ANO 10 – Nº 32 O INVERNO NO VAREJO · o varejista precisa estar com a loja preparada. Em...

S E R V I Ç O S E I N F O R M A Ç Õ E S N O P O N T O P A R A V O C Ê

INVERNO NO VAREJO

Com a chegada da estação mais fria do ano, o varejista precisa preparar sortimento, exposição e atividades promocionais

Ações elaboradas pela EBC Cosméticos celebram as duas décadas da empresa

AÇÕES ESPECIAIS

ANO 10 – Nº 322O TRIMESTRE DE 2017

A Beauty Fair realizou o Fórum Pós-NRF para apresentar às perfumarias insights e tendências observados na maior feira de varejo do mundo

EVENTO

Capas Ponto da Beleza 32.indd 4 02/05/17 18:56

2017 PONTO DA BELEZA 3

• Apresentação

04 CURTAS06 AÇÕES ESPECIAIS10 EVENTO24 ENTREVISTA28 LANÇAMENTOS

Editorial

E MAIS

GESTÃOO inverno está chegando! Prepare o sortimento, a exposição e o estoque. Veja quais são as cate-gorias que tendem a ter maior procura durante o período e de que forma os consumidores buscam as principais tendências

Prepare-se para os bons ventosUma série de fatores conjuntos deve fazer com que o consumi-

dor fique mais confiante e volte a comprar sem medo. Quedas nos juros e na inflação, recuo do desemprego e crescimento do Produ-to Interno Bruto (PIB) são algumas das perspectivas positivas que surgem no horizonte.

Além disso, 30 milhões de pessoas serão beneficiadas com o resgate do saldo de contas inativas do Fundo de Garantia por Tempo de Serviço (FGTS), o que deve injetar R$ 43,6 bilhões na economia do País.

Para não perder nenhuma oportunidade que a retomada da economia e essa injeção de dinheiro no mercado podem trazer, o varejista precisa estar com a loja preparada. Em primeiro lugar, estar atento aos efeitos da sazonalidade.

Para ajudar você, lojista, a se organizar com a chegada da esta-ção mais fria do ano, trouxemos dicas sobre sortimento, exposição, estoque e tendências.

Com uma cobertura especial do evento pós-NRF, também apresentamos, nesta edição, os principais insights observados por especialistas em varejo que estiveram presentes na maior feira de varejo do mundo com a comitiva da Beauty Fair. E-commerce, tec-nologias acessíveis e engajamento de clientes são alguns dos temas que devem ser estudados e aplicados pelos varejistas do setor, há quem já esteja fazendo uso das tendências em seus negócios.

Para quem está pensando em aumentar a equipe, recomen-damos a leitura da entrevista com o executivo, Marcelo Braga, da Reachr, empresa especializada em processo de recrutamento e seleção.

Também nesta edição, abordamos os pontos principais da reforma trabalhista proposta pelo governo. Saiba quais medidas podem impactar o dia a dia de seu estabelecimento.

Fique por dentro e boa leitura!

Márcia IkesakiDiretora

EXPEDIENTEDiretoria Gustavo Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo Editora-chefe Lígia Favoretto ([email protected]) Assistente de Redação Laura MartinsEditor de Arte Junior B. SantosAssistente de Arte Giulliana PimentelDepartamento Financeiro Cláudia Simplício e Fabíola Rocha Colaboradores desta Edição Textos Flávia Corbó Revisão Maria Elisa Guedes Capa Shutterstock Gráfica ProlEBC – ExpedienteDiretora Márcia Ikesaki Gerente de Marketing Paulo de Tarso Marques Coordenadora de Marketing Lilian Lobo Departamento de Compra Marcos de Campos Departamento de Marketing [email protected]

Av. Morvan Dias de Figueiredo, 2.875 – Vila Maria – São Paulo (SP)CEP 02063-000 – DDG: 0800 014 7444 – Tel.: (11) 2905 3041 / 2902 4444

Sumário

PONTO DE VISTAO governo apresentou uma proposta de reforma trabalhista. Conheça as medidas que podem impactar seu negócio18

22

14

CADA VEZ MELHORO saldo de contas inativas do FGTS deve injetar R$ 43,6 bilhões na economia do País; confira como atrair o consumidor para gastar essa verba extra na sua loja

Os gastos do brasileiro com beleza seguem em índices positivos e devem crescer diante da expectativa de recuperação da economia

Retomando o fôlego

IMAGENS: SHUTTERSTOCK

Perspectivas positivasSegundo uma avaliação feita pelo Banco Central com mais de cem instituições financeiras, econo-mistas estimam que 2017 seja um ano com menos inflação. Baseado no Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), o mercado baixou sua previsão de 4,15% para 4,12%. Foi a terceira redu-ção seguida do indicador.www.bcb.gov.br

Revis o de estoqueApós a queda dos estoques no Natal, o Índice de Estoques (IE) do comércio varejista da região me-tropolitana de São Paulo atingiu 98,9 pontos no mês de março último – alta de 1,4% na compa-ração com fevereiro deste ano e 4,5% em relação ao mesmo mês de 2016, de acordo com a Federa-ção do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP).www.fecomercio.com.br

Beleza no topoAnualmente, as famílias brasileiras gastam R$ 20,3 bilhões com serviços de cabeleireiros, manicure e pedicure. O maior volume de consumo está na clas-se C, com R$ 11,8 bilhões, enquanto o valor médio de consumo das famílias corresponde a R$ 369,27. Já as famílias pertencentes à classe A são as que têm o maior valor médio de consumo, com R$ 1.310,38 por ano, quantia 15,6 vezes maior do que a despesa média da classe E (R$ 83,95).www.fecomercio.com.br

Otimismo em altaAo fim do primeiro trimestre, o Índice de Confiança do Consumidor (ICC) medido pela Fundação Getulio Vargas (FGV) teve alta de 3,5 pon-tos, alcançando 85,3 pontos, o maior nível desde dezembro de 2014. Um dos principais fatores que influenciaram a alta é a perspectiva sobre as finanças familiares, que registrou crescimento de 5,8 pontos – o maior nível desde outubro de 2014.http://portal.fgv.br

Foco no mercado masculinoNa 16a edição da Hair Brasil, realizada em abril último, os expositores decidiram apostar com mais força nos produtos de beleza voltados aos homens. Cerca de 35% dos itens expostos na feira eram direcionados ao público masculino. A es-tratégia deu certo: o segmento registrou um cres-cimento de 80% nas vendas ocorridas dentro do evento, em comparação com a edição anterior.www.hairbrasil.com


• Curtas

Premiaç o no autosserviço Os clientes que realizaram compras no canal autosservi-ço da EBC Atacado de Cosméticos até o dia 18 de mar-ço passado puderam preencher cupons e depositá-los em uma urna para concorrer a um sorteio de 20 carrinhos de mercadoria no valor de R$ 1.000. No dia de 30 do mes-mo mês, os ganhadores foram convidados para partici-par de um café da manhã especial na sede da EBC e re-tirar o prêmio. A confraternização reuniu clientes antigos e novos, to-dos satisfeitos com a recepção preparada pela empresa. Cliente da EBC há dez anos, Loide Camargo, proprietá-ria da Drogaria Mix Farma, localizada no Parque San-ta Madalena, em São Paulo (SP), estava animada. “Gos-to de fazer compras pessoalmente na EBC porque aqui sinto como se estivesse em família. A cada 15 ou 20 dias, estou por aqui. É quando saio da rotina da loja”, conta.Além do ambiente amistoso, outros ganhadores desta-caram as vantagens comerciais como principal atrativo do atacadista. “Viemos à EBC por indicação e gostamos. Ficamos satisfeitos com o preço, o atendimento e a varie-dade”, conta o casal Maria Beatriz Pacheco e Marcio Fer-nando Pacheco, proprietários da Márcio Pacheco, locali-zada no município de Paraisópolis, em Minas Gerais. A satisfação é tanta que uma vez por mês eles vêm à EBC para reforçar o estoque. “Vale a pena a viagem.” Quem também não troca a EBC por nada é a família proprietária da Drogaria AGR, de Cajamar, na Gran-de São Paulo. Desde que a loja foi inaugurada há 20 anos, a família compra na EBC. “Minha mãe sempre veio aqui, por conta da facilidade e variedade. Minha mãe ainda faz questão de vir à loja toda semana”, conta Graziela Tanganelli.

IMAGENS: FABIANO VIANA/DIVULGAÇÃO/GUILHERME BESSA

GANHADORES:1. Izabel Kalup2. Marcacini Perfumaria Ltda. ME3. ERP Cosméticos Ltda. ME4. MAC COM Cosméticos e Perfumaria Ltda. ME5. Perfumaria e Bijuteria Brilhante Ltda. ME6. Simone Soares Xavier EPP7. Drogaspar São Dimas Ltda. EPP8. Márcio F. Pacheco9. Drogaria AGR Ltda. ME10. Gaby Perfumaria Cosm e Serv Ltda. ME11. Drogaria Mix Farma Com. Med. Perfumaria Ltda.12. MESM Gonçalves ME13. Parro Perfumaria e Cosméticos Ltda. ME14. Perfumaria Mensore Guarulhos Ltda. EPP15. Natureza Viva Pap. e Perf. Ltda. ME16. Guilherme Soares17. República Cosméticos Ltda. EPP18. Helena Artigos para Presentes Ltda. ME19. Perfumaria Color Ltda. ME20. Beauty Center Cosm. e Perf. Ltda.

Premiação aconteceu na sede da EBC com muita festa

Série de comemoraçoes Não é sempre que uma empresa celebra 20 anos de atuação. Para marcar a data, a EBC Atacado de Cosméticos definiu que 2017 será o ano da magia. Diversas ações especiais estão sendo desenvolvidas a partir desse tema, além das prateleiras estarem repletas de ‘preços mágicos’ para que o va-rejista também se sinta contemplado por esse momento especial.A primeira grande ação envolvendo os lojistas foi a promoção ‘Magia de Aniversário’, que sorteou dez carrinhos de compra no valor de R$ 1.000, mas ainda há muito mais por vir. Agora em maio, será realizada a ação ‘Magia de Mãe’, que promete ofertar muitos combos com a promoção leve três, pague dois.

Ano festivoA celebração dos 20 anos da EBC traz novidades e

prêmios para lojistas ao longo de 2017

2017 PONTO DA BELEZA 76 PONTO DA BELEZA 2017

• Ações especiais

Treinamentos e Cursos na EBCA EBC Atacado de Cosméticos terá até o fim do ano uma agenda cheia de treinamentos e cursos com o objeti-vo de desenvolver as perfumarias, com temas atuais e de extrema importância para o varejo, como “O Vende-dor de Alta Performance”, “Como Vender Mais – Produtos para Cachos”, e muito mais. Confira as próximas datas e os parceiros dos treinamentos:

Além de celebrar junto aos clientes, a EBC desenvolveu uma série de atividades para integrar os funcionários. Em uma delas, os colaboradores tinham o desafio de criar uma música a respeito dos 20 anos da EBC. Três equipes concorreram e a canção ga-nhadora foi gravada em estúdio, cantada pela própria equipe EBC. Ao longo de todo o ano de 2017, a canção está sendo tocada na loja para alegrar clientes e funcionários.

Hino EBCAlém de celebrar junto aos clientes, a EBC desenvolveu uma série de atividades para integrar os funcionários. Em uma delas, os colaboradores tinham o desafio de criar uma música a res-peito dos 20 anos da EBC. Três equipes concorreram e a canção ganhadora foi gravada em es-túdio, cantada pela própria equipe EBC. Ao longo de todo o ano de 2017, a canção está sendo tocada na loja para alegrar clientes e funcionários.

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18/05 Cless – Cinco dicas para impulsionar suas vendas.23/05 Belofio - O Vendedor de alta performance.08/06 Kert – Abordagens que você precisa saber para incrementar suas vendas.11/07 Embelleze – Produtos para cachos: como vender mais.20/07 Impala – Dicas Impala/Mundial para seu negócio vender melhor25/07 Volk –Alta performance em vendas.


• Ações especiais

odos os anos, no mês de janeiro, varejis-tas e representantes de indústrias de todo o mundo desembarcam em Nova York, nos Estados Unidos, para participar da

National Retail Federation (NRF) – Retail’s Big Show, maior feira de varejo do mundo.

Na edição de 2017, foram mais de 33 mil visitantes – sendo dois mil brasileiros. Além de um número grande de participantes, o evento apresenta uma quantidade de conteúdo que impressiona. Neste ano, foram mais de 300 palestras, muitas delas simultâneas, ministradas durante três dias de feira.

Organizar todo esse conhecimento é uma tarefa complicada mesmo para quem acompanhou o evento in loco, mas quase impossível para aqueles que não pu-deram estar presentes.

Pensando nisso, a Beauty Fair realizou o Fórum Pós-NRF para apresentar alguns insights e tendências observados ao longo da feira. A iniciativa é um comple-mento da viagem organizada pela empresa, que levou empresários do setor e donos de perfumarias à NRF.

A curadoria do conteúdo apresentado na feira ficou a cargo da BTR-Varese. Entre tudo o que foi observado,

o fundador da Varese Retail, Alberto Serrentino, e o só-cio diretor da BTR Educação e Consultoria, Eduardo Terra, destacaram seis pontos-chaves que precisam en-trar na agenda de planejamento dos varejistas brasilei-ros. Confira:

O NOVO MAPA DO VAREJO: o e-commerce é para valer. Pela primeira vez na história, uma empresa que trabalha apenas com vendas on-line entra para a lis-ta das dez maiores varejistas do mundo – a Amazon. Na China, aproximadamente 20% do varejo – de um mercado que é enorme – corresponde ao e-commerce. Apesar de no Brasil esse número ainda estar em 3,3%, a tendência é de que o comércio eletrônico cresça ain-da mais e as empresas precisam estar prontas para isto.

“Cada vez menos falaremos de lojas e e-commerce, vamos conversar sobre marcas que precisam estar no e-commerce. Quem não tem loja on-line tem de co-meçar a ter. Quem tem precisa se reinventar”, aconse-lha Terra.

Outro ponto levantado pelo especialista é que o va-rejo está se tornando global. Em 2013, 15 dos 250 maio-res varejos do mundo atuavam no Brasil. Em 2017, já são 32 empresas dessa lista que chegaram ao País. “Es-

T

Encontro organizado pela Beauty

Fair apresenta os principais

ensinamentos obtidos durante a visita à maior

feira de varejo do mundo

IMAGENS: DIVULGAÇÃO

A NRF em suas maos sa globalização vai aumentar e pode ser uma ameaça se não nos prepararmos”, alerta Terra.

TECNOLOGIAS EMERGENTES: as tecnologias es-tão cada vez mais práticas e acessíveis e também mais convergentes. “Há um consenso para onde as coisas vão. Antes, cada empresa apresentava uma solução di-ferente”, lembra Terra.

Atualmente, todas perceberam que o intuito da tec-nologia é aumentar e melhorar a interação com o clien-te, além de controlar sistemas e operações da empresa.

Entre as tendências: óculos de realidade virtual, sis-temas de comando por voz, realidade aumentada (mes-ma tecnologia usada no game Pokémon Go) e robôs, agora mais humanizados e acessíveis.

Entre as tecnologias que devem ser aplicadas com maior urgência, estão os sensores, câmeras e Wi-fi, ins-talados com a intenção de monitorar o fluxo dos clientes.

“Quantas pessoas entraram na loja, quantas com-praram (taxa de conversão), por onde circularam, quais são as áreas frias do ponto de venda (PDV). Essas tec-nologias possibilitam uma auditoria de layout e mapa de calor da loja em tempo real. O e-commerce já faz is-so. Agora, passa a ser acessível para loja física. Sugestão: implante isso este ano”, orienta o sócio diretor da BTR Educação e Consultoria.

DATA IS THE NEW OIL: em português, “Dados são o novo petróleo”. A expressão foi usada para mostrar que a computação cognitiva está chegando para ofere-cer muito mais do que a coleta de dados.

“Nos últimos anos, conseguimos pegar informa-ções do cliente na nota fiscal, temos informação de es-toque. Mas o processo parou aqui. Por falta de tem-po, não conseguimos transformar relatórios em ações”, afirma Terra.

Aí, surge o papel da computação cognitiva, já utili-zada em aplicativos como o Waze. “Você não usa o app para estudar o trânsito. Ele colhe os dados e te dá a di-reção”, exemplifica Terra, para dizer que, agora, em vez de relatórios, os sistemas irão analisar as informações e transformá-las em propostas de decisões que trarão re-sultados eficazes.

FUTURO DA LOJA: o destino do PDV físico é sem-pre tema de discussão em eventos de varejo. A conclu-são apresentada na NRF 2017 é que as lojas continuarão existindo, mesmo com as facilidades do e-commerce.

“Por que vamos continuar querendo ir a lojas físicas? Porque não vamos às lojas só para comprar. Vamos para nos informar, nos distrair, aprender, para conhecer, inte-ragir com outras pessoas”, analisa Serrentino.

Mas para que uma loja não seja engolida pelos meios digitais, é preciso ofertar produtos com hospitalidade, diminuindo o atrito e proporcionando a experiência.

“Atrito desestimula. É o conjunto de barreiras que se entrepõe entre cliente e compra, como acesso difí-cil, lojas confusas, mal sinalizadas, atendimento falho. Toda compra motivada pela conveniência, agilidade e praticidade tende a ser muito atraente. Isso tem de ser uma obsessão cotidiana do varejo”, frisa Serrentino.


• Evento

A comitiva da Beauty Fair participou do Fórum Pós-NRF 2017

TRANSFORMAÇÃO DIGITAL: cada vez mais, o con-sumidor está interessado em se relacionar com marcas e não canais. É preciso revisar o modelo de negócio, aten-tando a quem é o cliente, como se gera valor a ele, qual o negócio e fontes para gerar resultados.

“É um desafio estratégico inevitável para qualquer varejo a médio e longo prazo. O ponto de partida desse processo é a infraestrutura. Se não sei o que tenho de ca-da loja, a cada momento, quanto vendo e onde, não con-sigo implementar iniciativas digitais”, sentencia o funda-dor da Varese Retail.

CULTURA E ENGAJAMENTO: não será mais possí-vel vender somente uma mercadoria. É preciso vender um propósito capaz de envolver e engajar o consumidor.

“Varejo é um negócio de gente para gente. Eu não acredito em negócios sustentáveis em longo prazo sem um propósito maior que engaje e atraia as pessoas”, diz Serrentino, reforçando que essa postura da empre-sa precisa ir além do discurso. “Princípios comuns, va-lores e cultura não se fazem com enunciado na parede. São moldados com exemplos repetitivos de líderes que, assim, moldam liderados.”

Comitiva Beauty Fair Para aqueles varejistas que queriam observar de

perto todo o conhecimento oferecido pela NRF, a Beauty Fair organizou uma comitiva de visita à feira. “Entendemos que seria muito importante levar va-rejistas de beleza do Brasil para o evento, pensando em desenvolver o canal perfumaria. A NRF é a prin-cipal feira de varejo do mundo, é o principal centro de informação para tudo que é mais moderno para o varejo, tanto do ponto de vista da tecnologia, co-mo de conteúdo, tendência e boas práticas. Com cer-teza, devemos beber dessa fonte e ajudar o desenvol-vimento do setor”, afirma o diretor-geral da Beauty Fair, Cesar Tsukuda.

Em 2017, 46 executivos entre alguns dos maiores lojistas de perfumaria do Brasil e também represen-tantes de indústrias instaladas no País viajaram jun-tos para vivenciar uma semana de uma programa-ção intensa.

O grupo teve a oportunidade de não só parti-cipar da programação da NRF, como também teve acesso à visita guiada pelos estandes de exposição.

A viagem ainda incluiu um cronograma pós-feira exclusivo, que contou com visitas técnicas em diferen-tes estabelecimentos americanos, palestras no Harvard Club e ações de relacionamento e integrações.

O resultado desse mergulho nas práticas de um mercado de varejo mais maduro não poderia ter sido mais satisfatório, mesmo para quem já é frequentador assíduo da NRF.

“Já estive na feira outras seis ou sete vezes, mas nes-te ano foi uma experiência mágica. A melhor de todas as experiências de NRF a que já fui. Normalmente, os temas apresentados são aplicáveis no Brasil depois de cinco a oito anos. Em 2017, o que vimos pode ser apli-cado amanhã, guardadas as devidas proporções. O que se viu é tangível”, acredita o sócio fundador da Vult Cosméticos, Murillo Reggiani.

As possibilidades que surgem depois que se ob-servam de perto as propostas apresentadas na NRF podem ser vistas nas lojas da Danny Cosméticos. Presentes na comitiva Beauty Fair desde 2016, os re-presentantes da empresa promoveram mudanças com base no conhecimento adquirido na viagem.

“Pudemos trabalhar com muitas inspirações e concretizar um antigo sonho que foi o de inaugurar uma loja conceito da Danny Cosméticos, onde in-vestimos em algumas tecnologias que conhecemos na feira”, conta a diretora comercial da Danny Cos-méticos, Maria de Lourdes Scuro.

Outro ponto que fez a diferença foi estar em um grupo de pessoas atuantes dentro do mesmo setor, orientado por especialistas focados em mostrar solu-ções para o universo da beleza.

“A organização foi sensacional. Reuniu um gru-po muito bacana, que parou de se ver como concor-rente e criou laços de amizade, discutindo uma cau-sa maior que é melhorar o setor para todos. A troca de experiência foi fantástica”, comenta Reggiani.

Para quem deseja fazer parte desta experiência na edição de 2018 da NRF, a Beauty Fair já iniciou a organização da comitiva. O lojista terá acesso a uma extensa programação, que incluiu outros eventos além da feira, como visitas guiadas e reuniões com conteúdo exclusivo, direcionadas exclusivamente ao setor de perfumaria. Para mais informações, entre em contato: [email protected].


• Evento

specialistas em varejo são unânimes em dizer que os períodos sazonais, como es-tações do ano e datas comemorativas, devem ser explorados para movimen-

tar o ponto de venda (PDV) e alavancar os resultados.Não poderia ser diferente com a chegada da épo-

ca mais fria do ano. É hora de organizar a loja para não perder nenhuma oportunidade que chega junto com a queda dos termômetros.

Os três principais pontos que devem ser traba-lhados a cada novo período sazonal são: sortimen-to, exposição e atividades promocionais. Ações de

comunicação e marketing dentro e fora da loja tam-bém podem ser trabalhadas, sempre apostando na comunicação visual e criatividade.

“O importante é estar bem preparado para o pe-ríodo. Assim, é necessário um planejamento prévio de estoque, que também deve constar das ações que serão executadas. Para se obter o resultado esperado e ter efetividade, é imprescindível conhecer o per-fil do público da loja, hábitos, comportamento, dese-jos, missão de compra e suas decisões”, destaca a di-retora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin.

E

Sortimento, exposição e atividades promocionais devem ser pensados para

alavancar as vendas de itens sazonais

IMAGENS: SHUTTERSTOCK

De olho no inverno

Como se planejar? O ideal é começar a se preparar com três meses de

antecedência, para que a loja esteja pronta pouco antes da chegada do período e ainda seja possível aproveitar as vendas fora da época específica.

O ponto de partida deve ser o sortimento, conside-rado um dos quesitos cruciais na gestão do negócio. Es-se planejamento prévio é fundamental para que se evi-tem rupturas nos produtos de maior procura na es-tação. “O principal erro no sortimento é a disponibi-lidade de produtos, ou seja, deixar faltar aquilo que é essencial”, alerta a sócia diretora da consultoria Mind Shopper, Alessandra Lima.

Para fazer uma escolha assertiva do mix, é preciso analisar o ano anterior de vendas do mesmo período e avaliar quais categorias tiveram suas vendas aumenta-das. Esse exercício deve ser feito sempre, pois além de ca-tegorias “óbvias”, o lojista, vez ou outra, descobre outras categorias interessantes que também tiveram mais saída no inverno.

Depois de definir quais categorias serão foco – é im-portante que seja um número limitado para que o traba-lho seja feito de forma mais profunda –, é preciso definir quais as marcas são mais representativas.

“Normalmente, em categorias sazonais, temos marcas ‘âncoras’, ou seja, aquelas que passam ao shopper a sensa-ção de que chegou o período sazonal”, explica Alessandra.

A tendência natural é de que o lojista dê preferência aos produtos de melhor giro e de boas margens, mas, na prática, o sortimento para entregar a solução ao shopper não pode ser composto apenas pelos tão falados e conhe-cidos da curva A.

“Em geral, os produtos de menor venda são aqueles que deixam as melhores e maiores margens e que podem ser os determinantes da preferência do consumidor pela loja”, ressalta Fátima.

Ainda com base no histórico, é possível fazer uma es-timativa das vendas para o ano vigente (por exemplo: vendas do ano anterior + x% de crescimento = vendas do ano corrente).

“Essa estimativa deverá nortear as compras e o ge-renciamento de estoque, para que não faltem produ-tos importantes na loja”, avisa Alessandra. Dar prefe-

TENDÊNCIAS

DA ESTAÇÃO

Para o inverno 2017, vale investir em:• Produtos de cuidados com a pele, espe-cialmente hidratantes mais intensos;• Máscaras de tratamento para os cabe-los, que vetam exposição ao sol;• Cosméticos fabricados a partir de ma-térias-primas naturais e livres de agen-tes agressores; • Tratamento capilar para cabelos cres-pos e cacheados;• Bases iluminadoras;• Sombras metalizadas;• Batons em tons escuros, como vinho, roxo e marrom;• Esmaltes terrosos, vermelhos e os clás-sicos nudes;• Protetores labiais;• Óleos corporais hidratantes.

Fonte: sócia diretora da consultoria Mind Shopper, Alessandra Lima

rência a fornecedores que possuam níveis de serviços adequados, que garantam o abastecimento, mantenham custos e perdas nos menores patamares possíveis tam-bém é importante na busca por evitar rupturas.

Exposiç o sem errosQuando se trata de sazonalidade, a exposição é

uma das ferramentas mais importantes. Para que ela seja eficaz e traga os resultados esperados, é preci-so manter o ponto natural bem abastecido e bem ex-posto, além de investir em pontos extras. O segredo do sucesso está em equilibrar essas duas frentes.

“Muitas lojas focam apenas nos pontos extras e esquecem o ponto natural, mas ainda é na gôndola o maior índice de conversão de vendas para a maioria


• Gestão

das categorias. Já os pontos extras são importantes para focar a exposição das categorias em locais de alto f luxo (checkout, balcão, etc.)”, detalha a especialista da Mind Shopper.

Para definir quais produtos serão posiciona-dos em qual dessas áreas da loja, o varejista deve levar em consideração aquilo que ele acredita ser mais relevante ao shopper.

Uma exposição assertiva sempre leva em con-ta a hierarquia de decisão do consumidor, com-binado ao momento de uso de cada categoria e à estratégia do varejista.

De acordo com Fátima, há toda uma ciência (ou deveria) por trás de uma exposição. “Cada perfil de shopper possui diferentes necessidades e um processo de escolha específico para as di-ferentes demandas. Assim, cada categoria possui uma hierarquia de decisão distinta. A tão falada árvore de decisão”, explica.

Para comprar itens de primeira necessidade, por exemplo, os chamados commodities, o shopper cos-tuma levar em conta menos atributos para a escolha do produto, e o preço passa a ser um fator decisivo.

Já em outras categorias menos essenciais, fa-tores, como fragrâncias, marcas, tipos, benefícios e embalagens são levados em conta. “Dentro des-se contexto, para se ter maior efetividade na expo-sição de um produto e maior conversão de cliente, faz-se necessário entender a hierarquia de decisão, ou seja, como as pessoas decidem a compra dos diferentes produtos e expô-los, levando em con-ta a hierarquia de decisão e o momento ou ocasião de uso e consumo”, resume Fátima.

Aç es promocionais Diferentes ações de comunicação e marketing

podem e devem ser trabalhadas para reforçar junto ao shopper a ideia de que uma nova estação chegou e que ele precisa se abastecer de produtos necessários e desejados da época.

Treinamento de atendente especializado e estra-tégias que ajudem o cliente a encontrar facilmen-te o que procura, como organização da loja, layout e sinalização adequados, descontos e promoções em parceria com a indústria, são ações bem-vindas.

Segundo Fátima, merecem atenção especial, as iniciativas voltadas para engajar e converter, de fa-to, o cliente para a compra do produto. “Nesse as-pecto, investir em um ambiente diferenciado e aco-lhedor, decorado com o tema, organizar os produ-tos de modo a oferecer soluções ao cliente, elaborar promoções que chamem atenção, promover ações de degustação, ajudam a incrementar as vendas.”

Outra iniciativa que não pode faltar também são as informações sobre os produtos que se de-seja alavancar as vendas. Ao ajudar o cliente a identificar novas oportunidades de uso ou con-sumo de um determinado produto, o varejista auxilia na tomada de decisões.

“Lembre-se, o principal objetivo é tornar o pro-cesso de compra mais prazeroso, ágil, agradável e adequado às necessidades e aos anseios do cliente”, pontua Fátima, sugerindo que o PDV ofereça aten-dimento de promotora de vendas especializada. “O shopper não quer perder tempo, quer entrar e sair rapidamente, quer agilidade e praticidade ou não trará o resultado esperado.”


• Gestão


as ruas, empresas, casas e mí-dias sociais um assunto tem si-do o frequente entre a popula-ção brasileira: a reforma traba-lhista, proposta logo no início

do governo do presidente Michel Temer.O debate é realmente importante, pois caso as

medidas anunciadas sejam, de fato, aprovadas, in-f luenciarão diretamente as relações entre patrões ou empregados.

Mas é preciso tomar cuidado para não se dei-xar levar por polêmicas. Antes de entrar em dis-cussões, é preciso entender quais são, afinal, as mudanças sugeridas.

Com o argumento de que é preciso f lexibilizar as relações de trabalho e atualizar uma legislação que

ainda opera com regras criadas em 1943, o Proje-to de Lei 6.787/16 propõe a alteração de alguns ar-tigos da Consolidação das Leis do Trabalho (CLT).

A mudança que mais deve impactar o varejo tra-ta sobre a jornada de trabalho. De acordo com as regras atuais, o trabalhador deve cumprir, no má-ximo, oito horas diárias e 44 horas semanais. Já o Projeto de Lei propõe que o limite passe a ser men-sal de 220 horas, podendo exigir do empregado jor-nadas maiores em alguns dias.

“Sabemos que o varejo tem uma jornada peculiar, com aumento de demanda aos fins de semana e feria-dos, e, hoje, o regramento é um tanto quanto rígido em relação às jornadas de trabalho, justamente por conta da regulamentação da profissão do comerciário, que fixa a jornada de trabalho em oito horas diárias e 44

Proposta de alteração nas leis trabalhistas deve impactar a relação entre varejo e força de trabalho

IMAGEM: SHUTTERSTOCK

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Mudanças importantes

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• Ponto de vista


horas semanais. Isso acaba limitando a atividade do varejo”, afirma a asses-

sora jurídica da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de

São Paulo (FecomercioSP), Suelen Alves Sanchez.As alterações propostas visam f lexibilizar es-

se modelo por meio de negociações entre empresa e trabalhador, para que se possa adequar à realida-de do varejo, assim como já ocorre em outros seg-mentos, como o da saúde, por exemplo, que traba-lha em regime diferenciado devido a necessidades da profissão.

“Os profissionais dessa área já praticam a jorna-da 12 por 36 – 12 horas de trabalho por 36 horas se-guidas de descanso. Essa modalidade até o momen-to não tem uma representação legal. Existe uma sú-mula que fala da possibilidade de implantação des-sa jornada via negociação coletiva”, conta Suelen.

Mudanças no conceito de trabalho em regime parcial também podem vir a beneficiar a contrata-ção de funcionários para períodos de maior f luxo. Atualmente, é considerado trabalhador em regime de tempo parcial aquele que não trabalha as oito horas diárias ou 44 semanais. O projeto aumenta o tem-po do regime parcial de 25 para 30 horas semanais.

No entanto, há ainda alguns pontos a ser escla-recidos. Segundo o docente do curso de Negócios da Universidade Anhembi Morumbi, Sergio Sipe-reck, o projeto está confuso. “Proíbe que o traba-lhador em regime de tempo parcial faça hora extra, mas cria os parágrafos 3º, 4º, 5º, e 6º, regulando o pagamento de horas extras.”

Quest o polêmicaOutra mudança prevista na reforma trabalhista cria

a possibilidade de que decisões tomadas em convenção coletiva de trabalho possam se sobrepor à Lei. Ou se-ja, empresa e empregados podem negociar uma série de assuntos, como banco de horas, trabalho remoto, remuneração por gorjeta e registro de ponto, criando regras que valem mais que a Lei. O artigo criou polê-mica ao propor que as partes negociem as regras que devem prevalecer, partindo de uma ideia de que to-dos são iguais.

“Os críticos indicam que o empregado é força-do a negociar o que a empresa quer, pois tem me-do de perder o emprego. A criação de uma Lei exis-te justamente para determinar regras entre pessoas que têm poderes muito desiguais e limita o poder de inf luência que uma parte pode ter sobre a ou-tra”, explica.

Já segundo Suelen, da FecomercioSP, o argu-mento de que a prevalência do negociado sobre o legislado retira poderes do trabalhador não é pro-cedente. “O governo entende que não há perdas de direito. Quando a proposta considera que o nego-ciado tem força de lei, está valorizando um princí-pio constitucional, que é o de autonomia coletiva privada. Esse princípio já existe na Constituição, já é reconhecido. Parece até que se está ‘chovendo no molhado’, porque a legislação já é estruturada des-sa forma”, afirma.

Ainda de acordo com a especialista, a proposta enfatiza e valoriza a negociação coletiva, em razão de certos excessos que vêm sendo cometidos por parte da Justiça do Trabalho que, com frequência, anula e enfraquece cláusulas e normas coletivas pactua-das pelas entidades sindicais.

“Esse cenário acabou culminando na reforma. Até o momento, o texto que foi proposto não consi-dera a prevalência da empresa sobre o trabalhador, apenas reconhece a força de lei. É diferente do que está sendo veiculado na mídia”, defende.

Polêmicas à parte, há outro ponto do projeto que visa claramente defender o trabalhador, tentando re-duzir a informalidade. A legislação atual prevê que a empresa que mantiver empregado não registrado seja multada em valor igual a um salário-mínimo regional, por empregado não registrado, acrescido de igual valor em cada reincidência.

Já a proposta de Lei, determina que a multa su-ba para R$ 6.000,00. “Vemos que o objetivo é au-mentar a multa para as empresas que não registra-rem os seus empregados. O projeto ressalva que as microempresas e empresas de pequeno porte terão uma multa de R$ 1.000,00 caso tenham algum em-pregado sem registro, amenizando a multa aos pe-quenos”, detalha Sipereck, da Anhembi Morumbi.

Caso as medidas anunciadas sejam, de fato, aprovadas,

influenciarão diretamente as

relações entre patrões e empregados


• Ponto de vista

ntre março e julho deste ano, o brasileiro poderá resgatar saldos retidos em contas inativas do Fundo de Garantia por Tempo de Serviço (FGTS), de acordo com um ca-

lendário preestabelecido pelo governo.Segundo dados da Caixa Econômica Federal, cerca

de 30 milhões de pessoas serão beneficiadas, o que deve injetar R$ 43,6 bilhões na economia do País. Especialis-tas avaliam que essa renda terá três principais destinos: quitação de dívidas, poupança e consumo direto.

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Liberação do saque de contas inativas do FGTS, aliada a outros sinais de recuperação da economia, deve fazer o consumidor brasileiro voltar às lojas

IMAGEM: SHUTTERSTOCK

Injeçao de ânimo

A diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executi-vos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) e coor-denadora acadêmica da Academia de Varejo, Patricia Cotti, também tem expectativas positivas a respeito da injeção desse montante na economia brasileira e, para defender essa posição, faz um paralelo com o 13º salá-rio. “A influência dessa entrada de dinheiro no fim do ano é um dos direcionadores da economia e da alta de vendas do período”, exemplifica.

Além do saque de contas inativas do FGTS, outros fatores devem colaborar para que o varejo feche o ano com índices melhores que os registrados em 2016. Re-dução da taxa de juros, retomada das ofertas de empre-go e crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) são alguns deles.

Diante desse quadro, a confiança do empresário e do consumidor deve aumentar, formando o cenário ideal para o varejo. “Mesmo o brasileiro, que está emprega-do, estava desanimado, com medo de perder o empre-go, com receio do futuro. Essas notícias positivas, além de trazerem recursos diretos e indiretos, contaminam a confiança do consumidor e fazem com que a máqui-na comece a girar de maneira mais saudável”, acredi-ta Terra.

Esteja preparado!A projeção dos economistas é de que, a partir do se-

gundo trimestre de 2017, os sinais de retomada da eco-nomia brasileira ganhem força. Para não perder nenhu-ma oportunidade que o momento trará, o varejista pre-cisa estar preparado.

Em primeiro lugar, é preciso manter as rédeas cur-tas, mesmo que as vendas comecem, de fato, a des-lanchar. A mensagem é: “Não tenha memória curta. Mantenha a empresa em um ambiente de crise, mes-mo sem a crise. O mau momento da economia fez com que os empresários buscassem eficiência, ficas-sem mais enxutos. Não devemos esquecer isso”, reco-menda Terra.

Agora, também é o momento de investir em estraté-gias que trabalhem com os atributos psicológicos da ven-da, retirando o consumidor da racionalidade.

“É preciso direcioná-lo para uma compra por indul-gência, pois ‘agora ele pode’. Campanhas voltadas para o bem-estar pessoal e produtos indicados para esse com-portamento recompensador e de status devem ser con-

Para o presidente da Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), Eduardo Terra, todas as alternativas irão, de forma direta ou indireta, colaborar para que o varejo retome o crescimento.

“Aquele trabalhador que decidir abater dívida, volta-rá a ter crédito. Ter um País com maior nível de poupan-ça também é sempre bom. E a melhor hipótese, que é pe-gar dinheiro e ir às compras, é ótima para este momen-to do varejo, em que qualquer iniciativa que traga vendas adicionais é bem-vinda.”

siderados”, orienta Patricia, que aborda algumas ações práticas que podem ser tomadas:

• Facilitar o pagamentoEssa estratégia tende a otimizar o orçamento do con-

sumidor, fazendo com que o gasto seja diluído no tem-po. Em outras palavras, a facilidade do pagamento am-plia a cesta de produtos e o consumo como um todo, já que permite a compra de mais itens, com orçamento di-vidido e parcelado. “Aqui, acesso ao produto é a palavra--chave. Quando bem entendido e trabalhado, isso, por si só, gera resultados melhores”, garante.

Ponto de atenção: deve-se ter cuidado em relação à inadimplência e a outros riscos, uma vez que o consumi-dor brasileiro, culturalmente, não possui uma gestão fi-nanceira adequada e, muitas vezes, se vê envolvido nas chamadas ‘bolas de neve’.

• PromoçãoÉ sempre um direcionador para o varejo. Neste mo-

mento, o ideal não é pensar em promoções do ponto de vista de descontos, já que o dinheiro está circulando e não há uma limitação financeira, mas, sim, em estratégias de venda e comunicação conjuntas, como, por exemplo, ‘uti-lize aqui o seu saldo do FGTS e tenha benefícios’.

Ponto de atenção: é preciso tomar cuidado com o impacto desse tipo de comunicação no mercado. “A pro-moção e os descontos para o setor são vistos sempre co-mo um vírus, às vezes, necessário. A comparação com um vírus vem do efeito em cadeia que esse tipo de estra-tégia provoca, pois promove, na cabeça do consumidor, uma sensação de recompensa imediata (que é positiva e gera vendas). Mas, ao mesmo tempo, faz com que ele es-teja sempre voltado para o preço, o que, em longo prazo, pode ser negativo e tende a levá-lo a pesquisas e compras nos concorrentes”, explica.

• Decoração especialSempre. “No mundo de hoje, uma loja sem comuni-

cação é uma loja morta”, sentencia Patricia, lembrando que, cada dia mais, o consumidor busca por experiên-cia de compra e engajamento. Com o universo on-line, o acesso às informações e as possibilidades de compra via redes, hoje, os consumidores se dirigem ao ponto de ven-da (PDV) com intenções que vão além das compras.

Ponto de atenção: o varejista precisa trabalhar co-municação, disposição de espaço e decorações que aten-dam às necessidades e expectativas do seu público con-sumidor, que varia de loja para loja.


• Cada vez melhor


• Entrevista

ados da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FecomercioSP) mostram que, aos poucos, o número de contratações dentro do va-rejo vem aumentando novamente, mas o momento ainda é delicado. Por isso, aque-les que estão dispostos a abrir novas vagas de trabalho devem ter cautela na esco-lha do candidato. Não há espaço para erros e investimento em treinamento em vão.

Para orientar sobre como fazer uma contratação correta, o fundador e diretor Executivo da Reachr, Marcelo Braga, conversou com a Ponto da Beleza.

Reaquecimento do mercado de trabalho

Previsões da economia indicam que o número de vagas de emprego deve voltar a crescer. Contratações certeiras evitam prejuízos

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• Entrevista


1 PONTO DA BELEZA A expectativa do mer-cado é de que, aos poucos, o número de con-

tratações volte a aumentar. Você percebe isso entre seus clientes?MARCELO BRAGA De forma discreta, sim, mas nada ainda que possa ser considerado como uma retomada do crescimento.

2 PB Como o recrutador deve se comportar na entrevista de emprego a fim de extrair as in-

formações necessárias a respeito do entrevistado?MB Deve existir um processo que identifique se os aspectos comportamentais, técnicos e potenciais atendem ao perfil. Seja o processo feito por entre-vista individual, ou de forma coletiva, precisa haver essas respostas. O poder de persuasão e convenci-mento do vendedor deve ser maior, assim, o clien-te precisa sentir confiança e empatia para adquirir

o produto. Afinal, ele tem dezenas de informações a respeito do item e quer sanar todas as suas dúvi-das de maneira rápida e eficiente.

3 PB Há um tipo de pessoa mais adequada para o trabalho no varejo? Que características devem

ser buscadas pelo entrevistador?MB Cada empresa tem seu estilo. Dependendo do produto e do público, muda muito também. É mui-to importante a empresa saber qual é o perfil ideal para sua própria empresa.

4 PB Um dos grandes problemas do varejo é o alto índice de turnover. Como combater o problema

desde a contratação do funcionário?MB Contratar certo é fundamental. Uma boa in-tegração também. Feedbacks de desenvolvimento durante a atuação também. Em paralelo, cuidar do /WahlClipperBrasil

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WAHL CLIPPER BRASILwww.wahlbrasil.com.br

O básico que já é um clássico.CLASSIC: Com lâminas cromadas de alta precisão e potência, a Classic foi projetada para realizar todas as tarefas de corte em salões. PRO BASIC: Com lâminas em aço e motor vibrador V3000, a Pro Basic garante desempenho e durabilidade para trabalhos contínuos.

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• Entrevista

clima, ter política de remuneração alinhada com o mercado e mostrar oportunidades de desenvolvi-mento são igualmente importantes.

5 PB Quais os principais erros cometidos pe-lo varejista no processo de contratação de

funcionários?MB As falhas ocorrem em toda a cadeia. A contratação errada está, geralmente, ligada a amigos que indicam pes-soas sem um critério de avalia-ção, se está alinhado com o per-fil ou não.As contratações, geralmente, são sob pressão de tempo sem haver uma seleção adequa-da. Muitas vezes, quem con-trata não possui a habilidade de contratar. Leva em conside-ração muito mais a empatia, do que os aspectos técnicos, compor-tamentais e o potencial.

6 PB Como deve ser o processo de treinamento desse funcionário para que ele seja integrado

de maneira adequada à empresa?MB Antes mesmo de a pessoa começar, deve ser in-formado a toda a equipe sobre o novo funcionário que irá chegar, o que vai fazer, por que foi contratado.Uma boa parte do sucesso ou insucesso de um no-vo funcionário está ligada ao relacionamento com a equipe. Evitar interferências, receios por parte dos ou-tros colegas é importante. Ao chegar no primeiro dia, uma apresentação para o time, mostrar o ambiente de trabalho, como funciona a cultura da empresa auxi-lia bastante.Detalhar sobre horários, políticas, benefícios tam-bém ajuda a tirar todas as dúvidas. Depois parta para o treinamento específico do produto e servi-ço que será feito. E lembre-se, no primeiro dia da pessoa, a carga de informação é muito grande. Nin-guém absorverá tudo. Aos poucos repita algumas

informações mais relevantes e dê tempo para que a nova pessoa absorva tudo.

7 PB Quais são as consequências de uma contra-tação malfeita?

MB Estão diretamente ligadas à rentabilidade do negócio. Contratar errado custa caro. O custo da

contratação em si, do treinamento, do tem-po de todos envolvidos na contrata-

ção, do tempo de reposição e cus-to de contratação e treinamen-

to da nova pessoa.

8 PB Caso um funcioná-rio recém-contratado

não esteja apresentando um desempenho satisfatório,

é preciso tentar reverter o quadro antes de partir para

a demissão?MB É importante avaliar os reais mo-

tivos da não performance. Mas de prefe-rência de forma rápida. Insistir em uma deter-

minada pessoa não é adequado. Mas entender os moti-vos pelos quais não deu certo é igualmente importante para não repetir o mesmo erro.

9 PB Quais são os sinais de que o novo funcio-nário realmente não se encaixa na empresa e é

preciso dispensá-lo?MB Depende muito de cada empresa. Mas, em ge-ral, um sinal que chama a atenção é quando a pes-soa fica muito sozinha, sem se integrar adequada-mente com os colegas.

10 PB Uma vez encontrado um funcionário com bom desempenho, como retê-lo? Hoje

em dia, quais são os benefícios que mais atraem bons funcionários?MB Benefício e remuneração sem dúvida são impor-tantes, mas cuidar do clima, mostrar que existem perspectivas de crescimento, funciona muito bem.

“Contratar certo é

fundamental. Uma boa integraçao também. Feedbacks de desenvolvimento durante a atuaçao

também”

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Matérias-primas orgânicas e naturais têm feito a cabeça dos consumidores e devem fazer parte do

sortimento das lojas especializadas em beleza

Alerta de tendência

IMAGENS: DIVULGAÇÃO

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• Lançamentos

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mais escuras para as mais claras.

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ANO 10 – Nº 32 O INVERNO NO VAREJO · o varejista precisa estar com a loja preparada. Em...

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