Apresentação Metodologias CREM DOM Strategy Partners 2010

Maison do Conhecimento Grupo ECC

Customer Relationship Management Customer Relationship Management (CREM) (CREM)

Apresentação MetodológicaApresentação Metodológica

Data: 15/02/2010

CONFIDENCIALRef: MP/005-01

2CONFIDENCIAL

Sobre o Grupo ECC

O grupo é formado por empresas de

consultoria, tecnologia, pesquisa e capacitação comprometidas com a criação, disseminação e comercialização de projetos e serviços baseados em conhecimento de valor para negócios e

metodologias autênticas, testadas e comprovadas.

As operações de suas 5 empresas, potencializadas por sua sólida estratégia, modelo de gestão e vasta rede de colaboração e agregação de valor, presta serviços atualmente a um impressionante portfólio de companhias

líderes entre as 1000 maiores do país.

A E-Consulting Corp. é a empresa líder em desenvolvimento e implementação de Projetos e Serviços Profissionais em

TI, Internet, Telecom, Mídia e Contact Center para as empresas TOP 2000.

A DOM Strategy Partners (DOM/SP) é a primeira consultoria integralmente nacional focada em Estratégia Corporativa, com ofertas metodológicas golden-standard e proprietárias

para as empresas TOP 1000.

A Knowledge 4 Business (K4B) tem como foco comercializar os Produtos de

Conhecimento (estudos, análises, pesquisas, treinamentos) gerados pelas

empresas do Grupo e seus parceiros.

O Instituto Titãs do Conhecimento é uma organização do 3º Setor formada por brilhantes cérebros universitários, cuja missão é capacitar ONGs e Governos a serem mais eficientes, a partir da adoção de melhores práticas e recursos

derivados da iniciativa privada.

A InVentures é uma VCC cujo objetivo de apoiar e financiar empresas start-up e idéias inovadoras ligadas ao core-

business do Grupo ECC.

www.grupoecc.com.br

3CONFIDENCIAL

Planejamento

Estratégico

Corporativo (PEC®)

Estratégia de

Marketing e

Branding

(MB360®)

Customer Relationship &

Experience

(CREM®)

Transformação

Competitiva

(ECi®)

Desenho de Modelos de Negócio

(BuzArch®)

Gestão de

Stakeholders

(GSTK®)

Sustentabilidade

Corporativa

(SC®)

Startups

Valuation

M&A

Intangible Assets

Management (IAM®)

Inteligência

Competitiva

(IC3®)

Gestão do

Conhecimento

e Inovação

(KIM®)

DOM Strategy Partners

A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa.

Ela foi planejada desde seu nascimento para:

Entregar mais por menos,

Ser mais rápida que a concorrência internacional,

Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial,

E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras.

Linha de Ofertas

Realidades e Pressões CorporativasRealidades e Pressões CorporativasCustomer Relationship Management Customer Relationship Management

(CREM)(CREM)

5CONFIDENCIAL

Globalização -> Meta-

Concorrência -> Agilidade ->

Melhores Líderes -> Melhores

Decisões

Revisão das Premissas e Modelos

de Negócio e Competitivos

Inovação Contínua e Padrões de

Diferenciação Sustentáveis Frente à

Concorrência

Transparência e Melhores Práticas

de Governança Corporativa

Capital Intelectual como fonte de

valor

Resultados de Curto-Prazo x

Perenidade do Negócio

Forte Gap entre Planejamento

Estratégico e Execução (Insuficiência

do BSC)

Gestão de Relacionamentos de

Alto Valor com os Diversos

Stakeholders

Relevância do Consumidor 2.0

Eficiência Orçamentária

Investimentos Racionais e

Resultados Mensuráveis em

Marketing, TI, Internet, RH e demais

“centros de custos”

Inteligência do Negócio e

Conhecimento “ready to use”

Realidades e Pressões Corporativas O Papel do Consumidor 2.0 e O Novo Marketing

6CONFIDENCIAL

O Cliente 2.0 Deve Fazer Parte da Cadeia Produtiva da Empresa

Clientes 2.0

Empresa

7CONFIDENCIAL

Tenho múltiplos chapéus: consumidor, cidadão, acionista, colaborador,

etc;

Sou aberto à experimentação e potencialmente infiel;

Me engajo em comunidades para trocar informações sobre marcas e

produtos;

Sou simpático ao conceito de gratuidade da Web;

Aproveito todas as possibilidades da realidade mutimídia e multidevice;

Conheço meus direitos;

Gero mídia e conteúdo, ampliando meu poder de atuação e influência;

Não ligo para propaganda;

Exijo qualidade e preço justo para início de relação;

Comparo elementos racionais de compra através das ferramentas 2.0;

Interajo e exijo feedback qualificado e rápido.

O Novo Consumidor: Consumidor 2.0

8CONFIDENCIAL

O Conceito dos 4Ps de Marketing é necessário. Porém, insuficiente.

Reputation MarketingReputation Marketing

Produto Promoção Preço Praça

Network Marketing

Influence Marketing

Knowledge

Marketing

Experience

Marketing

Personal Marketing

9CONFIDENCIAL

Marketing de postura aberta, estruturado em redes, comunidades e grupos, a partir de embaixadores e evangelizadores – os nós das redes.

Network Marketing

Marketing holístico que vê a empresa como parte de diversas redes com diversos stakeholders que podem ajudar a construir ou destruir produtos e marcas.

Influence Marketing

Marketing amparado por informação, conhecimento, transparência e respeito.

Knowledge Marketing

Marketing planejado a partir da experiência interativa recorrente da relação empresa-marca-cliente-comunidade.

Experience Marketing

Relação individualizada da empresa/marca com seu cliente/consumidor, colocando-o na cadeia de valor da empresa.

Personal Marketing

Ações globais e institucionais pautadas em vetores como sustentabilidade, governança, transparência, ética, causas e bandeiras e gerenciamento de crises.

Reputation Marketing

O Novo Marketing: 6 Pilares

10CONFIDENCIAL

FunçõesMarketing de Reputação

(Estratégico / Intangível)

FunçõesMarketing de

Relacionamento(Negócios / Tangível)

MKT Institucional

Relações com Investidores

Relações Públicas

Gestão com Stakeholders

Sustentabilidade

MKT de Causas

MKT Social, Cultural,Esportivo

Visão no

Cliente (Valor)

Visão de

Redes(Diferencia

l)

Visão Setorial (Entorno)Contexto, Setor, Mercado,

Meta-Concorrência , Benchmarks, Melhores Práticas

Patrocínio

Eventos

Percepção

Expectativa

Necessidade

RAID

Momentos da VerdadeBranding

Pré-Venda

Segmentação

MKT Direto

Clusterlização

Atendimento

Suporte

Retenção

Fidelização

Advertising

Pós-Venda1to1

TMKT

E-Commerce

VendaPromoção

SAC

E-Marketing

Mobile MKT

2.0MKT

IC

Indivíduo, Customer Life Cycle Cluster, Comunidade, Rede

Canal, Mídia, Interatividade, Mobilidade, Convergência, Tecnologia, Internet, Design, Interface, Experiência, Usablidade

Va l or

O Novo Marketing: Tripe de Análise VDE

11CONFIDENCIAL

Expectativas

Necessidades

PercepçõesEstímulo do Desejo

Construção de Credibilidade e Reputação

Entrega da Promessa Básica

Tal Experiência é formada por 3 dimensões complementares e sucessivamente relevantes:

Necessidades, Expectativas e Percepções. Base da Figura: Conjunto de ações e investimentos básicos que a empresa deve fazer, alinhando seus processos e metas para entregar o

prometido e satisfazer as necessidades do cliente. Intermédio do Triângulo: Em um nível de exigência mais sofisticado, secundário, porém não menos importante, está o atendimento das

expectativas do cliente, aquilo que ele espera, mesmo que não defina com clareza. Topo da Pirâmide: o intangível do relacionamento, é preenchido por aquele conjunto de experiências, sensações, idéias, visões e interações

que garantem a formação de uma percepção vencedora, única e diferenciada da empresa no recall de cada cliente.

Dimensões de ExperiênciaPara garantir consistência na construção de percepções e atendimento de expectativas e

necessidades, os diversos Canais (Mídias, Ambientes e Veículos) devem atuar de forma

integrada na entrega do Branding, Relacionamento e Produtos, Serviços e Canais, ou seja, sob

uma Estratégia de Relacionamento Multicanal

Branding

Relacionamento

Produtos/Serviços/Canais (Vendas)

ObjetivoDimensão

Ação

Matriz de Experiência BRV: Branding, Relacionamento e Vendas

12CONFIDENCIAL

Acreditar na Beleza

Expressar a Beleza Interna por meio de suas Emoções

Expectativas

Necessidades

Percepções

Objetivo:Estímulo do Desejo

Objetivo:Construção de Credibilidade e Reputação

Objetivo:Entrega da Promessa Básica

Ação:Branding

Ação:Relacionamento

Ação:

Vendas (Produtos/Serviços/Canais)

Sentir-se Bonita

Fortalecimento da Auto-Estima e das Relações

Prazer no Reconhecimento

Cuidar das Relações com o Outro (Presentear)

Acessibilidade (Física e Financeira),

Disponibilidade e Conveniência

Experiência Sensorialcom Performance

(Resultados)

Mundo Idealizado e Perfeito

Prazer e Deleite

Cuidar de si e da Beleza

Beleza Harmoniosa dentro dos Padrões da

Moda

SensualidadeGlamour

Status

Família Feliz

Harmonia

Romantismo

Conexão Emocional

Espírito Jovem

Transformação Contemporaneidade

Dimensões de Experiência – Exemplo Empresa de Cosméticos

13CONFIDENCIAL

Marketinge

Reputação

Marketing e Relacionamento

Brand 1

Brand 2

Network Marketing

Influence Marketing

Knowledge Marketing

Experience Marketing

Personal Marketing

Reputation Marketing

Customer Centric

WEB 2.0(Consumidor 2.0)

Marketing Trends

MKT/2Stakeholder 1

Stakeholder 2

Stakeholder 3

Nova Arquitetura Funcional (Comitês, Grupos, Dinâmicas)

Nova Arquitetura/Estrutura Organizacional

Novos Modelos de Gestão, Valor, Orçamento, Métricas

Novos Skills, Job Description Review

Nova Visão, Compromissos, Atitudes

Nova Posicionamento, Comunicação

Novas Práticas, Canais, Meios, Ferramentas, Mix

SHARED

SERVICES

CANAIS

Produto 1

Produto2

Produto3

Customer Life Cycle (CSC)

Clus_ter1

Clus_ter2

Clus_ter3

Empresa

MKT Value(Tangível/ Intangível)

SHARED

SERVICES

PRÁTICAS

SHARED

SERVICES

MÍDIAS

O Novo Marketing: Visão Funcional

14CONFIDENCIAL

N

Cliente Cartão de

Crédito

ClienteFinanciamentoN

Ex-Funcionários N

N

N

N

N

Cliente do Concorrente

NClienteAlto Valor

N

N

Formadores de Opinião

N

Funcionário

Concorrente

Cliente Poupança

Ex-Clientes

ClienteCorrentista

N

Cliente Potencial

N

N

N :

A WEB 2.0 Acontece à Revelia das Empresas

Participar não é uma opção.

Reputação

Empresa

15CONFIDENCIAL

Relacionamento Online 2.0 Colaborativo

Comunidades

Redes Sociais

Blogs e Websites Pessoais

Mensageiros

Características do Processo

Informação e Relacionamento

Colaborativo Online

Bilateral Personalizado Próximo

Pessoal Interativo Colaborativo

Experiencial Ativa Conhecimento

/

Mix de Canais, Tecnologias e Redes

Clusters de Clientes

Empresa

Arquitetura Organizacional

= Arquitetura Funcional

Relacionamento OfflineAgência, PDV, Representante,

Loja, SAC, FAX, Carta, etc

Informação OfflineRevista, Jornal, Televisão,

Outdoor, Mala Direta,TMKT, etc

Websites, E-Banking, Newsletters,

E-Marketing, WebAdvertising

Blogs Corporativos, Microblogs, Comunidades,

Redes Sociais, TV Interativa, Mobile, SEO,

Wikis, etc

+

Arquitetura 2.0 – Novas Tecnologias e Canais

Modelagem Estratégica e TecnológicaModelagem Estratégica e TecnológicaCustomer Relationship Management Customer Relationship Management

(CREM)(CREM)

17CONFIDENCIAL

Segmentação dos clientes em grupos homogêneos (clusters)

O CRM (Customer Relationship Management) é um modelo de gestão de negócio que tem como objetivo colocar cada cliente individualmente no centro das atividades da empresa,

levando em consideração seus desejos e necessidades específicas.

Adequação e potencialização das estratégias e iniciativas de marketing e comerciais

Personalização dos produtos, serviços, mensagens e relacionamentos

Otimização de investimentos + evolução dos resultados corporativos + fidelização

do clientes

=

Equação CRM

+

+

O CRM é mais que uma ferramenta tecnológica. CRM é uma postura corporativa, um comprometimento da empresa e de seus colaboradores com a Excelência em Relacionamento com seus Clientes.

Fluxo do CRM

CRM

MKTSistemas

TI

Bases de Dados

Interfaces

Hardware

Software

1. Adquirir

2. Reter

3. E

xpan

dir

Cre

scim

ento

Crescimento

Crescimento

IDValor ao Acionista

Cultura Políticas

Visão Missão

Segmentação

Foco no Cliente

Ações Únicas

O que é o CRM?

18CONFIDENCIAL

A Visão Única do Cliente, também conhecida como Visão 360º do Cliente, é um conceito de gestão de relacionamentos que capacita a empresa a compreender e gerenciar as múltiplas necessidades, expectativas, percepções, desejos e experiências de cada cliente, em cada momento de interação.

Como funciona?

O que é?

A Visão Única é formada por conhecimento e informações quantitativas, qualitativas e históricas categorizadas e consolidadas em um perfil único do cliente. Dessa forma os colaboradores da empresa poderão compreender o momento de relacionamento de cada cliente, adequando assim suas ações e iniciativas de relacionamento em busca de sua satisfação e de melhores resultados.

A Empresa vê cada cliente individualmente e cada cliente vê uma única Empresa

Visão Única (Recíproca)

Área 1

2 3

6 75

4

CRM

Visão Única do Cliente

Empresa

19CONFIDENCIAL

Atendimento

InteraçãoTransações

Inovação

Customer Experience

(Indivíduo, Segmento, Rede, Comunidade e Cluster)

CLC*

RelacionamentoComunicação

Can

ais M

ídias

A Experiência do Cliente é formada por diversos elementos que se complementam e se retroalimentam na relação com uma Marca, Produto, Serviço, Empresa, etc.

Experiência do Cliente

* CLC: Customer Life Cycle

20CONFIDENCIAL

Nova Dinâmica de Relacionamento

Canais Tradicionais

Canais Digitais

Canais Colaborativos

Pontos de Contato e Momentos da Verdade (Relacionamento, Branding e

Comercial)

Mix de Canais (Canais, Mídias, Meios)

Loja, Revista, Jornal,

Televisão, CRC, PDV, Mala

Direta

Web, Mobile, TV Interativa,

Mensageiros Instantâneos,

Mail Marketing

Blogs Corporativos, Microblogs, Comunidades,

Redes Sociais, Wikis

A nova dinâmica de relacionamento entre empresas e seus clientes e consumidores contempla uma

abordagem multicanal em cada ponto de contato e momento da verdade.

Empresa

21CONFIDENCIAL

Atração: Comunicação

PromoçãoPré-Venda

Conversão:Venda

Transação

Atendimento: Suporte

Pós-VendaColaboração

Agregação: Cross-Sell

Up-Sell

Fidelização: Serviços

BonificaçãoDiferenciais

Retenção: PromoçõesCondiçõesVantagensBenefícios

Customer Relationship Web Cycle

Customer Life Cycle (CLC)

Customer Life Cycle (CLC)

Tratar adequadamente cada uma das Necessidades, Expectativas e Percepções de acordo com o momento do Ciclo de Vida que o Cliente

se encontra, representa a fórmula essencial para o Relacionamento Visão Única 360º com Clientes e insumo primordial para a Estratégia

Multicanal.

22CONFIDENCIAL

Customer Life Cycle (CLC) – Detalhamento

Atração: Momento inicial do CLC, quando a empresa deverá estimular seus clientes a experienciarem sua proposta de valor, abordando de forma única e aspiracional os atributos da marca, produtos e serviços.

Conversão: O momento seguinte, Conversão, deve garantir que a percepção criada seja acessível ao cliente, na convência e disponibilidade aos pontos de venda, durante a experiência de compra e no aspecto financeiro.

Atendimento: a empresa deverá prover suporte ao seu processo de utilização dos produtos através de conteúdo qualificado e opções de atendimento individual no maior número de canais possível.

Agregação: Após o cliente aprovar a utilização do produto, a empresa deverá ampliar e aprofundar a experiência que este cliente tem com a marca, através da oferta de produtos e serviços relacionados aos que o cliente já conhece ou experimentou.

Fidelização: No momento de Fidelização do cliente, a empresa deverá oferecer exclusividade na forma de produtos e serviços exclusivos e limitados, ofertas e promoções únicas, programas e conteúdos de beleza direcionados, dentre outros benefícios.

Retenção: Para a empresa, a Retenção do cliente deverá estar pautada em corrigir percepções incorretas, reparar situações de insatisfação ou injustiça e redirecionar a experiência de utilização de produtos e serviços do cliente às suas necessidades e desejos.

23CONFIDENCIAL

ESTRATÉGIA CORPORATIVA

OBJETIVOS / METAS / MÉTRICAS CORPORATIVAS (BSC)

FINANCEIROS PROCESSOS APRENDIZADO E CONHECIMENTO

CLIENTES

ALINHAMENTO ESTRATÉGICO BSC-CRM

ESTRATÉGIA, POLÍTICAS E DIRETRIZES COMERCIAIS E DE RELACIONAMENTO

OBJETIVOS / METAS / MÉTRICAS ATENDIMENTO, RELACIONAMENTO E SATISFAÇÃO DE CLIENTES (CRM)

Para que a estratégia de CRM seja bem sucedida, ela deverá estar em harmonia com a estratégia corporativa e principais diretrizes da empresa. Para tanto, utiliza-se tais grupos de informação e ferramentas de gestão como métricas corporativas (BSC, por exemplo) no momento de sua concepção e modelagem.

Estratégia Macro de CRM

24CONFIDENCIAL

OBJETIVOS DO CRM (ALINHADOS AOS OBJETIVOS ESTRATÉGICOS)GESTÃO DOS RELACIONAMENTOS COM CLIENTES

Melhorar os Indicadores de Atendimento, Relacionamento e

Satisfação dos Clientes

Geração e Mensuração de Valor Tangível e Intangívei para a

empresa e seus acionistas, a partir da excelência no relacionamento

com os clientes

Disseminação de informações qualificadas aos Agentes e Canais de

Relacionamento com o Cliente e Gestores

Gestão sistemática das interações com seus Clientes (informações, controles, processos, sistemas).

A lógica de atuação do CRM se sustenta pelos seguintes objetivos:

Estratégia Macro de CRM

25CONFIDENCIAL

Conhecimento/Histórico do Cliente

Sistemas, Bases e Processos

MODELO CRMCanais, Mídias e

Agentes de Relacionamento

Cliente

Cliente Único

Áreas e Colaboradores

CRM Identifica

Cliente (ID)

Relatórios Analíticos

Coleta, Organização, Qualificação e Certificação

de Informação 360º

Evento: Contato Cliente

(Presencial/Remoto)

MétricasVisão Única do Cliente

360º

Estratégia Projetos Ações

CRM Disponibiliza Visão Única 360º

(Grupos/Cluster/Segmento/Perfil)+ Menu

de Soluções

Retroalimentação do sistema com

novas informações do relacionamento

Camada ProcessosCamada SistemasCamada CRM

BSC Corporativo

Filosofias, Princípios, Premissas, Estratégias

Ofertas: Serviços

Motivadores de Contato

Integração Modelo Estratégico e Tático CRM

26CONFIDENCIAL

Estratégia Ambientes

Online alinhada à Estratégia Coporativa

Desenvolvimento de Interfaces

Gráficas (Ex. Wireframes) /

User Experience

Guidelines para Especificação Tecnológica

(Ex. UML)

Documentação Técnica

do Projeto / Mapas de

Funcionalidades

Formatação Estruturada do Projeto – Fases / PMO

Cliente 1 Segmento 1

Cliente 2 Cluster N

Cliente 3Segmento 2

Cliente 2 Segmento 3

Cliente 1Cluster Z

Loja

Loja Virtual

WebSite

E-Mail

Mobile

Vis

ão Ú

nic

a d

o C

lien

teC

RM

Sin

gle

Sig

n

On

Legados

Políticas e Diretrizes

Modelo de Interação Clusterizada e Visão Tecnológica

Customer Scorecard: Mensurando e Customer Scorecard: Mensurando e Gerenciando o Valor do ClienteGerenciando o Valor do Cliente

28CONFIDENCIAL

Customer Relationship Management – Roadmap CustomerScorecard1) Quais são os ativos intangíveis relevantes para a estratégia e setor da empresa? How To Exemplo

Para efeitos de simulação e detralhamento das etapas do IAM, selecionamos o Capital Relacionamentos, Ativo Experiência e um de seus Atributos Sustentadores Qualidade de Atendimento. O processo a seguir é realizado para todos os ativos que fazem parte da Função de Ativos Intangíveis da Empresa.

Função de Ativos Intangíveisf(V) = (CapRel.x) . (CapInt.y) . (CapInst.w) . (CapOrg.z)

Ativo 2

Ativo 3Ativo 4Ativo 5

Ativo 6

Ativo 7

Ativo 8Ativo 9 Ativo n

CAPITAL INSTITUCIONAL

CAPITAL DE RELACIONAMENTOS

CAPITAL INTELECTUAL

CAPITAL ORGANIZACIONAL

Ativo 1

Estratégia Corporativa

Estratégia Áreas

BSC

Ativos Identificados

Orçamentos

CAPITAL INSTITUCIONAL

CAPITAL DE RELACIONAMENTOS

CAPITAL INTELECTUAL

CAPITAL ORGANIZACIONAL

Ativos Identificados

Função de Ativos Intangíveisf(V) = (CapRel.0,4) . (CapInt.0,3) . (CapInst.0,2) . (CapOrg.0,1)

10%

30%

20%

40%

80% - Inteligência Logística

15% - Geração de Conhecimento

20% - Prontidao Estratégica

40% - Propensão Disruptiva

45% - Direitos Autorais

60% - Marca

40% - Sustentabilidade

90% - Experiência

10% - Poder de Barganha

29CONFIDENCIAL

2) Quais são os atributos do ativo Experiência mais relevantes na estratégia atual da empresa?

How To Exemplo

Atributo 1X%

Atributo 2X%

Atributo 3X%

Atributo nX%

Ativo ExperiênciaObjetivos Estratégicos

Públicos

Produtos/Serviços

Produto 1 Produto 2 Produto 3 Produto n

Objetivos Estratégicos de Experiência

Consolidar a percepção da empresa como uma empresa líder na experiência com clientes.

Inovação50%

Preço30%

Experiência20%

Produto: Aparelho Celular

Público: Cliente Final

Atributo Sustentador: Qualidade de Atendimento

30%

Função Interna de Experiênciaf(M) = ...(Inoivação.0,5) . (Preço.0,3) . (Experiência.0,2)

Função Interna de Experiênciaf(M) = (Atrib1.x) . (Atrib2.y) . (Atrib3.w) . (Atribn.z)

EMPRESA

EMPRESA

Customer Relationship Management – Roadmap CustomerScorecard

30CONFIDENCIAL

3) Estes atributos são importantes para a competitividade do setor e são percebidos e valorizados pelos meus stakeholders?

How To ExemploValoração Externa dos Atributos de Experiência

Atributo 1X%

Atributo 2X%

Atributo 3X%

Atributo nX%

Atributo 1X%

Atributo 2X%

Atributo 3X%

Atributo nX%

Atributo 1X%

Atributo 2X%

Atributo 3X%

Atributo nX%

Inovação45%

Experiência30%

Preço15%

Tecnologia10%

Qualidade de Produto65%

Inovação20%

Tecnologia10%

Preço5%

Inovação60%

Preço20%

Tecnologia15%

Experiência5%

Função Externa de Experiência (Ponderada)f(M) = ...(Inovação.0,50) . (Preço.0,30) . (Experiência.0,10)

Função Externa de Experiência f(M) = (Atrib4.x) . (Atrib2.y) . (Atrib1.w) . (Atribn.z)

PúblicosConcorrentes,

Benchmarks e RankingsAnálise Setorial

Cliente Final

Concorrente A Análise Setor Telefonia

Valoração Externa dos Atributos de Experiência


31CONFIDENCIAL

4) Os investimentos da empresa nos atributos de Experiência identificados estão adequados e alinhados à estratégia da empresa e ao contexto competitivo? How To Exemplo

Função Externa de Experiênciaf(M) = (Atrib4.x) . (Atrib2.y) . (Atrib1.w) . (Atribn.z)

Função Interna de Experiênciaf(M) = (Atrib1.x) . (Atrib2.y) . (Atrib3.w) . (Atribn.z)

X

X

Função Interna de Experiência

f(M) = ...(Inovação 0,5) . (Preço.0,3).(Experi.0,2)

Função Externa de Experiência

f(M) = ...(Inovação.0,50) . (Preço.0,30).(Experi.0,10)

Atributo Sustentador: Qualidade de Atendimento

Geração, Manutenção ou Destruição de Valor

30%

20%

11%

=

Objetivos Estratégicos de Experiência Objetivos Estratégicos de Experiência

Consolidar percepção da empresa como líder na experiência com clientes.

EMPRESA

EMPRESA


32CONFIDENCIAL

5) Como a empresa pode melhorar sua performance ou corrigir a rota desses investimentos?

How To Exemplo

2) Reponderação da Função Interna de Experiência

3) Customer Scorecard para Gestão Racional e Metodológica dos Atributos de Experiência

1) Revisão Estratégica

Criar AssociarIdentificarMensurarAvaliar

Atributo 1

Ações

Canais

Produtos

Stakeholders 10

Métricas e Indicadores

Atributo 1

Customer ScoreCard

Atributo 2

Atributo 3

Atributo 4


f(M) = (Preço 0,15).. 30%20%

Antes Depois

1) Revisão Estratégica Manter ou alterar as metas de Experiência definidas

3) Customer Scorecard para Gestão Racional e Metodológica dos Atributos de Experiência

Qualidade de Atendimento

Promoção

TLMKT

Aparelho Celular

Cliente Final 10Excelência Pós Vemda

Customer ScoreCard

Qualidade Atendimento

Experiência

Cross Sell

Métricas e Indicadores

% Aum. Receita% Volume Trans% Utilização


f(M) = ...(Inovação.0,5) . (Preço.0,3) . (Experiência.0,2)

2) Reponderação da Função Interna de Experiência

EMPRESAEMPRESA


33CONFIDENCIAL

Capital: Relacionamentos+

+ Ativo: Experiência

Cockpit de Valor Customer ScoreCardMapa de Critérios Valor Gerado

+ Objetivo: Consolidar percepção da empresa como líder na experiência com clientes.

+ Atributos Sustentadores

+ Periodicidade:Semestral

Desempenho Comparativo Periódico

Qualidade no Atendimento80%

70%

80%

90%

Excelência em Pós Venda

Alta Retenção

Competitividade vs. Benchmark Setorial

Grau de Alinhamento Estratégico (Atingimento de Meta)

Detalhamento Valor Gerado (Triple View)

Comparativo de valor gerado/protegido ou destruido pelo binômio objetivo estratégico-

stakeholder no:

1) Desempenho Comparativo Periódico: Período delimitado.

2) Grau de Alinhamento Estratégico (Atingimento de Meta): Estratégia definida.

3) Competitividade vs. Benchmark Setorial: Referência externa de mercado

Observação: o resultado da somatória de todos os binômios objetivo estratégico x

stakeholder representará o valor gerado pelo ativo selecionado (no caso, Experiência)

Experiência no Cliente

+ Público / StakeholderCliente Final

+ Customer Life Cycle (CLC)

Empresa como Líder na Experiência com Clientes


34CONFIDENCIAL

Capital: Relacionamentos+

+ Ativo: Experiência

Mapa de Critérios

+ Atributos Sustentadores

Cockpit de Performance Customer ScoreCardPerformance

Desempenho Comparativo Periódico

Competitividade vs. Benchmark Setorial

Projetos e Iniciativas

Grau de Alinhamento Estratégico (Atingimento de Meta)

+Detalhamento Performance Obtida (Triple View)

A lógica comparativa do Cockpit de Performance é a mesma do Cockpit de Valor,

porém aqui analisamos a performance obtida em cada um dos projetos e iniciativas

desenvolvidos, em um nível tático/operacional.

+ Objetivo: Consolidar a percepção da empresa como líder na experiência com clientes.

+ Público / StakeholderCliente Final

Qualidade no Atendimento80%

70%

80%

90%

Excelência em Pós Venda

Alta Retenção

Experiência no Cliente

+ Customer Life Cycle (CLC)


35CONFIDENCIAL

1. Mensuração da performance e resultado tangível e intangível (ex: ROI e Propensão de Compra)

das diversas ações e iniciativas de relacionamento desenvolvidas

2. Capacidade de gestão do relacionamento em cada momento do Customer Life Cycle, nos diversos

clustres de clientes

3. Otimização de iniciativas, ações e processos de relacionamento com Clientes, reduzindo

sobreposições e ineficiências com impacto em custos diretos e indiretos;

4. Agregação da Visão Única do Cliente à cultura corporativa da empresa

5. Foco e efetividade no relacionamento e comunicação, com aumento da satisfação e homogeneidade

de experiência dos Clientes;

6. Disseminação de modelo formal e monitorável de planejamento estratégico de Clientes;

7. Inclusão dos ativos intangíveis relacionados ao Cliente como vetor decisório de investimentos;

8. Transparência e melhores práticas de gestão, ampliando a governança do tema clientes e a

confiança dos stakeholders.

9. Engajamento dos atores internos e externos em modelo de gestão e processos de avaliação de

performance e geração de valor;

Após a conclusão do Customer Scorecard a empresa poderá colher os seguintes benefícios e resultados:


Customer Relationship Management Customer Relationship Management na Práticana Prática

Etapas e Entregas do Projeto CREMEtapas e Entregas do Projeto CREM

37CONFIDENCIAL

Utilizando como base a Metodologia de Customer Relationship & Experience (CREM®) da DOM Strategy

Partners® associada a práticas e metodologias de CRM consideradas golden-standard no mercado, o Projeto

Estratégico de Gestão de Relacionamentos com Clientes é conduzido em 3 grandes etapas, a saber:

1. Formulação da Estratégia

de Relacionamento com

Clientes

2. Projeto de Arquitetura

Tecnológica da Solução

CRM e Modelo de Operação

3. Modelagem da Área de

Inteligência do Cliente

Desenvolvimento da Função de Inteligência do Cliente na empresa e seu

detalhamento em termos de objetivos, convocatórias, clientes, processos, atividades,

estrutura e recursos necessários (área de Inteligência do Cliente), bem como o

dashboard com indicadores de valor e performance para gestão e mensuração do

retorno tangível e intangível do valor no relacionamento com cliente via Customer

Scorecard.

Etapas e Entregas do Projeto

Desenvolver, integrar, e formalizar a estratégia de relacionamento da empresa com

seus diversos perfis de clientes, a partir de sua estratégia corporativa, metas e

objetivos, (infra)estrutura e modelo operacional, abordagem mercadológica e demais

práticas da empresa frente seus novos objetivos, oportunidades comerciais, riscos

intrínsecos e modelo de valor idealizado para o Relacionamento com Clientes.

Modelagem e planejamento para implementação do projeto de CRM na estrutura

organizacional da empresa, de acordo com o definido na Etapa 1 – Estratégia de

Relacionamento, mapeando processos, impactos, interdependências, sinergias,

recursos e escopo de solução tecnológica.

38CONFIDENCIAL

1. Formulação da Estratégia de Relacionamento com Clientes


Atividades

Embasamento conceitual, tendências consideradas, premissas adotadas e imposições respeitadas.

Análise Interna: entendimento da realidade e estratégia de relacionamento e comunicação atual da empresa em relação a cada perfil de cliente e estrutura de canais (objetivos, responsabilidades, processos, governança, tecnologias, potencialidades, restrições, etc) sob o ponto de vista de integração e alinhamento em torno de conceitos como Visão Única do Cliente.

Análise Externa: identificação e mapeamento dos benchmarks e melhores práticas de concorrentes diretos e empresas de outros setores, países e mercados, a fim de balizar decisões e referenciar modelos complementares para a empresa.

Modelos de Clusterização e Segmentação de clientes, permitindo ações específicas por etapa do Customer Life Cycle. Considerar variáveis como redes e comunidades de clientes, seus modelos e preferências de interação, relacionamento e consumo, bem como as potenciais estratégias de maximização de valor para seus gradientes de demandas e expectativas.

Desenvolvimento do Mapa de Momentos da Verdade de cada perfil de cliente com a empresa, apontando e caracterizando interações, trocas, relações, relacionamentos, canais utilizados, etc.

Visão integrada de canais e ambientes de relacionamento.

Visão Única do Cliente (VUC).

Visão estratégica de relacionamento (Customer Centricity) derivada da estratégia corporativa (critérios competitivos e diferenciais)

Formulação da Estratégia de Relacionamento detalhando as diretrizes de atuação e ações necessárias para roll out com vistas à implementação de modelo de CRM multicanal.

Definição da visão, estratégia e modelo de CRM para a empresa.

Construção de Business Case preliminar objetivando definir go/no-go do projeto (análise de retorno inicial, principalmente da Etapa 3), a partir de premissas consensadas e um primeiro menu de ações e iniciativas sugerido.

39CONFIDENCIAL

2. Projeto de Arquitetura Tecnológica da Solução CRM e Modelo de Operação


Atividades

Detalhamento da atual arquitetura de sistemas da empresa, preferências tecnológicas, governança, caminhos e prioridades

de futuro, modelos de análise de performance e de resultado em TI e formatos de planejamento, desenvolvimento, gestão,

controle e documentação de projetos e interação com as demais áreas (visão cliente-fornecedor interno).

Modelagem do Framework de CRM – Processos, Pessoas, Tecnologias, apresentando o mapa de ajustamento do Projeto

à estrutura organizacional, processos e tecnologias da empresa, apresentando também o mapa de impactos do Projeto em cada

área da empresa envolvida.

Desenvolvimento da CRMatrix®, mapeando segmentos/clusters de Clientes X Ofertas/Serviços X Canais.

Detalhamento de escopo e modelagem do Projeto CRM, transformando todo o arcabouço estratégico gerado nas etapas

anteriores em guidelines de projeto de implementação e modelo PDCA de gestão.

Estudo Tecnológico da Solução adequada ao Projeto CRM, buscando maximizar a utilização das tecnologias e sistemas

existentes (adaptação e utilização dos legados), ou seja,

Avaliação de soluções tecnológicas e ferramentas existentes e desenvolvimento das métricas de seleção e

recomendação (roadmap);

Análise make or buy.

Menu de ações de relacionamento e fidelização (ativas e receptivas nos diversos canais de contato) ao longo do CLC

Ajuste de Business Case da Etapa 1, em função das decisões tecnológicas do sistema (foco em CAPEX baseline, ou ROI do

investimento a ser implementado.

40CONFIDENCIAL

3. Modelagem da Área de Inteligência do Cliente


Atividades

Desenvolvimento da Inteligência do Cliente: planejamento e criação dos modelos de funções e relatórios gerenciais – em

visão de Business Intelligence – buscando transformar o Projeto CRM em fonte de crescimento futuro, oferecendo oportunidades

de negócio viáveis e potencialmente rentáveis para aprofundamento do relacionamento com clientes

Modelagem da área de Inteligência do Cliente em formato de Shared Services ou PMO suportado por visão PDCA, definindo

investimentos e estrutura necessária para desenvolvimento dos processos de inteligência bem como o modelo de governança,

modelo de interação com clientes e fornecedores internos e dinâmicas de disseminação de conhecimento e informação do

cliente.

Customer ScoreCard: desenvolvimento dos dashboards com métricas (KPIs) qualitativas e quantitativas, tangíveis e

intangíveis, tanto de gestão e acompanhamento de perfomance, como de geração de valor a partir do Projeto CRM, tanto de

forma integrada como por segmento/cluster de cliente.

Planejamento das etapas, ações e iniciativas necessárias para implementação da área de Inteligência do Cliente,

analisando os diversos cenários e alternativas frente seus impactos em termos de OPEX e CAPEX.

Business Case final do Projeto, incluindo o OPEX baseline de sustentação da Área de Inteligência do Cliente

41CONFIDENCIAL

Etapas do Projeto Deliverables

1. Formulação da

Estratégia de

Relacionamento com

Clientes (8 Semanas)

• Embasamento conceitual• Análise Interna• Análise Externa• Modelos de Clusterização e Segmentação de clientes• Desenvolvimento do Mapa de Momentos da Verdade• Visão integrada de canais e ambientes de relacionamento.• Visão Única do Cliente (VUC).• Visão estratégica de relacionamento (Customer Centricity)• Formulação da Estratégia de Relacionamento • Definição da visão, estratégia e modelo de CRM • Business Case preliminar (Go/No-Go)


(13 Semanas)

• Modelo de Arquitetura de Solução Integrada base para o Projeto CRM• Framework Completo do CRM • CRMatrix®• Modelagem do Projeto CRM (Base PMO)• Estudo Tecnológico da Solução• Plano de Implementação e Roll Out• Menu de ações de relacionamento e fidelização• Business Case ajustado com investimentos em Tecnologia


(4 Semanas + Mensal)

• Inteligência do Cliente: Relatórios e Funções• Modelo de Operação da Área de Inteligência do Cliente • Customer ScoreCard com Dashboards de Performance e Valor• Plano Detalhado de Implementação da Área• Business Case completo

Entregas Consolidadas

42CONFIDENCIAL

Etapa/Semana 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

1. Formulação da Estratégia de Relacionamento com Clientes



4. Operação da Inteligência do Cliente

Cronograma de Atividades

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Apresentação Metodologias CREM DOM Strategy Partners 2010

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