Análise do comportamento do consumidor organizacional ......literatura acerca de sustentabilidade,...
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Universidade Federal de Pernambuco Centro Acadêmico do Agreste Núcleo de Design Análise do comportamento do consumidor organizacional sobre produtos que se enquadram como sustentáveis: um caso no setor de cerâmica. Maíra Fernando da Silva Caruaru 2016
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Universidade Federal de Pernambuco
Centro Acadêmico do Agreste
Núcleo de Design
Análise do comportamento do consumidor organizacional sobre produtos
que se enquadram como sustentáveis: um caso no setor de cerâmica.
Maíra Fernando da Silva
Caruaru
2016
Maíra Fernando da Silva
Análise do comportamento do consumidor organizacional sobre produtos
que se enquadram como sustentáveis: um caso no setor de cerâmica
Monografia apresentada como requisito parcial
para obtenção do grau de Bacharelado em
Design da Universidade Federal de
Pernambuco, Centro Acadêmico do Agreste.
Orientador: Sílvio Diniz de Lourenço Junior
Co-orientador: Erton Wagner Vieira da Silva
Caruaru
2016
Catalogação na fonte:
Bibliotecária – Simone Xavier CRB/4 - 1242
S586a Silva, Maíra Fernando da.
Análise do comportamento do consumidor organizacional sobre produtos que se enquadram como sustentáveis: um caso no setor de cerâmica. / Maíra Fernando da Silva. – 2016.
136f. il. ; 30 cm. Orientador: Silvio Diniz Lourenço Júnior Coorientador: Erton Wagner Vieira da Silva
Monografia (Trabalho de Conclusão de Curso) – Universidade Federal de Pernambuco, Design, 2016.
Inclui Referências. 1. Sustentabilidade. 2. Gestão ambiental. 3. Comportamento do consumidor. 4.
Percepção. I. Lourenço Júnior, Silvio Diniz (Orientador). II. Silva, Erton Wagner Vieira da (Coorientador). III. Título. 740 CDD (23. ed.) UFPE (CAA 2016-231)
UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO
CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE NÚCLEO DE DESIGN
PARECER DE COMISSÃO EXAMINADORA DE DEFESA DE PROJETO DE GRADUAÇÃO EM DESIGN DE
MAÍRA FERNANDO DA SILVA
“Análise do comportamento do consumidor organizacional sobre produtos que se enquadram como sustentáveis: um caso no setor de cerâmica”
A comissão examinadora, composta pelos membros abaixo, sob a presidência do
primeiro, considera a aluna MAÍRA FERNANDO DA SILVA.
APROVADA
Caruaru, 01 de Julho de 2016.
Prof. Sílvio Diniz de Lourenço Junior.
Profª. Glenda Gomes Cabral.
Prof. Marconi Freitas da Costa.
A Erton Vieira,
Pela dedicação, paciência de sempre e companheirismo que foi fundamental
em todos os momentos.
Agradecimentos
Gostaria de agradecer a Deus, aos santos, cosmos ou qualquer outra força que tenha
me possibilitado chegar até aqui.
A minha família e meus pais que, mesmo de longe nunca deixaram de dar apoio
sempre que preciso, especialmente a minha mãe, que mesmo com todas as dificuldades
sempre fez de tudo para eu não desistir.
Aos meus amigos, as pessoas com as quais dividi minha vida por alguns anos, que me
fizerem crescer e ver a vida de outra forma. E a todas as pessoas incríveis que conheci durante
essa jornada, especialmente a meus colegas de “guerra” que estão presentes para qualquer
coisa, Jefferson Sobral, Luciana, Suedilma, Juliana, Wellington, Vitor, Gustavo, e todos os
outros, que mesmo não estando citados, pois tem muita gente (risos), não são menos
importantes.
A Maria José, pessoa incrível que abriu as portas pra mim e sempre me apoio e ajuda
de tantas formas, e que admiro muito.
Ao meu orientador, Sílvio Diniz, que mesmo nas correrias da vida, sempre tinha uma
opinião positiva e fazia as coisas parecerem mais fáceis.
Ao Sendes, onde passei alguns dos melhores anos da universidade, com muita
diversão e conhecimento.
Em especial, a Erton, não poderia ter outra pessoa melhor para aguentar minhas
aflições e conflitos, sempre positivo e mostrando “a luz no fim do túnel” para tudo. Pessoa a
quem devo essa monografia, além de tantas outras conquistas, meu Muito Obrigada!
Resumo
O presente estudo busca analisar a percepção de sustentabilidade que os consumidores
organizacionais possuem dos produtos da empresa Kitambar, Caruaru, PE, fabricante de
produtos de cerâmica vermelha, enquadrados como sustentáveis pelo uso de certificação
ambiental. O tipo de pesquisa deste estudo foi de natureza exploratório-qualitativa, com
método de abordagem indutiva, e o método de procedimento utilizado foi o estudo de caso
com a Kitambar. As técnicas utilizadas para alcançar os resultados, foram entrevistas
semiestruturadas com consultor da Kitambar, e representantes de empresas de construção. Os
resultados apontaram que a maioria dos consumidores não sabe a definição de
sustentabilidade, tão pouco a reconhece nos produtos de cerâmica vermelha. A partir das
variáveis coletadas e análise de literatura, foram propostas recomendações de estratégias de
marketing e design, como a segmentação do mercado, criação de personas, técnicas de
abordagem educativa, canais de relacionamento, mídias digitais interativas, entre outras. Com
isso espera-se que a empresa possa estreitar sua relação tanto com os consumidores jurídicos
como consumidores finais e melhorar sua imagem e seus produtos, atraindo e aprimorando a
percepção que os consumidores possuem dos seus produtos.
Palavras-chave: Sustentabilidade. Gestão ambiental. Comportamento do consumidor.
Percepção.
Abstract
This study aims to analyze the perception of sustainability that organizational consumers have
of enterprise Kitambar, Caruaru, PE, a manufacturer of red ceramic products, classified as
sustainable through the use of environmental certification. The type of research this study was
exploratory and qualitative, with inductive method of approach, and the procedure used
method was the case study with Kitambar. The techniques used to achieve the results were
semi-structured interviews with Kitambar consultant, and representatives of construction
companies. The results showed that most consumers do not know the definition of
sustainability, so little recognized in the red ceramic products. From the collected variables
and literature analysis, recommendations were proposals for marketing and design strategies
such as market segmentation, creating personas, educational approach techniques, relationship
channels, interactive digital media, among others. It is expected the company to strengthen its
relationship with both the legal consumers and end users and improve its image and its
products, attracting and improving the perception consumers have of their products.
Keywords: Sustainability. Environmental management. Consumer behavior. Perception.
Listas de Figuras
Figura 1- Fábrica Kitambar. ...................................................... Erro! Indicador não definido.
Figura 2- Foto de divulgação em rede social ............................. Erro! Indicador não definido.
Figura 3- Site Institucional da Kitambar ................................... Erro! Indicador não definido.
Figura 4- Tijolos fabricados pela Kitambar ............................... Erro! Indicador não definido.
Listas de Gráficos
Gráfico 1- As três razões pelas quais as empresas buscam sustentabilidade............................30
Sumário
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 12
1.1 Definição do problema da pesquisa ................................................................................ 13
1.2 Objetivo geral ................................................................................................................. 14
1.3 Objetivos específicos ...................................................................................................... 14
1.4 Justificativa ..................................................................................................................... 15
2 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................................................. 16
2.1 Meio ambiente e desenvolvimento sustentável .............................................................. 16
2.1.1 Contexto histórico ambiental ................................................................................... 16
2.1.2 Sistemas e ferramentas para produção mais sustentável ......................................... 18
2.1.3 Práticas sustentáveis nos negócios .......................................................................... 21
2.2 Gestão ambiental ............................................................................................................ 23
2.2.1 Marketing verde ....................................................................................................... 25
2.2.2 Comportamento corporativo: A dimensão social e ambiental nas empresas .......... 29
2.3. Comportamento do consumidor individual e organizacional ........................................ 31
2.3.1 Consumo .................................................................................................................. 36
2.3.2 Consumo consciente ................................................................................................ 38
2.3.3 Percepção do Consumidor ....................................................................................... 41
3 DESENVOLVIMENTO ........................................................................................................ 46
3.1. Metodologia da pesquisa ............................................................................................... 46
3.1.1 Estudo de caso ......................................................................................................... 47
3.1.2 Delimitação do Universo ......................................................................................... 47
3.1.3 Técnicas de pesquisa e Coleta de Dados ................................................................. 48
3.1.4 Análise da Coleta de Dados ..................................................................................... 49
4.1 As práticas sustentáveis na empresa Kitambar (Sustanaible Carbon) ............................ 50
4.2. Apresentação e análise dos resultados ........................................................................... 56
4.2.1 Análise de dados da Kitambar: Consultor ............................................................... 56
4.2.2 Análise de dados do público-alvo: Construtoras ..................................................... 59
4.3. Discussões ..................................................................................................................... 67
4.4 Implicações gerenciais .................................................................................................... 77
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................ 84
4.1 Limitações da pesquisa ................................................................................................... 85
4.2 Sugestões para estudos futuros ....................................................................................... 85
REFERÊNCIAS ....................................................................................................................... 86
ANEXO 1 ................................................................................................................................. 93
ANEXO 2 ................................................................................................................................. 97
APÊNDICE 1 ......................................................................................................................... 134
APÊNDICE 2 ......................................................................................................................... 135
12
1 INTRODUÇÃO
Com as mudanças causadas ao meio ambiente pela ação do homem, viu-se surgir a
partir das últimas décadas, o debate acerca da sustentabilidade e o papel dos atores sociais na
construção de um novo paradigma de desenvolvimento sustentável. Dada à emergência com
que o tema passou a ser discutido pela comunidade científica, grupos de ambientalistas e
demais envolvidos, logo, as empresas começaram a ser culpabilizadas pelos problemas
ambientais advindos da sua produção. Com isso, passaram a surgir vários tipos de ferramentas
e métodos para que as empresas pudessem reduzir seus impactos negativos à natureza. Então,
a gestão ambiental começou a ser introduzida pelas empresas, que necessitaram mudar suas
estratégias de produção e mercadológicas, por ordem governamental ou pressão pública
social. Empresas também as buscaram de forma voluntária, por enxergar na gestão ambiental
um meio para melhorar seu desempenho produtivo, diminuir seus impactos, destacar-se das
demais, etc., como constatam os autores Portilho (2010), Dias (2009) Borger (2010).
Para divulgar as ações da empresa neste novo cenário, surgiu o marketing verde. Este,
além de sua função básica de determinar o uso de produtos e serviços que interessam ao
consumidor e gerir as estratégias de vendas e comunicação, criando valor e satisfação para o
cliente e, gerando lucro para a empresa, terá que comunicar ressaltando a imagem e o valor
ecologicamente correto da marca, serviço ou produto (VOLTOLINI, 2010). Entretanto, nota-
se através das pesquisas do Instituto Akatu (2013) que o ceticismo na comunicação que é
passado pelas empresas aumentou de 44% em 2010, para 49% em 2012. E, em pesquisa
realiza pelo Brasil (2012), mostrou que 53% dos entrevistados não sabia o significado de
desenvolvimento sustentável, ou não ouviu falar.
O crescente aumento de empresas que se enquadram como sustentáveis, cada vez mais
criando rótulos e produtos que se dizem sustentáveis, apenas para aumentar seu número de
vendas, se destacar ou tornar seu produto mais caro, se utilizando do greenwash, ou lavagem
verde como também é conhecido, tem tornado o que deveria ser algo exemplar (a preservação
dos recursos naturais), em algo banalizado, trazendo desconfiança ao consumidor, e
prejudicando as empresas que estão de fato comprometidas com as causas sociais e
ambientais. (GIACOMINI FILHO, 2004). Porém, com os crescentes números do mercado de
produtos “sustentáveis”, tem aumentado o nível de exigência dos consumidores, que estão
cada vez mais informados e buscando qualidade e responsabilidade das empresas.
13
(INSTITUTO AKATU, 2013).
Neste contexto, abre-se caminho para os estudos sobre comportamento do consumidor,
que tenta compreender como os consumidores selecionam, compram, usam e dispõem de um
produto, serviço, ideias ou experiências, para satisfazer suas necessidades e desejos
(SOLOMON, 2002). As influências no comportamento do consumidor estão relacionadas a
fatores psicológicos, socioculturais e fatores situacionais. As análises dessas influências
ajudam a identificar como o consumidor tem reagido aos estímulos de marketing verde que as
empresas tem se utilizado, através de propagandas de consumo consciente, para tentar moldar
o consumo dos seus clientes.
Para compor a investigação destes contextos, foi feito um estudo de caso com a
empresa Kitambar. Uma empresa de cerâmica vermelha, localizada na cidade de Caruaru, PE,
a qual trabalha com a questão ambiental na sua gestão, produção e divulgação dos seus
produtos, os quais serão mostrados nesta pesquisa.
1.1 Definição do problema da pesquisa
Porém, do ponto de vista do problema de pesquisa, foi identificada na análise de
literatura acerca de sustentabilidade, percepção e comportamento do consumidor, que a ênfase
dada ao consumidor final é bem maior que ao consumidor organizacional, visto que de acordo
com Pinheiro et. al. (2006) “o comportamento do consumidor tem recebido menor atenção na
literatura do que o do consumidor individual.” No entanto, na língua estrangeira é possível
encontrar maiores números de trabalhos aborda do tema, entretanto este não foi aprofundado
nesta pesquisa pela barreira da língua estrangeira. Isso pode estar relacionado à mudança que
houve a partir dos anos 90, em que o impacto ambiental foi atribuído aos altos padrões de
consumo da sociedade, diminuindo o peso dos impactos dos problemas ambientais
relacionados à produção e empresas (PORTILHO, 2010).
Quanto ao problema prático, notando a falta de estudos na área de percepção do
consumidor organizacional frente às questões ambientais, foi identificado que nem sempre os
consumidores organizacionais conseguem dar o devido valor e/ou reconhecer as práticas
sustentáveis aplicadas pelas empresas fornecedoras. E que as empresas possuem dificuldade
de trabalhar de modo sustentável e de repassar esse conceito para seus consumidores. Com
isso, cabe a esta pesquisa a seguinte pergunta: será que o consumidor organizacional sabe o
que é a sustentabilidade de fato e consegue enxergá-la na aplicação dos produtos?
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1.2 Objetivo geral
Propor recomendações de estratégias para a empresa aprimorar a percepção dos
consumidores organizacionais sobre os produtos que se enquadram como sustentáveis.
1.3 Objetivos específicos
-Identificar as práticas de sustentabilidade da Kitambar
-Identificar os meios que a Kitambar usa para vender seu produto.
-Analisar a percepção do consumidor organizacional sobre sustentabilidade.
-Analisar o comportamento do consumidor organizacional frente a produtos ditos sustentáveis
15
1.4 Justificativa
Com os impactos causados ao meio ambiente e a sociedade pela poluição que,
segundo estudos, acarreta em mudanças climáticas, entre outros fatores, o desenvolvimento
sustentável se mostra o melhor caminho para elevar o bem estar da população e preservação
dos recursos naturais para as gerações futuras.
Para isso acontecer, é necessária uma mudança cultural e social no comportamento das
pessoas. No entanto, tem havido resistência a essa mudança de comportamento, tanto do
consumidor organizacional como individual, fazendo-se necessário buscar entender como os
consumidores percebem a questão ambiental.
Algumas empresas, como no caso da Kitambar em Caruaru, empresa de cerâmica
vermelha, aderiram às mudanças de processo de sua empresa para impactar menos o meio
ambiente e ajudar no bem estar social. A Kitambar tem tido dificuldades em repassar a
informação aos seus consumidores sobre a importância de adquirirem produtos responsáveis
ambientalmente. Além do mais, há poucos estudos sobre casos de empresas que aderiram a
atitudes sustentáveis e sobre a percepção e valorização dos consumidores desse segmento na
região, fazendo-se necessário um aprofundamento acerca do tema.
Com isso, faz-se necessário avaliar as implicações de uma possível mudança cultural,
de valores, atitudes e percepção em relação ao comportamento do consumidor organizacional
sobre as questões ambientais.
O design torna-se uma importante ferramenta de mediação entre esses dois universos –
empresas/consumidores. Utilizando-se de pesquisa de mercado, gestão de design, entre outras
ferramentas do design, para aproximar e facilitar o entendimento entre os consumidores,
ressaltar o valor dos produtos sustentáveis, como material de campanhas, peças gráficas e
divulgações em geral e enfatizando o custo-benefício para o consumidor atraindo sua atenção
para mudar sua percepção com relação aos produtos sustentáveis.
Dessa forma, a construção de valor da sustentabilidade passa pelo design, que, através
de seus conceitos, atuará como um importante agente para a mudança de comportamento da
sociedade e difusão do real valor da sustentabilidade.
16
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Meio ambiente e desenvolvimento sustentável
Esta seção abordará o contexto histórico que transformou o meio ambiente em
preocupação mundial, após desastres causados principalmente pela industrialização (DIAS,
2009). A tomada de consciência, as novas políticas ambientais, os movimentos ambientalistas,
e o surgimento das conferências em favor do meio ambiente. Novos sistemas produtivos
voltados para preservação ambiental e a busca por um desenvolvimento mais sustentável.
2.1.1 Contexto histórico ambiental
A natureza, ao longo do tempo, era vista como infinita e abundante, que o homem
tinha pleno controle sobre a mesma, para explorar, criar, etc., permitindo que o ser humano
evoluísse seu meio, suas capacidades sociais e tecnológicas. Segundo Dias (2009), o ser
humano se sobressai entre outras espécies devido a sua capacidade de se adaptar, construir e
dominar um ambiente natural próprio para si e seu entorno. Essa capacidade possibilitou ao
homem, ao longo de sua história, desenvolver ferramentas e tecnologias para seu uso
aumentando os impactos no meio ambiente.
Porém, foi a partir do século XIX que estas causas tiveram mais impactos, devido ao
uso de novas tecnologias, novos materiais, uso de combustíveis fósseis, uma demanda maior
de consumo e de produção, além de utilização dos recursos naturais. De acordo com Giannetti
e Almeida (2011), a Revolução Industrial trouxe sérias consequências ao meio ambiente,
principalmente pelo uso de combustíveis fósseis. Estes foram identificados como os grandes
causadores dos males ao meio ambiente, exemplificado na forma de exploração, degradação e
poluição.
Em decorrência da evolução industrial e tecnológica, vários outros problemas
começaram a aparecer. Entre estes problemas, podem ser citados o buraco na camada de
ozônio, os CFCs1 jogados no ar, a acidificação dos solos e de águas superficiais, o acúmulo de
1 Clorofluorcarbonos (CFC's) são substâncias artificiais que foram por muito tempo utilizadas nas indústrias de
refrigeração e ar condicionado, espumas, aerossóis, extintores de incêndio. Descobriu-se que estas substâncias
destruíam a camada do gás ozônio (O3 ) que circunda a Terra em altitudes de 15 a 50 km e é responsável por
absorver boa parte da radiação ultravioleta que o Sol envia ao planeta. (Ministério do Meio Ambiente, 2008)
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substâncias não biodegradáveis no ambiente, perda de florestas e biodiversidade, os efeitos
radioativos de produtos químicos, as chuvas ácidas, a morte de biodiversidade causada por
derramamento de detritos e de água poluída nos rios, capazes de destruir a biosfera (LEFF,
2010).
Já no século XX, em meados dos anos 60, após alguns desastres ambientais,
ambientalistas começaram a se organizar para cobrar dos governos e indústrias que mudassem
as formas de produção vigentes. Leis e normas foram criadas para que empresas
modificassem suas formas de produção, descarte de produtos e resíduos. Os principais alvos
foram as indústrias automotivas e químicas. Diante desses acontecimentos, segundo Dias
(2009), a sociedade passou a intervir nas pautas socioambientais.
A sociedade civil, de sua parte, organizou-se rapidamente, surgindo um número
incontável de organizações não governamentais com atuação ambiental que
passaram a atuar em temas pontuais relacionados com o meio ambiente: energia,
biodiversidade, águas, florestas, animais em extinção etc. (DIAS, 2009, p. 29).
Todos esses fatores culminaram para início do debate sobre sustentabilidade. Segundo
Kazazian (2009), então o termo sustentabilidade passou a ser usado tanto em discursos
governamentais, como pela sociedade (através de cobranças, principalmente dos movimentos
ambientalistas), quanto pela indústria.
Por essas razões, no início da década de 70, grupos de estudiosos apresentaram o
conceito de sustentabilidade ambiental na Primeira Conferência Mundial sobre o Homem e o
Meio Ambiente. Do encontro em Estocolmo, para o Programa das Nações Unidas pelo Meio
Ambiente gerou-se o relatório de Brundtland, feito pela ONU, onde surge o termo
desenvolvimento sustentável (DIAS, 2009).
De um modo mais especifico, Manzini e Vezzoli (2005) explicam que o termo
desenvolvimento sustentável se refere a condições sistêmicas, na qual o homem não deve
interferir na capacidade de renovação natural do ambiente. Permitindo que os bens que
usufruímos não empobreçam o capital natural do planeta para as gerações futuras.
Nascimento, Lemos e Mello (2008, p. 61) contribuem afirmando que este conceito “é
composto por três dimensões: a econômica, a social e a ambiental.” Logo, para ser
sustentável, de acordo com sua definição2, é preciso que todas as dimensões sejam atendidas,
pois ambas são interligadas.
2 Que se consegue sustentar (manter); em que há ou pode haver sustentação.
Que se consegue defender; defensável: teoria sustentável.
Uso restrito. Que pode ser realizado sem que haja prejuízo (riscos) ao ambiente: desenvolvimento sustentável.
(Dicionário Online de Português, 2016).
18
A partir do Programa das Nações Unidas pelo Meio Ambiente, outros programas e
movimentos ambientais foram surgindo. Em 1992 a conferência das Nações Unidas e do
Meio Ambiente e Desenvolvimento, a Rio-92, onde intensificaram os debates sobre
sustentabilidade e desenvolvimento sustentável, e a Pegada Ecológica em 1999, que mede o
quanto consumimos e o quanto seria necessário para um consumo responsável.
Práticas ambientais foram e estão sendo adotas pela sociedade civil, através da compra
de materiais biodegradáveis, separação do lixo, economia de água e energia, menos
desperdícios, uso de reciclagem, entre outros. A indústria, além do desenvolvimento de novas
tecnologias, tem investido em novas ferramentas para aperfeiçoar os processos com menos
impacto ambiental.
2.1.2 Sistemas e ferramentas para produção mais sustentável
Para que as atividades humanas continuem a avançar sem perda de qualidade
ambiental, os processos produtivos poluentes devem tender a zero, de acordo com Manzini
(2008). Manzini e Vezzoli (2005) citam duas hipóteses para alcançar este objetivo: a) a
biocompatibilidade e/ou biociclos: neste, o processo é totalmente integrado aos recursos
naturais, e sua volta à natureza deve ser biodegradável. b) A não-interferência ou tecnociclos:
é o sistema totalmente de não interferência na natureza, um sistema fechado, em que nada seja
desperdiçado.
Além disso, segundo Manzini (2008), para alcançarmos a descontinuidade sistêmica,
que é o conceito de viver melhor com menos, devemos abandonar a ideia de que o bem-estar
está ligado à quantidade de bens e produtos de consumo. Idem (2008) ainda explica que esse
processo de adaptação será algo a ser alcançado a longo prazo.
Para isso, é preciso atingir todas as dimensões do sistema sociotécnico no qual
vivemos, que são: a física (energia e materiais), o econômico e institucional (a relação entre
todos os atores sociais), a estética, ética e cultural (os valores e juízos que lhe darão
legitimidade social), as escalas de tempo (as mudanças que poderão ocorrer brevemente e as
que aconteceram em um período de tempo maior) e do espaço (da microescala de produtos e
serviços à macro escala dos serviços sociotécnicos globais) (op. cit., 2008).
Manzini (2008) ainda afirma que a estimativa de tempo para que essas mudanças
possam começar a ocorrer de forma significativa está estimada em um prazo de 50 anos. Esse
19
tempo seria suficiente para que a geração atual se acostume aos novos hábitos, enquanto as
futuras gerações estarão mais voltadas para um consumo mais consciente.
Além das mudanças sugeridas por Manzini e Vezzoli (2005), criaram-se ferramentas
de gestão, leis e normas regulamentadoras para a produção industrial visando à redução de
impactos ambientais. Produção mais Limpa (PL), Análise do Ciclo de Vida do produto
(ACV), Ecoeficiência, programas para redução de emissão de gases, fontes de energias
alternativas renováveis, reflorestamento, entre outras ferramentas, visam contribuir para o
desenvolvimento mais sustentável.
A seguir, alguns exemplos das ferramentas mais usadas por empresas, instituições e
indústrias.
-Ecoeficiência
A Ecoeficiência3 tem como princípio, produzir mais e melhor, com menos impacto e
economicamente viável. Segundo Salgado (2004, p. 1) “a ecoeficiência é um objetivo a ser
alcançado por empresas que pretendem ser sustentáveis e seus indicadores são definidos para
apoiar empresas a estabelecerem metas e a acompanhar seu desempenho”. A World Business
Council for Sustainable Development complementa:
A ecoeficiência atinge-se através da oferta de bens e serviços a preços competitivos,
que, por um lado, satisfaçam as necessidades humanas e contribuam para a
qualidade de vida e, por outro, reduzam progressivamente o impacto ecológico e a
intensidade de utilização de recursos ao longo do ciclo de vida, até atingirem um
nível, que, pelo menos, respeite a capacidade de sustentação estimada para o planeta
Terra. (Id., 2000, p. 4).
A Ecoeficiência trabalha mais aprofundadamente os três pilares do desenvolvimento
sustentável, (economia, ecologia e o social) não apenas processo e suas tecnologias.
- Produção Limpa (PL)
A Produção Limpa tem como princípio o uso de recursos renováveis e tratamento da
poluição no processo de produção, tratando o problema no seu início e não no fim (GASI e
FERREIRA, 2010). O uso eficiente de materiais e de energia torna a produção mais limpa e
livre de poluição, criando produtos mais adequados ecologicamente.
3 Conceito criado em 1992 pela World Business Council for Sustainable Development (WBCSD – em português
Conselho Mundial de Negócios para o Desenvolvimento Sustentável), instrumento de gestão ambiental
20
A PL possui grau de excelência para indústria por comtemplar entre seus princípios: a)
precaução: tratando da seguridade de todos; b) prevenção de resíduos na fonte: com a
prevenção de possíveis riscos ocupacionais ou operacionais; c) integração total da produção:
que se baseia na análise de ciclo de vida do produto; e d) participação democrática: pelo
direito a transparência das informações ao público sobre os produtos e processos para o
homem e meio ambiente. (GASI e FERREIRA, 2010).
-ACV
Manzini e Vezzoli (2005, p. 91) definem o conceito de ACV ou Análise do Ciclo de
Vida: “refere-se às trocas (input e output) entre o ambiente e o conjunto dos processos que
acompanham o ‘nascimento’, ‘vida’ e a ‘morte’ de um produto”. Ou seja, extração da matéria-
prima, produção, transporte, distribuição, uso, e descarte. Desta forma, Giannetti e Almeida
(2011) explicam que:
É um método utilizado para avaliar o impacto ambiental de bens e serviços. A
análise do ciclo de vida de um produto, processo ou atividade é uma avaliação
sistemática que quantifica os fluxos de energia e de materiais no ciclo de vida do
produto. (Id., 2011, p. 43).
Sua análise é feita de forma quantitativa, a partir dos dados gerados de cada área. O
gestor analisa que fator ele pode trabalhar melhor, quais elementos podem estar ocasionando
um determinado problema e a melhor forma de solucioná-lo. Assim, tornando seu produto
mais competitivo e responsável ambientalmente.
-Ecodesign
Já o Ecodesign, segundo Coelho (2004, p. 34), significa “Design for Environment, [...]
que consiste no processo de desenhar, projetar um produto, de maneira que este seja menos
danoso ao meio ambiente”. O Ecodesign deve conceber novos produtos pensando sua
otimização, desde os impactos que os mesmos possam gerar, passando pela pré-produção, até
o descarte final ou reutilização/reciclagem.
No Ecodesign, o ambiente orienta fortemente nas decisões do design. Porém, aspectos
industriais são pensados levando em consideração, além do meio ambiente, a ergonomia,
economia, funcionalidade, questões sociais, estética, valores culturais, praticidade, tecnologia,
21
etc. Segundo Pazmino (2007, p. 6) “o ecodesign exige do designer consciência ecológica e
conhecimento de ferramentas de projeto, devem introduzir e integrar as questões e os
requisitos ambientais na fase inicial do desenvolvimento do produto”.
Para tanto, alguns esforços para mudança de comportamento são necessários, passando
desde a forma como vemos o meio ambiente e seu entorno, até as relações sociais. De acordo
com Oliveira e Cândido (2010), “a garantia do desenvolvimento sustentável passa pela
integração de ações individuais e coletivas para a criação da consciência ambiental em
empresas e na sociedade como um todo”. Poderemos notar mais à frente alguns desses
esforços e os benefícios que os mesmos trouxeram para empresas e comunidades.
A seguir, é mostrado o case de duas empresas distintas que adotaram práticas
sustentáveis e conseguiram destaques entre os seus concorrentes, apresentando benefícios
econômicos, sociais e ambientais.
2.1.3 Práticas sustentáveis nos negócios
As práticas sustentáveis exercidas pelas empresas possibilitam uma imagem positiva
da mesma perante o consumidor. Possibilita eficiência produtiva e melhorar as relações tanto
interna quanto externa (KRAEMER, 2005). Giacomini Filho (2004) apresenta que o
encorajamento das práticas ecológicas deve passar por várias instâncias simultaneamente,
como educação ambiental, premiação social, sustentação econômica, coerção legal e outras,
afim de que tal comportamento seja consequente e duradouro, tanto para a sociedade civil
como instituições, indústrias e empresas.
Enquanto práticas sustentáveis aplicadas aos negócios, vejamos adiante casos de
empresas que prosperaram a partir da inovação em sustentabilidade.
Um exemplo a nível regional é o caso do grupo Mulheres de Argila. Desde 2011,
localizada no município de Caruaru, Pernambuco, a organização reúne mulheres envolvidas
na produção de peças de vestuário e acessórios. Segundo o jornal NE10 (2015) “o coletivo
integra a Associação Movimento Cultural Ô di casa, do Bairro Alto do Moura, terra do Mestre
Vitalino”. As artesãs são conduzidas pelo Estilista Melk Zda, da cidade do Recife.
Segundo Carvalho e Oliveira (2015, p. 9) a necessidade surgiu “na perspectiva de
promover a autossuficiência econômica das artesãs através de uma proposta inovadora que
une produção artesanal, atividade comercial e desenvolvimento sustentável”, além de
22
valorizar o artesanato e a cultura local, pelo reaproveitamento do jeans.
Segundo Brito (2015), a região do polo têxtil do agreste de Pernambuco, integrada por
dezoito municípios, descarta por mês 12.000.000 metros de ourelas4 de jeans, dessa forma o
grupo de artesãs evita que esse material acabe indo parar em lixões ou sendo incinerados em
fornos e lavanderias. Em entrevista a Id. (2015) o estilista Melk Zda defende que “‘a moda
tem que solucionar seus resíduos [...] para cada metro de tecido para se fazer uma peça jeans,
sobram dois metros de ourela, que viram lixo no polo têxtil’”.
O grupo tem seus produtos comercializados por várias empresas da região e também
em outros estados. Produzem artefatos como bolsas, carteiras, e decoração através do
reaproveitamento do jeans da região, conhecida como o polo têxtil de Pernambuco, que
envolve principalmente as cidades de Caruaru, Toritama e Santa Cruz do Capibaribe. Além de
contribuir para a economia da comunidade, leva emprego para mais pessoas e conscientiza
sobre o desperdício e reaproveitamento, o projeto aproveita os resíduos para transformá-los
em bons negócios lucrativos e sustentáveis.
Expandindo para um nível nacional, podemos citar o caso da Natura, empresa de
cosméticos, fundada em 1969. Com diferenciação das demais concorrentes pelo uso de
matéria prima proveniente da Amazônia, aproveitando-se de elementos terapêuticos de ativos
botânicos em perfumaria e maquiagem. A empresa trabalha a questão da sustentabilidade no
uso de embalagens recicladas, materiais biodegradáveis, embalagens de refis, papel reciclado,
embalagens em braile, entre outras. Com isso, a empresa busca desenvolver a comunidade de
extração da matéria prima, além de possuir um posicionamento à frente das questões de
responsabilidade socioambiental.
A Natura tem buscado posicionar a responsabilidade social empresarial no centro de
sua estratégia e de sua gestão, com base em dois pilares: o relacionamento ético com
os diversos públicos e a definição de metas compatíveis com o desenvolvimento
sustentável. (SILVA, RIBEIRO E REIS, 2012, p. 117).
A empresa também trabalha a conscientização das suas consultoras, que são um dos
porta-vozes diretos da empresa com seus consumidores, que passam a mensagem da
responsabilidade social e ambiental da empresa. A empresa também possui campanhas,
materiais de divulgação pela internet, TV, publicidade, entre outros, levando seus valores para
todos os interessados. Silva, Ribeiro e Reis (2012, p. 120) explicam que “assim, investem em
treinamentos sobre seus valores, ideias e práticas sustentáveis para que os consultores estejam
4 Ourela é o acabamento do tecido, que arremata as laterais no sentido do comprimento e impede que os fios
desfiem.
23
preparados para dissipá-los e gerar mudança de comportamento”. Ainda segundo Id. (2012), a
maioria dos consumidores da Natura consomem seus produtos pela qualidade funcional de
seus produtos e em segundo plano, como qualidade extra, pelos cuidados que a empresa tem
com o meio ambiente e pelas ações sociais. Contudo, argumentam que esse quadro está
mudando, alguns consumidores já estão passando a levar mais em consideração o fator
ecológico da empresa na decisão de compra de seus produtos, revelando que a mudança de
comportamento é possível.
A Natura divulgou em 2015 seu informativo de sustentabilidade, sobre os objetivos
que a empresa visa conseguir até o ano de 2050. Com relação às marcas e produtos: estimular
os valores e comportamentos para uma construção mais sustentável e design de produtos com
inovações e tecnologias socioambientais positivas. Quanto à rede: buscar o equilíbrio para
evolução da sociedade, estimular o desenvolvimento humano e social de seus públicos de
relacionamento, incluindo ações de educação e empreendedorismo por meio de plataformas
colaborativas. E para a gestão e organização: gestão integrada dos aspectos financeiro,
cultural, social e ambiental deve estar incorporada nos processos e na cultura organizacional,
dialogando com a sociedade para continuar a transformação da sociedade. (NATURA, 2015).
Desta forma, posicionando-se com uma atitude de comprometimento para dada estimativa de
tempo, levando tempo suficiente para criar uma consciência mais sustentável em
consumidores que a acompanham desde o princípio.
A partir desses dois exemplos, pode-se notar a importância da gestão ambiental nas
empresas, e dos benefícios sociais e econômicos que a mesma pode trazer.
2.2 Gestão ambiental
Com a necessidade de se adequar as normas ambientais, empresas começam a gerir
seus negócios voltados para prevenção de riscos (ambientais e sociais) e controle de uso de
recursos naturais. Com isso, a gestão ambiental é criada para auxiliar no planejamento
estratégico que visa aplicar os conceitos sustentáveis nos processos diários de produção.
Segundo Dias (2009, p. 89, grifo do autor), “do ponto de vista empresarial, gestão
ambiental é a expressão utilizada para se denominar a gestão empresarial que se orienta para
evitar, na medida do possível, problemas para o meio ambiente”. A gestão voltada para o
meio ambiente tem em sua organização social e cultural métodos de procedimentos
24
certificados que lhes conferem responsabilidades e investimentos maiores que empresas que
seguem o modo tradicional de produção.
Os primeiros modelos de gestão ambiental surgiram por volta de 1980, os mais
interessados eram as corporações multinacionais. Os primeiros modelos foram elaborados e
monitorados por organizações corporativas ambientais, onde se avaliavam o desempenho
ambiental dessas corporações através de monitoramento e auditorias. Concentravam-se
basicamente no controle de aspectos legais e no controle do fim de linha. Epelbaum (2010)
explica como surgiram as primeiras formas de respostas as necessidades relacionadas às
questões ambientais.
Umas das primeiras formas de resposta demonstrada deu ênfase aos aspectos de
engenharia ambiental por meio de projetos de tratamento de poluentes, originando
uma gestão reativa, excessivamente focada na tecnologia de fim de tubo/fim de linha
como solução dos problemas, completamente segregada da gestão empresarial.
(EPELBAUM, 2010, p. 116, grifo do autor.).
A partir de 2003 as normas ISO 14001, de gestão ambiental, foram transformadas,
pois verificou-se, quanto ao desempenho ambiental focado nos aspectos tecnológicos e fim de
vida, não seriam suficientes para um desenvolvimento sustentável. As normas ISO de gestão
ambiental criaram novas diretrizes para sua aplicação, envolvendo agora o setor ambiental,
qualidade, econômico e social.
Mais ligados aos fatores sociais e culturais das empresas tem-se a GSE, gestão
socioambiental estratégica, que, segundo Nascimento, Lemos e Mello (2008), consiste na
inserção da variável socioambiental ao longo de todo o processo gerencial de planejar,
organizar, dirigir e controlar, utilizando-se das funções que compõem todo o processo
gerencial, englobando todo o ecossistema do mercado. Os pesquisadores completam ainda
que a GSE deve levar em consideração a falta de conscientização do consumidor em relação
aos problemas ambientais, e que por isso, para obter resultados eficazes, precisa envolver
todos os atores sociais (fornecedores, intermediários de mercado, concorrentes, grupos de
interesse e clientes para planejar as ações juntas).
A gestão ambiental também precisa se envolver com todos membros da organização,
começando pelo líder, e passando aos funcionários e colaboradores. Para que o produto seja
bem aceito pelo público o qual será direcionado deve-se, principalmente, guiar suas decisões
com base em princípios que sejam capazes de satisfazer as necessidades deste público-alvo.
Giacomini Filho (2004, p.63) explica que “não se pode ignorar a força de crenças, hábitos e
valores, caso contrário a resistência de pessoas ou grupos poderá determinar o fracasso de
25
qualquer ação empreendedora”.
A qualidade do produto/serviço de uma empresa pode ser medida pela qualidade de
seus esforços internos e culturais. Os valores que regem a missão e visão da empresa devem
ser passados a todos os seus colaboradores e clientes, de forma que todos entendam, adotem e
defendam suas práticas socioambientais. Tornando-se assim agentes de mudança necessárias
para a construção de um novo cenário empresarial inovador e transparente.
Para atender a esses esforços foram criados selos e certificações verdes, desenvolvidos
para aumentar a competitividade, regular, rotular e auditar os processos das organizações.
Estas ferramentas (selos e certificações) auxiliam na definição de metas, prazos e
procedimentos, que corroborem para avanços que equilibrem a economia, gerando
rentabilidade dos investimentos em práticas ambientais. Com o objetivo de reduzir os
impactos e o uso de recursos naturais, e garantir melhorias sociais, não somente aos seus
funcionários, mas para suas comunidades.
Portanto, através de um sistema de gestão voltado para a melhoria ambiental e social é
possível identificar os riscos (impactos ambientais, sociais e econômicos), criar planos
estratégicos para prevenção de perdas na produção, capacitar os funcionários, diferenciar os
produtos, focalizar a marca e suas atividades sustentáveis com transparências, e repassá-las a
seus consumidores de forma que possam gerar lucros e vantagens competitivas para as
empresas de forma responsável. Até mesmo empresas que não se intitulam como verdes
podem aderir práticas ambientais e obter ganhos, como afirma Donaire (2009):
Algumas empresas, porém, tem demonstrado que é possível ganhar dinheiro e
proteger o meio ambiente mesmo não sendo uma organização que atua no chamado
“mercado verde”, desde que as empresas possuam certa dose de criatividade e
condições internas que possam transformar as restrições e ameaças ambientais em
oportunidade de negócios. (DONAIRE 2009, p.51, grifo do autor)
Corroborando para esses objetivos, o marketing, junto com as ferramentas de
comunicação e publicidade (propaganda, TV, revistas, jornais, mídias sociais, etc.), auxiliam
a empresa a identificar as características do mercado e dos consumidores, como veremos a
seguir.
2.2.1 Marketing verde
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 4) “o marketing envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples,
26
podemos dizer que ele ‘supre necessidades lucrativamente’”. Ele transforma a necessidade em
desejo e o converte em benefícios mútuos.
Com o passar dos tempos, o marketing se voltou para o consumidor. Com isso, além
de procurar ser mais responsável socialmente, o marketing deveria ser responsável
ambientalmente, comunicando a verdade sobre seus produtos (KOTLER, KARTAJAYA e
SETIAWAN, 2010). Então, por volta dos anos 60, depois das pressões da sociedade o tema
começa a se desenvolver, e depois passa a ser o que é conhecido por alguns como: marketing
verde, marketing sustentável, ou marketing ecológico. Para Afonso (2010) o conceito de
marketing verde surgiu em meados dos anos 60, mas foi pelo final dos anos 80 e princípios
dos anos 90 que seu conceito passou a ser generalizado.
Segundo Dias (2009, p. 140) “o conceito de marketing verde é diretamente
relacionado com a premissa de que qualquer empresa que desempenhe uma atividade na
sociedade é responsável diante dela pelos produtos ou serviços que presta”. O marketing
verde busca ser autêntico, transparente e ético, mostrando a real identidade do seu produto e
da empresa. Isso proporcionará para tal, menos impacto ambiental, lucratividade e mais
qualidade social, identificados na cultura e nos valores sociais. Segundo Nascimento, Lemos e
Mello (2008, p. 42) “as organizações que praticam o marketing verde procuram mostrar que
seus produtos causam menor ou nenhum dano ao meio ambiente”.
Giacomini Filho (2004) explica que no marketing verde o fato de que o produto
deveria se adaptar as necessidades do consumidor se invertem, uma vez que o fator ecológico
exige que o consumidor é quem deve alterar seu modo de consumo para manter as formas
existentes do meio ambiente de modo sustentável. “O atributo ambiental orienta as práticas de
marketing quando é o fator indissociável da qualidade de vida, que por sua vez é uma
necessidade permanente no mercado” (Id., 2004, p. 134).
Levando isso para as empresas, então é necessário, primeiramente, que a própria
organização tenha consciência da importância da preservação e do valor ecológico para a
sociedade. Segundo Nascimento, Lemos e Mello (2008, p. 41) “para que isso ocorra, é
necessário que a direção e os colaboradores estejam conscientes de que a organização deve
atender a todos os requisitos legais e constantemente aprimorar o seu desempenho
socioambiental”. Percebe-se que a necessidade de mudança de comportamento em relação ao
meio ambiente deve partir da interna (diretoria e funcionários) à externa (fornecedores,
clientes e comunidade) para alcance do desempenho ambiental e perpassado aos
27
consumidores.
De acordo com Dias (2009) “é necessário sempre ter em conta que o marketing
ecológico não se reduz à promoção do produto, há necessidade de uma mudança qualitativa
na organização na abordagem da questão ambiental”. Esses novos atributos (qualidade
ambiental) podem ser inseridos nos processos e na cultura organizacional, dentro e fora da
empresa, diminuindo os impactos ambientais e melhorando sua imagem. Segundo Afonso
(2010, p. 25) “o marketing verde incorporou uma vasta gama de atividades, incluindo a
elaboração e modificação de produtos, mudança nos processos produtivos, embalagens, e na
própria publicidade”.
Quanto à comunicação, marketing verde pode tornar o produto competitivo junto a
seus concorrentes, agregando valores ecológicos e sociais, evidenciando o uso dos selos e
certificados verdes de forma clara. Assim, divulgando ações sociais e ambientais praticadas
pela empresa, sendo transparente em seu processo produtivo.
A grande empresa não vende apenas produtos, ela deve gerar sua relação com o
público, produzir e promover sua própria legitimidade. E isso a fim de reforçar sua
marca. Se é então verdade que nossa época vê renascer a temática dos valores, é
então mais verdade dizer que ela vê o triunfo da comunicação empresarial. Uma
comunicação empresarial que hoje funciona como marketing de valores, que integra
e utiliza ética como um vetor de relações públicas e de legitimidade institucional
(LIPOVETSKY, 1995, apud PERUZZO, 1999, p. 12).
Segundo Dias (2009) a organização pode se posicionar em uma combinação de
estratégias que constata que os consumidores podem ter duas reações possíveis aos produtos
verdes: a) posicionamento ecológico com reflexos racionais - mostrando aspectos mais
técnicos, mostrando sua cadeia de ciclo de vida do produto e o baixo impacto que o mesmo
gera ao meio ambiente. b) posicionamento com reflexos emocionais - associando a imagem
da marca com o meio ambiente, mostrando imagens da natureza, criando associações
agradáveis com o bem-estar, qualidade de vida, alegria de contato com a natureza, etc.
Trabalhar a comunicação para a sustentabilidade, de acordo com Novi (2010, apud
FERNANDES e MIRANDA, 2014, p. 108), deve-se, independentemente da organização,
considerar que se está trabalhando com uma realidade complexa, na qual o objetivo é a
provocação de comportamentos que disseminem os objetivos e valores culturais das
organizações para os stakeholders5. “Na comunicação das organizações, a participação pode
ser entendida e valorizada como a capacidade efetiva que os stakeholders têm de influenciar
as mudanças organizacionais.” (MELO, 2014, p. 84)
5 Entende-se por stakeholders o público estratégico, as partes interessadas no negócio.
28
No entanto, uma pesquisa realizada pelo Instituto Akatu (2013) revela que o ceticismo
em relação às empresas que divulgam sobre RSE e sustentabilidade aumentou
significativamente. O número de entrevistados que disseram confiar na comunicação feita
pelas empresas que divulgam responsabilidade social e ambiental caiu de 13% para 8% entre
2010 e 2012, já o número dos entrevistados que disseram não acreditar na comunicação que é
passada aumentou de 44% para 49% respectivamente. Devido a isto, foi sugerido que as
empresas focalizem em sua comunicação mais nas contribuições que suas práticas podem
trazer para a comunidade e ao meio ambiente do que em seus investimentos ou compromissos
genéricos categorizados como “em prol da sustentabilidade”. Pois se acredita que o
consumidor saberá identificar qual tem mais ou menos relevância com base nas empresas e
marcas que estejam alinhadas as suas aspirações (Id., 2013). Apesar dos conflitos na
interpretação das mensagens na comunicação de sustentabilidade, Melo (2014) afirma que:
Da mesma forma que o não investimento na sustentabilidade da organização pode
conduzir ao seu colapso econômico, o não investimento na estratégia de
comunicação da sustentabilidade, não tendo em conta a participação dos
stakeholders nessa estratégia, conduzirá à sua falência identitária e simbólica. (Id.,
2014, p. 94)
No entanto, algumas empresas têm-se usado do atributo ‘verde’ apenas como
‘maquiagem’ no intuito de tornar seu produto mais competitivo com os demais, as chamadas
greenwashing. Isso tem levado a um descontentamento dos consumidores, que, depois de
muito descobrirem empresas que usam deste artifício, vem tornando-se mais céticos em
relação aos produtos desta categoria. Bueno (2009, p. 292) afirma que “basta perceber como
algumas corporações insistem em incluir em suas campanhas publicitarias de maneira
oportunista a temática ambiental, buscando ‘limpar a sua imagem’ reconhecidamente
identificada com a degradação do meio ambiente”. É preciso tomar cuidado com a mensagem
que é passada sobre o produto/empresa, de forma a não tornar o que é anunciado em prejuízos
para a mesma. O discurso ambiental deve ser usado com cautela e transparência com o que é
praticado para não desqualificar o que foi dito e prejudicar o negócio, como explica Dias
(2009).
Um produto não prejudicial ao meio ambiente pode adotar em sua fase inicial de
produção processos que contaminam o solo ou a água, por exemplo, e que, quando
descobertos, desqualificarão toda e qualquer campanha ambiental em torno do
produto. (DIAS, 2009, p. 142)
Conclui-se que a forma mais correta para anunciar que uma empresa ou produto tem
procedimentos sustentáveis ambientalmente, é mostrando que possui algumas práticas
29
socioambientais ou que ela causa menos impacto que outras etc.
O marketing verde deve ser fiel e transparente a imagem da empresa. Para entender
mais sobre essa dimensão, veremos a seguir estudos a respeito estratégias sociais das
empresas e responsabilidade corporativa.
2.2.2 Comportamento corporativo: A dimensão social e ambiental nas empresas
Para as empresas que enxergaram nesse aspecto um diferencial competitivo e buscam
se adequar para atender as novas exigências socioambientais de forma voluntaria, foram
definidas algumas práticas: RSE; Responsabilidade Social Empresarial; RSC:
Responsabilidade Social Corporativa; e RSA: Responsabilidade Social Ambiental.
Segundo Nascimento, Lemos e Mello (2008) a RSC surgiu com o intuito de aderir ao
sistema de gestão socioambiental estratégica e necessidade de levar valores éticos à atuação
organizacional. O RSC deve estar encorpado a prática voluntária ligada ao marketing verde,
aos fornecedores, aos clientes e ao respeito aos empregados. Deve enfatizar os impactos
ambientais que a mesma gera e as soluções que pretende lançar, com o intuito de amenizar
seu impacto, mostrando-a a todos os interessados.
Já a RSE, responsabilidade social empresarial ou responsabilidade socioambiental
empresarial, é o conceito mais utilizado pelas empresas. É uma prática voluntaria que
considera um conjunto de ações socioambientais e éticas que tem como características
promover práticas de redução de impactos ambientais, gerados pelas empresas, e ações para a
melhoria do bem estar do seu público interno e externo.
Diante disso, Id. (2008) afirmam que a longo prazo, clientes potenciais que encontrem
dificuldades em escolher entre produtos concorrentes, há maior probabilidades que prefiram
comprar em empresas que tenham suas estratégias voltadas para RSE. Desse modo, as
empresas precisam entender os anseios da sociedade, vislumbrar suas necessidades, estimular
novas percepções, aspectos biofísicos, secundários e possibilitar novas sensações, “as
empresas precisam resolver os desafios sociais e participar de soluções.” (KOTLER,
KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p. 140).
Segundo op. cit. (2010) “um dos maiores problemas globais do nosso tempo é a
questão ambiental. E que algumas empresas não estão realmente preocupadas com o fator
ecológico”. Ratificam que algumas empresas só se posicionaram ‘favoráveis’ as práticas
30
sustentáveis para ‘limparem’ seu nome, quando estão envolvidos com graves problemas
ambientais. Outras porque viram que era lucrativo e começaram a incorporar aspectos
ambientais na empresa para ganhar destaque.
Diante deste quadro emblemático por partes das empresas pela adoção de práticas
sustentáveis, é mostrado abaixo um gráfico feito com base em dados de uma pesquisa
realizada pela consultoria McKinsey & Company Global em 2014. Intitulada Sustainability’s
Strategic Worth (apud INSTITUTO AKATU, 2014), exibe o grau de interesse em
sustentabilidade pelas empresas. A pesquisa mostra que este interesse tem aumentado junto
com a vontade de alinhar os conceitos de sustentabilidade às ações e objetivos da empresa,
apesar do interesse em benefícios particulares de muitas instituições.
Gráfico 1
As três razões pelas quais as empresas buscam sustentabilidade
Observa-se que no meio empresarial ainda há resistência em aderir práticas
sustentáveis, no entanto, a pesquisa mostra que os níveis de interesse das empresas têm
aumentado, seja por questões éticas, de responsabilidade com o meio ambiente ou por pressão
da população de forma voluntária. No entanto, o fator econômico parece ser enxergado com
dificuldade por partes das empresas que desejam gerir uma produção mais sustentável.
A garantia e o comprometimento das empresas com a responsabilidade social nessa
nova fase do mercado são de fundamental importância para as empresas que querem ser
Fonte: INSTITUTO AKATU. Disponível em: <
http://www.akatu.org.br/Temas/Sustentabilidade/Posts/Pesquisa-empresas-
valorizam-sustentabilidade> Acesso em 04 de nov. 2014.
31
reconhecidas e obter sucesso.
No entanto, não basta apenas mudar todo um sistema de uma empresa e não
acompanhar as necessidades e anseios dos consumidores e do mercado. Para que a
sustentabilidade seja atingida é preciso que todos os atores sociais estejam envolvidos. Diante
disso, faz-se necessário compreender o comportamento do consumidor, quem são e como são
os ‘consumidores verdes’ e o consumo consciente.
2.3. Comportamento do consumidor individual e organizacional
O comportamento do consumidor, segundo Solomon (2002, p. 24), é entendido como
“o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam
ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e
desejos”. Segundo Pinheiro, et al. (2006), o comportamento do consumidor é influenciado
tanto por fatores situacionais, como culturais, psicológicos e individuais.
Para que as empresas possam atender e satisfazer as necessidades dos consumidores é
necessário estar atento a todo o ambiente que o cerca. Id., et al. (2006, p. 13) explicam que
“seu âmbito gira em torno dos processos cognitivos, motivacionais e emocionais que
antecedem e sucedem a obtenção, o consumo e a disposição de bens tangíveis e intangíveis,
produtos ou serviços”. Torna-se importante levar em consideração os fatores de
comportamento: os sentimentos, personalidade, estilo de vida, ambiente, atitudes, valores e
crenças. Os autores concluem que estes fatores devem ser vistos com cuidado, pois
influenciam no momento da compra.
Samara e Morsch (2005) nos mostram que esses fatores comportamentais influenciam
as compras “desde aspectos sociais, demográficos, culturais, psicológicos e situacionais até
importantes estímulos de marketing (produto, preço, praça e promoção) afetam e impulsionam
as atitudes e as ações dos indivíduos em suas decisões de consumo.” (Id., 2005, p. 3). Cabe às
empresas investigarem qual destes fatores está mais ligada à estratégia a ser usada para seu
consumidor.
Para Solomon (2002) os estudos sobre as motivações dos consumidores se concentram
mais em aspectos cognitivos que biológicos. A teoria da expectativa aborda que o consumidor
escolhe um determinado produto ao invés de outro esperando que este satisfaça sua
necessidade e atinja os resultados esperados. “Escolhemos um produto e não outro porque
32
esperamos que essa escolha tenha mais consequências positivas para nós”. (Id., 2002, p. 96).
Segundo Samara e Morsch (2005) o processo da compra passa por: 1) reconhecimento
da necessidade: onde o consumidor detecta algum problema, necessidade ou desejo. 2) A
busca de informação: momento em que o consumidor vai dispender seu tempo procurando
informações sobre a compra (quanto maior, mais envolvimento). 3) A avaliação das
alternativas do produto: onde o consumidor vai analisar cada produto, e filtrar as que mais se
aproximam da sua necessidade ou desejo. 4) A avaliação de compra: onde serão analisadas
alternativas, de como, quando, onde, por ex., loja física ou online. 5) Decisão de compra: o
momento da compra, e este é um ponto importante, pois a atendimento, as formas de
pagamento, disposição dos produtos, entre outros aspectos, podem influenciar na decisão do
consumidor. Por fim, 6) o comportamento pós-compra: fator muito importante, pois o
resultado da compra do produto pode resultar em uma decepção para o consumidor que não
consiga atingir a expectativa que possuía da compra, e gerar uma visão negativa em relação
ao produto ou serviço e da empresa, e, por conseguinte, causar uma imagem
contraproducente, afetando a reputação do produto/empresa, vice-e-versa. Op. cit. (2002, p.
247) diz que “quando algo tem o desempenho que pensamos que teria, podemos não pensar
muito no assunto. Se, por outro lado, não correspondem as expectativas, um sentimento
negativo poderá se desenvolver”.
Kotler e Keller (2006) expõem que, diferentemente do processo acima, são cinco
estágios do processo de decisão de compra do consumidor: a) o reconhecimento do problema;
b) a busca de informações; c) a avaliação de alternativas; d) a decisão de compra e; e) o
comportamento pós-compra. Ambos muito próximos em suas definições. Id. (2006) também
afirmam que o processo de decisão de compra nem sempre é seguido por todas as etapas,
sendo algumas vezes invertidas ou ignoradas. Para essa pesquisa ficaremos com a visão de
processo segundo Samara e Morsch (2005).
Segundo Samara e Morsch (2005) outros dois fatores muito importantes no
comportamento do consumidor em relação ao processo de compras está ligado à busca por
informação e o envolvimento. A busca por informação, dependendo do
produto, pode ser demorada e planejada com antecedência, enquanto que para compras mais
habituais pode levar menos tempo. Já o envolvimento está ligado ao cuidado e atenção dada
ao produto/serviço, que geralmente está relacionando a autoimagem do comprador e possui
forte ligação com o valor e o ego. Segundo Kotler e Keller (2006, p. 197) “o envolvimento do
33
consumidor pode ser definido em termos de seu nível de engajamento e processamento ativo
em resposta a um estímulo de marketing”. Quanto maior for relação com estes fatores, maior
a complexidade e importância do produto ou serviço analisado.
O consumidor individual é fortemente bombardeado por informações, tecnologias,
produtos, mudanças sociais e culturais, além de suas próprias crenças e personalidade. Devido
a isso se faz necessário compreender como reagem às coisas que o cercam para relacionar-se
bem e atingir com sucesso seu objetivo.
Já o comportamento do consumidor organizacional6 é mais abrangente e complexo,
uma vez que envolve maiores riscos, visto que está ligado a altos custos, sejam sociais,
econômicos ou de tempo. De acordo com Id. (2006, p. 211) “o comprador organizacional
enfrenta diversas situações decisórias ao realizar uma compra: a complexidade do problema a
ser solucionado, se a compra é uma novidade, o número de pessoas envolvidas e o tempo
requerido”. Além de suas complexidades, por estar ligado a um mercado extenso, onde são
necessários vários indivíduos para tomar decisões e desempenhar um papel, e, cada um desses
com suas próprias peculiaridades.
Seu processo passa por um volume maior de pessoas, passando, às vezes, do setor de
compras, a consultas com especialistas da área do que se deseja adquirir, como um
engenheiro, no caso de uma construção. De acordo com Solomon (2002, p. 282) “os produtos
organizacionais e industriais com frequência são comprados de acordo com especificações
técnicas precisas que exigem muito conhecimento sobre a categoria do produto”.
Em relação ao processo de compra organizacional, seus estágios apresentam
características únicas que se moldam ao porte da empresa, demanda, transações, que
envolvem grande responsabilidade das organizações. Apesar de outros autores apresentarem
divisões diferentes neste processo, os estágios definidos por Samara e Morsch aqui
apresentado abarcam todos os conceitos necessários para a compreensão do tema. Os estágios
de processo de compra organizacional são compostos, geralmente, por:
1) Reconhecimento da necessidade (ou identificação do problema): que pode
vir pela percepção da falta de um produto habitual, a necessidade de um
novo produto, ou substituir um antigo, que pode surgir por estímulos
internos ou externos.
6 “O consumidor organizacional é definido como a empresa, entidade governamental ou organização sem fins
lucrativos que consome produtos – bem ou serviços --, em que função de sua atividade, no mercado
organizacional”. (SAMARA e MORSCH, 2005, p 1080).
34
2) Especificações do produto e entrega: onde são elaborados todos os
requisitos que o produto precisa atender e qual a melhor forma de condições
de entrega.
3) A avaliação dos produtos: fase aonde irá se analisar as melhores condições
encontradas no que foi requisitado, como eficiência, durabilidade, garantia
etc., confrontando com o que há de disponível que melhor se encaixa com as
necessidades.
4) A avaliação dos fornecedores e serviços: a escolha deste item tem uma
importância fundamental para o sucesso das compras e futuras compras, já
que a garantia da qualidade do produto e do serviço oferecida depende
deles. Nestes casos são levados em consideração atributos como tradição e
confiança, grau de especialização, assistência técnica, atendimento e
cumprimentos dos prazos etc.
5) A escolha do produto e fornecedor, ou pós-compra: relação de feedback
entre o consumidor e o fornecedor. A partir das informações obtidas ou
enviadas a empresa, é possível analisar o desempenho do fornecedor e do
produto. Essa fase é importante pelo fato da empresa poder tentar estreitar
laços com os fornecedores, pois se o resultado da aquisição for positivo, a
relação poderá ser mantida e gerar novos pedidos com o mesmo e criar uma
relação de maior confiança.
O comportamento do consumidor organizacional no processo de decisão de compra
sofre influências internas e externas, tal qual o consumidor individual. Seus processos passam
por categorias de fatores determinantes na compra organizacional. De acordo com os autores
Pinheiro, et al. (2006) e op. cit. (2005), essas influências envolvem:
Fatores ambientais, como políticas, governos, taxas de juros, preocupação com a
responsabilidade social. Estes envolvem o macro ambiente, as variáveis sociais,
culturais, econômicas, tecnológicas, forças políticas. Estas forças
interorganizacionais influenciam a atuação de centro de compras da empresa,
sendo um dos principais esforços o marketing dos fornecedores e as pressões do
público.
Fatores organizacionais, como políticas internas, sistemas, hierarquia da empresa.
São caracterizados pelas diretrizes da empresa, que moldam as compras, as
35
autoridades, os sistemas de comunicação, os objetivos da tarefa, os status de
tecnologia, etc.
Fatores interpessoais, interesses, autoridade, empatia. São os objetivos traçados
pelos indivíduos que interferem no processo de compra. Quando os objetivos da
organização e a meta dos individuais se combinam, formam um quadro de
referências que determina os critérios para avaliação das alternativas de compra.
Fatores individuais: instrução, renda, cargo, cultura, personalidade. Estes são
influenciados por dois fatores. Os fatores psicológicos do individuo, como
motivação, percepção, aprendizado e processo cognitivo, e fatores
comportamentais, com as experienciais de compras passadas, risco percebido,
hábitos de comunicação. Essas influências interferem na decisão de compra de
compra organizacional. Diferentemente do que se espera, de que as influências
pessoais do comprador não interfiram na compra organizacional.
Não obstante, outro fator importante na decisão de compra organizacional está
relacionado ao preço, visto que as compras empresariais são feitas em grande escala. Ligados
a eles estão juros e impostos, e as compras tendem a ser feitas sempre por um grupo de
pessoas da organização. Samara e Morsch (2005, p. 22) afirmam que “apesar de fatores
comuns influenciarem o processo de compra de ambos, os compradores empresariais
enfatizam suas decisões muito mais em aspectos econômicos e racionais do que em pessoais e
emocionais.” Solomon (2002, p. 282) rebate esse pensamento: “as decisões de compra
organizacionais tendem a ter um maior componente econômico ou funcional, se compradas
com as escolhas de consumidores individuais, mas aspectos emocionais também entram em
cena”. E Kotler e Keller (2006) explicam que as decisões de compra organizacional são tanto
emocionais quanto racionais, uma vez que as decisões são tomadas por pessoas, estas que,
tem seus próprios interesses, percepções, crenças, motivações, preferencias pessoais que estão
ligadas a sua classe social, escolaridade, instrução, idade, etc. Essas influências pessoais
interferem na decisão de compra organizacional, no entanto, a compra deve ser regida pelas
normas da organização.
A compra de uma impressora para uma empresa e para um estudante que mora
sozinho, por exemplo, é diferente para cada um, tanto na ordem do processo de decisão de
compra, como pelo envolvimento e valor atribuído. Desse modo, o processo de compra
organizacional se torna mais delicado, mais direto e menos explorado que o do consumidor
36
individual. Esse consumidor individual é o alvo principal das campanhas de marketing.
Para entender como fatores psicológicos, cognitivos, culturais e emocionais estão
ligados com o modo como consumimos é necessário entender o que é e como se dá o
consumo em nossas vidas.
2.3.1 Consumo
Para muitas pessoas, o consumo vai além das aparências, do simples consumo pelo
consumo, está ligado diretamente ao modo de como se veem e de como veem o mundo. Na
forma como reproduzem socialmente, os objetos põem-se como a personificação do seu
“dono”. “Para muitas pessoas, possuir algo é a base de sentido da identidade. Elas se
identificam e se confundem com seus objetos de posse e passam assim a ser o que possuem. ”
(TÓDERO, 2009, p. 34).
Segundo McCraken (2012) o consumo é responsável pelos estereótipos e padrões
criados pela sociedade, mas é também através dele que estes estereótipos são redefinidos.
“Bens nos ajudam a aprender, fazer, expor e mudar as escolhas demandadas por nossa
sociedade individualista. Não são prisões, mas instrumentos para a personalidade”. (Id., 2012,
p. 6)
No entanto, o consumo e a materialização passaram a sofrer muitas críticas, tanto pela
sociedade, como por pensadores, sociólogos, economistas, filósofos, entre outros. Suas
críticas baseiam-se geralmente pela forma que o consumo atingiu a vida dos trabalhadores e
da sociedade, econômica e socialmente.
Essa acepção materialista de compras exacerbadas e supérfluas passou a ser vista
como consumismo e recebeu e ainda recebe “duras” críticas pela sociedade e academia. “Esta
abundância passou a receber uma conotação negativa, sendo objeto de críticas que consideram
o consumismo um dos principais problemas das sociedades industriais modernas”.
(PORTILHO, 2005, P. 67). No entanto, alguns autores7 rebatem essa negatividade ao
consumo, enfatizando que o consumo é necessário, pois faz parte da nossa cultura e de nós
mesmos.
O modelo econômico capitalista de consumo ocidental levou a estudos que
‘batizaram’ a sociedade como a Sociedade de Consumo, entre vários outros termos dados por
7 Barbosa, Livia (2006); McCraken, Grant (2012)
37
alguns destes estudiosos8. No entanto, segundo análise feita por Portilho (2005) a cerca do
tema, não há um senso comum a respeito do consumo e sua relação com a sociedade. “A
sociedade de consumo não é uma invenção social artificial e catastrófica. É uma cultura com
suas próprias propriedades sistemáticas”. (MCCRACKEN, 2012, p. 7). Barbosa (2004) nos
explica que o consumo não é exclusivo da nossa sociedade, mas que está presente em todas
elas, e que esta vai além do vestir, do comer e do morar. Há toda uma simbologia por trás do
que consumimos.
Portilho (2005) sintetiza em três atos as discussões que marcam os principais
pensamentos em relação à Sociedade de Consumo. São eles: A) a Sociedade de Consumo é
visto como uma sociedade capitalista. Onde a sociedade possui divisões de classe e é dirigida
pelo lucro, produção em massa e exploração do trabalho. B) a Sociedade de Consumo é
racional e utilitária. O consumidor é livre, age racionalmente nas escolhas dos seus produtos,
este é o modelo econômico clássico, que usa das abordagens do marketing e propaganda da
sociedade capitalista moderna. C) A Sociedade de Consumo é vista como uma sociedade
simbólica, de sinais e significados e percepções cognitivas. Neste modelo, de sociedade pós-
moderna, de um capitalismo pós-industrial, os bens são vistos como mais que meros objetos,
mas como símbolos da construção da nossa identidade, os valores dados ao consumo vão
além do consumo material, mas se estendem para os bens imateriais.
As relações de consumo na sociedade contemporânea, no entanto, têm assumidos
novos valores. Os consumidores se mostram mais atentos às discussões das relações sociais e
simbólicas, no qual o consumidor sai do automático e ‘abre espaço’ na tentativa de construir
uma sociedade mais justa e igualitária, onde o consumo torna-se um dos principais meios para
comunicar estas mudanças.
O consumo na sociedade contemporânea passou a sofrer várias críticas e até ser
combatida por movimentos, grupos e organizações, tanto pela sua perspectiva moral quanto
ambiental. O consumo se tornou ‘vilão’ da sociedade atual, e estes grupos, movimentos e
organizações surgiram com o propósito de ‘regular’, ‘conscientizar’ e sugerir alternativas de
consumo com base em suas ideologias.
Com isso a liberdade individual de consumo passou a ser ditada, ‘ameaçando’ a
liberdade de escolha do consumidor. Dessa forma, segundo Barbosa (2006, p. 37) “além de
precisarmos justificar moralmente o que consumimos, hierarquizamos os diferentes bens de
8 BAUMAN, Zygmunt; SANTOS, Boaventura de Sousa; CASTELLS, Manuel; BAUDRILLARD, Jean; BELL,
Daniel; JAMESON, Fredric, entre outros.
38
forma que alguns sejam mais lícitos do que outros.” A mesma autora não tira o peso das
implicações causadas pelo consumo, mas salienta que este é necessário para a construção de
nossas identidades culturais e individuais, e que esta moralidade imposta sobre o consumo
dificulta a abrangência do seu significado.
O importante é fugir de um denuncismo moral que, via de regra, não tem respaldo na
vida individual das pessoas que febrilmente o praticam, e fazer, de modo
permanente, uma reflexão crítica sobre nossas categorias analíticas [...] E por fim, é
fundamental explorar profundamente as relações entre cultura, consumo e as
diversas e comunidades a que o consumo está ligado no mundo contemporâneo.”
(BARBOSA, 2006, p.40).
Percebe-se por meio dessas manifestações que os consumidores estão mais conscientes
do impacto do seu consumo e dos sistemas de produções fabris, e menos acomodados com as
questões politicas e ambientais. Contudo, segundo McCracken (2012), não é acabando com o
consumo que se solucionaria os problemas sociais e ambientais, e que o consumo é inevitável.
O autor complementa afirmando que será, inclusive, através do consumo dos bens ‘verdes’
que o consumidor divulgará o significado do consumo consciente para propagação e alcance
de uma sociedade mais ecológica.
Diante de tantas abordagens a cerca do tema, Portilho (2005, p. 105) conclui que “o
campo do consumo, e da Sociedade de Consumo, é multifacetado, contraditório e ambíguo.
Trata-se de um fenômeno, ao mesmo tempo, econômico e cultural, que pode simultaneamente
empoderar e explorar os consumidores.”.
Com base nas análises sobre o consumo feitas acima, é possível observar que as
mudanças históricas na economia, tecnologia e avanços sociais mudaram as formas de
produção, a cultura e o estilo de vida das sociedades e, consecutivamente, o consumo.
Percebe-se que não há um julgamento específico a cerca do tema, e que o mesmo é muito
ambíguo para ser analisado por vertentes separadas, não levando em conta todas as esferas da
vida social, ambiental, tecnológica e cultural. Nesta pesquisa cabe-nos compreender como o
próprio consumidor percebe estas questões, focando neste estudo o consumo socioambiental.
2.3.2 Consumo consciente
Conscientes do impacto de suas atitudes, principalmente do que o consumo tem
causado ao meio ambiente, consumidores se dão conta que é necessária uma mudança de
comportamento, para manter o seu bem estar e preservação do meio ambiente. Dos debates
39
em volta do tema, surge então o termo consumidor verde ou consciente: “Os consumidores
verdes ou consumidores ecologicamente conscientes, são definidos como indivíduos que
procuram consumir apenas os produtos que causem o menor – ou não exerçam nenhum –
impacto ao meio-ambiente.” (AFONSO, 2010, p. 32). O consumidor verde, neste caso, é o
indivíduo que acolhe o fator ecológico dentro de suas atitudes sociais e individuais.
Nogami (2010) diz que o consumidor verde é movido por desejos universais de
preservação ambiental e cuidados com o meio ambiente. Esse consumidor atua no controle de
poluição, reciclagem e reutilização dos resíduos, preservação da água e da terra, com o
cuidado e atenção ás suas compras, busca por produtos certificados ambientalmente, etc.
Segundo análise bibliográfica de Id. (2010) os consumidores são divididos em quatro
grupos de necessidades quando referidos à compra verde: a) informação: o consumidor busca
se informar sobre os produtos que compra, vê rótulos, pesquisa informações a respeito do
produto e da empresa, etc. b) controle: o consumidor preocupa-se com os efeitos das suas
compras e atitudes, certificando-se, por exemplo, de optar por produtos orgânicos, não
comprar produtos com agrotóxicos, dar o destino correto aos resíduos, entre outros. c) fazer a
diferença: o consumidor muda seus hábitos quando necessário e até deixa de usar certas
marcas que não estiverem preocupadas com o mesmo interesse que o seu, e tenta compartilhar
e difundir suas ações para mais pessoas. d) manter o estilo de vida: mesmos com algumas
restrições no modo de consumo, estas pessoas não querem perder seu estilo de vida, e por
isso, investem em tecnologias mais sustentáveis, e produtos ambientalmente corretos para
manter seu padrão de vida.
No entanto, de acordo com Portilho (2005), os fatores para que se chegue a essa
consciência ambiental do consumidor pressupõem que este deve ser bem informado quanto à
educação ambiental, “que consideram que se os consumidores obtiverem conhecimento
suficiente eles vão obter a necessária ‘consciência ambiental’, traduzindo-o em atitudes e
comportamentos ambientalmente benignos” (Id., 2005, p. 126). Porém, adiante, a autora
expõe que há controvérsias quanto a essa afirmação, já que a quantidade de informações sobre
meio ambiente não seriam necessárias para tornar os consumidores conscientes
ambientalmente, além de muitas informações serem bem especificas e algumas delas incertas
entre os próprios especialistas.
Grande parte da literatura a cerca do tema concorda que maioria dos que tiveram
consciência e atitudes positivas em relação ao meio ambiente tiveram uma boa educação e
40
mais informações. Giacomini Filho (2004) afirma que todos os movimentos ambientalistas
são unânimes em concordar que a consciência ambiental pressupõe a educação, e que é muito
difícil sensibilizar alguém que não teve conhecimento a compartilhar informação da questão
ambiental. Segundo Tódero (2009, p. 130) “tem a ver também com um processo gradual de
transformação de opiniões e aspirações em atitudes e orientações estáveis, que se cristalizam
em práticas cotidianas, que podem ser construídas com o auxílio do papel da instrução
escolar”.
Pepper; Jackson e Uzzell, (2009), citam que consumidores são motivados a adquirirem
valores pela convivência social e experiências de aprendizagem. Do quais valores particulares
do consumidor consciente ecologicamente tem gerado ‘dilemas sociais’ por interesses
particulares de curto prazo que estão em conflito com interesses sociais de longo prazo.
Segundo o Instituto Akatu (2010) a adesão ao consumo consciente deve ser
compreendida a partir do nível de atitudes e comportamentos. A atitude corresponde ao grau
de adesão do consumidor aos valores e conceitos em relação aos papeis das empresas e dos
consumidores sobre a sustentabilidade, e consumo consciente. Já o comportamento diz
respeito às práticas cotidianas de ações ligadas ao consumo que gerem menos impacto ao
meio ambiente, e que impactem positivamente no bem-estar social.
Outro fator relevante que está ligado ao consumo consciente coletivo é o valor
econômico. Autores como Portilho (2005), Instituto Akatu (2012), Tódero (2009), Giacomini
Filho (2004), Bedante (2004), elucidam que a diferenciação de renda pelas classes sociais
interfere na assimilação de conhecimento e atitudes com relação ao consumo consciente.
Além dos preços destes ‘produtos verdes’ serem mais elevados, dificultando a adesão destes
pelos cidadãos de classes sociais mais baixas. No entanto, também enfatizam que os produtos
desta categoria estão mais voltados para o acesso das classes de maior poder aquisitivo,
tornando-os produtos elitizados, ficando restrito a uma pequena parcela da população.
Segundo Bedante (2004) as classes sociais mais ricas obtiveram níveis culturais mais
elevados, tornando-se mais conscientes quanto à importância da preservação do meio
ambiente. Enquanto que, para as classes sociais com rendas inferiores, a importância do valor
atribuído não seria suficiente para a compra dos produtos verdes, por estes consumidores
serem mais sensíveis ao preço.
A pesquisa do Instituto Akatu (2012) aponta que entre as classes com recursos
financeiros mais baixos, as possiblidades de consumo e engajamento sustentável são mais
41
limitadas. Conforme a classe vai subindo de posição, vai havendo uma maior participação
desses atores sociais. Na pesquisa realizada por Tódero (2009) ressalta que:
[...] em todos os segmentos foi encontrada a presença de todos os diferentes grupos,
mostrando que o consumo consciente não é – nem de longe – exclusivo ou restrito a
determinada classe social ou aos mais instruídos, como por vezes o senso comum
faz crer. (TÓDERO, 2009, p. 140)
A proposta é que o ser humano tenha nas relações pessoais e ambientais o que importa
para o seu bem-estar, e não o desejo de uma procura ou idealização de felicidade ligada à
aquisição de produtos. Tódero (2009) e Manzini e Vezzoli (2005) corroboram que uma das
formas para que leve a essa conscientização, é que o consumo consciente independa da
condição econômica, que essa consciência pode estar mais relacionada a sua filosofia de vida,
de que a sua realização por posse de bens materiais.
O próximo tópico abordará a percepção dos consumidores e sua relação com a
sustentabilidade e seus produtos.
2.3.3 Percepção do Consumidor
Dentre os fatores mais importantes do comportamento de compra do consumidor, está
o fator psicológico, responsável pelas motivações, percepções, atitudes, aprendizados e
personalidades. A este estudo caberá destaque a percepção.
Estímulos sensoriais são como sinais que recebemos e processamos através dos nossos
receptores sensoriais: olhos, boca, pele, nariz, ouvidos. Desses estímulos que nos são
apresentados, poucos são armazenados, e os significados a eles atribuídos, são construídos
pelo individuo por influências e necessidades únicas (SOLOMON, 2002). E o mesmo autor
afirma que “nem todas as sensações passam pelo processo perceptivo. Muitos estímulos
competem por nossa atenção, e a maioria não é notada ou precisamente compreendida” (Id.,
2002, p. 68), dessa forma, o cérebro seleciona com base nos estímulos que são mais relevantes
as informações nos interessam.
De acordo com Ibidem (2002, p. 51-52, grifo do autor), “a percepção é o processo
pelo qual essas sensações são selecionadas, organizadas e interpretadas”. Logo, a percepção
se dá pelo processo de organização dos estímulos sensoriais, como sons e sabores, pelos
receptores sensoriais, como ouvidos e boca, selecionados e organizados por meio de sua
exposição, atenção e interpretação. De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 184, grifo do
42
autor), a “percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo”.
Pinheiro, et al. (2006, p. 22), dizem que a percepção está “longe de ser um processo de
recepção passiva de estímulos, a percepção é um processo que conta com um ativo
envolvimento do indivíduo, uma vez que seu resultado final é um significado”. Logo, a
adesão destes estímulos podem sofrer várias mudanças de individuo para individuo pelas
atribuições de significados próprios, advindos de suas bagagens emocionais, culturais e
situacionais.
Dessa forma, o consumidor pode reagir de maneiras diferentes a estímulos de um
produto, tanto no grau de interesse, pela atenção depositada, como o envolvimento, pelos
significados atribuídos a ele. “O conhecimento que o cliente tem de um produto é adquirido
por meio de sua percepção desse produto. Seu comportamento, então, é determinado pelo
modo como percebe os produtos e serviços a sua volta”. (MOZOTA, KLÖPSCH e COSTA,
2011, p. 110)
Segundo Pinheiro, et al. (2006) a percepção humana possui filtros para selecionar
critérios de importância baseados em relevâncias de interesses, chamados filtros perceptivos,
que são: a) atenção seletiva: diz respeito à capacidade dos humanos de selecionar informações
que lhe são submetidas e descartar o que não lhe é interessante. b) distorção seletiva: diz-se da
capacidade do ser humano de atribuir significado ao que lhe é submetido através do seu
sistema de crenças e valores. c) retenção seletiva: quando o individuo tende a se apoiar nos
estímulos que reforcem suas crenças e valores ignorando os demais.
De acordo com Samara e Morsch (2005, p. 127, grifo do autor) “igualmente crítica no
processo perceptivo, a atenção é o grau que a atividade de processamento dedica a um
estimulo específico. Perceber é tomar conhecimento de um objeto”. A chave para a percepção
torna-se a atenção, pois quanto mais relevante e duradoura, mais envolvimento e destaque terá
entre os demais. Muitas informações são passadas a todo momento competindo pela atenção
do usuário, esta é o ponto mais importante para atrair o interesse do mesmo.
Já a interpretação, segundo Solomon (2002, p. 61 et. seq., grifo do autor), “refere-se
ao significado que damos aos estímulos sensoriais. Do mesmo modo que as pessoas diferem
em termos de estímulos que percebem, a designação final de significados a esses estímulos
também varia”. Este processo é a conclusão do processo perceptivo, a decodificação dos
estímulos sensoriais, no qual se colocam fatores psicológicos preponderantes, como
43
expectativas, experiências, emoções, etc., que resultará no significado, que será diferente para
cada indivíduo. Segundo Samara e Morsch (2005, p. 128) “o significado resultará do sistema
de crenças e atitudes do indivíduo, isto é, de seu quadro de referencia mental sobre a
realidade”.
Desta forma, na compra ou troca de um produto, a percepção do indivíduo é um dos
fatores chaves para a efetivação da compra, e da relação com o produto. Para Kotler (1998,
apud LANGER, 2011, p. 41), “os consumidores avaliam a relação entre valor, custo e
satisfação no momento da escolha de qual produto adquirir, baseado na capacidade de cada
opção em satisfazer seu conjunto de necessidades”. Logo, ganha a concorrência, aquele que
conseguir atrair a percepção o maior número de indivíduos, de modo que suas necessidades e
expectativas reais e ideais sejam atendidas pela sua percepção.
Em relação a percepções dos consumidores sobre consumo consciente e produtos
sustentáveis, há ainda uma grande complexidade e ambiguidades a cerca do tema.
Este estudo fará um recorte de pesquisas que buscaram investigar, através de um
levantamento dados a respeito da percepção dos consumidores sobre sustentabilidade,
produtos sustentáveis e consumo consciente.
Segundo pesquisa do Instituto Akatu (2010, p. 31), sobre Responsabilidade Social das
Empresas | Percepção do consumidor Brasileiro apontou que ainda há grande
desconhecimento do significado do que é sustentabilidade e produtos sustentáveis ou verdes,
por partes dos entrevistados, no entanto, mostra que há um grande interesse, por parte dos
entrevistados, neste tipo de produtos.
Na atualização desta pesquisa em 2012, o Instituto Akatu (2013) mostra que o número
de consumidores menos conscientes é quase o dobro de desconectados 58% (grupo de pessoas
que não apontam interesse nos temas em avaliação, neste caso, sustentabilidade e RSE), em
relação ao número de desconectados mais conscientes 30%. No entanto, o número de
influenciadores em sustentabilidade (grupo de pessoas que tem interesse e buscam
informações sobre os temas, são também reconhecidos pelos outros como detentores de
informações e buscados como referência no debate), do grupo dos mais conscientes é 22%, o
triplo dos influenciadores no grupo dos menos conscientes, 7%. Logo, por haver menos
influenciadores no grupo dos menos conscientes, o número de desconectados é tão alto.
Entretanto, foi visto que “dentre o grupo que mais busca tais informações, 71% têm acesso à
rede contra 53% dentre os consumidores que não procuram se informar sobre o tema”
44
(INSTITUTO AKATU, 2013, p. 50). Logo, pode-se considerar que a falta de acesso às
informações estão entre as causas para esse resultado.
Porém, foi apontado ainda nesta pesquisa que os consumidores estão mais informados
sobre sustentabilidade e tem mais interesse pela responsabilidade social empresarial e estão
mais críticos em relação às empresas. Além disso, a pesquisa aponta que os consumidores
estão valorizando mais a sustentabilidade que o consumismo.
Pesquisa do Brasil (2012), em relação ao termo sustentabilidade apontou que apenas
23% dos consumidores “mais conscientes”, souberam dar alguma definição correta para
sustentabilidade, contra 15% no grupo de consumidores “menos conscientes”. O item onde os
mais conscientes se destacam com maior intensidade é no grupo de menções ligadas a
“conservação dos recursos naturais”.
Outro fator notado foi com relação ao ceticismo dos consumidores em relação à
credibilidade da comunicação das empresas que se dizem como sustentáveis. “O percentual de
consumidores, já baixo em 2010, que acreditava incondicionalmente no que as empresas
divulgam sobre suas práticas de Responsabilidade Social Empresarial caiu de 13% para 8%"
(INSTITUTO AKATU, 2013).
Outra pesquisa realizada por Silva et al. (2011), sobre a percepção do consumidor aos
produtos sustentáveis com a utilização da rotulagem ambiental em um supermercado de
grande porte na cidade de Santo André, com amostra de 120 pessoas, mostrou que desses,
apenas 83 pessoas souberam dar uma definição a produto sustentável mais próxima da
definição correta. E em relação a renda, mostrou-se que o salário não foi um fator
determinante de conhecimento para as respostas positivas. Dessa forma, diferentemente da
pesquisa realizada pelo Instituto Akatu, a amostra de entrevistados do supermercado de Santo
André apontou que a relação da faixa salarial não influenciou no conhecimento sobre
produtos sustentáveis.
No entanto, a pesquisa mostra que nem mesmo os consumidores que disseram saber o
que é um produto sustentável, em sua maioria, não souberam identificá-los ou diferenciá-los.
E em relação à identificação dos selos, numa amostra de oito selos ecológicos para segmentos
diferentes, as maiorias dos entrevistados só conseguiram identificar dois destes selos, e dois
dos entrevistados não conseguiram identificar nenhum deles.
Nota-se que a percepção dos consumidores sobre produtos sustentáveis e
sustentabilidade ainda é vaga. Grande parte dos consumidores não sabem seus significados, e
45
mesmos os que dizem saber não conseguem identificá-los.
Observa-se desta maneira, que uma possível falha na comunicação e na correta
divulgação desses produtos faz com que haja uma grande defasagem de ideias e conceitos em
volta do tema, que é tão amplo e divulgado, e ao mesmo tempo complexo e pouco notório
entre seus consumidores.
46
3 DESENVOLVIMENTO
3.1. Metodologia da pesquisa
O presente trabalho tem o intuito de analisar a percepção do consumidor
organizacional com relação a produtos que se enquadram como sustentáveis e propor
recomendações estratégicas para a empresa analisada. Para isso, a empresa deveria ter
certificação ambiental e seu marketing voltado para a sustentabilidade de seus produtos. Por
essas características, foi identificada e selecionada a empresa Kitambar, na cidade de Caruaru
- PE, fabricante de produtos de cerâmica vermelha.
Para tanto, este presente estudo pauta-se no método científico de abordagem indutiva.
Este método baseia-se em constatações que partem do pressuposto particular, de que as
informações acerca das verdades definidas sobre o objeto estudado são insuficientes. Segundo
Lakatos e Marconi (2003, p. 86) “o objetivo dos argumentos indutivos é levar a conclusões
cujo conteúdo é muito mais amplo do que o das premissas nas quais se basearam”.
Para isso, a pesquisa foi definida do ponto de vista ao problema de caráter qualitativo,
pois a pesquisa qualitativa não se preocupa com a representatividade de números, mas visa
aprofundar e compreender questões relacionadas à grupos sociais, organizações, objetos, etc.
“A pesquisa qualitativa preocupa-se, portanto, com aspectos da realidade que não podem ser
quantificados, centrando-se na compreensão e explicação da dinâmica das relações sociais.”
(GERHARDT e SILVEIRA, 2009, p. 32).
A natureza qualitativa da pesquisa considera que os grupos, organizações ou objetos
são melhores compreendidos quando estudados de forma integrada, e não à parte, analisando
todo o contexto que possa interferir nos resultados, considerando todos os pontos de vista
relevantes. A pesquisa qualitativa pode ser conduzida por métodos de procedimentos tanto,
documental, como estudo de caso e etnográfico, entre outros. (GODOY, 1995). Ainda
Pinheiro et al. (2006) completa que “a pesquisa qualitativa é a técnica por excelência na
compreensão em profundidade do ‘porquê o consumidor faz o que faz’, ‘age como age’,
‘pensa como pensa’ ou ‘sente como sente’”.
Para alcançar os objetivos proposto neste estudo foi utilizado o método exploratório,
pois este é mais adequado para a proposta da pesquisa. Segundo Gil (2002) esse método tem
por objetivo familiarizar o problema e torná-lo mais explicito, e seu principal objetivo é o
47
aprimoramento de ideias e descobertas de intuições. Seu planejamento é bastante flexível e
permite variações acerca do desdobramento da pesquisa. Apesar de ser bastante flexível na
maioria dos casos, assume formas de pesquisas bibliográficas ou estudos de caso por meio de
método monográfico.
3.1.1 Estudo de caso
Com base na pesquisa realizada e objetivos definidos, o procedimento utilizado será o
estudo de caso para maior detalhamento e aprofundamento do objeto estudado. Este
procedimento, segundo Yin (2001, apud GIL, 2002, p. 54) ӎ encarado como o delineamento
mais adequado para a investigação de um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto
real, onde os limites entre o fenômeno e o contexto não são claramente percebidos”. Gil
(2002, p. 54) acrescenta que os objetivos podem variar de acordo com a área da pesquisa, nos
quais seus propósitos podem ser; a) explorar situações da vida real cujos limites não estão
claramente definidos; b) preservar o caráter unitário do objeto estudado; c) descrever a
situação do contexto em que está sendo feita determinada investigação; d) formular hipóteses
ou desenvolver teorias; e e) explicar as variáveis causais de determinado fenômeno em
situações muito complexas que não possibilitam a utilização de levantamentos e
experimentos.
3.1.2 Delimitação do Universo
Para identificar as práticas sustentáveis pela empresa Kitambar, foram feitas visitas
técnicas a mesma, onde se pôde conversar com o diretor da Kitambar e observar a produção
da empresa. Além disso, foi feita entrevista semiestruturada com o consultor da Kitambar,
representante da Anicer.
Para entender uma parte do universo que envolve os consumidores da empresa, e a
forma como estes veem práticas sustentáveis neste setor, foram feitas entrevistas
semiestruturadas com representantes de empresas de construção que atendessem na região,
dos quais, um engenheiro de obras de uma instituição sem fins lucrativos, com um gerente do
departamento de compras de uma instituição sem fins lucrativos, com coordenador
48
administrativo do setor de finanças de uma construtora, e com proprietários de duas
construtoras, da região e proximidades.
3.1.3 Técnicas de pesquisa e Coleta de Dados
A técnica de pesquisa utilizada neste estudo é a entrevista de caráter exploratória, do
tipo semiestruturada. Está técnica consiste em uma conversa entre duas pessoas, de modo
profissional, para fins de obter informações para posterior análise. Lakatos e Marconi (2003,
p. 195) definem que “entrevista tem como objetivo principal a obtenção de informações do
entrevistado, sobre determinado assunto ou problema”.
O tipo de entrevista deste trabalho consiste em deixar o entrevistado livre para falar,
no entanto não permite que este saia do tema. “O pesquisador organiza um conjunto de
questões (roteiro) sobre o tema que está sendo estudado, mas permite, e às vezes incentiva,
que o entrevistado fale livremente sobre assuntos que vão surgindo como desdobramento do
tema principal.” (GERHARDT e SILVEIRA, 2009, p. 73)
A primeira entrevista foi realizada com o Consultor da Kitambar, representante da
Anicer. Os objetivos são identificar as práticas de sustentabilidade e identificar os meios que a
empresa usa para vender seu produto. Essas informações foram extraídas a partir de uma
entrevista com roteiro semiestruturado disponível no apêndice 1. Com esta entrevista buscou-
se esclarecer alguns pontos específicos a fim de compreender melhor questões da empresa,
como: planejamento estratégico; sustentabilidade nos processos; metodologia da empresa;
relação com o consumidor; o interesse do certificado para a empresa e o fator ambiental e as
vendas; a mudança com a certificação do crédito de carbono; levantamento de mercado;
clientes da Kitambar e a visão da Kitambar para o futuro. A pesquisa serviu para entender
como a empresa se comporta frente a esse mercado e seu universo, diante das mudanças
causadas pela certificação ambiental do seu produto.
Na etapa posterior serão apresentadas cinco entrevistas semiestruturadas realizadas
com representantes de empresas de construção, as quais pertencem ao perfil de público-alvo
da Kitambar. Seguindo roteiro disponível no apêndice 2, os resultados das entrevistas serão
apresentados na mesma ordem dos objetivos específicos a seguir: analisar o comportamento
do consumidor; analisar a percepção do consumidor sobre sustentabilidade; analisar a
percepção do consumidor com relação aos produtos sustentáveis. As questões abordadas no
49
roteiro exploram três grandes áreas: Informações gerais da empresa: para identificar a
categoria e a que porte a empresa pertence; Processo de compra: para identificar os fatores
influentes na tomada de decisão de compra no comportamento do consumidor. E, por fim, a
percepção sobre sustentabilidade, marketing verde, produtos que se enquadram como
sustentáveis e sua relação com material de cerâmica vermelha.
Esse material serviu para compreender como o consumidor planeja o processo de
decisão compra e como percebem a sustentabilidade e os produtos sustentáveis, especialmente
na indústria de cerâmica vermelha.
3.1.4 Análise da Coleta de Dados
Após feitas as coletas das informações, através de gravações, posteriormente
transcritas na íntegra (em anexos 1 e 2), e análise empírica das visitas técnicas a empresa,
coube interpretar essas informações através de discussões de pontos e contrapontos
apresentados pelos entrevistados, relacionando-os com base nos fundamentos da análise
bibliográfica deste estudo para se chegar aos resultados. Estes resultados visam à construção
de um conjunto de recomendações para empresas que tenham semelhanças com o alvo da
pesquisa.
50
4.1 As práticas sustentáveis na empresa Kitambar (Sustanaible Carbon)
A cerâmica compreende os materiais inorgânicos, não metálicos, obtidos geralmente
através de tratamento térmico a altas temperaturas. A cerâmica vermelha, por sua vez, é um
dos diversos produtos cerâmicos (materiais de revestimento, cerâmica branca, materiais
refratários, isolantes térmicos, abrasivos, vidro, cimento, etc.), proveniente da argila, são
materiais com coloração avermelhada, empregados para a construção civil, utensílios
domésticos e adorno (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE CERÂMICA, 2016).
O setor ceramista envolve diversos produtos e processos produtivos, estes consomem
muitos dos recursos naturais e energia, além dos impactos ao meio ambiente, que vão desde a
extração da matéria-prima até a disposição final dos produtos. A indústria de cerâmica
vermelha atualmente ainda é um dos principais geradores de gases de efeito estufa na
atmosfera. Devido ao uso de recursos naturais, degradação do bioma, com impactos como o
desmatamento, a poluição atmosférica, assoreamento e erosão das margens dos rios e
formação de áreas degradadas, pelo uso de matéria-prima proveniente da argila, para criação
de tijolos, blocos e telhas, etc. (AGÊNCIA ESTADUAL DO MEIO AMBIENTE, 2010).
A região do Nordeste do Brasil possui uma gama enorme de fábricas de cerâmicas
vermelhas. Em Pernambuco há várias indústrias ceramistas espalhadas pelo estado. Os
maiores polos de produção ceramista, porém, se encontram na cidade de Caruaru (Agreste) e
em Paudalho (Zona da Mata Norte) do estado, este último responsável por 70% da produção
ceramista (Id., 2010). No entanto, maiorias dessas fábricas ainda usam o modo tradicional de
produção.
Para a presente análise estudo de caso, foi usada a empresa Kitambar, a qual foram
feitas visitas técnicas à empresa para conhecer melhor sua produção e gestão. Existente desde
1976, é uma empresa familiar, de médio porte, que está localizada com fábricas nos
municípios de Caruaru e Tacaimbó, no Agreste de Pernambuco, além de escritório em Recife.
A Kitambar oferece soluções em produtos de cerâmica, tijolos e telhas destinados à
construção civil e arquitetura.
Preocupado com o desenvolvimento sustentável da região e em melhorar sua
produção, o diretor da empresa informou que quis investir em novas tecnologias e programas
de qualidade. A partir de 2007, a empresa implantou processos de fabricação com menos
impactos ambientais, trocaram a madeira de lenha nativa da região por biomassas renováveis
51
para alimentação dos fornos. A partir daí, iniciaram uma parceria com a Sustainable Carbon
para a obtenção do crédito de carbono.9
Com base em princípios da ISO 1406410
, a Sustainable Carbon é uma empresa líder
em comercialização de créditos de carbono, ela possui é um padrão para avaliação,
monitoramento e certificação, com benefícios e controle das emissões de gases de efeito
estufa que são aplicados com base na metodologia VCS, e é aplicado em conjunto com outros
padrões, é um dos métodos mais confiáveis e que qualidade atualmente, reconhecida
mundialmente para contabilização de carbono.
Para a Kitambar ganhar o crédito de carbono, a empresa precisa seguir a metodologia
VCS, Voluntary Carbon Standard, usada para medida de carbono, permitindo com que a
indústria reduza suas emissões de gases na atmosfera. Esta ferramenta é usada também para
avaliar condições sociais, econômicas e ambientais, visando à sustentabilidade em todas as
áreas para melhoria continua do projeto e resultados estáveis. Tal metodologia possui seis
áreas principais, as quais são monitoradas e auditadas pelo órgão de certificador, são elas:
Humano, financeiro, natural, social, carbono e biodiversidade. Estas áreas estão envolvidas
com a fábrica nos seguintes projetos:
9 O crédito de carbono é a moeda utilizada no mercado de carbono. Nesse mercado, empresas que possuem um
nível de emissão muito alto e poucas opções para a redução podem comprar créditos de carbono para compensar
suas emissões. Assim, elas indiretamente ajudam a manutenção do projeto de redução e, além de equilibrar o
nível de emissões de gases GEE na atmosfera, contribuem para o desenvolvimento sustentável de comunidades
pobre. (Sustainable Carbon, 2015) 10
Conjunto integrado de ferramentas para medir, quantificar e reduzir a emissão de gases do efeito estufa (GHG,
Greenhouse Gas). Esse padrão normatiza as informações das organizações (governos, empresas e sociedade) na
publicação de informações sobre suas emissões para serem reconhecidos internacionalmente. (NMENTORS,
2011)
Fonte: Elaborada pela autora
Figura 1: Fábrica Kitambar.
52
Natural: preservação do bioma local. Coma troca da lenha nativa por biomassa
renovável, como a madeira de algaroba, resíduos de pó de serra de carroceria e casca
de coco, gerando benefícios também para o trabalhador que não precisa mais ficar por
muito tempo se expondo ao calor do forno para alimentar a queima dos resíduos.
Social: a Kitambar possui parceria com o ICIA, Instituto do Câncer Infantil do
Agreste, em Caruaru, beneficiando crianças doentes com tratamento médico e com
ajudas financeiras a instituição.
Biodiversidade: a Kitambar também possui parceria com a ONG Associação Caatinga,
que mantém o projeto “Eu protejo o tatu bola”, sendo este um animal da região que
está na lista de animais ameaçados de extinção.
Financeiro: Com a troca de combustível dos fornos por resíduos de biomassa
renovável, houve economia de material e ganho no aumento de fabricação dos
produtos. Em parceria com a Anicer, a Kitambar criou um laboratório dentro da
própria fabrica para estudos de qualidade dos materiais e ensaios técnicos para
melhorar a qualidade final dos produtos, com isso ganharam o certificado PSQ
nacional de telhas.
Humano: Preocupados com a qualidade de vida e capacitação de seus funcionários, a
Kitambar junto com o EJA, Educação para Jovens e Adultos, oferecem aulas para seus
funcionários, que são em sua maioria, analfabetos ou não possuem o primeiro grau
completo, e capacitação profissional por meio de cursos do SENAI. Os funcionários
também recebem seguro de vida, cesta básica, comissão por produção e todas as
semanas fazem aulas de ginastica laboral.
Carbono: A Kitambar se compromete a reduzir até 2017 470.800t CO2 com a
obtenção de crédito de carbono. Para testar a veracidade dos dados são feitas visitas
verificação, auditorias e relatórios pela Sustainable Carbon através dos comprovantes
emitidos pela empresa.
Para melhorar a qualidade dos produtos e também as condições de trabalho apara os
operários, a Kitambar vem investimento mais tecnologias, com comprar de mais maquinas
para tornar a automatização de alguns processos mais rápidos e menos prejudiciais tanto ao
meio ambiente, como a saúde dos funcionários, como era o caso da exposição ao forno para
alimentação de queima deste quando ainda era feito por madeira nativa.
Essas ações sociais e ambientais permitem a Kitambar mais notoriedade e vantagem
53
competitiva neste cenário da cerâmica vermelha. Essa mudança de paradigma na gestão da
empresa rendeu a ela o IV Prêmio de Sustentabilidade Ambiental, do Sistema FIEPE, prêmio
que incentiva ações nas empresas a contribuírem com a preservação dos recursos naturais.
Os relatórios disponibilizados pela Kitambar comprovam as ações realizadas pela
empresa para alcançar os resultados da metodologia VCS, que garantem a procedência do
produto e das ações sociais e ambientais.
Quanto à visibilidade, marketing e comunicação, a partir 2014, a empresa começou a
investir nas mídias sociais para aproximação com os clientes e divulgação dos seus produtos,
focalizando as ações de preservação ao meio ambiente através dos produtos cerâmicos
certificados.
A empresa usa de uma ampla variedade de formas de se comunicar com os clientes,
através do site institucional, além de redes sociais, e e-mail, no entanto as mesmas ainda não
possuem um alcance significativo de público. Tanto em seu site institucional como nas redes
sociais a empresa dá bastante destaque as certificações e premiações da empresa,
especialmente as que estão relacionadas às questões ambientais.
Figura 2: Foto de divulgação em rede social
Fonte:: Facebook Kitambar. Disponível em:
<https://www.facebook.com/kitambar.pe/?fref=ts> Acesso em
30 de jul. de 2016.
54
A própria logo da empresa, em seu ultimo redesign incorporou aspectos que remetem
ao meio ambiente, através das cores verde e azul que remetem a natureza, além de elemento
simbólico, como a folha de árvore.
No site institucional da empresa também é possível acessar seus produtos através de
um catálogo online, porém, não é passado o preço dos mesmos, porém ele permite que possa
ser realizado o orçamento online.
No entanto, com a mudança na gestão da empresa, com os funcionários, comunidade e
na certificação dos produtos, o preço destes tende a aumentar para suprir o investimento da
empresa. Entretanto, o preço deste tipo de material deve ser condizente com o mercado da
região. Com isso, foi feito um levantamento de preço com quatro fábricas de cerâmica
vermelha na região, para comparar os preços do milheiro de tijolos da Kitambar com os dos
demais concorrentes. Foi feito um recorte com dois tipos de produtos principais na construção
com cerâmica vermelha, os tijolos de seis furos e oito furos.
Figura 3: Site Institucional da Kitambar
Fonte: Kitambar. Díponível em: <www.kitambar.com.br> Acesso em 10 de mar. 2016.
Figura 4: Tijolos fabricados pela Kitambar
Fonte: Kitambar. Díponível em: <www.kitambar.com.br/produtos.html> Acesso em 10 de mar. 2016.
55
Os resultados mostraram que os tijolos da Kitambar são mais caros que os das
concorrentes que não possuem as mesmas características e certificação de seus produtos. Para
os tijolos com seis furos, o preço da Kitambar foi até 7% mais caro, e quanto aos de oito furos
o preço foi até 31% mais caro. Com isso, faz-se importante que a empresa saiba se posicionar
no mercado para não perder seus clientes e mostrar a importância do seu produto.
56
4.2. Apresentação e análise dos resultados
Esta seção apresentará as análises dos resultados obtidos nas duas etapas das
entrevistas. Primeira etapa será apresentada os resultados e suas respectivas análises da
entrevista com o consultor da Kitambar. Em seguida, na segunda etapa, os resultados estão
dispostos na mesma ordem da formulação das cinco entrevistas semiestruturadas realizadas
com representantes das empresas de construções.
4.2.1 Análise de dados da Kitambar: Consultor
A análise desta entrevista buscou compreender como a empresa se comporta frente ao
mercado e diante das mudanças causadas pela certificação ambiental do seu produto do ponto
de vista do consultor11
da Kitambar.
- Gestão estratégica da empresa
A gestão estratégica é responsável pelo controle das ações, formulando as execuções
das atividades e objetivos a serem alcançado internamente e externamente.
O planejamento estratégico da Kitambar, segundo o mesmo, se baseia no sistema de
controle de Gestão da Qualidade. A Gestão de Qualidade busca identificar as falhas e
oscilações na produção para criar medidas preventivas e, além disso, trabalhar com programas
sociais e motivacionais para os funcionários.
Na Kitambar, além do Sistema de Gestão da Qualidade, são utilizadas consultorias da
Anicer para melhoria continua da produção e o VCS Social Carbono, padrões para comprovar
reduções de emissões de gases de efeito estufa, da Sustainable Carbon. Esta metodologia de
gestão auxilia na forma como a empresa deve agir, possibilitando um maior controle das
ações e objetivos. A empresa se baseia nessa metodologia de gestão para integrar todas as
etapas dos processos produtivos, internos, externos, sociais e ambientais, e assim garantir sua
qualidade expressas pelos seus selos.
11
As falas do consultor serão precedidas por Consultor.
57
Segundo o consultor, o novo posicionamento estratégico da empresa otimizou, tanto a
produção, como reduziu gastos e melhorou a vida dos funcionários. Além da melhoria da
qualidade dos produtos, que se refletiu em ganhos econômicos e sociais, e reconhecimento
dos consumidores.
- Preservação do meio ambiente e responsabilidade social
De acordo com o consultor, foram implementadas algumas ações nos processos
produtivos da empresa, buscando um menor impacto ambiental, com a utilização do Sistema
de Gestão da Qualidade. O mesmo informou que são verificadas todas as etapas do processo
para que não haja desperdício de matéria-prima e nem perdas de material durante a
fabricação. Para melhorar a qualidade dos produtos e reduzir os gastos, a Kitambar montou
um laboratório para testes e inspeção dos materiais. Com isso, garante antecipação frente a
problemas futuros na produção, o que facilita o gerenciamento de risco e controle produtivo.
Além do cuidado com o material, a empresa investe no social. Os funcionários da
empresa participam de palestras e treinamentos, para conscientização sobre o meio ambiente e
como melhorar seu trabalho. Além disso, os funcionários também têm aulas de ensino
fundamental através do EJA (Ensino de Jovens e Adultos) e contam com auxílios financeiros
e de recompensa por produtividade, segundo o mesmo.
- Comunicação com o cliente
Saber como direcionar e conquistar o cliente é ponto crucial para boa comunicação,
como aponta estudos sobre consumo e comportamento. Segundo o consultor, a Kitambar se
utiliza de vários canais de comunicação para atingir o máximo de pessoas, como: contato
direto as empresas; visita do cliente à empresa; via telefone; pelo site institucional; redes
sociais; folders e rádio.
A empresa possui amplos meios de divulgações com o consumidor, o que possibilita
um vasto alcance, se usados corretamente. No entanto, o consultor não informou como são
feitas estas comunicações e qual o foco delas, apenas que estas eram feitas através de empresa
de comunicação terceirizada.
58
- Certificação ambiental
Esta é mais que um selo de qualidade ambiental. Este selo é a garantia de segurança e
responsabilidade socioambiental, respeito com o meio ambiente, a sociedade e uma forma de
se destacar perante seus concorrentes. De acordo com o consultor, a certificação possibilitou:
Consultor - Ser um diferencial, ter mais visibilidade, preocupação com o meio
ambiente, economia de custos, mais benefícios para a saúde dos trabalhadores e o ganho de
créditos de carbono. (...) - Uma vez que se reduz o impacto ambiental, gera-se um produto de
mais notoriedade, aumenta sua qualidade e isso repercute em mais vendas.
Para o mesmo, os ganhos com implantação da certificação de crédito de carbono,
como outras certificações ambientais, agem não somente na diminuição do impacto
ambiental, como em todos os setores da empresa.
A certificação ambiental, além de todas essas vantagens, apresenta-se para muitas
empresas como algo arriscado e incerto. A mudança necessária para que se alcancem esses
benefícios, requer muitas vezes um alto investimento, o que torna muitas empresas reticentes.
- Pesquisa de mercado
Apesar dos benefícios que a certificação trouxe, esta acarreta algumas implicações,
como o aumento no custo do produto, como informou o diretor da empresa em visita técnica.
O mesmo afirmou que alguns clientes deixaram de comprar ou passaram a comprar menos,
pelo aumento necessário do preço que os produtos da fábrica tiveram. O diretor também
informou que, em alguns casos, esta atitude de seus clientes deve-se por não saberem ou
conhecerem o processo de certificação e sua importância para a qualidade do produto, meio
ambiente e comunidade. Ainda segundo o diretor da Kitambar, alguns consumidores
escolhem os concorrentes por causa do preço mais baixo, ou por, às vezes, não se
interessarem por essas certificações.
Com a mudança na gestão da empresa e na qualidade do produto, uma estratégia
básica para se manter estável seria um levantamento dos consumidores e pesquisa de
mercado. Para se fazer perceber e conquistar clientes de um mercado tradicional, quando se
resolve inovar nos seus sistemas, é preciso estratégias bem definidas para manter seus clientes
59
e conquistar os novos. Porém, em relação à pesquisa de mercado e consumidor, o consultor
informou que a empresa não a fez, no entanto se mostrou consciente deste fato.
Consultor - Precisamos fazer uma pesquisa de mercado para ver, ouvir e entender o
cliente para saber como ele percebe a Kitambar hoje.
De acordo com o diretor, a empresa perde em um curto prazo, pelo aumento do preço,
porém, espera-se no longo prazo recuperar o investimento focando nas pessoas que tenham
essa consciência ambiental. E esta recuperação passa por informações necessárias e
atualizadas sobre os consumidores e o mercado atual.
- Clientes e público-alvo.
O consultor informou que a maioria são revendedoras, com 60%, e as construtoras
correspondem a 30%, e apenas 10% são consumidor final. O mesmo também informou que os
clientes de construtoras são seu principal público-alvo. Apesar dos avanços em tecnologia,
produção e responsabilidade demonstrada com funcionários e comunidade, a Kitambar não
tem investido em estratégia de comunicação. Com a falta de um plano estratégico voltado
para o consumidor, a empresa pode não atingir o objetivo que traçou, pois é preciso preparar o
consumidor para esse mercado de produtos de certificação ambiental, influenciando sua
percepção e comportamento.
E em relação a visão de futuro da empresa, o mesmo informou que gostariam de
expandir seu mercado, aumentar sua produção e ganhar mais um certificado, o ISO 9.000
relativa à gestão da qualidade, que possui destaque nacional e internacional.
Sabendo como a empresa Kitambar atua e sua relação com sustentabilidade, buscou-se
investigar como o seu público-alvo percebe a sustentabilidade, se as considera na decisão de
compra e no produto.
4.2.2 Análise de dados do público-alvo: Construtoras
Nesta fase da pesquisa serão apresentados os resultados obtidos com as entrevistas
realizadas com consumidores corporativos. Esta parte da pesquisa busca identificar como os
mesmos planejam o processo de compra, como percebem a sustentabilidade e os produtos
sustentáveis, especialmente na construção civil e na indústria de cerâmica vermelha.
60
Devido ao foco ser na percepção e não nas empresas, neste trataremos as mesmas por
empresas A, B, C, D e E. A empresa A, aqui representada por um engenheiro de obras, é uma
instituição sem fins lucrativos de grande porte e com 71 anos no mercado. Representando a
empresa B, o gerente do departamento de compras de uma instituição sem fins lucrativos que
está realizando uma ampliação de sua infraestrutura. A empresa C, representada pelo
coordenador administrativo do setor de finanças, é uma construtora de médio porte com 65
anos de mercado. Já as empresas D e E, aqui representadas por seus proprietários, são duas
construtoras de pequeno porte, com aproximadamente 8 anos de mercado.
- Identificação das necessidades e problemas relacionada às compras
Foram identificados que algumas empresas possuíam sistemas de bancos de dados no
setor de compra, com informações a cerca dos produtos e fornecedores para cotação. As
demais construtoras, menos informatizadas, possuem um setor de compras, mas não utilizam
um sistema de informação. Foi observado que na empresa D, o próprio proprietário é que
realizava os pedidos.
Em comum a todas, foi observado que têm uma listagem individual de cada
fornecedor na região para atender aos seus pedidos. Um ponto relevante com relação à
identificação de problemas na compra foi citado pela empresa C, que informou que a
linguagem técnica dos produtos ou materiais é apresentada geralmente com nomeações
diferentes, dificultando a comunicação.
- Especificações dos produtos
As empresas afirmaram que a qualidade é um dos principais fatores na seleção do
produto, seguida pelo preço. Em relação à qualidade, todos a relacionaram com atributos
técnicos, como durabilidade, resistência, desempenho, etc. No entanto, apenas 60% destas
empresas disseram fazer testes de avaliação do material antes de comprar em grande
quantidade. Porém, observa-se que o fator preço torna-se impactante, pois as compras
empresariais são efetuadas em grande volume, e assim, dependendo da quantidade de material
adquirido, uma pequena diferença no preço, pode acarretar em uma discrepância significante
do valor.
61
Um fator interessante identificado por duas empresas, é que as mesmas relataram uma
preferência maior à marca e a tradição para escolha do produto. Pois, por serem mais
conhecidas, seus produtos são considerados de qualidade comprovada, e assim, passam
segurança para aquisição.
- Certificação e regulamentação dos produtos, serviços e fiscal.
Apenas uma empresa citou regulamentação de produtos e serviços como um dos
principais na avaliação do produto. Demonstrando preocupação não somente com a qualidade
de atributos técnicos, mas com o meio ambiente e bem estar social. E sobre a regulamentação
fiscal, somente uma outra empresa informou tê-la entre os principais critérios de avaliação do
produto, mostrando preocupação com o produto dentro das normas de regulamentação legal.
E, com relação a mobilidade de transporte, prestação de serviço e segurança, apenas um
entrevistado disse estar entre os fatores de decisão de compra.
Nenhuma das empresas disse levar em consideração critérios como, selos ecológicos,
eficiência energética, transporte e origem do material, reciclabilidade do material, entre
outros.
- Avaliação das alternativas
Quanto às especificações dos produtos disponíveis na região, o resultado mostrou que
duas das empresas se mostraram satisfeitas com os produtos, pois atendem as suas
necessidades. Outras duas disseram procurar por produtos de fábricas de outras regiões e
encomendas até de outros estados, em busca de um menor preço. E, para uma das empresas, a
escolha é feita por indicação dos próprios fornecedores ou recomendações técnicas,
independentemente do lugar.
Nota-se que não há um incentivo quanto à busca por produtos da própria região, mas
uma inclinação maior pela procura onde seja mais vantajoso para eles, não importando o
lugar.
- Especificações para seleção dos fornecedores e serviços
62
Praticamente todas as respostas divergiram uma da outra. No conjunto das entrevistas,
as empresas citaram variados critérios e requisitos, como: maior apreço pelo bom atendimento
e disponibilidade, necessidade de fornecimento de nota fiscal, ter um bom preço e
relacionamento, ter qualidade de execução, bons atributos técnicos, prazos, agilidade,
qualidade do fornecimento e cumprimento dos acordos.
- Atendimento e feedback
Foi enaltecido por uma das empresas o bom atendimento por parte do fornecedor,
preferindo os que se apresentam fisicamente e mostram seus produtos, materiais e suas
respectivas funcionalidades. Completou dizendo que essa relação se torna praticamente uma
amizade e que há confiança. Nota-se, nesse caso, que uma relação de proximidade com o
fornecedor pode ajudar a construir laços fortes de parceria.
Em relação ao feedback foi identificado, em algumas empresas, que o desempenho do
produto é passado para o setor de compras e armazenados em um banco de dados. Também
foi identificado que os fornecedores ligam para aferir o desempenho do produto e outras
questões. O fornecedor oferece garantias para o material, dependendo da quantidade
adquirida.
Ainda foi informado que uma das empresas entra em contato com o fornecedor, por
gostar de ter liberdade com o mesmo, pois, dessa forma, o fornecedor já saberá as
necessidades e o perfil de sua instituição, e isso seria vantajoso para ambos. Sendo estes
critérios citados unicamente dentre as empresas analisadas.
- Avaliações e compras de cerâmicas vermelhas
Todas as empresas citaram os mesmos critérios para a escolha de produtos cerâmicos.
Atribuíram, à qualidade do material, atributos técnicos, como: resistência, durabilidade,
padrão na forma e desempenho. Algumas se mostraram mais rigorosas, fazendo ensaios
mecânicos do material. Contudo, entre uma delas, foi ressaltado que se fazem testes apenas
nas obras, usando uma pequena quantidade de material, para avaliar sua qualidade.
Foi informado por uma das empresas, que, para a compra de cerâmica vermelha, a
busca é feita diretamente nas fábricas, e que a compra é influenciada por marcas especificas,
63
optando sempre pelas mais conhecidas. A mesma afirmou que marcas com mais fama são de
mais confiança, e então o produto teria mais qualidade. Em contraponto, outra construtora
informou que não possui conhecimento técnico suficiente do material, realizando a busca de
informações para decisão de compra por meio de contato com técnicos fornecedores, se
informando sobre as características do produto e indicações de métodos e procedimentos.
As empresas foram questionadas se conheciam selos/certificados para cerâmica
vermelha, e todos afirmaram não conhecer. Observa-se, que o desconhecimento de tal não se
presta somente as empresas que informaram não estarem preocupadas com a sustentabilidade,
mas todas elas.
- Conhecimento sobre Sustentabilidade
Poucos conseguiram se aproximar do significado de sustentabilidade. O representante
de uma das empresas disse que sustentabilidade, é uma forma de encarar as atividades de
maneira que possa haver um sincronismo com a natureza, de modo que haja melhor utilização
do recurso, também pensando no meio ambiente.
A empresa D apresentou uma visão pessimista a respeito do tema. Informou que não
via pessoas nem empresas se importarem com o meio ambiente. Disse que mesmo nas
fábricas que costuma visitar que possuem propagandas bonitas (sic) há muito desgaste de
material. Finalizou dizendo que na televisão a sustentabilidade parece bonita, mas via que não
funcionava bem.
Um ponto interessante citado por uma das empresas, é que a sustentabilidade foi vista
como forma de promover suas ações de uma forma sustentável, sem agredir o meio ambiente.
Em relação a essas ações sustentáveis, pode-se citar o caso da empresa que dirigiu seu foco
para economia de energia e reaproveitamento de materiais e água. A mesma informou ter
recebido premiações de sustentabilidade na construção civil pela obra de um edifício com
planejamento sustentável, e prêmio pela gestão de reuso de água dentro da própria
construtora.
A empresa B salientou que não sabe muito bem o que é sustentabilidade, mas acha que
está ligada ao reaproveitamento de materiais e produtos biodegradáveis. Completa afirmando
que a informação sobre sustentabilidade hoje é muito visível, e o que mais se fala é em
diminuir os impactos ambientais.
64
Outro fator interessante abordado foi a questão dos impactos no meio ambiente e nas
regiões urbanas causadas pelas obras da construção. Foi informado que as empresas geram
muitos impactos, como a produção de resíduos e uso de recursos. O representante de uma das
empresas ainda ressalta que para quem for construir em determinados locais precisará atender
às normas regulamentadoras, fazendo uma análise do impacto ambiental gerado pela obra
naquele determinado local, para poder construir atendendo aos limites impostos, para que a
obra não interfira no ecossistema local.
- Visão sobre produtos sustentáveis, selos e certificações
Duas das empresas definiram selo e as certificações como a garantia de que o produto
é de fato sustentável e que tem processos que garantem sua qualidade. O representante de
outra empresa informou que os produtos com selo ambiental, são necessários para o equilíbrio
entre a produção e o meio ambiente, e, afirmou que alguns produtos no mercado se mostram
como sustentáveis apenas para atrair consumidores. Enquanto uma outra empresa, disse que
os selos são vistos como o maior exemplo de sustentabilidade, e que dão preferência a
produtos sustentáveis.
Foi observado que para duas das empresas mostraram uma visão simplória a respeito
de produtos sustentáveis. Estes foram associados apenas a reciclados e reutilizáveis, além de
não falarem a respeito de selos e certificações.
Um ponto interessante citado por um representante, é que o mesmo disse mostrar
produtos recicláveis para os seus clientes, mas informou que os mesmos se negam a adquiri-
los, inferindo que produtos sustentáveis não são novos. Ainda informou que os clientes não se
interessam por este tipo de produto, e que não se importam se tem vantagens ambientais,
desde que sejam bonitos, com qualidade e preço acessível. O mesmo representante opinou que
produtos sustentáveis são mais feios e de menor qualidade, além de possuírem um preço mais
elevado, o que os tornam inviáveis. E finalizou dizendo que no Brasil as pessoas não se
preocupam com a origem dos produtos ou se ele é sustentável. Podemos notar em seu
discurso uma visão de ceticismo e pouco interesse ao que abranja desenvolvimento
sustentável, evidenciando uma falta de informação a respeito do tema. Assim, contribuindo
para uma visão genérica e equivocada de que produtos ecológicos são de pouca qualidade e
feios.
65
Outro ponto importante a salientar é que o mesmo representante da empresa que
informou anteriormente que hoje em dia se fala muito em sustentabilidade, disse que os
produtos sustentáveis não se veem muito frequentemente, e quando aparecem, estes tem um
custo muito elevado. Salientou que os fornecedores de materiais sustentáveis não tem tido
cuidado com o equilíbrio do preço desses produtos com os demais concorrentes. E ainda
afirmou que há poucos investimentos por parte do governo, porém ressaltou que os custos
para fabricação desses produtos são maiores, e que para reaver o custo investido é preciso
aumentar o valor do produto, tornando-o inviável para quem compra.
Apesar de ambos demonstrarem uma visão limitada, empresas B e D, a respeito de
produtos sustentáveis, os mesmos informaram ser algo importante para o bem do meio
ambiente. No entanto, não demonstraram preocupação com o uso de selos e certificações,
atribuindo a falta de uso de produto desta categoria, especificamente, ao seu preço.
- Práticas sustentáveis e responsabilidade social
Apenas duas empresas afirmaram ter práticas voltadas para o meio ambiente, onde
ambas envolvem reaproveitamento de materiais e economia de água e luz. Em uma das
demais empresas, foi informado que o descarte dos resíduos muitas vezes tem custos, com
isso, disse ser importante incorporar esses resíduos na construção, desde que não interfiram na
qualidade da obra pela utilização do material. Desta forma, o fator custo parece estar
relacionado ao descarte inapropriado dos resíduos, o que leva a empresa a adotar novas
soluções para o fim de vida dos resíduos.
O representante da empresa C, disse ter reduzido o custo de energia durante a obra e
até mesmo reusar a água dos ar-condicionados para uso na empresa. O mesmo informou que,
além destas ações, a empresa, no quesito social, promove inclusão de jovens aprendizes e
pessoas com deficiências.
Em relação às práticas sociais, uma das empresas mostrou entusiasmo e disse serem
muitos os benefícios, em relação ao programa jovens aprendizes e contratação de pessoas
necessidades especiais – “ganham não só eles, nós também aprendemos com eles”.
- Marketing verde e propagandas de consumo consciente
66
Foi identificado entre as empresas, que o possível problema está na falta de
propagandas eficientes, pois a mesma, segundo uma das empresas, é fraca (sic), e assim não
se tem percebido evidência dos produtos sustentáveis. E ainda informou também que não viu
nenhum fornecedor mostrar um produto sustentável a sua empresa.
A empresa D sugeriu que as fornecedoras de material sustentável deveriam ter mais
propagandas, pois ressaltou que não se sabia sequer os custos destes produtos. Porém, afirma
que é necessário equilíbrio no preço, pois o consumidor é o que interessa, e ele não liga para
o futuro (sic).
- Conscientização ambiental da sociedade e das empresas
Uma das empresas afirmou que não há uma conscientização a longo prazo por parte da
sociedade. Elas veem o agora e não buscam pensar o futuro das próximas gerações, citando
que as pessoas estão esquecendo de ver as reservas naturais, e que estas estão acabando.
Foi identificado pelo ponto de vista da empresa B, que também não há uma
consciência ambiental por parte da sociedade. O mesmo afirmou que as empresas na região
não têm essa preocupação, e que só tem, ou passam a ter, depois que é fiscalizado ou exigido
por meio governamental. O mesmo alegou que as empresas não pensam em mudar por
vontade própria. O representante da empresa acrescentou que sua empresa já pensou ou pensa
em fazer algo em relação ao meio ambiente, e acha que outras empresas de construção
também o pensam, como por exemplo, tentar reaproveitar os resíduos da construção.
A opinião dessa empresa é que o problema do brasileiro é que ele não costuma olhar à
frente, pensam somente no agora, diferentemente das pessoas dos países do exterior. Contudo
alega que na nossa sociedade, as empresas, não têm essa conscientização por livre e
espontânea vontade – “mas por livre e espontânea pressão” (sic).
Com base nas informações das entrevistas, pode-se compreender que as empresas em
sua maioria mostram um discurso raso sobre o processo de compras e sustentabilidade, como
podem ser visto nos seus critérios de avaliação de compra.
67
4.3. Discussões
Mediante análise apresentada pela coleta de informações dos entrevistados, foi
possível relacionar as dimensões do comportamento do consumidor e da percepção de
sustentabilidade das empresas entrevistadas, relacionando-as com as ações da Kitambar,
abordando as visões desse universo analisando os pontos e contrapontos da discussão.
Foi identificado que entre as empresas mais consolidadas, há mais capacidade
estratégica e domínio de mercado, clientes fixos e nomes consolidados no mercado. São
empresas atuantes que estão em busca de inovações para continuarem ativas no mercado.
Com a maturidade, empresas ficam suscetíveis a cometer alguns equívocos. No
momento da maturidade de uma empresa, com a estabilidade, algumas se acomodam com os
negócios, como é evidenciado nos ciclos de vida do produto do marketing. É nesse momento
que devem procurar renovação para não cair na mesmice e, assim, serem substituídas por
projetos mais inovadores dos concorrentes. Pois, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010,
p. 139) “duas forças obrigam as empresas nos mercados maduros a apoiarem uma
transformação. São elas: a necessidade de crescimento futuro e o apelo a diferenciação”.
A Kitambar é um exemplo de empresa que não se limitou a mesmice e procurou se
transformar. A empresa tem apostado na otimização dos processos de seus produtos, na
certificação com o PSQ, da Anicer, e no crédito de carbono, com a certificação da Sustainable
Carbon. Diferenciando-se das demais concorrentes, além de ser umas das poucas empresas
desse ramo que tem investido em sustentabilidade na região.
Podemos ver essa mudança de comportamento, principalmente do quesito sustentável,
em outras empresas envolvidas nessa pesquisa, como o caso de uma das construtoras
entrevistadas, que com o amadurecimento do mercado passou a investir em obras mais
sustentáveis, diferenciando-se das concorrentes.
Dessa forma, percebe-se que há uma inclinação, tanto do fabricante, como do
consumidor organizacional, em utilizar-se do fator ambiental para melhorar e diferenciar seus
negócios, sustentando assim os discursos de autores como Dias (2009), Ciribeli e Miquilito
(2013), Silva e Silva (2007) Nascimento, Lemos e Mello (2008), entre outros.
No entanto, por ser algo relativamente novo na região, há o risco de não ser tão bem
aceito pelos diversos públicos. Esta cadeia de aumento de custo vai levar um aumento na
escala do processo produtivo que resultará em um produto final mais caro. Com isso, nem
68
sempre os consumidores estarão dispostos a pagar por isso, pois critérios como preço podem
fazer com que procurem os concorrentes, deixando, assim, de lado o valor sustentável.
Cabendo a própria empresa, através de marketing e design, trabalhar conscientização do seu
público ou buscar novos consumidores, identificando aqueles mais próximos ao seu perfil
sustentável.
No entanto, a Kitambar, de acordo com seu consultor, não contempla uma pesquisa de
mercado, análise dos consumidores, ou qualquer pesquisa que tente entender seu público. A
gestão da empresa está focada basicamente na qualidade da produção e ações sociais. A falta
de uma gestão estratégica voltada para o cliente pode gerar um déficit para as vendas, pois
dessa maneira, a empresa não terá como ‘mapear’ seu consumidor, o que pode gerar
campanhas de marketing sem os resultados esperados.
Já a falta de diferenciação entre as demais empresas de construção analisadas não é
positiva. De acordo com a pesquisa do Instituto Akatu (2012), os consumidores estão mais
exigentes, com isso se torna importante ter um diferencial, seja ele na comunicação, serviço
ou em atributos além do que já é exigido pelos consumidores, como preço e qualidade.
Quanto à busca de informações para adquirir um produto, notou-se que algumas
empresas possuem departamento de compra efetivo, nos quais as buscas acontecem por meio
de informações dos bancos de dados e pesquisas de mercado, e geralmente envolvem mais de
uma pessoa. E em outras, há apenas um ou dois encarregados, que podem não ser desse setor,
ou às vezes os próprios donos, que se encarregam de tomar essas decisões, geralmente
buscando suas informações por meios de fornecedores e consultas com especialistas e
conhecidos. Nestes casos, explicitado por Pinheiro et al. (2006), em que compras de
manutenção tendem a ser delegadas por uma das partes envolvidas e menos complexas. E, em
casos de compras de maior impacto, ineditismo e risco percebido para a empresa. Para estes
tipos de compras são dispendidos mais tempo na busca por informação e envolvimento dos
demais envolvidos, como foi visto em Samara e Morsch (2005) e Kotler e Keller (2006), em
que a relação do envolvimento dos interessados é maior quando se trata de compras pontuais.
Dessa forma a racionalização da compra feita por um grupo de pessoas tende a ter menos
influências pessoais e ser mais focadas nos objetivos da empresa. Caso contrário às compras
feitas por uma pessoa, onde suas influências psicológicas e comportamentais podem interferir
na tomada de decisão.
Nas especificações de compra de um produto para empresas, geralmente os critérios
69
principais estão relacionados à qualidade e preço, como citados também pelos entrevistados.
Devido aos fatores citados anteriormente, como risco percebido, complexidade da compra,
escala ampliada de produtos e consecutivamente de preço. No entanto, para alcançar a
sustentabilidade, é preciso pensar em toda a cadeia. Percebe-se que entre tantas alternativas
importantes que deveriam ter sido contempladas, não se citou preocupação com aspectos
relacionados ao meio de transporte: se é menos poluente, de onde o produto esta sendo
transportado, se o fornecedor tem preocupações com meio ambiente, ou sobre a origem do
produto, etc. Demonstrando que esses requisitos não influenciam tanto a decisão de compra.
Exceto para um dos entrevistados que informou possuírem um departamento para tratar as
questões ambientais, além de buscar produtos certificados.
A avaliação de alternativas e critérios para seleção de produto envolve vários fatores,
da qualidade a prestação de serviço do fornecedor, no entanto, o nível da busca por
informações na compra depende da importância da mesma, do risco e complexidade (Ibidem,
2005). Por esse razão, não cabe um juízo de valor das empresas e suas respectivas
necessidades, porém, pode-se deduzir que critérios como eficiência do material, transporte,
certificados ambientais entre outros fiquem em segundos e terceiros planos.
Com relação à busca de materiais ou produtos na região, nota-se que os interesses se
dão pela demanda do produto, preço e disponibilidade. Porém, novamente, a preocupação
ambiental não apareceu entre um possível aspecto para a tomada de decisão. Como, por
exemplo, na escolha de produtos locais pensando na redução da poluição pelo menor gasto de
combustível, na valorização da matéria-prima local, ou ainda pelo incentivo ao crescimento
econômico local. Alguns associam comprar na região apenas por um benefício tangível, como
o menor frete.
A Kitambar, sendo uma entre poucas empresas que possui certificação de qualidade na
região e uma das principais empresas do estado no setor, deve agregar valor ambiental
juntamente aos benefícios próprios para consumidores da região, como o menor frete e
comodidade, investir em marketing direcionado de relacionamento, comunicação e
campanhas de conscientização participativa. Como foi apontado por Giacomini Filho (2004)
para que aconteça a mudança no comportamento do consumidor, seja organizacional ou final,
deve-se envolver a educação ambiental, premiação social e sustentação econômica, afim de
que tal comportamento seja consequente e duradouro.
No que tange os critérios para os fornecedores e serviços, a preocupação com a
70
execução é quase que unânime, além do atendimento da prestação de serviço. Um ponto de
destaque é referido ao atendimento para construção de um relacionamento mais forte, e até
mesmo, amizade, como citado por um dos entrevistados. Apesar de que o vínculo entre cliente
x fornecedor costuma ser mais profissional que individual. Observar-se que a relação que o
fornecedor constrói com o cliente é um dos aspectos mais importantes nos negócios, para
conquistar sua confiança e gerar, possivelmente, um uma boa reputação, na qual se dá pelas
indicações entre os próprios consumidores. Samara e Morsch (2005, p. 189) acrescentam que
“as interações que as empresas desenvolvem ao longo do tempo transforma-se em um
sentimento de profunda confiança e reciprocidade”. No geral, estes buscam nas relações,
formas que lhes proporcionem benefícios próprios para a empresa.
Em relação ao fator pós-compra das construtoras, um fato interessante sobre o
feedback dos empresas, é também a aproximação do cliente com o fornecedor.
Para as empresas que querem conquistar o seu cliente e torná-los fiéis, a aproximação
com seu público parece um importante ponto a ser buscado. “É fator crítico de sucesso para o
profissional de marketing estar atento ao relacionamento com o cliente e à pertinente
continuidade dos compromissos assumidos. No mundo dos negócios, o relacionamento é
tudo.” (Idem, 2005, p. 189). Com isso, seria interessante para a Kitambar, investir em meios
de aproximação com clientes por meios de relacionamentos mais dinâmicos, além da
aproximação física, mas atraindo a atenção do consumidor e fazendo com que o mesmo
relacione confiança e segurança à marca. Como foi discutido por Nascimento, Lemos e Mello
(2008) na analise da literatura, que afirma que em longo prazo, clientes potenciais com
dificuldades na escolha de um produto entre concorrentes, terão maior probabilidade de
escolher aquele da qual a empresa possuir gestão voltada para a responsabilidade social. E
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) afirmam que as empresas precisam resolver os problemas
sociais e participar das soluções, vislumbrando e estimulando as novas percepções dos
consumidores voltadas para a sustentabilidade.
Com relação ao processo de compra de cerâmica por parte das empresas, os critérios
citados foram basicamente os mesmos citados para seleção do produto e fornecedor, os quais
muitas vezes são influenciados por indicações e consultas à engenheiros que fazem
recomendações de produtos e serviços.
Por estes fatores a Kitambar não chama a atenção destes clientes pelo seu foco
ambiental, porque estes buscam, primordialmente, por preço e qualidade como os principais
71
fatores na decisão de compra. E este discurso de ter preço baixo e boa qualidade soa como
uma discrepância, para os produtos da Kitambar, por estes estarem ligados a séries de normas
e certificações, seus produtos tem um custo mais caro e um status diferenciado dos seus
concorrentes. Além disso, Dias (2009, p. 151) diz que a “certificação contribui para a inserção
da marca em novos nichos de mercado e para atender as demanda de mercados que adotem
altos critérios de exigência em matéria ambiental”. Pela Kitambar trabalhar um produto com
aspecto diferenciado dos concorrentes na região, apesar de ser um produto tradicional e uma
empresa consolidada há muitos anos no mercado, com a inovação que se deu em sua
estrutura, gestão e produção, o seu produto provavelmente não atingirá todos os públicos.
Para isso se faz necessário uma segmentação do mercado. Por isso seria necessário a
Kitambar fazer com que seu diferencial se torne também um dos principais critérios na
decisão de compra. Seu marketing deveria ser direcionado ao nicho de clientes preocupados
com sustentabilidade, seja este o consumidor organizacional, ou através do consumidor final.
Contudo, a empresa não possui em sua estratégia de marketing algo que contemple pesquisa
de mercado e consumidor, o que ajudaria nesta tarefa.
Um diferencial na compra de cerâmicas vermelhas, é que alguns dos representantes
das construtoras vão até as fábricas fornecedoras para ver o processo de fabricação e, a partir
disso, selecionar o produto. Com o cliente na própria empresa, a Kitambar poderia criar
estratégias de abordagens individualizadas para recebê-los. Sabendo da importância que
consumidores organizacionais dão aos aspectos técnicos dos produtos, a Kitambar poderia
enaltecer os benefícios que o processo mais sustentável gera na qualidade do produto,
trazendo a importância ambiental aos atributos técnicos do produto e o valor agregado que
isto poderá ter para o consumidor organizacional.
Uma das formas possíveis de estratégias que a organização pode usar na abordagem
segundo Dias (2009) é o posicionamento ecológico com reflexos racionais. Esse
posicionamento enaltece os aspectos técnicos dos produtos, como funciona o ciclo de vida do
produto e suas vantagens de baixo impacto, vantagens econômicas e socioambientais, que o
mesmo poderia utilizar para promover seu próprio negócio (no caso do consumidor
organizacional).
Com relação a variável sustentabilidade, os entrevistados das construtoras
apresentaram pontos de vistas ambíguos, vagos e até de desconhecimento em relação a
definição do termo e do que seriam suas práticas. Corroborando para os resultados da
72
pesquisa sobre consumo consciente do Brasil (2012) na qual maioria dos respondentes não
sabia definir o que era sustentabilidade, ou nunca ouviram a respeito.
Nota-se que a percepção de sustentabilidade dos entrevistados é divergente e
equivocada entre alguns deles. Sendo que todos os entrevistados estão ligados aos setores de
compra, direto e indiretamente. Logo, mais expostos a esses tipos de informações. Mostrando
as dificuldades que terá na região para expandir esse novo mercado, a não ser que as “forças”
da mudança venham por meios de exigências externas, como o consumidor final e exigências
de normas a serem cumpridas, para um caso de uma mudança da curto/médio prazo.
Estas informações sobre a percepção da sustentabilidade faz referencia a alguns dados
feitos pela pesquisa do Instituto Akatu (2014) sobre o interesse que as empresas possuem em
aderir a sustentabilidade. Em que, entre os entrevistados em todo o país, o número de CEOs
que citaram a sustentabilidade como a principal prioridade, foi apenas 13% em 2014 e o
numero de entrevistados que citaram a sustentabilidade como uma das três principais
prioridades foi 36%. Com estas informações nota-se a disparidade no número de empresários
que veem a sustentabilidade como uma das principais prioridades para a empresa, enquanto
que entre os entrevistados das empresas de construção deste estudo, apenas uma das empresas
soube dar uma definição mais próxima do seu termo, além de terem uma preocupação maior
com práticas sustentáveis na empresa e nas suas construções.
Apesar de um crescente nível de interesse das empresas, sejam por questões éticas, de
responsabilidade, politicas ou por pressão da população, no meio empresarial ainda há
resistência em aderir práticas sustentáveis, pois o custo parece ser enxergado como obstáculo
por partes das empresas que desejam gerir uma produção mais sustentável.
Outro fator que pode explicar o porquê dos representantes não perceberem a
sustentabilidade em um mercado no qual estão inseridos, é a teoria dos filtros de percepção.
Como foi visto sobre a retenção seletiva, aponta-se que pessoas têm uma tendência de
esquecer mais facilmente algumas informações que lhe são apresentadas, mas existe uma
tendência de selecionar aquelas que interessam no momento. Percebe-se que estes
consumidores não corresponderam aos estímulos fornecidos pela Kitambar, apesar da ampla
divulgação da mídia e grande produção da empresa, filtrando apenas as informações que lhes
são convenientes. Dessa forma, como o fator ambiental não é algo praticado por todas as
construtoras, estas ignoram esta informação (sustentabilidade), selecionando apenas as que
chamam atenção, que neste caso são o preço e a qualidade.
73
Com relação aos selos, certificações e produtos sustentáveis, houveram opiniões bem
diversificadas entre os representantes das construtoras. Por vezes o selo representa a garantia
qualidade do produto e de sustentabilidade, em outras é visto de forma simplória e até
equivocada quanto aos significados, além de não concordarem com seus preços.
Percebe-se também que o quesito preço é aspecto mais cobrado destes produtos para
que os mesmos se tornem viáveis e visíveis. O que pode levar a entender que, possivelmente,
estes consumidores não se abriram para esse mercado (sustentável) por causa do preço.
Cabendo nivelar o preço dos produtos sustentáveis aos produtos similares do mercado, que
não são sustentáveis. Este nivelamento de preços pode não ser viável financeira nem
estrategicamente para as empresas que investem em certificação sustentável, pois,
obviamente, as empresas precisaram reaver o investimento feito. Além disso, de acordo com
Dias (2009), a decisão de compra é invariavelmente influenciada pelo fator preço e que não só
espelha valores atribuídos ao produto como valores ambientais.
Mesmo que superficialmente, todos apresentaram ter algum conhecimento a respeito
de produtos e selos verdes, uns consideraram-nos importantes e outros não. Porém, é possível
perceber que entre os entrevistados mais instruídos das empresas mais consolidas, se
mostraram com uma visão mais ampla e interessada por produtos sustentáveis. Corroborando
com as pesquisas que mostram que os mais instruídos possuem maior consciência ambiental.
Com relação às práticas sustentáveis, constatou-se que apenas as empresas de médio
porte e grande porte tinham ações mais efetivas em relação ao meio ambiente. Alguns
representantes associaram os benefícios de práticas, através do uso de produtos dos selos
verdes, como garantias de que o produto é correto e de qualidade. Dessa forma estarão
evitando problemas e cumprindo seu dever.
Desse modo, podemos observar uma visão contraditória entre o que foi dito
anteriormente, sobre os produtos verdes serem de qualidade, e o ponto de vista de um dos
participantes que afirmou que produtos verdes tem menos qualidade que os tradicionais. O
que nos mostra que a visão de cada um dos participantes que alegaram ser melhor ou pior,
parte do principio das informações e estímulos que estes obtiveram ao longo do tempo. Para
os que se mostraram mais conscientes, sua empresa já busca a sustentabilidade há algum
tempo. Para o representante que expressou equívoco e desinteresse sobre o tema, afirmou não
ter nenhuma prática voltada para a redução de impactos ambientais em sua empresa.
Observa-se que as bases da percepção de comportamento do consumidor individual
74
influenciam das decisões organizacionais. Nota-se que entre os participantes que souberam
dar melhores definições de sustentabilidade, e que demonstraram mais apreço por
desenvolvimento sustentável, representam as empresas nas quais já se praticam ações para
menor impacto ambiental tanto nas próprias construtoras, quanto nas suas obras. Logo, a
percepção do consumidor individual, que especialmente neste caso, está ligada ao setor de
compra da organização, tem influência direta nas decisões de compra. Da mesma forma que o
entrevistado que não possuía nenhuma ação de responsabilidade socioambiental e afirmou não
saber o que era sustentabilidade, equivocou-se com conceitos de produtos sustentáveis e disse
que estes são inferiores aos demais.
Os entrevistados foram questionados se conheciam selos ou certificados verdes para
produtos cerâmicos, especificamente cerâmicas vermelhas. Nesse quesito as respostas foram
unanimes: ninguém conhecia ou sabia citar um selo ou certificado de garantia de redução de
impacto ambiental para cerâmica vermelha.
Dessa forma, percebe-se que os produtos da Kitambar não são reconhecidos como
sustentáveis pelas empresas analisadas. Apesar de muitos terem falado da importância de
produtos sustentáveis, selos e certificações, nenhum dos representantes das empresas, nem
mesmo o da empresa que tem prêmios de sustentabilidade, conheciam selos para os produtos
que estão entre os principais utilizados em obra de construção civil. Ou seja, apesar de todo
esforço da Kitambar para apresentar e divulgar seus certificados sustentáveis, além dos
investimentos aplicados na produção para reduzir seus impactos, a empresa parece não estar
sendo reconhecida pelos seus esforços ambientais e sociais pelo seu público. Possivelmente,
porque a empresa não tenha realizado campanhas de marketing eficiente para se apresentar
enquanto empresa ambiental e socialmente responsável. Percebe-se a falta de investimentos
nessa área e de foco da empresa para alcançar o público que se deseja atrair.
Sobre a comunicação de marketing verde, os representantes das empresas
apresentaram muitos déficits nas informações que são passadas e nas propagandas (ou falta
delas), e contradições. Pois o mesmo que informa que o preço destes produtos deveria ser
mais baixo, aponta que seu desconhecimento desses produtos é tal que não saberia nem qual
seria seu custo.
Um ponto importante citado por outro entrevistado foi que, as propagandas e o
marketing desses produtos é ineficaz, e os produtos não têm muita evidência. Porém, o
mesmo entrevistado afirmou, em outro momento, que isso (sustentabilidade) era só o que se
75
fala hoje em dia, e que está presente em todo lugar. Neste caso, podemos deduzir que a
propaganda apresentou três problemas: 1) não influenciou; 2) não mostrou os produtos como
sendo sustentáveis, apresentando apenas conceitos a respeito do tema (ineficaz para o
proposto); 3) pode ter sido visto, mas não conseguiu a atenção necessária (atenção seletiva),
por ser irrelevante para o consumidor. Com isso a comunicação tem sido falha em apresentar
seus produtos como sustentáveis, ou ainda que o consumidor não tenha interesse pela
informação, e esta pode ter passado despercebida.
A partir de informações de que os entrevistados das empresas de construção
informaram não conhecer ou ter ouvido falar de nenhum tipo de certificação ambiental para
cerâmica, nota-se a contrariedade nos discursos dos entrevistados, quando os mesmos dizem
que isto é algo muito visível e discutido hoje em dia, e depois dizem que quase não vem
propagandas deste tipo, e que estas são fracas (sic). Observa-se a relativização do tema e suas
derivações banalizadas em sua divulgação. E esta banalização da informação Segundo
Coppolecchia, (2010), Laufer (2003), Ramus & Montiel (2005) (apud MELO, 2014) conduz a
desconfiança por parte do consumidor e dos stakeholders, diante da coerência da conduta das
organizações e da verdade e transparência de sua comunicação.
Como afirmou o Instituto Akatu (2013, p. 58), seria melhor que as empresas
“focalizem sua comunicação mais nas contribuições substantivas que suas práticas podem
trazer para a comunidade e o meio ambiente do que em seus investimentos ou compromissos
genericamente categorizados como ‘em prol da sustentabilidade’”, e o consumidor saberá
identificar qual tem mais relevância para sua agenda com base nas empresas e marcas que
mais estão alinhadas a suas aspirações.
Quando questionados a respeito da consciência ambiental por parte da sociedade e das
empresas, as respostas apresentaram um tom de ceticismo. Alguns disseram que não há
conscientização das pessoas em relação ao meio ambiente, e que os brasileiros não pensam à
frente, preocupados apenas com o hoje, sem se preocupar com os recursos naturais. E um dos
entrevistados ainda sinalizou que as empresas na região não possuem essas preocupações, e só
fazem alguma coisa quando são obrigadas por um órgão governamental ou pressão pública.
Confirmando os dados da pesquisa do Instituto Akatu (2013) que mostra através de um
levantamento feito com pessoas de todo o país que os consumidores estão mais céticos quanto
a responsabilidade social das empresas, mas neste caso, se aplicando também aos
consumidores organizacionais.
76
Dessa forma, talvez seja a própria falta de incentivos governamentais e
conscientização da população uma das causas pela falta de engajamento dos empresários e
consumidores ao desenvolvimento sustentável e consumo consciente. Com isso, Melo (2014)
afirma que o não investimento em sustentabilidade pelas organizações pode conduzir ao
colapso econômico e o não investimento em comunicação da sustentabilidade não tendo a
participação de todos os envolvidos levará a sua falência de sua identidade. Logo, é preciso
investir e sustentabilidade e no uso correto de sua comunicação.
Quando bem trabalhada essa percepção do consumidor individual, suas crenças e
ações podem interferir significativamente nas práticas da empresa.
77
4.4 Implicações gerenciais
Com base nas análises realizadas a parir das entrevistas com o consultor e
construtoras, pretende-se propor algumas recomendações para que a Kitambar consiga atingir
seus clientes de forma mais eficiente, e que a mesma seja percebida pelos seus clientes como
uma empresa de responsabilidade socioambiental através dos seus produtos.
Conforme estudos e discursão realizada, verifica-se que a gestão em sustentabilidade,
a comunicação, marketing e design estão entrelaçados no modo como o consumidor ver a
sustentabilidade, ficou evidente também que há várias ferramentas estratégicas com ações
táticas e operacionais que podem ser usadas pelas empresas. Neste sentido, em relação ao
papel do design, está na construção do valor para a identidade do produto e da empresa.
Pois de acordo com Mozota, Klöpsch e Costa (2011) as atividades do design
perpassam os materiais de comunicação, marketing, novos produtos e redesigns, estratégia de
gerenciamento de marca e identidade corporativa, gestão de design e design de interface, etc.
A partir de seu processo criativo para elaboração de um projeto, sua finalidade é a resolução
de um problema, que segue um processo sistemático, lógico e ordenado.
Espera-se que o resultado deste trabalho contribua para melhorar a percepção dos
consumidores dos produtos da Kitambar e a relação da mesma com os clientes. Com base nos
pontos mais relevantes citados pelos entrevistados acerca das especificações que envolvem
todo o processo de compra e percepção de sustentabilidade, e literatura analisada, buscou-se
elaborar propostas para um conjunto de estratégias de marketing e design que a empresa
poderá utilizar para alcançar o resultado.
- Segmentação do mercado
Trabalhar com o público segmentado, entre outras, possibilitará a empresa menos
gastos com comunicação ineficaz, pois se utilizará de canais adequados para seu público. E,
reconhecimento e valorização da marca no mercado entre seus concorrentes. (PINHEIRO, et
al., 2006). A segmentação nada mais é que a identificação do público ou nicho identificado
como seu cliente, mercado potencial. No qual a empresa dirigirá suas estratégias voltadas para
esse consumidor. A Kitambar possui três segmentos de consumidores: as empresas de
construção, construtoras, as revendedoras de material de construção, (armazéns) e o
78
consumidor final.
Dentro destes segmentos se encontram os nichos com quem a Kitambar precisa
identificar que pode ser seu potencial cliente, e então traçar estratégias de comunicação
adequadas para público especifico. Dentre as opções de nichos de clientes potenciais com as
quais a Kitambar poderá se unir, estão:
• Empresários do ramo de construção civil de condomínios sustentáveis: com o
crescimento de construções voltadas para a qualidade ambiental, após a inserção de
certificados de construção sustentável, como o Selo Azul da Caixa, O Green Building Council
Brasil (GBC Brasil), entre outros, que estabelecem critérios de construção sustentável,
voltados para otimização dos recursos ambientais e renováveis para condomínios, casas,
espaços públicos, entre outros.
• Consumidor jovem: este perfil de consumidores futuramente estarão
comprando suas próprias residências, e estão mais críticos quanto as questões ambientais. Sua
percepção de valores e atitudes ainda estão sendo moldadas, podendo ser influenciados. Dessa
forma, a Kitambar teria condições através de uma de comunicação estratégica eficiente sondar
estes indivíduos e influencia-los da importância de adquirir seu produto.
- Criação de uma Persona
Após identificar seu público-alvo, uma estratégia eficiente para definir o perfil deste
consumidor, seria através da criação de uma persona. A persona é uma técnica onde se cria
um personagem fictício do potencial cliente, para quem se irá gerar o conteúdo. Faz-se uma
ficha com todos os dados a respeito do mesmo, onde adiciona informações desde idade a
hábitos corriqueiros e personalidade.
Neste caso, a persona da Kitambar poderia ser um empresário de construção civil,
adulto, casado, que gosta de praticar esportes, gosta de tecnologias, está cresce conectado a
internet, gosta de sair com os amigos, é uma pessoa ativa e extrovertida.... etc. Ou pode ser
um jovem, universitário, de classe média, que está prestes a se formar e ir morar só, gosta de
sair com os amigos, está sempre na internet, pratica exercícios regularmente, faz academia,
gosta de acampar, é ativista de direitos humanos e das causas ambientais, usa bicicleta, etc.
- Comunicação com abordagem educativa
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Indica-se que para trabalhar esse público que não está familiarizado com os conceitos
e importância da sustentabilidade, a estratégia de comunicação com abordagem educativa,
apresentando esse conceito aos consumidores, introduzindo-os de forma simples e clara. A
empresa deve pressupor a falta de conhecimento destes indivíduos e planejar formas de ser o
primeiro a amadurecer o conceito entre eles, para que ela seja a primeira a ser lembrada
quando este tema for apresentado futuramente. “Mais do que contribuir para o aumento das
vendas, a prioridade em um primeiro momento é estabelecer a marca como referência nesse
novo serviço perante ao público” (TESORE, 2016).
Algumas técnicas para começar a introduzir esse conceito através da abordagem
educativa, ou seja, educando o consumidor sobre o assunto, é escolhendo as formas de utiliza-
lo e com quem utiliza-lo. Como corroboram os autores, Flammo (2016), Prado e Lopes
(2011); Lucrecio (2015).
No caso dos empresários, a empresa pode se utilizar de técnicas mais formais.
Apresentando uma linguagem mais técnica, mostrando os benefícios e importância deste
conceito para seus negócios e na própria construção.
• Para o consumidor final, pode-se utilizar de técnicas mais informais, através de
uma linguagem mais informal, menos uso de termos técnicos. Apresentando os benefícios
usuais de forma que o mesmo possa enxerga-lo dentro do seu alcance de visão.
Outras técnicas que pressupõe a comunicação com abordagem educativa grupal podem
ser através de:
• Palestras e seminários. Por exemplo, em congressos de ceramistas e em feiras
de tecnologias ambientais e eventos da área de construção civil.
• Demonstração. Que pode ser intelectual, através de argumentos e persuasão, e
experimental, com demonstração em laboratório, ensaios mecânicos na fábrica e nas obras
etc.
• Campanhas educativas. Mostrar exemplos reais dos problemas ambientais
advindos do consumo irregular, dos problemas causados pela poluição, e como os
consumidores poderiam mudar este cenário. Propondo uma mudança de comportamento dos
consumidores. E, em contraponto, empresa deverá expor as ações que a usa para amenizar os
problemas e seu comprometimento com sociedade e meio ambiente.
80
- Marketing de relacionamento – aproximação com o cliente
Como foi identificado, através das entrevistas, que clientes costumam visitar fábricas
de fornecedores, propõe-se a utilização de uma das formas de marketing de relacionamento,
através do contato direto. Com o cliente na empresa, há a possiblidade de abordagem para
uma apresentação exclusiva da empresa e de seus produtos. A tentativa de uma maior
proximidade com o cliente tornará mais fácil conscientizá-los sobre a questão ambiental.
Nesse ponto as estratégias de marketing de relacionamento, permitem explorar mais as formas
de construção de valor, posicionando uma melhoria do valor percebido do produto.
Como um dos principais critérios citados durante todo o processo para seleção de um
produto ou fornecedor foi a qualidade, a Kitambar poderia:
• Fazer um merchandising, uma dessas ações seria um tour pelo laboratório da
fabrica, mostrando os testes de qualidade do material/produto. Podem-se explorar as
vantagens do produto feito de maneira responsável ambientalmente, em relação às
concorrentes que usam processos tradicionais e pouco sustentáveis.
- Balanço de compras
Fazer um planejamento de marketing que use, através de um armazenamento de
informações banco de dados, conteúdos programados para cada tipo de ação de compra do
consumidor, através da identificação do ritmo que ocorrem as compras simples e pontuais.
• A empresa tem a oportunidade de fazer um balanço do período de intervalos
entre as compras novas e renovação de estoque das construtoras, para identificar o período em
que as construtoras estão comprando, e apresentar seus produtos, lançando estratégias de
comunicação especifica e direcionadas. E, enaltecendo as características procuradas pelo o
público que a Kitambar deseja atingir, direta ou indiretamente.
- Mudança da palavra sustentabilidade nos meios de comunicação para sinônimos.
Como foi observado que a relativização do significado sustentabilidade e suas
derivações estão se tornando banalizadas devido a grande divulgação falsas propagandas que
utilizam o termo, conduzindo a desconfiança por parte dos stakeholders, recomenda-se que a
81
empresa trate a coerência dessas informações e elucidando a verdade e transparência de sua
comunicação. Com isso, em suas campanhas a empresa deve apresentar o que de bom o
consumidor ganhará com isso e, mas o que não conseguiu também. A empresa deve traçar um
planejamento transparente e apresentar não só as coisas boas que a empresa conquistou,
divulgando as metas e as ações de compromisso que ela deseja atingir para continuar
inovando e melhorando em todos os aspectos.
• Recomenda-se a troca do uso da palavra sustentabilidade em suas campanhas e
materiais de divulgação, por menos impacto ambiental, por exemplo.
- Enaltecer os atributos procurados pelo público
Foi observado que só o selo de sustentabilidade não ratifica a qualidade do produto. É
preciso enaltecer os atributos técnicos da qualidade do produto, como durabilidade,
relacionando-as com os benefícios ambientais, como aumento da vida útil, e redução dos
impactos ambientais. E, através da percepção de qualidade que os mesmos possuem,
posicioná-la na identidade da empresa através do marketing e design.
- Treinar uma ou mais pessoas de seu plantel de funcionários para estreitar as relações
com clientes
Vê-se uma oportunidade da Kitambar estreitar sua relação com seus clientes, treinando
um funcionário para estar em contato constante com os clientes, assim fazendo-os se sentir
importante. A Kitambar estaria, assim, à frente das demais concorrentes. Com essa
aproximação, a empresa poderia explanar as vantagens de seus produtos certificados.
- Investir em mídias digitais mais interativas;
Para ser notada é importante que a Kitambar, ou qualquer empresa que se encontre em
situação parecida, produza um conteúdo mais elaborado para explorar o máximo que as
mídias digitais tem a oferecer. Utilizar tecnologias como redes sociais, vídeos, hipertextos
podem aproximar o cliente da empresa.
• Catálogo online interativo. Expondo as imagens e informações de forma
82
interessante. Onde os objetos possam ser explorados e simular em um ambiente a experiência
do usuário com o produto.
• Utilização de linguagem moderna nas redes sociais.
• Utilizar termos simples e intuitivos
• Evitar o uso de sigas especificas, como GEE, VCS,
• Possibilitar negociação de preço através do e-commerce
• Apresentar a garantia dos produtos e de transação
• Evitar o uso de propagandas publicitárias, como banners online
- Produzir e participar de eventos, palestras, cursos de conscientização ambiental;
Eventos, palestras, cursos, são locais que interatividade e sociabilidade. Poder
participar desses eventos como locutor de uma mensagem trará novos contatos, e podem
inclusive gerar acordos, novos negócios e, nesse caso, lucratividade.
A Kitambar por já está nesse mercado de responsabilidade socioambiental pode
expandir seu conhecimento para seus clientes e futuros clientes, através de cursos, com
parcerias com universidades, como os cursos privados e gratuitos de EAD e instituições como
a SEBRAE. Instruir desde cedo seus futuros clientes, ajudará a manter uma relação mais
saudável no futuro.
- Canais de relacionamento e CRM.
A implantação de uma CRM pode trazer diversas vantagens de marketing para a
organização, porque, no CRM, o marketing concentra-se no cliente individual, naqueles que
recebem e proporcionam o máximo valor. O CRM busca entender melhor as interações entre
demanda e oferta (cliente e empresas) e as ferramentas tecnológicas necessárias para melhor
aproveitá-las, a fim de antecipar e administrar as necessidades dos clientes atuais e potenciais
(GALO JÚNIOR, 2015).
Claro que implantar uma estratégia como o CRM é uma mudança brusca no modo
como a Kitambar lida com o relacionamento com o cliente atualmente. O processo de
implementação seria lento e com algumas barreiras organizacionais. Porém os benefícios a
médio e longo prazo seriam estimulantes para essa mudança de paradigma dentro da empresa.
83
Com uma consultoria adequada a implementação de um CRM seria feita sem maiores traumas
e com benefícios palpáveis em relação ao relacionamento com os clientes.
- Consumo como valor emocional
Transformar, nas campanhas e materiais de divulgação para o consumidor final, os
atributos técnicos que foram citados pelos representantes das empresas em valor imaterial.
Assim, transcendendo a mera função prática do produto através do design, proporcionando
valor simbólico ao produto.
Neste, pode-se utilizar do posicionamento ecológico com reflexos emocionais, como
citado por Dias (2009), onde utiliza da transformação da marca por meio de uma associação
com experiências sensoriais, relacionando a sensações agradáveis e afinidade emocional em
relação ao meio ambiente. Estes conceitos podem ser utilizados tanto na identidade visual
quanto nas suas aplicações, principalmente nas peças voltadas para o consumidor final.
• Relacionar atributos como qualidade de absolvição de água, a propriedade de
controle de temperatura, com conforto, aconchego, bem-estar, etc.
• Associar a redução dos gases de efeito estufa com o cuidado e proteção para a
família, e suas gerações futuras e melhor qualidade do ar
Espera-se que com essas ações a Kitambar, ou qualquer outra empresa que se
assemelhe ao seu universo, possam conseguir estreitar sua relação com os consumidores e
posicionar sua marca com o foco que almeja.
84
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo geral desta pesquisa foi analisar o comportamento do consumidor, pessoa
jurídica, com relação a produtos que se se enquadram como sustentáveis. Para isso, o estudo
se dividiu em três partes. Na fase inicial foram feitas visitas técnicas, onde se pode observar a
produção e conversar com o diretor da empresa. Conseguiu-se através de analise de relatórios
técnicos da empresa certificadora Sustainable Carbon, disponibilizados pela Kitambar,
comprovar as informações obtidas pelo gestor da empresa. Além de entrevista
semiestruturada com o consultor da mesma, no qual serviu para alcançar o primeiro objetivo
especifico: identificar as práticas de sustentabilidade.
Para a segunda fase foi feita entrevista semiestruturada com o consultor da Kitambar, para
identificar como a mesma trabalha a gestão de ambiental e estratégias mercadológicas. Este
possibilitou obter os dados para alcançar o segundo objetivo especifico que foi, identificar os
meios que a empresa usa para vender seu produto.
Na ultima fase foram feitas cinco entrevistas com representantes de empresas do setor
de construção, para analisar como se dá o comportamento deste consumidor organizacional e
suas percepções quanto às questões ambientais. Nesta fase foi possível responder aos
seguintes objetivos específicos: Analisar o comportamento do consumidor; analisar a
percepção do consumidor sobre sustentabilidade; analisar a percepção do consumidor com
relação aos produtos sustentáveis.
Com isto foi possível identificar que maioria dos consumidores organizacionais
entrevistados, desconhecem ações de sustentabilidade ou certificações ambientais para
produtos de cerâmica vermelha na região. Logo, a divulgação feita pela empresa Kitambar,
em suas campanhas ambientais e certificação dos seus produtos não foram reconhecidas por
estes consumidores.
Possivelmente seja mais importante para a Kitambar não tentar convencer as
construtoras que já estão consolidadas, mas sim promover e investir nas novas construtoras
que podem ser mais facilmente influenciadas a ter uma mentalidade mais consciente
ambientalmente.
Com isso, foram propostas estratégias de marketing e design, com ações que a
empresa poderá implementar em sua gestão, tanto em campanhas, material de divulgação,
identidade visual, relacionamento, e vendas.
85
Pode-se concluir então, que a pesquisa atingiu o objetivo principal, de analisar o
comportamento do consumidor, pessoa jurídica, com relação a produtos que se se enquadram
como sustentáveis, a fim de responder se o consumidor sabe o que é a sustentabilidade de fato
e consegue enxergá-la na aplicação dos produtos, ficando claro que os consumidores não
possuem uma definição clara de sustentabilidade e produtos sustentáveis, tanto pouco não
possuem uma percepção correta deste conceito nos produtos de cerâmica vermelha.
4.1 Limitações da pesquisa
A capacidade de generalização deste estudo, pela pequena amostra analisada e roteiro
semiestruturado, não é probabilística. Além de pouca literatura encontrada a cerca de
percepção do consumidor organizacional, que inviabilizou discursões mais profundas sobre as
influencias no comportamento deste individuo.
4.2 Sugestões para estudos futuros
Recomenda-se que pesquisas futuras aumentem o número da amostra de entrevistados.
Além disso, sugiram outras variáveis que possam influenciar no comportamento do
consumidor organizacional e análise de percepção ambiental. Propõe-se também realização de
estudos mais aprofundados no campo do marketing e gestão de design, voltado para valor de
marca, para elaboração de uma metodologia que possa auxiliar na construção material gráfico
e publicidade de produtos de baixo impacto ambiental.
Por final, pode-se considerar que apesar das limitações do estudo, este trabalho
contribuiu para as pesquisas que venham a considerar o uso da relação ambiental, e as
influencias do marketing e design na percepção consumidor organizacional.
86
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93
ANEXO 1
ENTREVISTA COM O CONSULTOR DA KITAMBAR
Há planejamento estratégico na empresa?
Consultor- Sim, o planejamento estratégico da Kitambar se baseia no sistema de
controle SGQ Sistema de Gestão da Qualidade. Que busca identificar as falhas e oscilações
na produção para criar tomadas preventivas e no humano trabalham com programas sociais
e motivacionais para os funcionários. O Sistema de Gestão da Qualidade permite criar metas
para melhorar o processo em todas as etapas e tornar melhor a qualidade do produto e da
relação com os funcionários. Para isso organizamos o pessoal em equipes em cada setor e
fazemos treinos a cada dois meses com a vinda do consultor da Anicer.
Além da implantação do programa 5S, que teve inicio em Agosto de 2014. Este é um
conjunto de técnicas que foram desenvolvidas no Japão, inicialmente por donas de casa, para
administração e organização da casa. Logo depois, por volta dos anos 60, as empresas
começaram a implantar esse programa como plano estratégico para melhorar a qualidade da
gestão sistematicamente nas empresas. Que consiste nas técnicas:
-Organização, liberação da área de trabalho
-Ordem, arrumação
-Limpeza
-Saúde
-Disciplina, autodisciplina
Esses módulos são trabalhados a cada semana, as equipes são dividas e treinadas
sobre cada uma dessas áreas. Isso tem melhorado tanto a produção, o ambiente de trabalho
como estimulados os empregados.
A empresa preza por sustentabilidade em todas as fazes do processo produtivo?
Consultor- Sim. O SQ Sistema de Qualidade que verifica todas as etapas do processo
para que não haja desperdício de matéria-prima, nem perdas de material durante o processo.
Esses teste de qualidade são feitos num laboratório dentro da própria fabrica. Esse teste
94
estuda e atesta a qualidade do material, no caso, a argila, e estuda essa massa e a mistura
para que não haja percas na produção, pois se essa mistura for mal feita, vai gerar mais
custos, agua, energia, material e mão de obra, que vai impactar diretamente na
sustentabilidade, pois durante todas as fazes que antecedem a queima, esse material caso
aconteça algo errado em alguma fase da produção, até antes da queima este ainda pode
voltar para o processo através da moagem, mas caso este já tenha passado pela queima, irá
para o lixo, pois a fabrica não dispõe de um moinho para reaproveitar esse material e traze-
lo de volta para o processo, pois este requer um grande investimento. Por isso a fábrica trata
cuidadosamente todos os processos para prevenção de percas que gerem mais custos e
impactos ao meio ambiente.
A empresa trabalha com identificação de riscos e manutenção preventiva e com
capacitação dos funcionários e programas motivacionais para que o funcionário também
“não gere defeito”, pois para a Kitambar o funcionário vem trabalhar desaminado isso
também impacta na produtividade e qualidade do produto.
A partir da identificação dos dados gerados em tabelas referentes as metas de
produção são feitos gráficos que mostram as oscilações e desempenho da cerâmica na
produção no dia-a-dia, com levantamentos de relatórios, gráficos, planilhas para gerar
diagnósticos e manutenções preventivas, procurando sempre melhorar, inovar e manter um
padrão de qualidade de produção estável.
Qual a metodologia utilizada pela Kitambar?
Consultor- SGQ Sistema de Gestão da Qualidade, juntamente com consultoria da
Anicer, com foco na melhoria continua de sua produção, auxiliando também com documentos
e relatórios para a certificação do credito de carbono que é feito e aplicado pela Social
Carbono, que utiliza a sua própria metodologia SCV, um hexágono para comprovar as
reduções de emissões de GEEs.
Como/onde a empresa se vende, se apresenta para o consumidor?
Consultor- Com contato direto, vinda com cliente a empresa, via telefone, pelo site
institucional da empresa, redes sociais, folders e rádio.
95
O que levou a empresa a certificar com o crédito de carbono?
Consultor- Ser um diferencial, ter mais visibilidade, preocupação com o meio
ambiente, economia de custos, mais benefícios para a saúde dos trabalhadores e o ganho de
créditos de carbono.
O fator ambiental tem sido importante paras as vendas?
Consultor- Sim, uma vez que se reduz o impacto ambiental, gera-se um produto de
mais notoriedade, aumenta sua qualidade e isso repercute em mais vendas.
O que mudou depois que a empresa foi certificada com o crédito de carbono?
Consultor- Cultura, visão da empresa e melhorias em questões de organização, de
limpeza, no uso de materiais, na forma de como trabalhar a sistemática de produção, isso
refletiu positivamente na empresa, melhorando tanta em aspectos de chão de fábrica como a
parte social e ambiental.
Como vocês são vistos são vistos hoje pelos seus clientes, há levantamento de
mercado?
Consultor- Não. Falta fazer uma pesquisa de mercado para saber como vistos e
avaliados hoje pelos nossos clientes. Precisamos fazer uma pesquisa de mercado para ver,
ouvir e entender o cliente para saber como ele percebe a Kitambar hoje.
Quem são os principais clientes da Kitambar hoje?
Consultor- A maioria são revendedores (conhecidos aqui na região como armazéns de
construção) com 60%, as construtoras com 30% e o consumidor final com 10%.
Qual a visão de futuro da cerâmica Kitambar?
96
Consultor- Consolidar os projetos que ela já vem fazendo, expandir e aumentar seu
mercado e produção, conquistar e aumentar os números de clientes e ganhar mais
certificados como os da ISO 9.000.
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ANEXO 2
ENTREVISTAS TRANSCRITAS COM OS REPRESENTANTES DAS EMPRESAS A, B,
C, D e E.
ENTREVISTA COM O REPRESENTANTE DA EMPRESA A
Pode responder as questões gerais da empresa como a categoria, tempo de mercado, filial e
estimativa de quantidade de funcionários?
71 anos no mercado. Tivemos uma redução grande de funcionários com essa crise,
Folha de pagamento estimada em dois milhões mensais. Têm filiais em todo estado, é uma
grande empresa pública, Instituto de tecnologia de Pernambuco.
Tem uma estimativa de quantos clientes ela possui?
Não. Tem até fora do país.
Como vocês identificam um problema, e, em que momento do processo vocês
percebem a necessidade de adquirir material?
Na medida em que surge a necessidade. Algum serviço para ser prestado que
necessite do material. É realizada uma tomada de preço.
Que especificações são levadas em consideração para escolha dos produtos?
Vai depender do setor
E no que você trabalha, por exemplo?
Mas geralmente é, 1° preço, 2° qualidade, 3°assistência técnica.
98
Que requisitos você definiria como qualidade?
Durabilidade, desempenho, resistência, mobilidade de transporte.
Como vocês avaliam esses requisitos e confrontam com o que há disponível
localmente levando em consideração como se ajustam as tais necessidades?
Nas especificações fornecidas pelas empresas fornecedoras, ou por indicação dos
especialistas que exercem funções técnicas E quando não temos muita informação buscamos
uma marca de confiança e tradição.
Que critérios são usados para a escolha dos fornecedores e serviços? Como avaliam os
requisitos?
Essa parte quem procura é o setor de compras, a busca dos fornecedores.
Você consegue influenciar na escolha de fornecedores e serviços?
Nos solicitamos o produto e muitas vezes analisamos as propostas para escolher o
produto q ofereça melhor viabilidade.
O que é levado em consideração nessa avaliação?
1° Preço, 2° qualidade, 3°assistência técnica, e disponibilidade para atender a
demanda.
Dentre os requisitos citados, é possível encontrar de modo satisfatório empresas
regionais que supram essas necessidades?
Sempre. Muito mais viável, menor frete.
Na composição de custo é bem melhor comprar de empresas regionais.
Como te falei. Atendendo aqueles critérios básicos. Se a regional possuir melhores
condições será escolhida
99
Você faz avaliação do desempenho do produto/fornecedor, para um feedback do setor
que faz as escolhas dos mesmos?
Quando utilizamos e observamos o desempenho, informamos aos setores de compras.
Caso não seja de qualidade eles fazem um banco de dados de produtos que não atenderam ao
esperado, tanto produto quanto fornecedores.
Esse feedback que foi repassado pra um banco de dados depois é passado para as
empresas?
Não. Aliás, não sei.
O que você entende por sustentabilidade?
Sustentabilidade pra mim é uma forma de encarar as atividades de maneira que
possa haver um sincronismo com a natureza, de modo que haja a melhor utilização do
recurso, também pensando no meio ambiente.
Qual sua opinião sobre produtos sustentáveis, como os que se usam selos e
certificados de Eco, verde, etc...?
O produto sustentável é necessário para o equilíbrio entre a produção e o meio
ambiente e muitas vezes os produtos no mercado se apresentam como “sustentáveis” apenas
para atrair o consumidor. Portanto os selos de qualidade são uma garantia de que estamos
realmente comprando um material que participou por processos sustentáveis.
Qual a importância (se há) da certificação para processos e dos selos para produtos?
A certificação garante um processo de qualidade e garantia do produto, pois
participaram de processos que garantem a qualidade e procedência.
100
Você conhece ou já ouviu falar de selos e certificados para cerâmicas vermelhas?
Não.
Para você, qual seria a importância de certificar esse tipo de produto?
Garantir que o consumidor terá realmente um produto sustentável e de qualidade.
Você compra produtos que se enquadram como sustentáveis?
Até o momento não, pois, quase sempre, são mais caros, mas as vezes, quando possível,
fazemos aplicação de resíduos construtivos na confecção de concretos e argamassas, prática
sustentável, que só são realizadas quando os ensaios comprovem a qualidade.
O que é necessário para escolher produtos que se dizem sustentáveis?
Basicamente, possuir preço e qualidade.
Sua empresa tem ações de responsabilidade social e sustentável?
Não.
101
ENTREVISTA COM O REPRESENTANTE DA EMPRESA B 12
De que forma vocês identificam os problemas e necessidades de compra?
Primeiro a nossa necessidade de compra é baseada na, na... É, a gente constrói
igrejas, a gente tem a necessidade de acordo com o material que vai precisar... Constrói,
reforma, a gente aluga prédios também... Como é uma igreja é, uma instituição sem fins
lucrativos, aí a visão da gente é de acordo coma necessidade de... Você fala assim de
material?
É... Assim, a gente precisa quando, eu to sem entender bem a tua pergunta.
Por ex., surge um problema em determinado processo, como o material de um
produto, ou o habitual já não está servindo mais. Como é que a empresa busca e identificar
quais, e como, resolver essas necessidades?
Tem uma equipe. A gente que fica aqui no almoxarifado é responsável pelas compras,
e identificados, geralmente pelo mestre de obras. Ele faz a análise do que vai precisar de
material naquele determinado local, verifica toda necessidade e passa tudinho e passa pra
mim. Pra ver justamente a questão de comprar em determinados locais que às vezes ele
indique e às vezes não, na maioria das vezes. “–É assim, comprar em determinado lugar, óh,
tem material disso ali, tem areia, tijolo...” Isso e aquilo. Entendeu? A parte da necessidade
quem passa geralmente são a equipe que vai lá no local, ver, é... Por ex., uma igreja pega um
terreno que a gente não tem nada. A gente vai olha inicialmente o que vai ser feito, por ex., a
base, analisa o quê que vai ser comprado para base e a gente faz a compra.
Há alguma complexidade ou dificuldade no momento de identificação da necessidade
quando se começa a busca por material, e busca de informação para isso?
Às vezes a questão de linguagem técnica, que você compra num local e o pessoal tem
um nome, já determinado produto tem um nome, já o mestre de obras, o pedreiro já conhece
aquele produto por outro nome, entendeu? Aí tem essa dificuldade às vezes com questão de
12
Obs. O mesmo preferiu não foi informar sobre os dados gerais da instituição. Por se tratar de uma grande
instituição sem fins lucrativos presente em muitos locais do país.
102
nomenclatura, o pessoal às vezes... A gente às vezes, por ex., precisa de um
impermeabilizante e ele conhece com um nome, a gente vai comprar, chega na loja o pessoal
já conhece com outro nome, as vezes a gente tem essa dificuldade com alguns produtos com
relação... Produtos básicos não né? Que todo mundo conhece, o primário né, que a gente
chama de matéria-prima, mas quando parte já pra outros assuntos, como o ferro, por ex.: o
ferro tem, tem várias bitolas de ferro, tem um que é um nome, que tem outro que é outro
nome. Nomenclatura tem umas cotas pra parte técnica e outras não. Aí às vezes a dificuldade
maior é essa, na questão de comunicação mesmo.
Quais as especificações de avaliação e requisitos para o produto?
O critério assim..., mais simples de se entender é a questão de qualidade né? Procura
ver a qualidade do produto por meio de marcas conhecidas... Ah, você tem uma marca que
você já conhece, que já usou o produto, aí normalmente a gente leva por esse critério, outro
também a questão é custo.
O critério mais importante acho que é a questão de custo. Às vezes a gente procura
um produto que seja acessível na questão de preço e também que tenha qualidade. As vezes
as gente não conhece, aí tem momentos que a gente compra uma quantidade pequena e faz
um uso em uma coisa mais simples para ver se aquele produto verdadeiramente atende a
necessidade da gente. E muitas vezes o que o produto mostra ou diz ser, mas às vezes não
chega a ser o que diz aí a gente procura ver também o preço dela, por essa questão também,
tá entendendo?
Aí a verdadeira necessidade que a gente olha, o critério maior é o valor e questão de
qualidade e por meio de marca, na realidade a gente ver a marca... Por que assim, a gente vê
ou conhece determinada marca, e por ela a gente já sabe que ela tem uma determinada
qualidade. Porque a marca ela é expressa por meio de, digamos assim: ela faz várias
propagandas e merchandising que elas fazem, a gente comprova também na hora do uso e
como aquele, digamos assim, fulano usou aí você procura saber com ele que usou aí ele diz,
“não aquele produto ali é bom, a marca tal”.
A gente muitas vezes vê por esse lado, entendeu? Qualidade... aí, é, a maraca tem um
preço maior, mas ela mostra um preço maior justamente porque ela demonstra qualidade aí
a gente procura ver... E também um outro critério importante nosso aqui, principalmente na
103
igreja é a questão fiscal. A gente procura sempre comprar as coisas dentro da
regulamentação, digamos assim, sempre comprar coisas com nota fiscal, recibo, tudo dentro
dos conformes, porque é uma questão criteriosa por parte da igreja, cumprir esses requisitos.
Pra gente um dos critérios também pode ser considerado também é a nota, a gente compra
tudo com nota. Aí a gente tem que prezar pela questão de qualidade, preço e se a empresa
fornece nota. Pelo menos são três critérios que a gente atende.
Essa qualidade está relacionada ao que? Quais os critérios para defini-la?
A durabilidade por ex., no uso, a gente compra um material, certo? E a gente olha...
Como a gente tem material de uso de longo prazo, principalmente construção, cê sabe que...
Ferro, por ex., a gente tem que procurar um ferro que seja de boa qualidade porque ele vai
ser uma coisa de estrutura, é, vai sustentar uma estrutura de grande proporção por um longo
tempo, então a gente tem que prezar pela qualidade daquele ferro pra que ele seja... Cimento
tem que ser um cimento de qualidade, porque tem que ter uma secagem boa, assim, que
atenda realmente o requisito de velocidade de trabalho como também que seja de qualidade,
entendeu? A gente olha a questão de cimento e compra e vê que ele realmente atende. Assim,
eu não entendo muito a questão de cimento, mas tem as pessoas tecnicamente que conhece, vê
que cimento tal ele tem uma secagem mais rápida, tem uma durabilidade maior, não racha
com tanta facilidade, aquela coisa na hora da secagem.
Então assim, a gente vê, o critério com relação a qualidade é na parte técnica mesmo,
querendo ou não a gente tem que atender pela parte técnica porque o pessoal da engenharia
que analisa a gente, o pessoal da engenharia aqui e escolhe questão de areia, tipo de areia
que a gente vai comprar, a areia mesmo sendo matéria-prima, mas, é.., muitas vezes a areia
não é adequada, tá entendendo? Porque vem com muita salina, aí pede pra gente comprar
uma que vem com maior qualidade pra que aquela areia seja, é..., não venha interferir no
futuro nas questões na estrutura, não venha comprometer a estrutura é..., o cimento, por ex.,
O ferro, o ferro com uma qualidade porque pode ser que não tenha a mesma resistência que
determinado ferro, entendeu? Aí são analisados o meio técnico, os próprios engenheiros, o
pessoal da engenharia tem conhecimento mais técnico pra que oriente a gente, e faz essa
análise mais aprofundada, que de certa forma a gente não tem conhecimento técnico, a gente
tem conhecimento popular do dia a dia, eu nem tanto, mas mestre de obra de obra tem
104
conhecimento mais aprofundado, já trabalha a mais tempo, tem ligação maior com o pessoal
da engenharia.
Aí às vezes a gente fica nessa comunicação, né? Uma com o outro pra tentar de
alguma maneira tudo bem, é, correto, né? Tecnicamente dizendo, como eles pedem que seja
feito, a informação técnica vem da engenharia, é passada para o mestre de obras ele passa
pra gente e a gente faz os pedidos de acordo com a orientação deles e por orientação que a
gente procura também. Às vezes a gente procura consultoria a algum engenheiro pra saber se
aquele produto... Já teve momento que a gente procurou pra saber que produto era melhor,
que marca era melhor pra atender a necessidade e não chegar, digamos, com um produto de
uma qualidade inferior e de repente ser aplicado aquele produto ali e não atender a questão
necessária para o local, pra o que for ser executado.
Como vocês avaliam esses requisitos para o produto confrontando com o que há
disponível na região local?
A gente tem conseguido alcançar os critérios determinados pelo pessoal da
engenharia, a gente compra basicamente o que eles pedem, que eles orientam, então assim, a
sociedade, é..., quer dizer, o comercio aqui, é, o meio comercial aqui tem atendido, porque
assim, tem empresas grande aqui que atendem as necessidades no aspecto de material e
tem..., tem sido satisfatório assim, pelo menos até agora.
Que critérios de avaliação e requisitos são levados em consideração na escolha de
fornecedores e serviços?
O primeiro é a questão de comprar com nota, ne? Não tem como não comprar o
material em outro lugar, não sei os outros, mas pelo menos a gente como não é empresa, é
uma instituição. A questão, o critério principal, qual é? A questão de comprar com nota
fiscal, outro critério é a questão agilidade, por ex., a gente precisa de um produto aqui e
geralmente a gente tem a necessidade, e às vezes a necessidade é imediata, quando identifica
uma coisa, tem que comprar naquele momento, aí é meio corrido, então a gente presa pela
questão de agilidade de entrega, outro é a empresa ter aquele produto, porque muitas vezes
as empresas... Há muitas empresas aqui em Caruaru a gente vai pra comprar o produto e ele
105
diz que tem, e quando chega lá não tem a quantidade necessária, porque eles às vezes não
compram uma quantidade, é..., uma quantidade grande porque às vezes não é uma coisa que
tem uma demanda grande. Então a gente tem essa dificuldade
Aí tem também o critério de tentar achar lugares que possam fornecer o material por
demanda, tá entendendo? Como o cimento por ex., tem que comprar o cimento, e compra
muito cimento, compra direto na fabrica, mas se a gente for comprar em outro lugar pode
não ter a quantidade que necessite, ferro ou coisa..., coisa do tipo assim. Então, um critério
assim também é fiscal, entrega e a gente também ser atendido, por ex., Você ser atendido a
tempo né? Que a gente precisa de um produto hoje que tem que pegar hoje, e às vezes uma
empresa ela não tem uma demanda de determinado produto. Então às vezes, a gente não tem
um determinado estoque, e hoje em dia nem compensa muito pra determinadas empresas ter
estoque muito grande de um produto, né? Tanto pela questão de perca também, tá
entendendo? Aí a gente vai tentando conciliar uma coisa com a outra, as empresas também.
Mas assim, tem sido satisfatório pra alcançar o que a gente tá tentando.
Feita a avaliação desses critérios, os mesmos são satisfatórios com os encontrados
nesta região?
Encontra.
Há uma relação de pós-compra (feedback) entre vocês e as empresas e fornecedores e
serviços? Como se dá?
Como a gente tem uma aproximação, tenta ter uma aproximação, porque querendo ou
não você tem que ter uma pessoa na empresa que você compra. Você geralmente tem uma
pessoa de certa confiança sua lá para você comprar, pra ela às vezes lhe dizer se aquele
produto é bom, se aquele produto não é, é..., se realmente compensa comprar aquele produto
ou não.
Então, há um feedback de a gente comprador e empresa que fornece, por quê? Como
há pessoas que a uma afinidade ou uma ligação, aí o que é que a... Eu procuro, assim,
particularmente, eu procuro sempre fazer uma ligação com um único vendedor, um único...,
uma única pessoa naquela empresa que fornece, porque ela já vai saber a minha
106
necessidade, já vai me conhecer, conhecer o perfil da empresa, tá entendendo? Já vai
conhecer o meu perfil, ele tendo essa afinidade, vai conhecer meu perfil e eu vou dizer a ele,
vou ter liberdade digamos assim, ou uma certa abertura de dizer a é, “ó, o produto que tu me
fornecesse não é bom”, aí sempre eu procuro por esse lado. Entendeu?
Eu sempre procuro atender por esse lado, pra que justamente quando eu precise fazer
uma recl..., é, entre aspas, “fazer uma reclamação” de algum produto eu tenha liberdade
com determinado fornecedor. Quando eu também tenho a oportunidade, eu procuro os
proprietários da empresa ou a parte de gerência, que aí eu tento ter uma ligação maior,
porque aí eu também vou ter uma liberdade maior e eles também vão ter uma capacidade de
resolução do meu problema. Porque às vezes o vendedor não atende a minha necessidade de
resolução, né? Por ex., eu comprei determinado produto. Compro uma tinta, né? Aí vou,
pinto, aí vejo que aquela tinta não fecha, não tem um cobertura boa na parede, então, como
ela não tem uma cobertura boa, ela não é de boa qualidade, aí, se eu tenho uma certa, a..., a
liberdade de conversar com os fornecedores, proprietários, gerentes, ou algum vendedor que
tenha uma abertura maior lá dentro, eu vou chegar pra ele e vou dizer, “ó, sua tinta não é
boa”, é.., por ex., a fábrica, que a gente compra tinta na fabrica também, “olhe, tua tinta não
é boa, ela não tem uma boa cobertura, ela não tem uma boa secagem”, então eu chego para
ele e digo, “olhe, você tem que dá uma melhorada nisso aí, se não fica difícil pra gente
continuar trabalhando porque a gente não vai ter rendimento”. Rendimento gera custo,
então, se você não tem rendimento você vai ter mais custo, se você tem mais custo, você tem
mais despesa, perde tempo, o material humano, a parte de execução do serviço demora mais,
você sabe que é um efeito em cadeia, né? Se você atende a necessidade daquele trabalho em
menos tempo, você ganha mais tempo você ganha mais também, no sentido de custo. Você
passa a ter, é, gastar menos naquele determinado trabalho ali, determinado tarefa que for
pra ser cumprido.
Aí você vê que a gente vai chegando a um leque de informação, então assim, a gente
procura ter uma certa ligação maior com os fornecedores justamente para chegar a atender
tudo que é necessário, é, se eu compro vejo que é necessário a qualidade daquele produto, se
eu vejo que não é bom aí eu ligo pra fornecedor quem for, patrão, empregado, gerente. A
gente procura ter essa ligação justamente para ter essa liberdade, pra também melhorar. Por
ex., se são fábricas, a gente tanto procura ver pra melhorar pra eles como pra todos, não vai
ser só um beneficio nosso, vai ser um beneficio mutuo, né? Coletivo, porque vai ser um
107
benéfico pra empresa dele porque vai melhorar na qualidade, tantos eles perguntam como a
gente também procura, as vezes é meio chato a gente dizer, mas querendo ou não, é bom
porque a gente acaba ajudando outras empresas que também tão sendo atendidas por aquela
empresa e por aquele fornecedor, e aí vai melhorando pra todo mundo.
E como se dá a inclusão para novos tipos de produtos e serviços?
Quando é um novo produto o vendedor geralmente apresenta para gente, entendeu?
Quando é um novo produto, que aí é por parte deles né? Que aí eles vão ter o produto e aí
eles vão chegar, se a gente identificar esse novo produto e ele ainda não têm, a gente pede
pra eles procurar saber, né? Sobre o produto, e fazer basicamente um test. A gente procurar
vê se ele compra, faz uma compra, digamos assim, uma compra combinada, né? Faz uma
compra cominada com eles. Compra aquele determinado produto que a gente pediu, às vezes
ele não tem, a gente pede pra ele comprar, ele compra, fornece pra gente, e havendo
aprovação a gente diz, “olha, fica comprando frequentemente que a gente vai sempre tá
também usando aquele produto”. Por parte deles, às vezes eles dizem, “olhe, tem o produto
tal que serve para isso praquilo, você pode, é..., tem uma digamos assim, tem uma agilidade
maior no teu serviço que for fazer, o produto atende uma necessidade maior do que aquele
outro produto”. Aí eles às vezes apresentam.
Quando é um produto novo a gente procura fazer teste. Se a empresa às vezes nos
procura, já aconteceu da empresa nos procurar, “olha, tenho tal produto assim”. Vamos
dizer, produto de limpeza, porque construção querendo ou não tem que ter a parte de
limpeza. Dentro deles tem as normas que a gente tem que atender até na parte de limpeza,
então, tem determinado produto de limpeza que a gente não conhece, mas ele atende as
normas. Primeiro, a construção é regida por normas, existe as NBRs, normas
regulamentadoras a gente tem que trabalhar de acordo com essas normas, em todos os
aspectos, né? Então, quando uma empresa nova chega, ela vem fazer seu primeiro contato
com a gente, a gente procura ver, por uma questão também, de educação para atendê-lo de
certa forma, ver o que eles têm de produtos e que tipo de produto pode de alguma maneira
chegar a nos atender.
A questão dos fornecedores é assim, quando chega novos fornecedores a gente faz
isso, tá entendendo? Procura ver qual é o produto, que tipo de produto como é o produto, e...,
108
e assim, por meio de teste, né? A gente faz o teste numa coisa que seja de uma dimensão
menor aí usa o produto e ver qualidade do produto, e com o tempo a gente vai aumentando
gradativamente o uso daquele produto. Às vezes aquele produto novo que é bom e às vezes é
um produto novo que não atende a nossa necessidade e às vezes não cumpre o que ele diz.
Isso aí é uma coisa muito relativa, mas a maioria até agora tem sido, pelo menos até o meu
conhecimento, porque tem coisa que foge do meu conhecimento, e aí o pessoal também, mais
até agora tem chegado a atender a necessidade.
E como se dá esse processo de avaliações e requisitos para atender aos critérios de
cerâmica vermelha?
Tijolos, a gente procura ver a qualidade do tijolo no sentido de por ex., o tamanho
dele, se ele realmente atende ao tamanho que é padrão, se o tipo da cerâmica que é usada
nele é, não contém salina, que aquele tipo de cerâmica que realmente a... A matéria-prima
que foi utilizada é uma matéria-prima de qualidade para que aquele tijolo no futuro não
venha causar um dano à estrutura, porque o tijolo ele faz parte da estrutura, né?
A telha em si é uma coisa mais simples de se resolver, já o tijolo é mais complicado,
porque o tijolo por ex., ele tá em todas as partes da estrutura de um prédio, de uma casa,
então, assim, a gente procura ver se o tijolo tem, é... Se o padrão, digamos assim, o padrão
de trabalho de desenvolvimento dele realmente... Se eles usam matéria-prima de boa
qualidade, isso aí a gente vai mais pela questão. Uma pelo conhecimento daquela
determinada empresa de cerâmica que procura aquele..., é, a gente procura saber e outra é
por meio de conhecimento de terceiros. Um que já comprou, que já usou a e já comprou a
tanto tempo, aquele tijolo ali, aquele material ali, já teve certa durabilidade e não deu
problema, entendesse? Porque o tijolo você tá usando ele aqui e na hora de colocar todo
tijolo é bom se ele tiver a estrutura correta, né? Mas com o longo do tempo que você vai
saber se ele realmente é bom ou não, quando ele vai levar chuva, quando ele vai levar sol, ele
vai levar, e´..., os efeitos externos, até tremor...
Tudo tem que ser levado em consideração, aí a gente procura né? De certa forma
tecnicamente a gente também não tem como aprofundar muito, aí não tem como ser muito
criterioso e querendo ou não, o tijolo..., a cerâmica ela é extraída do barro, e eu não sei
como é a parte de produção tecnicamente, mas a gente procura ver, tem a questão do
109
cozimento também do tijolo porque tem que ver também a que, é... quanto tempo ele passou
que tem tijolo que quando tá muito próximo da parte mais quente da forma ele é um tipo de
tijolo, tem outro que já é outro tipo, isso tudo é procurado ver, né? Que até eles, os próprios
fornecedores de cerâmica, eles às vezes, tem alguns.
É, eu não conheço muito não, mas tem uns que fazem a separação, né? De tijolo que
foi cozido em determinado local é de primeira, é de segunda, as vezes tem telha que tem isso
também, questão de telha tá troncha, aí essa que é mais simétrica é de primeira. A que é
menos simétrica é de segunda e de terceira, isso também às vezes é levado em consideração,
a gente tem que procurar. Procura ver com os fornecedores isso, e as vezes também faz o
teste pra é..., Agora que existe, nós não temos, mas existe empresas que fazem o teste do
material por meio de pessoas qualificadas tecnicamente. Faz o teste de resistência no tijolo,
faz tudo isso, é empresas grandes, num sei se você chegou a ir, mas as empresas maiores e
construtoras, as vezes elas fazem o teste mesmo. É o pessoal da engenharia que faz os
cálculos e faz o teste do tijolo, se ele tem resistência, se ele aguenta. Porque às vezes tem
tijolos que se o barro não for bem cozido, né? O tijolo perde pressão mesmo e estoura,
porque não conseguiu ter um cozimento adequado e o preparo adequado do material.
Com relação à sustentabilidade, qual sua definição?
Olhe, é como eu tava dizendo, eu não sei bem, tecnicamente eu não sei como
expressar, mas assim, sustentabilidade é um meio hoje de reaproveitamento de materiais, é
biodegradáveis, materiais que são as vezes supérfluo, resto de material que aos olhos da
maioria são desnecessários, mas que podem ser reaproveitados para mesma finalidade
novamente, né?
Como o caso de metralha, que pra todo mundo que tá aí, metralha, é, metralha é lixo,
mas metralha é um material que você pode usar novamente. Resto de tijolo pode ser usado
novamente, resto de concreto, e a sustentabilidade, ela justamente,... A ação da
sustentabilidade é essa de reaproveitar o material, mas tecnicamente eu não sei responder
não. Tô dizendo basicamente o que eu sei, que reaproveita os materiais que muitas vezes não
eram vistos como necessário, descartáveis, lixo, digamos assim, né?
Hoje a informação ela muito evidente. Hoje em dia o que mais tá se falando é
sustentabilidade, de tornar as coisas que são..., é... Que se tornam prejudiciais ao meio
110
ambiente, e diminuir os impactos, reaproveitar, né? Pra que diminua ainda mais os impactos,
no ambiente, né? É como, por ex., uma construção, ela causa um impacto ambiental. Aqui
não, que dentro de cidade nem tanto, mas quando vai expandir para áreas que, e..., E
procuram...
Aí existe agora as normas, né? Que pra construir em determinados locais você tem
fazer uma analise de redução de impacto ambiental, né? Que é até a questão da parte da
engenharia ambiental, procura fazer essa análise. Aí agora tem por obrigação fazer essa
análise, de redução de impacto ambiental, e na área de construção especificamente, o
pessoal constrói hoje, mas como tem as normas reguladoras, por ex., se for área que tem uma
fauna, flora muito grande. Eles têm que fazer, no caso de acordo com o ambiente ali, pra que
não venha interferir no ecossistema daquele ambiente ali. Tem essa questão que isso tá
dentro da sustentabilidade, né? A questão dos resíduos que vão ser despejados naquele local
se tem como ser reaproveitado aqueles resíduos, tem tudo isso, é o pouco que eu entendo da
sustentabilidade.
E o que você acha de produtos sustentáveis?
Produtos sustentáveis são aqueles que foram feitos por meio de reciclagem, que não
fere o meio ambiente, né? Digamos assim, como eu falei, que procura causar o menos
possível de danos ao meio ambiente, e ao ecossistema em geral, e os produtos que são
biodegradáveis, produtos que possam ser reaproveitados novamente após o seu descarte. E o
uso do produto, assim, produtos... eu não conheço muito não. Você diz material reciclado,
material que é usado assim, a gente, periodicamente não ver muito, nem mencionar, às vezes
é que um ou outro chega com alguma coisa, mais a maioria o custo é maior desses produtos,
e por ex., produtos biodegradáveis, às vezes são mais caros, às vezes produtos reciclados são
mais caros, né?
Você não tenha muito a ver na área de construção no assunto, mas papel, por ex.,
papel reciclado, um papel de origem,... Que veio de reciclagem, às vezes vem mais caro que o
papel que você compra normal, de celulose no caso, né? Aí quer dizer, muitas não tão sendo
viáveis ainda no sentido de custo, entendeu? Produtos que sejam voltados para a
sustentabilidade, ainda não tá, acho que as normas ainda não tão exigindo tanto no sentido
de adequar pra entrar na concorrência, no sentido financeiro de custo.
111
As empresas não tão tendo esse cuidado ainda, e acho que também por conta da
questão de investimento governamental e também acho que o custo dos equipamentos.
Porque, por ex., o custo de uma maquina para você fazer tijolo de bloco de cimento é alto já
pra fazer de tijolo normal de barro, o custo é mais baixo, entendeu? Aí, por ex., eu tenho uma
maquina. Quer dizer, eu não tenho, é só exemplo, tenho uma maquina de fazer tijolo de bloco
de cimento, ele é mais, é..., agride menos os sistema do que o normal de tijolo de barro, o de
barro requer madeira pra fornalha, aquela coisa toda, já você só vai usar basicamente o
cimento, e a agua né? E os matérias que é usado para fazer. Então, não precisei ir pra forno,
é secar no sol, tem essa diferença, mas a maquina de um é mais cara que a fornalha de outro.
Então o custo do tijolo pode sair mais barato, mais você tem que ter a maquina, e para você
ter a maquina tem um custo alto, e para você reaver aquele valor investido tem que cobrar
mais caro. Tem uma gama de coisas, né?
Você acha que há na construção hoje uma preocupação maior por parte de empresas,
em busca de formas que não impactem tanto no meio ambiente, visando o custo-benefício a
longo prazo?
Não tem. As empresas não tem essa visão. Tem ou passa a ter quando ela é fiscalizada
ou exigida dela isso, mas na verdade não tem. Uma empresa na verdade, eu acredito..., a
gente aqui tenta ver de alguma maneira, já pensa, até algumas construtoras daqui acho que
pensam também de reaproveitar material pra diminuir a questão de resíduo, né? Porque
construção querendo ou não ela despeja resíduo também na cidade, entulho. Mas, não existe
uma iniciativa se não for por meio de, de... Digamos assim, uma cobrança do meio politico,
do meio governamental, e sem essa cobrança as empresas não tem, querendo ou não é o
defeito do brasileiro.
O brasileiro ele só faz as coisas..., ele não procura ver na frente, é diferente das
pessoas de alguns países, mais..., de primeiro mundo, que eles procuram ver na frente, eles
pensam na frente. A gente tem uma dificuldade muito grande em ver isso, a sociedade em si,
hoje em nosso país ela não tem, as empresas elas não tem... Se há algumas empresas que tem
é por influencia de empresas do exterior, ou ela tem alguma ligação ou por meio dos tratados
que é feito nesses governos, entre os tratados dos governos desses países, né? Os acordos que
são feitos pra de emissão de gases, de emissão de resíduos e assim vai, mas dizer que a nossa
112
sociedade tem essa consciência e que hoje essas empresas tem a consciência por livre e
espontânea vontade tem não, tem não, tem por livre e espontânea pressão.
O senhor conhece selos e cerificações de sustentabilidade as “verdes” para cerâmicas
vermelhas?
Não.
Havendo produtos de cerâmica vermelha de empresas que tem selos e certificações
“verdes” e divulgação desses produtos, as empresas conseguiriam mais atenção? Ou o senhor
acha que há por falta de comunicação dessas empresas?
Falta, falta. Num há uma mídia por parte das..., Porque é assim, as empresas de
construção elas são, digamos assim, as empresas que produzem material para construção, eu
não sei outros meios, mas a gente percebe que elas são mais, pessoas leigas, tá entendendo?
Nessa área então, assim, em muitas empresas não tem esse cuidado porque não conhece, e às
vezes faz da forma como aprendeu, mas se houvesse uma mídia por meio dessas empresas
que já tem e houvesse uma certa divulgação, acho que teria uma conscientização.
Então o problema está nessas empresas que não estão conseguindo se comunicar?
É, exatamente!
Caso, havendo essa conscientização dos consumidores por partes destas “empresas
verdes” as empresas comprariam produtos desta categoria?
Compraria, compraria.
Então o que seria necessário para a escolha desses produtos que se enquadram como
sustentáveis?
113
Custo. Um dos critérios é custo. A parte fiscal, né? Porque tem que ter a
regulamentação fiscal, custo e qualidade, as três primeiras que a gente falou no começo,
quando você perguntou pra mim.
Primeiro, a regularidade fiscal, a gente precisa, não temos como comprar sem ter
regularidade fiscal. Segundo, a gente tem que ter custo baixo, porque querendo ou não a
gente..., a igreja é sem fins lucrativos, então ela não é uma empresa que rotacional comercio,
né? A gente não vende nada, não vende inferno, não vende terra no céu, não vende pedra lá
do monte Sinai (risos) não vende terno, né? Então, assim, se é sem fins lucrativos a gente tem
que presar também pelo dinheiro que tá sendo rotacionado aqui dentro dos irmãos que
contribuem. Tem que ser bem gerenciado.
114
ENTREVISTA COM O REPRESENTANTE DA EMPRESA C
Poderia informar algumas informações da empresa como: quanto tempo de mercado,
porte da empresa, categoria, quantos funcionários e clientes, se têm filiais e quantos?
Tem 65 anos, 75 funcionários, não têm filiais e 15 clientes atualmente.
Como vocês identificam necessidades e problemas de compra e quais estágios de
complexidades?
Hoje nos temos um sistema, é o sistema Merita. Eu participei da implantação desse
sistema do departamento de compras, hoje eu não sou mais do departamento de compras.
Sou coordenador administrativo financeiro do escritório, mas eu participo de todo esse
mecanismo.
A necessidade da compra ela parte obra, então a obra faz a solicitação no sistema, no
mega. Esse sistema, ele, o almoxarife, ou encarregado, faz a solicitação do material, da
necessidade do material. Esse pedido, essa solicitação tem uma aprovação do engenheiro da
obra. O engenheiro da obra aprova e após o engenheiro da prov... Toda obra ela tem um,
dependendo do... São vários, e vários gerentes de engenharia, e os gerentes de engenharia
aprova. Se esse pedido, por exemplo, ele estourar o orçamento, ele pode ser que tenha algum
estouro ou outro, vai pra o... Então esse pedido só vai pro departamento de compra se o
superintendente de engenharia aprovar, aí é quando o pessoal de compras, a equipe de
compras enxerga o pedido, aí eles vão fazer a cotação e partir para efetivamente a compra.
Gera-se o pedido de compras, esse pedido de compras vai para o diretor administrativo
aprovar. Que até então ninguém enxerga, só quem enxerga é compras. Eu consigo enxergar
porque eu tenho acesso com a senha, mas só depois que o diretor aprova aí é que
efetivamente a compra pode ser feita, e enviado o pedido de compra para o fornecedor. E
após a aprovação, o financeiro enxerga, ou seja, quando aprovou aquela compra, o
departamento financeiro enxerga que vai existir uma despesa naquele valor, ele vai casar a
despesa com o valor, certo?
E o cadastro de fornecedores tava tendo muitos problemas. Como nós temos o ISO, o
cadastro do fornecedor só quem faz sou eu. Faço uma qualificação do fornecedor. Esse
115
fornecedor, dependendo de qual seja o material, por exemplo, se for, produtos alimentícios,
esse fornecedores tem que cuidar todo o canal de comunicação dele: ANVISA, vigilância
sanitária, licença para operação, licença para transporte, tem que tá tudo... E, eu abro uma
pastinha eletrônica e salvo todos esses documentos eletronicamente no sistema, aí eu
cadastro o fornecedor, e aí dependendo do fornecedor, eu ainda faço uma pesquisa de
mercado e outros fornecedores que eles já forneçam, eu pergunto, ligo pra saber se esse
fornecedor é um bom fornecedor ou não.
Quais especificações, requisitos buscado para compra de um produto?
Depende do produto, se for uma cerâmica, por exemplo, aí dependendo da cerâmica
ela vai pra um teste. Aí vai ter testes, aí é o departamento de engenharia que faz, é... O
argamassa, por exemplo, é de bom tom. Que aí é o departamento de engenharia que faz. Eu
sei por que sou enxerido e me meto. Peças de três fabricantes. Três tipos de fabricantes
fornece essas argamassas e na obra o pessoal aplica uns dois metros quadrados de carga...
Escreve a nota lá em cima de qual foi o fabricante e com quinze ou é vinte dias faz..., não
lembro o tempo, me perdoe. Faz-se o teste de arrancamento da cerâmica para ver a
resistência dela, são coisas de engenharia, e outros materiais, por exemplo, tijolos. Tijolos
têm... A gente pede a certificação da cerâmica, a cerâmica tem que tá certificada e aí se
normatizada faz-se um ensaio de resistência dos tijolos, se for bloco também tem que ter um
ensaio de resistência e assim vai dependendo do produto, é uma coisa muito criteriosa, muito
chata que demanda tempo e cê sabe, que trabalha com construção civil... Hoje é,... Risco
quatro dentro da escala de atividades de risco é, de segurança, e vai trabalhar com seres
humanos, né? Aí não se deixa... A qualidade tem que tá impecável, porque o produto que se
vende no mercado é um produto caro, não? Um produto qualquer...
E como vocês avaliam esses requisitos e confrontam com o que há disponível no
mercado da região?
Olhe, vai depender muito de cada caso... Na construção civil é complicado, tem
produtos que... Você não encontra facilmente no mercado, e obra é uma coisa acelerada,
tudo pra ontem, antes de ontem. Hoje tá se conseguindo muita coisa de São Paulo em obras
116
industriais, obras industriais é mais complexo, inclusive tem um comprador especial pra isso,
só pra isso, ele só cuida de obras industriais e ele vai garimpando no comercio, mercado,
variando nos produtos. Tem produtos que só um fornecedor fabrica dependendo da
necessidade, aí fica uma coisa meio complicada. Tem casos e casos. Tem produtos que a
gente manda fazer, produtos que são feitos sob encomenda, dependendo da necessidade,
inclusive isso com a linha de alumínio mesmo, encomenda... Tem fornecedores que,
dependendo, do tipo de esquadria, aquele fornecedor fornece a outro fornecedor que fornece
aquele tipo, Cicrano não tem esse tipo, já Beltrano tem esse tipo de esquadria... Aí tem essa
variação.
Quais são os critérios e especificações levados em consideração para avaliação dos
fornecedores e serviços?
Serviço: engenheiro avalia. A avaliação é feita pelo engenheiro da obra, existe
engenheiro, estagiário, encarregado administrativo justamente para esse tipo de coisa. Ai eu
não sei te responder, é feito em obra, mas fornecedor, eu avalio fornecedor. Eu tenho essa
capacidade de avaliar fornecedor, eu ligo pra empresas que eles já fornecem, pego..., consigo
com eles a... Faço uma pesquisa com eles, eles me respondem se é um bom fornecedor, se
fornece em dia, se o prazo de entrega é perfeito, se o produto chega perfeito, é... Se a
cobrança é feita de forma acordada na hora da compra, não... Se... Tem fornecedores que a
gente não aceita mais inclusive, que tá negociando os títulos com fabrica.
É um negocio que não temos mais. Isso já aconteceu de pagarmos a um fornecedor e
a fábrica cobrar também. Isso já foi inclusive uma questão pra justiça, porque na ordem de
compra tinha lá: aceitamos título de negociação com fabricas. E o que o fornecedor fez? Ele
pra gerar dinheiro pra ele, ele pegou o titulo nosso e..., Como é que se diz? Negociou com a
fábrica. A fábrica por sua vez cobrou de quem? De nós e nós, já tínhamos pagado o título a
ele. Ele gerou dois títulos, e essas coisas... Esse fornecedor não fornece mais pra gente, foi
cancelado... A gente envia uma correspondência pra ele avisando que, esse infelizmente não
vai fornecer.
E assim, tem também outro critério de avaliação, que eu esqueci... Me lembrei agora.
Os almoxarifes das obras registram um formulário que eles avaliam o fornecedor
dependendo de vários critérios de prazo de entrega, o produto se chegou, se chegou mal
117
condicionado, se não chegou no prazo, esses... São vários critérios. Tem um check-list que ele
faz pra avaliar o fornecedor, e conforme seja, se a nota der muito baixa ele envia esse
formulário para o departamento de compras. O departamento de compras por sua vez manda
para o fornecedor comunicando o ocorrido e manda baixar isso. Aí, se conseguir recuperar...
Conseguir fazer, trabalhar conforme nossa necessidade, tudo bem, se não é cortado, aí vem
pra mim eu corto ele do sistema.
Selecionados esses critérios, tal relação está em conformidade satisfatória com os
disponíveis no mercado regional, tanto com o produto como fornecedor?
Sim. Hoje nós temos, graças a Deus, todos os nossos fornecedores são bons, eu digo a
você que 99,9% de nossos fornecedores estão nos atendendo, são fornecedores bons.
Regionais da região metropolitana do Recife, estamos conseguindo em Caruaru, onde temos
obra e estamos conseguindo em outras localidades também.
Como se dá a relação pós compra com o produto/fornecedor? Há feedback?
Isso quem faz é o departamento de compras, eu não sei te responder como eles fazem,
porque nesse processo eu não participo, até porque isso demanda outras atividades.
Como se dá esse processo de compra na seleção de avaliações e requisitos para
cerâmica vermelha?
Mesma coisa, ensaios, pesquisa de mercado, de clientes e fornecedores e, às vezes até
levam amostras, os engenheiros visitam as obras que eles já forneceram para ver a qualidade
do material tudinho. É, hoje os nossos engenheiros são muito assim, são muito mais ido ao
mercado. Conhecem engenheiros de outras construtoras, então fica muito legal, importante
essa sincronia desses engenheiros, aí já sabem quem presta e quem não presta isso já é... Já
sabem...
Outro dia eu tava interessado. Eu tava com um fornecedor que eu conhecia á tempos e
eles também, aí eu tava com uma determinada dúvida numa coisa lá e eu perguntei “rapaz
esse caba é antigo no mercado, mais queimou-se por isso, isso e isso”, aí eu digo “pronto, já
118
é”, já respondeu minha pergunta, que é exatamente o que eu queria saber. Porque eu estava
com essa duvida na cabeça, mas eu estava em dúvida, “será que eu tô julgando errado a
pessoa?” E isso é muito chato, né? A gente julgar uma coisa, aí faço sempre uma pesquisa e
bateu, casou com o que eu queria.
Qual sua visão sobre sustentabilidade?
Rapaz, isso é uma coisa que hoje nós na empresa temos, sustentabilidade. Temos
inclusive um departamento que SMS, que tá trabalhando muito forte, muito sobre esse
assunto. Temos um, não me lembro qual foi a obra, nós ganhamos um premio no ano
passado, foi no ano passado meu pai do céu? É, eu acho que foi. A primeira obra sustentável
de Recife. Fica aqui em Recife, foi feita por nós. É uma empresa, inclusive, empresa do
governo. Hoje nós estamos migrando para isso, é... cuidando do meio ambiente, cuja meta,
segurança e meio ambiente, que são metas prioritárias na empresa que a gente briga e luta
por isso, para melhoria do planeta. É foco, hoje é foco, e tem reuniões e mais reuniões em
cima disso hoje, sustentabilidade, economia de energia.
Eu já participei, vou participar da quarta, inclusive, reunião, curso de gestão de
energia elétrica, que é uma coisa que vai impactar e está impactando o mundo hoje em dia, e
estamos conseguindo graças a Deus. Hoje nós temos uma redução bastante significativa do
valor da conta de energia. Quando eu assumi o cargo, essa conta de energia nossa, chegava
em torno de dez mil e hoje a com a redução, nós estamos conseguindo pagar sete, sete e
pouco. E isso com o aumento que teve, mesmo assim eu não contento, ainda vou semana que
vem a Celpe de novo e assim vamos, lutando, né? Até porque a crise não tá deixando a gente
gastar muito num é, doutora? (risos).
E o ano passado, foi o ano passado? Deixa eu me lembrar... É, ano passado, eu e
mais um outro colega meu, que é aqui do RSMS. Ganhamos um prêmio de reaproveitamento
de água nos ar condicionados. Hoje nós reaproveitamos agua de aparelhos de ar
condicionados para limpeza da casa. Isso porque eu tenho hoje cinquenta e quatro aparelhos
de ar condicionados instalados no escritório, e tem alguns que fica ruim de aproveitar, mas
mesmo assim já estou estudando outra forma de fazer isso. Eu tava olhando, avaliando e eu
acho que vai dá pra conseguir fazer, vou fazer o projeto e vou chamar o pessoal da compra,
da segurança da qualidade pra ver como é que faz pra não ficar local perigoso, entendeu?
119
Vai demandar, humm... Tem que ser um projeto que chama arquitetura também pra mexer
nessa área, talvez eu tenha que mexer na estrutura da casa, é uma coisa grande, uma coisa
grande que... Eu vou conseguir, sou teimoso (risos).
Qual sua opinião sobre os produtos com selos de sustentabilidade e certificação?
A minha opinião é que o mundo tá pedindo socorro. O globo terrestre tá pedindo
socorro, e, cabe a nós. Nós mesmos estamos destruindo a terra, ou seja, estamos nos
destruindo. Por quê que a terra hoje está quente? A culpa de quem é? É nossa. Porque
desmatamos, porque estamos destruindo o verde para construir, e aí, onde é que fica a
qualidade da terra, onde fica nossa qualidade de vida? Os carros hoje em dia tem que ser
elétricos. Poluição tá demais. Me revoltou essa semana a pessoa dizer “não, num tem
problema não, é só o meu carro”. Mas o seu carro está poluindo amigo, e não é o seu carro,
só seu carro, junta com seu carro, junta com mais dois, mais três, mais quatro, mais cinco, e
aí vai... Tem que olhar pra terra, olhar pra nós, pros nossos filhos, os nossos netos futuros
que estão sem água, e aí? Porque estamos sem água? Alguém já parou pra pensar? Duvido.
Bom, e aí vai...
Compra produtos que se enquadram como sustentáveis? E por quê?
Olhe, vou falar uma coisa pra você, que eu pego e..., hoje eu não compro papel
reciclado, sabe por quê? Por uma coisa... Extremamente interessante, papel reciclado é mais
caro do que o papel sem ser reciclado. Inclusive hoje eu tava falando isso, ele até 15% mais
caro, e eu digo, e é feio o danado do papel. Eu acho ele feio e é mais caro. Imagina eu
mandar um contrato prum cliente e ele mandar um contrato naquele papel amarelado, eu
num acho elegante, eu não acho bacana.
Eu descobri, é... Eu descobri não, uma pessoa me forneceu lá um papel bastante
interessante e ele era do bagaço da cana. Ai você fica que eu não consegui comprar esse
papel? Porque o cara queria me vender numa quantidade monstruosa, eu tenho um limite de
gasto no meu departamento. É que eu não trouxe não, mas no escritório eu fiz uma planilha
onde hoje eu sei. Hoje eu sei quantas resmas de papel eu gasto durante o período que eu
quiser, qual departamento eu... Quais as pessoas, eu tenho tudo hoje, eu quero reduzir o
120
consumo de papel, eu quero reduzir... Quero reduzir tanto do consumo do papel, que eu tô
ajudando a natureza e financeiramente. Hoje não se imprime mais ordem de compra em
papel branco. Como a gente tem um... Se... Vou falar na ignorância! Uma burrice de fazer
muito rascunho. Conseguimos imprimir hoje ordens de compra em papel rascunho, porque é
uma maneira de comprar coisa nossa, interna. O fornecedor ele recebe via e-mail,
escaneado, bonitinho, e pra quê que eu vou usar papel, papel..., é..., branco, pra eu guardar
papel branco e daqui há um tempo ir pro lixo? Vai pro lixo meio usado, usa os dois lado e vai
pro lixo depois, tá entendendo?
Hoje eu consigo diminuir o numero de lâmpadas da empresa, economizar energia. É
uma coisa que vai ajudar no meio ambiente, mas se tem outras coisas que eu não tô
conseguindo fazer ainda... Num sei por quê..., e aí... , tem hora que eu me pergunto, paro e
me pego pensando... terminou o dia e eu não fiz o que quis porque não me deixam, é... Um
corre, corre danado, não se... Num é nem administração, porque meu tempo é muito bem
administrado. Hoje eu consigo participar de três reuniões por dia, o que eu não consegui
antigamente, educação. Eu tenho um gerente extremamente legal que ajuda a gente,
extremamente bacana, equipe nossa é muito forte, muito boa isso, muito unida, mesmo! Num
tem essa historia não de “eu errei, foi eu que errei”. Aí a turma se abraça e vamo ajudar.
Tem isso não, agora mesmo tô fazendo isso aqui pra ajudar o financeiro (contas).
A empresa possui ações de responsabilidade social e sustentáveis?
Tem, o RH atuante que cuida dessa parte, inclusive nós tínhamos, eu não sei por que
esse ano aliás, tenho, minto eu, só no escritório, mas nós temos nas obras jovens aprendizes.
Nós temos duas, hoje também na minha equipe, as minhas duas, uma inclusive faz
arquitetura, e a outra faz edificações, dois recepcionistas foram jovens aprendizes. Elas
entraram como jovens aprendizes, e eu aproveitei duas, passaram, é... Eu avaliei em torno
de... No departamento de compras eu avaliei umas quatro, quatro jovens aprendizes, alguns
tiveram êxitos, outros não, dentro desses, eu tenho duas comigo, na minha equipe, e tem de
mais outros dois, da equipe de financeiro. Isso são ação legal que o RH fez, ajudando as
pessoas, ajudando, incentivando, e..., estudos e etc.
Temos também, é... A parte da acessibilidade. Hoje na minha equipe tem um, o cara é
fantástico, é inteligentíssimo, toma conta do nosso arquivo, organiza o arquivo, uma coisa
121
que se fosse fazer, eu não faria, e sabe qual é o defeito dele? Eu digo que é nem... Ele só tem
um pequeno defeito que é o puxado de uma perna, e o fantástico é que ninguém aproveitou
esse rapaz, nós aproveitamos, e ele é extremamente inteligente, eu fico abestalhado
brincando com ele, brinco muito com ele mesmo, eu gosto muito dele!
Essas ações trouxeram benefícios? E por quê?
Rapaz, eu vou dizer a você, todos os benefícios que você imaginar, assim, de..., de...,
nós aprendemos com eles, é interessante, que a gente pensa que sabe tudo, e de vez em
quando você se pega conversando com uma pessoa dessas, e rapaz, esse faz uma tarefa,
desenvolve uma tarefa de forma interessante, que ninguém já tinha pensado, e daí muitas
coisas eu apliquei apendendo com eles. Nós aprendemos com eles, e deixar o orgulho de lado
e dizer a você que aprende com fulano, que besteira, e qual o problema? Me ensinou com
Cicrano, aprendi com Cicrano, isso aí foi ideia de fulano, você, ele, nós abrimos portas pra
eles, há... Deixamos a empresa aberta pra eles, pra que eles participem da empresa.
Não existe aquele estagiário, não existe aquele jovem aprendiz, existe um
colaborador. Essa palavra estagiário é meio esquisita, mas ele é tratado tal qual ao todo,
como ao dono, o diretor, ele ter ido, ter gasto sugestões pessoais participam também, faço
questão, fazemos questão que eles participem, fazemos questão de que eles partilhem das...,
das..., participem dos problemas da empresa, para eles sentirem também, para eles tomarem
responsabilidade, puxar ele pra assim agir com responsabilidade, e... Infelizmente não
podemos ter..., ter todos né? Tem um limite, no..., dentro do nosso..., mais acesso, o próprio
RH fornece esse processo, se encarrega, e indicá-los pra outras empresas, Igor trabalhava
comigo e agora tá em outra empresa e é de um parente dele, um dos donos d atual empresa
que eu trabalho, está lá, e eu tô querendo trazer ele de volta, por questões organizacionais
nossas, mas eu acho que vou trazer ele de volta, com certeza.
ENTREVISTA COM O REPRESENTANTE DA EMPRESA D
Poderia informar algumas informações da empresa como: quanto tempo de mercado, porte
da empresa, categoria, quantos funcionários e clientes, se têm filiais e quantos?
122
Tem de seis a sete anos de mercado, temos trinta funcionários, quatro clientes fixos, e
é média empresa.
Como vocês identificam problemas e necessidades de compras?
Na Assembleia de Deus a gente trabalha mais com mão de obra, a parte de compra de
material que compra é a igreja, porque facilita pra igreja, pra... Até na forma de pagamento
pra eles, pagam numa prestação maior, já nos outros quem faz toda a cotação sou eu e meu
pai, a gente tá a base disso. A gente tem nossos contatos diretos de fábrica, a gente compra
direto de fábrica que já pega já um desconto melhor, e dificuldade... Praticamente a gente
não muita, porque já vêm dos próprios fornecedores, alguns quando tem uma novidade, eles
passam pra gente e vem na obra, fala como é o material dele, explica pra gente, e a gente só
é só selecionar.
Não há complexidade no momento que envolve a compra?
Não, graças a Deus a gente não encontra. É... É bem tranquila essa parte do material.
Quais os critérios para seleção dos produtos?
O principal é qualidade, a gente procura ver os produtos que... Como é que eu poso
dizer?... Que realmente tenham mais nome no mercado. Porque esses produtos logo que são
lançados, a gente primeiro, a gente faz um pequeno teste, uma pequena quantidade e faz uma
obras menores pra fazer um teste. A gente opina mais melhor comprar em...é, produtos que já
tenha já algum renome que tenha já determinada fama, que a gente sabe já que tem uma
tradição melhor e sabe que dá certo.
O que vocês caracterizam como qualidade? o que seriam esses atributos?
Qualidade é, no caso, por exemplo, uma argamassa numa aplicação de uma cerâmica
a gente procura ver uma que tenha uma melhor aderência e que tenha um rendimento
123
melhor, se... Um preço que não seja muito, muito alto pra não alterar o custo da obra. A
gente varia muito de tijolos, alguns tijolos que sejam bem cozidos e fique, aquele tijolo que
fique se quebrando muito, coisas desse tipo, fica difícil determinar todos os materiais, a gente
faz um pequeno teste, antes de comprar e trouxer uma quantidade, uma quantidade maior.
No caso, vocês avaliam a qualidade do produto através de testes?
A gente faz testes preliminares pra ver se realmente aquele produto é bom, por isso
até a gente procura um produto que já tenha renome, a gente já sabe que, já, é testado até
pelo nosso companheiro do fornecedor.
Confrontando com o que a disponível no mercado regional, tais necessidades são
supridas?
É como eu disse no começo, a gente procura mais comprar em grosso, direto de
fabrica, aí os nossos produtos, a gente já compra antes. Já no caso, já comprei em Recife,
alguns a gente... Comprei... É, Vitória, a gente vai comprando direto de fábrica, a gente não
tem muito conhecimento de determinados produtos na região, porque a gente trabalha muito
é viajando.
A gente pegar serviços, como exemplo, a Assembleia de Deus, a gente hoje, é... A
gente tem três prestações de serviços em cidades diferentes, aí a gente não..., não sabe muito
com é que o comercio da cidade, mas aqui em Caruaru eu vejo, alguns produtos deixam
realmente a desejar, por que... Por falta de opções, em Caruaru mesmo, a gente tá prestando
serviço na Assembleia de Deus com granitos. Granitos e mármore e aqui em Caruaru não
tem esse material, a gente compra todo esse material em Recife, o material de produção, e as
próprias pedras a gente pede de fora, a gente pede de Santa Catarina, de Minas Gerais
quando é uma quantidade maior.
Mas não tem como a gente avaliar todas as cidades, porque a gente trabalha, presta
serviços seis meses em um local, um ano em outro, só aqui em Caruaru a gente tá um pouco
mais, tá há dois anos, mas esses dois anos que a gente tá aqui a gente ver que deixa a desejar
um pouco, a... A quantidade de materiais que é pouco, não tem materiais pra suprir.
124
Quais são os critérios levados em consideração levados para avaliação dos
fornecedores e serviços?
Certo fornecedores tem que ver muito o atendimento para com a gente. A gente dá
mais opções aos fornecedores que vai até a gente. Quando lançam algum produto novo, na
firma dele, igual a argamassa, alguma coisa... Ele vai na... Nas construções, nas nossas
construções, e vai e explica o produto e faz... A gente faz até alguns testes preliminares,
explicando os produtos, explicando é... Dizendo o que aquele produto faz, é... Ah... A
quantidade que ele vai, no caso da argamassa, um saco de argamassa quantos metros põe, a
resistência que ela tem, se ela serve pra interna ou externa, pra porcelanato, pra cerâmica, a
gente opta muito pra fornecedores que... É..., nos ajudam em si, vem explica pra gente num tá
correndo tanto atrás, porque a gente tem várias obras, e no caso sou eu e meu pai que
administra, e a gente não tem muito tempo de tá... Digamos assim, se atualizando com todos
os produto lançados no mercado, e vez em quando eu que vou ha algum feirão desses que
explica como é os novos produtos, os novos maquinários, mas meu pai mesmo não tem
tempo, ele fica mais correndo nas obras, aí a gente opta mais por fornecedores que...,
venham até nós.
Selecionados esses critérios, tais necessidades estão em conformidade satisfatória com
o que está disponível no mercado local?
É..., realmente a maioria dos fornecedores são de fora, aqui a gente não, não teve
muito acesso a fornecedores daqui, porque aqui são umas lojas especificas e dominam o
mercado, e essas lojas mesmo elas não tem todo o material que a gente precisa, por isso que
a gente opta comprar de fora e até pelo preço também, que encontra o preço bem mais
barato lá fora do que a aqui.
Como se dá a relação de pós compra de vocês com o produto e fornecedor? Há um
feedback?
Sim, sempre quando a gente efetua a compra, é..., maioria das vezes por telefone que
a gente não pode tá se locomovendo a todos os ambientes. A gente faz o pedido, eles
125
entregam, determinados tempos eles, às vezes, uma vez por mês, ou um mês sim, um mês não,
todos os nossos fornecedores procuram ligar pra gente, pra ver se a gente tá precisando de
algum material, que é melhor pra ele, e... Deixam a gente praticamente presos a eles, e se
torna praticamente uma relação de amizade entre a gente. A gente já tem confiança, sabe que
sempre que precisar eles estão presentes e nos deixam mais confortáveis.
Há determinados produtos que a gente compra que..., não consegue usar todos, e a
há fornecedores até que pegam parte desse produto, recolhe e depois até repassam
novamente já novos. Um exemplo assim, cimento: a gente compra muito cimento, e cimento a
gente compra mais até em Garanhuns, tem um deposito lá em Garanhuns, aqui nessa
localidade de Caruaru, Santa Cruz e Toritama. A gente compra, um exemplo, 50 sacos de
cimentos, aí a gente sempre vai usando e renovando, só que pra determinados estoques fica
aqueles lá do final, aí vai petrificando, aí esses fornecedores eles até recolhem esse cimento e
repõe. É até uma forma de nos agradar, nos agrada e fortalece o vinculo, cliente x
fornecedor, isso ajuda muito.
Como se dá esse processo de escolha de avaliações e requisitos para cerâmica
vermelha?
Escolha de cerâmicas..., escolha de cerâmicas a gente procura mais algumas marcas
especificas, uma Porto Belo, uma Elizabeth, e... Tem um outro que eu agora realmente
esqueci o nome, mas a gente procura... É, sempre a gente vai, no caso de cerâmica, a gente
vai a fábrica, no caso de cerâmica a gente compra muito em João Pessoa. A gente vai à
fábrica, ver aquele lote, ver a qualidade dela, se ela tá..., se ela não..., é..., digamos assim,
agora travou, é..., como é que eu posso lhe explicar sobre a qualidade da cerâmica?... A
gente vai, no caso, nos próprios depósitos, avalia o estoque que ele tem e a gente ver... A
gente faz uma seleção, a gente abre umas caixas de determinadas, separadas, pra ver se ela
tem alguma diferença de tamanho, porque assim, na qualidade de cerâmica, já tem já
denominada, a A, a B e a C.
A A, é uma qualidade excelente, a B já uma qualidade assim variável, e a C é como se
fosse o resto da cerâmica, estroços. A cerâmica já vem empinada, vem com tamanhos
diferente. A gente sempre procura a qualidade A, que já vem já com um padrão certo, o
tamanho, toda certa, esquadrejada, assim, e..., fica mais fácil para gente já comprar dessa
126
qualidade melhor, que é a qualidade A, tipo A, porque a gente não tem muito problema na
hora da aplicação, porque essas qualidades B já uma variável, ela já na hora de aplicar você
já nota uma diferença. No caso dum esquadro, no alinhamento, aí a gente vai gastar..., se
torna barata, mas vai gastar mais caro na produção, vai gastar mais com a mão de obra, do
que com o produto, e no final, o produto final se torna bem mais caro.
.
Com relação à sustentabilidade, qual sua visão?
É..., realmente eu não tenho muita opinião sobre esse assunto.
Com base em informações que surgem diariamente pelas mídias ou de acordo com o
que você entende? Fique a vontade.
No momento eu tô, tô..., realmente sem noção do que dizer, eu não vejo realmente o
que falar sobre sustentabilidade, por que... É uma visão que realmente que a gente não dá
relevância por aqui, no caso da gente não tem muita coisa de... Tá difícil.
Pelo que você ver nas mídias (TV, Internet, publicidade, etc.) na qual te dê algum
conceito?
Tem muita propaganda, mas no final de contas num gente se importando muito não,
porque há muito desgaste. A gente até na compra de produtos, a gente compra muitos
produtos e realmente como a gente compra muito de fábrica, a gente vai muito pras fábricas,
que tem até umas propagandas bem bonitas, mas no final não são essas coisas. Há muito
desgaste do material, a gente não... No caso, na televisão é muito bonito, mas na vida real a
sustentabilidade, eu... Eu acho que não funciona bem não.
Qual sua visão sobre produtos com selos sustentáveis “verdes”?
Selos verdes, no caso produtos até reciclados, a gente não..., fica até difícil de dizer,
mas agente não... Nossos próprios clientes eles não optam pra produtos recicláveis, sempre
é... Sempre optam por produtos, digamos assim, novos. Até telhas, a gente, às vezes fala que
há umas telhas recicláveis, que ajuda na temperatura, que se torna um custo mais barato, e,
127
no final nossos clientes optam para outras telhas que... Não tenham determina importância
com a natureza, e no final de contas eles não tão preocupados com o meio ambiente.
Infelizmente eles só tão preocupados só com o seu produto ser de uma marca excelente, que
tenha seu renome, e se preocupa com sua construção tá boa e bonita.
E a gente sabe que alguns produtos recicláveis não vem com uma qualidade muito
boa, há muitos produtos que venham com uma qualidades a desejar, telhas com..., são feias,
essas telhas que são produtos recicláveis, que são de alumínio com alguns produtos. E no
final de contas eles acham elas feias. No caso eu não vou colocar uma telha dessas numa
cobertura da minha casa, alguém que se passar ver uma parte mais alta, vai ver aquela casa
e vai ficar ruim. Eu quero uma telha bonita, alguns produtos até em casa de madeiras não
procuram o... De onde vem o emadeiramento, sempre procuram aquela madeira de... Bonita.
E a gente trabalha também com... Fazendo alguns exemplos... Terraço, toda aquela
estrutura de madeira, que fica madeiras aparentes e as telhas também aparentes, aí os nossos
clientes não procuram determinadas serralharias com selos. Dizem que aquela madeira vem
de reserva, vem de num sei o quê... Sempre procuram sempre aquela madeira de boa
qualidade e não se importam no final de onde vem. Como eu falei que na igreja a gente... A
igreja a gente não trabalha com material, trabalha só com mão de obra, e nas outras casas,
como a gente trabalha com casas também, é... Alguns clientes optam até a compra por um
material mais barato.
Cê sabe que algumas madeiras hoje que vem de determinados locais de reserva que
trabalham com selo, são um pouco mais cara, aí quando a gente presta o orçamento, a gente
faz o orçamento com determinados materiais. Material de emadeiramento, cerâmica,
cimento, eles olham, vê e criticam logo “porque isso aqui tá tão caro? A gente compra
determinado produto em tal lugar não é esse preço”. A gente sempre tenta explicar, o
fornecedor trabalha com material, é..., de reserva, a gente não trabalha com madeira de
desmatamento clandestino, “mas tá muito caro, num dá. Eu posso comprar esse material por
fora? E a gente compra e você aplica.” A gente pra não perder serviço, não perdê nosso
cliente, até opta pra isso. Realmente a gente não ver isso no Brasil, não vê as pessoas se
preocupando realmente com desmatamento, com meio ambiente. O meio ambiente eu acho
que somente tá ficando só na televisão.
Você conhece selos verdes para cerâmica vermelha?
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Realmente, um selo verde pra cerâmica até hoje eu não conheci, a gente vai à fábrica,
caso a gente comece... Aqui na região Pernambuco, Paraíba. A gente vai a fabrica na
Paraíba, na fabrica da Elizabeth, Porto Seguro, é..., Num é Porto Seguro, é Porto Belo. E
realmente lá até agora os fornecedores não nos mostrou. Não se preocupou em mostrar pra
gente isso de cerâmica, realmente à gente não viu.
Você compra ou compraria esses produtos com selos verdes de sustentabilidade?
Sim, como eu falei até na pergunta anterior, a gente mostra a nossos clientes os
produtos, e muitos clientes optam não comprar pelo seu valor ser maior, aí fica um pouco
difícil de nos negociarmos. Mas eu optaria, quer dizer, opto em comprar, eu até mostro a
nossos clientes, custo-benefício, só que eles não se importam.
Então, o que você acha que seria necessário para a escolha desses produtos pelo
cliente? Por que razões eles comprariam?
Custo-benefício e principal, preço. Principal preço e alguma vigilância mais
rigorosa, esses produtos não, digamos não recicláveis não ambientializado (sic), porque se
há esse produto no mercado, que não há essa preocupação e há um custo muito mais barato.
Hoje o brasil tá passando uma crisezinha até grande, todo mundo tá bem apertado, se
houvesse uma conscientização até dos próprios fornecedores e equilibrar os preços, no caso
esse produtos não naturais, é, aumentasse um pouco o preço, e esse outros baixassem para
haver um equilíbrio, eu acho que até... Os próprios clientes optaria mais nos outros, porque
mesmo preço, ele vai querer ajudar, mas como há uma grande diferença de preço, e a gente
tá passando por uma grande, uma situação financeira muito apertada, a gente vai optar
sempre por um material mais barato, é isso que eu vejo, tem que ter um equilíbrio nisso.
A sua empresa tem alguma ação de sustentabilidade e/ou responsabilidade social?
Bom, na cidade da gente, a única coisa que a gente faz é tomar conta lá de uma praça
lá próxima lá a nossa residência, porque foi um ajuste com a prefeitura. A gente pra montar
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algumas coisas, até pra testar, levar empregos pra cidade, ele deu alguns benefícios para
gente, alguns descontos logo no começo, uma das condições foi a gente tomar conta de uma
das praças da cidade. Aí a gente toma conta, sempre tem funcionários nossos até na própria
cidade, que eu trabalho muito viajando, mas sempre na cidade tem alguma obra, a gente
sempre deixa um funcionário em determinado local, no caso dessa praça, fora isso, realmente
a gente não tem.
O que você acha que seria necessário para essa conscientização sustentável em
produtos cerâmicos?
Realmente, é... Teria que haver em si uma propaganda, e como eu disse até hoje eu
não vi nem um fornecedor nos mostrar essas cerâmicas sustentáveis e o preço, no caso eu
não sei o hoje o preço que estaria, se estaria uma diferente uma da outra, mas teria que
haver uma propaganda maior e o preço que fosse viável. No caso o preço compatível com a
outra pra não ficar uma diferença tão grande de preço, porque como eu disse antes, muitos
dos nossos clientes optam mais por um produto em si mais barato, não se preocupam com a
natureza, eles não se preocupam mais com eles. Eles acham “há eu tô aqui hoje mais daqui a
dez, vinte eu não sei se tô vivo e o mundo exploda”.
Então você acha que essas pessoas não tem uma conscientização para longo prazo?
Não, não tem uma conscientização a longo prazo. Eles veem logo o hoje e não
procuram ver o amanhã, no caso filhos, netos... Isso tão esquecendo de ver, e as nossas
reservas tão tudo acabando né?.
130
ENTREVISTA COM O REPRESENTANTE DA EMPRESA E
Poderia informar algumas informações da empresa como: quanto tempo de mercado, porte
da empresa, categoria, quantos funcionários e clientes, se têm filiais e quantos?
Tem oito anos no mercado, classificada como EPP, empresa de pequeno porte. Possui
trinta funcionários, e aproximadamente 20 clientes ativos, não possui filiais.
Como vocês identificam problemas e as necessidades de uma compra?
Bem, nosso departamento de compras trabalha sempre com cotação, a gente, o... O
produto ou o material que a gente precisa, a gente faz a cotação e escolhe. Sempre com
relação a melhor preço e qualidade.
Há estágios de complexidade durante a identificação do problema ou necessidade?
É o que eu falei a você, é sempre através de pesquisa de mercado, né? Porque a gente
não pode inventar material. A gente tem, é..., com a identificação da necessidade, é a gente
faz a pesquisa de mercado e assim, pega o que me melhor solução para resolver nosso
problema.
Quais são as especificações na avaliação dos requisitos dos produtos?
Fundamentalmente, são qualidade do material e preço.
Como se dá a avaliação dos requisitos desses produtos?
A durabilidade, é a questão fundamental né?, A durabilidade e a resistência, já que a
gente trabalha com resistência, né? Imagina um local sem resistência? É xau, né? Então, o
principal, é a resistência do material e o que eu falei: o preço, você tem que aliar as duas
coisas.
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E como vocês confrontam essas especificações de avaliação dos produtos e
confrontam com o que a disponível no mercado local, é satisfatório?
É satisfatória sim, a abundância né? E com boas marcas.
E quais são os critérios e requisitos usados para os fornecedores e serviços?
Também qualidade na execução do serviço, e preço também, né?
Os requisitos avaliados para fornecedores e serviços são satisfatórios para com os
encontrados na região local?
São sim.
Vocês possuem uma relação de feedback com as empresas prestadoras de serviços?
Sim, sempre.
E como se dá essa análise de seleção e escolha para cerâmica vermelha?
É como eu falei, qualidade, durabilidade, resistência, porque tem umas categorias de
qualidade de A a C, que vai da queima da cerâmica e do tipo da mistura da massa, né? Que
dependendo da qualidade do material e da queima, a peça pode sair mais fraca, com baixa
resistência, e é uma coisa que não queremos, não é? E preço.
Com relação a sustentabilidade, qual sua acepção a respeito?
Na minha opinião, sustentabilidade é você promover as ações da sua empresa né? De
forma sustentável, sem agredir, sem agressão ao meio ambiente, né? Trabalhar em harmonia,
não agredindo.
Qual sua opinião sobre produtos sustentáveis, e os de selos de sustentabilidade?
132
Sem dúvida é o maior exemplo de sustentabilidade em minha opinião, é o selo verde,
num é? É..., sem dúvida.
E qual a importância e se há, de certificação para os processos e dos selos para os
produtos?
Toda né? Certificação e selo, a gente dá preferencia sim, para produtos que
sustenta..., assim, corretamente sustentável.
Você conhece ou já ouviu falar de algum selo ou certificado para cerâmica vermelha?
Já ouvi falar, mas..., assim, é, não tenho conhecimento a fundo não.
Para você, qual é a importância de certificar esse tipo de produto (cerâmica vermelha)?
Saber que a gente tá usando na obra da gente produtos com certificação de
sustentabilidade, né?
Você usa produtos que se enquadram como sustentáveis?
Tem, sim, sempre.
Por que, e quais os benefícios de usar produtos sustentáveis?
Saber que ele é fabricado de uma forma sustentável, e que a gente vai tá usando um
produto correto na obra.
Você acha que o marketing e a comunicação ajudam a uma conscientização
sustentável? e se sim, o que falta para interesse e conscientização de consumo sustentável por
parte das empresas e consumidores?
Sim, há pouca, agora o marketing ajuda, o marketing é tudo.
133
Está sendo eficaz? Você acha que as empresas que se usam do marketing consciente
ou verde estão comunicando bem?
Não, de forma muito fraca, num... num... Eu pelo menos num tenho percebido nos
produtos essa evidência não.
Na sua concepção o que as empresas precisam para que possam comunicar e
conscientizar melhor seu consumidor sobre sustentabilidade?
Informando através de propaganda, informando através da embalagem e etc.
De que forma você adquiriu conscientização de sustentabilidade?
Cursos, palestras, através de informação, atualizações que a gente tem no dia a dia...
134
APÊNDICE 1
ROTEIRO DA ENTREVISTA COM O CONSULTOR
1. Há planejamento estratégico na empresa?
2. Qual método de produção?
3. Dentro do processo produtivo a empresa preza pela sustentabilidade em todas
as fases?
4. Como a empresa se apresenta para o consumidor?
5. Qual ou quais ferramentas de comunicação a empresa usa para transmitir sua
mensagem? Há retorno? De que forma?
6. O que levou a empresa a certificar com o crédito de carbono?
7. O fator ambiental tem sido importante para as vendas?
8. O que mudou depois disso?
9. Quais os custos-benefícios?
10. Como o cliente/consumidor tem enxergado essa mudança?
11. Quem são os clientes da empresa? E o principal?
12. Qual a visão de futuro para a empresa?
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APÊNDICE 2
ROTEIRO DAS ENTREVISTAS COM OS REPRESENTANTES DAS EMPRESAS A, B,
C, D e E.
Bloco I- Informações gerais da empresa
Bloco II - informações gerais do processo de seleção e escolha de produtos (que vai desde o
genérico até o produto alvo na análise)
Bloco III - informações sobre aquisição de produtos com selos e sustentabilidade (visão,
opinião e se compra, porquê e se não o porquê também)
1. Poderia informar algumas informações da empresa como: quanto tempo de
mercado, porte da empresa, categoria, quantos funcionários e clientes, se têm filiais e
quantos?
2. De que forma a empresa identifica necessidades e ou problemas de compra na
empresa, quais estágios de complexidade?
3. Quais especificações ou requisitos o produto precisa?
4. Como a empresa avalia esses requisitos? Os disponíveis na região estão em
conformidade com tais necessidades?
5. Que critérios são levados em consideração para avaliação dos fornecedores e
serviços?
6. Selecionados esses critérios, tal relação está em conformidade satisfatória com
os disponíveis no mercado regional?
7. Como se dá à relação pós-compra com o produto e fornecedor/serviço
(feedback)?
8. Como se dá esse processo de critérios, seleções e escolhas de compra para
cerâmica vermelha (telhas e tijolos)?
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9. Qual sua visão sobre sustentabilidade e produtos com selos?
10. Você conhece selos e certificações ambientais para cerâmica vermelha?
11. Você compraria esses produtos? Sim, por quê? Se não, por quê?
12. O que seria necessário para escolher produtos que se enquadram como
sustentáveis?
13. Sua empresa tem ações de responsabilidade social e ambiental?
14. Se sim, quais os benefícios? Se não, por quê?
