Apostila II Comportamento do consumidor - Danilo Mota...

1 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O comportamento do consumidor é entendido como o “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. Desta maneira, seu âmbito gira em torno dos processos cognitivos, motivacionais e emocionais que antecedem e sucedem a obtenção, o consumo e a disposição de bens tangíveis e intangíveis, produtos ou serviços. Dada a própria complexidade do tema, o comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar, envolvendo conceitos de ferramentas metodológicas de diferentes áreas do conhecimento, como a psicologia, a economia, a sociologia, a antropologia cultural, a semiótica, a demografia e a história. Os profissionais de marketing devem conhecer o comportamento de compra do consumidor tanto na teoria como na prática. O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influencia. Fatores culturais Cultura, subcultura e classe social são fatores particularmente importantes no comportamento de compra. À medida que cresce, a criança absorve certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. Uma criança criada nos Estados Unidos, por exemplo, é exposta aos seguintes valores: realização e sucesso, eficiência e praticidade, progresso, conforto material, individualismo, liberdade, humanitarismo e juventude (Kotler, p 173: 2006). Cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas. Quando essas subculturas crescem e se tornam influentes o bastante, as empresas geralmente elaboram programas de marketing específicos para atendê-los. O marketing multicultural surgiu a partir de uma cuidadosa pesquisa de marketing, que revelou que diferentes nichos étnicos e demográficos nem sempre reagem favoravelmente à publicidade voltada ao mercado de massa. Fatores sociais Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e status. Grupos de referência – os grupos de referência são aqueles que exercem alguma influência direta (face a face) sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa. São também chamados grupos de afinidade, que se subdividem em primários, como família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, com os quais se interagem contínua e informalmente e secundários, como grupos religiosos e profissionais ou associações de classe, que normalmente são formais e exigem menor interação contínua. As pessoas também são influenciadas por grupos as quais elas não pertencem como os grupos de aspiração e grupos de dissociação, que são aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados. Os fabricantes de produtos também buscam identificar os Líderes de opinião de tais grupos. Um líder de opinião é uma pessoa que realiza uma divulgação informal, oferecendo conselhos ou

08 Fall

2016/01 – Faceli - Marketing I: Comportamento do Consumidor - Apostila II – Danilo Mota 2

informações sobre um produto ou categoria de produtos específicos, dizendo por exemplo quais, dentre as muitas marcas são disponíveis, são as melhores ou como determinado produto deve ser usado. A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo da sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência primário mais influente. Em relação a isso podemos distinguir duas famílias na vida do comprador. Primeiro, a família de orientação, que consiste em pais e irmãos. Ainda que o comprador não interaja mais com tanta frequência com seus pais, a influência deles sobre seu comportamento pode continuar significativa. Já a família de procriação corresponde ao cônjuge e aos filhos.

Fatores Pessoais As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como: Idade e estágio no ciclo de vida: as pessoas compram diferentes artigos e serviços durante a vida. O gosto no que diz respeito a roupas, móveis e lazer em geral se relaciona à idade. Os adultos vivenciam certas “passagens” e “transformações ao longo da vida. Os profissionais de marketing devem considerar transições ou mudanças de vida – casamento, nascimento de filhos, doença, divórcio, mudança de carreira, viuvez – e o surgimento de novas necessidades. Isso deve alertar os prestadores de serviço – bancos, advogados de família, conselheiros matrimoniais, consultores de recolocação profissional – sobre as maneiras

como eles podem ser úteis. Ocupação e circunstâncias econômicas: a ocupação também influencia o padrão de consumo de uma pessoa. Um operário comprará roupas de trabalho, sapatos de trabalho e alimentação. Um presidente de uma empresa comprará ternos caros, passagens de avião, título de clubes exclusivos etc. A escolha de um produto é extremamente afetada pelas circunstancias econômicas: renda disponível (nível, estabilidade e periodicidade), economias e bens (incluindo o percentual líquido), débitos, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar e economizar. Fabricantes de produtos de luxo como Gucci, Prada e Burberry podem ficar vulneráveis a um declínio da economia. Se os indicadores econômicos apontam para uma recessão, os profissionais de marketing podem tomar providências para reformular, reposicionar e reestudar os preços de seus produtos e, ainda continuar a oferecer valor aos clientes-alvo. Personalidade e auto-imagem: cada um de nós tem características de personalidade que influenciam nosso comportamento de compra. A personalidade pode ser uma variável útil para analisar as escolhas de marca do consumidor. A idéia é que as marcas também têm uma personalidade própria e que os consumidores tentem a escolher aquelas cuja personalidade combine com a sua. Definimos como personalidade da marca como sendo a combinação específica de características humanas que podem ser atribuídas a uma marca em particular. Jennifer Aaker, da Universidade de Stanford, conduziu uma pesquisa sobre personalidades de marca e identificou estas cinco características:

1 - Sinceridade (realista, honesto, sensível e animado) 2 – Entusiasmo (ousado, espirituoso, criativo e atualizado) 3 – Competência (confiável, inteligente e bem-sucedido)


4 – Sofisticação (rico e charmoso) 5 – Resistência (aventureiro e durão)

Estilo de vida e valores. Pessoas de mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter estilos de vida bem diferentes. Um estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a “pessoa por inteiro”, interagindo com seu ambiente. As empresas procuram estabelecer ligações entre seus produtos e os grupos de estilo de vida. Um fabricante de computadores, por exemplo, pode achar que a maioria dos compradores de computador é empreendedora. Essa empresa pode então direcionar a marca mais claramente para o estilo de vida do empreendedor. Os profissionais de marketing estão sempre descobrindo novas tendências no estilo de vida dos consumidores. Em parte os etilos de vida são moldados por fatores como restrição monetária ou de restrição de tempo dos consumidores. Empresas interessadas em atender a consumidores com restrição monetária devem criar produtos e serviços de baixo custo. Um exemplo é o Wal-Mart, que atraiu esse público e tornou-se o maior varejista do mundo. Com seu slogan “preço baixo todo dia”, enxugou dezenas de bilhões de dólares da cadeia de suprimentos do varejo, repassando a maior parte dessa economia para os clientes na forma descontos monumentais. Consumidores com restrição de tempo estão propensos a fazer multitarefas, isto é, duas ou mais coisas ao mesmo tempo. Fazem telefonemas ou comem enquanto dirigem, ou vão ao trabalho de bicicleta para se exercitar. E também pagam para que outros realizem algumas de suas tarefas porque, para eles, o tempo é mais importante que o dinheiro. As decisões de compra são igualmente influenciadas por valores centrais, as crenças que embasam as atitudes e o comportamento do consumidor. Depositados num nível mais profundo que o comportamento e a atitude, os valores centrais determinam, fundamentalmente, as escolhas e os desejos no longo prazo. Empresas que buscam atrair consumidores com base em seus valores acreditam que, apelando para o subconsciente das pessoas, é possível influenciar o consciente – ou seja, seu comportamento de compra. 2 Principais fatores psicológicos O ponto de partida para entender o comportamento do comprador é o modelo de estímulo e resposta mostrado abaixo.

Estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador. Um conjunto de fatores psicológicos combinado a determinadas características do consumidor levam a processos de decisão e decisões de compra. A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente


do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra. Quatro fatores psicológicos – motivação, percepção, aprendizagem e memória – influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos de marketing. Teoria de Freud Sigmund Freud concluiu que as forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações. Quando uma pessoa avalia marcas, ela reage não apenas às possibilidades declaradas dessas marcas, mas também a outros sinais menos conscientes. A forma, o tamanho, o peso o material, a cor e o nome podem estimular certas associações e emoções. Uma técnica chamada laddering pode ser usada para traçar as motivações de uma pessoa desde os instrumentais mais declarados até os mais profundos. Assim, o profissional de marketing pode decidir em que nível desenvolver a mensagem de apelo. Teoria de Maslow Abraham Maslow queria explicar por que os indivíduos são motivados por necessidades específicas em determinado momentos. Por que uma pessoa emprega tempo e energia consideráveis em segurança pessoal e outra em conseguir uma opinião favorável dos outros? A resposta Maslow é que as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. Conforme a conhecida pirâmide abaixo, as pessoas tentam satisfazer as necessidades mais importantes em primeiro lugar. Quando conseguem satisfazer uma necessidade importante, tentam satisfazer a próxima necessidade mais importante.

Necessidade e desejos humanos

Teoria de Herzberg Frederick Herzberg desenvolveu a teoria de dois fatores, que apresenta os insatisfatores (fatores que causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam satisfação). A ausência de insatisfatores

5- Necessidade

s de auto-realização

4 - Necessidade de estima

3 - Necessidade de pertinência e afeto

2 - Necessidades de segurança (abrigo, proteção)

1 - Necessidades fisiológicas (sede, fome, repouso)


não basta; os satisfatores devem estar claramente presentes para motiva uma compra. Por exemplo, um computador que não tem garantia implica num insatisfator. Contudo a garantia não funciona como satisfator ou motivador de compra porque não é uma fonte de satisfação intrínseca. A facilidade de uso seria um satisfator. 2.1 Percepção Percepção é o modo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. No marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade, visto que é a percepção que de fato influencia o comportamento de compra do consumidor. As pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objeto devido a três processos: atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva.

Atenção seletiva – estima-se que as pessoas são expostas em média a mais de 1500 anúncios ou comunicações de marca por dia. Como não é possível prestar atenção em todos, a maioria dos estímulos é filtrada – um processo chamado atenção seletiva. O verdadeiro desafio é saber que estímulos serão percebidos: É mais provável que as pessoas notem estímulos que se relacionem com uma necessidade atual. Uma pessoa que esteja motivada a comprar um computador

prestará atenção a anúncios de computador; provavelmente não prestará atenção a anúncios de DVD. É mais provável que as pessoas notem estímulos que considerem previsíveis. Você provavelmente vai prestar mais atenção a anúncios de computador do que a anúncios de rádio em uma loja de computadores, uma vez que não espera que a loja venda rádios. É mais provável que as pessoas notem estímulos cujos desvios são maiores em relação ao estímulo normal. Você provavelmente prestará mais atenção a um anúncio que ofereça um desconto de cem dólares sobre o preço de um computador do que a um que ofereça um desconto de cinco dólares.

Distorção seletiva - Mesmo os estímulos que chamam a atenção nem sempre atuam da forma como os emissores da mensagem esperam. A distorção seletiva é a tendência que temos de transformar a informação em significados pessoais e interpretá-la de modo que se adapte a nossos pré-julgamentos. Infelizmente não há muito que os profissionais de marketing possam fazer em relação a esse processo perceptivo. Uma demonstração concreta das crenças que o consumidor cultiva sobre marcas é o resultado típico dos testes de amostra de produtos. Em um teste ‘cego’ de preferência, um grupo de consumidores experimenta o produto sem saber qual é a marca, enquanto outro experimento o produto conhecendo-a. Invariavelmente, surgem diferenças de opinião entre os grupos a despeito de ambos estarem consumindo exatamente o mesmo produto!

Mensagem subliminar: A percepção pode ser provocada em marketing


Se os consumidores reportam opiniões diferentes entre uma versão com marca e uma sem marca de um mesmo produto, só pode ser porque as crenças quanto à marca e ao produto, criadas por diversos meios (sejam experiências passadas, sejam ações de marketing para a marca etc.), de alguma forma mudaram suas percepções sobre o produto. Um estudo cego constatou, por exemplo, que os consumidores estavam igualmente divididos em preferência entre a Diet Coke e a Diet Pepsi ao prová-las desconhecendo a marca. Entretanto, quando foram experimentadas em versões rotuladas, a Diet Coke ganhou a preferência de 65 por cento dos consumidores e a Diet Pepsi de apenas 23 por cento (sendo indiferente para os 12 por cento restantes.). A distorção seletiva beneficia empresas com marcas fortes quando os consumidores distorcem informações neutras ou ambíguas sobre a marca para torná-las mais positivas. Em outras palavras, dependendo das marcas envolvidas, uma cerveja pode parecer ter melhor paladar, um carro pode parecer ter uma direção mais suave, a espera numa fila de banco pode parecer menor, e assim por diante. Retenção seletiva – As pessoas esquecem muito do que vêem, mas tendem a reter informações que confirmam suas crenças e atitudes. Por causa da Retenção seletiva somos propensos a lembrar os pontos positivos mencionados a respeito de um produto de que gostamos e a esquecer os pontos positivos expostos sobre os produtos concorrentes. A retenção seletiva também beneficia marcas fortes. É por causa dela que os profissionais de marketing usam a dramatização e a repetição ao enviar mensagens a seu mercado-alvo – assim, asseguram que a mensagem não será ignorada. Por exemplo, o Sicoob-ES sempre reforça em sua comunicação o slogan “associado a você”. O banco faz isso para reforçar seu maior ponto positivo que é o associativismo. Percepção subliminar – um tema que fascina os teóricos de marketing é a percepção subliminar. Eles argumentam que as empresas embutem mensagens subliminares dissimuladas em peças publicitárias e embalagens. Apesar de os consumidores não terem consciência dessas mensagens, elas afetam seu comportamento. Embora esteja claro que muitos fatores subconscientes influenciam o comportamento deles, isso não comprova a idéias de que as empresas têm o poder de controlá-los sistematicamente neste nível. 2.2 Aprendizagem A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. Os teóricos da aprendizagem acreditam que ela nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços. A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que eles podem criar demanda para um produto e associá-lo a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo. Uma nova empresa pode entrar no mercado apelando para os mesmos impulsos usados pelos concorrentes e fornecendo reforço positivo. Uma nova empresa pode entrar no mercado apelando para os mesmos recursos usados pelos concorrentes e fornecendo configurações de sinais semelhantes, pois os computadores têm maior possibilidade de transferir fidelidade a marcas semelhantes (generalização). 2.3 Memória Todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao longo da vida podem acabar armazenadas em sua memória de longo prazo. Psicólogos cognitivos classificam a memória como memória de curto prazo – um repositório temporário de informações – e


memória de longo prazo - um repositório permanente. As associações que a memória faz, promovem no cérebro e a intensidade dessas associações são determinantes das quais podem ser recuperadas as informações sobre uma marca. Associações de marca consistem em todos os pensamentos, sentimentos, percepções, imagens, experiências, crenças, atitudes, e assim por diante, ligados a marca. 3 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA: O MODELO DE CINCO ESTÁGIOS Os profissionais de marketing devem compreender cada faceta do comportamento do consumidor. Veja abaixo algumas perguntas sobre comportamento de compra do consumidor em termos de “quem, onde, como e por quê”.

Quem compra seu produto ou serviço? Quem toma a decisão de comprar o produto? Quem influencia a decisão de comprar o produto? Como é feita a tomada de decisão? Quem assume esse papel? O que o cliente compra? Que necessidades devem ser satisfeitas? Onde compram ou procuram o produto ou serviço? Quando compram? Existem fatores de sazonalidade? Como seu produto é percebido pelos clientes? Quais são as atitudes dos clientes em relação a seu produto? Que fatores sociais podem influenciar a decisão de compra? O estilo de vida dos clientes influencia as decisões de compra deles? Como fatores pessoais ou demográficos influenciam o comportamento de compra?

As empresas inteligentes tentam compreender plenamente o processo de compra dos clientes – todas as suas experiências de aprendizagem, escolha e inclusive descarte de um produto.

Processo de decisão de compra


1 Reconhecimento da necessidade Os profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam determinada necessidade coletando informações entre vários consumidores. Assim, eles podem desenvolver estratégias de marketing que provocam o interesse do consumidor. Isso é especialmente importante para compras arbitrárias, como de artigos de luxo, pacotes de viagem e opções de entretenimento. É preciso motivar o consumidor para que uma compra potencial receba uma séria consideração. 2 Busca de informações O consumidor interessado tende a buscar mais informações. Podemos distinguir entre dois níveis de interesse. O estado de busca mais moderado é denominado atenção elevada. Nesse nível, a pessoa é mais receptiva a informações sobre um produto. No outro nível, a pessoa embarca em uma busca ativa de informações: procura literatura a respeito, telefona para amigos, vasculha a internet e visita lojas para saber mais sobre o produto. De grande interesse para os profissionais de marketing são as principais fontes de informação a que o consumidor recorre e a relativa influência que cada um exerce na decisão de compra subsequente. As fontes de informação do consumidor dividem-se em quatro grupos:

Fontes pessoais. Família, amigos, vizinho, conhecidos. Fontes comerciais. Propaganda, vendedores, representantes, embalagens, mostruários. Fontes públicas. Meios de comunicação de massa, organizações de classificação de consumo. Fontes experimentais. Manuseio, exame, uso do produto.

A internet vem mudando a busca de informações. Atualmente, o mercado é composto de consumidores tradicionais (que não compram on-line), consumidores cibernéticos (que praticamente só compram on-line) e consumidores híbridos (que fazem as duas coisas). A maior parte dos consumidores é híbrida: eles vão ao supermercado ou à livraria, mas ocasionalmente também compram no site desses estabelecimentos. As pessoas ainda gostam de apertar tomate, sentir o toque de um tecido, cheirar um perfume e interagir com os vendedores. Elas são motivadas por mais do que uma compra eficiente. Para satisfazer esses consumidores híbridos, as empresas precisam ter presença tanto off-line quanto on-line. 3 Avaliação das alternativas Alguns conceitos básicos nos ajudarão a entender os processos de avaliação do consumidor. Primeiro, ele está tentando satisfazer uma necessidade. Segundo, está buscando certos benefícios na escolha do produto. Terceiro, o consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades de entregar os benefícios para satisfazer aquela necessidade. Os atributos que interessam aos compradores variam de acordo com o produto – por exemplo:

Câmeras. Definição de imagem, velocidades, tamanho, preço. Hotéis. Localização, higiene, ambiente, preço. Antisséptico bucal. Cor, eficácia, capacidade me matar germes, preço, sabor. Pneus. Segurança, vida útil, desempenho, preço.

Os consumidores prestarão mais atenção aos atributos que fornecem os benefícios buscados. Geralmente, o mercado para um produto pode ser segmentado de acordo com os atributos que são importantes para diferentes grupos de consumidores.


4 Decisão de compra No estágio de avaliação, o consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto de escolha e também forma uma intenção de comprar as marcas preferidas. Ao formar essa intenção de compra, ele pode passar por cinco subdecisões: decisão por marca, decisão por revendedor, decisão por quantidade, decisão por ocasião, e decisão por forma de pagamento. As compras de produtos para o dia-a-dia envolvem menos decisões e deliberações. Ao comprar açúcar, por exemplo, o consumidor dá pouca atenção ao revendedor, o que pode afetar a decisão final. 5 Utilizando o produto e Comportamento pós-compra Após comprar, é importante para o marketing tentar capturar a experiência do cliente com o produto. Essa experiência pode determinar futuras novas compras e a manutenção do cliente com a marca. Para capturar a experiência com o produto/serviço, as empresas utilizam ferramentas para avaliar o comportamento pós-compra através dos sistemas de relacionamento (pós venda). É hora então de fortalecer os relacionamentos e a fidelidade. Mas, na verdade, poucas empresas conseguem ter um pós venda eficiente. Crenças e atitudes Avaliações geralmente refletem crenças e atitudes. Pela experiência e aprendizagem as pessoas adquirem crenças e atitudes, que por sua vez influenciam o comportamento de compra. Uma crença é o pensamento descritivo que alguém mantém a respeito de alguma coisa. As crenças sobre os atributos e benefícios de um produto ou marca influenciam as decisões de compra. Tão importante quanto elas são as atitudes. Uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia. As pessoas têm atitudes em relação a quase tudo: religião, política, roupa, musica, comida. Identificando o processo de decisão de compra do consumidor Como os profissionais de marketing podem saber quais são os estágios do processo de compra no caso de seus produtos? Eles podem pensar sobre como eles mesmos agiriam (método introspectivo). Ou podem entrevistar um pequeno número de compradores recentes e pedir que recordem os fatos que os levaram à compra (método retrospectivo). Podem, ainda, identificar os consumidores que planejam comprar o produto e solicitar que relatem como seria passar por um processo de compra (método prospectivo). Por fim, podem pedir que descrevam a maneira ideal de comprar o produto (método prescritivo). Todos esses métodos permitem delinear as etapas do processo de compra do consumidor.


Contabilidade mental Pesquisadores constataram que, ao lidar com o próprio dinheiro, os consumidores usam a contabilidade mental. A expressão contabilidade mental refere-se à maneira como os consumidores codificam, categorizam e avaliam os resultados de suas escolhas. Segundo uma definição formal, é a “tendência de categorizar fundos ou itens de valor/orçamento de patrimônio, mesmo quando não existe uma base lógica para essa categorização: por exemplo, muitas vezes as pessoas dividem/compartimentam suas economias em contas separadas para atingir diferentes objetivos, embora possam usar o dinheiro de qualquer conta para qualquer um dos objetivos”. Segundo o economista Richard Thaler, da Universidade de Chicago, a contabilidade mental baseia-se em um conjunto os princípios:

1. Os consumidores tendem a separar ganhos. Quando um vendedor tem um produto com mais de um atributo positivo, é desejável que cada atributo seja avaliado separadamente. Listar múltiplos benefícios de um produto industrial de grande porte, por exemplo, pode fazer a soma das partes parecer maior que o todo. Ex. Celulares como o Iphone.

2. Os consumidores tendem a integrar perdas. As empresas têm uma vantagem a mais em vender algo caso seu custo possa ser adicionado ao valor de outra compra vultuosa. Exemplo: Os compradores de uma casa estão mais inclinados a ver despesas adicionais favoravelmente, dado o alto valor envolvido na compra de um imóvel.

3. Os consumidores tendem a integrar pequenas perdas a ganhos maiores. O princípio do “cancelamento” pode explicar por que a retenção mensal do imposto no holerite causa menos aversão do que o pagamento do valor total do imposto de uma única vez – os descontos parciais tendem a ser absorvidos pelo montante maior do salário. Ex. é preferível pagar o IPVA parcelado por um valor um pouco maior do que o valor integral de uma só vez.

4. Os consumidores tendem a separar pequenos ganhos de grandes perdas. O principio de “tudo tem seu lado bom” explica a popularidade dos descontos em compras de itens de alto valor, como carros. Ex. as concessionárias de veículos financiam em prazos cada vez maiores, mas os juros geram uma perda ‘aceitável’ pelo consumidor.

4 MERCADOS ORGANIZACIONAIS Essa abordagem resumida dos mercados organizacionais visa somente informar as diferenças básicas entre o mercado consumidor e o organizacional. As organizações não se limitam a vender; elas também compram vastas quantidades de matérias-primas, componentes manufaturados, instalações e equipamentos, suprimentos e serviços. Somente nos Estados Unidos, existem mais de 13 milhões de organizações compradoras, e as organizações vendedoras precisam compreender as necessidades de recursos, as políticas gerenciais e os procedimentos de compras dessas organizações. O mercado organizacional é formado por organizações que produzem bens e serviços utilizados na produção de outros produtos ou serviços que são vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros. Os mercados organizacionais possuem diversas características que os tornam muito diferentes dos mercados consumidores: Menos compradores, porém maior porte. As empresas do segmento de produtos empresariais lidam geralmente com menos compradores, de maior porte, do que as empresas voltadas para os produtos de consumo.


Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente. Em conseqüência do menor número de clientes e da importância e do poder dos clientes de grande porte, os fornecedores freqüentemente customizam suas ofertas com o intuito de atender às necessidades especificas desses clientes. Compra profissional. Bens organizacionais são comprados por compradores treinados, que são obrigados a seguir as políticas, as normas e as exigências de compra da organização para qual trabalham. Há muitos trâmites de compras, processos etc. isso quer dizer que as empresas de produtos empresariais devem oferecer informações impecáveis sobre seus produtos e sobre suas vantagens em relação aos produtos concorrentes. Diversas influências de compra. Muitas pessoas influenciam o processo de tomada de decisão nas compras organizacionais. Para a compra de bens muito importantes, é comum que sejam designados comitês de compra, formados por técnicos e até pela alta gerencia. Vários contatos de venda. Como o número maior de pessoas está envolvido no processo de vendas, é necessário fazer vários contatos até conquistar os pedidos; muitos ciclos de vendas, duram anos. Demanda derivada. Em casos de recessão econômica, as fábricas, por exemplo, podem reduzir os estoques, diminuindo a demanda por compras da sua empresa. Os profissionais de marketing organizacional dispõem de poucas opções para estimular a demanda total nesse ambiente. Podem apenas se empenhar ainda mais para manter a participação da empresa dentro da demanda. Demanda inelástica. A demanda total de muitos bens e serviços organizacionais é inelástica, ou seja, não é muito afetada pelas mudanças de preços. Os fabricantes de calçados não comprarão uma quantidade muito maior de couro se seu preço cair. Demanda oscilante. Determinado aumento percentual na demanda de consumo pode levar a um aumento percentual muito maior na demanda de instalações e equipamentos necessários à produção adicional. Concentração geográfica dos compradores. A concentração geográfica de compradores pode estar atrelada a questão geográfica. Um exemplo prático são os clusters* em torno das fábricas de automóveis. Compra direta. Em geral, os compradores organizacionais preferem comprar diretamente dos fabricantes do que de intermediários, sobretudo quando se trata de itens tecnicamente complexos ou caros (como computadores de grande porte ou aviões). * Os Clusters e a FORD Vejamos como a Ford passou de fabricante a montadora de automóveis. Alguns poucos e grandes fornecedores a abastecem com sistemas de bancos, de freio, de portas e outros conjuntos importantes. Ao projetar um veiculo novo, a Ford, junto com, digamos, seu fabricante de assentos, cria uma especificação padrão para as dimensões de assento e para as funções que ele deve desempenhar. O fabricante de assentos, então, apresenta uma proposta com o design mais eficiente em termos de custo. Uma vez aprovada, o fabricante de assentos subcontrata fornecedores de peças para produzir os componentes necessários à confecção do produto.


Principais influências no centro de compras Ao definir os segmentos-alvo, é possível identificar quatro tipos de clientes organizacionais, com suas respectivas implicações de marketing:

1. Clientes com orientação para preço (venda por transação).

Preço é tudo. 2. Clientes com orientação para solução (venda por consulta).

Querem preços baixos, mas reagirão positivamente a custos menores de fornecimento ou serviços confiáveis.

3. Clientes refinados (venda por qualidade). Querem o melhor desempenho em termos de qualidade do produto, assistência, entrega confiável etc.

4. Clientes valor estratégico (venda organizacional). Querem manter um relacionamento de longo prazo com um único fornecedor.


ANEXO

Questão de marketing: Mudanças no comportamento do consumidor: Os adultos com mais de 60 anos – grupo que, nos Estados Unidos, reúne quase 80 milhões de pessoas e, no Brasil, chegou a 19 milhões em 2006 – estiveram por seis décadas no centro da criação dos ambientes cotidianos, tanto públicos como privados: forma os “pais” de espaços como shoppings centers e salas multiplex de cinema. Alguns espaços públicos como hospitais, escolas e bibliotecas, além da infra-estrutura do transporte público, refletiram e reafirmaram o estilo de vida de uma geração, que acabou conhecido como “jeito americano de viver” e foi exportado para o mundo pelo

cinema, pela televisão e por tantos outros meios. Trata-se de um grupo jovial, ainda que não mais jovem. Tiveram menos filhos do que a geração anterior e, na condição de consumidores, exigiram atenção especial das empresas. Com o passar do tempo, reivindicarão melhoras nos espaços públicos e ajudarão a redesenhar desde lojas de cidades pequenas a centros de apoio para a terceira idade. Em termos de marketing, seis décadas de atenção para as necessidades de consumidores mais jovens não garantem o sucesso no mercado do futuro. Cabe aos criadores imaginar produtos, serviços e ambientes que agradem a esse grupo. Apesar de grande diversidade da geração chamada baby boomers1, é possível identificar alguns valores comuns a partir de suas expectativas como consumidores:

• Simplicidade prática: por causa da menor mobilidade física, natural do processo de envelhecimento esse público desejará produtos fáceis de usar e encontrar ambientes adequados a suas necessidades;

• Saúde e bem-estar integral: para a terceira idade que enfrentará doenças crônicas ou para famílias que cuidarão de pessoas idosas;

• Comodidade e conexão: advindos de uma sociedade com abundancia tecnológica, esse público necessitará de serviços que estejam disponíveis assim que precisarem;

• O pessoal como algo Premium: a centralização no pessoal como decorrência da individualidade dessas pessoas. Exemplo:

A casa Guardamos lembranças da vida nas nossas casas, naturalmente as casas construídas a partir de agora levarão em conta adaptações para o envelhecimento dos donos. A cozinha passa a ter um lugar que tenha um cantinho saúde (centro saúde) da casa com medidores de pressão sanguínea, arterial e contato direto com o médico pessoal. Mais iluminação, balcões mais baixos, sinalização, corrimãos em banheiros etc.

No caso de doenças crônicas, como a diabetes, os “futuros idosos” descobrirão que aqueles eletrodomésticos, que até então eram usados para refrigerar ou cozinhar, observarão e irão sugerir o cardápio da casa, informando dados de

1 Baby Boomers – primeira numerosa geração de adultos a desfrutar níveis altíssimos de saúde, riqueza e educação americanos. São a geração dos filhos dos adultos do pós-guerra.


vencimentos dos produtos e até sugestões de preparo. Bastará retirar o alimento da geladeira, por exemplo, que dispositivos ligados à internet coletarão informações sobre os hábitos alimentares da família e elaborarão uma lista de compras a uma farmácia ou supermercado.

O Barclays Bank identificou um novo grupo de empreendedores formado por pessoas com mais de 50 anos que, pela primeira vez na vida, partem para um negócio próprio. Enquanto os filhos e netos usam o tempo no Myspace, é provável que um idoso crie um espaço na casa para se reinventar não para se isolar.

O automóvel Se a casa simboliza independência, o automóvel simboliza autonomia. Para agradar esse usuário, os carros estão ficando cada vez mais amigáveis. Entrar e sair do veículo, por exemplo, será mais fácil; janelas e retrovisores contribuem para favorecer a visibilidade; A ideia é harmonizar o motorista ao ambiente.

Os carros mais luxuosos, preferidos por quem tem mais de 50 anos, já contam com sistemas que informam o motorista sobre as condições de trânsito e riscos de acidentes e também poderão oferecer, integrados com a internet, informações como sugestões de restaurantes, hotéis etc.

A comunidade Uma forte tendência é a formação de comunidades ou a volta dos idosos para as cidades ou lugares onde passaram a infância. Muitos idosos norte-americanos estão voltando para as cidades onde estudaram em busca de laser, serviços de saúde e qualidade de vida. A Beacom Hill Village, em Boston, foi desenvolvida como modelo de comunidade

para a terceira idade. As lojas Além de características já citadas aqui na questão das casas e automóveis, as lojas deverão oferecer espaços menos confusos, corredores mais largos e informações mais visíveis e quase instrutivas. O Age Lab do MIT, desenvolveu o Smart Personal Advisor, painel que utiliza dados sobre a dieta do usuário para ajudar na escolha dos alimentos. O consumidor só precisa colocar o código de barras do produto no leitor óptico para saber se o item é adequado a ele ou não. Durante décadas, tudo indicava que as lojas ficariam cada vez maiores, mas talvez isso não aconteça. Com o envelhecimento da população, reduz o desejo de fazer compras em espaços imensos, sobretudo por causa da dificuldade de percorrer os enormes estacionamentos e áreas de compras. Simplicidade é a chave.

(artigo extraído e adaptado da Revista HSM n. 68 pag. 50-56).

Novos valores nortearão as ofertas: - simplicidade; - saúde e bem-estar integral; - comodidade e conexão; - o pessoal como algo Premium.


O Manifesto do consumidor John Maeda é um homem simples. Há pouco tempo, saiu para comprar um celular básico, mas tudo o que encontrou foram aparelhos com inúmeras e complexas funções. “Todas essas opções me cansaram. Fiquei tão irritado que, no final do dia, me dei por vencido. Ainda não tenho um”. Assim como muitos consumidores, Maeda é fundador do Consórcio de Simplicidade do Laboratório de Mídias do MIT2 e está farto de tecnologia complicada. Em seu livro As Leis da Simplicidade, ele argumenta que “aprimorado” não é necessariamente sinônimo de um produto com mais funções. Maeda é categórico e sugere que num produto, se oculte os excessos. “Um exemplo clássico é o canivete suíço. Só está à vista a ferramenta que se quer usar” diz.

Adaptado da Revista HSM n. 68. Bibliografia KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. 12ª Edição. São Paulo: Pearson, 2005.

KOTLER, Phillip. Marketing para o século XXI. São Paulo, Ediouro, 2009.

PINHEIRO, Roberto M. et al. Comportamento do Consumidor. 3ª Edição. Rio de Janeiro: FGV editora, 2006.

2 MIT – Instituto de tecnologia de Massachussets.

Apostila II Comportamento do consumidor - Danilo Mota...

Documents

Transcript of Apostila II Comportamento do consumidor - Danilo Mota...