UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS

FACULDADE DE ARTES VISUAIS

DESIGN DE MODA

STEPHANIA LUIZA DA CUNHA

ANTROPOLOGIA NA MODA: TENDÊNCIAS, IMAGEM E

CONSUMO

GOIÂNIA

2013

UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS

FACULDADE DE ARTES VISUAIS

DESIGN DE MODA

STEPHANIA LUIZA DA CUNHA

ANTROPOLOGIA NA MODA: TENDÊNCIAS, IMAGEM E

CONSUMO

Trabalho Monográfico de Conclusão do Curso de

Design de Moda da Universidade Federal de

Goiás.

Áreas de Concentração: moda, consumo e

antropologia.

Orientador: Professor Doutorando Adair

Marques Filho.

GOIÂNIA

2013

UNIVERSIDADE FEDERAL DE GOIÁS

DESIGN DE MODA

STEPHANIA LUIZA DA CUNHA

ANTROPOLOGIA NA MODA: TENDÊNCIAS, IMAGEM E CONSUMO

Avaliadores:

______________________________________________________________________

Professor Doutorando Adair Marques Filho – UFG/FAV

(Orientador)

______________________________________________________________________

Professora Mestre Rafaela Felipe Asmar – IFB/DF

______________________________________________________________________

Professor Mestre Quéfren Crillanovick – UFG/FAV

GOIÂNIA

2013

Quero primeiramente agradecer a minha mãe, por sempre me

apoiar em qualquer decisão que eu faça. Agradeço ao meu

orientador e à todos os professores da FAV e também da UFG

em geral. E agradeço as minhas amigas que fiz nesses quatro

anos de curso, que fizeram minhas noites muito mais

engraçadas e que se tornaram amigas além da faculdade.

RESUMO

CUNHA, Stephania Luiza da. ANTROPOLOGIA NA MODA: TENDÊNCIAS,

IMAGEM E CONSUMO. Monografia, 2013. Curso de Design de Moda da

Universidade Federal de Goiás. Goiânia, 2013.

Este trabalho procurará mostrar como a pesquisa etnográfica e a pesquisa de tendências

de moda se relacionam, usando como exemplo a Crise Imobiliária de 2008. Para que

isso seja possível, serão explicados alguns conceitos da antropologia aplicando-os à

moda, e conceitos do consumo, para poder, assim, esclarecer como é feito o trabalho de

pesquisar as próximas tendências de moda.

Palavras-chave: Etnografia. Tendências. Consumo.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: o antropólogo Malinowski em 1918 12

Figura 2: Celebração do Dia dos Mortos no México 14

Figura 3: Hindus tomando banho no Rio Ganges durante o Kumbh Mela 14

Figura 4: Vivienne Westwood e Malcolm McLaren, considerados os fundadores 18

do Punk

Figura 5: Fotos do escritório do WGSN em Londres 24

Figura 6: Capa do livro que reúne algumas fotos do site The Sartorialist 26

Figura 7: a moda dos anos 1940, na época de racionamento de matérias primas 28

Figura 8: movimento hippie dos anos 1960 29

Figura 9: Coleção verão de 2010 da Céline 38

Figura 10: Coleção outono de 2010 da Chloé 38

Figura 11: Ensaio fotográfico da Vogue US em Agosto de 2010 39

Figura 12: fotos feitas para o site de street style The Sartorialist 40

SUMÁRIO:

INTRODUÇÃO 7

CAPÍTULO 1: Antropologia e Moda 10

1.1. A contribuição da antropologia para a moda 10

1.2. O conceito de cultura para a antropologia 12

1.3. A metodologia observacional: a observação de imagens 15

1.4. Imagens como narrativa 16

1.5. Definindo imagem 17

1.6. O método de análise 19

CAPÍTULO 2: Pesquisa de moda 21

2.1. O Coolhunting 21

2.2. A pesquisa observacional da moda 22

2.3. O surgimento dos escritórios de tendência 23

2.4. A soma de um certo número de tendências 26

2.4.1. A tendência como reflexo da sociedade 27

CAPÍTULO 3: Antropologia do consumo 31

3.1. Consumo versus consumismo 31

3.2. Consumo: consumo vital e consumo conspícuo 32

3.3. Valor de uso versus valor simbólico 33

3.4. A obsolescência dirigida na moda: coolhunters e birôs de tendência 34

CAPÍTULO 4: Análise da imagem 36

4.1. A Crise Imobiliária de 2008 36

4.2. O reflexo na moda 37

CONSIDERAÇÕES FINAIS 42

REFERÊNCIAS 44

1

INTRODUÇÃO

Através desta pesquisa, objetiva-se a realização de um estudo antropológico da

imagem de moda e da sociedade em que esta se insere, na qual a observação e a

interpretação dessas imagens definem os produtos de desejo e de consumo, difundidos

pela sociedade contemporânea.

Para realizar tal intento buscou-se estudar algumas teorias antropológicas

selecionando uma em específico, que foi usada como o método da análise da imagem.

Além disso, buscou-se compreender como é importante fazer uma definição de

tendência e tentar entender por meio dos escritórios de estilo como é feita a pesquisa e

análise desta mesma, para com isso procurar explicar como as tendências são

escolhidas, relacionando também alguns conceitos relacionados ao consumo.

Assim a ideia básica deste projeto de pesquisa procurou compreender como os

escritórios de estilo escolhem as tendências por meio da análise das imagens, do estudo

antropológico de certa sociedade e como a sociedade de consumo influência nesse

estudo, nessa observação e nesses processos.

Este tema insere alguns conceitos de grande importância no mundo da moda,

como tendência, escritórios de estilo, consumo e observação. Assim é visto que é de

fundamental procurar entender como é feita essa observação da sociedade e poder

perceber quais os inúmeros fatores da mesma que definem o estilo das próximas

temporadas, e, com isso, como metodologia de estudo nesta pesquisa, usou-se o viés da

antropologia da imagem, buscando assim compreender por meio da análise da imagem,

como essa sociedade de consumo se comporta. Com isso, para realizar a pesquisa, foi

usado a interpretação da bibliografia escolhida de acordo com a problematização e as

questões levantadas, relacionando-os.

Inicialmente, fez-se uma divisão dos referências bibliográficos em três seções:

uma parte para explicar o que é tendência, como é pesquisada, como é definida, quais os

fatores da sociedade influenciam, e assim entender o trabalho dos escritórios de estilo.

Assim foram escolhidos os livros que ajudariam a conceituar este assunto, são eles: As

espirais da moda de Francoise Vicent-Ricard (1989), Coolhunters: Caçadores de

tendências na moda de Marta Dominguez Riezu (2012) e Observatório de sinais de

Dário Caldas (2004).

A segunda parte é a de relacionar o estudo antropológico da imagem da

sociedade com as tendências e para isso se realizou uma pesquisa sobre antropologia

2

visual relacionando assim à antropologia na moda, para isso foi usado apenas autores da

antropologia como John Collier (1973) com Antropologia visual: a fotografia como

método de pesquisa, Edmund Leach (1974) em Repensando a Antropologia e Mariza

Peirano (1992) com A favor da etnografia, buscou-se também conceituar a cultura com

Laraia (2000) em Cultura: um conceito antropológico.

E por fim, foi realizada uma pesquisa sobre consumo, dentre os pensadores que

foram utilizados estão: Jean Baudrillard (2010) com A sociedade de consumo, Zygmunt

Bauman (2008) com Vida para consumo: a transformação das pessoas em

mercadorias, Néstor García Canclini (1995) com Consumidores e cidadãos: conflitos

multiculturais da globalização, Gilles Lipovetsky (2009) com O Império do Efêmero: A

Moda e seu destino nas sociedades modernas e Luci Gati Pietrocolla (1986) com O que

todo cidadão precisa saber sobre sociedade de consumo.

A partir da bibliografia selecionada, passou-se então a procurar respostas para as

questões que foram levantadas no começo deste trabalho. A análise antropológica da

imagem de uma determinada época pode definir quais serão os objetos de desejo e

consumo? Como é feita essa análise? A sociedade de consumo interfere na escolha dos

objetos de desejo? Como a sociedade atua na formação das tendências? Qual o trabalho

dos caçadores de tendências?

No primeiro capítulo, faz-se um estudo geral da antropologia e a relaciona com a

pesquisa de tendências. Faz-se um breve estudo das características da antropologia,

conceituando-a, e com isso, buscou-se mostrar o que é cultura e como ela se apresenta

nas diversas sociedades. Daí, será mostrado o método de pesquisa que foi usado, que é a

observação de imagens fotográficas, conceito retirado da antropologia visual e adaptado

aqui para a pesquisa de tendências do vestuário. Para tal, faz-se uma definição de

imagem, baseando-se na referência bibliográfica escolhida, relacionando à metodologia

escolhida.

O segundo capítulo já traz conceitos próprios do mundo da moda, neste foi

estudado como é feita a pesquisa de tendências, as suas maneiras de fazer e como são os

profissionais deste meio, os Coolhunters e como também surgiu essa área de pesquisa.

É neste capítulo onde também é mostrado como o consumo é influenciado pela

sociedade de cada época.

Já no terceiro capítulo é feito um estudo sobre o consumo, diferenciando

consumo de consumismo, o consumo vital do consumo conspícuo e o valor de uso do

valor simbólico dos objetos. Assim, procura-se entender como se dá a obsolescência

3

dirigida na moda, por meio das tendências apresentadas nas semanas de moda do

mundo todo.

E por fim, o quarto capítulo é a análise em si. Foi escolhido a Crise Imobiliária

de 2008 para fazer essa análise, por ser um acontecimento contemporâneo e que teve

grande influência na sociedade de consumo. Com isso, foi feita a análise de imagens de

moda selecionadas, dos anos seguintes à crise.

4

CAPÍTULO 1

Antropologia e Moda

1.1. A contribuição da antropologia para a moda

É visto que poucos pesquisadores olham para as tendências de moda como uma

forma de estudo etnográfico da sociedade, porém, se formos observar os escritórios de

estilo, estes usam muito da pesquisa de campo da etnografia para definir as próximas

tendências de consumo, e esta pesquisa buscou entender e exemplificar como é feito

esse estudo antropológico, pois assim como na antropologia, na moda também pode-se

notar que a “tarefa é compreender e explicar o que ocorre na sociedade, como as

sociedades funcionam”(LEACH, 1974, p. 21). Para tal intento procura-se fazer uma

definição de antropologia e seus termos, pois este foi o método de estudo desta

pesquisa.

Para se entender o conceito de antropologia deve-se buscar primeiramente a raiz

desta ciência, alguns autores afirmam que essa matéria, assim como a sociologia, tem

origem na filosofia, mas ainda assim, a antropologia é considerada como um

desdobramento da sociologia europeia, e que ao longo dos anos, essas ciências foram se

separando até se tornarem estudos diferentes (PEIRANO, 1992, p.15).

Ao pensar em antropologia vem logo em mente algumas palavras que ajudam a

conceituar o tema, como etnografia, pesquisa de campo, observação, entre outras. No

geral, antropologia é a observação (participante ou não) e a interpretação de certa

cultura, no intuito de entender o modus operandi de cada sociedade, este estudo das

sociedades e das culturas pode-se chamar de etnografia. Segundo Peirano (1992), pode-

se definir antropologia como:

um tipo de conhecimento específico — e não faltaram aqueles que procuraram

defini-la como ciência (mediante abordagens como o funcionalismo, estrutural-

funcionalismo, estruturalismo), arte, tradução cultural etc. —, hoje a vertente

da ‘interpretação’ parece abrir mão daqueles propósitos para se transformar em

instrumento de escassos ideais humanistas (p. 26).

Assim, foi considerado a antropologia como uma ciência que proporciona para a

moda a interpretação das tendências de acordo como o espírito de tempo de cada

sociedade, pois apenas mediante esta interpretação podem ser percebidas quais as

tendências estarão em voga em cada temporada.

5

A pesquisa etnográfica se utiliza da pesquisa de campo como metodologia dos

estudos feitos e assim podemos fazer uma ligação com a função dos Coolhunters, que

são profissionais que buscam na interpretação das sociedades as próximas tendências

(será falado mais destes no próximo capítulo), pois assim como os antropólogos, estes

usam da pesquisa etnográfica como uma fonte de conhecimento.

Metáforas à parte, mesmo que a pesquisa etnográfica se realize com o objetivo

de desafiar os conceitos estabelecidos, e embora a pesquisa de campo

caracterize a disciplina, ela não é a meta final do antropólogo. Já se disse que a

antropologia estuda problemas e não povos (Evans-Pritchard) e, mais

recentemente, que os antropólogos não estudam aldeias, mas em aldeias

(Geertz). Mas o fato é que, embora o conjunturalismo etnográfico vise uma

reflexão teórica, as monografias são o que a disciplina guarda de mais precioso

(PEIRANO, 1992, p.18).

E assim, como diz “que um antropólogo bem formado teoricamente é um

antropólogo bem formado etnograficamente” (PEIRANO, 1992, p.20), o mesmo se

pode pensar dos pesquisadores em moda, pois ao saber mais e mais das culturas, melhor

será o resultado das observações das mesmas, pois como diz Leach (1974) o trabalho de

campo é “a compreensão do modo de vida de um determinado povo” (p. 15). Desta

forma, será explicado como o trabalho de campo pode ser um artefato de pesquisa na

moda.

Na pesquisa antropológica, a metodologia usada é conhecida como pesquisa de

campo, que é a inserção do pesquisador na sociedade a ser estudada para ser possível

obter todas as interpretações das culturas. “Na mitologia da disciplina, Malinowski

inventou a pesquisa de campo; na história da antropologia é significativa a legitimação

que ele trouxe à pesquisa” (PEIRANO, 1992, p. 35). E a partir de Malinowski, criou-se

uma maneira de observar as culturas, porém, não há um padrão de estudo, um passo-a-

passo para a pesquisa.

Não há como propriamente ensinar a fazer pesquisa de campo. Esta é uma

conclusão antiga, não só de professores bem-intencionados como de estudantes

interessados, mas atônitos. A experiência de campo depende, entre outras

coisas, da biografia do pesquisador, das opções teóricas dentro da disciplina, do

contexto sócio-histórico mais amplo e, não menos, das imprevisíveis situações

que se configuram, no dia-a-dia, no próprio local de pesquisa entre pesquisador

e pesquisados (PEIRANO, 1992, p. 22).

Dessa forma, durante a pesquisa de campo, não só o meio a ser estudado será

um fator para a interpretação, o pesquisador também influenciará esse resultado, pois

cada pessoa tem um arcabouço teórico diferente e é essa experiência de vida que vai dar

o resultado da pesquisa de campo, “uma vez que fatores como contexto de pesquisa,

6

orientação teórica, momento sócio-histórico e até personalidade do pesquisador e ethos

dos pesquisados influenciam o resultado obtido” (PEIRANO, 1992, p. 14).

Figura 1: o antropólogo Malinowski em 1918.

Fonte: Disponível em: <http://www.theage.com.au/news/Reviews/Malinowski-odyssey-

of-an-anthropologist/2005/06/02/1117568312895.html>. Acesso em: 22 nov. 2013

Com isso, não pode-se considerar a antropologia como uma ciência exata, na qual os

dados obtidos sempre serão os mesmos, isso irá depender de quem está fazendo a

pesquisa. Sendo assim, é considerado a pesquisa de campo e o meio observacional como

a metodologia para esta pesquisa, o modo como ela será feita será explicada mais adiante,

porém, é certo afirmar que cada interpretação na antropologia é diferente, assim, a visão

que será colocada neste é apenas uma das várias visões que se poderia obter.

1.2. O conceito de cultura para a antropologia

A principal função da antropologia, é a interpretação das culturas, e

primeiramente para se poder estudar determinada cultura, é importante que se saiba o

que é cultura, para isso, será feito um breve estudo sobre esse conceito que é tão

importante para a etnografia e para este trabalho em si.

A primeira vez que a palavra cultura apareceu, foi no inglês Culture, por Edward

Taylor, este pegou o termo germânico Kultur e a francesa Civilization e a definiu como

7

“todo complexo que inclui conhecimentos, crenças, arte, moral, leis, costumes ou

qualquer outra capacidade ou hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma

sociedade” (LARAIA, 2000, p.25). Assim, pode-se entender a cultura como todos

aspectos que diferenciam uma sociedade da outra, e ao pensar assim, é visto que cada

cultura é diferente.

A primeira definição de cultura que foi formulada do ponto de vista

antropológico, como vimos, pertence a E. Tylor, no primeiro parágrafo de

seu livro Primative Cultrure (1871). Tylor procurou, além disto, demonstrar

que cultura pode ser objeto de um estudo sistemático, pois trata-se de um

fenômeno natural que possui causas e regularidades, permitindo um estudo

objetivo e uma análise capazes de proporcionar a formulação de leis sobre o

processo cultural e a evolução (LARAIA, 2000, p.30).

Para a etnografia e para a pesquisa de campo que foram explicados acima,

entender que cada um tem sua cultura, é de extrema importância, não apenas para a

interpretação dos povos, mas também para mostrar o porquê não existir uma fórmula

para se fazer a pesquisa de campo. Pois, da mesma maneira que cada civilização tem

sua cultura, cada pesquisador tem a sua também, por exemplo, a mesma cultura pode ser

estudada por vários etnógrafos de diferentes culturas, e a interpretação de cada um será

distinta de acordo com suas crenças e costumes.

Os autores mais recentes consideram a cultura como um sistema com padrões

que são transmitidos de geração em geração, seja pela religião, pela política, pela

língua, etc. No livro de Laraia (2000), Cultura: um conceito antropológico, ele diz que

recentemente a cultura tem três diferentes linhas de estudo, que são: a cultura como

sistema cognitivo, na qual estuda os membros da comunidade e o seu próprio universo,

o estudo folk. A segunda linha considera a cultura como sistemas estruturais, que é o

estudado por Lévi-Strauss “que define cultura como um sistema simbólico que é uma

criação acumulativa da mente humana” (apud LARAIA, 2000, p.62). E a terceira vê a

cultura como sistemas simbólicos e é a estuda por Clifford Geertz, e a posição que será

aceita de cultura para este trabalho (LARAIA, 2000, p.61-63). Nessa visão:

Cultura é um sistema de símbolos e significados. Compreende categorias ou

unidades e regras sobre relações e modo de comportamento. O status

epistemológico das unidades ou ‘coisas’ culturais não depende da sua

observalidade: mesmo fantasmas e pessoas mortas podem ser categorias

culturais (SCHNEIDER apud LARAIA, 2000, p.64-65).

Este estudo considera que “para perceber o significado de um símbolo é

necessário conhecer a cultura que o criou” (LARAIA, 2000, p. 57), ou seja, para se

8

fazer uma pesquisa de campo é necessário já ter um conhecimento prévio da cultura que

será estudada, para assim, poder tirar as devidas conclusões. Também, entende-se que

cada mínimo aspecto da cultura influência para a ideia geral desta mesma.

Como isso a posição da antropologia nos dias de hoje é que a cultura é seletiva, e

não atua casualmente, assim pode-se pensar “como o indivíduo se ajusta à sua cultura?

A antropologia tem sido sempre mais solicitada a apoiar amplos esforços

humanisticamente motivados, de mudança social e desenvolvimento” (COLLIER, 1973,

p. 86), com isso, fica essa pergunta que é procurada ser respondida ao final dessa

pesquisa, ao observar as tendências de moda e como elas agem em diferentes culturas.

Alguns exemplos de como cada cultura é diferente uma da outra será mostrada

abaixo:

Figura 2: Celebração do Dia dos Mortos no México.

Fonte: Disponível em: <http://viajeaqui.abril.com.br/materias/dia-dos-mortos-e-

celebrado-com-festa-no-mexico>. Acesso em 23 nov. 2013

9

Figura 3: Hindus tomando banho no Rio Ganges durante o Kumbh Mela.

Fonte: Disponível em: <http://virusdaarte.net/india-rio-ganges-onde-todos-se-

igualam/> Acesso em: 23 nov. 2013

1.3. A metodologia observacional: a observação de imagens

Já foi visto que a principal metodologia da etnografia é a pesquisa de campo,

pois o “espaço pode nos dizer muito sobre como as pessoas se comunicam dentro de

suas culturas” (COLLIER, 1973, p.56). O meio mais comum de se fazer pesquisa de

campo é por meio da observação, participante ou não, da cultura a ser analisada.

Para se fazer essa observação, o antropólogo se insere no meio e observa todas

as ações dos povos, tentando ao máximo não mudar as ações cotidianas dessa cultura e

assim fazer todas as anotações necessárias, pois não somente o momento que o

antropólogo se posiciona ali é importante, também é possível que “o estudo posterior

indique que possa conter os dados que procuramos” (COLLIER, 1973, p.102-103).

Porém, alguns pensadores em antropologia defendem a ideia de que a pesquisa

de campo não precisa ser necessariamente dentro da cultura e que informações variadas

sobre os povos já é o suficiente para que seja feita a interpretação dessa cultura.

Não faz muitos anos uma ‘pesquisa de campo’ no Brasil adotou a estratégia de

reunir os nativos em uma sala de universidade para que eles dessem entrevistas

e depoimentos. Uma nova versão de etnografia de varanda? Por outro lado,

quantas vezes a expressão ‘ir a campo’ não é utilizada, de modo no mínimo

exagerado, para informar o ouvinte que o pesquisador tem frequentado

10

reuniões de condomínio do grupo que vem estudando? (PEIRANO, 1992, p.

35-36).

Desta forma, é apresentada a metodologia que foi escolhida para esta pesquisa,

que tem como objetivo analisar fotos de determinada data, para poder entender pela

interpretação destas, como foram definidos os objetos de consumo de moda das

tendências que vieram após a data das fotos, “pois o valor da fotografia, nesta

circunstância, é que ela oferece modos singulares de observar e descrever a cultura, o

que pode fornecer novas indicações para a significância das variáveis” (COLLIER,

1973, p.34).

Para se fazer isto, é necessário que se saiba sobre a cultura do lugar onde foram

tiradas tais fotos, para que se possa interpretar o pensamento daquela sociedade, porém,

não se está inserido no campo (a ideia geral de campo como o lugar onde está tal

cultura). Será feito pelo estudo das fotografias porque como Collier (1973) diz: “a

fotografia estimulante pode ser uma chave para o ethos de um povo” (p. 110).

1.4. Imagens como narrativa

Com isso pode-se assim, delimitar o método que foi utilizado na interpretação

das imagens da moda. Para tal intento é preciso pensar na sociedade de consumo, no

qual “compra-se um símbolo ou uma imagem a partir da criação de necessidades exteriores aos

desejos originais do homem” (PIETROCOLLA, 1986, p.40) e que será mais estudada no

Capítulo 3, procurando assim interpretar tais imagens como símbolos, nos quais fornecem um

exemplo de como a sociedade de consumo influência as pessoas.

Na mesma linha de articulação pesquisadores ancorados na tradição

semiológica e semiótica vão defender o argumento de que o vestuário fala,

existe uma linguagem vestimentar e, portanto, códigos vestimentares.

Umberto Eco (1989) vai afirmar “A roupa é comunicação. (...) Se a

comunicação se estende a todos os níveis, não há porque estranhar que exista

uma ciência da moda como comunicação e da roupa como linguagem

articulada” (p.12). Acrescenta ainda que “os códigos do vestuário existem.

Embora muitas vezes sejam fracos, ou seja, mudam com uma certa rapidez

(...), e são frequentemente reconstruídos no momento, na situação dada”.

(p.18) (CIDREIRA, 2005, p. 98).

Assim, por meio das imagens de moda foi procurado mostrar que antes mais do

que vender produtos, a moda vende símbolos e imagens que a sustentem, o status da

sociedade de consumo, “dizemos que ela produz acima de tudo, imagens e símbolos que

11

devolvem ao homem a identidade perdida no mundo da produção” (PIETROCOLLA, 1986,

p.119-120).

Com isso será usada duas vertentes que se complementam para fazer o estudo das

imagens de moda. Usaremos os autores Jacques Aumont e Michel Marie (2004) com o livro A

análise do filme, que são originalmente autores do cinema, mas que trouxeram grande

contribuição para esta análise e o autor Alberto Manguel (2001) em Lendo imagens: uma

história de amor e ódio, que é do meio das artes plásticas e ajudou na interpretação das imagens

fotográficas.

Com maior frequência ainda, a análise é uma forma de teoria; quase se

poderia dizer que existem teóricos que só fazem teoria em forma de análise.

[...] A verificação e a invenção são de certa maneira simétricas; em ambos os

casos o risco é o mesmo: o de uma ida e volta insuficiente entre a teoria e a

análise. A análise-verificação deve, idealmente, permitir regressar à teoria

para completar ou modificar; por sua vez a análise-invenção deve dar lugar à

verificação através de outras análises. Quer num caso quer no outro, o

modelo epistemológico subjacente é o das ciências experimentais: uma teoria

baseia-se numa certa experimentação, e desenvolve-se com recurso regular à

experiência (momento indutivo, momento dedutivo) (AUMONT, 2004,

p.180).

Usa-se como recurso esses dois autores, com a finalidade de que esta

interpretação seja a mais embasada possível.

1.5. Definindo imagem

Antes de se procurar interpretar uma imagem, é essencial fazer uma definição da

mesma, pois ao conceituar imagem, pode-se selecionar as imagens que foram usadas

nesta análise. Para tal usa-se o autor Alberto Manguel (2001), que em seu livro, utiliza

diversas obras de arte para exemplificar como é feita a interpretação de uma imagem,

segundo o autor:

As imagens, assim como as histórias, nos informam. Aristóteles sugeriu que

todo processo de pensamento requeria imagens. “Ora, no que concerne à

alma pensante, as imagens tomam o lugar das percepções diretas; e, quando a

alma afirma ou nega que essas imagens são boas ou más, ela igualmente as

evita ou as persegue. Portanto a alma nunca pensa sem uma imagem mental.”

Sem dúvida, para o cego, outras formas de percepção, sobretudo por meio do

som e do tato, suprem a imagem mental a ser decifrada. Mas, para aqueles

que podem ver, a existência se passa em um rolo de imagens que se desdobra

continuamente, imagens capturadas pela visão e realçadas ou moderadas

pelos outros sentidos, imagens cujo significado (ou suposição de significado)

varia constantemente, configurando uma linguagem feita de imagens

traduzidas em palavras e de palavras traduzidas em imagens, por meio das

quais tentamos abarcar e compreender nossa própria existência. As imagens

que formam nosso mundo são símbolos, sinais, mensagens e alegorias. Ou

talvez sejam apenas presenças vazias que completamos com o nosso desejo,

12

experiência, questionamento e remorso. Qualquer que seja o caso, as

imagens, assim como as palavras, são a matéria de que somos feitos

(MANGUEL, 2001, p. 21).

Assim, para este trabalho é usado primeiramente a definição de imagens como

qualquer efeito visual que pode-se perceber, com isso conclui-se que as imagens

formam símbolos e sinais que explicam tudo o que acontece a nossa volta, justificando

dessa forma, o porquê do uso de fotografias de moda para explicar a sociedade de

consumo atual, pois como já dizia Baudrillard (2010) “é a imagem aos signos que ordena”

(p. 261-262).

Porém, também é possível ser feito os mesmos questionamentos do autor, de que

qualquer imagem pode ser lida, ou qualquer imagem pode revelar uma narrativa satisfatória da

sociedade? Toda imagem se apresenta num sistema de signos e símbolos que permite lê-la?

(MANGUEL, 2001, p.21).

A partir desses questionamentos, pode-se perceber que qualquer imagem de moda (e

observa-se aqui, apenas as imagens de moda, que são o objeto de estudo, nos demais tipos de

imagens não possui-se propriedade para falar), por mais superficial que ela seja, traz alguma

informação da sociedade da época, com isto, para este trabalho, pode-se ousar em responder que

sim, toda imagem (de moda) pode ser lida.

E me pergunto até que ponto posso associar ou dissociar as imagens de sua

fonte (isso se uma identificação irrefutável da fonte fosse possível) ou das

circunstâncias da sua criação. Posso ler uma imagem de ódio, por exemplo,

como uma revolta contra o ódio, se sei que ela foi gerada no ódio? E, como o

que inspira uma imagem (o patrimônio de conhecimento que a acompanha)

pode transformá-la, intensificá-la ou subvertê-la inteiramente, posso ler numa

imagem um significado tácito ou invisível que na verdade contradiz o que sei

de sua criação? (MANGUEL, 2001, p. 225).

13

Figura 4: Vivienne Westwood e Malcolm McLaren, considerados os

fundadores do Punk.

Fonte: Disponível em: <http://ffw.com.br/noticias/gente/vivienne-westwood-quer-

salvar-o-mundo-atraves-da-moda/> Acesso em 23 nov. 2013

Com isso, pode-se também entender que cada interpretação de cada pessoa será

diferente, assim como na pesquisa etnográfica onde cada antropólogo pode interpretar

de uma forma diferente as sociedades estudadas.

Com o correr do tempo, podemos ver mais ou menos coisas em uma imagem,

sondar mais fundo e descobrir mais detalhes, associar e combinar outras

imagens, emprestar-lhes palavras para contar o que vemos, mas, em si

mesma, uma imagem existe no espaço que ocupa, independente do tempo

que reservamos para contemplá-la (MANGUEL, 2001, p. 25).

E assim, é claro que esta interpretação é apenas uma visão das várias que podem

existir, pode ser a correta para algumas pessoas e a errada para outras, mas partiu do

desejo de tentar explicar a sociedade de consumo por meio das imagens de moda, e

assim foi feito.

1.6. O método de análise

Antes de tentar engessar uma maneira certa para se fazer interpretações de

imagens, é valido dizer que não existe essa fórmula correta, pois cada imagem tem um

significado diferente. E assim como na etnografia, cada pessoa possui um arcabouço

teórico, o que faz cada interpretação diferente. Assim como Manguel (2001), diz “não

sei se é possível algo como um sistema coerente para ler as imagens, similar àquele que criamos

14

para ler à escrita” (p.32-33), é preciso pensar que tudo ao redor influência no significado da

imagem. Com isso, também foi escolhido a fotografia, por ser um meio contemporâneo e que

pode ser acessível ao grande público, permitindo uma interpretação mais ampla de toda a

sociedade de consumo.

A fotografia democratizou a realidade. Ou a fabricou? “Uma fotografia”,

escreve o romancista e crítico de arte inglês John Berger, “ao mesmo tempo

que registra o que foi visto, sempre e por sua própria natureza refere-se

àquilo que não é visto.” Ao contrário da fotografia, o mundo não tem

moldura: o olho divaga e pode apreender aquilo que está além das margens.

Conhecemos os limites de um documento fotográfico, sabemos que ele

mostra apenas aquilo que o fotógrafo quis enquadrar e aquilo que

determinada luz e sombra lhe permitiram revelar, e, no entanto o espelhar

factual que Plínio considerava uma virtude ultrapassa essas restrições e

hesitações. Ao contrário: a fidelidade que a fotografia reivindica permitiu (e

ainda permite) que ela seja manipulada sem protestos, uma manipulação que

as técnicas eletrônicas agora tornaram ainda mais imperceptível. Desde a

infame subtração, promovida por Stalin, de toda e qualquer persona non

grata de suas fotos oficiais até a maneira seletiva de retratar as cenas de

guerra nas reportagens diárias, desde a representação de celebridades

montada artificialmente até os retratos de modelos retocados com aerógrafo,

desde cenas cortadas de documentários até composições abstratas ou

fantasiosas, a fotografia permite, talvez mais do que qualquer outra arte, que

a manipulação e a censura se tornem parte integrante do seu próprio processo

criativo (MANGUEL, 2001, p.92).

Buscando a melhor forma de interpretar imagens, foi pego emprestado do cinema, da

interpretação de filmes, o método que foi usado. No livro de Aumont (2004), os autores

procuram também justificar que não existe uma maneira certa ou errada de se interpretar filmes,

assim como também foi deixado claro. Porém, eles instruem seus leitores pelo método que eles

mais usam, assim, foi baseado em sua análise, levando-a para a interpretação de fotografias.

Da nossa parte, parece-nos que seria uma atitude mais franca admitir que a

análise tem efectivamente a ver com a interpretação; que esta será, por assim

dizer, o ‘motor’ imaginativo e inventivo da análise’; e que análise bem

sucedida será a que consegue utilizar essa faculdade interpretativa, mas que a

mantém num quadro tão estritamente verificável quanto possível (AUMONT,

2004, p.15-16).

Procurou-se buscar imagens que exemplificam a hipótese que foi levantada, pois

acredita-se que “no mínimo a imagem sempre veicula elementos informativos e elementos

simbólicos” (AUMONT, 2004 , p.49). Para a análise em si, parte-se da ideia de que a descrição

da imagem tem que ser a mais clara e simples possível, para poder assim, visualizar todos os

níveis simbólicos da sociedade de consumo.

15

CAPÍTULO 2:

Pesquisa de moda

A pesquisa de tendências no mundo do vestuário é um processo que busca

prever com dois anos de antecedência as formas, cores e tecidos que serão usados. Para

isso conta-se com profissionais de várias áreas, como antropologia, psicologia e

marketing na definição do que será usado pela sociedade de consumo.

Esses profissionais trabalham para o que conhecemos como escritórios de estilo,

os responsáveis por toda essa pesquisa, será falado sobre eles ao longo deste capítulo. E

essas informações podem ser divulgadas de diferentes formas, no começo era

apresentado apenas em forma de um livro, onde continha todas as informações, porém,

hoje em dia, onde as informações são muito rápidas e tem-se uma urgência pela

novidade, é comum esses escritórios possuírem um site na internet, onde diariamente

são colocadas informações novas, entretanto, o livro não deixou de existir, sendo ainda,

o mais completo.

2.1. O Coolhunting

Partindo do pressuposto que os conceitos da antropologia ficaram claros, passa-

se agora a conceituá-los dentro do mundo da moda. A pesquisa de campo observacional

é o equivalente à observação que o profissional da moda faz da sociedade, assim como o

antropólogo é conhecido nesse meio como Coolhunter. A função desse profissional da

moda é, basicamente, por meio da observação da sociedade à sua volta e da sua

interpretação, definir quais serão as futuras tendências.

O coolhunting é um termo do mundo do marketing que se refere à previsão

de futuras tendências e mudanças no consumo. Os especialistas nisso são

chamados coolhunters, retrievers (como o cão de caça, que leva a presa para

o dono sem danificá-la) ou innovators, nas palavras de Everett Rogers. Os

coolhunters são jovens – presume-se que eles compreendam os seus iguais e

cheguem melhor até eles, que observem e tirem conclusões para oferecer às

empresas. Estas por sua vez, vendem a informação para marcas interessadas

nesse enigma chamado popularmente de “o que vai ser usado”. Mas não há

informação sobre tudo o que há na face da Terra; ocupam-se dos âmbitos em

que a roda do consumo gira mais rápido, dos aspectos que mais atingem (no

sentido de emocionar) os jovens. Ou seja, moda, música, cinema e televisão,

novas tecnologias de consumo, internet, movimentos juvenis e cultura pop

(RIEZU, 2012, pretexto).

16

E a partir desse “o que vai ser usado”, esses escritórios de estilo (no qual será

falado mais detalhadamente sobre mais a frente) vendem essas informações para as

empresas interessadas. Essa venda pode se dar por meio de troca de informações diárias

que são publicadas nos sites destes escritórios, no qual o acesso é feito por meio de uma

assinatura paga, ou por meio de um livro, onde todas as tendências se encontram juntas

e que são publicados algumas vezes ao ano, o qual as empresas também compram.

Desta pesquisa que foi feita, se tira a principal fórmula: “com dois anos de

antecedência trata-se do problema ‘cor’; um ano e meio antes, definem-se os tecidos;

desenvolvem-se as ‘formas’ com um ano de antecipação” (VINCENT-RICARD, 1989,

p. 13). Entendendo que apesar da pesquisa ser voltada a um resultado que só irá

aparecer daqui a dois anos, mas que muitas vezes esse produto pode ter a validade de

menos de dois anos, podendo assim compreender a obsolescência da moda.

2.2. A pesquisa observacional da moda

A partir do momento que entende-se qual é a função do Coolhunter, é preciso

agora entender de que forma se dá esta pesquisa de tendências, e para isso será usado

alguns conceitos da antropologia abordados no capítulo anterior. Assim surgem uma

série de questionamentos de como é feita essa pesquisa e que orientará esta pesquisa

para o entendimento do método utilizado por eles.

Os pesquisadores não anotam tudo o que observam. Isto seria impossível. O

que anotam eles? Através de que sistema selecionam? Obviamente, registram

segundo diversos planos estruturados de significância, influenciados por seu

treinamento e pelos objetivos formais da pesquisa; assim, o que eles

registram constitui um modelo significante. Podemos dizer que isto também é

verdadeiro para o registro fotográfico (COLLIER, 1973, p. 34-35).

Segundo Riezu, essa metodologia “trata-se de ver, perguntar e assinalar,

diligentemente e sem se envolver, lembrando que enquanto observa, interpreta (2012, p.

47). Assim, pode-se fazer a comparação do método utilizado pelos etnógrafos, no qual

eles, por meio da observação participante do meio a ser estudado, tiravam suas próprias

interpretações da sociedade em volta. Para o coolhunter esse método pode ir um pouco

mais além, no que, adotando a nomenclatura dado por Dário Caldas (2004) em

Observatório de Sinais, de metodologia de observação de sinais:

Em termos práticos, para a abordagem das tendências, é preciso trabalhar

com os sinais de modo a construir hipóteses de trabalho. […] Interpretação

17

implica não só conhecimento, dados, instrumentos e metodologia científica,

mas imaginação, sensibilidade, procedimentos que se aproximam muito mais

do fazer artístico. Aprofundando o argumento, não é completamente estranho

ao posicionamento metodológico aqui defendido que se incorporem, até

mesmo, elementos da esfera do irracional, uma vez que o resultado

pretendido da prospecção de tendências não é provar que “só existe uma

direção a seguir e que ela é a certa”, à maneira positivista, mas, bem ao

contrário, abrir um leque de condições possíveis e plausíveis com relação ao

futuro e, a partir dos sinais recolhidos no presente, construir narrativas

grávidas de sentido. […] Não me canso de retomar, pela força inesgotável da

imagem, a metáfora da cultura como um conjunto de textos que o

antropólogo decifra por sobre o ombro daqueles que os escrevem (CALDAS,

2004, p. 93).

E mais do que apenas tentar entender como se dá essa pesquisa, também é

importante lembrar que, assim como a pesquisa etnográfica onde não pode fixar uma

metodologia, a pesquisa de tendências também não pode ser restrita à um método.

Assim, como cada etnógrafo terá uma interpretação do estudado, cada coolhunter terá

uma previsão distinta das próximas tendências. É evidente que algumas previsões

podem coincidir, mas nesse caso o que conta na interpretação é o arcabouço teórico de

cada pesquisador, a maneira que cada um tem de ver o mundo e interpretá-lo.

2.3. O surgimento dos escritórios de tendência

Os escritórios de tendências surgiram da necessidade que a indústria (não apenas

a de vestuário) sentiu em padronizar suas produções, aperfeiçoando assim as mesmas, e

com isso surgindo uma democratização do consumo, pois antes cada classe tinha sua

própria diferenciação por meio das roupas consumidas, depois dos escritórios, tudo o

que é lançado está ao alcance de qualquer consumidor.

No universo da moda, esse desejo de democratização surgiu com o

desenvolvimento das coleções prêt-à-porter nos anos 1960. Nessa época foi criado em

Paris o primeiro escritório de tendências de moda, a Promostyl, no qual conta com a

escritora do livro Espirais da Moda, Françoise Vincent-Richard como uma das

fundadoras.

Em sentido contrário a esses ares um tanto loucos, nessa época a profissão

começa a se estruturar, e dezenas de verdadeiros profissionais montam seus

escritórios independentes. Três firmas se destacam no mercado mundial:

Promostyl, La Mafia e Dominique Peclers. Paralelamente a elas, e em sua

esteira, o setor “casa” também dá sinais de sensibilidade ao estilo, e o líder

dessa tendência é Primerose Bordier (VINCENT- RICARD, 1989, p.46).

18

Atualmente, o birô de tendência de moda mais conhecido é o WGSN

(www.wgsn.com), fundado em 1998, que possuiu cerca de duzentos profissionais e

sedes em grandes metrópoles, como Nova York, Toquio e Seul. No âmbito geral das

tendências a Future Concept Lab (www.futureconceptlab.com) é uma das mais

renomadas, e possuiu vários livros lançadas contando como se dá essa pesquisa do que

será cool.

Figura 5: Fotos do escritório do WGSN em Londres.

Fonte: Disponível em: <http://www.fashiongazette.com.br/blog/2013/05/visita-ao-

wgsn-em-londres/> Acesso em 23 nov 2013

19

No Brasil, o maior escritório de estilo é o UseFashion (www.usefashion.com),

que foi fundada em 2000, atualmente o escritório conta com mais de 100 colaboradores

e correspondentes e além do site, o escritório produz mensalmente uma revista com as

informações de moda, estas são enviadas para os seus assinantes, assim como o

conteúdo completo do site que só pode ser acessado fazendo a sua assinatura.

Além dos escritórios de estilo, um meio muito acessado na divulgação das

tendências são os sites de streetstyle, que é uma ferramenta que mostra em tempo real o

que os maiores pensadores e/ou fashionistas da moda no mundo estão usando, podendo

assim falar numa certa democratização da moda. É por meio desses sites que pode-se

observar o que realmente “pegou”, o está sendo usado além da passarela, ou como será

mostrado nesta pesquisa, o que está sendo usado antes mesmo de ir para a passarela. O

site The Sartorialist (www.thesartorialist.com) e o Garance Doré (www.garancedore.fr)

são os principais no âmbito internacional, no Brasil o site RIOetc (www.rioetc.com.br),

mostra a moda carioca e além do site, também possui um livro publicado.

São também muito populares os blogs de street style, que se propõem a

encontrar um denominador comum cool de uma cidade concreta: a marca

milanesa, o je ne sais quoi francês, a descomplicação belga. É o conceito

apelidado de city runway, ou passarela da cidade. São célebres: Facehunter,

Hel-looks, Streetpeeper, TheClothesProject, entre outros. O culpado da

proliferação destes últimos é Scott Schuman, um nativo de Indiana (EUA),

antigo trabalhador da Bergdorf Goodman. Seu blog, The Sartorialist,

dogmatizou-se, e a sua influência é onipresente. Luz impecável, detalhismo e

uma breve explicação da eleição são a sua marca. Não tem preconceitos de

idade, bairro, ou classe social, porque sabe que o estilo aparece logo ali, onde

menos se espera. Ao serem perguntados, muitos desses blogueiros citam uma

mesma fonte primária: Fruits, de Shoichi Aoki, uma revista mensal japonesa

surgida em 1997, em que o autor documentava a sua fascinação pela

aparência dos adolescentes japoneses (RIEZU, 2012, p. 63).

Para esta pesquisa foi muito importante o site de Scott Schuman, no qual foi

usado para coletar todas as imagens de street style que serão usadas no Capitulo 4, para

a análise da imagem.

20

Figura 6: Capa do livro que reúne algumas fotos do site The Sartorialist

Fonte: Disponível em:

<http://www.penguin.com.au/products/9781846142505/sartorialist> Acesso em: 23

nov. 2013

2.4. A soma de um certo número de tendências1

Segundo Caldas (2004), em Observatório de sinais, tendência “deriva do latim

tendentia, particípio presente e nome plural do verbo tendere, cujos significados são

‘tender para’, ‘inclinar-se para’ ou ser ‘atraído por’ (p.23), e assim, é usada essa

definição para esta pesquisa.

A noção de tendência que existe hoje em dia é aquela relacionada à previsão do

futuro, do que estar por vir. Além de tendências de moda, procura-se saber quais as

tendências para quase todos os aspectos do comportamento humano, desde as ações da

bolsa que estarão em alta, até os restaurantes que serão mais frequentados.

1 Ideia retirada de uma citação do livro Observatório de Sinais, de Dario Caldas (2004): “É aqui, então, que o

conceito de tendência adquire uma outra característica que o define até hoje: a sua finalidade, a idéia do movimento

que se esgota em si mesmo. Nessa acepção, a própria ideia de vida se encaixa, o que levou o enciplopedista Diderot a

afirmar que o ser humano nada mais é do que “a soma de um certo número de tendências”, uma vez que todos nós,

inexoravelmente, nos dirigimos para um termo, um fim” (p.24).

21

Entre os usos que se fizeram do conceito de tendência, o que mais se

generalizou, por razões óbvias, é aquele ligado a construir uma visão de

futuro, que, como vimos, vem sempre embutida nesse jogo entre o hoje e o

amanhã. [...] Além disso, é mais do que normal, é imperativo que o homem

especule sobre o que está por vir, pois fazer previsões é uma forma de

controlar a vida e de confrontar a experiência da morte que trazemos no

inconsciente. Por outro lado, quanto mais complexa se torna a sociedade,

maior a necessidade de planejar e prever e, ao mesmo tempo, mais difícil

(CALDAS, 2004, p. 35).

Porém, neste projeto, também será usado uma noção de tendência contrária à

mais disseminada. Enquanto a mais conhecida definição relaciona a tendência com

aquilo que a sociedade irá usar daqui a um tempo, a noção que será usada é que

acontecimentos de um dado momento da sociedade podem também produzir tendências,

uma noção de que o consumo é refletido pela sociedade do passado próximo. Tal

hipótese será compreendida ao final desta pesquisa.

2.4.1. A tendência como reflexo da sociedade

Um fato que não se pode negar é que a moda é um reflexo da sociedade de

consumo capitalista em que vivemos, e para conceituar isso, pegou-se emprestado um

termo da sociologia, usado principalmente por Hegel, que é a ideia de “espirito do

tempo”, um termo que se origina do alemão Zeitgeist.

Sobre o primeiro uso, a expressão “espírito do tempo” é recorrente na mídia,

como sinônimo de contemporaneidade, quando se está procurando definir

algo que está “no ar” mas que ainda não se apreendeu, ou que não se pôde

apreender totalmente, devido, justamente, à sua imaterialidade, ou porque

esse “algo” encontra-se em formação. Talvez haja, aqui, um atalho para

esclarecer as relações entre moda, modernidade e “espírito do tempo”: de

modo indireto, a moda, em qualquer campo, responde à direção geral da

modernidade em si; tal resposta, por outro lado, parece ser o fator-chave na

formação do “espírito do tempo” (CALDAS, 2004, p. 71).

Assim, com base nesse conceito, é defendida a ideia de que mais do que prever

as tendência que serão consumidas, as tendências também são um reflexo do “espírito

do tempo” de cada época.

Mas nem tudo faz água, nos estudos prospectivos. Ao contrário, além de

responder à necessidade de planejar, a que já aludimos antes, a futurologia

tem a função de alertar e conscientizar sobre determinados aspectos da

sociedade, que, do contrário, poderiam não ser levados em conta por

políticos, administradores e intelectuais e, também, acaba fazendo a própria

sociologia aperfeiçoar os seus métodos de previsão. Nesse sentido, um dos

instrumentos metodológicos mais interessantes, criados para dar conta da

questão das tendências é a construção de cenários, que permitem lidar com a

22

evolução de sistemas complexos sob diversas hipóteses. A rigor, não se trata

de previsão, mas de um exercício que ajuda a avaliar as possíveis

consequências acarretadas por cada tipo de escolha. Outra questão

metodológica de fundo, apontada pelos críticos da prospectiva, é o grau de

indeterminação de todo sistema social, composto por indivíduos, que são os

atores de toda ação. Ao mesmo tempo em que eles agem dentro de contextos

socialmente definidos, as forças atuantes não são suficientes para determinar

o comportamento individual (CALDAS, 2004, p.40-41).

Pode-se usar como exemplo desse “espírito do tempo”, a moda nos anos 1940,

que teve um momento de simplicidade depois do exagero dos anos 1920 e 1930, essa

simplicidade se deu como consequência da Segunda Guerra Mundial, pois houve uma

queda na fabricação de tecidos e maioria da mão-de-obra existente estava voltada para a

guerra, racionar era questão de necessidade nessa época.

Figura 7: a moda dos anos 1940, na época de racionamento de matérias primas.

Fonte: Disponível em: <http://www.memoriavintage.com/2011/08/15/historia-da-moda-

1940s/ Acesso em: 23 nov. 2013

Assim como o movimento hippie dos anos 1960, um movimento de

contracultura que buscava a ideologia “paz e amor”, no qual eram contra principalmente

às guerras e ao capitalismo. A sua maneira de ver o mundo, como o modo de vida

comunitário e a emancipação sexual, influenciaram o seu modo de vestir, prezando por

peças artesanais e ignorando o que o mass media ditava na moda.

23

Figura 8: movimento hippie dos anos 1960.

Fonte: Disponível em: <http://vietnamartwork.wordpress.com/what-is-the-hippies-

movement/> Acesso em: 23 nov. 2013

Com isso, os conceitos da antropologia são aplicados a esta pesquisa e também é

visto como elas são aplicadas ao mundo da moda. Será feito um estudo de imagens

fotográficas de determinada época, este será feito assim com o intuito de mostrar que

além das tendências da moda apontarem para como será a sociedade de consumo, as

tendências de moda também são um reflexo do espírito de uma época.

A partir daí, trabalhar com tendências e fazer previsões pode ser valorizar

pontos de vista específicos para projetá-los no futuro. Hoje, época em que o

mercado parece ser a entidade central de todo processo criativo (ainda que o

marketing faça o seu próprio “marketing positivo”, dizendo ser o consumidor

dessa entidade central), as empresas passam a reconhecer a necessidade de

construir tendências, mas do que prevê-las. Em diálogo com seus pares, a

empresa moderna suplanta momentaneamente as diferenças da concorrência

para agir em convergência com outros setores industriais, projetando e

construindo minuciosamente as próximas etapas do consumo, por meio de

propostas (tendências) comuns e coordenadas (CALDAS, 2004, p. 79).

24

Partindo dessa ideia foi escolhido a Crise Imobiliária de 2008 para exemplificar

como a moda sofreu com essa recessão, podendo assim compreender que as tendências

também são construídas de acordo com certos acontecimentos da sociedade. No capítulo

4, faremos essa análise baseando-se nos autores estudados.

25

CAPÍTULO 3

Antropologia do consumo

3.1. Consumo versus consumismo

Em Rei Lear, Shakespeare já havia dito:

Oh, não discutam a ‘necessidade’! O mais pobre dos mendigos possui ainda

algo de supérfluo na mais miserável coisa. Reduzam a natureza às

necessidades da natureza e o homem ficará reduzido ao animal: a sua vida

deixará de ter valor. Compreender por acaso que necessitamos de um

pequeno excesso para existir? (SHAKEASPERE apud BAUDRILLARD,

2010, p. 41).

Pensando sobre esta definição de supérfluo, foi feito um recorte dos principais

aspectos que levaram o consumismo ao patamar que apresenta na atualidade. Estudando

ainda algumas definições que serão úteis para a análise das imagens e para o

entendimento sobre a sociedade de consumo.

Primeiramente, é importante entender a diferença entre consumo e consumismo.

O ato do consumo pressupõe algo de que se necessita; assim, pode-se entender o

consumo como algo cultural, já que toda troca ou contato feito com as pessoas são atos

de consumo. Quando alguns pensadores da sustentabilidade dizem que a sociedade

precisa diminuir em até 35% o consumo, isso não seria viável, pois estaria limitando a

fonte de conhecimento e interação com a sociedade a nossa volta.

Aparentemente, o consumo é algo banal, até mesmo trivial. É uma atividade

que fazemos todos os dias, por vezes de maneira festiva, ao organizar um

encontro com os amigos, comemorar um evento importante ou para nos

recompensar por uma realização particularmente importante – mas a maioria

das vezes é de modo prosaico, rotineiro, sem muito planejamento antecipado

nem reconsiderações (BAUMAN, 2008, p. 37).

Porém, seria condizente dizer que o consumismo pode ser reduzido, já que

entende-se como consumismo algo que vai além do que necessita-se, são o desejo e a

compra abusivos que caracterizam o consumismo na chamada “sociedade de

consumidores” que diz o que deve-se comprar. Seguindo o pensamento de Bauman

(2008), foi considerado que “o consumo, que é basicamente uma característica e uma

ocupação dos seres humanos como indivíduos, o consumismo é um atributo da

sociedade” (p. 41).

26

Outro autor de grande importância para o tema proposto é Jean Baudrillard

(2010), que defende a ideia de uma Teoria Geral do Consumo. Assim,

(...) perfila-se uma definição do ‘consumo’ como consumição, isto é, como

desperdício produtivo – perspectiva inversa da do ‘económico’, fundado na

necessidade, na acumulação e no cálculo em que, pelo contrário, o supérfluo

precede o necessário e em que a despesa precede em valor (se é que não no

tempo) a acumulação e a apropriação (BAUDRILLARD, 2010, p. 40).

A definição de consumo do autor aborda questões de necessidade, desperdício

e supérfluo. Quando se trata de consumo, deve-se levar em conta que “o homem nunca

se sente satisfeito (aliás, é censurado por isso)” (BAUDRILLAD, 2010, p. 78), e

consumir é a maneira que a sociedade encontra para satisfazer suas necessidades, as

quais podem mudar a cada instante. Para o autor, consumo seria algo do qual a cultura

depende para que seus valores sejam propagados.

Canclini (1995), por sua vez, já havia afirmado a inexistência de uma teoria

sociocultural sobre o consumo. Desta maneira, o autor propôs um conceito de consumo

a partir da reunião de várias linhas de pesquisa que ele observou: trata-se de um

processo sociocultural que depende de consumidores para ocorrer e que depende da

apreensão da cultura por cada indivíduo envolvido nesse processo.

Proponho partir de uma definição: o consumo é o conjunto de processos

socioculturais em que se realizam a apropriação e os usos dos produtos. Esta

caracterização ajuda a enxergar os atos pelos quais consumimos como algo

mais do que simples exercícios de gostos, caprichos e compras irrefletidas,

segundo os julgamentos moralistas, ou atitudes individuais, tal como

costumam ser explorados pelas pesquisas de mercado (CANCLINI, 1995, p.

52-53).

Uma vez esclarecidos os conceitos de consumo e consumismo, no contexto deste

trabalho, é utilizado as seguintes definições: considera-se o consumo como algo

pertencente a cultura e que precisa existir para o bem das sociedades, no qual as trocas

de conhecimento estão inseridas e o consumo em excesso será considerado como

consumismo, como algo supérfluo, na qual se dá por meio da sociedade de

consumidores na qual vivemos.

3.2. Consumo: consumo vital e consumo conspícuo

27

Baudrillard reelabora duas definições de Veblen2 que serão úteis para a posterior

análise – a de consumo conspícuo e a de consumo vital:

É importante compreender que semelhante personalização e a busca de

estatuto e de ‘standing’ se funda em signos, isto é, não nos objectos ou nos

bens em si, mas nas diferenças. Só assim é possível explicar o paradoxo do

‘underconsumption’ ou do ‘inconspicuous consuption’, quer dizer, o

paradoxo da sobre-diferenciação de prestígio, que já não se faz notado pela

ostentação (‘conspicuous’, segundo Veblen), mas pela discriminação,

despojo e reserva – os quais não passam de luxo a mais, de acréscimo de

ostentação transformando-se no seu contrário e, por consequência, de

diferença mais subtil (BAUDRILLARD, 2010, p. 109).

Para melhor compreender o consumo ostentatório e o vital, é importante

distinguir os tipos de necessidades que a sociedade de consumo nos apresenta: a

necessidade de bens vitais, como comida, educação e moradia, e a necessidade criada

por essa sociedade, que é a chamada necessidade conspícua, baseando-se em Luci Gati

Pietrocolla (1986):

(...) vamos distinguir dois tipos de necessidades: 1ª) aquelas criadas pela

sociedade de consumo, portanto aleatórias dos desejos originais do homem, a

que chamaremos consumo conspícuo de bens; 2ª) as necessidades vitais, ou

seja, as que venham como resposta à suprema carência do homem de criar

bens que lhe contemplem a condição de seu único, histórico e existencial,

vale dizer, um ser que tem um compromisso com a sua existência com o seu

tempo e a sua história vivenciada numa determinada sociedade

(PIETROCOLLA, 1986, p. 38).

Percebe-se, então, que o consumo vital é aquele que surge a partir das

necessidades básicas e vitais do homem, e o consumo conspícuo advém da necessidade

que a sociedade cria de bens aleatórios e que trazem ao homem o desejo de consumir.

Para o estudo importa perceber que a cada dia o consumo conspícuo está se tornando

um consumo vital.

3.3. Valor de uso versus valor simbólico

2 Veblen já havia discutido a ideia de consumo conspícuo em A Teoria da Classe Ociosa(1899), que não será

utilizado neste trabalho. Lipovetsky (2009) nos fornece uma ideia geral de sua obra: “A teoria cara a Veblen, a do

consumo ostentatório como instituição social encarregada de significar a posição social, torna-se uma referência

importante, adquire um valor de modelo interpretativo insuperável para apreender no consumo, uma estrutura social

de segregação e de estratificação. Assim, jamais se consome um objeto por ele mesmo ou por seu valor de uso, mas

em razão de seu ‘valor de troca signo’, isto é, em razão do prestígio, do status, da posição social que confere.”

(LIPOVETSKY, 2009, pag. 199).

28

As próximas definições úteis para a compreensão da sociedade de consumo

acarretadas pelo consumo conspícuo são a do valor de uso e a do valor simbólico de

cada objeto, pois “um dos mecanismos fundamentais do consumo é a automatização

formal dos grupos [...] a partir de, e graças à automatização formal de sistemas de

signos ou de funções” (BAUDRILLARD, 2010, p. 182).

Graças ao consumo conspícuo, objetos passam a ter um preço maior do que

eles realmente valem; isso se dá devido à grande publicidade presente na sociedade

contemporânea, a chamada lógica social do consumo.

Tal lógica não é a da apropriação individual do valor de uso dos bens e dos

serviços – lógica de produção desigual, em que uns têm direito ao milagre e

outros apenas às migalhas do milagre -; também não é a lógica da produção e

da manipulação dos significantes sociais (BAUDRILLARD, 2010, p. 66).

Pode-se afirmar que o valor de uso de um objeto é o seu valor real; o valor do

material e da força de trabalho para produzi-lo. Já o valor simbólico é aquele que surgiu

com o consumo conspícuo. Do momento em que a sociedade define que um

determinado objeto proporciona certo status a quem o possui, o valor deste se

diferencia. O valor simbólico de um objeto também pode se relacionar ao valor

sentimental que tal objeto possui para alguém.

3.4. A obsolescência dirigida na moda: coolhunters e birôs de tendência

Lipovestky (2009), em seu estudo sobre a importância social da moda no

Ocidente, afirma que a ela surgiu como um fenômeno da modernidade e que, com o

passar dos anos, ganhou destaque na sociedade contemporânea.

Pois a opacidade do fenômeno, sua estranheza, sua originalidade histórica são

consideráveis: como uma instituição essencialmente estruturada pelo efêmero

e pela fantasia estética pôde tomar lugar na história humana? Por que no

Ocidente e não em outra parte? Como a era do domínio técnico, da

interrogação do mundo pode ser ao mesmo tempo a da desrazão de moda?

Como pensar e explicar a mobilidade frívola erigida em sistema permanente?

Recolocada na imensa duração da vida das sociedades, a moda não pode ser

identificada à simples manifestação das paixões vaidosas e distintivas; ela se

torna uma instituição excepcional, altamente problemática, uma realidade

sócio-histórica característica do Ocidente e da própria modernidade.

(LIPOVETSKY, 2009, p. 10-11).

Segundo o autor, deve-se pensar a moda relacionando-a ao consumo

exacerbado, ao luxo ostentatório e a obsolescência dirigida dos produtos. A

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obsolescência dirigida é o processo pelo qual um produto torna-se obsoleto em um

determinado intervalo de tempo, enquanto a obsolescência programada é o processo em

que o objeto cai em desuso a partir do lançamento de algo melhor. Para efeitos deste

trabalho, é utilizado para a moda a definição de obsolescência dirigida, considerando

que as temporadas de moda ocorrem de seis em seis meses.

Pode-se relacionar a obsolescência dirigida da moda aos birôs de tendência e aos

coolhunters, os caçadores de tendência que foram estudados no capítulo 2. Os birôs de

tendência têm como função trabalhar com a obsolescência dirigida na moda, pois são

eles que dizem o que será usado e o que será descartado na próxima temporada.

Baudrillard já havia comentado sobre essa (falsa) imposição de escolha por meio da

sociedade de consumo:

A mística bem alimentada (e, antes de mais, pelos economistas) da satisfação

e da escolha individuais, ponto culminante de uma civilização da ‘liberdade’,

constitui a própria ideologia do sistema industrial, justificando a

arbitrariedade e todos os danos colectivos: lixo, poluição, desculturação – de

facto, o consumidor é soberano em plena selva de fealdade em cujo seio se

lhe impôs a liberdade de escolha (BAUDRILLARD, 2010, p. 83).

Desta forma considera-se importante falar sobre os birôs de tendência para que

se posso entender como o consumismo se insere no mundo da moda, pois esses

escritórios trabalham com a chamada obsolescência dirigida, esta tal está intimamente

ligada com o círculo infinito de consumo que a moda acarreta.

Pois do momento em que um birô define o que será usado dois anos antes do

produto ser lançado em loja, o desejo de consumir já está presente, assim, mesmo que

certa roupa ainda esteja em bom estado, você será incitado ao consumo, por razões

estéticas.

Em O Império do Efemêro também pode-se perceber qual é a importância

histórica da moda. A moda torna-se um tipo de mercadoria de urgência na sociedade

capitalista, sendo comercializada pela publicidade de forma que apresente mulheres

jovens, felizes e com roupas consideradas de luxo, dando a impressão de que seremos

assim como elas se vestirmos tal saia ou tal sapato.

Pode-se caracterizar empiricamente a “sociedade de consumo” por diferentes

traços: elevação do nível de vida, abundância das mercadorias e dos serviços,

culto dos objetos e dos lazeres, moral hedonista e materialista, etc. Mas,

estruturalmente, é a generalização do processo de moda que a define

proporcionalmente. A sociedade centrada na expansão das necessidades é,

antes de tudo, aquela que reordena a produção e o consumo de massa sob a

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lei da obsolescência, da sedução e da diversificação, aquela que faz passar o

econômico para a órbita da forma moda (LIPOVETSKY, 2009, p.84).

Assim, procurou-se relacionar a o consumismo de moda de nossa sociedade

como uma forma de comunicação, um reflexo do que está acontecendo na sociedade,

relacionando conceitos da antropologia, da moda, e da comunicação.

31

CAPÍTULO 4

Análise da imagem

A partir de todos os conceitos estudados acima, chega então o momento de fazer

a análise em si. Partindo da ideia de que a imagem de moda é um reflexo da sociedade

de consumo em que estamos inseridos. Para exemplificar essa ideia, foi escolhido a

Crise Imobiliária de 2008, que ocorreu nos Estados Unidos e teve consequências na

economia do mundo todo, este será o nosso “espírito do tempo”.

Para tal, será feito uma breve explicação de como se deu essa crise e em seguida a

atenção será voltada às imagens de moda selecionadas, as quais mostrarão a influência que está

crise teve na moda. Podendo assim, mostrar o que Riezu (2012) havia dito em seu livro: “vem

acontecendo há três décadas: a rua inspira a passarela, a passarela dita a moda ‘oficial’

para as mídias, e estas tornam as ideias digeríveis para a massa (p. 49)”.

4.1. A Crise Imobiliária de 2008

Pode-se dizer que a Crise Imobiliária que teve o seu ápice no ano de 2008, teve

início no ano 2000, quando o então presidente dos Estados Unidos, George Bush,

facilitou os empréstimos imobiliários, fazendo assim que a população de baixa renda

fizesse financiamentos para a compra de casas, conhecido como “subprime”, por ser de

alto risco.

As financeiras confiaram em clientes que não possuíam um bom histórico de

pagamento de dívidas, estes hipotecavam suas casas como garantia para fazerem os

empréstimos, porém, o mercado imobiliário entrou em crise, reduzindo, assim, esta

garantia.

A “crise dos subprimes”, como também ficou conhecida, se deu por gerar

dívidas em cima de dívidas, os fundos e bancos compravam esses “subprimes” e com

isso permitia que uma nova quantia fosse emprestada, antes mesmo de a primeira ter

sido paga. Com isso dá início a um ciclo de não pagamento das dívidas, fazendo com

que todo o mercado pare de emprestar e/ou comprar os “subprimes”.

Essa crise afetou a criação de novos empregos e a desaceleração do consumo,

causando uma recessão na economia dos EUA. E como os Estados Unidos está entre os

maiores consumidores, todo o mundo foi afetado com essa crise. O ápice da crise

32

ocorreu quando o banco americano Lehman Brothers anunciou a sua concordata em

setembro de 2008.

As Bolsas mundiais sentiram os efeitos colaterais dessa crise, economias

tradicionais como a da União Europeia foram atingidas em 2009 e 2010, tendo que

ampliar o empréstimo estatal para evitar a falência das instituições financeiras. No

Brasil, essa crise ficou conhecida graças ao Presidente Lula como uma “marolinha” na

economia do país.

4.2. O reflexo na moda

Para orientar a pesquisa de imagens que mostrasse os reflexos da Crise

Imobiliária de 2008 na moda, era preciso pensar que essa recessão traria consequências

para a moda parecidas com a Crise de 1929, no qual a moda passou de um luxo

ostentatório para um momento de sobriedade. Deve-se pensar que

As roupas são algo ideológico-político porque elas – bem como todos os

outros aspectos da aparência – refletem e expressam nossos próprios valores

e crenças, bem como os “fatos sociais” que subjazem à sociedade mais

ampla. Sempre que se tem uma mudança de ordem fundamental no mundo

em que vivemos, obviamente, então, o estilo acaba refletindo isso. Por

exemplo, a passagem do modernismo para o pós-modernismo trouxe consigo

a passagem da moda para o estilo (POLHEMUS apud D’ALMEIDA, 2012,

p.71).

E assim, pode-se notar que isso também aconteceu nas tendências que se

seguiram, nas temporadas de 2009 e 2010. É possível notar que o Minimalismo3 foi

uma tendência de destaque nos anos que se seguiram a Crise de 2008, onde por ter a

sociedade de consumo abalada pela queda no poder aquisitivo, a moda se volta à

produzir peças clássicas e que voltem a máxima “qualidade antes de quantidade”.

Para exemplificar isto, foi selecionado dois desfiles, o da Céline Spring 2010

Ready-to-wear e o desfile da Chloé Fall 2010 Ready-to-wear. Pode-se observar que

ambos os desfiles são de peças prêt-à-porter, já que com a crise a moda passa a querer

peças que supram o consumo vital e não aquele consumo ostentatório tão característico

nesse mundo de desfiles.

3 Movimento da moda que tem como característica formas geométricas, inspiradas na arquitetura, com cores sóbrias e

sem muitos detalhes. Um estilo sóbrio, simples e clássico, com peças atemporais.

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Figura 9: Coleção verão de 2010 da Céline.

Fonte: Disponível em: <http://www.style.com/fashionshows/complete/S2010RTW-

CELINE> Acesso em: 25 nov. 2013

Figura 10: Coleção outono de 2010 da Chloé.

Fonte: Disponível em: <http://www.style.com/fashionshows/complete/F2010RTW-

CHLOE> Acesso em: 25 nov 2013

É possível observar que em ambas as coleções, as tendências são simples, com

formas clássicas e tecidos nobres como lã, seda e o couro. As cores também seguem a

mesma linha sóbria. Essas coleções foram amplamente repercutidas pelas mídias da

moda.

34

Figura 11: Ensaio fotográfico da Vogue US em Agosto de 2010.

Fonte: Disponível em: <http://dpff.files.wordpress.com/2010/07/raquel-

zimmermann5.jpg> Acesso em: 25 nov. 2013

Porém, durante a pesquisa, pôde-se perceber que antes mesmo desses desfiles

terem sido exibidos, já acontecia na moda de rua uma tendência que apontava para o

minimalismo. Podemos com isso perceber que

a indústria já não precisa ir até o mercado para “orientar” suas tendências; é o

público, cada vez mais ativo e exigente, que deseja criar sua própria maneira

de “fazer” moda, em consonância com suas tendências mais profundas

(VICENT-RICHARD, 1989, p. 52).

E para exemplificar isso, foram coletadas algumas imagens do site The

Sartorialist, dentre o começo de 2009 até o início de 2011, que ajudou a perceber que a

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moda veio “da rua” em 2009 e teve sua legitimidade apenas em 2010, com o ápice do

minimalismo em vários desfiles famosos.

Figura 12: fotos feitas para o site de street style The Sartorialist

Fonte: Disponível em: <http://www.thesartorialist.com.br> Acesso em: 23 nov. 2013

36

Um fato que é valido citar aqui e que teve surgimento por conta da Crise de

2008, foi o surgimento do evento Vogue Fashion’s Night Out em Nova York, que foi

criado pela editora-chefe da Vogue, Anna Wintour, logo depois da crise, para

incrementar a economia dos Estados Unidos, já que o consumo havia sofrido uma queda

brusca. A ideia é que no dia do evento cada loja promova atrações relacionadas ao tema,

fazendo que juntos eles formem uma noite cheia de eventos que contribua para o

aumento do consumo. Depois da primeira edição, o Fashion’s Night Out se espalhou

por diversas cidades ao redor do mundo.

E pensando assim, pode-se concluir que

somos fascinados por tendências, em parte porque elas nos contam histórias

por meio do artifício básico de conferir direção ao tempo, em parte porque

elas com freqüência fornecem uma dimensão moral a uma seqüência de

eventos (GOULD apud CALDAS, 2004, p.31).

Com isso, é visto que pode-se perceber que além daquelas tendências que são

decididas dois anos antes, existem também aquelas tendências mais imediatas, que são

originadas logo após um evento significativo na sociedade de consumo, como acorreu

no caso exemplificado, onde após uma grande crise na economia mundial, a moda busca

um aspecto clássico e sóbrio, refletindo o sentimento da sociedade à nossa volta.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com esta pesquisa, procurou-se fazer a realização de um estudo antropológico

da imagem de moda e da sociedade em que ela se insere, na qual a observação e a

interpretação dessas imagens definem os produtos de desejo e de consumo, difundidos

pela sociedade contemporânea.

A partir da bibliografia selecionada, passou-se então a procurar respostas para as

questões que foram levantadas no começo desta pesquisa. A análise antropológica da

imagem de uma determinada época pode definir quais serão os objetos de desejo e

consumo? Esta pesquisa buscou entender e exemplificar como é feito esse estudo

antropológico, pôde por meio dos conceitos da etnografia perceber que o reflexo de um

época define quais serão os objetos de consumo, pois imagens formam símbolos e sinais

que explicam tudo o que acontece a nossa volta.

Como é feita essa análise? Na antropologia e para a pesquisa de tendências, é

usado a pesquisa de campo observacional, onde por meio da observação de cada

sociedade é feita uma interpretação sobre a mesma. E para tal foi mostrado a Crise

Imobiliária de 2008, no qual a moda refletiu isso com a volta do minimalismo, com

cores sóbrias, tecidos e modelagens clássicas.

A sociedade de consumo interfere na escolha dos objetos de desejo? Como essa

sociedade atua na formação das tendências? Qual o trabalho dos caçadores de

tendências? O trabalho dos coolhunters é observar a sociedade à nossa volta, todos os

aspectos influenciam na formação de novas tendência, político, econômico, cultural, etc.

Foi observado isto na análise feita, onde mostrou-se como uma crise na economia pode

influenciar na formação dos objetos de desejo das próximas temporadas. Com base

nessa ideia, defendo a ideia de que mais do que prever as tendência que serão

consumidas, as tendências também são um reflexo do “espírito do tempo” de cada

época.

Analisamos em perspectiva histórica, os produtos das assim chamadas “artes

aplicadas” (interiores, objetos, joias, roupas) refletem um “espírito do

tempos”, definido em função de uma mentalidade, de uma visão de mundo e

de um modo de vida dominantes, ou seja, de um certo comportamento social.

Se isso é verdade, essas esferas da cultura devem, igualmente, poder falar

sobre como esse comportamento está sendo construído, concretizado, no

presente. A observação e a decifração das mudanças da moda, do design, da

arquitetura e do que hoje podemos chamar de “indústria do corpo” devem

permitir que se interprete a cultura contemporânea, geradora dessas

manifestações (CALDAS, 2004, p. 69-70).

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Assim, pode-se concluir a antropologia como uma ciência que proporciona para

a moda a interpretação das tendências de acordo como o espirito de tempo de cada

sociedade, pois apenas mediante esta interpretação podem ser percebidas quais as

tendências estarão em voga em cada temporada.

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REFERÊNCIAS

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Grafia, Lda, 2004.

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