ANUÁRIO BRASILEIRO DA COMUNICAÇÃO CORPORATIVA

ANUÁRIO BRASILEIRO DACOMUNICAÇÃO CORPORATIVA

2014

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Realização e Organização

Apoio Institucional

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Protagonistas de umasaga de sucesso

Por Eduardo Ribeiro e Lena Miessva (*)

se em relevância e prestígio àsdemais áreas da comunicaçãosocial, com as quais convive emharmônica parceria e idênticaestatura.

Ser uma espécie de cronistadessa atividade é um privilégio queeste Anuário detém desde quecirculou pela primeira vez, há cincoanos. Nesse período, contribuiucom seu conteúdo para informar,analisar, debater e inspirar quemvive dessa atividade, hoje umnegócio de alguns bilhões de reaise milhares de empregos em todo oPaís. E também para documentaruma trajetória de permanente evisível consolidação, favorecendonão só novas referênciasmercadológicas, como tambémpossibilitando que o próprio setorelevasse o grau deautoconhecimento e passasse a ternoção mais precisa de seupotencial e capacidadesempresarial e econômica.

Hoje, os atores que conduzem abandeira da comunicaçãocorporativa, seja internamente, nospróprios ambientesorganizacionais, seja nas agênciasde comunicação, são protagonistasdas boas histórias que ajudam aconstruir, fruto de uma evoluçãosem precedentes das relaçõespúblicas, que celebram neste 2014seu centenário de criação no Brasil.

Dentro das organizações, osprofissionais de comunicação vãosedimentando posições deinfluência graças, entre outrosfatores, à capacidade de analisarcenários e vislumbrar oportunidadesnos campos dos negócios e dareputação. Fora delas, nasagências, sobressaem suascompetências para estabelecerredes de relacionamento,

empreendedorismo e agilidade emencontrar e entregar respostasconsistentes aos complexosdesafios. Juntos, clientes efornecedores fazem da modernacomunicação corporativa umaatividade não só estratégica comoessencial na vida das organizaçõescontemporâneas.

Se antes ela precisava pedirlicença para entrar nesse grandebaile, em que se tomavam as maisimportantes decisões empresariaise corporativas, hoje é muitas vezesconvidada de honra para dançar avalsa principal, fazendo par comáreas consagradas como jornalismo,publicidade, marketing e outrasmais, e até puxando o cordão, tal asua vocação e a sua capacidade deidentificar as transformações,entender os novos cenários epropor aos seus interlocutores econtratantes soluções inteligentes,eficazes e atinentes ao novo mundotecnológico, móvel e focado noindivíduo.

É nesse grande baile dacomunicação, ao lado de nobres etradicionais convidados, que esteAnuário se apresenta, com acerteza de que suas páginas são ogrande salão, seus conteúdos, asvalsas, seus editores, a orquestra, eos profissionais, os convidados quedeslizam em surpreendentes eexcelentes contradanças deopiniões e comentários.

Sairemos dessa festa sabendomais sobre novos temas, comocompliance e sourcing, e vamosconhecer outros ângulos deassuntos tradicionais, comomensuração de resultados,monitoramento e clipping. Teremosa oportunidade de conferir asexperiências criadas pelos grandesjornais brasileiros para enfrentar a

Éexcepcional a oportunidadede narrar a saga de um setor,como o da comunicação

corporativa, que nos últimos 20anos deu provas de seu talento,amadurecimento e ousadia, aliandocrescimento a modernização.

Se as quatro edições anterioresmostraram que os ventos docrescimento foram benfazejos paraquase toda a cadeia das agênciasde comunicação, nesta, que retrata2013, eles aparecem comocamaradas apenas para as médiase grandes empresas, mas não aspequenas, e o resultado é que osetor, no conjunto, não cresceu. Obolo ficou do mesmo tamanho.

Até aí, nada a estranhar, poisqualquer setor da economia passapor acomodações etransformações durante o seudesenvolvimento e o segmento deagências de comunicação não édiferente.

Mas esse é um setor que nãopode ser apenas medido por seuresultado financeiro e sim pelacapacidade profissional eempresarial em construirrelevância, projetar cenários,planejar conquistas, gerarresultados e consolidar reputações(inclusive a sua própria). E aquiestamos nos referindo tanto aosexecutivos das corporações, quecada vez mais ocupam posiçõesinfluentes na alta direção dasorganizações, quanto aosempreendedores das agências decomunicação, ambos importantesresponsáveis para que essaatividade troque de vez o papel decoadjuvante pelo de protagonista.

A comunicação corporativa éhoje peça estratégica no xadrezdos negócios, da reputação e daconfiabilidade, a ponto de ombrear-

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(*) Eduardo Ribeiro é publisher e LenaMiessva é coordenadora editorial do AnuárioBrasileiro da Comunicação Corporativa

dura travessia rumo ao digital.Veremos um pouco dessa rica epouco conhecida história dos cemanos de relações públicas noBrasil. Poderemos acompanhar,num amplo trabalho sobre aconjuntura setorial, como está epara onde caminha o segmentodas agências de comunicação.Iremos conferir mais uma pesquisainédita da Aberje, especial paraeste Anuário, que focaliza as redessociais digitais pela visão deempresas e seus profissionais.Conheceremos, ainda, algumasdas razões que permitiram a esses

mesmos profissionais subir algunsdegraus na escala da hierarquia dopoder. E também veremosdiferentes prismas da comunicaçãocorporativa, ao conferir o Cadernode Líderes, que reúne 36 artigosescritos especialmente para oAnuário e que formam um ricomosaico com reflexões de quemvive 24 horas por dia os desafios eas conquistas da comunicaçãocorporativa.

É preciso registrar umagradecimento especial às mais deduas centenas de agências queresponderam à Pesquisa Mega

Brasil, apoiando a construção dosindicadores econômicos setoriais.Outro agradecimento vai para asorganizações que viabilizaram comseus anúncios essa empreitada,valorizando não só a publicação,mas a própria atividade dacomunicação corporativa. Por fim,um agradecimento especial àsinstituições Aberje, Abracom eABRH-SP, que se associaraminstitucionalmente a essa iniciativa.

Vamos esquecer tudo o quevivemos na comunicação.E pensar que a

comunicação hoje cintila entreos extremos de uma sociedadepolítica que está apenascomeçando e uma sociedadeeconômica que luta paraconviver com um novo tempo.A novidade é uma ou duasperguntas: seria a comunicaçãoum ponto de vista de quem viveou observa os acontecimentos?Que lugar corresponde àsempresas e comunicadores?

Não são as mídias sociaisque definem o olhar e, tambémnão, as mídias tradicionais. Asmídias são os meios. Antes dosmeios, existem as mensagens.E elas, as mensagens, sãoconcebidas a partir de posiçõesque independem da concretudedos fatos. Dependem da visãopolítica do narrador. O narradortornou-se soberano, independedos meios. Ele cria seuspróprios meios. Concebe suaspróprias mídias. Decide.

Guardadas as proporções notempo e na história, lembram os

Das narrativas e da visão políticaPor Paulo Nassar (*)

Aberje

antigos gregos ou os deusesprimitivos na suaindependência. A sociedadetornou-se multiforme,multifacetária. E o mundo umagrande ágora. No Brasil, não édiferente. Aqui, esse mundomágico, incógnito, indecifrávelou quase, explode com vigor e,não seria exagero dizer, vemempurrando o sol para debaixoe para cima da linha dohorizonte. Por quê?

A visão política inverte osacontecimentos. As concepçõessobre as empresas, aslideranças políticas, os artistas,enfim, aqueles que formam ouinformam a opinião – saberpúblico – podem ser positivasou negativas, neutras ouindiferentes, a depender daposição do narrador diante dosfatos. Mudou tudo. De repente,o Brasil transitou de umasociedade econômica para umasociedade política e asimagens do passado e dopresente se misturaram e torna-se difícil separar o que é o fatoconcreto – antes cultuado – e o

Para a empresa, o problemaé criar uma nova forma de secomunicar. E, para isso, nãobasta apenas receber bem osjornalistas, pensar nos públicos,divulgar notícias corretamente.Torna-se imperativo não buscarapenas o saudável desempenhofinanceiro. É preciso criar umanova linguagem concreta de seincorporar à sociedade. E istocomeça por abraçar valoresgenuinamente democráticos.Produzir ou prestar os serviços aque se propõe, mas viver aliberdade do jogo político.Porque, agora, o colaborador,colega de trabalho oufuncionário, seja como forchamado, sabe cada vez mais oque quer, pode ler, graças aos

Nesse novo cenárioonde fica a empresa,

onde fica o comunicador?

fato subjetivo, fruto da análiseindividual que se adensa e sedesdobra em visão coletivaoriginal.

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tradutores da internet, na línguaque bem desejar. Ele traz omundo para a empresa. Ele é aprópria imanência –transcendência da realidade. Seo ambiente político for bom,ótimo. Se for negativo, pior paraos negócios. Basta olhar omapa da América Latina ou doLeste Europeu e se perguntar:como a economia poderá ir bemse a política for mal?

Não há comunicação queresolva se esta não levar emconta a qualidade política doscenários. Todo um processonegocial passa sem mediaçãoao plano da imanência. Asensação é que o mundo talcomo era concebido ficou paratrás. Se antes o mundo semexia na fronteira entre aeconomia e a mídia, agora semovimenta no espaço entre apolítica e o cidadão, com aeconomia no meio. Não é que amídia não seja importante, masa pergunta é: o que é a mídia?Qual mídia? A mídia tradicional?As mídias sociais? A mídia que ocidadão cria no boca a boca?Qual? As perguntas sevolatilizam no buraco negro dasdúvidas porque a fragmentaçãoé de tal ordem que fica difícil,extremamente difícil, identificar osujeito da ação. Pode ser tudo,pode não ser nada. Podepensar de uma forma hoje, de

outra amanhã. Não há um únicocentro. Existem muitos.

E tudo isso influencia a mídiatradicional e as mídias sociais. Amídia tradicional sofre impactosdas novas tecnologias, dasnovas formas de fazernegócios, do novo estilo dosanunciantes, das oscilações dopoder político, mas, sobretudodos hábitos dos públicos. Hána comunicação, como nojornalismo, uma máxima queensina: as opiniões são livres,os fatos são sagrados. Com asmudanças no comportamentoda sociedade, pode-seperguntar: os fatos continuamsendo sagrados? Depende. Nãosignifica que o comunicadortenha perdido sua função. Pelocontrário. Certamente, ele setornou muito mais vital para aempresa do que no passado.

O dado relevante é quepassa a ser uma personalidadeativa. Se, antes, a quantidade denotícias podia ser importante,hoje não tem importânciaalguma. Uma simples notanegativa, por exemplo, podedestruir toda a imagem ereputação de uma empresa. E oexecutivo, um ídolo autênticohoje, amanhã pode se revelarum ídolo de areia. A histórianão se faz mais no passado,porém no presente. O futurochega agora, em instantes, na

velocidade da luz, não numamanhã remoto. E tais nuançasexigem protagonismo pleno docomunicador.

Há, ainda, um dramaadicional. A comunicação exigeharmonia entre o assessor e oassessorado, entre a imagem eo valor que se dá a suaconstrução. Se a sociedade setorna hobbesiana – ou se opoder político ou organizacional,como advertia Thomas Hobbes,perde legitimidade – e se deixaenvolver numa guerra de todoscontra todos, é evidente quetodos perdem porque osmovimentos negativosrepercutem de imediato nosnegócios. Entrar no momento,portanto, é pensar em harmonizaros dois sóis da comunicação: adinâmica da política e dacomunicação, fazendo dapolítica-comunicação-economiauma coisa só. Se houver ummomento construtivo, osentimento de fragmentação irárefluir e as empresas poderãocriar novas formas para usufruirdo ambiente de liberdade ecrescer. Essa a meta dominanteda comunicação nos novostempos.

(*) Paulo Nassar é presidente da Aberje –Associação Brasileira de ComunicaçãoEmpresarial e professor livre-docente daEscola de Comunicações e Artes daUniversidade de São Paulo (ECA-USP).

Um mercado que diz seu nomePor Gisele Lorenzetti (*)

Abracom

A edição 2014 do AnuárioBrasileiro daComunicação

Corporativa traduz em númerose informações a realidade domercado de agências decomunicação. Uma realidade

marcada pelo desejo e anecessidade de dar ao nossosegmento uma identidade quenos torne reconhecíveis pelosmais variados setores daeconomia nacional.

A definição da identidade de

um mercado que quer dizer seunome é o fio condutor daatuação estratégica daAssociação Brasileira dasAgências de Comunicação –Abracom, que vem debatendocom associados, profissionais

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do setor, acadêmicos eprofissionais de outras áreastemas como a ética empresarialna comunicação, asregularizações fiscal etrabalhista de um setor que foimarcado pela informalidade e,agora, avança celeremente parao pleno respeito às leis e regrasde concorrência no mercado.Um setor que começa a assumira denominação internacional deatividade de relações públicas.E que, para assumir esse nomecom orgulho e convicção,trabalha para que a legislaçãobrasileira e a regulamentaçãoprofissional entendam aatividade de comunicaçãocorporativa com um conjuntomultidisciplinar de profissionais,retrato do que já constitui asagências de comunicação.

A nova pesquisa de Cargos,Salários e Benefícios realizadapela Abracom nos primeirosmeses de 2014 mostra umadiversidade crescente no perfildos profissionais das agênciasde relações públicas. Olevantamento mostra que 65%dos trabalhadores do setor sãohabilitados em jornalismo, 28%em relações públicas e osdemais são oriundos deformações como publicidade,administração, direito,engenharia, sociologia,psicologia e uma infinidade deoutros profissionais queenxergaram na comunicaçãosua verdadeira vocação,ajudando a compor equipes quetêm uma visão ampla do mundoe podem oferecer a seusclientes um pensamentoestratégico cada vez maissofisticado.

A mesma pesquisa mostraque a contratação deprofissionais por meio da CLT,com respeito às leis vigentes noPaís, tornou-se uma tendência e

já representa a maioria dosprofissionais do setor.

Esses dados reforçam osnúmeros apresentados pelaconsultoria KPMG, que monitora43 setores da economia erevelou que em 2013 o setor decomunicação teve alta de 45,8%em processos de fusão eaquisição no mercado brasileiro.A área de relações públicas tevemovimentos importantes nessesentido no ano passado. E vivea expectativa de novos negóciosque irão movimentar o mercadoao longo de 2014.

E, como todos sabem, umafusão de empresas ou a comprade uma agência por gruposnacionais ou internacionais têmcomo condição elementar aregularização fiscal e trabalhista,item que determina o valor danegociação.

Este é, portanto, um mercadoque define também a suagovernança, em direção a umprofissionalismo baseado napostura ética de suas agênciase profissionais. Porque quemcuida da reputação dasempresas e governos em todo oPaís deve ter sua casa arrumadae seus princípios bem definidosem torno de uma entidadesetorial forte e atuante.

Desde o começo de 2013,quando a euforia que tomavaconta de nossa economiacomeçou a ser abalada pelasincertezas das ruas e pelaexplosão de demandasreprimidas, fazer comunicaçãotornou-se uma disciplina aindamais desafiante e complexa doque sempre foi.

Novas fontes e formas decrises pairam sobregovernantes, empresários,gestores dos mais variadosnegócios. O consumidor e,agora, cidadão, querexplicações, exige mais

transparência e torna-se cadavez mais capaz de difundir suasideias, não apenas nas redessociais, mas também nas ruas.

Dentro desse contexto, asorganizações precisamgerenciar seus relacionamentosestratégicos com maior cuidadoe profissionalização. E encontramnas agências associadas àAbracom o grau de compromissocom a ética necessário paraatravessar momentos de crise e,principalmente, manter canaisde diálogo com seus diversospúblicos. Indicadores deentidades como o ReputationInstitute e pesquisas como a doGreat Place To Work reforçam aideia de que apenas asempresas que investem emcomunicação e relacionamentocom públicos estratégicos semantém sólidas e sãopercebidas pelos stakeholderscomo organizações confiáveis.

E, não por acaso, a recentepesquisa do Grupo Consultores,que ouviu 142 executivos degrandes empresas que atuamno Brasil, revelou que 41% delesdecidiram investir mais emrelações públicas no ano de2014. Esse investimento,segundo eles, será direcionadoespecialmente para empresasque tenham conhecimento eexperiência para entender àsnecessidades de comunicaçãode seus clientes e conhecerprofundamente seu corebusiness.

É nesse cenário queempresas cada vez maisprofissionais farão negóciosneste ano tão especial em quepodemos dizer: somos agênciasde relações públicas!

Abraços e boa leitura!

(*) Gisele Lorenzetti é presidente doConselho Diretivo da Abracom – AssociaçãoBrasileira das Agências de Comunicação

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Sumário

ApresentaçõesMega Brasil, Abracom e Aberje

Caderno DestaqueVitrine da comunicação

MercadoAgências brasileiras entram em novo ciclo

A visão dos líderesA comunicação sob diferentes prismas

A visão da grande imprensaCinco jornais, cinco caminhos para o digital

A visão dos protagonistasA mudança do eixo de controle da comunicação

A visão da históriaCem anos de relações públicas no Brasil

Tempos modernosCompliance e a comunicação

A medição dos resultadosOs novos caminhos da informação

Estudo AberjePesquisa avalia atuação nas redes sociais digitais

A visão regionalAs várias faces de um Brasil em análise

Indicadores econômicos setoriaisCiclo de crescimento é estancado

4111886

114136140

152156164176

146

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ADS Comunicação CorporativaADS Assessoria de Comunicações Ltda

www.adsbrasil.com.brfacebook: adscomunicação – twitter: @[email protected]. Michigan, 6904566-000 São Paulo SP(11) 5090-3007

Colaboradores: 34Ano de fundação: 1971Principais executivos: Ingrid Rauscher, Rosana De Salvo, Vera Santiago e

Silvia BalzanParcerias nacionais: Uma Comunicação (DF), Central de Comunicação

(SP)Parcerias internacionais: ECCO International Public Relations (EUA)

CDI Comunicação e MarketingCasa da Imprensa Comunicação Ltda

www.cdicom.com.brfacebook: cdicom – twitter: @[email protected]. Cunha Gago, 700 – 7º e 11º05421-001 São Paulo SP(11) 3817-7900

Colaboradores: 157Ano de fundação: 1990Principais executivos: Antonio Salvador Silva, Soraia de Oliveira Brito,

Henrique Carvalho, Fabiana Coelho e Ana Lúcia VentorimParcerias nacionais: Comunicativa (BA), Temple (PA), NQM (Paraná),

Miriam Lage (RJ) e Estilo (RS)Parcerias internacionais: Finn Partners (EUA), Commes Communications

(França), Bonaparte 48 (Argentina), e-press (Chile), Corporativa(Colômbia)

Ver anúncio na página 61

Agências de Comunicação

CDN Comunicação CorporativaCDN Comunicação Corporativa Ltda

www.cdn.com.brfacebook: cdncomunica – twitter: @[email protected]. Faria Lima, 2601 – 9º01451-001 São Paulo SP(11) 3643-2700

Grupo que integra: Grupo ABCColaboradores: 400Ano de fundação: 1987Principais executivos: João Rodarte, Yara Peres, Andrew Greenlees,

Cláudio Pereira, Luiz Antonio Flecha de Lima, Fernando Pesciotta,Inácio Muzzi, Jô Ristow e Renato Nunes Ganhito

Parcerias nacionais: Agências parceiras localizadas em todo o territórionacional.

Parcerias internacionais: Fleishman-Hillard, empresa do grupo globalOmnicom, e MUCHNIK.co

Ver anúncio nas páginas 40 e 41

Vitrine da ComunicaçãoCaderno Destaque

Esta seção apresenta, em ordem alfabética, agências de comunicação,áreas de comunicação corporativa de empresas e de organizações

e fornecedores especializados no mercado de comunicação que apoiaramo Anuário Brasileiro da Comunicação Corporativa.

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Fundamento Grupo de ComunicaçãoFundamento Comunicação Corporativa Ltda

www.fundamento.com.brfacebook: FundamentoComunicaçãoCorporativa – twitter:@[email protected]. dos Maracatins, 992 – Bl. A – 3º04089-001 São Paulo SP(11) 5095-3866

Colaboradores: 58Ano de fundação: 1990Principais executivos: Marta Dourado, Renata Lacerda, Rafael Machado

e Daniela GiuntiniParcerias internacionais: Bairds CMC, Waggener Edstrom, GlobalComPR Network e PR Latam NetworkVer anúncio nas páginas 2 e 3

ConvergênciaConvergência Comunicação Estratégica Ltda

www.convergenciacom.netfacebook: Convergência Comunicação Estratégica – twitter:@[email protected]. Dr. Braulio Gomes, 25 – cjs. 207/20801047-020 São Paulo SP(11) 3256-0453

Colaboradores: 9Ano de fundação: 2001Principal executivo: Carlos Battesti

FSB ComunicaçõesFSB Comunicações Ltda

www.fsb.com.brfacebook: fsb.com.br – twitter: [email protected]: R. Visconde de Pirajá, 547, 3º22410-900 Rio de Janeiro – RJ(21) 3206-5050

Colaboradores: 580Ano de fundação: 1980Principais executivos: Francisco Soares Brandão, Marcos Trindade, Tom

Camargo, Flavio Castro e Magno TrindadeParcerias nacionais: Atua em todo território nacional com operações

próprias e/ou parcerias locais com diversas agênciasParcerias internacionais: Diversas agências com cobertura globalVer anúncio nas páginas 8 e 9

Edelman SignificaEdelman do Brasil Consultoria e Comunicação Ltda

www.edelmansignifica.comfacebook: EdelmanSignifica – twitter: @[email protected]. Fradique Coutinho, 50, 13º05416-000 São Paulo SP(11) 3066-7777

Grupo que integra: EdelmanColaboradores: 150Ano de fundação: 1997Principais executivos: Yacoff Sarkovas, Sharon Hess, Cristina Schachtitz,

Natalia Martinez, Daniela Schmitz, Daniel Rimoli, Rodolfo Araújo,Frederico Bádue e Denise Bueno

Ver anúncio na 4ª capa


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In Press Porter NovelliIn Press Assessoria de Imprensa e Comunicação Estratégica Ltda

www.inpresspni.com.brfacebook: inpressporternovelli – twitter: @[email protected]: Av. Juscelino Kubitschek, 1726 – 10º04543-000 São Paulo SP(11) 3323-1520

Principais executivos: Kiki Moretti, Ana Julião, Roberta Machado, SoniaAzevedo, Hugo Godinho, Eliná Mendonça, Raul Pilati, AlexandreFreeland, Patrícia Marins (In Press Oficina), Diogo Mourão e ManoelaPenna (In Press MediaGuide) e Fernanda Menegoto (VBrand)

Colaboradores: 420Ano de fundação: 1988Parcerias Internacionais: Porter Novelli (EUA) e Brodeur Partners (EUA)Ver anúncio nas páginas 56 e 57


Martha Becker Comunicação CorporativaMartha Becker Assessoria de Comunicação S/S Ltda

www.marthabecker.com.brfacebook: Martha Becker Comunicação Corporativa – twitter:@[email protected]. Getúlio Vargas, 774 – cj. 20790150-002 Porto Alegre RS(51) 3029-7471

Colaboradores: 15Ano de fundação: 2000Principais executivos: Martha Becker e Evane BeckerParcerias nacionais: Ketchum (SP), FSB (RJ, SP, DF e MG), RP1 (SP)

Giusti ComunicaçãoGiusti Comunicação Ltda

[email protected]. James Joule, 92 -10º04576-080 São Paulo SP(11) 5502-5440

Colaboradores: 50 Ano de fundação: 2001Principais executivos: Edson Giusti, Alvaro Oliveira, Maria Isabel Pocai,

Juliana Decanini, Maria Rita Teixeira, Francisco Itacarambi, DanielaAlves e Carlos Simon

Mecânica de ComunicaçãoMecânica de Comunicação Ltda

www.meccanica.com.brfacebook: Mecânica de Comunicaçã[email protected]. da Consolação, 222 - cjs. 1401/140202534-000 São Paulo SP(11) 3259-6688

Colaboradores: 10Ano de fundação: 1973Principal executivo: Enio CampoiParcerias Nacionais: Froes, Berlato (RS), Enfoque Comunicação (PR),

Século Z (RJ), VSM (CE), M&P (PE), Comunicativa/Oxagrian (BA),ABC (DF), Conceito (SP), Attualle (SP)

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RP1 ComunicaçãoRP1 Comunicações Ltda

[email protected]: Av. Eng. Luiz Carlos Berrini, 1253 - 11º04571-010 São Paulo SP(11) 5501-4655

Colaboradores: 125Ano de fundação: 2000Principais executivos: Claudia Rondon, Regina Trindade, Adriane Ahlers,

Luiz Chaguri, Fernanda Amorim, Manuela Rios, Marcia Glogowski eSoraia Ascari

Parcerias nacionais: Multi (PE) e Martha Becker (RS)Parcerias internacionais: Eulogy (R.Unido), JLM&Ass (Portugal),De La

Garza (EUA), Encender Comunicacion (Argentina), Precision Marcon(Mexico) e Sinergia Global (Venezuela)

Ver anúncio nas páginas 72 e 73

PlaninPlanin Comunicação Empresarial

www.planin.comfacebook: planincomunicacao - twitter: @planin - pinterest:agenciaplanin - instagram: planincomunicacao - youtube:[email protected]. Flórida, 1.821 - 9º04565-001 São Paulo SP(11) 2138-8900

Colaboradores: 62Ano de fundação: 1993Principal executiva: Angélica ConsiglioParcerias Nacionais: Rede Brasileira de Comunicação Empresarial

(RBCE)Parcerias Internacionais: Worldcom Public Relations GroupVer anúncio na 2ª capa

Printer Press Comunicação CorporativaPrinter Press Assessoria de Comunicação SS Ltda

www.printerpress.com.brfacebook: Printer Press Comunicação Corporativa - twitter:@[email protected]. Pedro Severino, 366 - cj. 2404310-060 São Paulo SP(11) 5582-1600

Colaboradores: 53Ano de fundação: 1996Principais executivos: Rosangela Ribeiro e Fernando Saliba

MSLGroup AndreoliAndreoli MSL Ltda e Espalhe MSL Ltda

www.andreolimsl.com.brfacebook: Espalhe - Marketing de Guerrilha - twitter: [email protected] que Integra: PublicisSede: Av. Ibirapuera, 2332 - Torre I – 14º04028-002 São Paulo SP(11) 3169-9300

Colaboradores: 200Ano de fundação: 1993Principais executivos: Paulo Andreoli, Flavia Cola, Gustavo Fortes,

Cleber Martins, Roberta Paixão, Josh Shapiro e Rachel AlmeidaParcerias nacionais: Santa Fé (DF), Neiva Mello (RS) e Ideia

Comunicação (BH)Parcerias internacionais: MSLGroup (Publicis Group)Ver anúncio nas páginas 24 e 25


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S2Publicom Comunicação IntegradaS2 Publicom Comunicação Integrada S/A

www.s2publicom.com.brfacebook: S2Publicom – twitter: @[email protected]: Av. Engº Luiz Carlos Berrini, 1297 - 3º04571-010 São Paulo SP(11) 3027-0200

Colaboradores: 150Ano de fundação: 1988Grupo que Integra: Interpublic Group (IPG)Principais executivos: José Luiz Schiavoni, Alessandra Ritondaro,

Everton Schultz, Priscila Rocha, Claudia Pires, Ricardo Franzin, AndreaPontes, Thiago Massari, Adriana Baggio, Amanda Vidigal, CarolinaLobo, Marcia Cirino, Fabio Cunha e Roberto Tucci

Parcerias nacionais: rede S2Publicom (30 agências em 21 estados)Parcerias Internacionais: Interpublic Group (IPG)Ver anúncio nas páginas 19, 21 e 23

Temple ComunicaçãoTemple Comunicação Empresarial Ltda

www.temple.com.brfacebook: templecomunicacao - twitter: @[email protected] Benjamin Constant, 141666035-060 Belém – PA(91) 3205-6500

Colaboradores: 55Ano de fundação: 1998Principais executivos: Cleide da Silva Santos, Mirtes Rocha Morbach

Nassar, Alan Rodrigues Cativo e Verena dos Reis Morais CarneiroParcerias nacionais: Rede Brasileira de Comunicação Empresarial

(RBCE)Ver anúncio na página 83

Unit Press ComunicaçãoUnit Press Comunicação e Marketing Ltda

www.unitpress.com.brfacebook: Unit Press Comunicação - twitter: @[email protected]. Kennedy, 914 – Cj. 3309726-253 São Bernardo do Campo - SP(11) 3538-0400

Colaboradores: 10Ano de fundação: 2007Principais executivos: Anselmo José Ferreira da Silva e Caetano Piva


Associação Brasileira de Recursos Humanos - Seccional São Paulowww.abrhsp.org.brfacebook: abrhspnew - twitter: [email protected]. Eng. Luiz Carlos Berrini, 1297 - cj. 9204571-010 São Paulo SP(11) 5505-0545

Área de Relacionamento: Gisele Ramos - (11) 5505-0545Agência de Comunicação: Paper Comunicação – Loraine Calza -

[email protected] - (11) 5041-1836 / (11) 99182-7739Ver anúncio na página 91

Empresas/Instituições

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General MotorsGeneral Motors do Brasil Ltda.

http://media.gm.com/brasilfacebook: Chevrolet Brasil – twitter: @GMBPressAv. Goiás, 1.80509550-900 São Caetano do Sul SP(11) 4234-8783 e (11) 4234-7115

Área de Comunicação Corporativa:Pedro Luiz Dias – Diretor de Comunicação Social – [email protected] –

(11) 4234-7005Nelson Silveira – Gerente de Comunicaçã[email protected] – (11) 4234-6280Agência de Comunicação: BM Assessoria de ImprensaBeatriz Matarazzo – [email protected] – (11) 4234-8783Ver anúncio na página 53

Câmara Municipal de São Paulowww.camara.sp.gov.brfacebook: @camarasaopaulo – twitter: @camarasaopauloViaduto Jacareí, 100 – Bela Vista – 01319-900 – São Paulo SP(11) 3396-4000

Mesa Diretora: Vereador José Américo (presidente); Vereadora MartaCosta (1º vice-presidente); Vereador George Hato (2º vice-presidente);Vereador Claudinho de Sousa (1º secretário); Vereador Conte Lopes(2º secretário); Vereador Gilson Barreto (1º suplente); Vereador DaltonSilvano (2º suplente); Vereadora Sandra Tadeu (Corregedor Geral)

Área de Comunicação Corporativa:Antonio Lucio R. Assiz – Diretor de Comunicação Externa –

[email protected] – (11) 3396-4722 e 3396-4876;Jamir Oswaldo Kinoshita – Assessor de Imprensa da Presidência –

[email protected] – (11)3396-3949 / 3396-4900Ver anúncio na 3ª capa

CNIConfederação Nacional da Indústria

www.cni.org.brFacebook: cnibrasilTwitter: @jornalismocniSBN, Qd. 01 – Bl. C – Ed. Roberto Simonsen70040-903 Brasília DF(61) 3317-7953

Área de Comunicação Corporativa:Carlos Alberto Barreiros – diretor de Comunicação - (61) 3317-9074Rodrigo Caetano – gerente executivo de Jornalismo

[email protected] - (61) 3317-9557Ana Maria Curado – gerente executiva de RP

[email protected] - (61) 3317-9555Carla Cristina Gonçalves de Souza – gerente executiva de Publicidade e

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Vem aí um novo ciclo?Mercado

Maiores e mais ecléticas, diversificadas e capacitadas,agências brasileiras querem multiplicar ganhos e relevância

Para várias agências decomunicação, o ano 13 doSéculo XXI foi de sorte –

sorte no sentido de fortuna, efortuna no sentido de concretizaçãoe superação de objetivos. Crise?Essas empresas, por óbvio,passaram longe dela; tão longe quea avistaram de binóculo, muitoligeiramente, atarefadas queestavam em administrar oexcepcional volume de trabalho enegócios que o bom ano trouxe.

Entretanto, pela demonstraçãodos indicadores gerais apontadospela Pesquisa Mega Brasil 2013 epelas projeções feitas pelo InstitutoCorda – Rede de Projetos ePesquisas, percebe-se que, sehouve um crescimento excepcionalnas médias e grandes agências,detectou-se uma estagnação emesmo retração entre as centenasde agências de pequeno porte. Osurpreendente crescimento dasgrandes e médias agências podeser considerado ponto fora da curvano mercado e reforça o que foi ditopor uma empresária de umapequena agência: “O dia maisalegre de 2013 foi 31 de dezembro,que marcou o fim de um ano que sefoi sem deixar saudades”.

Não deixa de ser natural quenum setor tão heterogêneo,integrado por quase 600 agências(universo pesquisado por esteAnuário), que faturam entre R$ 100mil e mais de R$ 100 milhões, asperformances apresentem tantadisparidade. Enquanto há agênciasfestejando recordes históricos decrescimento, outras amargam ospiores resultados de suas trajetórias.

Desta forma, o setor, que temcrescido ao longo dos últimos dez,15 anos, na faixa dos dois dígitos,ficou estável em 2013, ano que oPIB alcançou 2,3%. Em 2012, osetor cresceu 18,66%, contra 0,9%do PIB. Se ampliarmos a linha do

tempo, restringindo-nos à sériehistórica produzida por este Anuário,vamos ter resultados auspiciososem 2011 (24,5%, contra 2,7% doPIB), 2010 (27%, contra 0,9%) e2009 (19,5%, contra - 0,2%).

Esta parada pode ter sidomotivada não só pela criseeconômica (e, mais do que ela, pelacrise de confiança), mas tambémpor um novo ciclo de consolidaçãodo setor, em que as verbas tendema se concentrar cada vez mais emmenos empresas. Isso explica emparte porque o mercado ficouestagnado em 2013, mesmo tendoas médias e grandes agênciasregistrado um excepcionalcrescimento.

Há quase consenso de que aconsolidação irá continuar e devetambém chegar às pequenas, porser uma das poucas alternativas queterão para ficar próximas dochamado mainstream do setor.

Mas ressalta-se que ainda édifícil encontrar algum outrosegmento no País que tenhacrescido a taxas tão elevadasnesses últimos anos. Para certificar-se disso, basta olhar o que eramalgumas dessas 20 ou 30 maioresagências uma década atrás e hoje.Muitas dobraram de tamanho acada quatro anos, num ritmopróximo do frenético. Ou seja, emuma década, aumentaram duasvezes e meia o porte e ofaturamento.

O problema é que taldesempenho não se alastra portoda a cadeia produtiva, que vê asempresas líderes se agigantarem eas pequenas e micro crescerempouco, andarem de lado ou mesmoencolherem. No meio, há um grupode agências que, mesmoacompanhando o ritmo decrescimento das grandes, delas nãose aproximam, distanciadas poruma base menor de faturamento.

Mas, com essa performance, umase outras ampliam o hiato econômicoem relação às pequenas e micro eaprofundam as diferenças emvariáveis, como processos degestão, formação de quadros,capacidade de investimentos,diversidade de portfólio etc..

Outra conclusão que se podetirar dos vários depoimentoscolhidos pela equipe editorial desteAnuário é que o crescimento maisexpressivo continuou sendoregistrado nos grandes centros,como São Paulo, Rio de Janeiro eBrasília. Nas demais capitais eoutras cidades de grande porte, omundo da comunicaçãocorporativa, embora também tenhaampliado sua relevância, não semostrou alvissareiro em 2013 etampouco nos primeiros meses de2014. Mas se há algo que nãoparece atingir quem a esse negóciose dedica é o desânimo. Sejam deque natureza forem e venham deonde vierem, “as dificuldades estãoaí para serem enfrentadas esuperadas”, como muitosafirmaram.

Vários empresários disseramque a consolidação do setor éirreversível e deve se acelerar, mashá também os que creem nummercado interessante para asagências butiques e especializadas,que não se mostram dispostas eentrar na ciranda de crescimentoacelerado. São agências sadias,bem estruturadas, com carteirafidelizada e razoavelmente seletiva eque fazem desse perfil um dospontos fortes de seuposicionamento mercadológico. E,a exemplo das médias e grandes,também parecem à prova de crise.Buscam nichos (cultura,gastronomia, turismo, eventos etc.)e conquistar médias e grandesorganizações que preferem tertratamento personalizado, sob

Colaborou Paulo Vieira Lima

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Imbricada desde o nascedouro,nos anos 1980, na rota do

crescimento, a FSB nela continua.Consolidou-se em 2013 como líderabsoluta do mercado ao atingir R$164 milhões de faturamento, o querepresentou um crescimentoligeiramente superior a 13% sobre2012, que havia sido um anohistórico, com 40% de expansãosobre os cerca de R$ 104 milhõesde 2011.

De fato, segundo assinalaFlávio Castro, sócio diretor daagência, foi um ano especial,marcado não só pelo avanço dareceita e a consolidação daliderança, como também por outrasiniciativas de relevo, entre elas aentrada da FSB no segmento derelações com investidores, tendocomo parceiro o ex-diretor deComunicação da BM&FBovespaAlcides Ferreira, e a abertura das Francisco Soares Brandão – FSB

Os passos da líder

medida, feito por agência de menorporte, a serem mais um entredezenas de clientes impessoais dasagências líderes.

Por esse prisma, tendo em vistaa evolução desse mercado – que sesofistica e se diversifica a olhosvistos, entrando numa novadimensão empresarial, deatendimento, relacionamento,horizontes e gestão –, a grandeincógnita são as pequenasagências. As estimativas desteAnuário, construídas ao longo já deseis anos, são de um parqueprodutivo com cerca de 600empresas, das quais pelo menos500 se enquadram na categoria demicro e pequenas pelo IBGE(faturamento até R$ 3,6 milhões).

Até recentemente e ao longodesses últimos dez ou 20 anos, erarelativamente tranquila a vida dessaspequenas agências, pois permitiamaos seus donos a sobrevivênciadesejada, longe dos riscos e dachateação trazidos pelos processosde crescimento. Esse colchão detranquilidade, no entanto, começoua ficar menos confortável à medidaque o mercado ganhou novoscontornos, cresceu, conquistounovo status, atraiu mais recursos,enfim, sofisticou-se e catapultouvárias empresas para um patamarelevado, mudando os parâmetrosde comparação interagências.

Ainda em grande parte autoral,ou seja, muito mais reconhecido porpessoas do que por empresas, osegmento ensaia uma mudançanesse perfil, sobretudo pelo

fortalecimento das marcas. E osmovimentos de consolidação entreas grandes e médias acentuamessa tendência. Acontece que entreas pequenas ainda predomina afigura do empreendedor pessoafísica. Fusões, aquisições,associações são apenas utopia eum sonho distante nesse universo.

Se está claro que na parte decima do mercado a consolidação vaicontinuar avançando – e pelo vistoninguém duvida disso –, na parte debaixo permanece a incógnita. Seráque, por hipótese, em uma décadaessas 500 vão encolher para 250,continuar 500 ou serão 1.000? Difícilsaber.

O fato é que nesse mercadocabem desde a gigante, com maisde 600 colaboradores, até a“eugência”, em que o profissionalmonta sua estrutura em casa eatende a dois ou três clientes,conseguindo uma receita maior doque receberia se assalariado fosse.São negócios que somam entre R$1,7 e 2 bilhões por ano, quecrescem alavancados sobretudo portrês fatores: maior volume decontratos do setor público (agoracom o amparo de uma legislaçãoque obriga as organizações afazerem licitação específica para acompra de serviços de

comunicação); ampliação deportfólio, que permite aumento noescopo de fornecimento e nosrespectivos contratos; e o despontarde uma nova leva de empresas, queaté então não estavam nos radaressetoriais (muitas delas surgidas emdecorrência da ascensão social demilhões de pessoas).

Duas operações de granderepercussão marcaram o ano de2013 no segmento: a compra daCDN pelo Grupo ABC e aconstituição do Grupo Attitude, quereuniu em torno de uma holdingnomes tradicionais da área comoMZ, Maxpress, Boxnet, TodoOuvidos, MVL, LVBA e CristinaPanella. De nenhuma dessasoperações se conhecem os valoresdo aporte de capital, mas ao saberque o grupo dirigido por NizanGuanaes comprou uma empresaque fatura quase R$ 85 milhões porano e que o grupo Attitude nasceostentando um conjunto de receitasanuais no mesmo patamar, dá parase ter uma ideia do alcance dosnegócios e do caminho que abrepara novas consolidações no setor.Aliás, negociações nesse mercadoexistem, são difíceis, envolvemvariáveis complexas, mas podem seacelerar caso a economia volte a darsinais de vitalidade.

Flávio Castro – FSB

operações em Nova York eCampinas, além de direcionarinvestimentos em publicidade,vídeo e para o constante

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crescimento e consolidação dacomunicação digital.

E, a exemplo dos seus pares noestafe da agência, ele repete omantra criado por FranciscoSoares Brandão – o próprio FSB –de que esse jogo só se ganha emequipe e equipe de boa qualidade:“Se queremos ser líder, precisamoster os melhores talentos e pagarsalários à altura. E é isso o quetemos feito nesses anos todos,trazendo para o nosso time algunsdos mais conceituadosprofissionais do mercado”. A issoele acrescenta outro axioma dacasa: “Entregar mais do que ocliente espera. Esse o desafio queenfrentamos e procuramos vencertodos os dias”.

Parar? De jeito algum. Segundosua análise, 2014 está aí com maisvigor. “Cremos em expansão domercado interno e nossoplanejamento foi feito levando issoem consideração”.

Agência com o maior volume denegócios com o setor público doPaís e com cerca de 50% de seufaturamento advindo dessesegmento, a FSB é hoje presençaobrigatória nas principais licitaçõesda administração pública, fruto deinvestimentos que fez para montare manter uma estrutura focadanessa área. “Esse é um mercadoem que sempre acreditamos e quereconhecidamente foi um dos quemais cresceu nos últimos anos. Eisso se deveu sobretudo àmudança na legislação, que pôsfim aos contratos guarda-chuva,que permitiam subcontratações,passando a exigir licitaçõesespecíficas para a atividade decomunicação corporativa. Algumasagências, a partir de então, entreelas a FSB, estruturaram-se paraparticipar desse mercado. Há aindamuito a fazer, pois estamos numprocesso de aprendizado. Oimportante é que a capacidadetécnica e a experiência sejamvalorizadas e não apenas o preço”,assevera Flávio.

Investimentos em infraestruturae tecnologia também são parteintegrante desse processo deexpansão da agência, que hojeconta com cerca de 600funcionários, ocupa vários andaresde um prédio no Itaim, em São

Paulo, tem sua equipe cariocadistribuída em dois endereços noRio de Janeiro (no bairro deIpanema e no Centro), além deescritórios em Brasília, BeloHorizonte e, agora, tambémCampinas e Nova York.

Francisco Brandão não nega oassédio que a agência sofre deplayers nacionais (como aconteceucom o próprio Nizan Guanaes, doGrupo ABC, que flertou com váriasantes de casar com a CDN) esobretudo internacionais, masafirma tacitamente que a empresanão está à venda e nem pensa noassunto, pois ele a construiu comoo negócio de sua vida e a elaagregou “um time fantástico, comos melhores talentos do mercado,com uma excepcional capacidadede entrega e muita qualidade”.“Vender para quê?”, questionasempre que lhe perguntam. Namesma linha, Flávio Castroacrescenta: “O movimento deconsolidação do mercado mostra arelevância que nosso segmentoalcançou. Mas nós, na FSB,queremos continuar nossa jornadacrescendo sempre, mas comindependência, porque isso nos dáuma vantagem competitivaimportante”.

Impossível, nesse contexto,dissociar a trajetória da FSB docurso do próprio mercado. “Comtodos esses anos de expansão edesenvolvimento, várias de nossas

agências e mesmo o segmento,como um todo, alcançaramexcelente posicionamento no planointernacional”, lembra o executivo.“Tanto que qualquer grande grupoestrangeiro de relações públicassabe que hoje para ser mundial defato precisa estar no Brasil. E sabetambém que na América Latina asmaiores agências são brasileiras”.

Flávio considera que os doisgrandes eventos de 2014 – Copado Mundo e eleições – trarãobenefícios para o mercado, emboraessa opinião esteja longe de serconsenso entre as agências, muitasdas quais consideram que, aocontrário, eles paralisaram osinvestimentos de muitas empresas,atrapalhando os negócios. “Nocaso da FSB, Copa e eleiçõesdeverão ser benéficas”, garante.

Saindo do curto para o médio elongo prazos, Flávio recita a receitacom a qual a FSB espera trilharmais alguns anos de bomcrescimento e liderança: “A forçados negócios estará naconservação de clientes e naampliação da oferta de produtos eserviços. Queremos que a agênciaamplie cada vez mais o seu papelestratégico, contribuindo com suaexpertise para ajudar os clientes naestratégia de negócios, na tomadade decisões, nos vários processosde comunicação e na preservaçãoda reputação e valorização damarca”.

Em agosto de 2013, numencontro promovido pela

Abracom no IICS – InstitutoInternacional de Ciências Sociais,em São Paulo, ao falar de suatrajetória profissional e doscaminhos que havia trilhado paramontar e gerir a CDN, JoãoRodarte comentou que, apóspraticamente três décadas deatuação pesada, seus planos eramde encaminhar a sucessão naagência para poder dedicar-se maisàs ações de relacionamento, semtanto envolvimento com o dia a diae a operação. Quase umasemiaposentadoria. Coisas dodestino – ou não? –, poucas horasdepois dessa roda de conversavazou, via Lauro Jardim, na Veja

Casamento do anoOnline, que o Grupo ABC haviafechado negócio e assumiria ocontrole da CDN.

Já eram conhecidas asconversas de Nizan com o mercadode agências, inclusive com aprópria CDN. E também se sabiaque o Grupo ABC havia recebidogrande aporte de capital ao venderuma parcela minoritária de seucontrole para a Kínea Investimentos,do Grupo Itaú, por R$ 170 milhões.Era com esse dinheiro que Nizandesenhava os novos passos decrescimento de seu grupo rumo àinternacionalização, na qual eraestratégica a inclusão de umagrande marca de relações públicas.

Dona de portfólio e carteiradiversificados, a CDN mostrava-se

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João Rodarte – CDN Andrew Greenlees – CDN

a noiva ideal, com mais de umacentena de clientes e equipe de400 colaboradores, presença emSão Paulo, Rio de Janeiro, Brasíliae Washington (EUA), e umaparceria operacional de anos com aamericana Fleishman-Hillard.

Casamento confirmadoalgumas semanas depois, Joãoviu sua semiaposentadoria esvair-se como que por encanto, tendoem vista que as negociações oprenderão na atual função porpelo menos cinco anos. O detalheé que agora a CDN integra umdos mais poderosos grupos decomunicação do mundo, semmudar de nacionalidade.

Negociações e venda decontrole à parte, a agência continuaentre as líderes do mercado e seudesempenho em 2013 –crescimento da ordem de 13%,com faturamento de R$ 84 milhões,descontado o do núcleo depublicidade, que saiu do escopo daCDN com a aquisição pelo GrupoABC – esteve dentro do planejado,segundo informou AndrewGreenless, vice-presidente daempresa.

O processo de plena integraçãocom o Grupo ABC está em curso edeve se acelerar neste 2014, numaavenida de mão dupla, conformegarante Andrew: “Ao mesmo tempoem que nos beneficiamos daexpertise e das várias linhas denegócios do Grupo ABC,contribuímos com nossa visãoestratégica do mercado e umaleitura mais detalhada dos

cenários. O ganho recíproco nosestimula e certamente farádiferença para a obtenção denovos e melhores negócios”.

Inspiração para váriosempreendedores desse mercado, aCDN mantém-se numa cruzada emdefesa de conceitos que julgaestratégicos para o negócio. “Nãopodemos descuidar de nossasmargens, a despeito da maior oumenor competitividade do mercado,pois é delas que sobrevivemos,investimos e remuneramos nossasequipes. Também não podemosaceitar concorrências em que atécnica seja desprezada em favorunicamente de preços. Sei que édifícil, num mercado tãopulverizado, que não haja deslizes,mas devemos ter umapreocupação permanente emquestões como essas sequisermos ampliar nossa relevânciae nossos negócios”, analisaAndrew. Ele cita também como umdesafio para o setor a presençacada vez mais constante das áreasde compra das empresas nasnegociações: “Precisamos ter umaforte atuação institucional nessecampo, de modo a evitar que aobsessão por preços baixoscomprometa os serviços e aprópria imagem das agências. Eindividualmente nos cabenãoaceitar condições que degrademos negócios e comprometam asobrevivência”.

Uma das pioneiras em contratoscom o serviço público, ao vencerem 2008 a primeira concorrênciafeita pela Secom da Presidência daRepública para divulgar o Brasil noexterior, a CDN não desviou seufoco do setor privado. “Temoscontratos importantes eparticipamos de vários processosde licitações na administraçãopública, mas ela não épredominante em nossa carteira”,salienta Andrew, acrescentando“ser inegável que a chegada daárea pública foi imprescindível paraque o setor das agências atingisseum novo patamar econômico,inclusive no plano regional, ondecomeçam a surgir contratos comprefeituras, governos de estados emesmo do legislativo e judiciário.Há nisso um mérito muito grandeda Abracom, que está há mais de

dez anos à frente desse processo,buscando influenciar oestabelecimento de legislaçãoadequada e processos de licitaçãobem estruturados para essa nossaindústria”.

No plano institucional, Andrew,que também integra a direção daAbracom, lembra que o setor estáhoje melhor do que ontem, masprecisa avançar. “Mesmo estandonum estágio de respeito econhecimento muito superior ao de20, 30 anos atrás, nossa atividadeainda carece de uma identidadesetorial mais robusta, inteligível,definitiva”. Há aí, claramente, umacuriosa situação: especializadas emzelar pela imagem de clientes,setores e organizações, asagências ainda precisam trabalharmais na própria lição de casa, ouseja, definir uma identidade própriae lutar para vê-la se consolidar. “Defato – concorda Andrew – o setorprecisa trabalhar muito e melhor avalorização das agências e fazerquem sabe um trabalho deevangelização da atividade nomercado”.

Ele vê no universo digital umaavenida de oportunidades paratodo o segmento e naturalmenteesse mercado é uma das apostasda própria CDN. Mas não só. Nocurto prazo, falandoespecificamente de 2014, a agênciadirecionou parte de sua atençãopara as oportunidades geradaspela Copa do Mundo, inclusivejunto ao próprio grupo de clientes.No médio e longo prazos,

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vislumbra que bons negóciospoderão vir de áreas comoagronegócio, serviços, saúde etecnologia. “Nosso pensamento é

Quem conhece um pouco dahistória da implantação das

agências de comunicação noBrasil sabe que a esmagadoramaioria delas nasceu de formavoluntariosa e sem o menorcacoete empresarial. Gestão,planejamento, margem eramsubstantivos que nãofrequentavam o dicionário dessaspequenas organizações. Muitas,no entanto, usando intuição,talento e determinação,deslancharam e começaram aganhar relevância. É nesseambiente que, de certo modo,entra em cena a In Press,agência fundada em 1988 nobairro de Ipanema, na cidade doRio de Janeiro, que ganharia em1999 o sobrenome Porter Novelli,fruto de uma parceria operacionalcom a empresa internacional queintegra o grupo norte americanoOmnicom. “Eram tempos em quecrescíamos 40, 50% ao ano,porém sem o menor planejamentoestratégico”, relembra KikiMoretti, hoje uma das maisrespeitadas empresárias da área.“De cinco anos para cá, ele ficouentre 10 e 15%”.

Foi preciso contratar umconsultor para entender a forçade uma gestão profissional e deum planejamento de médio elongo prazos, iniciado em 2011.Diz ela: “Ao olhar nosso históricoe ver, surpreso, que mesmodesorganizadamente crescíamosàquelas taxas, propôs: ‘Que talpuxarmos essa taxa para 25%?Basta organizarmos a gestão eestruturar um cuidadosoplanejamento, que atingiremos ameta’. Na hora não acreditamos,mas ao fazer a lição de casa,conseguimos melhorarconsideravelmente nossaperformance e chegamos àsnovas metas”. Em 2013 a agênciachegou aos R$ 80 milhões defaturamento e em 2014 empenha-se para chegar aos três dígitos(R$ 100 milhões).

A caminho dos três dígitosE hoje? “Já ouço o pessoal na

agência falar em puxar esseíndice para 35%, mas estamosatentos, pois não queremos perdero pé das coisas. Queremoscrescer, mas com qualidade, comotem sido até hoje”, salienta, semdeixar de mencionar o que elachama de as dores do crescimento:ampliação e modernização dasinstalações, contratações depessoal, qualificação intensiva dasequipes, diversificação deportfólio, expansão do mercado,entre outros aspectos.

Agora mesmo, no início de2014, o escritório da agência noRio de Janeiro, que estava haviamenos de dez anos na Torre doRio Sul, no bairro Botafogo, e queficara outros 15 em Copacabana(ficou apenas um em Ipanema),mudou para um espaço próprio emais amplo, com 1.600 m2

adicionais de instalações, alimesmo em Botafogo, paraacomodar a equipe com maiorconforto e facilidades. Em SãoPaulo, também foram muitas asampliações, horizontal everticalmente, no prédio em queestá instalada há uma década, nasofisticada av. JuscelinoKubitschek, no Itaim. À medidaque o espaço ficou pequeno,

mais um andar foi incorporado,totalizando 1.800 m2. Porenquanto, com criatividade e umacerta racionalização, estácabendo. Resta saber até quando.Além dessas duas praças, a InPress está presente também emBrasília.

Inegável ser essa umaatividade que, em seu estágioatual, demanda mão de obraintensiva, pelas própriascaracterísticas dos serviçosprestados. Mas tanto Kiki quantooutros empresários do segmentojá buscam um novo caminho decrescimento, que permita àsagências ampliarem seufaturamento sem necessariamenteinflarem seus quadros depessoal, como tem sido atéagora. “Precisamos investir eminteligência, ser mais estratégicos,e não ter de redimensionar asequipes a cada contratoconquistado. Esse efeito sanfonanão é salutar. Temos de construirprocessos que nos permitamfazer mais com menos, como emqualquer outra atividade, a partirdo uso intensivo de tecnologia, deprocessos inteligentes e deequipes qualificadas”, asseveraKiki.

Não é por acaso que a agênciahoje também foca suaprospecção em contratos em quepossa ter atuação muito maisestratégica do que tática.“Queremos, de fato, ampliarnossas áreas de inteligência, usarde forma mais intensiva nossaexpertise de consultoria, e comisso agregar valor aos nossoscontratos. Claro, sempre vamosfazer o operacional, porque ocliente precisa disso, masqueremos que cada uma dasações que realizamos faça partede uma estratégiacuidadosamente definida e estejadentro de um contexto deinteligência de mercado”, conclui.

Tendo em seus ativos asmarcas Brodeur (tambémKiki Moretti – In Press Porter Novelli

continuar uma jornada decrescimento, ter a confiança denossos clientes, conquistar novasmarcas, desenvolver novos

produtos e serviços e, claro,melhorar nossa rentabilidade, demodo a manter uma equipe de altonível e motivada”.

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empresa do Grupo Omnicom),MediaGuide, Oficina e VBrand, e arecente In Press Análise &Perspectivas, que, no conjunto,agrupam quase 200 clientes, a InPress tem sua força concentradano setor privado, que representaaproximadamente 90% de seufaturamento. Progressivamente,no entanto, vai incorporando aoseu portfólio clientes daadministração pública, como oMinistério do Planejamento e aSecretaria de Comunicação do

Paulo Andreoli – MSLGroup Andreoli

Com essa frase, curta e direta,Paulo Andreoli, CEO do

MSLGroup Latin America epresidente da MSLGroup Andreoli,resume o seu sentimento – e o devários empresários da área – emrelação às práticas de preçosbaixos que minam os negócios e arentabilidade das agências decomunicação.

Com efeito, há no mercado umcerto sentimento de repúdio aessas práticas e várias agênciasdizem que não mais aceitamparticipar de concorrências ondeapenas preço seja critério dejulgamento.

Buscando separar o joio dotrigo, Paulo não titubeia emapontar “as agências que atuamcom inteligência estratégica” comoas que sempre tiveram econtinuarão a ter um futuropromissor. Já as agências queaceitam ser reféns do marketing eprocuram volume editorial nãopago para compensar apublicidade cara, ele lamenta:“Elas tendem a ser vítimas daautofagia. Os preços predatóriosacabarão sufocando a todas”.

Por ter trocado o papel deempresário pelo de executivodesde que vendeu o controle daAndreoli MSL para o MSLGroup,Paulo tem hoje responsabilidadesobre os negócios de toda aAmérica Latina.

No caso do Brasil, relata que oano de 2013 foi muito bom:“Adquirimos a Espalhe (agênciadigital com forte atuação emmídias sociais), iniciamos asatividades da Publicis Consultants(modelo focado em consultoria

Governo do Estado de São Paulo,duas conquistas relativamenterecentes. Kiki não vê a In Pressdependendo do setor públicopara acelerar seu crescimento,mas de todo modo essaaproximação veio para ficar,tendo em vista que para entrarnas licitações foi preciso estudar,investir, se estruturar. Uma vezisso feito, é seguir avante,escolhendo cuidadosamente aslicitações das quais valha a penaparticipar.

“Nós não vendemos salsichas”estratégica de alto nível paragrandes corporações) e iniciamosas gestões para futuras aquisiçõesno Brasil e na região”. Ele celebraainda o fortalecimento das basesdo MSLGroup ao consolidar suasoperações em América Central eCaribe. “Crescemos no Brasil alémdo que havíamos previsto”,comemora.

No que diz respeito a 2014, oano chegou para a agência comgrandes contas internacionais etambém com perspectivas deatuação em jobs para clientes cominteresse na Copa do Mundo.“Vamos fechar bem o período”,garante, lembrando que a agênciatem o desafio de fidelizar os novosclientes que chegaram econtinuam chegando e de semostrar ainda mais competitiva,fruto do conhecimentointernacional que diariamenterecebe de toda parte do mundo.

Sobre a área pública, quemuitos consideram como a demaior potencial de crescimentopara o mercado das agências,Paulo sempre se mostrou crítico esem a menor disposição departicipar das licitações.Questionado sobre se nãoconsidera esse um dos maispromissores mercados para ospróximos anos, em função dasconquistas do setor no campo dalegislação, diz, irônico: “Creio queas perspectivas na área públicaserão promissoras para aquelesque têm um bom suporte clínicogástrico. É preciso ter estômago”.

O mesmo ele pensa em relaçãoà política, da qual procura manteruma prudente distância comercial,daí não demonstrar a menoratração pelas eleições federais eestaduais de outubro: “Elas nãonos afetam, pois felizmente nãotemos clientes públicos, nemnunca tivemos nos últimos 20 anos.Não somos, portanto, vítimas nembeneficiários de benessesgovernamentais ou políticas. Aliás,não ter envolvimento com contaspúblicas é hoje uma qualidadeapreciada por muitos clientes, emparticular os internacionais”.

Seu posicionamento crítico, noque diz respeito a negócios com aadministração pública, nada temde pessoal em relação àsautoridades, como explica:“Mantenho boas relações pessoaiscom integrantes do mundopolítico, mas somos seletivosnesses contatos e conseguimosdesta forma atender às demandasdos nossos clientes com maisindependência e credibilidade”.

Sempre atenta a novasoportunidades de mercado, a InPress, a exemplo da FSB, vemresistindo bravamente ao assédiopara a venda de seu controle.Kiki é direta e reta nessaquestão: “Temos um parceiropreferencial que é a PorterNovelli. Se for para fazerqualquer movimento acionárioda empresa, eles serão osprimeiros a ser considerados.Têm a nossa confiança e é nossaprioridade”.

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O posicionamento empresarialque ele escolheu para a Andreoli –primeiro atraindo o MSLGroupcomo sócio minoritário e depois aovender o controle para o sóciointernacional – é o que ele consideraque prevalecerá no médio prazono Brasil: “Eu venho falando háanos que o mercado iria caminharpara a consolidação e que seriadominado basicamente pormultinacionais e por práticasinternacionais. É um movimentonatural em mercados que deixamde ser embrionários e começam aentrar na maturidade. É um bomsinal. E também representa umbom desafio: juntar é fácil; integrare fazer funcionar é mais difícil”.

Paulo considera que “asagências locais vão acabar sesatisfazendo com os clientesgovernamentais e com os conchavospolíticos locais. As de porte médiosobreviverão se tiverem nível deespecialização por segmentos euma forte presença digital”.

Entre os segmentos que navisão dele se mostram maispromissores destaca o de defesa,além de infraestrutura (petróleo egás, rodovias, aeroportos,logística), ressalvando que,independentemente de setores,também continuarão promissorasas atividades de corporate affairs,public affairs, relações cominvestidores e comunicação digital,sobretudo com foco em consumo.Mas complementa: “O principalpúblico de interesse de todas asorganizações será o indivíduo”.

Sobre crescimento, diz: “Há 20anos a nossa agência cresce. Esempre se antecipou àsdemandas. Diversificar e inovar fazparte de qualquer negócio. Masoferecer tudo e não tercompetência para entregar é outracoisa. Sempre haverá, na minhaopinião, oportunidades e mercadopara gente honesta etrabalhadora”.

Provocado a opinar se

Este foi o maior crescimentoem nossos 25 anos de

história, mais de 40%. E o maisimportante, foi uma expansãosobre um 2012 que já havia sidoexcelente”. Exultante com osnúmeros, que levam a S2Publicoma se posicionar entre as maioresdo mercado, José LuizSchiavoni, CEO da agência, dizdesconhecer outra empresa deporte que tenha alcançado essedesempenho tanto no Brasilquanto internacionalmente:“Nossa área digital dobrou detamanho, crescemos em publicaffairs, em esportes (área cada vezmais profissionalizada),fortalecemos nossa filial do Rio deJaneiro; conquistamos clientescomo Novartis e BayerCropScience; foi de fato um anohistórico em todos os sentidos”.

A agência opera no Brasil comtrês divisões: a própriaS2Publicom, a Weber Shandwick ea GolinHarris, essas duas últimasdiretamente ligadas às gigantesinternacionais de relaçõespúblicas, sediadasrespectivamente em Nova York eChicago. A agência não abre seus

Crescimento e ano históricosnúmeros, mas por análises de seuperfil e do seu histórico decrescimento estima-se que seufaturamento atual esteja entre R$28 e 32 milhões.

Bom? Ótimo, diriam muitos.No entanto, os planos daempresa, segundo afiança seuCEO, são avançar de forma aindamais agressiva nos próximosanos: “Estamos nos preparandopara colocar em prática um planobastante ousado, com a

perspectiva de trazer para o Paísaté sete marcas internacionais dePR”.

Em relação a 2014, oexecutivo diz estar rigorosamentedentro do planejado. “Estimamoscrescer 25% nas áreas digital ede public affairs e vamos reforçarainda mais nossa presença emsegmentos como automotivo, deesportes, financeiro (bancos,seguradoras etc.) e energia. Epara começar a entrardecisivamente em concorrênciasda administração pública, vamosinvestir em uma nova filial, emBrasília”.

O discurso é coerente com aprópria análise que Zé Luiz fazdo mercado brasileiro:“Setorialmente, as médias egrandes agências vão continuar acrescer dois dígitos até pelomenos 2020. Porém, não acreditoque isso vá acontecer com tantasempresas. As pequenas, cujaperenidade está muito vinculada àfigura de seus fundadores, terãotambém a oportunidade de fazerseus movimentos deconsolidação, fundindo-se ou setransformando em butiques, comJosé Luiz Schiavoni – S2Publicom

“

considera a assessoria deimprensa ainda como carro-chefedos negócios na atividade, ironiza:“No século passado li algumacoisa sobre assessoria deimprensa...”.

Em relação à economia doPaís, dá uma canelada: “Oproblema da economia brasileira éa gestão medíocre dosinvestimentos públicos e acorrupção. De resto, ela vai bem”.E outra nas questões de educaçãoe qualificação profissional: “Aeducação no Brasil explica a faltade qualificação”.

Com a crescenteinternacionalização do setor, quetem garantido para as agênciasintercâmbio de práticas e clientes,expansão de negócios e maiorrelevância de mercado, diz quetudo faz crer que a movimentaçãocontinuará: “Num mundo global,como sobreviver olhando para asmesmas paredes da mesmacaverna?”.

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atuação em nichos. De todomodo, para todas a grande saídaé crescer”.

Segundo Zé Luiz, o Brasilcontinua atraindo o interesse dasmultinacionais de relaçõespúblicas e diz não ser surpresanenhuma que novas marcasdesembarquem em territórionacional nos próximos anos. “Seide pelo menos dez empresasque estão de olho no País”,assegura, lembrando que acomunicação alcançou umpatamar de relevância inédito:“Participei da sabatina com oRicardo Gandour, por esteAnuário, e estou de pleno acordocom a sua afirmação de que hojea comunicação é de fato a vice-presidência de uma organização.Pode até não ser no papel, mas éde fato, pois ela cumpre cada vezmais um papel estratégico na vidadas empresas”.

Outra questão relevante quetem movimentado o segmento é acontratação com carteiraassinada, pela CLT, ou, como sediz, a celetização. Para fugir dosaltos encargos, muitas agênciasconstruíram sua história comequipes contratadas sob diversasformas, a mais comum a de PJs –Pessoas Jurídicas, em que acarteira profissional é trocada pelaemissão de notas fiscais.

Para ele, é preocupante o riscoou passivo trabalhista que essasfórmulas alternativas decontratação de pessoalrepresentam. Além disso, aspressões vêm de todos os lados,inclusive de seus pares, como ZéLuiz considera incisivamente:“Quem pejotiza comete um ilícitotrabalhista e uma incoerênciaprofissional, tendo em vista queuma de suas missões é zelar pelareputação e marca de outrasempresas. É uma forma desonegação fiscal e um dumpingsocial”.

Mas, com raras exceções, quesó justificavam a regra, osegmento, sob fogo cruzado, vaiacelerando seus processos deregularização na contratação demão de obra. A pressão vem dalegislação, da justiça, dosclientes, dos funcionários e, comovisto, do próprio mercado.

Ao se saltar do campo dasdespesas para o das receitas, oque se nota, sobretudo no topoda pirâmide desse segmento, éque, com maior ou menor graude dificuldade, criatividade,ousadia ou suor, as agências vãofazendo história, batendorecordes de faturamento,agigantando-se, ao contrário doque se passa na base, em que osnegócios se mostram sempre (ecada vez mais) difíceis. Acabaprevalecendo a lógica de quedinheiro atrai dinheiro, emboraquem viva nesse mercado atribuaas conquistas à competência e aotalento de suas hostes.

Situação até certo pontoconfortável. “Mas não é bemassim”, diz Zé Luiz. “Vivemos umciclo que não admiteacomodação. É um momento deinovação, em que tecnologia,protagonismo social e mobilidadeinvadem a nossa praia e nosobrigam a rever processos,projetos, conceitos e tudo o mais.Sabemos que o cliente quer quetomemos a iniciativa de proporsoluções inovadoras e criativas equando não o fazemos é elepróprio quem cobra e exige.Querem ser protagonistas, verbrilhar as marcas que dirigem,gerar conteúdos, pontuaragendas positivas. E esperamisso e muito mais de seusparceiros, que precisam estarpreparados para essa resposta,sob pena de vê-lo bater asas emdireção à concorrência. Cada vezmais o conteúdo de qualidadeserá um diferencial e umareferência para a sociedade e nósé que somos especializados emconstruir e difundir conteúdos enarrativas empresariais”.

Desde a fusão entre S2 ePublicom, em 2010, e a posteriorvenda de seu controle para ogrupo Interpublic, em 2011, a

S2Publicom concentrou-se emconsolidar seus negócios paradar sequência ao processo deexpansão que já desenhava.Agora, começa também aperscrutar o mercado com olhos,digamos assim, mais apetitosos.É Zé Luiz quem explica, de formasintética, sem nenhuma outrapista: “Estamos analisandoaquisições”.

Ex-presidente da Abracom pordois mandatos, ele foi um dosque se bateram muito por umalegislação específica para acontratação de serviços decomunicação corporativa naadministração pública. Parte daconquista já foi obtida com aobrigatoriedade de que comprasdesses serviços sejam feitas emlicitação própria. Zé Luiz, porém,tem opinião distinta de seuspares no que diz respeito aosmodelos adotados: enquantoprevalece entre a maioria adefesa de técnica e preço, eleadvoga que as organizaçõesdeveriam fazer uma pré-qualificação de agências e aídeixar que nas concorrênciasprevaleça o menor preço. “Seuma empresa foi pré-qualificada éporque tem condições deatender às demandas. Quevença, portanto, a que for maiscompetitiva em preço”, enfatiza.

Com um portfolio de 80clientes e 150 colaboradores, aS2Publicom busca avançar emseu posicionamento de setransformar numa agênciaestratégica e com capacitaçãointernacional, fruto de seu vínculodireto com a Interpublic. “Nossarelevância, enquanto setor”, dizZé Luiz, “será tão maior, quantomenos executores e maisestrategistas formos. O mercado épujante e comprador de boasestratégias. Quem não entregar,comerá poeira”.

É hora de resignificar a agência de RP

Por muitas décadas, mais deséculo, prevaleceu no mundo

a comunicação de cima parabaixo, unidirecional, ondeexpoentes como a publicidade emesmo o jornalismo reinaramabsolutos. No seu papel de

estimular o diálogo, o tráfego demão dupla, as relações públicasnunca demonstraram muito vigorno convencimento dasinstituições sobre sua relevância.Não por incompetência, é certo,mas pelas próprias características

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A Edelman Significa reflete, noBrasil, a cultura global daEdelman, com estudos epesquisas que são hoje referênciada comunicação corporativa, casodo Edelman Trust Barometer, quejá está em sua 14ª edição,abrange 27 países e mede o nívelde confiança das sociedades nogoverno, empresas, ONGs emídias. A agência, como diz seulíder no Brasil, focalizou muito ofortalecimento das relaçõespúblicas em virtude dasprofundas transformações sociais.“Os princípios de RP são maisadequados neste novo cenário dediálogo e de percepção dacomplexidade dos stakeholders”,diz, acrescentando que “essedeve ser o eixo estratégico dacomunicação das marcas e asagências precisam se adaptar”.

Curiosamente, o modelobrasileiro torna a EdelmanSignifica um laboratório para aEdelman global, umamultinacional americana decontrole familiar e capital fechado,características que, na visão deYacoff, garante boas vantagens,como a de dar um tempo maiorpara a maturação dedeterminados investimentos sema pressão do curto prazo porresultados. Um dos campos maispromissores tem sido o de levaras marcas a engajarem ospúblicos por causas, dentro dalógica de que as boas causasmobilizam e geram reputação.Nas palavras de Yacoff, que poranos liderou a Significa,especializada em marcas, até serabsorvida, assim como ele, pelaEdelman, “há um mergulho naidentidade da marca paraqualquer serviço solicitado. Aatitude de marca significa aconcretização docomportamento”.

É nesse sentido e com essearsenal conceitual e operacionalque a agência busca umposicionamento premium junto aseus clientes, como garante seuCEO: “Entregamos competência,investimos em treinamento econhecimento para equipe,fazemos reuniões mensais deresultados. Sabemos quereposicionar e requalificar uma

da comunicação de massa que asociedade consagrou e que tinhacomo único contrapontoespontâneo e natural, pelaausência de canais apropriados, acomunicação boca a boca. Muitopouco, para quem concorria comtiragens e audiênciasassombrosas ditando tendências,formando opinião, construindo oudestruindo reputações.

A tecnologia, a web, amobilidade e as redes sociaistrataram de equilibrar o jogo,resgatando para o ser humanoaquilo que a comunicação demassa lhes tirou, a oportunidadede ser ouvido, de dialogar, deexprimir seus sentimentos, emitirsuas opiniões sem filtros oubarreiras. E com isso, ainda quecomo efeito marginal desserevolucionário processo,resgataram para a sociedade osprincípios e conceitos dasrelações públicas, até entãosubvalorizados em grande partedo mundo, particularmente noBrasil.

“Hoje a comunicação sehorizontalizou e ninguém maisimpõe ordens”, comenta YacoffSarkovas, CEO da EdelmanSignifica, filial brasileira daEdelman, que vem a ser a maioragência independente derelações públicas do mundo. Paraele, “os princípios de RP mudamessa lógica, baseados que são nodiálogo e no entendimento comcada um dos centros de pressão.Mas até pouco tempo atrás nãoera assim, estávamos, na nossaatividade, condenados a fazerapenas alguns serviços douniverso de RP, como assessoriade imprensa e gestão de crises. Ocenário mudou radicalmente e épor isso que, dentro da Edelman,temos a proposta de resignificaruma agência de RP”.

A hora, de fato, é de pensargrande, ousar, como explicaYacoff: “Queremos ser alocomotiva em nossa atuaçãojunto ao cliente, estar na liderançado processo, desempenhar opapel de estrategistas de umamarca”.

Segundo entende, ahorizontalização da comunicaçãoacelera o processo de relevância

das relações públicas e faz comque a publicidade passe por umprocesso progressivo de perda devalor. Ele se refere, claro, aomodelo tradicional depublicidade, de compra pura esimples de mídia. Sua crença é deque, integrada ao conjunto dasestratégias de comunicação deuma organização, a publicidadeganha relevância e contribui deforma mais efetiva para avalorização das marcas e dasempresas. Numa figura delinguagem, é como se asociedade moderna trocasse oimpério da publicidade pelos aresdemocráticos das relaçõespúblicas.

Mas o que são afinal essasrelações públicas, cujos conceitose atividades multiplicam-se dentroda lógica de atender a velhas enovas demandas dasorganizações? Poderia essaexpansão estar se dando a partirda incorporação de atividadescomplementares?

Yacoff discordaperemptoriamente. E explica:“Estamos em um processo demultidisciplinariedade eintegração radical e nãoentendemos isso como atividadecomplementar. Somos umaagência de relações públicasporque pensamos comunicaçãopelos princípios das relaçõespúblicas e não por fornecereventuais serviços quehistoricamente estigmatizam aatividade”.

Yacoff Sarkovas – Edelman Significa

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agência de relações públicasexigem investimentos quenecessariamente comprometemas margens. Estamos aceitandooperar com margens maiscomprimidas certos de sermosrecompensados a médio prazopela elevação do status eampliação da extensão dosnossos serviços”. Se possível,como ele sinaliza, sendo aagência principal do cliente.

Sobre o mercado, nada areclamar. O ano de 2013 foi muitobom, com expansão de 30% dosnegócios na comparação com2012, fruto tanto da ampliaçãodos serviços demandados pelosclientes atuais como da chegadade novas contas, atraídas poresse conjunto de fatores. E 2014segue, segundo Yacoff, dentro doprevisto: “Temos a expectativa dealcançar novamente umcrescimento expressivo apesar dobaixo crescimento econômico doPaís. Isso é resultado daqualificação de nossa equipe e denossos métodos e processos e omercado tem respondido muitopositivamente a isso. Entendotambém que o próprio segmentocontinuará apresentandocrescimento expressivo, nomínimo maior do que a expansãomédia do mercado decomunicação”.

Yacoff diz encarar comnaturalidade os processos decontratação de serviços derelações públicas pelo mercado,tanto quando se dão porindicações quanto porconcorrência. Em relação a estes,assinala: “Sentimo-nosconfortáveis em participar dosprocessos onde há briefings bemestruturados e exigênciascompatíveis com a perspectiva dereceita. Infelizmente, tambémocorrem concorrências incipientese abusivas. Por meio de nossasassociações, deveríamosdesencadear um processo regularde educação pela difusão deboas práticas e estabelecerlimites para os abusos desolicitações”.

Já em relação aos eventos de2014, Copa do Mundo e eleições,entende que apenas o eventoesportivo será benéfico para as

agências. “No caso da EdelmanSignifica”, afirma, “estamosdando suporte a diversos clientesvinculados ao evento. Alémdisso, integram o nosso portfóliode serviços as metodologias deplanejamento e ativação deAtitude de Marca originária daSignifica e a elas se somam àexperiência global da Edelmanem relações públicas paraesporte e entretenimento. Issonos garante um posicionamentoúnico no mercado brasileiro emrelação à competição”.

Os olhares da agência para ouniverso da administração públicasão, digamos assim, pragmáticos.Para Yacoff, a maior parte dasagências ainda está fora dessejogo, porque é complexo e exigeinvestimentos e competênciasque não agregamnecessariamente valor a um bomserviço de comunicação:“Devemos continuar objetivando asimplificação dos processos e aprimazia dos aspectos qualitativosdas propostas”.

Ao analisar o ambienteeconômico no Brasil, ele não semostra animado: “Infelizmente,vivemos um período sombrio nacondição econômica do País.Falta visão estratégica equalidade de gestão ao governo,que mantém o Estado brasileirocomo o principal agente inibidordo desenvolvimento. Felizmente,ainda resta espaço na economiade mercado para algumcrescimento”. A opinião críticatambém se estende à questão daqualificação profissional. Para ele,

“o desequilíbrio entre o baixonível educacional e a economiade pleno emprego afeta todos ossegmentos do mercado, e onosso não poderia ser diferente.Há também um descompassoentre as transformações nacomunicação e o currículo dasfaculdades que formam seusprofissionais. Não só, mastambém por isso, investimosintensa e regularmente notreinamento de nossosprofissionais”.

Sobre a gestão na agência,ele se mostra mais confiante:“Não posso falar pelo mercado,mas na Edelman Significa temosevoluído bastante. Adotamospadrões modernos degovernança, temos umaverdadeira estrutura matricial,dispomos de um programaestruturado de qualidade, que nossubmete a uma avaliaçãoindependente e regular de nossosclientes, compartilhamosinternamente as informações e asdecisões, elaboramos nossoplanejamento estratégico deforma participativa, trabalhamoscom a formação de cultura econstante melhoria do climainterno, temos processos 360o deavaliação, fazemos recrutamentoproativo, entre outras iniciativas”.

Quanto à internacionalizaçãodo segmento de comunicaçãocorporativa no Brasil, Yacoffconsidera que “da mesma formaque no mercado da publicidade,as grandes agências brasileirastenderão a se incorporar a gruposde comunicação globais”.

Épreciso reinventar acomunicação corporativa”,

afirma Antonio Salvador Silva,presidente da CDI, agência que, aexemplo das líderes, vempercorrendo trajetória ascendentenos seus quase 25 anos dehistória, posicionando-se entre asmais tradicionais do mercado.Esse olhar reformador pode emparte ser atribuído a um ano emque, embora tenha crescido 17%,foi, nas suas palavras, dos mais

Reinventar acomunicação corporativa

difíceis – “o pior desde 2008” –,em decorrência da postergaçãoou cancelamento deinvestimentos que atingiram, poróbvio, a comunicação. O ladocheio do copo são asoportunidades que esse processoenseja às agências, em direção àstransformações. Nunca elastiveram que se preocupar tantoem reconstruir o seu foco derelevância perante os clientes, aomesmo tempo em que se viram

“

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obrigadas a redesenhar suasestratégias de mercado e suainteligência de atuação. Sabemque o cliente quer delassoluções, explicações, ações,engajamento, exigindo-lhesnovas habilidades, aptidões evocações.

Uma das iniciativas adotadaspela CDI, para entender melhoresse radical processo detransformação, foi a criação deum grupo de estudos que temcomo objetivo discutir o futuro dacomunicação e as mudanças nosmeios, nos veículos e nospúblicos: “Veja que isso nada tema ver com a questão tecnológica”,assegura, “até porque ela émandatária para todos. Quem nãose atualizar tecnologicamenteestará morto”.

Mas se há um mundo teórico aser desvendado, há outro, vital,que move a vida das empresas eda sociedade, o mundo real dosnegócios. E segundo entendeSalvador, também este passa portransformações e em cinco ouseis anos, tendo como horizonte2020, estará em outro patamar,muito provavelmente comprandosoluções diferentes das que hojesão oferecidas. “Creio”, diz ele,“que veremos o marketing cadavez mais forte, liderandoplanejamentos, ditandotendências, incentivando umtrabalho intensivo de valorizaçãodas marcas, tendo como eixoprincipal o binômio negócios vs.reputação. É nesse caldo decultura que as agências estarãoinseridas. O valor dacomunicação está cada vez maisna inteligência e no que ela podegerar de negócios, credibilidade ereputação para o cliente e muitomenos em commodities, comoassessoria de imprensa, que acada dia perde valor na cesta deprodutos e serviços de umaagência”.

Nas palavras de Salvador, “osprofissionais das agências sabemidentificar e produzir conteúdosde qualidade, mas ao cliente issonão basta. Ele quer que essesconteúdos migrem de formacontínua para a área editorial emespaços nobres. Aí entra umaoutra atividade que precisamos

reforçar no mercado: amensuração de resultados. Hoje,temos na CDI um profissionalespecializado em estatística paracoordenar esse trabalho. Sãomais de 40 os itens que entram nacesta de mensuração para sechegar ao resultado que éapresentado ao cliente”.

Salvador também acredita quecada vez mais os fornecedoresterão de se adaptar à cartilha deseus clientes: “Eles vão noscobrar, do mesmo modo que nósos cobramos, e isso é legítimo. Sedefendemos abertura àdiversidade étnica, racial e sexualna contratação de seuscolaboradores, temos de tambémestar abertos a isso. Quem cuidada imagem alheia tem aobrigação de cuidar da suaprópria – não fosse por qualqueroutro motivo, no mínimo porcoerência”.

Seu momentâneo desencantocom a economia, que tem levadoempresas, em seus processos decontenção de custos, a adotarema tática que ele chama de “CCC –Corte do Café e daComunicação”, em nada muda aconvicção de que comunicação éinvestimento produtivo, comresultados no curto, médio elongo prazos: “Claro que acreditonuma reversão de quadro e aténuma possível explosão dedemanda. É o que poderemoschamar de um bom problema,tendo em vista que o nossosempre foi um setor acostumado

a dar respostas positivas àsdemandas de mercado. A únicacoisa que pega é você vir de umaforte retração e ter de engataruma marcha de velocidade empouco tempo. Não sei se todosestarão preparados para isso.Nós procuramos estar”.

Defensor de concorrênciaspelo critério técnico, pois épreciso valorizar os talentos, aexpertise e a capacidade daagência que estão envolvidos nosprojetos, Salvador vê seu desejovolta e meia esbarrar nas mesasde compras, que, criadasexatamente para isso, têm nocritério econômico um pesomuitas vezes decisivo numaconcorrência. Nesse sentido, eleentende que os setores decompras das grandes empresasprecisam ganhar maisentendimento da comunicaçãocorporativa e de seus custos, parapoderem chegar a umanegociação justa e que nãocomprometa a qualidade daquiloque se está comprando: “Quemestá comprando os serviços decomunicação se esquece de quetodo o nosso ativo vai para casatodo dia”.

Com cerca de 80 clientes e160 colaboradores, a CDI é umadas cobiçadas em termos deaquisição, seja por gruposestrangeiros ou nacionais. Háanos é procurada, mas manteve-se independente. Fez até ummovimento contrário, investindoem negócios complementares,para ampliar seu portfólio. “Foramvárias as conversas comempresas americanas eeuropeias, mas nada queresultasse em negócios. E, peloque vejo hoje, será muito maisfácil negócios entre empresaslocais do que envolvendomultinacionais”. Para ele, oprocesso de consolidação econsequente redução do númerode agências no mercadoprosseguirá, inclusive entre aspequenas: “Creio que tambémelas vão partir para processos defusão, incorporação e parcerias”.

Para Salvador, o modelo idealde agência de comunicação exigeamplitude de serviços muito maiordo que a que existe hoje no

Antonio Salvador Silva – CDI

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mercado. E esse, na opinião dele,é um diferencial que cativarácada vez mais os clientes. Nodesenho que ele faz, umaagência, hoje, além de relaçõescom a mídia, deve oferecer publicrelations (PR), public affairs,marketing, pesquisa,sustentabilidade e publicidade.Outra característica que consideraimprescindível é a inteligência quea agência, por sua equipe edirigentes, vende ao cliente,ajudando-o na geração de novosnegócios, na construção de

Pode até parecer cruel – etalvez em certa medida seja –

a exclusão do mercado detrabalho daquele profissional queé bom no que faz mas não temmotivação ou capacidade paraevoluir, crescer na atividade, serdinâmico, ter iniciativa, brilho noolhar.

Não há, é certo, uma pessoaigual a outra, e as capacidades,habilidades e interesses são tãoúnicos quanto as digitais do serhumano. Mas os desafios que omundo moderno impõe ao mundodo trabalho, das empresas, nãodeixam muita escolha a quem temde tomar decisões na salvaguardade sua sobrevivência.

Claudia Rondon, presidenteda RP1, agência que ela fundouem 2000 e que está presente comescritórios em São Paulo eBrasília, tem plena consciência deque um dos grandes desafios hojede uma agência de comunicação,cujo principal ativo são aspessoas, é a descoberta e aretenção de talentos. “O candidatode que hoje uma empresa como aRP1 precisa tem que tercapacidade de adaptação eanálise do ambiente decomunicação” ela diz,acrescentando: “Não se admitemais o profissional estagnado, quesempre faz tudo da mesmaforma”. O dinamismo do mercado,segundo seu entendimento, requeragilidade e criatividade desseprofissional: “É por isso quebuscamos para a nossa empresaprofissionais com visão e atuaçãomultidisciplinares e é também por

credibilidade de seus produtos emarcas e até mesmo no seuposicionamento no mercado:“Penso que aí é que está ogrande valor de uma agência. Sófalta encarnarmos o glamour dospublicitários, pois os resultadospara os clientes são expressivos,contemplam um maior número depúblicos, mas falta aquele espíritode corpo que acaba gerando umsex apeal que se transfere para ospreços numa velocidadeindescritível. E isso não é umacrítica, pois resulta do talento dos

Sem lugar para profissional estagnadoisso que investimos intensamentena área de treinamento”.

Claudia sabe que é necessárioatrair esses talentos e treiná-los,porque em sua maioria eles nãochegam prontos. E como é baixano setor a troca de empregosentre as agências, até pelorespeito que umas têm pelasoutras, é mais viável contrataralguém sem experiência, mas compotencial, e treinar. Depois,obviamente, criar uma política deRH para reter esses profissionais.

Esse cuidado em montar emanter uma equipe de qualidadeestá na base da trajetória desucesso da agência, que registrouum 2013 com significativosresultados, como garante Claudia.A expansão foi de 12% sobre2012. Ela acrescenta que “ocrescimento esteve alinhado comnossas expectativas e baseado

Claudia Rondon – RP1

em dois principais aspectos: focono aumento do escopo dotrabalho para a própria carteira declientes – com novos produtos eserviços; e a manutenção da taxamédia de crescimento dela.Esperamos em 2014 manter anossa média de expansão, quetem se comprovado sólida efrequente”.

Agência 100% nacional,independente, com uma gestãoprofissionalizada, a RP1 despertao interesse de grupos decomunicação interessados ementrar no Brasil ou aqui expandirseus negócios. Claudiaacompanha com a atenção osmovimentos que acontecem porperto e tem certeza de que elesdevem continuar, porque o setorestá ficando mais relevante evalioso. Ela entende que “haveránovos processos e oportunidadesde desenvolvimento de diversasfrentes de trabalho” e que sairãona dianteira “as empresas bemestruturadas operacional,administrativa e financeiramente”.

Sobre o mercado, a presidenteda RP1 crê na expansão do setor,via sobretudo o aumento da ofertade produtos e serviços (em ritmosemelhante ao dos últimos doisanos – que foram bons),e avaliacomo mais promissores paranegócios os setores financeiro, deprestação de serviços privados evarejo. Em relação à administraçãopública, duvida de uma possívelexplosão de mercado, apostandomuito mais num crescimentogradual, porém apoiado eminteligência e estratégia.

profissionais da publicidade. Aculpa é nossa”.

Outra boa novidade, nesse seuolhar, é a aposta no nascimentode um novo mercado, integradopor empresas com faturamentoanual entre R$ 50 e 100 milhões:“Muitas delas começam aconhecer melhor a comunicaçãocorporativa e passam a sercompradoras desses serviços. Oproblema é que sabem queprecisam, mas não têm noção dovalor. É um novo mercado a serdesbravado”.

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E o que ela pensa sobre astransformações no perfil e noportfólio das agências? “Nósentendemos que o que se alteranão é o core business, mas sim acomunicação. Trata-se de umprocesso dinâmico, que requeragilidade, visão estratégica edeterminação na implementaçãode novas frentes, complementaresao portfólio tradicional. Nãopodemos ser apenasobservadores. O nosso, nessecaso, é um papel de protagonista”.

Claudia vê com serenidade aconsolidação dos processos deconcorrência, particularmente porparte das empresas que têm

para seguir no mesmo ritmo decrescimento, sobretudo pelaconsolidação da decisãoempresarial tomada em 2103: acriação de uma holding, aFundamento Grupo deComunicação, e seis empresasespecializadas ligadas a ela,todas tendo Fundamento nonome: RP, Análises, Design,Digital, Produções e Social.“Nossa ideia não foi dividiresforços e equipe, mas simganhar foco e especialidade, emum modelo horizontal de gestãono qual as empresas colaborampara criar soluções inovadoraspara os clientes”.

Embora otimista com osnegócios, Marta não tem omesmo sentimento em relação aoambiente macroeconômico. Osdois maiores eventos do ano, aseu ver, não trazem alento. Emrelação à Copa do Mundo, navisão dela “o impacto positivo nosnegócios tem se mostrado menordo que o antevisto há três anos; equanto ao ambiente político,certamente há um imobilismo euma tensão de forças que nãofavorecem o mundo empresarial.E os números previstos decrescimento de PIB e inflaçãopara o ano comprovam isso”.Marta lamenta que o Congressonão consiga pautar as velhasquestões do País (reformastributária e trabalhista, porexemplo) e que o GovernoFederal não consiga formular uma

cultura e tradição emcomunicação, que sabem o valorda técnica e não fazem do preçoseu único parâmetro de compra.Ainda assim, considera válida arealização de um trabalho deaproximação com osdepartamentos de compras dealgumas empresas para melhoraro grau de informação sobre aatividade, empresas, produtos eserviços, estrutura e mesmoqualidade de entrega.

Seria possível eleger algumaatividade como carro-chefe, caso,por exemplo, da assessoria deimprensa? “A comunicação é ocarro-chefe”, diz ela sem vacilar.

Marta Dourado – Fundamento

Número de agências dobrou nos dez últimos anos

D ifícil saber se o mercado dacomunicação corporativa

cresceu por demanda ou poroferta, dúvida que nos remete ao“axioma Tostines” – é maisfresquinho porque vende mais ouvende mais porque é maisfresquinho?. No caso, surgirammais agências porque o mercadomostrou-se comprador ou omercado mostrou-se maiscomprador porque surgiram maisagências?

O bolo de faturamentoestimado da área não é nadadesprezível, coisa de R$ 2bilhões. E o número de agências,da que fatura por ano R$ 100 milaté a que chega aos R$ 170milhões, é de aproximadamente600, pela apuração deste Anuário.Por outros levantamentos, podeser o dobro, mas esse é o númerorealista depois de seis anos depesquisas.

Não chega a sersurpreendente, portanto, que onúmero de agências tenhadobrado nos últimos dez anos,conforme lembra Marta Dourado,presidente da Fundamento, aoindicar esse como um dos fatoresda alta competitividade dessaindústria. “É impressionante”, dizela, salientando que acontinuidade do crescimentosetorial e, além de tudo, a disputapelos negócios não mais selimitarão às agências decomunicação corporativa:“Crescer vai demandar mais e

mais inteligência competitiva porparte das agências decomunicação corporativa, poispassaremos inclusive a competircom empresas de outros setoresda comunicação”.

O ano de 2013, para aFundamento, foi marcado porcrescimento na casa de 40% epela consolidação de umaestratégia iniciada em 2012,conforme relata Marta: “Inovamosao criar lideranças, verdadeirosempreendedores, para cada novaempresa (que inclusive tem seupróprio business plan), e umambiente sinérgico e altamentemotivador, que favorece odesenvolvimento profissional e denovos negócios”.

E 2014, segundo ela, tem tudo

“Temos hoje uma atuação muitomais estratégica, maiorcapacidade empresarial, olhamosmuito as oportunidades que seapresentam no horizonte, e nessecontexto a assessoria de imprensacoloca-se como uma de nossasatividades, ao lado de váriasoutras. Com um detalhe: elatambém se transformou. Osdesafios não mais se limitam a umcampo, estão em todas as frentesde comunicação. Por isso épreciso sair frequentemente dazona de conforto para oferecer amelhor combinação deferramentas, meios e soluçõespara o cliente”.

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política industrial e econômicaque sustente um crescimentoplanejado. “Acho issopreocupante no longo prazo”.

Críticas à parte, a exemplo devárias outras agências aFundamento vai fazendo o seupapel, superando-se ano a anoem receita, técnica e motivação. Omercado, Marta não tem dúvida,“vai continuar crescendo e sendocada vez mais valorizado, comuma demanda crescente demultidisciplinaridade e soluçõesinovadoras, que atendam aobjetivos de negócios. Mastambém crescerá a pressão nospreços e para a comprovação deresultados efetivos. Ou seja,antevejo um ambiente cheio deoportunidades mas bastantecompetitivo”. Ela parte dessaconclusão para afirmar que astaxas de crescimento podemrecuar para patamares demercados mais maduros: 8%, amédia mundial do ano passado.

As áreas em que mais vêoportunidades de negócios paraos próximos anos sãoinfraestrutura, serviçoscorporativos e alguns setores detecnologia, consumo,entretenimento e bem-estar.Quanto às atividades típicas dasagências, os setores queconsidera mais importantes parao foco da reputação corporativasão os de responsabilidadesocial, cultura e, principalmente,digital.

Marta não se assusta com apressão dos clientes sobre osfornecedores, em especial nasconcorrências, pois, segundoentende, é uma tendênciairreversível, como já se vê noresto do mundo. O que a anima éa profissionalização do processode compras, que pode ter umimpacto positivo no longo prazo,já que há compradores que seespecializaram nos serviços deapoio a marketing ecomunicação. “Temos que fazerum trabalho melhor para explicaras necessidades de briefing efeedback das agências decomunicação”, defende. Eprossegue: “A prática do feedbackapós o resultado de umaconcorrência é comum nos

processos internacionais e issoajuda as agências a compreenderpor que não foram escolhidas ecomo se aprimorar. Mas aqui asempresas dão respostasprotocolares para as agênciasque não foram escolhidas, o queé muito pouco”.

Também não faz coro com osque se queixam das margens,pois considera que esse“sofrimento” traz consigo o méritode desafiar a capacidadeadministrativa das agências e, nooutro extremo, de elevar, juntoaos empresários da área, aconsciência de que as boaspráticas de preços mantém asaúde das empresas a médio elongo prazos e podem financiar oseu próprio crescimento.

Mesmo suas consideraçõessobre a questão da qualificaçãoprofissional têm diferenças emrelação ao que pensam outrosempresários da área. Ela entendeque o setor, como outros, paga opreço de décadas de umaeducação ineficiente e é oneradocom a exigência de uma cargaenorme de capacitação. Emcompensação, considera queesse investimento pode serusado como estratégia demotivação e até de retenção detalentos. “Outro impactointeressante”, assinala, “é aformação de equipesmultidisciplinares para aelaboração de projetos: naFundamento Análises, porexemplo, a equipe deprofissionais de comunicaçãosentou-se durante meses com osestatísticos da Fatec deIndaiatuba para desenvolver umnovo índice de mensuração deresultados”.

Quando indagada se considera

a atividade de assessoria deimprensa ainda o carro-chefe dosegmento, diz que elacertamente ainda representauma fatia importante para o setor,mas com rentabilidadedecrescente: “O que acontece apartir das transformações daatividade jornalística é que seabrem oportunidades para outrassoluções, principalmente as domundo digital e redes sociais.Isso tem demandado dasagências um tipo de inteligênciaespecífica para desenvolver novasmetodologias e serviços. Oresultado é um certorejuvenescimento no ambientedas agências, que se torna maiságil e inovador.

Internacionalmente, nossasagências estariam bem? Sim, navisão de Marta Dourado, como elaprópria analisa: “As agênciasmédias e grandes no Brasil têm,sim, padrão internacional, emboralá fora algumas estejam maisavançadas em metodologias e nodesenvolvimento de ferramentasque sistematizam os processos.Mas o nível da nossa entrega éperfeitamente comparável ao doexterior. O grupo Fundamentosempre teve atuação internacional,por meio de parcerias de muitosanos. Eu mesma sou sócia deuma empresa internacional, aBaird’s, com presença em todosos continentes. Isso facilita ointercâmbio do nosso escritóriocom outros países”. Martaconsidera que “o Brasil e aAmérica Latina são mercados degrande interesse e, apesar dealguns movimentos terem sidosuspensos ou adiados devido àcrise internacional, acho que vãoser retomados nos próximosanos”.

Assessoria de imprensaainda é o carro-chefe

Aexpansão e a sofisticação domercado atendido pelas

agências de comunicaçãopermitiram que muitas delaspassassem a ostentar nosrespectivos portfólios uma série denovos serviços, incluindo algunsprodutos próprios, como análises

setoriais, pesquisas etc. Mas ao seolhar qual a fonte que mais gerareceita para as empresas,inegavelmente é a assessoria deimprensa ou, como preferemalguns, relações com a mídia.

Disso é testemunha AngélicaConsiglio, presidente da Planin,

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multiplicarem e crescer o númerode agências interessadas noscontratos dessa área, a Planin seprepara para entrar no jogo,conforme adianta sua líder: “Temosprojetos com governos de outrospaíses e vamos aproveitar essaexperiência para estreitar orelacionamento comercial comgovernos no Brasil, tanto nos níveisnacional e estadual como nomunicipal”, assegura, destacandoque a empresa só não estádisposta a participar de processosque não sejam sustentáveis, daícondenar a concorrênciapredatória, que vai na contramãodo amadurecimento do mercado.

O mercado cliente, segundo ela,opta cada vez mais por contratar osserviços de comunicação por meiode concorrências, mas o trabalhodas agências também édeterminante para a relevância damarca no mercado. Ela relata que,felizmente, no caso da Planin, “émaior o fluxo de telefonemas querecebemos do que o que fazemos,o que mostra que a velha e boaindicação ainda tem muita força nomercado, inclusive nos convitespara participar de licitações”.

Às críticas recorrentes àcarência de profissionais maisqualificados para as múltiplasnecessidades das agências, apresidente da Planin reageafirmando que o problema é tantodas pessoas quanto das própriasagências: “O mercado está repletode cursos e hoje em dia, com ainternet, há muita facilidade paraacesso ao conhecimento. Euprópria, na agência, destaco todosos dias para a minha equipe aimportância da educaçãopermanente”.

Angélica defende maiorproximidade da comunicaçãocorporativa com a publicidade,tendo em vista sobretudo a melhorestruturação desta. Na opiniãodela, “a nossa atividade ainda ficaem desvantagem no budget totaldestinado a ações de marketing ede comunicação. Mas é inegável aevolução e o papel mais estratégicoque desempenhamos dentro dasorganizações, onde as açõesinteligentes, diferenciadas e bemplanejadas fazem a diferença,assim como a inovação”.

agência que caminha para seu 21ºano de existência com escritóriosem São Paulo e Rio de Janeiro. Elaconfirma que a assessoria deimprensa ainda é o carro-chefe daPlanin, mas ressalva ser esse um“serviço que evoluiu muito emrelação há 20 anos e é demandadocom trabalhos complementares decomunicação dirigida, internet emídia social”. Segundo sua análise,a comunicação corporativa temmudado de forma significativa,assim como a imprensa: “Hoje, amaioria das mídias aposta emportais e em versões online, quepermitem interação e comentáriosde leitores, além decompartilhamentos. Mais de 1,5milhão de conteúdos sãocompartilhados diariamente nasredes. É uma movimentação quegera oportunidades de expandir aoferta de seus serviços de geraçãode conteúdos digitais”.

A diversificação de portfóliocomeçou na Planin em 2005, apartir de um movimento que suapresidente identificou nos EstadosUnidos: “Nossa decisão foi criardentro da agência cinco unidades –Corporate, Online, Social Media,Reports e +Classe C – e com elasoferecer soluções completas nasmais diferentes atividades dacomunicação corporativa. E énossa meta continuar ampliando oleque de produtos, principalmenteintegrando tecnologia às atuaissoluções. Afinal, a tecnologia jáalterou radicalmente as nossasvidas e vai mudar ainda mais nospróximos anos. Acreditamos queos serviços de comunicação devemacompanhar esse movimento, semperder a sua essência e a suadiferenciação”.

Sem nada a reclamar de 2013,que foi ótimo para a Planin, “apesardo pessimismo em que o setor seencontrava”, Angélica lembra que aagência conquistou importantescontas, expandiu-seinternacionalmente e alcançou umEbitda acima da média domercado, tudo isso como resultadode um plano de negócios traçadohá dois anos e cumpridorigorosamente. Com gestãoprofissionalizada, estratégiasousadas, metas ambiciosas, equipecompromissada e metodologia

focada em resultados, a agênciaquer continuar sua trajetória decrescimento sem abrir mão dos“valores e princípios desustentabilidade que a regeminterna e externamente”, como dizAngélica. E, se depender dosresultados do início de 2014, issoestará garantido, pois, segundo ela,o ano começou acelerado, comnovas contas e aumento deprojetos internacionais.

Angélica integra o grupo deempresários que aposta que osetor continuará crescendo na casados dois dígitos e alicerça suaopinião citando, de um lado, acapacidade das agências deampliarem seus escopos deatendimento, com novos serviços esoluções, e, de outro, a demandados clientes por um atendimentomais amplo, complexo eestratégico: “No nosso caso,queremos crescer mantendo e, sepossível, ampliando a rentabilidade.E também está nos planos aexpansão do portfólio de serviços ede novos produtos, a intensificaçãoda oferta na área digital, incluindomídia social, e o apoio àcomunicação qualificada de nossosclientes com seus stakeholders”.Uma das apostas da agência, aliás,como revelou, é o setor deserviços, que vive uma nova era,com consumidores maisconscientes e fiscalizadores e, porisso, necessita mais do que nuncado apoio da comunicação.

Ao mesmo tempo em que vê aslicitações na área pública se

Angélica Consiglio – Planin

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Do ponto de vista internacional,o Brasil também evolui e constróipontes com outros países, outrasorganizações, outras marcas. Aatuação global se disseminatambém no mercado brasileiro.Angélica tem acompanhado issode perto praticamente desde afundação da Planin, quando deu os

ATextual, agência fundada em1995 no Rio de Janeiro e hoje

também com forte presença emSão Paulo, onde tem escritório,será penta em 2014. Pela quintavez consecutiva participaativamente da Copa do Mundo,para clientes como Coca-ColaBrasil, Itaú, Globo Marcas eClaudia Leitte, todos comenvolvimento direto nacompetição. E não é para ela umfeito inédito no campo esportivo,posto que também já é penta nosJogos Olímpicos, devendo partir,em 2016, para sua sextaparticipação consecutiva, commotivação ainda maior por ter oRio de Janeiro como sede.

Adryana Almeida, que dividecom a irmã Carina Almeida ocomando da Textual, aponta oplanejamento estratégico daagência como essencial para asconquistas e resultados dosúltimos anos: “Crescemos 18% em2013 e começamos 2014 em ritmoacelerado. Um feito, aoconsiderarmos o cenárioeconômico do País. Essedesempenho reafirma umatrajetória de crescimento forte,continuado e consistente, queestamos registrando nos últimoscinco anos. Razões para essedesempenho: “Renovamos onosso planejamento estratégicoaté 2016, o que nos vem dandoclareza nos focos de maiorinvestimento, orientado pelacrescente transversalidade dacomunicação digital em todos osserviços desenvolvidos; eregistramos um forte crescimentodo escritório de São Paulo e dosserviços prestados no Brasil paraorganizações internacionais vindaspor meio de nossas parceirasoperacionais no exterior”.

A agência espera prosseguir

primeiros passos na áreainternacional, culminando com aentrada no Worldcom PublicRelations Group, entidade quereúne agências independentes devárias partes do mundo: “Fui aprimeira profissional não americanaa integrar o conselho da entidade,sendo responsável por atividades

Transversalidade do digital é essencialnessa trajetória, embora saiba queos desafios serão cada vezmaiores, especialmente num anode tantas variáveis nos campospolítico e econômico. “Nossaaposta”, revela Adryana, “é esempre foi a entrega customizada,uma de nossas marcasregistradas. Num cenário volátilcomo o que enfrentamos, aagência tem que ser efetivamenteparceira do cliente na leitura ágil eprecisa dos acontecimentos e dospotenciais impactos em suaatividade, imagem e reputação, eapresentar soluções únicas, sobmedida. Essa é uma grande forçadas agências”.

Adryana considera que o setortem evoluído, inclusive na gestãodas agências. Na Textual,conforme enfatiza, já estão nosegundo ciclo de planejamentoestratégico, iniciado em 2007, comas sócias na linha de frente: “Éque o nosso setor tem umacaracterística de manter os sócios-fundadores muito próximos daentrega. Mas isso não pode serconfundido com uma gestão

pouco profissional. Ao contrário,uma gestão bem feita permite quevocê tenha tempo e energia parase manter conectado na suaatividade-fim”.

Vão muito além das questõesinternas as atenções de quemabraçou essa atividade. “Arevolução digital está entre ostemas que mais mexem com todasas expertises, inteligências,estratégias... Tome-se por base oimpacto que a transversalidade domundo digital provoca em todosos campos da comunicação e docomportamento humano”,exemplifica Adryana. “É por issoque cabe cada vez menos nomercado a agência de uma notasó, pois o nosso carro-chefe é econtinuará sendo a comunicaçãointegrada com foco na reputaçãodos clientes”.

Ela pondera que no cenário emque vivemos não é mais possíveldesenvolver ações para umpúblico específico sem levar emconta, por exemplo, potenciaisimpactos em mídias sociais e emoutros públicos estratégicos:“Ainda que contratualmente umcliente escolha a agência paraatender a um determinado público,como a imprensa, nosso olhar temque ser amplo, multifacetado, paraque as estratégias sejamrealmente efetivas. A imprensatambém se pauta pelo que fala opúblico nas mídias sociais; oscidadãos, especialmente osjovens, consomem e compartilhamfreneticamente, no ambientedigital, informação e notíciaproduzidas por eles mesmos oupelos veículos de comunicação.Ou seja, não existem maisfronteiras tão definidas. As nossassoluções precisam incorporar essarealidade para não serem míopes,especialmente em situações de

não só na América Latina, masprincipalmente nos Estados Unidose Canadá”. Segundo ela, “essaexperiência permitiu à Planinaumentar em 40% seus negócioscom empresas de outros paísesnos últimos dois anos. E acreditoque o volume será ainda maior nospróximos”.

Adryana Almeida – Textual

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crise. Os produtos novos quedesenvolvemos são justamentepara dar robustez a uma atuaçãomais eficaz nesse cenário tãomultifacetado. E aí atransversalidade do digital éessencial”.

Não há como olhar astransformações em curso noâmbito da tecnologia, docomportamento humano e dadisseminação de conteúdos sempensar numa comunicação cadavez mais refinada, apoiada emdiálogo e em novas formas derelacionamento. “E sabe o queisso representa para a nossaatividade?”, indaga Adryana, paraem seguida responder: “Maisoportunidades de trabalho para acomunicação corporativa!”.

É por isso, segundo ela, quetodos os grandes projetos deenergia e infraestrutura trazemdemandas e entregas decomunicação crescentes. “Alémdisso”, detalha, “as marcas B2Cque estão se diferenciando sãojustamente aquelas que buscamnovas formas de relacionamento ecomunicação, o que tambémrepresenta oportunidades paraquem souber atender a essademanda”.

Com foco de negócios nainiciativa privada, a Textual, nocaso da administração pública,tem priorizado uma atuação forte econsistente junto às empresasestatais. “Entendemos que háexcelentes oportunidades nessesegmento”, acentua.

Concorrências. Ponto semprenevrálgico e polêmico, não háagência que não tenha umahistória que seja para mostrarcertos desajustes no mercado.Irritam, muitas vezes atrapalham,mas o fato é que num setor ondese é vidraça e estilingue ao mesmotempo todos tratam de levantar,sacudir a poeira e dar a volta porcima, como escreveu o saudosocompositor paulista PauloVanzolini, numa canção histórica.

A questão de preços é a quemais pega. Mas não só. Adryanalembra de um caso quetestemunhou, envolvendo umaconcorrência na qual a Textualparticipou. Suas palavras: “Nossoadvogado, certa vez,

acompanhando a abertura deenvelopes na primeira fase de umaconcorrência, se disse perplexocom a voracidade com quealgumas agências buscavam “peloem ovo” na documentação dasconcorrentes para tentar eliminá-las, chegando até a tumultuar oprocesso da concorrência”.

Fundamentais para o avançodo mercado, as concorrências nosegmento das agências são umarealidade cada vez maior. Mas queproblemas trazem para quemdelas participa? Na opinião deAdryana, “a forma de conduçãodesses processos precisa seraprimorada em nome até doinvestimento do cliente. A começarpela necessidade de maior clarezado briefing, do que a empresa estábuscando e dos critérios quenortearão a escolha. Esse é oponto de partida de um processoque já é um relacionamento e que

vai se tornar mais duradouro coma agência que vencer. Na outraponta, no final do processo, muitasvezes a empresa não informa osmotivos pelos quais fez a suaescolha e sequer a agênciaselecionada; tampouco dá retornoaos participantes sobre a propostaque apresentaram. Perde-se, aí,uma oportunidade deconhecimento mútuo e até deajuste das expectativas”.

Ruins são as oscilaçõeseconômicas, pois que influenciamo ritmo dos negócios. Como diz asócia da Textual, “quando aeconomia arrefece, as empresastendem a reduzir os investimentos.Não abrem mão do contrato,felizmente, mas em muitos casosadiam a execução de outrosserviços. Todos perdem, nós eeles, que acabam reduzindofrentes de diálogo erelacionamento”.

Desde que criou, em 2001, aImagem Corporativa, Ciro

Dias Reis, seu presidente desdeentão, colocou como preceitos daagência crescer, estar entre asmais relevantes do mercado,atuar de forma estratégica e cominteligência e se internacionalizar.

O caminho projetado tem sidopercorrido e agora em 2014 opasso internacional deve acelerar-se diante das várias iniciativas e

Crescendo compadrão internacional

parcerias da agência no exterior.Uma foi trazer para o Brasil noinício do ano a plataformaMynewsdesk, uma sala deimprensa que integra num mesmoambiente digital todo o conteúdode imprensa e mídias sociais deuma organização, além dosrespectivos canais de divulgaçãoe relacionamento. O objetivo é termaior interação com os váriospúblicos de interesse, emespecial os influenciadores paramarcas e empresas. Presente emvários países, com leiautecustomizado para os respectivosidiomas, a Mynewsdesk já temversão em português e a Imagem,com sede em São Paulo eescritórios no Rio de Janeiro eBrasília, garante atendimentonacional para o produto.

Há anos, a Imagem é a únicabrasileira filiada à Proi – PublicRelations OrganisationInternational, rede fundada naEuropa em 1970 e que reúneagências independentes de maisde 50 países e 100 cidades, noscinco continentes. Ciro integra oboard da entidade, como um doslíderes da América Latina: “TemosCiro Dias Reis – Imagem Corporativa

46Regras claras quadruplicarão

oportunidades

pelo menos dois encontrosanuais, em países diferentes, parafalar da atividade, das tendências,dos negócios, num mergulho quenos permite avanços importantesnos vários mercados em queestamos presentes. A redetambém nos permite fazerintercâmbio entre as equipes, demodo que sempre temos aqui, naImagem, profissionais de outrospaíses, e nossos, no exterior. Éum investimento que se paga eque motiva muito oscolaboradores. No nosso caso, aescolha é feita pela diretorialevando em consideração opotencial do profissional, suadedicação e interesse em seaprimorar na profissão”.

Ainda nesse foco internacional,a Imagem lançou em 2009 oBoletim Brasil, newslettertrimestral já na 20ª edição, paraanalisar a percepção sobre oBrasil no exterior. Ele analisa 15veículos estrangeiros, entre elesChina Daily (China), El País(Espanha), Financial Times e TheEconomist (Reino Unido), TheNew York Times e Wall StreetJournal (Estados Unidos).

Em termos de crescimento, aagência também se diz satisfeitacom os resultados de 2013 eotimista em relação a 2014.“Crescemos pouco mais de 10%no ano passado e neste a nossameta é de crescer 20%”, afirmaCiro. Mas não é um crescimento,segundo comenta de forma bem-humorada, caído do céu: “É frutode muito trabalho, de muitadedicação” ressalta, citando aslições que leu no livro A bola nãoentra por acaso, do espanholFerran Soriano, presidente doBarcelona. “E é exatamente esseo ponto. O gol é apenas oresultado de um trabalho de baseque envolve planejamento,investimento, treinamento,dedicação, disciplina, ousadia ecriatividade. Quando os jogadoresvão a campo, o fazem tendo naretaguarda toda uma estruturaque lhes permite entrar e jogar umfutebol de alto nível. Assim étambém numa empresa. Nossosgols não são fruto do acaso, masdo conjunto de ações planejadase realizadas”.

Nesse conjunto de ações, umdos projetos abraçados pelaImagem é o PIC – ProgramaInterno de Capacitação, quebusca permanente aprimoramentoda equipe, a partir de cursos,palestras e intercâmbios como osrealizados no âmbito da Proi.

Na Imagem Corporativa,segundo seu presidente, osfuncionários são registrados emcarteira, todos contratados peloregime da CLT (Consolidação dasLeis do Trabalho). Há agênciasque adotam outros regimes decontratação, sobretudo o de PJ –Pessoa Jurídica, em que a carteiraassinada é trocada pela emissãode notas fiscais. O que difere umada outra, questões legais à parte,é o custo que representa para asempresas, pois quem contratapela CLT sofre maior impacto dosencargos sociais. Num setor emque a mão de obra é intensiva e oprincipal insumo, a coexistênciados dois sistemas, segundo Ciro,“sem dúvida prejudica a

Uma das nove agênciasbrasileiras com escritórios em

São Paulo, Rio de Janeiro eBrasília, o Grupo Máquina PR,dirigido desde a fundação, em1995, por Maristela Mafei,encerrou 2013 com umcrescimento de 10,5%, o que alevou ao patamar de R$ 64,3

competitividade de quem contratapela CLT”.

Mas ele acredita que, aforaessa questão do regime decontratação, hoje a questãosalarial está bem encaminhada nosegmento das agências. Diz ele:“Pelo que tenho visto, os saláriosna nossa área já cresceram o quetinham de crescer e agora seestabilizaram. Mas o mais importantea considerar é que não podemosver salários como despesas e simcomo investimentos. Quantomelhor uma equipe forremunerada, mais motivada eprodutiva será. E isso nospermitirá conquistar bons clientese ótimos negócios”.

Ex-presidente da Abracom,Ciro, embora na entidade tenhaliderado movimentos para abrir omercado na administraçãopública, não repete esse caminhona Imagem: “Optamos por focarnossa atuação na iniciativaprivada e cremos que há muitoainda a avançar nesse campo”.

milhões, contra os R$ 58,2milhões de 2012. Foi umdesempenho, como diz Maristela,dentro do previsto e acima dainflação. E seria até satisfatórionão fossem as margens, queminguaram, segundo ela, porinúmeros fatores, mas sobretudopela concorrência agressiva depreços.

Se a questão das margensafeta a todos, indistintamente,uma saída pode ser, na medidado possível, maior rigor naparticipação de concorrências ouseleção de prospects. E é nissoque Maristela diz apostar:“Estamos fugindo cada vez maisdas situações onde vale o menorpreço, pois sabemos que ospadrões de qualidade eatendimento serão seriamenteprejudicados. E isso não dá paraaceitar. É ruim para todos e para aprópria reputação de nossosetor”.

A realidade, segundo ela, éque a prática predatória de preçosproliferou-se por todo o setor, jáMaristela Mafei – Grupo Máquina PR

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não se concentrando apenas naspequenas; basta ver as agênciasque tomam posições “comprandomercado”, como se diz no jargãopopular. “Falta coesão eamadurecimento em grande parteda cadeia produtiva e aconsequência inevitável é adeterioração dos negócios”,salienta.

Tais problemas não têmimpedido a agência de prosseguirem sua trajetória de crescimento,como mostram os númerosdesse início de 2014, que,segundo ela, superaramligeiramente as metas e serãoainda mais impactadospositivamente pela Copa doMundo. Os negócios geradospela competição estão levando oGrupo Máquina a ampliaralgumas de suas áreas deatuação, além de abrirem novasoportunidades de negócios,principalmente em comunicaçãodigital, análises e métricas e naMSports – especializada emcompetições esportivas.

A rigor, embora múltiplos, osproblemas apontados pelasagências não têm impedido queessa indústria cresça, inclusive noperíodo da crise de 2008/2009,para surpresa de todos, aindaque em 2013 a Pesquisa MegaBrasil tenha apontado umaestagnação.

Agora há um problema quepersiste e que, este sim, quandofor solucionado, poderárepresentar diferença relevantepara o mercado: a questãoregulatória, pela qual a Abracomvem trabalhando intensamente naesfera federal, mas que ainda nãotem uma solução à vista. O quese deseja é uma legislaçãoespecífica para a área decomunicação corporativa, comregras claras e democráticas departicipação, a exemplo da queexiste para a publicidade epropaganda. Quando issoacontecer, segundo Maristela, “omercado vai quadruplicar detamanho, tantas serão asoportunidades Brasil afora. Nãotenho a menor dúvida disso, háuma demanda reprimida muitogrande por parte da área públicaem todas as esferas; falta

‘destravar’ a burocracia e criarnormas claras para o nossosegmento”.

São inúmeros os contratos emvigor para serviços decomunicação corporativa, nasmais diferentes esferas. Mas elesestão concentrados em poucasagências. E vários não contratampor técnica e preço, mas apenaspor preço, sempre o mais baixo, oque, segundo Maristela,representa um risco para todo osetor. “Acredito faltar maturidadepara olharmos o cliente governocom a atenção e o profissionalismoque merece”, declara,ressalvando que vê luz no fim dotúnel, pois tanto a Secom daPresidência da República quantoa Abracom estão empenhadas emestabelecer procedimentos naslicitações que democratizem aparticipação das empresas,inclusive de novos participantes; eque garantam condições deentrega com uma qualidadecondizente. “Nesse sentido, estoumuito otimista”.

Para entender melhor: antesda nova lei de licitações depublicidade e propaganda, ascontratações de agências decomunicação eram feitas semconcorrência e com os chamadoscontratos guarda-chuva. Depoisda sanção da lei, essa práticaficou proibida e as instituiçõespúblicas passaram a serobrigadas a fazer licitaçõesespecíficas para a compra deserviços de assessoria deimprensa e eventos. Foi umapequena mudança e um passoimportante para as agências decomunicação, que passaram a serchamadas para participar deinúmeros processos. Agora, paraum novo e relevante salto, faz-senecessária uma legislaçãoespecífica para essa área,obrigando a administraçãopública, no caso de compra deserviços desse segmento, a fazerlicitações específicas, com regrasclaras.

Como a presidente do GrupoMáquina PR enxerga o futurodessa atividade?

Ela diz apostar “em maiorconsolidação do setor em duasvertentes: mais sinergia e fusões

com as grandes agências depublicidade, por um lado, e, poroutro, em nichos de consultoria,nos quais se poderá optar pormenor número de clientes e maiorespecialização, em setores queaceitarão pagar mais pelaexpertise da agência. Creio que a‘classe média’ das agências tendea encontrar mais dificuldades,pois acabou a época de seaceitarem clientes de todos osportes e segmentos. Nossaindústria passa por um momentode definição e para sobreviver asagências terão de se especializarou se tornar grandes”.

Dentro do setor privado, asapostas do Grupo Máquina PR,em termos de expansão domercado, apontam para setoresligados à expansão dainfraestrutura, como portos,aeroportos, ferrovias e energia.Maristela também acredita muitoem um bom fluxo de negóciospara públicos B2B, pordemandarem produtos e serviçoscomo relatórios, hotsites,apresentações visuais, webseries,videofilmes, videos: “Há umacustomização incalculável e saberonde está e como atender a essademanda é o maior desafio hojepara as agências especializadasna área corporativa, como anossa”.

Falar nesses setores ounesses serviços sem mencionar ainternacionalização das agênciasé impossível, sobretudo por tudoa que esse mercado assistiu nosúltimos anos. Na visão deMaristela, esse é um processoque tende a se acelerar, mas,segundo ela, as chances deinternacionalização na área dePR, ao contrário do que ocorreuno segmento de agências depublicidade, virão mais dosgrandes grupos internos queestão se consolidando e sepreparando para isso – casos doGrupo ABC e do pool de agênciasliderado pela MZ – do que dasgrandes multinacionais, como eraa expectativa anterior. “Asmultinacionais”, diz ela, “têmexpertise e qualificação incríveis eenxergam no Brasil um mercadoexcepcional para a expansão dosnegócios. Mas ainda têm muitas

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dificuldades em se adaptar àrealidade brasileira e ao perfil deatuação de nossas empresas.Mas noto que estão buscando ummodo de vir ao nosso mercado;

Um dos movimentos maissurpreendentes do mercado

da comunicação corporativa em2013 foi a constituição do GrupoAttitude, reunindo, de um lado, asoperações da Attitude Global,dona, entre outras, das marcasMZ Consult e MVL, e, de outro, osnegócios do Grupo Maxpress(Maxpress, Boxnet e TodoOuvidos) e LVBA. Semanasdepois, foi a vez da CristinaPanella Planejamento e Pesquisaintegrar-se ao negócio.

A história começa em 2010,quando a MZ, de RodolfoZabisky, agência especializadano segmento de relações cominvestidores, vendeu, por R$ 15milhões, 32% de seu capital aofundo JB Venture, da JardimBotânico Investimentos. O plano,desde o princípio, era expandir asfronteiras geográficas daorganização, com a constituiçãode filiais em outros países,sempre no campo de RI, etambém as fronteiras de atuação,estendendo seus negócios emespecial nas áreas decomunicação corporativa ebranding.

apesar do rigor com queconduzem os negócios, emobediência às regrasestabelecidas, querem encontrarcaminhos para aqui se instalar”.

Não existe maisatividade pura de RP

Rodolfo Zabisky – Grupo Attitude

No final de 2011, consolidadaa primeira etapa da expansãocom as filiais estrangeiras, a MZuniu-se à MVL, de Mauro Lopes,constituindo a Attitude Global,fortalecendo sua presença nacomunicação corporativa, onde jáatuava com um pequeno núcleo,batizado de Bric ComunicaçãoCorporativa, que foi incorporadopelo novo parceiro. Com R$ 60milhões de faturamento (em2011), a nova organizaçãoostentava em seu portfólio 580clientes de 11 países.

Dois anos depois, no final de2013, a Attitude Global deu novopasso na direção de “montar umagrande confederação deempreendedores que irá catalisare liderar a consolidação donegócio de comunicaçãocorporativa, relações cominvestidores e governança emâmbito mundial”, como dizRodolfo. Fundiu suas operaçõescom o Grupo Maxpress, dono dasempresas Maxpress, Boxnet eTodo Ouvidos, e com a LVBA,constituindo o Grupo Attitude,cujas empresas, em conjunto,faturaram, em 2013, R$ 85milhões. Para 2014, as estimativassão de atingir os três dígitos,chegando aos R$ 100 milhões.

Tendo como CEO RodolfoZabisky e como presidente doConselho de Administração DecioPaes Manso, o Grupo Attitudeentregou a Mauro Lopes ocomando de sua operação de PR,englobando as atividades dasmarcas MVL e LVBA. CristinaPanella, que chegou semanasdepois do anúncio da fusão,assumiu a Diretoria Executiva deInovação, Marketing e Qualidade.

No campo que mais interessaa esse Anuário, o dacomunicação corporativa comfoco nas relações públicas, oGrupo Attitude reúne duas das

mais tradicionais marcas domercado, a LVBA, fundada em1976 por Valentim Lorenzetti eque desde a sua morte passou aser dirigida pela filha GiseleLorenzetti e por Flávio Valsani, ea MVL, fundada em 1991 porMauro Lopes, agora também CEOdo núcleo Attitude PR, quecongrega as duas marcas.

Essa trajetória de quatro anosdo Grupo Attitude é uma clarademonstração dos processosdisruptivos e inovadores quechegam ao universo dacomunicação corporativa. O focoé o pleno atendimento do cliente,em operações verticais,horizontais e transversais, como éo exemplo do Grupo Attitude, quereúne expertise em várias áreas esinergia de negócios para levar àsorganizações uma cesta desoluções de comunicação.

É, de certo modo, aconstituição do próprio GrupoAttitude que leva Mauro a afirmarde forma até lacônica que “nãoexiste mais atividade pura de RP”,quando indagado sobre aexpansão das fronteiras deatuação das agências decomunicação. O mundo e omercado mudaram e as empresastêm que se adaptar ao novo. Aoanalisar o futuro da atividade, elediz acreditar “num cenário demudança radical nos paradigmas,com demanda por soluçõesinovadoras no uso de tecnologia”.E que isso virá com “maiorconsolidação da atividade”.

Mauro Lopes – Grupo Attitude

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Mauro mostra não se iludircom os avanços registradosnesses últimos dez, 15 anos,pelas agências de comunicação.Pragmático, diz: “Foramimportantes, sem dúvida. E éinegável que a atividade deconsultoria e a prestação deserviços cada vez maissofisticados foram marcas desseperíodo. A questão é se daremosconta dos novos desafios. Essepassado recente não criagarantias para o futuro”. Tambémse mostra objetivo ao falar daexpansão das atividades dasagências: “Se o País continuarcrescendo, teremos oportunidadesem todos os setores da atividadeeconômica. Mas, como setor, sócontinuaremos crescendo sedermos respostas às novasdemandas do mercado”.

Estilingue e vidraça ao mesmotempo, as agências criticam eprotagonizam o que chamam deconcorrência predatória. Dez acada dez empresários maldizemessa prática, mas não será de seadmirar se os mesmos dez, emdeterminadas situações, fizerem omesmo, seja lá por qual razão(evitar a entrada de umconcorrente, conquistar umamarca forte para o portfólio, fazercaixa etc.). O fato é que essaparece uma situação insolúvel etalvez a explicação esteja naprópria conclusão do CEO daAttitude PR: “O mercado édesigual”.

Mas a angústia das empresasnos campos de preços enegociações não se encerranesse tema, estende-se tambémpara a chamada mesa decompras, personagem queparece desejar sempre achatarainda mais o já comprimido feedas agências. De fato, segundoMauro, o surgimento das áreas decompras alterou substancialmenteo modelo de negociações dessemercado. Para pior. Ele diz que“em muitos casos essaintervenção provoca retrocessos eengrossamentos técnicos queprejudicam os próprioscontratantes”, já que as agências,“podendo oferecer mais,oferecem menos pelas limitaçõesdos processos e por uma visão

distorcida que leva emconsideração apenas a dimensãomonetária, do preço”.

Outro tema recorrente para asagências de comunicação é aqualificação profissional. Como omercado, nessa área, temcrescido mais do que a oferta demão de obra qualificada, e comonão há na maioria dasuniversidades formaçãoespecífica para essa atividade epoucos cursos de especialização,as agências acostumaram-se aformar “em casa” seus própriosprofissionais. Hoje o mercadocomeça a constatar a existênciade um certo turnover entre asagências, fruto da desigualdadeentre oferta e procura. Para MauroLopes, “todo mercado em fortetransição, como é o nosso caso,tem que encarar o desafio dareinvenção de seus líderes eprofissionais. É o tema sobre oqual mais nos interrogamos hoje”.

Na gestão, desafio quetambém tem mobilizado osempresários da comunicaçãocorporativa, os avanços sãoinegáveis, conforme ele mesmoatesta: “A assimetria é umacaracterística do setor. Mas creio

que a questão da gestão tem tidoboas respostas, sobretudo nasagências maiores”.

O ano de 2013 para a AttitudePR foi desafiador, face a reversãode expectativas, que minou asprevisões até então animadoras.“Mas, como nos preparamos paraesse cenário, posso dizer que nofinal foi um ano bom”, assegura.“O desequilíbrio maior deu-se noúltimo trimestre, com apostergação de inúmerosprojetos. Em compensação, oprimeiro trimestre de 2014começou forte, provavelmente porcausa da contenção do final de2013 e da expectativa do impactoda Copa do Mundo. Esperamoscrescer e ter um ano de margensbastante saudáveis”.

E como estaríamos em termosde qualificação, na comparaçãocom o mercado externo? Para ele,“o Brasil tem agências de ponta,mas há mercados mais dinâmicosdo que o nosso e eles têminstigado as agências a buscarnovas soluções. Nesse sentido,há muito o que aprender e ointercâmbio se mostrará semprefundamental, pela possibilidadede negócios em nova escala”.

Eu estou otimista. Acho quetemos feito as apostas certas.

Após crescer cerca de 20% em2013, começamos 2014 com as

Estamos no ápicedo profissionalismo

Beth Garcia – Approach

equipes reestruturadas nas áreasde digital, branding, design ediagnóstico. Nosso investimentoestá na qualificação da equipe,refinamento da entrega doconteúdo em diferentesplataformas e visãomultidisciplinar. Isso tudo, mais oplanejamento, tem sido a basedesse nosso desempenho”. Aspalavras são de Beth Garcia,sócia diretora da Approach,agência que tem escritórios no Riode Janeiro, São Paulo e Brasília e135 funcionários.

Esse otimismo que elademonstra com o próprio negóciotambém estende para o setor, queconsidera num bom estágio deamadurecimento e capacidadeempresarial: “Fico muito feliz como posicionamento da maioria dasagências e do mercado em geral,estamos no ápice desse

“

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profissionalismo. Meu únicoreceio é a partir de agoraentrarmos numa onda predatória,como ocorreu entre as agênciasde publicidade. Precisamos sercuidadosos e éticos para evitaresse caminho degradante”.

Ao olhar um pouquinho mais àfrente, considera que haverámaior fortalecimento do setor,possivelmente pela chegada deinvestimentos de grandes gruposde comunicação de fora e opróprio avanço dos grupos locais.Isso aponta, é claro, para maiorconcentração, tese que frequentaas conversas setoriais já há algumtempo: “E esse movimento estáapenas começando”. O maisinteressante, segundo ela, é aredefinição de fronteiras entre osfornecedores de comunicação:“Creio que estaremos diante demuitas chances de crescimento,mas só fará parte deste processoquem se estruturar da formacorreta. De todo modo, penso queserão anos animados!”.

Seu ânimo tem a ver, de certomodo, com o que considera“maior valorização do serviço decomunicação corporativa” e aprópria diversificação de portfólio:“Ganhamos mais confiança pordominarmos o conteúdo e hojeconteúdo de qualidade é a basede qualquer ação decomunicação, seja o evento, osite, a promoção, o públicointerno, as redes sociais e atémesmo a tradicional assessoria”.

A ressalva que faz é que o corebusiness original da atividademudou, em especial a assessoriade imprensa: “Não existe maisuma demanda tão simplificada.Não cabe mais. A mídia mudou, ojornalista trocou de posto, osplayers se multiplicaram. Aeficiência da comunicação hojepassa por diferentes canais,públicos, formatos. Ouacompanhamos essa transição deperto ou morremos na praia”.

Entre as mais tradicionaisagências de comunicação do País,com 18 anos de atuação, aApproach, como as demais, temque dedicar uma boa parte desuas energias para participar deconcorrências e licitações, hoje aprincipal fórmula de contratações

no setor. E, como seus pares,também Beth questiona aconcorrência unicamente porpreço. “Acho ético e correto oprocesso de concorrência técnica.Fico frustrada quando a escolhacomercial não segue os mesmoscritérios da técnica. Escolher amelhor técnica e forçar o menorcusto é uma coisa horrível. Penaque ainda aconteça muito”.

O arrocho nos preços não é, noentanto, a única preocupação daempresária no que diz respeito àrentabilidade da agência:“Estamos também pressionadospor pelo menos dois outrosfatores: o aumento de custos,fruto em parte do próprioaquecimento de nossa atividade,em especial na contratação demão de obra, cada vez maisqualificada e multidisciplinar; e osinvestimentos que precisamosfazer para manter a agênciacompetitiva. É um desafio quevivemos dia a dia, em termos degestão, mas que não nos tira oânimo. Ao contrário, as boasperspectivas de crescimento edesenvolvimento desse nossomercado são um fator a mais demotivação. Particularmente, estousatisfeita com a batalha queestamos travando”.

Beth acredita que começa a seabrir para as agências decomunicação do País o mercado

do marketing, já muitodesenvolvido lá fora. Ela explica:“Ainda não temos o mesmovolume de verba que as agênciasinternacionais, mas estamoscaminhando bem. Lá fora elasalcançaram posiçãopreponderante nas estratégias demarketing já há mais de dez anose nós estamos entrando nessa era.Ainda bem! Isso mostra um longoe frutífero caminho”.

Sobre as áreas que se mostrammais promissoras para asempresas, ela não titubeia emapostar em duas: o públicointerno e as redes sociais. Agentesde relacionamento socioambientalpara algumas empresas tambémsão fundamentais. “Diria queesses são nossos maiores focosagora”.

E a assessoria de imprensa?“Ela continua como carro-chefe

de nossa atividade, mas tambémela mudou, está mais atualizada,bem diferente de como se faziaantes. Está tudo maisdemocrático. Os porta-vozes sãomúltiplos e os públicos sãoatingidos de forma muitosegmentada. Isso refletediretamente no nosso trabalho, naseleção de nossos profissionais,no formato da entrega, naconsultoria que devemos prestaratualizando e apontando ao clienteos melhores caminhos”.

Fundada por um grupo dejornalistas em 1986, sob a

liderança de Sergio Motta Mello,para levar ao mercado corporativoa então nova tecnologia do vídeo– “com o objetivo de revolucionara comunicação das empresas” –,o Grupo TV1 consolidou-se comoum dos mais relevantes ediversificados do País. Hoje, sãoquatro as divisões que geraramem 2013 um faturamento daordem de R$ 143 milhões:TV1.Com, TV1 Experience, TV1RP e TV1 Conteúdo & Vídeo.

Sergio, que divide com SelmaSanta Cruz o comando do grupo,diz que o ano de 2013 teve, nogeral, um cenário bastante

O poder em nova mãos.A vez é dos indivíduos

Sergio Motta Mello – Grupo TV1

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positivo e também desafiador:“Finalizamos o período com umareceita bruta muito similar a 2012,sempre buscando manter arentabilidade num contexto deaumento de custos, pressão dosclientes sobre os preços e noalongamento dos prazos depagamento”.

Um dos desafios maisimportantes, segundo ressalta, foientender as mudanças de cenárioe ter a sensibilidade de fazer osajustes necessários: “Com asempresas revendo suas práticasde comunicação e marketing ereduzindo equipes internas,percebemos que cresceram asoportunidades de uma atuaçãomais consultiva e estratégica doGrupo TV1 nessas áreas. Tivemosa oportunidade de explorar, juntocom nossos clientes, soluçõesmais inovadoras e criativas paraengajar todos os públicos, pormeio das diversas disciplinas queoferecemos – digital, livemarketing, relações públicas econteúdo em qualquer mídia ouplataforma”.

E 2014? Continuará, segundoele, desafiador, tendo em vista ocenário macroeconômico deinstabilidade, mas comexcelentes perspectivas: “Oprimeiro trimestre já seapresentou como um dosmelhores primeiros trimestres dosnossos quase 28 anos dehistória. As unidades TV1Conteúdo & Vídeo e TV1Experience, por exemplo, tiveramdesempenho extraordinário nesseinício de ano e nossas agênciasdigital, TV1.Com, e de relaçõespúblicas, TV1 RP, tambémganharam novas contasimportantes. Por isso, aexpectativa é a de que 2014 sejaum ano bastante favorável, já que,à medida que o poder migrarapidamente das empresas paraos indivíduos, a comunicaçãoserá cada vez mais relevante eestratégica para a construção derelacionamentos de valor, deforma altamente segmentada,com cada público”.

Se conquistas de presente epassado não garantem sucessono futuro, ao menos servem debase para alavancar as

transformações que movemhomens e instituições, como ésenso comum. A comunicaçãocorporativa é uma dessas áreasque, graças às profundastransformações tecnológicas ecomportamentais, tem umaavenida de oportunidades pelafrente, ao mesmo tempo em quepoderá sofrer reveses por falta demaior compreensão do novo. Emqual das situações as atuaisempresas estarão nos próximoscinco ou dez anos é a grandeincógnita. O setor é muitoheterogêneo em todos ossentidos, inclusive na capacitaçãoempresarial.

Ao analisar esse processoevolutivo da atividade, SergioMotta Mello diz “não ter dúvidasde que, neste momento deinflexão no nosso mercado, sãograndes as oportunidades para asagências atuarem de maneiramais consultiva e estratégica, oque significa ser cada vez maismultidisciplinar e multipúblico. NoGrupo TV1, enxergamos nossosclientes mais abertos epreparados para essa novarealidade, com projetos quedemandam diferentes plataformaspara dialogar com múltiplospúblicos e que nos permitemplanejar e propor projetos maiscompletos, integrados,inovadores e criativos”.

Como se infere pelas

explicações de Sergio, odirecionamento estratégico deuma empresa, nesse segmento,exige de seus dirigentes atençãopermanente para analisar omercado e as oportunidades nelecontidas e, a partir dessasobservações, orientar oplanejamento da empresa. Adiversificação nasce desseprocesso e da decisão de ousar,arriscar, embrenhar-se numcampo nem sempre plenamentedominado. Essa tem sido a vidadas agências líderes, cujocomportamento de certo modo éo do desbravamento de mercado.A TV1 é um exemplo desseprocesso, conforme assinala seupresidente: “O Grupo TV1 seestabeleceu e cresceu ao longodos últimos 20 anos sempreoferecendo uma gamadiversificada e complementar desoluções de comunicação – comomarketing digital e presencial,vídeos e conteúdomultiplataforma, além de atuar,desde 2007, com soluções decomunicação para os maisdiferentes públicos que serelacionam com as marcas eempresas. Essa evoluçãoacompanha a própriatransformação dos ambientes decomunicação e negócios dasempresas, impulsionada maisrecentemente pela revolução quea nova lógica exige”.

Quando, em 1971, o sicilianoAntonio De Salvo criou a

ADS, numa época em queninguém sabia o que era e comofuncionava uma agência derelações públicas, emboravisionário certamente não poderiaimaginar que quatro décadasmais tarde o setor se agigantassetanto e a comunicação, que malhavia ganho no Brasil a tevê acores, saísse das salas das casasde família para as mãos daspessoas em celulares, tablets eoutros dispositivos. E muitomenos que o cidadão comumganharia protagonismo através deuma coisa chamada rede social.

“Estamos na era das redessociais e da mobilidade e as

Era da comunicação móveltendências apontam para ofortalecimento da comunicaçãomóvel”, destaca Rosana DeSalvo, herdeira da ADS e suadiretora. “Em nossos produtos decomunicação, essa tecnologiatem sido cada vez maisrecomendada, pois o funcionário,por exemplo, quer tanto ler anewsletter quanto acompanhar asredes sociais diretamente no seudispositivo pessoal. Conversamais pelo WhatsApp do quepessoalmente. É nosso papelajudar os clientes e seusstakeholders a selecionarem oque é relevante nessa imensaquantidade de informaçõesrecebidas diariamente. Lidar comesse novo universo, com as novas

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Rosana De Salvo – ADS

tecnologias, com as mudanças dehábitos e comportamentos requernão só agilidade de uma agência,mas inteligência estratégica paraplanejar e executar acomunicação”.

Animada com as perspectivas,até porque com o advento dasmídias sociais, se a comunicaçãoera importante, hoje ela éessencial, Rosana atribui a doisfatores esse desempenho: àparceria internacional com aEcco, que trouxe para a carteirada agência projetos de fora; e aoperfil da ADS, com experiênciaem todas as áreas decomunicação, hoje uma vantagemcompetitiva, na opinião dosclientes, segundo garante.

Quanto a 2014, não há aindaclareza em termos de negócios,pois se de um lado há um eventode proporções planetárias, comoa Copa do Mundo, de outro, háeleições, que sempre acabamprovocando a paralisação dosinvestimentos, até que a questãopolítica esteja definida. “Alémdisso”, salienta Rosana, “asprevisões econômicas mostramque o País não deverá ter umcrescimento expressivo do PIB, oque reduz o índice de confiançados investidores”.

As incertezas em relação aoscenários deixam de existir quandoo assunto é a concorrênciasetorial. Ela tem-se acentuado emuito, segundo Rosana De Salvo:“A cada dia surgem novasagências e profissionaisfreelancers para execução detrabalhos de comunicação. Essecerto inchaço do mercadofavorece de certo modo a práticade preços baixos, porém comclaro sacrifício da qualidade deentrega. Penso caber aoscontratantes ponderar, em suasdecisões, experiência,capacitação, proatividade eresultados dos contratados, atépara não se arrepender depois. Aequação custo-benefício deve serconsiderada no momento dacontratação, pois a trocaconstante de agências prejudica opróprio cliente naquilo que tem demais valioso para a comunicaçãocorporativa: a construção derelacionamentos duradouros e

consistentes com os públicos deinteresse”.

Onde estariam, na opiniãodela, os mais promissoresnegócios? “A vocação industrialde nosso País está diminuindopor falta de investimentos,problemas de infraestrutura e opróprio custo Brasil. Observamos,em contrapartida, o crescimentodo agronegócio e do setor deserviços, responsáveis porindicadores mais positivos do quea indústria. Temos sidoprocurados por setores comovarejo, logística, consultorias,empresas de tecnologia, serviçosem geral e também pelo setorindustrial B2B”.

Tantos anos de estrada, váriosprêmios conquistados,pioneirismo reconhecido, a ADStem uma carteira de clientesadvinda predominantemente deindicações, ao contrário deinúmeras outras agências cujosmaiores contratos são obtidos emdisputadíssimas concorrências.Segundo Rosana, as indicaçõesainda representam o maiorvolume de negócios, pelo menosno caso da ADS, e isso aconteceporque “os executivos que jáconhecem o nosso trabalhoacabam nos referenciando nasempresas para as quaistrabalham ou vão trabalhar. Mas éclaro, também participamos deinúmeras concorrências. É danatureza do nosso negócio”.

O que não anda muito bem, naopinião da diretora da ADS, são

as margens, muito reduzidas eque precisariam ser melhorespara fazer frente aosinvestimentos, estes sim elevadose contínuos, sobretudo emtreinamento e tecnologia: “Formare reter talentos requerinvestimentos. Somos de certomodo a porta de entrada para osjovens profissionais que saem dasfaculdades de comunicação.Temos a missão, portanto, detreinar essa mão de obra, aomesmo tempo em queprecisamos ficar atentos aoturnover, que, tudo faz crer,embora não haja números sobreisso, tenha aumentado no setor.Isso vem exigindo maiorpreocupação, em termos degestão, para a retenção detalentos”.

Se as agências são a porta deentrada para recém-formados, aassessoria de imprensa continuasendo a porta de entrada denegócios para uma agência: “Éum serviço mais conhecido e comele uma organização atinge todosos públicos. Mas a partir dele,uma agência sempre consegueampliar seu escopo defornecimento. No caso da ADS,somos também muito procuradospor serviços como organizaçãode eventos, coordenação deprogramas de mídias sociais,programas de relacionamentocom clientes, media training egerenciamento de crises”.

Na visão de Rosana, dois dospúblicos que hoje contam commaiores investimentos dasempresas são os funcionários eos consumidores: “Claro, todosos públicos são importantes, mashá momentos em que o foco recaisobre alguns deles. O públicointerno, por exemplo, estavasendo esquecido, mas ganhoupeso pela dificuldade de retençãode talentos nas empresas. Oconsumidor, como sempre, liderao ranking dos públicos deinteresse, até porque eles são osmaiores responsáveis pelosresultados das empresas. Asagências que têm expertise norelacionamento com todos ospúblicos acabam sendo as maisprocuradas para alinhar osobjetivos da comunicação”.

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Com o cerco crescente quecomeça a ser feito pelo

mercado no combate àchamada pejotização (situaçãoem que o contratado tem de abriruma empresa e emitir notasfiscais correspondentes àremuneração que recebe),muitas agências nos últimosanos trataram de regularizarsuas equipes, migrando para aCLT. Necessária e custosa,embora tenha avançado, aquestão está longe de serresolvida, como demonstra comcerta irritação a empresáriaClaudia Reis, sócia diretora daPress à Porter, com escritório emSão Paulo. Nas palavras dela énotório o desabafo: “Apejotização ainda é uma pragaque faz com que o nossomercado não seja levado tão asério quanto deveria. Creio queesse é o principal problema degestão do mercado em geral:criar formas paralelas e criativasde contratação, que geram umpassivo trabalhista impagável.Além do mais, as agências quefazem o que é certo sãoindiretamente punidas. A Press àPorter registra todos osfuncionários. É uma opção dura,pois obviamente nossos custossão muito maiores do que quemcontrata freelancers, PJs oucotistas. O resultado é quesomos obrigados a apertar asmargens bem mais do que amédia do mercado e issotambém reduz a capacidade deinvestimento. Mas se queremosser levados a sério e vistos comrespeito, temos que agir assim”.

Outra prática que ela critica éo artifício de determinadossetores para terceirizar mão deobra. Na verdade um desvio defunção, como explica: “Omercado, a meu ver, estáamadurecido. Participamos degrandes concorrências e nelascostumam entrar apenasagências extremamenteformalizadas. Mas em algunssetores os clientes aindaestimulam práticas predatórias.

A pejotizaçãoainda é uma praga

Claudia Reis – Press à Porter

Uma delas é calcular o valor dofee apenas pelos custos salariaise encargos trabalhistas dosfuncionários envolvidos noprojeto, permitindo que aagência adicione apenas umpequeno percentual de margemde lucro. Essa prática épredatória porque parte doprincípio de que somos um meiopara terceirizar mão de obra. Nãosomos. Quem contrata umaagência, contrata expertise. Alémdisso, embora os custosrelacionados a salários,benefícios e encargostrabalhistas sejam a maiordespesa corrente do segmento,estão longe de ser a única”.

Carioca radicada em SãoPaulo, Claudia faz coro com osque consideram as margens delucratividade das agênciasmenores do que deveriam. E dásua explicação, lamentandotambém a ausência de maiordesoneração do setor: “Somosum segmento formado porempresas de médio e pequenoportes, porém fortementeempregador. Geramosempregos de qualidade paramilhares de profissionais, emtodo o País. Mas nunca somoslembrados pelo Governo Federalem políticas de desoneração defolha de pagamento, porexemplo. Tudo isso limita

bastante a capacidade deinvestimento”.

A diretora da Press à Portercomenta também os processosde negociações emconcorrências. São duros,segundo avalia, mas temimperado o respeito por partedos clientes de um modo geral:“Uma concorrência se ganha porqualificação técnica, porproposta de trabalho, emescolha feita pelo departamentode comunicação da empresa.Esse departamento obviamentequer escolher a agência maisalinhada com suas metas,porque o trabalho deledependerá do bom trabalho doparceiro de comunicaçãoselecionado. Mas nas grandesconcorrências depois há sempreuma negociação difícil com osdepartamentos de compra, nabusca de redução de preços. Onosso desafio e, mais do queisso, dever é mostrar que todoprojeto tem um custo e que aredução excessiva de preço tornaimpossível entregar com aqualidade esperada. Felizmentetemos tido sucesso”.

Ela aponta dois campos deatuação como promissores, porserem os mais desejadosatualmente pelos grandesgrupos de comunicação:earnings e owners, quesignificam, respectivamente,gerar visibilidade e reputação pormeio de plataformas de terceirosque não sejam payers(publicidade tradicional); econstruir plataformas próprias deconteúdo para marcas eempresas, também para geraçãode visibilidade e engajamento:“Tive a oportunidade de visitarum grupo de agências em NovaYork no ano passado, sendo seisde publicidade e uma derelações públicas. Havia nogrupo agências muitotradicionais e outras quenasceram junto com as mídiassociais. Para todas elas,earnings e owners são os nichosmais promissores. Temos deolhar com carinho para essasatividades que têm muito a vercom o trabalho de relaçõespúblicas e podem se constituir

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em diferenciais competitivos parao mercado”.

Já entre os setoreseconômicos que considera maispropícios para negócios nessespróximos anos, aposta emsaúde, varejo, construção,finanças, alimentos e bensduráveis.

Como Claudia vê a questãode expansão comercial dasagências de comunicação? “Porfilosofia, mais do que conquistarclientes novos queremosfornecer novos produtos eserviços aos que já serelacionam conosco. Apenascinco anos atrás, quase 90% denossa receita vinha daassessoria de imprensa. Hoje elarepresenta metade dofaturamento, e a outra metadevem de conteúdos customizados,mídias sociais, apoio a relaçõescom investidores, relações comblogs, entre outros. Além disso,temos olhado muito para asmídias sociais, pois sãosegmentos novos e de crescentedemanda em nossa área”.

Claudia faz questão deassinalar que a Press à Porter éuma butique de comunicaçãocom metodologia de trabalhoprópria, que forma talentos ebusca uma relação duradouracom os clientes: “Alguns estão nacasa desde a fundação daagência. Mas há um custo poroferecer serviços de excelência etão sob medida: assumir taxas decrescimento menores. Assusto-me quando vejo agênciasdobrando de tamanho de um anopara o outro, pois em nossomodelo acreditamos que ocrescimento acelerado poderáem algum momento causarruptura na qualidade e naentrega do serviço. Da mesmaforma, optamos por um modelode expansão nacional einternacional diferenciado.Nacionalmente, somosfundadores da Rede Brasileira deGestão de Imagem (RBGI), quereúne agências butique nasprincipais capitais do País. Sãoagências parecidas com a Pressà Porter. Internacionalmentetambém estamos formando umarede de parceiros, com agências

butique e independentes. Algunsclientes querem ser atendidosem um grande shopping.Valorizam isso. Outros queremuma butique especializada euma relação próxima e perenecom sua agência. Estes últimossão os nossos clientes.

A interlocução é assunto quetambém ganhou relevânciacrescente na comunicaçãocorporativa nos últimos anos.Tanto internamente, nasempresas, com as áreas decomunicação aproximando-se eparticipando do board dasgrandes corporações, quantonas agências, que passaram ater um diálogo em nível muitomais elevado com os clientes e omercado. A diretora da Press àPorter lembra que antigamenteos interlocutores dentro dasgrandes empresas eram osdepartamentos de marketing,que nem sempre compreendiamesse trabalho: “Hoje são osdepartamentos de comunicaçãocorporativa, que trabalham emparceria com o marketing. Mas,em grande parte dos clientes,temos também um canal abertocom a diretoria executiva e apresidência. Isso é umademonstração de que

consideram a comunicação parteestratégica do negócio”.

Sobre as eventuais diferençasentre o mercado brasileiro e o decentros desenvolvidos comoEstados Unidos e Europa, ela diznão ver muitas: “Todos sãointegrados por companhiasgigantes e também porempresas de médio e pequenoportes. O que notamos aocompartilhar projetos comagências de fora é a surpresacom o nível de amadurecimentode nosso mercado. Já tivemos,por exemplo, vários projetoscriados para companhiasmultinacionais replicados láfora”.

O ano de 2013 para aagência, nas palavras de suadiretora, foi excelente, compreservação da carteira eexpansão do portfólio deserviços junto a ela: “Além disso,tivemos baixíssima rotatividadede colaboradores, o que foiótimo, pois esse é um pontoextremamente sensível emnosso negócio. E estamosanimados com 2014, quecomeçou movimentado, comconcorrências importantes.Nossa meta é de umcrescimento em torno de 15%”.

Oano de 2014, que marca o15º aniversário de vida da

Perspectiva, agência média comsede em São Paulo e uma equipe

A economia e o mercado patinaramcom 30 colaboradores, começoubem e, fazendo jus ao nome, éum ano de boas perspectivaspara seus dirigentes. LucianaVidigal, uma das sócias diretoras(a outra é Patrícia Carbonell),diz que o primeiro trimestre defato foi bem intenso e aquecido,com novos negócios sendofechados todos os meses. “E queassim continue!”, enfatiza, deforma tão séria quanto bem-humorada.

Esse bom desempenhotambém deixará para trás o anoapenas razoável que foi 2013,quando, segundo ela, “aeconomia e o mercado, demaneira geral, patinaram”, o quede certo modo também inibiumaior volume de investimentospor parte dos clientes. “Sentimosesse impacto ao longo de todo oano”, diz ela, acrescentando umLuciana Vidigal – Perspectiva

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dado novo na cesta dedificuldades que afetam o setor:“a pulverização das verbas dosclientes, que cada vez mais sãodistribuídas em diferentesdisciplinas da comunicação”.

As pedras no caminho dasagências são ao mesmo tempoestímulo para a inovação, acriatividade e, em últimainstância, para odesenvolvimento. Uma dessaspedras é a concorrência, que semostra mais acirrada e maisdesafiadora, consequência deum mercado há anos emexpansão. Bom para os clientes,que passam a ter maioresdiversidade de fornecedores epoder de barganha. Ruim para asagências? Sim e não, na medidaem que ao mesmo tempo emque as dificuldades por umcontrato aumentam, tambémcresce a capacidade da empresaem competir.

Luciana considera que, defato, o nível de exigência docliente aumentou e atribui issoem parte ao próprio

amadurecimento do mercado:“Temos ainda clientes quechegam por indicação, mas boaparte tem que ser conquistadaem disputadas concorrências. Enoto uma pressão cada vezmaior pela comprovação doretorno do investimento, o queme faz crer que, no médio elongo prazos, essa será umademanda cada vez mais comumem nossa área”.

Numa outra vertente, masainda olhando o desenvolvimentodo segmento no médio prazo,Luciana crê que a comunicaçãoavançará os estritos limitesinstitucionais para se transformarnuma poderosa aliada naconstrução de marcas enegócios – tese, aliás, que outrosempresários da área advogam.Aí, vai fazer lá na frente, ou nãotão lá na frente, o que apublicidade de certo modo fez (eainda faz um pouco) lá atrás.

“A verdade é que dez anosatrás ninguém imaginava que osetor seria tão estratégico paraas marcas e nem que as mídias

sociais abririam tantas portas.Por aí vemos que o potencial decrescimento e oportunidades émuito vasto”. Entre os mercadosde maior potencial para asagências, nesses próximos anos,ela aponta os setores de bens deconsumo e serviços.

Diversificação de portfólio econsolidação do setor,movimentos marcantes nessesúltimos anos, são caminho semvolta, segundo ela, porquetrazem crescimento edesenvolvimento para o negócioe fortalecem as empresas e omercado: “Hoje as agências,sobretudo as principais, estãomelhor capacitadas e com ummaior nível de profissionalização.Isso diminui as desigualdades,permitindo maior padronizaçãode desempenho, sem prejuízo àcompetitividade. Eu diria que,para os clientes, escolher umaagência ficou mais difícil”.

Luciana entende que uma dasatividades mais promissoras paraas agências nesses próximosanos será a de atuação junto às

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Surpreende que ano a ano, aexceção de 2013, o segmento

das agências de comunicaçãocresça a índices tão expressivos,sempre nos dois dígitos, pelomenos nos últimos dez anos.Não está em jogo, nessaconstatação, o desempenhoindividual, que, no caso de váriasagências, oscilouconsideravelmente de ano paraano. Mas no conjunto, o setorcresce, faz bonito, fica maisrobusto e relevante.

Muitas são as explicações ajustificar esse desempenho, mastalvez a principal seja de fato adiversificação do portfólio, com aincorporação de produtos eserviços mais estratégicos,inteligentes, de maior valoragregado.

Essa capacidade de inovar,gerar resultados, criarrelevâncias, desbravar caminhos,garantiu ao setor incríveiscrescimentos até mesmo nospiores momentos das recentescrises. Nenhuma delas abateuessa expansão, sequer omomento mais delicado daeconomia brasileira, em 2011,quando, para um PIB de 0,9%, asagências cresceram mais de18%.

O cenário, na opinião deRenata Saraiva, diretora geral daOgilvy PR Brasil, tende a ser omesmo nos próximos anos, mascom uma variável: “Acredito quehaja fôlego para a continuidadede um crescimento na casa dosdois dígitos. Porém, comatividades de um universo maisampliado das relações públicas,ou seja, para além do círculoconsolidado, nas últimas duasdécadas, em torno da

Muito além do círculo consolidadocomunicação corporativa. Estoufalando de relaçõesgovernamentais, gestão dereputação junto a diversospúblicos de interesse ecomunicação em mídias sociais,por exemplo”. Mas não apenasisso. Ela aposta que essecrescimento se dará cada vezmais “em interação com outrasáreas da comunicação, comomarketing, publicidade e mídiassociais, entre elas”.

Aliás, diz, “está no DNA daOgilvy PR uma abordagem 360graus da comunicação; portanto,estamos atentos às diversidadese a um portfólio ampliado”.

Marca internacional, a Ogilvyé uma das maiores empresas decomunicação do mundo e tem napublicidade seu carro-chefe. Masatua complementarmente emvárias frentes e uma delas é PR,também com presença mundial –por aqui, atende pelo nome deOgilvy PR Brasil. Renata, quehoje tem a responsabilidade deconduzir os negócios nessa área,aplica, na agência, os conceitosque defende na teoria. E foi essa,aliás, uma das razões do bomdesempenho em 2013, ano,segundo ela, positivo e com umcrescimento acentuado,conforme o esperado: “Nossobom desempenho em 2013 deu-se em função não apenas daconquista de novos clientes –Inova, Vega, Enactus –, mas daexpansão de serviços ou áreasatendidas dentro de clientes quejá estavam em nossa carteira. Porexemplo, passamos a atender aAmerican Express GlobalNetwork Services, além da áreade cartões pré-pagos deviagens, que ajudamos a lançar

Renata Saraiva – Ogilvy PR Brasil

redes sociais, pela influênciacada vez maior – inclusive pelaação de blogueiros e outrospersonagens – nas decisões doconsumidor final. As agências,segundo ela, terão de olhar commuita atenção para essa área,sem descuidar, é claro, dosoutros formadores de opinião.

Quanto ao perfil de produtos eserviços das agências, embora a

assessoria de imprensa continuerelevante, cada vez mais entramem cena outras soluções eferramentas que se tornaramestratégicas e fundamentais paraa conquista de um resultadoconcreto: “Os grandes cases desucesso de uma marca comcerteza usufruem de diversassoluções corporativas decomunicação”.

em 2011. Para 2014, nossosprognósticos são decontinuidade de crescimento,com destaque para a expansãode contas nas áreas detecnologia, saúde, consumo eturismo; e para alguns projetosespeciais focados na Copa doMundo que estamosdesenvolvendo para Coca-Cola eAggreko (empresa de soluçõestemporárias de energia, que temesse encargo na transmissãomundial dos jogos da Copa)”.

A Ogilvy PR Brasil sente-seanimada com o potencial denegócios na administraçãopública? Nem tanto, segundoRenata: “Trata-se, sem dúvida, deuma área promissora, que tendea provocar uma demandaexplosiva em função daamplitude desse universo e danatureza e reais necessidades decomunicação das instituições.Porém, a expansão de negóciossó se dará se se encontrarem oscaminhos que tornem aslicitações menos complexas emorosas”.

Já em relação ao setorprivado, suas considerações vãonuma outra linha. Para ela, háhoje maior profissionalismo eavanço técnico nasconcorrências, mas ainda não seatingiu o padrão internacional e opreço continua a ser um doselementos definidores nascontratações. Isso incomoda,como frisa: “As concorrências

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Uma das mais tradicionaismarcas mundiais do

mercado de relações públicas, aBurson-Marsteller está presenteno Brasil desde 1976. São,portanto, quase 40 anos, o que atorna uma das pioneiras dessaatividade, mais antiga que aquase totalidade das agênciasbrasileiras.

Presidida já há alguns anospor Francisco Carvalho,profissional que começou acarreira no jornalismo e depoismigrou para o ambientecorporativo, de onde não maissaiu, a agência mantém umposicionamento médio noranking setorial e está presentecom escritórios em São Paulo,Rio de Janeiro e Brasília. Comoacontece com a maior parte dasagências com controlemultinacional, não revela osnúmeros de suas unidadesindividualmente.

Mas o desempenho, em 2013,foi bom. Quem afirma é o próprio

Temos condições de crescera um ritmo maior

Francisco Carvalho – Burson-Marsteller

Francisco, salientando que,“apesar da desaceleraçãoeconômica, registramos no anoum crescimento de receita e umamargem de lucratividade bemsaudáveis. Esperávamos, éverdade, mais, pois nossa metade crescimento era bem maior noinício do ano e tivemos queajustá-la a cada trimestre dianteda realidade do mercado. Se eutivesse que apontar o principalproblema de 2013, acho que foi aforte pressão geral das empresaspor redução de custos”.

E ânimo não falta para 2014,sobretudo pelo bom início:“Começamos o ano de maneirabastante conservadora,esperando por um resultadosemelhante ao do ano passado.Porém, estamos sendosurpreendidos por um início bemmais aquecido do queimaginávamos, o que nos levou abater a meta do primeirotrimestre”. Segundo ele, ossetores que mais devemdemandar contratações nospróximos anos são os deinfraestrutura, tecnologia, energiae bens de consumo.

Para Francisco, o setor vemganhando, ainda quelentamente, poder ereconhecimento perante outrasdisciplinas de comunicação:“Um exemplo marcante foi ainclusão da categoria PR noFestival de Cannes. A tendência éque o profissional de RP/comunicação corporativa sejapercebido cada vez mais comoum conselheiro estratégico dereputação e sustentabilidadeempresarial e participe dasgrandes decisões dentro de umaorganização”.

são bem vindas e parece-mesaudável que substituamindicações. Acredito, no entanto,que o mercado deva estar atentoa essa questão dos preços”. Elaentende que é preciso ajudar osclientes, sobretudo as áreas decompras, a entenderem queexcelência, inteligência e entregade qualidade não se conseguemsem uma remuneração justa nemcom oscilações contratuais nomédio e longo prazos. Para darresultado e atingir seus objetivos,as relações públicas, no seuentendimento, “não podem serdesvalorizadas no decorrer dotempo”.

E é por essa mesma razãoque defende melhoria nasmargens e nos investimentos dosetor, porque obviamentecaminham juntos, dentro doprincípio elementar de que docouro sai a correia: “Acredito queambos possam melhorar,especialmente levando em contaque investimentos e margenscontribuem para a crescenteprofissionalização, valorização dotrabalho formal e consequentemelhoria de qualidade paraclientes”.

Se tudo nesse universo estáem movimento, em transformação,não seria diferente em relação àmão de obra. E esse é outrointeressante desafio para asagências, que hojedefinitivamente apostam emequipes multidisciplinares. Teressa convicção, no entanto, éapenas parte da solução, pois oproblema maior continua a ser acarência de mão de obraqualificada e de instituições queformem esses profissionais.Renata dá sua opinião: “A nossaárea é carente de profissionaiscom formações específicas paraas necessidades dos clientes.Precisamos cada vez mais deprofissionais multifacetados,multidisciplinares, com visãoestratégica e atitude prática eefetiva. Não são mais nem sójornalistas, nem só relaçõespúblicas, nem só profissionais demarketing. Um misto de tudoisso e com foco nas necessidadese aconselhamento ao cliente é oque de fato precisamos”.

O expressivo avanço dasagências no campo financeiro etécnico, como visto, não escondeuma realidade, que remete àgrande força motora dessaatividade: a assessoria deimprensa. Nas palavras deRenata, “apesar dastransformações nas atividades

jornalísticas, dificilmente osclientes procuram uma agênciade RP sem pensar no impacto desua comunicação junto à imprensa– ainda que estejam preocupadoscom outros públicos de interessetambém. Assim, assessoria deimprensa é ainda um serviçobásico do setor”.

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Mas fora poder ereconhecimento, o setor vemganhando mercado, graças àexpansão de portfólio e negóciose a um crescimento expressivode pelo menos uma década. Equer continuar nessa toada, porentender que há ainda fôlegopara crescer: “Precisamosaprimorar nossa abordagemcomercial, cuidar da formalizaçãodo setor, resistir às pressões porredução de preços e liderar osprocessos de comunicaçãointegrada, como querem, aliás,os próprios clientes. Nada quenão esteja dentro daquilo quesabemos fazer e que podemosobviamente aprimorar. Nessesentido, não tenho dúvidas emafirmar que temos condições decrescer a um ritmo ainda maior”.

Na questão de preços,especificamente, ele é incisivo aodefender as agências que serecusam a aceitar o jogo dospreços baixos sacrificando aqualidade: “Penso que cabe aoslíderes e entidades do setorevitar que as agências de

comunicação sejam confundidascomo meras empreiteiras de mão-de-obra para trabalhos táticos”.

Francisco engrossa a correntedos que entendem que nãoexistem mais barreiras entrerelações públicas, propaganda emarketing. O cliente, segundoanalisa, exige cada vez mais umasolução de comunicaçãointegrada e, desse modo, “aagência que não inovar em seuportfólio e não tiver uma visãoabrangente e estratégica decomo resolver os problemas decomunicação dos clientes estácom os dias contados”.

Sobre isso, a propósito, elerevela que, em 2013, a Burson-Marsteller lançou mundialmenteuma campanha deposicionamento chamada BeingMore, que inclui treinamentos detodos os funcionários nas maisdiversas disciplinas decomunicação, com o objetivo deentregar soluções cada vez maiscompletas para os clientes.

A questão concorrencial éanalisada ainda mais a fundo por

Francisco nos comentários aseguir: “Nos últimos anos,especialmente em 2013, vimosconcorrências lideradas cada vezmais pela área de compras.Muitas delas celebram aconquista de um preço‘vantajoso’ para a empresa. Éuma pena que essasorganizações não enxerguemque a conta, na maioria dasvezes, não fecha e que essaestratégia imediatista esconde acontratação de um serviço quecertamente não atenderá àsdemandas necessárias decomunicação. No médio e longoprazos, o prejuízo sobrará para aárea de comunicação daempresa, cujos profissionais nãopoderão contar com o apoioefetivo de seu principal parceiro eterão muita dor de cabeça parapreencher as lacunas de trabalhoe alcançar as metas dodepartamento. São raros osprocurements (profissionais daárea de compras das empresas)que entendem o valor do nossotrabalho. Eles precisam

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Estratégia sempre foi um termoligado à história da agência

fundada em 1987 por ValériaPerito e Rosâna Monteiro, tantoque virou razão social daquelepequeno negócio. Alguns anosdepois, um casamentointernacional proporcionou amudança de nome paraKetchum Estratégia.

Interessante essa informaçãopara contextualizar a narrativade Valéria Perito parademonstrar, com muitapertinência, as razões deconsiderar que essas radicaistransformações no mercado dacomunicação corporativa, queestão levando a uma reinvençãodo trabalho das agências, nadamais são do que uma volta àsorigens.

“O setor de comunicaçãocorporativa é um mercado muitopromissor. Já podemos notarque estamos passando por umagrande transformação e o queconhecemos hoje como modelode agência de comunicaçãocorporativa, será diferente em2020. Não vamos falar emagência full service. Não vamosmais falar de portfólio deserviços. Não vamos mais falarque esse é o seu especialista emmídias sociais. Vamos falar decomunicação. Comunicaçãoestratégica. É um movimentocomo se fosse uma volta àsorigens, pois foi assim que asprimeiras agências surgiram, há40 anos. Elas ofereciam serviçosde relações públicas – erambem estratégicas e davamaconselhamento aos clientessobre como se relacionar comtodos os seus públicos. Com aevolução da mídia, quandohouve uma explosão de veículos

Volta às origense de canais de tevê, surgiramvárias novas agências, quevieram com um novo perfil, maissegmentadas, visandoespecificamente assessoria deimprensa. Ao mesmo tempo, asempresas estavam focando maisno marketing e buscandovisibilidade imediata, indo nacontramão do RP tradicional. Foium casamento perfeito: asempresas lançavam um produtoou tinham uma notícia, asagências divulgavam e no diaseguinte já estava tudo nosjornais. As agências, no entanto,começaram a perceber que ocliente estava buscando algomais abrangente e,consequentemente, começaramtrazer para seu portfólio outrosserviços. Dessa forma,cresceram bastante, mas emforma de silos, ou caixinhas.Hoje oferecemos vários serviçose os clientes começam a buscarum trabalho integrado decomunicação corporativa e queenvolva todos os canais. Então,

Valéria Perito – Ketchum

compreender que trabalhamospara promover a reputação dasmarcas. Somente com umamarca saudável é que umaempresa vai garantir uma boareceita a longo prazo para cobrirseus custos e gerar alucratividade desejada pelosacionistas. O corte de custosmuitas vezes é necessário, mas

seu impacto é limitado e de curtoprazo”.

Outra tendência prejudicial aosetor citado pelo executivo daBurson-Marsteller são oschamados desafios que clientes“propõem” durante asconcorrências: “Não é justo exigirdos competidores que trabalhemde graça e entreguem ideias e

estamos no movimento inverso,voltando a ser o que éramos 40anos atrás para oferecer umaúnica visão e não um trabalhosegmentado”.

Curioso, não? Mais instiganteainda é a opinião de Valériasobre a questão deconcorrências e margens, poisse considera confortável com oque vê e pratica: “Houve, sim,uma diminuição da margem,mas com a profissionalização donosso setor de finanças asnegociações estão melhores. Dequalquer forma, as margens sãoboas. Quanto aos investimentos,a Ketchum investe emtreinamento, melhorias, novasmetodologias, TI etc.. Valeressaltar que a competitividade éalta, as concorrências sãodisputadas por muitas agênciase já não são tão amadorascomo antes. Tanto quedificilmente envolvem agênciasde portes completamentediferentes, o que mostra oamadurecimento das empresas,que passaram a conhecer maiso nosso trabalho. Também não émais tão comum a práticapredatória de preços. Pode atéacontecer, mas não é maisrotina. Outro aspecto a serconsiderado é que as empresasde todo o mundo queremaumentar a sua rentabilidade elucratividade, são exigentescom seus prestadores deserviços para buscar melhorequação entre o que estãocomprando e o que pagam.Isso acontece desde que omundo é mundo. O problemaaqui é que de um lado estãoempresas que têm em seusdepartamentos de comprasprofissionais altamente

estratégias valiosas para asempresas usarem quando bementenderem. A qualidade de umaagência poderia ser julgada pordiversos outros critérios, como arelevância de cases de sucesso,senioridade da equipe,reconhecimento do mercado,entrevistas com os clientes, entreoutros fatores”.

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Uma das caçulas do mercado,fundada em 2007 pelos

jornalistas Eduardo Vieira eRicardo César, a Ideal tem-semostrado um fenômeno nosegmento das agências decomunicação por seu rápidocrescimento e conquistasrelevantes de marcas e empresas.Já nasceu sob um signo instigante,o do Google, conta que abriucaminho para em pouco mais deseis anos reunir em carteiraquase 70 clientes e uma equipede 150 colaboradores.

Um hiato entrea Copa e as eleições

Eduardo Vieira – Ideal

Já acostumada a um ritmointenso de crescimento, aagência agregou em 2013 mais20% de expansão em seusnegócios – menos, obviamente,do que o esperado, mas um bomnúmero, como define o sócioEduardo Vieira.

Ele considera que a situaçãoda economia brasileira contribuiumuito para uma certadesaceleração do mercado decomunicação corporativa: “Oprimeiro semestre de 2013 foiestável, ao passo que o segundoensaiou uma recuperação, masainda assim insuficiente paragarantir o crescimento queesperávamos. A boa notícia foi oúltimo trimestre , este sim muitoaquecido, com reflexos em 2014,que também começou bem.Acho que 2014 será um ano deretomada”.

Razões para otimismo com2014 há de sobra para a Ideal,que desenhou um pipelineambicioso e só no primeirotrimestre incorporou cinco contasà carteira de clientes. A projeçãofoi feita sobre um crescimentoforte até maio, para algumarrefecimento entre a Copa doMundo e as eleições, quando seespera uma certa paralisaçãodos negócios em todas as

habilitados para negociação e,de outro, agências que contamcom profissionais de comunicação(relações públicas, jornalistas,marketing) que não sãopreparados para negociação.Essa desigualdade e a falta deconhecimento fazem com que asagências fechem contratos commargens insatisfatórias, o quegera um impacto negativo nolongo prazo. O lado bom é queas agências também estão seprofissionalizando e trazendopara seus quadros executivosfinanceiros (algumas com CFO),equilibrando os embates. Osdepartamentos de comprastambém vêm passando pormudanças positivas. Hoje o focoé o ganha-ganha. Cada vez maisas empresas estão atentas a nãopropor contratos que afetem asustentabilidade dos parceiros”.

Foi de 20% o crescimento daagência em 2013 (mesma médiados anos anteriores),desempenho que tem tudo paraser repetido ou mesmosuperado em 2014. Valéria dizque contribuiu muito para isso aampliação da base de clientes,que passou a comprar maisserviços da agência – de 30%em 2012, passou para 40% em2013. Além disso, segundo ela,o mercado estava aquecido epropiciou a conquista de contasimportantes.

O otimismo ronda a agênciapelas oportunidades reais decrescimento. Segundo Valéria,“as áreas de digital e mídiassociais ainda não estãoesgotadas e têm um grandecampo para crescer. Outrossetores com potencial são bem-estar e nutrição. Além disso,existem serviços que ainda nãotemos na Ketchum Brasil, masque são fortes no exterior epromissores, caso, por exemplo,de relações com investidores. Omercado brasileiro ainda oferecemuitas oportunidades”.

Outra área em que Valéria crêque haverá forte expansão é aadministração pública. Para ela,essa área vai representar umaboa fatia do faturamento deagências de portes grande emédio e, com isso, alavancar um

crescimento do segmento comoum todo: “Creio que teremos umgrande crescimentoprincipalmente nas licitações doGoverno Federal nos próximosanos, porque é onde o trabalhojá vem sendo feito maisintensamente. Os trabalhos dePR feitos para a Secom e algunsministérios nos últimos quatro,cinco anos são benchmarkingpara governos estaduais emunicipais. Penso, aliás, que háum bom número de agênciaspreparadas para uma eventualexplosão da demanda, mesmoentre aquelas que nuncaatenderam ao governo. Noentanto, gostaria de ver commais frequência cursos tantopara preparar profissionais para

atuar no setor público quantopara formar nas agênciasgestores capacitados a prepararpropostas para licitações. AAbracom já vem fazendo isso,colocando alguns na sua grade,mas é preciso mais”.

Em relação à competitividadeinternacional das empresas daárea, ela considera que “nadaestamos a dever às agências doexterior. Nosso trabalho ésofisticado e tem o mesmo nívelde execução e de estratégia dequalquer outro país. O quedifere são as verbas investidas.Atualmente, por exemplo, aKetchum Brasil já exportaconhecimento e dividemetodologias com outrosescritórios da rede”.

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atividades: “Apesar dessaatipicidade, apostamos num anomelhor do que 2013. Mas de fatoesperamos um hiato entre Copae eleições. A conferir”.

Acostumado com os númerosda Ideal, Edu Vieira projetatambém um excelentecrescimento setorial para 2014 –na faixa dos 20% –, que, a seconfirmar, será, na opinião dele,excelente.

Sobre a questão dediversificação de atividades,avanço das fronteiras deatendimento, o sócio da Ideal diznão ver sentido em analisar acomunicação sob o prismalimitado das ferramentas:“Nosso papel é ajudar osclientes a alcançarem osobjetivos de negócio,independentemente da disciplinautilizada. Pode ser publicidade,relações públicas, assessoria deimprensa, produção de conteúdoetc.. Foi por isso que já nonascedouro optamos por seruma agência híbrida, que ofereceserviços e produtos que orbitam

ao redor desse conceito. Veja ocaso da assessoria de imprensa.Hoje ela já não é mais o carro-chefe dessa nossa atividade. Astransformações do setorjornalístico estão obrigando asempresas a valorizar cada vezmais outros tipos destakeholders. Creio que é ummovimento irreversível”.

Entre as fragilidades que eleenxerga na atividade, uma é onível de informalidade, queconsidera alto por falta degovernança corporativa,processos, metodologias egestão profissional – “minhaanálise é que nesse quesito omercado ainda engatinha”; aoutra é a baixa qualificaçãoprofissional. Ele explica:“Infelizmente, a qualidade médiados profissionais está abaixo daexigência dos clientes. Omercado é ineficaz naqualificação ou mesmo nareciclagem profissional e emnada contribui para maiorentendimento desse novomundo de transformações, de

avanço tecnológico. É um tipo deinvestimento que a indústriadeveria promover em conjunto”.

Outra ponderação dele vai nadireção de mostrar o contrasteentre a boa evolução domercado e as práticaspredatórias que continuam aexistir nas concorrências, numjeito amador de ser: “Infelizmente,não vejo uma atuação setorialconsistente nesse sentido. Umadas grandes conquistas domercado da publicidade foiconstruir um setor forte,representativo e que soube uniros principais atores em tornodas principais questões daatividade. Falta isso na nossaárea”.

É um pouco desse mesmoolhar que ele estende paraadministração pública,ressaltando a necessidade demaior transparência, regrasclaras e menos burocracia, paraque um maior número deagências se interesse emparticipar dos processoslicitatórios. Para Eduardo, a

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expansão de negócios nessa áreaé líquida e certa, mas aconteceráde forma lenta.

Já os movimentos de fusão eaquisições ele entende que

continuarão, pela própriamaturidade das agências ehorizontes da atividade, quedemonstram a vitalidade da áreae o seu grande potencial.

A tumultuada e concorridaagenda corporativa é um

dos fatores de maior ansiedadedo executivo moderno e oobriga a rever e racionalizar seufluxo de trabalho e sobretudo derelacionamentos profissionais.Diminuir as interlocuções acabasendo um dos caminhosescolhidos para elevar aprodutividade. Esta não éobviamente a única explicaçãopara empresas que buscamconcentrar num únicofornecedor grande parte de suasdemandas, mas tem um peso.Assim como permitir que asações de campos próximostenham ainda mais eficácia esinergia.

Esse é de certo modo ocenário com que trabalha aPrinter Press, agência de portemédio com sede em São Paulo,dirigida por Fernando Saliba eRosângela Ribeiro. Ambosjornalistas e que atuaram por umperíodo na chamada imprensaautomotiva, a opção inicial aocriar a agência foi concentraresforços em contas dosfabricantes de automóveis ecomponentes automotivos, ondeainda é forte, embora hoje comgrande diversificação.

Para Fernando, que naagência ocupa o cargo dediretor Comercial, o mercado decomunicação corporativa, dentrode uma perspectiva de fullservice, tende a crescer nospróximos anos, pois asempresas ou entidades querem

Todos os públicos,um único fornecedor

cada vez mais falar com todosos seus públicos de interessetendo um único fornecedor queas possa atender nessademanda. Para isso, asagências terão que serintegradas, mas especializadasem cada disciplina dacomunicação, ter um portfólio deprodutos e serviços diversificadoe inovador e capacidade deentrega. E, o que é importante,segundo ele: “Não basta colocarno site que é full service. Épreciso ter realmente umaestrutura”.

Focada em qualidade,diversificação e crescimento ealicerçada num planejamentoestratégico quinquenal, a PrinterPress teve um 2013 excepcional,com crescimento de 40%,segundo informou Fernando:“Foi um ano de grandestransformações. O escopodesse projeto foi a diversificaçãodo portfólio, que tornou aagência preparada para atuarem todas as áreas dacomunicação corporativa. Alémdisso, criamos uma agência depublicidade, a PP Publicidade &Marketing, que tem estrutura eprofissionais exclusivos eespecialistas em suas áreas.Tudo trabalhando em sinergia”.

Para 2014, ano que, para aPrinter Press, ao contrário devárias outras agências, começoutravado, a expectativa,sobretudo após a melhoraverificada depois do carnaval, éde um crescimento de 10%, o

Fernando Saliba – Printer Press

mesmo que Fernando acreditaque será a média do mercadopara os próximos anos.

Ele também olha comotimismo para a consolidaçãodo setor e aposta que oprocesso vai continuar. Em duasvertentes, segundo analisa: “Ointeresse cada vez maior dosgrandes grupos internacionaisem nosso mercado, até mesmoem razão de seus clientes nospaíses de origem já estaremaqui ou se instalando. E apossível união das agênciasmenores para enfrentarem osgrandes grupos”.

Como ainda tem a assessoriade imprensa como carro-chefe eporta de entrada para os demaisserviços da agência, a PrinterPress vê suas outras áreasganharem musculatura; caso dapublicidade, que, mesmo criadahá pouco tempo, vemapresentando resultadosanimadores, com a demanda emexpansão.

“As agências de comunicaçãomostram-se cada vez maisestratégicas e isso deve seaprofundar nos próximos anos”,enfatiza Fernando Saliba.

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2PRÓSão Paulo, SP

Fundação: 2004Colaboradores: 20

AtitudeComSão Caetano do Sul, SP


Bureau de IdeiasSão Paulo, SP


ConvergênciaSão Paulo, SP


FormatextoPorto Alegre, RSFundação: 1989Colaboradores: 4

GPComSão Paulo, SP


Literal LinkCuritiba, PR


Lucia FariaSão Paulo, SP


Mecânica de ComunicaçãoSão Paulo, SP


RM PressSão Paulo, SP


Exército que integra a base da pirâmide da comunicação corporativa, as agênciasde pequeno porte, também conhecidas como agências butiques, que faturam atéR$ 3,6 milhões por ano, são cerca de 500. Ao menos as visíveis, pois as invisíveis,que ainda não estão no radar oficial da atividade, podem ser também em númeroconsiderável. Este Anuário ouviu nove dessas agências e nas páginas seguintesmostra o que fazem, como atuam, que desafios enfrentam e que contribuiçãotêm dado ao mercado. Para tornar mais dinâmico o mosaico de depoimentos,

alternou de questão em questão a ordem das agências consultadas.

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Nove questões cruciais

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Como foi 2013 e o que destacariade mais importante?

Giovanna Picillo – GPComFoi importante porque mudamosde sede, para um escritório maior,realizando um projeto que estavaem estudo havia mais de três anos.Também ampliamos o escopo deserviços, com crescimento na áreade geração de conteúdo, gestão deredes sociais e comunicaçãointerna. Outro ponto importante foia consolidação da atuação junto aalgumas grandes empresas.

Lucia Faria – Lucia FariaComunicaçãoNão, não foi bom. Infelizmente oúltimo trimestre foi decepcionante.Ouvi clientes dizerem textualmente:“Quero esquecer 2013”. Omercado no segundo semestre deuuma freada, fruto talvez do sustoque as manifestações de ruaprovocaram. Além de perderalguns clientes, houve atrasos depagamento. Registramos umaqueda de faturamento de 10%. Amaior parte dos nossos clientes éda área de comunicação,propaganda e marketing. O que mepareceu é que os anunciantespuseram o pé no freio, refletindonas empresas fornecedoras... Foirealmente um final de ano estranho.

Carlos Battesti – ConvergênciaNão podemos nos queixar.Repetimos o resultado do períodoanterior, mas para uma pequenaagência a manutenção da carteirade clientes já representa um bomdesempenho. Tivemos uma grandeperda, com a interrupção de umprojeto da área de mídias digitaisque desenvolvíamos havia quatroanos. Mas conseguimos manter onível de faturamento, graças a umasérie de projetos pontuais emoutras áreas do nossoatendimento, especialmente desuporte editorial.

Aldo Ribeiro – Literal LinkFoi um ótimo ano. Tivemos umcrescimento de 30%, graças,principalmente, à ampliação dealguns serviços de clientes que jáestavam na casa. O incremento e aampliação da carteira de serviçosrepresentou, e deverá continuarrepresentando, um importante fatorde ampliação de mercado.

Damaris Lago – AtitudeComFoi de estagnação. Crescemospouco, mas preferimos isso aparticipar de orçamentos de baixaremuneração.

Regina di Marco – RM PressFocamos no fortalecimento dasunidades de trabalho integradas,que oferecem ao cliente assoluções de comunicaçãonecessárias a uma empresa; e deduas unidades de negócio, aprimeira especializada noatendimento de feiras de negócios,tanto para a organização doseventos quanto para participaçãodas marcas, e a segunda nosegmento de arquitetura econstrução.

Elaine Lerner – FormatextoConsolidamos parcerias comempresas como a unidade daBraskem no Polo Petroquímico doSul, e com entidades como a

Sociedade Brasileira deDermatologia – RS. Elaboramosvários cases para inscrições emprêmios, tendo, inclusive,alcançado ótimos retornos para osclientes.

Marcelo Quaglio – Bureau deIdeiasFoi um ano de estabilidade, masabaixo da expectativa inicial.Adotamos uma linha de redução decustos.

Myrian Vallone – 2PRÓDesde que a 2PRÓ surgiu, temcrescido anualmente. A taxa decrescimento ainda é alta, em tornode 20% a 30%. Acredito, contudo,que a partir de um determinadoporte esse ritmo de crescimentodeva ser mais lento.

Enio Campoi – Mecânica deComunicaçãoAté meados do ano, o ritmo daeconomia vinha se mantendo bem.Mas no segundo semestre asnotícias sobre o descontrole dastaxas de crescimento do País,somadas ao dos índices de inflaçãoaltos e aumento da taxa do câmbio,alertaram o empresariado para umapossível crise econômica. Comisso, o meio empresarial começoua reduzir seus investimentos, dentreeles em projetos de comunicação,o que gerou uma queda nofaturamento das agências. Houveaté uma grande dificuldade dereajustes, mesmo um simplesrepasse da inflação, para osclientes. Como mais importante,destaco o bom desempenho doagronegócio, mesmo nummomento de dificuldades naeconomia. Foi um dos raros setoresque cresceram em 2013.

Giovanna Piccilo – GPCom

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Como está 2014?Elaine Lerner – FormatextoAs previsões são favoráveis. Aassociação que nossa agência fezcom a DivulgAção, direcionada aesportes, está proporcionandotrabalhos adicionais, como agestão de comunicação de eventosesportivos, entre os quais a CopaGerdau e o time da Voleisul.

Aldo Ribeiro – Literal LinkO mercado está cauteloso. Asempresas seguraraminvestimentos e a comunicaçãocostuma estar na linha de frentedos cortes. Pelo que se temdesenhado, estamos trabalhandocom a perspectiva de “andar delado”. Não creio em grandecrescimento.

Marcelo Quaglio – Bureau deIdeiasO ano começou bem, com novascontas. Mas com o que virá até ofinal, eleições e Copa do Mundo,sobretudo, é hora de manter acautela.

Enio Campoi – Mecânica deComunicaçãoTemos a continuidade de umcenário contrastante, com sinais degrande vigor e outros de fragilidadeda economia brasileira. Asempresas mostram-se receosas ecom isso seguram osinvestimentos. Basta observarmoso desempenho da Bolsa de Valorespara ver que não vivemos umasituação econômica confortável. OPAC – Programa de Aceleração doCrescimento, por exemplo, grandeaposta do governo, não prosperoucomo se imaginava ou queria. Aomesmo tempo, vemos indicadorescompletamente opostos no País,como o aumento do emprego e aalta da inflação. Na minha visão,vamos ter pelo menos mais unstrês anos de contenção. Massempre com muita esperança,porque se há uma coisa que

certamente não acontecerá é oempresário brasileiro ser pego desurpresa por uma crise. Todos nósjá estamos acostumados a elas etemos como enfrentá-las.

Myrian Vallone – 2PRÓEmbora o ano esteja de certa formaencurtado pela Copa e em funçãode eleições, do ponto de vista degeração de negócios, a retomada,após a tradicional baixa do final doano, passou a acontecer a partir demarço.

Carlos Battesti – ConvergênciaComeçamos bem, também emfunção de projetos pontuais, queesperamos transformar emprocessos de atendimentopermanente. De uma maneirageral, o mercado aponta para umaredução das verbas decomunicação corporativa, porcausa da conjuntura econômica.Com isso não apostamos num anode crescimento, mas nãodesanimamos. Somos“realisticamente otimistas” emrelação ao mercado...

Damaris Lago – AtitudeComComeçamos animados, mas estádifícil fechar bons contratos.Vínhamos crescendo muito até2012, com margens melhores. Hojeas negociações ficaram maisdifíceis, com pressão por reduçãode preço. Perdemos algumasconcorrências e só agora algunsclientes retornaram, porperceberam que qualidade e

especialização não se compram naesquina.

Lucia Faria – Lucia FariaComunicaçãoComeçamos a todo vapor,modernizando a logomarca daempresa, investindo na compra denovos equipamentos, melhorandoa comunicação com os clientes,preparando relatórios em formatoinovador e elaborando plano deprospecção consistente. O objetivofoi encantar quem já está conoscoe também atrair clientes. Tem dadocerto. Em janeiro realizamosnúmero recorde de prospecção.Depois refreou e em meados demarço voltou a aquecer ecomeçamos a fechar negócios.Fora isso, estamos preparando aagência para lançar novosprodutos e também para um novoposicionamento estratégico, nãomais como simples assessoria deimprensa.

Giovanna Picillo – GPComMostra-se mais desafiador do que2013, devido ao impacto da Copado Mundo e das eleições sobre asempresas em geral. Ao contrário doesperado, esses eventosprovocaram cautela, levando aoadiamento de projetos e decontratações de serviços, entreoutros pontos. Mas ainda é cedopara uma avaliação. É possível que,após a Copa, alguns projetossejam desengavetados, sob riscode as empresas perderemoportunidades.

Regina di Marco – RM PressEstamos otimistas em relação aocrescimento e ao desenvolvimentoda agência. O trabalho decomunicação e assessoria deimprensa tem sido cada vez maisvalorizado e procurado pelasempresas. Quem atua com umtrabalho de qualidade e seriedadecertamente tem para onde crescer.

Elaine Lerner – Formatexto

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Lucia Faria – Lucia FariaComunicaçãoA fase é interessante e omomento, instigante, com novosdesafios. As pequenas agênciassofrem por falta de algumasferramentas, disponíveis paraquem pertence a grandes gruposde comunicação. O jeito é se unira outros fornecedores para nãoperder espaço e mostrarcapacitação. Não queremos a“sobra” das grandes e simclientes que entendam que numaestrutura menor eles sãoatendidos sem intermediários. E éisso que muitos destacam comonosso grande diferencial.

Aldo Ribeiro – Literal LinkO mercado tem evoluído muitonos últimos anos. É um movimentopositivo, que traz maiorprofissionalismo e reflete nofaturamento. Atinge as agênciasde todos os portes e deve tornar omercado mais seletivo. Quem nãoevoluir vai desaparecer. Isso valepara grandes, médias e pequenasagências.

Enio Campoi – Mecânica deComunicaçãoVejo agências grandes e médiasmais tradicionais bem estruturadase consolidadas profissional efinanceiramente. Mas há um sem-número de pequenas agênciasque estão surgindo e outras

Como analisa aconsolidação do setor?

desaparecendo, com má gestãoadministrativa. O setor só seconsolidará, de vez, quando aspequenas agências seconscientizarem em manter umagestão empresarial que asmantenha estruturalmente fortes esustentáveis, reinvestindo parapoderem crescer ou promovendofusões com outras agências parase tornarem mais competitivas. Giovanna Picillo – GPComTem seus prós e contras. Aomesmo tempo em que podeconcentrar excessivamente,impactando a concorrência,também traz oportunidades paraas pequenas agências. À medidaque as médias se incorporam àsgrandes estruturas, e mudam detamanho e de patamar de negócios,abre-se espaço para que aspequenas ocupem esse mercado,porque há grandes empresas quepreferem o atendimentopersonalizado oferecido por elas.Outro ponto é que também asagências pequenas começam aavaliar a possibilidade de realizarfusões e associações.

Carlos Battesti – ConvergênciaDeverá reduzir o espaço decrescimento das pequenasagências e demandará umesforço ainda maior de todas naampliação do portfólio e mesmona manutenção da carteira. Coma provável redução das verbas, osespaços de expansão tendem aser ocupados pelas grandes, quepassam a ideia de serem capazesde prestar atendimento com maisqualidade e melhor preço,quando sua única diferença emrelação às pequenas são osvalores cobrados, pois têmescala.

Damaris Lago – AtitudeComA competitividade desse mercadoabre espaço para o crescimentodas pequenas agências. Asgrandes organizações perceberamque o trabalho é o mesmo, e quecontratando uma agência menortêm um atendimento personalizado.Acredito ser um bom momento deprospecção junto a essas grandesorganizações, mas é preciso seespecializar, inovar. Nós, porexemplo, lançamos serviçosnovos como Conteúdo, MarketingDigital, Media Training e Gestãode Risco e com isso conseguimosatender a empresas maiores emais exigentes. Acredito estarmosno caminho certo.

Regina di Marco – RM PressAs empresas se conscientizaramda importância da consultoriaespecializada em comunicaçãopara o fortalecimento e aconsolidação das marcas. E aassessoria de imprensa é umaferramenta importante nesseprocesso. As marcas precisam decanais de comunicação para falarcom todos os seus públicosestratégicos e isso se reflete naprocura pelo serviço deassessoria. Hoje, pequenasempresas ou players maioresenxergam e valorizam acomunicação e a consideramessencial para um crescimentosustentável ao longo dos anos.

Lucia Faria – Lucia Faria Comunicação Regina di Marco – RM Press

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Carlos Battesti – ConvergênciaNota-se um movimento geral porredução de preços. As agênciasmaiores podem sacrificar margempara ganhar na escala, o que nãoé possível para uma agênciapequena, que, para reduzir suaremuneração abaixo do mínimonecessário, terá de sacrificar aqualidade do atendimento. Quemé sério não se presta a essepapel. Nesse sentido, nossa vidaestá bem complicada.

Regina di Marco – RM PressA excelência de nosso trabalhodepende de profissionaiscapacitados e experientes e deferramentas adequadas, pois sódesse modo uma agênciaconsegue fazer entregas dequalidade, de acordo com osobjetivos traçados. Felizmente, asempresas hoje enxergam aimportância da comunicação esabem que os investimentos sãopequenos perto do retorno, tantofinanceiro quanto de imagem, queum planejamento decomunicação eficaz traz.

Aldo Ribeiro – Literal LinkSentimos que as margens estãopressionadas. Os mercados forado eixo Rio-São Paulo são muitomais restritos. Não temosconseguido evoluir muito. Nossos

Como estão as margens?custos aumentaram e temosmuita dificuldade em repassarisso para os preços.

Giovanna Picillo – GPComAs empresas estão reduzindocustos para compensar a alta dainflação e a queda de margens. Eisso impacta a nossa atividade.Preço ganhou maior peso noscontratos, mas as empresasquerem qualidade, pois o retornodo investimento se tornoufundamental. O desafio é achar oponto de equilíbrio que permitauma operação sem prejuízo eperda de qualidade, o que requeruma gestão melhor, umplanejamento de médio prazo emaior eficiência do trabalho.

Lucia Faria – Lucia FariaComunicaçãoAgência pequena é butique, masnão faz mágica. Também pagapesados impostos, sobretudo,como é o nosso caso, quandocontrata pela CLT. Isso tem umpreço. Adotar fee mínimo, quenão remunera adequadamente otrabalho, é desrespeitar a própriaatividade. A pressão por preçosexiste, mas é preciso resistir. Àmedida que a gama de serviçosfica mais ampla e complexa, oscontratos demandam maioratenção e cuidado também.Precisamos estabelecer os limitesdo que está sendo contratado,valorizar o trabalho e cobrar porele. Afinal, não somos instituiçãode caridade.

Enio Campoi – Mecânica deComunicaçãoDifícil avaliar, pois depende dacompetência profissional eadministrativa de cada agênciapor porte e tipo de cliente. Mas

deve estar ao menos uns 30%abaixo da rentabilidade média dosúltimos anos.

Elaine Lerner – FormatextoPara nós não houve alteração nosúltimos dois ou três anos. Emrelação aos clientes, temos umaflexibilidade que pode serconsiderada pequena.

Marcelo Quaglio – Bureau deIdeiasBem. Embora estejamos, demaneira geral, num ambientehostil e de insegurança para arealização de investimentos.

Myrian Vallone – 2PRÓAs margens estão cada vez maisapertadas. Especialmente nessesetor, em que a base é mão deobra, com pressão recorrentedas empresas por redução decustos.

Damaris Lago – AtitudeComO ano que passou foi terrívelnesse sentido, porque os valoresbaixaram demais. Este anopercebemos uma melhora nessesentido. Já há um movimento deretorno dos clientes e asnegociações voltaram a se dar empatamares mais justos. Asempresas sabem que qualidadetem um custo.

Carlos Battesti – Convergência Aldo Ribeiro – Literal Link

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Aldo Ribeiro – Literal LinkAs agências têm incrementado otrabalho de prospecção ativa. Ogrande problema é que adisparidade de porte entre elasprejudica o mercado. Diminuimargens.

Giovanna Picillo – GPComBusca-se um ajustamento ao novocenário de redução de custos, e emconsequência constata-se umagrande disparidade das práticas depreços, com algumas agênciasoferecendo muita coisa por feesbaixos e outras praticando feeselevados para uma oferta deserviços nem sempre tãoconsistente.

Carlos Battesti – ConvergênciaCada vez mais o mercado compraserviços por meio de concorrência,e não por indicação. Isso se aplicaprincipalmente às grandesempresas, cujas contas são maiscobiçadas, sendo este, no entanto,um mercado quase cativo dasmédias e grandes agências. Masmesmo as empresas de médio epequeno portes já começam aadotar processos concorrenciais,mudando a lógica das negociaçõescom as pequenas agências. Aísurge o que eu chamaria de práticade dumping por parte de muitasagências pequenas, que achamque desse modo vão conseguir semanter no mercado. Na minha

Como analisa as práticascomerciais do mercado?

visão, elas vão é acabar morrendona praia, abraçadas...

Lucia Faria – Lucia FariaComunicaçãoOutro dia, uma diretora de grandeempresa me chamou para umareunião de prospecção e propôsnão nos pagar nada por seismeses. Em contrapartida, nosapresentaria para seus amigosempresários. Gastei gasolina,paguei estacionamento, investi meutempo para ouvir um absurdodesses. Perante minha negativa, apessoa perguntou: “Será quealguém vai aceitar?”. Respondi:“Tomara que não”. Esse pequenoexemplo serve para descreverpráticas absurdas que aindaacontecem. Faço questão de exibiro selo da Abracom nas minhaspropostas, deixando claro que façoparte de um grupo de empresasque luta pelo desenvolvimento dosetor. Com ética, acima de tudo.Mas vamos encarar esse fato comoexceção. A pressão por preçosbaixos é grande, mas não existemilagre. A conta precisa fechar!

Enio Campoi – Mecânica deComunicaçãoAs agências estão evoluindo para adiversificação do mercado. Estãose tornando provedoras de açõesestratégicas de comunicação paraos clientes, que querem serviçosverticalizados concentrados numaúnica agência, no máximo duas,que possam atender a públicossegmentados.

Damaris Lago – AtitudeComO mercado colocou muitosjornalistas na rua nos últimos doisanos. A maioria começou a oferecerserviços de assessoria de imprensa.O cara bom da redação que abriusua agência se deu bem com os

contatos que tinha dentro da editoraem que trabalhava. Mas muitos nãotêm aptidão para assessoria. Hoje, omercado começa a descobrir quenem todo jornalista pode ser umbom assessor, atividade que requer,além de experiência eespecialização, um misto de RP,publicidade, marketing e jornalismo.Mais ainda num mundo emtransformação, como o queestamos vivendo. Este ano tenhonotado que já há uma tendência deseparação do joio do trigo. E isso ébom!

Elaine Lerner – FormatextoRessalto como muito ruim a práticade, em muitos veículos, aassessoria de imprensa estarassociada ao comercial daempresa. E o que acontece é quesem envolvimento comercial nãohá divulgação.

Regina di Marco – RM PressRedefinimos continuamente nossasestratégias de comunicação,reconhecendo a importância docliente, procurando criar interfacespara ampliar o envolvimento com aorganização e para que possamosatendê-lo de forma diferenciada.

Marcelo Quaglio – Bureau deIdeiasA competitividade só tende a seacentuar nos próximos anos e ograu de profissionalização, idem.

Damaris Lago – AtitudeCom Enio Campoi – Mecânica de Comunicação

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Que análise fazda evolução do mercado?

Damaris Lago – AtitudeComEu via assim: gigantes x pequenas.Então, eu me posicionei no meio.Fui mirando as gigantes, copiandoas coisas boas, oferecendo o contatomais próximo e cúmplice que elasnão ofereciam. Estudava à fincocada setor e usava minha criatividadepara estar à frente. Isso nosprojetou. Temos um contato muitopróximo com o cliente, lidamoscom a emoção da empresa. Ficamais fácil e recompensador, porqueeles devolvem em forma de gratidãoe fidelidade. A AtitudeCom está nomercado há 11 anos e os clientesficam aqui em média sete anos.

Giovanna Picillo – GPComEvoluiu de forma expressiva e hojese constitui um setor de

reconhecido espaço e importânciano mundo dos negócios.

Carlos Battesti – ConvergênciaEssa evolução pode ser vista sobdois aspectos. O primeiro é que acomunicação corporativa passou ater um posicionamento estratégiconas organizações. Aos poucos elasforam percebendo que ofortalecimento da imageminstitucional, mercadológica ecorporativa requeria um trabalho decomunicação, e não apenas demarketing ou propaganda (vamosdescontar as empresas onde aindapredomina um certo amadorismo).O segundo aspecto é aqualificação dos profissionais dosetor, muito pelo empenho deentidades associativas, como

Abracom e Aberje, de empresascomo a Mega Brasil, e depublicações especializadas como aRevista Negócios da Comunicação.Posso assegurar, com base naminha experiência derelacionamento com os chamadosmedia consultants de clientes comatuação global, que o trabalho dasagências brasileiras que prestamserviços para essas multinacionais,inclusive das pequenas como aConvergência, nada fica a dever aoque é executado nos outros países.Ao contrário, somos elogiados pornosso comprometimento ecriatividade. Fazemos aqui melhordo que é feito lá fora.

Myrian Vallone – 2PRÓAs possibilidades de crescimento

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para esse segmento passam porduas vertentes: ampliar o mix deoferta de serviços e melhorar apenetração de nossos serviços nasempresas de pequeno e médioportes, que constituem a base daeconomia brasileira. Essas aindasão muito pouco exploradas e háum espaço enorme para crescer aí.Claro que ao trabalhar comempresas de menor porte não épossível cobrar fees muitoelevados, mas à medida que setem escala, ou seja, mais empresascontratando esses serviços, háuma compensação natural.

Enio Campoi – Mecânica deComunicaçãoPrefiro falar da própria Mecânica.Desde a criação, em 1973, aagência optou por um perfil debutique, com uma estrutura enxuta,mas conquistadora de grandescontas e executora de grandesprojetos. Nada temos contra asestruturas grandes e até temospensado muito na possibilidade decrescer, de fazer uma sociedadepara alavancar esse crescimento,desde que sem perder essacaracterística do atendimentopersonalizado e de excelência, quesempre nos caracterizou.Queremos jogar esse jogo deforma cada vez melhor, poissabemos que quem não conseguirmanter a relevância perderánegócios e certamente vaidesaparecer.

Aldo Ribeiro – Literal LinkEvoluiu muito. Trocamos o papel deassessorias de imprensa pelo deagências de comunicação.Estratégicas, as agências pensam eexecutam a comunicação dosclientes. De meros repassadoresde press releases hoje somos ainteligência por trás de açõesdecisivas no gerenciamento daimagem das instituições. Olhandopelo lado empresarial, estamos emum mercado de alto potencial. Umnegócio que ainda tem margempara crescer muito no País.

Lucia Faria – Lucia FariaComunicaçãoA agência tem 12 anos, nascidanum tempo sem redes sociais, numoutro momento da comunicação.Nesse período, o enxugamento dasredações deu a impressão de queas assessorias “de imprensa” iriampipocar em cada esquina. Noentanto, o que pipocou foi a criaçãode novas oportunidades detrabalho na internet, principalmentecom o avanço das redes sociais. Asempresas foram obrigadas ainvestir nessa nova maneira de secomunicar. Esse fato arejou omercado, criou perspectivas e deudinheiro a muita gente. Muitosjornalistas ganharam novo fôlego,criaram blogs, estabeleceram-sepor conta própria ou em empresas.As assessorias, por sua vez,ampliaram a atuação e começarama oferecer outros produtos.Estamos aprendendo juntos e porisso o momento é instigante: háperspectivas de mudança no ar.Merece destaque também o papelestratégico que a comunicaçãocorporativa conquistou noorganograma das companhias,muitas vezes em linha direta com oCEO. A atividade ganhou dimensão,mesmo que o reconhecimentoainda não represente investimentos.Por exemplo, uma análise daprScope Brasil apontou que decada R$ 100 de faturamento apenasR$ 0,03 são investidos na área. Masestou otimista. Acredito numamelhora e torço para que issoocorra num ritmo mais acelerado.

Marcelo Quaglio – Bureau deIdeiasO setor deverá manter sua trajetóriade crescimento, todas ascondições de mercado, atuais eprojetadas, apontam para isso.Creio ser altamente provávelmanter a rota de crescimento, maso ritmo será ditado por uma sériede fatores externos e internos. Porisso, preferimos não arriscarprognósticos. Quanto aos setorescom maior potencial de expansãopara nossos negócios citariaagronegócio, TI e os mercados

imobiliário e de construção, nocaso de nossa empresa. Emtermos de prospecção, asindicações ainda têm um pesorepresentativo na realização dosnegócios. As própriasconcorrências na área muitas vezessão realizadas envolvendoempresas indicadas. Contudo, asexigências e o grau deprofissionalização dessesprocessos tendem a aumentarcontinuamente. Outro aspecto éque, ante o despreparo da maiorparte das escolas e universidadesda área, o mercado está cuidandoda formação e qualificação denossos profissionais. A tendência éde que isso continue. Quanto àatuação estratégica, é fator decompetitividade das agências e desustentabilidade de sua atuaçãofutura.

Regina di Marco – RM PressMuita coisa mudou, mas o que nãomuda é o papel da assessoria deimprensa: apoiar os jornalistas nabusca por informação de interessepúblico. Houve uma evolução tantodo lado dos prestadores deserviços quanto do lado dosclientes. Com isso passamos a serconsiderados área estratégica daempresa. As marcas hoje têmnovas necessidades e as agênciasse viram obrigadas a passar porum processo de atualização paraacompanhar as inovações. Fomosbeneficiados pela chegada dasegunda geração, que trouxe paraa agência maior expertise emcomunicação e marketing e avivência da geração Y.

Elaine Lerner – FormatextoO principal foi o crescimento dasredes sociais na área dedivulgação. Mas é importanteressaltar que, para determinadotipo de cliente e produto, a mídiatradicional ainda prevalece, emboratambém aí tenha havido mudançasna forma de trabalhar. Coletiva deimprensa está quase banida. Emcompensação, os press releasesainda são publicados na íntegra emdeterminados veículos.

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Quais os maiores problemasdas pequenas agências?

Elaine Lerner – FormatextoConcorrência predatória.

Enio Campoi – Mecânica deComunicaçãoO tamanho. Por mais especializadaque seja, acaba sendo atropeladapor vários lados pelas agênciasmaiores, muitas vezes sem condiçãode enfrentá-las, sobretudo no campoda gestão financeira e de estrutura.

Giovanna Picillo – GPComA principal dificuldade é mostrarque são capazes de desenvolverum trabalho de qualidade eabrangência igualmente relevantecomo as médias e até as grandesagências. Temos grandes clientesque já perceberam isso, emboramuitas corporações sequerconsultem agências menores emsuas concorrências. Tudo dependedo perfil de quem contrata, dasnecessidades que tem, e de quemé contratado. Inúmeras agênciaspequenas têm o perfil ideal paraatender a companhias de portemédio e até de grande porte. Citoo caso de empresas sem experiênciaem comunicação, que certamentese darão melhor com umatendimento personalizado ededicado, que as ajude a criaressa cultura; e também organizaçõesque estão se preparando para umIPO, em que uma pequenaestrutura, pela agilidade e custosmenores, pode dar um resultadomuito melhor.

Damaris Lago – AtitudeComFalta de especialização eamadorismo. Além disso, asempresas valorizam pouco oserviço de assessoria de imprensa.É impressionante ver clientesgastando R$ 100 mil em anúncio erelutarem em pagar R$ 10 mil defee mensal para uma agência quedá um retorno enorme. Perdi aconta de quantos clientes deixei

ricos com meu trabalho. Já tiramosempresas da falência com umbom case de comunicação. Jáajudamos com a venda de estoquesparados de produtos. E por aí vai.Outra dificuldade é a falta decoerência das emissoras de tevêem mostrar marcas, dar ainformação por completo, porconsiderar propaganda gratuita.Todo ano passo algumas semanasna França e é uma delícia ver aqualidade das matérias por lá. Osassuntos são variados, asinformações são completas. Érealmente uma prestação de“informação”. Matérias devariedades estão sendo amplamentetrocadas por editoriais de polícia.Os espaços estão cada vez maisescassos para as matérias deinteresse geral como arte, cultura,gastronomia, decoração etc..

Lucia Faria – Lucia FariaComunicaçãoA falta de respaldo financeiro paraarriscar mais. Outro ponto são alicitações, que não abrem espaçoe nem estimulam a participaçãodas pequenas agências. Não hánem esforço em participar delas,pois a empresa pequena sabe quevai morrer na praia. Desenvolvemosprojetos focados em conteúdoeditorial, memória empresarial,redes sociais digitais, comunicaçãointerna, treinamento de porta-vozes,gestão de crise, relacionamento ecomunicação com a imprensa,além de projetos publicitários emformatos especiais. Queremosdiminuir a dependência tanto daatividade de assessoria de imprensaquanto da área de comunicação emarketing, onde são geradosnossos principais negócios,expandindo nossas fronteiras deatuação e nosso portfólio.

Aldo Ribeiro – Literal LinkSomos uma pequena agência em

comparação com as gigantes deSão Paulo e Rio de Janeiro. Dentrode nosso mercado local somosgrandes. Eu reposicionaria apergunta para problemas deagências de mercados periféricos.Aí sofremos com a falta de espaçopara crescer. Com algumas poucasexceções, os principais clientes denosso mercado optam porgrandes agências de São Paulo.Quando fecham com as locais,buscam preços não compatíveis.Temos ainda um longo caminhopara mudar esta realidade.

Carlos Battesti – ConvergênciaBasicamente são dois. O próprioprocesso de internacionalização econsolidação do setor e a práticade dumping por parte de muitaspequenas agências. Acho que onosso portfólio de atuação, parauma pequena agência, já é bastantediversificado. Atuamos emconsultoria de comunicação,assessoria de imprensa,gerenciamento de mídias sociais,auditoria de imagem, gerenciamentode crises, suporte editorial (inclusivena produção de livros), produçãode conteúdos digitais, organizaçãode eventos e treinamento paracomunicação. Mas o nosso principaldiferencial, como ocorre com todasas boas pequenas agências, é ocomprometimento e a visãoestratégica, que nada ficam adever em relação às grandesagências.

Myrian Vallone – 2PRÓA concorrência é amadora epredatória ainda e o mercadocomprador, muito leigo. Osprocessos que as áreas de comprasdas empresas vêm instituindoainda privilegiam apenas custos.Mas sou otimista. Acho que de umjeito ou de outro os bons acabamprevalecendo.

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Quais as áreas de atuação/serviços prestados pela agência?

Marcelo Quaglio – Bureau deIdeiasMantemos o core business, com aadoção de novas ferramentasdigitais e outras na área de mídiassociais, mas o negócio ainda estálastreado nas atividades de RP emedia relations, um produtoimportante, mas apenas umdentre várias ferramentas,inclusive as novas, que estãosurgindo, na disciplinaComunicação Corporativa.

Carlos Battesti – ConvergênciaEntendo que o atendimento emRP/assessoria de imprensa vaicontinuar a ser a atividade maisdemandada pelo mercado. Mas adiversificação é inevitável, poruma questão de alinhamento dotrabalho de comunicação com asnovas tecnologias. AConvergência, por exemplo, foiuma das primeiras agências aoferecer aos clientes umatendimento especializado naárea de mídias sociais, que temrepresentado um diferencial daagência em relação àsconcorrentes do mesmo porte, eaté mesmo às médias e grandesagências.

Giovanna Picillo – GPComA agência ampliou a área deatuação, com foco em geração de

conteúdo, gestão de redessociais e comunicação interna,estando hoje apta a atender aosgrandes clientes em todas asfrentes da comunicaçãocorporativa. Mais do que isso,buscamos inovar e acompanharas transformações tecnológicas edas mídias. Uma das novidades,nesse sentido, é a criação deaplicativos para mobile, quepodem ser utilizados para acomunicação com os diversosstakeholders, seja o públicointerno ou externo. Tambémestamos atentos aos formatos dacomunicação, e sob esseaspecto, a criação do nosso novosite (www.gpcom.com.br) é umexemplo dos novos conceitos queestamos aplicando aos projetosque desenvolvemos.

Regina di Marco – RM PressSão mais de 20 anos de mercado,em constante atualização. Hojeatuamos em quatro áreas, sendoa principal a assessoria deimprensa, que conta com osuporte dos demais serviçoscomo desenvolvimento deconteúdo, estratégias para redessociais e gestão decomunicação para feiras eeventos/expositores. No últimoano implementamos umaunidade de negócio nosegmento de arquitetura econstrução, que atendeexclusivamente às marcas dosetor. A unidade conta com umaequipe especializada e com oknow-how da agência na área.

Elaine Lerner – FormatextoFocamos o trabalho de gestão decomunicação nas áreas de

economia e esporte. Temostambém forte atuação na área deprodução de publicações internase elaboração de cases.

Enio Campoi – Mecânica deComunicaçãoA agência tem clientes nossetores do agronegócio,automotivo, construção,alimentação, feirasdiversificadas, com prestação deserviços de assessoria deimprensa, organização deeventos, publicações,gerenciamento de crise, mediatraining e responsabilidadesocial, entre outros. E está,agora, por exemplo, na área deensino à distância. Atende anichos de como prepararempresários e toda a força detrabalho no mundo corporativo.

Myrian Vallone – 2PRÓA assessoria de imprensa ainda émuito importante, mas estápraticamente equilibrada com aprestação de serviços voltadospara as redes sociais, conteúdoaudiovisual, comunicaçãointerna e comunicação de crise.Em 2013, criamos a GN2Conteúdo, voltada exclusivamentepara a produção de conteúdoaudiovisual e tem sido umsucesso!

Marcelo Quaglio – Bureau de Ideias Myrian Vallone – 2PRÓ

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Enio Campoi – Mecânica deComunicaçãoAs agências de comunicação,independentemente do porte,terão de pensar em ações quefortaleçam as conexões com osveículos de imprensa, parafortalecer o relacionamento ecompensar em parte as perdasque ambos têm sofrido nessecampo. Uma alternativa é acriação de eventos em parceria,que beneficiem as agências, asmídias e, principalmente, opróprio cliente/anunciante.

Lucia Faria – Lucia FariaComunicaçãoQueria reforçar a questãotrabalhista. Dá para contar nosdedos quem hoje registra emcarteira os funcionários,independentemente do tamanhoda agência. Sim, isso contribui

Alguma outra questão quequeira comentar?

para a queda do nosso lucro,mas a gente só vai conseguirexigir senso ético do mercadoquando dermos o exemplo.Algumas grandes agências estãocorrendo agora para regularizar asituação, mas só o fazem porquesão obrigadas para participar delicitações do governo ou defusões com grupos internacionais.Às vezes me sinto uma tola, àsvezes me sinto justa. Contudo,sinto que com essa posturaposso me qualificar entre aquelesque, independentemente dotamanho, se posicionameticamente perante o mercado.Decididamente, tamanho não édocumento. Há muitos outrosparâmetros a serem analisadosantes de o cliente optar pelacontratação de uma empresa decomunicação.

Em um setor que tem crescidoconstantemente na casa de doisdígitos nos últimos anos, com

exceção de 2013, os desafios que asagências enfrentam muitas vezes são osmesmos de seus clientes – negociaçãode preços justos para ambas as partes,concorrências com briefings melhordefinidos, preocupação com os rumosda economia em um ano com Copa doMundo e eleições. Essa indústria aindase debruça sobre questões que têmdemandado investimentos eposicionamentos, como a gestão de

equipes e a pejotização ou aregularização pela CLT, e a necessidadede investir em tecnologia e, ao mesmotempo, lidar com a redução das margenspara manter clientes e equipes. Isso semcontar a formação de mão de obraespecializada, com a chegada de novasgerações que dominam a tecnologiadigital, mas ainda precisam ser formadasna vivência de conceitos que abrangema comunicação corporativa, em que areputação e a imagem de empresas emarcas estão na mira dos clientes e dasociedade.

Aldo Ribeiro – Literal LinkAcreditamos que, cada vez mais,a produção de conteúdo digitalganhará peso dentro dosportfólios das agências. Vai sermais um fator de depuração domercado.

Myrian Vallone – 2PROTemos avançadosignificativamente na evolução dacomunicação corporativa, masainda estamos distantes demercados mais maduros como osEUA, por exemplo. Lá, comoexiste percepção de valor desseserviço, os patamares de fee sãomuito mais elevados. Mais do queisso, existe a cultura de enxergara comunicação corporativa comoinvestimento e não custo. Ou seja,se não é custo, não é cortadadiante da primeira necessidadede contenção de gastos.

Contrastes e oportunidades

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A comunicaçãosob diferentes prismas

A visão dos líderes

Estão online e off-line, sempre com ouvidos e olhos bem abertos para monitoraro clima de seus clientes ou das organizações em que trabalham. Afinal, a reputação,

a imagem das empresas e de suas marcas estão sempre em seus radares.São mulheres e homens que conhecem como a palma da mão a indústria

da comunicação, que está acostumada a enfrentar desafios para crescer, sempre.Aqui, eles abordam temas exclusivos, compartilhando os seus saberes.

Em ordem alfabética das organizações que representam, aqui estão:

AttitudeDecio Paes Manso, presidentedo Conselho de Administração

Câmara Municipalde São PauloJosé Américo, presidente

CDIAntonio Salvador Silva,presidente

CDNJoão Rodarte,presidente

Edelman SignificaRodolfo Araújo, líder deConhecimento e Pesquisa

EletrobrasCarla Castelo Branco, gerenteda Assessoria de Comunicação

FSB ComunicaçõesFrancisco Soares Brandão,sócio fundador

FundamentoMarta Dourado,sócia fundadora

General MotorsPedro Luiz Dias,diretor de Comunicação

GerdauRenato Gasparetto, diretorde Assuntos Institucionais eComunicação Corporativa

In Press Porter NovelliManoela Penna, diretoraexecutiva da In Press Media Guide

MSLGroup AndreoliPaulo Andreoli, CEO doMSLGroup Latin America epresidente da MSLGroup Andreoli

PlaninAngélica Consiglio,presidente

RP1Claudia Rondon,sócia fundadora

S2PublicomJosé Luiz Schiavoni,CEO

TempleCleide Pinheiro,sócia diretora

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Mensuração evolui eclipping busca sofisticaçãoPor Decio Paes Manso (*)

Omonitoramento daspublicações feitas nas

mídias tradicionais e sociais,referentes a uma empresa,instituição ou pessoa física,tornou-se indispensável eestratégico. Estudoscomparativos sobre uma marca,produto ou serviço, em relaçãoaos seus principais concorrentes,e às medições de imagem namídia – e se a mesma condizcom a visibilidade que desejaalcançar –, são obrigatórios, e éde grande relevância considerarque o monitoramento de seumercado e de seus concorrentescontribuirá para a inteligênciacompetitiva, bem como nosuporte e apoio para a tomadade importantes decisões.

Novas áreas sãodesenvolvidas para atender àsnecessidades exigidas pelomomento de demanda crescentena busca de dados einformações em múltiplosambientes, com espaço detempo cada vez mais curto,objetivando resultados cada vezmais precisos e apurados paraatender a expectativas enecessidades diversas. Dessemodo, a evolução das

ferramentas de tecnologia paramelhores soluções torna-secondição existencial; e apromessa para atender a essaexpectativa chama-se Big Data.

A crescente adoção do BigData e de seu aproveitamentopermitem análise dinâmica e emprofundidade, com controlesintegrados para uma segurançaorientada ao contexto, permitindoàs empresas enfrentar comeficiência tanto os desafios dehoje quanto aqueles que seapresentarem em um horizontedistante.

A crescente informatização detodo tipo de processo no nossoquotidiano, e em todos ossetores da economia, tempromovido uma correspondentecultura de monitoração eavaliação de informações. Aimportância das métricas dedesempenho é considerada tãogrande que adquiriu um estatutoespecial na gestão moderna, e,nos últimos cinco anos, observa-se o nascimento oficial e odesenvolvimento de umasubdisciplina focada nas técnicasde computação, apresentação eanálise desses indicadores. Ogestor moderno faz um trabalho

racional baseado em fatosquantitativos, que resultam deindicadores produzidos portécnicas de business intelligence.

Os desafios são enormes,pois ainda existem informaçõescríticas que não podem,legalmente, ser pesquisadas,dificuldades de encontrar econtratar bons profissionaisqualificados, e enormes esforçosde retenção da equipe. Mas oprincipal aspecto no uso detecnologia de ponta é oalinhamento entre a expectativa ea entrega. Ambos os lados,comprador e vendedor, devemestar cientes dos limites atuais nouso de ferramentas sofisticadas.De todo modo, as dificuldadesnão podem sufocar a iniciativa doaperfeiçoamento constante.Iniciamos um novo momento dainformação, no qual acabaram asbases amostrais, e temoscondições de obter, classificar,ordenar e analisar todas asinformações.

Esse é o nosso futuro. Essa éa nossa razão de existir.

(*) Decio Paes Manso é presidente doConselho de Administração do GrupoAttitude

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T rês vocábulos associadostransformam (e muito) a

qualidade da política, a vida daspessoas. Estamos falando deplanejamento, participação ecomunicação. Afinal de contas,olhar o futuro e planejar odesenvolvimento atrelado àmelhoria das condições de vida dapopulação, de forma coerente eorganizada, é essencial para oambiente democrático. Mas, paranós, a palavra democracia nãopode estar dissociada docotidiano do cidadão. Ela nãopode ser exercida apenas com ovoto, embora seja este básico eindispensável. É muito importantedar voz às pessoas e que elaspossam expressar sempre suasopiniões, reivindicações, críticas eelogios.

Sem dúvida nenhuma, cabeaos poderes da República –Executivo, Legislativo e Judiciário –criar, manter e mesmo ampliar oscanais que permitam à sociedadeter acesso às informações, dandoà população condições parainteragir com as instituiçõesdemocráticas. E, nos novostempos, com a internet, portais eredes sociais à disposição, essasferramentas devem servir paraestimular a participação de todosna vida política do País, dosEstados e, sobretudo, nas cidades– primeira instância do cotidianodemocrático.

Esses pressupostos sãoessenciais para entendermos aposição histórica e de vanguardada Câmara Municipal de São

Cidadania eletrônica eparticipação popularPor José Américo (*)

Paulo, neste momento deorganização do Plano DiretorEstratégico (PDE) da cidade. Tãologo recebeu da Prefeiturapaulistana a íntegra do PDE, oLegislativo Municipal começouuma série de encontros commoradores, líderes regionais,médicos, arquitetos, professorese donas de casa, dando voz e vezà sociedade organizada paracriticar, sugerir, acrescentar ousuprimir detalhes do projeto paraque a cidade cresça comharmonia e qualidade de vida nospróximos dez anos. Na prática,implantamos mecanismossaudáveis de participaçãopopular, com audiências públicastemáticas realizadas tanto nasede do Legislativo quanto embairros de todas as regiõespaulistanas.

Dessa maneira, durante arealização de 45 audiências noúltimo trimestre do ano passado,foram coletadas milhares desugestões para aprimorar o PDE.O site específico, criado pelaCâmara Municipal para aproximaro PDE do cidadão, registrou atéfevereiro passado 40 mil visitantes.Além disso, em abril, uma grandeaudiência pública reuniu, noParque Anhembi, Zona Nortepaulistana, munícipes dos quatrocantos da cidade para,justamente, avaliar o substitutivoao Plano Diretor criado a partir dascontribuições da sociedade.

A forma como tratamos asdiscussões sobre o Plano Diretorrevela nossa visão do ambiente

democrático, em que aparticipação de todos éfundamental. Também foiemblemática nossa ação após asmanifestações populares queocorreram em todo o País a partirde junho do ano passado. APresidência da Câmara Municipalchegou a se reunir com líderesdos movimentos instalados nacapital paulista. Essas liderançasforam convidadas ecompareceram a uma audiênciapública com tema específico: ovalor das tarifas do transportepúblico. O encontro foi cobertopela imprensa e transmitido aovivo pelo sistema de comunicaçãointegrada da Casa, formado por TVCâmara, Portal e Web Rádio.

Mais recentemente, a CâmaraMunicipal lançou um aplicativo quepermite aos milhões depaulistanos avaliar o desempenhoda instituição em tempo real,aprovando ou desaprovando odesempenho do legislativoresponsável pela fiscalização daPrefeitura e organização das leisque nortearão o futuro da maiorcidade da América Latina.

Estamos cientes que essessão exemplos claros e concretosde como as instituiçõesdemocráticas podem – e devem –estar sempre atentas àsconsiderações da sociedade e,com a participação desta, planejaro futuro das cidades de formamais humana e equilibrada.

(*) José Américo é presidente da CâmaraMunicipal de São Paulo

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Talvez em nenhum outroperíodo tenha sido tão forte e

sensível a pressão da opiniãopública pela transparência dosagentes econômicos. Em suaforma mais visível, ela é exercidapela mídia sobre órgãos públicos,empresas estatais e companhiasde capital aberto. Mas também éobservada no relacionamento dasdemais organizações (qualquerque seja o porte ou setor daeconomia) com os seus gruposde stakeholders (públicos queinfluenciam e, simultaneamente,são influenciados pela ação deuma organização).

Esse é um comportamentocompreensível em uma sociedadedemocrática que tem, comoprincipais características, aeconomia de mercado, a buscapela sustentabilidade e afacilidade de acesso à informação– e, em decorrência, a concepçãode que a empresa é o elo centralde uma cadeia geradora de valor,que envolve clientes, poderespúblicos, fornecedores,funcionários e acionistas, entreoutros. Por isso, na sociedadeatual, ser transparente requermais do que a divulgaçãoperiódica de informaçõespositivas e resultados confiáveis.Requer a inserção, na culturaempresarial, do compromisso de

Transparência gera lucroPor Antonio Salvador Silva (*)

ouvir, informar, negociar einteragir com todos osstakeholders.

Por esta razão, em muitascorporações a comunicaçãocorporativa já migrou da áreaoperacional para o núcleoestratégico, diretamente vinculadoà tomada de decisões e com açãotransversal em todas as demaisáreas. Embora, em algumasoutras, ainda seja tratada comoprestadora de serviços das áreasfins.

O primeiro grupocompreendeu a importância datransparência para a implantaçãofluida do planejamentoempresarial, para a prevenção decrises e, principalmente, para aconstrução de seu principal ativointangível: a imagem. Um ativoque, na prática, materializa-secomo garantia de receitas e deredução de custos – como bemexemplificam a maior ou menordificuldade de acesso a créditobancário e recursos do mercadode capitais, a disposição paranegociar dos fornecedores, oclima interno e a escolha depotenciais clientes.

O segundo grupo aindaraciocina de acordo com osparâmetros do século XX, a erapré-web, na qual o fluxo deinformação era bem menos ágil,

intenso e multidirecional. E osstakeholders, bem mais passivos.

A lógica atual do mercadoexige uma estratégia decomunicação de médio e longoprazos, capaz de contribuir para asustentabilidade organizacional. Éverdade que, muitas vezes, sãonecessárias soluções deemergência. Mas, a comunicaçãocorporativa não deve, jamais, servista como muleta: ela serve parafortalecer as empresas como umtodo, habilitando-as a tomardecisões na direção correta e,com certeza, influindo diretamentenos futuros resultadoseconômicos.

A aplicação dos atuaismecanismos para mensuração daimagem e reputaçãoorganizacional comprova aeficácia da comunicaçãocorporativa dotada dos atributosrelacionados acima. De outrolado, a confrontação entre odesempenho das corporaçõesmais abertas à interação eaquelas ainda reticentes,comprova que as primeiras estãomais aptas para a obtenção deresultados econômico-financeirosconsistentes no curto, médio elongo prazos.

(*) Antônio Salvador Silva é presidenteda CDI Comunicação Corporativa

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Avida era mais simples quandoeu comecei na área de

Comunicação, na década de1980. O cliente contratava umaassessoria de imprensa para tersua marca presente em algumasreportagens e, ao final do mês,um relatório de clipping eraapresentado ao board daempresa. Só para situar os mais

Mercado em transformaçãoPor João Rodarte (*)

jovens: datilografados com oestalar frenético das máquinas deescrever e enviados às redaçõespor fax – o equipamento maisinovador da época – os pressreleases funcionavam muito bem.

Em pouco mais que umadécada, passamos da máquinade escrever “analógica” àsmúltiplas plataformas digitais.

Os avanços tecnológicosaconteceram numa escalaexponencial, mudando a maneiradas empresas conquistaremclientes; dos partidos políticosatingirem os eleitores; dosgovernos prestarem contas àsociedade. Mudaram, ainda, aprodução e o consumo da notícia:o instantâneo trouxe junto o

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efêmero e, com ele, anecessidade de ajustar timing econteúdo aos diferentes canais.

No vocabulário do século XXI,velhas palavras ganharam umnovo sentido, refletindo osconceitos incorporados pelocidadão conectado: relevância,interatividade, postar,compartilhar, curtir, redes, digital...Antes, falávamos sobre aimportância dos formadores deopinião. Atualmente, com adinâmica imposta pelas redessociais, passamos a mapear eanalisar, também, os chamadosinfluenciadores do mundo digital.

Enquanto a tecnologia sedesenvolvia em progressãogeométrica ao longo dos últimos15 anos, uma outra mudançaacontecia, em velocidade maisreduzida mas de maneiraconsistente: os clientes se davamconta da importância dacomunicação e dorelacionamento com os váriospúblicos estratégicos. Oentendimento e a valorização doconceito de stakeholdersimpactaram profundamente a vidade clientes e agências.

Ao acompanharem essaevolução, as agências sereinventaram: diversificaram asatividades, enriqueceram oportfólio de produtos e serviços econquistaram o status deconsultorias, abrindo caminhopara participar das grandesdecisões estratégicas. Nossotrabalho tornou-se mais complexoe abrangente: passamos a fazer agestão da imagem e da reputaçãodos clientes.

Essa revolução não aconteceuapenas no âmbito dasassessorias de imprensa. Asagências de publicidade tambémse reinventaram e trocaram oconforto do plano de mídia peloplanejamento estratégicotransversal, multidisciplinar emultimídia. Nos últimos anos,

ficou estabelecido que, para sercompetitivo, é preciso impactar,abordar e atingir não um, mas osdiversos públicos, fazendo ainformação fluir de maneiraadequada aos vários canais e aosdiferentes perfis de públicos.

Se a evolução tecnológica e ofenômeno da mídia socialtornaram a vida do profissional decomunicação mais desafiadora,também trouxeram novasquestões para os publicitários. Foicolocado em xeque o paradigmados dados de audiência e dosnúmeros do IVC avaliados sob aótica do ROI e, a partir daí, nãobastava apenas veicular umacampanha no intervalo doFantástico.

Tornou-se imprescindívelestabelecer empatia, interagir esustentar relacionamentos. Ademanda, hoje, é por agênciasque tenham habilidade pararecomendar o mix capaz deaproximar a marca dos seuspúblicos da forma mais eficaz.

Nessa nova ordem,profissionais da comunicação edo marketing têm que trabalharde forma integrada e sinérgicapara entregar melhoresresultados. A entrada da CDN noGrupo ABC, um dos principaisgrupos de comunicação emarketing do mundo e o maior doBrasil, está em linha com osnovos tempos e atende aosdesafios impostos por ummercado em constantetransformação.

Em um mundo de acirradaconcorrência global, empresas detodos os setores buscaramcaminhos para alavancarcompetitividade e fortalecerposições. No setor dacomunicação não foi diferente. Osmovimentos de concentração têmalterado a configuração tanto domercado internacional como donacional. Grandes gruposmultinacionais viram a

oportunidade de investir emrelações públicas no Brasil, sejacriando estruturas próprias ou seassociando às agências locais.

Paralelamente àmovimentação de compra evenda entre players do setor, adiversificação, aprofissionalização da gestão e ogrande potencial de crescimentode grupos e empresas nãopassaram despercebidos aosatentos investidores do mercadofinanceiro, o que resultou naentrada de fundos de privateequity por meio de aquisições departicipações de capital, comvalorização do nosso setor,inclusive em termos de margensde resultado.

Não são poucos os desafiosque temos para garantir umatrajetória de crescimento. Temosque levar em conta a difícilconjuntura econômica nosmercados interno e externo, comos respectivos impactos sobre osclientes. Além disso, para mantera competitividade, garantir aperenidade da empresa e darretorno aos acionistas, é precisoinvestir continuamente emquadros profissionaisqualificados, em tecnologia, emferramentas de gestão e nodesenvolvimento contínuo deprodutos e serviços inovadores.

O caminho construído até aquimostra que o setor amadureceu.Articuladas e organizadas emassociação, as agências fizeramconquistas importantes. Hojeestamos em melhores condiçõespara criar projetos cada vez maissofisticados e de grandeenvergadura. Acredito que, pormeio deles, daremos um saltoqualitativo, alcançando novospatamares tanto na qualidade dotrabalho executado como nosresultados financeiros do setor.

(*) João Rodarte é presidente da CDNComunicação Corporativa

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Em meio à massa de dadosque (des) orientam os

processos de construção demarcas, dois indicadoresclássicos não perderam arelevância. De um lado, areputação figura comotermômetro capaz de refletir asedimentação decorrente doacúmulo de comportamentos e

O mapa da confiançaPor Rodolfo Araújo (*)

comunicações conduzidos aolongo de um determinado períodode tempo. É uma resultante. Deoutro, os gestores de marcaveem-se diante de um cenário decrescente complexidade eincerteza, no qual o controlesobre o que virá é eminentementemenor. Saber lidar com asexpectativas é o começo de um

bom caminho rumo ao que aindanão é conhecido. É nessa arenaque a confiança complementa-seà reputação e figura comoindicador essencial para asorganizações que desejamadaptar-se constantemente àsvariâncias da contemporaneidade.

Um alto nível de confiançareverbera em resultados

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favoráveis para as corporações,bem como suas respectivasofertas. Ao passo que, porexemplo, os colaboradores ficammenos reféns de processos econflitos de interesse, uma marcatorna-se maleável e fluida osuficiente para atingir um grau dedinâmica capaz de reduzir otempo despendido em suasfunções e retrabalhos. Por isso,gera impacto sob a forma decustos menores, otimizandoperspectivas de margem mesmoem panoramas de aparenteestagnação. Outro benefício derápida detecção consiste noaumento da favorabilidade para oconsumo, seja por meio derecomendações positivas oumesmo construção de um sólidojulgamento sobre o que éofertado.

A confiança é um voto deexpectativa em relação às marcaspor parte de indivíduos maisempoderados. De acordo com apesquisa Trust Barometer desteano, realizada pela Edelman juntoa 33 mil pessoas em 27 países,84% dos brasileiros confiam em

uma “pessoa comum” paraformar opinião sobre umaempresa. O CEO desfruta de60%.

Essa mudança no eixo daautoridade, que se desloca daselites para grupos fragmentados eemergentes, determina umainversão no processo de criaçãode valor entre marcas e públicos.Ao entendermos valor como umafunção entre experiências e custo/benefício, é possível inferir que aqualidade do contato com umaorganização em seus diversospontos torna-se primordial para asua sobrevivência.

Criar confiança é gerenciar oabismo entre expectativa eentrega. E as ferramentas decomunicação ou sedutorasnarrativas não bastam para aresolução do problema. Aresposta começa antes. Apenasorganizações com identidadeclara e atitudes coerentes comsuas crenças são capazes deestabelecer diálogos relevantes etransparentes. O comportamentoprecede o ato de comunicar.

O início dessa mudança

comportamental reside no topoda hierarquia. Para além de“entregadores de resultados”,cabe aos líderes assumir um rolamplo de responsabilidades. Aprimeira delas é conduzir a culturada marca a partir de valoresclaros e que respondam aocenário contemporâneo. Essascrenças inspiram oscolaboradores a olharem parasuas funções de outra maneira,de modo que transformem seusprocessos de uma perspectivaquantitativa para um olhar dedesign, empático, que considereo público e a qualidade darelação com ele. É, sem dúvida,uma excelente oportunidade paraum salto ético e mercadológico nainserção das empresas nasociedade contemporânea. Noentanto, nunca se pode sair doestado de alerta. Emborafundamental, a confiança é umativo frágil, sensível a qualquerdeslize, por menor que seja.

(*) Rodolfo Araújo é líder deConhecimento e Pesquisa na EdelmanSignifica

A MARCA• Do maior e mais importante Congresso de Comunicação Corporativa da América Latina

• Da primeira radioweb com foco na Comunicação• Do primeiro jornal eletrônico a cobrir a Comunicação Corporativa

• Do único Anuário a produzir uma radiografia do mercado de Comunicação Corporativa do Brasil

www.megabrasil.com.br

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Um observador menos atentopoderia perguntar: por que uma

empresa de energia elétrica, aindamais uma estatal, que tem clientescativos, é líder no seu setor naAmérica Latina, com concessõesgarantidas (por 30 anos) e que nãodisputa o mercado de varejo precisase preocupar com imagem ereputação? E a resposta seria: nadaé garantido. A imagem e areputação de uma empresa – e,especialmente, sua gestão – sãoativos intangíveis já reconhecidoscomo fundamentais para a suasobrevivência no mundo atual.

As percepções que os públicostêm sobre uma organização, sejama partir de um retrato momentâneoou do que esta constrói em seurelacionamento com os maisdiversos stakeholders, ao longo dotempo, servem como um parâmetroda própria gestão empresarial.Assim, se antes apenas a auditoria ea regulação – além dacontabilidade, claro – poderiam serconsideradas norteadores dasdecisões empresariais, hoje todosos olhos estão voltados para asações das organizações e seusimpactos na sociedade.

Porém, se o conceito de imagemjá está consideravelmenteharmonizado no mercado, o mesmonão se pode dizer do conhecimentoe das melhores práticas na gestãoda reputação. No Brasil, o conceitoainda se consolida, mesmo entreaquelas tais empresas que disputamo concorrido mercado da vendadireta de bens de consumo eserviços. No mercado de energia,

Energia e reputação– como caminhar juntas?Por Carla Castelo Branco (*)

então, as organizações se dividementre o piso concreto das práticasconhecidas e o universo depossibilidades que a gestão dareputação apresenta.

A Eletrobras detém 37% dageração elétrica no Brasil e mais de50% das linhas de transmissão,mas, em geral, a populaçãobrasileira não tem noção disso. Essarealidade é explicada, em parte, pelomaior contato que o consumidor temcom sua empresa de distribuição deenergia, que lhe apresenta a faturatodo mês e para a qual este dirigesuas reclamações e eventuais elogiospelo serviço prestado. A outra parteé a que pode e deve ser melhorada,em uma evolução constante.

A empresa busca formas decontato com os diferentes públicospara se fazer presente na vida daspessoas. Além da presença diáriana luz que ilumina e na energia quepermite a utilização de geladeiras,condicionadores de ar, televisões eoutros equipamentos que tornam avida moderna mais cômoda, aEletrobras está presente também noLuz para Todos, programa doGoverno Federal que já levouenergia elétrica a mais de 14milhões de brasileiros. E, igualmente,na casa das pessoas, orientandosobre o consumo eficiente de energiacom o Selo Procel de economia deenergia, que indica quais osequipamentos mais eficientes,amigos do bolso do consumidor edo meio ambiente.

A Eletrobras procura seaproximar cada vez mais de todosos brasileiros. Sendo

reconhecidamente uma empresasustentável, compondo por seteanos seguidos o ISE Bovespa e pordois anos o índice de sustentabilidadeda Dow Jones para mercadosemergentes, relacionamo-nosrespeitosamente com ONGs,ambientalistas, comunidadesimpactadas, consumidores e outrospúblicos de interesse. Promovemoso alinhamento das necessidades denossos públicos à estratégia derelacionamento e comunicação,orientados pela visão corporativa ede negócios e, assim, nosposicionamos entre as dez maioresempresas de energia do mundo.

Reconhecer a energia elétricacomo um bem essencial à vida e, aomesmo tempo, ter a visão de negócioque permita o desenvolvimentoempresarial constante e perene éuma equação posta à mesa dosgestores do mercado de energiamundial, todos os dias. E a melhorresposta a essa equação é o quepoderá gerar a melhor reputação ageradoras, transmissoras edistribuidoras de energia.

Nosso sistema elétrico é um dosmais complexos do mundo. Hádiversos atores envolvidos e todanossa malha está interligada,permitindo que o País se beneficiede seu parque gerador. A construçãode um relacionamento mais abertocom todos os públicos e a gestão dareputação empresarial tendem areforçar a confiabilidade dessesistema.

(*) Carla Castelo Branco é gerente daAssessoria de Comunicação da Eletrobras

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Entregar mais do que o clienteespera de nós foi o desafio

permanente a que me propusquando fundei a FSB, no iníciodos anos 1980. Desde então,essa tem sido uma verdadeiraobsessão para mim, para meussócios e para toda a equipe daagência. Afinal, no setor deserviços e consultoria, só seestabelece quem efetivamentegera valor para seus parceiros denegócio. E o segredo dessafórmula é simples e complexo aomesmo tempo: gente.

Sempre procurei contar naequipe da FSB com os melhoresprofissionais do mercado.Mesmo quando nosso setorainda era pequeno e poucoconhecido. Para mim, estavaclaro desde o início que osegredo de nosso sucessoestaria em contratar e meassociar a pessoas cada vezmais qualificadas. É como repitoconstantemente: gente melhor doque a gente.

No início, erammajoritariamente jornalistasvindos das principais redaçõesdo País. Hoje são especialistasem diversas áreas, como mídiasdigitais, publicidade, marketing,finanças, ciências sociais,cinema/vídeo, direito, design etc..

A equipe da FSB tornou-secada vez mais multidisciplinar

A força do talento e o desafiode entregar sempre maisPor Francisco Soares Brandão (*)

com o passar dos anos, comoconsequência das novasdemandas do mercado. Se nocomeço nosso foco era quaseque exclusivamente assessoriade imprensa – o carro-chefe atéhoje, diga-se de passagem –,com o tempo a agência seconsolidou como umaconsultoria de comunicação, comcapacidade de apoiar os clientesem todas as suas necessidades.

Mais recentemente, com ofortalecimento das redes sociaise dos canais próprios, a FSBpreparou-se também para atuarcomo uma grande produtora/geradora de conteúdo para osclientes.

Essas transformaçõestornaram as agências decomunicação corporativaextremamente relevantes para osnegócios dos clientes. Issoporque, diferentemente do queocorre em outros setores, comoa publicidade, nossa atividadedemanda um conhecimentoprofundo do mercado, daestratégia e da situação denossos parceiros.

Hoje, falamos diretamentecom os presidentes dasempresas que atendemos eparticipamos da definição desuas estratégias de negócios,com atuação em áreas-chavecomo gerenciamento de crises,

relacionamento com investidores,marketing, responsabilidadesocial/ambiental, relacionamentocom a imprensa etc..

Mas, voltando ao temaprincipal deste artigo, nada dissoseria possível se nãocontássemos com uma equipealtamente qualificada, criativa ededicada. Em todos esses anos,foram as pessoas queconstruíram a FSB e a colocaramnuma posição de liderança nomercado brasileiro.

E o desafio de contar comuma equipe verdadeiramentequalificada não acaba nunca.Como sócio fundador daempresa, invisto hoje grandeparte do meu tempo em estarcom as pessoas e em participardos processos de seleção.Acompanho com lupa, porexemplo, nossos programas deestagiários e trainees, queformarão o futuro da FSB.

Faço isso com a certeza deque estou investindo meu temponuma tarefa de importânciaestratégica para a empresa. E ofaço também com grande prazer.Afinal, relacionar-me com gentesempre foi uma prioridade paramim desde a fundação da FSB,lá se vão quase 35 anos.

(*) Francisco Soares Brandão é sóciofundador da FSB Comunicações

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Acredito que todos nósconcordamos com a afirmação

de que uma marca forte é essencialpara uma empresa vencer acompetição e desenvolverdiferenciais que geram lealdadeaos seus produtos ou serviços.Mas o que constrói e norteia asrelações com os públicos deinteresse – ou stakeholders – deuma organização não são aspromessas das marcas e sim, suareputação. A razão pela qual osfuncionários trabalham numaempresa, a comunidade vizinhareage, ou até os consumidorescompram um produto não tem só aver com os claims de uma marca,mas também com o julgamentosobre como a organização secomporta e sua experiênciaindividual e a de pessoas de seucírculo.

Pesquisas americanas indicamque apenas cerca de 50% dadecisão de compra é baseada ematributos diretamente ligados aproduto/serviço oferecido (preço,qualidade, atendimento). A outrametade se baseia em atitudes daorganização tais comoresponsabilidade social e ambientale ética de negócios. Em geral, oprimeiro conjunto de atributos, queestão ligados aos benefícios que oindivíduo obtém para si próprio,são construtos da marca. Osdemais elementos, que se baseiamem como a empresa atua nasociedade, são construtos dareputação.

Tudo o que a empresa diz e fazconstrói sua reputação e impacta

Como criar e gerenciarconsistência entre marcasfortes e reputação positiva?Por Marta Dourado (*)

na percepção da marca.Reputação e marca estão ligadase impactam o negócio dasempresas. Ou seja, ambas sãoestratégicas.

Assim, parece importantediscutir sobre como manter aconsistência entre as marcas e areputação. Principalmente numaépoca de equipes multidisciplinarese comunicação integrada, comocriar coerência entre o trabalho debranding, marketing ecomunicação corporativa?

Uma marca bem construída egerenciada entrega umamensagem clara, cria conexãoemocional, gera credibilidade elealdade e, finalmente, motiva acompra.

No branding, processo decriação das marcas, a primeiraetapa para a construção deatributos é a definição daidentidade, sua vocação: quepapel, princípios e valores a marcavai representar? Paralelamente,observa-se o segmento de atuaçãoe as outras marcas que alicompetem para se criar umposicionamento diferenciado, umconceito único que a distinguirádas demais. A partir daí ocorremtodas as definições visuais (cores,formas e sincronização deaplicações) e de linguagem econteúdo que a marca deveráexpressar. Essa é tipicamente umaatribuição de marketing.

Algumas vezes vemosorganizações que usam marketinge mensagens da marca na relaçãocom stakeholders para construir

engajamento. Mas o que determinao engajamento é a reputação epara gerenciar a reputação muitasvezes não basta melhorar acomunicação. É preciso fazermudanças em como uma empresaatua e faz negócios.

Uma das demandascontemporâneas, ainda maisverdadeira por causa doinstantâneo e interconectadomundo das redes sociais, é porconsistência e transparência. Essessão os atributos que constroemconfiança e credibilidade para umaorganização.

Toda comunicação deverepresentar os valores da marca,mas também os valores daorganização. Como criar essaconsistência? É preciso adotar umaabordagem holística, integrada eisso vai além de integrar osdepartamentos de comunicação ede marketing. É preciso ampliar ocírculo dentro das empresas deforma a incluir recursos humanos,área regulatória, controle dequalidade, relações cominvestidores, vendas e serviço deatendimento ao consumidor (SAC).

É preciso integrar a gestão dasmarcas e da reputação sob penade desperdiçarmos recursos emestratégias sem foco. Toda aempresa deve estar mobilizada emtorno dos valores da marca e dessaforma poderá impactarpositivamente na construção dareputação da organização.

(*) Marta Dourado é sócia fundadora doFundamento Grupo de Comunicação

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Muito envaidece o fato depertencermos a uma

geração privilegiada, ou seja,vivida em dois séculos, 20 e 21,e, de quebra, em dois milênios –os segundo e terceiro. Asatisfação se ampliaespecialmente pelo ladoprofissional, por chegarmos aocentenário da nossa atividade derelações públicas no Brasil.

Quando falamos a respeitodos avanços e conquistas dessaprofissão, especificamente nasempresas, é inevitávelrefletirmos e incursionar aopassado, em particular asescolas que frequentamos.Quando aprendemosacademicamente a essência doque é ser relações públicas, nãoimaginávamos a dimensão queessa profissão poderia alcançarnos dias atuais.

Sem dúvida, hoje, a área derelações públicas é essencialpara a plena comunicação e amáxima interação com nossosinterlocutores, os colaboradoresda empresa em que atuamos ouo público-alvo que focamos.

Neste mundo atual em quevivemos e no qual a nossaatividade nas empresascompleta 100 anos no Brasil, égratificante detectarmos a

100 anos de conexãoentre públicos e marcasPor Pedro Luiz Dias (*)

importância do papel exercidopor relações públicas. E, semdúvida alguma, não podemosnos esquecer de que ela foimuito beneficiada pelacomunicação digital e“desafiada” pelas mídias sociais,que permitiram maior agilidadeno ato de informar com precisãoe rapidez e nas ações necessáriasno âmbito corporativo.

Diariamente surgem novas eincríveis ferramentas decomunicação que, naturalmente,acabam sepultando algumas jáexistentes. Mas isso faz parte deum dinamismo dos temposatuais que não nos permite, emhipótese alguma, perder “obonde da história”. E, nessesentido, faz-se necessária umaatualização constante doscaminhos mais eficientes na artede bem comunicar.

Eu trabalho há 35 anos emuma empresa tambémcentenária, que é a GeneralMotors Company, um ícone daindústria automobilísticamundial. É uma felicidade muitogrande para a nossa empresa,que atua globalmente, terpreferenciado as inovaçõesvirtuais desde o princípio. A GM,muito antes de existir oFacebook, Google e Twitter, já

utilizava outras ferramentas decomunicação, como Fastlane,para falar com clientes.

Sem sombra de dúvida, orelações públicas deve ter emmente que comunicar bem ésempre um bom desafio. E, pormais complexa que seja, acomunicação é o que dá vida àuma empresa. A comunicação éo que coloca uma marca muitoalém de seus produtos. Algoque vira sinônimo e que se torna“imagem e voz” da empresa.

Felizmente para todos nós,relações públicas, temos a plenaconvicção de que a nossacentenária profissão evoluiumuito no sentido de exercer oseu papel de se pautar por um“esforço deliberado, planificado,coeso e contínuo da altaadministração, para estabelecere manter uma compreensãomútua entre uma organização,pública ou privada, e seupessoal, assim como entre essaorganização e todos os gruposaos quais está ligada, direta ouindiretamente”, como bemdefine sua posição públicaoficial.

(*) Pedro Luiz Dias é diretor deComunicação da General Motors doBrasil e presidente do Instituto GeneralMotors

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Há não muito tempo otermômetro para medir a

importância do cargo de umprofissional de ComunicaçãoCorporativa e RelaçõesInstitucionais era o título queconstava no seu cartão devisitas. A importância do mesmopartia de uma premissaevidentemente equivocada: asuposta isonomia das estruturasinternas das organizações. Naprática, isso não existe.

A depender do porte daempresa e das opções internastomadas em seu organograma,as organizações têm autonomiapara denominar internamente atitulagem do cargo de seusgerentes, diretores e vice-presidentes. Algumas adotaminclusive a terminologia norte-americana de nomenclatura. NosEstados Unidos, um cargo device-presidente geralmenteequivale ao de um diretor noBrasil. O que vai qualificar sãoos “prefixos” agregados aocargo: senior, executive oucorporate vice president e aívai...

Outra forma de identificar aimportância do cargo eraconstatar se o profissional decomunicação seria o porta-vozoficial da empresa. Era “o meiovirando a mensagem”, como emgovernos, quando se temnaquele que ocupa o microfonee as câmeras a voz paratransmitir o statement oficial.

Com o passar dos anos e anecessidade de as lideranças

Discretamente protagonistasPor Renato Gasparetto (*)

empresariais assumirem papéisde protagonismo no espaçopúblico, os principais porta-vozes das empresas passaram aser os próprios Chief ExecutiveOfficers, os diretores-presidentes.No próprio processo de escolhade um CEO faz parte do check-list de atributos de sua liderançasaber relacionar-se com a mídiae também posicionar-sepublicamente em eventosinternos e externos. Passou acaber ao profissional decomunicação ajudar a lapidar osatributos já existentes do líder,no qual a autenticidade é umvalor colocado à provapermanentemente.

Um exemplo fácil deconstatar: veja como são poucosos profissionais de comunicaçãoque representam empresas naentrega de prêmios e distinçõesimportantes. Geralmente quandolá estão é porque o presidenteficou impedido de participar porviagem ou, simplesmente, oCEO é fugaz passageiro nocargo e mal fala (quando fala)português.

Logo, como se pode medir aimportância de um profissionalde comunicação se a titulagemdo cargo não é mais suficiente etampouco o fato de ocuparespaços nos jornais como porta-voz da empresa?

A tarefa é mais difícil do queparece. Entendo que o acessointerno à informação e trânsitodentro da empresa são o iníciodessa resposta. O respeito

interno é algo que se conquistacom o tempo e com entregasque possam agregar ou protegero valor do negócio. Outro fator éa credibilidade conquistadajunto à alta direção, nosaconselhamentos mais simplesou complexos no que se refereao posicionamento, reputação eimagem da empresa.

As características quemoldam os melhoresprofissionais de comunicaçãocorporativa não incorporamatração por flashes e holofotes.Ao contrário, cada vez maisvalorizam a discrição associadacom a capacidade diferenciadade negociação, leitura decenários – riscos eoportunidades – e o exercício dainteligência intuitiva.

Esse misto de atitude eposicionamento com atuação debastidor não costuma resultarem glamour e reconhecimentopúblico. Mas o resultado desseprotagonismo discreto épremiado quando vemos oresultado prático da linha defrente da liderança da empresaem uma matéria de credibilidadena mídia ou em umposicionamento públicoinspirador frente a clientes,acionistas, colaboradores oucomunidades. É a recompensado dever cumprido. Quem sabe,valoriza.

(*) Renato Gasparetto é diretor deAssuntos Institucionais e ComunicaçãoCorporativa da Gerdau

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Mais do que um conteúdosegmentado, o esporte é

cada vez mais encarado comopotente plataforma decomunicação. Se há, porexemplo, o digital e o publicrelations (PR) tradicional, existetambém o esporte comoferramenta capaz de difundiratributos das marcas econversar diretamente comconsumidores de uma formaemocional.

Não é somente visibilidadepublicitária o retorno desejadocom o investimento aqui. A partirde uma estratégia decomunicação integrada, pormeio do esporte é possível fazerchegar ao público valores ebenefícios de marcas, produtosou serviços. Impactar, deverdade, crenças e ações.

Se, havia dez anos, asmarcas queriam apenas ser(re)conhecidas pelo público,hoje elas já usam o esporte parafidelizar os consumidores pormeio de ações de engajamentoa partir de situações emensagens inspiradoras. Emuma expressão: promovendoexperiências únicas.

Com a Copa do Mundo daFifa neste ano e os Jogos

Patrocinador de emoçõesPor Manoela Penna (*)

Olímpicos Rio em 2016, asempresas, patrocinadoras ounão, têm uma grandeoportunidade de proporcionarvivências e engajamento com opúblico pelo esporte. Usar oesporte é falar com toda a gamade pessoas – da classe A àclasse D, homens e mulheres detodas as idades, em ummomento de relaxamento,emoção e paixão.

Dos cerca de US$ 40 bilhõesque o patrocínio esportivomovimenta no mundo, cerca de70% são direcionados a ações“menores”, ou seja, não ligadasaos grandes eventos segundo aSport Business. No Brasil, osdados da Portas Consulting[N.da R.: consultoriainternacional especializada emesportes] apontam um cenárioainda diferente, com cerca de48% dos R$ 3 bilhões do setoratualmente direcionados a Copae Olimpíadas.

Aqui, mais do que nunca valea máxima que não bastapatrocinar, é fundamental ativarpara se fazer perceber e sentir. Eir além. Buscar no patrocíniouma forma de tocar as pessoase deixar legado, fazer com queum número cada vez maior de

gente viva a experiência damarca de forma significativa.Apropriar-se dos valores doesporte para difundir mensagensa partir de conteúdo proprietáriodiferenciado.

Recentemente a In PressMedia Guide realizou sondagemcom jornalistas a respeito dospatrocinadores no universoolímpico. O resultado nãochegou a surpreender: dentre oslembrados pelos representantesdas principais redações do Paísestavam marcas que nadatinham a ver com os Jogos Rio2016. O motivo? São vários evão desde tradição no patrocínioesportivo, envolvimento comfutebol (a Copa é logo aí!) ecriatividade na comunicação.

Com um sem-número deempresas surfando a ondaesportiva, chega a ser naturalque não patrocinadores oficiaisdos megaeventos acabem seesforçando mais para “sair dacaixa” e, com isso, seaproximando de maneira maisinteressante do torcedor-consumidor. Uma receita, quevale para todos. Hoje e sempre.

(*) Manoela Penna é diretora executivada In Press Media Guide

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Logo na alvorada docapitalismo, meio milênio

antes destes nossos dias, areputação de um negóciodependia da competência de seutitular para exibir-secalculadamente em mansõesdesenhadas por arquitetospapais, onde recebiafaustosamente à vista de retratosa óleo com sua família, depreferência assinados porgrandes mestres. Imagemcorporativa em meados do séculoXVI oscilava em proporção diretaao luxo, num teorema alegóricoque procurava demonstrarabundância para enfrentarqualquer catástrofe econômica. Eo método fazia sentido, poisentão as atividades de risco –comércio, bancos ou manufaturas– podiam soçobrar a qualquerminuto por efeito colateral deguerras longevas e inconclusas,pestes, ataques de piratas oufalência planejada por monarcasque subscreviam letras de câmbiosem lastro para remediarcarências nas arcas reais. Diz aintuição humana que a possesempre definiu a hierarquiasocial. Com o triunfo docapitalismo, também o respeitoingressou na mesma pauta, visãoque paulatinamente se tornouavassaladora com amultiplicação das trocas, arevolução industrial e aglobalização.

Fatos estabelecidos, umaguinada importante aconteceurecentemente; e com mais nitidez

A força da reputaçãona imagem corporativaPor Paulo Andreoli (*)

a partir da última década doséculo passado, quando oambiente competitivo rompeucom as fronteiras nacionais eamplificou o campo de escolhado consumidor final – que anteproduto ou serviço com atributosequivalentes manifesta disposiçãocrescente para adotar comofornecedor quem “faz a coisacerta”.

O resultado dessa erupção dacidadania está na profusão dehortaliças cultivadas sem uso depesticidas, de vinhos orgânicos,de filés de vitelos abatidos emprocesso indolor, de batonsisentos de chumbo, assim comono lançamento de carros híbridos,bancos verdes – entre tantasoutras manifestações daimaginação para fisgar o clientedireto no coração.

A rapidez com que sedisseminam as informaçõestorna as empresas vulneráveis eos gestores precisam incorporarnas suas atribuições funcionais oalerta permanente sobre seusatos e sobre a percepção deseus produtos e serviços. Areputação tornou-se um ativo aomesmo tempo essencial para osucesso e a sua maior ameaça –um desafio a mais para osadministradores para quem odelivery consistia há pouco tempoapenas em indicadoresfinanceiros de performance. Nosdias de hoje, uma atitude, umgesto de um funcionário irritadopode comprometer alguns anosde boa reputação, com reflexos

diretos nos resultados e naimagem percebida. Os processosde gestão de crises se tornaramonline e são parte integrante dagestão estratégica dos negócios.

Os tempos da hipocrisiainstitucional terminaram. De nadaadianta patrocinar um filme, umtime vencedor, gastar milhões empublicidade se a mídia socialquestiona a compra de umarefinaria de petróleo mal feita noexterior, para citar apenas umexemplo. Existem muitos.

O pior tipo de problema,quando se trata da reputação,surge com definiçõesequivocadas acerca dosobjetivos da companhia e domodo pelo qual essa mensagemserá traduzida na linguagemdestinada a informar o públiconão especializado. Se petróleo époluente na origem, quem mexecom esse material corre riscodesmesurado ao se apresentarcomo produtor de energia limpa,por exemplo. Empresa quelevanta argumentos paradesqualificar fatos terminasempre com encrenca na mão. Écurioso como tanta gente capazescorrega nessa trilha infantil,pois quinhentos anos deexperiência já deveriam terensinado o caminho a gestoresde negócios cujo objetivo éconstruir valor e gerar resultadospela ação racional e duradoura.

(*) Paulo Andreoli é CEO do MSLGroupLatin America e presidente do MSLGroupAndreoli

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É indiscutível que o advento denovas tecnologias mudou

profundamente a forma como aspessoas vivem e as empresastrabalham. Mas atenção: esseprocesso ainda se encontralonge do capítulo final – se éque algum dia ele chegará. Oritmo de transformação é cadavez mais acelerado, comodemonstram os seguintesnúmeros: para atingir 50 milhõesde usuários, o rádio levou 38anos, a tevê demandou 13 anose a internet precisou de 4 anos.Já o Facebook atingiu essamarca em apenas 9 meses.Agora, considere mais estedado: pesquisa da revistaFortune estima que cerca de40% das maiores empresasamericanas deixarão de existirnos próximos dez anos. Outro:metade da população mundialtem menos de 30 anos de idade,ou seja, é formada por jovensávidos por mudanças. O que seextrai desse conjunto deinformações é que mergulhamosnuma era de metamorfosepermanente.

Então, surge a perguntainevitável. Se o mercadocorporativo vai mudar com talforça, o que falta para asempresas acordarem? Simples:coragem para encarar a realidadee capacidade de promover asmudanças necessárias.

Comunicação digital:um processo permanentePor Angélica Consiglio (*)

Nenhuma estratégia denegócios é bem-sucedida sem apresença do componente“comunicação”. O maior desafiodas empresas é criar modelosque se antecipem às crises eminimizem os riscos de imagemque qualquer uma, de qualquersetor, enfrenta cotidianamente.Em vez de se esconderem, ascompanhias devem criar canaispara se comunicarpermanentemente com osconsumidores. As críticas devemser encaradas como elementosfundamentais para aprimorar aoperação e a gestão de umacompanhia.

Mídias sociais já não são ummodismo. Elas estãodefinitivamente incorporadas aoestilo de vida e à operação dasorganizações. Um númerocrescente de pessoas utilizaesse canal para interagir comamigos, compartilharexperiências, opinar e reclamarde marcas e de empresas. Comas mídias sociais, osconsumidores conseguem nãosó expor suas ideias, mastambém influenciar outrosclientes, positiva ounegativamente, em relação amarcas, produtos, restaurantes,políticos etc.. A opinião dosconsumidores também ganhaforça na imprensa e na internet,por seus inúmeros canais – para

se ter uma ideia, há mais de 200milhões de blogs no mundo.

Nesse novo mundo digital, asempresas têm a possibilidade dese comunicar diretamente comseus clientes, apresentarprodutos, criar movimentos aseu favor e até mesmo prevenircrises que podem afetar seusnegócios. Esse movimento estágerando impacto, uma vez queos clientes acreditam mais emrecomendações isentas – feitaspela imprensa, por terceiros epelas mídias sociais – do que napublicidade tradicional.

As empresas que desejamser bem-sucedidas nessa tarefaprecisam estabelecer umarelação contínua com seuspúblicos, em vez desimplesmente manter uma via decomunicação de mão única comeles. Precisam recorrer aoaconselhamento e suporte deespecialistas e agências decomunicação, que as ajudem aentender e a reagir diante dossinais do mercado. Asoportunidades de geração denegócios são enormes. Adotaruma nova comunicação digitalpode garantir a perpetuação dosnegócios de uma companhia. Osegredo: basta estar aberto paraouvir novas ideias.

(*) Angélica Consiglio é presidente daPlanin

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Desde que foi aprovada peloCongresso e sancionada

pela Presidência da República,em agosto de 2013, a Lei nº12.846, mais conhecida como LeiAnticorrupção, vem mobilizandoas empresas que operam noBrasil, em especial as de grandeporte, no sentido de criar efortalecer estruturas internas deprevenção contra os riscos deenquadramento em seus rigores.A vigência da lei, a partir de 29de janeiro de 2014, mesmo sema devida regulamentação,apenas tornou mais urgente oempenho corporativo.

Aparentemente, no entanto, ogrosso do segmento decomunicação corporativa aindanão aderiu a esse movimento. ALei Anticorrupção, afinal, trataapenas do relacionamento entrecompanhias privadas e setorpúblico, certo? Então, o que elatem a ver com a comunicação?

Tudo.Seja como ferramentas de

apoio no fomento de culturasempresariais mais transparentese imunes à tentação dos ilícitos,seja como estrategistas de crisena defesa da reputação dosclientes, as agências decomunicação têm uma missãoessencial. Algumas, como a RP1Comunicação, já estãoconscientes, preparadas ecomprometidas para desempenharo papel que lhes cabe.

Contra a corrupção,comunicaçãoPor Claudia Rondon (*)

A legislação brasileira segue atendência internacional depunição severa da corrupçãoinaugurada com a lei americanaSarbannes-Oxley, concebida noapogeu de escândalosfinanceiros que marcaram osanos 2000.

Espera-se que a nova leienterre a tolerância à corrupção,o famoso “jeitinho” que há muitomacula a história e a culturabrasileiras. Com essa finalidade,ela prescreve penas duríssimas,entre as quais multa de até R$ 60milhões e dissolução dacompanhia, mesmo que seuscontroladores e dirigentes nãotenham conhecimento dasirregularidades.

Para evitar ou ao menosminimizar os riscos deenquadramento, as companhiasestão investindo na montagemde programas de compliance,responsáveis pela criação deregras de conformidade com asleis – sintetizadas em códigos deética e de conduta – eprocedimentos demonitoramento, investigação eauditoria, além de canais internosde denúncias de irregularidades.

Nesse campo preventivo,cabe aos comunicadores atuarnão só na redação edisseminação das regras deforma clara, eficiente e acessívelao público interno e outrosstakeholders, como também criar

estratégias que maximizem aadesão aos valores, princípios emétodos adotados. Com aretaguarda de relações éticas ede confiança entre agências eclientes, a comunicaçãocontribuirá para fortalecerculturas corporativas detransparência, boa governança egestão eficaz de riscos e para ofortalecimento da reputação dacompanhia.

Já na seara da reparação,caso a empresa seja julgadaculpada por irregularidades, cabeaos comunicadores a críticamissão de minimizar os danos àimagem da companhia e, emcasos extremos, o desafio dereconstruir sua reputação.

Todas as empresas, dequalquer porte, estão submetidasà nova regulamentação dasrelações entre parceiros denegócios. As agências decomunicação, fornecedoras deserviços e participantes ativas delicitações, também precisamestar preparadas, portanto, paraescrutínios muito mais rigorososdas empresas contratantes e dosórgãos públicos de controle.Quem sabe não chegou a horade o segmento de comunicaçãorefletir sobre a adoção depolíticas e procedimentospróprios de compliance?

(*) Claudia Rondon é sócia fundadora daRP1 Comunicação

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Há 25 anos, quando iniciamosas atividades de nossa

agência, o Brasil passava por umimportante processo de aberturapolítica, o que possibilitou aprofissionalização da atividade decomunicação corporativa.

Existia a necessidade deempresas e marcas em estabelecerum diálogo transparente e contínuocom seus diversos públicos. Desdeentão, o trabalho de assessoria deimprensa tem sido essencial paracriarmos uma conexão entre asnecessidades de comunicação domundo corporativo com ademanda pela cobertura daimprensa. Essa atividadedirecionou nosso trabalho desdeentão.

De lá para cá, muita coisamudou. As agências e áreas decomunicação das empresasampliaram seu escopo, levando emconsideração outros públicosimportantes para a construção egerenciamento da reputação dascorporações.

A comunicação interna e asrelações institucionais, porexemplo, ganharam cada vez maisespaço em nossos planejamentos.Nossa atividade evoluiu e passou aocupar um papel cada vez maisestratégico dentro dasorganizações, alcançando a devidaimportância nos comitês diretivos enas tomadas de decisões dasempresas.

A tradicional assessoria deimprensa continuou sendoextremamente importante, maspassou a refletir apenas uma parte

A reinvenção do novo,de novoPor José Luiz Schiavoni (*)

do olhar holístico necessário aomundo da comunicação corporativa.

Essa evolução sempreaconteceu de forma dinâmica eexigiu de nós, profissionais decomunicação, uma rápidaadaptação. Entretanto, nos últimosanos, a mudança tem acontecidode forma ainda mais célere, e exigeuma adaptação em tempo real denossas práticas.

A (r)evolução proporcionadapelo intenso uso das novastecnologias, especialmente asredes sociais e os aplicativosmóveis, iniciou um novo capítulodessa história. Nosso papel, antesfundado na construção emanutenção de relacionamentos,passa agora a também levar emconsideração estratégiasnecessárias para criar oengajamento direto com audiênciasespecíficas.

Marcas e corporaçõespassaram a ser vistas comoprodutoras de conteúdoqualificado, passíveis deestabelecer um diálogo direto comseus clientes e públicos deinteresse. As ações decomunicação focadas noconsumidor, por exemplo,passaram a fazer parte do nossocotidiano e passamos a tratar asmarcas como “empresas de mídia”.

Esse novo olhar tem exigidoque nossa prática de comunicaçãocorporativa leve em consideraçãoferramentas de suporte como mídiapaga em redes sociais ou a criaçãode parcerias remuneradas cominfluenciadores digitais.

Em nossa agência, temosinvestido pesadamente paraestabelecer metodologias quegarantam que essa nova visão sejaimplementada com excelência emnossos clientes. Processosestabelecidos internamente têmpermitido que nosso planejamentoleve em consideração etapasessenciais para estabelecer umadinâmica de criação e distribuiçãode conteúdo profissional. Desde omapeamento das audiências,passando pela definição de tom devoz e identidade dos canaisproprietários ao uso de métricasavançadas de mensuração.

Outro importante fator é anecessidade de interação emtempo real. A definição de umametodologia específica parainteragir com seguidores e fãs damarca no momento exato éessencial para participar de formarelevante da conversa no ambientedigital. Esse marketing em temporeal é necessário para momentospositivos, ao interagir de formadinâmica com clientes econsumidores, mas também paragerenciar a reputação de marcasem potenciais fatos negativos quesão compartilhados nas redessociais.

Na era do engajamento, éessencial para os profissionais decomunicação a flexibilidade paramudar suas práticas e se adequarrapidamente quando necessário.Você está pronto?

(*) José Luiz Schiavoni é CEO daS2Publicom

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Observar o ambiente, analisaro adversário, antever os

golpes do oponente, reagir amovimentos inesperados e ficaratento a possíveis interferênciasexternas. Diversos princípios dasartes marciais podem seraplicados na vida cotidiana e nacondução de um negócio. Nomercado de comunicação issonão é diferente. Inseridas em umambiente dinâmico e propício aosurgimento de novos desafios, asagências de comunicaçãoprecisam estar conectadas àstransformações de hábitos ecostumes, às oscilaçõesmercadológicas, ao surgimentode novas tecnologias e àsespecificidades do cenáriopolítico e econômico.

É só ver o caso da mineração.O Pará consolidou-se nas últimasdécadas como um dos principaisdestinos de empreendimentosminerários do Brasil. A expectativaé de que, nos próximos anos, oestado ultrapasse Minas Gerais eassuma o ranking da produçãomineral dentre as Unidades da

Soou o gongo:vamos reinventarPor Cleide Pinheiro (*)

Federação. Parece animador, masisso não significa um aumento deinvestimentos. Pelo contrário. Deacordo com o Instituto Brasileirode Mineração, os investimentosem mineração no Brasil devemrecuar nos próximos quatro anos,o que reflete diretamente na áreade comunicação.

Diante desse cenário, a TempleComunicação, que sempre teveatuação maciça no setor mineral,decidiu diversificar a área deatuação e o portfólio de clientes.Passamos a nos especializar emnovas frentes, atendendo aclientes da construção civil,agronegócio, varejo e esporte.Um deles é especialista em artesmarciais e um dos principaislutadores de MMA do mundo,Lyoto Machida, cliente desde2012 e para o qualdesenvolvemos ações demarketing esportivo, assessoriade imprensa e gerenciamento demídias sociais. Os esforçosdespendidos têm como únicopropósito a otimização daperformance da agência e fazer

com que a Temple suba decategoria, e se mantenha como“peso pesado” no mercado,sempre.

Criada em Belém, no Pará, há16 anos, a Temple cresceu junto ecom os olhos voltados paraempresas de classe mundial queoperam a partir da Amazônia.Pode-se imaginar que oconhecimento de território, oaprendizado adquirido ao longode sua trajetória e o amploportfólio de produtos e serviçosdestinados a setores vitais daeconomia brasileira sejamsuficientes para colocar qualqueragência em posição confortávelno mercado. Mas emcomunicação não existe zona deconforto. Da mesma forma queum atleta de artes marciais, épreciso reinventar-se, treinar,aprender novas táticas eincorporar técnicas que setraduzam em vitórias e emresultados positivos.

(*) Cleide Pinheiro é sócia-diretora daTemple Comunicação

O Guia Brasileiro das Agências de Comunicaçãoestá no site do Anuário Brasileiro

da Comunicação Corporativa

www.anuariomegabrasil.com.br

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Cinco jornais, cinco caminhospara o digital

A visão da grande imprensa

Por Wilson Baroncelli

Perto de 100 profissionais decomunicação corporativarevezaram-se em cinco

diferentes dias de fevereiro emarço para sabatinaralternadamente cinco dos maisimportantes executivos de jornaisdo País, os diretores de RedaçãoAscânio Seleme (O Globo),Josemar Gimenez (CorreioBraziliense e Estado de Minas),Ricardo Gandour (Grupo Estado)e Vera Brandimarte (ValorEconômico), além do editor-executivo da Folha de S.PauloSérgio Dávila. Os encontros, comduração média de três horas,fizeram parte do ciclo Horizontesdos jornais brasileiros – Osdesafios da relevância e dasobrevivência, cujo conteúdoreproduzimos nas próximaspáginas. O objetivo foi fazer comque os executivos decomunicação tivessem contatomais próximo com a realidadedos jornais, ainda os principaisinterlocutores de empresas e

digitais, tecnologia e navalorização de suas marcas,foram as efetivas diferenças deestratégias que cada jornaladotou para enfrentar asturbulências desse novo tempo,impactado por tecnologiasdisruptivas e por mudançasrevolucionárias nocomportamento das novasgerações. “É como se tivéssemoscinco laboratórios, fazendo cincoexperiências diferentes”, diz ele.“E a única certeza é que ninguémtem certeza de nada, emboraalguns dos caminhos já secomecem a mostrar viáveis e atépromissores. Foram encontros dealtíssimo nível, que vão nos legarum conteúdo de grandequalidade, tornando o Anuárioainda mais relevante”.

Para o anfitrião FernandoPoyares, superintendente deComunicação da SegurosUnimed, digno de nota nasreflexões dos palestrantesconvidados, além da ênfase nasquestões que Eduardo apontou,foi também perceber oamadurecimento doscomandantes de redações, hojetotalmente envolvidos com agovernança de suasorganizações: “Ficou claro nosdepoimentos que eles participamdas decisões estratégicas donegócio, trabalham com planilhase tratam com clientes. Umaevolução e tanto, pois até algunsanos atrás o foco deles eraexclusivamente editorial.Realmente, o resultado dessesencontros foi muito rico”.

Coordenadas por LenaMiessva, as sabatinas foramdirigidas por Marco Rossi, diretorda Mega Brasil. A cobertura ficoua cargo do editor executivo deJ&Cia Wilson Baroncelli.

instituições junto à opiniãopública.

Os encontros foram realizadosno Espaço Gourmet da SegurosUnimed, instalado no último andardo prédio da empresa no bairrodo Jardim Paulista, em São Paulo,que une lounge e área parareuniões-almoços com cozinhaindustrial e bar. Num formato quereservou 30 minutos para umaexposição inicial e uma hora emeia para os debates, cada umcontou, em média, com 20executivos de grandescorporações e agências decomunicação. Os debates foramseguidos de almoços gourmet acargo do chef Oswaldo Almeida,da La Ratattouille CozinhaModernista, que se tornaram umaatração à parte.

Segundo Eduardo Ribeiro,diretor da Mega Brasil, quemoderou os encontros, uma dascoisas que mais chamou aatenção, a despeito de todosestarem investindo em mídias

Antes dos debates, a troca de ideias entre os executivos de comunicação corporativa

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“Não buscamos o futuro, masestamos preparados para ele”

Ricardo Gandour

Ao discorrer sobre osnegócios do Grupo Estadoe responder a perguntas

de 18 executivos decomunicação(1) reunidos na sededa Seguros Unimed, RicardoGandour, diretor de Conteúdo daempresa, fez uma profissão de féno Jornalismo,independentemente daplataforma. Na opinião dele, adesintermediação provocada pelainternet provocou uma diminuiçãoapenas aparente da imprensa,pois as redes sociais ainda têmnas grandes redações as suasprincipais fontes de informação.“Além disso, as pessoascontinuam analógicas, precisamde tempo para refletir sobre osdados que recebem e assimilardeles o que julgam importante; ea imprensa lhes oferece essaoportunidade de formaorganizada”, disse. Para Gandour,o que a internet atingiu de formainexorável foi o modelo denegócio jornal, que depende depublicidade, hoje cada vez menorno impresso e que não migroupara a web na mesma proporçãode valor – “ao contrário, a relaçãodigital/impresso no valor da

publicidade é de um para dez”.Embora afirmasse estarmos aindavivendo um processo de transiçãodesse modelo, disse acreditar queo futuro está no conteúdo digitalpago, complementar ao impresso.Para isso, as empresasjornalísticas precisam ter sucessoem transpor para a web suasreputações de marca, valores econteúdo editorial.

O Grupo Estado, segundo ele,investiu nessa área, no ano

passado, US$ 22 milhões emsoftwares, treinamento e leiaute:“Esse esforço levou aosurgimento de uma figura curiosa,que eu chamo de ‘editor RickWakeman’ [N. da R.: músicoinglês que ganhou notoriedade nadécada de 1970 como integranteda banda de rock progressivoYes], tal a quantidade de tecladosque ele maneja ao mesmotempo”. Para Gandour, a empresateve em 2013 uma de suasmelhores posições deendividamento, com dívida líquidade 0,42%, “como resultado deuma profunda revisão deprocessos, que no impressoimplicou principalmente mudançana cadernização, que passou aser mais concentrada no jornalpara crescer no digital. Com seismilhões de unique visitors, oportal foi o terceiro colocado doano entre os sites de notícias,atrás apenas de Globo e UOL,que, a rigor, não são exclusivosde notícias. Significativo é que70% foram de tráfego direto – ouseja, conexões diretas com oportal e não por intermédio delinks em outras páginas – epraticamente só com jornalismo,embora o site tenha um mix maisvariado do que o impresso”.

Esse fato, disse Gandour, maisum algoritmo desenvolvido pelaUniversidade Federal do EspíritoSanto, que mostra que as redesse informam nas grandesredações, o levam a afirmar que aimportância da imprensa com oadvento da internet foi diminuídaapenas aparentemente: “Aatomização e o alto volume deinformações geram fadiga, queleva à superficialidade. Por isso,quando querem entender o quese passa as pessoas procuramespecialistas; e a imprensa é umdeles. Mas sem dúvida estamosvivendo um momento derenovação de crenças e deprocura de novos modelos. Comoa publicidade vai continuar a sefragmentar, o futuro dos jornaisestá no conteúdo pago. Nãoestamos buscando esse futuro,mas com certeza nos preparamospara quando ele vier”.

Para referenciar o atual estágioda comunicação de massa, ele

Antes das perguntas, a análise de Ricardo Gandour sobre o jornalismo atual

Ricardo Gandour – Grupo Estado

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Na sessão de perguntas quese seguiu à explanação, os temasque ficaram mais evidentes foramprincipalmente relativos apublicidade, reputação, audiênciae relacionamento com asempresas.

William Malfatti, do GrupoFleury, por exemplo, perguntou aopinião dele sobre a “publicidadenativa” que o New York Times vemusando em seu portal [N. da R.:do inglês native ad; um método depublicidade na web em que oanunciante tenta ganhar a atençãofornecendo conteúdo no contextoda experiência do usuário, umconceito similar ao que chamamosde publieditorial]. Gandour foitaxativo ao afirmar que apublicidade não pode confundir oleitor, que é preciso identificarqualquer branded content:“Transparência é essencial narelação com o leitor, que precisasaber quem está falando. Sehouver essa transparência e o

“Jornalismo sériosempre foi de elite”

abordou dois fatoresconcomitantes que têm sidorecorrentes em suas preleções: ofim do comunismo e ocrescimento da tecnologia dainformação. “Com a dissoluçãoda União Soviética e a queda doMuro de Berlim, sobrou para omundo ocidental apenas ocapitalismo, a sociedade deconsumo. E a principalcaracterística desse modelo é amaximização de resultados. Nele,tornar-se celebridade é como terum diploma de máximoresultado. Daí para a exploraçãodo sensacionalismo, para aespetacularização da notícia, foium passo. Em paralelo, chegou atecnologia, representada pelaweb, pela mobilidade,desintermediadoras de relações,de negócios e até de poder.Nesse contexto, a imprensa comoquarto poder deixou de existir eprecisa investir no seu papel deorganizar e aprofundar os fatos.Mas é inegável que houvegrandes avanços para asociedade nos últimos 25 anos”.

conteúdo for bem feito, será bompara os dois lados”.

William quis saber também oque os jornais deveriam fazer paraconquistar as gerações maisnovas, que estão entrando nasescolas e que sabidamente nãose informam em papel. RicardoGandour foi taxativo: “Que elescuidem da marca, preservemseus valores, que na hora exata oleitor vem. Aliás o target dojornalismo impresso sempre foi25+”.

Flávio Castro, da FSB,aproveitou para comentar sobreuma sensação de dèja vu aoanalisar os jornais, inclusive seussites, que lhe parecem presos aomodelo antigo, que não funcionana web. “Sim, é isso mesmo.Parece que temos uma bola deferro presa na perna”, afirmouGandour, provocando risos.“Travamos uma grande luta paramudar, mas sem abandonar anotícia âncora, que ainda temvalor. Informação estável servepara reflexão. Por isso, lançamosno ano passado o EstadãoPremium, que mistura as duascoisas. [N. da R.: o EstadãoPremium é a edição do jornal paratablets, iPad e Android, na qual oassinante, além de ter acesso aoconteúdo correspondente àedição impressa do dia, recebeinformações atualizadas ecomplementares, pode assistir avídeos, enviar mensagens aojornal e aos colunistas, ver maisfotos e até jogar palavrascruzadas e sudoku, entre outrasfacilidades].

Marta Dourado, daFundamento, perguntou a ele senão seria o caso de investir emreputação para mudar.“Reputação é fundamental”,afirmou Gandour. “Não podemosfazer concessões anabolizantespara ganhar audiência, temos quegerenciar o conteúdo mantendonossos valores. A marca dainformação deve ter prestígio noe-commerce, como acontece comuma geladeira ou aparelho detevê; as pessoas compramporque confiam na marca”.

“Por esse motivo, Woody Allene Angelina Jolie procuraram oNew York Times para

comunicados importantes”,acrescentou Renato Delmanto,da Votorantim. “Mas a pergunta éoutra: como trabalhar novatoscom relação a ética eindependência?”.

“Se não me engano, Allen eJolie não procuraram o NYT, masum blogueiro do jornal”, ressalvouGandour. “Mas, de qualquerforma, tradição faz parte damarca, tanto no NYT, quanto noEstadão, que vai fazer 140 anosem 2015. Isso tem grande pesona imagem do jornal. Comrelação aos novatos, temos oreforço do Curso de Focas, peloqual passam 30 jovens por ano;uma variação dele, que é o FocaEconômico; e palestras eseminários permanentes”.

Luciana Peluso, do GrupoTotalcom, mudou o foco aoperguntar o que o jornal estáfazendo para que conhecimentosobre o consumidor não fique sóno Google ou no Facebook. “Ah,nos aproximamos deles paraaprender e compartilhar, fazemosprojetos conjuntos”, respondeuele. “O Facebook, por exemplo,mexeu nos botões para fazer asnotícias vindas dos jornaissubirem. Aliás, me ocorre agoraum tema sobre o qual o meioempresarial deveria refletir: o queaconteceria se os veículosestabelecidos desaparecessem?Qual seria o impacto disso nasobrevivência das marcas?”.

“Mas, então, o que os jornaisesperam das empresas?”, quissaber Fernanda Arimura, daImagem Corporativa.“Fundamentalmente, é delas quedepende a manutenção do tripéconteúdo/audiência/publicidade.No nosso caso, houve um grandeamadurecimento na relação comelas. Somos um dos poucosjornais que mantêm uma editoriade Negócios. De forma geral, oentendimento é bom. Nossomaior acidente de trabalho é afalta de informação. Por isso,costumo dizer que os problemasdo jornalismo se revolvem commais jornalismo. E se erramos,temos que corrigir”.

Para Ediana Balleroni, daTelefônica | Vivo, os jornais têmconteúdo, mas pouca publicidade

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(1) Participaram Adrian Alexandre (Abear – Associação Brasileira das Empresas Aéreas),Ana Claudia Cruz (Grupo Textual), Carlos Battesti (Convergência), Cláudia d’Amato(Anglo American), Claudia Rondon (RP1), Ediana Balleroni (Telefônica | Vivo), FernandaArimura (Imagem Corporativa), Fernando Poyares (Seguros Unimed), Flávio Castro(FSB), José Luiz Schiavoni (S2Publicom), Luciana Peluso (Grupo Totalcom), MarcosRoberto dos Santos (Unisys), Marta Dourado (Fundamento), Nora Gonzalez (Fico), PauloVieira Lima (jornalista), Renata Binotto (jornalista), Renato Delmanto (Votorantim), SilviaCarneiro (Secovi) e William Malfatti (Grupo Fleury).

“Falta vento para a caravela”Josemar Gimenez

Ao iniciar em 10/3 suapalestra na sede daSeguros Unimed em São

Paulo, para 18 executivos decomunicação(1), JosemarGimenez, diretor de Redação doCorreio Braziliense e do Estadode Minas, foi logo avisando queprovavelmente seria o maispessimista de todos osconvidados a falar na sérieHorizontes dos jornais brasileiros– Os desafios da relevância e dasobrevivência, idealizada pelaMega Brasil para publicaçãoneste Anuário. Para ele, asituação dos jornais impressosbrasileiros é ruim, todos estãoendividados, com quedacrescente de publicidade e atendência é piorar. Afirmouvislumbrar como única saídapara essa situação transformarem receita a audiência que osveículos já têm na internet, masdisse que embora haja diversasexperiências em curso ninguémainda descobriu a fórmula paraessa transformação. Garantiusaber apenas que é precisocontinuar investindo em internet,pois é aí que está o futuro,

chamando porém a atenção paraum dilema que os jornais vivem:como manter essesinvestimentos com receitas emdeclínio? “Sinto-me como seestivesse numa caravela queruma em direção à terra firme,mas o vento está cada vez maisfraco e temo que não sejasuficiente para que cheguemosao porto”.

Embora dirija diretamente o

Correio Braziliense (CB) há 11anos e o Estado de Minas (EM) há13, o que o obriga a se dividirsemanalmente entre Brasília eBelo Horizonte, “com todo oestresse que isso implica”,Josemar também temresponsabilidade pelos outrosnove jornais do grupo DiáriosAssociados, cujo faturamentogira em torno de R$ 700 milhõespor ano, e pelos portais UAI(Minas), Pernambuco.com (PE) eCorreioweb (Brasília). Segundoele, o grupo emprega 1.100jornalistas, 700 dos quais no CB eno EM. O CB funciona como umgerador de conteúdo nacionalpara os veículos impressos e deinternet do grupo, que com issoproduzem apenas conteúdo locale não dependem tanto deagências de notícias.

Antes de abrir para asperguntas, Josemar buscoucontextualizar os dois jornais,“que são totalmente diferentes”.O Correio Braziliense, disse, temhoje sua circulação 70% fora doPlano Piloto e leitores muitoexigentes, de alto poderaquisitivo, a elite do funcionalismo

Josemar Gimenez – Correio Braziliense eEstado de Minas

e não têm leitores: “Existealternativa para o atual tripéconteúdo/audiência/publicidade?Não vejo a possibilidade defundações subsidiarem aimprensa...”.

Gandour discordou daavaliação sobre publicidade eleitores, afirmando que os ciclos,como o que hoje vive o mercadoda comunicação impressa,atingem pontos de saturação queacabam resgatando ciclosanteriores. “E não podemosesquecer que a arena onde setrava essa batalha vai crescendo.Ademais, jornalismo sério semprefoi de elite. O impresso organiza eaprofunda, atingindo mais osexecutivos líderes”.

Adrian Alexandre, da Abear,quis saber se a imprensa vaifazer uma cobertura melhor da

Copa e das eleições, ao que odiretor do Estadão respondeu que“a mídia impressa abandonou ojornalismo descritivo sem perder aâncora noticiosa, está maisautoral, narrativa. Creio que emrelação a esses e outros eventostentará ser um meio deorganização. Tentará, porque temgente que continua querendo lero que já sabe”.

Ao encerrar a sessão deperguntas, Eduardo Ribeiro, daMega Brasil, pediu-lhe que falassesobre a curva de audiência do

jornal. “Observamos umfenômeno interessante”, disseGandour. “Os leitores hoje vivemmais e renovam suas assinaturas.Temos 280 mil assinantes.Crescemos na classe C, nosmartphone, temos muitaefervescência no Twitter, mas arelação digital/impresso napublicidade é aquela quemencionei, de um para dez. Porisso, o modelo de conteúdodigital será complementar. E sóterá sucesso se soubermos cuidarda marca”.

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público. “É um caso sui generis,pois nasceu com a cidade, foilançado no dia da inauguraçãode Brasília. Isso faz com quetenha uma ligação muito forte,um envolvimento muito grandecom a cidade e,consequentemente, precise

acompanhar de perto o seu dia adia. Ao mesmo tempo, como estána Capital Federal, precisacolocar-se também como umveículo nacional. É uma coberturadifícil, complicada, pois nos doisplanos Brasília é um ambientepoliticamente conflagrado, vive

um permanente clima de Fla xFlu. O jornal tem muitapenetração nos três poderes.Costumo dizer que em Brasília opoder lê o Correio e o clipping.Mas, ao mesmo tempo, precisacobrir a violência, os problemasgerados pelas ocupaçõesirregulares. Na defesa dosinteresses de Brasília o Correiofunciona, como disse certa vezum deputado amigo, como a AlJazeera”.

Já o Estado de Minas,lembrou, é um jornal decaracterísticas locais, tradicional,bem ao estilo mineiro. E acusou:assim como Minas, sofreperseguição do Governo Federalpor causa de Aécio Neves: “Nãosó o jornal, mas o grupo DiáriosAssociados como um todo, éboicotado pela publicidadeoficial do Governo Federal porcausa do pretenso apoio quedaria a Aécio. Agora candidato apresidente da República, isso sófará recrudescer essa situação”.Segundo ele, Minas sofre com a

Josemar analisa as características dos jornais que dirige

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falta de investimentos federais ecom o esvaziamento de suaeconomia, mas ainda assim ojornal está consolidado, emboratenha um alto custo logístico:“Costumo brincar dizendo que oCorreio é um jornal nacionalcom custo local – é distribuídonum raio de apenas 70 km –,enquanto o Estado de Minas éum jornal local com custoquase nacional, pois temos quechegar a 850 municípios. É umacoisa muito difícil de conciliar”.

Para ele, a crise econômicaque o País vive há quase doisanos – “e que vai piorar, tenho acerteza disso, daí o meupessimismo” – mais a indefiniçãodo setor, que ainda nãoconseguiu transformar aaudiência na internet em receita,deixa as empresas decomunicação numa situaçãomuito frágil: “Precisamos fazerainda muitos investimentos nainternet para monetizar aaudiência. No nosso grupo, entre60% e 70% do faturamento vêmdo impresso. Por isso tenhodificuldade de ver com maisclareza o que vai acontecer.Dependemos dessa receita doimpresso, que vem caindo, paracontinuar investindo em internet,para fazer com que as coisasandem mais rápido nessa área afim de que consigamos terresultados, e atingir umaestabilidade maior. Mas a margemno impresso é cada vez menor,temos que fazer malabarismospara manter leitores. Sinto-mecomo se estivesse numa caravela,tentando chegar ao continente,mas o vento está tão fraco quetenho medo de não conseguir”.

Os Diários Associados têm,segundo ele, três portaisregionais fortíssimos: UAI, emMinas, com mais de1 bilhão depageviews por ano;Pernambuco.com, com 800milhões; e Correioweb, emBrasília, com 700 milhões; alémdo Superesportes, o terceiro demaior audiência em esportes,

Margem cada vezmenor

Como não poderia deixar deser, face à queda de faturamentopublicitário dos jornais, a buscade novas formas de financiamentoda atividade foi recorrente nasinquirições dos executivos aJosemar Gimenez. AlexandreScaglia, da HP, por exemplo,após lembrar que mídia forte é abase da democracia, perguntou

“Não sabemosseparar impresso

de internet”

grandes avanços no Facebook enas redes sociais: “Mas isso tudo,por enquanto, é quase umburaco sem fundo. Investimossem garantia de retorno. Creioque estejamos hoje na médianacional, com uma receita deinternet na faixa de 7% a 8%, oque paga a operação mas nãogarante o investimento. Osassinantes digitais somam 15%.Nos tablets não crescemos, aocontrário das minhasexpectativas, o que não é muitoalentador. Mas acho que tudo fazparte de um conjunto de obra queainda precisa ser organizado, demais investimento e cuidar damarca, cuja credibilidade é quevai dar força lá na frente”.

Josemar afirmou ainda que aqueda de faturamento médio dosjornais é de 20% – no CB chegoua 25% no ano passado –, “o quepaga operação se não estiverendividado, se não tiver quealocar muitos recursos parapagar dívidas. Como osmercados locais privados estãoem queda, os jornais regionais,como os nossos, dependem maisde investimentos públicos, o quenos deixa mais vulneráveis”.Disse também ressentir-se dafalta de representatividadeinstitucional do Correio junto aopúblico formador de opinião emSão Paulo, onde praticamente sóé conhecido pelos parlamentares:“Acho que São Paulo tempreconceito de Brasília. Mas oCorreio também não fez muitopara mudar isso. Precisamosestar mais em São Paulo e omercado paulista precisaconhecer mais o Correio”.

se a filantropia, a exemplo do queocorre nos Estados Unidos, seriauma alternativa para essefinanciamento.

Josemar afirmou não saber seo Brasil está preparado para essetipo de solução, mas disse tercerteza de que qualqueralternativa que se encontre seráfora dos meios tradicionais, paraele esgotados. Uma opção,sugeriu, poderia ser aconstituição de um fundo paraempresas de mídia, paga porquem acessa conteúdo gratuitode jornais pela internet oudispositivos móveis, mas duvidouque o Congresso aprovasse essetipo de iniciativa. “Seria justo”,disse, “pois temos uma produçãoenorme de conteúdo e quemtrabalha nisso precisa ganhar.Nosso custo só com mão de obrajornalística é de R$ 12 milhõespor mês. E as perspectivas nãosão boas. O Governo Federal, porexemplo, pratica uma política dematar os jornais, sob ajustificativa de quepublicitariamente não têm maisrelevância. Há outros que queremtirar a obrigatoriedade depublicação de balanços, o queagravaria a situação de muitosveículos e seria um golpe demorte para um jornal como oValor Econômico. Repito: o setorestá muito endividado, precisafazer ainda vários investimentosem internet e este ano será muitodifícil, por causa de Copa eeleições; a internet pode atéfaturar com eles, mas o impressonão”.

Antonio Carlos Seidl, daLlorente y Cuenca, citou a quartaedição de uma pesquisa daEscola de Jornalismo daUniversidade de Oxford quemostrou o Brasil em último lugardas pessoas que se informamapenas pelos jornais impressos,com 9%; e também em último,das pessoas que apontam osjornais como o meio deinformação mais importante: “Ospesquisadores atribuíram isso àchamada juventude transmidiada,que nunca abriu jornais, comoseus pais faziam. Como vocêslidam com isso?”. Milton Rego,da CNH Industrial, aproveitou

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para perguntar sobre asdiferenças entre o comportamentodo leitor do impresso e dointernauta.

A Seidl, Josemar respondeuque não conhecia a pesquisa,mas que esse resultado é reflexodo que acontece no País, umretrato do Brasil, em que a elite lêmas seus filhos não. E aproveitoupara fazer um mea culpa:“Fazemos um jornalismo antigo,que não seduz as novas gerações.Estamos investindo em redessociais, fazemos negociaçõescom o Facebook, mas aindausamos ferramentas velhas.Precisamos de tempo para nosajustar. Talvez buscar maisintegração com a tevê”. A Milton,disse que na internet 50% daaudiência vai para esporte eentretenimento e que 80% daaudiência no noticiário é paratemas locais, exatamente ocontrário do que ocorre noimpresso: “Na internet, uma dassaídas talvez esteja nahiperespecialização. Temos emBrasília, por exemplo, o site Oconcurseiro, que é a página deconcursos de maior audiência noPaís. Mas superar a questãocultural é difícil para as geraçõesmais velhas, nas quais eu meincluo. Não sabemos aindaseparar direito o que é impressodo que é internet”.

Para Roberta Lippi, doBrunswick Group, não adiantaadaptar o conteúdo do impressopara a internet, precisa haverruptura, inovação. Ao queClaudia Reis, da Press à Porter,aduziu que a questão hoje écomo não perder leitores abaixode 40 anos e que não querempagar pelo conteúdo: “Creio quenão se deve mais produzir paraimpresso ou internet, mas paraplataformas de conteúdo,desenvolver estratégias paradispositivos móveis”.

“Nosso sonho seria ter 80 milassinantes no iPad”, afirmouJosemar, “mas falta preparocultural para isso. Ademais, ojornal perdeu massa crítica,perdeu grandes repórteres, nãoconsegue segurar genteexperiente, que sai para ganharmais em outros lugares. E a

queda de receita também levou àfalta de estrutura, de investimentoem reportagem, por isso grandesmatérias hoje são pontuais.Nossas redações são muitojovens, bem preparadas, mas semexperiência”.

“Então, como será o futuro sea qualidade está caindo?”,perguntou a jornalista NiraWorcman. “Preocupante”,respondeu Josemar. “Os maisexperientes estão saindo porcausa de remuneração, para termais qualidade de vida. Os quechegam muitas vezes são atémais preparados, mas totalmenteligados em internet. Para se teruma ideia, um professor amigomeu da UnB disse que 90% dosTCCs são relativos a mídiasdigitais. Essa nova geração é quevai comandar a mudança nosveículos, mas insisto: falta vento.Se ainda a situação econômica doPaís fosse confortável...”.

Eduardo Ribeiro, da MegaBrasil, referiu-se a um estudo daColumbia University publicadopela Revista de Jornalismo daESPM que aponta como soluçãopara o futuro das empresasjornalísticas terem estruturas decustos menores e fazeremcompartilhamento de conteúdocom empreendedores externos.Josemar ponderou que cortarcustos é o que todos vêm fazendo,mas que é preciso reduzir osriscos que isso implica quandofeito de maneira radical. E que ocompartilhamento pode ser umasaída, desde que seja feito comconteúdo exclusivo, sem ser decommodities.

Neivia Justa, jornalista, quissaber como ele vê parcerias comempresas, pois acredita haverpreconceito dos jornais paraveicular branded content, o queseria para eles uma boa fonte definanciamento. “Sou pragmático,procuro facilitar iniciativas dogênero e às vezes até vou alémdo que seriam minhas atribuiçõescomo diretor de Redação. É umcaminho, mas dentro de certoslimites. Temos que estar abertos aessas parcerias, fazer eventos. Issohoje é fundamental, na medidaem que não existe mais centímetrode coluna. Por isso também

defendo que o Correio tenha maisrepresentatividade em São Paulo,porque aqui estão os principaiscentros decisórios do País”.

Ante o pedido de AntonioCarlos Seidl para que opinassesobre o trabalho das agências decomunicação, Josemar disse seramigo dos donos das principaisempresas do setor, mas que aárea comercial dos veículos temresistência a elas, por considerarque fazem um trabalho que tirapublicidade dos jornais. “Nãocompartilho dessa opinião”,declarou, “mas acho que asagências não podem procurar osjornais para apenas emplacarsuas pautas; precisam serparceiras deles na alavancagemde negócios, propor seminários,eventos, abrir portas com osclientes. Na base da redaçãocreio haver um pouco depreconceito”.

Neivia quis saber se existe jáalgum benchmarking nesseprocesso de recriação da mídia eele citou o exemplo óbvio dopaywall do New York Times, quejá está consolidado. “Mas o NYTnão pode ser parâmetro, pois omercado americano é muitodiferente do nosso. Aqui possoapontar a Folha em vantagem,mas ainda não numa situaçãoideal. Eles investiram muito noUOL, já há muito tempo, e eleacabou se tornando umaplataforma importante para oconteúdo do jornal. O Globo temum projeto interessante emcurso, que vai entrar em breveem operação. Vão trabalhar comfoco prioritário na internet, comtrês fechamentos ao longo dodia, sendo o último do impresso.Estou curioso para ver como vaifuncionar, mas acho que nessetipo de coisa nunca é bom ser oprimeiro”. [N. da R.: o novosistema operacional de O Globocomeçou a funcionar em 24/3].

Anahi Guedes, da Nestlé,pediu que ele falasse um poucoda experiência dos DiáriosAssociados com jornaispopulares.

“O Aqui circula em cincopraças, somando uma tiragemtotal de 200 mil exemplares. Todoo conteúdo não local é

123(1) Alexandre Scaglia (HP), Anahi Guedes (Nestlé), Antonio Carlos Seidl (Llorente yCuenca), Bruno Carramenha (Unilever), Carlos Thompson (Central Nacional Unimed),Claudia Reis (Press à Porter), Fernando Poyares (Seguros Unimed), Heloisa Picos(G&A), Juliana Souza (Alston), Luciana Vidigal (Perspectiva), Mariana Geocze(DaiichiSankyo), Marília Villas Boas (Exército), Milton Rego (CNH Industrial), MuriloBoudakian Moyses (Alcatel), Neivia Justa (jornalista), Nira Worcman (jornalista), PedroCorrêa (JeffreyGroup) e Roberta Lippi (Brunswick Group)

“Respeitar o leitor e reforçar/espalhar a marca”Sérgio Dávila

Ao falar para executivos decomunicação(1) na sede daSeguros Unimed em São

Paulo no dia 14/3, Sérgio Dávila,editor-executivo da Folha deS.Paulo, mais do que analisar odesempenho de seu jornal e domercado brasileiro, fez umaprofissão de fé no futuro dojornalismo e da imprensa. Paraele, a profissão não está emcrise, declarando-se inclusive umevangelista contra essa postura:“O que está em crise é o modelode negócio. Mas a imprensa vaiexistir enquanto houverjornalistas”. E mesmo sem terainda a fórmula para a superação

dessa crise, aposta que ela virá,a tempo e hora, sustentada pordois pilares fincados na Folha em2010: respeitar o leitor e reforçar/espalhar a marca.

“Foi essa a nossa solução degestão editorial para manter arelevância. Respeitar S. Excia. oleitor é óbvio. Fazemos isso pormeio de matérias e colunistasexclusivos e furos. Para fortalecera marca, extinguimos a FolhaOnline e a Folha.com; tudo agoraé Folha de S.Paulo, com amesma identidade visual emtodas as plataformas. Eespalhamos nosso conteúdopara ser consumido também nosSérgio Dávila – Folha de S.Paulo

produzido em Brasília. Sesoltarmos, cresce. O problema éque, com preço de R$ 0,25,quanto maior a tiragem maior oprejuízo. Assim, temos quesegurar um pouco para terequilíbrio financeiro. Mas é umproduto estratégico, que ajuda ablindar nossas marcas premium.Com o mercado do jeito que está,não creio que alguém sedisponha a lançar algum jornalpopular, mas quem tem, devemanter”.

A propósito do clima de Fla xFlu que Josemar afirmou haverem Brasília, Milton Rego, da CNHIndustrial, perguntou se issosignificaria que a democracia estáem perigo.

“Na medida em quedemocracia precisa ter imprensaforte, é possível. E quando digoimprensa, digo jornais, pois tevêe rádios não têm papel tão crítico.O grande problema é aperseguição do governo àimprensa. Há grande dificuldadede convivência. Mas a gentetambém erra muito,frequentemente ficamos emdiscussões superficiais,picuinhas. Por exemplo, tivemos20 anos de denuncismo, muitascoisas irrelevantes; sou contra.Embora hoje os jornais estejamsaindo disso, prejudicou muito a

relação com o governo e ajudou afuga de leitores; os jornaisficaram rançosos. O clima de Flax Flu político em Brasília érealmente muito complicado;precisamos equilibrar o noticiáriocentímetro a centímetro, porquenão tem jeito. Se bobearmos, oCorreio perde assinantes porcausa da política”.

“Então, é mais difícil cobrirBrasília?”, perguntou ClaudiaReis.

“Hoje, com as agências decomunicação, há mais facilidade.Mas nos quadros do governo,dos ministérios, é mesmocomplicado. O funcionalismomorre de medo da Dilma, nãoquer falar nem em off. Creio queo maior problema dos governosdo PT foi que diminuiu muito oquadro de pensadores nogoverno. Não há mais grandesentrevistas, grandes conversas.Com isso, a cobertura ficou maisfactual”.

Bruno Carramenha, daUnilever, mudou o foco ao querersaber a opinião de Josemar sobre

o papel da imprensa nasmanifestações populares.

“Foi uma coisa muito nova,que ganhou força e a imprensa foijunto. As depredações a fizeramrecuar. Nos ataques que sofremos,fomos vítimas, como a sociedade.Mas é realmente uma coberturadifícil”. Para encerrar a rodada,Neivia Justa citou um caso quevivenciou com o CorreioBraziliense e o Estado de Minaspara perguntar se há nessesjornais preconceito contraempresas de SP.

“Vivi 13 anos em São Paulo.Gosto muito daqui. Mas possodizer que fora de São Paulomuitos não gostam de São Paulo.Em Minas, o preconceito éhistórico, não só contra SãoPaulo. Mineiro é muito bairrista.Com relação ao nosso jornal,pode até haver algum preconceito,mas acho que o problema quevocê enfrentou foi uma questãopontual. Brasília é um caso àparte, porque lá o foco são os trêspoderes e o jornal tem poucaaptidão para matérias de negócios”.

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meios digital e mobile. Ondehouver interesse, estaremospresentes. Criamos uma editoriapara atuar nas redes sociais, quefunciona em duas mãos, tantopara divulgar nosso conteúdocomo para municiar a redação deinformações; e uma editoria denovas plataformas, que tem focoem tablets e no que mais vier.Unificamos as redações deimpresso e online. Hojefuncionamos como uma centralinformativa 24 horas, que produzpara Twitter, site, tevê eimpresso”.

Para Sérgio, na base da crisedo negócio está uma crise querouba tempo do consumidor – “opatrão” –, pois há mais atores nacena: “Antes, havia uma divisãoidentificável; existiam tevê, rádio,jornais, revistas... Agora temos,além desses, a tevê paga, ainternet e seus subprodutos,como Facebook e WhatsApp, esempre surgem mais coisas.Como o dia continua a ter 24horas, a competição pelo tempodo consumidor ficou muitomaior”.

Segundo ele, do lado dosfinanciadores desse processo – oleitor e o anunciante, na base de40%/60% –, a entrada de novosatores levou à migração deplataformas: “E aqui há umfenômeno perverso: para cadadólar que deixa de ser investidono impresso, apenas 10 centsvão para a internet. Umaassinatura digital custa menosda metade que a do impresso.Além disso, o Google, que faturaR$ 7 bilhões por ano no Brasil eé a 2ª maior empresa decomunicação do País (a 1ª é aGlobo), não produz uma sólinha de conteúdo – apropria-sedo nosso conteúdo, monetiza,mas não nos remunera. OGoogle é maior do que a Folha ea Abril. Depois vem o Facebook,com R$ 200 milhões, quetambém não produz conteúdo”.

Para proteger e valorizar seuconteúdo na internet, disseSérgio, em junho de 2012 aFolha foi o primeiro jornal doPaís a instituir o paywall (ou“muro poroso”) para cobrar peloacesso dos leitores a partir de

um determinado número deconsultas: “Isso geroupreocupações nas áreascomercial, de circulação e até naredação. Todos tinham receio deque perdêssemos leitores. Umano depois o volume deassinaturas era dez vezes maior,a publicidade havia crescido etínhamos audiência recorde.Hoje são 60 mil assinantesdigitais. O impresso chega a milmunicípios. Os assinantesdigitais são bem maisespalhados, inclusive noexterior. A proteção do conteúdoinclui também uma equipe queatua com o Jurídico para checartudo o que está sendopublicado sem autorização. Enão permitimos o uso do recursode copiar/colar no nosso site.Tudo isso para fortalecer amarca”.

Em contrapartida, de acordocom ele, o jornal valorizou opapel dos seus profissionais,que, embora sejam de alto nível,passam por reciclagempermanente. O programa detreinamento, da Folha, contou, émuito rígido: são 4.000 inscritospor ano, 400 dos quais pré-selecionados, 40 entrevistados eapenas de 8 a 12 participam.“Muitos falam três idiomas, têmdoutorado, mas nem sempre têmformação jornalística”.

Ao concluir sua exposição,afirmou encarar o futuro daprofissão e da imprensa sem

qualquer pessimismo: “Somoscuradores de conteúdo,hierarquizamos as informaçõespara que as pessoas possamcompreender os fatos. Tambémtemos uma função social, que émostrar ao leitor o que ele nãosabe que quer ver e expô-lo aocontraditório. Isso não existe nasredes sociais, que só reforçam asopiniões de cada grupo”.

“Cada consumidorvai se acomodar

num nicho”Marília Vilas Boas, do

Exército, abriu a sessão deperguntas inquirindo Sérgio sobrecomo a Folha lida com as críticaspostadas em seu Facebook.

“Tudo fica”, disse ele, “menosinjúria, calúnia e difamação,inclusive a terceiros. A editoriaresponde ao que caberesponder, e encaminha a outrasáreas o que for necessário. Ascríticas são bem-vindas, poismuitas vezes nos ajudam amelhorar”.

Após afirmar concordar comele de que a imprensa não vaiacabar, Santamaria Silveira, daOAB-SP, citou a confiança nosjornais como fonte deinformação apontada pelarecente pesquisa sobre a mídiaencomendada pela Secom.“Mas, apesar dessacredibilidade, não houve uma

Grupo de 18 executivos debatem os caminhos para o meio digital

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“Não descartaralgo só porque

é velho ou aindanão foi testado”

queda de influência?”, quissaber.

“Nem de credibilidade nemde influência”, respondeuSérgio. E deu alguns números:“Segundo o IVC, os impressosque ele audita somam 5 milhõesde exemplares por dia. Comosão, em média, três leitores porexemplar, temos 15 milhõesdiários. Embora esse númeroseja pequeno em relação àpopulação do País, é quase queexclusivamente composto porformadores de opinião. Osgestores das empresas leemjornais. A classe política dá maisvalor ao impresso. E, aocontrário do que vem ocorrendoem muitos países, no Brasil acirculação cresceu nos últimosanos”.

Eugênio Araújo, da CâmaraMunicipal de São Paulo, pediuque ele falasse um pouco maisdetalhadamente da exposiçãodo leitor ao contraditório,inclusive sobre as contrataçõesde colunistas como ReinaldoAzevedo, Demétrio Magnoli eRicardo Mello, “que forampolêmicas, com manifestaçãoaté da ombudsman SuzanaSinger”. E quis saber qual opapel do UOL no universo Folha,já que Sérgio não havia citado oportal.

Sobre o contraditório, elerespondeu que pregar é fácil,mas praticar é difícil, pois hápressões de todos os lados, eque desde 1976 o jornal temlevado isso às últimasconsequências: “Hoje temosmais de 130 colunistas, comdiferentes comportamentos evisões de mundo, em maior oumenor grau. Ricardo, Demétrio eReinaldo são representativos emseus universos, assim comoAndré Singer e VladimirSafatle, em outros; por issoestão lá”. Quanto ao UOL,informou ser do grupo, mas nãofaz parte da Folha de S.Paulo: “AFolha é o principal provedor deconteúdo do UOL, mas não oúnico. E o portal é umaimportante vitrine para oconteúdo da Folha”.

Roberta Machado, da InPress Porter Novelli, perguntou

se a produção desse conteúdo édiferente para cada plataforma,já que cada uma tem um tipo deleitura, ou se a Folha asconsidera apenas canais deveiculação. Claudia David, daBayer CropScience,emendou:”Como a Folhaenxerga o horizonte velocidade/instantaneidade da internet?”.

“Quando comecei comocorrespondente do jornal nosEstados Unidos, em 2000,assisti a uma aula sobre novasmídias em Nova York”, contouSérgio. “O homem era um guru,dava um show. As luzes seapagavam, ficava só um refletorsobre ele, que dizia: ‘Trago ofuturo da comunicação no meubolso’. Sabem o que elemostrava em seguida? Um CD-ROM! Muita gente hoje nemsabe o que é isso”, afirmou,provocando risos dospresentes. “Não temos ainda asrespostas, mas acho que cadaconsumidor vai se acomodarnum nicho: os mais velhos, nopapel; no horário comercial, aspessoas usarão desktops; ostablets ficarão mais para osfinais de semana; e a geração Zvai acessar em qualqueratravessador que surja. Paranós, não importa a plataforma, oimportante é que o conteúdoseja da Folha. Pessoalmente,creio que esse jovem, quandofor mais velho, vai assinar, damesma forma que consomeoutras marcas”.

“Vai demorar?”, perguntouMaria Montserrat Padilla, daWN&P.

“Muitos já chegam pelosmecanismos de busca”,respondeu Sérgio. “Isso vaicontinuar a acontecer. A chave éfazer o leitor ficar”.

A jornalista Maysa Pennaopinou que a apuração no digitalé geralmente mais superficial, porcausa da velocidade, e quis

saber como isso se processa naFolha. Perguntou também sobreas alternativas ao modelo denegócio, em função das perdasna web que o próprio Sérgiomencionou.

Para ele, a média daqualidade da apuração online érealmente mais baixa, mas dizque isso não acontece na Folha:“Até no Twitter damos ocontraditório. Aplicar a fórmulacerta, de checar e rechecar, evitaa armadilha. Precisamosdesconfiar sempre do quecircula na internet”. Ele citoudois casos razoavelmenterecentes para exemplificar: um,foi o do expoente dosvandalismos nas manifestaçõesdo ano passado em São Paulo,que seria o mesmo flagrado nadestruição dos votos daapuração do carnaval paulista de2013; crucificado na web,depois se soube que um nadatinha a ver com o outro – “A Folhanão embarcou nessa”. Osegundo exemplo foi o doadolescente encontrado mortosob o viaduto Major Quedinho,no centro da capital, que asprimeiras informações davamconta de que teria sido vítima deum ataque homofóbico, versãoque o jornal também nãoencampou – a perícia depoiscomprovou que foi suicídio.“Nessas horas a imprensaprofissional faz a diferença. Asinformações têm que passarpelos filtros”.

Quanto às alternativas aoatual modelo de negócio, Sérgioafirmou que é preciso ir além dapublicidade. “Podemos usar umsistema de data mining para queempresas montem pacotes paragrupos de leitores, podemos terpatrocinadores de conteúdo eoutros processos que estão emdiscussão. No digital, porém,precisamos tomar muito cuidadoporque há muita genteprofissionalizando o falso, comoé o caso da contratação deacessos, as chamadas farmclicks. Também com oFacebook, que é terra deninguém”.

“E como levar valor para onegócio digital, já que 60% do

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(1) Alexandre Martins (Orbitt), Carlos Carvalho (Abracom), Claudia David (BayerCropScience), Cristina Iglecio (JeffreyGroup), Eduardo Pincigher (JAC Motors), EugênioAraújo (Câmara Municipal de São Paulo), Fernando Poyares (Seguros Unimed), Jessicada Conceição (Scritta), Marcelo Pontes (Odebrecht), Maria Monserrat Padilla (WN&P),Marília Vilas Boas (Exército), Maysa Penna (jornalista), Paulo Marinho (Itaú Unibanco),Renata Saraiva (Ogilvy PR Brasil), Ricardo Braga (Art Presse), Roberta Machado (InPress Porter Novelli), Santamaria Silveira (OAB) e Tiago Agostinho (Exército)

impresso ainda vêm dapublicidade?”, perguntouRicardo Braga, da Art Presse.

Sérgio citou como exemplos atevê paga e o iTunes, que noinício pouca gente acreditavaque fossem vingar. “A máxima deque ninguém paga por nadapermanece até que se começa acobrar. Mas ainda não hárespostas claras. Há diversasdiscussões em curso a esserespeito entre veículos,empresas e agências depublicidade. O que sei é quetodos precisam ter a menteaberta pois há várias maneirasde anunciar. E não descartaralgo só porque é velho ouporque ainda não foi testado”.

Carlos Carvalho, daAbracom, perguntou como aFolha lida com eventuaisconflitos com agências decomunicação e com a

dependência das informaçõesoriginárias destas.

Ele disse ver o setor combons olhos, que estáprofissionalizado, muito diferentede quando saiu do Brasil. “Osdois lados ganharam. Acho queainda existe um muro, pelaprópria natureza das atividades,mas não há mais hostilidade. Asagências são inclusive nossasparceiras na busca da melhorinformação. As coisas funcionambem desde que não hajapromiscuidade”.

Eduardo Pincigher, da JACMotors, quis saber se a opção do

jornal pela busca do furo foi algocombinado com o leitor: “Seráque ele não quer uma coisa maissoft?”.

Para Sérgio, se o jornal abrirmão da busca pelo furo ele perdea razão de existir: “Não sei definirexatamente o que é furo, masquando vejo um sei que é.Repito: não podemos dar aoleitor só o que ele quer;precisamos levar-lhe mais do queele quer ver, temos que ajudar naformação da cidadania dele.Muitas vezes até publicamoscommodities, mas temos que dara elas um tratamento exclusivo”.

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Estratégia engloba conteúdo,serviços e tecnologia

Vera Brandimarte

Vera Brandimarte, diretorade Redação do ValorEconômico, abriu com uma

pergunta sua exposição aosexecutivos de comunicação deagências e empresas(1) na sededa Seguros Unimed em 24/3:“Quantos de vocês deixaram deler jornal impresso?”. Cincolevantaram a mão. “Vocês fazemparte de um público diferenciado,pois, segundo a pesquisa que oIbope fez para a Secomrecentemente, apenas 25% daspessoas ainda leem jornais”.

Mas, apesar disso, afirmou, aprópria pesquisa da Secomindicou que não mudou o papeldo jornal como veículo maisconfiável: “As informações bymarca continuam sendo muitoconfiáveis. A pessoa vê na webmas confirma no jornal”.

Segundo ela, por suaspróprias características, oimpresso seguirá relevante nojornalismo econômico. “De 2000,quando o Valor foi lançado, parahoje o digital cresceu a passoslargos, principalmente por causada mobilidade. Mas quando saiu,o Valor já era também digital,embora só tivéssemosassinaturas para o impresso. Naépoca, ouvimos inclusive muitasreclamações sobre isso, pois aspessoas queriam assinaturasdigitais, o que só implementamoshá dois anos. O Valor também jánasceu com paywall, a exemplodo que acontece com outrosjornais econômicos. E num tempoem que nem se falava nisso enem havia esse conceito. Masdesde sempre entendemos quenão poderíamos oferecerinformação de graça, por nenhumcanal, sabendo o quanto custafazer um jornal de qualidade, osinvestimentos necessários etc.”.

Do mesmo modo que o jornalvê a cobrança pelo conteúdo nainternet como uma fórmula a serpreservada, entende que precisa

incorporar também a mobilidadeao seu DNA. “Nosso foco agora éesse”, diz Vera, acrescentandoque “isso leva a um novo patamarde conforto de leitura. Temos 60mil assinantes, sendo 13 mil nodigital, e a tendência é que essaparticipação aumente; é umcaminho sem volta”. No total,entre as plataformas impressa edigital são cerca de 430 milleitores, segundo estudos daMarplan; no site, são um milhãode visitantes únicos, que ficamlogados de 25 a 30 minutos emmédia.

Desde o princípio, disse Vera,houve um grande investimentodigital no Valor, principalmente namontagem do seu banco dedados: “Tínhamos um horizontede cinco anos para atingir oequilíbrio. No início, ninguémqueria um novo jornal deeconomia, todo mundo lia aGazeta Mercantil. Além disso, oValor tinha um visual arrojadopara um jornal do segmento, oque também era inusitado. Massabíamos que o tempo levaria oleitor a acreditar na fórmula quepropúnhamos”.

O que a empresa não podiaprever era a crise econômica de

2002, que a levou a fazer cortes,amargando por três duros anosaté voltar a ter melhores níveis defaturamento. Foi então que, jábuscando encarar o futuro e asmudanças que poderiam atingiresse mercado, a direção do jornalcomeçou a discutir alternativas desobrevivência e crescimento quenão se mostrassem tãodependentes dos balanços e dapublicidade legal – que poderiam,como ainda podem, deixar de serobrigatórios para publicação naimprensa.

Em 2009, a direção do Valor,com a aprovação dos acionistas,decidiu-se pela criação de umserviço em tempo real, o ValorPRO(2), que seria lançado emjaneiro de 2013 com uminvestimento maior do que o feitono próprio jornal e que mudaria arelação de 80% conteúdo/20%publicidade para 50% conteúdo/50% tecnologia.

Foi aí que descobriram quetambém os jornalistas experientespodem mudar, adaptar-se àsinovações. A equipe que CelsoPinto, primeiro diretor deRedação, havia levado para oValor – muitos dos quaispermaneciam no jornal, Vera entreeles –, tinha expertise emjornalismo econômico, mas iriaenfrentar o desafio da tecnologia.“Não há softwares à venda nomercado para esse tipo deserviço”, contou. “São softwaresproprietários, ou seja, tudo teveque ser desenvolvido sob medida.Durante dois anos tivemos maisgente de TI do que jornalistas,que eram 100 entre 300profissionais. O banco de dadosque havíamos montado para oValor 1000 foi ampliado com osbalanços que a CVM publicava nainternet e os outros tiveram queser digitados um a um. Depoishouve o trabalho de migrar tudopara o tempo real. Começamosessa ampliação do banco deVera Brandimarte – Valor Econômico

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Ao abrir a sessão de perguntas,Marília Stábile, da In Press PorterNovelli, quis saber qual foi areação dos leitores e das agênciasem tempo real como Bloomberg eReuters ao lançamento do PRO.

Vera disse que essas agênciasos viram como concorrentes etiraram os terminais que estavaminstalados na redação do jornal:“Não nos vemos assim. Damos omercado brasileiro, quecomplementa o internacional.Nossos concorrentes são oslocais, como Broadcast eEconomática”. Quanto aosleitores, afirmou que o PRO foilançado como um jornal, masainda precisa criar cultura paraesse tipo de serviço: “É umdesafio, embora seja fruto de trêsmarcas fortes: Folha de S.Paulo eInfoglobo, sócias do Valor, e estepróprio”.

Segundo explicou, há um outrofator que interfere no andamentode um projeto com a magnitudedo Valor PRO: o mercadoaquecido no segmento de TI, queprovoca um razoável turnoverprofissional e por vezes atrasa odesenvolvimento. “Como tudo ali énovo, precisa ser uma conquistapaulatina. Afinal, estamos falandode contratos longos, com custos

“Os mais sêniores‘piscam’ e já

analisam”elevados, que precisam oferecersegurança aos usuários. Isso exigeum grande poder deconvencimento e, na sequência,alta confiabilidade do produto. E éaí que temos de colocar toda anossa inteligência e experiência,junto com a tecnologia. Não é poroutra razão que nossos principaiscolunistas também estão no PRO,o que garante um importantediferencial. De um modo geral, emque pese todo o período deajustes que atravessamos, hojequem usa tem a percepção de deque o Valor PRO é um produto dequalidade, embora saibamos queainda temos muito a aprimorar”.

Mauro Arbex, do GrupoMáquina PR, fez duas indagações:como ela vê a longevidade dojornal impresso e como valorarpublicidade online.

Para ela, o impresso não caiucomo indicavam os prognósticos,e ainda terá vida longa, o queentretanto pode mudar em funçãodo crescimento da mobilidade:“Mas a nova geração também temdemonstrado interesse peloimpresso, faz muitas assinaturas.Nosso leitor médio tem de 30 a 40anos”. Quanto à valoração dapublicidade online, citou comoexemplo o Financial Times, quenão tem mais conteúdo aberto,fechou tudo e dobrou o preço daassinatura: “Como atrativo para os

dados há seis anos e só agoraestamos liberando no PRO”. Oconceito, segundo Vera, é ter tudono mesmo ambiente, trazerdiferenciais para o tempo real eperenizar o jornal com conteúdoindependente. “Agora estamosdesenvolvendo a indexação detodo o conteúdo, que será umadas maiores do mundo”.

Hoje, tudo o que é produzidopela redação do Valor vaiprimeiro para o PRO e depois étrabalhado para uso no impresso.“Muitos dos nossos profissionaistiveram que mudar a cabeça, poiso foco não é a notícia, ainformação, é o leitor. E nesseprocesso não trocamos a redaçãopor jovens; treinamos osexperientes”.

anunciantes, eles oferecemserviços com base nos dados quetêm dos leitores. Não terceirizaramas pesquisas; coletam elesmesmos os dados e fornecem asinformações para os anunciantesusarem em suas campanhas epromoções”.

Andrew Greenlees, da CDN,quis saber “como levar acredibilidade do impresso para odigital”, já que, segundo entende,isso hoje ainda não é umarealidade; e se o uso da tecnologiada informação ajudou a aumentara qualidade do jornalismo: “Nãopoderia, por exemplo, ter previstoa derrocada dos negócios de EikeBatista?”.

“Quanto à primeira questão”,disse Vera, “nosso site, mesmofechado em grande parte, é oquarto mais buscado eminformação econômica. Só perdepara os grandes portais. Na nossaárea, a confiança é a mesma noimpresso e no site. Aliás, o jornal éo site. O impresso é um cortedisso. No que se refere à TI, semdúvida facilitou a pauta; já análiseé outra coisa. A situação do Eikenão era segredo para ninguém.Como ele, diversos outrosempreendedores captaraminvestidores com base em ideias,sonhos. Ele tinha ativos, petróleo,porto. Seus projetos faziamsentido, tanto que muita coisa

Debate aborda o custo do conteúdo na mídia digital

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segue sem ele. O problema foi ainterdependência, um segurava ooutro; quando o poço de petróleodeu em nada (o que acontececom muitos), o castelo de cartascaiu. Havia, é verdade, muita genteque não acreditava nele, que diziaque ele vendia vento. Mas osprimeiros investidores ganharammuito dinheiro. Foi apersonalidade dele que deunotoriedade ao episódio”.

Mônica Ferreira, da Vale,comentou que os jornais estão nasredes sociais, mas não fazemengajamento, seguem fazendocomunicação de mão única: “OValor pensa em mudar isso?”.

“Você tem razão”, concordouVera, “mas teríamos que abrirnovas frentes de investimentos,num momento em que não hárecursos para isso. Até olhamospara essa necessidade, comocertamente outras empresasjornalísticas também fazem, mascada uma tem as suas própriasprioridades. Além disso, o cenáriopara as empresas jornalísticas deum modo geral é de contenção decustos. No Valor, o PRO é agrande prioridade e consome boaparte dos recursos. Desse modo,avanços em outras áreas sãofeitos na medida do possível”.

Ieda Passos, da Apex Brasil,citando a importância que o jornaldá a seus colunistas, pelodiferencial que isso representa emtermos de qualificação dainformação e da confiabilidade damarca, quis saber se não seria ocaso de incentivá-los a ter seuspróprios blogs e a atuar no Twitter.

“Claro que adoraríamos ternossos melhores nomes criandoblogs, atuando com maiorintensidade nas redes, poissabemos que seria um fator a maisde atração, mas precisamos terbom senso. Eles já têm umajornada intensa de trabalho. Exigirmais seria sobrecarregá-los e issonão vamos fazer. Não seriarazoável”.

“Como a transição impactou arotina da redação? Como opessoal foi treinado?”, quis saberMarcello D’Angelo, da CamargoCorrêa, observando que oprocesso de produção deconteúdo do Valor implica

naturalmente uma relevante ecorreta valorização do editor.

Vera explicou que houve umamudança radical por causa doPRO: “A pauta é consolidada aolongo da madrugada, pois oprocesso começa de manhã bemcedo. Se antes tínhamos comoorientação deixar de lado, porexemplo, as chamadas coletivasde imprensa, por ser algo que nonosso entender não faria tantadiferença no contexto do jornal,isso não acontece mais, pois parao Valor PRO, que precisa levar emtempo real tudo o que o que sepassa no mercado, essasinformações se tornaramimportantes”. Vera tambémcomentou sobre astransformações na equipe, que,moldada no ritmo cadenciado doimpresso, viu-se obrigada a tornar-se mais “nervosa”, veloz. “E quemdisse que profissionais maisexperientes, mais velhos, nãoconseguem se adaptar?Conseguem sim e a prova é que láno Valor os mais sênioresassimilaram esse novo modelo ehoje, todos eles, como se diz nojargão do tempo real, ‘piscam’ nosite a todo momento, dandonotícias e já fazendo análises. Éum processo que fomosadaptando aos poucos”, disse,lembrando que a primeira editoriado jornal que fecha é Brasil.“Depois vamos aprofundando asanálises para jogar no PRO e emseguida publicar no impresso. Masé claro que continuamosproduzindo também conteúdosexclusivos para o jornal impresso,que não entram no PRO. E ofeedback é que os nossos leitoresconsideram que o jornal ficouainda melhor depois do PRO”.

José Antonio Llorente, daLlorente Y Cuenca, lembrou queos clientes querem sempre maispelo menor preço: “Nessecontexto, como conciliar qualidadee custo dos profissionais?”, quissaber.

“Só posso falar pelo lado daredação”, enfatizou Vera. “Paramim, o preço do jornal deveria sermaior, já que o resultado da nossaprodução é no fundo umaferramenta de trabalho para osleitores e, portanto, tem um valor

muito grande para eles. E eu achoque o leitor até pagaria secobrássemos mais pelo exemplar.Mas é inegável que temos hoje umproblema sério que nos afeta eque não poderia deixar de aquidestacar: o clipping, uma atividadeque tem trazido sérios prejuízospara os jornais, na medida em querouba assinaturas e nada paga àsempresas”. Nesse ponto, Vera foidireta: “Alguns anos atrás, haviabancos, por exemplo, quecompravam pacotes com 4 ou 5mil assinaturas, para distribuir porsuas agências em todo o Brasil.Hoje, o que eles fazem? Compram10% disso, se tanto, e usam oclipping. O mesmo fazem asempresas especializadas, quecriaram um negócio em cima donosso conteúdo, sem qualquertipo de remuneração para quem oproduz. Não é justo. É por issoque os jornais estão agora nummovimento contra esse tipo deconduta. Se esse serviço for maisprofissionalizado, acabar apirataria, aí o jornal terá condiçõesde cobrar”.

“Como vocês fazem paramanter a qualidade nesse cenáriode contenção de custos?”,perguntou Guilherme Pena, daCopersucar.

“É dificílimo. Tivemos um cortemuito grande no terceiro ano devida. Conseguimos recompordepois, mas não no mesmopatamar, e ano a ano temos quenos adequar a essa realidade. Doucomo exemplo o treinamento daequipe. Antes o pessoal tinhatempo para aprender. Já o PROprecisou criar sua própria equipe,treinar para trabalhar em temporeal. Denise Neumann, editora deBrasil, coordenou um curso para60 jovens. Cada especialista nossoparticipou, trouxemos gente defora para dar aulas. Desses 60,ficaram 35, cada um dos quaisdepois treinou na suaespecialidade. Em Brasília, desete, hoje só temos dois. É difícilmanter pessoal já treinado, pronto.Empresas e assessorias oscontratam por salários com osquais não podemos competir. Paraos profissionais que atuam nessaárea, é claro que isso tem um ladosuperpositivo: não lhes faltam

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(1) Ana Claudia Pais (Johnson&Johnson), Andrew Greenlees (CDN), Christian Marxen(Audi), Decio Paes Manso (Grupo Attitude/Maxpress), Eliene Costa (Motorola Solutions),Guilherme Pena (Copersucar), Ieda Passos (Apex Brasil), José Antonio Llorente (LlorenteY Cuenca), Júlio Gama (HSBC), Lídia Andreatta (Laboratório Cristália), Lucio Pimentel(Petrobras), Marcello D´Angelo (Camargo Corrêa), Marilia Stábile (In Press PorterNovelli), Marta Valeria Zemella Calha (CCR Autoban), Mauro Arbex (Grupo Maquina PR),Mirla Maria Vaz Prieto (AES Brasil), Mônica Ferreira (Vale) e Thiane Loureiro (Whirpool).(2) Apresentado oficialmente ao mercado em 28/1/2013, o Valor PRO é um serviço denotícias e análises financeiras, políticas e macroeconômicas, com cotações de ativos emtempo real, complementado por ferramentas de cálculo e pelo mais completo banco dedados de companhias de capital aberto e fechado no País: cerca de 5 mil empresas naprimeira fase – 1,7 mil no lançamento –, com planos de contas detalhados, informaçõescadastrais, análises financeiras, comparação por setor, relatórios de analistas e notícias aelas relacionadas.

alternativas de trabalho. Não há,portanto, crise para quem éespecializado em jornalismoeconômico”.

Como Vera mencionouassessorias, Thiane Loureiro, daWhirpool, inquiriu-a sobre como éo relacionamento do jornal com aárea de comunicação corporativa.

Vera ressaltou que houve umamudança radical nos últimos 20anos, pois se antes, de um modogeral, a assessoria atuava muitomais numa posição defensiva e deconflito com as redações, hojeisso mudou e as relaçõespassaram a ser muito maisprodutivas, profissionais. “É claroque questões delicadas continuama existir e nem sempre são fáceisde resolver. Minha maior

preocupação é que em muitasempresas essa área estásubordinada a marketing/publicidade, o que cria um conflitode interesses latente. Ainda émuito comum a confusão sobre opapel do jornal, aquela história deachar que o fato de anunciar ou

O Globo faz revolução digitalsem descuidar do impresso

Ascânio Seleme

Ascânio Seleme, diretor deRedação de O Globo, faloua executivos de comunicação

de agências e empresas(1) em 28/3,exatos quatro dias depois de ojornal ter dado largada a uma desuas maiores – se não a maior –reformas. Diferentemente do que épraxe acontecer em circunstânciascomo essa, ela não envolveugrandes cortes ou contratações depessoal e vultosos investimentosem equipamentos e infraestrutura.Ainda assim foi uma reviravolta,pois no dia 24 de março O Globoamanheceu com foco totalmentedirigido para a área digital,consolidando mudanças quevinham sendo desenhadas desdeo ano passado, mas, como frisouAscânio, “sem descuidar doimpresso”. E dizer que amanheceunão é força de expressão, porquenaquele dia o jornal deu partida aum novo fluxo de trabalho, quecomeça às 7h para fazer face aotimming da internet, “umarevolução no cotidiano do jornal,na vida das pessoas que o fazem,na forma de produzir conteúdo, oúnico instrumento que um jornaltem para gerar resultados”.

A “revolução”, óbvio, foi o temacentral da exposição de Ascânio.Ao iniciá-la, brincou dizendo quehavia trazido uma apresentaçãoem Power Point, mas que quandosoube da composição da plateiadecidiu não usá-la e escrever umpequeno texto. Para ele, embora onovo projeto implique mudançaradical na forma de produzirconteúdo, foi planejado para que atransição para o digital ocorra demaneira segura, suave e que dê

resultado: “Temos muitas dúvidase poucas certezas na nossa áreaneste momento. Entretanto, acerteza maior é de que nãopodíamos ficar parados”.

Antes de discorrer sobre amudança propriamente dita, fezuma breve explanação sobre OGlobo, segundo ele “um jornal dealtíssima qualidade, sem falsamodéstia, um dos quatroprincipais do País, que empregacerca de 500 profissionais. Nossojornalismo é abrangente eimportante e o resultado sãoconteúdos essenciais para aspessoas, que vão desde informaçõessobre trânsito até aquelas que asajudam em decisões de investimento,em questões de saúde, família,futuro, e sobre os destinos da suacidade, do País. O Globo tambémas ajuda a votar, pois mostra comoo governo trabalha, como ospolíticos operam, é essencial paraa democracia e a manutenção deinstituições fortes. Conhecemosnossas responsabilidades eseguimos dispostos a exercê-las”.Ele ressalvou, porém, que, emborao leitor precise desses conteúdose deles usufrua, muitas vezes não

ser cliente dá direito a tratamentojornalístico diferenciado. É precisoseparar totalmente igreja e estado;no jornal também. Outra coisa queconsidero importante é que asáreas de Comunicação e RItenham as mesmas informações eo mesmo discurso”.

Ascânio Seleme – O Globo

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consegue perceber o seu valor:“Nosso papel também é o demostrar-lhe esse valor. Ele podenão ter consciência, mas tem quesaber que esse conteúdo éessencial, que necessita delecomo o atleta precisa do sonho”.

A decisão sobre como seria amudança – lembrou – foi tomadapelo conjunto dos editores aindano ano passado, depois de umworkshop de quase quatro mesescom o apoio da consultoriainternacional Cases & Associates.A primeira medida foi exatamentea de levar os editores a começaremsuas jornadas às 7h, pois no Brasilo pico de leitura de notícias naweb é entre 11h e 15h: “Antes, eleschegavam às 14h ou 15h parafechar o jornal em papel, commetade do dia já transcorrida. Epor que os editores? Porque elessão os principais formuladores dojornal, a inteligência que o fazacontecer. Assim, subimosconteúdo novo já a partir das 8h,horário da primeira reunião com oseditores executivos para decidir oque vamos cobrir ao longo do dia.Os editores também estãoantecipando a entrada de suasequipes, fazendo um escalonamentopara poderem acompanhar osacontecimentos ao longo do dia.Temos pessoal e recursos parafazer o que é necessário nas 24hdo dia”. E como a medida estavaem vigor havia apenas quatro dias,disse que ainda não dava paramedir os resultados, mas que já se

A sabatina que se seguiu àexposição, como não poderiadeixar de ser, também teve asmudanças como foco principal.Rosana Dias, da Embraer, porexemplo, perguntou o que eleimagina será o jornal daqui a dezanos em função dessa migraçãodo papel para o digital e se amudança inspirou-se em algummodelo já testado.

“Acredito que as duas curvas –ascendente para o digital edescendente no papel – devem secruzar mais ou menos nesseprazo, tanto em rentabilidadequanto em assinaturas”,respondeu Ascânio, ressaltandoque o projeto não se baseou emnenhuma experiência anterior. “Aoanalisar a situação concluímos quenão tínhamos opção exceto fazer amudança. O modelo foi sendodefinido ao longo do workshop,que contou inclusive compalestrantes de diversos jornais domundo. Decidimos radicalizar parater maior margem de acerto. Detodo o conteúdo que produzimosao longo do dia, de 70% a 80%vão para o papel, com mudançase aprofundamentos”.

Maristela Mafei, do GrupoMáquina PR, também fez duasperguntas, ainda que nãocomplementares: em quanto tempoa empresa espera ter o retorno doinvestimento que fez no processo eque expectativas Ascânio tinhasobre a cobertura da Copa doMundo.

“Não fizemos esse cálculo, poisa bem da verdade o processo nãoé muito caro. Como as despesasse restrigem praticamente apenasao acréscimo de 17 pessoas, talvezfiquem aí por volta de R$ 3 milhõesao ano”. Quanto à cobertura daCopa, ele garantiu que serámagnífica e abrangente, compessoal em todas as cidades-sede:“Além da equipe de Esporte, outros60 profissionais reforçarão o timepara que o trabalho seja marcante”.

Nelson Silveira, da GeneralMotors, lembrou ser importante nouniverso digital adequar oconteúdo para que seja

Conteúdo cada vezmais nacional

podiam perceber melhorias tantona web como no impresso.

Ascânio mencionou também aconstituição de uma equipe devídeo exclusiva, com dez pessoas,para complementar os que aredação já produz, com o objetivode passar dos atuais 40 para 80por dia daqui cinco ou seis meses;e reformulações nas editorias deHome e Redes Sociais, além dereforços em São Paulo e Brasília:“Ao contrário de outros jornais,que promovem cortes para poderinvestir no digital, contratamos 17novos profissionais. E estamosredefinindo o site, o mobile. Nãomedimos esforços para fazer essatransição. Nosso objetivo é triplicaro número de assinantes digitaisem quatro anos”.

Esse foco prioritário no digital,porém, não implicou, segundo ele,descuidar do jornal de papel,responsável por 92% da receita daempresa: “É ele que paga atransição”. Assim, o impressoganhou a editoria Sociedade, quepassou a englobar as notícias deCiência, Saúde, Educação, Digitale Mídia, Religião, Sexo, História. Enovos colunistas, entre eles freiBetto e Pedro Doria. A colunaNegócios & Cia, de Flavia Oliveira,na Economia, que de acordo comele havia se tornado apenas umrepositório de notas, foidescontinuada, mas ela passou ater duas colunas semanais sobretemas da atualidade, inclusivesamba, uma de suas paixões.

Mudanças no Globo são debatidas pelos profissionais

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interessante às novas gerações equis saber como O Globo pensaem viabilizar isso financeiramente.

Ascânio afirmou que atépoucos anos atrás os jovens nãoliam e só passavam a fazê-loquando amadureciam: “Hoje issotambém acontece, mas atendência é que cada vez maiseles busquem informações nodigital. Levamos vantagem porquenossa qualidade é a mesma nasduas plataformas. Um exemplodisso é O Globo a Mais, umvespertino digital – circula às 6 datarde – que lançamos no anopassado e que vem tendo muitaaceitação. Para nós importa queessa transformação ocorra demaneira suave, mas gradual epermanente. Nosso conteúdoestará disponível em qualquerlugar, a qualquer momento, emqualquer plataforma, paraqualquer idade”.

Marcelo Mendonça, jornalista,observou que, pelas característicasdo mercado digital, o perfil doprofissional de imprensa mudoumuito. Também o do leitor. Eperguntou: “Quem é o leitor dehoje? E o do futuro? Vocês têmpesquisas que indiquem essastendências?”.

“Sem dúvida que o perfil doprofissional mudou”, concordouAscânio. “Hoje temos no jornalâncoras de tevê, apresentandonotícias direto da redação. Isso nãoexistia até muito pouco tempoatrás. Temos cinegrafistas,mediadores de redes sociais.Profissionais novos, que vamosbuscar fora mas que treinamosinternamente também. A editoria deArte, por exemplo, teve que sereciclar porque agora virou interfacede plataformas, já que a infografiahoje precisa ter interatividade.Quanto ao leitorado, nós oconhecemos muito bem. Nossoconteúdo para ele será sempre omesmo, onde quer que esteja. Masé claro que para viabilizar aaudiência digital precisamos buscaro leitor de fora do Estado do Rio,principalmente da RegiãoMetropolitana, que hoje concentra92% da audiência no papel; no site,52% dela já são de fora. Temos quenacionalizar cada vez mais oconteúdo, embora atualmente ele

já chegue a 70%. Mais: temos quefalar a linguagem de todos, doNorte ao Sul”.

Nemércio Nogueira, doInstituto Vladimir Herzog, preferiusair do tema dominante e pediupara que Ascânio falasse sobrecomo foi internamente o processode tomada de decisão e arepercussão de assumirpublicamente ter sido um erro aempresa apoiar a ditadura.

“Há quatro anos sou membrodo Conselho Editorial dasOrganizações Globo, que reúne osdiretores de Redação de todos osveículos. A questão foi longamentediscutida no Conselho, mesmoporque esse apoio à ditadurasempre foi usado para nos atacar,atacar o líder. No ano passadosedimentamos a discussão edecidimos trazer a público ter sidoum erro, que outros jornais eempresas também cometeram.Admitimos que foi um erro mas nãopedimos desculpas em nome dequem o cometeu. Foi bom para aempresa assumir”.

Guilherme Sierra, da JohnDeere, voltou ao eixo principallembrando que também osimpressos americanos aindasustentam a imprensa do país,conforme noticiado recentemente.“Qual será o futuro?”, perguntou.“Mudar do impresso para o digitalou os dois conviverem? E é precisolembrar que o investidor, oanunciante, que hoje banca osimpressos, também ainda temreceio do online”.

Ascânio informou que a boasaúde do impresso é essencialpara manter a empresa sólida eassim garantir sua independência,ética e resultados financeiros: “Em2013 atingimos 82% do objetivopactuado com acionistas. Mais de80% remunera as equipes, dábônus e participação nos lucros,mas não atende aos acionistas.Menos do que isso já começa aapresentar risco para a empresa.Entendo as preocupações dosanunciantes. Na internet o leitorpula de um lado para outro, fica emmédia três minutos em cadapágina, no máximo cinco.Queremos manter na rede amesma qualidade do impressopara que o internauta fique não os

30 minutos que ele usa para ler oimpresso, mas ao menos dezminutos. Isso dá segurança para oanunciante”.

Patrícia Melo e Souza, deFurnas, concentrou-se na extinçãoda coluna de Flávia Oliveira, à qualas assessorias recorriam paraemplacar notinhas: “O conteúdonão era atrativo?”, perguntou,aproveitando para pedir que eleavaliasse o trabalho dasassessorias.

“A coluna realmente consolidavapequenas notas que nãoencontravam espaço em outroslugares do jornal, mas nossaspesquisas mostravam que o leitornão tinha interesse nelas. Ele quernotícia, com hierarquia.Consequentemente, osanunciantes também não seinteressavam. Quanto aosassessores, eles são muitoimportantes. Eu vivo de notícias,elas são sempre bem-vindas, nãoimporta a origem. Mas é claro quevou checar”.

Angélica Consiglio, da Planin,assinante de O Globo em SãoPaulo, reclamou de não recebermais cadernos regionais como oRio Show e de que na internetnão há vídeos relativos a temaspaulistas. “Vocês terão equipe devídeo em São Paulo?”, perguntou.“Como veem o mercado local?”.

“Realmente, para fazereconomia, não estamos maisdistribuindo para outras praças oRio Show, que é um caderno devariedades específico do Rio.Preferimos cortar conteúdos nãovitais a cortar pessoal, por exemplo.Os custos de distribuição são muitoaltos e não podemos simplesmentepagar para colocar o jornal emdeterminados locais, como fazemalguns dos nossos concorrentes.Damos o passo conforme a pernaalcança”. Ele acrescentou quehaveria reforços na área digitaltambém nas equipes de São Paulo,cujo total passa de 20 para 26profissionais, e em Brasília, de 26para 28. “E se queremos ter

“Sem ocontraditório, acaba

a democracia”

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presença nacional, é claro que issoimplica ter mais presença em SãoPaulo, ainda o principal centrofinanceiro e industrial do País”.

Mônica Paula da Silva, do IICS,informou que faria duasprovocações: “A primeira: li quevocês trocaram um profissionalsênior por um júnior na mediaçãodas redes sociais. Isso não é muitoarriscado, em função da ênfase queO Globo está dando para o digital?A segunda: o Google já é asegunda maior empresa decomunicação do País e não produzconteúdo. O movimento que vocêsestão fazendo não seria umindicativo de que as OrganizaçõesGlobo se encaminham para ser, nofuturo, uma empresa de tecnologiaque produz conteúdo?

Ascânio negou ter havidosubstituição de profissional sêniorpor júnior na mediação das redessociais: “O que aconteceu foi que aeditora responsável pediu para saire por isso a incluí no pacote. Apropósito, andaram veiculando quefizemos um passaralho, o quetambém não é verdade. Saiu, sim,um pessoal cujas funçõesacabaram esvaziadas pela ênfaseno digital, como os de tratamentode imagem. Vamos contratar para amediação das redes um editor coma mesma experiência. Todas asmídias sociais competem muitoconosco, principalmente oFacebook; por isso não produzimosconteúdo para elas. Eventualmentefazemos só provocações ou nomáximo postamos links paranossas páginas. Se o internautativer interesse no tema ele vai parao nosso site”. À segunda perguntaele respondeu que o Google érealmente um gigante que nãoproduz conteúdo; por isso o jornalnada cede para o Google News: “Éuma concorrência cruel e desleal;temos que fazer tudo o que está aonosso alcance para superá-lo”,disse, sem, entretanto, comentarsobre a especulação de Mônica arespeito do futuro da Globo.

Roberta Machado, da In PressPorter Novelli, retomou o temaprincipal ao inquiri-lo sobre como onovo formato convive com outrasplataformas do grupo: “Háconfusão entre as marcas O Globo,G1, Globo.com, TV Globo?”.

“Jornal será menor,mas muito denso”

jornais? Fazendo campanhas?”,perguntou.

Para Ascânio, o Googlerealmente leva o leitor para a Folhaou O Globo, mas não paga peloconteúdo que está lá. Segundo ele,não adianta fazer campanhas, poiso leitor só irá em busca dos jornaisquando amadurecer, quando tiverque se informar para tomardecisões. Disse que, quandopossível, a área de marketing dojornal aproveita para incentivar. Efez uma pergunta para mostrar queoutros atores da sociedadetambém devem ter interesse namanutenção do jornalismo isento eindependente: “O que aconteceráse Google ou Facebook nosderrubarem? Hoje, quem produznoticiário somos nós ou osassessores de imprensa. Se osjornais acabarem, só restarão asassessorias. Vocês conseguemimaginar o que isso significa? Semo contraditório, acaba ademocracia”. E também provocourisos ao pedir que Rosanaagradecesse o chefe do filho pelabronca.

Marcelo Molnar, da TodoOuvidos/Boxnet, foi outro a deixar oveio principal para perguntar seexiste algum trabalho da Globopara saber por que manifestantesatacam veículos de comunicaçãonos protestos de rua.

Após afirmar que a empresanão tem resposta para essapergunta, Ascânio lembrou que,embora a Globo seja atacada porser líder, toda a imprensa tem sidoalvo dos manifestantes. “Já os blackblocks são um caso à parte, poiseles não têm preferência por esteou aquele veículo ou instituição,atacam todos de formageneralizada. A propósito disso, melembro de que no cerco à TVGlobo, feito por umas 60 pessoasno ano passado, ao qual eu assistiaanonimamente, ouvi uma senhora,que esbravejava contra a emissora,dizer o seguinte para outra: ‘Vamosembora porque vai começar anovela’ (risos). Agora, episódioscomo o ataque ao cinegrafista daBand Santiago Almeida sãoinjustificáveis e imperdoáveis. Osautores disseram que foi sem quererque o mataram. Sem querer? Nadadisso! Simplesmente ligaram o

“A concorrência interna éestimulada, está nas regras, nosprincípios editoriais do Grupo.Competimos, sim, mas noscomplementamos, trocamosinformações. Quando sei, porexemplo, que o Fantástico vai daruma coisa interessante, peço paraver antes. Realmente, marca étudo. A da TV Globo é tão forte quemeu pai ainda faz confusão,sempre pergunta como estou ‘lá naGlobo’ (risos). Essa confusão ajudae atrapalha. Mas todos nósqueremos estar na home doGlobo.com. A audiência do nossoconteúdo explode quando vai paralá, mas é coisa que geralmente nãodura muito. Houve uma vez em quenossa colunista de tevê PatríciaKogut teve três milhões depageviews num único dia. O leitorusa as marcas para checar averacidade das informações”.

Priscila Cortezze, do Citi, quissaber como O Globo foca acobertura de negócios, em termosde espaços e angulações.

“Não sou especialista emeconomia”, confessou Ascânio,“mas me assessoro bem paratomar decisões editoriais nessaárea. Nossa cobertura busca refletiras necessidades do leitor e não alógica do mercado. Não adiantadizer que a inflação ficou acima ouabaixo do teto da meta; precisamosexplicar o impacto disso na vidadele. Damos menosmacroeconomia e mais pé no chão,contextualizamos para o leitor,inclusive seguindo o princípio dedar mais do que ele quer”.

Rosana De Salvo, da ADS,afirmou que os jovens estãosempre logados, mas não entrampara ler jornal, baixam aplicativos,mas não de jornais,eventualmente só têm contatocom eles quando procuram oGoogle para fazer trabalhos. Eprovocou risos ao contar que umde seus filhos começou atrabalhar no mercado financeiro elevou bronca do chefe porquenão lia jornal. “Como é possívelconvencer esses jovens a ler

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f***-se... Esse tipo de agressãonão é apenas a nós, jornalistas,mas à liberdade de expressão, àdemocracia, ao Brasil”.

Priscila Cortezze fez novapergunta, desta vez sobre como ojornal trabalha com a interatividade,com a mediação de comentáriosmuitas vezes contundentes.

Ascânio garantiu não havercensura, mas ressaltou que oveículo precisa tomar algunscuidados nessa área: “Existe umaverdadeira indústria deindenizações contra os veículos,inclusive com relação acomentários de terceiros nainternet. Nós é que acabamosacionados para pagar a conta. Porisso não permitimos ofensas,palavrões e acusações sem provas”.

Yacoff Sarkovas, da EdelmanSignifica, lembrou que todos osveículos, desde o século 19, sedesenvolveram graças às verbasda publicidade, que, como já éfartamente sabido, estãodiminuindo cada vez mais e jamaisvoltarão a ser o que foram: “Emfunção disso, vocês preveem queno futuro não terão o mesmotamanho, serão menores?”.

Ascânio foi taxativo: “Prevemos.Daí a nossa batalha para mudaressa relação 60% de publicidadepor 40% de assinaturas e vendas,por isso nosso investimento parareforçar o digital. Não sei como vaiser o futuro, mas certamente atendência é o volume publicitáriodiminuir. Aliás, os jornais, de formageral, já têm diminuído de tamanhonos últimos anos como forma dereduzir custos. Sem dúvida asmarcas são importantes nessecenário. Se alguém, por exemplo,quiser comprar um Chevrolet, umMitsubishi, pode fazer issoconsultando o site da marca. Mas ese ele quiser comprar um carro?Talvez seja por aí que o nossoportfólio funcione melhor”.

Jussara Cabral de Lima, daCentral Nacional Unimed,perguntou a Ascânio sobre como ojornal lida com o dilema entreescrever o que julga que deve e oque o leitor quer ler.

Ele respondeu que a base detudo são pesquisas para conhecerbem o leitor, suas necessidade easpirações: “Mas você tem razão, é

um dilema, precisamos fazer ummix entre dar-lhe informação dequalidade, hierarquizada, e o queele quer ver. Felizmente temoscapacidade e estrutura paraatender às duas vertentes. Comisso conseguimos manter um altocontingente de leitores. No anopassado, foram 1,1 bilhão nainternet e 250 mil assinantes nopapel, que multiplicados por quatroleitores por exemplar somaram ummilhão por dia (ou 365 milhões noano)”.

Guilherme Sierra lembrou quequem está saindo agora dasfaculdades de jornalismo já cresceunesse novo mundo digital. “Vocêprovavelmente faz muitas palestraspara esses estudantes. Comopercebe essa nova geração?

“Realmente, os nativos digitaisoperam esses equipamentos comfacilidade, com desenvolturaimpressionante. Quando saiu oWindows 8 ouvi da molecada oseguinte: é tão simples que até osadultos vão poder usar (risos). Elesainda estão começando, um diavão entender o que a gente estáfazendo. Por isso, no jornal,convivem com os mais experientes,o que dá uma mistura muito boa.Um desses é Ricardo Noblat, quetem um dos maiores índices deleitura do nosso site produzindo sónotícias de política. Ele é umapaixonado digital, viveaprendendo, fazendo coisas. Osjovens são o presente, vão nosajudar muito nessa transição”.

Eliane de Castro, da Ketchum,tocou num ponto até então inéditona série de debates ao perguntarse ele considerava que os veículosdevem assumir publicamente suaspreferências políticas neste anoeleitoral.

“Acho que precisamosamadurecer mais essa ideia, discutirmelhor essa opção. Pessoalmenteconsidero que o Brasil não estápreparado. A polarização política

no País, o verdadeiro Fla x Flu entrePT e PSDB não permite isso. Daíprocurarmos fazer uma coberturamilimetricamente equilibrada ediscutir propostas dos candidatos,abrir espaço para debates públicose ter um foco mais programático.

Roberta Machado voltou a semanifestar pedindo que Ascânioopinasse sobre qual será,jornalisticamente, o papel do jornalde papel no curto prazo.

Para ele, o impresso terá afunção básica de hierarquizar econsolidar notícias: “O leitor podeaté já ter conhecimento de umanotícia, mas quer que o jornal achancele e a aprofunde comanálises, além de trazer a opiniãode colunistas sobre determinadosfatos e decisões. O jornal serámenor, mas muito mais denso”.

Ao encerrar o debate, EduardoRibeiro, da Mega Brasil, lembrouque outros palestrantes haviamcitado o uso da marca paradiversas iniciativas como forma degerar receita para os jornais e pediuque Ascânio opinasse sobre aquestão.

Após informar que O Globo temum núcleo de negócios que fazponte entre o comercial e aredação, e que esta colaborasempre que possível, ressalvouque só aproveita o conteúdodessas iniciativas quando ele éeditorialmente relevante: “Estamosanalisando essas questões deconteúdo patrocinado que têmsurgido ultimamente, mas aindanão estabelecemos uma políticapara isso. Outro dia, por exemplo,recebi o pedido de uma empresaque ia lançar um empreendimentona Barra da Tijuca para quenoticiássemos algo de positivo daregião, qualquer coisa, no GloboBarra, nosso jornal de bairro quecircula por lá, mas não topamos.Essa questão de juntar igreja eestado é muito séria, mas estamosabertos a discussões”.

(1)Ana Caiasso (Du Pont), Angélica Consiglio (Planin), Anna Paula Buchalla(JeffreyGroup), Carol Fullen (Agência Ideal), Eliane de Castro (Ketchum), GuilhermeSierra (John Deere), Jussara Cabral de Lima (Central Nacional Unimed), MarceloMendonça (jornalista), Marcelo Molnar (Todo Ouvidos/Boxnet), Maria Isabel Pocai(Giusti), Maristela Mafei (Grupo Máquina PR), Mônica Paula da Silva (IICS), NelsonSilveira (General Motors), Nemércio Nogueira (Instituto Vladimir Herzog), Patrícia Melo eSouza (Furnas), Paula Pedrão (Grupo Pão de Açúcar), Priscila Cortezze (Citi), RobertaMachado (In Press Porter Novelli), Rosana De Salvo (ADS), Rosana Dias (Embraer),William Salasar (Febraban) e Yacoff Sarkovas (Edelman Significa)

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O eixo de controleda comunicação mudou

A visão dos protagonistas

AAberje e a Mega Brasilpromoveram em 13/3 umadiscussão sobre novas

competências profissionais, opapel dos líderes dentro e fora dasorganizações, os novos patamaresde demandas dos negócios e dasociedade e como tudo isso sereflete no desenvolvimento dacomunicação corporativa. Osparticipantes dessa mesa-redonda,intitulada O protagonismo dacomunicação corporativa, foramprofissionais homenageados na39ª edição do Prêmio Aberje como título de ComunicadorEmpresarial do Ano 2013 – HélioMuniz, diretor de ComunicaçãoBrasil do McDonald’s; PauloHenrique Soares, diretor deComunicação da Vale; Pedro LuizDias, diretor de Comunicação daGeneral Motors do Brasil; e RenatoGasparetto, diretor de AssuntosInstitucionais e ComunicaçãoCorporativa da Gerdau –, além deRejane Braz, gerente deComunicação Corporativa do ItaúUnibanco; Paulo Nassar,presidente executivo da Aberje;Eduardo Ribeiro e Marco Rossi,diretores da Mega Brasil; e LenaMiessva, coordenadora editorialdeste Anuário.

Uma das primeiras reuniõesrealizadas no recém-inauguradoEspaço Aberje Sumaré (rua Amália

de Noronha, 151, 6°, conj. 602),em São Paulo, o encontrocaracterizou-se pelacomplementaridade de opiniões,nas quais predominaram aconsciência de que a atividadeganha cada vez mais importâncianas organizações – notadamenteface ao fato de ela ser hoje umaforça exercida de fora para dentro,multifacetada – e a aposta nasnovas gerações que nelas vãoliderar a comunicação em futuropróximo. Foi tanta a sinergia que,ao final, os participantes decidiramrepetir periodicamente encontrosdo gênero, por consideraremessenciais essas reflexões sobre aatividade na formação das equipese até da cidadania, na medida emque a excelência das organizaçõessirva de exemplo para asociedade, inclusive para acomunicação do setor público.

Ao abrir os trabalhos, PauloNassar elencou cinco perspectivascomplementares pelas quais sepode analisar a comunicação: afinanceira, já que ela é um ativodas organizações – “limitante,embora importante”; a relacional,pois consolida a cadeia das suasredes, é governadora dos seusgrupos de relacionamento; asimbólica, pela qual estabelece alinguagem, a forma como umaorganização negocia significados

em diversos ambientes, muitosdeles adversos; a gerencial, naqual atua como parceira de RH eoutras áreas; e a transcendente,que serve para mostrar oalinhamento da organização com asociedade. “Só por essasperspectivas já se pode perceber oquanto é necessário que oprofissional de comunicação sejahoje denso e culto. Costumobrincar dizendo que, há 47 anos,quando a Aberje foi fundada,discutíamos a gramatura do papeldas publicações empresariais;hoje, debatemos o papel doEstado”.

Em sua primeira intervenção,Rejane Braz disse que também sequestiona sobre o seu papel (“éimportante aproximar-se dosonho”) e ressaltou a qualidadedos jovens que estão chegandoao mercado de trabalho: “Porcausa deles, o Itaú começou asair do binômio publicidade/imprensa e despertou para orelacional. Com isso, acomunicação está deixando de sero ‘primo pobre’. Mas há muitoainda a rodar”.

Renato Gasparetto preferiufazer uma breve regressão,lembrando que a comunicaçãodeixou de ser a área de trânsitoque era havia pouco mais de 30anos, quando começou na

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Encontro reuniu homenageados na 39ª edição do Prêmio Aberje com o título de Comunicador Empresarial do Ano 2013na nova sede da Aberje

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Mateus Furlanetto,Aberje

Pedro Luiz Dias,GM

Paulo HenriqueSoares, Vale

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atividade: “O profissional,principalmente jornalista, ficava atéencontrar outra ocupação. Depois,ela passou por uma fase deconsolidação, mas ainda faltavaum caráter: o que somos? Issogerava muita inquietação. Hoje,deixamos de estar para sermosprofissionais de comunicação,deixamos de nos sentir menores.Não precisamos mais ficardiscutindo a formação profissional.O debate hoje é sobre o quantoestamos vinculados àquelaperspectiva simbólica da empresaque o Paulo citou, emboratenhamos ainda alguma dificuldadede assumir uma identidade

profissional. Saímos da tática paraa estratégia”. Ele tambémconsiderou relevante para aevolução da atividade adesglamurização do cargo –“cada vez mais o porta-voz é oCEO” –, enfatizou a importância dainteligência intuitiva para asorganizações – “demoramos muitopara chegar ao estágio deaconselhamento” – e garantiu queseu foco é preparar a geração queo sucederá.

Paulo Henrique Soarestambém voltou ao passado ao sereferir à dificuldade de seu paientender o que faria quandodecidiu estudar Comunicação: “A

falta de nomenclatura é umproblema. A mais compreensível éque sou jornalista, RP oupublicitário – comunicador é muitogenérico”. Ele disse acreditar,porém, que, independentementeda formação, nessa função épreciso abrir mão do tecnicismopara entender a lógica daempresa, do negócio; e que odiferencial do comunicador “não éser porta-voz, mas sim portar avoz dos outros públicos com quese relaciona. E sair do plano táticopara o estratégico, como lembrouRenato, foi uma evolução naturalda atividade. Hoje, temos o poderde influenciar”.

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Para Pedro Luiz Dias, oprocesso de comunicação édinâmico, não se domina: “Ele seautoalimenta, se autotransforma.É uma área prioritária na indústriaautomobilística, que tem hoje 42fabricantes no País, mais do queem qualquer outro lugar domundo. É um mercado muitocompetitivo. Na GM, a áreasempre é consultada e envolvida,em todos os momentos. Comogeramos resultados, ganhamosconfiabilidade, credibilidade.Somos o cofre de segredos daempresa”. Segundo ele, comoestá claro que a comunicação éum fenômeno de todos, estãofazendo um curso decomunicação para 500executivos: “A empresa sabe queperde dinheiro quando erra nacomunicação”.

Helio Muniz iniciou suaexposição ressaltando aoportunidade de reflexão que oencontro estava proporcionando,pois falta tempo para isso no dia adia. A exemplo de Paulo Henrique,para ele o protagonismo dacomunicação também é resultadoda evolução: “Com a disseminaçãodas redes sociais, publicidadehoje não é o que você veicula,

“Somos o cofrede segredosda empresa”

mas o que falam de você. Acomunicação corporativa temcredibilidade porque fala comdiversos públicos. Hoje nãopodemos mais ser beques denotícias, pois tudo se espalhapelas redes e cada pessoa é umpotencial Michael Moore, prontopara fazer um filme sobre você”.Ele concordou com Renato quantoa considerar que hoje oprofissional de comunicação é umconselheiro: “Trabalhamos muitopara isso. Mas também temos queusar de todas as ferramentasdisponíveis para falar com pequenosgrupos e fazer parcerias internas.Precisamos ter consciência de quehoje a comunicação é de mãodupla, com um grau aceitável dedescontrole”. E, tal e qual Renato,também disse ter como um de seusfocos formar as novas gerações,passando a elas os pilares daatividade: “Verdade, transparênciae credibilidade”.

Com relação à questão docontrole, Nassar lembrou que todagestão das organizações nascidasno século 20 é baseada no controlede tempos e movimentos: “Comoestão aqui representadas asmaiores empresas do País nosseus segmentos, gostaria de sabercomo elas estão trabalhando essedescontrole”.

Lena Miessva,Mega Brasil

Rejane Braz, ItaúUnibanco

Paulo Nassar,Aberje

RenatoGasparetto,Gerdau

Wilson Baroncelli,J&Cia

... “Uma forçacentrípeta”

E não só os consumidores,nossas equipes também. O maiordesafio é como captar esseprocesso. Pelo tipo de produtoque a Gerdau produz, temospouco contato com o consumidorfinal. Mas depois de dois anos demonitoramento em redes sociaispercebemos uma grandedemanda reprimida: em apenasseis meses, temos 80 milseguidores no Linkedin e 19 milno Facebook. É aquelaperspectiva do simbolismo de quefalou o Nassar. Temos umagrande teia de stakeholders. Porisso, a comunicação émultifacetada, os desafios semultiplicaram, e são fortes emtermos de reflexos na reputação,tanto de oportunidades como deameaças. Temos que remar afavor dessa corrente”. Renatolembrou também que isso já oslevou a serem informados deeventos na empresa pelas redessociais antes do fluxo tradicionalinterno: “Nosso maior desafio ésaber como administrar isso,porque é um fenômeno muitorecente, mas cada vez maissério”.

Rejane lembrou que outrodesafio da área é a ascensão daclasse C, que tem levado asempresas a mudar a linguagemde sua comunicação. Ela citoucomo exemplo os guias deeducação financeira e desustentabilidade do banco, que

Em vez de descontrole, Renatodisse que na realidade o que

houve foi uma mudança de eixo decontrole: “A comunicação antesera uma força centrífuga, de dentropara fora; agora é centrípeta, defora para dentro. Além disso,interconectada, em rede. O jovemde hoje – e as pesquisas atualmenteconsideram que jovem tem até 26anos – foi educado no videogame.

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Eduardo Ribeiro,Mega Brasil

Helio Muniz,McDonald’s

Marco Rossi,Mega Brasil

(1) Segundo o Antigo Testamento (Gênesis 11,1-9), foi uma torre construída na Babilôniapelos descendentes de Noé com a intenção de eternizar seus nomes. A decisão erafazê-la tão alta que alcançasse o céu. Essa soberba teria provocado a ira de Deus que,para castigá-los, confundiu-lhes as línguas e os espalhou por toda a Terra.

precisou alterar sua forma denarrativa. Ao que Hélioacrescentou: “E a narrativa daempresa tem que conviver com ado cliente”.

Paulo Nassar ressaltou que asopiniões até então apresentadascontribuíam para desmistificar umdos conceitos absolutos da área:“Isso comprova que acomunicação integrada é um mito.O processo é hoje complexo,multifacetado, polifônico. Nossatarefa é procurar algum tipo deunidade nessa diversidade.Mostra também que ocomunicador tem que ser, acimade tudo, político”.

Ao ressalvar que o Facebook “ésó mais uma mídia”, PauloHenrique afirmou que a maiordificuldade de estar nas redes é oprocesso de gestão, que continuasendo baseado em controles.“Ademais, a maioria das empresasestá nas redes por causa demarketing e não para dialogar.Precisamos mostrar a elas comoaproveitar a essência desseambiente para o diálogo”.

Guerra denarrativas

são). Só seremos financeiramentesaudáveis e ambientalmentecorretos a partir do cidadão queestá lá dentro. Nosso foco é fazeressa mudança cultural naspessoas. Hoje não precisamos debraços, mas de massaencefálica”.

Nassar seguiu no tom religiosoao afirmar que os comunicadores,mais do que missionários, sãoevangelizadores. Ao que Renatoacrescentou: “Precisamos ser oque desejamos parecer. Osistema hoje não apenas exige,mas checa permanentemente onosso discurso. Daí ocomunicador ter que ser tambémouvidor, um ombudsman. É umpapel gratificante e ao mesmotempo ingrato, complexo, pois àsvezes somos aquela voz isolada,do contra. A vantagem é que hojeo pessoal presta atenção”.

Paulo Henrique ressaltou aimportância de não só falar, mascomprovar com ações, e Héliolembrou da facilidade que hojequalquer um tem de checar aspromessas de valor que asorganizações fazem: “Nossamelhor ferramenta é a verdade”. EPedro ressaltou a importância devencer o medo: “Se você sabe deum problema, tem que apontar”.

Ao encerrar os debates,Eduardo fez referência ao queouviu em uma palestra deMaurizio Mauro, ex-executivo daAbril: que nos últimos dez anos acomunicação deixou de seraquela coisa unidirecional em quea imprensa a transformou desdeque foi criada e voltou ao seuestágio original, múltiplo, como éda natureza humana.

Lena Miessva mudou o focodo debate ao pedir que osparticipantes da mesa falassemsobre qual é o papel dos líderesde comunicação fora daorganização, “se é que devehaver um”.

Paulo Henrique foi taxativo:“Somos apenas mais umrepresentante da empresa, efrequentemente não o maisimportante. Usamos as redes paraaconselhamento”.

Para Renato, eles devem serprotagonistas silenciosos:“Segundo pesquisas, o negóciotem mais credibilidade do que o

governo e a mídia. Os nossospares idem. Estão havendo umamudança de fluxo e umaconectividade que não vãoacabar; vão se reordenar em algoque ainda não conhecemos.Nosso papel é aprender a técnicaque está se constituindo nesseprocesso para tirar dele o melhorproveito”.

A propósito, Eduardo Ribeirocitou como exemplo o que já vemacontecendo nesta campanhaeleitoral: “Os marqueteirosmonitoram as redes sociais edisseminam por meio demultiplicadores informações paracombater os adversários, ressaltarseus candidatos ou contraporataques a eles, seja com verdadesou mentiras. Para quem nãoconhece, parecem redesespontâneas”.

“É a guerra de narrativas”,disse Nassar. “Parece até amaldição da Torre de Babel (1): apartir de agora todo mundo podefalar. Mas a maldição pode estarse transformando em benção, poisessas diferentes narrativas servemde inputs para melhorar acomunicação”.

Pedro arrancou risos dosdemais ao aproveitar a deixabíblica para lembrar que Deusmandou Jesus Cristo à Terra comum novo programa decomunicação e que esteconvocou 12 jornalistas para atarefa de disseminar esseprograma: “Todo líder tem suamissão. Somos missionários. Eessa narrativa não está escrita,está nos nossos hábitos, nasnossas atitudes – mens sana incorpore sano (mente sã em corpo

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Relações bem temperadasA visão da história

Em 1914, a empresa The SãoPaulo Tramway, Light andPower Company, consórcio

americano-canadense quedetinha a concessão de serviçosde iluminação pública e transportepor bondes na cidade de São Paulo,atormentada com os protestos dapopulação, resolveu criar, nosmoldes das matrizes, umdepartamento de RelaçõesPúblicas. Coube ao engenheiroalagoano Eduardo Pinheiro Lobomontar uma equipe e coordenar otrabalho de manter a cidadeinformada sobre os esforços dacompanhia para contornar ascrises no abastecimento,seguindo um modelo básico deenviar essas informações para aimprensa. Ao assumir o cargo,Lobo entrava para a história dasrelações públicas de modo tãomarcante que seu aniversário, em2 de dezembro, foi escolhidocomo o Dia das Relações Públicasno Brasil. Um século depois, muitaágua rolou sob os postes de luz.

Entre os idos de 1914 e 1954,

“Para o proveito e uso dos jovens desejosos de aprender e, especialmente,para o entretenimento daqueles já experientes com esse estudo.”

J.S.Bach, em 1722, no lançamento de O cravo bem temperado

Por Cristina Carvalho

teríamos um gap de exatos 40anos não fosse a preciosacronologia de Margarida Kunsch– professora doutora da ECA-USP,autora internacional – a base paraa linha do tempo aproximada, ecom acréscimos mais ou menospertinentes, que apresentamosaqui. Pouco se sabe sobre o queocorreu nesse período, e acuriosidade de Andreia Athaydes,atual presidente do Conferp –Conselho Federal de Profissionaisde Relações Públicas, propõe-sea preencher tal lacuna: “De 1914até os anos 1950, foi uma fase dedescobertas. São quase 40 anosfazendo-se RP sem muito registrohistórico. Vamos tentar buscaralgumas coisas, e não vaiterminar este ano”.

Foi dada a partidaEnquanto isso, temos notícia

de vibrantes anos 1950. A CSN –Companhia Siderúrgica Nacional,criada no governo Vargas, emVolta Redonda, no Estado do Rio,monta o primeiro departamento deRP genuinamente nacional, comformato semelhante ao dasgrandes multinacionais aqui jáinstaladas. Os prestadores deserviços começam a se estruturar.Quando Ignacio Penteado daSilva Telles e Romeo Fernandesfundam a Companhia Nacional deRelações Públicas e Propaganda,essa primeira agência de RP aindaleva na razão social duasatividades então indissociáveis.Valentim Lorenzetti e Antônio DeSalvo, entre outros, fundam aABRP – Associação Brasileira deRelações Públicas, inspiradaprincipalmente no Centro Britânico

de Relações Públicas. AndreiaAthaydes a descreve como “aprimeira tentativa de reunir aquelesque perceberam a necessidade deorganizar as iniciativas, discutir aspráticas profissionais e buscar oreconhecimento institucional”.

“RP é uma área dinâmica,muito ligada às conjunturas”,lembra Margarida Kunsch. Comcerteza. A políticadesenvolvimentista de JuscelinoKubitschek na Presidência daRepública, implantada a partir de1956, atrai o capital internacional.Grandes corporações,principalmente da indústriaautomobilística, trazem acopladosaos projetos de engenharia seusprogramas de RP, jáindispensáveis no exterior. Era oimpulso que faltava para o setordecolar.

Imprensa ainda é o focopreferencial nas relações externas.Os jornalistas contratados passama atender também ao públicointerno, e surgem os houseorgans. O jornalismo empresarial

Margarida Kunsch – ECA-USP Andreia Athaydes – Conferp

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evolui dos boletins e pressreleases para as publicaçõespróprias das empresas, comampla circulação. Datam dessafase as revistas da italiana Pirelli,seguida pela da americanaGoodyear, que abordavam temasinfinitamente mais vastos do quepneus, com apuro gráfico, atraindoarticulistas da grande imprensabrasileira, como definiu AntonioAlberto Prado. Nesse cenário,Ney Peixoto do Valle cria oPrêmio Esso de Reportagem, queexiste até hoje, e é o maisduradouro programa derelacionamento com um públicode interesse no Brasil. A atividadeé tão intensa que motiva, maistarde, esses profissionais a seassociarem na Aberje – cuja siglade origem termina com Editoresde Revistas e Jornais deEmpresas – e atualmente, quase50 anos depois, sob adenominação de AssociaçãoBrasileira de ComunicaçãoEmpresarial, tornou-se umareferência na disseminação deconhecimento, inovação e boaspráticas no setor.

Às ações de relacionamentocom a imprensa, somam-se oseventos voltados para oconsumidor final. Marcaram épocaos shows da Rhodia, fabricante defios têxteis então subsidiária dafrancesa Rhône-Poulenc, osprecursores das Fashion Weeks.Na mesma empresa, Walter Noriedita o manual do bem sucedidoprograma Portas Abertas,contendo a política derelacionamento ali aplicada. Emtempos de exclusividade do meioimpresso, não houve republicaçãosuficiente para atender a tantademanda, dos que já tinham umdepartamento em usar a inovaçãoe dos que pretendiam tê-lo. Oprograma existe até hoje.

O impulso dos anos 1950repercutiu na década seguinte.Multiplicam-se as novas agências,cujos donos ofereciam consultoriaaos clientes sobre questõesestratégicas, mas mantinhamequipes com foco ainda emassessoria de imprensa e eventos.José Carlos Ferreira e JoséRolim Valença fundam a AAB –sigla formada pelas iniciais de

apresentados às relações públicasnas empresas em que trabalharam,passaram a praticá-las. Esseconhecimento difuso foi o únicodisponível até 1967, quando a USPinstitui o primeiro curso degraduação, e a atividade ganha ostatus das profissões tradicionais.Data dessa época a influência deCândido Teobaldo de SouzaAndrade, pioneiro da áreaacadêmica, que veio a ser, maistarde, o primeiro brasileiro comtítulo de doutor em Comunicaçãocom habilitação em RelaçõesPúblicas. Os cursos de mestradochegaram na década seguinte.

No final dos anos 1980 o setorpassa por uma crise de identidade.Com o fim da ditadura, começa ainternacionalização, e fica claroque o que fazíamos no País nãoera competitivo. Para o bem oupara o mal, era impossívelpermanecer à margem desseprocesso. E assim, se qualquerpessoa pode fazer RP, para quê oregistro?

Vera Giangrande, à frente doConferp, contorna o impasse pormeio da RN 11, a ResoluçãoNormativa que abria o registro àpessoa jurídica que tivesse umresponsável técnico. Issosignificava, para inúmerasassessorias que exerciam aatividade à margem da lei dereserva de mercado, a possibilidadede obter o registro como agênciasde relações públicas, desde quecontratassem um profissional – ebastava um – formado em RP eregistrado no Conselho.

Mais tarde, já sob a liderançade Sidineia Gomes Freitas, teminício um movimento para adequaro Sistema Conferp aos novostempos. Uma pesquisa entre osprofissionais registrados mostrouque, diferentemente do esperado,a categoria não queria adesregulamentação. A comissãoencarregada dos trabalhosrespeitou esse resultado, mas delediscordou. Um encontro amplo,para expor e sintetizar três anos deestudos gerou, ao final, a Carta deAtibaia. E assim, 30 anos após osurgimento da lei, o Conferpconcluiu que insistir naregulamentação pura e simples,como vinha sendo feito, era uma

Reserva demercado atrelada

à qualificaçãoO setor, agora estruturado,

consegue atrair para o Rio deJaneiro, em 1967, a realização do4º Congresso Mundial de RP. Issoprecipita a criação da lei 5.377,que normatiza as relaçõespúblicas, e cerca de 400profissionais comprovam oexercício e obtêm seu registro. Aatividade era incipiente, não haviaconsolidação na parte práticanem na acadêmica, os conceitosiam sendo construídos. Mas oBrasil sediaria um congresso equeria mostrar ao mundo quetinha uma lei abrangente. A lei foiprematura? Há controvérsias.

Para a sua aplicação, foiconstituído o Conferp – ConselhoFederal de Profissionais deRelações Públicas, composto porconselhos regionais, os Conrerps,um sistema encarregado dafiscalização do exercícioprofissional. Toda regulamentaçãofixa uma reserva de mercado eesta, por sua vez, produz umavisão corporativista dos que atuamna área. Foi o que ocorreu.

Mas para quem era a reserva?Até os anos 1960, o que houve,em termos de capacitação, foramos cursos breves, técnicos. Oucírculos de estudos e debatesentre os profissionais de outrasáreas – principalmente daadministração, da publicidade, dojornalismo – que, depois de

Assessoria Administrativa –, comatividade também ligada àadministração de empresas e àpublicidade, profissões de origemdos fundadores. Pela agênciapassam grandes nomes, que dalisaem para montar suas própriasempresas ou seguir carreiras desucesso, entre eles VeraGiangrande. Seus métodos detrabalho foram replicados durantedécadas, o que a fez serconsiderada uma escola daprofissão na prática.

Encerra-se aqui a aceitaçãogeral e irrestrita de que oprofissional de RP poderia terqualquer procedência.

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discussão estéril, pois estava emcurso uma “desregulamentaçãobranca”, expressa com todas asletras nessa Carta.

Flavio Schmidt, em suagestão, reuniu e organizou asinformações coletadas pelosantecessores sobre o assunto,entre eles João Alberto Ianhez, eesse material fez disparar aflexibilização. Em 2014, passou afuncionar no Conferp umacomissão especial, comrepresentantes das associaçõesdo setor e jovens profissionais,reunida com a função específicade discutir a desregulamentação.

Hoje, como antes, profissionaisde outras áreas atuam em RP, àmargem do registro. O SistemaConferp protesta, em termos.“Criam-se nomes diferentes paraos cargos, na tentativa de burlar alei. Do outro lado, se o mercadonos acolheu, por que nãopodemos estar junto a outrasáreas devidamente comprovadas?Não adianta ter a lei se o mercadonão reconhecer como tal. Acomunicação tem que ser fortalecida,reconhecida pela sociedade comoárea estratégica. Cada segmentopode fazer um pedaço”, dizAndreia. Há muita polêmica, daí asconsultas públicas que o Conferprealiza com frequência.

Uma delas, concluída em 2012,mostrou que os jovens profissionaisformados têm medo de perdermercado caso seja adotada aflexibilização para aqueles que nãose deram ao trabalho de segraduar, como eles o fizeram. “Oaluno entra sem o conceito, mas

sai da faculdade com opreconceito”, analisa Andreia.

E Lalá Aranha, presidente doConrerp 1ª Região, acrescenta:“Na medida em que se conseguira flexibilização, a atividade vaiganhar musculatura, um corpomaior. Sem isso, RP, publicidade,jornalismo, pesquisa vão continuartrilhando caminhos solitários quenão somam os esforços. Se nãofor assim, aos poucos, a que tivermais prestígio vai predominar.Com poucos profissionais, osconselhos deixam de existir,podem desaparecer. Mas épreciso haver quem defenda aética da profissão, pois umaabertura em que todos podemfazer tudo não é o que se procura”.

Os envolvidos reconhecem queo momento é de transição, masainda há muita polêmica. Ummapa da flexibilização mostrariaque são favoráveis à abertura asregiões em que se verifica maiordesenvolvimento econômico, ondea comunicação tem presençaforte. Estados mais conservadoressão reticentes e relutam em aderir.Sem o consenso, não hácondições legais para se agir.

O principal argumento favorávelé agregar qualidade. Quando foifeita a lei, em 1967, não haviasequer cursos de graduação. Emtrês décadas, a multiplicação doscursos de pós-graduação emComunicação Organizacionalacompanha uma tendência que severifica no mundo, para que aespecialização prevaleça sobre aqualificação de origem. RP é hojeconsiderada uma das áreas daComunicação que mais evoluemna área acadêmica no Brasil, comcérebros pensando e propondomodelos teóricos. O próprioMinistério da Educação aprimoraos cursos, com novas interpretações.

Quantos são os RPs ematividade atualmente? É fato queos órgãos da classe não conseguemmotivar os profissionais a seregistrarem. Quantas são asgrandes empresas que têm essedepartamento? Quantas asagências de comunicação? Cadaqual tem um ou dois contratados?“Nós, os registrados, somos umagota no oceano”, constataMargarida Kunsch.

Divergências à parte, no finalde 2013, um encontro anual doSistema Conferp, no Rio, marcou oinício das comemorações docentenário das relações públicascom o lançamento de marca paraa ocasião. Sidineia Gomes Freitasprepara, em São Paulo, um grandeevento para o Prêmio OpiniãoPública. Outro destaque será apublicação do livro História das RPno Brasil, de Manoel MarcondesNeto e Marcelo Fischer.

Passados os anosde chumbo

Durante a ditadura, o mercadopouco evoluiu. Aredemocratização do País foimarcada pela eleição de TancredoNeves para a Presidência daRepública por um colégioeleitoral, em 1985. A transição fezcom que a atividade ganhassenovo impulso. Os especialistasavaliam que lidar com a opiniãopública só é possível em umregime democrático. Durante umaditadura, seja de direita ou deesquerda, não existerelacionamento com o público eprevalecem as relações pessoais.

“Enquanto havia ditadura noPaís, o trabalho era derelacionamento entre pessoas: ouvocê era amigo de uma autoridade,ou podia esquecer. Tinha queconseguir que alguémconcordasse com você – isso nemé lobby, é alugar sua agenda deendereços”, afirma NemércioNogueira, profissional de

Lalá Aranha – Conrerp 1ª Região Nemércio Nogueira – Instituto VladimirHerzog

E.O

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ranh

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referência no mercado, consultor ediretor do Instituto VladimirHerzog. Não por acaso, durantesua gestão no Conrerp 2ª Região,criou o POP – Prêmio OpiniãoPública.

Com a volta da democracia,

testemunha Nemércio, “empresas eentidades, que haviam passado 21anos emudecidas, começaram adizer: olha, precisamos falar com oconsumidor, responder, expressarnossos pontos de vista”.

Margarida Kunsch faz coro:

“Aquela propaganda política deBrasil Grande foi usada com onome de RP. No meu entender, issoprejudicou a percepção dessa área.A redemocratização representouum grande salto de melhora.Empresas que antes falavam

Ren

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diretamente com o Executivotinham agora que falar com oParlamento”.

Nemércio conclui: “Não vejo osprofissionais de RP discutindo isso.Parece que não está na primeiracamada da consciência aimportância de lutar pelademocracia. Se nós pensarmos,todas as profissões, até osjornalistas, com limitações, podemsubsistir em uma ditadura. RP nãodá. Sem isso, não se respira. Tudoo mais se aprende, masdemocracia tem que se exercer,vivenciar. Caso contrário, de nadaadiantam as ferramentas. RP édemocracia, o resto é ferramenta”.

Novas frentesde atuação

O Governo Federal descobriuas relações públicas com opresidente Lula. As empresascontratadas, uma brasileira e umgrupo multinacional a elaassociado, fizeram um trabalhoconsiderado importante, interna eexternamente, durante aquelemandato, que foi de 2002 a 2010.E marcaram uma profundamudança de postura diante dessaespecialidade. Até então, asrelações públicas governamentaisfuncionavam atreladas àsagências de publicidade,seguindo uma tradição do setor,subcontratando agências decomunicação e cobrando por issoum percentual dos contratos.Diante dos resultados obtidoscom esse trabalho de RP, aSecom – Secretaria deComunicação Social daPresidência da República, empouco tempo, abriu suasconcorrências à participação dasagências de comunicação semintermediários.

Era um dos principais pleitosda Abracom – AssociaçãoBrasileira das Agências deComunicação e uma conquista dagestão de João Rodarte. Aentidade reúne as empresas queprestam serviços de gestão derelacionamentos estratégicos decomunicação, e atua em conjuntocom o Sinco, o sindicato patronal.

“As relações públicas, que jáhaviam conquistado seu espaço

Gisele Lorenzetti – Abracom

O final do Século 20 trouxe emseu bojo uma nova percepçãosobre a função estratégica dasrelações públicas. A atividadedeixa de ser vista comomeramente tática, ou técnica,para se alinhar aos objetivosgerais das organizações, porações interligadas com as áreasde negócios e comercial. Isso valetambém para os órgãos públicos,no sentido de um aumento dapercepção sobre a contribuiçãodas relações públicas paraatingirem seus objetivos.

Data ainda dessa época ainternacionalização das empresasde comunicação corporativa. O queeram parcerias, ou associações,transformam-se em fusões eaquisições, e esse movimentoperdura até hoje. A globalização daeconomia, que chegou mais cedoem outros setores, só então veiomudar o perfil acionário dasgrandes agências. O empresáriobrasileiro recebe muitas influências,e isso o faz perder, em parte, oestilo próprio.

Não bastasse essa adaptação, oimpacto da tecnologia provocougrandes transformações namaneira de se produzir orelacionamento com os públicos.Não mais se pode planejar sem apreocupação com questões comoa comunicação digital, o poderio dainternet, o monitoramento dasmídias alternativas. “Subitamente, aopinião pública, potencializadapelas redes sociais, começa aassumir as ruas e os espaçospúblicos, no Brasil e em outrospaíses”, assinala NemércioNogueira em seu blog. E tem aexpectativa de ser ouvida pelasempresas e órgãos do governo.“Quando se lida com mídiassociais, teoricamente abrem-se ostrabalhos para os relacionamentos.Apenas teoricamente, pois ainda háruídos sobre a diferença entremarketing digital e comunicaçãodigital”, é a ressalva que faz GiseleLorenzetti.

E depois? Margarida Kunschresponde: “Mais do que nunca, asorganizações precisam cuidar dos

Tempo demudanças

na cúpula das empresas privadas,passaram então a ter assentodiante do Governo Federal”, dizGisele Lorenzetti, a atualpresidente do Conselho Diretivoda Abracom. Prossegue:“Conseguir ter uma lei, que dizque a contratação deve ser feita deforma direta, significa entrar defato em um novo setor, conquistarum novo cliente com muitanecessidade de se relacionar. Épreciso agora criar umanormatização dessa lei, para quedê consistência jurídica ao que sefaz. Só assim a agência contratadatem segurança, o contratante temsegurança, e o Tribunal de Contastem normas claras para fiscalizar.De nossa parte, o próximo passo éum processo educativo. Durantemuito tempo, o cliente se habituouà subcontratação. De certa forma,nos via como uma subatividade.Temos que mostrar nossaimportância, conscientizar daatividade”.

Possivelmente, esse ministério– a Secom tem esse status político– avaliza a importância de RP. Emtermos de política interna, nãoexiste mais a mesma força quehavia no regime militar.“Comunicação é diferente deinformação”, ressalta Gisele.“Antes, o governo entendia bem opapel da informação, com ojornalismo e a publicidade. Masinformar é um processo unilateral,do emissor para o receptor.Comunicação implica diálogo,retroalimentação. Comunicar-se éuma demanda nova dasociedade”.

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Antropologiados nossos diasEspecialistas veem hoje, no

Brasil, um processo semelhanteao que ocorreu no início doSéculo 20. Alguns setores daeconomia americana – comoferrovias, siderúrgicas, petróleo –eram dominados pelos tycoons,os barões ladrões, demonizadospela sociedade. Os protagonistasdessa história entenderam queaquela reputação corroía o valordas companhias, que dependiamdo pequeno poupador paraprosperar, e começaram avalorizar o processocomunicacional.

Na economia brasileira atual,temos áreas sensíveis como oagronegócio, a energia elétrica, opetróleo e certas commodities. Àmedida que esses setores vão seinternacionalizando, não podem

Paulo Nassar – Aberje

relacionamentos de formaorganizada, não podem maisimprovisar as ações comunicativas.E, por excelência, a área paraadministrar esses relacionamentosé RP. Sem falar na grande demandapor serviços, própria do Século 21.Nas grandes cidades, hoje, serviçoé um artigo que exige muitocuidado, de atenção ao consumidor,ao usuário”, E Gisele completa:“Cada vez mais, a gestão derelacionamentos está na pauta detodas as organizações. Quando sefala em sustentabilidade, emgovernança, fala-se de relaçõescom stakeholders, uma necessidadecada dia mais presente”.

Por falar emconcessão pública

E aquele departamento ondetudo começou? O advogadomineiro Paulo Camillo Penna évice-presidente de RelaçõesInstitucionais, Comunicação eSustentabilidade do grupo AESBrasil. AES Eletropaulo foi acompanhia que sucedeu a Lightno fornecimento de energia emSão Paulo. Não se trata apenasde outra empresa, mas a própriaconcessão tem atualmente outra Paulo Camillo Penna – AES Brasil

mais depender apenas de bancospúblicos para alcançar seusobjetivos e precisam fazer aberturade capital. Também no mercadointerno, o surgimento da novaclasse média traz demandas epossibilidades. Para estas açõesserem bem sucedidas é precisotrabalhar as novas percepções.“O processo de valorização dasociedade não é descolado dosmovimentos econômicos e sociais.Importante entender que não éum processo derivado de umavontade individual, uma epifaniade alguns gestores”, resumePaulo Nassar, presidente daAberje, professor-doutor e livredocente da ECA/USP e autor.

Nassar sugere umembasamento mais amplo para seenfrentarem algumas questões.Trata-se aqui de ramos denegócio que lidam com os quatroelementos ancestrais: terra, ar,água, fogo. “Os elementos danatureza estão geralmente ligadosà ideia de concessão pública, massão elementos arquetípicos, têmraiz profunda nas pessoas”, afirma.As empresas vão ter que negociarcom as comunidades sobreescassez de água, poluição do are do mar, ocupação da terra,geração de energia. “Quem trabalhaexplorando esses elementos temuma dificuldade a mais, vaiesbarrar em questões mitológicas,narrativas que são milenares. Éinteressante levar a dimensão doolhar dos comunicadores, numainterface com a antropologia,sobre as narrativas ritualizadas.Um olhar sobre heróis e vilõesligados a esses assuntos, àscomunidades tradicionais”.

abrangência. Em seuorganograma, está uma vice-presidência. A função genérica derelacionamento com o públicoganhou a conotação específicadas prioridades dos dias de hoje.O que era uma divisão, da mesmamaneira como em tantasempresas depois da pioneiraLight, adquiriu a devida relevânciae proximidade com o centrodecisório da empresa.

Penna, sucessor de EduardoPinheiro Lobo, define sua atuação:“A exigência por transparência eética é cada vez mais constante.No caso da AES Eletropaulo, porprestar um serviço básico eessencial à população, a cobrançaé ainda maior. A distribuidora éuma concessão, sendo, portanto,fiscalizada e auditada por agênciareguladora, e assim, deve ter umainteração mais clara, objetiva etransparente entre agente públicoe privado. O princípio das relaçõesinstitucionais é manter umainteração baseada no diálogo, nacooperação e na solidariedade,como uma forma de manter oequilíbrio entre as organizações eseus públicos. A área deixou deser um mero articulador e passoua ter a responsabilidade de tambémpensar e levar temas pertinentesaos negócios da empresa”.

Depois de um século, sãonovas as empresas, osprofissionais, o nome dos cargosque ocupam, e as job descriptions(descrições de seus cargos nasempresas). Mas as relaçõespúblicas permanecem afinadascom seu tempo. Bem temperadas.

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Compliance é questão de cultura– e, portanto, de comunicação

Oaumento do número e daintensidade das crisesinstitucionais envolvendo

empresas privadas no País e aaprovação da Lei nº 12.846/13 –conhecida como Lei Anticorrupção– reforçaram por aqui o foco dasorganizações em compliance,palavra que pode ser traduzidaliteralmente por observância e naprática engloba um conjunto depolíticas e processos para garantiro cumprimento de leis e normas.Parece algo que deveria ser tãobásico e óbvio quanto simples,mas não é. Afinal, assegurar aatuação legal, ética e responsávelde empresas e instituições vaialém do poder policialesco: é umaquestão de cultura.

É aqui que entra o papel dacomunicação, área comcompetência suficiente paratraduzir a rigidez das normas emnarrativas, com o uso delinguagem capaz de fazer comque sejam adotadas de formanatural no comportamento e naspráticas cotidianas. Àcomunicação cabe o papel de eloentre a área de compliance, deum lado, e funcionários ecolaboradores, de outro,chegando até mesmo a públicos

Por Martha Funke

externos, como parceiros,fornecedores e clientes.

Segundo a advogada ShinJaeKim – sócia corresponsável pelaárea de Compliance da TozziniFreire Advogados e única brasileiramembro do conselho da Society ofCorporate Compliance and Ethics(SCCE), entidade que reúne 14 milespecialistas no setor ao redor domundo –, a disciplina nasceu nosEstados Unidos para reduzir apossibilidade de fraudes no setorde saúde nos anos 1970. Apreocupação levou à criação deregulações para reforçar ossistemas de controle e ao SentenceGuideline, um guia de decisões, aser seguido por juízes para adeterminação de sentenças, quepode reduzir possíveis penalidadesem até 95% graças a elementoscomo a existência de mecanismosde controle, engajamento da altaadministração para evitardeterminadas situações e criarambiente mais propício deavaliação, detecção e remediaçãode riscos e o nível de colaboraçãoda empresa para a solução doproblema.

O acirramento do ambientecompetitivo também levou o País amirar mais intensamente contra acorrução de agentes públicos porempresas estrangeiras. A práticaresultou na aprovação do ForeignPractice Corruption Act (FPCA), leicriada para coibir a corrupçãoestrangeira e aprovada em 1977.No fim dos anos 1990, o governoamericano levou a Organizaçãopara a Cooperação eDesenvolvimento Econômico(OCDE) a estimular a adesão auma convenção internacional nomesmo sentido, assinada por 36países membros – o Brasil é umdos signatários. Como na searainterna os Estados Unidos também

passaram a enfrentar escândalosfinanceiros corporativos no iníciodos anos 2000, o cerco contra a mágovernança para proteção deinvestimentos de acionistasampliou-se até a aprovação da leiconhecida como Sarbannes-Oxley(SoX), que orienta a criação demecanismos de auditoria esegurança para mitigar riscos eevitar fraudes.

Esse cenário histórico embasoua proposta da Lei Anticorrupção,que pune empresas por atos decorrupção – até então, asorganizações poderiam alegar queo ato havia sido praticadoisoladamente por funcionários ouagentes públicos. Pessoas jurídicascondenadas pela nova lei podempagar multa de até 20% de seufaturamento bruto, além depenalidades como interdição deatividades e dissoluçãocompulsória. A lei foi sancionada noano passado, entrou em vigor emjaneiro e, a exemplo da SentenceGuideline norte-americana, prevêredução de pena para empresasque contarem com programas eferramentas internas de compliance,como códigos de conduta, normaséticas para funcionários e canais dedenúncia. “A comunicação tem

ShinJae Kim – Tozzini Freire Advogados Josefa Lira – consultora

Tempos modernos

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papel fundamental emplanejamento e disseminação doprograma”, confirma Kim.

“A comunicação tem expertisepara saber qual linguagem aempresa ou instituição deve usarpara comunicar tudo isso aoscolaboradores. Não adianta fazeruma regra e dizer que deve sercumprida, precisa tornar issopúblico”, agrega a especialistaJosefa Lira, lembrando que muitasempresas agora serão levadas acriar uma nova área que não é umcentro de lucro, mas é essencialpara prevenir perdas, incluindo osriscos para a imagem que aempresa possa enfrentar –principalmente em um momentoem que muitas empresas estãoarcando com altos custosrelacionados a passivos criadosanteriormente. Um exemplo, diz,são os gastos empenhados emgerenciar ações trabalhistas:“Devem ficar sempre claros parafuncionários os seus direitos, mastambém as suas obrigações. É emcontexto desse tipo que acomunicação tem peso enorme”.

O tema não é exatamente novopor aqui. Empresas multinacionaisou com papéis negociados fora jáestão submetidas às regrasvigentes em mercados maismaduros. No setor bancário, aFederação Brasileira de Bancos(Febraban) e a AssociaçãoBrasileira de Bancos Internacionais(ABBI) mantêm o tema em pautadesde 2004, quando foi publicadoum documento consultivo e umacartilha com a descrição da função,reeditada em 2009. Organizaçõesnacionais, de menor porte oumenos maduras, porém, ainda têm

um caminho a percorrer, maspodem se apoiar em suas áreas decomunicação, já que a aprovaçãoda lei abriu uma corrida porprofissionais qualificados para atuarem compliance, área que carece deformação no País. Uma busca porvagas na rede social Linkedinapresentou 163 resultadosrelacionados à área em 25 defevereiro. Um mês depois, eram179 – na mesma data o número devagas relacionadas a jornalistas erade apenas 30 e para engenheiros,69.

Para Paulo Nassar, presidenteda Aberje – Associação Brasileirade Comunicação Empresarial,apesar da relevância docompliance, o tema é apenas umentre muitos dos quais acomunicação se alimenta paraconstruir a narrativa corporativa,que vai além da apresentação dasregras para mostrar a utilidade daempresa e a compatibilidade desuas ações com o que acontece nasociedade. “Se a alta gestão e acomunicação não entenderem isso,a linguagem corre o risco de setornar limitante e rígida”, adverte.“Comunicadores precisampromover com a alta direção e aárea de compliance processos deeducomunicação para ficar claroque sem liberdade e flexibilidade acomunicação não funciona”.

Segundo ele, cabe aocomunicador assumir o papel deeducador em todas as questõesrelacionadas à organização, já quepromover o casamento entre anarrativa ideal e a prática daorganização, em última instância, éuma das missões da comunicação.Mas as ações podem colocar até

empregos em risco, caso oprofissional se posicione contrapráticas não alinhadas com o que asociedade deseja: “A comunicaçãoé líder na construção de umarealidade maior. Cabe aocomunicador apontar riscos ecaminhos, pois a mediação voltadaà enganação acaba gerando crisesrelacionais e comunicacionais”.

Empresas com áreas decompliance maduras compartilhama visão de Paulo Nassar. “Osresponsáveis pela área sãoespecialistas em leis, controlesinternos, finanças, contabilidade,assuntos maçantes que precisamser transformados em linguagemagradável”, confirma osuperintendente de compliance daAllianz Seguros Eduardo Duarte.“A área de comunicação deve cadavez mais entender a nova lei pararetransmitir a toda a organização,por meio de seus canais e aosdiferentes públicos, mensagemclara e concisa sobre como elaafeta a empresa”, acrescenta adiretora jurídica e de complianceda AES Brasil Ana Carolina Freire.“O mais importante em relação acompliance é a disseminaçãodessa cultura. A participação dacomunicação é imprescindível”,ressalta Paula Rezende,coordenadora de compliance doLaboratório Teuto.

A alemã Allianz Seguros criousua área de compliance no Brasilem 2010 na esteira dos esforçosde empresas mundiais paraproteger os investimentos dosacionistas. “É necessário protegero capital independentemente dolugar”, diz Eduardo Duarte. Partedesse movimento foi deflagrada em

Eduardo Duarte – Allianz Seguros

Ana Carolina Freire – AES Brasil

Paula Rezende – Laboratório Teuto

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2008 pela condenação da tambémalemã Siemens, na Alemanha enos Estados Unidos, ao pagamentode uma multa de US$ 1,6 bilhãopor ações envolvendo corrupção.O valor foi o mais alto da história domundo corporativo até hoje e acondenação acabou gerando umefeito cascata mundo afora – sópara citar algumas ações, as norte-americanas KBR Halliburton e BAESystems pagaram US$ 579 milhõese US$ 448 milhões,respectivamente; a holandesaSnamprogetti e a francesa Technip,US$ 240 milhões cada; a japonesaJGC, US$ 219 milhões.

“Os riscos de multa são altos”,adverte Daniela Lassen, chefe decompliance da Liberty Seguros,onde a área funcionou inicialmentedentro do Departamento Jurídico,ganhou independência em 2013 econta com calendário estruturadode comunicação para divulgar ocódigo de ética e as normas parafuncionários e prestadores deserviços. “A lei prevê solidariedadee precisamos evitar que seenvolvam em questões decorrupção em nosso nome”,aponta. Embora a empresa sejaregida pela FCPA, só este ano foiestruturado por aqui o programamundial de diligência paraavaliação de prestadores deserviços.

Eduardo Duarte lembra queboa parte de empresas commenos maturidade no assunto seapoia nas áreas de auditoria econtroles internos, que na verdadeteriam outras funções. Ocompliance, explica, é diretamenterelacionado à proteção de leis eregulamentos e se configura como

a segunda lei de defesa do capital.“A primeira são os controlesinternos, em nível de negócio,como financeiros e de recursoshumanos. A segunda tem funçãopreventiva, de aculturamento, delevar o conhecimento para asdiferentes áreas da empresa. Sealgo passou pelos outros níveis, aárea detecta o que aconteceu”,detalha.

Os programas aplicados aoBrasil são definidos na matriz e hojeo departamento conta com umaequipe multidisciplinar de seteprofissionais. Um dos temas naagenda atual é o ajuste dasoperações às recomendaçõesdefinidas pela União Europeiarelacionadas à privacidade eproteção de dados. “Isso envolvecontroles e aculturação. Quemsabe fazer isso é a comunicação,nossa aliada para implementarações e estratégias”, observa oexecutivo da Allianz.

O planejamento estratégicodefinido no começo do ano temacompanhamento mensal por meiode reuniões para alinhavar e avaliarações, como matérias publicadasno jornal interno Contexto einiciativas de e-learning. Avançandona cadeia de negócios, um doscuidados é com a contratação defornecedores cuja integridade éavaliada por meio de informaçõesrelacionadas a quesitos comosaúde financeira, reputação,exposição negativa na mídia,capacidade de atendimento aclientes e usuários. “A área decompliance trabalha com as áreasde compras (sourcing) e legal etem um software para ajudar naanálise de fornecedores com base

em documentação, como códigode conduta. Só depois disso oscontratos são formalizados”.

A AES Brasil tem a mesmavisão da área de sourcing. SegundoAna Carolina, percebe-se nomercado local e global importânciacada vez maior em relação ànecessidade de se fazer a melhornegociação no conceito de custototal, em que não importa apenas omenor preço, mas o melhor valorao longo do tempo, levando-se emconta questões como o ciclo devida do bem ou serviço adquirido, aqualidade e a redução de riscosatrelados à aquisição. “Um dosmais importantes são os riscosreputacionais”, descreve. Dentreoutras formas, diz, isso seconsegue mediante verificaçãoprévia do seu parceiro denegócios por meio da condução deprocessos de investigação eauditoria nas informações (duediligence) de compliance.

Controlada pela norte-americana AES Corporation, aempresa também já estavaexposta às regras FCPA antes dasanção da lei brasileira. “Frente aesses dois aspectos, é necessáriacomunicação cada vez mais clara eobjetiva, desde a cúpula daorganização até suas bases, com osuporte de todos os canaiscorporativos disponíveis, emrelação a quais devem ser aposição e o comportamento daorganização a partir de todos seusfuncionários”, avalia. Um doscuidados é o compliance não sercolocado como a “polícia daorganização”, o que exige fortetrabalho de comunicação clara,concisa e criativa. “Há também aMaria Thereza Fontes – ArcelorMittal

Almir Xavier – NaturaDaniela Lassen – Liberty Seguros

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necessidade de entender ocompliance como uma área quedefende os interesses dacorporação, com dose máxima detransparência, repassandoinformações claras e verídicas paratodas as partes interessadas emrelação aos processos e tomadasde decisão da empresa”, diz.

No Teuto, a atividade decompliance nasceu com aaquisição de 40% da empresa pelanorte-americana Pfizer, sujeita àFCPA. A medida contou comtreinamento de funcionários noprograma mundial e consultoriapara sua implementação. Uma dasnovidades foi a avaliação maisdetalhada de fornecedores eprestadores de serviços, quepassaram a ser questionados, porexemplo, quanto ao tipo e nível derelacionamento do parceiro comórgãos públicos e à sua solidez ereputação. Outra foi a criação dogrupo Conselheiros deCompliance, formado por 33representantes de todas as áreasda empresa que atuam comomultiplicadores de práticas, políticas,procedimentos e notícias.

Maria Thereza Pessoa OrtizFontes, gerente de Inteligência deCompras e Conformidade daArcelorMittal Brasil, vê como umaforte tendência a busca de seatender ao compliance não apenasno que se refere às exigênciaslegais, “mas também como formade redução de custos”. Oscontratos de fornecimentos estãocada dia mais complexos,envolvendo medidas deperformance e regras de penalties(penalizações) e também bônus.Logo, a aplicação correta de suascláusulas impacta diretamente ocusto do material ou serviçoadquirido. Ela enxerga orelacionamento entre as áreas desourcing e compliance: “Estãofortemente ligadas, uma vez que osourcing não termina mais nadeterminação do fornecedor eassinatura do acordo, e simpermanece durante toda a vida docontrato, influenciando diretamenteo resultado financeiro da empresa.Acredito que Compliance é a áreaque acionará todos os stakeholdersa fim de garantir a conformidadeentre o acordado e o realizado.

Como diz o ditado: ‘Combinadonão sai caro’”.

A comunicação é responsávelpor inserir o tema em ferramentaspara públicos internos e externos,que vão de e-mails a murais,revista, intranet – onde o tema temsite específico com políticas,formulários e informações –,website corporativo, press releases.Segundo Paula Rezende, boa partedos esforços é destinada às áreasexternas, já que o segmento émuito exposto por meio dedoações, patrocínios, contrataçõesde prestadores de serviços efornecedores, vendas. O benefícioé a melhoria na reputação.“Fornecedores, clientes,colaboradores e terceiros sentem-se mais confortáveis e tranquilosem relação à nossa atuação nomercado”.

Para Almir Xavier, gestor deriscos da Natura, as principaiscontribuições das áreas decompliance e sourcing para asempresas têm sido a incorporação,cada vez mais constante, devalores como integridade,transparência no relacionamento,diligência com atitudes éticas,coerência com o comportamentoempresarial definido, cumprimentode requisitos e intolerância a atosilícitos. Esses valores, diz,permeiam todos os departamentosde uma empresa, incluindo a áreade comunicação, com a qual émantido relacionamento periódicoe integrado. “Compliance executaas atividades pertinentes e odepartamento de comunicaçãoauxilia na divulgação econscientização de determinadasações”, descreve.

Paula Pedrão – Grupo Pão de Açucar

Mesmo listado na bolsa deNova York e submetido à FCPA, oGrupo Pão de Açúcar (GPA) estáaprimorando suas ferramentas decompliance para atender à LeiAnticorrupção. Um exemplo é aformalização de um programa deintegridade, lançadorecentemente e que se soma aoutras iniciativas já existentes nogrupo, como código de conduta,políticas e procedimentos ecanais de denúncia, diz a diretorade Comunicação CorporativaPaula Pedrão.

Segundo ela, a proliferação denovos requerimentosregulamentares tem aumentadoas expectativas dos públicos dacompanhia em relação aoatendimento e adequação daempresa a eles. O temacompliance é constantementeabordado nos principais fóruns deexecutivos do grupo e a área decomunicação é envolvidaformalmente, participando dasdiscussões e coordenandoprocesso contínuo para destacaro comprometimento dacompanhia em fomentar condutaséticas e transparentes e garantirque o compliance seja prioridadediária e incorporada aocomportamento doscolaboradores. “O GPA entendeque comunicação e treinamentoconstantes são as melhoresferramentas para o processo deconscientização”, diz.

A francesa Alstom, tambémmencionada em notíciasenvolvendo corrupção no Brasil,firmou em janeiro posicionamentoem que aponta seu programa deintegridade, para cujaimplantação foram nomeadoscerca de 300 embaixadores deética e conformidade em todo omundo, responsáveis porcontribuir para a aplicação docódigo de ética publicado em2001, atualizado no ano passadoe traduzido para 22 idiomas, quefornece diretrizes sobre osprincípios e compromissos aserem atendidos pelo grupo acada dia e é tema de cursos

A visão dacomunicação

150

internos e campanhas. Outraferramenta de alinhamento aospadrões mundiais foi a criação deum site seguro e um serviço deatendimento telefônico gratuito,para uso por funcionários quesuspeitem de violação das leis eregulamentos anticorrupção, deconcorrência e valores mobiliáriosou contábeis.

“Atuar de maneira correta etransparente não é mais umapossibilidade, e sim umaobrigação em todas as empresasque querem manter uma boaimagem no mercado”, destaca adiretora de Comunicação daAlstom Brasil e América LatinaJuliana Souza. A comunicação,detalha, é um dos pilaresessenciais, podendo dar voz àsatividades realizadas pela área deEthics&Compliance (E&C),devendo propor ações de difusãodas mensagens, de engajamentoe de relacionamento, a fim delevar ao público a devidaformação ética.

Entre os métodos decomunicação utilizados para opúblico interno, Juliana alinha aseção dedicada na intranet,batizada ética, com instruçõessobre E&C, informações sobreprevenção da corrupção,cumprimento das leis deconcorrência e um boletiminformativo mensal, além denotícias regulares nas newsletters,em murais e tevês internas. Opúblico externo foi contempladocom a seção ética no websitecorporativo. “Neste ano, oprimeiro prêmio de E&C do grupofoi entregue aos embaixadores noBrasil em reconhecimento a uma

campanha interna”, comemora aexecutiva – no total, foram seiscampanhas desde 2007, duasinternacionais e quatrodesenvolvidas localmente.

A provedora global de serviçosde consultoria, tecnologia eterceirização Capgemini, tambémde origem francesa, foi pelomesmo caminho. Segundo adiretora de Marketing eComunicação Sirlene Cavaliere,as estratégias de compliancedefinem condutas e valores daempresa e a forma decolaboração com clientes erelacionamento com funcionários.Além da criação de um código deética profissional, a comunicaçãofoi impactada pelo lançamento deum programa de ética econformidade para proteger areputação do grupo.

“Em 2013, a Capgemini foieleita uma das empresas maiséticas do mundo pelo EthisphereInstitute, reconhecida organizaçãointernacional de éticaempresarial”, celebra a executiva.“Honestidade é nosso primeirovalor e os valores do grupo são abase da comunicação corporativada empresa. Para não seremvistos como algo à parte docotidiano, procuramos trazerconceitos atrelados a cada umdeles para cada campanhainterna de comunicação.Acreditamos que, dessa forma,mais do que conhecer os valores,os funcionários conseguemvivenciá-los”.

A própria aquisição de serviçosde comunicação vem sendoafetada pela crescentenecessidade de compliance por

Juliana Souza – Alston Sandy Soares – PSA Peugeot Citroën

Sirlene Cavaliere – Capgemini

parte das contratantes. Opresidente do Comitê de Sourcingda Associação Brasileira deAnunciantes (ABA) SandySoares, gerente de Compras deMarketing na PSA PeugeotCitroën, explica ser complexoquebrar a cultura decontratações subjetivas,desmistificar a relação de custose substituir a imagem deprofissionais de compras quequerem apenas cortar preços porum perfil de especialistas queentendem a necessidade docliente para o tema sermensurável e mais justo entre aspartes. “Um painel defornecedores mal desenvolvidonunca propiciará umaconcorrência justa. Odesequilíbrio vai contra ocompliance”, exemplifica.

Um dos pontos sensíveis é adistribuição democrática deinformações, diz. Segundo ele, sóvai haver compliance na áreaquando ninguém ligar paraexplicar melhor o briefing, já quequanto menos claro o processo,mais caro pode sair para aempresa. Na General Motors,onde os procedimentos desourcing e compliance sãoglobais, a regra é que todas ascontratações são feitas porconcorrência. “A base é todos osfornecedores terem a mesmachance de concorrer e ganhar eum dos pilares é a divisão detarefas: quem especifica nãocompra, apenas aprovatecnicamente, e vice-versa”,detalha a compradora especialistaem Publicidade e MarketingMonica Bongiorno.

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A importância da comunicaçãopara o compliance

Por Wagner Giovanini (*)Os programas de compliancesão cada vez mais conhecidos

e implementados por diversasorganizações em todo o mundo.Tendência no ambiente corporativo,essa política de integridade eobediência às leis – impulsionada,inicialmente, pelas instituiçõesfinanceiras – passou a ganharespaço nas mais variadasatividades e setores. Na busca deuma sociedade mais transparente,as empresas que seguemapostando em sistemas avançadospara prevenir, detectar e remediarpráticas ilícitas estão à frente emsuas respectivas áreas de atuação.

Políticas e controles decompliance visam a garantir aintegridade nos negócios e sãoessenciais para combater acorrupção e manter uma relaçãotransparente com a sociedade. Éconsenso a corrupção gerarpobreza num país e, contra essemal, espera-se um engajamento detodos os atores: Estado, governo,iniciativa privada, instituições deensino, ONGs etc..

Além dos benefícios sociais, ascompanhias que investem emprogramas de compliance e estãoem conformidade com asexigências e regulamentos internose externos têm o apoio e oreconhecimento de instituiçõesinternacionais que defendem oambiente livre de corrupção e,também, dos governos locais. Alémdisso, o reconhecimento domercado externo e das pessoasinternamente impulsiona um círculovirtuoso no exercício da ética e daintegridade.

Assim como nos EstadosUnidos e em países da Europa,sistemas de compliance já são umarealidade no Brasil. O interesse doPaís em incentivar práticas deintegridade e obediência às leispode ser visto em acordosassinados por autoridadesbrasileiras em convençõesinternacionais contra corrupção,como na ConvençãoInteramericana, em 1996; naConvenção da Organização para

Cooperação e DesenvolvimentoEconômico (OCDE), em 2000, e,por último, na Convenção dasNações Unidas, em 2003.

A Lei Anticorrupção (nº 12.846/2013), que entrou em vigor no iníciodeste ano (2014), é outraimportante iniciativa e representaum marco na história do País. Alémde ser inovadora e colocar o Brasilem pé de igualdade com paísescomo Estados Unidos e ReinoUnido, a Lei exige uma novapostura das empresas. No setorprivado, as que possuemprogramas eficazes de obediênciasàs leis e estão dispostas acolaborar com as autoridadescompetentes em investigaçõesnesse sentido têm a possibilidadede contribuir para um cenário futuromuito melhor para todos.

A partir de agora, ascompanhias que realizam negóciosno Brasil devem investir em açõespreventivas. Nesse sentido, éessencial que essas empresascoloquem em prática os processosde conformidade internos e regrasde conduta que visam a coibir atosilícitos por seus funcionários. Ogrupo que adota boas práticas degovernança corporativa demonstraque faz a opção pela transparência,prestação de contas eresponsabilidade administrativa nodia a dia de suas operações.

À medida que essas políticassão definidas e implementadas nas

empresas há uma mudança nocomportamento dos colaboradores.Uma vez apresentadas as “regrasdo jogo”, os funcionários passam adesempenhar papel fundamentalno uso dos mais elevados padrõesmorais nas atividades do cotidiano.Os resultados positivos dessamudança podem ser sentidos,inclusive, no clima organizacional:pertencer a uma organização quedefende negócios limpos epromove condutas éticas etransparentes gera um fortesentimento de orgulho noscolaboradores.

O processo de alcançar umacultura de integridade econformidade dentro de umaorganização é desafiador e estádiretamente ligado à comunicação,ou seja, disseminação eincorporação dos programas decompliance entre os colaboradoresnas empresas dependem de umacomunicação profissional paraterem êxito.

Reforçar as regrasadministrativas, esclarecer aimportância do compliance egarantir que o tema esteja semprepresente na rotina doscolaboradores transformam-se nospilares dessa comunicação quealcança, inicialmente, o públicointerno e, posteriormente, o públicoexterno. Treinamentos constantessão também essenciais para oprocesso de conscientização e deadoção de novos valores.

Numa visão mais abrangente,não há dúvidas de que estamosdiante de um momento ímpar nahistória do País. Os grandesesforços de companhias paraaprimorar seus programas decompliance em todo o mundoprovam que há, sim, o interesse embuscar um ambiente de negóciosbaseado na transparência e umasociedade mais ética. Osbenefícios dessa mudança serãopara todos.

(*) Wagner Giovanini é diretor deCompliance da Siemens AméricaLatina

Artigo especial

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Não existe um registrohistórico, mas é provávelque o primeiro álbum de

recortes de notícias tenha surgidoum ou dois dias depois dapublicação do primeiro jornal. Edeve ter sido feito para a primeirapersonalidade que frequentou onoticiário. De lá para cá, nuncamais se passou um dia sequersem que alguém, em algum lugar,estivesse recolhendo eclassificando recortes, seja denotícias, de anúncios, capítulosde novelas, fotos, artigos, um semnúmero de informações cuja vidaútil é muito maior do que seimagina.

Na complexa e dinâmica erada comunicação, é difícil quealguém possa capturar todainformação de que necessita sema ajuda de um monitoramentoespecializado. E se asplataformas digitais facilitaram oacesso aos conteúdosproduzidos mais remotamente ediminuíram drasticamente otempo de reação e resposta acada divulgação, tambémmultiplicaram exponencialmente

Do recorte à análise, os novoscaminhos da informação

Por Maysa S. Penna

as fontes de transmissão deconteúdos. O que tornouimprescindível o auxílio deferramentas e especialistasdedicados à tarefa de coletar,selecionar, classificar e analisardiariamente o conjunto deinformações que interessa aprofissionais, empresas, artistas,marcas, figuras públicas,governos, políticos, entidades etc.

Conhecida genericamentecomo clipping (termo inglês para“recorte de jornal”), a atividadeque havia décadas se resumia acolecionar o noticiário sobre umtema específico ou um nome/marca, hoje faz o monitoramentonão apenas da mídia impressa(jornais e revistas) e eletrônica(rádio de tevê), mas também detoda a informação que circula naweb, desde os portais de notíciasàs redes sociais, passando porblogs, sites genéricos eespecializados e até e-commerces. Um trabalho tãodiversificado quanto a demandapor informação de cada cliente.

Da tarefa básica de tomarconhecimento do que foipublicado a respeito de algumassunto, nome ou marca, ànecessidade de compreender osentido e relevância dosconteúdos coletados, clientes detodos os tipos e portesdemandam o serviço daschamadas clipadoras, sejadiretamente seja por meio desuas agências de comunicação.Quanto maior a complexidade ediversificação das plataformas deinformação, mais as agências demonitoramento ampliam seuleque de serviços e produtos.Hoje, os antigos books declipping contendo os recortes dejornais e revistas praticamentenão existem mais. Graças àsplataformas eletrônicas, aquelas

pilhas de páginas encadernadasforam substituídas pelatransmissão online de boletinsque tentam acompanhar quaseem tempo real a divulgação queinteressa ao cliente. A tecnologiatambém tornou possível o acessoa fontes de informação remotas edeu agilidade ao trabalho doscomunicadores na execução deestratégias de reação eposicionamento de seus clientes.

A grande demanda associadaà facilidade de pesquisaintroduzida pela tecnologiaexplica o aumento do número declipadoras de todos os portes nomercado. E acende um debateque, na opinião de muitos, develevar à concepção de novosmodelos de negócio e até mesmoà criação de novos produtos.Trata-se da questão dos direitosautorais e da propriedade deconteúdo. Um tema que exige areavaliação de toda a atividade declipping.

A preocupação com o uso deseus conteúdos começou háalguns anos com os jornaisimpressos, mas limitava-se a

Alexandre Jobim – ANJ Vera Brandimarte – Valor Econômico

A medição de resultados

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tentativas pontuais, por parte deum ou outro veículoindividualmente, de brecar acirculação de livros de recortes.Mais recentemente, os jornaispassaram a reavaliar o acesso edistribuição de seu noticiário nasplataformas eletrônicas, àprocura de um novo modelo denegócio num ambiente onde asantigas equações de equilíbrio dereceita já não funcionam. Foientão que a questão do clippingganhou relevância.

Desde 2012 os grandesjornais têm recorrido à Justiçapara impedir a comercializaçãode seus conteúdos pelasclipadoras. A questão tornou-seemblemática quando decisõesjudiciais a favor dos veículostiraram de circulação o clippingproduzido pela EBC – EmpresaBrasileira de Comunicação, queera enviado à Presidência,ministérios, Legislativo ediversas outras instâncias degoverno.

“Há muito tempo os jornaistêm queixas, uma vez que asempresas de clipping cobrampela distribuição de um conteúdoque pertence aos veículos”,explica Alexandre Jobim, diretordo Comitê de Assuntos Jurídicosda ANJ – Associação Nacional deJornais. Há cerca de dois anos,muitos jornais, como o ValorEconômico, têm notificadoextrajudicialmente as clipadoras eaté sites de empresas contra areprodução não autorizada de

seus conteúdos. “No passado, asassessorias de imprensa faziam oclipping dos clientes paraacompanhar a divulgação.Depois surgiu todo um novoramo de atividade quecomercializa um conteúdo sobreo qual não tem direitos”, explicaVera Brandimarte, diretora deRedação do Valor Econômico. Asituação ficou mais delicada, doponto de vista da mídia, depoisque as clipadoras passaram aobter eletronicamente osconteúdos e a distribuí-lostambém dessa forma, ampliandoa circulação dos clippings paraum número maior de leitores.

“Num primeiro momento daweb, os veículos abriram seusconteúdos apostando naobtenção de receita publicitária, oque não aconteceu. O novomodelo de negócios é a venda deconteúdo e não de espaçopublicitário. Em todo o mundoverifica-se que a receita de vendade conteúdo é cada vez maissignificativa” continua Vera.Segundo ela, os veículos deEconomia são os mais atingidospela atividade de clipping básico(aquela que circula cópias doconteúdo). “Quem compraclipping é o cliente corporativo e ogoverno. Então, a maior parte dequalquer clipping é conteúdo dejornalismo econômico”, afirma.

Em 2012, a Folha de S.Paulo ea Zero Hora introduziram noBrasil o sistema lançado pelo TheNew York Times chamadopaywall poroso, que permite aointernauta acesso a um númerorestrito de visualizações denotícias, a partir do qual terá deassinar a versão online. Hoje opaywall poroso está disseminadoe não é mais o único meiorestritivo de acesso e utilização deconteúdo. Desde fevereiro de2014, a Folha implantou outrosistema, similar ao utilizado pelobritânico Financial Times, queimpede a cópia dos conteúdosabertos (o famoso “ctrlc - ctrlv”): ointernauta até consegue marcar otexto de livre acesso e dar ocomando de cópia, mas ao tentarcolar o trecho copiado em outrodocumento o que aparece é umaviso de que os conteúdos da

Folha estão protegidos pela Leide Diretos Autorais e não podemser reproduzidos semautorização. E convida ointernauta a compartilharinformações utilizando asferramentas próprias do Portal daFolhapress. “As regras têm comoobjetivo proteger o investimentoque a Folha faz na qualidade deseu jornalismo. Se precisa copiartrecho de texto da Folha para usoprivado, por favor logue-se comoassinante ou cadastrado”, explicao aviso.

“A Folha de S.Paulo temcolocado como prioridade adefesa do seu conteúdo porqueentende que isso é vital para asobrevivência e para a transiçãodo meio impresso para o digital”,afirma Raimundo Cunha,gerente geral da Folhapress,agência de notícias do GrupoFolha. “Esta é uma discussãodifícil e ampla. O modelo desustentação na publicidade não émais o mesmo e a participaçãoda assinatura na plataformadigital é muito importante”,acrescenta ele.

No ano passado, a Folhaprocurou a Abemo – AssociaçãoBrasileira das Empresas deMonitoramento de Informação,levando uma proposta de tabelade preços diferenciada parautilização de seus conteúdos porempresas do setor, que semostrou inviável. “Pedimos quenos mandassem exemplos deprodutos que oferecem,

Raimundo Cunha – Folhapress Alzira Luchetti – Abemo

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reavaliamos nossa proposta eencaminhamos novamente àAbemo”, informa Cunha. Com 36associados, num universoestimado em mais de 100empresas, a Abemo iniciou umarodada de negociações setoriaiscom a ANJ na busca de ummodelo de negócio que valorize aatividade de clipping e ao mesmotempo preserve o direitoestabelecido – afinal, a Lei deDireitos Autorais ésuficientemente firme para regulara reprodução e utilização deconteúdos, como reconhecemtodas as partes envolvidas naquestão.

“Estamos estudando a criaçãode modelos novos, diferentes dopagamento de direitos autorais”,afirma Alzira Luchetti, presidenteda Abemo. Segundo ela, aAssociação reconhece alegitimidade da demanda dosveículos e, junto com a ANJ, estábuscando um equilíbrio que sejabenéfico para as duas partes. AAbemo tem avaliado trêsmodelos internacionais, segundoAlzira. O português, no qual asempresas de clipping pagam aosveículos um percentual de seufaturamento para utilizar osconteúdos; o norte-americano,onde as clipadoras pagamassinaturas mais caras para usaros conteúdos ou compram asnotícias de interesse por valorunitário; e o europeu, controladopor uma agência parecida com obrasileiro Ecad – Escritório

Central de Arrecadação eDistribuição, que recolhe domercado e repassa aos veículosos valores referentes a direitosautorais. Das três propostas, aAbemo colocou em discussão aque trata do pagamento depercentual de faturamento. Já aANJ prefere discutir aremuneração diferenciada deconteúdos pelas clipadoras.

Jobim acredita numa parceriaentre as duas entidades paraencontrar uma solução. Atéporque, segundo ele, “a posiçãoda ANJ é firme: não vamospermitir a utilização de conteúdosem autorização”. A questão devalores, afirma Jobim, dizrespeito a cada veículo, nãointeressa à entidade. “Estamosprogredindo no sentido dessaparceria para defender e protegertodos os envolvidos”, afirmaJobim. “Queremos chegar a umconsenso que nos tire da zonade desconforto”, diz a presidenteda Abemo, apostando numacordo que passe porremuneração variável a sernegociada com cada veículo.

Apesar de demonstraremotimismo quanto a um acordo,ambas as associaçõesreconhecem que a discussãoainda é muito recente e nãocobriu todas as variáveisexistentes nem as quecertamente vão surgir. “Existemvários tipos de clipagem. Umacoisa é a busca de um nome oumarca; outra é a clipagem linear,por temas, isso incomoda muito”,explica Jobim, referindo-se ao tipode clipping conhecido comosetorial, no qual o cliente recebeuma coletânea de reportagens eartigos a respeito de um temamais amplo do que a simplesaparição de seu nome ou marca.

Enquanto isso, a Abracom –Associação Brasileiras dasAgências de Comunicação temacompanhado à distância odebate, por ser consumidora deambos os produtos. “O conteúdojornalístico é de interesse dasagências, é um insumo detrabalho para as empresas decomunicação que deve seradquirido de seus produtores, osveículos. Mas nos parece que

uma tabela de preços não sejauma solução ampla e definitiva,gostaríamos que mais propostassurgissem para a discussão”,afirma Carlos Carvalho,presidente executivo da entidade.

As mudanças do mercadocomo um todo também serefletiram na atividade demonitoramento, alterandosignificativamente o tipo deproduto e serviço prestado pelasclipadoras. Tanto que do velhobook de clipping a tendência érestar mesmo apenas o nome.“Poucas são as empresas queainda entregam o antigo clippingem papel. Atualmente, aqualidade do monitoramento e agestão da informação são maisexigidos e forçaram o segmento abuscar colaboradores maispreparados e capacitados, tantotécnica como academicamente”,explica Maurício Cruz, sócio-diretor da Info4, uma dasempresas do setor. “Acreditamosque o conceito antigo do clippingirá desaparecer, dando lugar aodesejo pela gestão dainformação”. Segundo ele, alémda necessidade de organizaçãoe gestão de um número enormede fontes de informação, otrabalho das empresas demonitoramento também precisase aprofundar na análise dosdiversos meios para funcionarcomo ferramenta estratégica dedecisões. Na Info4, sãomonitorados diariamente cerca de300 jornais impressos, 500

Carlos Carvalho – Abracom Maurício Cruz – Info4

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revistas, 30 emissoras de tevê, 20de rádio e 1.500 sites (númeroque só aumenta). “O volume denotícias de jornais e revistasrepresenta 20% do total, 79%concentram-se na internet esomente 1% em tevê e rádio”,explica Cruz.

“Nosso trabalho é monitorar amídia e não vender notícia. Nósindicamos onde a informação foiveiculada e os clientes noscobram essa comprovação. Otrabalho remete a uma auditoriade mídia”, analisa ele. SegundoRaimundo Cunha, a Folha de S.Paulo entende esse trabalho demonitoramento da informação edefende que as clipadoras façamsuas análises e monitoramentosremetendo o cliente para o portaldos jornais a fim de terem acessoao conteúdo completo dasreportagens. “A análise donoticiário é uma atividade típicadas agências de comunicação,importante para o cliente e quenão fere o direito autoral”,pondera Vera Brandimarte. Paraela, as agências deveriam cuidardas análises e remeter os clientespara a leitura das íntegras nospróprios veículos, seja na versãoimpressa, seja nos portais.“Acredito que vamos chegar anovos modelos de negócio queestejam adequados a umarealidade totalmente diferente daque tínhamos anos atrás”, prevê.

Essa é a aposta do GrupoAttitude, do qual faz parte aBoxnet, uma das empresas de

Decio Paes Manso – Grupo Attitude Marcelo Molnar – Boxnet

análise e monitoramento maisestruturadas do mercado. “Orecorte, as notícias,independentemente daplataforma em que sãoveiculadas, são parte da matéria-prima bruta do nosso trabalho, edeve ser interpretada para ocliente”, afirma Decio PaesManso, fundador da Boxnet eatual presidente do Conselho deAdministração do Grupo Attitude.O empresário está falando de umnovo recorte do mercado, noqual o modelo de negócio jámudou. “As informações quecolhemos em forma de dadosprimários, em bancos de dadospúblicos, mídias em todas asplataformas etc. sãotransformadas em análises que osclientes utilizam para gerir seusnegócios”, diz ele. “O mundo dainformação mudou, o cliente nãolê clipping, ele precisa de análisee isso é inteligência agregada”,completa Rodolfo Zabisky, CEOdo Grupo Attitude.

Para esse trabalho, o grupoprecisa internalizar em seubanco de dados umaquantidade imensa deinformações coletada diariamenteem 720 jornais, 180 emissoras eretransmissoras de tevê, 900rádios, 3.087 websites e todas asredes sociais, além dos sitescorporativos e de órgãospúblicos, Diários Oficiais,plenárias das Câmaras eAssembleias Legislativas, fontesdo IBGE, RAIS, banco de dadosde consumo, informaçõescorporativas internas e outrasfontes. “Essa informação é trazidapara dentro da agência, indexada,comparada, classificada earmazenada adequadamente paraser transformada em outrainformação, esta sim a que vai serentregue ao cliente”, explicaDecio. “Uma coisa é a distribuiçãode conteúdo que pertence aosveículos, outra é o modelo denegócio que desenvolvemos,onde classificamos e analisamostodo material com base emcritérios estabelecidos pelosclientes (empresa, marca e/ouexecutivo), e disponibilizamosferramentas de inteligênciacompetitiva que auxiliam na

tomada de decisões”, dizZabisky. “O cliente chamagenericamente de clipping, masclipping, para nós, é uma fontede informação”, acrescentaMarcelo Molnar, presidente daBoxnet.

Com o know how queacumula na criação de produtosde análise e inteligência, o grupodesenvolveu modelos de parceriacom os veículos por meio dosquais será possível intercambiarfluxo de público com os veículose abrir espaço para a geração denovas receitas para as empresasjornalísticas. O conceito éinovador e foi desenvolvido combase na possibilidade que aempresa oferece deconhecimento e qualificação depúblico com o máximo deprecisão. Isso permitirá aoveículo, seja jornal, revista, tevê,rádio, blog ou qualquer fonte deconteúdo, dirigir informação emensagens altamentecustomizadas, inovandocompletamente o modelo denegócio com novas fontes defaturamento. “Temos oferecidoessa proposta aos veículos poisentendemos que esse modelo émais sustentável no longoprazo”, pondera Decio. “Ainiciativa que lideramos junto aosveículos é a de criar fontesalternativas de receita e abrircaminho para a criação de novosnegócios em parceria. É nessefuturo que acreditamos”, garanteZabisky.

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Pesquisa avalia atuaçãonas redes sociais digitais

Estudo Aberje

Da equipe do Anuário

Ocuidado com a reputaçãoe com a marca, tendocomo pano de fundo o

relacionamento dos váriospúblicos, tem norteado acomunicação corporativa. Essecuidado também está presentenas atividades no ambientevirtual corporativo em que osfuncionários surfam, postam,conversam e interagem. Paratraçar o cenário de interatividadecom o qual as organizaçõeslidam em diferentes plataformasdigitais, o Databerje – InstitutoAberje de Pesquisa, que tem oapoio institucional da Bayer,conduziu a pesquisa Espaçoscorporativos em redes sociaisdigitais e processos decolaboração nas organizações:realidade no Brasil, apresentadanesta edição. Responderam àpesquisa 53 das cem empresasassociadas da Aberje que estãoclassificadas entre as milmaiores empresas do Brasil deacordo com o Anuário Valor 1000,do jornal Valor Econômico. Das53 organizações que participaram,71% ocupam espaços nas redesem período que vai de menos deum ano até cinco anos e 8%, hámais de cinco anos. Entretanto,há ainda 21% que não usamespaços em redes sociaisdigitais. Isso significa que, paratodas as demais perguntas,nesta amostra o total das queatuam nas redes sociais digitaisé de 42 organizações. Para seter uma noção do universovirtual com que essasorganizações lidam, elas somammais de 18 milhões de fãs noFacebook, mais de 340 milseguidores no Twitter e mais de62 mil inscritos no YouTube.

A pesquisa também buscouidentificar os efeitos do uso de

tecnologia na eficácia nosprocessos colaborativos entre osvários públicos (interno eexterno) das empresas e quaisos entraves nesses processos.Assim, os profissionais opinaramsobre temas comoinvestimentos, políticas de uso,equipes focadas no ambientedigital, conteúdo e suadisponibilização, oportunidadese riscos para as organizações. Aconcepção e o planejamento dapesquisa ficaram a cargo dePaulo Nassar, diretor-presidenteda Aberje e professor-doutor elivre docente da ECA/USP; e suacoordenação e desenvolvimentoenvolveu também Carlos A.Ramello e Rodrigo Cogo,ambos da equipe da Aberje.

Ao analisar os resultados dapesquisa, Paulo Nassar comentaque “as plataformas sociaisdigitais demoram para chegar aomeio corporativo para fins detrabalho e relacionamento compúblicos estratégicos”. Segundoele, “o percentual de 43% queusam entre um e três anosdemonstra o largo espaço detempo que se levou refletindosobre a presença oficial dasorganizações no meio ou sobreas políticas de uso – sem falarnas decisões de bloqueio parafuncionários como se vê atéhoje. Além disso, há outros 21%que ainda preferem não utilizar.Parece que desconhecem quesuas empresas e marcas já sãocurtidas ou condenadasdiariamente por uma legiãoformada por milhões deinternautas de todas as idadesque, sobremaneira no Brasil,estão altamente conectados nasredes”. Ele cita a comScore (N.da R.: empresa norte-americanade análise da internet), que

apontou ser a internet a mídiamais importante para 88% dosinternautas brasileiros: “Se nãoaprendermos a estar com osinternautas, a perda é bastantegrande sob vários aspectos. Sevemos que os dispositivos maisutilizados para acessar a websão justamente os tablets ecelulares, dá para imaginar aonipresença desse ambiente,que não precisa mais estarfixado em uma mesa ou na redede energia para pleno uso”.

O questionário em formato derespostas por frasespreviamente elaboradas permitiuopções ranqueadas, múltiplaescolha ou com concordância ediscordância com frasesfocalizando os temasabordados. A coleta dos dadosfoi feita entre 6 de fevereiro e 28de março de 2014 por sistemaonline. Para a análise dosgráficos, deve-se considerar quea posição de respostas aliapresentadas foi obtida por meiode cálculo ponderado, tomando-se em conta que as respostasclassificadas em primeiro lugarforam as mais valorizadas.

Os principais públicosconsiderados estratégicos pelasempresas nesse ambiente digitalem rede são os funcionários, osclientes e a comunidade –definida como a sociedade civilorganizada no entorno ou naárea impactada pelaorganização. Com relação aosnegócios, a mídia social éconsiderada importante paracumprir os objetivos dasorganizações por 45%; 12% aconsideram essencial e outros12%, pouco importante.

O que chama a atençãotambém é a prioridade dada aosclientes. Ou seja, há uma

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evidente prevalência deinvestimentos para finscomerciais em canais onde orelacionamento deveria estar notopo das atividades dasorganizações, segundo PauloNassar: “É positivo que osfuncionários venham logo nasequência como alvo principaldos espaços corporativos emredes sociais digitais, dada aimportância deles na ideia detrabalhar por imagens-dia. Oque fala quem está dentro decasa tem muito maisconfiabilidade”.

da organização, com acesso‘permitido’ ou não, e o maisinteligente seria fazer partedesse cenário de diálogo”.

Onde as pessoas seencontram nesseuniverso digital?As plataformas mais usadas

são os canais de vídeo (95,2%),os perfis em microblogging(92,5%), fanpages no Facebook(87,8%) e espaços de discussãoem redes profissionais – comoLinkedin(78%). As menosutilizadas são grupos fechadosno Facebook (80,5%), redes noGoogle (75,6%) ecompartilhamento de conteúdode apresentações (69%).

Uma das questões em debatenas organizações é se oambiente virtual pode seracessado integralmente dentrodas empresas, permitindo queos funcionários acessem redessociais digitais, ou limitando oacesso apenas aos espaçoscorporativos digitais – sites,blogs, páginas da empresa emredes sociais digitais ou emcanais em sites de vídeo comoYouTube. A pesquisa mostrouque 93% são favoráveis a teracesso durante o horário detrabalho, para que possam sabersobre a empresa na web, poracreditar que o acesso facilita acomunicação e socializaçãoentre os funcionários e, ainda,por entender que isso colaboracom o networking entreprofissionais, permitindo ageração de novos negócios paraa empresa. Em contrapartida, osprincipais argumentos para queo acesso não seja permitido são:aumento do risco de uma

exposição indevida da marcapor meio de pronunciamentosindevidos de funcionários quenão estão autorizados a falar emnome da empresa; risco de aspessoas não conseguiremseparar o uso pessoal do usocorporativo, perdendo muitotempo com assuntos pessoais; efacilidade de vazamento deinformações confidenciais.

A forma como é liberado oacesso ao ambiente digitaltambém foi investigada pelapesquisa. Em 38% dasempresas participantes, menosde 10% dos funcionários têmacesso a redes digitais em seuhorário de trabalho; em 19%,mais de 80% têm acesso a redesdigitais – o que significa oitoempresas das que participaramda pesquisa; e no outro extremo,7% das empresas não abrem oacesso, o que representa duas atrês empresas do universopesquisado.

As organizações consideramcomo uso aceitável da mídiasocial no local de trabalho asredes sociais com colegas(41,7%) e redes sociais comamigos do ambiente externo(36,1%). Na outra ponta,minimizam o uso da rede socialcomo um canal de e-mail oumensagens de texto (8,3%), empergunta de múltipla escolha.

Para Paulo Nassar, éinteressante ver que, com oargumento de serem favoráveisao acesso a espaçoscorporativos em redes sociaisdigitais no ambiente de trabalho,os pesquisados falam sobre aquestão do monitoramento emprimeiro plano: “Ou seja, a webvista como arena pública demanifestação de opinião queprecisa ser vigiada. Issocombina com o argumentodaqueles que se dizemcontrários às redes sociais notrabalho, porque entendem queo risco de exposição indevida damarca é muito alto, diante deopiniões individuais postadascomo se fossem oficiais daorganização. O fato é quepontos favoráveis oudesfavoráveis vão ser ditos dequalquer maneira, dentro ou fora

Quem comandaa comunicação

nas redes sociaisdigitais?

Comunicação é a áreadiretamente responsável pelasatividades de mídia social, com59%, seguida por Marketing, com29%. Outras áreas respondem por12%, com responsabilidadescompartilhadas entre áreas como:Relações com Clientes eComunicação, Marketing eComunicação, e RecursosHumanos, Comunicação,Marketing e Relações comClientes. A responsabilidadedessas equipes na organização é,em sua maioria, de cargos emposição executiva – diretoria egerência (mais de 70%). Nessesentido, Paulo enfatiza: “Nãoexiste mesmo outro conjunto deprofissionais com competênciamais articulada e efetiva no tratodas múltiplas opiniões econtrovérsias geradas no universointerativo do que oscomunicadores”.

As atividades são realizadasem 57% das empresas por ummix entre equipes internas eexternas, em 31% somente porequipes internas e em 12%somente por estrutura externa.As principais funçõesexecutadas por equipes externassão a elaboração,monitoramento eacompanhamento de relatórios,com 78,6%; ações de marketinge promoções ocupam 52,4%dessas funções, enquanto aprodução para conteúdoinformativo ocupa 50%.

A equipe alocadaexclusivamente para trabalharcom comunicação digital éformada por dois a trêsfuncionários (57,1%) e emalgumas organizações chega ater mais de cinco funcionários(19%).

Com relação ao orçamento

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anual médio exclusivo para asatividades de comunicaçãodigital 29% das empresasdedicam de R$ 100 a R$ 300mil, 5% de R$ 300 a 500 mil; 9%de R$ 500 a 700 mil; 5%dedicam de R$ 700 mil a R$ 1milhão, e 7%, de R$ 1 milhão aR$ 2 milhões. Entretanto, 26%não puderam revelar oorçamento e 12% não o temespecificado no orçamento daárea.

Vinte e nove por cento dasorganizações realizamprogramas de treinamento paraos seus funcionários com foconos espaços corporativos,enquanto 57% não o fazem. Dasque conduzem treinamentos,58% são na própria empresa,com instrutores internos. Osprincipais temas abordados são:engajamento, mensuração deresultados e operação básicados canais. As empresasplanejam para os próximos seismeses a um ano continuarinvestindo em treinamentos paramensuração de resultados,engajamento e planejamentocomo principais temas a seremabordados.

Para padronizar os processose definir regras de uso, 52,4%das empresas estabelecerampolíticas específicas e 19% asestão desenvolvendo. Entre asregras definidas nas políticas,por ordem de importância, estãoo nível de representação oficialda opinião da organização(quem a representa e fala porela), a indicação da linguagem aser utilizada, o controle sobrepostagem de opinião individuale o limite de acesso adeterminados conteúdos. Essapolítica foi revisada nos últimosseis meses por 50% dasempresas e nos últimos 12meses, por 41%. Comunicação éa área responsável pelomonitoramento e atualizaçãodessas políticas (50%), seguidapor Marketing (14%). Quanto aregras de uso de dispositivosmóveis em ambiente detrabalho, ele é previsto por 50%das empresas em políticas,sendo que 52% das empresasdeclararam que não há

Buscar maior engajamentocom a marca, manterrelacionamento com clientes eincrementar a reputação são astrês principais finalidades dosespaços corporativos em redessociais digitais. Outras quetambém estão presentes são:atendimento ao cliente,propaganda e recrutamento denovos talentos.

Na avaliação da eficáciadesses espaços, 62%consideram que eles sãoeficazes, 29% avaliam comopouco eficazes e 9% osconsideram extremamenteeficazes. Entre os motivos queconduzem ao índice de eficáciaestão a constatação do nível deengajamento do público atingidopelo canal digital utilizado, oalinhamento das atividades coma estratégia e o efeito docomportamento digital daempresa em sua reputação. Porordem de importância, um dosúltimos motivos apontados pelosparticipantes foram osindicadores de retorno sobre oinvestimento.

Na análise desses dados,Paulo comenta que “o nívelautocrítico é também alto, ao seconstatar 29% entendendo queas ações feitas até agora sãopouco eficazes, o que se atribuiprincipalmente pela falta deengajamento dos públicosvisados. Em resumo: a ideia deadequação de mensagem, canale público continua fundamental eé bastante tumultuada pelaquantidade de apelos quecirculam ao mesmo tempo. Essasobrecarga então evidencia-secomo o grande problema paraconseguir aderência às narrativasempresariais”.

Entre os principais benefíciosdecorrentes do uso dos espaçoscorporativos nas redes sociais

Motivação dasempresas

digitais estão: aumento doconhecimento da organização,produtos ou serviços (48,8%),criação de percepções maisfavoráveis em relação àorganização, suas marcas,produtos ou serviços (48,8%), emelhor compreensão dessasmarcas, produtos ou serviços(46,3%), em pergunta commúltiplas opções de respostas.

A maioria das empresas (69%)utiliza ferramentas de análise demídia social para monitorar eentender o que está sendo ditoonline a seu respeito. Outros61,8% utilizam uma solução demonitoramento dos espaçoscorporativos em redes sociaisdigitais, 41,2% integram asolução de monitoramento comoutras soluções de marketing, e38,2% mensuram o impacto deconversas online. Para ospróximos dois anos, asorganizações pretendem investirem atividades de análise sobre osentimento do cliente por meiode seu feedback nesses espaçoscorporativos (52,9%).

Entre os principais riscospotenciais relacionados aosespaços corporativos em redessociais digitais, por ordem deimportância apontada pelosparticipantes da pesquisa, estãoos danos à reputação da marca, adivulgação de informaçõesconfidenciais e/ou estratégicas ea difusão de comentáriosnegativos sobre a organização.Nesse sentido, ainda que estejampreocupadas, 64% acreditam queos riscos possam ser mitigadosou evitados.

Em relação à colaboraçãodos públicos estratégicos pormeio dos espaços corporativosnas redes sociais digitais, asorganizações percebem existirmédia colaboração (43%) epouca colaboração (24%)desses públicos. As formas deperceber essa colaboração são:abertura para opinião das fontesinternas e externas (41,2%),ganhos de produtividade da

Riscos eoportunidades

transmissão de dadosconfidenciais a partir de umdispositivo móvel – envio ourecepção desses dados portablets ou celulares.

159

organização pela agilidade natroca de experiências e buscade soluções (32,4%) e perfilmais democrático de gestão(26,5%).

A avaliação dos espaçoscorporativos em redes sociaisdigitais foi feita na pesquisa pormeio de frases em que osprofissionais respondiam commaior ou menor grau deconcordância. Nesse sentido,destaca-se que esses espaçosforam apontados por 75,8%como componentes importantesda estratégia global de

marketing/comunicação. Ocrescente interesse em utilizaros espaços corporativos emredes sociais digitais foiindicado por 48,5%. Já 48,5%deram um alerta, aoconsiderarem que enquanto asorganizações não forem capazesde medir claramente o impactodesses espaços eles não serãolevados a sério dentro daspróprias organizações.

Entre os três principaisdesafios apontados napesquisa, estão a compreensãodo potencial desses espaços

corporativos em redes sociaisdigitais para agregar valor aonegócio (57,6%), a educação daorganização para a utilizaçãodesses espaços (51,5%) e amensuração do impacto dasatividades de mídia social sobreas finanças ou o retorno sobreinvestimento (ROI) daorganização (33%), em perguntade múltipla escolha.

A íntegra da pesquisa comtodos os gráficos estarádisponível em breve no site daAberje.

A pesquisa em gráficos

Principais finalidades

A pesquisa Espaços corporativos em redes sociais digitais e processosde colaboração nas organizações: realidade no Brasil foi respondida por53 empresas associadas da Aberje. Deste total, 21% não usam espaço em

redes sociais digitais, o que leva a amostra para 42 organizações.Para a análise dos gráficos, deve ser considerada que a posição de respostasapresentadas foi obtida por meio de cálculo ponderado, adotando-se como

critério peso maior para as respostas classificadas em primeiro lugar

160

Argumentos favoráveis ao acesso no trabalho

Uso pelas organizações

Argumentos contrários ao acesso no trabalho

A formação das equipes

Ambas57%

Estruturainterna31%

Estruturaexterna

12%

Entre3 e 5 anos21%

Há mais de5 anos8% Há menos

de 1 ano7%

Nãohá uso

21%Entre1 e 3 anos

43%%

161

As funções terceirizadas pelas organizações

Públicos estratégicos

Mídia social e objetivosde negócios

Irrelevante2%

Muitoimportante

29%Impor tante45%

Essencial12%

Orçamento anual médiodestinado a essas atividades

De 100a 300 mil29%

Nãopodemosrevelar26%

Não temespecífico

12%

De 1 a 2milhões7%

De 700 mila 1 milhão5%

De 500 a700 mil9%

De 300 a500 mil

5%

Até100 mil7%

Poucoimpor tante

12%

162

Principais benefícios alcançados

Os desafios mais importantes

163

Principais riscos potenciais

Regras estabelecidas em políticas

164

NordestePernambuco

É a reviravolta geralPor Ana Lima (*)

As várias facesde um Brasil em análise

A visão regional

O crescente espaço ocupado pelas redes e mídias sociais, as mudançasnas mídias tradicionais, os movimentos sociais e a própria economia têm demandado

cada vez mais a atenção das empresas e instituições dos setores público e privadopara os diversos stakeholders. E é nesse cenário que a comunicação corporativaamplia seu espaço para atender às demandas em todo o Brasil, indo além do eixo

Rio-São Paulo. Para mostrar como a comunicação tem atuado nos mercadosregionais, apresentamos textos de 20 profissionais de empresas e de agências que

expõem ricas análises dos mercados regionais, seus comportamentos em 2013e suas perspectivas. Eles descortinam um País que, se apresenta desafios

para esse mercado, também abre um amplo leque de oportunidades.Faça este giro conosco e aproveite essa vigorosa leitura.

NorteAmazônia

Chega de tristes rimasPor Mirtes Morbach (*)

Em 2014, continua o movimento “façamais por muito menos”. Eu não sei se

também você, mas toda vez que escutoessa conversa fico pensando se o sábioconselho é seguido por quem o oferece.

A pressão por resultados com customenor está associada a uma espécie desurto de depressão na economia mundial,depois de quase duas décadas deprosperidade para muitos. E a redução dastransações internacionais tem reflexosimediatos na economia do Norte do Brasil,pautada na exportação de bens minerais eenergia.

Para se ter uma ideia do querepresentou o freio nos investimentos poraqui, uma consulta aos númerosprojetados para a região entre os anos de2006 e 2010 revela que mais de 80% doque foi anunciado não se concretizaram.

Mesmo se considerarmos osinvestimentos públicos em hidrelétricas,expansão de linhas de transmissão,infraestrutura nas cidades ou em

programas de compensaçãosocioambiental exigidos nos projetos degrande impacto, encaramos por aqui outroproblema: a União ainda tem muitadificuldade em aplicar o conceito defornecimento local para setores como o decomunicação corporativa, que acabamlicitados nas regiões Centro-Oeste eSudeste. Às empresas regionais resta aquarteirização.

Os primeiros setores a sentir a reduçãode investimentos são os relacionados aserviços. E a comunicação tem sido umdos alvos preferidos no enxugamentoorçamentário das indústrias locais. Do ladode lá, as empresas preferem dispensarseus fornecedores e adotar soluçõescaseiras e baratas para manter seus canaisde comunicação funcionando – o quedemonstra que a comunicação continuasendo vista como pouco estratégica,especialmente em momentos de crise.

Do lado de cá, se você não for cortado,deve encarar as tristes rimas sobre maisengajamento, mais produção de sentido,mais valor, mais geração de negócios,desde que com menos recursos, menosgente e em menos tempo. Deve aceitar arepactuação de preços e as irreaiscondições de fornecimento.

Mas o fato é que a balança não podepender para um só lado. As empresasfornecedoras diminuem ganhos e margense aumentam, e muito, os riscos de suaoperação. Essa típica relação ganha-perdereduz a capacidade de investir em talentos,tecnologia e inovação. Um mal que,ironicamente, acaba por afetar diretamenteo cliente.

Não se trata apenas de discurso. Oreflexo de toda essa crise nas atividades decomunicação da Amazônia é flagrante, eassistimos ao encolhimento do mercado ede agências tradicionais. Resta saber atéquando continuaremos a aceitar a políticado mais por menos, deixando de valorizarnossos produtos e resultados ao cortar

pesquisas, análises de cenário in loco,reduzir quadros, achatar salários e, assim,afugentar talentos.

Alguém já disse que nos momentos decrise escondem-se grandes oportunidades.É hora de voltarmos nossos olhos paraesse grande entrave ao nosso futuro efazermos aquilo de que gostamos: entregargrandes soluções. Vamos discutir eencontrar, juntos, um caminho viável para onosso mercado.

(*) Mirtes Morbach é sócia diretora daTemple

Um cego em um tiroteio está mais bemorientado do que a maioria dos

profissionais das agências decomunicação hoje. Ao menos ele ouvebem. O mercado da comunicação aindaestá na fase da reviravolta e duvido muitoque mesmo os especialistas da Academiapossam fornecer uma previsão segura depara onde tudo irá. Que haverá mudanças,

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não se duvida. Aliás, a bem dizer,mudanças já há: reformulações editoriais,demissões, extinção de editorias,adelgamento dos impressos, novasformatações para telejornais e programasde rádio.

O que pode soar estranho é que nuncase consumiu tanta notícia. Em nenhumaoutra época as pessoas estiveram tãosedentas por informação. Eis, entretanto,que o fornecedor das notícias não mais é ovelho e bom jornalista, aquele que estudousobre generalidades e especificidades,aquele que se deleitou em estar sempreatento a tudo o que acontecia no mundo eàs consequentes reverberações, muitasvezes com um quê de arrogância e poder.Acabou, visse?

A informação se doa a quem está pertodela e sequer é necessário ocomprometimento com a técnica, com acorreção na linguagem ou mesmo com averdade. Primeiro se noticia. Depois seapura. Depois forma-se uma opinião, quepode ser desformada a qualquer momentopor outras informações diferentes. Cadavez mais, o serviço de assessoria deimprensa não se volta apenas para aimprensa. Assim é no mundo todo etambém o é no Nordeste, que sente osreflexos dessa nova forma derelacionamento com os públicos.

Estaremos preparados para esta épocaem que o quarto poder sai das mãos daimprensa para ziguezaguear peloFacebook e as redes sociais que por aívirão? Sim, estaremos. As agências decomunicação mais antigas do Nordestetêm pouco mais de 20 anos, o que aindase considera um mercado novo. Saíram daera do “quebra esse galho para mim”,passaram pela fase do “nós temosinformação relevante” e agora se regozijamcom as redações em um momento degrande troca e transparência. Ganhamosrelevância e respeito, até quem enfim.

As redações, porém, são apenas umaparte do relacionamento dos clientes dasagências. Os problemas de reputação vêmcomeçando nas redes sociais, em sites dereclamações, o que exige das agênciasuma série de profissionais conectados 24/7para identificar qual faísca terá de apagarpara evitar o incêndio da imagem. Queprofissional é esse? Precisa ser jovem paraentender todos os novos códigos decomunicação e experiente o suficiente parasaber prever e gerenciar crises dereputação. As crises vêm de todos oslados, tal qual tiroteio com muniçãoincessante. Um mínimo deslize e lá está ocliente a compartilhar sua ira,fundamentada ou não.

Em termos de mercado, algumasagências incorporaram o monitoramentoou o gerenciamento de conteúdo ao seumix de serviços, cobrando, obviamente,por eles. Outras os ofereceram de bandejacomo um plus para os serviços deassessoria de comunicação. E o clientehaverá de dizer durante a negociação: “enão é tudo comunicação?”. Sim, moço, étudo comunicação. A venda também écomunicação, a logística também, essanossa conversa, essa nossa leitura...

Não é simples, mas o profissional quedeseja ingressar ou mesmo manter-se

nessa área (ou em qualquer outra) devenão economizar em aperfeiçoamentocontínuo. A observação das novas formasde comunicação não pode cessar, bemcomo a troca de informações entre gruposque atuam da mesma maneira. Disso, oNorte e o Nordeste ainda se ressentem:apesar do desenvolvimento econômico, ocentro de formação corporativa ainda estáem São Paulo, com escassas exceções decursos que vez por outra aparecem emalguma capital aqui de cima.

Houve quem já desistiu e há quemainda resista. Houve empresas que sefundiram e outras que se associaram dealguma maneira. Bem conceituados chefesde redações abriram novas empresas edepois viram que não basta apenas sercompetente em comunicação para geriruma agência. Ah, tem esse negócio deimposto, né? Tem. Tem falta de sentido emleis trabalhistas, sindicatos que nãoprotegem nem um lado e nem outro,geração Y que ainda está à procura da luze há também uma burocracia inimaginável.Mas o mercado é bom para quem delegosta e acredito que vá melhorar aindamais após a Copa. Até lá, suportemos ocaos.

(*) Ana Lima é sócia diretora da BravaComunicação

NordestePernambuco

Bom lugar paracrescer

Por Patricia Natuska (*)

A comunicação corporativa ainda temum vasto campo a crescer no

Nordeste. A chegada de novosinvestimentos e empresas de grande porteà região, nos últimos anos, aqueceu omercado e gerou a necessidade de nãoapenas pensar local, mas fazer localmente.Essa postura tem possibilitado queagências locais assumam trabalhos queantes eram feitos em âmbito nacional,mostrando seu potencial. Os dois ladosganham, as empresas conseguem realizarações mais acertadas, desenvolvemmelhores relações com a mídia local e omercado como um todo amadurece emprofissionalização e processos.

E 2013 abriu algumas oportunidades.O serviço de assessoria de imprensa ainda

NordesteBahia

Pensamento global,ação local

Por Daniela Franco Verhine (*)

Apesar da realização da Copa doMundo no Brasil, a economia

brasileira deve crescer pouco, levando emconsideração a melhora no cenárioexterno, com a recuperação dos EstadosUnidos e do Japão. Isso se deve,

Vin

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bam

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continuou, e continua, a ser o maissolicitado, mas tem crescido o interessedas empresas por ações nas áreas de webe redes sociais e comunicação interna.Avanço também nas contratações públicas.O número de licitações demandadas pelosetor para os serviços de comunicaçãoaumentou, mas ainda precisa melhorar noformato, com a escolha de modalidades eeditais mais adaptados à realidade dostrabalhos solicitados. A expectativa para2014 é que esse número diminua, masvolte a crescer com mais qualidade após aintervenção de instituições ligadas àsagências de comunicação, como aAbracom, que realiza um trabalho junto aosetor público para melhorar a qualidadedos editais e reduzir dúvidas e erros nacontratação dos serviços.

O mercado local também caminha parao amadurecimento nas relações com seusprofissionais. Com as redações cada vezmais enxutas e a diversificação de serviçosnas agências, estas se configuram comouma opção sólida para construção decarreira para jornalistas, relações públicase designers. Esse aumento de serviços noportfólio será uma boa arma para asagências neste ano tão concorrido, comCopa do Mundo e eleições, que apesar demovimentarem altos recursos financeirosnão abrem muitas oportunidades de novostrabalhos para as agências.

Mesmo assim, as perspectivas sãoboas para quem souber usar a criatividadee se antecipar aos desafios. O mercado vaiexigir cada vez mais empresas sérias, quetenham autonomia junto a seus clientes eflexibilidade para atender às suasnecessidades.

(*) Patricia Natuska é diretora executiva daMulti Comunicação Corporativa e diretoraregional da Abracom em Pernambuco

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Quem pensa e atua no campo dacomunicação corporativa está tendo

que se reinventar nos últimos anos. E omotivo principal não se limita ao caráterquase revolucionário da evoluçãotecnológica da comunicação nos últimosdez anos. Ou apenas ao salto vertiginosodos indicadores de inclusão social eeconômica pelos quais o Brasil vempassando nesse mesmo período. Estárelacionado a esses fenômenos, sim, masé mais profundo e delicado do que seimagina. Estamos falando da mudançaestrutural no modo como as pessoasformam opinião, participam e semobilizam, desencadeando novosmecanismos de influência.

A comunicação corporativa, comotradução da existência das organizaçõesem sociedade associada à práticaprofissional das relações públicas,depende da compreensão que cadaempresa, organização pública ou entidadesocial faz da necessidade de dialogar como mundo ao seu redor, como estratégia desobrevivência e de crescimento. É essacompreensão, inclusive, que acende achama do mercado de serviços dessaatividade, abrindo espaço para as agênciasde comunicação (generalistas ouespecializadas) e os profissionais das

NordesteBahia

Palco de profundastransformaçõesPor Ricardo Caribé (*)

principalmente, à elevação da taxa dejuros e ao baixo patamar da confiança dosempresários.

Contudo, apesar desse cenário daeconomia brasileira, a Bahia tem sidopresenteada com investimentos emindústrias de mineração, química, deenergia eólica, automotiva, deembalagens, naval, entre outras. Muitasempresas nacionais e estrangeirascontinuam investindo no Brasil e noNordeste. Em consequência disso, acomunicação corporativa vem ganhandoespaço no cenário regional.

A chegada de grandes empresasnacionais e internacionais tem dado umadinâmica interessante ao mercado decomunicação na Bahia. Contudo, uma dasfragilidades da área é que, ainda, poucasempresas planejam sua estratégia denegócios de forma estruturada e alinhadacom a área de comunicação, e umnúmero ainda menor coloca esta numalista de real prioridade. No eixo Nordeste,principalmente, percebe-se um baixoinvestimento em comunicação, secomparado com outras áreas dasempresas.

Comunicar é planejar estrategicamenteas ações, sendo sempre coerente com aprática. É mapear para conhecer todos ospúblicos de interesse e definir estratégiaspara cada um desses públicosprioritários, alinhadas às estratégias donegócio. Construir a imagem e areputação de uma empresa, além degerenciar crises, planejar, gerir projetos,avaliar e mensurar resultados são algunsdos papéis de um profissional da área decomunicação.

Apesar de as grandes empresasmanterem regionalmente, em seusquadros, especialistas responsáveis pelacomunicação corporativa, o eixo dedecisão ainda continua sendo nas sedesdas empresas localizadas no Sul e Sudestee os grandes investimentos também ficampor lá. Além disso, ainda existe umamentalidade de priorizar o que é pensadoe produzido no eixo Sul-Sudeste. Mas,apesar desse cenário, aos poucos asempresas vão se dando conta daimportância de conhecer o mercado locale de trabalhar a comunicação de formaregionalizada, priorizando fornecedoreslocais, que têm melhor entendimento docenário e costumes da região.

Aliado a isso, as agências locais têmacompanhado as exigências do mercadoe se especializado para oferecer umasérie de novos serviços, conquistandoassim novos clientes ou expandindo asatividades com clientes antigos. Logo, éimportante que as empresas tenhamdiretrizes e alinhamento de comunicaçãoglobal, mas também flexibilidade para agirde forma regional com o objetivo depotencializar seus resultados.

Na Bahia, particularmente, percebe-seum momento de ajuste no mercado. Abusca constante das empresas porreduções de custos, acompanhada denovos pequenos entrantes na área depublicidade e assessoria de imprensa,tèm resultado numa guerra de preçosentre competidores na conquista de novosclientes. De alguns anos para cá,

percebem-se mais profissionais da áreade comunicação querendo empreender einiciando pequenos negócios empublicidade e assessoria de imprensa.Porém, no longo prazo, o que temos vistoé que poucos sobrevivem, por não teremcondições de manter uma estruturadedicada para atender às exigências dosgrandes clientes, que com isso acabamvoltando para as agências anteriores e/oupara outras de mesmo porte. É nessecenário que o mercado da comunicaçãose desenvolve e opera na Bahia.

(*) Daniela Franco Verhine é especialistasênior em Comunicação eResponsabilidade Social da Dow Brasil ediretora do Capítulo Regional Bahia daAberje

diversas formações que atuam na cadeiadas relações públicas.

O aumento do interesse de grandesplayers da comunicação corporativamundial no Brasil não se dá, decerto,somente pelo nosso crescimentoeconômico, mas também por algum tipode aproximação entre o cenário brasileiro(do aumento da participação popular navida do País) e o que ocorre nassociedades que já alcançaram aestabilidade e o desenvolvimentoeconômico e social há décadas. E, comotodos nós sabemos, novos desafiosinstitucionais para as empresas e para osgovernos irremediavelmente significampotencialidade de negócios para quempresta serviços de alto nível.

Regionalmente, o Nordeste tem sidoum palco peculiar dessas profundastransformações, sobretudo por ter umpassado de atrasos em seudesenvolvimento, o que só faz evidenciarseus saltos nos últimos anos, frutosobretudo da política de Estado.Pernambuco, Ceará e Bahia, exercendovisível protagonismo regional, vivemexperiências de desenvolvimento que têmatraído o interesse do capital privadonacional e internacional, inclusive paraseus rincões interioranos, antes sóbeneficiados pelos governos neoliberaisdevido à atuação paternalista docoronelismo. No interior da Bahia, emespecial, fortes investimentos públicos eprivados em infraestrutura (rodovias,ferrovias, portos), na indústria, em energiassustentáveis, na agroindústria, nocooperativismo e na qualificaçãoprofissional têm significado, em últimaanálise, o surgimento de demandassignificativas de comunicação corporativaem locais onde há uma década nãoexistiam nem sinais de uma agênciacaseira de propaganda.

A redução da dependência que ocidadão tinha dos meios de comunicaçãode massa tradicionais, o aumento dodebate público sobre temas do cotidiano(ainda que esse debate não possa ser defato qualificado, quando se dáexclusivamente nas redes sociais) e apauta social intensa do biênio 2013-2014(mobilização popular reivindicatóriasincronizada em vários países, inclusive noBrasil; Copa do Mundo e o impacto domodelo agressivo de intervenção da Fifa;insatisfação popular com serviços públicos;escândalos políticos e início antecipado dodebate eleitoral), têm significado na prática,para 2014-2015, a necessidade de osoperadores de nossa atividadereaprenderem muitas de suas técnicas eredimensionarem sua capacidade deraciocínio estratégico, além de investiremna preparação dos profissionais brasileirosque atuam nesse mercado, para secolocarem à disposição dessa novarealidade.

(*) Ricardo Caribé é sócio diretor daTábuas da Ponte ComunicaçãoOrganizacional, diretor estadual daAbracom na Bahia, diretor de Comunicaçãoda ABRH – Bahia e membro do ConselhoRegional de Relações Públicas 7ª região(Bahia e Sergipe).

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Centro OesteDistrito Federal

É preciso entendero conceito de rede

Por Patrícia Marins (*)

O ano de 2013 ficou marcado como oda inquietude. Alguma coisa estava

fora da ordem, fora da nova ordemmundial, como já dizia a música deCaetano Veloso.

Para o mundo político brasileiro, asmanifestações de junho vieram como umvendaval. Índices de popularidadedespencaram ladeira abaixo, deixando umrastro de perplexidade e de assombro emtodos. Que força nova é essa que levamultidões às ruas exigindo melhores serviçospúblicos – “padrão Fifa” – e é capaz debalançar administrações de governadoreseleitos em primeiro turno, até pouco tempoem plena zona de conforto eleitoral?

As novas redes sociais da internet(RSIs) representam um marco divisório nacomunicação moderna. Dizem osestudiosos que o conceito de rede é umaversão empírica do conceito de rizoma, umsistema aberto, anterior a toda dicotomia,sem limites definidos. Nas redes, não hádualismos.

Muito se tem falado sobre as RSIs, massão poucos os que conseguem entenderseu conceito. Para muitos políticos ejornalistas, as novas redes digitaisrepresentam uma espécie de versãocontemporânea do enigma da Esfinge damitologia grega, que em Édipo Rei, deSófocles, desafia a todos com um quebra-cabeças, sob a ameaça: “Decifra-me ou tedevoro”. Muitos estão mesmo sendodevorados, como mostram as pesquisasde opinião sobre os políticos.

Pesquisa recente do Ibope revelou quenem políticos nem governantes acertaramnas respostas aos pedidos das ruas. ACâmara dos Deputados e o SenadoFederal tiveram, respectivamente, 56% e55% de desaprovação. A presidente DilmaRousseff amargou 46% de reprovação,mesmo ela sendo a “primeira líder mundiala ouvir as ruas”, segundo Manuel Castells,reconhecido como um dos maioresestudiosos contemporâneos das relaçõesentre movimentos sociais e internet.

Esse ambiente levou a presidente Dilmaa retomar o seu Twitter depois de dois anos,nove meses e 14 dias de silêncio. Anunciou

também a sua chegada ao Facebook e aoInstagram. No entanto, enquanto apresidente investe na interação online,apenas 6% dos sites dos ministérios sãoatualizados diariamente e 60% deles usamas redes sociais como meras reprodutorasde notícias, sem diálogo com o cidadão.

Esses dados estão na pesquisa Estado2.0 – Governo e as Mídias Digitais,produzida pela In Press Oficina paraanalisar o nível de conectividade dosórgãos do Governo Federal. O estudorevelou que 90% dos conteúdos das redessociais do governo são idênticos aos dossites dos respectivos órgãos. As páginasde relacionamento, que deveriam ser ummeio de comunicação e, principalmente,de interação com o cidadão, são merosdepósitos de informação. Faltaconvergência entre os canais, elaboraçãode conteúdos específicos para as redessociais, capacitação dos profissionaisresponsáveis pela atualização dosconteúdos online e, sobretudo, diálogocom o usuário.

A Pesquisa Brasileira de Mídia 2014,feita pelo Governo Federal sobre oshábitos de consumo de informação dosbrasileiros, revelou que 67% estão nasredes sociais e 31% dizem se informar porela. O potencial de crescimento da rede éevidente entre os mais jovens (os queestão na faixa de 16 a 25 anos). Oitenta esete por cento desses jovens estãoconectados.

Por tudo isso, a melhor alternativa paraatores de qualquer segmento social –políticos, governantes, jornalistas, gestorespúblicos e privados – é prestar bastanteatenção na dinâmica das mídias sociais,entender o conceito de rede e as novaspropriedades de comunicação de Twitter,Facebook e outras plataformas digitais.

A velocidade da comunicação passoua ser ainda mais relevante nesse cenário.O tempo entre definição de estratégia eexecução é exíguo. E esse é um desafioainda grande para ser superado nadinâmica da comunicação do serviçopúblico.

Eis aí uma oportunidade para asagências de comunicação baseadas nacapital do País, que carregam boasexpectativas neste ano, com as mudançasfeitas na Secretaria de Comunicação daPresidência da República e com asmovimentações da economia, propiciadaspelos negócios da Copa do Mundo. Apesardos indicadores econômicos poucoanimadores, o mercado de comunicaçãolocal vê à sua frente novos caminhos e ostêm encarado como uma onda deotimismo. A rapidez com que se propagamideias, mensagens, #campanhas eprotestos nas mídias sociais impõe reaçãona mesma frequência temporal, exigindode todos conhecimento, preparo eagilidade para atuar com eficiência no novouniverso digital. A capacitação passou aser palavra de ordem dos novos tempos.Afinal, a convergência e a sociedade emrede não apenas fizeram com que asconexões ficassem mais velozes. Crisesinstitucionais e políticas, também.

(*) Patrícia Marins é sócia diretora daOficina da Palavra e da In Press Oficina

SudesteMinas Gerais

Orçamentos maisapertados e demandas

mais amplasPor Roberto Baraldi (*)

Toda vez que a economia cresce menosdo que o previsto ou se retrai as

empresas adotam a manobra defensiva deapertar os orçamentos relativos às áreas-meio, para concentrar recursos nas áreas-fim. Traduzindo: aumenta o esforço diretopara ativar as vendas ao consumidor,enquanto se contraem os gastos emações estratégicas, como a comunicação.

Pudemos ver esse movimentoclaramente surgir a partir do segundosemestre de 2013, intensificando-se noorçamento de 2014. À medida que aeconomia perdia sua exuberância, novosprojetos de comunicação forampostergados, mantendo-se as funçõesessenciais da área. Menos mal que setrata de adiar o crescimento da área e nãode fazê-la encolher.

Apesar do aperto econômico, que, porser determinado por razões conjunturais,será passageiro, observa-se umavalorização crescente do papel e daimportância da comunicação. À medidaque a sociedade torna-se mais exigente eatenta aos seus direitos as empresaspercebem que precisam estabelecercanais de comunicação permanentes,dialogando com seus consumidores edemais stakeholders. A pressão socialpelo respeito aos direitos trabalhistas,pela qualidade do emprego, proteção àcriança e minorias, baixo impactoambiental, entre outros comportamentosempresariais social e ambientalmentecorretos, faz as corporações perceberemque precisam estar atentas à sua imageme reputação. A explosão das redes emídias sociais, que expõe marcas eempresas ao julgamento público o tempotodo, aumenta a necessidade decomunicar-se proativamente.

A contradição entre orçamentos maisapertados e necessidades decomunicação cada vez mais amplas ecomplexas conduz a uma primeiraconclusão imediata: é preciso ser maiseficiente e criativo, fazer mais com menos,reinventando a maneira como nos

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SudesteMinas Gerais

Persistir... E fazero que é preciso fazer

Por Vera Lima Bolognini (*)

Persistência. Talvez seja essa a palavraque move o segmento da

comunicação corporativa mineira nostempos atuais. Isso porque aindaencontra-se no campo das expectativas a“bolha” de oportunidades queesperávamos acontecer este ano nomercado.

Havia a expectativa dos empresáriosda comunicação de que os grandeseventos, especialmente, os esportivos –Copa das Confederações e Copa doMundo de 2014, bem como as eleiçõesdeste ano – trouxessem horizontespromissores. Mas, na prática, até então,poucos reflexos desse novo tempo forampercebidos.

Entretanto, a despeito de todas asdificuldades mensuradas, não nos restamuito espaço para a lamúria. A saídapara reverter esse quadro passanecessariamente pela nossa capacidade

comunicamos com nossos públicos estakeholders. Isso significa reverprocessos, avaliar canais, afiarferramentas, medir mais os resultadospara saber onde investir com maiseficiência. Quer dizer também selecionarmais claramente as mensagens a seremtransmitidas e dar-lhes a forma maisadequada a cada público e a cada meio.A comunicação bem alinhada com osobjetivos da empresa tende a crescer coma empresa ou até mesmo a umavelocidade superior, dependendo dodéficit de diálogo que se constate. Acriatividade nos conduzirá para fora doaperto assim que a economia der sinaisde recuperação.

A tendência de médio e longo prazosé de aumento da demanda de serviços decomunicação, devido à expansão dademanda por imagem e reputação.Depois da Copa do Mundo, que mobilizoutanto nosso imaginário, depois daseleições que vão mostrar uma sociedademais fracionada, será preciso criar edifundir novas mensagens-chave quedeem significado ao País, ao futuro, àsnossas expectativas e utopias. Só acomunicação poderá fazer isso.

(*) Roberto Baraldi é assessor deComunicação da Fiat do Brasil e diretor doCapítulo Regional Minas Gerais da Aberje

SudesteMinas Gerais

Há malesque vêm para o bem

Por Admilson Resende (*)

A s empresas mineiras do segmentode comunicação, principalmente

aquelas com foco em assessoria deimprensa e gestão de conteúdo em redessociais, nem se recuperaram das metasnão atingidas no ano passado e a grandemaioria ainda esperava pelo início de2014. Depois de atravessar um segundosemestre em pleno desaquecimento daeconomia brasileira e observando cadavez mais de longe as metasestabelecidas, os empresáriosmantinham as expectativas no trocadilhopopular de que o ano começaria depoisdo Carnaval. Situação que, infelizmente,também não se confirmou. O cenário

negativo já obrigou à definição de metasmodestas anuais, sendo que, paraalguns, manter o mesmo crescimentoregistrado no ano passado já seráconsiderado “lucro”.

O fato é que, em ano eleitoral e,ainda marcado pela realização da Copado Mundo – que, diga-se de passagem,não contribuiu em nada para osegmento, até ao contrário –, asexpectativas para o mercado dacomunicação não são nada animadoras.Enquanto alguns empresários aindaconseguiram fechar 2013 com umrelativo crescimento, a maioria jápercebeu que terá de continuar semovimentando se quiser manterfaturamento para ao menos pagar contas.Movimentar-se, nesse caso, quer dizerreinventar o negócio com, por exemplo, adiversificação de serviços.

O marasmo vivido no segundosemestre já havia exigido uma revisãodas expectativas anuais e diversasagências só conseguiram manter ocrescimento após investir nadiversificação de atuação. A mudançaenvolveu a ampliação dos serviços emáreas como redes sociais, comunicaçãointerna, publicações e até mesmoeventos. Mesmo sem conquistar novascontas, como aconteceu e ainda estáacontecendo com várias empresas, amanutenção do faturamento está sendopossível com a implementação de novosserviços entre os clientes já atendidos.

Apostar no velho ditado de que hámales que vêm para o bem e aproveitaressa verdadeira oportunidade paraexercitar a criatividade é o que já estásendo feito por diversos empresáriosmineiros. Afinal, sabem que, enquantouns choram, outros podem vender lençose, para garantir a perenidade do negócio,a reinvenção terá de ser maior quesomente ampliar a atuação entre clientes.

A expectativa de crescimento dosetor para 2014 não é estimulante e,portanto, a conquista de novos clientestambém será fundamental. Entretanto,essa tarefa, como bem já conhece amaior parte dos executivos nessesegmento, não é das mais fáceis. Desdeo fim do ano passado, diversas agênciasjá passaram pelas tradicionaissolicitações dos clientes para revisão doscontratos, com redução do fee mensal,em decorrência do baixo crescimentoeconômico.

A situação ainda é mais preocupantepelo fato de os empresários saberem queassessoria de imprensa ainda é umaprestação de serviço com pouco espaçono mercado mineiro e que depende demaior conhecimento dos diretores sobresua importância no contexto corporativo.Vale lembrar que, mesmo sendo umaatitude completamente equivocada, acomunicação também costuma ser aprimeira área a sofrer cortes em períodosde recessão, principalmente quando éterceirizada.

Mercado atípico, quando comparadocom São Paulo e Rio de Janeiro, atradição e o conservadorismo da famíliamineira se refletem, fortemente, nocomportamento dos empreendedores e

no cotidiano dos executivos em relaçãoao marketing e, principalmente, àcomunicação. Diante desse cenário, aconquista de novas contas ainda seguecomo um grande desafio, por requerer aimplementação de diversas ações, comoa disseminação da importância dacomunicação empresarial, doendomarketing, da eficácia das redessociais e da assessoria de imprensa,entre outras, como diferenciais quepodem incrementar os resultados pelamelhoria do relacionamento com osdiversos públicos.

Os empresários de assessoria deimprensa sabem das dificuldades queenfrentarão neste ano, mas, por outrolado, em baixa querem que fiquesomente a economia, uma vez que adisposição é grande para usarem o quetêm de melhor, a comunicação, embenefício próprio, para reverter essecenário.

(*) Admilson Resende é diretor da ZoomComunicação, parceiro da Mega Brasil ecolaborador do Jornalistas&Cia em BeloHorizonte

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SudesteEspírito Santo

Fazer mais commenos

Por Letícia Lindenberg deAzevedo (*)

Não é preciso ser especialista parasaber que 2013 não foi um ano fácil

para o Brasil. Depois de anos vivendonum crescente vigor, nossa economia dásinais de desgaste. A inflação, já quaseesquecida pela população, volta a tirar osono de economistas e empresários. Aprodutividade em queda e o alto custo damão de obra no Brasil tornam as empresasmenos competitivas, levando algumas aocorte de custos, que inevitavelmentepassa pelo enxugando do seu quadro. Masse o governo teve três anos para corrigir apolítica econômica e preferiu maquiar acontabilidade, o que esperar de 2014, umano eleitoral e de Copa do Mundo?

A pergunta fica no ar para quefaçamos uma reflexão sobre o nossoimportante papel. Se 2013 foi um anodesafiador para as empresas, que o digapara os comunicadores. Em tempos demanifestações populares e de redessociais, a gestão do relacionamento comos públicos torna-se ferramentafundamental para a construção emanutenção de imagem e reputação. Asempresas passam a entender e valorizar acontribuição que cada funcionário podedar como agente comunicador. É umaespécie de construção coletiva daimagem.

Quando as redes sociais passam afazer a intermediação entre a sociedade ea empresa, é preciso aprender a escutarmelhor o público. E ser rápido. Nessesentido, o envolvimento e a colaboraçãodos empregados são fatores-chave desucesso. Sem o engajamento daspessoas e a clara compreensão doprocesso de troca entre a empresa e asociedade, nada ou quase nada deconstrutivo será alcançado.

Nesse contexto, a comunicaçãocorporativa torna-se ainda mais relevanteorganizando os papéis de cada um,uniformizando e adequando o discurso,parametrizando e monitorando asrelações entre a empresa e a sociedade.Estima-se que ao final de 2014 haverá nomundo mais de sete bilhões de linhas decelulares, número maior do que o dehabitantes. São milhões de pessoasconectadas 24 horas por dia, 365 dias porano. Lendo, fotografando, publicando ecompartilhando. O mundo definitivamentemudou. E muito. É a contradição entrequerer privacidade na internet e ao mesmotempo buscar o protagonismo nas redessociais. É um mundo que as empresasprecisam estudar e entender cada vezmais porque agora seus telhados são devidro. A habilidade de comunicarestendeu-se para a antropologia doconsumo, do entendimento de como aspessoas querem ser acessadas,abordadas e, acima de tudo, respeitadas.Não é um caminho fácil, as empresasestão sendo forçadas a aprender rápido, aaprender fazendo, na base de tentativa eerro. Experimentando novas formas delidar com as pessoas e de construir a suamarca. Um desafio e tanto para quem saiudos bancos escolares com uma fórmulapadrão.

E então, o que esperar dacomunicação corporativa em 2014? Coma recessão a pleno vapor, os ajustes noscustos das empresas e a produtividadeem baixa, os desafios serão grandes. Oscortes passarão inevitavelmente pelasdespesas com marketing e comunicação.Esse é um fenômeno antigo, sempre foiassim. E os desafios não se limitam àEconomia. O Brasil deve parar em junho ejulho com a Copa do Mundo. E parar deverdade, não só para assistir os jogos,mas porque sabemos que os aeroportosvão parar, o trânsito vai parar, as pessoasvão produzir a metade e os manifestantesestarão lá para ajudar a parar tudo.Encerrada a Copa, virão as eleições. E oBrasil vai parar novamente. Parar paraouvir os mesmos e velhos discursos, asmesmas promessas, as mesmas trocas deofensas e nada, absolutamente nada, vaimudar. É como se o ano já tivesseacabado antes mesmo de começar.

Fica apenas a certeza de que vamostrabalhar para fazer mais com menos. Mastambém a convicção de que acomunicação não pode perder o seu valoressencial e sustentável que é atransparência. E que tudo isso nos sirvade inspiração para um trabalho baseadona crença de que as relações deconfiança nunca poderão deixar de existir.

(*) Leticia Lindenberg de Azevedo édiretora de Desenvolvimento Institucionalna Rede Gazeta-ES e diretora do CapítuloRegional ES da Aberje

técnica, operacional e estratégica deencarar a crise. Aliás, foi esse o temacentral do II Seminário Abracom Minasrealizado em março deste ano, em BeloHorizonte – um evento que reuniu quase100 profissionais da área –, para debatera crise no segmento corporativo, nomercado de trabalho, nas redes sociais ena ética.

Sabe-se que hoje em dia qualquercoisa pode detonar uma crise. Então, épreciso preparar-se para encarar osdesafios e isso exige o exercício daeconomia colaborativa, ou seja, ainclusão das pessoas no centro dassoluções.

Na voz dos especialistas, outrapalavra recorrente é o compliance. Sejano âmbito institucional, seja nocorporativo, a recomendação é para quepossamos nos guiar pelas posturaséticas. Elas é que irão nos ajudar a evitar,detectar e tratar as inconformidades deacordo com a política e as diretrizesestabelecidas para o nosso negócio. Agircom transparência passa a ser umaobrigação cotidiana, sendoimprescindível “fazer o que é precisofazer”.

Nessa vertente, vale lembrar que, hácerca de um ano, foi criado o ConselhoEmpresarial de Comunicação, comassento na Associação Comercial deMinas Gerais, uma iniciativa que reúne 35entidades representativas do aglomeradoda comunicação mineira, entre elas aAbracom. É um importante espaço paradifundir a comunicação corporativa entreos empresários de Minas Gerais, paraque nossas agências tenham um espaçocada vez maior para mostrar suacapacidade de fornecer estratégias queajudam as organizações a ter resultadospositivos em sua estratégia de negócios.

Apesar de movimentos como esse ede outros empenhos para que possamosfazer a roda girar, o que percebemoscom maior intensidade é queempreender no Brasil ainda é uma tarefamuito difícil. Temos excesso deburocracia, uma legislação trabalhistaarcaica e cheia de armadilhas para quemquer fazer tudo direito, falta definanciamentos e de acesso ao créditopara quem é pequeno e uma cargatributária elevada.

Nesse contexto, trabalhar emcomunicação corporativa é mais do queuma opção de investimento. Somosvocacionados para a comunicação, o quenos leva a não desistir e compreender opapel que podemos desempenhar nasociedade.

Talvez por isso a palavra que nos temguiado atualmente seja a persistência.

(*) Vera Lima Bolognini é sócia diretorada Eficaz Comunicação e diretoraestadual da Abracom em Minas Gerais

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SudesteRio de Janeiro

A comunicaçãocom sotaque cariocaPor Paulo Henrique Soares (*)

O s estúdios do Projac da Rede Globono Rio de Janeiro são uma verdadeira

fábrica de produtos audiovisuais quesintetizam o imaginário brasileiro. Ali, umarsenal de ferramentas de divulgação erelacionamento está a serviço do conteúdode qualidade. Em outras palavras, talveznão exista em outro lugar da AméricaLatina um laboratório tão gigante de açõesde comunicação. Não foi por outro motivoque o 57º Encontro Aberje Rio, realizadoem junho de 2013, foi hospedado na sededa emissora líder em audiência no Brasil,sob as vistas de 40 privilegiadosparticipantes.

A visita aos estúdios globais simbolizaos esforços da Aberje Rio em ampliar seuleque de atuação, bem como empotencializar a sua representatividade. Oseventos promovidos pela seção carioca noano passado reuniram mais de 1.100profissionais, perfazendo a média de quasecem participantes em cada iniciativa. Nadacomo proporcionar aos profissionais doEstado o conhecimento do que é feito aquino território.

O contingente não inclui osparticipantes dos dez cursos promovidosno Rio de Janeiro, com os temas:Construção de um plano de comunicaçãointerna; Mensuração de resultados emcomunicação; Comunicação face a face;Gestão de projetos de comunicação;Comunicação integrada;Storytelling; eTécnicas de escrita criativa paracomunicadores. Tampouco soma osparticipantes do 7º Congresso deComunicação Empresarial. Este, aliás, foium dos pontos altos da Aberje Rio em2013. A iniciativa trouxe estratégias e casosde sucesso, com ênfase em comunicaçãointerna, para o engajamento dos públicos apartir de uma comunicação eficaz. Oprimeiro painel tratou do comprometimentopor meio da gestão do relacionamentocom o público interno, e, em seguida, oassunto passou para a culturaorganizacional como elemento deintegração.

Os cariocas da Aberje tiveram tambéma oportunidade de conferir em primeira

mão a divulgação de duas importantespesquisas na área: o Mapa daComunicação, elaborado pela agênciaFSB, e o Trust Barometer, produção daagência Edelman Significa. O primeirolevantamento trouxe um amplo diagnósticodo setor de relações públicas no Brasil e osegundo, a medição precisa sobre o nívelde confiança dos brasileiros em suasprincipais instituições.

Uma das principais preocupações foi ade diversificar temas e locais de realizaçãodos encontros. Além de espaçoscharmosos, como Jardim Botânico eInstituto Oi Futuro, as sedes dos eventosforam cedidas por valiosos parceiros,como Petrobras, ESPM, Vale e BNDES.Locais que abrigaram assuntos comoRedes sociais na internet; Gestão demarcas; “Riologia”; e Costumer experience.Um tema em especial foi valioso: aexposição dos impressionistas, que levoumais de 400 mil cariocas ao Centro CulturalBanco do Brasil (CCBB), também estevena pauta dos encontros mensais dosprofissionais cariocas.

Para coroar o bom desempenho de2013, a última reunião do ano, o 61ºEncontro Aberje Rio, foi realizado nasnovas instalações do Estádio do Maracanã,arena que vai abrigar o último jogo domundial da Fifa, sob o tema Comunicaçãoe Copa do Mundo. Maneira nada sutil delembrar que a bola da vez no setororganizacional está agora no pé de todosos comunicadores e, sobretudo, doscariocas.

(*) Paulo Henrique Soares é diretor deComunicação da Vale e diretor do CapítuloRegional Rio de Janeiro da Aberje

SudesteSão Paulo

Vale do Paraíba

Hora de renovare expandir

Por Vânia Gaddini (*)

O ano de 2013 foi desafiador e deixou noar um quê de expectativa, de

curiosidade. Nosso País foi palco demanifestações sociais. Vimos jovensprotagonistas, muitos motivados pelos maisexperientes, com suas lembrançasremexidas, de momentos em que lutaram

por um ideal. Os movimentos sociais de2013 não passaram em branco em nossaregião. Tivemos impactos no comércio e emvias que cortam a região, embora o mesmonão tenha se dado nas empresas.Independentemente de seus motivadores,os movimentos sociais são formas deexpressão do ser que busca comunicarsuas ideias ou aquilo que consideraverdade.

É nesse cenário que caminham acomunicação e seus profissionais. Por umlado, para apoiar a empresa a levar suasimportantes mensagens de forma atraente,fácil, imediata. Por outro, para fomentar ointeresse do funcionário em querer receberessa mensagem, um indivíduomulticonectado.

O ano de 2013 reforçou a “inquietude”de rever os processos de comunicaçãointerna. Que a comunicação é importantenão resta dúvida. Tampouco que oorçamento continuará restrito. Como fazerdiferente com menos? O fato é que cadavez mais o papel do comunicador necessitaser repensado, reinventado com estratégiasdiversificadas.

Em termos regionais, assistimos a umamudança significativa na região do Vale doParaíba que, desde 9 de janeiro de 2012,passou a ser denominada RegiãoMetropolitana do Vale do Paraíba e LitoralNorte. A lei complementar estadual 1.166vai além do agrupamento de 39 municípios.Dá luz a um importante centro regional decomércio e serviços, que dispõe de umamplo polo industrial de alta tecnologia,automobilístico, químico e mecânico.

Grandes empresas e instituições estãosediadas no Vale do Paraíba. Muitas delascom estruturas regionais de comunicaçãoligadas a recursos humanos ou marketing.Times enxutos ou “equipe de um” quefazem da comunicação o coração que pulsao desenvolvimento interno para alcançar osucesso externo. Os olhares se voltam commais atenção para entender comofuncionam essa sociedade, suas tradições,seu jeito simples e belo de ser.

Há francos sinais de investimentos naregião, tanto das empresas em seusprofissionais de comunicação quanto emseus processos internos. Muitos ocorrem deforma cirúrgica para se harmonizar aoretorno necessário. Com isso, as empresasmostram a importância do comunicador ede seu papel. Do quanto necessitam delepara garantir retorno e sucesso do negócio.Esse retorno quer dizer melhoria de climainterno, engajamento, funcionário feliz como que faz e onde faz.

O comunicador executa os processosinternos de conexão. Vale ressaltar que esseexecutar é resultado de muito planejamento:entender o cenário, o plano estratégico daempresa, revisitar estratégias decomunicação, orçar, vender o projeto,aprovar e, só então, executar.

A Região Metropolitana do Vale doParaíba e Litoral Norte vem abrindo espaçopara o bom profissional, ainda que de formatímida quando comparada com os grandescentros. Aos que conseguem sair do lugarcomum há carreira ascendente, sendoconsiderado “potencial” para assumir novosdesafios corporativos. Nossa região temprofissionais com alto potencial para

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agregar valor efetivo. Sabemos que aconcorrência é acirrada. Por outro lado, osucesso anda junto com o comunicadorque concilia competência, flexibilidade,dinamismo e a imprescindível postura deaprendiz. Renovar, reciclar, reaprendernunca estiveram tão em prática entre osprofissionais. A área de serviços decomunicação na região também vem-semovimentando para oferecer alto nível deserviços, em conexão com os profissionaisdas empresas.

O ano de 2014 e os próximos serãodensos em termos de planejamento.Culturalmente, estamos aprendendo amudar nosso conceito em relação a isso.Sediaremos megaeventos mundiais quetrarão reflexos na rotina da sociedade, naeconomia e, consequentemente, nasempresas.

Há de se esperar uma certa dose decautela para que o cenário externo não setorne ou reflita em preocupação interna. Porisso, os investimentos em comunicaçãocertamente seguirão ocorrendo, masprecisam ser bem planejados, robustos,convincentes e conectados com o cenárioatual.

(*) Vânia Gaddini é coordenadora deComunidade e Comunicação da unidadeSão José dos Campos da Monsanto doBrasil e diretora do Capítulo Regional Valedo Paraíba da Aberje

SudesteSão Paulo

Região de Campinas

Boas agênciasprecisam de bons

profissionaisPor Cid Luís de Oliveira Pinto (*)

Parece óbvio e, de fato, é. Porém, o quenoto nesses últimos 15 anos de

existência da Alfapress, em que jácontratamos mais de 200 profissionais, éque as escolas de jornalismo demorarampara acordar e perceber que o mercadomudou radicalmente. Hoje, as agências decomunicação, empresas, entidades,associações e órgãos públicos são osmaiores contratadores desse mercado, quea cada dia está mais competitivo.

Como temos como missão formar mão

SudesteSão Paulo

Região de Campinas

Tempos de renovaçãoPor Cassia Gargantini (*)

Para o setor de comunicação, osnegócios realizados em 2013 na região

metropolitana de Campinas tiveramresultados muito positivos. O ano passadofoi de otimismo, investimentos e profissionaisem busca de um lugar ao sol; afinal, a Copado Mundo está chegando ao Brasil!

Penso que o momento atual, ou seja, oprimeiro semestre de 2014 será muitopromissor, principalmente para quematende ao comércio e empresas de varejo,pois os ânimos estão alterados e aexpectativa é de muito movimento econsumo. Para nós, profissionais decomunicação da região, o cenário é positivo,com a possibilidade de prospecção denovas contas e, mais do que isso, termosum olhar diferente sobre a atuação dasassessorias no interior do Estado de SãoPaulo. Afinal, os olhos do Brasil e do mundose voltam para Campinas, cidade ondeduas delegações de futebol ficarãohospedadas: Nigéria e Portugal.

Jogadores, equipes, assessores eimprensa nacional e internacional queremsaber quem somos e como vamos recebê-los. Para as agências que atendem aos doishotéis onde as equipes estarão hospedadasé momento de crescimento intelectual,investimentos em atualizações, novos contatoscom imprensa internacional, organização e,sobretudo, modernização. É momento demostrar que, mesmo pequenas em tamanho,somos grandes em ação e atendimentospontuais, rápidas e eficazes, promovendoresultados na consolidação da imagem denossos clientes e da região. É, portanto,tempo de aparecermos e, por meio de umtrabalho bem feito, buscarmos parcerias efusões nacionais e internacionais que nospermitam voar mais alto.

de obra qualificada para nossos quadros ebuscamos compartilhar sempreconhecimento, realizamos rotineiramentepalestras nas faculdades de comunicação eé fácil comprovar essa tese. Basta perguntarnuma sala de aula quem já está trabalhandoou estagiando para notar que a maioria nãoestá em jornais, rádios ou emissoras de tevê.

Também é comum, durante processosde seleção de consultores, ao fazer aanálise de currículo, perceber que a maiorparte dos candidatos a uma vaga iniciousuas atividades como assessor de imprensajúnior. Ou seja, é cada vez mais raroencontrar profissionais na faixa de 23 a 30anos que iniciaram sua vida profissional emmídia impressa ou eletrônica, como eracomum antigamente.

Outra tendência muito forte são asredes sociais e o webjornalismo. É comumtermos em salas de aula alunos que jáexercem a profissão como blogueiros ouque fazem parte de portais dos maisvariados segmentos. Nesse quesito, valeregistrar o crescimento de estagiários erecém-formados em sites e portais dejornais, rádios e programas de televisão.

Juntos, esses dois segmentos –agências e novas mídias – são, de longe, osque mais empregam os nossos futurosjornalistas. Mas, o que há de errado nisso?

Em primeiro lugar, numa análise rápida,falta foco e orientação para boa parte dasfaculdades no sentido de trazer os alunospara uma realidade cada vez mais cruel: asredações tradicionais estão cada vez maisenxutas e contratando cada vez menos. Osalunos ainda vivem o romantismo dasépocas áureas do jornalismo e sãopreparados para entrar em redações dejornais e emissoras de televisão. Porém,nesse novo momento que estamos vivendo,as escolas deveriam ouvir mais o mercado eproporcionar uma grade curricular queatenda aos interesses de quem estácontratando mais, oferecendo umaformação mais voltada para o mercado dasagências.

Isso significa ter mais aulas deassessoria de imprensa (na maior parteessa disciplina é dada durante doissemestres apenas) e logo no começo davida acadêmica. Dá para percebernitidamente isso durante palestras paraalunos de segundo ano – que já tiveram ocurrículo revisto – e estudantes do quartoano de algumas faculdades em que jápalestrei sobre o tema Empregabilidade e asfaculdades de jornalismo.

Além disso, noções de marketing,comunicação empresarial, gestão de crise,branding, comunicação interna,webjornalismo e redes sociais mereceriamdisciplinas mesmo que agrupadas emalgum rótulo, mas que – de certa forma –dariam uma noção maior do que faz umconsultor de comunicação e o preparariammelhor para enfrentar os novos desafios.

Esse distanciamento do mercado e ofim da exigência do diploma fizeram comque faculdades tradicionais perdessemalunos e outras fechassem seus cursos porfalta de interessados. Com as medidassugeridas, que facilitariam a abertura deportas para o mercado corporativo e novasmídias, muitas faculdades de jornalismoganhariam sobrevida. Os estudantes teriam

uma nova visão do mercado e novasoportunidades surgiriam. Todos ganham eas agências só têm a agradecer.

(*) Cid Luís de Oliveira Pinto é sócio daAlfapress Comunicações, de Campinas(SP), e membro do Conselho da RBCE –Rede Brasileira de ComunicaçãoEmpresarial

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Assim está acontecendo na regiãometropolitana de Campinas, assim estáacontecendo no restante do País. E, adespeito de todos os problemas que ospessimistas acreditam que teremos emtermos de estrutura física e organizacionalpara o “grande evento”, eu prefiro apostarno positivo, na visibilidade que tudo issotrará ao nosso País e ao nosso povo,sempre tão disposto a crescer.

Quanto ao segundo semestre, pensoque será um momento de reflexãoimportante para o Brasil em todos ossegmentos, momento de análises do quefizemos e como podemos ser aindamelhores transformando esse enorme paísem um lugar bom para viver e crescer.

Da política espera-se que traga, ao setorde comunicação, novos negócios e grandescontas que serão movimentadas nascapitais, onde a massa tem maior poder dedecisão. Mais uma vez acredito que ointerior do Estado de São Paulo tenha forçasuficiente para respaldar as escolhaspúblicas, com sua população sempre tãorepresentativa e as agências decomunicação e assessoria de imprensa quetêm papéis importantes na formação deconceitos e ideais.

O ano de 2014 é, para mim, um anoespecial, que norteará os próximos passose os próximos anos para comunicação noBrasil. Quem trabalha com afinco nesta áreaterá, neste momento, duas opções:acreditar que tudo isso nos trará novasoportunidades ou vivenciar apenas opessimismo diário dos insatisfeitos. Eu ficocom a primeira opção.

(*) Cassia Gargantini é diretora fundadorada Gargantini, de Americana (SP),coordenadora do curso de ComunicaçãoSocial da Faculdade de Americana ecolaboradora do Jornal da ComunicaçãoCorporativa e da Rádio Mega Brasil Online

SudesteSão Paulo

Região de Araraquarae Ribeirão Preto

A era do poetafingidor

Por Fernanda Franco (*)

SudesteSão Paulo

Grande ABC

Relevânciareconhecida

Por André Senador (*)

Acriação do Capítulo Regional ABCD daAberje, ocorrida em 2013, representa

um importante marco na história dacomunicação corporativa brasileira e umreconhecimento à relevância econômica daregião como o berço da indústriaautomobilística no Brasil, seja pelosfabricantes de veículos ou de autopeças,que também estão fortemente presentes naregião.

Representada pelos municípios deSanto André, São Bernardo do Campo, SãoCaetano do Sul, Diadema, Mauá, RibeirãoPires e Rio Grande da Serra, a região doABCD foi escolhida para a instalação deuma modalidade de indústria que vive umprocesso de contínua expansão, inovação etransformação, respondendo hoje por cercade 25% do PIB industrial e 5% do PIBnacional.

Nas empresas da região, acomunicação corporativa nunca teve umaimportância estratégica tão grande para aconquista das metas empresariais como naatualidade e, em consequência disso,nunca recebeu tantos investimentos. Essatrajetória de sucesso começou já na décadade 1960, quando as montadoras do ABCDestruturaram suas primeiras áreas decomunicação corporativa, tornando-sereferência em qualidade dos serviçosprestados.

Na Volkswagen do Brasil, por exemplo,a comunicação corporativa integra o boardda empresa, ao lado de áreas comoprodução, engenharia, vendas e marketinge recursos humanos, a fim de contribuirdiretamente para a avaliação de cenários ea tomada de decisões da organização.

Com Copa do Mundo e eleições, o anode 2014 será atípico, em razão do impactodesses eventos nos negócios e dosdesafios que eles representam para asempresas. Por outro lado, este também seráum ano de grandes oportunidades para asorganizações atuarem com criatividade eclareza de objetivos, focadas em promovercaracterísticas específicas de seus produtose suas marcas. As empresas também

O 31 de dezembro foi o dia mais feliz de2013 para boa parte dos

empresários que conheço, principalmente

os que atuam nas áreas de comunicaçãoe comércio. Enfim, graças aos santos e,claro, ao calendário, o ano finalmenteacabava. Noite de comemoração. Vamospara o recomeço.

O mercado hoje me preocupa comonunca nestes quase 20 anos de ComTexto. A concorrência é saudável para omercado, devo concordar. Não só pelolado do cliente, que consegue barganharpreço, mas também pelo nosso, defornecedor, porque nos obriga – eestimula – a buscar qualidade, inovação emelhoria de serviços e processos. Claroque tudo isso acaba beneficiando, naoutra ponta, também o clienteconsumidor. Percebo de uns tempos paracá, como nunca antes, a concorrênciacada vez mais predatória. Pior do queisso, observo a clientela dos serviços decomunicação passiva e refém das mesasde compras e do budget. Nada demais seisso não provocasse sérias distorções.

Esse atual comportamento domercado me faz lembrar o “poetafingidor” de Fernando Pessoa: O poeta éum fingidor / Finge tão completamente /Que chega a fingir que é dor / A dor quedeveras sente. A sensação que eu tenho éa de que as empresas fornecedoras, queparticipam de concorrências, sejam elasformais ou não, fingem que prestam umserviço – obviamente inexequível pelobaixo preço – e o cliente finge queacredita.

O contrato é assinado e, durante opercurso de entrega dos serviços, vira um“pega pra capar”. O cliente se transformaentão no reclamante de plantão e ofornecedor, num construtor de desculpas.É comum que o vendedor dos serviços,absurdamente, justifique-se dizendo“também, por esse preço!” – e assim omercado se nivela por baixo. Prevalecemas distorções.

No início do ano, quando a ComTexto participava de uma concorrência, euestava tão inconformada pela perda deduas concorrências anteriores por preçosinexequíveis que pedi para a chefe dodepartamento baixar o preço até queganhássemos. Tratava-se do famigeradoleilão eletrônico e eu queria saber atéonde chegaria a distorção. Ela devolveu:“Eu me recuso a cobrar um preço que aempresa não pode sustentar e não prestarum serviço de qualidade”. Emudeci,orgulhosa de minha colaboradora, edecidi não colaborar para aumentar oucriar mais distorções.

Diante do acontecido, percebi que merecuso a entrar na era do “poeta fingidor”.A intenção é continuar com a política deoferecer qualidade, inovar, cobrar preçosjustos e pagar salários decentes. Só assimteremos trabalhos executados comexcelência e dignos de reconhecimentopor parte do cliente.

(*) Fernanda Franco é diretora fundadorada Com Texto Comunicação, deAraraquara e Ribeirão Preto (SP)

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SudesteSão Paulo

Capital

A comunicaçãoe a reconstrução

da sociedade

Por Paul Edman (*)

Em se tratando de comunicaçãocorporativa, a mudança sempre foi sua

variável mais estável. Tudo muda e em 2013não foi diferente. Num ano em que asincertezas na economia e na sociedadesoaram como mantra na mídia, oscomunicadores viram-se diante daquilo quese espera do seu perfil profissional: preparopara a rápida adaptação, flexibilidade,agilidade, racionalidade, objetividade e umadose extra de coragem. Coragem para ousare rever paradigmas, coragem para enfrentaros desafios de um mundo que ainda nãodeu pistas claras sobre a morada daestabilidade. E isso esteve muito presenteem São Paulo, cidade que abriga muitassedes de grandes empresas e de grandesagências de comunicação e de publicidade,ou seus escritórios regionais. São Paulorepresentou um microcosmo do que ocorreuno País, ao ter sido a deflagradora demuitos movimentos sociais que ganharamas ruas e as redes sociais.

poderão reafirmar a sua confiança no Brasilcomo um grande player da economia globala médio e longo prazos.

Nesse contexto, a maior proximidadeentre a Aberje e as empresas do ABCD trazganhos importantes para todos. A instituiçãoincorpora novos relacionamentos e novasexperiências ao seu vasto patrimônio deconhecimento e de conexões. E osprofissionais têm a perspectiva de projetarsua atuação não apenas no âmbito daregião e de seu segmento de negócio, masnuma perspectiva muito mais ampla. A partirdesse momento, com o suporte da Aberje,os profissionais do ABCD têm a chance decompreender e desenvolver cada vez maisos processos de comunicação também emnível nacional e, até mesmo, em nível global.

(*) André Senador é diretor de AssuntosCorporativos e Relações com a Imprensa daVolkswagen do Brasil e diretor do CapítuloRegional ABCD da Aberje

Tivemos uma pequena amostra da forçadas tecnologias digitais aplicadas àcomunicação social e desta vez no Brasil. Atecnologia ampliou a caixa de ressonância evivenciamos, na prática, a era da sociedadeem rede distribuída, onde a hierarquia nãoobedece mais à antiga lógica da grandedistância e ao consequente tempo de esperaentre os interesses, os interessados e aestrutura de poder para a efetiva decisão eresolução dos problemas. A liderança nosmovimentos sociais de junho de 2013apresentou-se de forma situacional a partirda virtualidade das chamadas redes sociais.Vimos dentro de um mesmo movimentoemergir a segmentação dos propósitos, porexemplo. A complexidade dos interessessociais requer reorganização e realinhamentoao princípio de comunidade. A vantagem éa práxis acumulada, que pode nos permitiravançar de forma mais virtuosa.

Um dos efeitos das ruas nasorganizações foi abrir espaço para umaprofunda reflexão sobre a essência dacomunicação nas empresas, ou seja, sobrea sua importância na construção desentidos para o trabalho e sobre os papéisindividuais no resultado final dasorganizações. O momento é de fortalecimentode um modelo dialógico, em que a plenacompreensão do negócio e o pertencimentoserão os diferenciais cooperativos internospara o enfrentamento competitivo externo.Se Adam Smith (1723-1790), na sua obraUma investigação sobre a natureza e acausa da riqueza das nações, mostrou que adivisão do trabalho gera mais produtividade,também confirmou com a sua prática quese trata de uma poderosa fonte dealienação para os trabalhadores, gerandodesmotivação e baixo comprometimentocom os resultados. Nosso momento requerequilíbrio entre a produção e a reflexão.

Na era do “triunfo do indivíduo” (J.Naisbitt – Megatrends, 2000) e dapulverização dos consumidores, apublicidade e a propaganda em suasformas tradicionais precisaram se adaptar ese consolidar nos novos formatos virtuais.Além disso, a ânsia dos indivíduos pelaverdade fez emergir uma rede ombudsmanvirtual para confrontar a idealidade e arealidade sobre os produtos e serviços,implicando diretamente o grau de reputaçãodas organizações. Com isso, osinvestimentos na mídia convencional,principalmente em publicidade epropaganda, praticamente se mantiveramestagnados, refletindo a situaçãomacroeconômica do País, demonstrandocautela por parte das empresas.

Em 2014 teremos dois momentos quemovimentarão significativamente asociedade brasileira e suas instituições: aCopa do Mundo e as eleições. O ano aindanão pode ser considerado ganho ouperdido, como já anunciam alguns setores.Com certeza será um ano para reciclarmosideias, paradigmas. Mais um ano de intensoaprendizado na permanente construção dademocracia.

(*) Paul Edman é gerente de ComunicaçãoEmpresarial Regional São Paulo-Sul daPetrobras – Serviços Compartilhados ediretor do capítulo Regional Cidade de SãoPaulo da Aberje

Iniciar um programa de comunicaçãocorporativa é como iniciar uma dieta:

todos sabem da sua importância, masesbarram na difícil ação do começar. Dietassempre ficam para a próxima segunda-feira.Mas, uma vez iniciado o processo, adificuldade é manter-se fiel a ele. Nas dietasexiste o chamado efeito sanfona: emagrece-engorda-emagrece; já na comunicaçãointerna, o efeito das ações do tipo “para umpouquinho, descansa um pouquinho” é aausência dos resultados pretendidos e maisconfusão na cabeça do público desejado.Como nas dietas, o sucesso dacomunicação provém da persistência naaplicação do plano, pois os resultados sãocumulativos. A intenção tem que ser levadaà ação e vigiada o tempo inteiro.

A comunicação nas empresas regionais– tirando as grandes – é falha e quaseinexistente; falta a este habitat o convíviocom o assunto, a expertise (comunicaçãoempresarial) quase não é debatida excetocomo adendos em cursos deadministração. Sabe-se que é necessária,mas não se sabe como começar. Asempresas regionais precisamdesesperadamente da comunicação e nãoconseguem iniciar um programaconsistente porque lhes falta a orientaçãode bons profissionais e da firmeza deintenção por parte da diretoria. Como é umaatividade difícil de ser medida pelosfamosos “indicadores”, vai ficando parasegundo plano e só se sentirá a sua faltaquando o bolo desandar ou o pacienteentrar na UTI. Nesses mercados torna-senecessário um trabalho constante por meiode cursos, encontros, palestras eorientações acadêmicas para aconscientização da sua importância –principalmente entre presidentes ediretores. Fazer comunicação corporativaséria não é fazer um jornalzinho, festinhasde final de ano, nem cumprimentarfuncionários pelos seus aniversários. Émuito mais do que isso.

A comunicação empresarial de bomnível não é tarefa para neófitos, mas paragenerais, pois o assunto é sempreestratégico. Tenho visto algumas empresas

SulParaná

Dieta ou comunicaçãocorporativa

Por Eloi Zanetti (*)

174

de porte fazerem trabalhos “bobinhos” naárea – com seus comunicadoresproduzindo barulho e não a comunicaçãonecessária. Com o tempo, a alta direçãopercebe que as ações não estãofuncionando, se desestimula e não valorizamais o trabalho.

Para complicar ainda mais o assunto,nos últimos tempos entrou na moda o apoioaos ditos movimentos sociais e asempresas embarcaram nessa canoa; meioque por obrigação moral, meio que porconsciência pesada e muito por cinismo.Nada por altruísmo ou generosidade. Acomunicação interna, que deveria serrealizada de forma prática, com a missão depromover a boa integração entre aspessoas, criar senso de pertencimento,significado ao trabalho e orientar caminhos,passou a se preocupar – de formaexagerada – em contar mentirinhas sobre opapel de bom-mocismo que a empresarealiza. É claro que os funcionáriospercebem que na maior parte das vezes oassunto é fake e com isso deixam deacreditar na comunicação, fingindo tambémparticipar dessas ditas boas ações sociais.O famoso ato de fazer “pra inglês ver”ainda repercute no nosso DNA. Fazer fluircom desenvoltura e eficiência acomunicação entre funcionários ecolaboradores na empresa é uma coisa;contar sobre o papel bonito que a empresaestá fazendo na sociedade, é outra. Essaconfusão atrapalha a eficácia dacomunicação e ela se torna inimiga de siprópria – breve ninguém mais vai acreditarno que ela diz, porque todos compactuamcom as mentiras. Não sou contra o apoioque as empresas devem dar aosmovimentos sociais, eu próprio já apoieicentenas deles, só que esses devem serreais e eficazes.

Como os mercados regionaiscomportam, em sua maioria, médiasempresas, as técnicas da comunicaçãocorporativa ainda não chegaram com aforça estratégica necessária para fazerdiferença na administração e no marketing.Ela fica sempre para segundo plano: se der,faz; se não der, também não tem problema.

Outro assunto a ser considerado é ogrande número de empresas internacionaisque se instalaram em polos regionais,quase todos para o fornecimento deinsumos para o mercado automobilístico.Essas empresas trazem culturas letradas eestilos diferentes na forma de se comunicar– não conseguem ver que a maior força dacomunicação brasileira é a oralidade, a fala,a narrativa, a meu ver a mais eficaz forma decomunicação, pois é com ela que estamosnos virando há milhares de anos.

(*) Eloi Zanetti é especialista emcriatividade, comunicação corporativa,marketing e vendas, escritor, palestrante ediretor do Capítulo Regional Paraná daAberje

SulRio Grande do Sul

Momentode expansão e

amadurecimento

Por Raquel Boechat (*)

O cenário da comunicação corporativano Rio Grande do Sul é de expansão

e amadurecimento. Boa parte dasempresas e instituições gaúchas passoua eleger seus departamentos e agênciascomo consultorias estratégicas. Hoje elasparticipam mais ativamente dasprincipais decisões e, em muitos casos, aresponder diretamente para seus maisaltos executivos.

As organizações já perceberam que areputação é um ativo extremamenteimportante. Um exemplo mais evidentedessa mudança é no momento da crise.No passado, as crises eram geridasexclusivamente pelos departamentosjurídicos, e a comunicação era envolvidaapenas no último minuto para escreveruma declaração para a equipe jurídicaavaliar. Hoje em dia há uma novamentalidade. Os clientes estãocomeçando a entender a importância dosdiferentes stakeholders. Assim, asagências e empresas de consultoria decomunicação tornaram-se cruciais, poistêm habilidades para lidar com diferentespúblicos e passar as mensagens certas,na hora certa.

A velocidade da informação e adisseminação das mídias sociaiscontribuíram para que os critériosreputacionais impactem cada vez maisno valor das empresas. Não basta maisser lucrativo, ter uma boa gestão, serviçoou produto. É preciso ter compromissosclaros e práticas de governança.Cidadania, respeito às pessoas e ao meioambiente. Como a empresa age tempeso cada vez maior. Para responder deforma rápida e consistente, as empresasprecisam de profissionais que conheçam

o DNA da organização, sua cultura,estratégia, e tenham consistência nasinformações divulgadas para evitar que aimagem e a reputação, os bens maispreciosos das empresas, sejam afetadasem um momento de crise.

Entre as agências, o mercadoapresenta dois grandes desafios: oprimeiro é valorizar suas entregas aosclientes, pois, apesar de atuarem em umsegmento sofisticado e complexo daconstrução da imagem, ainda têmdificuldade em cobrar um preço justo emrelação às suas responsabilidades, evalorizar os resultados conquistados. Asegunda questão é fortalecer a gestãoprofissional das empresas do setor, commais conhecimento sobre as áreasfinanceira, tributária, trabalhista – temasque impactam diretamente na viabilidadedo negócio. Os dois desafios vêm pelomomento de crescimento, com maiordemanda das organizações pelaampliação dos serviços existentes, e oaumento do número de empreendedoresidentificando novas oportunidades eserviços. Uma competição entrefornecedores de diversos portes,características, qualificação, estrutura eknow-how distintos. “Problema bom”,diriam os mais otimistas. Mas uma belaempreitada: além da alta carga tributáriae da complexa legislação trabalhista quedificulta a viabilidade da contratação eampliação de novos postos de trabalho,os gestores das agências precisamequilibrar o que a empresa gasta erecebe em um Estado onde ainda sepaga um fee entre os mais baixos doBrasil.

O planejamento para 2014 daAbracom Rio Grande do Sul prevê maiorqualificação e orientação, abrindo portaspara que as agências busquem osmelhores caminhos diante de suasrealidades únicas e suas dinâmicaspróprias. Em 2013, desenvolvemos umasérie de parcerias com instituições deensino, entidades de classe e empresas,com o objetivo de fortalecer oconhecimento sobre o nosso mercado equalificar colaboradores e lideranças.Tivemos a participação de mais de duasmil pessoas nos eventos promovidos ouapoiados pela entidade no Estado. Maisainda há muito a fazer. Cooperar paracompetir precisa ser a palavra de ordementre os profissionais e empresários dosetor. Liderar mudanças consistentesdepende da atuação conjunta dasagências. E ter em seu sobrenome odiferencial de fazer parte de um grupoque troca experiências a aprendizados jáintegra um caminho de sucesso.

(*) Raquel Boechat é sócia diretora daEnfato Multicomunicação e diretoraestadual da Abracom no Rio Grande doSul

175

SulRio Grande do Sul

Informação precisacom olhar regional

Por Martha de Borba Becker (*)

C riatividade. Esse foi um termoessencial para as agências de

comunicação corporativa em 2013 e, coma chegada dos grandes eventos ao Brasil,será a principal ferramenta para ospróximos anos.

Com as novas tecnologias, ainformação está acessível a qualquerpessoa. Todos são bombardeados denotícias e, cada vez mais, o públicoseleciona com o que quer ter contato,aquilo que chamou atenção a ponto devaler ser absorvido e, mais ainda,compartilhado. É aí que entra a atuaçãodas agências de comunicaçãocorporativa: trabalhar as informações dosclientes de forma criativa, diferenciada ecom planejamento estratégico que visa acomunicação integrada.

Criatividade não só para divulgar ainformação, mas na forma como sedivulga e também nas ações derelacionamento. Vivemos num mundo

globalizado e há muito tempo acomunicação deixou de ser composta delinhas independentes. Mas, como sediferenciar? Um bom modo é trabalharestrategicamente em todas as frentes, emuma ação conjunta. A marca precisa estarna vida das pessoas, agregar valor e terseu espaço em todos os níveis e canaisdisponíveis. Criatividade é usar de formainovadora todos os meios para divulgar amarca com todos os seus públicosrelacionados, de forma integrada eestratégica.

A reputação de uma marca não estáem jogo apenas em um canal. Mas emtodos, como um todo. E com tantasmídias é preciso ter agilidade paraantecipar alguns cenários e atuar naprevenção e no gerenciamento de crisesde imagem. Daí a importância dacriatividade para lidar com elas.Inicialmente, reforçar a estratégia com ocliente e depois atuar com foco firme emtodas as frentes, agindo de forma proativaou reativa, dependendo da situação.

Nos próximos anos, essa estratégiadeverá ser amplificada. O olhar do mundoestará voltado ao Brasil e uma confluênciade informações tomará forma em nossoterritório. A agência de comunicaçãocorporativa deverá aliar estratégias que selinkem aos eventos de forma a estarpresente junto às marcas para se destacarperante a avalanche de informações queseus públicos terão acesso.

Além de criatividade, algunsparâmetros continuam essenciais:profissionais qualificados e conteúdo rico.Além disso, o contato com o público éuma tendência cada vez mais forte,porque, hoje, qualquer um é formador deopinião. A produção de conteúdo deve serinstantânea, dinâmica e atraente. Comtantas informações ocorrendo em umcurto espaço de tempo, é essencial tertiming para divulgar na hora certa, parapessoa certa e a informação correta.

Entretanto, a comunicação, cada vezmais, está diante de um paradoxo e as

agências em 2014 precisarão administrarisso. Com o aumento da informaçãoglobalizada, qualquer uma chega aqualquer parte do mundo em temporecorde. Por isso, é importante manter oolhar no trabalho regionalizado. Levar ainformação para quem, de fato, quersaber dela. A necessidade de setrabalhar regionalmente é umaconsequência da globalização dainformação.

Não basta oferecer uma comunicaçãodinâmica, precisa e eficaz, apoiada emagilidade e atualização e capacitação.Precisamos ser ousados. É precisooferecer para os clientes um trabalho quesurpreenda, agregue valor à marca e,claro, gere resultados nos negócios. Emano de Copa do Mundo, pautas comresponsabilidade social, sustentabilidadee ações diretas com o público serãofundamentais. Mais do que nunca, umtrabalho de alinhamento com acomunicação institucional torna-seimprescindível para potencializar osresultados.

Além de tudo isso, é importanteampliar o escopo de trabalho com todosos clientes. Oferecer a eles umacomunicação integrada, que supere suasexpectativas e atenda a todos os braçoscomunicacionais de forma estratégica.Isso é essencial para um ano em que asmarcas ficarão mais evidentes do quenunca no Brasil.

Criatividade será o trabalho base dasempresas de comunicação corporativa em2014. E, mais do que um diferencial, setornará um elemento essencial na atuaçãoda comunicação no mundo inteiro. Apremissa é que o mercado decomunicação corporativa continue seexpandindo, não só na importânciaconquistada, mas nas oportunidadesadquiridas.

(*) Martha de Borba Becker é diretoraexecutiva da Martha Becker ComunicaçãoCorporativa

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Ciclo de crescimento é estancadoIndicadores econômicos setoriais

Faturamento global estimado estabiliza-se na faixa entre R$ 1,7 e R$ 2 bi

Por Maurício Bandeira de Melo e equipe do Anuário

A Pesquisa Mega Brasilconsultou, entre o final de2013 e início de 2014, um

total de 225 agências decomunicação corporativa no Brasil,81 das quais informaram ofaturamento bruto obtido em 2013,que somou R$ 614.976.786,48.

Para as agências que nãoindicaram o faturamento, masinformaram o número decolaboradores, foi feita umaprojeção, baseada no valor médiode faturamento por colaborador,calculado a partir da amostra daprópria pesquisa. Para isso, asagências foram segmentadassegundo o porte: com até quatrocolaboradores / de cinco a 14 / de15 a 29 / de 30 a 99 / de 100 a 300 /mais de 300. A projeção feita paraessas 144 agências totalizou R$413.567.880,05, o que, com asoma do faturamento informado,acumulou um total de R$1.028.544.666,53.

Se projetarmos esse faturamentobruto para o total aproximado de600 agências no País, o valor queesse mercado faturou em 2013fica entre R$ 1,7 e R$ 2,0 bilhões– o que mantém a estimativacalculada no ano passado eindica crescimento concentradoapenas em setores específicos domercado. No conjunto, o mercadopermaneceu estagnado.

Esse desempenho estimadocomporta diferenças importantesno desempenho de agências, seanalisadas individualmente e/ousegundo diversas segmentaçõespossíveis como porte, área eregião de atuação, inserção nomercado de contas públicas etc..Assim, a detecção de crescimentoou queda em setores específicosdo próprio mercado compõenecessariamente esse quadrogeral.

A estagnação do valor globalmovimentado pelo setor no anode 2013 em comparação com2012 mostrou-se compatível comvários dos cenários desenhadospelos donos de agências, que, noconjunto, foram mais negativosdo que positivos.

Ainda que a maioria dosentrevistados (58,2%) tenhaapontado algum crescimento dofaturamento em 2013, esse é umíndice bastante inferior aoregistrado em 2012, quando71,1% indicaram crescimento.Também o índice de queda nofaturamento cresceu, de 6,5% em2012, para 8,9% em 2013.

A avaliação que as agênciasfazem de 2013 indica crescimentodo índice de desempenho abaixodas expectativas – de 20,1% em2012, para 27% em 2013.Também é grande a queda dosque apostam em crescimentoforte do setor para o anoseguinte; eram 56,3% em 2012 eagora, na Pesquisa de 2013, são29,3%.

Tanto nas citações dos pontosnegativos para o desempenho daagência como nas dos principaisproblemas do mercadoenfrentados em 2013, osexecutivos que responderam àPesquisa Mega Brasil destacam aconjuntura econômica do País,incertezas do empresariado emgeral e desaquecimento daatividade industrial e econômica.Para 62,2%, o desempenho daeconomia brasileira afetounegativamente os negócios,índice que também registracrescimento, de 9,9%, em relaçãoao ano anterior.

Houve redução no númerototal de agências queresponderam à Pesquisa MegaBrasil para esta edição, o que,

entretanto, não compromete aanálise dos dados, pois estãopresentes as maiores agências doPaís e também hárepresentatividade geográfica,com agências de diferentesportes no Brasil.

A pesquisa deste ano buscouconhecer a opinião das agênciassobre as mudanças detectadasno mercado, como fusões,aquisições, entre outrosmovimentos. Também procurouentender o efeito dasmanifestações populares de 2013nos negócios, assim como oimpacto ou não da Copa doMundo para as agências. Comrelação às redes e mídias sociais,investigou a presença delas nasatividades das agências, assimcomo as plataformas maisutilizadas para o trabalho dedivulgação e de assessoria deimprensa.

A classificação das agênciasde comunicação corporativa/RPdo Brasil com rankings porfaturamento bruto em 2013, alémde mostrar um diagnóstico domercado, permite a confirmaçãoou não de expectativas eposicionamentos regionais enacionais apontados pelasagências em entrevistas e artigosque compõem o conteúdoeditorial deste Anuário.

As informações apontadas nosrankings certamente serãosubsídios para as empresascompradoras dos serviços decomunicação, por identificarem osperfis das agências ou mostraremo desempenho do setor.

O trabalho de compilação eanálise dos dados foi realizadopelo Instituto Corda – Rede deProjetos e Pesquisa, sob aresponsabilidade de seu diretorMaurício Bandeira de Melo.

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A Pesquisa Mega Brasil comagências de comunicação/relações públicas – 2014 obteverespostas válidas de 225 agênciasao questionário eletrônico no sitedo Anuário que atenderam aocritério de seleção definido peloestudo: de que, para seremcaracterizadas como empresas dosetor, deveriam ter pelo menos50% de seu faturamentoprovenientes de serviços decomunicação corporativa/RP.

De 5 de fevereiro a 21 de

A metodologia da pesquisa

O Anuário publica nestaedição, pela quarta vez, aclassificação das agências decomunicação corporativa/RPcom um ranking por faturamentobruto (faturamento do ano de2013).

O uso do faturamento brutocomo indicador de classificaçãopossibilita a análise sintetizadado desempenho das agênciasao longo de todo o ano, e, aomesmo tempo, permite aidentificação de segmentosempresariais por porte einfraestrutura.

Segundo o porte, integram oranking das grandes e médiasagências aquelas comfaturamento/ano acima de R$3,6 milhões, e as comfaturamento/ano até R$ 3,6milhões compõem o daspequenas e microagências. Afaixa de corte de R$ 3,6 milhõescorresponde à definida para oenquadramento das EPPs –Empresas de Pequeno Porte.

Para dividir as agências entreas que têm em seu perfil aprestação de serviços emcomunicação corporativa comoatividade principal e aquelasque, ainda que também prestemesses serviços, não obtém delesa maior fatia de seu faturamento,a pesquisa solicitou ainformação sobre a origem dofaturamento das agências poráreas de serviços e produtos.Foram duas áreas apresentadas,

Quadros de desempenho possibilitamanálises do mercadocom seus respectivos produtos/serviços:1. Comunicação corporativa/relações públicas: relações coma imprensa, auditoria deimagem, monitoramento eanálise da imprensa, mediatraining; gerenciamento decrises; produção e gestão demídias digitais e monitoramentode redes sociais; produção deconteúdos, de publicações e deprojetos editoriais; relaçõesgovernamentais; programas decomunicação financeira, decomunicação interna, deresponsabilidade socialcorporativa; produção de vídeose/ou programas de rádio e detelevisão corporativas; eventoscom foco em comunicaçãocorporativa; pesquisas aplicadasà comunicação corporativa,publicidade institucional,publicidade legal, programas derelações com investidores,relatórios de análises etendências de mercados.2. Publicidade e marketing:publicidade comercial;programas de marketing;eventos de promoção, devendas e de reforço de marcas/branding (congressos, feiras,seminários); pesquisa deopinião e mercado.

Para classificar as agênciasque têm como perfil principal aprestação de serviços decomunicação corporativa/RP foiutilizado o critério de terem

apresentado pelo menos 50% nobloco 1.

Tanto nos rankings como nosquadros de classificação,quando o indicador (faturamentoou número de colaboradores)apresentou igualdade entre duasou mais agências, estas foramconsideradas empatadas, sem autilização de nenhum outrocritério para desempate; nessescasos, a ordenação entre asempresas empatadas se deu porordem alfabética.

A partir desses critérios,apresentamos os seguintesquadros:

1. Ranking de agências decomunicação corporativa/RPpor faturamento bruto de 2013– Grandes e médias agências(faturamento superior a R$ 3,6milhões);

2. Ranking de agências decomunicação corporativa/RPpor faturamento bruto de 2013– pequenas e microagências(faturamento até R$ 3,6milhões);

3. Ranking das agências decomunicação corporativa/RPpor número de colaboradores(agências que não divulgaramo faturamento e que obtém50% ou mais de seufaturamento com serviços/produtos de comunicaçãocorporativa).

março, a Mega Brasil divulgoudiretamente às agências filiadas àAbracom e para agênciasintegrantes de seu própriocadastro a disponibilidade dapesquisa no site do Anuário. Asque não puderam responder pelainternet, enviaram à coordenaçãoeditorial questionário respondidopor e-mail. Nesse período, aequipe manteve contato diretocom as agências, paraesclarecimento de informaçõesque necessitavam ser confirmadas.

A amostra deste painelcontempla todas as grandesagências de comunicaçãocorporativa do País e temrepresentantes de todas asregiões geográficas, e, ainda quemenor do que a amostra obtida noano passado, mantém suarepresentatividade para indicarcom precisão o perfil do mercado,as tendências e a avaliação deexpectativas das agências decomunicação corporativa/RP doBrasil.

179Posição Agência Faturamento bruto Colaboradores Clientes Fundação Localização Balanço auditado

em 2013 (R$) dos escritórios

1 FSB 164.386.170,80 580 209 1980 Rio de Janeiro RJ/ São Paulo SP/ MGF (3)Brasília DF/ Belo Horizonte MG/

Campinas SP

2 CDN 84.000.000,00 400 129 1987 São Paulo SP/ Rio de Janeiro RJ/ Ernst &YoungBrasília DF/ Belo Horizonte MG Terco (3)

3 In Press Porter Novelli 80.700.000,00 420 181 1988 São Paulo SP/ Rio de Janeiro RJ/ Ernst&YoungBrasília DF

4 Grupo Máquina PR 64.300.000,00 250 140 1995 São Paulo SP/ Rio de Janeiro RJ/Brasília DF

5 MSLGroup Andreoli 30.000.000,00 200 60 1993 São Paulo SP/ Rio de Janeiro RJ Mazars Auditores Independentes

6 Edelman Significa 27.395.419,00 150 59 1997 São Paulo SP/ Rio de Janeiro RJ PWC

7 Insight 20.352.123,00 65 60 1984 Rio de Janeiro RJ/ São Paulo SP

8 Comunicação + 13.700.000,00 100 21 2002 Rio de Janeiro RJ/ São Paulo SP/Brasília DF

9 RMA 8.885.608,92 80 76 2001 São Paulo SP Santo ElosContabilidade

10 JeffreyGroup 8.800.000,00 50 22 2001 São Paulo SP/ Rio de Janeiro RJ

11 Monte Castelo 6.500.000,00 56 62 1992 Rio de Janeiro RJ

12 Interface 6.100.000,00 73 115 1993 Belo Horizonte MG

13 Ricardo Viveiros 5.457.910,00 40 26 1987 São Paulo SP

14 BH Press 5.000.000,00 23 25 1995 Belo Horizonte MG

15 Ideia 4.300.000,00 20 32 1985 Belo Horizonte MG

16 AD2M 4.074.088,72 60 30 1996 Fortaleza CE

17 Original 123 4.057.345,00 17 45 2004 São Paulo SP

18 Santo de Casa 4.000.000,00 50 20 2006 Porto Alegre RS

19 Alfapress 3.975.000,00 40 30 1998 Campinas SP Consult-Info (4)

20 Fina Ideia 3.900.000,00 20 25 2005 São Paulo SP

21 Atelier de Imagem 3.633.593,72 42 11 2006 São Paulo SP

(4) Agência encaminhou aos editores demonstrativo dos dados auditados

Grandes e médias agências de comunicação corporativa/RP - Faturamento bruto acima de R$ 3.600.000,00Ranking de agências de comunicação corporativa /RP - Por faturamento bruto em 2013

Agências que informaram o faturamento e que têm 50% ou mais da receita oriundos de atividades de comunicação corporativa

Empresa Faturamento bruto Colaboradores Clientes Fundação Localização Balanço auditado(R$) em 2013 dos escrítórios

Grupo TV1 142.918.338,31 310 70 1986 São Paulo SP/Brasília DF Boucinhas e CamposAuditores Independentes (1) (3)

Grupo Attitude 85.000.000,00 650 1500 2013 Sao Paulo SP/Rio de Janeiro RJ PWC (2)

(1) Grupo TV1 - Faturamento consolidado de todas as unidades e atividades do Grupo TV1, que inclui a TV1 RP e as unidades TV1.com, TV1experience, TV1comteúdo&vídeo.(2) Grupo Attitude - Faturamento consolidado de todas as unidades e atividades do Grupo Attitude, que inclui a MVL e LVBA (ambas integrando a Attitude PR) e as unidades MZConsulting, Maxpress, Boxnet, Todo Ouvidos e Cristina Panella Pesquisa e Planejamento.

(3) Agência encaminhou aos editores demonstrativo dos dados auditados

Grupos de comunicação com atuação diversificada

Ranking Brasileirodas Agências de Comunicação

O Ranking Brasileiro dasAgências de Comunicação reúneas 225 agências caracterizadas porprestarem serviços decomunicação corporativa/relaçõespúblicas. Além destas, um grupode sete agências respondeu àPesquisa, mas não foi considerado

por não se enquadrar nos critériosde análise dos dados. Essasagências são mencionadas no finaldos rankings por terem participadoda Pesquisa Mega Brasil. Alémdisso, tivemos dois grupos decomunicação que responderam àPesquisa mas que foram

considerados nesta edição com umposicionamento diferenciado: osgrupos TV1 e Attitude, pordivulgarem apenas o faturamentoglobal de suas unidades, incluindoas que não se dedicam àsatividades típicas de comunicaçãocorporativa e relações públicas.

180

Pequenas e microagências de comunicação corporativa/RP - Faturamento até R$ 3.600.000,00Ranking de agências de comunicação corporativa/RP - Por faturamento bruto em 2013

Agências que informaram o faturamento e que têm 50% ou mais da receita oriundos de atividades de comunicação corporativaPosição Agência Faturamento bruto Colaboradores Clientes Fundação Localização Balanço auditado

em (R$) 2013 dos escritórios

1 SP4 3.564.407,00 14 13 2002 São Paulo SP

2 Vir ta 3.500.000,00 40 60 2001 São Paulo SP

3 Medialink 2.940.000,00 22 31 2003 São Paulo SP / Campinas SP

4 RS Press 2.919.000,00 34 33 1995 São Paulo SP

5 AtitudeCom 2.400.000,00 15 25 2002 São Caetano do Sul SP

MD Assessoria 2.400.000,00 16 65 2007 São Paulo SP

7 Rede Inform 2.350.000,00 30 15 1975 São Paulo SP

8 GPCom 2.212.017,32 18 NI 2001 São Paulo SP

9 ML&A 2.181.929,70 17 22 1994 São Paulo SP

10 Literal Link 2.147.000,00 26 41 1995 Curitiba PR

11 EDM Logos 2.062.257,12 25 20 1993 Joinville SC

12 Texto 2.000.000,00 25 32 1990 São Paulo SP

13 2PRÓ 1.806.000,00 20 22 2004 São Paulo SP

14 Pimenta 1.781.276,11 14 24 1985 São Paulo SP

15 KF 1.635.860,23 12 19 1992 São Paulo SP

16 Multi 1.600.000,00 20 24 2003 Recife PE

17 Advice 1.595.000,00 10 16 2007 São Paulo SP

18 Martha Becker 1.440.000,00 15 19 2000 Porto Alegre RS

19 Texto & Cia 1.400.000,00 18 28 1995 Salvador BA / São Paulo SP

20 Alameda 1.240.000,00 16 32 1996 São José dos Campos SP

21 Textos e Notícias 1.212.645,56 9 12 1997 Salvador BA

22 Lettera 1.116.000,00 14 20 2005 Bauru SP

23 Verbo 1.000.000,00 7 10 1988 São Paulo SP VGA Contabil

24 Convergência 974.372,28 9 5 2001 São Paulo SP

25 Evcom 920.000,00 15 22 2004 São Paulo SP NK Contabilidade

26 Texto & Imagem 900.000,00 10 14 1995 São Paulo SP

27 24x7 895.211,81 5 NI 2009 São Paulo SP

28 Dona 722.800,53 8 24 2008 Rio de Janeiro RJ

39 Retoque 718.000,00 6 11 1996 São Paulo SP

30 RWF 668.000,00 6 3 1998 São Paulo SP

31 Nancy Assad 650.000,00 20 10 1994 São Paulo SP

32 Cleinaldo Simões 550.000,00 6 10 1992 São Paulo SP

Direta 550.000,00 5 7 2004 Belo Horizonte MG

34 InterMídia 540.000,00 10 20 1995 São Luis MA

35 Mercado de Comunicação 529.700,00 4 19 1996 Joinville SC

36 Race 512.000,00 19 19 1991 São Paulo SP / Aparecida de Goiânia GO

37 Secco 500.000,00 7 7 1992 São Paulo SP

Uffizi 500.000,00 10 NI 1999 Porto Alegre RS

39 Talk 483.690,84 4 16 2007 Curitiba PR

40 Tríade 418.450,89 7 19 2005 Vitória ES

41 Comunicação Vertical 400.000,00 6 6 2006 São Paulo SP

g6 400.000,00 4 10 2007 São Paulo SP

Tábuas da Ponte 400.000,00 10 9 2003 Salvador BA

44 Ateliê de Textos 380.000,00 6 6 1988 São Paulo SP

45 Aldeia 350.000,00 3 14 2006 Vitória ES

46 Crível 310.000,00 3 6 2011 São Paulo SP

47 Textos & Ideias 300.000,00 4 3 1986 São Paulo SP

48 Século Z 285.344,33 4 10 1989 Rio de Janeiro RJ Contalex Associados

49 Pipa 251.000,00 8 23 2009 Salvador BA

50 Unicom 250.000,00 2 4 1981 Aracaju SE

51 AC 223.400,00 10 7 2001 Fortaleza CE

(Continua)

181

Posição Agência Faturamento bruto Colaboradores Clientes Fundação Localização Balanço auditadoem (R$) 2013 dos escritórios

52 Formatexto 210.000,00 4 5 1989 Porto Alegre RS

53 MMatsuo 205.163,60 4 11 2010 Toledo PR Gruber Contabilidade

54 Midia.Com 200.000,00 3 7 1996 Brasília DF

55 Post 140.000,00 4 4 1987 Curitiba PR

56 VeCComm 126.000,00 6 14 2005 São Paulo SP Controladoria Contábil

57 Mafer 97.000,00 3 11 2005 São Paulo SP

58 Zaia 88.000,00 3 31 2011 São José dos Campos SP

59 Misfeldt 68.000,00 4 20 2009 São Paulo SP

60 Momentum 40.000,00 5 5 1991 São Paulo SP

Pequenas e microagências de comunicação corporativa/RP - Faturamento até R$ 3.600.000,00Ranking de agências de comunicação corporativa/RP - Por faturamento bruto em 2013

Agências que informaram o faturamento e que têm 50% ou mais da receita oriundos de atividades de comunicação corporativa

Agências de comunicação corporativa/RPRanking de agências de comunicação corporativa/RP - Por número de colaboradores em 2013

Agências que não informaram o faturamento e que têm 50% ou mais da receita oriundos de atividades de comunicaçãoPosição Agência Colaboradores Clientes Fundação Localização Balanço auditado

dos escritórios

1 Ideal 178 61 2007 São Paulo SP / Rio de Janeiro RJ KPMG

2 Ketchum 162 66 1987 São Paulo SP KPMG

3 CDI 157 77 1990 São Paulo SP / Brasília DF

4 S2Publicom 150 85 1988 São Paulo SP / Rio de Janeiro RJ / Barueri SP

5 Approach 135 133 1996 Rio de Janeiro RJ / São Paulo SP / Brasília DF CrowE

6 RP1 125 70 2000 São Paulo SP / Brasília DF

7 Burson-Marsteller Brasil 90 NI 1976 São Paulo SP/ Brasília DF / Rio de Janeiro RJ Deloitte

Imagem Corporativa 90 39 2001 São Paulo SP/ Brasília DF / Rio de Janeiro RJ

9 Textual 75 57 1995 Rio de Janeiro RJ / São Paulo SP

10 Pubblicità 65 25 1995 Belo Horizonte MG

11 Planin 62 56 1993 São Paulo SP / Rio de Janeiro RJ GGP

12 Link 57 62 1998 Belo Horizonte MG Parcon Consultoria

13 Temple 55 27 1998 Belém PA

14 Printer Press 53 25 1996 São Paulo SP

15 XComunicação 50 25 1990 São Paulo SP / Rio de Janeiro RJ

16 Linhas 47 NI 1999 São Paulo SP SNP Planos

17 A4 45 35 1995 São Paulo SP

18 BR Mais 40 3 2012 Brasília DF

Kreab Gavin Anderson S/A 40 NI 1991 São Paulo SP / Brasília DF

20 Com Texto 35 50 1995 Araraquara SP / Ribeirão Preto SP

Fábrica de Comunicação 35 35 1998 Florianópolis SC / Capitão Leônidas Marques PR

Rede 35 30 2002 Belo Horizonte MG

23 ADS 34 35 1971 São Paulo SP

24 Página 1 32 29 1994 Curitiba PR

Trama 32 40 1995 São Paulo SP

26 Art Presse 30 20 1980 São Paulo SP

Casa do Cliente 30 35 1997 Rio de Janeiro RJ

Ogilvy PR Brasil 30 NI 2007 São Paulo SP / Brasília DF / Rio de Janeiro RJ Deloitte

Perspectiva 30 23 1999 São Paulo SP

Press à Porter 30 23 2001 São Paulo SP

Savannah 30 NI 2004 São José dos Pinhais PR

32 G&A 29 24 1990 São Paulo SP

33 GrupoCASA 27 15 1987 São Paulo SP GrupoTrês

34 Dezoito 26 NI 1992 São Paulo SP

(Continua)

(Continuação)

182

Posição Agência Colaboradores Clientes Fundação Localização Balanço auditadodos escritórios

35 Vianews 25 NI 1986 São Paulo SP

36 Millerbaum 23 NI 2002 Rio de Janeiro RJ / São Paulo SP

Zoom 23 47 2009 Belo Horizonte MG

38 Ieme 22 35 2005 Curitiba PR

39 Communica Brasil 21 37 2002 São Paulo SP

40 CV&A 20 NI 2010 São Paulo SP

Oficina da Palavra 20 15 2000 Brasília DF

R&F 20 NI 1996 São Paulo SP

Scritta 20 22 1990 São Paulo SP

Tree 20 21 2007 São Paulo SP

WN&P 20 NI 1993 São Paulo SP

46 Fator F 18 12 2007 São Paulo SP

47 Comunicativa 16 25 1994 Salvador BA

Digital 16 15 2004 São Paulo SP

Lide/Press Services 16 17 1988 São Paulo SP

50 A&G 15 22 2005 Salvador BA

Conteúdo 15 50 2001 Recife PE / São Paulo SP

Llorente & Cuenca 15 20 2008 Rio de Janeiro RJ / São Paulo SP

Lu Fernandes 15 NI 1991 São Paulo SP

Lume 15 25 1985 Salvador BA

Nuts 15 25 2009 São Paulo SP

Primeira Página 15 NI 1988 São Paulo SP

Sing 15 17 2004 São Paulo SP

Trópico 15 12 2000 São Paulo SP

59 SPGA 14 10 2003 São Paulo SP

Spin 14 20 2009 São Paulo SP

61 SZS 13 50 1993 Sorocaba SP

62 Árvore de Comunicação 12 20 2009 Belo Horizonte MG

ZDL 12 10 1984 São Paulo SP

64 Dune 11 18 2011 Macapá AP

Fonte 11 10 1992 Ribeirão Preto SP

66 Bansen Associados 10 16 1981 São Paulo SP

Bureau de Ideias 10 20 1994 São Paulo SP

Case 10 10 2001 São Paulo SP

Céu 10 12 2009 São Paulo SP

Comunicado 10 15 2008 São Paulo SP

Conceito 10 20 2000 Ribeirão Preto SP

DNA da Comunicação 10 20 2007 São Caetano do Sul SP

Eficaz 10 22 2000 Belo Horizonte MG

Engenho 10 NI 1996 Brasília DF

Estúdio de Comunicação 10 15 2002 São Paulo SP

Gargantini 10 NI 2008 Americana SP

GT 10 15 1984 São Paulo SP / Brasília DF

Inbox 10 15 2010 São Paulo SP

JM 10 15 2000 São Paulo SP

Mecânica de Comunicação 10 9 1973 São Paulo SP

MM 10 12 2009 Cotia SP

Papiro 10 17 2002 São Paulo SP

Press Works 10 NI 2012 São Paulo SP

Printec 10 10 1994 São Paulo SP

Profissionais do Texto 10 10 1998 Brasília DF


Agências que não informaram o faturamento e que têm 50% ou mais da receita oriundos de atividades de comunicação

(Continua)

(Continuação)

183


RM Press 10 12 1990 São Paulo - SP

Two Minds 10 NI 2002 São Paulo SP

88 Inforpress 9 NI 2010 São Paulo SP / Rio de Janeiro RJ PWC

Lucia Faria 9 13 2002 São Paulo SP

90 4 Press 8 NI 2009 São Paulo SP

A.Maradei 8 10 2001 São Paulo SP Romanini Contabilidade

Communicação 8 9 2004 São Paulo SP

De Pieri 8 NI 2002 São Paulo SP

Lumiar 8 NI 2003 Natal RN

Marsi 8 15 2009 São Paulo SP

Oficina da Comunicação 8 18 2005 São Paulo SP

RP 8 NI 1992 Rio de Janeiro RJ

WHD 8 5 2000 Brasília DF

99 Comunique 7 NI 2000 São Paulo SP

Contatto 7 12 2009 São Paulo SP

101 Canaris 6 12 2008 Campinas SP

Doc Press 6 15 1990 São Paulo SP

Empório 6 NI 2001 Brasília DF

P13 6 NI 2006 São Paulo SP

Palco 6 30 2008 Porto Alegre RS

Tantas 6 10 2003 Americana SP

Vera Moreira 6 NI 1996 São Paulo SP

108 ABC Mídia 5 6 2009 Lauro de Freitas BA

Agropress 5 NI 1989 Porto Alegre RS

AMG 5 NI 2000 São Paulo SP

CL&S 5 5 1997 São Paulo SP

Compliance 5 NI 2011 São Paulo SP

ContatoCom 5 NI 1992 Sorocaba SP

Escritório de Jornalismo 5 NI 2002 Recife PE

Hartz 5 NI 1993 São Paulo SP

Litera 5 7 2001 São Paulo SP

Nave: Design 5 NI 2003 Porto Alegre RS

Paula Pedroso 5 NI 2012 São Paulo SP

Raiz 5 NI 2006 São Paulo SP

TFS 5 5 2001 Rio de Janeiro RJ

Única Press 5 5 2010 São Paulo SP

122 Alfa 4 17 2005 Criciúma SC

Amorim 4 NI 1994 Porto Alegre RS

Auracom 4 10 2000 Niterói RJ

Bottini 4 NI 2007 São Paulo SP

Brava 4 18 2013 Salvador BA

Business Press 4 8 2004 Porto Alegre RS

G.A. 4 NI 1993 Uberlândia MG

Hablar 4 NI 2009 Cotia SP

Laboratório da Notícia 4 NI 2007 Salvador BA

Markable 4 9 2011 São Paulo SP

Tinno 4 10 2011 Belo Horizonte MG

133 Comcept 3 12 2004 São Paulo SP

Duplo Z 3 2 2011 São Paulo SP

MS2 3 10 2002 Porto Alegre RS

Orbiit 3 NI 2013 São Paulo SP



(Continua)

(Continuação)

184


Phoenix 3 5 2008 São Paulo SP

Vitiello 3 3 2009 Jandira SP

139 Communicare 2 NI 1997 Natal RN

Feed 2 4 2008 São Paulo SP

InformaMídia 2 12 2007 São Paulo SP

Outra Visão 2 NI 2006 Belo Horizonte MG

Vero 2 5 2009 São Paulo SP

144 BM8 1 NI 1997 Curitiba PR



Agências não ranqueadas por não terem obtido 50% ou mais de seu faturamento de produtosde comunicação corporativa/RP e/ou não se adequaram ao perfil de agências de comunicação corporativa/RP

Agências com este perfil que responderam a Pesquisa Mega Brasil

• GAD Grupo de Arquitetura e Design • R.E.F. • Lamonica • Estilo • Yes+Emigê • Bomtexto • Vector 3 • Izzi

Os resultados a seguir, empercentuais, foram extraídos dasinformações das 225 agênciasque responderam ao questionárioda Pesquisa. Perguntas quepossibilitavam múltiplas respostastiveram os percentuais calculadossobre a base de respondentes;assim, a soma dos percentuais derespostas, nesses casos, podeser maior do que 100%.

Resultados da Pesquisa Mega Brasil 2013

Perfil das agênciaspesquisadas

A idade das empresasestudadas indica, como nos anosanteriores, o mercado em umafase intermediária deconsolidação. Mais da metadedas empresas – 55,1% – aindanão atingiu 15 anos de idade.(gráfico 1)

A concentração das sedesdas agências na Região Sudestemantém os patamares registradosem anos anteriores. Também érelevante apontar que, na RegiãoSudeste, o Estado de São Pauloé o destaque nessa concentração,com índice dez vezes superior aosegundo colocado – Rio deJaneiro. (gráfico 2)

Gráfico 2 – Localização da sededas agências (2013)

Sul10%

Nordeste8%

Centro-Oeste3%

Norte1%

Sudeste78%

Gráfico 1 – Ano de fundaçãodas agências (%)

(Continuação)

185

Porte das agênciasDas agências que

participaram da pesquisa, 36%(81) informaram o faturamentobruto de 2013, que somou R$614.976.786,48.

A projeção desses númerospara o restante das empresaspesquisadas, considerando onúmero de colaboradores comoindicador para estimativa dofaturamento, e a expansãodesses resultados para umnúmero estimado de 600agências no País, indicam que o

Tabela 1 - Faturamento bruto: 2009/2010/2011/2012/2013 (em R$)

2009 2010 2011 2012 2013

% % % % %

Faixas utilizadas até 2011 Faixas utilizadas a partir de 2012

Até R$ 240.000 20,8 23,5 21,0 Até R$ 360.000 21,3 19,0

Mais de R$ 240.000 até R$ 1.000.000 34,9 29,4 27,6 Mais de R$ 360.000 até R$ 1.000.000 19,1 26,2

Mais de R$ 1.000.000 até R$ 2.400.000 25,5 25,5 27,6 Mais de R$ 1.000.000 até R$ 3.600.000 32,6 27,4






Total 100,0 100,0 100,0 Total 100,0 100,0

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências de comunicaçãoBase 2013: 81 agências

faturamento global do setoralcançou o mesmo patamar de2012, com um valor entre R$ 1,7e R$ 2 bilhões.

São 72,6% das empresaspesquisadas que estãoagrupadas na faixa defaturamento que vai até R$ 3,6milhões (limite para a definiçãooficial de EPP – Empresa dePequeno Porte), sendo que 19%estão na faixa de até R$ 360 mil,podendo ser caracterizadascomo microempresas, índicespraticamente inalterados em

Gráfico 3 – Número de colaboradores (%)

relação a 2012 e 2011. Asempresas de grande porte, comR$ 20 milhões ou mais defaturamento, representam apenas8,4% do total. (tabela 1)

Duas outras indicações doporte das agências – Número decolaboradores (gráfico 3) eNúmero de clientes (gráfico 4) –também apresentam essaconcentração nas menoresfaixas. Empresas com até 20colaboradores representam71,5% da amostra e 58,5% estãona faixa de até 20 clientes. Na

186

outra ponta, 11,6% das agênciastêm mais de 50 colaboradores e11,8% atendem a mais de 50clientes.

A Pesquisa Mega Brasil 2013contou com agências decomunicação corporativa /RPdistribuídas por todas as regiões

Gráfico 4 – Número de clientes (%)

do País, representando toda adiversidade em relação a porte,infraestrutura, especialização,serviços oferecidos e opiniõessobre o mercado. As empresaspesquisadas atendem a 4.700clientes e contam com 6.592colaboradores.

Parcerias internacionaisAs indicações de parcerias

internacionais mantiveram opatamar dos anos anteriores.Foram 20% que afirmaram teressas parcerias, concentradasnas agências de grande e médioportes.

EspecializaçãoAfirmaram ter uma ou mais

especializações 18,8% dasempresas. Ainda que o númerode agências especializadas sejapouco menor do que o da versãoanterior da pesquisa, cresceu aquantidade de setores deespecialização que obtémdestaque. Estes são: Saúde /Farmacêutico / Bioquímico(24,4%), Arte / Cultura /Entretenimento / Esportes(19,5%); TI / Tecnologia dacomunicação / Informática(14,6%) – todos esses tambémrelevantes nos dois últimos anos.Além deles, foram citados comimportância nesse ano: Varejo /Franquias (14,6%), Indústria /Automação Industrial (14,6%) eArquitetura / Decoração / Design(12,2%). (tabela 2)

Gráfico 5 – Avaliação do desempenho x previsões (%)

187

Auditagem externa aindaé pequena

Permanece pequeno onúmero de agências queoferecem seus dados financeirose balanços para auditagemexterna. Com índice praticamenteinalterado em relação a 2012,foram 11,6% as que afirmaram terdados financeiros auditados. Agrande concentração deagências de pequeno porte nosetor é parcela relevante dapossível explicação da atualsituação.

Como sinalizado nos rankings,apenas quatro agências enviaramcomprovação de seus dadosauditados para a coordenaçãoeditorial do Anuário. Essa

Tabela 2 - Áreas de especialização das agências

2010 2011 2012 2013

Área de especialização % % % %

Saúde / Farmacêutico / Bioquímico 20,7 25,0 14,0 24,4

Arte / Cultura / Entretenimento / Esportes 17,4 23,4 26,3 19,5

TI / Tecnologia da comunicação / Informática 22,8 31,3 24,6 14,6

Varejo / Franquias 3,3 14,1 5,3 14,6

Indústria / Automação industrial 6,5 9,4 3,5 14,6

Arquitetura / Decoração / Design 4,3 9,4 5,3 12,2

Moda / Beleza / Estilo de vida / Comportamento 9,8 12,5 10,5 9,8

Energia / Petróleo e gás / Infraestrutura 7,6 1,6 7,0 9,8

Bebidas / Alimentação / Nutrição / Gastronomia 12,0 10,9 5,3 9,8

Turismo / Hotelaria 12,0 15,6 3,5 9,8

Agronegócio / Agricultura 8,7 3,1 1,8 9,8

Direito e Justiça / Poder judiciário / Advocacia 3,3 9,4 7,0 7,3

Indústria automobilística / Setor automotivo 9,8 6,3 7,0 7,3

Construção civil / Mercado imobiliário 10,9 7,8 3,5 7,3

Finanças / Negócios / Mercado de capitais 2,2 14,1 5,3 4,9

Proteção ambiental / Sustentabilidade 2,2 10,9 3,5 4,9

Associações / Terceiro setor 5,4 4,7 5,3 2,4

Premiações jornalísticas, acadêmicas e culturais 1,1 1,6 3,5 2,4

Política / Eleitoral / Pública 4,3 6,3 1,8 2,4

Produtos e serviços femininos 1,1 0,0 0,0 2,4

Transportes / Logística 3,3 6,3 1,8 0,0

Mercado de luxo 4,3 1,6 1,8 0,0

Comércio exterior 0,0 0,0 1,8 0,0

Educação 7,6 3,1 0,0 0,0

Indústria de pneumáticos / Química 1,1 1,6 0,0 0,0

Siderurgia 1,1 0,0 0,0 0,0

Não informou 0,0 1,6 0,0 0,0

Total de respostas 182,6 229,7 149,1 185,7Base de respondentes 100,0 100,0 100,0 100,0

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências de comunicação

2010 X 2009 2011 X 2010 2012 X 2011 2013 X 2012

% % % %

Crescimento 83,5 69,7 71,1 58,2

Ficou igual 13,4 25,8 22,4 32,9

Queda 3,0 4,5 6,5 8,9

Base 100,0 100,0 100,0 100,0


Tabela 3 - Relação de faturamento nos períodos de 2010/2009, 2011/2010,2012/2011 e 2013/2012

comprovação não eramandatória, mas serviria paraindicar o volume de agências queabriram seus faturamentos e quese comprometeram a mostrar osdados informados e auditados.Os editores do Anuário Brasileiro

da Comunicação Brasileiraentendem que o processo deabertura de números financeirosdas agências é gradativo e tendea se ampliar, face a isso sercrescentemente demandado emconcorrências e licitações.

188

Desempenho fica abaixo dasexpectativas

Enquanto 71,1% das agênciasapontaram crescimento dofaturamento em 2012 em relaçãoao ano anterior, esse índice caiacentuadamente este ano eatinge 58,2%.

O crescimento estimado para2013 ficou dentro do previstopara 54,5% dos pesquisados eficou aquém das previsões para27%, contra 20,1% do anoanterior. (gráfico 5)

A queda no faturamentoatingiu 8,9% das empresas, e,ainda que represente umpatamar baixo, mostracrescimento ininterrupto desde2010. (tabela 3)

Queda nos investimentoscontinua

Assim como em 2012, paratodos os itens apresentados napesquisa os investimentos dasagências em 2013 apresentaramqueda em relação ao anoanterior. As empresas queinvestiram o fizeramprincipalmente em instalações(65,3%), equipamentos (63,1%),treinamento/conhecimento (60%),recursos humanos (59,1%), esoftwares (55,6%). (tabela 4)

O volume de investimentos foide até R$ 50 mil em 52,2% dasagências que declararam algumaporte em 2013 e atinge a 21,7%na faixa entre R$ 100 e R$ 500mil, o que indica um grau deinvestimento importante no setor.(tabela 5)

PerspectivasA perspectiva de expansão

dos negócios continua alta desdea primeira versão desse estudo eo índice praticamente não sealtera em relação a 2013 – (71,8%em 2014 / 73,2% em 2013). Paraesse crescimento, 21,6%pretendem investir na ampliaçãodo mix de produtos e serviços eem inovação; 19,1% vão buscarexpandir a atuação geográfica efazer parcerias no País; e 17,3%deverão ampliar os esforços deprospecção. (tabela 6)

Para 2011 Para 2012 Para 2013 Para 2014

Quais os planos de expansão da agência? % % % %

Investir em mix de serviços e produtos, inovação 35,1 25,3 17,0 21,6nos produtos e novas áreas de negócio

Expandir a atuação geográfica no País / 0,0 0,0 18,1 19,1Ampliação de parcerias nacionaisAmpliação de prospecção 24,6 48,0 19,1 17,3

Contratação de mais profissionais / captação 0,0 23,6 19,7 14,8de talentos / desenvolvimento das equipes(treinamento e conhecimento)Investimento em instalações / lugar maior / 0,0 21,0 9,0 11,7sede própria

Investimento em mídias digitais / redes sociais / 0,0 0,0 9,0 8,0tecnologia digitalExpansão da atuação geográfica 0,0 0,0 3,2 4,9internacionalmente / expansão da atuaçãopara a América LatinaAquisição de empresas / preparação 0,0 0,0 2,7 0,6 para fusões

Melhoria da gestão 63,2 6,6 7,4 0,0

Investir em equipamentos 0,0 0,0 2,1

Outros 1,8 0,9 3,2 3,1



Tabela 6 - Citação de planos de expansão das agências

Tabela 5 - Total de investimentos da agência

2011 2012 2013% % %

Até R$ 50.000 42,5 36,9 52,2

Mais de R$ 50.000 até R$ 100.000 18,8 18,5 13,0

Mais de R$ 100.000 até R$ 500.000 25,0 33,8 21,7

Mais de R$ 500.000 até R$ 1.000.000 8,8 3,1 7,2

Mais de R$ 1.000.000 até R$ 2.000.000 3,8 0,0 4,3

Mais de R$ 2.000.000 até R$ 3.000.000 1,3 4,6 0,0

Mais de R$ 3.000.000 0,0 3,1 1,4

Total 100,0 100,0 100,0Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências de comunicaçãoBase: agências que declararam ter realizado algum investimento

Tabela 4 - Investimentos por itens mais citados

2010 2011 2012 2013Itens de investimento % % % %

Instalações 60,4 76,2 67,4 65,3

Equipamentos 80,1 84,3 78,0 63,1

Treinamento/Conhecimento 77,7 77,6 69,7 60,0

Recursos Humanos 73,2 73,9 70,5 59,1

Softwares 62,8 70,9 62,5 55,6

Outros 0,0 34,5 39,4 33,3

Nenhum investimento 11,6 8,4 14,8 15,6



189

Gráfico 6 – Aspectos positivos para o desempenho em 2013 (%)

Gráfico 7 – Aspectos negativos para o desempenho em 2013 (%)

190

Tabela 7 - Expectativas sobre o mercado para os próximos anos

Quais os planos de expansão da agência?

2010 2011 2012 2013

Citação de expectativas % % % %

Forte crescimento do setor / Crescimento 86,5 66,7 56,3 29,3contínuo do setorCrescimento do setor com sustentabilidade / 0,0 4,0 14,6 16,4Consolidação do setor

Maior demanda de ferramentas digitais / 13,5 10,6 7,5 10,2mídias sociaisRiscos no mercado externo / Impacto da 0,0 0,0 0,0 9,3crise econômica internacionalNecessidade de investir em inovação e em 10,6 10,0 0,8 8,4especialização / Ações mais estratégicas

Ampliação da oferta de produtos / 0,0 0,6 7,9 5,3Crescimento de produtos de comunicaçãointegrada, além de assessoria de imprensaRetomada do crescimento da economia / 0,0 0,0 0,4 4,4Crescimento da economia

Crescimento da concorrência / 3,4 2,5 4,6 4,0Concorrência com agências de publicidade /Chegada de players internacionaisConsolidação da comunicação corporativa 0,0 0,0 10,0 3,1na ação estratégica das empresasIncremento do mercado pelos eventos 0,0 0,0 10,8 2,7esportivos (Copa do Mundo e Olimpíadas)

Mais fusões entre agências 0,0 0,0 2,5 2,2

Profissionalização dos prestadores de serviços / 0,0 1,9 9,2 0,9Capacitação dos profissionais

Crescimento em importância da produção 0,0 0,0 2,5 0,9de conteúdoAmpliação das contas globais / Entrada 0,0 0,0 0,8 0,0de empresas internacionais no BrasilOutros 31,7 10,3 0,0 5,3



Expectativas de crescimentosão mais moderadas

O crescimento do setor éprevisão de 45,7% das agências,ainda que um crescimento forte,que foi a principal expectativados últimos anos, tenharegistrado queda acentuada, de56,3% no levantamento em 2012,para 29,3% o atual em 2013/2014. (tabela 7)

O Guia Brasileiro das Agênciasde Comunicação

está no site do Anuário Brasileiroda Comunicação Corporativa

www.anuariomegabrasil.com.br

191

Aquisições, fusões, rearranjos societários, diversificação de portfólios,ampliação das linhas de negócios, equipes multidisciplinares

2013

Razões da avaliação positiva %

Consolida o mercado / Mercado está se fortalecendo / Mercado alcança novo patamar 40,6

Amplia linha de negócios / possibilita trabalho multidisciplinar 21,9

Amplia setores e novos mercados para atendimento 12,5

Integra a área de RP com a de agências de publicidade 3,1

Outros 7,8

Não respondeu 14,1

Total 100,0

Razões da avaliação negativa %

Agências pequenas estão em dificuldades com essa concentração 58,3

Entrada de agências multinacionais traz concorrência desleal / Mercado ficando 25,0concentrado demaisRemuneração está ficando menor / Fees menores com a concentração de agências 16,7

Outros 16,7

Não respondeu 8,3

Total 116,7Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências de comunicação

Tabela 8 - Avaliação das transformações setoriais em curso

Tabela 9 - Motivos sobre a opinião – cenário de transformações

Por que positivamente %

Qualifica as agências e o mercado 44,7

Possibilita o crescimento da agência 3,3

Abre novos nichos de mercado 1,6

Agrega novos serviços e produtos ao portfólio 1,6

Outros 4,9

Não respondeu 43,9

Total 100,0

Por que negativamente %

Agências de pequeno e médio portes tendem a desaparecer 26,7

Não é saudável para o mercado a concentração em um pequeno número de empresas 20,0

Não respondeu 53,3


Por que considera positiva ou negativa a intensificação do mercadonesse cenário de transformações?

Tabela 10 - Movimentação da agência nesse cenário de transformações

%

Não tem mantido conversas com outras empresas, mas está atenta 31,2e interessada em conversarTem mantido conversas com outras empresas 28,1

Prefiro não me manifestar 24,9

Já fez o movimento que queria fazer 8,1

Não tem interesse em conversar 7,7


Nesse novo cenário de transformações, qual a movimentação da agência?

Avaliação positiva sobremudanças no mercado

As mudanças setoriais emcurso, como fusões, rearranjossocietários, ampliação deprodutos e de linhas de negócio,são positivamente avaliadas por56,9% das agênciaspesquisadas. Também érelevante que 37,8% não tenhamopinião formada a respeito dessamovimentação, o que podeindicar um contingenteimportante que não estáintegrado a essastransformações.

A principal razão da avaliaçãopositiva é a consideração de queessas mudanças ajudam aconsolidar e fortalecem omercado – 40,6% (tabela 8).Nessa perspectiva, 54,7%consideram positivo que essatendência se acentue ainda mais(tabela 9) e 31,2% afirmam estaratentos e têm interesse emmanter contatos sobre essasmudanças, e 28,1% dizem queestão mantendo conversas comoutras empresas. (tabela 10)

192

Gráfico 8 – Principais problemas

Copa do Mundo não impactouos negócios

A Copa do Mundo de Futebolno Brasil em 2014 não representaalteração para os negócios de71,1% das agênciaspesquisadas. Para 21,8%, oevento já impacta positivamente

os negócios, com a indicação de:novos produtos e serviços aclientes (36,7%), conquista denovos clientes (16,3%) e maiordemanda da imprensa porinformações dos clientes(12,2%). (tabela 11)

O reflexo das manifestaçõespopulares em 2013

Para 56,5% dos pesquisados,as manifestações populares queocorreram em todo o País em2013 não tiveram nenhumainfluência na comunicaçãocorporativa de seus clientes. Para

193

2013%

Positivamente

Mais demanda da imprensa por informações de nossos clientes 12,2

Conquista de novos clientes ligados ao evento 16,3

Novos produtos e serviços a nossos clientes em razão do evento 36,7

Não respondeu 34,7

Total 100,0

Negativamente

Empresas aguardam o evento para voltar a investir 12,5

Muitos feriados 12,5

Não respondeu 75,0


Tabela 11 - Como a Copa do Mundo impactou os negócios

Como a Copa do Mundo impactou positivamente e negativamente?

Aspectos positivos %

Clientes repensam a forma de se comunicar com a sociedade 12,4

Vários clientes aderiram às redes sociais 5,4

Aumento da exposição de clientes 2,2

Gerou trabalhos de desenvolvimento de imagem com público interno 1,1

Mais disposição dos clientes para interlocução com a sociedade 1,1

Total 22,0

Aspectos neutros %

Não houve nenhuma influência 56,5

Clientes mais preocupados com a situação geral 2,7

Total 59,1

Aspectos negativos %

Clientes estrangeiros deixaram de realizar investimentos programados 7,0

Incertezas para o ambiente de negócios / Insegurança para investimentos 6,5

Crise em alguns clientes / Planos de crise 3,2

Outras respostas 2,2


Tabela 12 - Manifestações populares de 2013

Como a conjuntura de 2013, no que diz respeito às manifestações populares e todasas suas consequências, alterou ou influenciou na comunicação corporativa de seus clientes?

Gráfico 9 – Reflexos das mídias e redes sociais

22% dos que apontam influênciana comunicação dos clientes elafoi positiva e para 18,8%,negativa. Repensar a forma de secomunicar com a sociedade eadesão ao uso das redes sociaisestão entre os aspectos positivosressaltados. Entre os aspectosnegativos, a insegurança para oambiente de negócios e orepresamento de investimentosforam os motivos mais citados.(tabela 12)

194

Gráfico 10 – Dificuldades para participação em licitações públicas

A avaliação do desempenhoem 2013

O aspecto positivo mais citadopara justificar o desempenho dasagências em 2013 indica umamadurecimento deste setor.Pela primeira vez nessa sériehistórica da Pesquisa MegaBrasil, a qualidade doatendimento e o atendimentopersonalizado/especializado(serviço de butique) foramconsiderados como o principalindicador nesse item. Os outrosaspectos positivos citados, quetambém corroboram esseamadurecimento, são: ampliaçãoe aprimoramento e inovação domix de produtos –14,7%, foco nagestão – 13,8% e ampliação dacarteira de clientes – 13,3%.(tabela 13 / gráfico 6)

Tabela 13 - Desempenho – citação de aspectos positivos

2010 2011 2012 2013Citações de aspectos positivos % % % %

Qualidade no atendimento / Serviço de butique 0,0 0,0 10,8 16,0

Ampliação / Aprimoramento / Inovação do mix 18,1 21,0 11,3 14,7de produtos e serviçosFoco na gestão / Estruturação do negócio 25,3 14,5 8,6 13,8

Clientes - novos e reforço dos já existentes / 22,9 19,4 17,1 13,3Entrada de empresas internacionais nomercado nacionalCarteira de clientes mantida / Mercado está 0,0 0,0 14,0 10,2consolidadoAbertura de novos mercados / Novos nichos 6,3 7,4 8,6 8,0de mercado

Redes sociais em expansão / Novas mídias 0,0 0,0 10,4 8,0geram novos mercadosMão de obra mais qualificada no mercado / 0,0 0,0 14,9 5,8Equipes estão amadurecidas

Compreensão dos clientes sobre a 6,6 17,6 6,3 4,0comunicação corporativaMercado aquecido 9,7 11,4 9,9 2,7

Cenário econômico favorável 27,8 8,3 0,0 1,3

Aquecimento em razão dos eventos como 0,0 0,0 5,4 1,3Copa, eleições e Olimpíadas 2016Outros 9,7 4,3 0,0 7,1



195

2010 2011 2012 2013

Citações de aspectos negativos % % % %

Incertezas no cenário econômico / 0,0 0,0 31,5 22,7Desaquecimento da atividade industrial

Fees menores / Redução do orçamento 5,3 14,9 13,8 12,4dos clientesDificuldades na gestão da agência 6,2 10,1 7,9 8,0

Baixa qualidade da mão de obra / rotatividade 0,0 14,9 18,2 8,0

Perda de clientes 5,0 3,2 3,4 7,6

Intensificação da concorrência 0,0 0,0 0,5 5,3

Falta de novos clientes / dificuldades 0,9 5,4 9,4 4,4em prospectarConcorrência desleal / predatória 8,3 10,8 9,4 4,0

Carga tributária elevada / burocracia 0,0 7,6 4,4 3,1- política fiscal

Falta de visão do cliente sobre o trabalho 0,0 7,0 6,4 2,2de comunicação corporativa / assessoriade imprensaInadimplência de clientes 0,0 0,0 5,4 2,2

Preconceito do mercado contra as 0,0 0,0 3,9 1,3agências pequenasClientes ainda não percebem a importância 0,0 0,0 2,0 1,3das mídias digitais / redes sociaisEleições foram entrave para empresas 0,0 0,0 3,9 0,0investirem

Mercado estagnado / Lenta recuperação 29,1 16,8 0,0 0,0da criseNenhum 46,6 10,8 11,3 17,9



Tabela 14 - Desempenho – citação de aspectos negativos

Tabela 15 - Veículos mais relevantes para quem faz divulgação e assessoria de imprensa

2013

Importância Jornal Televisão Redes e Mídia online Colunistas Revista Rádio Peso para(impresso) mídias sociais (veículos e blogueiros (impresso) ponderação

tradicionais) de pontos

% % % % % % % %

Citações como 1º lugar 60 45 24 23 13 9 7 7 (1º lugar)







Total de Pontos Ponderados 945 835 640 752 605 691 570


para 2012, foi fees menores/redução do orçamento dosclientes (12,4%). (tabela 14 /gráfico 7)

Desempenho da economiaem 2013

O desempenho da economiabrasileira afetou negativamente oresultado das agências no anode 2013, assim como em 2012,crescendo essa influêncianegativa de 52,3% para 62,2%.

Principais problemas demercado

O principal problema demercado indicado nas pesquisaspara 2011 e 2012 foi a falta demão de obra especializada,gargalo estrutural do País emdiversos setores econômicos.Para o atual estudo, em 2013esse problema continuourelevante, com 14,7% daspreocupações, mas apareceu emsegundo lugar. O destaque, com21,3%, foi para incertezas doempresariado / queda daatividade econômica, indicadorque aparece recorrentementenesse estudo como preocupaçãoe que consolida grandeexpectativa negativa edesconfiança em relação aodesempenho do País em 2014.(gráfico 8)

Dentre os consultados, 17,9%não indicaram nenhum pontonegativo que tenha contribuídopara o desempenho da agênciaem 2013. O aspecto negativo

mais citado diz respeito aincertezas no cenário econômico(22,7%), assim como no anoanterior (31,5%). O segundomotivo citado, como também

196

Tabela 16 - Faturamento do setor público

2012 2013

% %

0% - Nada 86,0 84,0

Até 10% 6,8 6,7

Mais de 10% até 25% 3,4 4,4

Mais de 25% até 50% 2,7 2,7

Mais de 50% 1,1 2,2

Total 100,0 100,0


Quanto do seu faturamento é do setor público?

Tabela 17 - Quantos clientes do setor público

2012 2013

% %

1 a 2 clientes 64,9 66,7

3 a 4 clientes 21,6 23,3

5 a 10 clientes 10,8 10,0

Mais de 10 clientes 2,7 0,0

Total 100,0 100,0

Fonte: Pesquisa Mega Brasil com agências de comunicaçãoBase: 37 agências (2012) / 36 agências (2013)

Quantos clientes são do setor público – para quem o atende?

Tabela 18 - Avaliação do setor público

2013

%

Oportunidade para crescer 23,2

Não respondeu 19,6

Comunicação corporativa está crescendo muito no setor 9,8

Não temos interesse na área 9,3

Setor é de muita insegurança / Falta regulamentação no setor 7,7

Falta transparência nos prcessos com o setor público 6,2

Contratação pelo menor preço é inadequada 5,2

Licitações são com cartas marcadas 4,6

Muita burocracia / Contratação complicada 4,1

Setor concentra trabalho em poucas e grandes agências 3,1

Outras respostas 7,2

Total 100,0


Como a agência avalia a relação dos negócios de comunicação corporativacom o setor público?

Jornal impresso e televisão –os veículos mais relevantespara a assessoria de imprensa

Os veículos tradicionais –jornal impresso e tevê – aindaobtêm maior destaque napreferência para divulgação porquem faz assessoria de imprensa.Os pesquisados classificaram emordem de importância as seteopções apresentadas. Jornalimpresso e tevê foram os queobtiveram mais citações em 1ºlugar – 60% e 45%, respectivamente.No índice ponderado, em que aclassificação em 1º lugar tevepeso 7, decrescendo até o 7ºlugar, com peso 1, também osdois veículos apresentam maiorpontuação, 945 e 835,respectivamente. (tabela 15)

As licitações públicasCom números muito

parecidos com os de 2010, 2011e 2012, são 28,6% das agênciaspesquisadas que afirmam jáparticipar de licitações públicas;33,9% afirmam ter intenção decomeçar a participar e 37,5%,número que vem crescendomoderadamente desde 2010,indicam não ter intenção departicipar.

As dificuldades mais citadaspelas agências para participardas licitações públicas, assimcomo no ano passado, foram:Excesso de burocracia edocumentação – 24,9%; e Faltade transparência no processo decontratação –14,7%. (gráfico 10)

O setor público é poucorelevante para a maioria dasagências – 84% afirmam que nãoobtém nenhuma parte de seufaturamento dessa área. Apenas23,2% consideram esse setorcomo uma oportunidade para ocrescimento dos negócios daagência. (tabelas 16,17 e 18)

Novas mídias e redes sociaistotalmente integradas

A imensa maioria dosentrevistados (98,3%) indica queas novas mídias e redes sociaisintegram, de forma mais ou menosintensa, o trabalho de comunicaçãocorporativa. Para 44%, essaintegração é profunda e faz parte

de todas as iniciativas daagência. Em 11,1% das agênciasexiste um núcleo específico eespecializado para o trabalhocom essas ferramentas. Essesresultados indicam a consolidaçãoque já era anunciada haviaalguns anos e que agora aparecebastante amadurecida. (gráfico 9)

197

Índice OnomásticoO índice onomástico do Anuário Brasileiro da Comunicação Corporativa 2014

cobre todo o conteúdo editorial, incluindo o Caderno Destaque. Ele estádividido em duas partes: Organizações e Profissionais.

O Guia Brasileiro das Agências de Comunicação 2014 está disponívelna versão digital, no site www.anuariomegabrasil.com.br

24x7 .............................................................................. 1802PRO ............................ 70, 71, 74, 76, 79, 81, 82, 84, 1804 Press .......................................................................... 183A&G .............................................................................. 189A. Maradei .................................................................... 183A4 .................................................................................. 181AAB ....................................................................... 141, 143ABA - Associação Brasileira de Anunciantes .............. 150ABBI - Associação Brasileira de Bancos

Internacionais .......................................................... 147ABC Mídia ............................................................... 13, 183Abear - Associação Brasileira das Empresas

Aéreas ..................................................................... 118Abemo - Associação Brasileira das Empresas de

Monitoramento de Informação ............................... 153Aberje - Associação Brasileira de Comunicação

Empresarial .... 5, 6, 136, 137, 138, 141, 143, 147, 156,166, 168, 169, 170, 171, 173, 174, 200

Abracom - Associação Brasileira dasAgências de Comunicação .. 6, 31, 127, 143, 144, 154,165, 166, 169, 174, 200

ABRH - BA - Associação Brasileira deRecursos Humanos - seccional Bahia .................... 166

ABRH-SP - Associação Brasileira deRecursos Humanos - Seccional São Paulo ..... 15, 200

Abril ...................................................................... 124, 139ABRP - Associação Brasileira de

Relações Públicas ........................................... 140, 143AC ................................................................................. 181AD2M ............................................................................ 179ADS ........................................... 11, 52, 134, 135, 181, 200Advice ........................................................................... 180AES Brasil ............................................... 131, 15, 147, 148AES Corporation .......................................................... 148AES Eletropaulo ........................................................... 145Aggreko .......................................................................... 60Agropress ..................................................................... 183Alameda ....................................................................... 180Alcatel ........................................................................... 123Aldeia ............................................................................ 180Alfa ................................................................................ 183Alfapress ............................................................... 171, 179Allianz Seguros .................................................... 147, 148Alstom ........................................................... 123, 149, 150American Express Global Network Services ................. 60AMG .............................................................................. 183Amorim ......................................................................... 183Andreoli MSL .................................................................. 28Anglo American ............................................................ 118ANJ - Associação Nacional de Jornais ................ 152, 153Anuário Brasileiro da Comunicação Corporativa ............ 5Anuário Valor Econômico 1000 ................................... 156Apex Brasil ................................................................... 131Approach .......................................................... 50, 51, 181ArcelorMittal Brasil ............................................... 148, 149Armen Studio ............................................................... 200Art Presse ............................................................. 127, 181Árvore de Comunicação .............................................. 182Atelie de Textos ............................................................ 180Atelier de Imagem ........................................................ 179AtitudeCom ................... 70, 71, 74, 75, 76, 78, 79, 81, 200Attitude Global ................................................................ 48Attualle ............................................................................ 13Audi .............................................................................. 131Auracom ....................................................................... 183BAE Systems ................................................................ 148Bairds CMC .................................................................... 12Bansen ......................................................................... 182Barcelona - Futbol Club Barcelona ................................ 46Bayer ............................................................................ 156Bayer CropScience ........................................ 30, 126, 127BH Press ....................................................................... 179Bloomberg .................................................................... 129BM Assessoria ................................................................ 16BM8 .............................................................................. 184BNDES .......................................................................... 170Bomtexto ...................................................................... 184Bonaparte 48 .................................................................. 11Bottini ............................................................................ 183Boucinhas e Campos Auditores Independentes ........ 179Boxnet ........................................ 17 ,20, 48, 135, 155, 200BR Mais ........................................................................ 181Brava ..................................................................... 165, 183Bric .................................................................................. 48Broadcast ..................................................................... 129Brodeur Partners ...................................................... 13, 27

Brunswick Group .................................................. 122, 123Bureau de Ideias ................ 70, 71, 74, 76, 78, 80, 82, 182Burson-Marsteller ....................................... 62, 63, 64, 181Business Press ............................................................. 183Câmara Municipal de

São Paulo .............................. 16, 86, 90, 126, 127, 200Camargo Corrêa .................................................. 130, 131Canaris ......................................................................... 183Capgemini .................................................................... 150Casa do Cliente ............................................................ 181Case ............................................................................. 182Casey & Associates ..................................................... 132CCBB - Centro Cultural Banco do Brasil ..................... 170CCR - Centro de Convenções Rebouças .................... 200CCR Autoban ............................................................... 131CDI ................................................ 11, 34, 86, 92, 181, 200CDN ............ 11, 20, 22, 26, 86, 93, 94, 129, 131, 179, 200Central de Comunicação ............................................... 11Central Nacional Unimed ..................................... 123, 135Centro Britânico de Relações Públicas ....................... 140Céu ............................................................................... 182China Daily ..................................................................... 46Citi ......................................................................... 134, 135CL&S ............................................................................ 183Cleinaldo Simões ......................................................... 180CNH Industrial ...................................................... 120, 123CNI - Confederação Nacional da Indústria .................. 200Coca-Cola Brasil ...................................................... 43, 60Columbia University ..................................................... 122Com Texto ............................................................ 172, 181Comcept ....................................................................... 183Commes Communications ............................................ 11Communica Brasil ........................................................ 182Communicação ............................................................ 183Communicare ............................................................... 184Companhia Nacional de Relações Públicas e

Propaganda ............................................................ 140Compliance .................................................................. 183ComScore .................................................................... 156Comunicação + ........................................................... 179Comunicação Vertical .................................................. 180Comunicado ................................................................. 182Comunicativa .................................................... 11, 13, 182Comunique ................................................................... 183Conceito ................................................................. 13, 182Conferp - Conselho Federal de Profissionais

de Relações Públicas ............................. 140 ,141, 143Conrerp 1ª Região - Conselho Regional

de Profissionais de Relações Públicas .................. 142Conrerp 2ª Região - Conselho Regional

de Profissionais de Relações Públicas .......... 143, 200Conrerp 7ª Região - Conselho Regional

de Profissionais de Relações Públicas .................. 166Consult-Info .................................................................. 179Contalex Associados ................................................... 180ContatoCom ................................................................. 183Contatto ........................................................................ 183Conteúdo ...................................................................... 182Convergência .................................. 12, 70, 71, 74, 76, 78,

79, 81, 118, 180, 200Copersucar ........................................................... 130, 131Corporativa ..................................................................... 11Correio Braziliense ....................................... 114, 118, 119Correioweb ........................................................... 118, 120Cristina Panella Planejamento e Pesquisa .............. 20, 48Crível ............................................................................. 180CrowE ........................................................................... 181CSN - Companhia Siderúrgica Nacional ..................... 140

143CV&A ............................................................................ 182CVM - Comissão de Valores Mobiliários ..................... 128Daiichi Sankyo .............................................................. 123Databerje - Instituto Aberje de Pesquisa ..................... 156De La Garza .................................................................... 14De Pieri ......................................................................... 183Deloitte ......................................................................... 181Dezoito ......................................................................... 182Diários Associados ....................................................... 118Digital ............................................................................ 182Direta ............................................................................ 180DNA da Comunicação ................................................. 182DOC Press .................................................................... 183Dona ............................................................................. 180Dow AgroSciences ....................................................... 200Dow Brasil .................................................................... 166Du Pont ......................................................................... 135

OrganizaçõesDune ............................................................................. 182Duplo Z ......................................................................... 183EBC - Empresa Brasileira de Comunicação ................ 153Ecad - Escritório Central de Arrecadação

e Distribuição .......................................................... 154ECA-USP - Escola de Comunicação e Artes da

Universidade de São Paulo ........................ 6, 140, 156ECCO International Public Relations ............................. 11

.......................................................................................Economática ................................................................ 129Edelman ................................................................... 12, 32Edelman Significa .... 12, 32, 34, 86, 95, 96, 135, 179, 200EDM Logos ................................................................... 180Eficaz .................................................................... 169, 182El País ............................................................................. 46Eletrobras ................................................... 16, 86, 98, 200Embraer ................................................................ 132, 135Empório ........................................................................ 183Enactus ........................................................................... 60Encender Comunicacion ............................................... 14Enfato ........................................................................... 174Enfoque Comunicação .................................................. 13Engenho ....................................................................... 182E-Press ........................................................................... 11Ernst & Young Terco ..................................................... 179Escola de Jornalismo da Universidade de Oxford ...... 120Escritório de Jornalismo .............................................. 183Espalhe ..................................................................... 14, 28ESPM - Escola Superior de Propaganda

e Marketing ............................................................. 122Estádio do Maracanã ................................................... 170Estado de Minas .................................. 114, 118, 119, 120Estilo ....................................................................... 11, 184Estúdio de Comunicação ............................................. 182Eulogy ............................................................................ 14EvCom .......................................................................... 180Exército ......................................................... 123, 124, 127Fábrica de Comunicação ............................................. 181Facebook ...................................................................... 124Faculdade de Americana ............................................. 172Fator F .......................................................................... 182Febraban - Federação Brasileira de Bancos ....... 135, 147Feed .............................................................................. 184Fiat do Brasil ................................................................ 168Fico ............................................................................... 118Fiesp - Federação das Indústrias do Estado

de São Paulo ........................................................... 200Fina Ideia ...................................................................... 179Financial Times .............................................. 46, 129, 153Finn Partners .................................................................. 11Fleishman-Hillard ..................................................... 11, 26Folha de S.Paulo .................. 114, 123, 124, 126, 153, 155Folhapress .................................................................... 153Fonte ............................................................................. 182Formatexto ................... 70, 71, 74, 76, 78, 80, 81, 82, 181Froes, Berlato ................................................................. 13FSB ............. 12, 13, 20, 22, 28, 86, 99, 116, 118, 179, 200Fundamento ....................... 12, 38, 86, 100, 116, 118, 200Furnas ................................................................... 133, 135G&A ...................................................................... 123, 181G.A. ............................................................................... 183g6 .................................................................................. 180GAD Grupo de Arquitetura e Design ........................... 184Gargantini ............................................................. 172, 182Gazeta Mercantil .......................................................... 128General Motors 16, 86, 102, 132, 135, 136, 137, 138, 150,

200Gerdau ...................................... 17, 86, 103, 136, 138, 200GGP .............................................................................. 181Giusti ....................................................................... 13, 200GlobalCom PR Network ................................................. 12Globo Marcas ................................................................. 43GolinHarris ...................................................................... 30Goodyear .............................................................. 141, 156Google .................................................... 66, 116, 124, 134GPA - Grupo Pão de Açúcar ................................ 135, 149GPCom ......................... 70, 71, 74, 76, 78, 79, 81, 82, 180Gruber Contabilidade ................................................... 181Grupo ABC ............................................. 11, 20, 22, 26, 27Grupo Attitude .................. 20, 22, 48, 50, 86, 87, 155, 179Grupo Diários Associados ................................... 119, 120Grupo Estado ....................................................... 114, 115Grupo Fleury ........................................................ 116, 118Grupo Itaú ................................................................ 22, 43Grupo Máquina PR ........... 46, 47, 129, 131, 132, 179, 200Grupo RBS ................................................................... 200

198

Grupo Totalcom .................................................... 116, 118Grupo Três .................................................................... 181Grupo TV1 ........................................................ 51, 52, 179GrupoCASA .................................................................. 181GT ................................................................................. 182Hablar ........................................................................... 183Hartz ............................................................................. 183HP ......................................................................... 120, 123HSBC ............................................................................ 131IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia

e Estatística ............................................................. 155Ibope ............................................................................ 131Ideal ................................................................ 66, 135, 181Ideia ........................................................................ 14, 179Ieme .............................................................................. 182IICS - Instituto Internacional de

Ciências Sociais .............................................. 134, 135Imagem Corporativa ................ 17, 44, 116, 118, 181, 200In Press Análise & Perspectivas .................................... 28In Press MediaGuide ........................................ 13, 28, 106In Press Oficina ................................................ 13, 28, 167In Press Porter Novelli ....................... 13, 27, 86, 126, 129,

131, 134, 135, 179, 200Inbox ............................................................................. 182Info4 ...................................................................... 154, 200Infoglobo ...................................................................... 129InformaMídia ................................................................. 184Inforpress ..................................................................... 183Inova ............................................................................... 60Insight ........................................................................... 179Instituto Corda - Rede de Projetos e Pesquisa ... 176, 200Instituto General Motors .............................................. 102Instituto Oi Futuro ......................................................... 170Instituto Vladimir Herzog .............................. 133, 135, 142Interface ........................................................................ 179InterMídia ...................................................................... 180Interpublic Group ........................................................... 15Itaú Unibanco ............................................... 127, 136, 138Izzi ................................................................................. 184J&Cia - Jornalistas&Cia ........................ 114, 138, 168, 200JAC Motors ................................................................... 127Jardim Botânico ............................................................. 48JeffreyGroup ......................................... 123, 127, 135, 179JGC ............................................................................... 148JLM&Ass ........................................................................ 14JM ................................................................................. 182John Deere ........................................................... 133, 135Johnson&Johnson ....................................................... 131Jornal da Comunicação Corporativa ................... 172, 200KBR Halliburton ............................................................ 148Ketchum ............................................. 13, 64, 66, 135, 181KF ................................................................................. 180Kínea Investimentos ....................................................... 23KPMG ........................................................................... 181Kreab Gavin Anderson S/A .......................................... 181La Ratattouille Cozinha Modernista ............................. 114Laboratório Cristália ..................................................... 131Laboratório da Notícia .................................................. 183Laboratório Teuto ................................................. 147, 149Lamonica ...................................................................... 184Lettera ........................................................................... 180Liberty Seguros ............................................................ 148Lide/Press Services ...................................................... 182Linhas ........................................................................... 181Link ............................................................................... 181Litera ............................................................................. 183Literal Link ............ 70, 71, 74, 75, 76, 78, 80, 81, 180, 200Llorente & Cuenca ....................... 120, 123, 130, 131, 182Lu Fernandes ............................................................... 182Lucia Faria .................... 70, 71, 74, 75, 76, 78, 80, 81, 183Lume ............................................................................. 182Lumiar ........................................................................... 183LVBA ................................................................. 20, 48, 179M&P ................................................................................ 13Mafer ............................................................................. 181Markable ....................................................................... 183Marsi ............................................................................. 183Martha Becker .................................. 13, 14, 175, 180, 200Mastercard ................................................................... 200Maxpress .................................................... 17, 20, 48, 200McDonald’s .......................................................... 136, 139MD Assessoria ............................................................. 180Mecânica de Comunicação ........................ 13, 70, 71, 74,

75, 76, 78, 80, 182, 200Medialink ...................................................................... 180Mega Brasil .......................... 114, 118, 122, 135, 136, 138,

139, 168, 200Mercado de Comunicação .......................................... 180MGF .............................................................................. 179Midia.Com .................................................................... 181Millerbaum .................................................................... 182Ministério da Educação ............................................... 142Ministério do Planejamento ........................................... 28Misfeldt ......................................................................... 181ML&A ............................................................................ 180MM ................................................................................ 182MMatsuo ....................................................................... 181

Momentum ................................................................... 181Monsanto do Brasil ...................................................... 171Monte Castelo .............................................................. 179Motorola Solutions ....................................................... 131MS2 .............................................................................. 183MSLGroup .................................................... 14, 28, 30, 86MSLGroup Andreoli ......................... 14, 28, 107, 179, 200MSLGroup Latin America ......................................... 28, 86Muchnik .......................................................................... 11Multi ................................................................ 14, 165, 180MVL ................................................................... 20, 48, 179MZ ....................................................................... 20, 47, 48Nancy Assad ................................................................ 180Natura ................................................................... 148, 149Nave: Design ................................................................ 183Negócios da Comunicação ......................................... 200Nestlé ................................................................... 122, 123NK Contabilidade ......................................................... 180Novartis .......................................................................... 30NQM ............................................................................... 11Nuts .............................................................................. 182O concurseiro ............................................................... 122O Globo ................................ 114, 115, 122, 131, 134, 135O Globo a Mais ............................................................ 133OAB - Ordem dos Advogados do Brasil - SP ...... 124, 127OCDE - Organização para Cooperação e

Desenvolvimento Econômico ......................... 146, 151Odebrecht .................................................................... 127Oficina da Comunicação .............................................. 183Oficina da Palavra ................................................ 167, 182Ogilvy ........................................................................ 17, 60Ogilvy PR Brasil .............................................. 60, 127, 181Omnicom .................................................................. 26, 27Orbitt ..................................................................... 127, 184Organizações Globo .................................... 124, 133, 134Original 123 .................................................................. 179Outra Visão ........................................................... 179, 184P13 ................................................................................ 183Página 1 ........................................................................ 181Palco ............................................................................. 183Paper .............................................................................. 16Papiro ........................................................................... 182Parcon Consultoria ....................................................... 181Paula Pedroso .............................................................. 183Pernambuco.com ................................................. 118, 120Perspectiva ..................................................... 58, 123, 181Petrobras .............................................................. 131, 173Pfizer ............................................................................. 149Phoenix ......................................................................... 184Pimenta ........................................................................ 180Pipa ............................................................................... 180Pirelli ............................................................................. 141Planin .................... 14, 39, 42, 86, 108, 133, 135, 181, 200Porter Novelli ............................................................ 13, 28Post ............................................................................... 181PR Latam Network ......................................................... 12PR Newswire ................................................................ 200Precision Marcon ........................................................... 14Premier Artes Gráficas ................................................. 200Press à Porter ................................... 55, 58, 122, 181, 200Press Works ................................................................. 182Primeira Página ............................................................ 182Printec .......................................................................... 182Printer Press ............................................. 14, 68, 181, 200PRO .............................................................. 128, 129, 130Profissionais do Texto .................................................. 183Proi - Public Relations Organisation International ......... 44PSA Peugeot Citröen ................................................... 150Pubblicità ...................................................................... 181Publicis Consultants ....................................................... 28Publicis Group ................................................................ 14PWC - Pricewaterhouse Coopers ................................ 179R&F ............................................................................... 182R.E.F. ............................................................................. 184Race .............................................................................. 180Radio Mega Brasil Online .................................... 172, 200Raiz ............................................................................... 183RBCE - Rede Brasileira de Comunicação

Empresarial ................................................. 14, 15, 171RBGI - Rede Brasileira de Gestão de Imagem .............. 58Rede ....................................................................... 17, 181Rede Gazeta-ES ........................................................... 169

Rede Globo .................................................................. 170Rede Inform .................................................................. 180Retoque ........................................................................ 180Reuters ......................................................................... 129Rhodia .......................................................................... 141Rhône- Poulenc ............................................................ 141Ricardo Viveiros ........................................................... 179RM Press ...................... 70, 71, 74, 75, 76, 78, 80, 82, 183RMA .............................................................................. 179RP ................................................................................. 183RP1 ............................... 13, 14, 36, 86, 110, 118, 181, 200RS Press ....................................................................... 180RWF .............................................................................. 180S2 Publicom ................. 15, 30, 31, 86, 111, 118, 181, 200

Santa Fé ......................................................................... 14Santo de Casa .............................................................. 179Santos Elos Contabilidade .......................................... 179Savannah ...................................................................... 181SCCE - Society of Corporate Compliance

and Ethics ................................................................ 146Scritta ................................................................... 127, 182Sebrae - Serviço Bras. De Apoio às Micro

e Pequenas Empresas de São Paulo ..................... 200Secco ............................................................................ 180Secom - Secretaria de Comunicação Social da

Presidência da República - ver Secom ............ 26, 144Secom SP - Secretaria de Comunicação Social do

Governo do Estado de São Paulo ............................ 28Secovi - SP - Sindicato da Habitação SP .................... 118Século Z ................................................................. 13, 180Seguros Unimed .......................... 114, 118, 123, 127, 128Siemens ................................................................ 148, 151Sinco ..................................................................... 143, 144Sinergia Global ............................................................... 14Sing .............................................................................. 182Snamprogetti ................................................................ 148SNP Planos .................................................................. 181SP4 ............................................................................... 180SPGA ............................................................................ 182Spin .............................................................................. 182Superesportes .............................................................. 120SZS ............................................................................... 182Tábuas da Ponte .................................................. 166, 180Talk ............................................................................... 180Tantas ........................................................................... 183Technip ......................................................................... 148Telefônica | Vivo .................................................. 116, 118Temple ................................ 11, 15, 86, 112, 164, 181, 200Texto ............................................................................. 180Texto & Cia ................................................................... 180Texto & Imagem ........................................................... 180Textos & Ideias ............................................................. 180Textos e Notícias .......................................................... 180Textual .............................................. 43, 44, 118, 181, 200TFS ............................................................................... 183The Economist ............................................................... 46The New York Times .............................. 46, 116, 122, 153The São Paulo Tramway, Light and Power

Company ......................................................... 140, 143Tinno ............................................................................. 183Todo Ouvidos ............................. 17, 20, 48, 134, 135, 200Top Clip ......................................................................... 200TozziniFreire Advogados .............................................. 146Trama ............................................................................ 181Tree ............................................................................... 182Tríade ............................................................................ 180Trópico .......................................................................... 182Twitter ........................................................................... 124Two Minds .................................................................... 183UAI ........................................................................ 118, 120Uffizi .............................................................................. 180Uma ................................................................................ 11Única Press .................................................................. 183Unicom ......................................................................... 180Unilever ......................................................................... 123Unisys ........................................................................... 118Unit Press ............................................................... 15, 200Universidade Federal do Espírito Santo ...................... 115UOL ............................................................... 115, 122, 126USP - Universidade de São Paulo ............................... 143Vale ....................................................... 130, 131, 136, 170Valor Econômico .......................... 114, 128, 129, 152, 153Valor PRO - ver PROVBrand ...................................................................... 13, 28VeCComm .................................................................... 181Vector 3 ........................................................................ 184Vega ................................................................................ 60Vera Moreira ................................................................. 183Verbo ............................................................................ 180Vero .............................................................................. 184VGA Contábil ................................................................ 180Vianews ........................................................................ 182Virta ............................................................................... 180Vitiello ........................................................................... 184Volkswagen do Brasil ................................................... 173Votorantim .................................................... 116, 118, 200VSM ................................................................................ 13Waggener Edstrom ........................................................ 12Wall Street Journal ......................................................... 46Weber Shandwick .......................................................... 30WHD ............................................................................. 183Whirpool ....................................................................... 131WN&P ........................................................... 126, 127, 182Worldcom Public Relations Group .......................... 14, 43XComunicação ............................................................. 181Yes+Emigê ................................................................... 184Zaia ............................................................................... 181ZDL ............................................................................... 182Zero Hora ..................................................................... 153Zoom .................................................................... 168, 182

199

ProfissionaisAdmilson Resende ...................................................... 168Adrian Alexandre ......................................................... 118Adriana Baggio .............................................................. 15Adriana Somma Cuenca ............................................. 200Adriane Ahlers ............................................................... 14Adryana Almeida ..................................................... 43, 44Alan Rodrigues Cativo ................................................... 15Alcides Ferreira .............................................................. 20Aldo Ribeiro ........................ 70, 71, 74, 76, 78, 80, 81, 84Alessandra Ritondaro .................................................... 15Alexandre Freeland ....................................................... 13Alexandre Jobim .................................................. 152, 153Alexandre Martins ........................................................ 127Alexandre Scaglia ................................................ 120, 123Almir Xavier .......................................................... 148, 149Alvaro Oliveira ................................................................ 13Alzira Luchetti ...................................................... 153, 154Amanda Castro ............................................................ 200Amanda Tamura ........................................................... 200Amanda Vidigal .............................................................. 15Ana Caiasso ................................................................. 135Ana Carolina Freire .............................................. 147, 148Ana Claudia Cruz ......................................................... 118Ana Claudia Pais .......................................................... 131Ana Julião ...................................................................... 13Ana Lima .............................................................. 164, 165Ana Lúcia Ventorim ........................................................ 11Anahi Guedes ...................................................... 122, 123André Senador ..................................................... 172, 173André Singer ................................................................ 126Andrea Pontes ............................................................... 15Andreia Athayde .......................................................... 140Andrew Greenlees ................................... 11, 26, 129, 131Angélica Consiglio .............. 14, 39, 42, 86, 108, 133, 135Anna Paula Buchalla ................................................... 135Anselmo José Ferreira da Silva .................................... 15Antonio Alberto Prado ................................................. 141Antonio Carlos Seidl .................................... 120, 122, 123Antonio De Salvo ................................................. 142, 143Antonio Lucio R. Assiz ................................................... 16Antonio Salvador Silva .......................... 11, 34, 35, 86, 92Armen Loussinian ........................................................ 200Ascânio Seleme .................. 114, 131, 132, 133, 134, 135Beatriz Matarazzo .......................................................... 16Beth Garcia .............................................................. 50, 51Bruno Carramenha ...................................................... 123Caetano Piva .................................................................. 15Cândido Teobaldo de Souza Andrade ............... 141, 143Carina Almeida .............................................................. 43Carla Castelo Branco ........................................ 16, 86, 98Carlos A. Ramello ........................................................ 156Carlos Battesti ....... 12, 70, 71, 74, 76, 78, 79, 81, 82, 118Carlos Carvalho ................................................... 127, 153Carlos Simon ................................................................. 13Carlos Thompson ........................................................ 123Carol Fullen .................................................................. 135Carolina Lobo ................................................................ 15Cassia Gargantini ........................................................ 171Célia Radzvilaviez ........................................................ 200Celso Pinto ................................................................... 128Christian Marxen .......................................................... 131Cid Luís de Oliveira Pinto ............................................ 171Ciro Dias Reis ................................................................ 44Cláudia d’Amato .......................................................... 118Claudia David ....................................................... 126, 127Claudia Leitte ................................................................. 43Claudia Pires .................................................................. 15Cláudia Reis ............................................. 55, 58, 122, 123Claudia Rondon ................................. 14, 36, 86, 110, 118Claudinho de Sousa ...................................................... 16Cláudio Pereira .............................................................. 11Cleber Martins ................................................................ 14Cleide Pinheiro ................................................ 15, 86, 112Conte Lopes ................................................................... 16Cristina Carvalho ................................................. 140, 200Cristina Iglecio ............................................................. 127Cristina Panella .............................................................. 48Cristina Schachtitz ......................................................... 12Dalton Silvano ................................................................ 16Damaris Lago ............................ 70, 71, 74, 76, 78, 79, 81Daniel Coelho .............................................................. 118Daniel Rimoli .................................................................. 12Daniela Alves ................................................................. 13Daniela Franco Verhine ....................................... 165, 166Daniela Giuntini .............................................................. 12Daniela Lassen ............................................................ 148Daniela Schmitz ............................................................. 12Decio Paes Manso ............................. 48, 86, 87, 131, 155Demétrio Magnoli ........................................................ 126Denise Bueno ................................................................ 12Denise Caruso ............................................................... 17Denise Neumann ......................................................... 130Diogo Mourão ................................................................ 13Ediana Balleroni ................................................... 116, 118Edson Giusti ................................................................... 13Eduardo Duarte ................................................... 147, 148Eduardo Pincigher ....................................................... 127Eduardo Pinheiro Lobo ............................... 140, 143, 145Eduardo Ribeiro .. 4, 5, 114, 118, 122, 135, 136, 139, 200Eduardo Vieira ......................................................... 66, 67Eike Batista .................................................................. 129Elaine Lerner ....................... 70, 71, 74, 76, 78, 80, 81, 82Eliane de Castro .......................................................... 135Eliene Costa ................................................................. 131Eliná Mendonça ............................................................. 13Elisa Diniz ....................................................................... 17Eloi Zanetti ........................................................... 173, 174Enio Campoi ................. 13, 70, 71, 74, 76, 78, 80, 82, 84Enrico Manso ................................................................. 17Eugênio Araújo .................................................... 126, 127

Evane Becker ................................................................. 13Everton Schultz .............................................................. 15Fabiana Coelho .............................................................. 11Fabio Cunha ................................................................... 15Fernanda Amorim .......................................................... 14Fernanda Arimura ................................................ 116, 118Fernanda Franco ......................................................... 172Fernanda Menegoto ...................................................... 13Fernando Pesciotta ........................................................ 11Fernando Poyares ............................... 114, 118, 123, 127Fernando Saliba ...................................................... 14, 68Ferran Soriano ............................................................... 46Flavia Cola ..................................................................... 14Flávia Oliveira ............................................................... 132Flávio Castro ............................................ 12, 20, 116, 118Flávio Valsani ................................................................. 48Francisco Carvalho .................................................. 62, 63Francisco Itacarambi ..................................................... 13Francisco Soares Brandão .................... 12, 20, 21, 86, 99Frederico Bádue ............................................................ 12Frei Betto ...................................................................... 132George Hato .................................................................. 16Gilson Barreto ................................................................ 16Giovanna Picillo .................. 70, 71, 74, 76, 78, 79, 81, 82Gisele Lorenzetti .................................... 6, 7, 48, 144, 145Gisele Ramos ................................................................. 15Guilherme Pena ................................................... 130, 131Guilherme Sierra .................................................. 133, 135Gustavo Fortes .............................................................. 14Hélio Muniz .................................................. 136, 138, 139Heloisa Picos ............................................................... 123Henrique Carvalho ......................................................... 11Hugo Godinho ............................................................... 13Ieda Passos .................................................................. 131Ignacio Penteado da Silva .................................. 140, 143Inácio Muzzi ................................................................... 11Ingrid Rauscher ............................................................. 11Jamir Oswaldo Kinoshita .............................................. 16Jessica da Conceição ................................................. 127Jô Ristow ........................................................................ 11João Rodarte ................................ 11, 22, 86, 93, 94, 144José Américo ..................................................... 16, 86, 90José Antonio Llorente ......................................... 130, 131José Carlos Ferreira ............................................ 141, 143José Luiz Schiavoni .................... 15, 30, 31, 86, 111, 118José Rolim Valença ............................................. 141, 143Josefa Lira ............................................................ 146, 147Josemar Gimenez ................................ 114, 118, 120, 122Josh Shapiro .................................................................. 14Juliana Decanini ............................................................ 13Juliana Souza ...................................................... 123, 150Júlio Gama ................................................................... 131Juscelino Kubitschek ........................................... 140, 143Jussara Cabral de Lima .............................................. 135Kiki Moretti ............................................................... 13, 27Lalá Aranha .................................................................. 142Lena Miessva ...................... 4, 5, 114, 136, 138, 139, 200Letícia Lindenberg de Azevedo .................................. 169Lídia Andreatta ............................................................. 131Loraine Calza ................................................................. 15Lúcia Faria ........................... 70, 71, 74, 76, 78, 80, 81, 84Luciana Peluso ..................................................... 116,118Luciana Vidigal ....................................................... 58, 123Lucila Ribeiro Cestariolo ............................................... 17Lucio Pimentel ............................................................. 131Luiz Antonio Flecha de Lima ......................................... 11Luiz Chaguri ................................................................... 14Magno Trindade ............................................................. 12Manoel Marcondes Neto ............................................. 142Manoela Penna ................................................ 13, 86, 106Manuela Rios ................................................................. 14Marcello D´Angelo .............................................. 130, 131Marcelo Fischer ........................................................... 142Marcelo Mendonça .............................................. 133, 135Marcelo Molnar ...................................... 17, 134, 135, 155Marcelo Pontes ............................................................ 127Marcelo Quaglio ....................... 70, 71, 74, 76, 78, 80, 82Marcia Cirino .................................................................. 15Marcia Glogowski .......................................................... 14Marco Rossi ................................................. 114, 139, 200Marcos Roberto dos Santos ....................................... 118Marcos Trindade ............................................................ 12Margarida Kunsch ....................................... 140, 143, 144Maria Isabel Pocai ................................................. 13, 135Maria Monserrat Padilla ....................................... 126, 127Maria Rita Teixeira .......................................................... 13Maria Thereza Pessoa Ortiz Fontes .................... 148, 149Mariana Geocze ........................................................... 123Marilia Stábile ...................................................... 129, 131Marília Villas Boas ........................................ 123, 124, 127Maristela Mafei ......................................... 46, 47, 132, 135Marta Costa .................................................................... 16Marta Dourado .......................... 12, 38, 86, 100, 116, 118Marta Valeria Zemella Calha ....................................... 131Martha Becker ........................................................ 13, 175Martha Funke ....................................................... 146, 200Mateus Furlanetto ........................................................ 137Maurício Bandeira de Melo ................................. 176, 200Maurício Cruz ............................................................... 154Maurizio Mauro ............................................................ 139Mauro Arbex ......................................................... 129, 131Mauro Lopes ............................................................ 48, 50Maysa Penna ....................................................... 126, 127Maysa S. Penna ................................................... 152, 200Michael Moore ............................................................. 138Milton Rego .................................................. 120, 122, 123Miriam Lage ................................................................... 11Mirla Maria Vaz Prieto .................................................. 131Mirtes Rocha Morbach Nassar ............................. 15, 164Monica Bongiorno ....................................................... 150

Mônica Ferreira .................................................... 130, 131Mônica Paula da Silva ......................................... 134, 135Murilo Boudakian Moyses ........................................... 123Myrian Vallone .................... 70, 71, 74, 76, 79, 81, 82, 84Natalia Martinez ............................................................. 12Neiva Mello .................................................................... 14Neivia Justa .......................................................... 122, 123Nelson Silveira ............................................... 16, 132, 135Nemércio Nogueira ............................. 133, 135, 142, 144Ney Peixoto do Valle ........................................... 141, 143Nira Worcman ...................................................... 122, 123Nizan Guanaes .............................................................. 22Nora Gonzalez ............................................................. 118Patrícia Carbonell .......................................................... 58Patrícia Cortezze .......................................................... 134Patrícia Kogut ............................................................... 134Patrícia Marins ....................................................... 13, 167Patrícia Melo e Souza .......................................... 133, 135Patricia Natuska ........................................................... 165Paul Edman .................................................................. 173Paula Pedrão ........................................................ 135, 149Paula Rezende ..................................................... 147, 149Paulo Andreoli ........................................... 14, 28, 86, 207Paulo Camillo Penna ................................................... 145Paulo Henrique Soares .............. 136, 137, 138, 139, 169Paulo Marinho .............................................................. 127Paulo Nassar ........... 6, 136, 138, 139, 145, 156, 157, 158Paulo Vieira Lima ........................................... 20, 118, 200Pedro Corrêa ................................................................ 123Pedro Doria .................................................................. 132Pedro Luiz Dias ......................... 16, 86, 92, 136, 137, 138Priscila Cortezze .......................................................... 135Priscila Rocha ................................................................ 15Rachel Almeida .............................................................. 14Rafael Machado ............................................................. 12Raimundo Cunha ................................................. 153, 155Raquel Boechat ........................................................... 174Raul Pilati ....................................................................... 13Regina di Marco ........................ 70, 71, 74, 76, 78, 80, 82Regina Trindade ............................................................. 14Reinaldo Azevedo .......................................................... 26Rejane Braz .......................................................... 136, 138Renata Binotto ............................................................. 118Renata Lacerda .............................................................. 12Renata Saraiva ................................................. 60, 62, 127Renato Delmanto ................................................. 116, 118Renato Gasparetto ......... 17, 86, 103, 136, 137, 138, 139Renato Nunes Ganhito .................................................. 11Ricardo Braga .............................................................. 127Ricardo Caribé ............................................................. 166Ricardo César ................................................................ 66Ricardo Franzin .............................................................. 15Ricardo Gandour .......................... 31, 114, 115, 116, 118Ricardo Mello ............................................................... 126Ricardo Noblat ............................................................. 135Roberta Lippi ........................................................ 122, 123Roberta Machado ......................... 13, 126, 127, 134, 135Roberta Paixão ............................................................... 14Roberto Baraldi ............................................................ 167Roberto Tucci ................................................................. 15Rodolfo Araújo ............................................. 12, 86, 95, 96Rodolfo Zabisky ..................................................... 48, 155Rodrigo Cogo .............................................................. 156Romeo Fernandes ............................................... 140, 143Rosana De Salvo ............................... 11, 52, 54, 134, 135Rosana Dias ......................................................... 132, 135Rosâna Monteiro ........................................................... 64Rosangela Ribeiro ................................................... 14, 68Sandra Tadeu ................................................................. 16Sandy Soares .............................................................. 150Santamaria Silveira .............................................. 124, 127Santiago Almeida ........................................................ 134Selma Santa Cruz .......................................................... 51Sérgio Dávila ........................................ 114, 123, 124, 127Sérgio Franco ................................................................ 17Sergio Motta Mello .................................................. 51, 52Sharon Hess .................................................................. 12Shin Jae Kim ................................................................ 145Sidineia Gomes Freitas ............................................... 141Silvia Balzan ................................................................... 11Silvia Carneiro .............................................................. 118Sirlene Cavaliere .......................................................... 150Sonia Azevedo ............................................................... 13Soraia Ascari .................................................................. 14Soraia de Oliveira Brito ................................................. 11Talles Y. Gusmão .......................................................... 200Tancredo Neves ........................................................... 143Thais Abrahão .............................................................. 126Thiago Massari .............................................................. 15Thiane Loureiro ............................................................ 131Tiago Agostinho ........................................................... 127Tom Camargo ................................................................ 12Valentim Lorenzetti ........................................ 48, 140, 143Valéria Perito .................................................................. 64Vânia Gaddini ............................................................... 170Vera Brandimarte ........ 114, 128, 130, 131, 152, 153, 155Vera Giangrande .................................................. 141, 143Vera Lima Bolognini ............................................. 168, 169Vera Santiago ................................................................. 11Verena dos Reis Morais Carneiro ................................. 15Vladimir Safatle ............................................................ 126Wagner Giovanini ........................................................ 151Walter Nori ................................................................... 141William Malfatti ..................................................... 116, 118William Salasar ............................................................ 135Wilson Baroncelli ......................................... 114, 138, 200Yacoff Sarkovas ......................................... 12, 32, 34, 135Yara Peres ...................................................................... 11

200

O Anuário Brasileiro da Comunicação Cor-porativa 2014 é uma publicação da MegaBrasil Comunicação dirigida aos segmentosprofissionais da Comunicação Corporativa,Jornalismo, Propaganda e Marketing, Recur-sos Humanos e demais áreas usuárias deserviços de comunicação corporativa. Temcomo públicos-alvo dirigentes e executivosdas agências de comunicação, executivosde comunicação corporativa, de recursoshumanos e de propaganda e marketing deorganizações públicas e privadas, jornalistasque se relacionam com agências e fontes deinformação por elas representadas para aprodução de conteúdo jornalístico.

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