Apresentação Metodologias Marketing & Branding 360º DOM Strategy Partners 2010

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1 01/04/2010 Marketing & Branding 360º Marketing & Branding 360º Apresentação Metodológica Apresentação Metodológica Maison do Conhecimento Grupo ECC Ref: HJRF/009-03

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101/04/2010

Marketing & Branding 360º Marketing & Branding 360º Apresentação MetodológicaApresentação Metodológica

Maison do Conhecimento Grupo ECC

Ref: HJRF/009-03

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• Ecossistema Multi-Stakeholder Interconectado

• “Ansiedade 2012!”: novas pressões, obrigações, decisões. Benchs?! Onde?

• Barateamento de Tecnologias

• Acessos Remotos e Convergência de Mídias

• Massificação de Comunicação => Confusão

• Perda de Credibilidade da “Mensagem Chapa Branca”

• Inversão de Poder Emissor / Receptor

• Poder da Comunicação Dirigida

• Total Consumer – Opções em Qualquer Ponto da SC

• Ingresso Generalizado (Classes Sociais Dinâmicas)

• Socialização Comparativa do Sonho e da Possibilidade

• MIDs... Encasulamento / Fuga => Porto Seguro no Brand Recall

O Futuro no Presente

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• Consumidor Educado (Legalista), Consumidor “Responsável” (Ético), Consumidor

Oportunista, Consumidor Especialista

• Quem é você? Qual a sua causa, bandeira, tribo, rede, comunidade?

• Chapéus 2.0 (interesses, desejos, verdades)

• Banalização de Atributos e Diferenciais => de Valores

• Clusterização: Tribalização e Personalização

• Cópias Frenéticas: o mundo do genérico e do pirata. Crise de Identidade

• Idéias milagrosas, soluções instantâneas... correntes

• Networking Chaos / Virus Effect / Memes

• Celebrização Instantânea: “Efeito Britney Spears”

• Gestão de Stakeholders – Transparência no Mundo Multi (canal, formato,

mensagem, sentido) e Instantâneo

• Conta-Corrente Diária de Reputação (Multimídia!)

O Futuro no Presente

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Informação Inovação Interatividade

• Ambiente de excesso de oferta e comunicação, players de outros setores, baixas fronteiras, comparação de preços,

múltiplos canais e facilidades de pagamento.

• Meta-Varejo: Diversos Formatos, Canais, Modelos.

• Desafio do produto certo, no formato certo, na hora certa, para pessoa certa, no local certo.

• Agregação de serviços e facilidades como diferencial de valor.

• Logística como fator crítico de sucesso: Agilidade, disponibilidade, entrega, controle, aprendizado.

• Relacionamento e Colaboração com consumidores como fatores críticos de sucesso comercial.

• Clusterização de Clientes – abordagem local/singular + global/acessível.

• Relação de feedback Marca/Oferta x Experiência Única – criação de links emocionais com clientes.

Contextualização de Mercado : Tendências de Mercado Fator I3

As tendências que impactam o Varejo hoje exigem um novo modelo de competição e

relacionamento com clientes. Como primeiro vetor de contextualização, identificamos os 3 principais

fatores que impactam na performance do Varejo Atual:

Principais Elementos de Contexto e Análise

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Tenho múltiplos chapéus: consumidor, cidadão, acionista, colaborador,

etc;

Sou aberto à experimentação e potencialmente infiel;

Me engajo em comunidades para trocar informações sobre marcas e

produtos;

Sou simpático ao conceito de gratuidade da Web;

Aproveito todas as possibilidades da realidade mutimídia e multidevice;

Conheço meus direitos;

Gero mídia e conteúdo, ampliando meu poder de atuação e influência;

Não ligo para propaganda;

Exijo qualidade e preço justo para início de relação;

Comparo elementos racionais de compra através das ferramentas 2.0;

Interajo e exijo feedback qualificado e rápido.

O Novo Consumidor: Consumidor 2.0

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N

Canais de Comunicação

NN

Ex-Funcionários Agências

Veículos

N

N

N

Cliente do Concorrente

MídiaCliente Campo Grande

N

N

Formadores de Opinião

N

Funcionário

Cliente Distrito Federal

N

Ex-Clientes

ClienteSanta Catarina

N

Cliente Cuiabá

N

N

N :

A Atuação em Redes é uma Realidade

Participar não é uma opção.

Reputação

EMPRESA

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O Conceito dos 4Ps de Marketing é necessário. Porém, insuficiente.

Reputation MarketingReputation Marketing

Produto Promoção Preço Praça

Network Marketing

Influence Marketing

Knowledge

Marketing

Experience

Marketing

Personal Marketing

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Marketing de postura aberta, estruturado em redes, comunidades e grupos, a partir de embaixadores e evangelizadores – os nós das redes.

Network Marketing

Marketing holístico que vê a empresa como parte de diversas redes com diversos stakeholders que podem ajudar a construir ou destruir produtos e marcas.

Influence Marketing

Marketing amparado por informação, conhecimento, transparência e respeito.

Knowledge Marketing

Marketing planejado a partir da experiência interativa recorrente da relação empresa-marca-cliente-comunidade.

Experience Marketing

Relação individualizada da empresa/marca com seu cliente/consumidor, colocando-o na cadeia de valor da empresa.

Personal Marketing

Ações globais e institucionais pautadas em vetores como sustentabilidade, governança, transparência, ética, causas e bandeiras e gerenciamento de crises.

Reputation Marketing

O Novo Marketing: 6 Pilares

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Nova Dinâmica de Marketing e Branding 360º

Canais Tradicionais

Canais Digitais

Canais Colaborativos

Pontos de Contato e Momentos da Verdade (Relacionamento, Branding e

Comercial)

Mix de Canais (Canais, Mídias, Meios)

Loja, Revista, Jornal, Propaganda (TV) PDV, Mala Direta, Eventos, Sampling,

Promoção, Embalagem’

Web, Mobile, TV Interativa,

Mensageiros Instantâneos,

Mail Marketing

Blogs Corporativos, Microblogs, Comunidades,

Redes Sociais, Wikis

A nova dinâmica de Marketing e Btanding 360º entre empresas e seus clientes e consumidores

contempla uma abordagem multicanal em cada ponto de contato e momento da verdade.

EMPRESA

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Atração: Comunicação

PromoçãoPré-Venda

Conversão:Venda

Transação

Atendimento: Suporte

Pós-VendaColaboração

Agregação: Cross-Sell

Up-Sell

Fidelização: Serviços

BonificaçãoDiferenciais

Retenção: PromoçõesCondiçõesVantagensBenefícios

Customer Relationship Web Cycle

Customer Life Cycle (CLC)

Customer Life Cycle (CLC)

Tratar adequadamente cada uma das Necessidades, Expectativas e Percepções de acordo com o momento do

Ciclo de Vida que o Cliente se encontra, representa a fórmula essencial para o Marketing & Branding 360º

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A Visão Única do Cliente, também conhecida como Visão 360º do Cliente, é um conceito de gestão de relacionamentos que capacita a empresa a compreender e gerenciar as múltiplas necessidades, expectativas, percepções, desejos e experiências de cada cliente, em cada momento de interação.

Como funciona?

O que é?

A Visão Única é formada por conhecimento e informações quantitativas, qualitativas e históricas categorizadas e consolidadas em um perfil único do cliente. Dessa forma os colaboradores da empresa poderão compreender o momento de relacionamento de cada cliente, adequando assim suas ações e iniciativas de relacionamento em busca de sua satisfação e de melhores resultados.

A Empresa vê cada cliente individualmente e cada cliente vê uma única Empresa

Visão Única (Recíproca)

Área 1

2 3

6 75

4

CRM

Visão Única do Cliente 2.0

EMPRESA

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Atendimento

InteraçãoTransações

Inovação

Customer Experience

(Indivíduo, Segmento, Rede, Comunidade e Cluster)

CLC*

RelacionamentoComunicação

Can

ais M

ídias

A Experiência do Cliente é formada por diversos elementos que se complementam e se retroalimentam na relação com uma Marca, Produto, Serviço, Empresa, etc.

Experiência do Cliente

* CLC: Customer Life Cycle

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Abordagem MetodológicaAbordagem MetodológicaBrandingBranding

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Elementos do Branding

O desenvolvimento consistente do Branding de uma empresa, passa por 5 fatores essenciais:

Conexão Emocional

Diferenciação Significativa

Valor

Awareness Acessibilidade

Sua marca se conecta com seus clientes no nível emocional?

Sua marca entrega uma proposta de valor que equilibre os aspectos

tangíveis e intangíveis?

Seus clientes e potenciais clientes

pecebem sua marca como conveniente e

acessível?

Seu público alvo e stakeholders de

relevância sabem da existência de sua marca?

Ela é top of mind?

Sua marca é única, diferenciada, relevante e

competitiva para seus clientes?

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Expectativas

Necessidades

PercepçõesEstímulo do Desejo

Construção de Credibilidade e Reputação

Entrega da Promessa Básica

Base da Figura: Conjunto de ações e investimentos básicos que a empresa deve fazer, alinhando seus processos e metas para

entregar o prometido e satisfazer as necessidades do cliente.

Intermédio do Triângulo: Em um nível de exigência mais sofisticado, secundário, porém não menos importante, está o

atendimento das expectativas do cliente, aquilo que ele espera, mesmo que não defina com clareza.

Topo da Pirâmide: o intangível do relacionamento, é preenchido por aquele conjunto de experiências, sensações, idéias, visões

e interações que garantem a formação de uma percepção vencedora, única e diferenciada da empresa no recall de cada

cliente.

Dimensões do Marketing & Branding 360ºPara garantir consistência na construção de percepções e atendimento de expectativas e

necessidades, os diversos Canais (Mídias, Ambientes e Veículos) da empresa devem atuar de

forma integrada na entrega do Branding, Relacionamento e Produtos, Serviços e Canais, ou seja,

sob uma Estratégia de Marketing e Branding 360º

Branding

Relacionamento

Produtos/Serviços/Canais (Vendas)

ObjetivoDimensão

Ação

Matriz de Experiência BRV: Branding, Relacionamento e Vendas

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Posicionamento e Share of MindNo emaranhado de Conceitos, Significados e Atributos das marcas, posicionar-se corretamente na mente do consumidor, com uma proposta de valor única é crucial.

Mapa da Mente

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3 Pilares de Sustentação Branding

Proposta de Valor Singular e Valiosa (Públicos/Clientes)

Atributos Exclusivos e Verdadeiros

Diferenciais Relevantes

e Percebidos

ESTRATÉGIA

Core Busines

Mercado Varejo

Fatores Macro

Concorrência

USP

A Proposição Única de Valor (Unique Selling Proposition) representa a essência da marca como diretriz a ser seguida em todos os elementos de uma Estratégia de Branding, da logotipia ao tom da mensagem.

Para se posicionar corretamente na mente do consumidor, o USP deve ser Singular, Reconhecivel, Verdadeiro, Comunicavel, Relevante e de Alto Valor Intrínseco/Percebido.

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Roadmap de ImplementaçãoRoadmap de Implementação

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Etapa 1 – Diagnóstico Interno e Externo Atividades e Entregas

Objetivos

• A etapa1 tem o objetivo de coletar todas as

informações relacionadas a empresa e marca a

serem tratadas no projeto (contexto interno) e

aos mercados de atuação e stakeholders

externos.

Atividades

• Desenvolvimento de diagnóstico e assessment

sobre a atuação de cada marca no contexto de

seus publicos e mercados.

• Avaliação do impacto gerado e a da percepção

associada a cada marca, bem como os

conceitos e temas aos quais estão associadas.

• Analise da a concorrência global e local em

cada praça, comparados com com

concorrentes nacionais e locais

Entregas

• Relatório de Diagnóstico Consolidado

Roadmap de Implementação

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Viés Tangível (Mix de Produtos

e Serviços)

Viés Intangível(Identidade e

Imagem Corporativa,

Marca, Percepção)Modelos e

Estratégias de Relacionamento e Experiência para

ClientesMensagens de

Branding

Atividades e EntregasEtapa 2 – Análise Estratégica e Tática

Roadmap de Implementação

Objetivos

• A partir do Relatório Consolidado desenvolvido

na Etapa 1, realizaremos a análise aprofundada

de cada diretriz, elemento, conceito, estratégia,

tática, resultado, modelo, etc buscando a

identificação de oportunidades, ameaças e

gaps a serem trabalhados.

Atividades

• Identificação de oportunidades, ameaças e

gaps

• Definição das diretrizes de Branding para

Modelagem Conceitual e Tática da Marca

Entregas

• Guideline Conceitual, Estratégico e Tático de

Branding

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Atividades e Entregas

Objetivos

• Organizar as diretrizes definidas em um Modelo

Conceitual, Estratégico e Tático para

implementação do Branding via USP.

Atividades

• Integração e Composição do Mix de Marketing

• Estuturação de Ação coordenada entre Canais

• Contextualização para perfis de clientes,

regionais e momentos do ciclo de vida

• Definição de mensagem, posicionamento,

proposta de valor e demais elementos

derivados do USP

Entregas

• Modelo Conceitual, Estratégico e Tático para

implementação do Branding via USP

Etapa 3 – Modelagem Conceitual, Estratégico e Tático de Branding

Roadmap de Implementação

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Atividades e Entregas

Objetivo

• A Etapa 4 consolida o conhecimento gerado

nas etapas anteriores em recomendações e

proposições para tranformação das marcas

em referências para os consumdores de

seus mercados em geral.

Atividades

• Contextualização das oportunidades,

ameaças e gaps à realidade da Marca

• Geração de recomendações e proposições

de modelos de rejuvenescimento,

revitalização, reposicionamento, e demais.

Entregas

• Relatório Detalhado de Recomendações e

Proposições

Etapa 4 – Recomendações e Proposições

Roadmap de Implementação

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Etapa 4 – Recomendações e Proposições

Roadmap de Implementação

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Av. Alexandre Dumas, 1562 2º Andar Cj. 23 Chácara Santo Antonio.

São Paulo – SP. Brasil

Telefone: +55 11 5181-0021

Website: www.domsp.com.br

E-mail: [email protected]

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Planejamento

Estratégico

Corporativo (PEC®)

Estratégia de

Marketing e

Branding

(MB360®)

Customer Relationship &

Experience

(CREM®)

Transformação

Competitiva

(ECi®)

Desenho de Modelos de Negócio

(BuzArch®)

Gestão de

Stakeholders

(GSTK®)

Sustentabilidade

Corporativa

(SC®)

Startups

Valuation

M&A

Intangible Assets

Management (IAM®)

Inteligência

Competitiva

(IC3®)

Gestão do

Conhecimento

e Inovação

(KIM®)

DOM Strategy Partners

A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa.

Ela foi planejada desde seu nascimento para:

Entregar mais por menos,

Ser mais rápida que a concorrência internacional,

Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial,

E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras.

Linha de Ofertas

www.domsp.com.br

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Sobre o Grupo ECC

O grupo é formado por empresas de

consultoria, tecnologia, pesquisa e capacitação comprometidas com a criação, disseminação e comercialização de projetos e serviços baseados em conhecimento de valor para negócios e

metodologias autênticas, testadas e comprovadas.

As operações de suas 5 empresas, potencializadas por sua sólida estratégia, modelo de gestão e vasta rede de colaboração e agregação de valor, presta serviços atualmente a um impressionante portfólio de companhias

líderes entre as 1000 maiores do país.

A E-Consulting Corp. é a empresa líder em desenvolvimento e implementação de Projetos e Serviços Profissionais em

TI, Internet, Telecom, Mídia e Contact Center para as empresas TOP 2000.

A DOM Strategy Partners (DOM/SP) é a primeira consultoria integralmente nacional focada em Estratégia Corporativa, com ofertas metodológicas golden-standard e proprietárias

para as empresas TOP 1000.

A Knowledge 4 Business (K4B) tem como foco comercializar os Produtos de

Conhecimento (estudos, análises, pesquisas, treinamentos) gerados pelas

empresas do Grupo e seus parceiros.

O Instituto Titãs do Conhecimento é uma organização do 3º Setor formada por brilhantes cérebros universitários, cuja missão é capacitar ONGs e Governos a serem mais eficientes, a partir da adoção de melhores práticas e recursos

derivados da iniciativa privada.

A InVentures é uma VCC cujo objetivo de apoiar e financiar empresas start-up e idéias inovadoras ligadas ao core-

business do Grupo ECC.

www.grupoecc.com.br