O papel estratégico das Relações Públicas:C b i t t l á iComo sobreviver e prosperar em contextos vulneráveis

James E Grunig Professor EmeritusJames E. Grunig, Professor EmeritusDepartment of Communication

University of MarylandCollege Park Maryland USACollege Park, Maryland, USA

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Qual a função organizacional das Relações Públicas?

Relação com os meios, divulgação, informação, difusão de ç , g ç , ç ,mensagens?

Notícias, publicações, campanhas de comunicação, contatos com os meios

Uma função de Marketing?com os meios.

Apoio ao Marketing por meio de divulgação nos meios?

Uma função da gestão estratégica?

Apoio ao Marketing por meio de divulgação nos meios?

Na condição de ativo participante dos processos de tomada de decisão?

Análise de cenários e desenvolvimento de pesquisas sobre asAnálise de cenários e desenvolvimento de pesquisas sobre as expectativas dos públicos?Construção de relacionamentos com outras funções, incluindo o Marketing?

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Marketing?

Paradigmas teóricos subjacentes

Paradigma simbólico, interpretativo.

Paradigma da gestão comportamental estratégica.Paradigma da gestão comportamental estratégica.

Ambos paradigmas são praticados hoje em dia, fazem parte da história das Relações Públicas e disputam o futuro da profissãohistória das Relações Públicas e disputam o futuro da profissão.

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Paradigma simbólico, interpretativo

As Relações Públicas administram como os públicos interpretam a organização para protegê-la do seu ambiente.Nessas interpretações encontram-se os conceitos de imagem Nessas interpretações encontram-se os conceitos de imagem, reputação, marca, impressões e identidade.A ênfase está na divulgação, nas relações com a os meios e com os g ç , çefeitos da mídia.O paradigma visualiza os efeitos das Relações Públicas como

d t õ iti l mudanças nas representações cognitivas como, por exemplo, o sentido de significados.

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Paradigma comportamental da gestão estratégicag

A R l õ Públi ti i d t d d d i õ As Relações Públicas participam das tomadas de decisões estratégicas para auxiliar na administração do comportamento da organização.Relações Públicas é uma atividade de relacionamento com os stakeholders e não um conjunto de atividades para a transmissão de mensagens, elaboradas para proteger a organização desses mesmos mensagens, elaboradas para proteger a organização desses mesmos stakeholders.A ênfase está no modelo de comunicação simétrica de mão dupla que proporciona aos públicos ma o no processo decisório e facilita o proporciona aos públicos uma voz no processo decisório e facilita o diálogo entre a administração e os públicos.O paradigma visualiza os efeitos das Relações Públicas nas p g çmudanças e na adequação dos comportamentos.

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Evolução do paradigma comportamental da gestão estratégicagestão estratégica

No início da década de 1960 começam as pesquisas sobre o No início da década de 1960 começam as pesquisas sobre o comportamento dos públicos e o desenvolvimento da teoria situacional de públicos.Pesquisas realizadas durante os anos 1970 focalizaram como as Pesquisas realizadas durante os anos 1970 focalizaram como as características da organização e sua gestão afetam o comportamento dos profissionais de Relações Públicas e de seus departamentos.D l i t d t i b R l õ Públi i ét i Desenvolvimento de teoria sobre as Relações Públicas simétricas e baseadas no diálogo durante as décadas de 1970 e 1980.Pesquisas de avaliação na empresa AT&T no final dos anos 70.q ç pO projeto de Excelência da IABC (International Association of Business Communicators) realizada durante os anos 1980 e 1990 que explicou o ROI - Retorno sobre Investimento - das Relações Públicas e explicou o ROI Retorno sobre Investimento das Relações Públicas e serviu para destacar o papel estratégico da atividade.

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Conclusões do Estudo de Excelência

As Relações Públicas são uma função gerencial única que auxilia uma organização a interagir com os elementos sociais, políticos e institucionais de seu ambiente.institucionais de seu ambiente.

As Relações Públicas criam valor para as organizações e a sociedade cultivando relacionamentos com stakeholders estratégicos e com os cultivando relacionamentos com stakeholders estratégicos e com os públicos.

O alor das Relações Públicas pode ser estabelecido mediante a O valor das Relações Públicas pode ser estabelecido mediante a mensuração da qualidade dos relacionamentos que a organização estabelece com seu ambiente institucional.

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Os relacionamentos são valiosos porque eles:

Reduzem custos.

Aumentam a rentabilidade.

Minimizam o risco.

Protegem a organização contra os riscos de assuntos emergentes e otege a o ga ação co t a os scos de assu tos e e ge tes ecrises.

Estão diretamente vinculados com a reputação (comportamentos p ç ( porganizacionais lembrados pelo públicos).

São ativos intangíveis que constituem uma parte importante do valor g q p pda organização para os acionistas, stakeholders e a sociedade.

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Conclusões a respeito do papel gerencial do profissional de Relações Públicasprofissional de Relações Públicas

As Relações Públicas tem um papel gerencial estratégico, além de sua função técnica.

Os departamentos de Relações Públicas planejam, administram e avaliam os programas de RP de forma estratégica.

As Relações Públicas ajudam a proporcionar as condições básicas para alcançar a excelência organizacional.

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Conclusões a respeito da integração e do empoderamentoempoderamento

As atividades de comunicação são integradas por meio do departamento de RP ou mediante a ação de um executivo graduado de Comunicação.Comunicação.

O empoderamento das Relações Públicas é realizado pela coalização dominantedominante.

As Relações Públicas não são subordinadas ao Marketing ou a outras f nções da organi açãofunções da organização.

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Conclusões a respeito da ética e do profissionalismo

As Relações Públicas são simétricas e de mão dupla.

O executivos de Relações Públicas atuam como conselheiros da ética e defensores internos da responsabilidade social.

Os departamentos de Relações Públicas têm uma base profissional de Os depa ta e tos de e ações úb cas tê u a base p o ss o a deconhecimento.

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Globalização das Relações Públicas

Princípios genéricosCaracterísticas das Relações Públicas Excelentes

Aplicações específicas das Relações PúblicasAplicações específicas das Relações PúblicasCulturaSistema PolíticoSistema EconômicoSistema EconômicoAbrangência do AtivismoNível de desenvolvimentoSistema midiático

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As Relações Públicas contribuem para a gestão estratégica quando:estratégica quando:

Participam do processo de tomada de decisão com a alta p padministração identificando conseqüências que levam à formação de “stakeholders”.

Ef t t ã d “ t k h ld ” d úbliEfetuam a segmentação de “stakeholders” e dos públicos.

Utilizam a comunicação para cultivar relacionamentos com públicos estratégicosestratégicos.

Influenciam o comportamento gerencial.

Realizam ações amenizadoras diante de assuntos emergentes e crises.

I l t i d ã d lid d d Implantam mecanismos de mensuração da qualidade dos relacionamentos.

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Identificação dos stakeholders

Identificação dos stakeholders por meio do monitoramento de consequências das decisões organizacionais sobre aqueles que não fazem parte do processo de tomada de decisão.

Um stakeholder é qualquer indivíduo, grupo ou organização que estão expostos a quaisquer risco decorrente de decisões, comportamentos ou ausência de posicionamento da organizaçãoou ausência de posicionamento da organização.

A maioria dos stakeholders identificados no Estudo de Excelência li t l b d i tid id d eram clientes, colaboradores, investidores, comunidade, governo,

membros de algum grupo específico, mídia e patrocinadores.

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Stakeholders podem ser segmentados em públicos

Ativista, ativo, passivo ou sem comportamento de comunicação.

Quanto mais ativo for o público, maior será a probabilidade dos p , pefeitos na comunicação.

Por exemplo, a probabilidade de que uma ação sobre o Por exemplo, a probabilidade de que uma ação sobre o comportamento de um público específico surta algum efeito pode ser aumentada de 0,5% para 50% mediante a seleção de um público ativo,

i é d ã úbliao invés de um não-público.

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Princípios da Comunicação em tempos de crise

O i í i d l i tO princípio do relacionamento.As organizações resistem melhor a uma crise quando estabelecem relacionamentos bons e duradouros com aqueles públicos que relacionamentos bons e duradouros com aqueles públicos que podem ser afetados pelas decisões e pelo comportamento organizacional.

O princípio da responsabilidade.g

As organizações devem aceitar a responsabilidade de administrar uma crise, até mesmo quando elas não sejam culpadas dessa crise.

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Princípios da Comunicação em tempos de crise

O princípio da transparênciaDurante a crise a organização deve revelar tudo o que sabe sobre a

O princípio da comunicação simétrica

crise e outros problemas nela envolvidos.

p p çDurante a crise a organização deve assumir que os interesses dos seus públicos são tão importantes quanto os seus próprios interesses.

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Ferramentas estratégicas para as Relações Públicas desenvolvidas a partir do Estudo da pExcelência

Mensuração dos tipos e qualidades dos relacionamentos e estratégias utilizadas para cultivar relacionamentos.

Pesquisa para identificar o efeito dos relacionamentos na reputação e eficácia organizacional: o retorno sobre investimento (ROI) das Relações PúblicasRelações Públicas.

Ferramentas de Relações Públicas na gestão estratégica: análise e constr ção de cenários de cenários (“en ironmental scanning”)construção de cenários de cenários (“environmental scanning”).

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Novas pesquisas em Relações Públicas

Empoderamento das Relações Públicas como uma função gerencial.

Identificação dos tipos de públicos e desenvolvimento de estratégias para os públicos ativos, passivos e ativistas.

Desenvolvimento de um arcabouço ético para que os profissionais de ese o e to de u a cabouço ét co pa a que os p o ss o a s deRelações Públicas possam utilizar na gestão estratégica.

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Rumo ao futuro

ÉÉ necessário realizar pesquisas sobre a institucionalização das Relações Públicas como parte da gestão estratégica e não como uma função simbólica e reativa.

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