Apostila de Design de Serviços

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Profa. Marina Pezzini Design de serviços

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Slide 1Conceitos e definições de design de serviços. Identificação e compreensão das necessidades dos usuários e formulação de cenários. Identificação de oportunidades para sistemas produto-serviço. Estudo e elaboração de projetos específicos.
> Bibliografia básica
LOOKWOOD, Thomas. Design Thinking. Allworth Press, 2009.
ERL, Thomas. Soa Princípios de Design de Serviços. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2009.
VEZZOLI, Carlo. Design de sistemas para a sustentabilidade. Salvador: Edufba, 2010.
Profa. Marina Pezzini
Expectativas e comportamentos
O que é necessário para conhecer e atender às diferentes expectativas dos usuários/consumidores de design? É preciso pesquisar seus antecedentes e observar seus comportamentos, para criar empatia.
Aula 01
> Empatia
Capacidade de compreender o sentimento ou reação da outra pessoa, imaginando-se nas mesmas circunstâncias.
Aula 01
> Sondas culturais
Essa técnica permite reunir informações a respeito dos usuários, sua rotina e sua realidade, bem como dos contextos e modos de uso do design sendo projetado.
Evita a intrusão e permite interpretações, subjetividades, autorrelatos e registros do cotidiano em tempo real, seja por meio analógico ou digital. Também pode gerar um diagrama de afinidades.
Aula 01
Uma maneira de conhecer usuários/consumidores é enquadrá-los em uma determinada geração.
Aula 01
> Tradicionais (até a década de 40)
Enfrentaram uma grande guerra e passou pela Grande Depressão. Com os países arrasados, precisaram reconstruir o mundo e sobreviver. São práticos, dedicados, gostam de hierarquias, permanecem no emprego e sacrificam-se para alcançar seus objetivos.
Aula 01
> Baby-boomers (décadas de 50 e 60)
Filhos do pós-guerra, romperam padrões e lutaram pela paz. Mais otimistas, puderam pensar em valores pessoais e na boa educação dos filhos. Tem relações de amor e ódio com os superiores, são focados e preferem agir em consenso com os outros.
Aula 01
> Geração X (décadas de 60 e 70)
As condições de vida permitiram pensar em qualidade de vida, no trabalho e nas relações. As tecnologias de comunicação já permitiram equilibrar vida pessoal e trabalho. Mas crises violentas, como a do desemprego na década de 80, os tornaram céticos e superprotetores.
Aula 01
> Geração Y (décadas de 1980 e 1990)
O mundo mais estável proporcionou valorizar a infância, com internet, computador e educação mais sofisticada. Ganharam autoestima e não se sujeitam a atividades sem futuro. Sabem trabalhar em rede e lidam com autoridades como se fossem colegas.
Aula 01
> Geração Z (décadas de 2000 e 2010)
Realizam tarefas cotidianas com smartphones e computadores. Não se dedicam nem sabem como lidar com o excesso de conteúdo. Consomem tecnologia e a moda. Influenciam os pais nas compras, físicas e online.
São bem relacionados, insubordinados, exibicionistas, inquietos. Aprendem rápido, são mais motivados, processam rapidamente várias informações ao mesmo tempo.
Aula 01
Aula 01
Aula 02
Profa. Marina Pezzini
Expectativas e comportamentos
Um novo critério para as classes sociais no Brasil será adotado a partir de 2014 pela Associação Brasileira de Empresas e Pesquisas (Abep) – de mercado, opinião e mídia.
O critério contrasta com o usado pelo Governo Federal, lançado em 2012 pela Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE). Um dos pontos é que estabelece sete estratos sociais, enquanto o da SAE aponta 8.
Aula 02
> Renda corrente X renda permanente
O conceito de renda corrente era usado pela SAE e no antigo critério da Abep, a permanente, usado no novo critério.
Renda corrente é aquela que a família tem garantida mensalmente, como salário. Renda permanente é a capacidade que uma família tem de manter o padrão de vida por dado período, mesmo que mude a renda corrente.
Aula 02
> Renda declarada X renda comprovada
O novo critério usa dados da Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF), mais criteriosa na comprovação de renda. A SAE utiliza a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad), que não exige a comprovação.
Aula 02
> Regionalização e composição familiar
Na SAE, a renda corrente é igual para quem mora em São Paulo ou na beira do Rio Amazonas. Só que o poder aquisitivo é muito diferente nos dois lugares. O novo critério leva em conta a região e a composição familiar.
Aula 02
Aula 02
Famílias com renda média de R$ 1.113.
Aula 02
Aula 02
Aula 02
Aula 02
Aula 02
Aula 02
Conversando em grupos, listem características e comportamentos típicos da classe sócio-econômica sorteada para o primeiro projeto da disciplina.
Aula 02
Profa. Marina Pezzini
Expectativas e comportamentos
> Tendências de consumo
Faith Popcorn detecta e vende relatórios anuais de tendências de consumo: acompanha centenas de revistas, jornais em várias línguas, programas de televisão, filmes e peças.
Grande parte de suas previsões é baseada nos EUA. Mas há uma rede de 6.000 colaboradores em todo o mundo.
Aula 03
Busca de protecão, seguranca. Pode ser casulo nomade (carro), socializado (grupos restritos de amigos), ou no trabalho.
Aula 03
> Pequenas indulgências
Pequenos objetos de baxio valor, em desconto ou promocão, mas com qualidade.
Aula 03
Aula 03
> Sobreviver
Produtos/serviços que ofereçam saude, anos de vida, ou em torno da natureza.
Aula 03
> Sair fora
Juntar experiencia e aquisicoes ao longo da vida e partir pra projeto pessoal, de realizacao.
Aula 03
Aula 03
Profa. Marina Pezzini
Expectativas e comportamentos
> Volta ao passado
Querer ser eternamente jovem. Manter a liberdade da juventude, a energia, os sonhos.
Aula 03
> Consumidor vigilante
Mercado deixa de ser comandado pelo marketing e passa a ser pelos consumidores atraves de protestos, pressoes e exigencias.
Aula 03
> SOS
Salve o social e tornar as comunidades mais sociais, preocupadas com o meio ambiente, com a educacao e cultura, com a etica.
Aula 03
Exercício 03
Conversando em grupos, listem exemplos de serviços que se enquadram na tendência de consumo sorteada para o primeiro projeto da disciplina.
Aula 03
Análise de um case
9H (nainawasu) é um hotel cápsula que oferece luxuosos espaços mínimos, inaugurado em 2009 no Japão. Todos serviços e espaços foram projetados em 3 anos, por Fumie Shibata e a equipe do Design Studio S.
Aula 09
1. Qual é o serviço oferecido?
Trata-se de um hotel cool e futurista, que combina conforto e tecnologia em 9 andares com 125 cápsulas, vestiários, chuveiros e um lounge. Cada cápsula tem 1m de largura, 1m de altura e 2m de comprimento.
Aula 09
2. Por que é oferecido?
As grandes cidades do Japão apresentam alto trânsito de pessoas e alta limitação de espaço, bem como de tempo.
Aula 09
3. Para quem é oferecido?
Pessoas que estão em trânsito pela cidade e precisam de uma hospedagem barata.
Aula 09
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5. Como é oferecido?
TV, rádio, ar condicionado 24h, botão de emergência (claustrofobia, por ex.), luz que acende gradualmente na hora programada, sem isolamento sonoro. 100% não fumante, andares separados por sexo, travesseiros e roupas de cama de qualidade, toalhas, pijamas e chinelos. Chuveiros/ofurôs e banheiros compartilhados, internet gratuita no saguão. Recepção 24h com aluguel de armários, bicicletas e quimonos. A minutos de estações ferroviárias e pontos turísticos.
Aula 09
Profa. Marina Pezzini
2. Por que o serviço é oferecido?
3. Para quem o serviço é oferecido?
4. Onde o serviço é oferecido?
5. Como o serviço é oferecido?
6. Quanto custa o serviço?
Aula 09
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Comportamentos de consumo
> Reconhecimento da necessidade
O consumidor percebe uma diferença entre seu estado atual e um estado desejado. Quanto mais intenso e duradour o desejo, mais forte o ímpeto de consumir.
Aula 10
> Experiências passadas do consumidor
Se o consumidor tiver uma experiência positiva, o serviço voltará a ser considerado entre as alternativas do próximo consumo.
Aula 10
Os benefícios que o consumidor procura são condicionados por suas características demográficas, estilo de vida e personalidade.
Aula 10
Profa. Marina Pezzini
Comportamentos de consumo
> Motivos do consumidor
São impulsos que definem a necessidade e direcionam o comportamento para atendê-la (posse, economia, curiosidade, status, prazer).
Aula 10
> Influências ambientais
Muitos serviços são consumidos em grupo, o qual influencia os benefícios desejados pelos consumidores.
Aula 10
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Comportamentos de consumo
> Busca de informações
Os consumidores buscam informações para satisfazar à sua necessidade. Essa busca é interna e externa ao consumidor.
Aula 10
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Comportamentos de consumo
> Ações de marketing
Promoção, produto, preço, estratégias no ponto de venda. O marketing tenta influenciar os estados atual e desejado.
Aula 10
O consumidor compara alternativas para resolver seu problema, formando crenças, atitudes e intenções e considerando benefícios (economia, desempenho, conforto, segurança, status, confiabilidade, qualidade).
Aula 10
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Comportamentos de consumo
> Processo de decisão
O consumidor escolhe entre as alternativas de consumo, mediante atitudes, estilo de vida, percepção e motivação.
Aula 10
1. Comportamento de compra complexa
Consumidor muito envolvido e ciente das diferenças entre as marcas. Inclui serviços caros, consumidos eventualmente, com expressão para o consumidor.
Aula 10
Consumidor muito envolvido, mas nota poucas diferenças entre as marcas. Consultará várias alternativas e decidirá rapidamente. Depois, poderá sofrer alguma dissonância.
Aula 10
3. Comportamento de compra habitual
Consumidor pouco ou não envolvido, não percebe diferenças entre as marcas ou possui lealdade (serviços baratos, consumidos frequentemente).
Aula 10
Consumidor pouco envolvido e percebe acentuadas diferenças entre marcas. Escolhe pra variar experiências e não por insatisfação.
Aula 10
Agregar valor
Prover experiência
Inspirar lealdade
Aula 10
3. Quais são suas alternativas?
4. Como é seu processo de decisão?
5. Qual é seu papel de consumo?
6. Qual é seu comportamento?
Aula 10
> A jornada do consumidor
O serviço é um sistema de interações e experiências vivenciadas durante um período. Como mapear/tangibilizar esse sistema? Uma ferramenta é a ‘jornada do consumidor’.
Aula 11
Profa. Marina Pezzini
Comportamentos de consumo
> Conscientização – me conscientizo
O consumidor começa a questionar algum aspecto da sua rotina ou estilo de vida.
Aula 11
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Comportamentos de consumo
> Conscientização – busco aceitação
O consumidor compartilha a mudança que deseja para algum aspecto da sua rotina ou estilo de vida, buscando empatia.
Aula 11
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Comportamentos de consumo
> Conscientização – me organizo
O consumidor faz sacrifícios e esforços para atingir a mudança que deseja para algum aspecto da sua rotina ou estilo de vida.
Aula 11
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Comportamentos de consumo
> Iniciativa – me equipo
O consumidor adquire os equipamentos ou acessórios que considera necessários para atingir a mudança que deseja para algum aspecto da sua rotina ou estilo de vida.
Aula 11
> Iniciativa – escolho
O consumidor busca o serviçio mais adequado para atingir a mudança que deseja para algum aspecto da sua rotina ou estilo de vida.
Aula 11
> Iniciativa – decido
O consumidor escolhe o serviçio que considerou mais atraente e adequado para atingir a mudança que deseja para algum aspecto da sua rotina ou estilo de vida.
Aula 11
Profa. Marina Pezzini
Comportamentos de consumo
> Engajamento – me adapto
O consumidor recebe novas informações e realiza adaptações em busca da mudança que deseja para algum aspecto da sua rotina ou estilo de vida.
Aula 11
Profa. Marina Pezzini
Comportamentos de consumo
> Engajamento – percebo resultados
O consumidor perecebe os primeiros benefícios do serviço contratado e atinge seu pico motivacional na busca da mudança que deseja para algum aspecto da sua rotina ou estilo de vida.
Aula 11
> Engajamento – a primeira queda
O consumidor perecebe as primeiras fraqueza/ dificuldades e procura novas motivações para a mudança que deseja para algum aspecto da sua rotina ou estilo de vida.
Aula 11
> Reavaliação – fugindo da culpa
O consumidor perde motivação, revisita antigos hábitos e reavalia suas decisões na mudança que deseja para algum aspecto da sua rotina ou estilo de vida, encontrando justificativas para voltar atrás.
Aula 11
> Desistência
O consumidor retoma antigos hábitos e desiste da mudança que deseja para algum aspecto da sua rotina ou estilo de vida.
Aula 11
Aula 11
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Comportamentos de consumo
No Brasil, há 46 milhões de usuários de redes sociais, segundo pesquisa do Ibope de mar/2013. José Geraldo Coscelli identificou 3 presenças online e 7 perfis de consumidores (presidente da ReachLocal para a América Latina, líder mundial em soluções tecnológicas de marketing online, busca e rastreamento de clientes via internet).
Aula 12
> 3 principais tipos de presença online
Os conteúdos visam criar empatia entre empresa e consumidores , orientando no caminho da compra. Os brasileiros raramente tomam decisões de compra pesquisar (blogs, mídias sociais, websites). Por isso, é importante que ter conteúdo completo e plano de marketing eficaz para conquistar e manter credibilidade no mercado.
Aula 12
Profa. Marina Pezzini
Comportamentos de consumo
1. Blog informativo
Fonte de informações e não canal de vendas. Para aumentar a visibilidade na web, deve conter materiais de credibilidade com dados interessantes; estar sempre atualizado; evitar publicidade; incluir links de acesso aos serviços; usar palavras chave interessantes e compartilhar posts nas mídias sociais.
Aula 12
2. Posts nas mídias sociais
Plataformas como Facebook, Pinterest, Twitter e YouTube conectam com clientes em potencial e outros interessados, pois tem interação fácil e rápida. Devem incluir fotos, dicas úteis, ofertas especiais, vídeos... Publicar posts para que os seguidores compartilhem é uma estratégia interessante.
Aula 12
3. Resenhas e testemunhos dos clientes
A opinião de amigos, familiares e colegas tem influência sobre clientes indecisos, que também procuram testemunhos online. Para gerenciar a reputação, deve-se incentivar clientes a deixarem qualquer tipo de relato, buscar soluções para clientes insatisfeitos e respondê-los de maneira educada e clara.
Aula 12
1. Modelo
Se identifica com a empresa e a recomenda para amigos, mas só se o relacionamento for próximo. Deve participar de programas de fidelidade, receber novidades e ser convidado para escrever um depoimento no site.
Aula 12
2. Entusiasta
Usa redes sociais para falar sobre tudo. Se tiver uma experiência negativa, é lá que manifestará sua indignação. Deve-se atender prontamente, dar todas as especificações antes da compra para que não saia frustrado.
Aula 12
3. Caçador de oferta
Descontos e promoções são seus alvos. Não é fiel e não busca estreitar relações . Oferecer descontos com frequência é um modo de atrair, desde que não comprometa o lucro.
Aula 12
4. Silencioso
Curte, mas não compartilha o conteúdo nem recomenda os produtos. O conteúdo precisa ser mais atrativo para ele, com boas fotos e pedido direto de compartilhamento.
Aula 12
5. Casual
Não tse identifica com a marca e curte ou compartilha seu conteúdo ocasionalmente. Pode mudar se for surpreendido: se fizer uma compra e o produto chegar antes, se ganhar desconto, a tendência é se tornar um consumidor mais regular.
Aula 12
6. Reclamão
Vão direto a sites de reclamação ou órgãos de defesa como o Procon e o Idec. É preciso vigiar as páginas de reclamação e órgãos de defesa. Deve-se contatar o cliente e se oferecer para resolver o problema; destacar telefones e e-mails no site para que o consumidor possa entrar em contato.
Aula 12
7. Insatisfeito
É o que exige mais atenção. Fica insatisfeito com erros da empresa como atraso na entrega, demora no atendimento e falta de informação. Quando expressa essa indignação nas redes sociais, deve receber uma resposta rápida, pois o silêncio aumenta a insatisfação.
Aula 12
Aula 12
Design thinking
O raciocínio de gestão é linear, cartesiano, portanto restritivo na geração de novas ideias, ou seja, na inovação.
Aula 19
Design thinking
O raciocínio de design é bem diferente e foi identificado por gestores como uma nova maneira de gerar inovação nos negócios.
Abdutivo
Dedutivo
> Raciocínio de design
Condicionado a detectar problemas e conceber soluções. Problema: tudo que pode prejudicar a experiência e o bem estar das pessoas em qualquer aspecto da vida.
Aula 19
Processo: multifásico e não linear, permite interações e aprendizados constantes. Equipes multidisciplinares e colaborativas mapeiam e analisam sob diferentes visões os contextos, experiências e comportamentos das pessoas, para compreender as causas e consequências dos seus problemas e gerar soluções efetivas.
Aula 19
Design thinking
> Design thinking
Uma nova abordagem para a inovação nos negócios, com ênfase em:
Pessoas
Colaboração
Multidisciplinaridade
Aula 19
Design thinking
> Design thinking
Inovação por meio da introdução de novos significados aos produtos e serviços (ao invés do desenvolvimento de novas tecnologias e da abertura novos de mercados).
Aula 19
Design thinking
> Design thinking
Processo ou projeto de design composto pelas etapas de imersão, análise e síntese, ideação e prototipação, aplicadas não necessariamente nesta ordem.
Aula 19
Design thinking
> 1. Imersão
A equipe de projeto aproxima-se do contexto do problema, dos pontos de vista da empresa (cliente) e do usuário final (cliente do cliente). Divide-se em duas etapas:
Imersão preliminar
> O que é o que é?
Dividam-se em pequenas equipes, consultem o livro fornecido e compartilhem com a turma o que é:
Imersão preliminar
> 2. Análise e síntese
As informações são analisadas e sintetizadas; os insights são organizados em padrões que auxiliem a compreensão do problema.
Aula 20
> O que é o que é?
Dividam-se em pequenas equipes, consultem o livro fornecido e compartilhem com a turma o que é:
Cartões de insights
Diagrama de afinidades
Design thinking
> 3. Ideação
A partir das ferramentas de síntese aplicadas na etapa anterior, a ideação visa estimular a criatividade e gerar ideias inovadoras.
Aula 20
> O que é o que é?
Dividam-se em pequenas equipes, consultem o livro fornecido e compartilhem com a turma o que é:
Brainstorm
> Prototipação
Visa auxiliar a validação das ideias geradas e pode ocorrer ao longo do projeto, na imersão e na ideação.
Aula 20
> O que é o que é?
Dividam-se em pequenas equipes, consultem o livro fornecido e compartilhem com a turma o que é:
Protótipo em papel
Profa. Marina Pezzini
Service design thinking
> Case Tesco
Objetivos: aumentar número de clientes, vender mais sem novas lojas. Contexto: cultura urbana e tecnológica da Coréia do Sul.
Aula 21
> Case Tesco
Processo: estudo em profundidade sobre o que os sul-coreanos queriam: para o segundo povo que mais trabalha no mundo, ir ao supermercado toda semana era difícil.
Aula 21
> Case Tesco
Estratégia: levar o supermercado até as pessoas, por onde passam todos os dias. Foram plotadas gôndolas iguais às das lojas em metrôs e pontos de ônibus. QR-codes são escaneados pelos smartphones e os produtos são entregues em casa.
Aula 21
> Case Tesco
Resultados: o número de registros na loja virtual cresceu 76% e as vendas online, 130%. A Tesco se tornou o principal supermercado online do país e quase segundo físico.
Aula 21
> Definição
Processo ou projeto de design que visa gerar diferencial para os serviços/segócios, pela aplicação combinada de disciplinas como:
Gestão
Marketing
Engenharia
Psicologia
Arquitetura
Etnografia
Aula 21
> 1. Centrado no usuário
O serviço deve ser projetado do ponto de vista do usuário/consumidor.
Aula 21
> 2. Cocriativo
Todos os stakeholders devem ser incluídos no processo de design do serviço.
Aula 21
> 3. Sequencial
O serviço deve ser percebido como uma sequência de ações interligadas.
Aula 21
Aula 21
Aula 21
> Metodologia
Cada caso é único, cada interação do indivíduo nos touchpoints deve ser avaliada, mas a base é o double diamond, do Design Council.
Aula 21
Profa. Marina Pezzini
DS, uma revisão
> Estágio 1: exploração
Entender a perspectiva do usuário e identificar o real problema de design que precisa ser resolvido.
Aula 36
Profa. Marina Pezzini
DS, uma revisão
> Estágio 2: criação
Anotar, descartar e modificar muitas vezes as ideias, envolvendo o máximo de pessoas – usuários, stakeholders e funcionários.
Aula 36
Profa. Marina Pezzini
DS, uma revisão
> Estágio 3: reflexão
Aprofundar, prototipar e testar os conceitos selecionados, com o máximo de fidelidade possível.
Aula 36
Profa. Marina Pezzini
DS, uma revisão
> Estágio 4: implementação
Comunicar o serviço com clareza, para que todos…