Apostila Gestão de Marketing Engenharia de Produção 2015 1

FACULDADE DE CINCIAS HUMANAS DE CRUZEIRO

Gesto de Marketing

Professor Jorge Luiz Conde, especialista.

Cruzeiro-SP 2015

2 FACULDADE DE CINCIAS HUMANAS DE CRUZEIRO FACIC

GESTO DE MARKETING PROF. JORGE LUIZ CONDE, ESPECIALISTA.

FACULDADE DE CINCIAS HUMANAS DE CRUZEIRO

Professor: Jorge Luiz Conde

Disciplina: Gesto de Marketing Termo:10

Curso: Engenharia de Produo Departamento: Engenharia de Produo

Carga Horria: 72 H/A

Palavras chaves:

Fundamentos.Segmento. Produto.Servios.Marca.

Ementa:

Fundamentos de Marketing. Evoluo Histrica do Marketing. Leis do Marketing. Orientaes do Marketing.

Ambiente de Marketing. Mercado. As empresas orientadas para o mercado. Marketing para o mercado global.

Dimenses do Produto. Composto de Comunicao. Segmentao. Marketing Mix. Marketing de Servios.

Marca. Comportamento do Consumidor.

Objetivos Gerais da Disciplina:

Ao final da disciplina o aluno dever estar apto a:

1. Identificar os vrios conceitos do Marketing; 2. Interpretar os princpios de mercado e produto;

Empregar as diversas ferramentas do Marketing no ambiente administrativo.

Critrios de Avaliao:

Primeiro Bimestre: 1 Prova dissertativa-argumentativa com 5 questes. Valor total de 10 pontos (M1);

Segundo Bimestre: 1 Prova dissertativa-argumentativa com 5 questes. Valor Total de 10 pontos (M2);

Estudo de Casos (4 ao longo do semestre valor 0,25 cada) (Ponto Extra =P.E) (ser acrescido

mdia da P2 e depois somada com a mdia da P1 gerando a Nota final do semestre)

Mdia do Semestre M1+ M2+P.E/2 = Nota final.

EXEMPLO: M1 (7,00) + M2 (6,00) + P.E (1,00) 7,00+7,00=14,00/2 = 7,00.

Bibliografia:

BSICA

DIAS, Sergio R. (org.) Gesto de Marketing. So Paulo: Editora Saraiva, 2003.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de marketing. 9. ed. So. Paulo: Prentice Hall, 2003.

__________Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

COMPLEMENTAR

CHURCHILL Jr, Gilbert A., Peter, J.Paul. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva

2000.

LOPES, Paraguassu. tica na Propaganda. So Paulo: Atlas, 2004.

NEVES. Marcos Fava. Planejamento e gesto estratgica de marketing. 1. ed. So Paulo: Atlas, 2009.

TYBOUT, A.M., CALKINS, T. Branding. So Paulo: Atlas, 2006.

URDAN, F. T., URDAN A. T. Gesto do Composto de Marketing. So Paulo: Atlas, 2006.



Sumrio

O que Marketing? ................................................................................................... 04

Ambiente de Marketing ............................................................................................. 13

Mercado .................................................................................................................... 16

Marketing Mix ............................................................................................................ 20

Produto ...................................................................................................................... 23

Marketing de Servios ............................................................................................... 28

Composto de Comunicao no Marketing ................................................................ 32

Propaganda Versus Publicidade ............................................................................... 35

Marca ........................................................................................................................ 38

Comportamento do Consumidor ............................................................................... 44

Segmentao ............................................................................................................ 47

Concluso ................................................................................................................. 51



1- O QUE MARKETING?

Podemos definir Marketing como um conjunto de tcnicas que visa facilitar o

processo de troca entre dois ou mais elementos, considerando-se suas

necessidades, desejos e objetivos, de maneira social e de forma ambiental

integrada, em uma escala adequada.

H uma mstica em torno da expresso Marketing. Essa expresso tem tido

uma forte conotao de propaganda, talvez pelo fato de as empresas que o utilizam

estarem constantemente divulgando seus produtos e marcas na mdia. Propaganda

, sem dvida, uma das ferramentas do Marketing.

Entretanto, Marketing aborda outras ferramentas muito menos visveis, como o

estudo e criao de produtos, a localizao e distribuio junto aos consumidores, o

treinamento dos funcionrios como forma de obter atendimento excelente, a

definio do preo de venda dos produtos, juntamente com outras atividades como

Pesquisa de Marketing e Planejamento Estratgico.

Nesse contexto, ento, Marketing trata-se de uma filosofia empresarial. Deve

ser praticado no somente pelos chamados Departamentos de Marketing, mas deve

estar impregnada em todas as aes desenvolvidas pelas empresas.

Marketing a ateno total ao cliente. Marketing o respeito total pelo cliente. No

a bajulao, o sorriso forado frente ao cliente. Mas sim uma preocupao constante

em identificar as necessidades reais do cliente, direcionando todas as atividades das

empresas a essas necessidades, buscando explorar uma oportunidade de negcio,

surgida a partir dessas necessidades.



Marketing ...

...o processo atravs do qual a economia integrada sociedade para servir

necessidades humanas.

(Peter Drucker)

...o processo de atrair e manter o cliente.

(Theodore Levitt)

...uma orientao da administrao que visa proporcionar a satisfao do cliente e o

bem-estar do consumidor em longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e

s responsabilidades da organizao.

(Philip Kotler)

MARKETING significa administrar produtos para chegar a trocas, com o

propsito de satisfazer as necessidades e desejos do homem. Para entender essa

definio preciso compreender os seguintes termos:

* NECESSIDADES HUMANAS: que so estados de carncia percebida. Ex.:

alimentao, status e roupas.

* DESEJOS: so as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas

caractersticas individuais.

* PRODUTO: qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para

satisfazer uma necessidade ou desejo.

* VALOR: a diferena entre os valores que o cliente ganha comprando e

usando um produto e os custos para obter esse produto.



* SATISFAO: o desempenho do produto percebido com relao ao valor

relativo s expectativas do comprador.

* QUALIDADE: pode ser definida como ausncia de defeitos e

intimamente ligada a satisfao do cliente.

* TROCA: o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em

retribuio.

* TRANSAO: consiste em uma troca de valores entre duas partes.

* MARKETING DE RELACIONAMENTO: consiste em criar relacionamento

de longo prazo com cliente prometendo e realmente fornecendo produtos de alta

qualidade, um bom servio e preos justos

* MERCADO: um grupo de compradores reais e potenciais de um produto.

AS ERAS DO MARKETING:

Era da Produo (at 1800) Era da Venda (1900) Era do Produto (1950) Era do Marketing (1970) Era do Cliente (1990) Era do Marketing Individualizado (2000)

EVOLUO AO LONGO DO TEMPO:

1970 PRATICAVA O MARKETING DE MASSA CLIENTES ERAM TODOS IGUAIS;

1980 MARKETING SEGMENTADO - CLIENTES TINHAM NECESSIDADES E ANSEIOS

DIFERENTES;

1990 MARKETING DE RELACIONAMENTO DIFERENTES ATITUDES E

COMPORTAMENTOS DENTRO DE UM GRUPO OUVIAM MAIS OS CLIENTES;

2000 MARKETING INDIVIDUALIZADO OFERTAS MAIS PERSONALIZADAS.



Figura 1 Cronologia temporal do Marketing.

Fonte: Kotler, 2003, p.54.

ORIENTAES DO MARKETING:

Quadro 1: As bases do Marketing.

Fonte: Kotler, 2003, p.56.

1- PRODUO PRODUO EM LARGA ESCALA, SEM SE PREOCUPAR COM A QUALIDADE.

2- PRODUTO MELHORIA DOS PRODUTOS SEM LEVAR EM CONTA AS NECESSIDADES DO CLIENTE.

3- VENDAS CLIENTES PODEM SER INDUZIDOS A COMPRAR PROMOES, PROPAGANDA, VENDAS PESSOAL.

4- MARKETING IDENTIFICAO DAS NECESSIDADES E ANSEIOS DOS CLIENTES.



FUNDAMENTOS BSICOS

Vendas x Marketing:

Vendas:

Ponto de Partida: Empresa Foco: Produtos Meios: Vendas e Promoo Fins: Lucro atravs do volume de vendas

Marketing:

Ponto de Partida: Mercado Foco: Necessidades do Consumidor Meios: Marketing Integrado Fins: Lucros por meio da satisfao do cliente Diferenas de Perspectivas

Marketing Moderno:

Toda ao deve ser bem-sucedida em satisfazer as vontades dos clientes em potencial, seja consciente ou inconscientemente.

Todo Marketing deve realizar a venda, convertendo o interesse do comprador em potencial em inteno de compra e compra real.

Em quase todo Marketing deveria tentar desenvolver uma relao contnua com o comprador aps a primeira venda, encorajando a fazer compras adicionais e a ter fidelidade permanente.

Avaliaes em Marketing (O que o cliente observa na empresa):

Comprometimento (vestir e suar a camisa do cliente) Ateno aos detalhes Follow Up Imediato (dar seguimento ao que comeamos imediatamente aps

comearmos).



*Algumas Leis do Marketing (segundo Al Ries e Jack Trout):

Lei da Liderana: melhor ser o primeiro do que ser o melhor;

Lei da Categoria: Se no puder ser o primeiro em uma categoria, estabelea

nova categoria em que seja o primeiro;

Lei da Mente: melhor ser o primeiro da mente do que o primeiro no mercado;

Lei da Percepo: O Marketing no uma batalha de produtos, uma batalha de

percepo;

Lei do Foco: Em Marketing, o mais poderoso conceito representar a mesma

palavra na mente;

Lei da Exclusividade: Duas empresas no podem representar a mesma palavra

na mente;

Lei da Dualidade: Com o passar do tempo, todo o mercado transforma-se em

uma corrida com dois concorrentes;

Lei Imprevisibilidade: Sem prever os planos do concorrente, impossvel prever

o futuro;

Lei do Sucesso: Com freqncia, o sucesso leva arrogncia, e a arrogncia ao

fracasso.

As 8 leis imutveis do Marketing (*):

Na medida em que avanamos no sculo XXI, apresentamos oito verdades

imutveis do Marketing, bem como oito linhas de atuao ttica para seguir ao longo

dos prximos 10 anos.

1. Voc nunca vai ter dados perfeitos do consumidor. Mantenha expectativas

claras: seus dados nunca sero mais do que 90% precisos. Estabelea objetivos

mais realsticos de 70% a 80% de preciso para dados coletados por meios

tecnolgicos (como Internet ou mquinas automticas) e objetivos mais baixos

para dados coletados por humanos.

*Ries, Al,Jack Trout.As 22 consagradas leis do marketing.traduo Barbara Theoto Lambert; reviso tcnica

Francisco Alberto Madia de Souza. So Paulo: Makron Books:Madia e Associados, 1993.



2. Voc nunca vai analisar todos os seus dados de consumidores. Quem estiver

procurando seus dados de maior valor devem comear organizando-os por

categoria, com base em sua fonte e em seu ndice provvel de preciso; priorize

a anlise, com base neste ranking, e compare mtodos amostrais para

determinar qual pode ser usado para economizar tempo e recursos. Alm disso,

pode ser desenhado um processo formal de "dispensa de lixo" para eliminar

dados antigos que no vale mais a pena manter.

3. Voc nunca vai controlar todas as interaes com o consumidor. Resista

tentao de construir regras de Marketing universais. Perceba que, na ltima

dcada, a nova responsabilidade do departamento de marketing ser em

primeiro lugar desenhar programas que encorajem funcionrios em toda a

empresa a dividir e utilizar as melhores prticas de marketing e, em segundo,

identificar quais as melhores prticas so apropriadas de acordo com as

circunstncias.

4. Voc nunca vai ter expertise suficiente em Marketing dentro de casa. Os

profissionais que queiram incrementar seus salrios devem se manter

atualizados com as ltimas tecnologias e reciclar seus conhecimentos pelo

menos uma vez a cada 18 meses.

As empresas devem esperar que o salrio mdio de profissionais de Marketing

com conhecimentos de tecnologia dobrem nos prximos cinco anos e devem

estar cientes de que estes funcionrios sero perseguidos agressivamente por

outras empresas.

5. Voc nunca vai estar satisfeito com sua expertise interna de pesquisa de

informaes. Os Departamentos de Marketing e pesquisa de informaes devem

ser explcitos sobre suas respectivas expectativas e agendas quando

trabalhando juntos, e deveriam trabalhar rumo a um conjunto comum de objetivos

e estratgias. Os profissionais que optarem pela contratao de um fornecedor

externo para gerenciar suas responsabilidades na pesquisa de informao

devem, mesmo assim, solicitar ao setor interno que se envolva na contratao e

em avaliaes peridicas.



6. Voc nunca vai atingir a viso do marketing um-a-um. Os profissionais devem

perceber que, desde que os custos crescem cada vez mais em campanhas de

Marketing, o objetivo do Marketing um a um no acessar segmentos de

consumidores de um s indivduo, mas identificar o ponto a partir do qual no faz

mais sentido, economicamente, refinar os segmentos.

7. Voc nunca vai ter um painel de marketing centralizado. Os profissionais podem

esperar que a atual proliferao de aplicaes de Marketing persista pelos

prximos cinco anos. Eles podem ainda esperar que a aplicao e integrao de

dados participem com 60% ou mais dos custos de um projeto de marketing com

base em tecnologia.

8. Voc nunca vai estar imune legislao. Os profissionais de Marketing,

principalmente aqueles em corporaes globais, precisam se manter atualizados

com projetos e leis pendentes, para reduzir os riscos e determinar planos

apropriados de investimentos, expanso geogrfica e investimentos em

tecnologia.

(*)Fonte: IACOBUCCI, Dawn (org.). Os desafios do Marketing: aprendendo com os mestres da Kellog

Graduate School of Management. So Paulo: Futura, 2001.



Os Mandamentos do Marketing (segundo Peter Drucker):

1) O que as pessoas nas empresas imaginam conhecer sobre o cliente e o mercado provavelmente est mais errado do que certo;

2) O que um cliente compra raramente o que uma empresa pensa estar vendendo;

3) E por decorrncia, os produtos e servios que a empresa define como concorrentes no o so necessariamente;

4) Aquilo que a empresa imagina ser o aspecto mais importante de um produto, via de regra, no tem o menor significado para o cliente;

5) O cliente no quem compra, quem toma a deciso de comprar.

Marketing de Guerra:

Mercado = Campo de Batalha

1) Efeito Surpresa Um exrcito de sucesso opera sobre a linha onde h menor expectativa;

2) No se pode ganhar todas Na guerra sempre existiro baixas; 3) Perder a batalha e ganhar a guerra melhor perder o lucro de uma venda

que o cliente; 4) Lei da Selva Antigamente vencia o mais forte, hoje vence o mais rpido; 5) Preparar a Rota Um bom general estuda cuidadosamente o terreno antes

da batalha; 6) Prepare a Ttica estude antes o que fazer; 7) Espere o contra-ataque Seus concorrentes vo tentar revidar; 8) Concentre-se no foco O alvo o cliente; 9) Defenda-se e Ataque Conquiste novos clientes sem perder os atuais.

O conceito do Marketing de Guerra foi desenvolvido com base nos compndios

de A arte da Guerra de Sun Tzu. Sua adaptao foi realizada pelos autores Al Ries

e Jack Trout em 1986.



2. AMBIENTE DE MARKETING

Existem muitas formas de representarmos o ambiente de Marketing, mas

para efeitos didticos, vamos demonstrar o modelo mais simplificado, que ajuda

bastante o processo de aprendizado e pode ser visualizado na figura abaixo:

Figura 2 Ambiente do Marketing Fonte: Dias, 2003, adaptado pelo autor.

A figura mostra o ambiente de Marketing, tambm conhecido como o entorno

de Marketing e que definido como o conjunto de fatores e aes que influenciam

de forma direta ou indireta a atividade da empresa e difere do conceito de

mercado, que o o local fsico e ideal em que se produz uma relao de troca

(DIAS, 2003, p.21)

Nas economias direcionadas ao mercado, sem caractersticas monopolistas ou de

controle fechado, podemos destacar dois conjuntos distintos envolvidos neste

ambiente:

(a) Macro ambiente: cujas variveis esto totalmente fora do controle da empresa e

sobre os quais as aes de Marketing no possuem qualquer ao.

Neste ambiente h, por parte do planejamento de Marketing, a necessidade de

anlise e depurao dos dados pr-existentes, com o objetivo de antecipar eventos

que possam influenciar no processo de implementao e administrao das

atividades de Marketing.



H tambm, por parte da administrao do Marketing, o acompanhamento de

suas evolues, na expectativa de se promover ajustes no planejamento estratgico

sempre que uma delas venha a afetar o que foi planejado e que possa comprometer

os resultados finais da empresa.

Os fatores (ou variveis) mais conhecidos deste ambiente so os:

Demogrficos: Relacionados s caractersticas objetivas da populao, como

sexo, idade, etc..

Econmicos: Relacionados macroeconomia de um mercado, como taxas de

juros, inflao, PIB, etc.

Scio Culturais: Relacionados ao comportamento da sociedade, seus valores e

tendncias.

Legais e Polticos: Relacionados s leis que regem uma sociedade.

Tecnolgicos: Relacionados aos avanos tecnolgicos em uma sociedade

Meio ambiente: Relacionados s foras climticas ou ambientes de um sistema.

Mercado externo: Relacionados ao comportamento de mercados no aderentes

ao sistema econmico local.

Figura 3 - Fatores ambientais Fonte: Dias, 2003, adaptado pelo autor.



De uma forma benfica, a globalizao das informaes veio acrescentar

novos parmetros de anlise ao macro ambiente, j que muitas aes de

planejamento so frutos da disponibilidade de informaes oriundas do ambiente

externo e que de certa forma permite antecipar correes ou formas de atuao das

atividades de Marketing. Pelo lado oposto, a disponibilidade de informaes tambm

atinge o cliente, influenciado-o na tomada de decises e tornando o estudo de seu

comportamento bastante complexo.

(b) Micro ambiente contm as variveis controlveis do Marketing, sobre as quais

h absoluto controle por parte da empresa. As variveis envolvidas so mais

conhecidas como 4Ps, a saber: Preo, Produto, Promoo (publicidade e

propaganda) e Ponto de venda (ou praa). O uso das palavras iniciadas pela letra

P est mais ligado questo didtica e memorizao, j que em nenhum momento

representam a totalidade das variveis controlveis pela rea de Marketing.

Entenda-se por absoluto controle sobre as variveis, a capacidade da empresa de

tomar decises estratgicas sobre as mesmas, mas isto no quer dizer que a

empresa possua tambm o controle de sua aceitao ou rejeio perante o

mercado.

Entre estes dois ambientes, podemos tambm identificar outro intermedirio,

cujas variveis formam um conjunto de foras prximas empresa, que afetam sua

capacidade de atuao. Este ambiente recebe a denominao de Fatores de

Influncia, no qual se destacam estas foras:

Canais de distribuio;

Fornecedores;

Concorrentes;

Pblico (Associaes, imprensa, etc.).

Confira a figura 3 na pgina anterior.



3- MERCADO

Para Ries e Trout (1986), a empresa deve encontrar um mercado bastante

pequeno que possa defender. Isso pode ser geograficamente pequeno, em volume

ou outro aspecto difcil para uma grande empresa atacar. A empresa de guerrilha

(como define os autores), no modifica uma guerra de marketing, onde a empresa

grande bate pequena, porem reduz o campo de batalha para obter uma

superioridade de foras, ou seja, tenta tornar-se um peixe grande em um pequeno

aude.

Dornelas (2007), explica que um segmento de mercado possui indivduos

que tem a mesma necessidade comum. Ao agrupar esses indivduos (clientes), fica

mais fcil satisfazer suas necessidades. A Figura abaixo demonstra claramente

como definir o segmento de mercado para o produto especifico.

Figura 4 Viso Rpida de Segmentao de Mercado

Fonte: Prof. Dr. Jos Dornelas (www.planodenegocios.com.br)



3.1 Quem est comprando?

Dornelas (2007) explica que preciso conhecer os hbitos e como vivem os

clientes que compram seu produto. Em que lugar eles vivem (estados, cidades,

bairros), qual o clima da regio, suas idades, estilo de vida, seus pensamentos

quanto ao meio ambiente e responsabilidade social, se participam de clubes, o que

pensam sobre poltica, economia. Todas essas questes servem para definir se

esse determinado grupo de indivduos poder ser cliente da empresa, ou a empresa

adaptar seu produto e todo o MIX de Marketing ao estilo de vida desses

consumidores para assim atend-los.

3.2 O que est comprando?

De acordo com Dornelas (2007), as empresa podem segmentar o mercado

em relao ao o que seu cliente compra e depois modificar o produto como a seguir:

Caractersticas do Produto (tudo que envolve o produto, a freqncia que

comprado, a habilidade do cliente em usar o produto, o que fazem com o produto);

Embalagem (a embalagem vai alem das caixas de papel ou plstico, engloba

tambm a propaganda, promoes e ps-venda); Preo (diferentes segmentos esto

dispostos a pagar preos diferentes por produtos e obter certo nvel de qualidade,

outras vantagem como acordo de troca da mercadoria tambm influenciam na

compra); Praa (onde e como o cliente encontrar o produto, pode ser em grandes

lojas atingindo grande quantidade de cliente ou em lojas de bairro com um publico

mais restrito, alem de lojas on-line).

3.3 Por que est comprado?

Dornelas (2007) conclui que para satisfazer plenamente seu cliente, a

organizao deve saber exatamente o que seu cliente est procurando, o que ele

considera importante, qual sua motivao para comprar determinada marca e outra

no, qual critrio usa na hora de escolher um produto.

Respondendo essas perguntas a empresa encontrar o melhor ponto de

vista sobre o produto, podendo realizar mudanas se necessrio.



3.4 Potencial e demanda de mercado

Depois de determinado o segmento de mercado em que a empresa atuar,

Las Casas (1993), determina que deva ser realizada uma anlise do potencial e

possibilidades de vendas (demanda). O potencial de mercado capacidade que o

mercado tem para absorver o produto em uma situao econmica, esse potencial

dever ser determinado pela empresa. A demanda o volume total de produto que o

mercado est absorvendo, ou seja, todo o esforo da empresa para a venda dos

produtos.

Levando em conta suas condies operacionais, a empresa determinar

seu potencial de produo, para evitar vender mais do que possa produzir.

No mercado de consumo atual, onde o tempo se torna escasso e as

pessoas esto cada vez mais individualistas, procurando sempre produtos que

satisfaam suas necessidades, a Segmentao de Mercado torna-se mais

necessria para o crescimento de qualquer organizao. Traar metas e previses

realistas e objetivas, para a equipe de vendas, trar bons resultados para a

organizao.

Mercado:

O que mercado?

a somatria de Clientes + Prospects + Suspects + Ex-clientes no ambiente.

Consumidor:

J utilizou a empresa.

Cliente:

Consumidor que passa a ter interao contnua e personalizada.

Prospect:

No teve contato comercial e tem potencial de compra.

Suspect:

J teve contato comercial.



Figura 5: Definio clssica de mercado.

Fonte: Dornellas, 2007.

BIBLIOGRAFIA DO CAPTULO 3

DORNELAS. Dr. Jos. Analise de Mercado. Disponvel em: <

http://www.planodenegocios.com.br/dinamica_artigo.asp?tipo_tabela=artigo&id=30>. Acesso em: 07

abr. 2013.

FACAPE. Pontos essenciais para o estudo de mercado. Disponvel em: <

http://www.facape.br/mariosilvio/projetos1/Mercado/TRANSPARENCIAS_projeto_ca_e_fa.doc>.

Acesso em: 03 abr. 2013.

KOTLER, Philip. Marketing para o sculo XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. 5 ed. So Paulo: Futura, 2000.

LAS CASAS, Alexandre L. Marketing. Conceitos, Exerccios e casos. 3.ed. So Paulo: Atlas, 1993.

p.104-125.

RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra. 1.ed. So Paulo: McGraw-Hill, 1986. p. 84-85.



4. MARKETING MIX

Composto de Marketing (Marketing MIX) definido por Dias (2003, p.45),

como variveis controlveis utilizadas pela empresa para interagir com o seu

mercado.

Ele apresenta estes vetores:

Produto: tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisio ou

consumo, como, objetivos fsicos, servios, personalidades, lugares, organizaes,

idias, para satisfazer um desejo ou necessidade.

Preo: o valor monetrio atribudo a um produto, para efeito de comercializao.

Sob a tica de marketing, o mais correto falar em composto de preo, isto , toda a

poltica que baliza os custos e supera as diferentes barreiras at chegar ao

consumidor final.

Ponto de Venda: Todos os aspectos de distribuio de bens e servios, incluindo os

canais de vendas tradicionais lojas, mquinas de vendas, distribuidores, etc.; e a

disponibilidade dos bens ou servios atravs desses canais.Tambm chamado de

Distribuio.

Promoo: Todo o esforo de comunicao persuasiva a respeito de uma

organizao e seus produtos. Sob o ponto de vista do marketing so todas as

formas de comunicao promocional comumente utilizadas pelas empresas e

organizaes para se comunicarem com seu mercados (propaganda, publicidade,

promoo de vendas, merchandising).

Figura 6 Marketing Mix Fonte: Dias, 2003, adaptado pelo autor.



4.1 Derivaes do Marketing Mix

As bases de Marketing, quando criadas, buscavam dentro da amplitude de

atuao, definir elementos que demonstrassem todo o seu vasto campo em

premissas que pudessem sintetizar de forma rpida e clara todo um sistema.

Para isso, surgiram os 4 famosos Ps de Marketing, todos derivados de definies de

palavras inglesas que foram adaptadas para as lnguas dos mais diversos

mercados. Assim sendo, os 4Ps so originalmente denominados: Place, Price,

Promotion and Product.

Com o passar dos anos foram sendo agregados novos Ps ao conceito original.

Inicialmente, foram estabelecidos os 6 Ps.

Para os 6 Ps de Marketing, alm dos quatro iniciais, agregaram-se mais Pesquisa e

Pblico-alvo, estes que por natureza da lngua inglesa seriam, respectivamente,

research and target..................................................................................................

Umas destas novas atribuies provem de Market Research, ou seja,

pesquisa de mercado, responsvel pelos levantamentos indispensveis para toda e

qualquer anlise de ao diante de uma marca, produto ou servio a ser trabalhado.

A necessidade de obter o maior nmero de dados a respeito do mercado de atuao

vai ao encontro com as definies bsicas de primeira necessidade, isto porque,

enxergar o mercado de forma analtica traz inmeras observaes e oportunidades

daquilo que se almeja............................................................................................

J a questo do Target, ou pblico-alvo, deve-se ao fato de que qualquer produto ou

servio destinado a pblicos distintos, mesmo que muitas vezes este agregue um

grande nmero de classes scio-econmicas, faixas etrias e sexo.

A definio do target importante para nortear as aes de Marketing, dentro de um

contexto, isto porque, h a necessidade de se trabalhar nichos de mercado e isso s

poder ser identificado a partir de uma definio clara de qual o tipo de consumidor

ser atingido.

Christopher Lovelock e Lauren Wright em sua obra Servios - Marketing e

Gesto (2001) lanaram posteriormente os chamados 8 Ps gerando um novo valor

agregado ao Marketing Mix original.



Estes so os 8 Ps:

1- Product elements (elementos do produto);

2- Place and time (lugar e tempo);

3- Process (processo);

4- Productivity and quality (produtividade e qualidade);

5- People (pessoas);

6- Promotion and education (promoo e educao);

7- Physical evidence (evidncia fsica);

8- Price and other costs of service (Preos e outros custos de servico).

Os Ps servem principalmente como planejamento estratgico para o

desenvolvimento das aes de Marketing das empresas. Entretanto, necessrio

estar atento s tendncias do mercado em cada localidade e definir com base a

utilizao do Marketing Mix.

Agregando novos fatores ao mix original o que se v uma busca pelo ideal em

termos de aplicao das ferramentas do Marketing de maneira eficaz.



5. PRODUTO

De forma simples, produto pode ser definido como o centro da soluo

proposta por uma empresa a um determinado pblico-alvo, com vistas satisfao

das suas necessidades e desejos.

Assim, aborda desde o processo de lanamento de produtos at a sua gesto,

passando pelas principais decises que devem ser tomadas e dos fatores a serem

considerados com vistas ao seu sucesso comercial.

Preo a quantidade de dinheiro, bens ou servios que deve ser dada para se

adquirir a propriedade ou uso de um produto. Os custos totais da troca podem incluir

dispndio de tempo, esforo mental e comportamental, alm do preo monetrio. O

preo desempenha dois papis importantes no Marketing: (1) influencia na

realizao de uma compra e na quantidade comprada. Os clientes potenciais

buscam um preo que resultar em uma troca positiva, embora considerando, ao

mesmo tempo, a concorrncia. (2) Influencia a rentabilidade de um produto e o

volume de suas vendas. A fixao do preo pode basear-se nos custos, na

concorrncia ou no valor, mas os trs fatores devem ser considerados.

H dois modos pelos quais as organizaes podem classificar seus produtos.

Duas classificaes bsicas consideram se o produto para consumidores ou

organizaes e se ele durvel ou no-durvel.



5.1 Produtos de Consumo

Bens e servios destinados a consumidores.

Produtos de Convenincia - Comprados com freqncia e com mnimo esforo.

Produtos de Escolha - Comprados depois de gastar algum tempo e esforo

comparando vrias alternativas.

Produtos especializados - Comprados com pouca frequncia, so nicos em algum

aspecto e, geralmente, caros. Os consumidores mostram-se mais dispostos a

investir um esforo especial nesta compra.

Produtos no-procurados Produtos que os consumidores normalmente no

procuram ou podem no conhecer.

5.2 Produtos Industriais

Compradores organizacionais compram matria-prima, peas, mquinas e

equipamentos para fabricarem seus produtos, suprimentos e servios para tocar seu

negcio.

Instalaes - Bens industriais no transportveis, como fornalhas, que so de

grande porte e comprados, instalados e usados para produtos, outros bens e

servios.

Equipamento acessrio - Equipamentos e ferramentas fabris portteis usados no

processo de produo.

Peas e materiais componentes - Itens processados que so includos nos produtos

acabados.



Matria-prima- Itens no processados que so transformados em partes

componentes ou produtos acabados.

Suprimentos - Bens industriais que so consumidos no processo de produo de

outros produtos.

Servios empresariais - Servios que do suporte s atividades de uma

organizao.

Bens durveis - Bens de consumo usados por um longo perodo de tempo.

Bens no-durveis- Bens de consumo usados por um breve perodo de tempo.

Dimenses do Produto:

Produto Bsico O produto em si

Produto Esperado Aquilo que o cliente espera ao adquirir um produto

genrico (Ex.: Garantia, entrega rpida, utilidade)

Produto Ampliado Aquilo que o cliente no espera receber. Vantagens criadas

alm do Produto Genrico e Esperado.

5.3 Estgios dos ciclos de vida do produto

Introduo - Um novo produto entra no mercado com baixa escala e lucros. Os

custos de produo e marketing tendem a ser altos. A falta de concorrncia com

freqncia leva a preos altos. O objetivo fazer com que os mercados-alvo tomem

conhecimento do produto e o experimentem.

Crescimento As vendas e lucros crescem rapidamente medida que os

vendedores aprender a fazer melhor uso de suas instalaes de produo e

distribuio. O aumento da concorrncia leva a preos mais baixos e servios

adicionais para agregar valor ao produto. O desafio manter a demanda e afastar a

concorrncia.



Maturidade Muitos concorrentes entram no mercado. As vendas crescem mais

devagar e podem at mesmo comear a cair. Os lucros podem declinar conforme as

empresas reduzem o preo, gastam mais em promoo ou mantm o preo

enquanto melhoram a qualidade. O objetivo estender a vida do produto.

Declnio - As vendas declinam rapidamente devido entrada de novas tecnologias

no mercado e mudanas nas necessidades/valores dos clientes. Os preos so

cortados, modelos limitados so produzidos ou o produto pode deixar de ser

comercializado.

Figura 7 - Matriz do Ciclo de Vida do Produto

Fonte: Kotler, 2003, adaptado pelo autor.



5.4 Decises relativas s linhas de produtos e compostos de produtos

Os profissionais de Marketing devem considerar as relaes entre todos os

produtos vendidos pela organizao. Para administrar o composto de produtos, os

profissionais de Marketing podem modificar descontinuar ou acrescentar produtos e

linhas de produtos. Eles podem modificar qualquer aspecto de um produto, incluindo

caractersticas do produto, embalagem ou servios prestados aos clientes.

Modificaes so importantes quando um produto ainda lucrativo, mas

mudanas ambientais ou internas o tornam menos do que ideal.

Os profissionais de Marketing precisam tomar decises referentes interrupo da

oferta de um produto.

A deciso de descontinuar um produto deve ser baseada numa srie de critrios.

Descontinuar um produto pode causar insatisfao entre os clientes e dispensa de

funcionrios.

Outra deciso importante que deve ser tomada relaciona-se adio de produtos.

Uma fonte importante de crescimento de vendas acrescentar novos produtos a um

composto de produtos. A organizao pode fazer isso desenvolvendo produtos ou

adquirindo o direito de comercializar produtos desenvolvidos por outros.

Novos produtos podem ser extenses de linha ou podem ser um produto

inteiramente novo.

Devido intensa concorrncia em todo o mundo, as organizaes precisam

desenvolver novos produtos para sobreviver e prosperar. Organizaes que no

inovarem perdero terreno para aquelas que encontrarem melhores maneiras de

criar valor para os clientes.



6. MARKETING DE SERVIOS

O ambiente empresarial, e mercadolgico, caminha para uma competitividade

sem precedentes dentro do contexto scio-econmico. Neste ritmo, uma das nicas

formas da empresa tornar-se competitiva, e apresentar diferenciais perceptveis

junto ao seu consumidor, ser o aprimoramento constante da qualidade na

prestao de servios, focando principalmente o atendimento s necessidades do

cliente.

Estamos enfatizando este aspecto, porque os clientes esto aumentando

rapidamente o seu nvel de exigncia, j que esto mais bem informados e

buscando incessantemente novidades no mercado.

O Marketing atua, dentro de uma organizao, de forma bastante abrangente,

interagindo forosamente com todas as reas dentro da empresa, sem exceo.

uma ferramenta da qual a empresa se utiliza para buscar o lucro em seu negcio,

adequando seu produto ou servio s necessidades do consumidor, a um preo

justo, produzindo resultados mensurveis para a empresa, sejam financeiros ou de

imagem.

Marketing de Servios est voltado, basicamente, para o tratamento adequado

do consumidor, na interpretao e leitura adequada de suas necessidades, levando-

se em conta os fatores que influenciam em seu comportamento.

Fundamentalmente, podemos definir Servios em Marketing como o conjunto

de esforos e aes que otimizam uma venda com o objetivo de encantar o cliente,

diferenciando a empresa da concorrncia. Assim, com a mudana constante do

cenrio econmico, torna-se necessrio criar novas formas de servios para

conquistar o cliente e, principalmente, surpreend-lo.

A palavra-chave que norteia todas essas aes convenincia, ou seja, o

quanto convenientes devemos ser aos nossos clientes atuais e potenciais. Hoje em

dia, o tempo tornou-se moeda forte, visto que as pessoas tm cada vez menos

tempo e, assim, necessitam de novos servios (mesmo sem saber que querem...).



Muitas vezes, torna-se difcil separar Marketing de Produtos de Marketing de

Servios, visto que quando um consumidor adquire um produto, ele est adquirindo

um novo servio. Costumeiramente, podemos classificar os servios em duas

categorias bsicas: servios prestados s Pessoas Fsicas (consumidor final) e

servios prestados a Pessoas Jurdicas (empresas).

Nenhuma ao de Marketing pode ser desencadeada, se no tivermos uma

base de conhecimento sobre comportamento do consumidor. As empresas tm a

obrigao de conhecer bem seu pblico-alvo. Sob esse ponto de vista, as empresas

tm que suprir, de forma adequada, os medos, as angstias e dvidas do

consumidor, estabelecendo um canal direto de comunicao com ele, conquistando

sua credibilidade.

Programas de Marketing de frequncia devem utilizar as oportunidades

oferecidas pela identificao dos seus clientes, para saber quem so os

clientes de maior valor e de maior potencial, desenvolvendo aes

inteligentes, atravs de uma relao de constante aprendizado, pois

atravs deste ponto que a organizao muda o seu comportamento frente

aquilo que aprendeu a respeito de seus clientes, personalizando aspectos

do servio e produto. (KOTLER, 2006, p.112)

De acordo com Churchill e Peter (2000) o consumidor passa pelas seguintes

etapas no processo de escolha de um servio:

- identificao dos seus desejos, ou necessidades (ou seja, o que o consumidor

acha que precisa);

- busca e anlise de informaes;

- deciso de compra e ps-venda.

J, pelo lado das empresas, h uma necessidade permanente de planejar,

para tornar-se eficiente na prestao de servios abrangendo as seguintes etapas:

- obter informaes (internas e externas);

- determinar objetivos e estratgias;

- elaborar um oramento;

- projetar vendas e lucros;



- estabelecer controles;

- monitorar o processo.

Veja a figura abaixo. Ela ilustra o mapa de um processo de servios:

Figura 8 - Processo de Servios. Fonte: Adaptado de G. Lynn Shostack, Service positioning: through structural change, Journal of Marketing, jan. 1987, p. 39. Reproduzido com autorizao da American Marketing Association.

O Marketing de Servios, como define Dias (2003, p.78) traz questes mais

complexas ao consumidor, se transformando num desafio constante para as

organizaes que precisam estar atentas a uma srie de fatores para poder

desenvolver suas estratgias de satisfao do cliente sem problemas.

Fatores Essenciais para o sucesso no Marketing de Servios:

Relao com os clientes Em muitos casos, os profissionais de Marketing de

Servios consideram seus compradores mais como clientes do que como

consumidores. Consequentemente, o comprador v o vendedor como algum a

quem recorrer em busca de conselho e ajuda.



Perecibilidade - Se um servio no for usado quando oferecido, ele no pode mais

ser usado. particularmente importante planejar em funo das flutuaes na

demanda.

Intangibilidade - Quando compradores potenciais no podem ver, tocar, cheirar ou

provar o servio antes de compr-lo, encontram maior dificuldade para avali-lo e

julgar seus benefcios.

Inseparabilidade - Os servios so produzidos e comercializados simultaneamente.

Os compradores de um servio no s avaliam o que foi produzido, mas tambm

como foi produzido.

Grande envolvimento do cliente - Os clientes so consideravelmente envolvidos

na produo e comercializao de muitos tipos de servios.

Variao de qualidade - O nvel de qualidade do servio prestado pode variar de

um cliente para outro. Isto ressalta a importncia de assegurar que as pessoas que

prestam servios sejam bem qualificadas e altamente motivadas.

Canais de distribuio altamente diferenciados os sistemas de distribuio de

Marketing diferem enormemente, dependendo do tipo de servio prestado.

(KOTLER, 2000) (KOTLER, 2003)

Figura 9 Trs tipos de Servios no Marketing Fonte: Churchill e Peter, 2000, p.98.



7. COMPOSTO DE COMUNICAO NO MARKETING

7.1 As principais funes da comunicao de Marketing

Criar conscincia informar os mercados sobre produtos, marcas, lojas ou

organizaes.

Construir imagens positivas desenvolver avaliaes positivas nas mentes das

pessoas sobre produtos, marcas, lojas ou organizaes.

Identificar clientes potenciais descobrir nomes, endereos e possveis

necessidades de potenciais compradores.

Construir relaes de canal aumentar a cooperao entre membros do canal.

Reter clientes criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades

e conquistar sua lealdade.

7.2 O processo de comunicao

A fonte um indivduo ou uma empresa determina que informao deva ser

comunicada e codifica a mensagem em smbolos apropriados como palavras ou

imagens.

Por um meio de comunicao (televiso, rdio etc.), a fonte transmite a mensagem

ao receptor a pessoa ou grupo para quem a mensagem se destina.

Se o receptor no decodifica ou no consegue decodificar a mensagem para

entender o que a fonte pretendia, ento existe rudo no sistema de comunicao.

A resposta do receptor para a mensagem fornece feedback.

7.3 Elementos do processo de comunicao

Propaganda- qualquer anncio ou comunicao persuasiva veiculada nos meios

de comunicao de massa em tempo e espao pago ou doado por um indivduo,

empresa ou organizao.

Venda pessoal- venda que envolve interao pessoal com o cliente.



Promoo de Vendas presso de marketing de mdia ou no mdia exercida

durante um perodo predeterminado e limitado de tempo ao nvel de consumidor,

varejista ou atacadista para estimular a experincia, aumentar a demanda de

consumo ou melhorar a disponibilidade do produto.

Publicidade comunicao no paga de informaes sobre a empresa ou produto,

geralmente em alguma forma de mdia.

7.4 Mix Promocional

Mdia:

TV, Rdio, Jornal, Revista, Cinema, Outdoor.

Merchandising:

Design, Embalagem, Material Promocional.

Marketing Direto:

Telemarketing, Mala-Direta, E-business, Sorteios Promocionais Diretos

Relaes Pblicas; Venda Pessoal; Propaganda e Publicidade.

7.5 Critrios para a escolha do composto de comunicao

Os profissionais de marketing precisam avaliar as contribuies que a

propaganda, a venda pessoal, a promoo de vendas e a publicidade podem dar

para alcanar os objetivos de comunicaes, alm dos objetivos gerais de

Marketing.

necessrio tambm pesquisar se a estratgia de comunicaes vlida.

O Departamento de Marketing precisa estar atento s caractersticas seguintes:

Natureza do mercado o conhecimento do tamanho do mercado-alvo, suas

caractersticas e sua distribuio geogrfica podem ajudar a determinar o melhor

composto de comunicao.



Natureza do produto uma vez que os compradores potenciais no podem ver,

ouvir, tocar, degustar ou cheirar os servios antes de adquiri-los, os profissionais de

marketing tentam usar elementos de comunicao que tornem os benefcios mais

tangveis e forneam confiana em uma deciso de compra.

Estratgia de expanso ou de retrao os profissionais de Marketing avaliam se

melhor uma estratgia de comunicaes de expanso ou de retrao para

determinados bens ou servios. Uma estratgia de expanso dirige as

comunicaes de marketing para outros membros do canal de Marketing, tais como

atacadistas ou varejistas. Uma estratgia de retrao constri o mpeto do produto

do modo oposto comunicando-se diretamente com os usurios finais. Estimulando

a demanda final pelos produtos, os membros do canal respondem pela formao de

estoque.

Figura 10 Comunicao Integrada de Marketing

Fonte: Kunsch, 2003, adaptado pelo autor.

Fonte: KUNSCH,Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relacoes Publicas na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus, 2003.



8. PROPAGANDA VERSUS PUBLICIDADE

8.1 Propaganda

Kotler (2003) afirma que a funo mais importante da propaganda informar

clientes potenciais sobre um produto e persuadi-los a compr-lo. A propaganda

tambm pode lembrar os clientes sobre um produto, bem como transmitir

informaes sobre a organizao ou questes importantes para a organizao. Alm

disso, a propaganda eficaz pode criar percepes de qualidade e confiabilidade de

um produto.

A propaganda o uso de mdia paga por um vendedor para informar, persuadir e

lembrar sobre o seu produto ou organizao uma forte ferramenta de promoo.

Diferentes organizaes lidam com a propaganda de formas diferentes. Nas

empresas pequenas, elas ficam a cargo do departamento de vendas.

As empresas grandes criam departamentos de propaganda, cujas tarefas so definir

oramentos, trabalhar com as agncias de propaganda e cuidar da distribuio de

mala direta, dos displays dos distribuidores e de outras formas de comunicao

paga no realizadas pela agncia.

Quase todas as grandes empresas usam agncias externas de propaganda

porque elas oferecem vrias vantagens. A deciso de propaganda um processo

que consiste em cinco etapas: objetivos, oramento, mensagem, mdia e, finalmente,

avaliao dos resultados. (KOTLER, 2003)

Os anunciantes devem estabelecer objetivos claros que determinem se a

propaganda deve informar persuadir ou relembrar aos compradores. Esses objetivos

devem basear-se em decises anteriores sobre o mercado-alvo, posicionamento e

mix de Marketing. O objetivo de propaganda uma tarefa especfica de

comunicao a ser realizada para um pblico-alvo especfico durante um

determinado perodo.



Vejamos na tabela abaixo, exemplos de cada um dos objetivos da

propaganda.

Tabela 1- Os objetivos da Propaganda

INFORMAR

Informar o mercado sobre um novo produto.

Sugerir novos usos para um produto.

Informar o mercado sobre mudana de preo.

Explicar como o produto.

Descrever os servios disponveis.

Corrigir falsas impresses.

Reduzir os temores dos compradores.

Construir uma imagem da empresa.

PERSUADIR

Criar preferncia de marca.

Estimular a troca de marca.

Mudar as percepes do comprador sobre os atributos do

produto.

Persuadir os compradores a comprarem logo.

Persuadir os compradores a receberem uma visita de venda.

LEMBRAR

Lembrar os compradores de que o produto pode ser

necessrio no futuro prximo.

Lembrar os compradores onde comprar o produto.

Manter o produto lembrado pelos compradores durante a

baixa estao.

Manter o mximo de conscientizao do produto.

Fonte: Kotler,2003, adaptado pelo autor.

8.1.1 Tipos bsicos de Propaganda

Propaganda do Produto - A propaganda que tenta levar os membros do mercado-

alvo a comprar o produto do anunciante

Propaganda Institucional - A propaganda que promove a imagem ou filosofia de

uma organizao.

Propaganda Pioneira A propaganda que busca desenvolver demanda primria

para uma categoria de produto.

Propaganda comparativa A propaganda que compara uma marca especfica com

outra.

Propaganda de defesa Propaganda institucional que apia mensagens

socialmente responsveis.



Propaganda de lembrana A propaganda que tenta fazer com que os

consumidores lembrem-se do produto, que o tenham em mente.

Propaganda cooperativa A propaganda na qual os fabricantes e os membros do

canal se associam para uma campanha. (KOTLER, 2006, adaptado pelo autor)

8.2 Publicidade

Conforme afirma Dias (2003) a publicidade um produto especfico da cincia

Marketing. Muitas vezes confundida com propaganda ela tem como principal fator

ser uma arma institucional onde se obtm a comunicao de forma gratuita

principalmente nos meios de comunicao, pois ela gerada quando h uma notcia

sobre um evento ou produto, que determina espontaneamente a informao, sem

nenhum custo para a empresa. Assim como a propaganda, a publicidade deve ser

planejada.

8.2.1 Tipos bsicos de publicidade e como so geradas

Os tipos mais comuns de publicidade so reportagens dos jornais e anncios

de utilidade pblica. Ambos podem ocorrer na forma de press releases, entrevistas

coletivas imprensa e atividades e eventos. Um press release um artigo escrito

por membros da organizao e distribudo s mdias. Durante uma entrevista

coletiva imprensa, um porta-voz da organizao pode ler uma declarao

preparada.

Os profissionais de Marketing tambm podem organizar eventos destinados a

chamar a ateno das mdias e do pblico. (DIAS, 2003)

Jamais se deve ficar na defensiva ou apavorado, mas contar a verdade e apresentar

os fatos necessrios. A empresa deve agir do modo mais socialmente responsvel

possvel e depois aproveitar a oportunidade para informar as mdias e o pblico

sobre as mudanas positivas que foram feitas.

Avaliar as questes ticas que envolvem a publicidade. Contar a verdade

crucial para a publicidade positiva. A publicidade enganosa e as tentativas bvias de

chamar a ateno das mdias so questes ticas fundamentais na publicidade.



9. MARCA

A Marca (Brand) a representao simblica de uma entidade, qualquer que

ela seja, algo que permite identific-la de um modo imediato como, por exemplo, um

sinal de presena, uma simples pegada. Na teoria da comunicao, pode ser um

signo, um smbolo ou um cone. Uma simples palavra pode referir uma marca.

(TYBOUT; CALKINS,2006)

Em termos de negcios, a capacidade que se reconhece ao consumidor para

identificar e diferenciar servios ou produtos, cabe por inteiro ao nome que

atribudo marca.

O termo frequentemente usado hoje em dia como referncia a uma

determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que

distinguem o produto, servio ou a prpria empresa. Quando se fala em marca,

comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representao grfica no

mbito e competncia do designer grfico, onde a marca pode ser representada

graficamente por uma composio de um smbolo e/ ou logotipo, tanto

individualmente quanto combinados.

Uma marca registrada uma marca registrada em agncias governamentais

nacionais (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) ou internacionais (por ex.

Instituto de Harmonizao do Mercado Interno).

A definio legal de marca pode ser encontrada na Lei da Propriedade

Industrial (Lei 9.279/97). Segundo a LPI, marcas so sinais visualmente perceptveis

e servem para identificar produtos e servios. Uma empresa, por outro lado,

identificada por seu nome empresarial, nova denominao dada pelo Cdigo Civil

atual ao antigo "nome comercial". O chamado nome de fantasia, que normalmente

serve de ttulo do estabelecimento comercial, no pode ser confundido com marca,

pois no identifica o produto em si e sim a loja, o restaurante, a boutique etc.

possvel que o ttulo de estabelecimento seja ao mesmo tempo uma marca de

servio e tambm possvel que seja parte integrante e principal do nome

empresarial.



O conceito de marca bem mais abrangente que a sua representao

grfica. Uma empresa atravs de seu nome fantasia e da sua representao grfica

- comunica a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que

o faz especial e nico. Busca-se associar s marcas uma personalidade ou uma

imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto ,

associar a imagem qualidade do produto. Em funo disto, uma marca pode

formar um importante elemento temtico para a publicidade. Possui vrios nveis de

significado, entre eles cultura, atributos ou benefcio. fundamental entender que o

conceito de marca mais intangvel do que tangvel, pois o consumidor de

determinada classificao demogrfica tem sensaes, experincias e percepes

diferentes sobre a mesma marca em relao a outro consumidor classificado

demograficamente da mesma forma.

9.1 Diferenciao

Constituindo a marca um sinal ou conjunto de sinais susceptveis de

representao grfica, nomeadamente palavras, desde que sejam adequados a

distinguir os produtos ou servios de uma empresa dos de outras empresas, as

marcas integram-se no conceito mais lato de sinais distintivos, embora seja

justamente qualificada como a figura emblemtica ou paradigmtica face aos demais

sinais previstos na Lei, a saber o Logotipo, a Insgnia e Nome de Estabelecimento, a

Denominao de Origem e as indicaes geogrficas. Conceptualmente, aquilo que

os distingue entre eles, tem a ver com o objecto sobre o qual cada um deles recai.

Assim:

A Marca destina-se a distinguir um determinado produto ou servio.

O Logotipo destina-se a referenciar uma entidade que preste servios ou

comercialize produtos.

O Nome ou a Insgnia do Estabelecimento destina-se a distinguir o

estabelecimento.

A Denominao de Origem e a Indicao Geogrfica serve para distinguir a

origem geogrfica de um produto. (TYBOUT;CALKINS,2006)



9.2 Tipos

So tradicionalmente categorizados trs tipos de marcas de acordo com Kotler (2003):

Marca institucional

Tambm conhecida por marca corporativa, a razo social da empresa. A

utilizao da marca corporativa pode ainda assumir trs categorias a marca

institucional pura, a marca institucional umbrella e a marca institucional hbrida. A

marca institucional pura, no aparece nos produtos da empresa. o exemplo da

Unicer, que coloca os seus produtos com uma marca prpria mas distinta da

institucional, como a Super Bock, Abadia, Vitalis, Caramulo, Frisumo, Frutis, etc. A

funo da marca unicamente institucional. A marca institucional umbrella, tem

simultaneamente uma funo marketing e institucional. A marca da empresa

identifica as actividades corporativas e todos os produtos da empresa. A Yamaha, a

Michelin e a SOMA, so exemplos de empresas que utilizam a marca institucional,

como marca dos seus produtos. A marca institucional hbrida, identifica as

atividades corporativas e uma parte dos produtos, ficando outros produtos, com

marcas prprias. A Gillette por exemplo, marca umbrella para os produtos de

higiene masculina, mas utiliza a marca Duracell para as pilhas por eles produzidas.

Marca produto

A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca, embora no

raras vezes a marca produto seja uma marca de gama, em que nesse caso abarca

diferentes produtos. So disso exemplos bem conhecidos, a Compal, a Pringles, a

Pantene, etc.

Marca umbrella

Que identifica vrias categorias de produtos muito diferentes e at de

domnios de atividade variados e distintos. A marca umbrella usada para identificar

vrias categorias de produtos, independentemente da sua semelhana ou

posicionamento. um aproveitar da notoriedade da marca, para promover todos os

produtos.



9.3 Importncia da marca

REDUZIR RISCOS NA ESCOLHA DO PRODUTO:

Risco Funcional: o produto no atende s expectativas;

Risco Fsico: o produto oferece risco fsico ou sade do comprador;

Risco Financeiro: o produto no vale o preo pago;

Risco Social: O produto resulta em problemas para outros;

Risco Psicolgico: O produto afeta o equilbrio e sade mental do usurio;

Risco Temporal: O fracasso do produto resulta em custo de oportunidade at

se obter um produto adequado.

FABRICANTES:

Modo de identificao para simplificar logstica;

Modo de proteo legal de qualidades especficas;

Smbolo de nvel de qualidade para consumidores satisfeitos;

Modo de ligar produtos com associaes nicas;

Fonte de vantagem competitiva;

Fonte de retorno financeiro;

Patrimnio/Ativo da empresa.

9.4 Poltica da Marca

MAIOR LEALDADE;

MENOR VULNERABILIDADE A AO DA CONCORRNCIA;

MENOR VULNERABILIDADE A CRISES DE MERCADO;

MAIORES MARGENS;

RESPOSTA MAIS INELSTICA DO CONSUMIDOR A AUMENTO DE

PREOS;

RESPOSTA MAIS ELSTICA DO CONSUMIDOR A REDUO DE

PREOS;

AUMENTO DA EFETIVIDADE DA COMUNICAO;

OPORTUNIDADE DE LICENCIAMENTOS;

OPORTUNIDADES DE EXTENSO DE MARCA.



Figura 11 - Recall da Marca Fonte: Kotler, 2003, adaptado pelo autor.

Figura 12- Elementos oficiais da Marca Fonte: Kotler, 2003, adaptado pelo autor.



9.5 Embalagem: ferramenta poderosa de Marketing

Recentemente a embalagem tem se tornado uma ferramenta de Marketing

imprescindvel para as organizaes e, se bem desenvolvida, pode criar valor de

convenincia para o consumidor e valor promocional para o fabricante.

Muitas das vezes, a embalagem age como comercial relmpago ou vitrine para o

produto, sendo um item muito importante na estratgia do produto.

Alguns fatores contriburam para o crescente uso da embalagem como

ferramenta de Marketing tais como: o autosservio, onde o prprio cliente obtm o

produto em exposio no ponto de venda; a afluncia dos consumidores, que esto

dispostos a pagar um pouco mais pela convenincia, aparncia, confiabilidade e

prestgio de embalagens melhores, a imagem da empresa e da marca, na qual o

poder da embalagem bem desenhada contribui para o reconhecimento instantneo

da empresa ou marca; e oportunidade de inovao, onde a embalagem inteligente

ou inovadora pode trazer grandes benefcios aos consumidores.

A embalagem como ferramenta de Marketing atua principalmente como instrumento

de comunicao e venda e faz a propaganda.

As indstrias esto sempre em busca de inovaes que possam tornar suas

embalagens mais eficientes, funcionais e atraentes. (KOTLER, 2003)

De acordo com Churchill e Peter (2000) o estudo da embalagem e suas

caractersticas vm sendo aperfeioado ao longo dos anos criando uma vantagem

competitiva para muitas empresas.

Entender estas variveis e trabalh-las junto ao pblico consumidor pode gerar

lucros e rentabilidade para a organizao alm de tornar a marca mais valiosa.

Existem vrios casos na literatura do Marketing que ilustram o quanto

importante investir nessa varivel para atingir aos clientes.

Desta forma, muitas vezes, a embalagem pode ser o fator determinante para o

lanamento, reposicionamento ou mesmo upgrade de um produto no mercado.



10. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

De acordo com Kotler e Keller (2006), caracteriza-se o comportamento do

consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleo, compra e

uso de produtos/ servios para a satisfao de necessidades e desejos. Para Kotler

(2006), uma vez que o propsito do Marketing centra-se em atender e satisfazer s

necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se fundamental conhecer o

seu comportamento de compra.

So vrios os fatores internos e externos que influenciam o processo de

tomada de deciso de compra dos consumidores (CHURCHILL; PETER, 2000;

KOTLER, 2006).

Churchill e Peter (2000) consideram no processo de compra do consumidor em

influncias sociais e influncias situacionais. Para Dias (2003) as variveis que

influenciam no processo de deciso de compra encontram-se divididas entre as

influencias ambientais, as diferenas individuais e os fatores pessoais.

CLASSES SOCIAIS divises relativamente homogneas e duradouras de uma

sociedade, que so ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham

valores, interesses e comportamentos similares. (KOTLER, 2003, p.163)

GRUPOS DE REFERNCIA compreendem todos os grupos que tm influncia

direta (face-a-face/GRUPOS DE AFINIDADE) ou indireta sobre as atitudes ou

comportamento da pessoa. (KOTLER, 2003, p.164)

ESTILO DE VIDA padro de vida expresso em atividades, interesses e opinies.

Retrata a pessoa por inteiro interagindo com seu ambiente. (KOTLER, 2003, p.172)

PERSONALIDADE conjunto de caractersticas psicolgicas distintas de uma

pessoa que levam a respostas conscientes e duradouras em seu ambiente.

(KOTLER, 2003, p.172)

PERCEPO processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as

informaes para criar um quadro significativo do mundo. (KOTLER, 2003, p.88)

APRENDIZAGEM envolve as mudanas no comportamento de um indivduo

decorrentes da experincia. (KOTLER, 2003, p.175)

ATITUDE resistncia de uma pessoa s avaliaes favorveis e desfavorveis,

aos sentimentos emocionais e s tendncias de ao em relao a algum objeto ou

idia. (KOTLER, 2003, Cap.2)



10.1 O varejo e o mercado consumidor

Segundo Miranda (1997), funo principal do varejo fazer vendas aos

consumidores finais. Nesse sentido, como afirma Kotler (2006), aos varejistas (ou

intermedirios de mercado) cabe facilitar a tarefa do fabricante de promover, vender

e distribuir produtos. Nesse sentido, o varejo abrange todo o conjunto de atividades

desempenhadas na venda de produtos e servios aos consumidores para uso

pessoal e da famlia, independentemente de como foram vendidos.

Para Kotler (2003, p.254), diferenciao o ato de desenhar um conjunto de

diferenas significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos

concorrentes.

Para tanto, fundamental que as organizaes conheam os atributos que os

consumidores consideram importantes no momento de decidir a compra. S assim

se podem agregar caractersticas e benefcios que sero percebidos e valorizados

pelos consumidores. Ainda nesse sentido, o autor salienta que se deve avaliar a

importncia quantitativa dos atributos diferentes, bem como os desempenhos da

empresa e dos concorrentes em relao aos diferentes valores atribudos pelos

consumidores.

__________________________

-MIRANDA, Roberto Lira. Marketing de varejo e alianas estratgicas com a indstria. Rio de

Janeiro: Qualitymark, 1997.



Figura 13: Fatores Psicolgicos Fonte: Kotler, 2003, adaptado pelo autor.

O conhecimento das variveis de influncia sobre o comportamento de

compra importante para que os empresrios qualifiquem seus produtos e servios,

considerando efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor e

orientando suas ofertas para o mercado (KOTLER, 2003).

Como afirmam Kotler e Keller (2006), preciso monitorar permanentemente o

comportamento de compra do consumidor.

Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciar seu

comportamento de compra. Kotler (2003, p.49) afirma que a personalidade de um

indivduo composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores,

atitudes, crenas, motivos, intenes, preferncias, opinies, interesses,

preconceitos e normas culturais. De acordo com Kotler (2003), a personalidade

uma varivel importante para anlise do comportamento do consumidor. Contudo,

necessrio classificar tipos de personalidade e estabelecer correlaes fortes entre

certos tipos de personalidade e escolhas de produto ou marca.



11. SEGMENTAO

De acordo com Kotler e Keller (2006) a segmentao de mercado uma

tcnica que permite subdividir o mercado em conjuntos homogneos com a

finalidade de concretizar uma estratgia comercial diferenciada que permita atingir

as necessidades dos consumidores e os objetivos comerciais da empresa de uma

forma mais racional e com custos menores.

Benefcios da segmentao:

Ajuda identificar oportunidades;

Facilita anlise da concorrncia;

Permite um melhor conhecimento das necessidades de cada pblico;

Permite conhecer melhor os processos de compra;

Permite conceber aes promocionais de maior alcance e menores custos;

Ajuda a estabelecer prioridades.

Questes Chave:

A segmentao sempre deve ser orientada aos consumidores e suas necessidades

e no em funo dos produtos;

Os mercados j esto segmentados de forma natural;

Diferentes empresas podem segmentar os mercados de formas diferentes,

depende das variveis utilizadas;

No algo imutvel, visto que as pessoas mudas seus gostos e preferncias,

especialmente numa economia globalizada. (KOTLER 2003)

Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os mercados. Sendo

assim os profissionais de Marketing precisam segmentar o mercado, criando os

mercados-alvo.



Para os economistas, um mercado consiste de um conjunto de compradores e

vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto (por exemplo,

o mercado habitacional ou o mercado de gros);

Para os profissionais de Marketing, as empresas vendedoras representam os

diferentes setores, e as compradoras, o mercado.

Mercado: Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que

compartilham de uma necessidade ou desejo especfico, dispostos e habilitados

para fazer uma troca que satisfaa essa necessidade ou desejo. (KOTLER, 2003)

11.1 Segmentao de Mercado

1. Identificao das variveis de segmentao e segmentao de mercado.

2. Desenvolvimento de perfis dos segmentos resultantes.

Mercado Alvo

3. Avaliao da atratividade de cada segmento.

4. Seleo do(s) segmentos(s)-alvo.

Posicionamento de Mercado

5. Identificao dos conceitos de posicionamento possveis para cada

segmento-alvo.

6. Seleo, desenvolvimento e comunicao dos conceitos de posicionamento

escolhidos.



Figura 14 Segmentao do mercado com base no consumidor Fonte: Kotler,2006, adaptado pelo autor.

11.2 Avaliao dos segmentos

Tamanho: Um segmento precisa ser claramente definido, saber quem est dentro

e quem est fora.

Potencial de compra: O potencial atual ou uma necessidade potencial deve ser

evidenciado para que seja reconhecido como demanda para produtos ou servios.

Facilidade de acesso: O segmento precisa ser significativo em nvel de

similaridade para que seja economicamente vivel.

Reao aos esforos de Marketing: Um segmento deve reagir aos esforos de

Marketing de forma homognea. De nada adianta um segmento em que sua

populao possua distintas de reao aos esforos de Marketing, tornado o

processo invivel.

Objetivos e recursos da empresa: Um segmento precisa estar associado aos

objetivos e recursos disponveis da empresa. De nada adianta reconhecer um

segmento que no possa ser alcanado pelos recursos da empresa.



Para serem teis, os segmentos de mercado devem ser:

Mensurveis: O tamanho, poder de compra e caractersticas dos

segmentos podem ser mensurados.

Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentveis o

suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ser o mais

homogneo possvel para justificar a adoo de um programa de

Marketing sob medida.

Acessveis: Os segmentos podem ser eficazmente atingidos e

atendidos.

Diferenciais: Os segmentos devem ser conceitualmente distinguveis e

respondem diferentemente a diferentes elementos do composto de

marketing e a programas de Marketing.

Acionveis: Programas eficazes precisam ser formulados para atrair e

atender aos segmentos. (CHURCHILL E PETER, 2000)

11.3 Posicionamento

a percepo comparativa de um produto, marca ou empresa, por parte de

um pblico determinado. Serve para:

Identificar quais atributos da marca da empresa seriam percebidos de maneira

relevante junto ao pblico alvo;

Definir o que ser oferecido ao pblico alvo;

Transladar a proposta para cada um dos elementos do Marketing Mix;

Como o processo:

a) Identificar quais so as motivaes e necessidades do pblico alvo;

b) Identificar quem o lder ideal de posicionamento;

c) Analisar que atributos e dimenses so mais percebidos junto ao pblico;

d) Avaliar situao da marca e da concorrncia. (CHURCHILL E PETER, 2000, p.89)



CONCLUSO

Podemos definir Marketing como um conjunto de tcnicas que visa facilitar o

processo de troca entre dois ou mais elementos, considerando-se suas

necessidades, desejos e objetivos, de maneira social e ambientalmente

integrada, em uma escala adequada.

Os agentes se situam em um ambiente, participando de um Sistema de

Marketing, que consiste nas interaes entre estes vrios agentes.

O produto ou servio tem uma funo especfica: gerar um benefcio que

atenda a necessidade do consumidor da melhor maneira possvel.

As ferramentas de promoes envolvem as tcnicas e aes de comunicao

persuasiva visando atender os objetivos das partes envolvidas no processo.

A prtica do Marketing exige uma viso acurada de mercado, uma

proximidade com a realidade histrica do momento vivido, de modo que a empresa

possa explorar as oportunidades apresentadas nos diferentes contextos vividos

pelas naes. Exige, em contrapartida, um controle rgido das variveis internas das

organizaes, de modo a permitir adaptaes da mquina empresarial, ajustando-se

s mudanas externas, ou melhor, antecipando-se a elas. Em outras palavras, exige

eficcia gerencial.

O bacalhau pe 10 mil ovos e a galinha pe s um. O bacalhau nunca cacareja para dizer o

que fez, e assim, nem ligamos para o bacalhau, enquanto da humilde galinha ns nos

orgulhamos. O que apenas comprova como a propaganda vale a pena.

(Annimo)

Apostila Gestão de Marketing Engenharia de Produção 2015 1

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