Segundo o dicionário Oxford de língua Inglesa, o temo brand (marca)

deriva do inglês antigo burn, ou seja, queimar,

marcar com fogo. Também pelo mesmo dicio-

nário, temos uma definição mais contemporâ-

nea para o termo: 1 sm. uma marca que identifique

animais com um ferro aquecido. 2 nome de uma marca.

3. um tipo de produto fabricado por uma empresa com

um nome específico.

Ou seja, inicialmente o termo era usado para a

identificação de animais à ferro quente, o que os

tornavam únicos dentro de uma certa criação.

Foi apenas na década de 90 do século XX que

a expressão passou ser usada na indústria de

comunicação.

E, obviamente, ela ganhou muito mais signifi-

cados e sentidos do que apenas o nome de uma

marca ou o seu desenho gráfico. Por isso a difi-

culdade em se chegar a um consenso conceitu-

al sobre uma única definição do termo.

Hoje o conceito de branding mais aceito tanto

pela indústria da comunição quanto pela acade-

mia diz que “branding é uma impressão de um

produto ou serviço deixada na mente do consu-

midor. É a soma de todos elementos tangíveis

e intangíveis, que faz daquele produto único.”

(MOILANEN, 2009). Ou seja, brand não é apenas um

símbolo ou uma marca que diferencia um pro-

duto do outro e sim todos os valores, atributos e

conceitos que surgem na cabeça do consumidor

ao pensar sobre determinada marca.

Já Matthew Healy em seu What is a Branding,

resume de forma bastante clara e elucidativa

que: 1.0

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“Branding é uma promessa de satisfação. É um sinal, uma metáfora operando como um contra-to não escrito entre o produtor e o consumidor, o vendedor e o comprador, o artista e a platéia, um ambiente e todos aqueles que habitam nele, um evento e aqueles que o experenciam”. (HEALEY, 2008)

Por brand ainda podemos identificar três gran-

des idéias fundamentais. Segundo Moilanen,

“identidade, imagem e comunicação são os

conceitos essenciais para a definição do que é

brand”. (MOILANEN, 2008), sendo que por identi-

dade entendemos aquilo que o produto ou ser-

viço realmente é, enquanto imagem é a per-

cepção desenvolvida na mente do consumidor

e, por fim, a comunicção, que é o meio pelo

qual esta identidade vai ser transmitida como

imagem para o interlocutor.

Pois bem, um dos grandes desafios de um pro-

cesso de branding é como identificar a verda-

deira identidade deste produto e comunicá-la

de forma correta para que a imagem que se

crie na cabeça do consumidor seja a esperada.

Mas qual o processo correto para conseguir

criar a imagem perfeita?

Segundo o professor de Branding, Antônio Ro-

berto de Olveira, cordenador do curso de MBA

em Gestão de Marca da Universidade Rio Bran-

co, em São Paulo, o processo é formado pelas

seguintes fases:

1. Conhecimento ou investigação

2. Diagnóstico

3. Estratégia da marca / Promessa

4. Expressão da Marca

5. Ativação / Entrega

6. Avaliação / Manutenção

04

1. CONHECIMENTO

Antes de determinar qual estratégia seguir,

seja no mundo online ou offline, é fundamental

conhecermos os valores e a essência da marca

da qual vamos falar. Por isso o objetivo dessa

fase nada mais é do que uma profunda imer-

são no mundo da marca em questão para que a

estratégia de comunicação seja coerente com

tudo aquilo que a marca criou até então.

É preciso entender qual a relevância da marca

para o seu público e, o mais importante, quais

são os anseios, necessidades, desejos e ex-

pectativas desse público em relação a comuni-

cação que a marca vai difundir.

Uma marca só existe se for desejada. E para

torná-la desejada, é preciso que ela tenha o

discurso e o tom de voz correto. E para isso,

é necessário o profundo conhecimento de sua

essência.

2. DIAGNÓSTICO

Após o conhecimento da marca, são feitas aná-

lises dos resultados das pesquisas e definidos

os atributos que serão os pilares de sustenta-

ção da marca.

3. ESTRATÉGIA

Posteriormente ao diagnostico da marca cons-

truído a partir da imersão em seu universo, é

nesta fase que se estabelece qual será a es-

tratégia de comunicação que a marca deverá

seguir para atingir seus objetivos e, conside-

rando que a comunicação digital é apenas um

canal de contato com o consumidor da mar-

ca mas um dos mais importantes nos dias de

hoje, é fundamental que o porta-voz da marca

para essa mídia tenha o pleno conhecimento

da estratégia que foi desenhada.

05

4. EXPRESSÃO DA MARCA

É nesta fase do processo de construção que a

marca se torna tangível, ganha vida. É neste

momento em que a marca é definida pelo de-

sign e pelo seu sistema de identidade visual,

composto basicamente pelo logo (símbolo grá-

fico), tipografia corporativa, grid estrutural e

demais elementos gráficos.

Com o protagonismo da tecnologia nos dias

atuais, a marca deve se expressar adequada-

mente em cada mídia na qual ela estiver in-

serida, mas sem perder nunca sua essência.

Com os meios digitais, a marca precisa ser di-

nâmica tanto visualmente quanto verbalmen-

te, através do diálogo com seus interlocutores.

Hoje a marca não pode mais simplesmente

falar. Ela precisa escutar e se adaptar as mu-

danças desse rico ecossistema que é o mundo

digital.

5. ATIVAÇÃO / ENTREGA

Antes de tudo, um processo de branding é ba-

sicamente uma promessa. Hoje as marcas não

só vendem produtos ou serviços mas elas pro-

metem algo mais intangível, como uma experi-

ência, uma estilo de vida, uma personalidade.

Essa promessa é feita durante a estratégia da

marca e entregue em sua expressão. Se a mar-

ca promete algo (como sabor, por exemplo) e

não entrega, ela fatalmente estará fadada a

ser jogada aos leões em praça pública.

E é nesta fase em quem a entrega da promessa

da marca será vivenciada pelos públicos atra-

vés de todos os pontos de contato, que devem

respeitar a sua essência. Somente assim a en-

trega será uniforme e consistente, conforme

explica o professor Antônio Roberto de Olivei-

ra:

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“Cada marca deve construir a sua história que deve ser contada de maneira consistente para que os vínculos emocionais entre ela e as pessoas se-jam estabelecidos. Essa história será transmitida através da narrativa da marca ou storytelling.”

(OLIVEIRA 2006)

O fundamental nesta fase é que essas expres-

sões da marca estejam perfeitamente alinha-

das em todos seus pontos, sem esquecer que

as pessoas são os principais pontos de conta-

tos de uma marca.

Por isso é importante que todos os envolvidos

nesse processo acreditem profundamente e se

comprometam com os valores e que sejam tal

como embaixadores da marca em todos os ca-

nais onde ela se comunicar.

6. AVALIAÇÃO / MANUTENÇÃO

Após este momento, normalmente se retorna

a fase 1 e reinicia todo o processo. Esse ciclo é

chamada de gestão de marca.

Já o Marketing digital são ações de comuni-

cação que as empresas utilizam, por meio da

Internet, da telefonia celular e outras mídias

digitais, para divulgar e comercializar seus

produtos, conquistar novos clientes e melhorar

a sua rede de relacionamentos. O marketing

digital engloba a prática de promover produtos

ou serviços através da utilização de canais de

distribuição electônicos para chegar aos con-

sumidores rapidamente, de forma relevante,

personalizada e com mais eficiência.

O trabalho de gestão de marca, ou branding, é

fundamental mas muitas vezes o profissional

responsável pela comunicação digital de uma

empresa não participa de todo esse ciclo. En-

tão, por mais importante que seja a compreen-

são de todo esse processo para que o discurso

07

da marca esteja perfeitamente alinhado com

sua essência e seus objetivos, no dia a dia esse

profissional irá lidar com metdologias próprias

do marketing, mais especificamente do ma-

rketing digital.

Então, por marketing digital entendemos por

ações de Marketing (estratégicas, econômicas

e operacionais) adaptadas e pensadadas ex-

clusivamente aos meios digitais, para conse-

guir nestas mídias a mesma eficiência do cha-

mado marketing tradicional.

Assim, podemos classificar o marketing digi-

tal como os esforços das marcas em informar,

comunicar, promover e vender seus produtos

e serviços pela internet, nos mais diversos

canais e ferramentas digitais. A utilização de

ações de marketing digital se tornou uma es-

tratégia altamente relevante, principalmente

pelo seu baixo custo – em comparação às mí-

dias tradicionais – e pelo seu alto poder de en-

gajamento do público alvo, desde que a marca

compreenda a linguagem desse novo universo

de possibilidades

Algumas características importantes para um

bem sucedido plano de ações de marketing di-

gital são:

1.Efeito imediato – permite uma enorme rapidez na implementação das campanhas promocionais e apre-sentação de novos produtos/serviços.

2. Personalização – é a chave para passar do tradicional marketing para um marketing one-to-one.

3. Quantificação – a Internet permite

mensurar as visitas, pesquisas, etc.

4. Envolvimento do utilizador – no-

vas formas de envolvimento do clien-

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te uma vez que este é inevitavelmen-

te interativo.

5. Efeito de rede – a comunicação en-

tre cliente é importante. Os clientes

tem maior capacidade de construir

ou destruir a reputação de empresas

ou marcas1.

Ou seja, estamos em um caminho sem re-

torno para difusão de ideias numa rede de

bilhões de usuários ávidos por informa-

ções a cada segundo. Para se diferenciar

nessa constelação onde todos falam com

todos num caos organizado, as marcas

precisam construir ‘pontes’ fortes e segu-

ras o suficiente para atender essa deman-

da sem precedentes.

É o que o estudioso norte-americano de

branding Martin Neumeier diz sobre a

relevância das marcas em um ambiente

altamente competitivo. Para o autor, são

5 passos para a sobrevivência no mundo

digital: 1. diferenciar - seja pelo discurso,

pela sua expressão ou pela relevância de

seu conteúdo -; 2. colaborar – o mundo

não é mais um monólogo e sim um diálo-

go de milhões. É preciso escutar, partici-

par e incorporar para fazer parte do jogo

-; 3. Inovar – se reinventar em cada mídia,

em cada tecnologia como se fosse nativo

dela -; 4. validar – absorver os feedbacks

de seus interlocutores e ser legitimado

por eles – e, 5. cultivar - hoje as pessoas

não querem mais ser consumidoras das

marcas. Querem ser amigas, confidentes.

Para Neumeier, sem esses 5 passos pro-

fundamente encarnado no DNA da marca,

09

1 http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_Internet (acesso out. 2012)

ela provavelmente estará morta, virtual-

mente falando.

Mas, com todo esse conhecimento das

técnicas e metodologias de construção de

marca e marketing digital adquirido, uma

ferramenta específica dentre todo esse

arcabouço técnico é fundamental para o

profissional que irá trabalhar com mídias

digitais, principalmente aquele responsá-

vel pelo tom que a marca irá ter no am-

biente digital: o branded content, ou co-

municação por conteúdo.

Com o fenômeno da comunicação digital,

as marcas não só precisam estar pre-

sentes nessas novas mídias mas, prin-

cipalmente, conversar com seus con-

sumidores/públicos alvos, levando sua

mensagem de maneira mais natural pos-

sível, pois já vimos que o consumidor na-

tivo do ambiente digital não está disposto

à receber informação passivamente como

nas mídias tradicionais.

Então, a marca precisa TER o que falar

com esse publico extremamente critico e

seletivo. No mundo digital, as marcas pre-

cisam se tornar relevantes para seus in-

terlocutores. E é exatamente esse o papel

do branded content.

Em suma, branded content é quando se

transforma a comunicação de uma mar-

ca em atração, tornando-a útil, relevante

e/ou divertida. E é uma ferramenta tão

poderosa que, quando aplicada correta-

mente, não se precebe mais as frontei-

ras entre o que é comercial ou conteúdo

e entretenimento. E esse é o cenário ideal

10

para qualquer marca ser desejada.

Basicamente, branded content se sustenta

em uma outra técnica – essa mais antiga

mas bastante eficaz - que é o storytelling,

ou seja, a arte de contar histórias. Para

que a mensagem das marcas se perpe-

tuem em um universo saturado de infor-

mações é preciso que ela contem histó-

rias, pois são essas ficam na memória do

consumidor.

Mas para que a marca tenha repertório e

que seja verdadeira e relevante para seus

públicos, ela precisa entender profun-

damente a essência de cada mídia onde

ela irá transitar e com qual linguagem

essa história será contada. Ela precisa

ser transmídia, ou seja, direcionar a sua

história e seu conteúdo em um mundo de

audiência fragmentada, constituído por

diversas plataformas e canais de comuni-

cação.

E é nesse ponto que o profissional de mí-

dias sociais precisa entender profunda-

mente os valores e os pilares da marca,

conhecer as linguagens de cada mídia e,

principalmente, saber filtrar as informa-

ções disponíveis para transformá-las em

histórias que envolvam seus consmumi-

dores/interlocutores.

Com o branded content, as marcas tem

uma grande possibilidade de diferencia-

ção em um universo extremamente ba-

rulhento, onde todos falam muito e ao

mesmo tempo. Só aquelas com conteúdo

relevantes, que saibam transitar com na-

turalmente entre as diversas mídias e que

11

consigam contar histórias que vão conse-

guir se distinguir em mundo onde a audi-

ência nunca foi tão difícil de ser cativada.

Mas as marcas não falam por sí só. Ape-

sar de toda a estrutura metodológica que

as norteam, são pessoas que irão dar vo-

zes à elas e, principalmente, serão ou-

tras pessoas que estarão aptas à escutar

essas vozes. Então, e, mais uma vez, não

basta apenas conhecer a técnica das mí-

dias sociais e sim quais os conteúdos e

linguagens irão emocionar e envolver es-

ses públicos.

12

Vivemos em mundo complexo. Rico mas complexo. Quantidade de informação

não significa qualidade. Neste mundo de des-

carte imediato, tornar-se relevante é uma ta-

refa árdua que poucos conseguem em um ce-

nário com bilhões de ‘concorrentes’. Prender a

atenção de uma pessoa por mais de 2 minutos

em um úncio conteúdo não é um trabalho fácil,

por isso a necessidade da presença de profis-

sionais que entendam profundamente o am-

biente digital, suas linguagem, seus atalhos

e suas características, é extremamente valo-

rizada. Hoje a demanda do mercado por esse

tipo de profissional é muito maior que a ofer-

ta oferecida pois, quem se diz especialista no

mundo digital muitas vezes não passa de um

generalista, com um conhecimento tal com um

rio: comprido e raso.

Para que esse rio se transforme em um oce-

ano, com camadas de profundidade e riqueza

cultural, é preciso também se desconectar.

Desconectar significa refletir, característica

rara no mundo em alta velocidade. É preciso

parar para entender o processo e não simples-

mente embarcar em qualquer novidade consi-

derando-a definitiva. Sabemos pouco ou nada

do mundo digital, mas temos certeza que a im-

permanência é sua principal característica.

Então, as marcas enfrentam o grande desa-

fio de eliminar o abismo que existe entre a

administração tradicional e a forma como os

negócios são gerenciados no universo digital,

que possuem dinâmicas essencialmente dife-

rentes. Muitas marcas precisarão alterar pro-

fundamente as bases que as consolidaram no

mercado consumidor, repensando seus con-

ceitos e sobre sua participação no mundo di-

gital. Não só as marcas, mas principalmente

seus gestores.

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2.0

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A revolução da comunicação digital está trans-

formando o mundo dos negócios e naquele no

qual estamos acostumados a viver, obrigando

as empresas e pessoas esquecerem tudo que

aprenderam até então para entrar em um uni-

verso onde não existem mais fronteiras nem

distância entre as pessoas e as marcas, trans-

mutando tudo em um mundo só.

Hoje se consome informação corporativa junto

com dicas de seus amigos.

E quem vai guiar essas marcas, empresas,

instituições, organizações, etc neste admirável

mundo novo é este profissional do século XXI,

que possui as antenas captando as transfor-

mações e que vivem profundamente o ‘espírito

do nosso tempo’ mas com um alicerce concei-

tual, cultural e conhecimento histórico sólido,

para que com senso crítico, discernimento,

compreensão e alta carga de refllexão consiga

acompanhar as mudanças a apontar o norte

sem se perder no caminho.

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São Paulo: Jorge Zahar Editor, 2003

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BIB

LIO

GR

AFI

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