Apostila Técnica de vendas

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Material expositivo do Curso de Técnicas de Vendas – Equipe Brasferro. Sest/Senat – 2014. 2

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Material expositivo do Curso de Técnicas de Vendas – Equipe Brasferro.

Sest/Senat – 2014.

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APRESENTAÇÃO

Prezado Aluno,

Desejamos-lhe boas vindas ao curso de Vendedor! Vamos trabalhar juntos para desenvolver novos conhecimentos e aprofundar as competências que você já possui!

O curso de Vendedor foi estruturado com o objetivo de oferecer ao jovem a oportunidade de adquirir conhecimentos e habilidades importantes para o exercício de atividades profissionais na área de vendas.

O texto contém ícones com a finalidade de orientar o estudo, estruturar o texto e ajudá-lo na compreensão do conteúdo. Você encontrará também situações extraídas do cotidiano, conceitos, exercícios de fixação e atividades de aprendizagem. Confira o significado de cada ícone:

Bom estudo!

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ÍNDICE

1. Introdução..................................................................................................................05

2. Atendimento...............................................................................................................05

3. O cliente......................................................................................................................08

4. O profissional de vendas.............................................................................................13

5. O papel do vendedor..................................................................................................14

6. O Processo de Administração de Vendas...................................................................19

7. PDV.............................................................................................................................25

8. Mercado.....................................................................................................................28

9. Considerações Gerais.................................................................................................30

Exercícios de Fixação......................................................................................................32

Bibliografia......................................................................................................................38

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1. INTRODUÇÃO

Num passado não muito distante, o gerente de vendas era um homem apenas preocupado em gerenciar negócios, fechando vendas. Hoje, com a complexidade de multinegócios e multiprodutos, ele deve ser um estrategista de campo, ao mesmo tempo planejando e tomando decisões.

A partir do século XXI, o profissional de vendas deverá estar qualificado para planejar, dirigir, controlar todas as atividades da força de vendas em mercados instáveis e que exigem rápido crescimento das vendas.

Dentre as qualificações exigidas desse novo perfil de gerente incluem-se entre outras as seguintes atividades: saber realizar previsões de vendas, ser um analista de mercado, ser um planejador estratégico, estudar o comportamento do consumidor, saber gerenciar oportunidades, desenvolver um sistema de inteligência para auscultar o mercado, administrar tanto a escassez quanto o excesso de produtos, saber evitar clientes inadimplentes, saber analisar custos e lucros, administrar o orçamento, administrar o telemarketing e o marketing de relacionamento, administrar o serviço ao cliente, saber negociar, liderar equipes e situações, ser um comunicador verbal e não verbal. E a todas essas habilidades e necessidades de conhecimento ainda se incorporam outras em função dos desafios de cada tipo específico de negócio.

Enfim, a função de gerente de vendas continuará a ser no próximo século extraordinariamente desafiante, e para desmistificar esse desafio o SENAT propõe o curso de Vendedor.

2. ATENDIMENTO

2.1 O Profissional e o Ambiente de TrabalhoO mercado de trabalho exige cada vez mais dos profissionais, sejam eles

novatos ou experientes. Diante desse cenário, tornam-se inerentes a necessidade de adaptação e a absorção de novas competências (conhecimentos, habilidades e experiências).

E como deve ser o profissional do século XXI? Bem, ele deve possuir muitas características, entre elas, empreendedorismo, resiliência, pró– atividade, liderança, percepção, comunicação, persuasão, assertividade, criatividade, cultura, humanismo. Todas elas têm sido muito requisitadas pelas empresas, mas devemos lembrar que não se trata de buscar profissionais supra-humanos, visto que isso é impossível e têm levado muitos a um nível elevado de estresse. Trata-se, apenas, de reconhecer seus potenciais e limitações, e a partir daí, de forma equilibrada e estruturada, buscar o autodesenvolvimento.

Também não podemos esquecer-nos da relevância da tecnologia na vida de um profissional globalizado. Independentemente da área do conhecimento, ela fornece a base conceitual necessária a uma evolução do pensamento e da análise. Ainda, a utilização de ferramentas tecnológicas é um fator de diferenciação no mercado de trabalho.

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Relacionar-se bem e manter uma boa relação no ambiente de trabalho também é essencial ao perfil do profissional. A produtividade, a criatividade, o sucesso da empresa e do profissional, e tantos outros fatores, dependem de um ambiente de trabalho saudável. Daí cabe a pergunta: deve haver competição? Sim, deve. Um tipo à qual podemos chamar de competição. Isto é, uma competição pela melhoria, pelo sucesso, que aumente os níveis de cooperação, de integração, de ganhos para todos.

Num mundo globalizado, e de mudanças rápidas, com conexões e competências cada vez mais complexas, é impossível adotar uma ou outra visão polarizada. Um bom exemplo disso é que muitas organizações contratam profissionais oriundos da área de exatas para atividades financeiras ou administrativas, enquanto outras trazem profissionais das áreas de humanas ou artes para atuar junto a grupos altamente técnicos.

É preciso ainda saber contornar o estresse e as adversidades do dia a dia profissional. As cobranças e alguns descontentamentos existem, até porque esses elementos são inerentes ao mundo dos negócios. É importante ter maturidade para controlar as próprias emoções. Procure trabalhar com o otimismo e trazer sugestões e soluções para o negócio.

As mudanças acontecem num piscar de olhos, e como é impossível prever o futuro desse mercado com precisão, o que podemos fazer é analisar o presente e estimar boas dicas para o futuro. Dessa forma, seguem alguns conselhos:

• Faça o que você gosta e ame o que você faz;• Seja dedicado, persistente, lute por aquilo que você acredita;• Goste das pessoas, tenha humor e uma visão positiva da vida, mesmo

naqueles momentos nos quais você teria todos os motivos para desistir;• Trabalhe, trabalhe muito, mas trabalhe sabendo aonde você quer chegar;• Defina um objetivo claro para sua vida pessoal e profissional, mas um

objetivo bem definido, bem estruturado e suportado por um plano de ação. Você pode!

Acredite nisso e faça com que essa seja sua energia vital. Boa sorte!

2.2 Atendimento ao Cliente

Conceito: é dar, é prestar atenção, considerar, acatar ou tomar em consideração uma pessoa que compra (adquire) um produto ou serviço.

Atendimento x TratamentoSão dois Conceitos diferenciados e que muitas vezes são confundidos.

Nossos esforços também tendem a um enfoque, e este enfoque pode fazer a diferença. Atendimento está diretamente ligado aos negócios que uma organização pode ou não realizar, de acordo com suas normas e regras. O atendimento estabelece dessa forma uma relação de dependência entre o atendente, a organização e o cliente. (Carvalho, 1999). Tratamento é a maneira como o funcionário se dirige ao cliente, orientando-o, conquistando sua simpatia. Todo atendimento deve envolver um bom tratamento, porém o bom tratamento não garante o bom atendimento.

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Qualidade em AtendimentoRequisitos Básicos:• Conhecer – suas funções, a empresa, as normas e procedimentos;• Falar – utilizar um vocabulário simples, claro e objetivo;• Ouvir – para compreender o cliente;• Perceber – o cliente na sua totalidade;

2.3 O Profissional do Atendimento:

A principal função do atendente é representar a organização junto aos clientes, fornecendo informações, esclarecendo dúvidas, solucionando problemas, enfim, dispensar um tratamento que gere satisfação, segurança e tranquilidade ao cliente.

Para realizar um bom atendimento é necessário:

Aperfeiçoamento contínuo: É o primeiro requisito do atendimento. A segurança ao transmitir informações depende do conhecimento que você possui sobre a função, as normas, os procedimentos, a empresa, seus produtos, serviços e o código do consumidor. (TSCHOHL, 1996)

Ouvir: Não é possível atender sem antes saber o que atender. É necessário ouvir o que o cliente tem a dizer para estabelecer uma comunicação sem desgastes.

Falar: Depois de ouvir atentamente, é necessário falar, para se estabelecer o processo de comunicação. Quando um atendente transmite uma informação ao cliente, deve utilizar-se de uma linguagem adequada, evitando termos técnicos, siglas, gírias, enfim ser claro, objetivo, respeitando o nível de compreensão do cliente.

Perceber: Os gestos, as expressões faciais e a postura do cliente são ricos em mensagens, que se percebidas auxiliarão a sua compreensão. As pessoas são diferentes uma das outras. Por esta razão a percepção é um fator fundamental. É através dela que conseguimos captar as diferentes reações e assim dispensar um tratamento individual e único.

2.4 Qualidade no Atendimento

A qualidade do atendimento que oferecemos pode determinar o sucesso ou o fracasso de um negócio. O contato de um funcionário com os clientes da empresa como um todo influenciará o relacionamento com a companhia. (KOTLER, 1991).

Consistência – É proporcionar a mesma qualidade de atendimento sempre apesar das circunstâncias. Se um profissional de atendimento a cada dia tratar bem 36 clientes e ofender 4, na média terá tido um bom desempenho: 90% de bom atendimento. Mas se ele perder 4 clientes por dia, a empresa estará perdendo cerca de 1.000 clientes por ano. É muito. Todo cliente deve ser atendido com excelência.

Para que isso não aconteça:

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Gostar de ajudar - O pré – requisito básico para um bom profissional de atendimento é gostar de ajudar as pessoas. Ao simplesmente vender o seu produto ou serviço, a empresa estará efetuando uma transação comercial que termina no momento de pagar e levar. Ao ajudar o cliente a resolver seu(s) problema(s), o profissional de atendimento estará criando uma relação de cooperação duradoura, mesmo que nenhuma venda seja efetuada na primeira interação.

Rapidez no Atendimento – Todo cliente deve ser atendido rapidamente não por uma questão de eficiência, nem cortesia, mas pelo fato de, ao ter esperado cinco minutos, não saber se terá de esperar mais cinquenta minutos para conseguir o que quer. Esperando o pior, o cliente pode desistir e ir para a concorrência. (MCKENNA, 1992)

3. O CLIENTE

3.1 O Cliente e suas necessidades: Vendas na PráticaA gestão de uma empresa deve utilizar técnicas de vendas. Entre as mais

importantes, destacam-se:• Estabelecer e negociar as metas de vendas da equipe;• Analisar a desempenho de cada um dos vendedores;• Acompanhar o vendedor no dia-a-dia e dar suporte quando necessário;• Identificar deficiências e necessidades de treinamento da equipe;• Analisar a frequência de compra dos principais clientes de cada carteira;• Verificar as razões da inatividade de clientes importantes;• Analisar os relatórios de venda da equipe;• Acompanhar o fluxo de processamento dos pedidos, identificando

possíveis gargalos;• Acompanhar o fluxo de transporte e entrega de mercadorias;• Planejar o itinerário de vendedores no caso de vendas externas e a escala

de horário e atendimento para os vendedores internos;• Preparar as reuniões da equipe de vendas;• Controlar os recursos materiais dos vendedores (cartões de visita,

agenda, material impresso, etc.);• Fazer com que os vendedores possuam as mesmas oportunidades,

ajustando carteira de clientes, rotas e prioridades;• Estabelecer concursos e premiações para a equipe.

3.2 A Liderança do Processo para a Busca SatisfaçãoA satisfação dos clientes não é uma opção: é uma questão de sobrevivência

para qualquer organização. A alta administração necessita liderar o processo para a busca continua da satisfação do cliente. Para isso é indispensável compreender as seguintes verdades incontestáveis:

Philip Crosby escreveu a seguinte metáfora: “Os relacionamentos de uma organização representam sua alma, a qualidade seu esqueleto e as finanças sua sangue”. O objetivo principal de qualquer organização é a satisfação de seus clientes.

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Sem seus clientes a organização não tem propósito, alias, nem existirá por muito tempo.

A satisfação dos clientes e a habilidade da empresa de obter lucros são variáveis interdependentes. Os lucros são vitais, porque, como o sangue que transporta os nutrientes que alimentam nosso corpo, permitirão realizar o objetivo de satisfazer os clientes. Ao mesmo tempo os lucros são os resultados da eficiência com que a organização atende os requisitos e expectativas de seus clientes.

Para satisfazer o cliente é necessário ter, primeiro, uma compreensão profunda de suas necessidades e, em seguida, possuir os processos de trabalho que possam, de forma efetiva e consistente, resolver essas necessidades. Para isso a organização deverá traduzir essas necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos, sempre, porque o cliente não exigirá menos. Isso exigirá a dedicação de recursos para coletar e analisar dados e informações, sistematicamente, para entender os requisitos e as percepções do cliente.

As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente. A organização necessita antecipar-se a essas mudanças para ter vantagens competitivas. Os investimentos nessas atividades produzirão retornos substanciais, mas é importante que a Administração entenda que os retornos mais importantes virão, quase sempre, no meio e no longo prazo.

O cliente forma sua percepção de uma organização em base a diversidade de impressões que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviços dessa organização. Todas as pessoas que integram a organização fazem alguma coisa para cumprir com os requisitos dos clientes, e por tanto influenciam sua satisfação, começando, é claro, pela Alta Administração. Ela, particularmente, tem a responsabilidade de conscientizar a todos da importância de cumprir com os requisitos e assegurar que todos entendam como seu trabalho contribui para a satisfação do cliente. Quando todos estejam conscientizados, então a organização poderá ter a certeza de possuir uma cultura orientada ao cliente. Nesse momento, a organização conseguirá o máximo retorno dos recursos investidos nos esforços de medir e analisar a satisfação do cliente.

3.3 Lidando com ObjeçõesLidar com as objeções do cliente/comprador/consumidor configura-se

como a dificuldade mais citada pelos profissionais da venda. Apesar do treinamento recebido, das informações técnicas sobre o desempenho dos produtos ou serviços o vendedor não consegue persuadir o cliente a comprar o que estamos oferecendo.

Lidar com objeções significa enfrentar adequadamente a resistência e, muitas vezes, a falta de informação e paradigmas do cliente. Já mencionamos a empatia – capacidade de colocar-se no lugar do outro - como uma das fundamentais habilidades necessárias ao profissional da venda.

Mas, mesmo assim, inúmeras vendas não são fechadas. De um lado está o cliente querendo nos entregar o seu dinheiro e do outro o vendedor querendo muito receber a sua comissão. Mesmo assim o negócio não sai.

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Regra número 1:“Somente quem quer comprar levanta objeções. Que não está interessado

nem perde tempo em ouvir os argumentos do vendedor” Se atentarmos para este fato podemos deduzir que a objeção é um sinal do comprador.

“- Estou interessado em comprar algo de você, mas não estou convencido”Se o profissional da venda melhorar seu processo de investigação poderá

identificar em que pontos o cliente está em dúvida ou inseguro para tomar a decisão de comprar.

A principal objeção levantada é a do preço. E o profissional da venda sabe que “Quanto pior seu método de qualificação, maiores as objeções e as resistências, e mais cedo elas ocorrerão no processo da venda”.

O problema mais comum entre a maioria dos vendedores é o preço. O preço aparece com frequência como primeira objeção pois é o próprio vendedor, ansioso por fechar logo a venda, que traz o assunto à negociação.

Tentando ser rápido joga fora a maioria das vendas e coloca como causa da perda das suas vendas o preço.

Falar de condições de pagamento e preço no início da abordagem é um equivoco e principalmente falta de consideração pelas necessidades dos clientes.

Mesmo conhecendo as técnicas corretas de abordagem e qualificação alguns profissionais da venda pulam estas etapas e tentam forçar o fechamento, constrangendo o cliente que não está seguro em decidir a compra.

Todo vendedor sabe que “A qualificação força a prever suas necessidades de informações e desenvolver suas estratégias antes da visita de vendas. De fato, o conhecimento e as informações que vêm da qualificação são os instrumentos que o ajudarão a se adaptar a seu cliente durante a visita de vendas”.

Lidar e refutar objeções significa que o vendedor deve investir o tempo necessário na investigação das necessidades do cliente, nas suas motivações e nas expectativas que espera ver atendido ao adquirir determinado produto ou serviço. As informações obtidas pelo vendedor serão extremamente úteis para encaixar seus argumento e destacar somente as características e benefícios que interessam ao comprador.

Como enfrentar objeções no processo de venda. Existem diversos tipo de objeções e o profissional da venda deve identificá-las antes de argumentar.

3.4 Tipos de objeções:

• Em relação ao profissional da venda

Alguns clientes/consumidores não confiam ou sentem-se confortáveis ao serem atendidos por determinado profissional da venda. Os motivos são vários e vão desde experiências passadas até o tipo físico ou linguajar.

O vendedor deve lidar de duas maneiras com esta objeção, primeiramente esclarecer as questões mal resolvidas do passado com este cliente, em seguida identificar em que pontos o cliente sente-se desconfortável e tentar corrigir. Não havendo mudança e persistindo a dificuldade da venda recomenda-se que o cliente seja atendido por outro vendedor.

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• Em relação ao produto/serviço

Este tipo de objeção é muito comum quando o cliente quer comprar, mas não tem certeza dos benefícios que obterá adquirindo o produto/serviço.

Para superar esta objeção o vendedor deve investir tempo na qualificação e entendimento das necessidades e expectativas do cliente. O vendedor também deve conhecer profundamente as características técnicas para argumentar em favor do que está vendendo.

• Em relação ao preço

A objeção ao preço surge em dois momentos. No primeiro é quando o próprio vendedor traz o assunto e o cliente passa e ver este fator como o mais importante. No segundo momento é quando o cliente ou não tem condições financeiras de comprar o bem (falha de qualificação do vendedor) ou não está convencido de que o bem traga os benefícios correspondentes. (novamente falha do vendedor que não está usando a argumentação correta).

• Em relação a mudar de fornecedor

Mudar de fornecedor quer seja uma loja, uma marca, um local, sempre desperta dúvida e insegurança no comprador e as objeções serão todas direcionadas para este ponto. O profissional da venda pode refutar fortalecendo os argumentos que deem segurança ao comprador para testar uma nova alternativa de fornecimento.

"Toda objeção representa uma oportunidade para o profissional da venda argumentar a favor do seu produto/serviço desde que considerada sob o ponto de vista do cliente"

Como o executivo de conta deve reagir frente às objeções dos clientes:1 - Ouvir atentamente e demonstrar interesse2 - Deixar o cliente falar3 - Fazer perguntas para entender bem a objeção4 - Não minimizar ou criticar a objeção.5 - Responder criteriosamente e com firmeza6 - Evitar polemizar com o cliente7- Mostrar ao cliente que a objeção pode ser removida8 - Aprender com a objeção

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Recentemente uma indústria de bebidas resolveu trocar o sistema de vedação das garrafas de água mineral e colocou as novas embalagens no mercado. O consumidor que relata o caso afirma que, em sua opinião, o novo sistema trouxe dois inconvenientes. O primeiro é que havia desperdício de água ao servir, pois o alargamento da boca da garrafa exigia cuidados extras, o segundo, mais grave, é que a grande maioria das garrafas vazava. O consumidor prontamente notificou ao supermercado demonstrando o vazamento ao encarregado do setor. Deixou seu telefone e foi, dias depois, informado que o fabricante havia sido notificado. Não bastasse esta providência o consumidor escreveu um e-mail ao fabricante relatando sua insatisfação e solicitando providências.

Nota: Este consumidor poderia simplesmente ter trocado de marca e seus problemas terminariam por ai. Mas no intuito de auxiliar a empresa notificou-a da sua insatisfação.

Ao voltar ao supermercado para realizar nova compra resolveu testar as garrafas expostas. Surpreso observou que o vazamento da tampa era quase total. Ao constatar a presença de um repositor do fabricante alertou-o para o que estava acontecendo e deitou as garrafas na prateleira para que o mesmo verificasse o vazamento. Resposta do repositor, olhando para as garrafas que vazavam:

- O senhor tem que fazer uma reclamação por escrito, ou ligar para este número.

O nosso heroico consumidor ligou então do seu celular para o fabricante, ocorrendo o seguinte diálogo:

Consumidor: - Há alguns dias enviei um e-mail reclamando da troca das tampas e do vazamento das garrafas de água da sua marca e até o momento não obtive resposta. Estou agora no super e vejo que o problema continua.

"Serviço de Atendimento ao Consumidor" - Não recebemos nenhum email reclamando, talvez a sua conexão tenha caído na hora do envio.

Consumidor: - Tenho certeza que a mensagem foi enviada. Mas não é este o problema. Reclamei também ao supermercado que informou ter encaminhado a vocês.

"Serviço de Atendimento ao Consumidor" - Não recebemos nenhuma reclamação do supermercado XXXXX.

Consumidor: - Mas e quanto ao vazamento das garrafas?

"Serviço de Atendimento ao Consumidor" - O senhor é o primeiro a reclamar.

Nosso consumidor dirigiu-se então ao gerente do supermercado e obteve a garantia de que a reclamação havia sido encaminhada.

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Resultado prático, o nosso consumidor voltou à gôndola e escolheu outra marca, resolvendo seu problema.

4. O PROFISSIONAL DE VENDAS

4.1 O Papel do Promotor vendas

O promotor de vendas precisa ter o adequado preparo técnico e comportamental, pois representa a empresa / marca junto aos clientes e consumidores no Ponto de Venda. Seu trabalho é de realizar a organização e exposição de produtos na loja, dentro dos padrões de Merchandising (ferramenta de Marketing, formada pelo conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos no ponto de venda, de maneira tal que acelere sua rotatividade) estabelecidos pela empresa, bem como incentivar a introdução e giro dos produtos.

4.2 Os desafios do promotor de vendas:

• Buscar a excelência na qualidade dos serviços prestados;• Estar permanentemente atento às tendências e oportunidades,

esforçando-se para manter e aumentar a participação da marca no mercado;• Visitar os pontos de venda conforme roteiro estabelecido e, no caso de

avaliação da• necessidade de mudança, informar / sugerir;• Trabalhar baseado em informações pontuais e sentir-se corresponsável

pelos resultados do negócio;• Atingir e ultrapassar as metas estabelecidas para as lojas do seu roteiro.

4.3 A Importância da Informação

O ponto chave da Técnica de Negociação é a informação. É preciso que o promotor seja um profundo conhecedor do produto, do mercado, do consumidor. Isto significa que quanto mais conheço o meu produto e mercado, quanto mais conheço o meu cliente e sua realidade, mais argumentos tenho para oferecer o produto certo, para o cliente certo, e assim realizar a venda através de uma negociação bem sucedida.

4.4 Postura do promotor de vendas

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• Cuide bem de sua higiene pessoal: use desodorante e mantenha seus dentes e cabelos sempre limpos;

• Mantenha seu uniforme sempre limpo, bem passado, sem complementos;

• Não use o uniforme quando não estiver trabalhando – tudo que fizer com uniforme afetará a imagem da empresa;

• Não use anéis, brincos e outros;• Mantenha suas unhas curtas e limpas;• Esteja com a barba sempre bem feita;• Não fume nunca, principalmente durante o trabalho.Mantenha um excelente relacionamento em todos os níveis e cumpra

todas as regras de conduta que são específicas de cada empresa em que atuar. Certifique-se dos procedimentos sempre que começar a cobrir um novo local. Não mantenha relacionamentos pessoais dentro da empresa;

Tenha sempre uma atitude aberta e pró-ativa. Vista sua “camisa” com muito orgulho e responsabilidade.

4.5 A Importância do Relatório

Seu relatório é o espelho do seu trabalho e do que está acontecendo no mercado. O preenchimento deve ser completo e correto. Observe se registrou todas as informações (como está o estoque, como está o ponto de venda, nº de fretes de cada tipo de embalagem, preços praticados e giro dos produtos da marca e dos concorrentes; promoções da concorrência – preço, pontos extras, ações especiais / materiais promocionais). Informe o ponto extra – se existe ou não, quem conseguiu, como está, bem como os materiais promocionais – o que e quantos colocou, informar as reposições, quando houver.

5. O PAPEL DO VENDEDOR

5.1 O Vendedor e a Sociedade

O progresso e o desenvolvimento de um país dependem em larga escala da expansão da economia com a necessária difusão de produtos e serviços. Cabe ao vendedor em uma sociedade de consumo ser o desencadeador e supridor de necessidades de compra. Nesse sentido, o vendedor contribui para esse processo de duas maneiras: a primeira, estimulando as transações de natureza econômica; a outra, fazendo a difusão de inovação, quer de produtos, quer de serviços.

5.2 O Vendedor como Desencadeador da Economia

Em uma economia flutuante, o vendedor pode prestar inestimáveis contribuições, estimulando as vendas e também o consumo de seus produtos ou serviços, ajudando a manter períodos de relativa prosperidade. Dessa maneira, a demanda por vendedores aumenta toda vez que declinam os lucros da empresa. O crescimento dos negócios é, portanto, largamente influenciado pela busca constante de satisfação dos clientes através do trabalho do vendedor.

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5.3 O Vendedor e a Difusão de Inovações

O vendedor desempenha papel crítico na difusão de inovações, quer sob a forma de novos produtos, novos serviços ou ainda de ideias.

O vendedor é a fonte de informações sob usos e aplicações de um novo produto ou serviço. Por isso, ele deve estar sempre bem-informado acerca do que vende, para poder prestar orientação adequada a cada tipo de cliente potencial.

No caso de produtos e serviços industriais, o papel do vendedor é particularmente crucial, pois ele como agente de inovação encontra invariavelmente resistências a mudanças por parte dos seus clientes.

Ao encorajar o consumo de um novo produto ou um novo serviço, o vendedor presta contribuição importante ao desenvolvimento da sociedade de consumo.

5.4 O Vendedor como Gerador de Receita

Em qualquer tipo de negócio, a empresa como um todo é o grande centro de custos. A única área que efetivamente se incumbe de trazer receita para a empresa é a de Vendas. O vendedor como um desencadeador de negócios é quem se incumbe de gerar a receita que torna a empresa viável.

Cabe, portanto, ao vendedor zelar pela saúde financeira da empresa, efetuando vendas lucrativas.

5.5 O Vendedor como Pesquisador de Mercado

Ninguém melhor que o vendedor para sentir o mercado e suas necessidades. Sabendo pesquisar o mercado, ele pode sugerir ações estratégicas ou táticas que valorizem os negócios de sua empresa.

Ouvindo seus clientes, identificando como atua a concorrência conversando com consumidores finais, o vendedor pode desempenhar importante papel como pesquisador de mercado. Basta para isso que ele registre essas informações de forma sistemática em relatório de visitas, fichas de clientes e em relatórios especiais.

5.6 O Vendedor como Gerente de seu Território de Vendas

O vendedor deve agir em seu território como um autêntico gerente, identificando o potencial de mercado, realizando vendas, cobrando os clientes, prestando serviço a seus clientes, fazendo promoções de vendas, acompanhando a atuação da concorrência, sendo co-responsável pela atribuição de crédito aos clientes; enfim, pensando globalmente para obter o melhor desempenho possível de seu território.

5.7 Vendedor e o cliente

Como o cliente vê o trabalho do vendedor? Segundo pesquisas realizadas nos Estados Unidos por uma empresa de consultoria e treinamento, a Learning

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International, as empresas que responderam à pesquisa disseram que vêem o vendedor como:

• Conhecedor do negócio em que atua e da economia desse mercado, bem como negócio específico do comprador.

• Provedor de satisfação através da venda.• Ajuda ao cliente na resolução de problemas.• Personalidade agradável e de boa aparência profissional.• Coordenador de todos os aspectos do produto e serviço, oferecendo um

pacote integrado.• Essas expectativas são consistentes com outras pesquisas de expectativas

do comprador realizadas ao longo dos anos.• O que o comprador espera, em outras palavras, é que o vendedor

contribua para o sucesso de sua empresa.• Portanto, os compradores valorizam a informação fornecida pelo

vendedor na exata proporção em que ela os ajuda na solução de problemas.

5.8 O Papel do Supervisor de Vendas

O papel do supervisor é um dos mais antigos da história do mundo. Se imaginarmos as tribos primitivas, com aquela divisão perfeita de trabalho, veremos que já havia uma supervisão instalada.

O papel da supervisão sempre foi garantir que as tarefas sejam cumpridas conforme o combinado. Do capataz da fazenda ao mestre de obras, a supervisão é o acompanhamento diário do resultado do trabalho. É o treinamento da melhor maneira de fazer, é o aconselhamento da equipe, é o dividir tarefas e aplicar sanções e menções.

Funções Básicas• Planejar o seu trabalho e o de sua equipe.• Atribuir responsabilidade e delegar autoridade.• Dirigir tarefas e modo de conduzir seu pessoal.• Melhorar métodos de trabalho e reduzir custos.• Avaliar, recomendar e exercer a supervisão de sua equipe de vendas com

respeito à política, métodos e recursos.• Propor sistema de remuneração de seus vendedores.• Elaborar os roteiros de viagem e de visitação para cada vendedor sob sua

supervisão.• Orientar, dirigir e treinar a sua equipe de vendas, nos trabalhos de

campo, conhecimento de produtos e técnica de vendas e na execução das tarefas promocionais e administrativas.

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Page 16: Apostila Técnica de vendas

• Propor reduções ampliações ou remanejamento de territórios de vendas de seus vendedores.

5.9 Gerente de Vendas

Funções Básicas• Planejar, organizar e definir cargos e responsabilidades em suas áreas de

atuação;• Delegar autoridade;• Dirigir tarefas e modos de conduzir sue pessoal;• Melhorar os métodos de trabalho e reduzir custos, estabelecendo

controles que podem verificar a performance da empresa, com a aplicação das devidas correções;

• Avaliar, orientar e exercer a supervisão de seu staff com respeito a políticas, métodos de trabalho e emprego de recursos disponíveis;

• Selecionar, treinar, desenvolver, motivar, avaliar e integrar os recursos humanos dentro de sua área de atuação;

• Analisar e aprimorar os métodos de distribuição, adequação de níveis estoque e serviços especiais ao cliente;

• Analisar e controlar a política de preços da empresa;• Estudar e analisar as condições econômicas e de mercado, os controles

governamentais e seus efeitos nas metas da empresa;• Planejar e coordenar programas de integração interdepartamental da

área de vendas com as demais áreas da empresa.

5.10 Requisitos Básicos para um Vendedor

• Atitude correta de trabalho• Conhecimento do produto ou serviço• Técnica de venda• Organização de trabalho

Treinamentos: Pontos Importantes

• O vendedor deve conhecer a sua empresa e identificar-se com ela;• O vendedor deve conhecer seus produtos;• O vendedor deve conhecer as características dos clientes e da

concorrência;• O vendedor deve aprender como fazer apresentações de venda

eficientes;• O vendedor deve conhecer os procedimentos de campo e suas

responsabilidades gerais;• O vendedor deve conhecer seu território de vendas;• O vendedor deve ser orientado para cumprir roteiros;• O vendedor deve administrar seu tempo;

O Vendedor deve ser treinado para ter:

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• Habilidade de vendas;• Comunicação – saber expressar-se junto ao cliente;• Capacidade de ouvir – saber ouvir o cliente;• Apresentação em grupo – ajuda o vendedor a corrigir suas deficiências;• Programas de sensibilidade;• Planejamento de mercado;• Noções de gerente de território;• Noções de crédito e cobrança;• Noções de pesquisa de mercado;• Habilidades para sentir as pessoas.

Treinar Novos Vendedores

Cada novo vendedor admitido na empresa deve receber de forma prática e não de forma exaustiva e teorizante as seguintes informações:

_ Os objetivos da empresa._ Os produtos da empresa e seus mercados: características, benefícios e

aplicações._ As normas e procedimentos da empresa_ Os deveres e obrigações do vendedor_ As responsabilidades e as autoridades do vendedor_ A área de resultado, isto é, os gols que o vendedor deve marcar.

5.11 Avaliação da Eficácia da Força de Vendas

Análise de VendasA análise de vendas é conduzida através de um estudo detalhado do

desempenho de vendas da empresa, para detectar os seus fortes e fracos de marketing.

Muitas vezes, um incremento de vendas pode não ser interessante à empresa, pois poderá estar causando um decréscimo no lucro. Como isto pode ser observado? Muitas vezes, o aumento do volume de vendas pode estar enfatizando muitos descontos no preço de vendas ou mesmo estimulando a venda de produtos pouco lucrativos.

Através de uma análise de vendas, a administração pode observar se todos os territórios vendem de forma que cubram igualmente as quotas de vendas e de lucro. Observa, também, se não há classes de clientes que não contribuem para o lucro da empresa. A ênfase na venda, por exemplo, a clientes de classe C, de baixo poder de compra e que atrasam os pagamentos, pode ser a principal causa da falta de liquidez da empresa e da sua baixa rentabilidade. Ou, ainda, em oposição a esta situação, quando a empresa estimula muito a venda a clientes de grande porte, clientes classe A, poderá sofrer diminuições de rentabilidade nas vendas, pelo desconto de quantidade. De qualquer maneira, fica a indagação: “Qual o mix adequado de clientes por classe de cliente?

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6. O PROCESSO DE ADMINNISTRAÇÃO DE VENDAS

A atividade de vendas é classificada como ferramenta promocional entre propaganda, promoção de vendas, merchandising e relações públicas.

A venda pessoal tem sido definida como comunicação direta com uma audiência qualificada de clientes, sendo o vendedor a fonte de transmissão e recepção de mensagens.

A administração de vendas é um processo gerencial das funções organizacionais de venda pessoal. E isso inclui, entre outras, as tarefas abaixo:

Descrição das funções de venda pessoal. Definição do papel estratégico da função de vendas. Configuração da organização de vendas. Desenvolvimento da força de vendas. Direcionamento da força de vendas. Determinação do modelo de avaliação de desempenho da força de

vendas.

6.1 Descrição das Funções de Venda Pessoal

O vendedor tomador de pedidos foi substituído pelo negociador nos anos 80 e pelo consultor de negócios nos anos 90. Para compreender as necessidades de evolução da função do vendedor, o gerente deverá estar atento aos desafios de mercado da virada para o século XXI, procurando moldar um perfil de equipe de vendas compatível com a rápida transição de suas necessidades específicas.

6.2 Definição do papel estratégico da função de vendas

A multiplicidade de produtos e de negócios autônomos dirigidos a diversos grupos de consumidores e clientes exigem diferentes definições estratégicas para a função de vendas, seja em nível corporativo, seja por unidade de negócio.

Em qualquer dos casos, as ações táticas da administração de vendas e os vendedores devem ser uma importante extensão das estratégias de marketing de cada produto e de cada mercado em particular.

Em síntese, o papel do pessoal de vendas como canal de distribuição para colocar produtos e/ou serviços no mercado é da sequência às estratégias de marketing e de vendas.

6.3 Configuração da Organização de Vendas

É importante que a organização de vendas dê suporte ao desenvolvimento e integração dos objetivos estratégicos corporativos, de negócios, de marketing e de vendas. Isso significa definir critérios para a estruturação da força de vendas, especializando-a, ou centralizando-a, definindo níveis de controle gerencial, tanto para as posições de linha como para as de staff.

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Page 19: Apostila Técnica de vendas

É fundamental definir o tamanho da força de vendas, estabelecer seus territórios e a forma de atender adequadamente cada mercado, desde os grandes clientes até os pequenos.

6.4 Classificação do Tipo de Abordagem de Vendas

Há muitos anos são identificadas quatro abordagens de vendas: estímulo-resposta, estado mental, satisfação de necessidades e solução de problemas.

A venda estímulo-respostaA venda através da abordagem estímulo-resposta é uma das mais simples.

O vendedor provoca estímulos no cliente através de um repertório de palavras e ações destinadas a produzir a resposta desejada, que é a compra. Esse é um tipo de abordagem muito utilizada na “venda enlatada” em que o vendedor tem um texto decorado acompanhado de uma série de dramatizações ensaiadas, visando comover o cliente.

Esse tipo de venda nem sempre é bem-aceita pelo comprador que prefere estabelecer diálogo com o vendedor. No entanto, qualquer interrupção na representação de venda reduz o impacto emocional.

A venda estado mentalA venda com base no estado mental é também conhecida com AIDA, ou

seja, venda que busca despertar no comprador atenção, interesse, desejo e ação de compra.

Nesse caso, a mensagem de vendas deve prover a transição de um estado mental para outro, e essa é exatamente a maior dificuldade do método.

A venda de satisfação de necessidadesO pressuposto básico desse método é de que o cliente compra produtos ou

serviços para satisfazer a uma necessidade específica ou a um elenco de necessidades. Nesse caso, a tarefa do vendedor é identificar necessidades a serem satisfeitas. Para tanto, o vendedor deve utilizar as técnicas de questionamento para descobrir necessidades para, em seguida, oferecer maneiras de satisfazê-las.

Nesta técnica é preciso que o vendedor crie um clima amistoso, num ambiente de baixa pressão para obter a confiança do cliente. Essa técnica é também chamada de “venda não manipulada”.

A venda de solução de problemasA técnica de vendas de solução de problemas é uma extensão da venda de

satisfação de necessidades. Uma vez identificados os problemas do cliente, cabe ao vendedor propor soluções que proporcionem satisfações.

6.5 Métodos de Previsão de Vendas

Diferenças entre previsão de vendas e orçamento de vendas

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Page 20: Apostila Técnica de vendas

Previsão de vendas – trata-se de uma avaliação do que poderá ocorrer à luz de vários fatores hoje conhecidos.

• É a expectativa do que poderá ocorrer.• Depende da ação de pessoas que estão fora do controle operacional da

empresa.Orçamento de venda – inicia-se a partir da avaliação do que poderá ocorrer

(previsão). Trata-se de um plano em termos monetários, decorrentes do que a empresa espera que vá ocorrer.

É o planejamento do que precisa ocorrer.Depende da ação de pessoas que estão sob o controle da empresa.

Natureza e Importância da Previsão de VendasApós o estabelecimento do potencial de mercado ou do potencial de

vendas para um produto ou para uma linha de produtos, a Administração de Marketing deve conduzir uma previsão de venda, e este é um passo importante no planejamento de vendas.

Por parecer que a previsão de vendas e o potencial de vendas são idênticos e, em algumas circunstâncias, a hipótese pode ser verdadeira. Contudo, a previsão de vendas de uma empresa é normalmente estabelecida a níveis inferiores ao potencial de vendas, e isto pode ocorrer por diversas razões.

A capacidade de produção da empresa pode não ter condições de realizar ou aproveitar todo o volume potencial; a estrutura de distribuição pode não estar aparelhada para vender a todos os consumidores (não aproveitando, assim to o potencial de mercado) ou, por razões de lucratividade ou limitações financeiras, a empresa pode decidir não realizar todo o potencial de vendas. Todavia, a gerência de vendas precisa diferenciar entre seu potencial de vendas e sua atual previsão de vendas.

A previsão de vendas é a base de todo o planejamento e orçamento. A partir dela a Produção, o Departamento de Recursos Humanos, o Departamento de Finanças e todos os outros departamentos planejam seu trabalho e determinam suas necessidades para o próximo período.

Se a previsão de vendas estiver errada, os planos nela baseados também estão. Se a previsão for otimista, a empresa sofrerá perdas em função de gastos efetivados com base numa previsão de receita não realizada. Se a previsão de vendas for demasiadamente baixa, a empresa poderá não estar preparada para vender o que o mercado estiver disposto a consumir e perderá lucros, dando oportunidade à concorrência para realizar vendas adicionais.

Fatores que Influenciam o Provável Volume de VendasA previsão de venda precisa levar em consideração muitos outros fatores

além da estatística quantitativa. Ao realizar a previsão é preciso analisar quatro grandes áreas:

• Condições vigentes dentro da empresa;• Condições dentro do setor de atividade da empresa;• Condições do mercado e dos clientes;• Condições gerais dos negócios e da economia em geral.

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Page 21: Apostila Técnica de vendas

Desenvolvimento da força de vendasPara cada tipo de negócio é preciso desenvolver uma equipe de vendas

adequada, competente e eficaz, levando em conta a natureza do negócio do cliente, bem como as características do produto ou serviço a ser ofertado.

Criar uma “máquina de vendas” significa definir o tipo de vendedor para a empresa, escolaridade, experiência anterior, habilidades e conhecimentos dentro de uma completa definição de perfil.

As ramificações desse processo levam até mesmo ao ajustamento do vendedor ao novo trabalho, sociabilizando-o para o trabalho em grupo. E isso implica o desenvolvimento de um programa de treinamento sob medida a cada necessidade específica do homem de vendas.

Direcionamento da força de vendasPara obter desempenhos ascendentes da equipe de vendas muitas vezes é

preciso criar um amplo programa motivacional. A consecução dos objetivos e metas de vendas exige além de estímulo e incentivo uma supervisão atenta.

As teorias de motivação, de técnicas de liderança e de marketing de incentivo devem ser acionadas para direcionar o esforço de vendedores. No entanto, os sistemas de remuneração de vendas também devem ser utilizados para estimular desempenhos ascendentes.

Determinação do modelo de avaliação de desempenho da força de vendasA Gerência de Vendas precisa monitorar continuamente a melhoria de

desempenho da força de vendas. A tarefa não é fácil, pois exige definições claras do que se espera do trabalho da equipe de vendas, além de revisões periódicas dos parâmetros inicialmente estabelecidos.

A determinação de quotas e vendas, por exemplo, deve estar apoiada em critérios de previsão de vendas consistentes e estimulantes ao trabalho do vendedor, pois quotas de vendas irrealizáveis prejudicam o trabalho do homem de vendas. Além disso, as quotas de vendas devem estar acompanhadas de recursos financeiros que facilitem e estimulem os esforços de vendas para atingi-las.

Com base em parâmetros de desempenho, é importante a realização periódica de uma auditoria da organização de vendas, ampla e compreensiva para avaliar a eficácia da área de vendas como um todo.

Passos Básicos para uma Previsão Sistemática de Vendas

Recolher informações pertinentes – internas e externas

• Jornais: informações econômicas e de conjuntura.• Revistas econômicas: informações econômicas de conjuntura;• Expectativa de vendas de vendedores e/ou de representantes de vendas.• Índices econômicos disponíveis: da FGV etc.• Pesquisa de mercado• Fichas de clientes, com registros de compras mensais• Estatísticas de vendas mensais por produto, cliente e região• Pesquisas de mercado

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Page 22: Apostila Técnica de vendas

• Dados históricos da empresa

Analisar e triar sistematicamente as informações recolhidas:

• Determinação do mercado total• Apreciação dos segmentos de mercado• Avaliação dos fortes e fracos da concorrência e da empresa• Avaliação da participação no mercado• Avaliação dos eventuais ganhos de participação de mercado.• Avaliação dos critérios de decisão de compras• Imagem da empresa no mercado• Estratégia de marketing da empresa para reduzi dificuldades e catalisar

oportunidades• Determinação dos fatores nos quais haverá influência no nível de vendas.• Inovações que afetarão as vendas.• Atividades de promoção e propaganda.

Montar um banco de dados que armazene as principais informações ao longo de determinado período de tempo.

A organização de um banco de dados, a partir de dados internos de produção, contabilidade e do departamento de administração de vendas e de marketing, de um lado, e, de outros dados externos publicados por instituições que projetam números baseados em censos e análises setoriais, como IBGE e outros órgãos governamentais e privados, são fundamentais.

Elaborar uma síntese da previsão de vendas.

A partir das informações básicas levantadas e analisadas, é interessante que se elabore uma síntese da previsão de vendas.

6.6 Organização da Atividade de Vendas:

Gerenciamento, Supervisão e o Vendedor• Perante a empresa, o vendedor desempenha os seguintes papéis, entre

outros:• Conhecer a empresa e colaborar para a consecução de sua missão.• Representar dignamente a empresa junto a clientes, servindo de elo.• Colaborar para o atingir os objetivos estratégicos da empresa.• Atingir os “padrões de excelência” em seu trabalho.• Colaborar para um desempenho integrado de sua equipe e de sua

unidade.• O vendedor desenvolve para a empresa uma ação lucrativa e tanto mais

será eficaz quanto mais atender às necessidades da empresa, do cliente, da família ou grupo social e próprio (aquelas que são seus).

Poderíamos dizer que, de modo geral, o vendedor (como agente) atende:

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Page 23: Apostila Técnica de vendas

À empresa quando:

• Representa a empresa junto ao cliente e à comunidade.• Criar formas de divulgar os aspectos positivos de sua empresa.• Aplica as normas corretamente e sugere seu aperfeiçoamento.• Colabora (trabalhando de forma integrada) com sua equipe.• Busca estar atualizado sobre a empresa e divulga seus fatos mais

importantes.• Vibra com o bom desempenho comercial da empresa.• Busca ampliar as informações sobre o mercado do ramo de empresa.

Ao cliente quando:

• Procura conhecer o cliente e o cliente do cliente.• Ajuda o cliente a melhorar seu negócio• Pratica venda honesta• Propõe soluções para as dificuldades internas e externas do cliente.• Conhece os produtos e seus benefícios ao cliente e ao consumidor final.• Integra a promoção e a propaganda junto ao cliente.• Traz informações do Campo sobre os concorrentes.• Mantém-se informado sobre os planos do cliente e informa a Supervisão.• Sugere mudanças no produto que ampliam ou adequam seus benefícios.• Luta por seu território e pela conquista de novos clientes.• Acompanha todo processo de cada venda e informa o cliente a tempo e

hora do seu pedido.• Trabalha a venda planejada• Gerencia seu território e luta por quotas adequadas ao potencial de seu

território.

A família ou grupo social quando:

Geralmente é o provedor da moral e material da família e o agente social de seu grupo.

A si próprio quando:

• Busca seu autodesenvolvimento dentro e fora da empresa• Procura estar bem informado sobre tudo o que o cerca.• Procura a ajuda do supervisor, dos colegas da empresa para descobrir

soluções para cliente.• Conhece suas deficiências e as encarar.• Pesquisa observa e enfrenta desafios.• Estabelece plano de ação para seu território.• Exige recursos para o bom desempenho de seu papel.

Para alcançar o sucesso o vendedor deve:

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Page 24: Apostila Técnica de vendas

Planejar e preparar cada visita. Buscar oportunidades e inovar sempre Conhecer seus produtos, atributos e sobretudo seus benefícios Conhecer seu cliente, suas necessidades e seu negócio.

7. PDV

7.1 A Importância do Material Promocional no PDV

Os materiais promocionais colocados no ponto-de-venda constituem elemento fundamental no processo de informar, lembrar, persuadir os consumidores a uma ação desejada. Assim como na propaganda, alguns pontos são essenciais para a confecção do material de PDV e sua inclusão no esquema promocional da loja.

_ Criatividade – o material de PDV deve ser antes de tudo criativo e bem dimensionado para o local onde será aplicado;

_ Originalidade – a concepção inédita, tema apropriado, texto curto e fácil e bom impacto visual farão com que sua mensagem seja bem memorizada;

_ Funcionalidade – simplicidade, boa acomodação do produto, montagem, colocação e reposição fácil garantirão a aceitação e seu uso pelos lojistas.

7.2 Vantagens dos materiais

Os materiais no PDV costumam lembrar e reforçar aos consumidores a mensagem publicitária vista por eles antes de entrar na loja.

Devido aos altos custos da mídia eletrônica e ao aumento da conscientização sobre a importância do PDV, o uso da mídia in-store e os gastos com ações de merchandising têm triplicado nos últimos 20 anos no mundo todo.

Para os fornecedores que não têm condições de no momento fazer propaganda na mídia impressa ou eletrônica, os materiais de PDV são a mais razoável opção.

Custo baixo – um material feito para muitas lojas com vida útil de um ano em média 30 vezes menos do que uma inserção (30 segundos) de comercial de TV (em rede nacional). Esses dados refletem os baixos custos (produção e instalação) do material no PDV que são vistos repetidamente por longo período pelos consumidores no melhor veículo de compra – a loja.

Hora certa – os programas de PDV focalizam o consumidor e a comercialização da mercadoria no momento crucial – a hora da compra. Ao fazer com que a mercadoria saia das prateleiras para as mãos do consumidor, o investimento feito nos materiais fica justificado rapidamente. As lojas equipadas com sistemas de caixas registradoras informatizadas podem apresentar rapidamente os dados referentes às vendas, necessários à avaliação do impacto dos materiais ou programas, beneficiando tanto o fabricante quanto o varejista.

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Marketing Flexível – os programas de PDV podem ser facilmente elaborados de acordo com as necessidades dos mercados locais, redes ou tipo de comércio específico. Além disso, permitem visar a determinados segmentos de consumidores. Podem-se também confeccionar displays diferentes para cada rede, conforme o target.

Apesar de toda a sua importância estratégica, os materiais de PDV ainda são tratados em segundo plano. Frequentemente, não se dá a devida atenção criativa que eles merecem e precisam.

7.3 Falta de Conhecimentos Técnicos

Ainda não se destinam espaços adequados dentro dos PDVs para colocação de comunicação (materiais) que beneficiam os consumidores e facilitem suas compras. Não existem critérios definidos na utilização dos espaços existentes.

Existem muitas lojas que selecionam meterias, nota-se grande poluição visual em alguns setores e falta de materiais em outros, o que implica novamente a falta de conhecimento técnico e critério de seleção.

Lojas de médio e pequeno porte e seus fornecedores costumam esquecer-se de substituir periodicamente os materiais, e é preciso evitar sua deterioração e consequentemente desgaste da imagem do produto e da empresa.

Essa falta de conhecimento pode ser amenizada ou resolvida por meio de cursos especializados em merchandising.

7.4 Falhas na Instalação, Montagem e Armazenagem dos Materiais

É preciso fazer um cronograma de entrega e instalação de qualquer material, sincronizado com a autorização da loja. Acertar antecipadamente com os encarregados da seção e com a segurança sobre o local de colocação e armazenagem dos produtos de apoio (amostras, brindes ou impressos). Muitas lojas costumam colocar à venda produtos que estavam separados para uma demonstração, alegando não terem sido informadas devidamente. Certificar-se de que a entrega seja acompanhada pelo promotor, que precisa demarcar as caixas diferentes, avisar os outros repositores e pedir para que não sejam destruídos os displays e balcões após a promoção.

7.5 Falta de adequação e padronização nos PDVs

Dependendo do tamanho da loja, por vezes, observamos uma total falta de planejamento no espaço das gôndolas, prateleiras, vitrines. Não se pode esperar de todos os arquitetos um conhecimento comercial e promocional voltado ao merchandising de loja. Portanto, é necessário que haja em cada novo layout de montagem uma previsão que contemple os materiais de comunicação com os consumidores.

Se houvesse uma padronização dos equipamentos de loja, seria possível uma previsão dos tipos e tamanhos de materiais promocionais, e as próprias lojas poderiam padronizar seus critérios de colocação.

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Page 26: Apostila Técnica de vendas

7.6 O Ponto de Venda

Para todos que de alguma forma atuam no varejo, é muito gratificante observar a crescente importância que os pontos de venda vêm ganhando nas ações de marketing das empresas.

O consumidor precisa interagir com o produto e o ponto de venda para sentir-se presente, participante e dentro de um espaço totalmente voltado para suas aspirações e necessidades.

Neste universo, também é necessário compreender como trabalhar bem as atividades e os públicos intermediários, como vendedores, balconistas, promotores, fornecedores, distribuidores, etc., para que haja um resultado acumulado e direcionado para a criação de uma identidade.

7.7 A importância do PDV

Como nenhum outro, o ponto de venda no varejo representa, o momento e o lugar para onde convergem todos os elementos que compõem a venda: o produto, o consumidor e o dinheiro.

Os gastos dos fabricantes de bens de consumo com merchandising nos PDVs vêm aumentando, e os profissionais de marketing do varejo poderão ganhar essa vantagem, em termos de concorrência.

Os gastos relacionados ao PDV são de importância cada vez maior para os profissionais de marketing, e por três razões:

• Mostram-se muito mais produtivos e mensuráveis do que os gastos com propaganda e promoção;

• O declínio do apoio às vendas da loja estimula o interesse dos varejistas em relação aos programas de PDVs dos fabricantes;

• As mudanças dos esquemas e das expectativas de compra dos consumidores, com um índice estrondoso de 85% de decisão de compra dentro dos PDVs, significam que o PDV está desempenhando hoje um papel mais importante nas decisões do consumidor.

Por essas e outras razões, os varejistas têm-se mostrado cada vez mais receptivos aos programas de merchandising no PDVs oferecidos pelos fabricantes, mas exigentes quanto à qualidade, coordenação e quantidade desses mesmos programas.

7.8 Aproximação do Marketing ao PDV (Ponto de Venda)

O desenvolvimento do espaço depende, além da sua localização, da forma como se aproxima do cliente, utilizando processos de comunicação, como a publicidade e a informação no ponto de venda, em conjunto com o acompanhamento direto.

A satisfação do cliente resulta de sua habilitação a um conjunto de serviços prestados pelo espaço de venda que, associados à utilidade e à rentabilidade dos produtos expostos, reforçam em cada visita o desejo de retornar. Não basta satisfazer momentaneamente o cliente.

Nesse contexto surge o auto-serviço, que traz consigo dois tipos de conceito:

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Page 27: Apostila Técnica de vendas

• A quantidade – associada a preços mais baixos, recuperando margem no aumento de volume de negócios;

• O auto-serviço – propriamente dito, também com a preocupação de competitividade, servindo-se da diminuição de pessoal no espaço de venda, a fim de reduzir custos fixos na ordem de 15% (uma loja tradicional tem encargos de pessoal entre 20% a 25%).

Perante um cliente cada vez mais informado e liberto, o espaço de vendas deve proporcionar-lhe o “estar à vontade” e a ausência de pressões. O trabalho do vendedor nesse tipo de estabelecimento deve servir apenas como apoio em caso de solicitação ou embaraço.

8. MERCADO

8.1 Avaliação das Oportunidades de Mercado

Quando abordamos a avaliação das oportunidades de mercado, referimo-nos não somente à identificação de desejos e necessidades, mas também ao desenvolvimento de estratégias e programas para converter clientes potenciais em clientes atuais. A avaliação das oportunidades deve considerar o tipo de busca primária gerada pelos consumidores em geral ou por grupo de consumidores em particular.

Assim, a busca primária refere-se ao esforço para eleger o produto genérico, não a marca, que traga a máxima satisfação da necessidade. Por exemplo, a água mineral sem gás é um produto genérico eleito para a satisfação de uma necessidade: a sede.

Em síntese, a busca primária da correlação múltipla de fatores, tais como:• A demanda primária potencial• O tempo transcorrido entre a compra e a obtenção de satisfação

derivada do consumo do produto.• A pressão do tempo, ou seja, o tempo disponível para produzir a decisão

de escolha do produto e a marca.• O tipo de ativação gerada entre extremo consciente e o inconsciente que

o produto provoca• A propensão ou a aversão a mudanças por parte do grupo de

consumidores alvo.

8.2 A Demanda Primária Potencial

Por seu turno, a demanda primária potencial é dada pela interação dos seguintes fatores:

• O plano inicial de consumo;• O grau em que a necessidade pode ser satisfeita mediante o consumo do

produto que potencialmente a satisfaz;• O grau de ativação ou intensidade do estímulo provocado pela ação de

todas as marcas de produtos similares o mercado definido como objetivo;• A taxa de retenção, que é o grau em que o produto segue consumido

sem prévia;

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Page 28: Apostila Técnica de vendas

• Racionalização de escolha, por um hábito de escolha, quase um reflexo condicionado. Isso pode ocorrer a partir de uma decisão racional de escolha, mas os sucessivos usos do produto ou experiências positivas de consumo a convertem em um ato impulsivo de escolha.

A demanda primária potencial é ativada pela pressão de todas as marcas sobre o mercado-alvo.

O grau de ativação também participa, em conformidade com a pressão estratégica, de todas as marcas, entendendo-se, por tal, a pressão realizada sobre o consumo por todas as marcas de determinado produto, ao associar o produto com a satisfação de uma necessidade.

A pressão estratégica de todas as marcas é em função de:• Grau de ativação de todas as marcas sobre o mercado-alvo• Diferenciação de produto realizada por todas as marcas.• Segmentação de mercado realizada por todas as marcas.• Pressão de impulsão de todas as marcas.• Nível de distribuição de todas as marcas.• Nível médio de preços de todas as marcas.

A compreensão desses fatores leva-nos à consideração da definição de demanda da economia: Sendo assim a renda real de uma economia consiste nas mercadorias produzidas e distribuídas. A produção requer gastos com sua compra, e a soma total ou agregadas de bens adquiridos numa economia depende do nível de gastos de dinheiro e dos preços dos bens.

8.3 Estrutura de Potencial de Mercado

Vários autores de marketing têm tentado definir Potencial de Mercado e Potencial de Vendas e raramente conseguem chegar a um consenso.

O potencial de mercado é calculado para representar a capacidade de um mercado de determinada área ou a de um ramo de atividades em absorver uma quantidade específica de vendas de um produto.

O potencial de vendas é uma parcela do potencial de mercado que uma empresa pode razoavelmente esperar obter.

A American Marketing Association tem definido o Potencial de Mercado como a oportunidade máxima de venda de todos os vendedores de terminado tipo de produto ou serviço. Ou, em outras palavras, a capacidade máxima de segmentos de compradores de um mercado comprarem um tipo específico de produto ou serviço em tempo determinado (específico).

8.4 Uso do Potencial de Mercado

• Há vários usos para o Potencial de Mercado e, entre eles, destacamos:• Determinara áreas para a alocação da força de vendas.• Determinar o número de vendedores ou representantes de vendas

necessários para cobrir uma área geográfica.• Segmentar o mercado, por territórios, produtos etc.

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Page 29: Apostila Técnica de vendas

• Identificar os limites dos territórios de vendas e proporcionar critérios para o zoneamento de vendas.

• Ajudar a realizar a previsão de vendas• Estabelecer quotas por linha de produtos, por território e por

vendedores.• Dirigir a cobertura da propaganda do merchandising e da promoção de

vendas.• Localizar depósitos, lojas, pontos de vendas, vendedores residentes,

filiais de vendas, etc.• Estabelecer roteiros de transporte, visitação e comunicação.• Estabelecer critérios para remuneração de vendedores• Estabelecer a política da distribuição.• Formular estratégias de marketing por segmento de vendedores ourepresentantes de vendas.• Estabelecer paridade de vendas, calcular através da relação entre as

vendas passadas da empresa e o potencial relativo de mercado.• Calcular a participação de mercado da empresa.

8.5 Determinação do Potencial de Mercado

Há inúmeras técnicas para o cálculo do Potencial de Mercado e, entre elas, as conhecidas são:

• Cálculo do Potencial de Mercado – Método de levantamento/mapeamento.

• Cálculo do Potencial de Mercado – Método dos registros estatísticos da empresa.

• Cálculo do Potencial de Mercado – Método dos dados setoriais• Cálculo do Potencial de Mercado – Método do Censo

8.6 As Diversas Configurações de Potencial de Mercado

• Potencial Demográfico• Potencial de Riqueza ou Poder Aquisitivo• Potencial de Polarização• Índice qualitativo

9. CONSIDERAÇÕES GERAIS

Os resultados dos esforços de vendas são avaliados em um ou mais dos seguintes fatores:

Produto. Análise de vendas por produto ou linha de produtos em relação às vendas totais da empresa.

Território geográfico. A análise de vendas por região ou por vendedor, tem confronto com as vendas totais da empresa e, ainda, em relação aos potenciais de

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Page 30: Apostila Técnica de vendas

vendas da região, permite avaliar a participação de mercado e, por conseguinte, avaliar se os resultados estão de acordo com os padrões estabelecidos.

Segmentação de mercado. Conforme os tipos de clientes ou, ainda, as vias de distribuição utilizadas, podem-se controlar os resultados alcançados com os esperados para cada segmento.

Clientes. A análise de vendas por clientes ou classe de clientes, em relação às vendas totais da empresa, dá uma visão da atuação dos vendedores e permite diagnosticar em quais clientes ou classe de clientes a atividade de vendas deve ser dinamizada.

Unidade de vendas. As vendas podem ser avaliadas por unidades de vendas, em função da sua estrutura, e, em cada unidade, os resultados por produto, por segmento de mercado, por cliente e por vendedor.

Tipos de Análise de Vendas

• Vendas gerais, custo e análise de lucros• Análise de vendas por clientes• Análise geográfica de vendas• Análise de vendas por produtos

Análise do Volume de Vendas

• Volume de vendas em unidades(total)• Volume de vendas em reais• Volume de vendas por território• Volume de vendas por produto• Volume de vendas por clientes• Volume de vendas por vendedor• Volume de vendas por pedido• Volume de vendas por segmento de mercado

Controle do Desempenho de Vendedores

• Número de visitas mensais feitas pelo vendedor.• Número de pedidos tirados por visitas realizadas• Média de vendas por vendedor• Tamanho médio do pedido• Vendas médias mensais por vendedor• Número de clientes visitados por mês• Alocação do tempo do vendedor por tipo de atividade.

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Page 31: Apostila Técnica de vendas

Marque um “X” na alternativa correta.

1. Para vender um produto o vendedor deve:

a) Não se preocupar com o que vendeb) Estar sempre bem informado sobre o que vendec) Perguntar ao gerente quando o cliente perguntar sobre o produto

2. Ao longo dos anos, as definições de marketing foram evoluindo. Hoje o objetivo é:

a) Maximização da qualidade de vidab) Maximização da escolhac) Maximização de satisfação do consumidor

3. O marketing, hoje é adotado por instituições:

a) lucrativasb) não lucrativasc) a e b estão corretas

4. Dentre os 4As, o que visa identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a empresa é:

a) análiseb) adaptaçãoc) avaliação

5. Dentre as funções básicas da administração, aquele que faz a análise de vendas por produto é:

a) organizaçãob) direçãoc) controle

6. Dentre os fatores que influenciam o volume de vendas está:

a) Condições do climab) Condições do mercadoc) A e b estão corretas

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Page 32: Apostila Técnica de vendas

7. Para atingir os padrões de excelência, o vendedor deve atender as necessidades de:

a) Si própriob) clientec) a e b estão corretas

8. O supervisor de vendas deve:

a) Garantir que as tarefas sejam cumpridasb) Fazer uma vistoria anualmentec) Deixar o vendedor livre

9. Não é um requisito básico para um vendedor:

a) Técnicas de vendasb) Atitude correta de trabalhoc) O desconhecimento do produto

10. O vendedor deve ser treinado para:

a) Saber ouvir o clienteb) Fazer o planejamento de mercadoc) A e b estão corretas

10. Em sua opinião vender é:

a) Trocar produto por moedab) Trocar valoresc) Satisfazer necessidade e desejos dos clientes

11. Venda pessoal é:

a) Merchandisingb) Telemarketingc) Porta a porta

12. É característica importante para o vendedor:

a) Não ouvir o cliente, falar pouco.b) Aparência relaxada, afinal se vende o produto, não o vendedor.c) Boa apresentação pessoal.

13. O que significa AIDA, no processo de vendas?

a) Antes – indique – depois - amostreb) Atenção – indiferença – disposição - atençãoc) Atenção – interesse – desejo – ação

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Page 33: Apostila Técnica de vendas

14. Os 4Ps do marketing são:

a) Preço – persistência – praça - propagandab) Produto – preço – praça - promessac) Produto – ponto – produto – preço

15. Assinale a alternativa correta:

a) O vendedor nunca deve comparar seu produto com o do concorrente.b) O vendedor precisa promover qualquer ato para vender, pois os fins justificam os meios.c) O vendedor nasce feito.

16. Marketing é:

a) propagandab) mercado em açãoc) panfletagem

17. É importante que o vendedor:

a) Saiba se planejarb) Tenha objetivos e métodosc) Não perca tempo se programando

18. A renda de uma economia consiste em:

a) Mercadorias produzidasb) Mercadorias distribuídasc) A e b estão corretas

19. Qual das contribuições abaixo relacionadas é mais importante:

a) Venda pessoalb) marketingc) propaganda

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1. Quem é o cliente?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Cite cinco tipos de cientes que você conhece:_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Como tratar um cliente esclarecido, exigente e reclamador?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Você como cliente, como se comporta diante de um vendedor não preparado?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Quais os tipos de vendas que você conhece?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Defina venda pessoal:_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

7. Qual o papel estratégico das vendas?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

8. Complete as sentenças:a) Antes da Revolução Industrial a venda era exercida por: ________________ e ___________________.b) O vendedor “porta a porta” surgiu na ___________________.

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Page 35: Apostila Técnica de vendas

c) A associação entre artesãos e mercadores tornou a venda pessoal configurada como __________________.

9. Com a Revolução Industrial o papel do vendedor:a) foi extintob) não era necessárioc) teve importante justificativa

10. A venda pessoal tornou-se profissional:a) em 1915b) a partir da metade dos anos 40c) em 1850

11. O que se pode entender por demanda orientada para o cliente?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

12. Como o vendedor pode contribuir para desencadear uma economia?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

13. Qual a importância do vendedor dentro da organização?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

14. O que você entende por produto?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

15. Defina mercado:_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

16. Conceitue marketing:_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

17. O que são os 4As?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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18. Qual a importância dos 4Ps para o conhecimento do vendedor?_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

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Page 37: Apostila Técnica de vendas

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

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Atendimento Eficaz ao Cliente: caderno do aluno. - Brasília: SEST/SENAT, 2007.

CARVALHAIS E PATTO. Como elaborar um plano de vendas. Roselaine dos Santos Carvalhais, Angela Ramalho Patto, organizadoras, Vera Helena Lopes, Marli Aparecida Menezes Simões Queiroz, Renata Duarte Foscarini . - Belo Horizonte : SEBRAE/MG, 2007.

Curso de vendas. Disponível emhttp://www.cursosdevendas.com.br/artigos_sobre_vendas.asp. acesso em 02/03/2011.

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