APLICAÇÃO DE UM MODELO MULTICRITÉRIO DE APOIO A...

APLICAÇÃO DE UM MODELO

MULTICRITÉRIO DE APOIO A

DECISÃO PARA SELEÇÃO DE

FRANQUIAS

Joao Victor Nunes Lopes (UFERSA)

[email protected]

Thiago Rocha Fernandes (UFERSA)

[email protected]

Jemina Oliveira Sombra (UFERSA)

[email protected]

Ester Medley Bezerra Teixeira (UFERSA)

[email protected]

Thomas Edson Espindola Goncalo (UFERSA)

[email protected]

O presente artigo trata da aplicação de um modelo multicritério de

apoio a decisão para embasar a escolha de uma franquia do setor de

alimentos na cidade de Mossoró Rio Grande do Norte, para isso foram

consultados preços de franquias que variaram de R$ 164.000,00 a R$

1.000.000,00. Para a analise de decisão multicritério foi utilizada uma

ferramenta da família PROMETHEE que tem como objetivo principal

fazer analise baseados em métodos de sobreclassificações utilizando os

critérios e as preferências dos decisores. Onde ao final do estudo

chegou-se que dentro das preferencias e dos critérios dos gestores e

com o auxilio do método PROMETHEE II, pode-se concluir que dentro

das 12 possibilidades de franquia no ramo da alimentação, levando-se

em consideração as taxas de Investimento Total Médio e o

Faturamento Médio mensal dois fatores de relevância para o gestor foi

elaborado um ranking de preferência para apoio a decisão final do

investidor.

Palavras-chave: Tomada de decisão, seleção de franquias,

PROMETHEE II, apoio multicritério à decisão

XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.

XXXV ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO Perspectivas Globais para a Engenharia de Produção

Fortaleza, CE, Brasil, 13 a 16 de outubro de 2015.

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1. Introdução

No atual cenário competitivo, novas formas de negócios estão sendo utilizadas com o intuito

de se buscar maiores vantagens competitivas e maiores fatias de mercado, dentre os quais,

destaca-se o sistema de franquias, ou franchising, pelo fato deste proporcionar diversas

vantagens à empresa franqueada, como um pacote de diretrizes organizacionais e estratégicas,

níveis de qualidade do produto que deve ser alcançado e uma forma já bem sucedida de fazê-

lo, lista de fornecedores já fidelizados e parceiros da empresa, entre outras.

Esses fatores têm feito com que o ramo obtenha cada vez melhores índices de crescimento,

tendo apresentado, no Brasil, um faturamento de 127,331 bilhões de reais no ano de 2014,

além de um aumento no número de redes de franquias que passou de 2703 em 2013 para 2942

em 2014, segundo dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF, 2014). Apesar do

segmento estar bastante concentrado na região Sudeste do país, onde situa-se cerca de 70%

das franquias abertas em 2014, o crescimento se deu em praticamente todas as regiões do país.

Tendo em vista o aumento significativo dos índices de faturamento e o aquecimento do

mercado, que têm oferecido um grande leque de opções de franquias, de diversos preços e

modelos, o franchising tornou-se bastante atrativo e procurado por muitos investidores.

Porém, mesmo o aumento da lucratividade e a consolidação do modelo no Brasil, não têm

impedido o aumento da taxa de mortalidade desse tipo de investimento, que, de acordo com

os dados da Associação Brasileira de Franchising (2014), apresentou um aumento de 3,7%

em 2014 em relação ao ano anterior. Esse fato demonstra a necessidade de uma análise mais

cuidadosa e criteriosa no momento de decisão, por parte dos investidores, da franquia pela

qual deve optar, para garantir melhor retorno do seu investimento.

O presente artigo tem o intuito de apresentar a utilização de uma ferramenta de apoio

multicritério à decisão para auxiliar um determinado investidor na análise da melhor opção de

investimento em franquia da especialidade fast-food na cidade de Mossoró/RN, fazendo uso

de um método pertencente à família PROMETHEE, que possibilita a simplificação da tomada

de decisão através da comparação e estabelecimento de relações de sobreclassificação entre as

alternativas, de acordo com critérios e preferências estabelecidos pelo decisor.



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2. Fundamentação teórica

2.1. Franchising

Silva e Azevedo (2007) apresentam o conceito de franchising como uma forma

organizacional complexa que possui um componente central, o franqueador, que detém a

marca e o conhecimento de gestão do negócio e, a ele associados, os franqueados, para quem

o franqueador transfere o direito de usar sua marca na produção ou venda de produtos ou

serviços em localidade e período determinados. Uma definição similar é dada por Machado e

Espinha (2010), que trazem a ideia de uma forma de negócios que se dá entre o franqueador,

organização que possui um pacote de negócios testado e centrado em um produto ou serviço,

e os franqueados, pequenas empresas gerenciadas independentemente, que utilizam essa

marca já consolidada para produzir ou comercializar bens ou serviços de acordo com os

padrões determinados pelo franqueador.

O franchising possibilita ao franqueador a expansão do conceito e forma de operação com os

quais ele já obteve sucesso, permite a multiplicação do número de estabelecimentos em

diversas localizações geográficas, não necessariamente próximas, e mantém um certo controle

sobre os franqueados, comparado ao exercido sobre uma filial, embora inferior. Já ao

franqueado, a aquisição de uma franquia oferece a oportunidade de se utilizar da notoriedade

de uma marca já conhecida pelo mercado e garantir economias de escala tanto na produção,

como na distribuição e publicidade (BERNARD, 1993). Além dessas, algumas vantagens

apontadas por Cohen e Silva (2000) na utilização do franchising para o franqueado são o

apoio operacional por parte do franqueador, utilização do método de trabalho já testado, cuja

implantação e treinamento são realizados pelo franqueador, e um grau de risco no

investimento bem menor se comparado a um negócio independente. Para o franqueador,

algumas das principais vantagens seriam o uso do capital de terceiros para expansão de sua

marca e maior faturamento, proporcionado por receitas mensais advindas de royalties e venda

de produtos ou serviços aos franqueados.

Apesar dos significativos benefícios encontrados para todos os envolvidos no sistema de

franquias, é importante analisar também as possíveis desvantagens de sua adoção. Para o

franqueado, podem ser citadas, por exemplo, a exigência de acatar as diretrizes determinadas

pelo franqueador; um crescimento limitado da empresa; não irá construir valor de marca

própria; a liquidez do negócio é condicionada às cláusulas contratuais pré-estabelecidas;



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poderá sofrer por ineficiências logísticas ou de suprimento do franqueador. Enquanto o

franqueador tem que lidar com a existência de donos, e não gerentes, nas demais empresas;

precisa aprender a ser gestor de redes, liderando o máximo e comandando o mínimo; e terá

sempre uma parcela de insatisfeitos com quem tratar (BETO FILHO et al., 2013).

2.2. Apoio multicritério à decisão

Em uma organização, é comum os gestores se depararem com inúmeros problemas complexos

de decisão, uma vez que na maioria das situações existem vários fatores a serem

considerados. Um problema de decisão multicritério caracteriza-se pelo processo de escolha2

da alternativa mais adequada para solucioná-lo, levando em consideração a análise de

diversos pontos de vistas ou critérios. Nesses casos, pode-se fazer uso da metodologia de

apoio multicritério à decisão, que consiste em uma ferramenta de auxílio ao decisor durante a

análise e tomada de decisão, recomendando ações ou cursos de ações que devem ser

realizadas com a finalidade de tornar claro o processo decisório, sob a ótica do julgamento de

valor das partes envolvidas no processo. (LIMA et al., 2012)

A abordagem multicritério traz como vantagens a capacidade de estruturar problemas

complexos para simplificar sua resolução; a consideração de todas as possibilidades de

resultado; o estímulo à participação ativa dos decisores; a possibilidade real de se trabalhar

com as subjetividades e incertezas do processo decisório; além de proporcionar a visualização

de cada solução potencial como um arranjo harmonioso dos diferentes critérios em questão

(GOMES et al., 2011); promove a integração entre as partes envolvidas no processo de

decisão; expõe as preferências dos decisores, conferindo maior transparência à tomada de

decisão; proporciona um maior entendimento das dimensões do problema, permitindo,

inclusive, o aprimoramento do modelo inicial (GOMES et al., 2002).

Existem diversas metodologias nas quais a problemática da decisão multicritério pode se

apoiar para determinar as soluções mais apropriadas para a situação, considerando os

múltiplos critérios que influenciam essa decisão. Decidir qual delas será empregada faz parte

das etapas a serem seguidas no decorrer do processo decisório, que são: definir os critérios,

moldar as preferências, estruturar o problema e, finalmente, escolher o método de apoio à

decisão que será utilizado. Entre os métodos que podem ser adotados, estão os da família



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PROMETHEE, que utiliza os critérios estabelecidos e as preferências dos decisores para

construir relações de sobreclassificação de valores (ARAÚJO; ALMEIDA, 2009).

De acordo com Cavalcante e Almeida (2005), os métodos da família PROMETHEE são de

fácil compreensão, pelo fato de se utilizarem de conceitos e parâmetros de definições físicas

ou econômicas de fácil identificação pelos tomadores de decisão, razão pela qual foi adotada

por este estudo. Os autores destacam que a compreensão dos seguintes conceitos se faz

necessária à aplicação desse tipo de metodologia:

wj, que representa o peso (importância) que cada critério tem;

fj(a), valor da alternativa a em relação ao critério j;

Pj(a,b), que é a função de preferência, variando de 0 a 1;

q, que representa o limite de indiferença;

p, que representa o limite de preferência;

Π(a,b), que é o índice de preferência multicritério e representa o grau de

sobreclassificação de a em relação a b;

Φ+(a), fluxo de saída, que representa a média de todos os graus de sobreclassificação

de a em relação às outras alternativas;

Φ–(a), fluxo de entrada, que representa a média de todos os graus de sobreclassificação

de todas as outras alternativas sobre a.

A função de preferência, Pj(a,b), representa a intensidade de preferência de uma alternativa a

sobre outra b, com relação a um dado critério j, e deve ser calculada para cada par de

alternativas, considerando cada um dos critérios. Uma vez calculadas, obtém-se o índice de

preferência para cada par de alternativas, através da agregação das intensidades de

preferências determinadas para todos os critérios, que é dada pela soma, considerando os

pesos atribuídos a cada um deles, conforme equação 1 a seguir:

, (1)

onde,

Para cada alternativa, serão calculados os fluxos de saída, Φ+(a), e de entrada, Φ

–(a),

utilizando as equações 2 e 3. Quanto maior o fluxo de saída, ou fluxo positivo, de uma

alternativa, melhor ela será, enquanto em relação ao de entrada, ou fluxo negativo, a



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alternativa será melhor quanto menor for este valor (SILVA; SCHRAMM; CARVALHO,

2014).

(2)

(3)

O método PROMETHEE possui seis formas distintas de ser aplicado, dentre as quais o

PROMETHEE I e o PROMETHEE II são as mais utilizadas e seguem o mesmo princípio, se

distinguindo somente pela maneira como a relação de sobreclassificação de valores é

abordada. No primeiro, a ordem das alternativas é definida a partir de um pressuposto de

incomparabilidade entre elas, resultando em uma sobreclassificação parcial. Já o segundo

ordena as alternativas considerando o valor do fluxo líquido de importância (Φ(a)), que é

dado pela diferença entre o fluxo de saída e o fluxo de entrada, fornecendo um ranking

completo, baseado no contrapeso dos dois fluxos de preferência e definindo a escolha da

alternativa mais adequada como aquela que possua o maior fluxo líquido de importância. A

equação matemática para o fluxo líquido está representada pela equação 4.

(4)

Os PROMETHEE dos tipos III e IV são utilizados na resolução de problemas mais

sofisticados, que possuam um componente estocástico. No PROMETHEE V são adicionadas

restrições que possam ser identificadas nas alternativas selecionadas. Por fim, o

PROMETHEE VI é indicado para casos em que não se pode ou não se deseja definir com

precisão os valores que representam a importância atribuída a cada critério, em que são

utilizados intervalos de valores mais prováveis para cada peso (ALMEIDA; COSTA, 2002;

ARAÚJO; ALMEIDA, 2009).

3. Proposta de modelo para seleção de franquias

Para proposta de modelo para seleção de franquias, expresso na Figura 1, foram definidos

alguns pontos que devem ser seguidos na aplicação do modelo.

A primeira etapa do modelo será definir a área da franquia na qual se pretende investir. Após

escolhida a área da franquia, serão escolhidas algumas alternativas de franquias pertencentes a

essa área. Em seguida, serão determinados alguns critérios que serão considerados na escolha,

os quais passarão pela análise do decisor. Se aprovados, serão estabelecidos pesos de



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preferência para cada um deles, e, caso não sejam aprovados, o decisor irá sugerir a criação ou

remoção de um ou mais critérios. Após estabelecidos os pesos, será aplicada a ferramenta

PROMETHEE II por meio do software Visual PROMETHEE desenvolvido por Bertrand

Mareschal. Por fim, serão coletadas todas as informações do resultado final e apresentado o

ranking das melhores franquias para escolha final do investidor.

Figura 1 - Fluxograma da proposta de modelo

Fonte: Elaborado pelos autores.

A seguir o modelo proposto é aplicado no contexto da seleção de franquias por parte de um

empresário atuante na cidade de Mossoró-RN.

4. Aplicação do modelo

4.1. Definição da área da franquia

A definição da área da franquia foi realizada em uma conversa informal com o investidor, em

que este relatou já possuir uma franquia na área alimentícia relacionada a doces e expôs sua



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pretensão de escolher uma franquia no segmento fast-food, uma vez que considera o mercado

na cidade de Mossoró/RN favorável a esta área.

4.2. Seleção das franquias candidatas

Através de pesquisa, foram selecionadas 12 potenciais franquias que poderiam ser do

interesse do decisor, considerando a área de interesse definida por ele anteriormente. No

quadro 1, podem ser observadas as alternativas escolhidas e em qual segmento secundário do

ramo de fast-food cada uma atua.

Quadro 1 – Franquias candidatas


Após escolhidas as franquias candidatas, foram estabelecidos alguns critérios para escolha da

franquia, os quais serão debatidos no próximo tópico.

4.3. Definição dos critérios

A definição dos critérios desempenha papel fundamental na aplicação da ferramenta, pois são

eles que permitem ao decisor ordenar suas escolhas da melhor forma possível, de forma a

encontrar o equilíbrio em sua decisão. Os critérios utilizados neste estudo estão representados

no quadro 2.



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Quadro 2 – Critérios utilizados


O critério Investimento Total Médio (ITM) leva em consideração o investimento total

necessário para iniciar as operações da franquia, que é a soma do capital para

instalação, taxa de franquia e capital de giro necessários;

O Prazo de Retorno do Investimento (PRI) é um indicador de atratividade do negócio,

pois demonstra o tempo necessário para que o empreendedor recupere todo o valor

que investiu;

Faturamento Médio Mensal (FMM) é o lucro médio esperado durante um mês de

operação padrão da franquia;

Presença da Franquia na Cidade (PFC), que tem objetivo de indicar se há ou não

presença da franquia na cidade;

Taxa de Propaganda (%P) é a taxa cobrada pelos franqueadores para ações de

crescimento da franquia na perspectiva do Marketing e Propaganda;



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Taxa de Royalties (%R) é a taxa cobrada pelos franqueadores aos franqueados pela

utilização e exploração da sua marca e os serviços disponíveis de suporte e

treinamento da franquia;

Selo de Excelência (SABF) este selo configura a franquia como sendo uma marca

chancelada pela ABF, servindo como um diferencial para os decisores na escolha de

uma franquia;

Para os critérios CR2, CR4, CR5, CR6 e CR7 a função de preferência utilizada foi a usual. Ou

seja, qualquer diferença no desempenho, aponta preferência. Para os critérios CR1 e CR3, foi

designada a função quase-critério, com limiar de indiferença q = 5.000 para CR1 e q = 1.000

para CR3. Ou seja, o tomador de decisão é indiferente a diferença de até R$ 5.000,00 para o

CR1 e a diferença de até R$ 1.000,00 para o CR3.

4.4. Matriz de avaliação

Após a definição das franquias e os critérios da análise, foram coletados todos os dados

referentes aos critérios escolhidos para cada franquia selecionada (Tabela 1). Todos esses

dados foram coletados por meio da Associação Brasileira de Franchising (2014).

Com todas as informações necessárias, iniciou-se a reunião com o investidor para verificação

dos critérios. Inicialmente foram demonstrados cada um dos critérios individualmente, para

que o investidor tivesse uma total compreensão de cada um, tendo condições de opinar e, se

julgasse necessário, propor a alteração de um ou mais critérios.

Tabela 1 – Dados das franquias.

Fonte: Elaborado pelos autores. Dados da ABF (2014).



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Após criteriosa avaliação, o decisor indicou que não haveria nenhuma necessidade de

mudança nos critérios, então foi dada continuidade à aplicação do modelo. A próxima etapa

consistiu no estabelecimento dos pesos de cada critério.

4.5. Estabelecimento de pesos dos critérios

Após a verificação de cada critério, solicitou-se que o decisor estabelecesse valores de

importância para cada critério, sendo o maior valor atribuído ao critério que ele considerasse

mais importante, e, de igual modo, o menor valor dado ao critério que ele julgasse de menor

importância em relação aos demais. O quadro 3 expressa os pesos atribuídos pelo decisor.

Quadro 3 – Pesos normalizados para cada critério

Fonte: Elaborado pelos autores

Após o estabelecimento dos valores de importância para cada critério, os pesos passaram por

uma normalização para melhor adequação dos dados na aplicação do PROMETHEE II. Os

critérios de maior importância para o decisor foram o Investimento Total Médio e o

Faturamento Médio Mensal, já os critérios Taxa de Propaganda e Taxa de Royalties

obtiveram os menores pesos.

Com todos os dados coletados e estruturados, a próxima etapa do modelo consiste na

aplicação do método PROMETHEE II, que será discutido no próximo tópico.

4.6. Aplicação do PROMETHEE II

A partir dos dados discutidos anteriormente após a aplicação do método PROMETHEE II, foi

obtido um ranking final expresso na Tabela 2, que demonstra os fluxos líquidos que cada

franquia obteve e a sua devida classificação comparada às demais.



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Na Tabela 2, é possível observar que a franquia que alcançou o maior fluxo líquido foi a

franquia F8 de comida chinesa, com o valor de 0,2264. Logo em seguida vieram as franquias

F7, de hot-dogs, e F6, de sanduíches, que apresentaram, respectivamente, fluxos líquidos de

0,1682 e 0,1555.

Tabela 2 – Fluxo líquido


Para melhor visualização das posições das franquias no ranking após a aplicação da

ferramenta, a Figura 2 demonstra um gráfico uniaxial contendo todas as franquias destacadas

no modelo e sua posição de acordo com o seu valor de fluxo líquido. Pode-se perceber que a

franquia F8 foi a mais preferível diante das alternativas.



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Figura 2 – Análise dos fluxos líquidos pelo PROMETHEE II


Para aumentar a robustez dos dados, foi realizada ainda uma análise de sensibilidade dos

pesos de cada critério. O procedimento adotou uma variação de mais ou menos 20% do peso

de cada critério, reduzindo-se proporcionalmente os pesos dos demais. A Tabela 3 demonstra

o código de cada critério com seus respectivos pesos, a coluna (P*0,20) mostra a variação

necessária na análise dos pesos de cada critério, que foi realizada em sete iterações, como

pode ser visto na primeira coluna da tabela.

Tabela 3 – Iteração das análises de sensibilidade




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Na primeira iteração i1, quando o peso do critério é elevado positivamente, a franquia mais

preferível passa ser a F7, seguida pelas franquias F8 e F6. Quando o peso do critério é

alterado negativamente, a franquia F6 ocupa o segundo lugar, ao invés da franquia F7.

Na iteração i3, quando o peso do critério é elevado positivamente, a franquia F6 volta a tomar

o segundo lugar da franquia F7, e a franquia F9 passa a ser a terceira colocada. Quando o peso

do critério é modificado negativamente, a franquia F7 passa a ser a mais preferível.

Por fim, nas interações i2, i4, i5, i6, i7 não houve nenhuma mudança significativa nas

posições críticas do ranking final, ou seja, as franquias que compõem os primeiros lugares

não perderam suas respectivas posições para alguma outra alternativa.

5. Considerações finais

Este artigo propôs um modelo multicritério de apoio à decisão para fundamentar a escolha,

por parte de um investidor, de uma modalidade de franquia mais adequada para implantação

na cidade de Mossoró/RN, considerando as incertezas e altos riscos envolvidos na decisão.

Para tanto, aplicou-se a ferramenta PROMETHEE II, apoiada pelo software Visual

PROMETHEE, o que permitiu, a partir dos critérios, e respectivos graus de importância,

estabelecidos em consonância com as preferências do decisor, a elaboração do ranking das

melhores franquias para a sua escolha final.

Para simplificar a decisão do investidor, tornando claras suas preferências, foi realizada, na

aplicação do software, uma interação de critério-peso. Os critérios de maior importância para

o decisor foram o Investimento Total Médio e o Faturamento Médio Mensal. Levando isso em

consideração, utilizou-se os fluxos líquidos de cada franquia para obtenção do ranking final,

que apontou a franquia de comida chinesa como sendo a de melhor preferência para

implantação no caso analisado.

A utilização do apoio multicritério à decisão foi de grande valia neste contexto, pois permitiu

que o decisor avaliasse a melhor opção sob a ótica de vários fatores que influenciavam a

escolha da franquia. Enquanto a ferramenta PROMETHEE II facilitou a visualização das

relações de sobreclassificação entre as alternativas, possibilitando que o investidor tivesse

uma sólida fundamentação para a tomada de decisão. O ranking obtido a partir dos fluxos

líquidos substitui uma abordagem meramente aditiva dos critérios, por um modelo que leva

em consideração as preferências do decisor e o que este julga ter maior impacto sobre sua



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escolha. Dessa forma, espera-se que este estudo ofereça uma ferramenta útil e de fácil

aplicação, além de contribuir para a tomada de decisão mais consistente por parte de

investidores.

REFERÊNCIAS

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