PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE GOIS Publicidade e Propaganda

APOSTILA DE PRODUO GRFICA E ELETRNICA

Prof. Ms. lvaro de Melo Filho

Goinia 2011 1

CAPTULO 1INTRODUO COMUNICAO Durante pouco mais de trs sculos, a propaganda brasileira foi quase exclusivamente oral. Fora escassos avisos em locais pblicos (oficiais, comerciais ou religiosos), esteve entregue aos arautos e ambulantes. S em 1808, surgiu o nosso primeiro jornal, a Gazeta do Rio de Janeiro, e nele o nosso primeiro anuncio. A partir da, podemos determinar as vrias fases que trilhamos. Por todo sculo XIX, tivemos o predomnio dos jornais. E com eles, o classificado imperou. No entanto, quando alcanamos a virada do sculo (XIX), publicvamos grandes anncios ilustrados. Textos de poetas, desenhos de artistas. Nos dois campos sempre brilhavam nomes conhecidos. Estvamos preparados. O segundo tempo da propaganda comea, exatamente em 1900, com a nossa revista inicial: Revista da Semana. Com influencia francesa, cultural no genrico e art-nouveau no estilo, que se refletia na propaganda fortemente, em peas de maior bom gosto, ns tnhamos revistas que surgiam com um belo padro grfico que ningum imaginava avanar to rpido. Com o advento e o avano da tecnologia, os meio de comunicao deram um salto to grande que nos traz aos dias atuais. Onde vivemos, como diz Ricardo Ramos em seu livro Propaganda, em uma aldeia global, expresso contempornea, que quer dizer que nos inscrevemos no mundo, temos com ele uma relao de mo-dupla, receptiva e transmissora. (1998, p.32)Com todos os recursos tecnolgicos que dispomos, ningum sabe, de imediato, do amanh. E com isso, sofremos uma constante mudana, onde temos que nos adaptar no dia-a-dia. Segundo Armando SantAnna em seu livro Propaganda: teoria tcnica e prtica, A urbanizao da populao e a concentrao de grandes massas 2

urbanas em reas metropolitanas acentuam ainda mais a revoluo que se vem processando nos mtodos de comercializao dos produtos e no perfil do consumidor. (2000, p.10) O desenvolvimento dos meios de transporte elimina os centros econmicos, aproximando todas as atividades comerciais, estejam elas onde for, lgico que existem aperfeioamentos no sentido de distribuio e comercializao, mas o consumidor passa a estar no centro de tudo. Ao mesmo tempo, o desenvolvimento do sistema nacional de telecomunicaes promove a integrao nacional na rea de comunicaes culturais, comerciais e promocionais. Segundo SantAnna, A propaganda tem que falar a linguagem de uma gerao mais instruda, mais objetiva, mais arejada e moderna. (2000, p.11) Ele ainda afirma que um dos maiores problemas da sociedade moderna o da comunicao, diz que comunicar bem um dos grandes segredos do xito em nossa sociedade. E a propaganda , por excelncia, a tcnica de comunicar. E comunicar apenas, no basta. Do ponto de vista de Francisco Gracioso, em seu livro Propaganda Engorda e Faz Crescer a Pequena Empresa, ... no existe boa propaganda se ela est solta no espao, sem o apoio de uma boa estratgia de marketing (2002, p.59). Segundo ele, a propaganda deve ser encarada como uma parte do conjunto de atividades que compem o marketing, ou seja, o conjunto de atividades que tem por objetivo criar ou estimular a demanda por nossos produtos e servios, satisfazendo s necessidades e expectativas do consumidor. Gracioso faz certas afirmaes que podem parecer polmicas sob a viso dos publicitrios, mas convincente quando afirma que: Na verdade, a propaganda no a alma do negcio, mas ajuda muito. Ela caixa de ressonncia que amplifica e aumenta a penetrao de tudo o que fazemos em nossa loja ou fbrica.(2002, p.19). A propaganda informa e relembra o consumidor da existncia de um produto, persuade-o dos benefcios que poder desfrutar se compr-lo e predispe-no a

3

fazer tal compra. A falta de uma viso clara de nosso papel no mercado uma das principais razes para tantos fracassos. A resposta para o xito nem sempre est onde esperamos, e por isso conhecer os atributos e as maneiras que as ferramentas de marketing podem se relacionar com a publicidade s aumentam as possibilidades de um trabalho de sucesso. Deve haver um gerenciamento de propaganda. Que junto com a promoo de vendas e a relaes pblicas, formam as trs principais ferramentas a serem trabalhadas na publicidade. (Comunicao Integrada) Segundo Philip Kotler, Para desenvolver um programa, os gerentes de marketing, devem sempre comear pela identificao do mercado-alvo e dos motivos do comprador. Depois, podem tomar as principais decises no desenvolvimento de uma campanha publicitria, conhecidas como os 5 Ms. Misso: quais so os objetivos da propaganda? Moeda: quanto gastar? Mensagem: que mensagem deve ser transmitida? Mdia: que meios devem ser utilizados? Mensurao: como sero avaliados os resultados? (2000, p.596). Ainda que no venha trabalhar diretamente o marketing, necessrio que o profissional de propaganda saiba seus conceitos e fundamentos para que haja uma integrao entre o plano de marketing feito para um produto ou servio e a comunicao (campanha publicitria) feita para oferecer razes para o consumidor comprar tal produto ou servio. S assim, alcanam-se os objetivos estipulados e almejados por um cliente. A falta de informao ou a m interpretao de dados podem sacrificar uma campanha inteira. Segundo Francisco Gracioso, os objetivos de uma comunicao eficiente jamais poderiam ser atingidos com o emprego unicamente da propaganda. Vendas e distribuio so fatores importantes, da mesma forma que a embalagem e a exposio no ponto-de-venda. O preo tambm vital, sem falar no prprio produto, do qual tudo depende, em ltima anlise (2002, p.36) Alis, o autor, mais pra frente ressalta mais uma vez a importncia da 4

embalagem, dizendo: A embalagem pode ser uma pea promocional em si mesma, informando, persuadindo e valorizando o produto. (2002, p.66). Em suma, no conjunto desses esforos de marketing, a propaganda contribuir para o xito dos objetivos estipulados, difundindo informaes, criando ou modificando atitudes mentais e predispondo o consumidor a uma ao benfica a nossos interesses. SantAnna afirma que compramos aquilo que nos agrada e no o que nos til. No compramos o que realmente precisamos, mas sim o que desejamos. Os produtos valem, no por suas qualidades intrnsecas, mas pelo prestigio ou satisfao que eles conferem. sobretudo esse prestgio (o valor psicolgico ou subjetivo) dos objetos que a publicidade deve salientar e vender, pois ele que d ao consumidor a verdadeira satisfao. No se deve, porm, iludir a massa. O valor subjetivo de um produto deve ser fundamentado em qualidades reais. (2000, p.91). Por isso, a agncia que souber trabalhar produto, distribuio, embalagem, vendedores, promoo de vendas, preo e a publicidade em si, juntamente com o sentimento e o desejo, s ter que colher os frutos, afinal, a publicidade s eficaz quando existe um germe de desejo, consciente ou inconscientemente, em cada um dos indivduos a quem ela se dirige. (2000, p.95) Concluindo, SantAnna expressa a funo da publicidade: comunicar a um pblico especfico informaes e uma idia que estimule a ao. precisamente, atuar na mente da massa, condicionando-a para o ato da compra. Seu propsito transmitir informaes e criar atitudes acerco do produto de tal forma que o consumidor fique predisposto a compr-lo. Ela tambm conhecimento, dando maior identidade ao produto e empresa, aumentando a convico racional e emocional do consumidor em relao ao produto. (2000, p.122) Hoje em dia a agncia de publicidade uma empresa independente sem filiao legal ou econmica com o anunciante, que se dedica ao planejamento, execuo e distribuio da publicidade de qualquer firma que precise de tais servios. 5

SantAnna afirma: Uma agncia , antes de mais nada, os clientes que ela conquista e conserva. Os servios ela presta porque tem bons profissionais. A agncia a soma dos talentos a seu servio na criao, arte, mdia, planejamento, pesquisa e administrao. Assim, o negcio publicitrio repousa sobre a qualidade dos servios prestados, e nele h uma constante, o talento. (2000, p.242) As funes da agncia so, essencialmente, aconselhar e assistir o cliente em seus problemas de publicidade, promoo de vendas e, eventualmente, de relaes pblicas. sua funo tambm garantir o mximo de eficincia e rendimento das campanhas, para isso deve acompanhar as atividades de seus clientes. Consagrando as palavras de SantAnna: O trabalho publicitrio resultado de um grande esprito de equipe, nunca a tarefa de um s homem. O anncio eficiente aquele bem fundamentado, bem planejado, bem pensado, bem produzido e bem veiculado. (2000, p.263)

6

CAPTULO 2Uma histria da construo artstica do layout da propaganda brasileira O anncio A propaganda nasce como expresso de uma necessidade de formao diversa daquela que o jornalismo comeava a suprir to bem. O veculo preferencial, alm do boca a boca, era o jornal. Ou seja: a propaganda nasceu prestando servios, na forma que poderamos chamar de primrdios dos classificados modernos. Do ponto de vista estrutural, ela surgiu como brao informativo do sistema econmico em que se inseria, num tempo em que as cidades cresciam e as populaes comeavam a passar de centenas de milhares. Contar aos outros transformou-se em comunicar alguma coisa ao mercado. O anncio, formato to habitual na mdia impressa contempornea, nasce assim de uma colagem de recursos e manifestaes preexistentes e conhecidos. Da literatura e do jornalismo, a publicidade importou o texto; do desenho e da pintura, trouxe as ilustraes dando origem a algo diverso e novo, mas de certa forma j incorporado ao universo conhecido das pessoas. Uma armadilha para assegurar eficcia aos objetivos publicitrios de comunicar e vender. Ao longo de sua histria, no entanto, o anncio publicitrio vai ganhar tal personalidade e independncia em relao a suas formas de origem que se transformar, por si prprio, num cone cultural da sociedade moderna e da comunicao de massa. No final do sculo XIX, os anncios deixam de ser meros classificados para assumirem uma personalidade mais parecida com a que conhecemos hoje. Crescem de tamanho e ganham qualidade grfica. Tambm o esprito do anncio j outro, bem mais leve, irreverente, solto, eventualmente com um toque de humor e a primeira presena daquilo que mais tarde se chamaria de criatividade publicitria: no mais a mensagem com forma e contedo de um comunicado direto, mas embrulhada num pacote de elementos, que requerem a participao inteligente e a cumplicidade do consumidor para decifr-los. A agncia de propaganda Dos anunciantes nacionais que conhecemos hoje, o mais importante dos primeiros dez anos do sculo XX a cervejaria Antarctica, que produziu no perodo peas de qualidade, com esprito e forma inspirados no art-noveau. So todas feitas pela prpria companhia e produzidas internamente.

7

Genericamente, os anncios das companhias internacionais so j de melhor padro do que a maior parte da comunicao das empresas brasileiras. Importam know-how e tcnicas desenvolvidas nos Estados Unidos, onde a publicidade consolidou modelos e processos comprovadamente eficazes desde o incio de sua histria. Sem jeito de Brasil Por ser assim, a propaganda das empresas estrangeiras, embora correta para os padres da poca, no tem muito a ver com a cultura brasileira, nem com os hbitos de consumo nacionais. Funcionava porque a comunicao publicitria tende a gerar resultados, mesmo no sendo de alta qualidade e mesmo no respeitando a cultura local. O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertrio particular anos depois (nas dcadas de 1960 e 1970, mais propriamente), a partir do interesse de alguns anunciantes e do trabalho especfico de algumas agncias (e profissionais de criao) nacionais, que tentaro, teimosamente, descobrir como que se faz propaganda com sotaque de Brasil.

Layout o design da pgina impressa O layout um processo que a maioria dos artistas grficos tende a considerar como absoluto, resultado de uma ao intuitiva que dispensa anlise ou avaliao. Na verdade, porm, h evidncias quase dirias de que este um processo que precisa ser melhor compreendido pelos profissionais. O estudo do design contemporneo revela indiscutvel inter-relao de todas as suas modalidades - industrial, de arquitetura, de interior e grfica -, da mesma maneira que estas se relacionam com as artes da pintura e da escultura.

Razes do Design Ao final do sculo, a tipografia comeava a mostrar os resultados do renascimento clssico iniciado por William Morris e j acusava a influncia do movimento Art Noveau. Bem no incio do sculo XX, ocorreram vrios e significativos movimentos, que viriam alterar profundamente o curso do Design. A fonte mais comumente apontada como a origem da moderna arte grfica o Cubismo, iniciado em Paris por Pablo Picasso e Georges Braque. No mesmo ano, 1909, em que Wright completava a Robie House e em que o Cubismo recebia este nome, Sigmund Freud publicava o monumental A interpretao dos Sonhos, obra que revolucionou as atitudes do homem em

8

relao a si prprio e sua sexualidade. Lado a lado com seus efeitos na medicina e na cincia, o livro de Freud estava destinado a exercer profunda influncia na literatura e nas artes, com a revelao dos processos do inconsciente. Em 1905, Albert Einstein enunciava a teoria da relatividade, que viria mudar nossa viso da realidade e abrir as portas para as influncias cientficas e abstratas na arte grfica. Nesse sculo, mais do que em qualquer outro, as mltiplas disciplinas do design so entrelaadas para formar o tecido do estilo contemporneo. O movimento cubista estava relacionado apenas com a pintura e a escultura, mas em composio com o Dadasmo e o Futurismo, os estilos e influncias comearam a disseminar-se das artes mais nobres para outras reas do design. Ao mesmo tempo, na dcada de 20, que os designers do De Stijl e do Bauhaus formulavam, juntos, as idias do design moderno, estava sendo concluda uma inseparvel unio entre as diversas reas do design. Assim, ainda hoje possvel sentar numa cadeira clssica, contempornea, desenhada por L Corbusier, entre paredes de sua arquitetura, em meio a trabalhos grficos e ao design de interior de sua criao e ler um livro com projeto grfico assinado por ele.

9

CAPTULO 3Idias so insights luminossos que, no melhor dos casos, acontecem quando nos desprendemos da realidade e mergulhamos na fantasia, privilgio de um mundo absolutamente infantil.. (Newton Csar, pg. 01) A propaganda criativa e algumas consideraes profissionais [...] CRIATIVIDADE implica emergncia de um produto novo, seja uma idia ou uma inveno original, seja a reelaborao e aperfeioamento de produtos ou idias j existentes. Tambm presente em muitas das definies propostas o fator relevncia, ou seja, no basta que a proposta seja nova; tambm necessrio que ela seja apropriada a uma dada situao (ALENCAR, 1995, p. 16) Assim, percebe-se que a comunicao publicitria deve ser um instrumento afiadssimo de interpretao das necessidades do cliente para auxili-lo de forma certeira a atingir seus objetivos mercadolgicos. Em razo disso, surge seu aspecto adequao no contexto dos objetivos especficos da propaganda. Como prope Rafael Sampaio em Propaganda de A a Z (1999, p. 16): necessrio analisar se a idia ousada consistente e pertinente ao objetivo definitivo e pblico visado. preciso avaliar se a proposta coerente e objetiva, que parece perfeita para o anunciante, suficientemente destacvel e emocionante para ser percebida e apreendida pelo consumidor. O grande criador de propaganda aquele que consegue detectar o que cada produto precisa e o que cada consumidor daquele produto quer ouvir. No fundo, fazer propaganda tentar inventar algo novo, ou transformar o velho. Podemos citar o que afirma Serpa sobre o trabalho de criao: O melhor trabalho significa comunicao que chame ateno das pessoas, abra a retina

10

delas. A surpresa no previsvel. E, no dia em que a propaganda perder o papel de surpreender as pessoas, perdeu sua razo de existir. Na propaganda, o emissor considerado o anunciante; o receptor, o leitor; o significado transmitido refere-se tentativa de induzir o leitor a adquirir o produto; o cdigo a linguagem; o canal consiste no veculo de comunicao adotado e o contexto inclui aspectos sociais e culturais onde a comunicao/propaganda esto inseridas.

11

Evidenciao e identificao das etapas apresentadas no processo de criao Dentro do primeiro levantamento do processo, temos identificadas claramente as etapas demonstradas na seqncia: a) briefing de criao b) raf c) layouts d) briefing de criao / aprovao e) arte finalizao

Briefing de criao A palavra briefing vem do ingls, do verbo to brief que significa resumir, fazer a apresentao sumariada de alguma coisa (FREITAS, 199, p. 121). O termo j faz parte do modismo dos profissionais de marketing e comunicao. Em razo disso, pode-se encontrar briefings para a mdia, briefings para a criao, briefings para o marketing, e assim por diante. Dentro das variantes, surgem grandes confuses entre elguns profissionais. Apesar dos aspectos de resumo das informaes de uma empresa, o briefing deve conter informaes relevantes e adequadas atividade a que est sendo destinado. Ao estudar os briefings de criao, podemos identificar algumas caractersticas que se apresentaram de forma semelhante em todo o corpus selecionado. Trata-se de um documento centralizador e abrangente em termos de informaes gerais e, pode ser considerado um aglutinador de informaes entre todos os profissionais e reas envolvidas.

12

Esse documento (briefing de criao) apresenta um cabealho onde se identificam: - nome da empresa (ou logomarca) - data do documento - numero do trabalho (JOB) - destinatrio - emitente - cliente criao) - prazo solicitado - prazo previsto - classificao - produto - campanha - verba mxima (para

Talent TRABALHO N TA-8.1998.0330.TA De: DIRATE-TA-8 Para: DIRERC-TA Cliente: Classificao: Produto: Campanha: Verba mxima: Prazo solicitado: Prazo previsto: ESPCIES SOLICITADAS: ANNCIO PARA REVISTA PEDIDO SIMPLIFICADO

20/07/98

SEMP TOSHIBA PROPAGANDA LINHA DE PRODUTOS HOME THEATHER 98 R$ 15000,00 30/07/98

BRIEFING LANAMENTO DO HOME THEATHER TOSHIBA Data: 20/7/98 Prazo de criao: 30/7/98 Na primeira pgina do briefing de criao deve conter uma rea de preenchimento identificada como espcies solicitadas, que nada mais seria se no PEAS SOLICITADAS. Em seguida, aparecendo a identificao de pedido simplificado onde se deve descrever, com detalhes, o produto a ser anunciado. Grficos mostrando a participao do mercado, aes de concorrentes, preo e promoes realizadas anteriormente, histrico de anncios passados, ou qualquer outra informao que o departamento de marketing ou responsvel pela 13

comunicao da empresa possa passar devem ser colocadas no PEDIDO SIMPLIFICADO. (VER EXEMPLO DE BRIEFING DE CRIAO DA TALENT) Obs.: Os termos DIRATE e DIRERC (encontrados no exemplo de briefing de criao da agncia Talent para o cliente SEMP TOSHIBA), respectivamente identificados como emitente e destinatrio, significam Diretoria de atendimento e Diretoria de Redao e Criao. O briefing de criao exerce o papel de reunir informaes que procuram direcionar, nortear e selecionar o caminho do contedo da mensagem da campanha para a criao. Verificando as primeiras informaes dos pedidos de servio de criao, h na ordem de texto os seguintes ttulos: fato principal, problema que a comunicao deve resolver, promessa e razo da promessa, e fato principal, o que a propaganda pode resolver, objetivo, posicionamento, target e mdias que iro compor a campanha. Aparece tambm em letras mais encorpadas o prazo de entrega dos layouts. Percebemos que o briefing de criao apresenta-se com cpias para outros departamentos. redigido como um documento da agncia com caractersticas de ordem de servio (OS) em papel timbrado, identificado pelo relator do documento e protocolado pelo departamento de trfego, que cuida da cobrana dos cumprimentos de prazo de todos os departamentos envolvidos em qualquer projeto publicitrio. Como contedo, pode-se verificar tambm que todos esses documentos, de forma geral, apresentam informaes baseadas nos diversos profissionais envolvidos, um documento completo, ento, alm do cabealho, deve trazer: - os produtos ou servios a serem anunciados - target da empresa, ou at mesmo uma restrio de um target para um determinado anncio, - preo do produto no mercado ao consumidor final, 14

- condies de pagamento para consumidor final, - caractersticas tcnicas e prticas do rpoduto, - pesquisa e dados de produtos concorrentes, - pontos negativos e positivos do produto, - hbitos do consumidor, - histricos da empresa e produtos que sejam relevantes comunicao. - informaes a respeito de uma ao de marketing seguida aps a veiculao do anncio, - sugesto de temas para serem abordados, - as peas a serem desenvolvidas, bem como as mdias a serem utilizadas (Anncio para meio impresso Revistas, Jornais, Panfleto, Folder, Catlogos, Out-doors Spot Jingle VT Banners para internet, Sites...), - os meios em que se pretende veicular (Jornal O Popular, TV Serra Dourada, Rdio 89 Rock...), - as datas ou o perodo da campanha (durante todo o ms de maro), - e principalmente, quanto se pretende investir.

Para todas as campanhas, o briefing de criao exerce o papel de reunir informaes que procuram direcionar, nortear e selecionar o caminho do contedo da mensagem da campanha para a criao. So importantes todos os caminhos que propiciem ao criador melhores e mais seguras informaes sobre o produto, a marca e o consumidor. Briefings e pesquisas no cerceiam a criao, pelo contrrio, abrem caminho para uma comunicao melhor direcionada, que nem por isso deve deixar de ser criativa. O briefing de criao deve ser considerado um documento fundamental e extremamente importante na criao de uma propagada. Ele d o foco da campanha.

15

CONCEITO: Briefing um documento criado por profissionais diferentes e destinado a esses mesmo profissionais; organizado, embora seja feito pelas pessoas que vo receb-lo; claro e objetivo; usa texto coloquial. Criar livremente no significa poder fazer qualquer coisa, a qualquer momento, em quaisquer circunstncias e de qualquer maneira. As delimitaes so como as margens de um rio pelo qual o indivduo aventura-se no desconhecido. Vemos o ser livre com uma condio seletiva, sempre vinculada a uma intencionalidade presente, embora talvez inconsciente, e a valores individuais e sociais de um tempo. (OSTROWER, 1989, p. 85).

SEGUE NA PRXIMA PGINA EXEMPLO DE UM BREIFING DE CRIAO COMPLETO

16

Talent TRABALHO N TA-8.1998.0330.TA De: DIRATE-TA-8 Para: DIRERC-TA Cliente: Classificao: Produto: Campanha: Verba mxima: Prazo solicitado: Prazo previsto:

20/07/98

SEMP TOSHIBA PROPAGANDA LINHA DE PRODUTOS HOME THEATHER 98 R$ 15000,00 30/07/98

ESPCIES SOLICITADAS: ANNCIO PARA REVISTA PEDIDO SIMPLIFICADO BRIEFING LANAMENTO DO HOME THEATHER TOSHIBA Data: 20/7/98 Prazo de criao: 30/7/98 Mauro, Solicitamos criao de campanha impressa (mdia revista) para divulgao do produto Home Theather Toshiba. Segue briefing para a criao. LANAMENTO DO HOME THEATHER TOSHIBA A Semp Toshiba estar lanando o seu HOME THEATHER, em agostosetembro/98, com a mais nova tecnologia de imagem e som desenvolvida pela prpria Toshiba do Japo. Trata-se de um lanamento muito importante em termos de oportunidade para criarmos uma campanha que agregue atualidade e inovao imagem da marca Semp Toshiba. Vale salientar que o atual estgio do negcio de um produto novo, destinado a um pblico de alto poder aquisitivo, bom conhecimento e nvel de exigncias quanto marca e recursos tecnolgicos de produto. Desta forma, precisaremos enfatizar tanto a marca, quanto as informaes bsicas sobre o produto e seus benefcios nessa comunicao. O PRODUTO HOME THEATHER O conceito home theather tem o objetivo de trazer as emoes e sensaes do cinema para a casa do consumidor, proporcionando maior impacto de sm e melhores recursos de imagem.

17

O Home Theather composto por um televisor tela grande ou telo de projeo, um videocassete estreo, um DVD, 5 caixas de som e um receiver. O receiver o principal aparelho do home theather, porque possui as entradas para conexo com os equipamentos de udio e vdeo, nas quais so acoplados os cabos do CD player, toca-fitas, toca-discos, videocassete, DVD. COMO FUNCIONA ESSA ENGENHOCA? O som distribudo por 2 canais frontais das caixas acsticas principais, que do a sensao de que ele est se deslocando de um lado para o outro. Assim, ouve-se balas passando de um lado para outro durante um tiroteio, por exemplo. O canal surround leva o som a 2 caixas auxiliares que produzem os efeitos de ambientao que envolvem o pblico com as cenas s que assiste, destacando os sons de fundo, o vento, gritos, motores... H, ainda a caixa central, que reproduz os sinais sonoros referentes imagem principal, como vozes, dilogos, etc. O direcionamento do som que mantm o envolvimento do expectador com o filme, por isso super importante que a TV fique entre as 2 caixas frontais, as quais devem ficar em frente ao sof onde se assiste ao filme, uma esquerda e outra direita. A caixa central deve ser posta abaixo ou acima da TV e as caixas de surround, devem ser posicionadas lateralmente, um pouco acima da linha dos ouvidos do pblico, uma esquerda, a outra direita. Obviamente, quanto mais recursos de imagem tiver o telo (ou TV) maior impacto e sensao de cinema em casa se ter. E os equipamentos de videocassete e DVD tambm tm uma importncia vital nesse conjunto, pois so responsveis pela transmisso dos filmes. O MERCADO BRASILEIRO O Home Theather, seguido pela TV megascreen, um grande objeto de desejo do consumidor brasileiro. Todo mundo quer ter um. Como so necessrios vrios itens e o custo total do sistema no barato, hoje esse produto acessvel apenas para as classes de alto poder aquisitivo. Nem todos os fabricantes vendem o set completo para o consumidor. Vrios deles dispem do videocassete e dos televisores megascreen, mas somente a Gradiente, a Pioneer e a Philips tm comunicado a venda do jogo completo para o mercado. Nos demais casos, preciso comprar um ou dois itens de cada marca. Como se trata de alta tecnologia e de um mercado anda pequeno, em volumes de venda, muitos varejistas tm trabalhado com produtos importados, principalmente na parte de teles, udio e DVD. COMUNICAO DA CONCORRNCIA A Gradiente comunicou o lanamento do Home Theather in a Box durante 1997, assegurando a venda do set inteiro com sua marca, facilitando para o consumidor a parte de instalao (conexes/sistemas compatveis) e assistncia tcnica do produto. A Philips tambm anunciou seu produto como Home Cinema Philips, apoiando-se no conceito leve o som do cinema para sua casa, nessa comunicao seu objetivo foi basicamente vender o receiver e as caixas de

18

som para um pblico que, segundo a empresa, j deveria possuir uma TV megascreen e um vdeo estreo em casa. J a Pioneer apoiou-se na acstica de alta performance. CONTEXTO SEMP TOSHIBA NO SEGMENTO HOME THEATHER At o momento, a Semp Toshiba no havia anunciado seu Home Theather porque estava trabalhando no lanamento de seu receiver e caixas acsticas, que so itens fundamentais na composio do produto. Conforme sabemos, a Toshiba a empresa que desenvolveu o padro DVD, o qual foi adotado posteriormente pelos fabricantes do mundo inteiro. Ela quem detm o know-how de produtos e tecnologia de ltima gerao neste campo. Conseqentemente, em termos de videocassetes, televisores e DVD, a reputao da Semp Toshiba incontestvel. A partir de agora, estaremos oferecendo ao mercado brasileiro o melhor receiver e melhores caixas acsticas do mercado. OBJETIVOS DE COMUNICAO e APELOS 1 Comunicar que o Home Theather Toshiba o melhor do mercado porque o mais completo e mais moderno conjunto disponvel no Brasil; - todos os itens so da marca Toshiba, logo inteiramente compatveis e dispem da assistncia tcnica Semp Toshiba. 2 EXPLORAR BASTANTE O RECEIVER E O DVD: - possui o DVD de quem criou o padro DVD - o nico com receiver com sistema Dolby Digital AC3 - Obs.: nos home theathers da Sony, Gradiente, Philips, nem as verses top de linha tm o recurso AC3 dolby digital, tampouco a potncia do nosso receiver. Ou seja, estamos falando de recursos de udio hiper modernos. Nosso receiver dispe da ultima tecnologia de distribuio de som, compatvel como nosso DVD e superior aos receivers da concorrncia. RESULTADO: HOME THEATHER TOSHIBA, O MAIS SOFISTICADO E DE MAIS ALTA PERFORMANCE DO MERCADO. 3 AINDA ASSIM, DEVEMOS TOMAR CUIDADO PARA NO TORNAR O PRODUTO ACIMA DAS POSSIBILIDADES PSICOLGICAS DO CONSUMIDOR (VAMOS FALAR). APELOS: - Qualidade um item genrico, devemos especificar que em termos de diferenciao de produto o Home Theather Toshiba o melhor conjunto porque na sua composio temos o DVD Toshiba (de quem criou o padro DVD/ c/ sada Dolby Digital) e um receiver impecvel Dolby Digital AC3 - Marca Toshiba (institucional) fora em tecnologia, know-how comprovado, excelente reputao - Exemplos:

19

Se voc quer um Home Theather, voc merece logo o Melhor. Por isso, compre um Home Theather Toshiba * Projetar o Home Theather na condio de estrela e agregar imagem para toda a Marca DESENVOLVIMENTO DO POSICIONAMENTO E CONCEITO PARA O HOME THEATHER TOSHIBA, BASEADO NAS CONSIDERAES ACIMA (VAMOS FALAR) NOSSO PREO Preo ao consumidor: DVD 1500,00 Receiver 1500,00 6 caixas 2000 telo 50 5000 vdeo 400 total cjto 10400,00 BENEFCIOS DO HOME THEATHER PARA O CONSUMIDOR Uso: entretenimento (msica, filmes) aliadas aos recursos tecnolgicos principalmente a qualidade de som e imagem. Emoo do cinema trazida para casa. PBLICO-ALVO DE COMUNICAO vital lembrar que o parque de eletrnicos brasileiro relativamente novo, j que logo aps o Plano Real houve um boom de compra no setor, onde grande parte dos consumidores, principalmente de classe mdia e baixa, adquiriram CD players, videocassetes, televisores coloridos, etc... Esse pblico, que representa a grande massa de consumidores brasileiros no ser quem, de fato, comprar o nosso produto. Nesse primeiro momento, visaremos atingir o pblico mais inovador em termos de adoo e interesse por produtos relacionados a entretenimento (udio e vdeo). Ou seja, pessoas bem sucedidas com renda disponvel para implantar home theathers de primeira linha em suas casas, etc... Nosso foco ser despertar o desejo de compra pelo Home Theather Toshiba, para consumidores que valorizem o apelo de diferenciao baseado na qualidade e superioridade tecnolgica, comprovadas atravs do receiver e padro DVD criados pela Toshiba. Quem quiser ter o melhor Home Theather em casa, ficar louco de vontade de comprar um conjunto inteiro Toshiba, porque Toshiba o melhor do mercado. Observao: Ainda assim, esse forte apelo deve contribuir para que o produto seja percebido como um desejo acessvel a seu pblico. Ou seja, um produto

20

extremamente avanado e diferenciado, que a Toshiba desenvolveu para atender a um pblico igualmente sofisticado e exigente. OUTROS OBJETIVOS LANAMENTO IMPORTANTES DESSA CAMPANHA DE

1) Reforo dos elementos atualizao e inovao para a imagem institucional da marca Semp Toshiba. Ou seja, usar o Home Theather TOSHIBA, para indicar o avano tecnolgico e qualidade incontestvel da marca. 2) Gerar envolvimento e despertar interesse de compra no pblico mais inovador, de maior poder aquisitivo, evidenciando particularidades do Home Theather TOSHIBA, como altamente desejvel dentro da categoria. 3) O enfoque da comunicao NO deve ser dirigido a tornar obsoleto o videocassete ou qualquer outro produto eletroeletrnico disponvel no mercado. 4) Ateno questo da acessibilidade do produto. FORMATO DAS PEAS: Revistas: pgina dupla 4 cores Folheto de apresentao do produto Anncio para Veja e Caras Home Theather Toshiba Veja ed. 30/8 mat. 21/8 Caras ed. 2/9 mat. 21/8

PRODUO: O cliente solicita que seja orada produo fotogrfica, ambientada, para o home theather, contendo os produtos abaixo: Home Theather: telo 50 + DVD + Vdeo + receiver + caixas *QUANTO VERBA DE PRODUO, CONSIDERAR MESMA ORDEM DE GRANDEZA DO JOB REF. AO DVD E LINHA DE TELEFONES. (FOTOS + PRODUO) Deveremos respeitar o seguinte cronograma de produo: - cronograma de produo criao 13 a 22/7 aprovao/ arte-final 31/7 produo 01/8 a 14/8 material 20/8 Atenciosamente, Nociti e Maria P.s. seguiro anexos lminas com features dos produtos e referncias de propaganda e apelos usados pela concorrncia. 21

Talent TRABALHO N TA-8.1998.0330.TA De: DIRATE-TA-8 Para: DIRERC-TA Cliente: Classificao: Produto: Campanha: Verba mxima: Prazo solicitado: Prazo previsto: ESPCIES SOLICITADAS: ANNCIO PARA REVISTA PEDIDO SIMPLIFICADO

20/07/98

SEMP TOSHIBA PROPAGANDA LINHA DE PRODUTOS HOME THEATHER 98 R$ 15000,00 30/07/98

DATA: 3/8/98 PRAZO: 4/8/98 ADENDO JOB HOME THEATHER TOSHIBA

MACHADO E ADERBAL, NOSSA APRESENTAO DE HOME THEATHER FOI SUPER BEM. AGORA PRECISAMOS ENVIAR A PROPOSTA DE TEXTO AMANH DE MANH PARA O CLIENTE. EM RELAO AOS LAYOUTS, VAMOS ORAR OS CUSTOS DE PRODUO FOTOGRFICA PARA OS TTULOS ABAIXO: 1 VOC NO BEBE, NO JOGA, NO FUMA... T NA HORA DE ARRUMAR UM VCIO 2 VOC NO VAI QUERER SAIR DA FRENTE DA TV (SOF COM MARCA DE UMA PESSOA SENTADA) 3 SOM E IMAGEM QUSAE COMO NA VIDA REAL JULIA ROBERTS 4 NOVO HOME THEATHER TOSHIBA. VOC NUNCA VIU NEM OUVIU NADA PARECIDO. (LAYOUT COM FURO NO TETO) QUANTO AOS LAYOUTS, O CLIENTE SOLICITA OS SEGUINTES AJUSTES: 1 INSERIR NMEROS NOS PRODUTOS, COM LEGENDA REF. AO NOME E MODELO DE CADA PRODUTO 2 QUANTO S FOTOS:

22

- A PRINCPIO, O CLIENTE AUTORIZAR A PRODUO DE 2 LAYOUTS PG. DUPLA (1A. INSERO VEJA E CARAS). POR ISSO, ELE NOS ORIENTOU PARA ESTUDARMOS ESSES LAYOUTS DE FORMA QUE NA AMBIENTAO DE UM DELES SEJA UTILIZADO UM TV DE TELA GRANDE 51 OU 60 NO SET JUNTO AOS DEMAIS PRODUTOS (RECEIVER, CAIXAS, VDEO E DVD) E NO SEGUNDO LAYOUT, O PROJETOR MULTIMDIA (+ PRODUTOS). - O CLIENTE TAMBM PEDE UMA REUNIO DE PR-BRIEFING FOTOGRFICO, NA QUAL DISCUTIREMOS QUE A AMBIENTAO DEVER VALORIZAR OS PRODUTOS COMO PROTAGONISTAS, NUM AMBIENTE NOBRE COMPONDO O CENRIO. - A SEMP TOSHIBA PATROCINA UMA MOSTRA DA ARTEFACTO, NA QUAL J TEMOS SALAS DE HOME THEATHER MONTADAS POR IMPORTANTES DECORADORES. O CLIENTE GOSTARIA DE CONVERSARMOS COM O FOTGRAFO E DIRETOR DE ARTE PARA TENTARMOS APROVEITAR ESSES SETS J MONTADOS PARA AMBIENTARMOS A FOTO. - TAMBM SER NECESSRIO A PRESENA DO GERENTES DE PRODUTOS DA SEMP TOSHIBA NA MONTAGEM DA FOTO, P/ ORIENTAR QUE OS PRODUTOS SEJAM ALOCADOS NAS POSIES E FORMAS TECNICAMENTE CORRETAS.

23

CAPTULO 41. Agncia: Histrico e Funes Data de 1914 a primeira agncia fundada no Brasil, a Ecltica Publicidade. A agncia de publicidade surgiu como um desdobramento dos servios de corretor de anncios. As primeiras agncias apareceram no sculo XIX na Inglaterra, Frana, Alemanha e Estados Unidos, a princpio s para a venda de espaos nos jornais. Depois se capacitaram de que era preciso dar ao anunciante uma colaborao mais eficiente, ou seja, fazer com que os anncios fossem mias eficazes, para que eles, animados com os resultados, aumentassem a verba, e que tambm servisse de exemplo que para novas pessoas anunciassem. Hoje em dia a agncia de publicidade uma empresa independente sem filiao legal ou econmica com o anunciante, que se dedica ao planejamento, execuo e distribuio da publicidade de qualquer firma que precise de tais servios. Uma agncia , antes de mais nada, os clientes que ela conquista e conserva. Os servios ela presta porque tem bons profissionais. A agncia a soma dos talentos a seu servio na criao, arte, mdia, planejamento, pesquisa e administrao. Assim, o negcio publicitrio repousa sobre a qualidade dos servios prestados, e nele h uma constante, o talento. As funes da agncia so, essencialmente, aconselhar e assistir o cliente em seus problemas de publicidade, promoo de vendas e, eventualmente, de relaes pblicas. sua funo tambm garantir o mximo de eficincia e rendimento das campanhas, para isso deve acompanhar as atividades de seus clientes. 1.2. A Instituio Agncia de Publicidade O negcio de publicidade no Brasil movimenta uma faturamento da ordem de 2 bilhes de dlares anuais. Esse valor equivalente a uns 2% do produto do setor tercirio da nossa economia e est em torno de 1% do produto nacional bruto. portanto maior do que os negcios de setores reconhecidamente importantes economicamente como papel, plstico e derivados. Em termos econmicos, tecnolgicos e sociais, a instituio Agnica de Publicidade um dos setores mais representativos e atuantes na iniciativa privada no Brasil. A publicidade um negcio peculiar na sua funo multiplicadora da atividade industrial e comercial. A Agncia de Publicidade tem sido a grande geradora da dinmica do negcio da publicidade. tambm grande geradora de tecnologia

24

de comunicao social. Dela dependem, direta e indiretamente, outra reas como: pesquisa, produo grfica, cinema comercial, estdios de fotografia e de som, e os prprios veculos de comunicao. 2. Organizao Geral Como em qualquer empresa, uma agncia de publicidade deve ser regida por grandes princpios como: Diviso de servios, Hierarquia, Competncia e Controle. A organizao visa capacitar todos a produzir mais, quantitativa e qualitativamente, dentro de uma certa unidade de tempo, como a adoo de mtodos mais racionais, sem aumento de tempo de trabalho ou esforo. Sua estruturao deve ser embasada nos valores que sero seguidos por todos os elementos que integram o quadro social da agncia, de modo a assegurar o cumprimento de suas finalidades sociais e econmicas. 6. Diretrizes Administrativas As diretrizes administrativas devem ser elaboradas de modo a manter suficiente flexibilidade para serem modificadas sempre que necessrias, respeitando as normas bsicas praticadas pela organizao. O objetivo do grupamento e da estruturao da organizao do trabalho visa fazer que sua organizao se processe automaticamente. 7. Reengenharia e Conceitos Administrativos Consiste a organizao em criar e dispor sistematicamente as diversas partes de todo no exerccio das respectivas funes, para alcanar os objetivos com a mxima economia e maior eficincia. A boa organizao comea na boa administrao que tem como funes bsicas prever, estruturar, comandar, coordenar e controlar. 8. Aptides do Publicitrio e o Trabalho de uma Agncia de Propaganda O publicitrio deve ter algo de psicolgico, deve ter uma slida base tcnica, tem que conhecer os princpios da comunicao e saber as limitaes que impem diferentes meios de comunicao de massa. O profissional deve entender que as mutaes sociais, econmicas e mercadolgicas no so um meio para lev-lo a um cenrio futuro, mas ao prprio cenrio. O principal predicado deve ser estar preparado para construir esse futuro. Por isso, deve atualizar-se permanentemente, acompanhando de perto as mudanas que esto sendo engendradas e no ter medo delas. Deve ter mente ousada, assumir riscos e no ser eclipsado por preconceitos. Deve ainda possuir um amplo conhecimento da estrutura e fatores do anncio para que este seja potente, atrativo e alcance seu objetivo prtico, que o de vender o produto anunciado. Em todas as atividades da propaganda preciso

25

ter e usar talento. O trabalho publicitrio resultado de um grande esprito de equipe, nunca a tarefa de um s homem. O anncio eficiente aquele bem fundamentado, bem planejado, bem pensado, bem produzido e bem veiculado. 1. Prospeco de Novas Contas A aquisio de novos clientes por uma agncia preocupao constante de todo diretor geral. Ao apresentar-se perante um novo cliente-anunciante em perspectiva, a agncia procura fornecer-lhe todas as informaes que lhe parecem convenientes sobre sua histria, mtodos, habilidade e experincia, campanha de xito, provas de anncios e sua situao financeira. Procurar convencer o cliente que conhece as particularidades do negcio e problemas de divulgao estando em condies de apresentar planos de propaganda que resolvam suas dificuldades de venda. 2. Funes do Atendimento O Atendimento em uma agncia de publicidade um profissional que desempenha dupla funo: em relao aos clientes que lhe so destinados, representa a agncia; em relao aos servios internos da agncia, representa os clientes. Assim, a quase totalidade das relaes entre agncia e clientes realiza-se por intermdio do atendimento, mas ele no se limita a ser apenas um intermedirio, um verdadeiro orientador do jogo. 3. Funes do Trfego O Trfego, subordinado ao Planejamento, tem a funo de fixar e controlar os prazos em que devem ser executadas as diversas operaes da empresa, orientando e interligando os diversos setores envolvidos. O trfego deve ter suficiente autoridade e firmeza para assumir o papel ingrato de fiscal, e diplomacia bastante para resolver da melhor maneiras os conflitos que possam surgir entre os diversos servios. 4. Servios de Produo e Criao O Departamento de Criao o responsvel pelo padro de criatividade da agncia. Executam o trabalhos atendendo solicitao dos clientes e zelando para garantir um trabalho perfeito tecnicamente, e talentoso sobre a perspectiva artstica. Engloba os trabalhos de arte, redao, produo, estdio, montagem e computao grfica. 5. Servios de Arquivo e Documentao Artstica Trata-se de arquivar racionalmente todos os documentos criados pelo servio artstico e, todos os documentos suscetveis a apresentar quaisquer interesse, do ponto de vista da arte grfica (anncios e publicaes de arte e de publicidade).

26

6. Servios de Mdia Este servio est encarregado das negociaes, requisies e controle das encomendas de compra de espaos (imprensa, tapumes, paredes) e tempo (rdio, Tv, cinema). Este servio, aps ter negociado de acordo com as indicaes aprovadas no planejamento, faz as encomendas mediante uma autorizao de publicidade especificando as caractersticas do anncio. 7. Oramentos e Previses de Custo O oramento de publicidade de uma empresa um elemento de previso, que permite o estabelecimento do programa de ao. Este oramento tem que ser preparado de tal maneira que a despesa publicitria possa variar conforme as circunstncias. Do ponto de vista contabilstico, um oramento de publicidade apenas uma previso e no um compromisso rgido de despesa.

27

CAPTULO 5ALFABETIZAO VISUALSe nos voltarmos para a nossa infncia, constatamos que tanto no colgio quanto em casa nos foram transmitidas e ensinadas dois tipos de linguagem: a falada e a escrita. Pergunto-me at que ponto no est na hora de rever esses conceitos para gerar o que eu chamo de revoluo no aprendizado. As pessoas desenvolveriam desde cedo uma terceira linguagem, que por sinal a nica das trs que universal, a to "falada" linguagem visual. Nossa gerao exposta diariamente a uma imensa quantidade de informao. Observando de fora, estas pessoas estariam de uma certa forma frente das demais, pelo simples motivo de estarem se comunicando mais rapidamente. E no mundo atual todos vocs sabem disso, o tempo precioso e vale dinheiro. Se desde o princpio a linguagem visual for aperfeioada, a tendncia que cada um de ns possa resolver melhor os seus problemas, com mais viso e menos palavras. Posso ir alm: a linguagem visual deve ser considerada a comunicao mais importante, porque quando falamos nela, retratamos a primeira impresso, pois instantaneamente reconhecemos uma marca, um produto, uma empresa ou at mesmo uma pessoa. E nada como essa apresentao ser impecvel, pois se houver falha dificilmente teremos uma nova oportunidade. 5.1 - MARKETING RAZO, BRANDING EMOO Um correto programa de branding se baseia no conceito de singularidade. Ele simplesmente almeja fixar na mente do consumidor em potencial a percepo de que no h outro produto no mercado como o seu. Traando um paralelo com a psicologia experimental, pode-se dizer que o que se busca desenvolver a marca de forma que se torne um estmulo altamente discriminativo para a resposta de compra, o que aumentaria grandemente a 28

probabilidade de que o cliente volte a se comportar quando exposto novamente a ela. Segundo Al e Laura Ries, consultores americanos especializados em posicionamento de marcas, podemos visualizar um momento em que os conceitos de marketing se tornaro obsoletos para serem substitudos por um novo conceito, chamado branding. O fato bastante simples, basta observar que o marketing determina aes e o gerenciamento de marcas, configurando-se uma atividade ligada razo e baseada em pesquisas que so respondidas e medidas de forma racional. O branding, por sua vez, muito mais que o planejamento estratgico da marca. A compra ou a escolha de uma marca est ligada emoo, que intangvel, e mesmo os produtos commodities como a gua, sabonete e frutas podem ser escolhidos atravs do ponto de vista emocional. A partir das necessidades dos clientes e de suas expectativas, o branding um conceito que est baseado nas relaes humanas e nas experincias do cliente em relao marca e a todos os pontos de contato "experimentados" por ela. uma identidade formada para ser absorvida pelos clientes, que podero chegar ao extremo de ser considerados verdadeiros "advogados da marca", uma marca que viver com eles. Por isso, pode-se dizer que quando uma marca se instala no corao de uma pessoa, ela muitas vezes determina o comportamento de compra, as atitudes, conquistando assim a lealdade do consumidor. 5.2 - SMBOLO: UMA MARCA UNIVERSAL A sociedade est vivendo numa civilizao visual. As pessoas pensam e sonham visualmente. Tudo que observamos tem um determinado significado: as formas, tamanhos, cores e texturas. No ponto de vista global, este sentido, o sentido da viso, disparado o mais intuitivo, rico e detalhado de todos. Ressaltando-se em relao aos demais pelo fato de estar ligado de forma independente em relao ao tipo de religio, nacionalidade, faixa etria, classe social, etnia, enfim qualquer um reconhece o smbolo da Pepsi em qualquer lugar do mundo; o mesmo no ocorre com a marca da Johnson & Johnson. 29

Quando se opta por representar uma marca atravs do smbolo juntamente com seu logotipo, seus pontos positivos so bem explcitos: - Em termos de aplicao ela facilitada por permitir maleabilidade (entre o smbolo e o logotipo), dependendo do uso horizontal ou vertical. - Estamos falando de sntese da comunicao, o que mais rpido de se ler: uma palavra ou uma frase? O mesmo acontece com marcas que se comunicam corretamente apresentando sntese grfica e exemplos errneos que demonstram uma grande quantidade de detalhes. - O smbolo, uma vez aprendido, jamais esquecido. Seu poder de assimilao bem maior. Como j vimos, independe do tipo de cultura, nacionalidade, religio etc. Talvez o melhor exemplo a ser dado so os smbolos mundialmente conhecidos que so transmitidos de gerao em gerao. So eles: quadrados, crculo ou bola, tringulo, sol, estrela, e lua. Como vimos anteriormente, suas representaes visuais no so exploradas na totalidade. Para que uma marca seja utilizada no sentido amplo da palavra, e d o primeiro passo para se tornar visualmente universal, fundamental que o logotipo seja acompanhado de um smbolo. como eu sempre digo, no mundo globalizado a tendncia : - Trabalhar com produto customizado - Comunicao local - Marca global (da a minha preocupao com o smbolo) Tendo toda essa preocupao em mente, por incrvel que parea sua empresa j est frente em relao s demais. Pense nisto e principalmente coloque esses conceitos em prtica. 5.3 - RELACIONAMENTO: UMA CONQUISTA DIRIA Vivemos numa sociedade espantosamente dinmica, instvel e evolutiva. Partindo desse pressuposto, posso adiantar que atualmente quem ficar esperando para ver o que vai acontecer ficar sem opo e correr srio risco. H pouco tempo, o maior desafio de uma empresa ou de um profissional 30

estava diretamente ligado capacidade de se adaptar rapidamente e de forma precisa ao meio que lhe era proposto. Isso de fato era um diferencial. No mundo atual, tal exigncia de adaptao realidade est automaticamente ligada a uma questo de sobrevivncia. Atualmente as bancas de jornal vendem tudo. A mesma coisa acontece com os postos de combustveis. Volto a reforar: os Correios no entregam mais apenas cartas, entregam tambm produtos. Hoje em dia, o sucesso de uma organizao est cada vez mais associado ao "amor" pelo detalhe. Ns precisamos estar atentos s tendncias do mercado para identificar e produzir, rapidamente, aquilo que o cliente quer. Vocs sabiam que: - 65% da mdia dos negcios de uma empresa vm de atuais clientes e de clientes satisfeitos; - custa 5 vezes mais adquirir um novo cliente do que manter um; - um negcio que durante um ano perde a cada dia um cliente de 50 dlares por semana sofrer um declnio de vendas da ordem de um milho de dlares no ano seguinte; - 91% dos clientes infelizes nunca mais compraro produtos da empresa que os decepcionou e cada um deles comunicar esta insatisfao a pelo menos 9 outros consumidores. Enquanto que os satisfeitos compartilham essa experincia positiva com apenas 2 pessoas. Se trouxermos estes exemplos para o dia-a-dia e compararmos com a nossa vida pessoal, constataremos que assim como no mercado, as marcas se relacionam com seus consumidores, as empresas com outras empresas, ns tambm nos relacionamos com nossos chefes, professores, pais, namoradas etc. Talvez o maior desafio esteja em manter um relacionamento. Sempre lembrando que o relacionamento uma conquista diria. Ns teremos a oportunidade de discutir mais adiante a questo do Marketing de Relacionamentos, especialmente o CRM, porm gostaria de adiantar o que chamo de: 31

5.3.1 - Os 10 mandamentos do marketing de relacionamento: 1 O marketing de relacionamento exige uma viso estratgica e no ttica. 2 No comece um dilogo se voc no pretende continu-lo. 3 Satisfazer importante, mas no o suficiente. O fundamental surpreender. 4 O comportamento precede a atitude. 5 Um cliente mais importante que um no-cliente e alguns clientes so mais importantes que outros. 6 O pblico-interno to importante quanto o cliente final. 7 Na comunicao, a abundncia to perigosa quanto a escassez (observe os momentos mgicos). 8 Mais importante que a freqncia a seqncia. 9 Vender fcil. Fidelizar que difcil. Precisamos vender o produto certo, para o cliente certo, na hora certa. 10 J no mais suficiente o cliente lembrar de voc, ele tem que gostar de voc. Um dos melhores e pioneiros exemplos de relacionamento so os programas de fidelizao das companhias areas (TAM), Ns, clientes, optamos por gastar com eles, pois quanto mais compras fizermos atravs do carto de crdito, mais milhas teremos em nosso benefcio. A reteno de sada imposta de forma subjetiva. Digamos que faltem duas viagens para So Paulo para voc ganhar uma ida para qualquer pas da Europa. Aposto que seu carto de fidelizao ser guardado como se fosse um objeto de muito valor e que voc tentar realizar o mais rpido possvel as duas viagens restantes para desfrutar seu prmio, no?

32

CAPTULO 6Grandes momentos - A dupla de criaoDuplas em dose dupla

Trabalhar em dupla, muitas vezes j se fez essa comparao bvia, como casamento. No verdade. Quem trabalha em dupla convive mais com o parceiro do que qualquer casal casado. Uma analogia melhor a do Alexandre Gama, Chief Executive Officer (CEO), ou diretor-geral, da Neogama, que v uma dupla de criao como uma dupla de tnis. Essa verso mais precisa: o objetivo da dupla de tnis conquistar pontos, jogar em conjunto e vencer (infelizmente, nem todos os casamentos so assim...) Neil Ferreira e Jos Zaragoza fizeram uma das duplas talvez mais carinhosas da propaganda brasileira. Estiveram juntos na DPZ, entre idas e vindas, por 17 anos. Quando o Neil saiu da agncia e acabou indo para a Salles, Zaragoza fez um anncio (desta vez sozinho, texto e layout) em que chamava seu duplo de volta, na maior mensagem de amor e respeito de que se tem notcia na histria das duplas de criao no Brasil. O anncio dizia: NEIL QUERIDINHO: VOLTA PRA CASA. TUDO EST PERDOADO.E assinava com o Z do Zorro. O Z de Zaragoza. Eles criaram juntos o Baixinho da Kaiser, o Leo do Imposto de Renda, o filme do orelho depredado da Telesp, o menino de olhos vendados da Sadia. Neil voltou. Ficou mais um tempinho e abandonou a propaganda de agncia, como a conhecemos, para continuar atendendo a alguns clientes seus, de forma independente.

33

34

35

No fique preocupado. A pgina que voc viu no tm texto, no tm imagem, no tm numerao. Nada. Esto em branco, exatamente como o diaa-dia de um Diretor de Arte. Por mais que se aprenda, o Diretor de Arte no consegue se livrar de ter que preench-las. No importa o que necessrio criar nem os meios. Filme, anncio, folheto ou qualquer outra pea, tanto faz. O branco sempre ser o seu primeiro contato com o trabalho. E preciso respeito para no sufocar o espao em branco que voc tem. como a vida: quanto maior o nmero de coisas que voc coloca, maior a possibilidade de no conseguir administr-las. Agora voc pode comear.

CRIAO Risque, rabisque, recorte, pinte. Lembre-se dos tempos em que estava no jardim-de-infncia. As crianas so muito mais criativas que os adultos. Segundo pesquisas, quando voc nasce, tm-se 100% de criatividade que cortada ao longo dos anos com simples palavras educativas (?), tais como: No! ou Solte isso agora! e Isso no brinquedo de criana!. Logo, estima-se que uma pessoa de 40 anos tenha, em mdia, 20 a 30% de sua criatividade inicial. Portanto, na hora da criao, no tenha medo de parecer que est usando fraldas.

A criao do anncio O anncio, considerando todas as peas grficas, a menina dos olhos do Diretor de Arte. De modo geral, o que mais gosta de fazer. Tanto faz anncio de revista ou jornal. Ambos so vistos como uma possibilidade poderosa de vitrine. Um bom anncio que contenha uma boa idia, veiculado nos maiores jornais ou revistas do pas, ser visto, criticado ou elogiado por milhes de

36

pessoas. Diante de tantos espectadores, preciso saber: A idia mais importante que a forma? O ttulo vende mais que o visual? O que, afinal, mais importante? Tudo. Quando se cria um anncio, tudo precisa estar funcionando como uma engrenagem. Sem uma das partes, no vai funcionar. Pense sempre num todo. Texto precisa completar imagem; imagem, completar texto. Fica mais fcil quando voc parte com o caminho definido, os porqus respondidos; coisas mnimas que voc precisa saber: quem o cliente, o que ele pretende, o que ele vende, qual o problema, qual a verba, qual o formato, qual o pblico. Pode ser que, ao criar um anncio, voc no pense claramente sobre tantos aspectos. Mesmo assim, algumas dicas so importantes e nunca devem ser esquecidas.

Dicas: 1- Procure se informar, sempre e sobre tudo. 2- Nunca tenha medo do novo. Errar, inclusive, faz parte disso. 3- Comece criando o anncio, fazendo rabiscos. Mesmo que voc no seja desenhista, trace no papel a sua idia. Preencha-o. S quando estiver absolutamente certo, v para o computador. 4- Aguce seu senso de observao. 5- Veja revistas, livros, edies sobre arte. Comear pela Revista Archive pode ser uma boa.

37

6- Tome cuidado com a diagramao. Obedea alguns critrios de distribuio e equilbrio. 7- Evite imagens fceis. 8- Cuidado com imagens difceis. Elas precisam, alm de fazer parte do anncio como um todo, ser entendidas. De nada vale uma imagem que o consumidor no entenda, s voc. 9- Bancos de imagens s vezes ajudam, bom ver. Mas no se prenda. Nenhum banco de imagem conhece o problema do seu cliente e o que ele precisa. Use uma imagem de locao apenas se ela for absolutamente necessria e pertinente ao seu anncio. 10- Se o anncio for de meia pgina, no lote de coisas. Se o anncio for de uma pgina, no lote de coisas. Se o anncio for de pgina dupla, no lote de coisas. Quanto maior o nmero de elementos, menores sero os pontos de ateno. 11- Brinque com cores, mas use o bom senso. 12- Faa adequao do anncio com o pblico. Pblico jovem merece linguagem jovem. Pblico srio, linguagem sria, e assim por diante. Quer entender uma linguagem jovem, pergunte o que os seus filhos ou os filhos dos amigos gostam. 13- Cuidado na escolha da tipologia. Por mais moderna que seja, preze pela boa leitura. 14- No esconda demais a marca do cliente, afinal, quem paga ele. 15- No exagere demais na marca do cliente se no for absolutamente necessrio. Nenhum consumidor fica emocionado s porque est vendo uma marca. 38

16- Tome cuidado com os espaos de segurana nas margens dos anncios. Textos no devem estar muito colados nas margens verticais nem nas horizontais. Se voc deixar muito rente, corre o risco da revista cortar quando for publicar. Deixe, no mnimo, 1 centmetro de segurana. 17- Nos anncios de pgina dupla, quando o ttulo for grande o suficiente para pegar as duas pginas, deixe um espao de 6 milmetros a 1 centmetro nas palavras que ficam bem no centro do anncio. J viu aqueles anncios de pgina dupla que, ao abrir a revista, voc no consegue ler o ttulo direito porque ele ficou escondido na dobra da pgina? Faltou o espao necessrio. Normalmente isso acontece com revistas que tm a lombada quadrada, isto , que no so grampeadas e sim coladas. Em tempo: se voc for criar um anncio que vai ser veiculado em revistas tanto com lombada quadrada quanto com lombada grampeada, opte por deixar o espao pensando na lombada quadrada. 18- Anncios para jornal permitem mais versatilidade no formato, pois o Diretor de Arte trabalha em centmetro por coluna. Isto , o nmero de colunas do jornal versus a altura em centmetro que voc determinar. Claro, o Diretor de Arte deve enxergar o que melhor se adapta em propores para a sua criao: mais altura que largura, mais largura que altura. Mas no esquea que preciso trabalhar com formatos que a verba do cliente possa pagar. O que normalmente acontece ao se definir o formato para anncios de jornal, o Diretor de Arte reunir-se com a mdia e juntos, chegarem a um formato adequado tanto para a criao quanto para a verba do cliente. 19- Diferentemente da revista, o jornal tem um papel que absorve demais a tinta e, como a qualidade do papel no boa, normalmente, a tinta espalha-se mais. Corre-se o risco de a imagem ficar mais escura do que o normal e voc pode ter a sensao de que toda a imagem est um pouco entupida, perdendo um pouco as formas voc achou timas na tela do computador. s vezes, tambm pode acontecer o contrrio e a imagem ficar lavada, clara demais. O anncio que era lindo, ficou ruim. Para resolver, o melhor uma empresa 39

especializada tirar uma prova digital, voc analisar e, a sim, mandar para o jornal. Se voc tiver que liberar um arquivo direto do computador, bom que a imagem seja produzida um pouco mais clara do que se fosse para o anncio de revista, e vale tirar uma prova em papel numa boa impressora. Ainda assim, voc pode ser surpreendido com um resultado aqum do esperado. 20- Procure informar-se sobre fotografia, ilustrao, artes, produo grfica, tipologias. Como Diretor de Arte, importante que voc conhea um pouco de cada processo para saber us-los e, principalmente, analis-los. Faa um curso de desenho. Voc pode no se tornar um desenhista, mas vai ajudar no momento em que precisar fazer rough ou, popularmente falando, um esboo da sua idia. 21- Conhea informtica, especialmente os programas grficos. Embora muitas agncias venham confundindo a funo do Diretor de Arte com a do operador de computador, importante voc saber e manter-se atualizado. Mas no se esquea, o computador no faz nada sozinho. Ele no tem idias. Essa parte do Diretor de Arte. Desconfie da agncia que quer lhe contratar e quer que voc faa direo de arte e, ao mesmo tempo, faa a parte final do anncio no computador. Ela com certeza ir prejudicar sua capacidade de produo de idias em detrimento de produzir arte, ou, no mnimo, quer pagar o salrio de um para fazer a funo de dois. Em tempo, de novo: Diretor de Arte precisa criar e dirigir sua criao. Pode at criar no computador. Entretanto, depois do anncio aprovado, a execuo final deve ser feita por um assistente sob sua orientao e aprovao. No , em absoluto, radicalismo do meu ponto de vista. fato. Operador de computador serve mesmo para isso, executar idias que o criador teve. Desculpem-me os operadores, mas comum encontrar pessoas nesse cargo achando que, apenas porque sabem usar os comandos grficos dos programas, podem fazer um trabalho de criao bom. Por isso, tantos trabalhos so mal executados, sem muito critrio. J viu um anncio onde voc no entende nada de to bagunado textos e imagens distribudos de forma que lhe incomoda ver? Ento voc sabe do que eu estou falando.

40

22- No se esquea: qualidade, sim. Modernidade, sim. Mas simplicidade acima de tudo. 23- Regras foram feitas para serem quebradas. Algum sbio j disse isso.

41

CAPTULO 7

Se voc prestar ateno na vida, vai perceber que o inesperado faz parte de tudo, especialmente da criao.

LayoutO layout baseia-se em diagramao, organizao, equilbrio e contraste e inovao.

DiagramaoEm artes grficas, diagramao nada mais do que diagramar uma revista, um anncio, um catlogo, um folheto ou qualquer outra pea, distribuindo e colocando as coisas no devido lugar, obedecendo ordens simtricas ou assimtricas, tanto faz. A diagramao segue trs caractersticas bsicas: 1- Textos em colunas, o que facilita muito a leitura nos casos de um espao muito grande ou textos em dois ou at um nico bloco, geralmente usados em anncios. 2- Pesos diferenciados entre ttulos, subttulos e textos. 3- Alinhamentos: centralizao, justificao, texto direita, texto esquerda. Esses exemplos, normalmente encontrados em peas grficas, so corretos, equilibrados, bons. Mas no so criativos. O que , afinal, uma diagramao criativa? A diagramao criativa aquela que quebra os padres, mnimos que sejam. Um alinhamento diferenciado, por exemplo. Entrelinhas mais abertas, ou mais fechadas. Ou, ainda, uma interao maior entre imagem e texto. Todavia, h que tomar cuidado, no se deve encher o copo at transbordar.

42

OrganizaoPara se obter uma organizao ideal em uma pea impressa, deve-se seguir alguns passos. D importncia s coisas: 1- Qual o objeto principal do anncio? A imagem? Mas voc tem duas. A qual delas dar maior importncia? 2- E o ttulo? Tem que ficar na direita ou na esquerda do anncio? Em cima ou embaixo? 3- E qual a melhor posio para o texto, o telefone e o logotipo? Assim que essas respostas estiverem claras em sua cabea, a organizao do layout estar praticamente resolvida. Encontre prioridade entre os elementos. Sempre um dever sobressair mais do que o outro. S que isso obriga voc a resolver outros problemas: o equilbrio e o contraste. Equilbrio e Contraste. A maneira mais fcil de resolver o equilbrio num layout optar por uma criao simtrica, certo? Errado. A maneira mais fcil observar, pensar. No importa qual seja a forma do layout, os objetos que esto dispostos na pea precisam ter um grau de importncia, seja ele simtrico ou assimtrico. Para fazer um layout equilibrado siga algumas dicas: 1- Alinhe o bloco de texto com algum outro objeto: pode ser a foto, o ttulo ou os dois. 2- Se voc tiver mais do que uma foto no layout e elas estiverem com o mesmo grau de importncia, procure alinhar uma com a outra na horizontal ou vertical. 3- No deixe o logotipo perdido na pgina. Alinhe o logotipo com algum outro objeto. Texto ou foto, tanto faz.

43

4- D importncia s coisas, eu j disse. No raro ver anncios ou peas grficas onde o ttulo, a foto e o texto tm o mesmo peso visual. Anncios de varejo normalmente so assim. O ttulo grande. O produto grande. A oferta grande. O logotipo e o telefone do cliente so grandes. O que, a princpio, seria uma soluo para valorizar, desvaloriza. Quando tudo tem o mesmo peso visual numa pea grfica, o leitor no sabe o que olhar primeiro. No h o contraste entre as coisas. Que bom seria se o cliente entendesse que, s vezes, o contraste entre os objetos se consegue com um espao em branco enorme. Por isso mesmo, s vezes, a melhor maneira de atrair a ateno do leitor para uma pea grfica ou anncio usar ttulo ou foto bem pequena, deixando mais de 50% da pea grfica sem absolutamente nada, apenas reas livres. Os olhos sentem-se confortveis ao fitar grandes espaos com um, no mximo dois pontos de atrao. 5- Cuidado com as cores. A pea grfica ou anncio no somente cor. No roube outras coisas importantes da pea fazendo a cor sobressair demais. A dica da escolha correta da cor fazer com que ela combine com a imagem principal do anncio. Se a cor predominante numa imagem , por exemplo, o marrom, cores como amarelo, ocre, bege, creme e laranja podem cair bem. Se no tiver uma cor predominante na imagem, talvez voc possa usar a cor do cliente ou do produto. Se, ainda assim, voc tiver dvida, abuse do branco, no tem erro.

InovaoVoc j sabe que muitos fatores influenciam na hora da criao. Clientes, via de regra, so conservadores. Com isso, eu diria que 70% do seu trabalho vai ser correto, bom ou at muito bom, mas dentro dos padres aceitveis pela maioria. Os outros 30% sero espetaculares se voc no tiver medo de inovar.

44

Inovar ignorar regras em detrimento de novas regras: 1- No alinhe o texto 2- No coloque a foto com o recorte perfeito. 3- No utilize a cor que todo mundo usaria. 4- No escolha uma tipologia que o outro Diretor de Arte escolheria. 5- No d ateno s muitas opinies. 6- No seja previsvel. 7- No mostre o produto inteiro. 8- No obedea o cliente. 9- No use imagem que seja apenas uma simbologia do ttulo. 10- No use ttulo. 11- No use formatos padronizados. 12- No se preocupe em ser politicamente correto. 13- Especialmente, no tenha medo de perder o emprego! Se voc perceber que inovar transformar ou agregar novos valores aos antigos, a chance de acertar muito grande. Entenda, com isso, que para fazer o novo imprescindvel saber o antigo. Quer um exemplo? Salvador Dali. Algumas figuras em seus quadros obedecem uma proporo completamente diferente. As pernas so longas demais, finas demais. Os msculos so exagerados. A anatomia modificada. Entretanto, existe lgica. Chega a ser possvel ver a anatomia antiga mesclando-se com a nova. Embora mostrados de maneira original, os msculos obedecem os princpios bsicos. Antes do Surrealismo, Salvador Dali tambm foi um mestre do Realismo. Concluindo: inove, mas no esquea a anatomia original do anncio.

45

CAPTULO 8Preldio: Art NouveauO Art Nouveau foi o primeiro movimento orientado exclusivamente para o design. Por isso, seu estilo marcado, algumas vezes, pela decorao elaborada e superficial e pelas formas curvilneas ou sinuosas. O Art Nouveau importante para o artista grfico por causa do estilo que fixa para a pgina impressa; por sua influncia na criao de formatos de letras e de marcas comerciais; por sua criao e primeiro desenvolvimento dos modernos posters. Embora o Art Nouveau seja uma manifestao tpica do sculo XIX, podem-se encontrar traos desse movimento nos layouts tipogrficos dos anos 60 e mesmo da dcada de 70.

RESUMO ART NOUVEAU:

Maiores nomes do movimento:

estilo das letras (ressurgido - Toulouse - Lautrec recentemente); - Pierre Bonnard - posters parisienses, londrinos e NY; - Gustav Klimt - estampas orientais; - linhas sinuosas e arredondadas

46

O Cubismo arma o cenrioOs cubistas no mudaram apenas o curso da pintura sua influncia teve reflexos diretos no futuro da pgina impressa. Quando Picasso e Braque abandonaram a iluso tridimensional e recolocaram na pintura o plano bidimensional, estabeleceram o design como o principal elemento do processo criativo. Ao grudar nas suas telas fragmentos impressos e rtulos, eles sugeriram novas maneiras de combinar imagens e comunicar idias. Alm disso, o uso de letras estampadas ou gravadas, em suas pinturas, abria novas possibilidades para a tipografia. Dois outros importantes pintores desse perodo que sofreram influncia do Cubismo foram o alemo Piet Mondrian e o russo Kasimir Malevitch. Nas dcadas de 20 e 30, a nova concepo pictrica do Cubismo inspirou sucessivas geraes de artistas e designers. At mesmo a arte da camuflagem, durante a Primeira Guerra Mundial, teve influncia cubista. A inspirao cubista impregnou ainda todos os aspectos da arte comercial e aplicada, e foi decisiva, na dcada de 20, na criao de posters e no design publicitrio.

RESUMO DO CUBISMO:

Maiores nomes do movimento:

- 1907 para frente (at 1 Guerra) - Pablo Picasso - aprimorou a tipografia lanando novas - Braque letras - Mondrian (s bebe no Cubismo) - traos mais retos e com formas geomtricas - desenho bi-dimensional

47

FUTURISMOA idia comeou a tomar forma por volta de 1909, quando um grupo de jovens artistas e escritores italianos criaram o estilo para expressar sua viso mais dinmica do futuro. Enquanto os cubistas utilizavam formas geomtricas e adotavam mltiplos pontos de vista para retratar naturezas-mortas e essencialmente objetos estticos, os futuristas usavam pontos de vista em movimento para revelar uma ao dinmica em sucessivas imagens sobrepostas. O grupo dos futuristas tambm inclua o visionrio arquiteto SantElia, cujos desenhos de cidades futuristas foram um prenncio da arquitetura de 1920, particularmente os arranha-cus no estilo Art Dco. Ao contrrio do movimento dadasta, que gradualmente desapareceu para dar lugar ao Surrealismo, o Futurismo encontrou um trgico fim nas cinzas da Primeira Guerra Mundial. No obstante a destruio dos sonhos de uma arquitetura do futuro, suas reentrncias e suas curvas aerodinmicas reapareceriam em muitos edifcios dos anos 20 e 30. O Futurismo mais importante por sua contribuio arte do que para o design grfico. Talvez a contribuio mais significativa deste movimento tenha sido servir de ponte para o estilo Art Dco que viria a seguir.

RESUMO DO FUTURISMO - ponto de vista em movimento para revelar ao dinmica em sucessivas imagens sobrepostas; - influencia a arquitetura por completo, atravs das reentrncias e curvas aerodinmicas no edifcios de 20 e 30.

Maiores nomes do movimento: - Duchamp; - Marinetti (organizador do movimento)

48

DADASMO, O DERRUBAR DAS ESTRUTURASSe o Cubismo golpeou as convenes da arte e do design, o Dadasmo foi ainda mais longe: derrubou toda a estrutura da representao racional. Muito mais do que criar um novo estilo, o objetivo dos dadastas era reduzir a cacos todos os conceitos tradicionais. Com isso pretendia revitalizar as artes visuais, quebrando todas as regras. Manifestao de protesto que rejeitava todos os valores respeitados pelas artes e pela sociedade, o Dadasmo est relacionado com o movimento anarquista, em voga poca da Primeira Guerra Mundial. O Dadasmo influiu nos designers grficos de duas maneiras igualmente importantes: ajudouos a se libertarem das restries retilneas e reforou a idia cubista do uso da letra em si mesma com uma experincia visual. Despertou tambm os designers para o fato de que o chocante e o surpreendente podem representar um importante papel na superao da apatia visual.

RESUMO DADASTA: - anarquista - quebra de elementos - reduo a cacos, dos conceitos tradicionais - desconstruo frmica

Maiores nomes do movimento: - Duchamp - Arp - Picabio - Max Ernst

49

SURREALISMOMuitos estudos sobre o design do sculo XX no fazem distino entre os movimentos dadasta e surrealista. Embora os expoentes do Dadasmo tenham passado para o Surrealismo na dcada de 20, levando as posies dadastas, as contribuies desses dois movimentos para o design grfico so um tanto diferentes. Enquanto a corrente dadasta fez com que o design grfico se libertasse das posies restritivas em relao forma, os surrealistas contriburam para um novo enfoque do contedo e das imagens visuais. A arte surrealista adota como tema o simbolismo, as imprevisveis justaposies do inconsciente, do modo como normalmente acontecem nos sonhos. Ambos os movimentos tm um dbito para com Sigmund Freud e as fantasias do inconsciente, objeto dos primeiros estudos da psicanlise. Entretanto, enquanto a perspectiva dadasta era anarquista, o Surrealismo combinou o revolucionrio universo subjetivo com tcnicas artsticas muitas vezes convencionais, no raro tradicionais. Em virtude da estreita relao do Surrealismo com as reaes emocionais e os estmulos do inconsciente, este movimento teve influncia particularmente decisiva na comunicao visual e na ilustrao contempornea.

RESUMO SURREALISTA: - elementos simblicos - justaposio de objetos com inconsciente (como nos sonhos) - subjetivo forma

Maiores nomes do movimento: - Max Ernst - Salvador Dal - Joan Mir

50

ART DCOEste movimento s veio reafirmar que o apego do homem a tudo que ornamental ou decorao superficial, sem significados mais profundos, no pode ser deixado de lado to facilmente. Embora deva muito da sua formao ao Art Nouveau, o Art Dco abandonou as curvaturas livres e a espontaneidade em favor de um design mais ordenado geometricamente. Os arranha-cus Art Dco eram, muitas vezes, nada mais que uma extenso dos esboos futuristas de SantElia. As manifestaes de Art Dco foram to variadas quanto suas razes. Na arquitetura, o movimento estabeleceu o estilo arranha-cu. O Art Dco exerceu influncia no design de mveis e em toda a quinquilharia correlata. A era Art Dco foi um perodo de elegantes embalagens, extravagantes cenrios cinematogrficos, tipos de letras cheios de filigranas, com extremidades e cantos de complicado desenho. Foi um estilo que chegou at nossos dias e brilha nas noites entre coloridos tubos de neon. Os efeitos desse movimento na pgina impressa so tambm de difcil avaliao, mas impossveis de ignorar. Como sua melhor contribuio, o estilo forneceu elegantes designs que faziam bom uso dos espaos em branco e das linhas de composio amplamente entrelinhadas, no raro contrastando com pesados ttulos em negrito.

RSUMO ART DEC: - arquitetura - retorno ao ornamental, decorao superficial - abandono da forma e curvaturas livres - design mais ordenado geometricamente - tipografia com muito filigrana, serifa e rococ.

51

DE STIJLO nome De Sitjl (que literalmente significa O Estilo) foi particularmente apropriado para o movimento que, em muitos sentidos, firmou o estilo do design do sculo XX. Os designers do grupo De Stijl fizeram-se notar pela rigorosa preciso com que dividiam o espao; pela tenso e pelo equilbrio; por seu arrojado e criativo uso das formas bsicas e das cores primrias; e pela mxima simplicidade de suas solues. A revolucionria concepo formal do De Stijl foi resumida por Van Doesburg em 1928: A linha reta corresponde velocidade do transporte moderno, os planos horizontais e verticais manipulao mais sutil, ou s mais simples tarefas da vida e da tecnologia industrial. (...) O homem moderno desafia a forma ortogonal (simtrica) com uma forma oblqua (assimtrica). Estas renovaes elementares encontram seu equivalente na teoria da Relatividade, nas novas pesquisas sobre a natureza da matria e numa atitude aberta em direo inteligncia ilimitada e s iniciativas criadoras dos seres humanos.

RESUMO DE STIJL:

Maiores nomes do movimento:

- Mondrian - espaos equilibrados - uso de formas bsicas - Van Doesburg - uso de cores primrias - simplista - 1 fase: simtrica / 2 fase: assimtrica - tipografia reta e sem serifa. Letra com trao pesado e geomtrico

52

BAUHAUS

O Bauhaus, menos do que um movimento, foi um centro de estudos que reuniu, em uma escola dedicada a testar novas concepes artsticas, as idias acumuladas nas duas primeiras dcadas do sculo. O objetivo original do Bauhaus era formar arquitetos, pintores e escultores num ambiente de oficina, e seu sucesso nesse campo est alm das dimenses deste nosso trabalho. Com a publicao do primeiro manifesto do grupo, a pgina impressa assumiu importante papel no Bauhaus. A influncia do Bauhaus na pgina impressa baseada principalmente nas contribuies de cinco mestres. A melhor maneira de compreender a nova dimenso que esse grupo trouxe para as formas grficas reexaminar as contribuies de cada um individualmente. Paul Klee deu sua contribuio tanto visual quanto no campo das idias. Ele introduziu na pintura uma apreciao intuitiva da viso einsteiniana do espao e as revelaes de Freud sobre o inconsciente. Segundo seu conceito de design, o espao contnuo comea com um ponto que se move para formar uma linha que, por sua vez, se move para formar um plano que, finalmente se movimenta para formar uma massa ou volume. Wassily Kandinsky levou ao Bauhaus um enfoque intensamente geomtrico do design. sua a contribuio tambm nfase no uso das cores primrias, o que havia sido j explorado e desenvolvido por Van Doesburg e Mondrian. Lszl Moholy-Nagy preparou um caminho mais amplo para o Bauhaus, mais orientado para a tecnologia e a mquina; como comunicador, ajudou a estender ao layout da pgina impressa as novas atitudes do design, com as suas inovadoras combinaes de imagens visuais e simplificada tipografia. Josef Albers A principal influncia de Albers na criao grfica foi a sua avanada e complexa teoria da cor. Herbert Bayer Restava Bayer para fundamentar o estilo tipogrfico do Bauhaus. Uma das suas concepes mais radicais neste sentido foi a eliminao da letra maiscula. Muito embora a letra maiscula tenha permanecido, a despeito da lgica dos argumentos de Bayer, seus esforos reduziram gradualmente o excessivo uso de maisculas, principalmente em ttulos, do que resultou uma utilizao de tipos mais simples e mais articulada. A escola Bauhaus reconhecida como responsvel pela introduo, na arquitetura e no design de interior, alm de ter sido a lanadora dos fundamentos do estilo do design industrial. Estas realizaes so de vulto, mas, como designers grficos, nossa maior dvida para com o estilo Bauhaus est ligada s suas coerentes concepes no tratamento da forma e do espao e ainda liberdade trazida para o layout da pgina impressa.

53

RESUMO BAUHAUS: - influncia total na tipografia - utilizao das formas como espaos geomtricos ( 3D) volumes - uso da sombra para caracterizar volume - uso de cores primrias - uso de imagens combinado com tipografia simples - uso de letra minuscula - formas

Maior nome do movimento: - Kandinsky

54

CAPTULO 9Arte, tcnica e cincia da propagandaCelso Japiassu

A propaganda uma arte. Como todas as outras artes, precisa de talento, criatividade, imaginao, dedicao em tempo integral. S no uma grande arte porque no dispe da capacidade de instaurar novos valores estticos. A criao publicitria comercial. Tem como objetivo vender produtos e por isso precisa seguir o que est em voga, observar o comportamento dos consumidores e s ento elaborar suas peas, destinadas a influenciar seu grupo alvo e predispor as pessoas compra das mercadorias que anuncia. Se fosse uma grande arte, seus valores e princpios estticos pertenceriam a seu prprio universo e nele se bastariam. O que faz uma grande arte a militncia do artista na arte pela arte. Picasso nunca pediu a aprovao dos clientes, Rimbaud no precisou de plataforma criativa e Michelangelo, artista pago pelo poder da Igreja, recusavase a mudar suas concepes para agradar o cliente. Eles deixaram uma obra que vai durar pelos tempos afora e os anncios devem durar no mximo o tempo de vida dos produtos que anunciam. J foi dito, no entanto, que a propaganda ficar marcada como a arte tpica do Sculo XX sendo o cartaz de rua a melhor de todas as suas manifestaes. bem provvel que a publicidade realmente permanea como a arte do sculo XX. A propaganda de massa, exposta nos veculos de comunicao e no ar livre das ruas mostra a tendncia de perder importncia enquanto crescem as tcnicas da comunicao endereada diretamente ao indivduo. Esta deve ser a grande conquista da propaganda do sculo atual. Embora no sendo uma grande arte, a publicidade uma arte dita arquitetnica, porque faz uso de todas as outras artes: numa pea publicitria esto presentes a msica, a pintura, a escultura, o teatro, a poesia, o cinema, a literatura e muitas vezes uma ou outra das artes que j morreram, como a oratria e a declamao.

55

A propaganda uma tcnica. Muito da sua estrutura e forma dependem de regras estabelecidas pela experincia acumulada atravs dos anos, num saber-fazer que conduz e orienta sobre quando e como agir para se obter os efeitos desejados. A utilizao de critrios adotados padronizadamente, como o caso dos Gross Ratings Point ou a crena inabalvel na pesquisa de mercado revelam o quanto atividade publicitria tem de elaborao puramente tcnica. A propaganda no uma cincia, pela dificuldade de entendimento contida na expresso Cincias Humanas. Lidando com uma matria obscura e controvertida, pulverizada em centenas de diferentes caracteres, como a matria do comportamento humano, a propaganda carece de verdades cientficas ou filosficas. Imaginar, como faziam os publicitrios da primeira metade deste sculo, que o consumidor seria posto automaticamente em movimento diante de determinados estmulos, verdadeiros ou no, levou inmeras campanhas ao fracasso. Os tericos e os professores de jornalismo asseguram que o leitor tanto mais levado a comprar um jornal quanto mais esse jornal tenha notcias contendo alguns dos elementos mgicos que movem o ser humano dinheiro, poder, sexo e violncia. Sem qualquer paradoxo, estes so tambm os elementos mgicos da propaganda. O consumidor acrtico, que parecia ser o cidado dos anos trinta, transformouse no consumidor atuante das associaes de defesa, capazes de lobbies polticos superiores aos das grandes corporaes. Os Servios de Atendimento a Consumidores, implantados por praticamente todos os fabricantes de produtos de consumo, foi uma conquista dos prprios consumidores, que se mostram imunizados contra a propaganda que no parea convincente e verdadeira. Os SAC das empresas equivalem seco de cartas dos jornais, ou ento, melhor ainda, aos ombudsman dos jornais que pretendem maior modernidade e so tratados como produtos em busca de posicionar-se claramente diante do mercado leitor. A propaganda no uma receita para todos os problemas de comunicao com a sociedade ou qualquer um dos seus segmentos. Erro generalizado entre polticos e publicitrios o de pretender abordar o eleitorado com as mesmas tcnicas usadas para promover as vendas de um produto junto ao mercado consumidor. Os produtos, embora costumem ter vida mais longa que os polticos, destinam-se a preencher necessidades diferentes. A propaganda poltica objetiva o cidado, a propaganda comercial pretende atingir os consumidores. Estas duas entidades, consumidor e cidado, costumam conviver numa nica pessoa que, por causa dessa mesma dualidade, tem expectativas diferentes de um e de outro: candidato ou produto.

56

Os polticos compreenderam a importncia da arte e da tcnica da propaganda e demonstram essa conscincia quando buscam, de todas as formas, aparecer na mdia. At as comisses parlamentares de inquritos so instrumentos para se obter maior presena nos noticirios. Tendo ou no o que dizer, alguns pagam o mico de posar para anncios vendendo sapato ou shopping center, como foi o caso dos adversrios Brizola, Maluf e Csar Maia. Como lcito desconfiar que eles no posaram em troca do valor do cach, claro que a motivao foi a de simplesmente aparecer na TV, na crena de que forte exposio na mdia corresponde a crescimento na preferncia do eleitorado. Ou seja: o meio acaba sendo a mensagem.

57

CAPTULO 10A tendncia simplicidade est constantemente em ao na nossa mente. Ela cria a organizao mais harmoniosa e unificada possvel.

Tipos de fontes Embora nos dias de hoje o nmero de fontes seja incontvel, possvel, em sua maioria, classificar os tipos por categoria. So eles: 1- Antigo 2- Moderno 3- Com serifa 4- Sem serifa 5- Manuscritos 6- Decorativos Tipos antigos: So conhecidos por terem sido criados com base nos traos das letras dos escrives pblicos e todos que usavam a pena como ferramenta de trabalho. Os tipos tm uma pequena variao entre traos grossos e finos. No significa que so manuscritos. Falo do desenho da letra. Dos ngulos. Das serifas. Exatamente porque possuem traos grossos e finos, os tipos tornam-se elegantes, clssicos, e, por isso mesmo, eternos.

Os tipos antigos so os melhores para a utilizao em textos longos. Se quiser que um leitor no se distraia, utilize esses tipos. So mais confortveis aos olhos.

58

Tipos modernos: Mesmo ainda tendo serifa, os tipos modernos passaram a ter uma serifa mais delicada. Os traos das serifas so mais finos. Retos. E as transies de traos finos e grossos so muito mais acentuadas. Os tipos modernos tm uma caracterstica elegante, porm menos potica. Lembram muito os tipos construdos por computador e pouco os desenhados por penas. E, para longos textos, devem ser usados com moderao e cuidado, dependendo do tipo escolhido. Como possuem as linhas das serifas finas e alguns traos grossos demais, podem prejudicar a leitura.

Tipos com serifa: As serifas so as perninhas que acompanham alguns tipos. s isso. Simples assim.

Tipos sem serifa: O desenho do tipo muito uniforme. A transio de traos grossos e finos praticamente no existe. O peso da letra um s.

59

Tipos manuscritos: So manuscritos, oras! No geral, se parecem com tipologias escritas a caneta tinteiro, penas, pincis, lpis. No so bem vindos para utilizao em textos corridos.

Tipos decorativos: Os tipos decorativos so os mais complicados de usar. So fantasiosos, brincalhes, radicais. Como so tratados como arte e no como texto, so incorporados ao trabalho com a mesma importncia que a imagem.

60

CAPTULO 11Por maior que seja a vontade e o prazer de apreciar um bom vinho, nunca encha o copo at transbordar.

CoresProcesso aditivo de cores: Isaac Newton estudou a luz e as cores, reproduzindo o arco-ris dentro de casa. As faixas de cores que conseguiu separar com a incidncia da luz solar atravs de prismas e lentes foram: o azul-violeta, azul-cian, verde, amarelo, vermelho-alaranjado e vermelho-magenta. Trs cores visveis no espectro colar so consideradas as cores bsicas: vermelho, verde e azul. O processo aditivo quando a acor gerada atravs da luz mistura os comprimentos das ondas que irradiam o vermelho, o verde e o azul. Quando uma cor adicionada a outra em sua carga mxima de luz, o resultado branco. Na luz branca esto todas as outras. Cientificamente comprovado.

Este processo de adio de cores conhecido como RGB (Red, green and blue) mais usado para monitores de vdeo e TV, pois a luz emite a prpria cor atravs de cristais e prismas.

61

Processo subtrativo das cores: No processo subtrativo, a cor determinada pelos pigmentos e exatamente o inverso do processo aditivo. As cores, no processo subtrativo, no so determinadas pelas diferentes emisses de ondas de luz, e sim pela absoro e subtrao das cores da luz branca. Isto quer dizer que quando a luz branca direcionada a um objeto, parte desse objeto absorve a luz. A parte da luz que no absorvida refletida para nossos olhos, desvendando-nos a cor do objeto atingido, revelando-nos sua pigmentao. E as cores so determinadas pela maior ou menor quantidade de pigmento das tonalidades vermelho, amarelo e azul.

A partir do processo subtrativo, criou-se o sistema CMYK, usado pelas grficas, pelas empresas de fotolito, pelas impressoras de nossos computadores. O CMYK baseia-se nas trs cores primrias: Cian (azul), Magenta (vermelho), Yellow (amarelo). Adicionamos o K (preto) a essas trs cores para reproduzir uma quantidade infinita de cores. Tecnicamente falando, o CMYK conhecido como processo de impresso em quatro cores.

62

PROCESSO DE IMPRESSO EM 4 CORES

Pantone Outro padro de cores para impresso o PANTONE. O mesmo uma tabela que rene todas as cores, primrias, secundrias e tercirias, incluindo as cores especiais (Prata, Bronze, Dourado e outras cores metlicas). O padro Pantone definido por nmeros onde cada colorao (mistura dos pigmentos CMYK em %) representa uma tonalidade. Ex.: C0% M26% Y100% K26% = PANTONE 125 C

Cores Primrias:

63

Cores secundrias: Combinando as cores primrias em propores iguais, de duas em duas, teremos as cores secundrias.

Cores tercirias: As cores tercirias so todas as outras cores. Se no so cores primrias nem secundrias, so tercirias. Associao das cores: Branco paz, pureza, frio, vulnerabilidade, dignidade, divindade, harmonia, inocncia. Preto noite, sujeira, medo, morte, maldio, pessimismo, negao, tristeza, opresso, dor, etc. Na publicidade, est associado nobreza e seriedade. Cinza p, neblina, chuva, tdio, tristeza, frieza, sabedoria, sobriedade, seriedade, etc. Vermelho guerra, sangue, perigo, vida, fogo, sol, mulher, conquista, masculinidade, fora, energia, movimento, violncia, excitao, emoo, ao, etc. Laranja outono, calor, robustez, euforia, alegria, apetite, prazer, senso de humor, etc. Muito usado em embalagens de alimentos. Amarelo ouro, sol, calor, luz, vero, conforto, idealismo, espontaneidade, euforia, alegria, expectativa, etc. Combinado com vermelho, azul-violeta, roxo, verde e preto torna-se to atrativo que no h como no olhar.

64

Verde primavera, natureza, floresta, flores, folhas, mar, vida, bem-estar, tranqilidade, segurana, liberdade, juventude, firmeza, coragem, esperana, etc. Dependendo da tonalidade, pode estar associado energia. O guaran possui tima combinao exatamente por isso. uma planta forte, energtica. O verde usado nas peas grficas e nas embalagens do guaran Antarctica simboliza a natureza e a energia. Alm, claro, de juventude. Especialmente pela tonalidade vibrante do verde-limo. Azul cu, frio, mar, feminilidade, tranqilidade, espao, fantasia, infinito, afeto, noite, serenidade. Dependendo da tonalidade, sobriedade, seriedade, credibilidade (quando escuro). Roxo igreja, sonho, mistrio, dignidade, egosmo, grande