que diz respeito aos aspectos do CRM (Customer Relationship Management),

ferramenta de relacionamento com o cliente, foi criado um banco de dados com as

informações dos clientes, com o objetivo de um pós venda e fidelização dos mesmos.

Para compreender a opinião do cliente, mediante a forma que a empresa se relaciona

com ele, foi perguntado ao entrevistado qual o melhor método de relacionamento empresa-

cliente. 71% responderam que é o atendimento via balcão, seguido de 23% que responderam

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por redes sociais, enquanto que respostas como por telefone e outros ficaram empatadas em

3%.

Ao se analisar essa pergunta, percebe-se que os clientes desse segmento preferem o

contato direto com a empresa, ou seja, preferem um atendimento mais direto e pessoal.

Portanto, encontram-se satisfeitos com o atendimento prestado pela empresa. Porém, a

empresa não utiliza o serviço de CRM, e a implantação dessa ferramenta serviria para

conquistar maior fidelização dos clientes, de maneira que aqueles clientes que se alimentam

no lugar de forma esporádica possam retornar, já possuindo no sistema da empresa algumas

informações sobre os mesmos. O fato de os clientes preferirem o contato direto com a

empresa é uma oportunidade de sua fidelização, utilizando a ferramenta CRM. Para tanto, foi

sugerido para a empresa a implantação de tal recurso, porque, de acordo com Kotler e Keller

(2012), o CRM trata do gerenciamento das informações sobre cada cliente, de forma

detalhada, e de todos os pontos de contato com ele, de forma a maximizar sua fidelidade

dentro da organização.

Mediante resultados apresentados nas entrevistas, juntamente com a pesquisa de

campo, verificam-se alguns problemas vivenciados pela organização e suas propostas para

melhorias.

SUGESTÕES PARA AÇÕES ESTRATÉGICAS DE MARKETING

Problema I: Ausência da utilização da pesquisa de Mercado.

Proposta: Exploração de informações de mercado via pesquisa.

Objetivo: Criar ações estratégicas via informações diárias da pesquisa .

Metodologia: A proposta será realizada por empresa de consultoria, por meio de pesquisa de

mercado em Abril de 2016, e as informações adquiridas serão repassadas na sala de reuniões.

Recursos Financeiros: Haverá um custo de R$ 2.500,00 para a contração de serviços de

consultoria, no período de 10 horas.

Resultados: Por meio da realização de pesquisa de mercado, a empresa constatará quais são

suas oportunidades, ameaças, pontos fortes e fracos a serem explorados de maneira com o

objetivo de melhorar sua atuação de mercado.

Problema II: Ausência de Planejamento Estratégico de Marketing.

Proposta: Analise de dados e criação de um plano estratégico de marketing para a empresa

Objetivo: Melhorar o direcionamento mercadológico para a empresa.

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Metodologia: A proposta será realizada por empresa de consultoria, por meio de analise do

mercado e do comportamento do consumidor, em Maio de 2016. As informações obtidas

serão repassadas na sala de reuniões.

Recursos Financeiros: Haverá um custo de R$ 6.000,00 para a contração de serviços de

consultoria, no período de 15 horas.

Resultados: Por meio da realização do planejamento estratégico a empresa criará diretrizes

para um melhor desempenho no mercado.

Problema III: Ausência da ferramenta de Gestão da Informação.

Proposta: Implantação da Ferramenta CRM.

Objetivo: Criar um banco de dados com cadastro de seus clientes, afim de possuir um melhor

controle dos mesmos.

Metodologia: A proposta será realizada por empresa que cria programas de CRM, por meio

da instalação dessa ferramenta nos computadores, em Abril de 2016, além do treinamento dos

colaboradores.

Recursos Financeiros: Haverá um custo de R$ 10.000,00 para a compra de licença e

treinamento de 12 horas.

Resultados: Por meio da implantação da ferramenta CRM, a empresa terá um cadastro dos

seus clientes, de maneira a fidelizá-los.

Problema IV: Padronização dos produtos vendidos com relação aos anunciados.

Proposta: Criação de receitas padronizadas e elaboração treinamento para a elaboração dos

produtos.

Objetivo: Melhorar a qualidade dos produtos entregues aos clientes.

Metodologia: A proposta será realizada pelos gestores da empresa, por meio montagem de

roteiros de montagem dos produtos e consequentemente treinamento da equipe de

colaboradores, realizada na cozinha da empresa em Janeiro de 2016.

Recursos Financeiros: Haverá um custo de R$ 1.500,00 para despesas com os gestores no

que se refere ao treinamento de 30 horas.

Resultados: Por meio da realização de treinamento, os produtos entregues aos clientes serão

mais padronizados aos que são anunciados pela empresa.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este estudo realizou um diagnóstico mercadológico da empresa Manihot, com foco no

comportamento do consumidor. Objetivou-se também apresentar sugestões para de ações

estratégicas direcionadas para o marketing. O foco principal é entender o comportamento do

consumidor de fast food, realizando uma caracterização do setor, além de analisar as teorias,

os conceitos e aplicação de pesquisas in loco.

Por se tratar de um tema muito amplo e complexo, evidentemente, nem todos os

aspectos puderam ser abordados e desenvolvidos na extensão que mereciam. As áreas

pertinentes às ciências sociais (psicologia, sociologia e a antropologia) têm aspectos que não

puderam ser exploradas, mas normalmente o fast-food é procurado para ocasiões normais,

refeições rápidas. Geralmente as refeições são feitas individualmente. Com benefícios como,

qualidade, economia/preço e credibilidade. Têm usuários habituais, não habituais e potenciais,

proporcionando diferentes taxas de uso (light/medium/heavy users), o que interfere na

lealdade/fidelidade do consumidor, que nesse caso, grande parte de seus consumidores não

são fiéis ou leais ao produto. Devido a essa diversidade comportamental a compra do produto

pode ter vários estágios de aptidão, sendo eles: inconsciente, consciente, desejoso e

informado. Como resultado dessa variação a “atitude em relação ao produto/serviço” varia

entre entusiástica, indiferente, positiva, negativa. Assim sendo , nosso enfoque maior foi dado

às teorias do comportamento do consumidor e do marketing.

Realizou-se portanto, uma revisão teórica embasada em autores renomados nos temas

abordados.

A pesquisa de campo foi realizada com o intuito de saber o contexto de consumo, os

fatores que determinaram a escolha por uma determinada empresa de alimentação e a

identificação destes consumidores. As entrevistas tiveram como finalidade extrair

informações sobre os aspectos organizacionais referentes à utilização das estratégias de

marketing da empresa, mediante a análise do comportamento do consumidor e do segmento

do fast-food.

O diagnóstico resultou em sugestões de ações estratégicas direcionadas para o

marketing, sendo: melhor exploração das informações de mercado, análise do comportamento

do consumidor, elaboração de um planejamento estratégico de Marketing, implantação da

ferramenta CRM e elaboração de treinamento para a elaboração dos produtos;

Dentre os muitos benefícios proporcionados por este trabalho, o mais relevante foi a

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verificação, na prática, do que se compreendeu no decorrer da elaboração do referencial

teórico e da pesquisa. Os resultados obtidos com a pesquisa servirão também de incentivo

para as organizações sistematizarem suas próprias ações para melhoria de suas estratégias de

marketing.

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