APELO – É uma comunicação com características e vantagens de um determinado produto que procura induzir o consumidor a comprar. Tipos de apelo:

O PAPEL DOS ENDOSSANTES NA PROPAGANDA- Endosso das celebridades- Pessoas comuns como endossantes

O PAPEL DO HUMOR NA PROPAGANDA- Atrair uma maior atenção- Aumentar o gosto pela marca desta propaganda

O USO DE APELOS PARA O MEDO E PARA A CULPA- Desaprovação social- Perigo físico

TIPOS DE APELOS EM PROPAGANDA

• Lançar novos produtos é essencial para o crescimento e longevidade de uma empresa, mas dados comprovam que mais da metade desses produtos falham.

• E é parte da nossa responsabilidade o sucesso de um novo produto.

NOVOS PRODUTOS E A FORÇA DA MARCA

Como faremos isso??? – Fazendo uma campanha publicitária eficaz;

- Ampla distribuição do produto em sincronia com a propaganda

- Suporte de materiais no ponto-de-venda - Cupons, demonstrações, test-drivers,

degustações....

• Porque tudo isso??? – Porque a partir do momento que o consumidor tome consciência de um novo produto ou de uma nova marca, há uma grande possibilidade que ele vá testá-la.

• A Comunicação de Marketing desempenha um papel importante na influência de cinco características que podem fazer com que os consumidores adotem esses novos produtos:

• Vantagem relativa• Compatibilidade• Complexidade• Testabilidade• Observação

• VANTAGEM RELATIVA – O quanto uma inovação deste produto é considerada melhor do que as alternativas do mercado. É saber se o consumidor deste produto vai achar que o seu é melhor dos que os já existem no mercado.

• COMPATIBILIDADE – Irá levantar a adequação que este produto tem com o seu consumidor. Ele é compatível à medida que se adapta às necessidades, valores, crenças e experiências passadas deste consumidor?

• COMPLEXIDADE – Refere-se ao grau de dificuldade percebido em um novo produto. Quanto mais difícil o uso deste produto menor será a sua aceitação no mercado.

• TESTABILIDADE – O quanto um produto pode ser testado antes da sua compra definitiva. Quando o produtor põe seus produtos para serem testados e provados, sua adoção é mais rápida; porque ela vai quebrar aquele sentimento de ‘risco’ percebido pelo consumidor quando diante de um novo produto e provar que ele não vai ficar insatisfeito depois.

• OBSERVAÇÃO – É o grau de percepção visual que os novos usuários deste produto poder literalmente enxergar. Quando um consumidor pode enxergar os pontos positivos deste produto claramente ele será mais rapidamente adotado. É quando o comportamento de consumo pode ser sentido. A visibilidade gera uma adoção rápida.

COMO FUNCIONA O PROCESSO DE DIFUSÃO DE UM PRODUTO?

Difusão é o processo de espalhar. Assim, o MKT prevê o escalonamento depessoas que, pouco a pouco, começam a adotar esse novo produto. Com issoforam identificados cinco grupos gerais: - INOVADORES – Representam 2% a 3% dos consumidores e são as primeiras

pessoas a adotar um novo produto ou uma nova idéia. São aventureiros e tem tendência a assumir riscos. Podem correr o risco de o produto não funcionar como esperado e perder o dinheiro, mas pagam pela inovação, querem passar a idéia de cosmopolitas.

• ADOTANTES INICIAIS – Representam cerca de 13,5% dos consumidores e são o segundo grupo a adotar uma inovação. São bem integrados e respeitados com líderes de opinião, mas esperam a fase de lançamento e teste para adotar um novo produto.

• MAIORIA INICIAL – Representam cerca de 34% e são cuidadosos na adoção de um novo produto. Gastam mais tempo no processo de decisão de compra de um novo produto.

• MAIORIA POSTERIOR - Também representam 34% dos consumidores. Mas imprimem pouca credibilidade em relação à inovação. Assim adotam o produto quando todos já fizeram.

• RETARDATÁRIOS – Representam 16% e são ligados à tradição. Geralmente adotam o produto quando ele já foi substituído por outro.

RELAÇÃO ENTRE A CURVA DE CICLO

DE VIDA E A ADOÇÃO DE INOVAÇÕES

Inov

ador

es

Adotantesimediatos

Maioriainicial

2.5%

13.5%

34% 34%

16%

Retardatários

Maioriatardia

INTRODUÇÃO DECLÍNIOMATURIDADECRESCIMENTO

A INFLUÊNCIA DO BOCA A BOCA

As pessoas, em qualquer tipo de compra, baseiam-se em dois tipos de informação para auxiliá-las no processo decisório: Fontes pessoais e impessoais.

• FONTES IMPESSOAIS – São as informações recebidas dos meios de comunicação de massa.

• FONTES PESSOAIS – São aquelas informações que incluem a influência do boca a boca de amigos, conhecidos, parceiros. Pesquisas comprovaram que são as mais eficientes e decisórias quando estas informações são apresentadas por um Líder de Opinião.

Um líder de opinião é uma pessoa que normalmente influencia as outras; e desempenha sempre várias funções importantes como: informar sobre novos produtos, dar conselhos, reduzir o risco percebido pelo seu seguidor a respeito deste produto e atestar a ação que os seus seguidores tomaram. Assim, ele passa a ser um INFORMADOR, um PERSUADOR e um CONFIRMADOR.

PORQUE ELES TENDEM A TOMAR ESSA ATITUDE?- Porque querem passar a idéia de serem mais cosmopolitas que os demais,- Tem um contato social mais abrangente,- Sua posição econômica é um pouco mais alta que os do grupo,- São mais inovadores - Resistem a críticas e sugestões e tem a necessidade de serem mais originais.

LÍDERES DE OPINIÃO

Nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outros vendedores.

MARCA

O nome da marca, formada por letras, é o elemento verbal.

O símbolo ou desenho é a representação pictórica (não verbalizável) da marca.

O acréscimo de um slogan (ou frase curta) ao nome ou à logomarca destaca a proposta de valor da marca.

Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características: O nome da marca deve ser simples, para facilitar a fala, leitura, compreensão e memorizaçãoO nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomaO nome com sons repetitivos ajuda a reforçar a imagem da marca. Vale a repetição de consoantes (Coca-Cola), sons vogais (Saraiva, livraria e editora) ou a repetição de sílabas tônicas (Bank Boston)

Proteção legal: o nome da marca precisa receber proteção da lei. O ampara legal depende de registro em órgão competente, que no Brasil é o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI).

Seleção de uma marca

Marca - Constituição do nome

Sugerir osbenefícios do produto

Inconfundível

Não ter significa-dos negativos

em outros países/línguas

Sugerir asqualidadesdo produto

Fácil pronunciar, reconhecer e lembrar

O que cria a imagem de uma marca e faz com que ela seja ou não reconhecida a qualquer momento, não é apenas o nome, mas um conjunto de fatores.

Nome sonoro e sugestivo: Sanyo, por exemplo, é um nome curto e sonoro, "mas poderia ser tanto uma panela de pressão como um remédio profilático";

Logotipo de impacto/ símbolo forte: é a forma das letras ou um de um desenho representativo que chama a atenção e que possa figurar sozinho e ser associado à marca (o pequeno jacaré da fábrica de roupas Lacoste ou os arcos dourados do McDonald's).

Cor: componente visual importante. Provocam reações emocionais, como as da C&A, o azul e o vermelho que encerram o seu nome.

Texto ou um slogan de suporte: cada vez mais empresas usam texto em conjunto com a marca. "Como a Itautec, com seu símbolo em vermelho, azul e amarelo, acompanhado do texto 'de olho no futuro', ele, virtualmente, fixa um olhar muito intenso em você";

Marca - Constituição do nome

Tipos de Marcas

Marca Nominal – A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. (Ex: Nescafé, Coca-Cola, Passatempo, Apple);

Marca Registrada – Marca que tem o status legal por ter sido registrada no governo federal. (Ex: Nestlé);

Marca da Família – Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. (Ex:Gillete Series)

Marcas Genéricas – Identificadas apenas pela classe - Ex: Água Boricada

Marcas próprias – Marca de propriedade e uso de atacadista/Varejo - Ex: Água Boricada Drogaria Catarinense /Angeloni /Sendas

Marcas dos Fabricantes – Marca de propriedade e uso do fabricante do produto. Ex: Água Boricada Drogaria Catarinense

Extensões de linhas de produtos: consiste em lançar itens adicionais na mesma categoria de produtos sob o mesmo nome da marca, como sabores, formas, cores, ingredientes e tamanhos de embalagem, etc.

Extensões de marcas: a empresa usa seu nome de marca existente para lançar novos produtos em outras categorias.

Multimarcas: quando a empresa lança marcas adicionais na mesma categoria de produtos.

Marcas combinadas: é onde duas ou mais marcas conhecidas são combinadas em uma oferta.

Estratégias de marca

Uma marca bem posicionada resulta em:

- Orgulho corporativo- Poder de negociação- Atração dos melhores talentos- Conquista de espaço na mídia- Melhor blindagem contra ataques

10 formas de se destruir uma marca (extraído de palestra de Jaime Troiano, Consultoria de Marca):

1. Reduzir a verba de propaganda2. Contentar-se com a opinião interna da empresa3. Mudar sempre de agência de comunicação4. Deixar só o pessoal interno gerir a marca5. Gastar o mínimo em pesquisa de personalidade6. Acreditar que basta aparecer na mídia7. Acreditar que marca só serve para produtos de consumo8. Acreditar que ninguém visita seu website9. Investir pouco em design10. Acreditar que uma boa marca resiste a tudo.

61% dos homens brasileiros preferem a cor azul. A cerveja Antarctica usou isso para dar à garrafa um logo mais refrescante e aproveitou para criar um visual de impacto.

Com a preocupação de manter a identidade anterior, o Nescafé mudou tão pouco que o consumidor dificilmente percebe. Continua com um conceito visual conservador, mas já é um progresso.

Por estar atenta às necessidades e oportunidades do mercado, a Natura radicalizou e surpreendeu muita gente que imaginava a logomarca anterior suficiente. Ponto pra Natura.

O que representa o logo do Bradesco?

Alusão à projeção celeste sobre o Brasil, a esfera central da bandeira brasileira;

É um símbolo de vida, crescimento, abrigo e suporte

Faixa que corta a bandeira brasileira, que contém o lema “Ordem e Progresso”;

Referência à conexão, ao atendimento e ao relacionamento com os clientes;

Juntos os traços, distintos e dinâmicos, simbolizam inovação e tecnologiade ponta, características que diferenciam os serviços Bradesco;

Os traços sugerem o tronco, representando o compromisso de apoio aos clientes de diferentes portes. Sugerem também a paisagem urbana e um gráfico de barras ascendentes, indicando otimismo sobre o futuro da economia brasileira;

A reunião de todos os elementos formam uma árvore, símbolo de vida,crescimento, abrigo e suporte.R

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História das Marcas FamosasCaneta BicMarcel Bich, depois de trabalhar em uma empresa de tintas durante a Segunda Guerra Mundial, em 1949 ele comprou uma pequena fábrica de canetas esferográficas. As canetas vazavam tinta e sujavam os dedos, mas faziam sucesso, e Bich decidiu investir no produto. Procurou seu inventor, Ladislao "Laszlo" Biro, comprou a patente e iniciou a fabricação da caneta Bic, cujo modelo é praticamente o mesmo até hoje. Atualmente, são vendidas 10 milhões de canetas por dia.A novidade chegou ao Brasil em 1961, e, durante algum tempo, era proibido assinar documentos e cheques com esferográficas. Mesmo assim, a Bic vendeu 3,6 milhões de unidades em seu primeiro ano no país.

NescaféNos anos 30, houve uma superprodução de café e os preços do produto no mercado internacional despencaram. O Brasil, maior produtor na época, entrou numa crise séria.

Entre 1931 e 1938, foram destruídas 65 milhões de sacas de café. Então as autoridades brasileiras sugeriram que a Nestlé, que já fabricava leite em pó, desenvolvesse um café solúvel. As pesquisas de Hans Morgenthales levaram 7 anos e seu grande mérito foi descobrir que se deveria acrescentar hidratos de carbono na matéria-prima para manter o aroma do café.

A produção de Nescafé foi iniciada em 1939, mas o produto só chegou ao Brasil em 1953.

OmoO sabão em pó Omo foi criado pelo grupo inglês Unilever na década de 1930. Seu nome é a abreviatura de Old Mother Owl (velha mãe coruja). Na primeira embalagem, havia uma coruja estilizada. As letras "o" eram seus olhos, enquanto o "m" formava o nariz e o bico. Foi lançado no Brasil em 1957.

WarQuatro amigos pensavam em abrir um negócio próprio e ganhar mais dinheiro. Um deles, Gerald Dinus Reiss, voltou da Europa fascinado com um jogo de estratégia de guerra e eles criaram uma versão nacional: o War, lançado em outubro de 1972. Assim nasceu também a Grow, cujo nome veio da junção das letras iniciais dos sócios: Gerald, Roberto A. Schussel, Oded Grajew e Valdir Rovai. (foi usada a letra "w" por causa da sonoridade.) A produção inicial do jogo foi de 5 milhões de unidades, vendidas de loja em loja pelos sócios. Em janeiro de 1973, a Grow lançou seu segundo produto, o jogo Diplomacia

LegoO carpinteiro dinamarquês Ole Kirk Christiansen começou a fabricar, em 1932, carrinhos de madeira artesanais para seu filho, Godtfred. Depois passou a fazer brinquedos desmontáveis até criar, em 1942, as primeiras pecinhas de plástico para encaixar. A palavra Lego vem da expressão "leg godt", que significa "bem jogado".

KibonEm 1938, em Xangai, na China, a Hazelwood Ice Cream Company, indústria de sorvetes, ovos desidratados e chocolates, foi atingida pela guerra entre China e Japão. Seu proprietário, o americano U.S. Harkson, incumbiu o gerente comercial a procurar um outro país para implantar a empresa. Ele comprou uma fábrica de sorvete quase falida no Rio de Janeiro. No dia 24 de julho de 1941, foi fundada a primeira indústria brasileira de sorvete, a U.S. Harkson do Brasil, com 50 carrinhos, quatro conservadoras e sete funcionários. O primeiro sorvete que a Kibon lançou foi o Eskibon, seguido pelo Chicabon.

Bibliografia:CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2005.KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São Paulo: Prentice-Hall, 2006.CROCCO, Luciano... [et al]; Ricardo Marcelo Gioia (Org.). Decisões de Marketing: os 4 P’s. São Paulo:Saraiva, 2006.URDAN, Flávio Torres; URDAN, André Torres. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 2006.