ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA PETROBRAS NO CONTEXTO DE

CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA

POSCOM/UFSM | Mestrando: Jones Machado | Orientadora: Profª. Drª. Eugenia Barichello

Defesa de Mestrado

TEMA

A comunicação organizacional no contexto de convergência midiática digital.

Palavras-chave

Comunicação Organizacional; Convergência Midiática; Estratégias de Comunicação; Multimidialidade; Relações Públicas Digitais.

Delimitação do tema

A convergência midiática como recurso estratégico de comunicação organizacional empreendida na ambiência da internet pela Petrobras.

PROBLEMA DE PESQUISA

De que forma a convergência midiática digital se apresenta como estratégia de comunicação pela Petrobras na ambiência da internet?

Pressupostos

- Comunicação viabilizada pelas mídias digitais;

- A internet imprime novas características às relações de comunicação;

- Cenário de visibilidade e legitimação organizacional;

- A prática da profissão de relações públicas compreende a atuação na ambiência digital;

JUSTIFICATIVAS DO ESTUDO

- Importância da inserção e posicionamento das organizações na ambiência digital;

- Docentes com experiência e produção científica habilitados a prestar orientação sobre a temática;

- Produção bibliográfica acessível sobre o tema;

- Linha de Pesquisa: Mídia e Estratégias Comunicacionais do PPGCOM/UFSM;

- Discussões e futuras investigações científicas desenvolvidas pelos Grupos de Pesquisa;

- Derivação de dois trabalhos: avanço da pesquisa para contribuir com o Campo da Comunicação e com a área das RP;

- Observação, análise e compreensão do modo como se configuram as estratégias comunicacionais na ambiência digital;

- Entendimento dos processos de relacionamento e interação entre organizações e sociedade por meio da internet;

- Produção acadêmica sobre o tema revela-se potencial para o aprofundamento e para a abordagem sob outros enfoques.

OBJETIVOS

GERAL

Compreender de que forma a convergência midiática digital se apresenta como recurso estratégico de comunicação na ambiência da internet pela Petrobras.

ESPECÍFICOS

- Mapear algumas das estratégias de comunicação empreendidas pela Petrobras em multimídias no período de janeiro a abril de 2012;

- Investigar a abordagem de conteúdos em multimídias digitais;

- Analisar a convergência midiática segundo a articulação de estratégias de comunicação empreendida pela Petrobras em multimídias na ambiência da internet.

AVANÇO DE ESTUDOS ANTERIORES

ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO

Capítulo I A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DAS MÍDIAS DIGITAIS

1.1 Comunicação Organizacional e Relações Públicas

- A prática das relações públicas: relações interativas empreendidas em espaços digitais;

- Planejamento estratégico de comunicação flexível e dinâmico;

- Modelo simétrico de duas mãos da prática de relações públicas (GRUNIG,2009).

1.2 O cenário da internet e suas possibilidades estratégicas

- 85 milhões de pessoas com acesso à internet no trabalho e em residências brasileiras;

- Web 2.0: descentralização dos fluxos de informação e comunicação;

- Conjuntura sociotécnica presume interação e possibilidade de experiências pelos interagentes.

ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO

Capítulo I A COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DAS MÍDIAS DIGITAIS

1.3 Revisitando o conceito de WebRP

- Tecnologias móveis e interfaces específicas de suportes;

- Interconexões entre pessoas e organizações e convergência de conteúdos em multimídias;

- Abranger as práticas de RP em todos os suportes sociotécnicos contemporâneos;

- Portal vertical: página disponível na internet que permite interatividade, personalização,

especializada em determinado assunto, com público segmentado (FERRARI, 2007).

1.4 Mídias e redes sociais digitais: ambiências de compartilhamento de conteúdo

- Mídias sociais: ambiência de fluxos informacionais e comunicacionais, gerados a partir de

ferramentas digitais, possibilitando usos e apropriações distintas pelos interagentes;

- Redes sociais: Formação consequente de apropriação operada.

ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO

Capítulo II

A PRESENÇA DA CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA DIGITAL NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL CONTEMPORÂNEA

2.1 Relações Públicas Digitais e estratégicas

- Processo de comunicação ainda mais dinâmico: práticas de relacionamento rápidas e efetivas;

- Estratégia: ligada à cooperação, associação, ao diálogo e à capacidade de atuar em conjunto. A

imprevisibilidade das mudanças torna o processo estratégico não programado, não estruturado

(PÉREZ, 2001).

2.2 Convergência midiática: elemento estratégico na construção do processo comunicacional

- Tecnológica, empresarial, profissional, e de conteúdos (SALAVERRÍA, 2010);

- Transformação cultural: mudança na produção e no consumo, à medida que consumidores são

incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos midiáticos;

- A cultura da convergência é uma cultura em que a circulação de informação transcende os meios

(JENKINS,2008).

ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO Capítulo II

A PRESENÇA DA CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA DIGITAL NA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL CONTEMPORÂNEA

2.3 Comunicação personalizada: o fenômeno da “4ª tela”

- Altera as formas clássicas de relação: instantaneidade, consumo, trabalho, informação;

- O conteúdo personalizado ganha destaque, com o uso de linguagens características de cada mídia;

- Possibilidade de criação de conteúdo pelo interagente, antecipação aos tradicionais veículos de

comunicação e amplificação de um fato;

- 42% das pageviews foram originadas em tablets (comScore, 2011).

2.4 Interação na ambiência da internet

- interação humana possibilitada pela tecnologia e potencializada em relações físicas ou em

ambiências digitais por interagentes e organizações;

- interação mútua: a comunicação é negociada, definida durante o processo de comunicação, a

relação é construída (PRIMO, 2007).

ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO

Capítulo III

PERCURSO METODOLÓGICO DE PESQUISA: UMA TRIANGULAÇÃO DE MÉTODOS E TÉCNICAS

3.1 Estratégias metodológicas do estudo

3.1.1 Estudo de Caso (YIN, 2005)

- caráter exploratório

3.1.2 Observação encoberta não participativa (JOHNSON, 2010)

- técnica para coleta de dados

- documentação de recortes virtuais

3.1.3 Análise do Conteúdo adaptada de Bardin (1977)

- vieses quantitativo e qualitativo

3.1.4 Entrevista online assíncrona semi-estruturada (JOHNSON, 2010)

- técnica de coleta de dados

Capítulo III

PERCURSO METODOLÓGICO DE PESQUISA: UMA TRIANGULAÇÃO DE MÉTODOS E TÉCNICAS

3.1 Estratégias metodológicas do estudo

1) Definição do corpus de pesquisa: portal institucional www.petrobras.com.br e perfis no Facebook, Twitter, Flickr, blog e YouTube;

2) Mapeamento das interfaces do portal e das mídias sociais digitais;

3) Documentação dos recortes virtuais coletados no período de tempo;

4) Entrevista: envio por e-mail de entrevista online assíncrona semi-estruturada, cujo conteúdo apenas será usado para realização de tensionamento com material coletado e referencial teórico selecionado.

5) Descrição e análise das interfaces documentadas.

ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO

ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO

Capítulo IV

A RECONFIGURAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS NA AMBIÊNCIA DA INTERNET PELA PETROBRAS

4.1 Petrobras: “energia, tecnologia e desenvolvimento sustentável”

- Maior empresa do Brasil e oitava maior do mundo em valor de mercado

- Comunicação institucional: Gerência de Multimeios

- 13 públicos de interesse

4.2 A Presença da Petrobras no cenário midiático digital

- Planejamento global e planejamento específico para cada espaço digital

- “A presença digital é um ativo da marca que reflete na imagem e na reputação da Petrobras.”

ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHO

Capítulo IV

A RECONFIGURAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS NA AMBIÊNCIA DA INTERNET PELA PETROBRAS

4.3 Percurso das estratégias empreendidas no portal institucional petrobras.com.br

- 1ª, 2ª e 3ª fases de práticas de relações

públicas digitais

4.4 Análise da articulação das estratégias de comunicação em multimídias

- Interpretação dos dados

- A comunicação digital estratégica planejada pela Petrobras

ANÁLISE DE CONTEÚDO

Corpus - 215 unidades Conjunto de posts Seção de notícias do portal Twitter Facebook Flickr YouTube Blog

Período (critério de seleção: volume mensal de postagens)

3 meses - de 1º de janeiro a 1º de abril de 2012.

Unidades de registro (segmento de conteúdo considerado)

Temas

1. Investidores: um dos principais públicos de interesse 2. Meio-ambiente: recorrente nos projetos institucionais 3. Petróleo: o negócio da companhia 4. Tecnologia: foco na inovação e liderança no mercado

Enumeração

Regra de contagem Co-ocorrência de unidades de registro nas unidades de contexto

Unidades de Contexto (unidades de compreensão) Postagens

ANÁLISE DE CONTEÚDO

TEMAS

ÍNDICES

Nº DE UNIDADES

PERCENTUAL

Investidores

Bolsa de valores, investimento, Presidência, lucro,

recorde, negócios, Direção, títulos, mercado,

Caixa, Administração, capital.

103

47,68%

Meio-ambiente

Vazamento, mancha, preservação, contenção,

biocombustível, coleta, sustentabilidade,

acidente, ambiental, verde, extinção.

67

31,16%

Petróleo

Produção, descoberta, bacia. 14 6,51%

Tecnologia

Inovação, sonda, laboratório, pesquisa.

31 14,41%

Quadro - Quantificação de postagens por unidades de registro.

ANÁLISE DE CONTEÚDO

CATEGORIAS

DESCRIÇÃO

Nº DE

UNIDADES

PERCENTUAL

Adaptação

O conteúdo é adaptado com abordagem diferente para outra mídia digital. É estratégico, pois possibilita explorar criativamente determinado conteúdo com outros elementos.

17

7,9%

Criação

O conteúdo é criado originalmente para a abordagem numa mídia digital específica, tendo a possibilidade de ser uma estratégia pontual, visto o direcionamento a um público de interesse com linguagem específica.

93

43,25%

Redirecionamento

São disponibilizados apontadores (links) que apenas redirecionam o interagente de uma mídia digital à outra, de modo a aproveitar estrategicamente o conteúdo de uma mídia para gerar fluxo em outra.

105

48,83%

Transposição

O conteúdo de uma mídia é apenas transposto para outra mídia digital, demonstrando despreparo e falta de planejamento estratégico de postagens para cada mídia.

0

0%

ANÁLISE DE CONTEÚDO

Quadro - Quantificação de postagens de todas as mídias digitais, por categoria de análise.

Postagens

do portal

Postagens

do twitter

Postagens do

facebook

Postagens do

YouTube

Postagens

do Flickr

Postagens

do blog

Total por

categoria

Adaptação

0 0 17 0 0 0 17

Criação

11 0 0 01 0 81 93

Redirecionamento 0 102 03 0 0 0 105

Transposição

0 0 0 0 0 0 0

Total de unidades

por mídia digital 11 102 20 01 0 81 215

Tabela – Postagens por mídia digital relacionadas a cada categoria de análise.

ANÁLISE DE CONTEÚDO

ANÁLISE DE CONTEÚDO Fluxo do conteúdo em multimídias digitais

CONSIDERAÇÕES

Adaptação 7,9% das unidades analisadas; Correspondente a 17 unidades; Todas postadas no facebook; 85% das postagens referentes ao facebook se enquadram nesta categoria

Criação 43,25% do total de unidades analisadas; Correspondente a 93 unidades; Postagens no portal, no YouTube e no blog; Todas as unidades do corpus referentes ao portal, ao blog e ao YouTube se enquadram nesta

categoria.

CONSIDERAÇÕES

Redirecionamento 48,83% das unidades analisadas; Correspondente a 105 unidades; 102 dizem respeito às postagens realizadas pela Petrobras no twitter; 03 unidades correspondem a postagens feitas no facebook; 100% das unidades selecionadas no twitter em postagens da Petrobras se enquadram nesta

categoria.

Transposição Não foi detectada em nenhuma das unidades analisadas.

Primeiro período observado: 01 postagem que atendeu aos critérios

Segundo período de observação: 01 postagem que atendeu aos critérios

Terceiro período de observação: 01 postagem que atende aos critérios

Criação de conteúdo no portal e no blog e redirecionamento do link do portal em mídias sociais digitais como forma de potencializar a notícia! ______________ Portal: notícia completa, “original”, com widgets para compartilhamento; Blog: notícia ou nota completa, “original”, com widgets para compartilhamento, postagem realizada antes mesmo do portal oficial; Twitter: postagem com link de redirecionamento para o blog corporativo; Facebook: postagem com link de redirecionamento para a notícia completa no portal institucional; YouTube: não houve postagens de vídeos relacionados aos temas definidos no período analisado; Flickr: não houve postagens de fotos no período analisado.

Considerações

A estratégia de redirecionamento é a mais utilizada pela Petrobras no sentido de tornar a convergência uma realidade no processo de comunicação organizacional. Apenas no portal e no blog, o conteúdo é “original” e consiste numa criação específica segundo as características daquele espaço. A análise do período ratifica, também, a postura de emissão de conteúdo sem a preocupação por parte da Companhia em acompanhar os desdobramentos consequentes de sua divulgação em mídias digitais.

A PRESENÇA DIGITAL PELOS OLHOS DA ORGANIZAÇÃO Entrevista com Walter Romano, Estrategista Digital da Petrobras.

Em nossa visão, o processo de comunicação é cada vez mais transversal. Se quisermos gerar disseminação de conteúdo e engajamento, as ações devem ser uma somatória de características clássicas de cada especialidade e não recortes estanques. Um bom exemplo é a produção de conteúdo para nossos canais. Exige apuração de informação (jornalismo), lembrança de marca (publicidade) e provocação de diálogo (R.P.).

“

No que se refere ao processo de convergência midiática, o Estrategista Digital explica que este processo ainda é um “complexo exercício de orquestração”, devido ao grande número de profissionais, fornecedores e agências envolvidos nos projetos de comunicação da empresa.

“ Atualmente direcionamos nosso foco em melhorar questões relacionadas à gestão da empresa que impactam diretamente o desempenho de ações de comunicação digital. Estamos aperfeiçoando nossos mecanismos de integração com outras ferramentas de comunicação e também os fluxos de informação internos para diminuir o tempo de resposta para questões identificadas nas redes sociais. Estamos também desenvolvendo ferramentas de aferição de resultados de comunicação a partir de cada processo.

Embora se configure um trabalho desafiador por não haver um “modelo externo validado como referência” para atuação nessa ambiência, percebeu-se a evolução da gestão de sua presença digital e que ainda há muito em que evoluir.

“

A PRESENÇA DIGITAL PELOS OLHOS DA ORGANIZAÇÃO Entrevista com Walter Romano, Estrategista Digital da Petrobras.

“De que forma a convergência midiática digital se apresenta como estratégia de comunicação pela Petrobras na ambiência da internet?”

- Há a busca em empreender o processo convergente em nas postagens em mídias

digitais;

- O conteúdo das postagens sinaliza estratégias de comunicação que buscam fazer

com que o interagente conheça e circule pelos espaços digitais;

- Revelam que o redirecionamento de conteúdo uma mídia para outra prevalece

sobre a possibilidade de criar material específico;

- Deixa de configurar um processo de convergência efetivo e de caráter estratégico,

potencializando a linguagem característica de cada espaço.

Obrigado.

Acadêmico Jones Machado

jonesm2@hotmail.com

Orientadora Profª. Drª. Eugenia M. M. R. Barichello

eugeniabarichello@gmail.com