INTRODUÇÃO:

MARKETING

• Segundo Philip Kotler (1998:32): “Marketing é um processo social e gerencial

pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da

criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.”

• “ O conceito de Marketing assume que a chave para atingir as metas

organizacionais consiste em ser mais eficaz que os concorrentes para integrar as

atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos doa

mercados-alvos.” Kotler(1998:37)

• “ O conceito de venda assume que os consumidores, se deixados sozinhos,

normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, a

organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de

promoção.”Kotler(1998:36)

Segundo Peter Drucker (apud Kotler, 1998:36):

• “Pode-se assumir que haverá sempre a necessidade de alguma venda. Mas o

propósito do Marketing é tornar a venda supérfula. É conhecer e entender o

consumidor de maneira que o produto se ajuste a ele e se venda sozinho.

Idealmente, Marketing deve resultar em um consumidor que esteja disposto a

comprar. Depois, será apenas necessário tornar o produto ou serviço disponível.”

• COMPOSTO DE MARKETING: É O CONJUNTO DE FERRAMENTAS QUE

A EMPRESA USA PARA ATINGIR SEUS OBJETIVOS DE MARKETING

NO MERCADO-ALVO.

Atividade:

Leia o artigo proposto e responda as seguintes questões:

1-) Qual foi a importância da análise do consumidor para a definição das ações

de Marketing desenvolvida pela organização em questão?

2-) Na opinião do grupo, a análise do consumidor tem modificado as estratégias

das empresas. Como? Cite exemplos.

3-) Cada grupo desenvolverá uma reflexão sobre a importância do Marketing,

respondendo as questões que foram apresentadas no início da aula.

AULA 2 – Fundamentos de Marketing e Vendas

OS 4 P`S , O POSICI0NAMENTO E A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

• PRODUTO

Produto é o que a empresa oferece para o mercado. Inclui bens, pessoas, lugares e

idéias, com tributos tangíveis e intangíveis.

• PREÇO

Quantidade de dinheiro que de dinheiro que o consumidor paga pelo produto.

• PRAÇA (ou distribuição)

Ferramenta do composto de marketing que inclui as várias atividades assumidas pela

empresa para tornar o produto acessível e disponível aos mercados-alvos.

• PROMOÇÃO COMUNICAÇÃO

• Elementos do composto de comunicação:

O composto de comunicação combina vários elementos para criar a estratégia geral da

comunicação de Marketing. São eles: Propaganda, Publicidade, Promoção de Vendas,

Merchandising, Relações Públicas, Assessoria de Imprensa, Marketing Direto e Venda

Pessoal.

• Propaganda:

É a comunicação impessoal de uma mensagem dirigida ao público-alvo do produto,

paga por um patrocionador identificado e veiculada em meios de comunicação de

massa ou dirigidos.

• Modelo AIDA:

• A Atenção

• I Interesse

• D Desejo

• A Ação

• Publicidade:

É a divulgação de informações sobre as atividades da empresa e seus produtos por

intermédio da imprensa para o público-alvo sem custo adicional.

• Promoção de Vendas:

Pode ser caracterizada pelo oferecimento de um benefício extra por um tempo

determinado.

- Principais tipos de promoção:

Amostra grátis

Cupons de desconto

Ofertas especiais

Brindes

Concursos

Sorteios

• Merchandising:

“Ferramenta de comunicação de marketing utilizada utilizada no ponto de venda e em

espaços editoriais (TV, mídia impressa, etc.) para reforçar mensagens publicitárias

feitas anteriormente (ou mesmo em substituição à propaganda, em alguns casos)”

Sampaio(2003:353)

• Relações Públicas:

Englobam o conjunto de atividades de comunicação com outros meios e públicos

direta ou indiretamente interessados nas atividades da empresa.

• Marketing Direto:

É o conjunto de atividades de comunicação impessoal e direta, sem intermediários,

entre a empresa e o cliente, por correio, fax, telefone, Internet e outros meios de

comunicação visando obter uma resposta imediata do cliente e, por fim, a venda do

produto.

• Assessoria de Imprensa:

É o trabalho de criar um relacionamento com os representantes dos meios de

comunicação, que são formadores de opinião, visando promover uma atitude favorável

à marca do produto e à empresa.

• Venda Pessoal:

É a venda que envolve interação pessoal com o cliente, seja ela face-a-face, por meio

de telefone (Telemarketing ) ou computador.

• Posicionamento:

Processo de criação de imagem favorável na mente do consumidor. Trata-se de uma

questão de preferência, de gosto, de valor percebido no produto, que consolidou por

meio de uma imagem, uma predisposição, uma “boa-vontade” em relação à marca na

sua mente.

• Posicionamento por concorrentes:

Comparação de um produto com marcas dos concorrentes.

• Posicionamento por Atributos:

Posicionamento baseado em atributos, como suas características.

• Uso ou aplicação:

Um produto pode ser posicionado para uso específico.

• Usuários:

Produtos destinados ao uso por um determinado grupo.

• Classe de produto:

Um produto pode ser posicionado em relação à outras classes de produtos.

SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO

• Segmentar o mercado é identificar onde estão as pessoas que tenham hábitos e

costumes similares e que possam ser atendidas pelos seus produtos e serviços.

• Segmentar o mercado não basta, é preciso posicionar o seu produto, a sua marca

para que o seu público capte a mensagem e se identifique com o propósito de um

negócio. Posicionar é mostrar para o cliente o que é o produto, qual o seu

benefício e quais suas vantagens em comparação aos concorrentes para que ele

seja convencido e crie uma imagem favorável. Posicionar é mostrar para o

cliente o que é o produto, qual o seu benefício e quais suas vantagens em

comparação aos concorrentes para que ele seja convencido e crie uma imagem

favorável junto ao consumidor. Segmentar e posicionar são duas atividades

estratégicas de Marketing são duas atividades estratégicas de Marketing que

estabelecem a base para o resto do processo.

TIPOS DE SEGMENTAÇÃO:

Demogárfica:

Maneira mais comum de segmentar mercados e visa dividi-lo com base em

características da população como sexo, idade, raça ou etnia, nível de renda,

ocupação, nível de instrução e tamanho e ocupação da família.

Segmento por sexo:

Esse tipo de segmentação é apropriada quando um produto pode agradar mais a um

sexo do que ao outro ou quando um produto pode agradar mais a um sexo do que ao

outro ou quando os membros de cada sexo podem responder de modo diferente aos

aspectos de um Composto de Marketing (diferentes produtos, preços, pontos de

venda ou promoções.

Segmentação por idade:

Esse tipo de segmentação é bastante utilizada pelas empresas, uma vez que as

necessidades e os gostos das pessoas mudam conforme elas envelhecem.

Segmentação por raça ou etnia:

O administrador pode achar lucrativo segmentar o mercado de acordo com a raça ou

grupo ético, dependendo do produto ou serviço que trabalha.

Segmentação por renda, instrução e ocupação:

A renda é um fator importante de segmentação, já que a pessoa tende a consumir de

acordo com seu poder aquisitivo.

Segmentação geográfica:

Para usar a segmentação geográfica, o administrador de Marketing deve dividir o

mercado total em grupos, de acordo com a localização ou com os critérios

geográficos como densidade populacional ou clima.

Segmentação psicográfica:

Envolve o estilo de vida dos consumidores, incluindo suas atividades, interesses e

opiniões.

Segmentação baseada em pensamento e sentimentos:

O mercado pode ser segmentado de acordo com o que os consumidores pensam e

sentem sobre um produto, marca e seu valor.

Segmentação baseada no comportamento de compra:

O mercado pode ser segmentado de acordo com os diversos comportamentos de

compra dos consumidores, como preferência por cores, modelos, marcas, etc.

Turma da Mônica se moderniza para as novas gerações A turminha busca novos pontos de contato com crianças e também adultos

Por Redação, do Mundo do Marketing | 08/04/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

Por Guilherme Neto

A Turma da Mônica cresceu e está chamando a atenção dos brasileiros. Com a proposta

de atrair os leitores do gibi tradicional que deixavam de acompanhar a turminha a partir

dos seus 11 ou 12 anos, a nova “Turma da Mônica Jovem” trouxe os carismáticos

personagens Mônica, Cebolinha, Cascão e Magali em uma versão

adolescente, provocando não só a curiosidade dos jovens, mas também dos adultos.

Esse novo gibi reflete o caminho que Mauricio de Sousa tem levado a turma de

personagens que criou há mais de 40 anos. De olho na mudança do comportamento das

crianças e dos jovens que, na opinião dele, estão saindo da infância mais cedo do que

em outras gerações, o desenhista tem investido na presença digital dos quadrinhos da

Turma da Mônica e na busca por novos públicos.

A nova revista se inspirava na fórmula dos quadrinhos japoneses (o “mangá”), gênero

pelo qual muitos adolescentes vinham trocando a Turma da Mônica nos últimos anos. O

resulto foi um sucesso de vendas estrondoso. Atualmente na oitava edição, cada número

do novo gibi vende entre 300 e 400 mil exemplares, tornando-se a história em

quadrinhos mais vendida no mercado brasileiro, superando até mesmo a Turma da

Mônica tradicional (que continua sendo lançada).

Novo gibi acompanha o boca-a-boca na internet

O Turma da Mônica Jovem (foto) é criado a partir do acompanhamento do boca-a-boca

gerado por leitores em blogs e redes sociais. “Nossa produção é interativa. Quase todo

dia entro no Orkut para bater papo com o pessoal. Nosso material é analisado diversas

vezes antes do lançamento seguindo as sugestões do público”, conta Mauricio de Sousa,

em entrevista ao Mundo do Marketing.

O projeto era uma ideia engavetada há vários anos na Mauricio de Sousa Produções,

estúdio responsável por todos os projetos relacionados à Turma da Mônica. O “piloto”

do novo gibi havia sido criado há cinco anos e, na ocasião do lançamento, chegou a

ser distribuído gratuitamente como número zero para divulgação do gibi em eventos

para jovens em São Paulo e como brinde para quem levava um dos números da Mônica

tradicional. O sucesso ultrapassou o público adolescente e chegou aos adultos, curiosos

para verem os personagens com quem conviveram na infância mais crescidos, e chamou

a atenção até mesmo das crianças de seis a dez anos.

Projetos para novos parques da Turma da Mônica

O Parque da Mônica é outro espaço encontrado pelo autor para reforçar os gibis da

Turma da Mônica sem perder o trilho caminhado pelas novas gerações. Já contando

seus 16 anos, o parque de diversões localizado no Shopping Eldorado (foto), na

zona oeste de São Paulo, ganhou no ano passado um canal on-line para a venda de

passaportes de entrada e está cheio de projetos para a implementação de novos

brinquedos.

A ideia agora é reposicionar o parque também como uma atração turística de ordem

internacional. Isso não necessariamente implica numa expansão de seu espaço. “Ele

já tem um bom tamanho para a cidade. Se for para fazer algo maior, prefiro abrir

um novo parque fora da cidade”, diz o criador Mauricio de Sousa, em entrevista ao

Mundo do Marketing. Segundo ele, já estão em andamento estudos para o “Parque

do Cebolinha" e um Parque do Chico Bento, além de um novo Parque da Mônica

em Ruanda, na capital da Angola.

O objetivo é evitar fracassos interiores, como o Parque da Mônica aberto no Rio de

Janeiro no ano 2000 por acionistas concessionários e fechado cinco anos depois,

cuja localização afastada motivou o seu fracasso, ou o antigo projeto do Parque do

Chico Bento em São Paulo, que não se identificava com o caráter rural do

personagem que daria nome ao local. “Hoje eu faria um Parque do Chico Bento no

interior, como em Mogi das Cruzes [N.R.: onde o desenhista passou sua infância],

mais no estilo hotel-fazenda”, explica Mauricio de Sousa ao site.

Lojas da Turma da Mônica focam em aeroportos Quem também está ganhando novas unidades é a loja da Turma da Mônica

presente no parque, que agora marca presença também nos aeroportos de

Guarulhos (foto) e Congonhas, em São Paulo, e no Salgado Filho, em Porto

Alegre. A falta de concorrência com grandes lojas de brinquedos e

departamentos, como nos shoppings, que já vendem produtos da Turma da

Mônica, motivou a escolha dos aeroportos para as lojas, que possuem também

produtos exclusivos.

As lojas, todas licenciadas para um mesmo concessionário, ainda não possuem um

programa estruturado de expansão em franquias, mas a Mauricio de Sousa Produções

está aberta a propostas de interessados. Além disso, a loja virtual passa por uma

reestruturação, de forma a interligá-la à rede de lojas físicas.

Portal da Turma da Mônica prepara reformulação

Na área digital, a turminha não deixa a dever. O site da Turma da Mônica, aberto em

meados da década de 1990, conta com atualizações constantes, o que inclui jogos,

notícias relacionadas aos gibis, aplicativos para computador e até a publicações de

histórias completas em quadrinhos. No momento, o site prepara uma reformulação no

seu conteúdo e visual, já datado em relação ao que se vê na internet hoje em dia.

As lojas, todas licenciadas para um mesmo concessionário, ainda não possuem um

programa estruturado de expansão em franquias, mas a Mauricio de Sousa Produções

está aberta a propostas de interessados. Além disso, a loja virtual passa por uma

reestruturação, de forma a interligá-la à rede de lojas físicas.

Portal da Turma da Mônica prepara reformulação Na área digital, a turminha não deixa a dever. O site da Turma da Mônica, aberto em

meados da década de 1990, conta com atualizações constantes, o que inclui jogos,

notícias relacionadas aos gibis, aplicativos para computador e até a publicações de

histórias completas em quadrinhos. No momento, o site prepara uma reformulação no

seu conteúdo e visual, já datado em relação ao que se vê na internet hoje em dia.

Sucesso no exterior exige o lançamento integrado de desenhos animados

Hoje, a turma fala em 32 idiomas diferentes mundo afora, sendo o quadrinho de maior

destaque o protagonizado por Ronaldinho Gaúcho (foto), a versão infantil inspirada no

craque da bola e incluída no rol de personagens de Mauricio de Sousa. Essa, na verdade,

não é a primeira experiência desse tipo já feita por Mauricio de Sousa. Entre 1977 e

1986 fez sucesso no Brasil o “Pelezinho”, gibi que homenageava o rei do futebol.

A assimilação com a estrela internacional do futebol pode explicar a preferência dos

estrangeiros pelo gibi, mas seu criador não crê que haja problemas de aceitação com a

turma tradicional. Segundo ele, o sucesso em países como Alemanha, Estados Unidos e

Japão, onde o mercado de quadrinhos é bastante forte e recheado de produções locais,

exige o lançamento de um desenho animado na TV para garantir o sucesso. “Em alguns

países já exibimos material de acervo nosso, mas a quantidade é insuficiente. Estamos

desenvolvendo novas animações e precisamos de pelo menos um ano e meio para

alcançar um estoque suficiente”, completa.

Além disso, os gibis evitam tocar em assuntos considerados tabus ou grosseiros em

outras culturas, de forma a facilitar o lançamento do gibi no exterior. Mesmo assim, os

quadrinhos lançados lá fora passam por um critério de seleção que evita histórias

controversas e em alguns casos até sofrem adaptações.

Títulos para livrarias focam no público adulto

A mudança de editora também tem outro motivo: o foco em títulos para livrarias. O

contrato anterior tornava a Editora Globo exclusiva para o lançamento de livros, sejam

esses quadrinhos ou não. “Fui muito bem com os quadrinhos com a Editora Globo, mas

queria fazer mais livros. A Editora Globo tinha uma limitação nessa parte”, explica o

artista.

Hoje pela Panini Editora, a exclusividade se mantém apenas no ramo de quadrinhos

(seja em revistas para bancas ou livro em livrarias), podendo a Turma da Mônica

estrelar títulos por outras editoras, como livros de contos, didáticos ou para-didáticos.

Além disso, a nova casa permitiu uma expansão em títulos em quadrinhos direto para

livrarias, todos coletâneas de tiras e histórias antigas direcionadas ao público adulto que,

em clima de nostalgia, poderia relembrar das velhas histórias as quais cresceram lendo.

Licenciamento fatura o dobro que a venda de gibis

A área de maior destaque e que possibilitou muitos desses novos projetos saírem das

páginas dos gibis é o licenciamento de produtos (foto). Com um faturamento pelo

menos duas vezes maior que a venda de gibis, a turminha está presente nas mais

diversas categorias de produtos, como alimentação, material escolar e vestuário. Até

mesmo a Turma da Mônica Jovem já fez sua estreia em produtos para o público

adolescente. “O licenciamento foi o que nos possibilitou investir em novos projetos e

fazer experimentações. Além disso, dificultou a monopolização de personagens

estrangeiros em produtos para as crianças”, explica Mauricio de Sousa.

Apesar do Marketing voltado a crianças ainda ser motivo de polêmica para alguns pais

ou entidades, o desenhista acredita que a proibição não é a melhor maneira de encarar a

questão. "Deveria haver uma união dos grupos para discutir as melhores maneiras de se

dirigir a criança, e quem sabe até com propostas de punições para quem fizesse algo

errado. Qualquer proibição é burra, pois os mal intencionados arrumariam algum jeito

de burlar isso”, conta.

Enquanto isso, a Mauricio de Sousa Produções se divide na produção de novas

animações - para cinema e televisão -, diversos lançamentos em livros para serem

apresentados na próxima Bienal do Livro (em setembro, no Rio), e a expansão digital e

internacional da turminha. Sem deixar de lado, claro, os quadrinhos. “Já estou

desenvolvendo roteiros para edições de dezembro. Não posso dormir no ponto”, ressalta

seu fundador.

AULA 3 – Análise de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças

• Algumas questões para debate:

- Como as ações de Marketing são planejadas?

- Quais são os fatores importantes para as decisões sobre o mix de Marketing?

- Quais são os elementos que estão fora da empresa e que podem alterar algumas

decisões e por que esses elementos podem ser considerados oportunidades e

ameaças?

ANÁLISE SWOT

• S- Strengths - Forças

• W- Weaknesses- Fraquezas

• O – Opportunities -Oportunidades

• T- Threats- Ameaças

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

• Análise do ambiente externo- Oportunidades e ameaças

• Análise dos Clientes:

- Segmentação

- Motivação

- Necessidades não atendidas

• Análise da Concorrência.

A ação da concorrência é um dos principais fatores que criam ameaças, mas às

vezes criam oportunidades para as empresas. Novas idéias, novos mercados,

novas necessidades, novos conceitos de administração são alguns exemplos de

oportunidades geradas pela empresa.

• Análise de Mercado

Um dos objetivos primeiros de uma análise de mercado consiste em determinar

que atratividade um mercado oferece aos participantes atuais e potenciais. Um

segundo objetivo da análise de mercado é compreender as dinâmicas de

mercado. É necessário identificar: tamanho e crescimento do mercado,

lucratividade do setor, estrutura de custos, sistemas distribuição, tendências e

fatores-chave de sucesso.

• Análise de Ambiente

A análise do ambiente em como objetivo avaliar as tendências do ambiente no

qual o mercado está envolvido. São elas: tecnologia, governo, economia, cultura

e demografia.

• As partes interessadas (Stakeholdres)

Stakeholder – esta palavra foi emprestada do conceito de ganchos firmemente fincados

no chão e que sustentam os mastros das barracas.Stakeholders – as partes interessadas:

Exemplos de oportunidades: Mudanças demográficas, políticas, sociais e econômicas.

Mudanças na legislação

Novas tecnologias

Aberturas de mercados estrangeiros: Mercosul

Exemplos de Ameaças: Alteração nos gostos e hábitos dos clientes

Novas tecnologias

Mudanças demográficas, políticas, sociais, econômicas

Globalização dos mercados, com a entrada de novos concorrentes

Novas parcerias entre concorrentes

• Análise do Ambiente Interno: Forças e Fraquezas

Após detectar as oportunidades as oportunidades e ameaças oriundas do

ambiente externo, temos que verificar se existe competência interna para

defender a empresa das ameaças e aproveitar as oportunidades detectadas ; ou

seja, forças e fraquezas da empresa.

Missão – valores

Visão - futuro

Consumidores Proprietários

Fornecedores

COLABORADORES

MEIO AMBIENTE

SOCIEDADE

• Exemplos de forças interna:

Criatividade da equipe

Velocidade na tomada de decisão

Recursos financeiros abundantes

Marca reconhecida

Domínio da tecnologia

Reconhecimento no mercado, boa imagem

Logística e distribuição eficientes

• Exemplos de fraquezas:

Custos elevados

Administração centralizada e lenta

Inexistência de planejamento estratégico

Falta de flexibilidade

Prazos de entrega longos

Preços altos

Qualidade de produtos deixa a desejar

AULA 5 – O CICLO DE VIDA DO PRODUTO, MATRIZ BCG E O PLANO DE

MARKETING

O conceito de CVP (ciclo de vida do produto) é usado para interpretar as dinâmicas do

produto e do mercado. Como uma ferramenta de planejamento, o conceito de CVP

ajuda os administradores a caracterizar os principais desafios de marketing em cada

estágio da vida de um produto e a desenvolver estratégias de marketing alternativas.

(Kotler,1998:324)

Ciclo de vida de um produto é uma ferramenta de decisões de marketing que pressupõe

que um produto percorre quatro fases distintas ao longo de sua presença no mercado:

introdução, crescimento, maturidade e declínio.(Dias,2003:98)

Gráfico:

Introdução:

A fase de introdução começa com o lançamento do produto e caracteriza-se por lento

crescimento das vendas e baixos lucros, ou mesmo prejuízos, devido aos altos

investimentos, à inexistência e economias de escala e ao desconhecimento do produto

ou serviço por grande parte do público-alvo.

Crescimento

A taxa de adoção do produto pelos clientes potenciais é acelerada, as vendas crescem

acentuadamente e os lucros acompanham o crescimento das vendas, à medida que se

ganham economias de escala. Em geral, as vendas do produto aumentam mais

rapidamente do que a demanda total do mercado, possibilitando os ganhos de

participação de mercado. É nesse estágio que surgem novos concorrentes, que lançam

outros produtos para aproveitar as taxas de crescimento da demanda. O mercado fica

mais competitivo, exigindo maiores investimento em marketing para sustentar os

ganhos de participação de mercado.

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Vendas

e lucro

Tempo

Maturidade

A terceira fase do ciclo de vida é a maturidade , quando as vendas do produto tendem a

estabilizar, acompanhando o crescimento vegetativo do mercado, que é pequeno ou, até

nulo. Nessa fase, há um grande número de concorrentes e a disputa pelo mercado fica

acirrada, já que o crescimento só é possível com a perda da de participação dos

concorrentes.

Declínio

A quarta fase é do declínio, quando o produto fica obsoleto e é gradativamente

substituído por novos. Nessa fase, as vendas são decrescentes e, para minimizar os

prejuízos, algumas empresas reduzem ou eliminam os investimentos, outras retiram os

produtos do mercado, e há as que reduzem a distribuição, atendendo exclusivamente aos

segmentos de maior volume, ou os preços, diminuem o número de itens ou versões de

produtos ou deixam de investir em propaganda.

MATRIZ BCG:

As estratégias organizacionais podem ser estudadas, classificadas e selecionadas de

acordo com a posição de um produto no mercado. Uma das ferramentas que se utiliza

para isso é a Matriz de Crescimento e Participação, da empresa de consultoria Boston

Consulting Group (BCG). A matriz, desenvolvida pelo fundador da BCG, Bruce D.

Henderson, permite classificar os produtos de acordo com sua participação no mercado

e a taxa de crescimento do mercado em que atuam.

Pontos de interrogação:

Produtos que têm participação elevada em mercados com altas taxas de crescimento e

que, portanto, têm alto potencial de lucratividade. Por causa disso, as estrelas são

unidades de negócio ou produtos ganhadores de dinheiro. Em geral as estrelas são

produtos que começaram como pontos de interrogação.

Estrelas

Produtos ou unidades de negócio que têm participação elevada em mercados com altas

taxas de crescimento e que, portanto, têm alto potencial de lucratividade. Por conta

disso, as estrelas são unidades de negócio ou produtos ganhadores de dinheiro. Em

geral, as estrelas são negócios que começaram como pontos de interrogação.

Vacas leiteiras

São produtos que têm alta participação em mercados estabilizados, com pequenas taxas

de crescimento. Por causa disso, as vacas leiteiras ganham dinheiro, mas não precisam

de grandes investimentos. A empresa utiliza seus negócios do tipo vacas leiteiras para

pagar as contas e apoiar seus outros negócios.

Animais de Estimação

São produtos que têm pequena participação em mercados com pequenas taxas de

crescimento. Precisam de dinheiro para sobreviver e não ganham o suficiente para tanto.

Portanto, não representam boas oportunidades de investimento. Esses produtos devem

ser avaliados se devem ser mantidos no mercado.

Questão para debate:

Qual é a importância da Análise SWOT para a compreensão do comportamento do

produto no mercado representado pelo CVP?

Qual é a relação entre MATRIZ BCG e Análise SWOT?

O PLANO DE MARKETING

Um plano de marketing é como um mapa – ele mostra à empresa aonde ela está indo e

como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de ação como um documento escrito. Um

plano de marketing deve identificar as oportunidades de negócio mais promissoras para

a empresa e esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados

identificados. É uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do

composto de mercadológico em um plano de ação coordenado. Ele estabelece quem fará

o quê, quando, onde e como, para atingir suas finalidades.

PROCESSO DE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO NEGÓCIO:

O planejamento das unidades de negócio é parte integral do processo de marketing.

MISSÃO

E VISÃO

ANÁLISE

SWOT

Formulação

De metas

Formação de

programa

Implementação Feedback e

controle

Conteúdo de um Plano de Marketing

1) Sumário Executivo de índice de conteúdo

Apresenta uma breve visão do plano.

2) Situação atual de Marketing

Apresenta dados históricos relevantes sobre o mercado, produto, concorrência,

distribuição e macroambiente.

3) Análise de oportunidades e assuntos

Identifica as principais ameaças/oportunidades, forças, fraquezas e assuntos

relativos ao produto.

4) Objetivos

Define as metas financeiras e de marketing do plano em termos de volume de

vendas, participação de mercado e lucro.

5) Estratégia de marketing

Apresenta a abordagem ampla de marketing que será usada para atingir os

objetivos do Plano.

6) Programas de ação

Apresenta programas de marketing especiais preparados para atingir os objetivos

do plano.

7) Programas de ação

Apresenta programas de marketing especiais preparados para atingir os objetivos

dos negócios.

8) Demonstração de resultados projetados

Prevê o resultado financeiro esperado do plano.

9) Controles Indica como o plano será monitorado.

QUESTÕES:

1) Relacione o uso do produto em questão à pirâmide de necessidades de Maslow

2) Como a marca trabalha o seu composto de marketing , inclusive o composto

promocional para satisifazer o público-alvo?

3) Qual é o posicionamento que a marca pretende atingir?

4) Relacione o produto em questão com a segmentação de mercado.

AULA 6 – Administração da Equipe de Vendas

A correta Administração da equipe de vendas é fundamental para o bom desempenho do

Marketing e, para melhor produtividade, é necessária a definição de objetivos,

estratégias, estrutura, tamanho e remuneração desta equipe.

O vendedor, pelo seu contato pessoal, tem melhores condições de atender o cliente,

esclarecer suas dúvidas e assessorá-lo escolha do produto adquirido. Seu custo é alto,

sendo hoje ainda a maior parcela do orçamento de Marketing de uma empresa.

Devem ser contempladas algumas atividades:

Prospecção:

Trabalho de busca de novos clientes

Alocação do tempo:

Estabelece-se como o vendedor deve distribuir seu tempo entre clientes atuais e clientes

potenciais.

Comunicação:

O vendedor deve ser treinado cuidadosamente antes de se entrar em contato com o

cliente. Ele deve estar preparado para responder a todas as dúvidas sobre seus produtos

e serviços.

Vendas

As atividades básicas nas quais o pessoal de vendas deve ser treinado consistem na

aproximação do cliente, apresentação, respostas a objeções e fechamento da venda.

Atendimento

Uma parte importante do trabalho do vendedor é o serviço de assistência técnica e

consultoria em dúvidas e problemas, obtenção e facilitação de financiamentos,

informações sobre faturamentos e expedição, etc.

Coleta de informações

Deve ser feita por meio de pesquisas de mercado e atividades de inteligência de

Marketing.

Alocação de produtos

Em períodos de escassez, o vendedor deve auxiliar na decisão dos clientes preferenciais

que devem ser atendidos prioritariamente.

Questão para debate:

Qual é a importância do profissional de vendas para a divulgação de produtos, serviços?

Responda a questão comentando sobre a inclusão da venda pessoal como um dos

elementos do composto promocional. O profissional de vendas auxilia na

competitividade de uma organização?

Vendas no Varejo:

Varejo: Unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros

distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente a outros

consumidores.

Classificação no varejo:

- Lojas de departamentos

- Lojas independentes: apenas um estabelecimento

- Cooperativas: agrupamentos de varejistas independentes mas com decisões em

conjunto

-Lojas especializadas; varejistas independentes com uma única linha de produtos

- Supermercados

-Varejo não lojista: telemarketing, porta a porta, internet

Processo de venda no varejo:O vendedor é responsável pela combinação: necessidades e

desejos dos clientes e produtos da empresa. Para que seja feita uma combinação

adequada, que dê bons resultados, devem ser consideradas as razões de compra e etapas

no processo de venda.

Como razões de compra, deve-se analisar quais os principais aspectos que levam os

consumidores a comprar os produtos e serviços de uma empresa. Para isto há motivos

racionais e emocionais.

Racionais:

Preço, conveniência, garantias, serviços pós-venda...

Emocionais: imagem do estilo de vida, status, prazer, fantasia...

Tipos de vendas varejistas:

a) transação: quando a participação na venda é mínima. Exemplo: supermercados

b) venda de rotina: envolve produtos simples. Exemplo: artigos de vestuário

c) venda por sugestão: sugestão para compra de produtos complementares

d) vendas criativas: o vendedor faz o papel de consultor do cliente.

Etapas do processo de vendas:

1- Aproximação

2- Apresentação: demonstração

3- Objeções: obstáculos

4- Fechamento: interesse de compra

Questões e atividades:

1) Por que a venda pessoal desempenha um importante papel no marketing Varejista?

2) O que é uma venda por sugestão? Qual é a sua importância no varejo

3) Você acredita que a atividade de venda pessoal deixará de ter importância no futuro

em virtude de outros métodos de venda varejista? Discuta.

4) Cada grupo desenvolverá um diálogo entre vendedor e cliente abrangendo todas as

etapas do processo de vendas.

Aula 7 – O MARKETING DE RELACIONAMENTO E O

VENDEDOR

Marketing de Relacionamento:

Processo pelo qual uma empresa constrói alianças a longo prazo com seus clientes em

potencial e compradores existentes, em que ambos- vendedor e comprador- são

direcionados a um conjunto de objetivos específicos. Esses objetivos compreendem: 1.

Entender as necessidades do comprador; 2-tratá-lo como parceiro; 3. Assegurar que os

funcionários satisfaçam as necessidades do comprador; 4. Fornecer aos compradores a

melhor qualidade possível.

Assim, marketing de relacionamento é um processo contínuo, que exige da empresa: 1.

Comunicação freqüente com os compradores, para assegurar a realização dos objetivos

comuns; 2. Integração dos conceitos de marketing de relacionamento ao planejamento

estratégico, delegando poderes a todos para melhor gerenciamento dos recursos e

necessidades dos compradores.

Administração do esforço de vendas

Esse item trata dos processos de vendas relacionados com as principais táticas de

execução dos direcionamentos estratégicos da empresa, em que, geralmente, se

destacam as duas grandes dimensões do papel da venda pessoal: sua posição em relação

aos outros instrumentos do composto de comunicação e os objetivos e metas que devem

ser realizados pela força de vendas.

As principais fontes de recrutamento podem ser:

- Recrutamento interno: É uma política saudável e econômica, pois oferece

oportunidades a funcionários qualificados para os cargos em aberto, além de abreviar o

treinamento sobre produtos e sobre a cultura da e empresa.

- Estabelecimento de ensino: Com as crescentes exigências de qualificações

profissionais, os bons estabelecimentos de ensino têm servido como filtro pra

recrutamento, pois seus alunos são candidatos com alto índice de capacitação intelectual

e cultural, disciplina e perseverança.

-Empresas concorrentes: o aspecto positivo dessa fonte de recrutamento é que se

consegue um profissional já preparado e com conhecimentos sobre o mercado e

produtos para realizar vendas o mais rápido, economizando-se em treinamento e

atendimento a clientes.

-Indicações: muitas empresas oferecem compensação aos funcionários que indicarem

pessoas de seus relacionamentos para cargos em aberto.

-Anúncios: Veiculados em jornais, em boletins de associações, na Internet e em revistas

especializadas em que são divulgadas informações sobre o cargo.

Empresa de seleção e recrutamento: são utilizadas quando a empresa não dispõe dos

instrumentos para realizar testes e entrevistas que identifiquem as pessoas qualificadas

para o cargo.

-Seleção: Selecionar vendedores é buscar pessoas certas para lugares certos. Uma das

mais difíceis tarefas da gerência de vendas é, sem dúvida , selecionar para admitir,

treinar, desenvolver e promover um dos prováveis futuros executivos da empresa.

-Treinamento: Precisa ser entendido como um ciclo educacional amplo, sem fronteiras e

contínuo. Um bom sistema educacional, além de alavancar a produtividade e

lucratividade da empresa, promove a motivação de longo prazo dos vendedores, pelo

compromisso e orgulho de realizar bem o trabalho. Um programa de treinamento e

qualidade representa o primeiro passo para promover orgulho e compromisso.

AULA 8 – O MARKETING DE RELACIONAMENTO E O VENDEDOR

(CONTINUAÇÃO)

A estratégia de marketing de relacionamento traz duas conseqüências no

direcionamento da força de vendas: identificação dos clientes-chave, com os quais serão

formados os relacionamentos, e uma abordagem pelo método de “venda

relacionamento”.

A empresa precisa identificar os clientes-chave com os quais irá desenvolver

relacionamentos e, ainda, quais serão os tipos de relacionamentos a serem construídos

no longo prazo com sua anuência.

As variáveis para identificação dos clientes-chave podem ser: tendências das vendas,

taxa de crescimento dos negócios, grau de aceitação dos soluções da empresa, grau de

satisfação em trabalhar com a conta, fonte de referência, tendência dos pedidos e grau

de dependência.

Para cada cliente-chave, implanta-se um cadastro extenso com todos os dados possíveis

sobre ele, seus fornecedores, clientes do cliente, processos operacionais, balanços,

estratégias, investimentos, histórico de vendas, tendências do setor, tecnologia,

principais concorrentes, etc. Esses dados servem para a inteligência de marketing e

buscam facilitar o planejamento de ofertas que agreguem mais valor a cada um.

A venda relacionamento consiste no desenvolvimento de uma série de atividades pelo

vendedor ou gerente de conta com seu cliente, para alcançar objetivos comuns,

mutuamente benéficos e de longo prazo. Em função do planejamento das contas-chave,

cada cliente terá uma abordagem customizada.

Método de Vendas:

A venda pessoal pode ocorrer em duas grandes atividades: a do vendedor do balcão do

varejo ou atacado e na do vendedor de campo. Vendedor no balcão do varejo ou atacado

é aquele que atende o comprador em potencial (prospect) no próprio estabelecimento

comercial em que se realizará a transação. Ele tenta atender às necessidades do

comprador com os produtos da empresa comercial. Vendedor de campo é aquele que

procura compradores em potencial para convertê-los em clientes. Eles podem ser

pessoas físicas, empresas e instituições governamentais ou não. Geralmente, o vendedor

de campo marca uma entrevista inicial para realizar apresentações dos produtos e tentar

a venda.

Para converter seus cientes potenciais em clientes efetivos ou incrementar as vendas aos

clientes atuais clientes, os vendedores, principalmente os de campo, de acordo com seus

produtos e mercados, podem aplicar diferentes métodos de vendas, que são os

seguintes:

- VENDA TRADICIONAL

A venda tradicional caracteriza-se pelas ações que o vendedor procura realizar a

transação com mensagens sobre o produto e suas características, tentando impor ao

comprador as vantagens que irá obter. Essa interação não se baseia no fator confiança e

tampouco na satisfação das necessidades e dos desejos do comprador, e ainda, contém

“alto nível de pressão” sobre o comprador para fechamento da venda.

-VENDA CONSULTIVA

Posiciona o vendedor como um profissional que procura melhorar a lucratividade de

seus clientes

- VENDA NEGOCIAÇÃO

Representa o processo no qual vendedor e comprador se tornam parceiros na busca de

soluções, em vez de adversários ou concorrentes.

Supervisão de vendas e desenvolvimento:

A maneira como o gerente de vendas supervisiona as atividades dos vendedores

influenciará diretamente o desenvolvimento profissional e o desempenho deles. A

supervisão gerencial pode ser feita em três dimensões distintas. Dependendo das

orientações estratégicas, o gerente pode adotar um estilo de supervisão específico, uma

combinação entre dois estilos ou três estilos simultaneamente. Os estilos de supervisão

gerencial podem ser:

- Orientado para resultados finais : Quando o gerente estabelece, monitora , cobre e dá

feedback sobre resultados finais, basicamente, deixa o vendedor estabelecer seus

métodos de venda e dimensionar seus esforços para alcançar os resultados esperados.

- Orientado para atividades. Quando o gerente monitora e cobra o desempenho de

atividades rotineiras, como atendimento de telefonemas, número de visitas e

demonstrações de produtos durante o mês, resolução de problemas e relatórios

regulares.

- Orientado para capacidades ou competências: Quando o gerente trata de desenvolver

conhecimentos, habilidades e capacidades do vendedor para melhorar seu desempenho

no campo, como habilidades em técnicas de apresentação, ele está agindo como mentor.

COMUNICAÇÃO E MÉTODOSDE VENDA PESSOAL

Um dos atributos dos vendedores de sucesso está na capacidade de realizar uma

comunicação clara, persuasiva e prestativa. Por ser parte do composto de comunicação

de marketing, as mensagens integram o processo persuasivo de marketing da empresa.

O efeito persuasivo só será capaz e eficaz se o vendedor tiver em mente os seguintes

fatores:

- Sua mensagem precisa despertar e manter a atenção do comprador;

- O comprador deve interpretar a mensagem conforme a intenção do vendedor.

- O comprador precisa acreditar na mensagem.

- O comprador necessita encontrar uma relação entre a mensagem e suas necessidades e

desejos.

- A ação recomendada pela mensagem precisa ajustar-se ao esquema de convicções e

valores do comprador.

- O comprador deve reagir aos obstáculos existentes.

AULA 9 –Métodos de Vendas, Venda interna, Plano de vendas e outras

considerações

Outros Métodos de Venda

Venda Criativa: compreende a utilização de técnicas de criatividade para produzir

idéias inéditas e úteis sobre produtos e abordagens.

Venda Missionária: ocorre quando o vendedor atua como primordialmente como

consultor e conselheiro em seus canais de marketing.

Venda SPIN: Nesse tipo de venda o vendedor desenvolve habilidades na formulação

de questões-chave para planejar e abordar com êxito seus clientes. São quatro perguntas

relacionadas com:

Situação: Que informações sobre o comprador, em diversas fontes que

forneçam dados, podem ajudá-lo a vender?

Problema: Quais são os possíveis problemas, dificuldades ou

insatisfações que o comprador experimenta com a situação atual?

Implicações: Quais serão os principais efeitos e conseqüências

relacionados aos problemas, caso o comprador não os resolva?

Necessidade recompensada: Quais seriam o valor e a utilidade de uma

solução do problema?

Outras considerações sobre venda pessoal:

A venda pessoal é um processo de comunicação interativo que permite a flexibilização

das mensagens do vendedor de acordo com as necessidades, desejos, crenças e valores

dos clientes, que, geralmente, são diferentes entre si. Essa flexibilização permite que o

vendedor desenvolva um processo de vendas específico para cada cliente, com os

seguintes passos:

Busca de informações essenciais sobre os clientes com perspectiva de

negócios, antes ou durante a interação;

Desenvolvimento de táticas de abordagens com base nessas

informações;

Adaptação e transmissão de mensagens pessoais aos clientes com

perspectiva de negócios;

Avaliação dos resultados das abordagens e das mensagens pessoais

utilizadas;

Ajustamento das mensagens pessoais conforme a avaliação

Há vários elementos que podem afetar o relacionamento com os clientes e

satisfação deles, quais sejam: a cortesia, a maneira de prestar informações e

serviços, a transparência sobre como a empresa conduz os negócios, etc.

Durante a interação, o vendedor procura chamar a atenção dos cientes em

potencial para os benefícios dos produtos e, ao solicitar que estes os comprem,

ele estará prestando um serviço e não pedindo um favor. O vendedor

profissional não deve persuadir seus clientes a menos que tenha plena convicção

de que os produtos atendam suas necessidades.

Questões para revisão:

1-) Como um bom programa de treinamento de vendas pode influenciar na

satisfação do cliente?

2-) Como os métodos tradicionais de vendas podem conviver com novos canais

de vendas?

3-) Como o vendedor , o que está atrás do balcão, o vendedor de campo, o

atendente de telemarketing, os profissionais que trabalham no SAC, podem

contribuir para o relacionamento com o cliente e para o alcance dos objetivos e

metas empresariais?

4-) Qual é a importância da comunicação do vendedor para a conquista de

clientes?

Competências do vendedor:

As empresas estão procurando explorar suas competências essenciais para

ampliar vantagens competitivas sobre os concorrentes. Para obter os reais

benefícios de suas competências, as empresas devem, também, alinhar suas

forças de vendas à missão e aos objetivos estratégicos, estruturando um “modelo

de competências” para suas forças de vendas realizarem desempenhos superiores

aos dos concorrentes.

Competências são características inerentes à pessoa e indicam “maneiras de agir

ou pensar, generalizadas às situações, e constantes, por razoável e longo período

de tempo”. Uma característica não é uma competência a menos que posa

predizer algum comportamento significativo nas atividades profissionais.

Portanto, uma característica que não faz diferença no desempenho não é uma

competência profissional e não deve ser usada para avaliar os vendedores

Plano de vendas:

Uma poderosa ferramenta gerencial consiste em elaborar e divulgar para o

pessoal dessa área um plano de vendas que contenha com detalhes os processos

da empresa. A clareza na descrição das tarefas de vendas tornaram-se 50% mais

importantes na determinação da motivação dos vendedores. Pode-se afirmar que

um plano bem elaborado é o principal instrumento na motivação dos

vendedores.

Vendas Internas:

Apesar de ser o melhor veículo de comunicação de marketing a venda pessoal é

de elevado custo para determinadas empresas. Além de reduzir seus custos, as

empresas precisam continuar crescendo, com a conquista de novos clientes e o

aumento de vendas aos clientes atuais. Uma das soluções é adicionar novos

canais de vendas às estratégias tradicionais. O telemarketing, a mala direta , o

reembolso postal e, mais recentemente a internet representam canais que podem

ser gerenciados internamente, com menores custos e com grande abrangência

territorial. Esses canais de vendas são denominados marketing direto.

A implementação do marketing direto na empresa traz grandes benefícios,

porém requer uma gerência que requer uma gerência que esteja atenta às

necessidades e aos métodos de compra dos clientes e dos clientes em

potencial.

AULA 10: Vendas (continuação) e Canais de distribuição

Convicções do vendedor Pit Bull

- Conhecimento não ocupa espaço, amplia o espaço;

- Ainda não existe sucesso em sistema de delivery, você tem que ir buscar mesmo;

- Antigamente você tinha que matar um leão por dia. Hoje, primeiro você tem que achar

o leão para depois tentar matar o bichano.

- Venda primeiro, converse depois!

- Entusiasmo demais é sinônimo de pouca habilidade em vendas.

- Vendedor Pit Bull não tira leite de pedra, tira iogurte.

Principais diferenças entre o vendedor comum e o vendedor Pit Bull

- Não adianta trabalhar muito- é preciso trabalhar bem

- O caminho mais fácil e curto não é necessariamente o melhor, nem o mais rápido.

- Vendedor que aplica o mesmo argumento par o mesmo cliente repetidamente perde o

cliente.

- A mudança tem um “anabolizante” incontrolável: a informação.

- Venda não possui genes, mas competência, talento, estudo e força de trabalho.

- Vendedor precisa de qualificação e técnicas de venda

Livro: Como se tornar um vendedor Pit Bull. Autor: Luis Paulo Luppa

Canais de distribuição:

• O item distribuição do composto de marketing envolve basicamente duas áreas

de decisões: distribuição física e canais de distribuição. Na distribuição física,

são consideradas as decisões sobre transportes, armazenagem e distribuição,

enfim, toda logística que envolve o produto.

• Na definição do canal de distribuição consideram-se as decisões referentes aos

caminhos que os produtos devem seguir até chegar ao consumidor. A escolha do

canal mais apropriado depende de uma série de fatores , entre eles, o tipo de

produto, a estrutura do mercado, a capacidade dos intermediários, os recursos da

empresa entre outros.

• Distribuição é o sistema através do qual o produtor leve o produto ao

consumidor quando, onde e como o consumidor o deseja.

Intermediários de distribuição:

• Atacadista: Empresa que essencialmente compra produtos em grandes

quantidades e revende a varejistas ou consumidores finais.

• Varejista: Empresa que compra produtos para revender a consumidores.

• Representante: Alguém ou uma empresa que atua como intermediário que não

adquire os produtos e desempenha a função básica de pôr em contato um

comprador e um vendedor.

• Pedido via correio: Empresa que compra direto do fabricante e oferece os

produtos através de um sistema de reembolso postal.

Basicamente, a empresa que visa crescer por meio da criação ou do desenvolvimento de

canais busca cobertura de mercado, controle sobre os parceiros e custos reduzidos. Uma

estratégia de canais adequadamente implementada pode levar a resultados positivos,

gerando vantagens competitivas que os concorrentes terão dificuldades de replicar.

Entre as estratégias que uma empresa pode adotar para criar ou expandir um canal de

marketing, o franchising costuma ser a que permite uma equação mais equilibrada em

termos de cobertura, controle e custos.

Franchising é uma estratégia de distribuição de produtos e serviços e de interação com

o mercado que se implementa por meio de um contato entre um franqueador e um

franqueado. Por esse contrato, o detentor da marca e dos conhecimentos relacionados

com a implementação, operação e gestão de um determinado tipo de negócio

(franqueador) outorga a alguém (franqueado) uma licença para explorar a marca e

estabelecer um negócio com um mínimo de consistência e padrões semelhantes ao

original.

Franqueados e franqueadores possuem responsabilidades e assumem diferentes

papéis. Devem estar cientes das vantagens, dos desafios e dos cuidados relacionados

com a realização de suas atividades.

Como Neve revolucionou a sua categoria

Evoluções contínuas e alinhamento premium são receita do sucesso

Por Cláudio Martins, do Mundo do Marketing | 23/08/2011

claudio@mundodomarketing.com.br

Vender papel higiênico agregando valores de sofisticação tem sido o desafio de Neve

em sua história. A marca, lembrada por muitos consumidores pela figura do

personagem “Alfredo”, procura se diferenciar da concorrência se aliando a estilistas ou

realizando ações promocionais que reforcem o posicionamento “premiunizado” do

produto. O maior desafio para a empresa, no entanto, é fazer com que os consumidores

vençam a barreira do preço mais elevado e experimentem Neve.

A marca é líder no mercado de folha dupla de papel higiênico, com 47% de market

share, segundo dados da Nielsen. A categoria foi inaugurada pela própria empresa, na

década de 1970, quando qualidade e preço bastavam para chamar a atenção e se

diferenciar da concorrência. Com a evolução do mercado, no entanto, a Kimberly-Clark

passou a ampliar o portfólio de Neve, contando hoje com opções que vão desde papel

higiênico perfumado até ecologicamente correto.

Um dos fatores que colaboraram para o sucesso da marca é o apelo aspiracional que o

produto vem apresentando desde o seu lançamento. A ideia é que, entre os

consumidores, a compra de Neve esteja associada a status social e, ao adquirir o papel,

os clientes também incorporem um ideal de requinte, transmitido pela figura do

mordomo.

Estratégia democrática

Acompanhando o crescimento da categoria de folha dupla, que em 2010 chegou a

responder por 25% das vendas de papel higiênico no Brasil, a Kimberly-Clark decidiu

inovar mais uma vez, com o objetivo de se destacar da concorrência. A empresa lançou

o Neve Supreme, produto com folha tripla, categoria inexistente no país até o momento.

A novidade foi divulgada com a participação do ator Reynaldo Gianecchini no papel de

Alfredo e a promoção via SMS “Mordomia Neve”, que sorteou seis casas e seis carros,

além de prêmios de R$ 400,00. O lançamento também colaborou para o aumento da

fatia de mercado da companhia, que encerrou 2010 com 18,3% de market share.

Para que o produto tenha penetração em todas as classes sociais, a empresa adotou

algumas medidas. “Estimulamos a experimentação do Neve Supreme criando uma

versão com rolos de 20 metros e preço mais acessível. Em 2011, esperamos que a

novidade represente 10% das vendas da marca”, explica Prya Patel (foto), Diretora da

Categoria de Cuidados com a Família, da Kimberly-Clark, em entrevista ao Mundo do

Marketing.

Produtos sustentáveis

Além do lançamento Neve Supreme, a cada ano, a companhia tem procurado oferecer

uma novidade ao consumidor. Em 2005, a marca apresentou o Neve Decorado, que

conta com desenhos de flores nos rolos de papel. No ano de 2008 foi a vez de Neve com

Toque de Seda, voltado para divulgar o atributo mais explorado pela marca, a maciez.

Já em 2009 foi lançado Neve Naturali, produto com apelo sustentável, fabricado com

fibras recicladas e celulose de áreas de reflorestamento.

Foi nesse ano também que a empresa introduziu o conceito compacto, que colabora para

o compromisso sustentável. O produto tem uma capacidade maior de compressão,

facilitando a logística de transporte e permitindo que menos caminhões circulem com

mais produtos para reduzir a emissão de CO2 na cadeia de distribuição.

A iniciativa também envolve o consumidor. A embalagem de Neve Naturali possui

alças para que o cliente não necessite de sacolas plásticas ao adquirir o produto. A

sustentabilidade também estará presente nos próximos lançamentos da empresa, que

devem chegar ao mercado ainda no segundo semestre.

Comunicação e brindes para a consumidora

Segundo dados da empresa, 90% das compras da categoria são feitas por mulheres e é

para elas que a marca constrói seu planejamento de Marketing. No ponto de venda, a

Kimberly-Clark procura oferecer algo a mais para conquistar a cliente, mantendo

sempre a conversa em um universo que remeta à moda e à modernidade.

Algumas das iniciativas para transmitir esta sensação foram as parcerias com os

estilistas Ronaldo Fraga e Isabela Capeto. Os profissionais criaram estampas para latas

comemorativas, em edições limitadas. “Essa iniciativa permite uma associação quase

subliminar com a marca e ainda possibilita que o consumidor expresse o seu gosto por

meio do produto”, explica Berenice Ring, Coordenadora do Curso de Branding da

Fundação Getúlio Vargas de São Paulo, em entrevista ao portal.

A Neve também contou com a ajuda do personagem Alfredo nos pontos de venda. A

marca vestiu promotores como mordomos em supermercados das regiões Sul e Sudeste,

que esclareciam os atributos do lançamento de Neve Toque de Seda, em 2008.

Além do preço e qualidade

Essas iniciativas atendem expectativas cada vez maiores dos consumidores em relação

aos produtos. “Hoje, além do preço e qualidade, os clientes também procuram por

glamour e auto-expressão ao adquirir algum item. Ao se aliar a ícones, a marca ganha

visibilidade e gera valores superiores para a sua imagem”, diz Júlio Moreira, Sócio da

Consultoria TopBrands, em entrevista ao Mundo do Marketing

Outro fator que pode ter colaborado para o bom desempenho da marca foi a consistência

na comunicação e a criação de atributos. Diferente de outras empresas, que mudam

constantemente seu plano de Marketing, Neve se manteve fiel às propostas que pretende

transmitir aos consumidores. “A Neve é um marca tradicional, não se curvou aos

modismos e preservou sua personalidade, transmitindo com humor sua mensagem”,

afirma o executivo da TopBrands.

Aos 100 anos, Catupiry dá os primeiros passos no Marketing

Marca que virou sinônimo de categoria investe em uma estratégia de

modernização para manter-se forte. Planos incluem ampliação do

portfólio de produtos e lojas próprias

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 16/03/2012

sylvia@mundodomarketing.com.br

A história da Catupiry começa a escrever seu primeiro capítulo sobre Marketing.

Apenas em seu centenário, comemorado em 2011, a empresa passou a investir em uma

estratégia encorpada para rejuvenescer e fortalecer a marca, que virou sinônimo de

categoria e está presente em todo o território nacional, além de países do exterior.

Foram necessários 100 anos para que a companhia, que sempre teve como ponto forte o

boca a boca, realizasse sua primeira pesquisa com o consumidor, reformulasse a

identidade visual das embalagens e ampliasse o portfólio de produtos.

Agora, a Catupiry dá continuidade à estratégia de Marketing de olho nos próximos 100

anos e foca seus investimentos no público mais jovem, para manter-se viva. Entre os

planos atuais está o foco nas lojas próprias. Hoje, a empresa conta com dois pontos de

venda em São Paulo, que comercializam produtos com Catupiry em suas receitas.

“As lojas próprias foram inauguradas há cerca de 10 anos. A ideia era montar o modelo

de expansão e ainda vender os produtos como coxinhas e quibes para outros

estabelecimentos”, conta Alexandre Delmanto, Superintendente de Marketing e

Comercial da Catupiry, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Pensando no rejuvenescimento

Olhando para os consumidores mais jovens, a empresa também fechou uma parceria

com o McDonald’s, no ano passado, para a criação do sanduíche Frango com Catupiry,

que fez parte do cardápio da plataforma Pequenos Preços. Outra iniciativa foi o

lançamento, no início deste ano, da linha Sabores, com requeijão cremoso em quatro

versões: Tomate Seco, Azeitonas Pretas, Ervas Finas e Cheddar.

As ações

pretendem manter o bom desempenho da marca no Brasil, que é a segunda de requeijão

no mercado nacional, atrás apenas da Vigor, e registrou um crescimento de 20% no

faturamento em 2011, alcançando R$ 250 milhões anuais. Para 2012, a expectativa é

expandir em 15%. Com produtos exportados para os Estados Unidos e o Japão, a

companhia amadurece projetos para países da América Latina, como Chile e Paraguai.

“Trabalhamos forte principalmente a parte de distribuição. O Marketing sempre foi no

boca a boca”, diz Delmanto, explicando que hoje, no país, são cerca de 10 mil clientes

divididos entre o varejo e o setor de food service. “A partir de 2011, decidimos

rejuvenescer a marca. Mudamos a identidade visual e fizemos lançamentos importantes,

como pão de queijo com Catupiry e a linha Sabores. Para 2012, temos outros projetos

previstos”.

O encontro da pizza com o Catupiry

Nascida em 1911, na cidade de Lambari, em Minas Gerais, a Catupiry foi uma empresa

de pequeno porte até 1949, quando chegou a São Paulo, que estava em processo de

crescimento industrial, o que ajudou a impulsionar os negócios. Mas foi em 1970 que

houve o grande boom nas vendas do produto, quando foram iniciados testes para que o

requeijão fosse utilizado nas receitas de pizzas.

“A ligação da pizza com o Catupiry foi um verdadeiro sucesso. Na época, havia filas

para comprar o produto”, ressalta Delmanto. Com o amadurecimento da empresa, a

tradicional embalagem redonda começou a dividir espaço com formatos específicos

para estabelecimentos como pizzarias e restaurantes. Já o copo de requeijão chegou ao

varejo no ano de 1985.

Para manter a força da marca, a Catupiry aposta no relacionamento com os chamados

formadores de opinião, como universidades de gastronomia. No trade, o investimento é

em materiais de ponto de venda e promoções específicas para o canal. O processo de

conhecimento a fundo do target, entretanto, foi iniciado apenas em março de 2011,

quando a empresa realizou sua primeira pesquisa para saber o que o público pensa de

Catupiry.

Como resultado, apareceram atributos que confirmam o poder da marca. “Os

consumidores entendem como uma marca forte, de credibilidade”, explica o executivo.

“A partir dessa experiência, começamos a traçar estratégias para conversar com o

consumidor. O lançamento da linha Sabores tem haver com a pesquisa. Detectamos que

os brasileiros precisavam de produtos diferentes, com sabores e novos formatos”.

De olho nos próximos 100 anos

A comemoração dos 100 anos foi uma oportunidade para reafirmar a tradição de

Catupiry e aproximá-la ainda mais do público. Para celebrar o centenário, a empresa

lançou duas latas comemorativas, além de uma terceira específica para o Natal do

último ano. A plataforma digital também ganhou reforço. O novo site foi ao ar em

novembro, com receitas atualizadas que, em breve, devem dar origem a um livro de

receitas da marca para estimular o consumidor a usar o produto cada vez mais na

culinária e manter o famoso requeijão no dia a dia dos brasileiros.

“Nossa grande preocupação são os próximos 100 anos. O mercado é cruel, tudo muda

de forma muito rápida. Queremos continuar levando a marca para todos os

consumidores, mas com uma concepção atualizada, formatos mais práticos e produtos

inovadores”, destaca Delmanto.

Tenha um SAC eficaz para sobreviver no mercado

O atendimento exemplar é a primeira forma de reter clientes, afinal, é preciso dar

continuidade ao que foi conquistado nas campanhas de marketing

Por HSM Management, do Mundo do Marketing | 05/08/2011

pauta@mundodomarketing.com.br

Economia globalizada, tecnologias integradas e mais acessíveis transformam produtos e

serviços em commodities. O cenário atual aponta para o norte da diferenciação e do

encantamento de clientes. Por isso, contar com o SAC (Serviço de Atendimento ao

Cliente) para se aproximar e interagir com o cliente pode ser vital para a própria

sobrevivência do seu negócio, no intuito de minimizar o risco dele migrar para a

concorrência.

Para Fernando Mindlin Serson, doutor em Administração pela FGV, professor do

Departamento de Mercadologia da FGV e diretor da QUES (Qualidade e Excelência em

Serviços), poucas empresas valorizam a importância de um SAC eficaz e não o veem

como uma importante ferramenta para o marketing de negócios.

“Muitas empresas se preocupam apenas em conquistar o cliente e tê-lo em sua base,

sem se atentar ao pós-venda, afinal, quem nunca teve uma experiência desagradável

quando precisou contatar o SAC da operadora de telefonia móvel, do provedor de

internet, da empresa de TV a cabo ou de alguma rede varejista?”. Para Serson, o

consumidor aceita a ideia da mudança, atraído por alguma promoção especial ou porque

foi seduzido a isso, mas constantemente sente-se renegado ao segundo plano pelas

empresas.

A deficiência do atendimento nos call centers já é percebida com clareza pelos

consumidores, que relutam quando precisam do canal. Tal deficiência, segundo o

professor, é devido à falta de relevância que a empresa destina ao canal, terceirizando o

serviço sem prestar atenção em como o trabalho está sendo entregue pelo fornecedor e

sem, inclusive, oferecer o treinamento adequado. “Isso quando chega a passar por

algum tipo de treinamento. Muitos gestores, por uma ‘insignificante’ economia de

recursos, acabam associando a sua ‘imagem’ a uma empresa que não está preparada

para representá-la”, afirma o professor.

Com base em estudos do autor americano Tom Peters, manter um cliente ativo custa por

volta de 40% mais barato do que conquistar um novo. E segundo Serson, uma das

principais características do canal é a ineficiência e a demora no atendimento. Nos

treinamentos e cursos que ministra, ele afirma que a importância de ouvir o cliente,

independentemente se ele tem ou não razão, é válida para qualquer canal de interação

com o consumidor.

“Na internet, por exemplo, os chats são chatos e ruins, os textos digitados são

padronizados e tem-se a impressão de que o atendente ‘escolhe’ alguns parágrafos

comuns de texto e ‘copia e cola’. Quando o atendimento é ao vivo, a postura do

atendente faz com que o cliente se sinta um estorvo e a resolução das solicitações é

morosa, levando tempo suficiente para irritar o cliente”, destaca.

Auditoria e ouvidoria

Como saber se o SAC está ruim? Uma técnica utilizada pelo professor é a auditoria de

atendimento. A partir da simulação da compra ou contratação é possível descobrir o que

o cliente espera daquela experiência.

“Não espere que essa informação ‘caia do céu’. As empresas precisam investir em

pesquisa de mercado e cabe ao gestor ou responsável verificar e interagir no processo

interno, do mesmo modo que não existe uma área específica em que a necessidade de

um SAC eficiente é maior. O básico - postura, trajes, apresentação pessoal e

comportamento adequado - é requisito indispensável quando se oferece atendimento",

explica Serson.

Assim, todo e qualquer ponto de contato que possa representar a empresa demanda

atenção, afinal, o que adianta um diretor falar “na minha companhia aérea o cliente está

sempre em primeiro lugar” e o passageiro ao fazer o check-in ou pedir sua refeição na

aeronave ser mal atendido, por exemplo.

De acordo com uma pesquisa internacional realizada pelo site CRM Guru nos Estados

Unidos, os principais motivos de abandono de uma determinada marca ou fornecedor

são: má qualidade no atendimento ou descaso (68%) e falta de qualidade percebida

(14%).

Treinamento

Para Stella Beluzzi, diretora da Beluzzi & Associados e consultora empresarial do

mercado de varejo, problemas antigos podem ser resolvidos de forma criativa, com

respeito e força de vontade, desde que o profissional que está na linha de frente esteja

capacitado para tal. Até porque, se o serviço prestado é ineficiente, o marketing das

empresas fica desgastado já que o consumidor não está satisfeito.

“E o desgaste é apenas um sintoma de que o processo não está adequado à real

necessidade, provocando lentidão no atendimento das questões ou até mesmo porque o

script utilizado não prevê novas situações. Aliás, esses scripts são muito engessados, o

que acaba irritando o consumidor, que já percebe a padronização de atendimento”,

analisa Stella.

Como o SAC é a porta de entrada que o cliente tem para chegar à empresa, uma dica é

utilizar o canal para traçar indicadores de performance que possam mensurar a

eficiência desse setor. “Eu acredito na personalização do marketing seguindo a linha da

segmentação, o que só é possível quando analiso consistentemente as queixas e as

preocupações do meu cliente. Isso só é possível se o SAC agir de maneira transparente e

rápida em suas respostas, afinal, transparência e agilidade são dois dos fatores de

sucesso para o SAC”, completa a consultora.

*Esta reportagem foi publicada pelo portal da Revista HSM Management e agora no

Mundo do Marketing por meio de parceria que os dois veículos mantêm.

Roteiro para trabalho – Unidade 2

Valor: 4,0; Sendo: 3,0 para trabalho escrito e 1,0 para apresentação oral do

seminário

Tempo para apresentação: 20 minutos

Componentes: no máximo 6 integrantes

Tempo para apresentação: 20 minutos

Roteiro:

Introdução

O grupo deverá escolher uma empresa que atue na área varejista. Esse item deve conter

a apresentação da empresa com: nome, número de funcionários, tipo de produtos e

serviços oferecidos.

Desenvolvimento

Desenvolver um Plano de Marketing contendo a análise do desempenho da equipe de

vendas e as observações das etapas do processo de vendas: aproximação, demonstração,

objeções e fechamento.

Essa análise deverá ser incluída no item do Plano de Marketing que aborda as forças

fraquezas, ameaças e oportunidades da empresa em questão. Dessa forma, a equipe de

vendas poderá ser uma fraqueza da empresa ou uma força. Também a partir da análise

da equipe de vendas da concorrência, a mesma poderá representar uma ameaça.

O grupo deverá nesse item sugerir um plano de ação para aprimorar o desempenho da

equipe de vendas , caso necessário.

Plano de Marketing:

Conteúdo de um Plano de Marketing

1) Sumário Executivo de índice de conteúdo

Apresenta uma breve visão do plano

2) Situação atual de Marketing

Apresenta dados históricos relevantes sobre o mercado, produto, concorrência,

distribuição e macroambiente

3) Análise de oportunidades e assuntos

Identifica as principais ameaças/oportunidades, forças, fraquezas e assuntos relativos ao

produto

4) Objetivos

Define as metas financeiras e de marketing do plano em termos de volume de vendas,

participação de mercado e lucro

5) Estratégia de marketing

Apresenta a abordagem ampla de marketing que será usada para atingir os objetivos do

Plano

6) Programas de ação

Apresenta programas de marketing especiais preparados para atingir os objetivos do

plano

7) Demonstração de resultados projetados

Prevê o resultado financeiro esperado do plano

8) Controles

Indica como o plano será monitorado

OBS: O grupo deverá desenvolver até o item 6 do Plano de Marketing

Conclusão:

O grupo deverá concluir o trabalho com considerações sobre a contribuição da equipe

de vendas analisada para o relacionamento com o cliente.

ROTEIRO PARA TRABALHO-UNIDADE I

- Cada grupo (de 5 componentes ) fará uma pesquisa em revistas como: Exame, Época,

Veja, etc... sobre: empresas que aproveitaram oportunidades ou desenvolveram

estratégias para garantir a competitividade no mercado.

Também poderá pesquisar em outros materiais como: jornais e internet. No caso da

internet, o material deverá ser identificado com o endereço eletrônico onde foi

encontrado.

- Os componentes deverão trazer o material que servirá como base para responder o

questionário que será aplicado em sala. O grupo deverá entregar o material no mesmo

dia.

Dessa forma, se os componentes optarem por não destacar o caso estudado de uma

revista, por exemplo, deverá trazer uma cópia do mesmo.