O fundador do Grupo IKEA, Ingvar Kamprad criado em “Elmtaryd” uma quinta perto da pequena aldeia “Agunnaryd”, revela desde cedo apetência para o negócio. Em 1943 funda a IKEA inicialmente vendia canetas, molduras, relógios, etc., só mais tarde em 1947 começa a comercializar mobiliário, em 1955 introduz a venda por catálogo e a produção de larga escala. Em 1958 inaugura o 1º armazém de exposição Pela primeira vez, os clientes podiam ver e tocar os móveis antes de os encomendar. Logo viu-se envolvido numa guerra de preços, para se distinguir da concorrência aposta na melhor relação Funcionalidade/Preço.Quando um dos primeiros colaboradores da IKEA retira as pernas da mesa para caber no carro e a acomoda numa caixa, nascem as embalagens planas e a auto-montagem que hoje fazem parte do conceito IKEA.

A IKEA como a conhecemos hoje é a maior empresa privada do sector de retalho do género do mundo. A Stiching Ingka Foundation, uma fundação sem fins lucrativos controla toda a estrutura corporativa IKEA. Hoje, o Grupo IKEA tem 280 lojas em 30 países e mais 36 lojas franchising em 16 países. Opera em 41 países e conta com 127.000 colaboradores. Tem 1.074 fornecedores. A IKEA comercializa cerca de 9.500 produtos.As lojas do grupo IKEA em 2010 receberam 626 milhões de visitantes, o website recebeu 712 milhões de visitas. Do catálogo do grupo IKEA foram distribuídas mais de 197 milhões de cópias em 29 línguas e 61 edições.O Grupo Industrial Swedwood, o fornecedor industrial de madeiras do Grupo IKEA, tem 15.500 colaboradores e 41 unidades de produção em 9 países. Outro fornecedor industrial do Grupo IKEA, Swedspan, tem 500 colaboradores e 5 unidades de produção em 5 países.

O conceito IKEA

PESTEL

5 Forças de Porter

BCGSWOT

STP

MKT MIX

CONCEITO

• Produtos de design inovador, funcionais e a preços baixos;• Embalagens planas para redução de custos;• Cliente envolvido no processo de compra/redução de custos;• Optimização de todos os recursos/redução de custos;• Produção de larga escala/redução de custos;• Larga variedade de oferta;• Exposição e armazém num espaço único;• Forte compromisso de sustentabilidade.

MISSÃO

• “Oferecer uma gama ampla de produtos para o lar de design inovador , mas funcionais a preços tão baixos que a maioria das pessoas poderá comprá-los.”

• ( Relatório anual 2009)

VISÃO

• “Criar um dia a dia melhor para a maioria das pessoas.”• (Relatório anual 2010)

IKEA Objectivos

• “Desenvolver e expandir nos mercados existentes, bem como em novos mercados. A nossa expansão significa novas oportunidades, tanto em termos de melhoria das vidas em casa bem como, em oportunidades de trabalhar para a IKEA, directa ou indirectamente”

Mikael Ohlsson President & CEO of IKEA Group

IKEA–Sustentabilidade-Parcerias

• A WWF e a IKEA cooperam para promover a silvicultura responsável, melhores práticas na exploração de algodão e a redução de emissões de CO².

• A Iniciativa Social da IKEA apoia os programas UNICEF há mais de uma década e tem um relação de parceria tanto a nível global quanto local.

• A Save the Children e a Iniciativa Social da IKEA trabalham em conjunto a nível internacional e a nível local e têm uma sólida relação.

IKEA e a Sustentabilidade ambiental

• “…sustainability can no longer be an optional luxury item in a society heading towards nine billion people. Living a more sustainable life must be affordable and accessible for everyone. Our products and services should have no negative impact on the planet, but preferably have positive impact and generate zero waste and zero carbon.”

Steve Howard Chief Sustainability Officer, IKEA Group

• Iway é o código de conduta quer para os empregados quer para os fornecedores

• Código de conduta especifico para impedir trabalho infantil

• Forte política anti-corrupção• Várias acções quer na comunidade local, quer

global

IKEA e a Responsabilidade Social

Iway – Código de Conduta

• O IKEA Way sobre a Compra de Produtos, Materiais e Serviços, (IWAY), é baseado em convenções e declarações internacionais. Inclui condições baseadas na Declaração dos Direitos Humanos Das Nações Unidas (1948), na Declaração da Organização Internacional do Trabalho sobre os Princípios e Direitos Fundamentais no Trabalho (1998), e na Declaração do Rio sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento (1992).

O IWAY abrange as condições de trabalho, a prevenção do trabalho infantil, o ambiente, a gestão responsável de florestas e mais. Aos fornecedores é exigido que assegurem que todas as medidas exigidas são implementadas nas suas próprias operações.

Stiching Ingka Foundation

• As mulheres mudam o mundo

As mulheres são a chave para melhorar o bem-estar das crianças e alcançar uma mudança duradoura na sociedade. Em 2009, a Fundação IKEA em colaboração com o United Nations Development Programme (UNDP) ajudou a emancipar 50.000 mulheres em 500 aldeias na Índia para se tornarem líderes, exemplos para outros, empresárias e agentes de mudança.

• Envolver os clientes

Por cada candeeiro solar SUNNAN vendido, a Fundação IKEA oferece um à UNICEF e à Save the Children, para que as crianças, sem acesso a electricidade, possam escrever, desenhar ou ler depois de escurecer.

Por cada peluche comprado, a Fundação IKEA doa 1€ para ajudar a educar uma criança. Este ano o movimento de peluches IKEA angariou 11,4 milhões de euros.

Stiching Ingka Foundation

• Comida nutritiva, água potável e melhores condições de higiene, bem como imunização contra doenças comuns

80 milhões de crianças e 10 milhões de mulheres têm oportunidades melhores e um desenvolvimento saudável através da colaboração da Fundação IKEA com a UNICEF em 18 estados da Índia.

Stiching Ingka Foundation

• Escola, sem trabalhar, crianças

Entre 2009 e 2015, cerca de 10 milhões de crianças irão beneficiar de programas de apoio à educação, provenientes da colaboração da Fundação IKEA com a UNICEF e a Save the Children.

Stiching Ingka Foundation

P• Instabilidade política• Medidas de austeridade• Incentivo a medidas de sustentabilidade• Cortes nos apoios ao arrendamento jovem

E • Recessão económica (Europa, E.U.A.);• Índices de inflação• Taxas de Juros ( difícil acesso ao crédito)• Taxas de desemprego

S • O estilo de vida dos jovens• As alterações das estruturas familiares• Preocupações ambientais e sociais• O envelhecimento da população

T • Forte investimento em ferramentas de gestão (CRM,SCM)• Optimização dos recursos via tecnologias avançadas• Interesse crescente nas tecnologias pelo consumidor

L • Leis de politica ambiental• Leis do trabalho e de Dtos Humanos• Leis da concorrência(patentes dos produtos??)

E • Elevados investimentos na sustentabilidade ambiental

•Pouco poder:•consumidores com poucas alternativas no mercado para a mesma relação de produto

Poder dos consumidores

•Pouco poder de negociação:•relações estreitas e de longa data•forte concorrência entre fornecedores

Poder dos fornecedores

Concorrência

Substitutos

Novos entrantes

• Encontram-se imitações das linhas básicas da IKEA

• Em Portugal o IKEA não tem forte concorrência

5 Forças de Porter

IKEA PS Kitchen

IKEA PS Business

IKEA PS

IKEA Classic

Kids365º

Youth

S•Marca internacional forte•Produtos de design ,funcionais e a preços acessíveis •Sustentabilidade de recursos, de produção e distribuição•Responsabilidade social e ambiental

W•Dependência dos mercados europeus onde tem 80% das lojas•Fraco serviço de apoio ao cliente nas lojas•Índice de confiança ainda baixo na Ásia e Médio oriente•Qualidade e durabilidade de alguns produtos questionáveis

O

T•Recessão económica afecta o desempenho do IKEA •Concorrência começa a imitar o conceito IKEA•A instabilidade política e económica na Rússia e China

• Expansão para mercados emergentes como a Ásia e o Médio Oriente• Desenvolvimento do IKEA E-commerce• A crise -novos segmentos procuram produtos mais acessíveis

Segmentação

• Segmentação multicritérios: demográficos; comportamentais e psicográficos

• ………………………

• IKEA PS

• IKEA Business

• IKEA Classic

• IKEA KIDS

• IKEA 365º

• IKEA Casual

• IKEA Youth

Targeting

• Relativamente diferenciado para vários segmentos de mercado

Posicionament

o• De

sign Democrático

Product

Price

Placement

Promotion

MKTMIX

MKTMIX

•Produto funcional•Produto de design moderno•Vasta gama de produtos para todos os estilos e necessidades•Produto pronto a montar•Embalagens planas•Associação à marca e à sustentabilidade social e ambiental •Produtos seguros e saudáveis•Serviços de apoio ao cliente (montagem, transporte)

Product

• Preços baixos • Óptima relação qualidade preço• Descontos para membros do IKEA Family• Descontos para todos os consumidores• Entrega e montagem é paga, ocasionalmente é

grátis• Facilidades de pagamento e crédito

Price

• Exclusiva nas lojas e armazéns IKEA• O Grupo IKEA = 300 lojas em 25 países. • Franchising: 37 lojas em 16 países• E-commerce• Genericamente, lojas nas proximidades de

grandes centros urbanos

Placement

• Principal estratégia é o catálogo anual (cerca de 197 milhões; 2.5 para Portugal) (70% do orçamento para MKT Táctico) (61 edições #, em 19 línguas)

• Brochuras com promoções temporárias• Revistas com vários estilos de decoração • Outdoors, TV e Rádio• Produtos com ou sem promoções anunciados nas lojas IKEA• Site da IKEA• Redes Sociais• Relações Públicas• “…não gastamos valores exorbitantes em comunicação”-Dep. MKT

IKEA

Promotion

Conclusão O futuro, tendo em conta o ciclo económico de

recessão instalado, não sugere que o Grupo IKEA continue com a estratégia de expansão agressiva na Europa, mas em mercados emergentes como a China e a Rússia.

Provavelmente fará um forte investimento em áreas que contribuam para a optimização de recursos para poder manter os preços baixos.

O desenvolvimento do E-commerce pode representar um impacto positivo tanto nas vendas como na diminuição da concentração de clientes nas lojas (até certo ponto).

“Most things stillremain to be done.A glorious future!”

INGVAR KAMPRADFounder of IKEA