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C omérc io EletrônicoCurso de Especialização

A N A L I S T A D E N E G Ó C I O

SEBRAE

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Funções de MarketingFunções de MarketingProfº Gustavo NogueiraProfº Gustavo Nogueira

[email protected]@zaz.com.br

MUDANÇAS NO GERENCIAMENTOO gerenciamento está pedindo um novo modo de administrar as operações. Embora haja variações conforme o setor e a estratégia de negócios, podem-se fazer algumas generalizações:

Os clientes e fornecedores estão mais intimamente ligados à fabricação;

O serviço - a satisfação do cliente - é que está à venda, não os bens;

A comunicação é significativa;

O tempo é essencial;

As plantas são mais enxutas e menores;

Os estoques devem restringir-se ao mínimo;

Os produtos e serviços são variados e personalizados;

Profº Gustavo Nogueira

FERRAMENTAS BÁSICAS DO MIX DE MARKETING: 4“P”S PRODUTOPRODUTO

Bens ou serviços postos à venda para o cliente que ajudam a organização a atingir suas metas. Envolve aspectos como recursos do produto, qualidade e confiabilidade. As atividades incluem o desenvolvimento do produto, tal como planejamento e P&D, e atividades posteriores, tais como instalação, atendimento e manutenção. A ênfase é no atendimento ao cliente e na satisfação ao longo de todo o processo de troca.

PREÇOPREÇOQuanto custa o produto - o dinheiro trocado por ele. Envolve a determinação de quanto cobrar. Para comprar o produto, o cliente deve perceber que os benefícios do produto superam o preço.


FERRAMENTAS BÁSICAS DO MIX DE MARKETING: “P”S

PONTOPONTODistribuição - levar o produto até onde o cliente possa comprá-lo. Envolve estoque, transporte e localização. A ênfase recentemente era manter-se perto dos clientes a fim de satisfazer com maior eficiência as suas necessidades. O local deve convir ao cliente. A tecnologia da informação, porém, está afetando o "lugar" à medida que mais produtos são comercializados no "espaço".

PROMOÇÃOPROMOÇÃO Comunicação - inclui propaganda, promoção de vendas e relações públicas.


ESTRATÉGIA DE MARKETING BÁSICA

Defina os segmentos e requisitos do público-alvo;

Defina valores e benefícios e posicione o produto ou serviço;

Determine o preço adequado ao produto ou serviço;

Determine como o produto ou serviço será apresentado ao mercado;

Crie uma estratégia de comunicação que aumente a consciência do público visando e convença-o a comprar o produto;


SEGMENTAÇÃO DE MERCADO - SEIS PASSOS DETERMINANTES Determine as fronteiras do mercado conforme a estratégia de negócios;

Identifique as variáveis de segmentação que serão mais úteis;

Colete e analise os dados da segmentação, identificando os clientes com as mesmas necessidades e desejos ;

Atinja os segmentos procurando as melhores oportunidades decorrentes do emparelhamento dos recursos da empresa com tais oportunidades;

Esboce um perfil de cada segmento com informações sobre as variáveis, de modo a compor um quadro do comportamento de compra;

Elabore um plano de marketing que melhor ressalte as características do produto e crie uma imagem que tenha apelo junto ao segmento visado. Defina o melhor método para atingir tal grupo.

Fonte: Alexander Hiam e Charles D. Schewe (Nova York: John Wiley & Sons, 1992)


VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO DEMOGRAFIADEMOGRAFIA

Idade, gênero, raça, etnia, estado, civil, tamanho da família, configuração familiar, educação, ocupação, renda.

GEOGRAFIAGEOGRAFIAMundial, nacional, regional, local, urbano, suburbano, rural, clima, população.

PSICOGRAFIAPSICOGRAFIAValores, crenças, atitudes, opiniões. Pode ser segmentada por religião, cultura, status socioeconômico, preferências políticas, ocupação, interesses, Hobbes e quaisquer afiliações que ajudem a conhecer gostos e preferências.

COMPORTAMENTOSCOMPORTAMENTOSFidelidade à marca, taxa de uso, benefícios percebidos, aplicação, prontidão do comprador.


DESCRIÇÃO DOS PADRÕES DE CONSUMO


Motivo/ocasião da primeira compra ________________________________Freqüência das próximas compras: ________________________________Intervalo entre as compras: ______________________________________Quantidade de produto/serviço adquirida: ___________________________Tipo de motivação para uso contínuo do produto/serviço: _______________

Tempo para tomada de decisão pela compra: ________________________Tempo para tomada de decisão pela compra: ________________________Como o consumidor ouviu falar do produto/serviço pela primeira vez: __________________________________________________________________

Local onde o consumidor compra o produto/serviço: ___________________Onde o consumidor usa o produto: ________________________________Como o consumidor usa o produto: ________________________________Forma de pagamento: __________________________________________Necessidades específicas: _______________________________________Outros: _______________________________________

DESCRIÇÃO DOS FATORES DECISIVOS PARA A COMPRA


PreçoQualidadeMarcaRecursos do produtoVendedorOfertas/descontos especiaisPublicidadeEmbalagemComodidade na hora do usoComodidade na hora da compraLocal das comprasAmbiente/decoração da lojaQualidade do serviçoPolítica de devoluçõesCréditoManutençãoGarantiaNatureza dos atuais clientesOutros: _______________

Alto Médio Baixo NenhumGrau de Importância

DESCRIÇÃO PSICOGRÁFICA


Adepto da tecnologiaGosta de ter status através da compraAcompanha as tendênciasConservadorComprometido com a sociedadeComprometido com o meio ambienteHábil compradorHábitos caseirosInteressado em novas formas de entretenimento

Do Consumidor Da Empresa

Avançada tecnologicamenteUma das líderes no ramoInovadoraConservadoraComprometida com a sociedadeComprometida com o meio ambienteHábil compradoraPrudente com o fiscoBom administrador de funcionáriosInfluência de empresas líderes de mercado

DESCRIÇÃO GEOGRÁFICA


Área de atendimento (cidade, região, país, etc.): _______________________________________________________________________________

Densidade demográfica (região urbana, rural, bairros afastados, etc.): ______________________________________________________________

Tipo de sede (shopping center, área comercial, virtual, etc.): ______________________________________________________________________

Condições climáticas / ambientais: __________________________________________________________________________________________

TENDÊNCIAS E DIMENSÃO DO MERCADO


Qual é a dimensão aproximada do seu mercado atualmente ? _________

Qual é a taxa de crescimento do mercado ? _______________________

Que mudanças vêm ocorrendo na configuração do mercado ? ________

Que mudanças vêm afetando as possibilidades de se adquirir o produto/serviço ? ____________________________________________

Que mudanças vêm afetando a necessidade do produto/serviço ? _____

De que forma os consumidores vêm modificando a utilização do produto/serviço ? ____________________________________________

Que mudanças de valores e outros aspectos sociais vêm afetando seu produto/serviço ? ____________________________________________

SETE PASSOS PARA MELHOR POSICIONAMENTO NO MERCADO Determine que mercados o produto ou serviço atende - um produto ou serviço pode satisfazer as necessidades de mais de um mercado;

Identifique os concorrentes primários e secundários;

Descubra como os clientes fazem escolhas para satisfazer suas próprias necessidades;

Identifique lacunas nos posicionamentos de mercado - pontos não ocupados pela concorrência;

Descubra como a concorrência é percebida;

Selecione o posicionamento desejado e elabore planejamentos e estratégias promocionais que transmitirão a mensagem pretendida para os clientes;

Acompanhe continuamente e ajuste o posicionamento conforme o necessário;

Fonte: Alexander Hiam e Charles D. Schewe, The Portable MBA in Marketing (Nova York: John Wiley e Sons, 1999)


ETAPAS / SEGMENTAÇÃO ( RESUMORESUMO )


SEGMENTAÇÃOSEGMENTAÇÃO Identificar variáveis e segmento de mercado; Desenvolver perfis nos segmentos resultantes.

FOCARFOCAR Avaliar o grau de atração de cada segmento; Selecionar o segmento alvo.

POSICIONAMENTOPOSICIONAMENTO Identificar possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento alvo; Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento escolhido.

PUBLICIDADE / REGRAS


CHAMAR ATENÇÃOCHAMAR ATENÇÃO Violar a estrutura da empresa; Violar a estrutura da palavra;

CRIE UM ESTADO EMOCIONAL FAVORÁVELCRIE UM ESTADO EMOCIONAL FAVORÁVEL SIMPLICIDADESIMPLICIDADE

Violar a estrutura da mensagem.

ARGUMENTO DE PESOARGUMENTO DE PESO

100m

1Km

Exemplo da fazenda de búfalo

Os búfalos fazem esta distância em 10 segundos. Se você acha que faz em menos, pode atravessar.

Xxxxx

xxxxx

PUBLICIDADE / REGRAS


REPETIÇÃOREPETIÇÃO Memorização; Compreensão;

VARIAÇÃOVARIAÇÃO

Hábito.

ASPECTOS ESPECÍFICOS DA EMPRESAASPECTOS ESPECÍFICOS DA EMPRESA

Fotografia; Posição; Situação.

Símbolo; Mensagem;

VARIAR NO ACESSÓRIO

MANTER CONSTANTE

MATRIZ DE PARTICIPAÇÃO NO MERCADO DO BOSTON CONSULTING GROUP / FERRAMENTA DE PLANEJAMENTO / BCG

Estrela: negócios ou produtos de alta participação e crescimento que geralmente exigem muito investimento para garantir seu crescimento rápido.

Pontos de interrogação: baixa participação em mercados de alto crescimento que requerem investimentos apenas para manter sua posição no mercado. A dúvida é se deve-se injetar mais dinheiro para aumentar a participação, tirá-los de circulação ou deixá-los por conta própria.

Mina de ouro: negócios ou produtos de alta participação e baixo crescimento, geralmente bem estabelecidos, que não precisam de muito investimento para manter a participação no mercado.

Cão: baixa participação em mercados de baixo crescimento.Podem Ter caixa suficiente para se sustentarem, mas sua posição fica abaixo da média.

PARTICIPAÇÃO NO MERCADOALTO BAIXO

BAI

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ALT

OCR

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QUATRO ESTRATÉGIAS NA UTILIZAÇÃO DA MATRIZ BCG

CONSTRUÇÃOCONSTRUÇÃO

MANUTENÇÃOMANUTENÇÃO

Ajuda os pontos de interrogação a se tornarem estrelas. Invista para aumentar a qualidade. Gaste com campanhas promocionais para ampliar o interesse do cliente.Defina os segmentos e requisitos do público-alvo;

Faça o que for preciso para manter a fidelidade do cliente e proteger as minas de ouro e estrelas, que detêm boas posições de mercado.público-alvo;


COLHETACOLHETA

DESPOJAMENTODESPOJAMENTO

Recolha o maior lucro possível das minas de ouro, cães ou pontos de interrogação quando estiverem fracos, antes de livrar-se deles. Reduza P&D, a promoção e excesso de gastos com tais produtos;

Quando os cães e os pontos de interrogação estiverem morrendo, não use de meios extraordinários para salvá-los - deixe-os de lado para empregar o caixa que os sustentava para dar suporte aos produtos mais lucrativos.

QUATRO ESTRATÉGIAS NA UTILIZAÇÃO DA MATRIZ BCG


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