Antecedentes Sociales y Psicológicos Del Compromiso Comunitario. Un Análisis Del Comportamiento...

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    Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina, el Caribe, Espaa y PortugalSistema de Informacin Cientfica

    Manuel J. Snchez-Franco, Eva Mara Buitrago-Esquinas, Jos Manuel Hernndez-MogollnAntecedentes sociales y psicolgicos del compromiso comunitario. Un anlisis del comportamiento del usuario

    de una red social de relacionesCuadernos de Economa y Direccin de la Empresa, vol. 15, nm. 4, octubre-diciembre, 2012, pp. 205-220,

    Asociacin Cientfica de Economa y Direccin de EmpresasEspaa

    Cmo citar? Fascculo completo Ms informacin del artculo Pgina de la revista

    Cuadernos de Economa y Direccin de laEmpresa,ISSN (Versin impresa): [email protected] Cientfica de Economa y Direccin deEmpresasEspaa

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    Cuadernos de Economa y Direccin de la Empresa

    www.elsev ier .es /cede

    Artculo

    Antecedentes sociales y psicolgicos del compromiso comunitario. Un anlisisdel comportamiento del usuario de una red social de relaciones

    Manuel J. Snchez-Francoa,, Eva Mara Buitrago-Esquinasb y Jos Manuel Hernndez-Mogollnc

    a Departamento de Administracin de Empresas y Marketing, Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales, Universidad de Sevilla, Ramn y Cajal 1, 41018 Sevilla, Espanab Departamento de Economa Aplicada III, Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales, Universidad de Sevilla, Ramn y Cajal 1, 41018 Sevilla, Espanac Departamento de Direccin de Empresas y Sociologa, Universidad de Extremadura, Avda. de la Universidad s/n, 10003, Cceres, Espana

    informacin del artculo

    Historia del artculo:Recibido el 3 de noviembre de 2011Aceptado el 27 de abril de 2012On-line el 2 de agosto de 2012

    Cdigos JEL:M31M37

    Palabras clave:Compromiso comunitarioApoyo comunitario percibidoCalidad relacionalRedes sociales online

    r e s u m e n

    El apoyo comunitario percibido y la calidad de las relaciones son un medio apropiado para explicar el xitode las relaciones duraderas entre las redes sociales online y sus miembros. En particular, la participacincomunitaria y el apoyo (afectivo) recibido de la comunidad promueven el compromiso comunitario. Msan, nuestra investigacin tambin propone la contribucin de la satisfaccin y la conanza afectiva.Se emplea la tcnica Partial Least Squares para establecer el poder predictivo del modelo estructural.La investigacin evidenci que la red social Tuenti es un entorno virtual en el que principalmente sefortalece el compromiso comunitario a travs de la participacin comunitaria y la satisfaccin. Ms an,comportamientos rutinizados predisponen una mayor inuencia de la participacin en el compromisocomunitario, reduciendo a su vez el efecto directo del apoyo (afectivo) recibido y la conanza.

    2011 ACEDE. Publicado por Elsevier Espaa, S.L. Todos los derechos reservados.

    Social and psychological drivers of community commitment. An analysisof user behaviour in a social-network site

    JEL classication:M31M37

    Keywords:Community commitmentPerceived community supportRelationship qualitySocial-network sites

    a b s t r a c t

    Perceived community support and relationship quality are appropriate means to explain the success oflasting relationships between social-network sites and their members. In particular, community parti-cipation and affective support from other members foster community commitment. Our research alsoproposes the importance of non-economic satisfaction and effective trust. The Partial Least Squares tech-nique is used to establish the structural models predictive power. The research showed that Tuenti isan online environment in which community commitment is mainly strengthened via community parti-cipation and satisfaction. Furthermore, routinised behaviours predispose members to a higher inuenceof community participation on community commitment reducing the main effect of affective supportand trust.

    2011 ACEDE. Published by Elsevier Espaa, S.L. All rights reserved.

    1. Introduccin

    Las redes sociales online se conceptualizan como entornos quepromueven el apoyo recibido y la participacin comunitaria de susmiembros (p. ej., personas u organizaciones) y facilitan, con ello,la creacin, el mantenimiento y la intensidad de los sentimientos

    Autor para correspondencia.Correo electrnico: [email protected] (M.J. Snchez-Franco).

    de identidad social e individual, pertenencia e implicacin comu-nitaria (p. ej., compromiso comunitario). Las redes sociales onlinepermiten que sus usuarios creen y mantengan vivos los contactossociales ya iniciados en entornos ofine, y contacten asimismo conotras personas con intereses y objetivos comunes (vanse Boyd yEllison, 2007; Ellison et al., 2007; McMillan y Chavis, 1986, entreotros). La implicacin comunitaria del individuo en su red socialy su participacin activa y duradera son, por un lado, impulsa-das por el apoyo recibido de los otros miembros de la red y susdiversos recursos sociales disponibles. Por otro lado, el individuo

    1138-5758/$ see front matter 2011 ACEDE. Publicado por Elsevier Espaa, S.L. Todos los derechos reservados.http://dx.doi.org/10.1016/j.cede.2012.04.007

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    muestra mayor grado de contribucin activa y compromiso si per-cibe muestras satisfactorias de apoyo colaborativo e intercambiosocial y expectativas favorables hacia las intenciones y comporta-mientos de los otros miembros de la red. El usuario de una red socialonline se siente, por tanto, parte afectiva de la misma a partir de lacalidad y de la intensidad afectiva de sus relaciones.

    Como recoge Nielsen (2011) en su Estudio sobre medios socialesen Espana en 2011 (3.er trimestre), el uso de los servicios socia-les online ha crecido signicativamente; por ejemplo, 4 de cada5 usuarios de internet exploran e interactan en redes sociales oblogs, y ms de la mitad siguen alguna marca. Asumida pues laimportancia real y creciente de los entornos virtuales en la creaciny el fortalecimiento de relaciones comerciales, los investigadoresen marketing han dedicado considerables esfuerzos a compren-der sus factores de xito (p. ej., Bagozzi y Dholakia, 2002, 2006;Casal et al., 2008, 2009, 2010, 2011; Lin y Lee, 2006; LorenzoRomero et al., 2011; Nambisan y Nambisan, 2008; Pai y Tsai, 2011;Snchez-Franco y Rondn-Cataluna, 2010; Wellman y Guilia, 1999;Wiertz y de Ruyter, 2007, entre otros). Las contribuciones teri-cas y empricas han sugerido, por ejemplo, que la participacinactiva y los sentimientos de comunidad constituyen impulsoresclave de la lealtad del individuo. El uso relacional de internet yla promocin de la integracin social (conformada por la partici-pacin y la integracin comunitarias; vase Gracia et al., 1995a,1995b, entre otros) constituyen, de hecho, un rea de creciente rele-vancia y una prometedora lnea de investigacin en los entornosvirtuales. No obstante, como recuerdan Casal et al. (2008, 2009,2011), an es escaso el conocimiento sobre los motivos que indu-cen a los individuos a integrarse socialmente y fortalecer sus nivelesde lealtad. Particularmente, existe an un amplio debate relativoa los antecedentes de la participacin del usuario y sus efectossobre el compromiso comunitario, y en torno a los efectos media-dores y moderadores de los modelos propuestos en la literatura(p. ej., Casal et al., 2011; Snchez-Franco et al., 2011, entre otraspropuestas). En nuestra investigacin se analizarn precisamentediversos efectos de mediacin e interaccin sobre el compromisocomunitario del individuo.

    En primer lugar, analizaremos el compromiso comunitariodesde la perspectiva del apoyo afectivo mutuo dispensado y la par-ticipacin activa entre los miembros de la red (p. ej., Baym, 1997;Koh y Kim, 2004; Rothaermel y Sugiyama, 2001; Wellman y Guilia,1999). Los usuarios desean crear, mantener y estimular las rela-ciones y la integracin afectiva con otros miembros, e identicarsecon un inters u objetivo comn, apoyndose activamente en otrosindividuos a quienes motivar y de quienes solicitan apoyo. No obs-tante, las redes sociales online de corte relacional (p. ej., Facebook yTuenti, entre otras) pudieran tambin fomentar relaciones dbiles,a diferencia de las comunidades de prcticas (Ellison et al., 2007;Putnam, 2000). Ms an, atendiendo a trabajos recientes sobrela importancia de la exploracin y observacin del usuario, y suinuencia en sus niveles de lealtad, nos preguntamos si el apoyorecibido de los otros miembros de la red constituye un impulsordirecto y signicativo del compromiso comunitario del individuo,o debe necesariamente ser mediado por la participacin u otrosimpulsores clave (vase Casal et al., 2011, en su anlisis de laobservacin en comunidades virtuales comerciales). Nuestra inves-tigacin analizar y evaluar precisamente el apoyo comunitariopercibido (conformado por el apoyo recibido1, la participacin y laintegracin comunitarias; vase Herrero y Gracia, 2007), contribu-yendo con ello al debate sobre sus inuencias en las interaccionesduraderas y de xito en redes sociales online.

    1 Herrero y Gracia (2007), entre otros autores, denominan tambin el apoyo reci-bido con la expresin organizaciones comunitarias (community organisations) yevalan con ello el grado de apoyo que la persona percibe en su comunidad.

    En segundo lugar, una cuestin esencial reside tambin en valo-rar el papel que juegan terceras variables clave (p. ej., conanzaafectiva y satisfaccin acumulada) en la integracin social del indi-viduo. Apoyndose en la literatura, nuestro trabajo de investigacinmantiene, por un lado, que la calidad de la relacin creada a partirde la satisfaccin y la conanza mediar positiva y signicativa-mente el nivel de compromiso del individuo y, con ello, la fortalezade las relaciones entre los miembros de una red social (Crosby et al.,1990; Hennig-Thurau et al., 2002; Palmatier et al., 2006). El apoyorecibido (o percepcin de la red social online como una fuente deayuda), de hecho, se asociara positivamente con crecientes nivelesde satisfaccin y conanza, mediando estas la decisin del usuariode participar activamente y comprometerse afectivamente.

    Y en tercer lugar, considerando que los grupos virtuales no sontan homogneos ni los presenciales tan heterogneos, con el objetode conocer los procesos por los que un individuo se comprometeafectivamente en su grupo social examinamos qu motivos y polti-cas relacionales son ms efectivas en unos subgrupos que en otros.Cabe preguntarse, por ejemplo, si en usuarios que valoran favo-rablemente la benevolencia e integridad de su red social (comoaspecto esencial de una comunidad virtual; vanse Casal et al.,2009; Flavin et al., 2006; Harris y Goode, 2004; Lorenzo Romeroet al., 2011; Snchez-Franco, 2009), el apoyo afectivo recibido de losotros miembros de la red: a) se inhibe en el sostenimiento del com-promiso (o lealtad afectiva), y, por tanto, b) pierde su carcter inicialde mecanismo de defensa necesario ante la incertidumbre y la vul-nerabilidad de las primeras exploraciones sociales (Snchez-Francoet al., 2011). Como senalan Henseler y Fassot (2010), los investiga-dores muestran un inters creciente por los efectos moderadoresen sus modelos de investigacin, es decir, por identicar las varia-bles que modican signicativamente la fortaleza de la relacinentre la variable exgena y la variable endgena (Baron y Kenny,1986). En la mayora de los modelos de investigacin propuestos,el anlisis de efectos de moderacin no son, sin embargo, tenidosen cuenta, si bien en la literatura su importancia se enfatiza reitera-damente para la comprensin de relaciones complejas (Henselery Fassot, 2010, p. 716; Chin et al., 2003; Homburg y Giering, 2001;Sun y Zhang, 2006). En este sentido, un anlisis singular de los efec-tos de cuasi-moderacin de la conanza, como variable psicolgica(afectiva) clave en entornos online, permitir de hecho superar limi-taciones de investigaciones previas basadas en poderes predictivosreducidos o excesivos, o posibles inconsistencias detectadas en laimportancia del apoyo recibido sobre el compromiso.

    En suma, la investigacin iniciada evaluar no solo los efec-tos de mediacin en el modelo de investigacin propuesto (quecombina el apoyo comunitario percibido y la calidad relacional)sino tambin si la intensidad del efecto del apoyo recibido sobre elcompromiso comunitario es signicativamente moderada (debili-tada) por la expectativas conrmadas por el individuo relativas ala buena voluntad de la otra parte del intercambio y la creenciaen su integridad. El artculo se estructura pues del modo siguiente.Primero, la presentacin de los fundamentos tericos que avalannuestras hiptesis entre el apoyo comunitario percibido y la cali-dad y la fortaleza de las relaciones en una red social online. Segundo,la descripcin del mtodo de investigacin adoptado para validarel modelo y examinar el grado de cumplimiento de las hiptesis.Finalmente, la interpretacin de los resultados y la discusin de lascontribuciones y limitaciones del estudio.

    2. Fundamentos tericos e hiptesis de investigacin

    Nuestra investigacin diferencia conceptualmente los compo-nentes del apoyo comunitario percibido introducidos en la seccinprevia; por ejemplo, el apoyo recibido, la participacin comunitariay el compromiso comunitario. En primer lugar, el apoyo recibido se

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    dene como el conjunto de recursos afectivos disponibles en la redde la que se forma parte (o tambin como las provisiones subjeti-vas expresivas o instrumentales proporcionadas). En segundolugar, como recogen Herrero y Gracia (2004, 2007), la participaciny el compromiso comunitarios constituyen tambin constructosdiferenciados; por ejemplo, una integracin estructural (de natu-raleza ms objetiva) relacionada con la implicacin o participacinsingular (y real) en actividades sociales frente a una integracin ocompromiso afectivo derivado de experiencias (introspectivas) deprofunda conexin con la comunidad (vanse Gracia et al., 1995a,1995b; Gracia y Herrero, 2004, entre otros).

    El compromiso comunitario se identica pues con un fuerte vn-culo afectivo y emocional con la red social, es decir, un sentimientosubjetivo de vinculacin, pertenencia e identidad individual y socialbasado en la graticacin sensorial, intelectual o aprobacin socialde sus miembros (p. ej., Kim et al., 2008; Tonteri et al., 2011; vanseadems Garbarino y Johnson, 1999; Geyskens et al., 1996; Gundlachet al., 1995; Moorman et al., 1992; Shankar et al., 2003, entreotros). La participacin comunitaria, por su parte, proporciona a losmiembros de la red social online comunicacin, enriquecimientode su discurso y comprensin mutua de las relaciones iniciadas.Es decir, la participacin comunitaria en entornos online adaptalos criterios ya propuestos por Gracia et al. (1995a, 1995b) encomunidades ofine y se mide por el nmero de contactos que lapersona mantiene con otros individuos de su comunidad, el gradoen que le conocen y, especialmente en nuestra investigacin, por suparticipacin en actividades colectivas, y ayuda al desarrollo y sos-tenibilidad de la red a largo plazo. En particular, Koh y Kim (2004)proponen diversos factores asociados a la participacin activa, talescomo el deseo del usuario por estimular la comunidad o el valor desus comentarios en apoyo de otros miembros de la red; en deni-tiva, su excitacin o motivacin por interactuar socialmente.

    En este contexto social, la participacin activa en una red onlinecolabora en la necesaria actualizacin de conocimientos e ideassurgidas de intereses compartidos, fuerza favorablemente la crea-cin de lazos emocionales con otros miembros de la red y, por tanto,contribuye decididamente al compromiso comunitario o senti-miento de pertenencia (Algesheimer et al., 2005; Snchez-Franco yRoldn, 2010; Tonteri et al., 2011). Bhattacharya y Sen (2003) parti-cularmente sugieren que la identicacin es ms probable cuandolos individuos participan frecuentemente en actividades de grupoe interactan entre s. La participacin [. . .] en las actividades deinteraccin y cooperacin ayudar a que los miembros se identi-quen con la comunidad (Casal et al., 2011, p. 115), es decir, sientanla comunidad como algo propio y sus opiniones sean bien recibidas.

    Por otro lado, el usuario muestra mayor grado de motivaciny contribucin activa a las discusiones y conversaciones iniciadassi ha percibido las muestras de apoyo colaborativo e intercam-bio social (como fuente de seguridad y predictibilidad) de sucomunidad. La recepcin (y percepcin) de apoyo afectivo por losmiembros de la red social online impulsa, de hecho, la participa-cin comunitaria y el sentimiento comunitario de pertenencia, esdecir, su deseo de continuar una relacin de la que se disfruta. Comosenalan Casal et al. (2011), un individuo que percibe valor anadidoa sus preguntas aportar adems valor a otros miembros de la redpara mantener ese benecio mutuo en el futuro; es decir, se tejerprogresivamente un sentimiento informal de reciprocidad o solida-ridad entre los miembros de la red. La recepcin de apoyo recibidopreviamente es pues esencial para la creacin y el desarrollo deintegracin social (participacin y compromiso comunitario), for-taleciendo, en suma, la creencia de continuar obteniendo beneciosemocionales de las relaciones creadas.

    El apoyo recibido y la participacin comunitaria derivada delos miembros de la red promovern, por tanto, sentimientos deintegracin as como presumibles expectativas de continuidad(vanse adems Blanchard, 2007, 2008; McMillan y Chavis, 1986,

    Apoyorecibido

    Participacincomunitaria

    SatisfaccinConfianza

    Compromisocomunitario

    H8 (+)H7 (+)

    H4 (+)

    H10 (+)

    H3 (+)H2 (+)

    H9 (+)

    H6 (+)

    H1 (+)H11 (-)

    H5 (+)

    Figura 1. Modelo de investigacin. Hiptesis.

    y las singularidades de sus propuestas relativas al sentimiento decomunidad virtual). La percepcin de apoyo inuir en el deseo omotivacin por interactuar socialmente e implicarse activamente,promoviendo directamente y a travs de la mediacin de laparticipacin comunitaria el compromiso comunitario en la red(vanse Gracia y Musitu, 2003, para su profundizacin conceptual).

    Los argumentos anteriores permiten, por tanto, formular lassiguientes hiptesis (g. 1):

    H1. El apoyo recibido inuye positivamente en el compromisocomunitario.

    H2. La participacin comunitaria inuye positivamente en el com-promiso comunitario.

    H3. El apoyo recibido inuye positivamente en la participacincomunitaria.

    Ms an,

    HM1. El efecto del apoyo recibido en el compromiso comunitarioest parcial y positivamente mediado por la participacin comuni-taria.

    Junto al apoyo comunitario percibido por los usuarios de la red,nuestra investigacin tambin ha destacado en su Introduccin laimportancia de claves psicolgicas (afectivas) en las interaccionesonline. Denida la calidad de relacin como la evaluacin de su for-taleza (Garbarino y Johnson, 1999; Hennig-Thurau y Klee, 1997,entre otros), en nuestra investigacin analizamos un nmero limi-tado de medidas de la misma, en particular: a) la satisfaccin, y b) laconanza como impulsores del c) compromiso afectivo.

    Por un lado, como senalan Castaneda Garca, 2005 y Tax et al.(1998), una variable frecuentemente asociada al compromiso afec-tivo (o tambin compromiso comunitario en el contexto socialanalizado) es la satisfaccin. Desde un punto de vista psicolgico,la satisfaccin (no econmica) se asume como un antecedente

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    signicativo de la relacin y se dene como la respuesta emocio-nal favorable a la experiencia acumulada de uso del servicio dered social (p. ej., Snchez-Franco y Rondn-Cataluna, 2010). Porsu parte, la conanza se dene como un estado psicolgico queinduce a aceptar nuestra propia vulnerabilidad y reeja las expec-tativas favorables hacia las intenciones y comportamientos de laotra parte (p. ej., Singh y Sirdeshmukh, 2000). La conanza es unelemento clave en los entornos online debido al mayor riesgo per-cibido (Casal et al., 2009; Flavin et al., 2006; Harris y Goode, 2004;Lorenzo Romero et al., 2011; Snchez-Franco, 2009). Siguiendo ladescripcin propuesta en la Introduccin, el usuario de una redsocial online desea crear, mantener y estimular su integracin afec-tiva con otros miembros de la red, apoyndose emocionalmente enellos. En nuestra investigacin medimos pues la conanza afectivaa travs de la integridad y la benevolencia (De Wulf y Odekerken-Schrder, 2003; Doney y Cannon, 1997; Geyskens et al., 1996;McAllister, 1995). La conanza afectiva a) descansa en la similitudcultural entre las partes y una relacin emocional entre iguales;b) incrementa su contribucin conforme la relacin se intensi-ca al desaparecer la percepcin de actuaciones oportunistas y,consecuentemente, c) evidencia una elevada consistencia con elcompromiso (afectivo) ms all de lo formalmente establecido, pro-moviendo pues la reciprocidad entre las partes (McAllister, 1995;San Martn et al., 2006).

    En primer lugar, denida la satisfaccin como una evaluacin delcomportamiento desempenado por el objeto de conanza, aquellase constituir en antecedente de la misma (Fornell, 1992; Garbarinoy Johnson, 1999; Geyskens et al., 1996; Geyskens et al., 1999; Selnes,1998). En segundo lugar, una relacin en la que las partes con-fan mutuamente entre s generar el valor necesario para queambas partes se comprometan afectivamente (vanse Andaleeb,1996; Morgan y Hunt, 1994; de Ruyter y Wetzels, 1999; San Martnet al., 2000; San Martn, 2003, entre otros). A mayores niveles deconanza del cliente se reducen, por ejemplo, los costes de transac-cin y se incrementa, por tanto, la lealtad (Kramer, 1999). En tercerlugar, valorados favorablemente los encuentros de servicio ofreci-dos por la red social online, es razonable esperar, como conrmanCasal et al. (2009), una mayor diferenciacin en la mente del indi-viduo y, con ello, una mayor inuencia de la satisfaccin sobre elcompromiso comunitario. De hecho, Ma y Agarwal (2007) ya sugie-ren que la satisfaccin con las relaciones sociales promueven lasrelaciones de continuidad y compromiso (normativo y afectivo). Seapoya pues, de conformidad con la literatura publicada, una rela-cin directa y a travs de la mediacin de la conanza de lasatisfaccin sobre el compromiso.

    Los argumentos anteriores nos permiten pues formular lassiguientes hiptesis (g. 1):

    H4. La satisfaccin inuye positivamente en el compromisocomunitario.

    H5. La conanza afectiva inuye positivamente en el compromisocomunitario.

    H6. La satisfaccin inuye positivamente en la conanza afectiva.

    Proponemos tambin:

    HM2. El efecto de la satisfaccin en el compromiso comunitarioest parcial y positivamente mediado por la conanza.

    Ms an, las percepciones favorables de apoyo recibido por lacomunidad se asocian tambin con crecientes niveles de satisfac-cin y conanza, fortaleciendo a su vez la decisin del usuario departicipar y de comprometerse afectivamente (Ma y Agarwal, 2007;Snchez-Franco et al., 2011). Siguiendo el proceso de construccinde la integracin social en comunidades virtuales, como senalandiversos autores, el compromiso y la participacin en una rela-cin solo es posible si se confa en la otra parte (Casal et al.,

    2009; p. 28). En primer lugar, Lorenzo Romero et al. (2011) desta-can que la importancia de los efectos de la conanza se incrementaante situaciones de mayor riesgo percibido, como las caracteri-zadas por la ausencia de un contacto fsico. Mayores niveles deapoyo (mutuo) recibido contribuirn pues al fortalecimiento dela conanza entre los miembros de la red social online reduci-endo la vulnerabilidad percibida y la incertidumbre inherente alentorno virtual del que forman parte los miembros integrantes delgrupo. Los usuarios usarn pues sus emociones y sus sentimientoscomo fuentes de informacin para la evaluacin de la conanza enlos dems; de hecho, los usuarios que evocan emociones positivasevidenciarn menor preocupacin por los riesgos asociados a lastareas (Chaudhuri, 1997), favoreciendo la conanza.

    En segundo lugar, la satisfaccin (acumulada) se construye enel tiempo y deriva tambin parcialmente del apoyo afectivo reci-bido por el usuario, representando cada nueva interaccin un nuevoinput cognitivo del mismo. Emociones positivas mejoran las expe-riencias de inters, el disfrute, as como la satisfaccin derivadade la actividad (Isen y Reeve, 2005; vanse tambin Oliver, 1993;Westbrook, 1987). Asimismo, sin satisfaccin los individuos no per-cibiran estmulo ni incentivo para fomentar ni su participacinactiva en actividades colectivas ni el desarrollo y la sostenibilidad dela red a largo plazo (Casal et al., 2009; Snchez-Franco et al., 2011).Tal como hipotetizan y conrman Ma y Agarwal (2007), mayorsatisfaccin con la comunidad es probable que fomente mayorescotas de contribucin activa al conocimiento por los miembros dela red (p. ej., a menudo ayudo a otras personas de la comunidadque demandan ayuda e informacin de otros miembros; vase laescala de medicin adaptada de Koh y Kim, 2004; Wasko y Faraj,2005, entre otros).

    Por tanto, argumentamos las siguientes hiptesis (g. 1):

    H7. El apoyo recibido inuye positivamente en la conanza afec-tiva.

    H8. El apoyo recibido inuye positivamente en la satisfaccin.

    H9. La conanza afectiva inuye positivamente en la participacincomunitaria.

    H10. La satisfaccin inuye positivamente en la participacincomunitaria.

    Asumiendo las relaciones directas propuestas y atendiendo a losargumentos previos, se sugiere tambin:

    HM3. El efecto del apoyo recibido en el compromiso comunitarioest parcial y positivamente mediado por la conanza afectiva.

    HM4. El efecto del apoyo recibido en el compromiso comunitarioest parcial y positivamente mediado por la satisfaccin.

    HM5. El efecto del apoyo recibido en la conanza afectiva estparcial y positivamente mediado por la satisfaccin.

    Por ltimo, como hipotetizan Casal et al. (2011, p. 117-118)apoyndose en Bauer et al. (2007), una forma de reducir el riesgopercibido consiste en la bsqueda de informacin (vase ademsMcAllister, 1995). En este contexto online, la creciente conrma-cin de las expectativas de benevolencia e integridad percibida porel individuo en los otros miembros de la red social online provo-car que est menos condicionado por el grado de apoyo emocionalpercibido en la comunidad, especialmente en fases avanzadas desu interaccin social. Se sugiere pues una prdida progresiva de lainuencia directa del apoyo recibido sobre el compromiso comu-nitario conforme se incrementa la conanza afectiva del individuo.Los argumentos adelantados nos permiten pues hipotetizar:

    H11. La conanza afectiva modera (debilita) la relacin positivaentre el apoyo recibido y el compromiso comunitario.

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    Tabla 1Caractersticas sociodemogrcas de la muestra encuestada

    Variables Muestra (n = 278)

    Sexo %Varn 42,8Mujer 57,2

    Edad (anos) 21,04 (DE: 2,403)Nmero de amigos en Tuenti 110Nmero de amigos activos en Tuenti 63

    Frecuencia de uso %Nunca o casi nunca 0,4Menos de una vez al mes 0,7Varias veces al mes 1,8Varias veces a la semana 16,2Una vez al da 20,2Varias veces al da 60,6

    DE: desviacin estndar.

    3. Mtodo

    3.1. Participantes

    Los datos se recogen mediante un cuestionario ofine de unamuestra (voluntaria) no probabilstica de usuarios universitariosde la red social Tuenti. Si bien la poblacin joven se ha incorpo-rado mayoritariamente a las redes sociales online en sus actividadescotidianas, Espinoza y Juvonen (2011) declaran que an es rela-tivo el conocimiento acumulado sobre su comportamiento online.Precisamente, la eleccin de la red social Tuenti reside en ser lared social online con mayor grado de aceptacin entre la poblacinjoven y universitaria, con un ndice de anidad equivalente a 245en el tramo de edad de 18 a 24 anos (y 218 entre la poblacin deestudiantes; vase Nielsen, 2011). En Tuenti conviven socialmente4,7 millones de usuarios (vase Nielsen online Net View, 2011), ydisfrutan una media de 4 h y 42 min cada da, por encima de otrasredes sociales (Nielsen, 2011).

    Para facilitar la recogida de datos, los estudiantes encuestadosen 2009 participaron en un sorteo de un iPod. La exclusin decuestionarios invlidos ofrece un valor denitivo de 278 encues-tas efectivas. La edad media del encuestado corresponde a 21,04anos (desviacin tpica: 2,403), representando las mujeres el 57,2%.En este sentido, y siguiendo las declaraciones ociales ofrecidaspor la compana, el perl poblacional de Tuenti correspondera auna mujer de 23 anos, con estudios universitarios y residente enuna capital de provincia, con 63 contactos activos. El 80,8% declaraacceder a su red diariamente (tabla 1). Ms an, el 88,2% de losencuestados declaran hacer un uso de diversos servicios onlinedesde hace ms de 3 anos. Siguiendo a Kwon y Wen (2010), se coligepues la idoneidad de la muestra para analizar los factores de xitoque afectan al uso real de las redes sociales online.

    3.2. Medidas

    La validez de contenido reeja si los indicadores de la escalacubren adecuadamente las dimensiones del concepto que preten-den medir; es, por tanto, de carcter cualitativo (Bollen, 1989). Noobstante, la revisin de la literatura afn a las escalas empleadasha sido metodolgicamente rigurosa y los procedimientos emplea-dos en lo que se reere a la evaluacin de su abilidad y validez,precisos para el objetivo. Un pre-test permite asimismo asumir laadecuacin de las expresiones y su formalidad, y el grado en que lostems propuestos representan los constructos objeto de medicin.

    Los constructos se miden empleando escalas propuestas y vali-dadas en los trabajos revisados; se procur que respondieran a ladenicin conceptual y que reejaran todas las dimensiones rele-vantes. En particular, la escala de medicin de la participacin

    comunitaria, el apoyo recibido y el compromiso comunitario seadapta de Herrero y Gracia (2007), Geyskens et al. (1996) y Snchez-Franco (2009). Tres tems son empleados para la medicin de lasatisfaccin acumulada as como 9 tems se emplean en la escalade conanza (Flavin et al., 2006; Janda et al., 2002; Kumar et al.,1995; McKnight et al., 2002; Severt, 2002; Smith y Barclay, 1997).

    La escala de medicin elegida, en todos los casos, es Likert: 1,muy desfavorable, a 7, muy favorable.

    3.3. Anlisis de datos

    Se propone un modelo de ecuaciones lineales estructurales paraestablecer las relaciones entre los constructos y tambin el poderpredictivo del modelo estructural considerado en nuestro trabajo.Se emplea la tcnica Partial Least Squares (PLS; vanse Chin, 1995,1998a,b, 2001), ideada por Herman Wold. PLS tiene como objetivola prediccin de variables latentes a partir de la varianza, mediantela estimacin de mnimos cuadrados ordinarios (Ordinary LeastSquares, OLS) y anlisis de componentes principales. PLS es unaalternativa analtica para aquellas situaciones, entre otras, dondela teora se encuentra an en fase de consolidacin y los tamanosmuestrales son reducidos; adems, no es necesario que las variablesmodeladas sigan una distribucin normal para la aplicacin de latcnica. De hecho, PLS no realiza suposiciones a niveles de medida,distribuciones de datos y tamanos muestrales. Especcamente, seemplea el software SmartPLS 2.0, M3.

    No obstante, y como justicacin de la eleccin de la tcnicaPLS de estimacin del modelo estructural propuesto, el empleo deconstructos no categricos como factores interactuantes (vase lahiptesis 11) no aconseja el empleo de las tcnicas de regresinmoderadas (Lohmller, 1989; Wold, 1981, 1985, 1989) y tampocode las tcnicas de covarianzas (Chin et al., 2003). En este contexto, seapoya el empleo de la tcnica PLS en el anlisis de efectos interacti-vos (estimados como el producto de los indicadores estandarizadosde los constructos implicados) en modelos de ecuaciones linealesestructurales (vanse Chin et al., 2003; Henseler y Fassott, 2007,para una discusin detallada). Ms an, siguiendo las explicacio-nes de Bontis y Booker (2007), los efectos de mediacin tambin seresumen en el producto de diversas relaciones; por ejemplo, entrela variable independiente y la mediadora, y entre la mediadora y lavariable dependiente. El producto de 2 variables distribuidas nor-malmente no implica una distribucin normal conjunta (vanseBollen y Stine, 1990; Lockwood y MacKinnon, 1998, entre otros). Eneste sentido, se recomiendan pues tcnicas basadas en la varianza.En particular, PLS emplea bootstrapping (5.000 submuestras) paratestar la signicacin de los efectos de mediacin (Williams yMacKinnon, 2008) y, superando las restricciones senaladas, ofrecerresultados aceptables (Efron, 1988).

    En suma, el modelo que proponemos se analiza empleandoPLS, y se interpreta en dos etapas: a) estimando los niveles de abi-lidad y validez convergente y discriminante del modelo de medida,y b) estimando el modelo estructural.

    4. Resultados

    4.1. Modelo de medida

    El anlisis de abilidad avala en qu medida las diferentes esca-las se encuentran libres de error aleatorio y, por tanto, proporcionanmedidas estables y consistentes. Asimismo, una escala posee vali-dez convergente si los tems que la conforman se correlacionanpositivamente. Ms an, una escala posee validez discriminante silas correlaciones de este concepto con otros que midan fenmenosdiferentes son dbiles.

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  • 210 M.J. Snchez-Franco et al / Cuadernos de Economa y Direccin de la Empresa 15 (2012) 205220

    ParticipacincomunitariaAVE = ,672

    = ,911R2 = ,364Q2 = ,1722 = ,277

    CompromisocomunitarioAVE = ,750

    = ,923R2 = ,596Q2 = ,151

    ,499 c,23

    2c

    ,352c

    ,214c

    ,364c,416c

    ,160a

    ,384c

    ,215c

    -,071a

    a p < 0,05, b p < 0,01, c p < 0,001, n: no significativo (basado en t(4.999), una cola)

    Apoyorecibido

    AVE = ,710 = ,9242 = ,072

    ConfianzaAVE = ,826

    = ,905R2 = ,290Q2 = ,1182 = ,007

    SatisfaccinAVE = ,839

    = ,940R2 = ,249Q2 = ,2072 = ,186

    Figura 2. Modelo estructural completo (sin efecto interaccin). Resultados.

    En particular, la conanza se representa en nuestro estudiocomo un constructo (molecular) de segundo orden, reejado en2 dimensiones: benevolencia e integridad (vase Flavin et al.,2006, para un ejemplo de constructo molecular en la modelizacinde la conanza; vase tambin Chin y Gopal, 1995, para un anlisisdetallado de los conceptos molar vs. molecular).

    PLS no permite representar directamente factores de segundoorden. Los indicadores de las dimensiones: benevolencia e inte-gridad, modelizadas como dimensiones de primer orden dela conanza, son pues ptimamente ponderadas y combinadasmediante el empleo del algoritmo PLS para as obtener las pun-tuaciones de las variables latentes (p. ej., latent variable scores),empleadas, a su vez, como indicadores del constructo (molecular)de segundo orden.

    Siguiendo las recomendaciones de la literatura y las denicionesprevias, la abilidad del indicador se considerar adecuada cuandosu carga factorial sea superior a 0,7 (Carmines y Zeller, 1979). Enel modelo de medida de segundo orden analizado, los indicadoresreectivos superan el nivel crtico propuesto. Se ha comprobadoadems la signicacin de las cargas con el procedimiento dere-muestreo (bootstrap, 5.000 submuestras) para obtener los esta-dsticos t. Todas las cargas factoriales (asociadas a los constructoslatentes) son signicativas (tabla 2).

    La abilidad de los constructos latentes se estima mediante laabilidad compuesta o consistencia interna (c; vase Werts et al.,1974), cuyas ventajas se resumen en: a) no estar inuenciado por elnmero de tems existentes en las escalas, y b) utilizar las cargas delos tems tal y como existen en el modelo. Nunnally (1978) sugiere elvalor 0,7 como ratio crtico en estadios iniciales de la investigacin.En nuestro estudio, los constructos latentes son ables. Todos ellospresentan medidas de consistencia interna (c) que exceden el valor0,7 (g. 2).

    Para estimar la validez convergente examinamos la varianzamedia extrada (Average Variance Extracted, AVE), propuesta por

    Tabla 2Cargas factoriales (PLS). Modelo de medida de segundo orden

    Constructos Cargasa

    Participacin comunitariaColaboro y estimulo activamente mi comunidad Tuenti 0,879Participo en las distintas actividades que se organizanen/desde mi comunidad Tuenti

    0,786

    Participo en distintos grupos organizados en micomunidad Tuenti

    0,769

    Acudo a las llamadas de apoyo que se hacen desde/en micomunidad Tuenti

    0,777

    Participo en actividades sociales o recreativas que seorganizan desde/en mi comunidad Tuenti

    0,882

    Apoyo recibidoEn mi comunidad Tuenti encuentro personas que meayudan a sentir mejor

    0,815

    En mi comunidad Tuenti encuentro gente que meescucha cuando estoy decado

    0,864

    En mi comunidad Tuenti encuentro una fuentede satisfaccin personal 0,868En mi comunidad Tuenti logro animarme y mejorar miestado de nimo

    0,872

    Mi comunidad Tuenti me relaja y me hace olvidarcon facilidad mis problemas cotidianos 0,793

    Satisfaccin comunitariaLa experiencia que tengo al interactuar y relacionarmecon otros miembros de mi comunidad Tuenti essatisfactoria

    0,907

    Creo que he tomado la decisin correcta al ser miembrode mi comunidad Tuenti

    0,919

    En general, estoy satisfecho con los benecios queobtengo al interactuar y relacionarme con otrosmiembros de mi comunidad Tuenti

    0,922

    Benevolencia (conanza)Los miembros de mi comunidad Tuenti desean promoverun benecio comn para todos cuando se relacionancon otros miembros 0,901Los miembros de mi comunidad Tuenti tienen en cuentalas repercusiones (buenas o malas) que sus acciones,comentarios u opiniones, pueden tener en el restode miembros 0,901En general, creo que la mayor parte de los miembrosde mi comunidad Tuenti no haran nada que pudieraperjudicar intencionadamente al resto de miembros

    0,901

    Los miembros de mi comunidad Tuenti tienen en cuentalas necesidades del resto de miembros cuando serelacionan entre s

    0,901

    Integridad (conanza)Creo que los miembros de mi comunidad Tuenti suelendecir siempre la verdad

    0,916

    Mi impresin es que los miembros de mi comunidadTuenti suelen cumplir los compromisos que asumen

    0,916

    Creo que los comentarios, datoso informaciones ofrecidas por los miembros de micomunidad Tuenti son sinceros y autnticos

    0,916

    En general, puedo conar en los comentarios, datos oinformaciones ofrecidas por los miembros de micomunidad Tuenti

    0,916

    Los miembros de mi comunidad Tuenti se caracterizanpor su franqueza y transparencia

    0,916

    Compromiso comunitarioMis lazos afectivos hacia mi comunidad Tuenti y susmiembros son la razn principal por la que sigo siendomiembro

    0,886

    Disfruto siendo un miembro de mi comunidad Tuenti 0,918Me siento emocionalmente unido a mi comunidad Tuenti 0,826En general, me relaciono muy bien con el restode miembros de mi comunidad Tuenti 0,831

    a p < 0,001 (basado en t(4.999), dos colas).

    Fornell y Larcker (1981). Los valores AVE deben ser superiores a0,5. Las varianzas medias extradas de nuestros constructos laten-tes superan los valores 0,5 (g. 2). Finalmente, para establecerla validez discriminante, el AVE debe ser superior a la varianzacompartida entre el constructo y los dems constructos represen-tados. Para una adecuada validez discriminante y para simplicar la

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  • M.J. Snchez-Franco et al / Cuadernos de Economa y Direccin de la Empresa 15 (2012) 205220 211

    Tabla 3Correlaciones entre constructos (validez discriminante)

    Constructos Participacin Apoyo Satisfaccin Conanza Compromiso

    Participacin 0,820Apoyo recibido 0,538 0,842Satisfaccin 0,475 0,499 0,916Conanza 0,420 0,423 0,501 0,910Compromiso 0,670 0,584 0,621 0,371 0,866

    Cada elemento de la diagonal principal (en negrita) representa la raz cuadrada del AVE.

    comparacin, cada elemento de la diagonal principal (raz cua-drada del AVE) debe ser superior a los restantes elementos de sula y columna correspondiente (correlaciones entre constructos,tabla 3; vanse Barclay et al., 1995). En los modelos planteados, losconstructos satisfacen la condicin impuesta. Por la razn senalada,aceptamos la validez discriminante.

    4.2. Modelo estructural

    El modelo estructural evala el peso y la magnitud de las rela-ciones entre las distintas dimensiones o constructos. Consistentecon Chin (1998a,b), el procedimiento de remuestreo bootstrap(5.000 submuestras) se emplea precisamente para generar loserrores estndares y los valores t, que nos permiten dotar de signi-cacin estadstica a los coecientes s. Al tratarse de un estudiocross-sectional, manifestamos prudencia en los resultados alcanza-dos.

    En primer lugar, el modelo de investigacin muestra un elevadopoder predictivo. Los valores R2 de los constructos dependientessuperan el valor 0,10 en todos los casos, asegurando que al menos el10% de la variabilidad del constructo dependiente se debe al modelo(g. 2). Destacamos, en particular, que el modelo explica el 60% de lavarianza del constructo compromiso comunitario. Asimismo, unamedida habitual de medicin de la relevancia predictiva es el testQ2 para cada constructo dependiente (Geisser, 1975; Stone, 1974);si los valores son > 0,0, el modelo tiene relevancia predictiva; porel contrario, si el valor es 0,0, el modelo carece de ella. Los resul-tados (> 0,0, en todos los casos) se muestran tambin en la gura 2,y son especialmente signicativos para el compromiso (0,151), laparticipacin comunitaria (0,172) y la satisfaccin (0,207). Ms an,Tenenhaus et al. (2005) desarrollan un ndice de bondad del ajuste(Goodness-of-Fit criterion, GoF) para la tcnica PLS, que a juicio desus autores permite validar globalmente el modelo. Basado en lacategorizacin de Cohen (1988), el valor del criterio GoF se clasi-ca en reducido (0,1), moderado (0,25) y elevado (0,36). Siguiendoestos valores de interpretacin, el modelo evidencia un nivel deajuste igual a 0,534; es decir, un ndice de bondad elevado, superiora 0,36.

    Asimismo, cabe especicar los valores f2 (effect size; vaseCohen, 1988) de los constructos implicados en el modelo de efec-tos principales sobre el compromiso comunitario. Cohen (1988)proporciona el siguiente criterio para la interpretacin: a) tamanode efecto reducido, 0,02 < f2 0,15; b) tamano de efecto moderado,0,15 < f2 0,35, y c) tamano de efecto elevado, f2 > 0,35. La partici-pacin comunitaria y la satisfaccin evidencian valores de tamanomoderado, 0,277 y 0,185, respectivamente, mientras que el apoyorecibido muestra un efecto reducido (0,071) (g. 2).

    Los resultados del modelo estructural se resumen del modosiguiente. En primer lugar, el apoyo recibido por los usuariosde la red social online ( = 0,215, p < 0,001), as como la partici-pacin activa (= 0,416, p < 0,001), colaboran favorablemente enla percepcin de compromiso comunitario con la red creada. Elapoyo recibido por los usuarios tambin afecta positivamente a losniveles de conanza (= 0,232, p < 0,001) y satisfaccin ( = 0,499,p < 0,001. Asimismo, el apoyo recibido inuye signicativamente

    en la participacin comunitaria (= 0,364, p < 0,001). En segundolugar, la satisfaccin inuye positiva y signicativamente en laparticipacin comunitaria (= 0,214, p < 0,001), en el compromisocomunitario ( = 0,352, p < 0,001) y en la conanza ( = 0,384,p < 0,001).

    En tercer lugar, la conanza evidencia una inuencia signica-tiva y positiva sobre la participacin comunitaria ( = 0,160,p < 0,05) y negativa sobre el compromiso comunitario( = 0,071, p < 0,05), es decir, contribuira negativamente a laformacin del sentimiento subjetivo de vinculacin, pertenenciae identidad individual y social. Analizando las correlacionesentre constructos, se observa, sin embargo, que la correl-acin entre ambos constructos es positiva (tabla 3) y mues-tra, pues, un efecto supresor (negativo). Una primera explicacinresidira en la reducida relacin entre ambas variables (Falky Miller, 1992). Sin embargo, asumiendo la signicacin de lacarga (p < 0,05) y siguiendo el esquema de anlisis propuesto porDeng et al. (2010), la eliminacin secuencial de otros constructosmuestra que el efecto supresor desaparece en ausencia de la satis-faccin, sugiriendo que algunos encuestados que evidenciaron, porejemplo, reducidos niveles de compromiso haban manifestadotambin escasos niveles de satisfaccin y, contrariamente a loesperado, elevados niveles de conanza.

    Con nes exploratorios, se ejecuta un anlisis clster (K-medias)con las puntuaciones latentes de los constructos satisfaccin,conanza y compromiso, para as delimitar las causas del aparen-temente extrano comportamiento de la conanza. Se proponen2 clsters (clster A: 128 individuos, de 20,77 anos y 57,8% muje-res, y clster B: 150 individuos, de 21,35 anos y 56,7% mujeres).La dimensin que proporciona mayor separacin entre los con-glomerados es la satisfaccin, con un F = 305,772, mientras quela dimensin de la conanza ofrece el menor valor F de Snedecor(F = 155,203). La solucin de dos clsters (frente a otras alternativas)ofrece coecientes de la F de Snedecor ms elevados.

    Con el objetivo de analizar posibles diferencias individualesasociadas al modelo estructural que clariquen el efecto supresormostrado, se ejecuta un anlisis ANOVA (tabla 4). Si bien no superael test de homogeneidad de varianzas (Levene), este ofrece reducidapotencia estadstica cuando se analizan muestras pequenas, comosucede en nuestra investigacin. Se detecta la ausencia de dife-rencias signicativas atendiendo a las variables sociodemogrcasanalizadas. En cambio, s se advirtieron diferencias signicativasen funcin de los niveles de uso post-adoptivo de la red social porlos individuos encuestados, concretamente en funcin del uso de lared social como parte de sus tareas habituales (p. ej., rutinizacin2

    o fase en la que se estandariza el uso de la red social online por elindividuo uso normal y uso estandarizado y se mide en nuestroestudio a travs de la escala adaptada de Sundaram et al., 2007;vanse adems Cooper y Zmud, 1990; Saga y Zmud, 1994; Schwarzy Chin, 2007, entre otros, para una mayor comprensin del con-cepto rutinizacin). En particular, el clster A muestra un menor

    2 A partir de la rutinizacin, y como resultado del uso cotidiano de la red social,se desarrolla un proceso de aprendizaje que genera experiencia y conocimiento.

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  • 212 M.J. Snchez-Franco et al / Cuadernos de Economa y Direccin de la Empresa 15 (2012) 205220

    Tabla 4ANOVA (factor: clsters A y B)

    Variacin Clster Media DT Suma de cuadrados gl Media cuadrtica F Sig.

    R1 CB 5,73 1,242 Intergrupos 75,706 1 75,706 34,614 0,000CA 4,68 1,716 Intragrupos 603,661 276 2,187Total 5,24 1,566 Total 679,367 277

    R2 CB 5,44 1,334 Intergrupos 64,107 1 64,107 27,352 0,000CA 4,48 1,734 Intragrupos 646,890 276 2,344Total 5,00 1,602 Total 710,996 277

    R3 CB 5,69 1,321 Intergrupos 52,639 1 52,639 23,865 0,000CA 4,82 1,657 Intragrupos 608,761 276 2,206Total 5,29 1,545 Total 661,399 277

    CA: clster menos rutinizado; CB: clster ms rutinizado; R1: mi uso de Tuenti se ha incorporado a mi esquema de vida diaria; R2: mi uso de Tuenti se integra decididamenteen mi rutina diaria; R3: mi uso de Tuenti forma parte habitual de mi da a da.

    Cluster A

    Apoyorecibido

    AVE = ,675 = ,9122 = ,167

    Apoyorecibido

    AVE = ,646 = ,9012 = ,001

    ParticipacincomunitariaAVE = ,627

    = ,893R2 = ,130Q2 = ,0232 = ,273

    ParticipacincomunitariaAVE = ,624

    = ,892R2 = ,488Q2 = ,2402 = ,087

    SatisfaccinAVE = ,773

    = ,911R2 = ,085Q2 = ,0632 = ,000

    ConfianzaAVE = ,793

    = ,884R2 = ,392Q2 = ,0562 = ,017

    ConfianzaAVE = ,840

    = ,912R2 = ,300Q2 = ,1762 = ,004

    Compromisocomunitario

    AVE = ,558 = ,833R2 = ,485Q2 = ,185

    ,291 c,353 c

    ,154a

    ,368c

    -,006n

    ,401c

    ,077n

    ,526c,281c

    ap < 0,05, bp < 0,01, cp < 0,001, n: no significativo (basado en t (4.999), una cola

    ,262b

    ,156a

    ,564c

    Cluster B

    ,296 c

    ,109n

    ,278b

    ,444c ,092n

    ,055n

    ,261b

    SatisfaccinAVE = ,784

    = ,915R2 = ,125Q2 = ,0102 = ,082

    -,043n

    Compromisocomunitario

    AVE = ,586 = ,849R2 = ,363Q2 = ,015

    Figura 3. Modelo estructural completo (sin efecto interaccin). Resultados.

    nivel de rutinizacin en las 3 variables medidas, si bien sus valoresmedios son superiores a 4 en la escala de medicin.

    La ejecucin del modelo estructural en ambos clsters sub-sana el efecto supresor (g. 3: clster A y B)3. En la submuestrade individuos menos rutinizados (clster A) se conrman ademslas hiptesis propuestas a excepcin de la inuencia directa dela satisfaccin sobre el compromiso (hiptesis 4) y la participa-cin comunitaria (hiptesis 10). En la submuestra de individuosms rutinizados (clster B) tambin se conrman las hipt-esis formuladas en nuestros fundamentos tericos, exceptuando lasrelaciones entre el apoyo recibido y la participacin (hiptesis 3), laconanza y el compromiso comunitario (hiptesis 5) y la inuen-cia de la satisfaccin sobre la participacin activa del individuo(hiptesis 10).

    3 En los anexos 1 y 2a y b se recogen las cargas factoriales y las correlaciones entreconstructos del modelo de medida en ambos clsters.

    En general, en ambas submuestras merece especial aten-cin, por un lado, la reducida (o no signicativa) inuenciadirecta de la conanza sobre el compromiso comunitario. Esteresultado contradice lo adelantado en los fundamentos tericos,donde se arm que la conanza debera evidenciar una ele-vada consistencia con el compromiso ms all de lo formalmenteestablecido.

    Como sugieren Boyd y Ellison (2007), lo que hace de una redsocial online (p. ej., Social-network site) un lugar nico no reside enfomentar los encuentros con desconocidos o extranos, sino preci-samente en permitir que los individuos articulen y hagan visiblessus redes sociales (vase social searching vs social browsing; Lampeet al., 2006). De hecho, Vasalou et al. (2010) concluyen, en suanlisis de la red social online Facebook, que buscar conexionesofine (p. ej., social searching; p. ej., averiguar a qu se dedican nues-tros viejos amigos, volver a encontrarnos con personas con quieneshemos perdido el contacto o con quienes no coincidimos frecuen-temente, etc.) constituye la principal motivacin de los usuarios,

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  • M.J. Snchez-Franco et al / Cuadernos de Economa y Direccin de la Empresa 15 (2012) 205220 213

    independientemente de sus niveles de experiencia con su redsocial.

    Por tanto, una posible explicacin para el resultado alcanzadola encontramos, en primer lugar, en el tipo de red social analizada,donde, pudiendo haber establecido lazos con individuos ya cono-cidos (en entornos ofine) y siendo consecuentemente menor laincertidumbre inherente a tales relaciones, existe una menor exi-gencia de conar afectivamente en ellos como condicin previapara mantener un sentimiento subjetivo de vinculacin, pertenen-cia e identidad, ms all, de hecho, del grado de rutinizacin delindividuo (y conocimiento y experiencia derivado) en el uso de sured. En segundo lugar, tal como expusimos en prrafos anteriores,la conanza se genera a partir de la acumulacin de conocimientoo de apoyo afectivo percibido en las interacciones del individuocon otros individuos. Asumiendo niveles de uso habitual elevadosen ambos clsters (tabla 4), cabe concluir pues que la necesidadde conar es incluso ms reducida en nuestro estudio. Las pro-mesas realizadas no generan nuevas incertidumbres en el usuario,habiendo ya conrmado en sucesivos encuentros de servicio suexpectativa general acerca de si se puede conar en la palabra delotro (Rotter, 1967).

    En suma, como senalaban Lorenzo Romero et al. (2011) ennuestros fundamentos tericos, la conanza y el riesgo percibidoson constructos esenciales cuando la incertidumbre est presente(Luhmann, 1979; Mayer et al., 1995). Atendiendo a las propuestasprevias asociadas con el comportamiento post-adoptivo del indi-viduo encuestado, futuras lneas de investigacin deberan, por unlado, plantearse si el individuo no percibe riesgo signicativo ensus interacciones sociales una vez superada la fase de adopcin yaceptacin debilitando la inuencia de la conanza. Por otro lado,futuras lneas de trabajo tambin deberan diferenciar entre la con-anza en contactos previamente establecidos en entornos ofine(social searching) y aquellos otros construidos a partir de explora-ciones online (social browsing).

    Ms all del comportamiento de la conanza en el modelo deinvestigacin analizado, las submuestras extradas del anlisis cls-ter ejecutado han puesto adems de maniesto la existencia dediferencias signicativas en el modelo estructural, ya esbozadas encomentarios previos. En particular, y con el objetivo de profundi-zar en las diferencias observadas, se ejecuta un anlisis multigrupo(aplicando la tcnica PLS; vanse Chin, 2000; Henseler y Fassott,2007; Qureshi y Compeau, 2009) (tabla 5).

    En primer lugar, los resultados muestran que entre individuospertenecientes al clster A, el grado de apoyo percibido en otrosmiembros de la red (p. ej., apoyo recibido) ejerce una mayor inuen-cia directa sobre la participacin comunitaria y el compromiso.Contrariamente, entre los individuos ms rutinizados (o uso mseciente normal o estndar de la red) se observa un papelsignicativamente inferior del apoyo recibido en su inuenciadirecta sobre la integracin social (p. ej., participacin y compro-miso comunitarios).

    En segundo lugar, conforme el individuo rutiniza su com-portamiento de uso, el apoyo recibido incrementa su inuenciadirecta sobre la conanza. Una posible explicacin reside, talcomo sugerimos en prrafos previos, en el presumible mayorgrado de experiencia afectiva acumulada como consecuencia dela exploracin y la observacin previas, es decir, de haber pre-guntado a otros miembros y ledo sus comentarios (Casal et al.,2011).

    En tercer lugar, la inuencia de la satisfaccin sobre el compro-miso es tambin signicativamente mayor entre los usuarios msrutinizados, siendo menor sobre la conanza. En la siguiente sec-cin (Modelo de efectos de mediacin) se profundiza en el resultadoalcanzado.

    Finalmente, concluimos que la rutinizacin no modera la rela-cin principal entre la conanza y el compromiso, siendo esta

    reducida (o no signicativamente distinta de cero) en ambos cls-ters.

    Se asume, pues, que el apoyo recibido es elemento clavey antecedente directo de la integracin social entre aquellosindividuos que emplean su red social con frecuencia pero sinmanifestar un comportamiento fuertemente rutinizado (clster A).Como recoge Casal et al. (2011, p. 117), los miembros de uncolectivo [. . .] tratan de reducir el riesgo percibido a la hora deestablecer relaciones con el resto de miembros (Van Maanen ySchein, 1979). El apoyo recibido (y su evaluacin) constituye, eneste sentido, una fase previa a la participacin activa del indivi-duo (vase fase de descubrimiento, o phase of discovery; Vasalouet al., 2010; vase tambin Fogg e Iizawa, 2008); es decir, elindividuo explora y demanda ayuda para resolver sus proble-mas, recursos comunitarios que logren animarle o mejorar suestado de nimo, entre otros benecios emocionales (vase escalade apoyo recibido, tabla 1). Vase la evolucin de los valoresf2 asociados al apoyo recibido y la participacin entre ambosclsters.

    Las diferencias detectadas en este anlisis post hoc no hanformado parte de las hiptesis argumentadas previamente. Noobstante, permiten aventurar lneas de investigacin futura quea) anen en un mismo estudio no solo los aspectos relacio-nados con las actitudes hacia el uso de las redes socialesonline (medidas a partir del compromiso comunitario) sinotambin los usos post-adoptivos, y b) construyan, con ello, unmodelo completo de investigacin de adopcin, aceptacin ypost-adopcin.

    4.3. Modelo de efectos de mediacin

    Atendiendo a los clsters extrados, se analizan los efectosde mediacin que permitan contrastar las hiptesis HM1-M5. Chin(2001) propone un procedimiento en 2 pasos (two-step approach):a) disenar el modelo estructural completo con efectos directos eindirectos y aplicar el procedimiento Bootstrap con 5.000 sub-muestras; b) calcular el producto de los caminos directos () queconstruyen las relaciones indirectas formuladas, y c) estimar lafortaleza de las relaciones indirectas mediante el empleo de unbootstrap-percentil (Williams y MacKinnon, 2008). A partir de lageneracin de un intervalo de conanza del 95%, si no contuviereel valor 0, es decir, no hubiere cambio de signo, se interpretaraque el efecto indirecto es signicativamente diferente de cero conun 95% de conanza. Los resultados de los efectos mediacin serecogen en la tabla 6.

    En general, ambas submuestras conrman una mediacin par-cial (Baron y Kenny, 1986; Shaver, 2005) de la conanza, lasatisfaccin y la participacin activa del usuario de la red socialanalizada entre el apoyo recibido y el compromiso comunitario.En particular, en el caso del clster A destacamos el efecto demediacin parcial de la participacin comunitaria entre el apoyorecibido y el compromiso comunitario, as como el papel media-dor de la satisfaccin entre el apoyo y la conanza. Asimismo,en el caso del clster B se valora el efecto de mediacin parcialde la satisfaccin entre el apoyo y la conanza, y el apoyo y elcompromiso.

    Entre individuos con comportamientos rutinizados cabe puescolegir que la satisfaccin muestra un notable efecto mediador en lageneracin de conanza y compromiso a instancias del apoyo reci-bido. Mayores niveles de rutinizacin (y su presumible familiaridady experiencia, y, por tanto, menores asimetras cognitivas y emocio-nales) aumentan la espontaneidad cognitiva del usuario, tal que lasatisfaccin acumulada (o respuesta emocional favorable a la expe-riencia de uso, y a interacciones graticantes y ecientes) enfatizasu contribucin en el compromiso comunitario en lugar de expecta-tivas relativas a la red social y su comportamiento (p. ej., conanza).

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  • 214 M.J. Snchez-Franco et al / Cuadernos de Economa y Direccin de la Empresa 15 (2012) 205220

    Tabla 5Anlisis multigrupo en modelo de investigacin (sin efecto interaccin)

    Relaciones Errores estndar Sp i A - B Valor T Dif.

    CA CB CA CB

    H1: A CR 0,084 0,057 0,873 0,401 0,043 0,444 4,401 ScH3: A P 0,060 0,074 0,828 0,526 0,092 0,434 4,523 ScH4: S CR 0,065 0,086 0,931 0,006 0,261 0,267 2,334 SaH6: S C 0,051 0,076 0,790 0,564 0,296 0,267 2,930 SbH7: A C 0,062 0,074 0,831 0,154 0,368 0,214 2,226 Sa

    A: apoyo recibido; C: conanza; CA: clster menos rutinizado; CB: clster ms rutinizado; CR: compromiso; P: participacin; S: satisfaccin.a p < 0,05.b p< 0,01.c p< 0,001 (basado en t(276), una cola).

    Tabla 6Anlisis de mediacin en modelo de investigacin (sin efecto interaccin)

    Modelo de efectos directos* Modelo estructural completo** Efectos indirectos

    CA Bootstrap percentil/Intervalode conanza (95%)

    C S P CR Estim. Inferior Superior

    A 0,396c 0,154a 0,291c 0,526c 0,401c

    C 0,166a 0,262b 0,156a

    S 0,013n 0,564c 0,077n 0,006nP 0,290c 0,281c

    Hiptesis de mediacinHM1: A P CR 0,148 0,0540 0,2358HM2: S C CR 0,088 0,0080 0,2002HM3: A C CR 0,024 0,0009 0,0770HM4: A S CR 0,002 0,0736 0,0008HM5: A S C 0,164 0,0771 0,2559

    Otras relacionesA C P CR 0,011 0,0009 0,0295A S P CR 0,006 0,0003 0,0218

    CB

    C S P CR Estim. inferior superior

    A 0,017n 0,368c 0,353c 0,092n 0,043nC 0,101n 0,278b 0,109n

    S 0,256b 0,296c 0,055n 0,261b

    P 0,456c 0,444c

    Hiptesis de mediacinHM1: A P CR 0,040 0,0025 0,1348HM2: S C CR 0,032 0,0015 0,1066HM3: A C CR 0,040 0,0020 0,1240HM4: A S CR 0,092 0,0269 0,1693HM5: A S C 0,104 0,0490 0,1765

    Otras relacionesA C P CR 0,045 0,0072 0,0957A S P CR 0,009 0,0006 0,0472

    * El modelo de efectos directos no incluye efectos de mediacin.** El modelo estructural completo incluye los efectos directos e indirectos.A: apoyo recibido; C: conanza; CA: clster menos rutinizado; CB: clster ms rutinizado; CR: compromiso; P: participacin; S: satisfaccin.

    a p < 0,05.b p< 0,01.c p< 0,001.n No signicativo (basado en t(4.999), una cola).

    La satisfaccin con rutinas denidas y procedimientos de interac-cin social en la red de pertenencia constituira pues una barrerade salida solvente (Snchez-Franco, 2009; Snchez-Franco et al.,2011). Ms an, cuando un individuo explora una red social y con-rma que sus encuentros de servicios son previsibles, los problemasiniciales ya quedaron resueltos, y sus necesidades especiales hansido asumidas por la organizacin comunitaria, es decir, sus expec-tativas hacia las intenciones y comportamientos de la otra parte sehan conrmado, el individuo reduce su estrs como usuario (Bitner,1995) y, con ello, la relevancia de la conanza en el sostenimientodel compromiso (Mayer et al., 1995; McAllister, 1995). En suma, laconanza reducira su inuencia mediadora, especialmente entreusuarios ms rutinizados.

    4.4. Modelo de efectos de interaccin

    Con el objetivo de testar la hiptesis 11, estimamos el coeciente del trmino interaccin y su valor t. Se resalta que los efectosdirectos implicados en un efecto interaccin no son interpretablescomo en un modelo de efectos principales debido precisamente ala presencia de los efectos interactivos (Aiken y West, 1991).

    La relacin de moderacin: apoyo recibido conanza compromiso comunitario es igual a 0,161 (clster A: t = 1,939;p < 0,05) y 0,092 (clster B: t = 0,939; no signicativo), siendo elvalor f2 para el clster A igual a 0,045 (efecto pequeno, Cohen,1988). Un valor f2 reducido no implica, sin embargo, que el efectomoderador no deba ser sujeto de estudio (Chin et al., 2003).

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  • M.J. Snchez-Franco et al / Cuadernos de Economa y Direccin de la Empresa 15 (2012) 205220 215

    Apoyorecibido

    Participacincomunitaria

    SatisfaccinConfianza

    Compromisocomunitario

    ,291 c,15

    4a

    -,005n

    ,077n

    ,526c,274b

    ,262b

    ,564c

    ,414c-,161a

    ,101n

    ap < 0,05, bp < 0,01, cp < 0,001, n: no significativo (basado en t (4.999), una cola)

    Figura 4. Modelo estructural completo (con efecto interaccin). Resultados:clster A.

    En particular, el coeciente del efecto interaccin (p. ej.,0,161) reeja la intensidad del cambio que experimenta la relacinentre el apoyo recibido y el compromiso comunitario en funcinde la variable moderadora (conanza) (Henseler y Fassott, 2007).Estandarizadas las variables, si la conanza es igual a 1 (un punto dedesviacin por encima de la media), la inuencia del apoyo recibidosobre el compromiso se debilitara, es decir, 0,401 0,161 (g. 4). Amayor percepcin de conanza cabe pues esperar (entre individuosmenos rutinizados) una inuencia debilitada del apoyo recibidosobre el compromiso, tal como fue hipotetizado. La relacin no esmoderada en el caso de individuos altamente rutinizados: recur-dese que la relacin entre el apoyo recibido y a) el compromisoy b) la conanza no se evidenciaron signicativas (g. 3, clster B).Se recomiendan futuros estudios que permitan generalizar el resul-tado as como dotarlo de signicacin estadstica solvente.

    5. Conclusiones, implicaciones y limitaciones de lainvestigacin

    En general, la investigacin realizada evidencia que la red socialonline es un entorno en el que se promueve la interdependenciaentre los individuos y su capital social (entendido como los recur-sos sociales diversos y posibilitados por la accin colectiva que unmiembro obtiene de su red); se fomenta su participacin activajunto al compromiso comunitario. En particular, el compromisocomunitario es un recurso estimulado por la implicacin comuni-taria del usuario y por los intercambios relacionales y su fortaleza,asocindose con otros conceptos de la psicologa comunitaria comola vecindad, la integracin social o el apoyo social. La investiga-cin se ha centrado pues en analizar y validar la red social onlinecomo una fuente de sentimientos de identidad social e individual,pertenencia e implicacin comunitaria.

    En primer lugar, en nuestro estudio se apoya una disminu-cin de la relacin entre el apoyo y el compromiso comunitarioprecisamente en usuarios ms rutinizados, aspecto inicialmenteno contemplado en nuestro anlisis. Los resultados publicadospor Casal et al. (2011, p. 129) en su estudio de la observacinen comunidades virtuales comerciales constatan que la observa-cin genera en el consumidor una intencin de usar los productosy servicios de la empresa que gestiona la comunidad. Nuestrainvestigacin evidencia, no obstante, la progresiva prdida de pro-tagonismo del apoyo recibido en su contribucin al compromisocomunitario conforme el individuo rutiniza su comportamiento eincrementa su familiaridad. El grado de apoyo percibido sera puesesencial en aquellas situaciones donde los riesgos se perciben sig-nicativos, debilitndose su inuencia conforme la incertidumbrecesa.

    En segundo lugar, los resultados apoyan nuestras hiptesisque formulaban, por un lado, la inuencia signicativa y posi-tiva de la satisfaccin en el compromiso comunitario. Los usuariossatisfechos, defensores activos de nuestra marca, sern menos sus-ceptibles a la informacin negativa sobre la red y grupos creados,e inmunes a las propuestas de redes sustitutivas. Nuestro estudiose ha centrado, por un lado, en los aspectos no econmicos de lasatisfaccin, que reejan la respuesta emocional favorable a la rela-cin mantenida con otros miembros de la red cuyas interaccionespudieran ser graticantes, plenas y estimulantes. La consideracinen nuestro estudio de la satisfaccin econmica hubiera sido exce-sivamente restrictiva en el contexto social analizado; de hecho,la calidad de la relacin va ms all de una mera funcionalidaddel servicio. Por otro lado, nuestro estudio suscita la consideracinexpresa de diversos factores tales como las cualidades psicogr-cas del usuario y su heterogeneidad. En particular, mayores nivelesde rutinizacin del individuo se asocian con su familiaridad, asu-mido el uso rutinizado como un uso habitual de la red social online,tal que la satisfaccin enfatiza an ms su contribucin en el com-promiso comunitario, debilitndose, en cambio, la inuencia de laconanza. Una explicacin reside en la experiencia acumulada en eluso de la red entre la poblacin usuaria, que constituye una barrerade salida, en lugar de las expectativas relativas a la red social y sucomportamiento. Se recomienda pues analizar los antecedentes delmodelo de investigacin propuesto: a) considerando las variablessociodemogrcas y rasgos de personalidad del usuario que con-dicionan sus actitudes de uso y normas subjetivas y su control delcomportamiento percibido, y con ello b) logrando una mejor adap-tacin a las necesidades efectivas de los miembros de la red socialonline y la acumulacin de encuentros satisfactorios. Es relevanteanalizar las capacidades percibidas por cada usuario y permitirlehacer un uso del servicio online adaptado a sus crecientes conoci-mientos y experiencias que potencien incluso el estado de ujo delusuario (vanse Csikszentmihalyi, 1975; Hoffman y Novak, 1996,entre otros).

    En tercer lugar, la conanza supone potenciar la percepcin dehonestidad. Ms all de los resultados ad hoc relativos a la reducidainuencia de la conanza afectiva en el compromiso comunitario,el gestor de comunidades debe potenciar la conanza medianteel incremento de la ayuda recibida de otros usuarios de la red y,con ello, la reduccin de la percepcin de riesgo (p. ej., psicol-gico y sociolgico, y privacidad). Por un lado, posibles niveles deansiedad y preocupacin de los miembros menos familiarizados yexperimentados sern, en general, menores como consecuencia delentorno emocional favorable creado por el apoyo social percibido;los usuarios percibirn menores riesgos asociados a los serviciosdisenados por las redes sociales online. Por otro lado, ser esen-cial adems transmitir al usuario la minimizacin del potencial deprdida de su informacin personal y mostrar de forma visible lapoltica de privacidad de la red social y el uso de sus datos, as comolas disposiciones legales existentes que salvaguarden sus derechos

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  • 216 M.J. Snchez-Franco et al / Cuadernos de Economa y Direccin de la Empresa 15 (2012) 205220

    (Snchez-Franco, 2009). Los motivos senalados podran ser factoresmoderadores adicionales de los resultados alcanzados en nuestroestudio.

    En este sentido, tal como sugieren Fogg e Iizawa (2008), las pgi-nas de perl del usuario constituyen un elemento nuclear de unared social online. A su juicio, su edicin y actualizacin frecuen-tes permitirn incrementar los niveles de cercana y presentacinamigable y conable (y, con ello, de elaboracin progresiva delazos sociales cercanos en fases avanzadas de uso y post-adopcin)en labores de bsqueda de nuevos contactos o simplemente paramantener el contacto con aquellos a quienes visitamos espordica-mente. Incluso, anecdticamente, tal como sugieren Ellison et al.(2007), es posible felicitar el cumpleanos de nuestros contactoscon un esfuerzo mnimo, permitiendo pues mantener relacioneslow-cost.

    En cuarto lugar, una red social de relacin incrementa su valorconforme mayor es la posibilidad de socializarse con las personascon quienes se desea mantener una relacin estimulante (sensorialo intelectualmente); es necesario pues que se relacionen e interac-ten, y promueva, con ello, un uso participativo (p. ej., compartirfotografas, comentarios, invitar a otros contactos, etc.), favore-cido, por un lado, por encuentros de servicio graticantes y, porotro, por acciones emprendidas por los desarrolladores y gesto-res de comunidades as como por otros miembros de la red paracrear y ofrecer herramientas de apoyo que fomenten adems lainvitacin de nuevos amigos o contactos a travs de herramientasno intrusivas y de fcil acceso (a travs de invitaciones masivas opersonalizadas). Ms an, tal como proponen Casal et al. (2011,p. 129), es necesario que las organizaciones, aparte de promocio-nar la visita a la comunidad, se centren en realizar acciones quefavorezcan la solidaridad entre los miembros. Por ejemplo, mode-rar temas de debate acordes a los perles pblicos (o privados) delos miembros de la red, as como a travs del reconocimientode las labores de apoyo desempenadas por los miembros ms acti-vos, e incluso fomentar los encuentros ofine que profundicen enel compromiso comunitario. Sin embargo, y ms all de la reco-mendacin de adaptacin y necesidad del inters inherente a lascomunidades creadas, se previene de la posible ciberbalcanizacin,es decir, tal como exponen Herrero et al. (2004, p. 459), la ten-dencia de las comunidades virtuales a centrarse exclusivamenteen los temas que son considerados de inters y eliminar de estemodo la diversidad, pudiendo a nuestro juicio fomentar los com-portamientos pasivos de los usuarios, es decir, aquellos que valoransi sus preocupaciones son relevantes ante los dems u obtienenpasivamente apoyo social sin molestar a otros miembros (Walther yBoyd, 2002).

    En suma, una elevada proporcin de usuarios que no participa(p. ej., lurkers o individuos que no crean contenido en la red)frente a usuarios participantes (cada vez ms rutinizados, comoevidencia Nielsen, 2011) no garantiza el futuro de la red y reduceprogresivamente el inters inicialmente suscitado. Se destaca ennuestro estudio la importancia de: a) la participacin activa y sureconocimiento social monitorizado por/entre los miembros de lared (p. ej., a travs del volumen de usuarios conectados o medianteel fomento del debate y discusiones activas), y b) el capital socialy su inuencia sobre el sentimiento de identidad y pertenencia algrupo social online del que forma parte. En particular, el valor f2 dela participacin activa (0,277) es superior al efecto de la satisfaccin(0,186), superiores en ambos casos a los evidenciados en el caso delapoyo recibido (0,072). Incluso, analizando los valores en funcindel grado de rutinizacin del individuo, la participacin alcanzaun valor f2 cercano a 0,30 (p. ej., 0,27) entre individuos que hacenun uso habitual de su red, a una distancia sustancial de los valoresf2 evidenciados por el apoyo recibido y la satisfaccin. Cabra puesintuir que la observacin de los usuarios no constituira un factorde xito duradero entre usuarios rutinizados.

    En quinto lugar, en este contexto de compromiso comunita-rio de los miembros de la red social y progresiva rutinizacin desu comportamiento, una primera estrategia recomendada proponeque la comunidad y sus miembros estn presentes ubicuamente enla vida del miembro a travs de dispositivos mviles, garantizandoinmediatez, informacin personal ampliada y localizacin por pro-ximidad. De hecho, ms del 80% de la poblacin activa online sesocializa virtualmente (p. ej., redes sociales, blogs, entre otros ser-vicios online), como recientemente ha constatado Nielsen (2011)en su Estudio sobre medios sociales en Espana en 2011, observn-dose adems el mayor incremento de uso de los medios sociales enel mvil, estimado en un 37% de uso. Los servicios de redes socia-les mviles proporcionan un entorno always-on de intercambio decontenidos y entretenimiento entre sus miembros (Counts y Fisher,2010). La viabilidad futura de una red social no solo se basar enla lealtad afectiva de sus usuarios (promovida por factores socialesy psicolgicos) sino tambin en la promocin del uso y participa-cin ubicua (y no dependiente de un lugar fsico) en los serviciosasociados a la red social. Ms an, es indispensable que los miem-bros de la red visualicen sus encuentros como experiencias socialesde su rutina habitual y avancen incluso hacia usos extendidos,integradores o emergentes (Saga y Zmud, 1994; Schwarz y Chin,2007; Sundaram et al., 2007). El anlisis de los usos post-adoptivoses, de hecho, un rea de especial inters en el entorno online yobjeto de recientes investigaciones (Hong et al., 2006; Jaspersonet al., 2005; Limayem y Cheung, 2008; Ortiz De Guinea y Markus,2009; Snchez-Franco y Roldn, 2010; Snchez-Franco et al., 2011).Diversas acciones asociadas residen precisamente en los gestoresde redes/comunidades, quienes deben crear y estimular el climaapropiado, disenar un entorno usable y aplicar un ltro a excesivosmensajes con el objetivo de desarrollar ptimamente la comunica-cin y el apoyo mutuo, la interaccin social y la empata asociadaentre los miembros (Preece et al., 2004).

    No obstante, si bien el modelo planteado ha permitido valorar elcumplimiento de los objetivos propuestos, de la interpretacin delos resultados derivados del estudio se desprenden limitaciones yconsecuentemente propuestas para futuros estudios avanzados enprrafos anteriores. El modelo analizado en este estudio no incluyetodas las variables que pudieran ser relevantes, y su carcter noprobabilstico cuestiona la generalizacin de los resultados. Futurosestudios deberan analizar expresamente la inclusin de variablesexternas como las habilidades del usuario, el sexo del usuario, sugnero, su orientacin sexual o su edad, junto a aspectos comola implicacin, la familiaridad del usuario o su predisposicin a lainnovacin, y el origen (ofine vs. online) de los contactos asociados;de este modo podra profundizarse en la leve relacin detectadaentre la conanza y el compromiso comunitario. Diversas publica-ciones relacionadas permiten colegir que la diversidad demogrcay psicogrca podra ofrecer diferencias signicativas en las rela-ciones hipotetizadas. En este sentido, se debe tambin valorar, porejemplo, el anonimato en la creacin de relaciones y su inuenciaen la benevolencia y la integridad percibida por las partes.

    Ms an, en futuros estudios cabe plantear relaciones no recursi-vas, limitadas en nuestro estudio por razones tcnicas. Por ejemplo,cabra plantear una relacin no recursiva entre la participacin y elcompromiso afectivo. Por ejemplo, de acuerdo con nuestras hipte-sis y resultados, cuando los individuos participan en una comunidady acumulan experiencias de apoyo mutuo, crece su sentimientode pertenencia e identidad social e individual (p. ej., compromisocomunitario). Asimismo, como sugieren Wiertz y de Ruyter (2007,p. 352), los miembros comprometidos sienten, a su vez, una res-ponsabilidad de asistir a otros individuos de la red a travs delintercambio de conocimiento de valor (vase tambin Wasko yFaraj, 2005). En suma, cabe proponer en futuras investigacionesun anlisis conjunto de las normas de reciprocidad y el compro-miso afectivo, as como la presumible naturaleza no recursiva de las

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  • M.J. Snchez-Franco et al / Cuadernos de Economa y Direccin de la Empresa 15 (2012) 205220 217

    relaciones propuestas. Las percepciones de los usuarios cambian alo largo del tiempo. Es necesario realizar un estudio longitudinalque incluya pues la variable temporal y avance en el estudio delas causalidades y atienda la secuencia temporal inherente a nues-tras hiptesis, as como un anlisis transversal entre redes socialesonline generalistas vs. temticas, valorando, como sugieren Herrero

    et al. (2004), el papel de la ciberbalcanizacin en el xito de la redsocial.

    Finalmente, sera de inters ahondar en la importancia de carac-tersticas tanto de diseno (esttica y usabilidad), riesgo percibido(p. ej., privacidad, riesgo psicolgico o sociolgico, entre otros)como otros constructos cuasi-moderadores de las relaciones.

    Anexo 1. Cargas factoriales (PLS). Modelo de medida de segundo orden. Clsters A y B

    Constructos Clster A Clster B

    Cargasa Cargasa

    Participacin comunitariaColaboro y estimulo activamente mi comunidad Tuenti 0,859 0,852Participo en las distintas actividades que se organizan en/desde mi comunidad Tuenti 0,701 0,780Participo en distintos grupos organizados en mi comunidad Tuenti 0,750 0,821Acudo a las llamadas de apoyo que se hacen desde/en mi comunidad Tuenti 0,774 0,632Participo en actividades sociales o recreativas que se organizan desde/en mi comunidad

    Tuenti0,854 0,854

    Apoyo recibidoEn mi comunidad Tuenti encuentro personas que me ayudan a sentirme mejor 0,796 0,766En mi comunidad Tuenti encuentro gente que me escucha cuando estoy decado 0,840 0,849En mi comunidad Tuenti encuentro una fuente de satisfaccin personal 0,856 0,795En mi comunidad Tuenti logro animarme y mejorar mi estado de nimo 0,826 0,868Mi comunidad Tuenti me relaja y me hace olvidar con facilidad mis problemas cotidianos 0,789 0,733

    Satisfaccin comunitariaLa experiencia que tengo al interactuar y relacionarme con otros miembros de mi

    comunidad Tuenti es satisfactoria0,881 0,875

    Creo que he tomado la decisin correcta al ser miembro de mi comunidad Tuenti 0,879 0,906En general, estoy satisfecho con los benecios que obtengo al interactuar y relacionarme

    con otros miembros de mi comunidad Tuenti0,877 0,872

    Benevolencia (conanza)Los miembros de mi comunidad Tuenti desean promover un benecio comn para todos

    cuando se relacionan con otros miembros0,842 0,929

    Los miembros de mi comunidad Tuenti tienen en cuenta las repercusiones (buenas omalas) que sus acciones, comentarios u opiniones, pueden tener en el resto de miembros

    0,842 0,929

    En general, creo que la mayor parte de los miembros de mi comunidad Tuenti no harannada que pudiera perjudicar intencionadamente al resto de miembros

    0,842 0,929

    Los miembros de mi comunidad Tuenti tienen en cuenta las necesidades del restode miembros cuando se relacionan entre s 0,842 0,929

    Integridad (conanza)Creo que los miembros de mi comunidad Tuenti suelen decir siempre la verdad 0,937 0,904Mi impresin es que los miembros de mi comunidad Tuenti suelen cumplir los

    compromisos que asumen0,937 0,904

    Creo que los comentarios, datos o informaciones ofrecidas por los miembros de micomunidad Tuenti son sinceros y autnticos

    0,937 0,904

    En general, puedo conar en los comentarios, datos o informaciones ofrecidas por losmiembros de mi comunidad Tuenti

    0,937 0,904

    Los miembros de mi comunidad Tuenti se caracterizan por su franqueza y transparencia 0,937 0,904

    Compromiso comunitarioMis lazos afectivos hacia mi comunidad Tuenti y sus miembros son la razn principal

    por la que sigo siendo miembro0,734 0,766

    Disfruto siendo un miembro de mi comunidad Tuenti 0,857 0,845Me siento emocionalmente unido a mi comunidad Tuenti 0,629 0,730En general, me relaciono muy bien con el resto de miembros de mi comunidad Tuenti 0,751 0,714

    a p < 0,001.

    Anexo 2.a. Correlaciones entre constructos (validez discriminante). Clster A

    Constructos Participacin Apoyo Satisfaccin Conanza Compromiso

    Participacin 0,789Apoyo recibido 0,632 0,821Satisfaccin 0,390 0,291 0,879Conanza 0,477 0,318 0,609 0,890Compromiso 0,607 0,627 0,316 0,414 0,747

    Cada elemento de la diagonal principal (en negrita) representa la raz cuadrada del AVE.

    Documento descargado de http://http://www.elsevierciencia.es el 18/09/2012. Copia para uso personal, se prohbe la transmisin de este documento por cualquier medio o formato.

  • 218 M.J. Snchez-Franco et al / Cuadernos de Economa y Direccin de la Empresa 15 (2012) 205220

    Anexo 2.b. Correlaciones entre constructos (validez discriminante). Cluster B

    Constructos Participacin Apoyo Satisfaccin Conanza Compromiso

    Participacin 0,792Apoyo recibido 0,243 0,804Satisfaccin 0,206 0,353 0,885Conanza 0,345 0,472 0,426 0,916Compromiso 0,525 0,209 0,384 0,353 0,765

    Cada elemento de la diagonal principal (en negrita) representa la raz cuadrada del AVE.

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